Ens ino I nterativo ­ Universidade Anhembi Morumbi Estética na Arte Urbana Objetivo Mostrar de que forma a arte e a estética influenciam a nossa percepção sensorial. Tópicos 1. A arte urb ana e o estético urb ano 1 . A arte urbana e o estético urbano Desde Andy Warhol, o valor intrínseco de um artista está relacionado com o universo da cultura e a comunicação de massa. Como Jeff Koons que expõe séries de eletrodomésticos em museus, como se fossem colocados num stands de uma feira; ou como a Peugeot que chama um diretor de cinema para criar um filme para uma vitrina de carros; ou como Jenny Holzer que espalha palavras por galerias, museus e espaços urbanos, de modo estético, que passa a ser reeditado na loja de Helmut Lang em Paris, em que o corrimão da loja tem um texto dela que sobe sem parar. Quando as lojas usufruem obras de artistas plásticos elas optam por utilizar a arte ao invés de criticar a arte, surge uma estesia no espaço comercial, voltando o sabor do kitsch na arte e na comunicação. O kitsch considerado aqui como uma mistura de informações ou de seleção original de elementos e não como algo feio, descartável ou sem estética. Há uma questão de estética e de estesia posta nas práticas culturais e comerciais de massa, haja vista a freqüência das grandes exposições, que se transformam em programas de fim de semana ou de férias. Algumas questões podem ser postuladas e repensadas e se confirma que: 1 ) há um crescimento do fenômeno estético no comércio. 2 ) o conceito de marca no seu amplo sentido, sob todas as formas de comunicação (discurso do objeto e discurso do conceito) está presente e cada marca se torna poderosa e onipotente no espaço público. Questionar a função comunicacional das marcas significa entender a função do discurso social, sua eficácia, seu poder de sedução, que abrange territórios do esporte,
do show, do turismo, da política. (Naomi Klein, No Logo). Portanto a comunicação de marca anda lado a lado com a estesia imposta no cotidiano. Este ano, a Expofil, feira dirigida ao mercado da fiação, foi realmente inovadora ao criar espaços de tendências muito variados. Criando ambientações arrojadas em que fios, fibras, tecidos e acabamentos foram explorados de maneira sofisticada, com artistas plásticos coordenando estas instalações. Os espaços de malha tinham roupas, quase quimonos, dependuradas sobre tubos de luz branca, separados por finos tecidos translúcidos. O espaço técnico/habitação era um jardim de infância gigante. Jean Colonna, autor da instalação cujo título era 100%, focou a camiseta regata – e com este tema partiu para uma pesquisa de como ela poderia ser feita: pediu para cada indústria, quais as possibilidades de criar um fio para tal elemento e assim criou uma quantidade enorme de blusas regatas, camisetas, vestidos, todos com o mesmo estilo, mas com características diferentes. Vejam bem, tudo sem costuras, com vários tipos de soldas, a partir de novas propostas sugeridas por cada empresa de fio ou fibra. Foi a partir de palavras como independência, integral, solda, cola, reflexão, física, corpo, transparência, colagem, luz, acabamento, proximidade, lazer, laboratório, matéria, visão, etc, que ele criou um espaço todo transparente, onde os cabides com as roupas criadas rodavam em um trilho, ora alto, ora baixo, em que regatas de cor branca, preta, prata, ouro e transparente giravam e mostravam as várias aplicações de solda, cola, que ele criou. A costura do futuro... atual, a abertura das múltiplas possibilidades da roupa... sem costura! Um projeto arrojado tecnicamente e visualmente, um modo de expor que era sensorial, tátil e visual, com a experiência do viver o ambiente estético. http://www2.uol.com.br/modabrasil/paris_link/expofil/index.htm A exposição de Gaultier, do pão, é de novo um projeto que pertence ao universo do marketing sensorial pontuando todos os itens: o visual, o tátil, o paladar e o gustativo. As marcas, 20 anos atrás, não se preocupavam com a estética e muito menos com a estesia de suas campanhas, mas só com o impacto e a visibilidade resultante de uma informação descritiva e banal. Isto quer dizer que a indústria não se preocupava com a questão da estética no design de seus produtos também ou de suas campanhas, pois isso não fazia parte de seu projeto cultural nem de sua competência. Algumas exceções se verificam como os anúncios dos carros Cadillac ou das máquinas de escrever Olivetti, algumas marcas de perfume e alta costura que se sobressaiam pela estética proposta ou até mesmo pela sensualidade exposta, direcionadas para uma elite dirigida. E é este início tímido que gerou, o que é hoje, o universo do luxo. Um luxo levado ao extremo e, que por exemplo, acaba levando alguns homens/vídeos para a rua, mostrando o que acontece dentro da loja Chanel, para o público que não foi convidado. Criar a curiosidade e sacia­la. Como aconteceu esta transformação? Como a estética de repente tornou­se tão importante? Tanto para a comunicação de massa quanto para a comunicação de marca? Quais as conseqüências no espaço público? O que é uma construção de uma estética? Forma, espaço, cores, construções sincréticas que carregam uma característica sensível e coerente? Serve para tudo? Uma marca, uma propaganda, um eletrodoméstico, uma louça, um lugar?
A estética é um fenômeno diferente na hora da produção e no momento da recepção, mas ambas resultam numa experiência estética. Para produzir enunciados estéticos que saiam da banalidade, os itens de importância a serem verificados são: 1 ) Dimensão formal – no uso dos materiais, formas e cores; 2 ) Dimensão expressiva – uma comunicação visual consciente, para a massa, em grande escala, sem grandes nomes assinando os objetos; 3 ) Dimensão estética – refinamento, beleza, sofisticação, estilo, harmonia para criar reações estésicas além de estéticas no observador, tais como a emoção, a surpresa e o sonho. Há uma estética atual não artística e de outro lado uma estética para criar valores temporais, contextuais, regionais, que se concentra em tipos específicos, por um tempo limitado. O público passa por uma experiência estética, de discernimento, que é carregada de afetividade e que é valorizada pelo prazer ou desprazer que poderá provocar. Nas salas da exposição da escola de moda de Antuérpia, três salas davam ao publico a possibilidade de ver, tocar, ouvir e sentir os tecidos expostos. Numa das salas os tecidos da Missoni cobriam manequins e cadeiras proibindo a ação de sentar, mas permitindo tocar o material. Em outra sala historia e tecidos se misturavam: um quadro da rainha da Inglaterra indicava uma época junto com bicicletas antigas e os tecidos forravam paredes e os bancos das bicicletas, levando o visitante a escorregar as mãos pelas paredes. Na última, rendas antigas e roupas papais nos levavam a uma ambientação à la Vaticano, com divisorias falsas. Uma exposição em que todos os sentidos eram incitados a participar, ora mais um, ora mais outros. Por exemplo: roupas do skatistas, o conjunto da marca Mac Donald’s, a Coca­cola têm uma identidade visual corrente, portanto uma estética cultural deles que segue seu caminho sem assumir uma estética atual. Ao contrário os anúncios da Benetton constroem um universo estético, gostemos ou não, que criam uma experiência estésica. O que vale é a experiência estética que age no sujeito e não as propriedades do objeto que focam a marca. Tudo passa de alguma forma, por uma agência ou um escritório de design e saem carregados de estética e estesia. Isso surge nos grafismos, nas propagandas, nas vitrinas e nos objetos, por exemplos nos detergentes, bebidas, embalagens de joalherias, caixas das doceiras, ver também na construção de espaços como lojas, consultórios, hotéis, restaurantes, aviões, barcos, carros, estações, aeroportos,etc. O posicionamento de uma marca, com otimização de comunicação, confirma os valores da marca que com a valorização da dimensão formal permite imergir na questão do conteúdo. Os valores propostos só podem ser: beleza, sedução, liberdade, individualidade, mas as estratégias e os dispositivos formais variam e criam a ilusão de variedade como na moda ou na comida quando há um pó, ou tiras de verduras que enfeitam os pratos que seguem as tendências da moda , nos alimentos.
Desenvolve­se um paradigma estético no universo de consumo que permite afirmar que a forma se torna mais importante do que a função ou o conteúdo, exemplo: um relógio Rolex, um chocolate Godiva ou uma caneta Mont Blanc. O computador Apple ou Imac só mudou seu conceito no momento em que algum diretor resolveu que a estética tinha que se revelar e que os acessórios funcionais deveriam se adaptar ao arredondamento das formas exteriores. O paradigma da estética também pertence à desmaterialização dos objetos, das práticas de consumo e da diversão atual como a informática que é uma abstração ou o cartão de crédito ou uma hora de conversa telefônica. Um celular, um jogo de vídeo, fotos digitalizadas são fenômenos de desmaterialização que implicam paradoxalmente no crescimento dos serviços e produtos que cada vez mais se tornam restritos em seu suporte físico. Nestas condições o trabalho da estética do observador se torna particularmente importante pois só o grafismo, o cromatismo e o estilo são os elementos indicadores que se instalam nas bandas magnéticas. A desmaterialização fica na fronteira entre o visível e o invisível, mais para o invisível e a estética tenta dar nova visibilidade significativa. A estetização do invisível não acontece só na dimensão do visível mas em todas as dimensões sensíveis, o sonoro, o olfativo e o tátil. Sensações, experiências sensíveis nas lojas, nos restaurantes, nos museus,.....a difusão da estética na realidade urbana recupera a lógica de funcionamento da moda e leva para outros universos de consumo, de lazer, de acessórios da moda.............modos típicos da sociedade atual. A estética das mídias que leva à lógica do funcionamento das marcas é a mesma que a Tv ou os jornais utilizam pelas mesmas razões, a originalidade e a diferenciação – o vestir­ de uma página da web ou de um anúncio passaram da total indiferença para a preocupação detalhada. A lógica mercadológica mostra que as marcas se agarram à estética na produção e na estratégia de apresentação de seus produtos para haver uma interação com a lógica de seus receptores ou as atitudes comportamentais de seus destinatários. 2 . Saiba Mais · P rem ière Vis ion – Exp ofil ­ M od’am ont http://www2.uol.com.br/modabrasil/paris_link/expofil/index.htm · Exp os ição d e Gaultier http://www2.uol.com.br/modabrasil/paris_link/gaultier_bom_gosto/index.htm 3 . Bibliografia ALLERES, D. Luxo ...es tratég ias m ark eting . São Paulo, ed FGV, 2000. SEMPRINI, A. L 'ob jet com m e p rocès et com m e action . Paris, L'Hartmattan, 1995. ___________. A nalys er la com m unication. Paris, L'Hartmattan, 1996. KLEIN, N. N o log o. Ed. Alfred Kopf, Toronto, 2000.