O Palmeiras e o Sócio-­‐torcedor por Cristiano V.C. Introdução Os planos de sócio torcedor são a última onda do futebol brasileiro. Alguns programas bem sucedidos já vão alcançando a marca de cem mil sócios e proporcionando uma importante renda extra para os clubes. Os últimos clubes que ainda não possuíam, estão lançando seus programas. Muitos outros reformularam ou estão planejando reformulação de seus planos. E o nosso Palmeiras? Pois depois de duas reformulações, parece que o Avanti passou a receber maior foco da diretoria, e chegou a deslanchar, impulsionado pelos jogos decisivos da Libertadores no início de 2013. Porém, desde então o Avanti perdeu alguns sócios e encontra-­‐se apenas em sétimo lugar entre os programas com mais sócios, o que ainda é bem abaixo do potencial do clube. Existe uma clara necessidade de melhorar o Avanti ,e o momento é agora. Temos um bom ponto de partida com o programa atual, está em pauta a reformulação do estatuto e teremos enorme visibilidade com o centenário no ano que vem. Meu objetivo com este texto é contribuir para a construção de um programa de sócio torcedor melhor para o Palmeiras -­‐ para o clube e seus torcedores. Minha contribuição será através de uma análise de programas de outros clubes e do levantamento de propostas para discussão, pois acredito que a melhor maneira de criar o melhor plano é através do debate entre os palmeirenses. Os dados apresentados são os que estão disponíveis ao público em geral. O autor é um palmeirense interessado no assunto e com experiência em marketing, porém sem acesso a relatórios confidenciais ou com dados mais profundos sobre o Avanti ou outros planos. Este texto foi originalmente dividido em sete partes, e publicado originalmente na seção “coluna do leitor” do site Turiassu1840 entre Julho e Setembro de 2013. Por conta disso, cobriu duas versões dos planos Avanti: a lançada em 2012 (partes I a VI) e os novos planos lançados em Agosto de 2013 (parte VII). Links dos textos originais: http://turiassu1840.com.br/artigos/o-­‐palmeiras-­‐e-­‐o-­‐socio-­‐torcedor http://www.turiassu1840.com.br/artigos/o-­‐palmeiras-­‐e-­‐o-­‐socio-­‐torcedor-­‐parte-­‐ii http://www.turiassu1840.com.br/artigos/o-­‐palmeiras-­‐e-­‐o-­‐socio-­‐torcedor-­‐parte-­‐iii http://www.turiassu1840.com.br/artigos/o-­‐palmeiras-­‐e-­‐o-­‐socio-­‐torcedor-­‐parte-­‐iv http://www.turiassu1840.com.br/artigos/o-­‐palmeiras-­‐e-­‐o-­‐socio-­‐torcedor-­‐parte-­‐v http://www.turiassu1840.com.br/artigos/o-­‐palmeiras-­‐e-­‐o-­‐socio-­‐torcedor-­‐parte-­‐vi http://www.turiassu1840.com.br/artigos/o-­‐palmeiras-­‐e-­‐o-­‐socio-­‐torcedor-­‐parte-­‐vii Índice Introdução ................................................................................................................................. 1 Índice ........................................................................................................................................... 2 Parte I .......................................................................................................................................... 4 Panorama dos programas de sócio-­‐torcedor no Brasil. ....................................................... 4 Principais programas de sócio-­‐torcedor no Brasil ................................................................ 5 Parte II ......................................................................................................................................... 8 O Sócio torcedor e ingressos para jogos .................................................................................... 8 Apenas desconto não é o suficiente ............................................................................................. 8 Prioridade na compra ...................................................................................................................... 9 Potencial pouco aproveitado ...................................................................................................... 10 O sócio-­‐torcedor e as eleições .................................................................................................... 11 O direito a voto no Palmeiras ..................................................................................................... 12 Mantendo o olho na bola .............................................................................................................. 15 Parte IV .................................................................................................................................... 16 Onde queremos chegar? ............................................................................................................... 16 Parte V ...................................................................................................................................... 19 Ok, e como chegar lá? .................................................................................................................... 19 (1) Atingir o Palmeirense em todo o Brasil (e mundo) ..................................................... 19 (2) Relação concreta e próxima entre clube e torcida ....................................................... 19 (3) Alavancar o poder de mídia massiva do clube ............................................................... 20 Parte VI .................................................................................................................................... 22 As propostas, finalmente! ............................................................................................................ 22 A participação política .................................................................................................................. 22 Os ingressos ...................................................................................................................................... 23 Diferentes prioridades na compra por ingresso em função dos planos. ..................... 23 Planos familiares ............................................................................................................................ 23 Jogos fora de casa ............................................................................................................................ 24 Melhoria dos planos com 100% de desconto ........................................................................ 24 Finais e ocasiões especiais ........................................................................................................... 25 Programa de fidelidade ................................................................................................................ 25 Acúmulo de pontos ......................................................................................................................... 26 Resgate e outros benefícios ......................................................................................................... 26 Uma experiência social ................................................................................................................. 27 Envolvimento com o time ............................................................................................................ 28 Ações de Marketing ........................................................................................................................ 30 Parte VII ................................................................................................................................... 31 As mudanças recentes e o futuro do programa .................................................................... 31 A importância de uma boa segmentação dos Planos .......................................................... 32 A segmentação dos planos atuais .............................................................................................. 32 O que poderia ser melhorado? ................................................................................................... 35 O Futuro do Avanti ......................................................................................................................... 36 Agradecimento ................................................................................................................................ 37 Sobre o Autor ................................................................................................................................... 37 Parte I Panorama dos programas de sócio-­‐torcedor no Brasil. Você sabe o que é um programa sócio-­‐torcedor: por uma determinada quantia mensal, seu clube do coração lhe dá acesso à compra de ingressos mais baratos e com prioridade, descontos em produtos, etc, e com isso você está, supostamente, ajudando o seu clube. Parece algo natural. Porém, esse conceito de sócio-­‐torcedor existe somente no Brasil. Em outros países, existe o associado -­‐ e pronto. Essa divisão entre associado e sócio-­‐torcedor é uma particularidade do Brasil, e talvez tenha ocorrido puramente por questões burocráticas -­‐ os clubes não souberam flexibilizar suas regras de associação para abranger torcedores que não tem interesse em frequentar o clube social. Não é meu objetivo tentar explicar o porque isso ocorreu, porém é importante conhecer esse fato, pois essa é uma questão comum nesses programas. Nestes textos, serão considerados todos -­‐ associados e sócios-­‐torcedores -­‐ como sócios, de outra forma, seria impossível comparar os programas de clubes brasileiros com outros estrangeiros. Sobre os benefícios que os programas de sócio-­‐torcedor oferecem, eles variam bastante de clube para clube. Como regra geral, os pontos em comum que encontramos são: Vantagens em relação a compra de ingressos: compra antecipada, descontos e acesso a pacotes especiais. Participação nas eleições do clube: voto para conselho, dirigente e possibilidade de eleger-­‐se Benefícios adicionais, como desconto em produtos do time ou de parceiros. Os programas são bastante diferentes entre si na forma com que entregam esses benefícios. Por exemplo, enquanto alguns permitem ao sócio votar nas eleições internas do clube, por um valor consideravelmente baixo, outros cobram taxas elevadíssimas e só permitem que familiares de sócios atuais possam se associar. Outros, em particular no Brasil, sequer permitem o voto do sócio-­‐torcedor. Vamos explorar cada aspecto dos programas mais adiante. Antes, vamos ver a quantas andam os programas de sócio-­‐torcedor dos clubes. Principais programas de sócio-­‐torcedor no Brasil Uma boa referência para comparar como andam os programas de sócio torcedor é o site "movimento por um futebol melhor". Fonte: http://www.futebolmelhor.com.br/ Aqui podemos ver que atualmente temos o sétimo maior número de sócios-­‐torcedores dentre os clubes brasileiros. Não chega a ser tão ruim se levarmos em conta o momento do clube. Porém, é muito pouco se considerarmos que temos um quarto dos Sócios-­‐torcedores do Internacional, que tem menos da metade da nossa torcida. Outro ponto digno de nota é que houve uma pequena queda no número de sócios-­‐torcedores do Avanti desde Maio (quando colhi os dados para começar a escrever este artigo). Isso é provavelmente fruto da eliminação da Libertadores e da realização das primeiras partidas da série B fora da capital. O SCCP também apresentou queda pronunciada, sendo que seu programa também consiste basicamente de benefícios na compra de ingressos. Já é um primeiro alerta para que os planos não sobrevivam apenas de descontos em ingressos. O destaque obviamente é o Internacional, que além de ter a maior quantidade de sócios, ainda foi o que mais cresceu no período. Não por coincidência, o plano se apoia bastante no voto do associado. Vamos olhar o que esses números representam frente ao tamanho da torcida dos times. Clube Likes (**) % Torcida % Likes Sócios Torcedores Torcida (*) Inter/RS 100.288 4.847.500 407769 2,07% 24,59% Grêmio/RS 72.210 5.817.000 780348 1,24% 9,25% Santos 52.714 6.592.600 1613078 0,80% 3,27% SCCP 49.908 28.309.400 4090268 0,18% 1,22% Cruzeiro 28.920 7.368.200 867095 0,39% 3,34% Flamengo 26.897 32.575.200 3450082 0,08% 0,78% Palmeiras 24.632 9.501.100 1493880 0,26% 1,65% SPFC 22.094 15.705.900 2079826 0,14% 1,06% Fluminense 16.776 3.490.200 569417 0,48% 2,95% Atlético/MG 16.320 5.041.400 410151 0,32% 3,98% (*) fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lista_das_maiores_torcidas_de_futebol_do_Brasil (**) fonte: “likes” das páginas oficiais dos clubes em 09/07/2013 Vemos que os três clubes com mais sócios não são aqueles com maiores torcidas, e sim os que conseguiram uma melhor penetração dos planos em sua base. Destaque novamente para o Internacional, em que a quantidade de sócios torcedores equivale a 1/4 dos likes no facebook, e a 2% do tamanho da torcida. Por fim, vamos olhar para fora do país. Fonte: este post de outubro de 2012, citando relatório da consultoria Gerardo Molina & Euromericas Sport Marketing. Aqui o destaque é o Benfica, em terceiro na lista apesar de ser um clube significativamente com menos torcida que Barcelona e Manchester. Aliás, os números podem ser ainda maiores, já que a própria wikipedia indica que o Benfica possuía 235 mil sócios em 2011. Note que os clubes brasileiros que aparecem nas duas pesquisas, aparecem com maior número na segunda. Isso pode ser pelo fato de que nem todos os participantes se cadastraram no movimento por um futebol melhor, ou da provável inclusão dos associados propriamente ditos (aqueles que frequentam o clube e podem ser eleitos) na segunda pesquisa. Sobre faturamento direto com sócios torcedores, não há informações confiáveis à disposição. Este post do Globo Esporte informa o quanto os clubes estariam arrecadando a mais anualmente com seus programas, contando o acréscimo recente no programa. Destaque para o Cruzeiro, com supostos R$ 16 milhões anuais a mais. O Palmeiras fica em quarto, com R$ 7,7 milhões. Os números nos dão uma boa ideia do panorama dos planos de sócio-­‐torcedor, e indica que devem haver boas práticas nos planos de Internacional, Grêmio, Benfica e Santos. Porém, para construir o melhor programa para o Palmeiras, é preciso conhecer melhor esses programas, assim como os dos demais clubes, e identificar o que eles possuem como diferenciais. Parte II O Sócio torcedor e ingressos para jogos Os descontos nos ingressos estão presentes em todos os programas, e representam um valor direto para o torcedor que costuma frequentar o estádio. Todos os clubes analisados oferecem um percentual de descontos para sócios torcedores. Alguns planos deixam claro esse percentual, como é o caso do Avanti (50% ou 100%, dependendo do plano). Outros também praticam descontos fixos, mas sem divulgar explicitamente, como o Grêmio (10% ou 50%, dependendo do plano e setor), Inter (pratica 50%, mas não divulga) e SPFC (estipula um desconto mínimo de 20% ou 30%, mas geralmente pratica 50%). O Flamengo oferece desconto, mas estabelece o percentual jogo a jogo. Uma particularidade do Avanti é o desconto de 100% do valor de ingresso nos planos "Meu Palmeiras" (cadeiras) e "Sou Palmeiras" (arquibancada). É um caso único entre os planos no Brasil, que tem alguma correspondência com os "season tickets" de Barcelona e Benfica. Falando em primeiro é preciso lembrar que para esses times não há figura do sócio-­‐torcedor – apenas sócios, e pronto. No caso desses times, somente os sócios podem comprar o "Season Ticket", que é vendido à parte dos planos de sócio em si. Uma diferença em relação ao Avanti é que se trata de um ingresso efetivamente -­‐ não um desconto. Ou seja, se você não puder ir ao estádio, pode emprestar o cartão para outra pessoa, mas se não o fizer, o assento ficará vazio no estádio. Com isso, o clube precisa estimular a prática de troca/revenda de ingressos, para evitar lugares vazios no estádio. Outra diferença é que, em geral, os "Season Tickets" não valem para finais ou clássicos do tipo Real Madrid x Barcelona. Já no caso do Avanti, se você não reservar o lugar, ele pode ser reservado por outro sócio, ou vendido para um não sócio. O valor do "season ticket" está embutido na mensalidade do Avanti. Considero essa abordagem melhor. A única ressalva é que deve haver um modo de evitar as adesões relâmpago antes de finais de campeonato, que resultam em cancelamentos logo depois. Apenas desconto não é o suficiente É importante destacar que, ao associar o plano de Sócio Torcedor com os ingressos, há dois problemas. Primeiramente há uma "migração" das receitas com bilheteria para as receitas com ST, o que significa que nem todo o dinheiro arrecadado com os programas é uma receita incremental para o clube. Se não forem bem dosados, esses descontos podem acabar até gerando perdas para o clube. Outro problema é que o apelo de se tornar sócio diminui para quem mora em outras cidades, pois estes dificilmente poderão usufruir do benefício. O Internacional tenta resolver isso proporcionando descontos em função da distância do torcedor, mas isso gera uma complexidade na gestão dos planos (necessidade de comprovante de residência e múltiplos valores para cada plano). Prioridade na compra Tão ou mais importante que o desconto no ingresso, é a prioridade de compra. Para quem frequenta o estádio, significa garantir que irá assistir jogos importantes, e nos melhores lugares. Começando pelo Palmeiras: no Avanti, todos os ST tem a mesma prioridade -­‐ desde quem paga R$ 19,90 a quem paga R$ 139,90. Há apenas uma divisão por setor do estádio. É um ponto que poderia ser melhor explorado, para oferecer mais vantagens a quem paga mais pelo plano, principalmente em jogos decisivos. O Flamengo, por exemplo, possui seis categorias de sócios torcedores, sendo que quem paga mais tem mais prioridade (pode comprar o ingresso antes) do que quem paga menos. Minha opinião é que acertaram no remédio, mas exageraram na dose -­‐ seis prioridades diferentes é um exagero, dificulta a gestão e confunde o torcedor. Outro ponto positivo do ST do Flamengo, a meu ver, é que conseguiram realizar essa segmentação dos planos sem dividir os planos por setores do estádio, como fazem Palmeiras e SCCP. Não é interessante condicionar o torcedor a frequentar o mesmo setor sempre, pois ele pode querer assistir uma partida em outro lugar, dependendo de quem o acompanha ao estádio ou caso o setor que costuma frequentar tenha esgotado. O que é sim interessante é que os planos mais "premium" possam ter acesso a áreas VIP exclusivas, preferencialmente com a presença de ex-­‐jogadores em jogos mais importantes. O Avanti também não permite a compra de ingressos adicionais com prioridade ou desconto. Ou seja, um palmeirense que deseja levar sua família ou amigos que frequentem menos o estádio, precisará comprar seu próprio ingresso e esperar o período de venda normal para adquirir os demais. Não terá garantia se conseguirá os ingressos, ou seja, em jogos mais concorridos poderá acabar indo sozinho. Além disso, em setores numerados, é provável que mesmo que consiga comprar os outros ingressos, tenha que sentar-­‐se separado dos familiares. Há clubes que permitem a compra de ingressos adicionais, como o Flamengo, ou permitem o cadastramento de dependentes, como o SCCP. Um exemplo de boa prática nesse sentido é o "família Benfica" -­‐ um pacote de até quatro ingressos com desconto, para um setor do estádio específico onde, além de estarem outras famílias, há atividades para as crianças. É preciso ser sócio do clube para adquirir este ingresso. Um ponto a observar é que os clubes brasileiros não possuem uma política de prioridade ou compra pela internet de jogos fora de casa. Em contrapartida, o Barcelona, por exemplo, permite aos sócios a compra de ingressos com prioridade para jogos fora de casa e até mesmo comercializa pacotes para que os torcedores viagem junto com o time. Potencial pouco aproveitado Para o torcedor que frequenta o estádio, os descontos e prioridade em ingressos talvez seja o que mais conta na hora de tornar-­‐se sócio e escolher um plano. Porém, vemos que o Palmeiras e outros clubes ainda não souberam converter da melhor maneira essa oportunidade em benefício para o clube e torcedor. Há uma série de pontos que poderiam ser melhor explorados: -­‐
Diferentes prioridades na compra por ingresso em função dos planos. -­‐
Não utilizar o setor do estádio como critério para segmentar os planos. -­‐
Considerar modalidades que estimulem a adesão familiar ao Avanti, como ingressos extra para dependentes e/ou setores exclusivos para famílias. -­‐
Estimular que os torcedores tragam novos frequentadores ao estádio, através da possibilidade de compra antecipada de ingressos extra. -­‐
Incluir ingressos de jogos fora de casa como benefício, especialmente ao ST fora de São Paulo. -­‐
Criar políticas para evitar adesões relâmpago e posterior cancelamento, em finais de campeonatos. É possível por exemplo exigir uma permanência mínima no plano caso o torcedor esteja adquirindo o plano na véspera de uma final, ou mesmo não incluir as finais no desconto para ingressos, apenas a prioridade de compra. Parte III O sócio-­‐torcedor e as eleições A possibilidade do sócio-­‐torcedor votar é talvez o aspecto mais interessante dos planos de sócio-­‐
torcedor. Permite democratizar o clube às pessoas mais interessadas no mesmo. Transcende a distância física, atingindo torcedores de todo o Brasil e do mundo. Além disso, é uma forma de conseguir uma contribuição verdadeiramente adicional às receitas dos clubes, ao contrário dos descontos em ingressos, em que uma parcela das receitas está apenas migrando da bilheteria para o plano de sócio torcedor. Embora de grande importância, a possibilidade de o sócio-­‐torcedor votar é um aspecto ainda raro nos planos de sócio-­‐torcedor: SPFC, SCCP, Flamengo e o próprio Palmeiras, permitem apenas que os sócios patrimoniais possam votar. Vamos esquecer por um momento as diferenças entre o sócio-­‐torcedor e sócio patrimonial, e analisar quanto custa e quanto tempo é preciso esperar para poder votar nas eleições de alguns clubes: Clube Mensalidade com direito a voto Título Patrimonial e outras despesas fixas Prazo para poder votar Total SPFC R$ 155,00 R$ 10.000,00 2 anos R$ 13.720,00 Palmeiras R$ 91,00 R$ 4.500,00 3 anos R$ 7.776,00 SCCP R$ 90,00 R$ 900,00 5 anos R$ 6.300,00 Barcelona R$ 368,35 R$ 0,00 1 anos R$ 4.420,20 Flamengo R$ 105,00 R$ 40,00 3 anos R$ 3.820,00 Grêmio R$ 26,00 R$ 0,00 2 anos R$ 624,00 Benfica R$ 33,36 R$ 0,00 1 anos R$ 400,32 Inter R$ 15,00 R$ 0,00 2 anos R$ 360,00 Santos R$ 27,00 R$ 0,00 1 anos R$ 324,00 Fonte: Estatutos dos clubes e promoções vigentes para adesão. É possível ver como é gritante a diferença entre os clubes brasileiros que permitem ou não o voto ao sócio-­‐torcedor. Se você quiser votar para presidente no SPFC, terá que desembolsar 40 vezes mais do que um sócio-­‐rei do Santos. Um exemplo de clube extremamente restritivo é o Barcelona. Não bastasse o valor para se associar, o clube passou recentemente a permitir que apenas parentes de primeiro ou segundo grau de um sócio possam se associar ao clube. Por outro lado, clubes como Grêmio e Internacional permitiram o voto a seus sócios torcedores, e não é à toa que lideram o ranking dos planos com mais sócios. Estão se democratizando amplamente ao mesmo tempo que aumentam suas receitas. Há de se destacar também o Santos, que permite ao "Sócio-­‐rei" votar após um ano, pagando apenas R$ 27,00 por mês. O Benfica é talvez o clube mais democrático da lista. Em primeiro lugar, pelo fato de a mensalidade de 12 Euros (na verdade 13 parcelas anuais) ser bastante reduzida para os padrões europeus. Em segundo lugar, por não haver distinção entre sócio e sócio-­‐torcedor. Ou seja, por este valor, você pode votar e ser eleito, e até mesmo frequentar as instalações do clube , sendo que algumas atividades como uso das quadras e piscinas deve ser cobrado à parte. Aliás, o Benfica tem outra particularidade: os sócios tem direito a mais votos conforme o tempo de associação. Os associados até 5 anos têm direito a um voto. De 5 a 10 anos, cinco votos. De 10 a 20, vinte votos. Acima de 20 anos, cinquenta votos. É uma forma de premiar aqueles que estão junto ao clube por mais tempo, mas evita a renovação da política do clube, por isso não considero interessante. O direito a voto no Palmeiras Como sabem, conquistamos recentemente um avanço importante na democratização do clube, com as eleições diretas para presidente do Palmeiras. Porém, esse benefício ainda não se estende aos sócios-­‐torcedores do Avanti. Por isso, assim como os demais clubes da cidade, o Palmeiras é dos mais restritivos em relação tanto ao custo como ao prazo para poder votar. É o segundo da lista em termos de "quanto custa" o direito ao voto. E o novo sócio, mesmo pagando um alto valor pelo título, precisa esperar 3 anos para poder votar. Isso faz com que tenha que desembolsar mais de 7.000 reais até que possa exercer o direito a voto. Por conta disso, só faz sentido o palmeirense tornar-­‐se sócio se realmente pretende frequentar o clube social. Aliás, é importante lembrar que, até pouco tempo, o custo do título era bem inferior, no melhor caso girando em torno de R$ 350,00 para um sócio individual com indicação de conselheiro. Porém, houve em 2012 um aumento na mensalidade e no título do Palmeiras, justificados pelos novos prédios entregues pela WTorre. Isso foi alvo de críticas, não só por ir na contramão da democratização do clube, mas também pelas queixas de quem frequenta o clube em relação à aparelhagem dos novos edifícios, que deixa muito a desejar. O mais importante é que fica evidente o atraso do Palmeiras, assim como outros clubes, em se democratizar. Permitir que o torcedor participe da vida política do clube é o que o torna efetivamente sócio. Os programas que não oferecem isso são meros programas de descontos para quem frequenta o estádio. A mudança no Estatuto Há muito em que se pode melhorar o Avanti. Porém, a mudança mais necessária é, sem sombra de dúvidas, permitir que o sócio torcedor vote, ou seja, torne-­‐se efetivamente sócio do clube. Isso requer uma alteração no estatuto do clube. Recentemente, foi formada uma comissão de conselheiros para a reforma estatutária do clube. Alguns grupos políticos inclusive já enviaram suas recomendações (1) (2). Um dos principais temas que entrará em pauta é a relação entre sócio-­‐torcedor e sócio patrimonial. Há alguns caminhos que o clube pode seguir para permitir o voto do sócio torcedor. Vou listar três: 1) Permitir que o sócio torcedor tenha direito a voto, assim como as demais categorias de sócio do clube. 2) Realizar uma completa separação organizacional entre clube patrimonial e o futebol. 3) Equiparar a categoria de sócio-­‐torcedor às demais categorias de sócios do clube, alterando regras comerciais para os que desejam frequentar o clube. A primeira é a mais simples. Permitindo o voto do sócio-­‐torcedor, é possível melhorar o plano de sócio-­‐torcedor sem alterar profundamente as regras existentes no clube. É uma opção simples e perfeitamente viável. Com planos bem planejados, inclusive poderá substituir uma categoria atualmente existente no clube, a de "sócio do interior", por algo mais relevante para o palmeirense que mora fora de São Paulo. Este texto explica melhor essa questão. A única desvantagem dessa opção é que perpetua o "sócio-­‐torcedor", que é uma figura que só existe no Brasil, e que significa que sempre haverá uma categoria de sócio com mais direitos políticos que outra. A segunda opção é separar o futebol do clube patrimonial -­‐ muitos palmeirenses são a favor de distinguir totalmente estas duas entidades. Há até quem considere que a recente descontinuidade dos demais esportes profissionais já seja um sinal desta tendência. Acredito que a separação total possa ser extremamente benéfica, pois livra o futebol dos prejuízos e "distrações" do clube patrimonial, Permite que cada entidade foque na sua atividade fim. Evita que se perca tempo em reuniões do clube com assuntos menos relevantes ao futebol, (coisas do tipo "onde vai ficar a sauna"). Também dá mais poder aos que torcem para o time, em detrimento dos cerca de 5.000 sócios patrimoniais, entre os quais muitos não são palmeirenses. Também há perigos -­‐ é preciso ter cuidado para não duplicar a infraestrutura administrativa, gerando gastos desnecessários. Também tenho dúvida se o clube patrimonial será capaz de sobreviver das suas próprias receitas, assim que precisa ocorrer após uma reorganização do mesmo. Além disso, onde ficariam os demais esportes? A capacidade de gerir o esporte profissional estará do lado do futebol (assim esperamos), enquanto alguma infraestrutura necessária para os treinos e os atletas amadores provavelmente estarão com clube patrimonial. Embora seja vantajosa, não sei se a separação total é o melhor caminho, pois acaba dividindo entidades que juntas deveriam ser mais fortes. Também não é um caso comum ou condição para o sucesso nos clubes de sucesso ao redor do mundo. Um mínimo de separação administrativa é fundamental, porém será preciso encontrar um ponto ideal. Há ainda uma terceira possibilidade, em que não existiria mais o sócio-­‐patrimonial ou sócio-­‐
torcedor -­‐ todo associado do Avanti ou sócio patrimonial seria simplesmente um sócio do clube, e possuiria os mesmos direitos de votar e ser eleito que as demais categorias de sócios. Parece estranho, mas é o modelo do Benfica, e talvez da maioria dos clubes do mundo. Como já comentei, o Brasil é a exceção. Os planos de sócio torcedor dos clubes daqui, apesar do nome, nasceram como ações de marketing. No caso do Palmeiras, essa mudança necessitaria uma revisão das regras comerciais para o frequentador do clube, que precisaria ser feita cuidadosamente, mas não é nenhum bicho-­‐de-­‐
sete-­‐cabeças. Por exemplo: Para os sócios que morem perto do clube, e desejem frequentá-­‐lo, poderia haver uma mensalidade adicional por atividade (por exemplo, para utilizar as piscinas, academia, etc). Isto não é muito diferente do que já ocorre com o tênis e outras aulas e cursos, e inclusive poderia trazer mais frequentadores e mais receitas ao clube social. Poderia ser possível frequentar as atividades do clube inclusive sem tornar-­‐se sócio, pagando apenas as atividades correspondentes, sendo que os sócios teriam um desconto significativo, claro. O título patrimonial deveria ser extinto, ou pelo menos, e se aplique apenas àqueles que desejam frequentar o clube. Estes exemplos são apenas para ilustrar que é possível esse modelo, em que todos sejam sócios do clube e tenham os mesmos direitos. A vantagem é de manter clube de futebol e clube patrimonial como uma única instituição, evitando duplicidade administrativa e gastos desnecessários, porém separando no aspecto administrativo e comercial as atividades fim do clube patrimonial (lazer) e o futebol. Mantendo o olho na bola Muito será discutido sobre as opções acima, e não é minha finalidade esgotar o tema. O importante é o sócio-­‐torcedor poder votar. Apenas isso fará com que o torcedor seja realmente sócio do clube, e o Avanti seja mais do que apenas uma ação de marketing. Para seguir na discussão de como criar o melhor plano de sócio-­‐torcedor para o Palmeiras, vou assumir que a reforma permitirá o voto do sócio torcedor, e de preferência também irá reduzir o prazo para votar dos atuais três anos para algo mais razoável, como um ano, por exemplo. Parte IV Onde queremos chegar? Para construir o plano ideal, a primeira coisa é entender o propósito de um programa de sócio-­‐
torcedor. Um artigo que trata sobre o tema é esse aqui, em que são citadas duas potenciais contribuições do programa para o clube: a importância numérica para o colégio eleitoral e a importância financeira à SEP. Acho que é por aí, mas é possível gerenralizar um pouco mais. Considero que o objetivo do Palmeiras com o sócio-­‐torcedor deveria ser de: "Tornar o clube mais forte através da aproximação com seus torcedores." A palavra chave é aproximar. A aproximação com o torcedor pode acontecer de várias formas: eles podem participar da vida política do clube através do voto, ter uma melhor experiência ao ver um jogo, interagir com os ídolos, etc. Outro conceito importante é o de se fortalecer. Existem muitas formas em que o clube pode tornar-­‐se mais forte através de um bom programa de sócios torcedores, que vão além das receitas diretas com o programa. Uma boa base de sócios participantes gera um grande poder de mídia que pode ser capitalizado. Sócios ativos e participantes irão lotar estádios, seguir o time e ser um apoio determinante ao time em momentos importantes. Quanto mais participativa a torcida, mais forte o time. Uma vez conhecendo o objetivo do programa, podemos estabelecer metas quantitativas. Qual poderia ser o potencial de receitas. Preciso fazer referência a este artigo da Época Negócios. Basicamente, os executivos da Ambev se lançaram a fazer "matemágica" para determinar o potencial de receitas dos planos, caso os demais times brasileiros alcançassem o mesmo sucesso de Internacional e Benfica. Então, fizeram a conta de quanto cada time poderia arrecadar, caso atingissem os mesmos percentuais de penetração dos programas desses clubes. O resultado, para o caso do Benfica, que atinge 4% da sua torcida, ficou da seguinte forma: Daí o torcedor de qualquer clube arregala os olhos e já vai pensando em quem contratar com esse dinheiro a mais -­‐ Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar, ou logo os três. São realistas esses números, dado que a maior receita de um clube Brasileiro no ano passado foi de 270 milhões? Além disso, por todo o mundo a maior receita dos clubes é com direitos de transmissão. Então a Ambev mudou o negócio do futebol da noite para o dia? É sempre bom realizar um "sanity check". Primeiramente, o valor que o Benfica arrecada com sócios, segundo o mesmo artigo, é de 8,3 milhões de Euros por ano -­‐ ou seja uma fração mínima do que a Ambev estima os clubes brasileiros. Outra questão é que não foi explicado o critério utilizado para o valor médio do programa para cada clube. Imaginar que 1 milhão e meio de flamenguistas pagariam 48 reais por mês é forçar a amizade. A Ambev não levou em conta questões como poder aquisitivo, elasticidade de preços e não se preocupou em explicar porque raios tanta gente pagaria esse valor por descontos em ingressos se no estádio só cabem 80 mil. Este artigo, de um blog do flamengo, detalha melhor essas falhas nas contas. Enfim, os números acima não devem ser levados a sério, mas vamos fazer um exercício…. Se atingíssemos os mesmos 4% do Benfica, dentro do universo de quase 10 milhões de torcedores, estaríamos falando de 400 mil sócios. Usando outra base de comparação -­‐ o Inter possui algo mais de 100 mil sócios torcedores, sendo que sua página do Facebook possui pouco mais de 400 mil "likes", ou seja, praticamente um quarto de penetração. Se atraíssemos 20% dos 1,5 milhão de torcedores que deram "likes"no facebook, teríamos 300 mil sócios. Os números são altos, mas parecem atingíveis, principalmente levando em conta que o plano do Inter ainda é recente e tem muito a crescer. Bom supondo que cheguemos a 300 mil STs. Precisamos escolher uma mensalidade média. Vamos adotar 25 reais por mês, considerando que a imensa maioria irá pagar o plano mais barato que basicamente daria (assim espero) direito a voto. Teríamos uma receita de 7,5 milhões por mês. Ou seja, Estamos falando de uma receita de 90 milhões de reais por ano. Bom, obviamente isso é apenas um número e como se diz por aí, o powerpoint (ou o excel) aceita tudo. A prática não é tão simples assim. O caminho passa por ter uma gestão e marketing não apenas profissionais, mas com bons profissionais. E, acima de tudo, um time forte e vencedor é essencial para qualquer pretensão desse tipo. Nem tudo são flores. Ainda que cheguemos nesses números, há times que possuem maior torcida. Se apenas imitarmos o que esses outros clubes fazem, continuaremos com receitas (e consequentemente times) inferiores, por mais que os valores sejam altos. Por isso a importância de se fazer um ST melhor e tirar o máximo proveito do mesmo. A lição aqui é que o impacto dos programas de Sócio-­‐Torcedor será considerável. Se não deve chegar a ser a principal fonte de receitas de um clube, no mínimo irá determinar o novo equilíbrio de forças do futebol brasileiro. Espero que esses números tenham chamado a sua atenção para o assunto. Já temos uma ideia de onde queremos chegar. No próximo texto, vamos discutir o que pode ser feito para atingir esse objetivo. Parte V Ok, e como chegar lá? Existem três pontos que considero fundamentais para que o plano de sócio torcedor do Palmeiras explore todo o seu potencial: (1) Atingir o Palmeirense em todo o Brasil (e mundo) Segundo esta pesquisa, a torcida do Palmeiras é a única torcida de São Paulo que possui mais torcedores fora do que dentro do próprio estado. Ou seja, mais da metade do potencial do sócio-­‐torcedor está longe de São Paulo. Isso mostra a limitação de um programa em que a principal vantagem é o desconto dos ingressos, pois não há apelo algum para esse torcedor. Fica clara a necessidade levar em conta o torcedor distante, desde o plano mais barato. É preciso tornar o programa atrativo para esse torcedor que mora longe. Uma forma fazer isso é permitir o voto desde o plano mais básico. É uma maneira para que o palmeirense que está mais longe possa ajudar o Palmeiras e ao mesmo tempo participar da vida política do clube. Além disso, há benefícios que podem ter apelo para esse sócio, como como descontos em produtos licenciados e em programas de terceiros, ingressos para jogos fora de casa, participação em eventos como a "casa palmeiras" ou lançamentos de livros, etc. (2) Relação concreta e próxima entre clube e torcida Já mencionei anteriormente que esse deveria ser o principal objetivo de um programa de sócio-­‐
torcedor. Porém, por mais que isso pareça óbvio, é talvez o maior problema do programa atual. Hoje, o sócio Avanti é apenas um "cliente" do clube, que paga um valor mensal para ter o direito de comprar ingressos com prioridade e valor reduzido, além de ter acesso a descontos em produtos próprios e de terceiros. Por mais que haja um apelo inegável, é impossível conseguir um envolvimento verdadeiro da torcida apenas através de descontos. O plano de sócio-­‐torcedor ideal deve fomentar os laços com a torcida. Deve aproximar o torcedor, permitindo acesso a conteúdos, notícias e produtos exclusivos e em primeira mão. Deve dar voz ao torcedor, como através de espaços de discussão e comunidades, até mesmo consultando a torcida em alguns momentos. Deve usar os ídolos sempre que possível para criar laços emocionais com o torcedor. Outra forma de estreitar essa relação é, novamente, através do voto do sócio torcedor -­‐ o que ajuda a consolidar esse como o atributo mais importante do programa. Além disso, se o sócio sentir que está realmente ajudando o clube, provavelmente estará mais disposto a pagar a mensalidade do Avanti. Esse apelo pode ser construído, por exemplo, através de ações em que os valores arrecadados pelo Avanti são aplicados diretamente no fortalecimento do elenco do futebol profissional. Idealmente, o Avanti deve permitir que o sócio faça parte do clube, ao mesmo tempo que torna o clube parte do dia-­‐a-­‐dia do sócio. Com ações de marketing corretas, nossa torcida poderá ser ainda mais participativa e cada vez mais apaixonada pelo clube. (3) Alavancar o poder de mídia massiva do clube Sempre que uma empresa atinge um grande número de pessoas e, em casos especiais, realmente cativa essas pessoas, ela gera um importante valor que pode ser capitalizado. É o caso do Palmeiras. Já temos uma torcida enorme e apaixonada, espalhada por todo o Brasil e, com um bônus, de ter uma rejeição bastante inferior à que alguns outros clubes possuem. Por isso, sempre tivemos facilidade em atrair patrocinadores e parceiros. Poucos clubes têm, no currículo de parceiros, gigantes como Allianz, Samsung, Fiat, Parmalat ou WTorre. O sócio torcedor não deixa de ser um programa de marketing -­‐ o mais importante que um clube de futebol pode ter. É essencialmente um programa de relacionamento. E planos de relacionamento possuem geralmente uma característica: oferecem benefício por fidelidade, sem cobrar por isso. Obviamente a maior parte das receitas irá vir de STs que pertencem a um plano pago. Porém, o programa Avanti, como programa de marketing, deveria levar em conta também clientes não pagantes. Por que isso? Porque há vantagens para as duas partes. O clube pode ser um canal, oferecendo ofertas e vantagens de parceiros, e mesmo produtos do próprio clube (promoções Avanti, ingressos, produtos licenciados), ao torcedor. Sempre, é claro, que não haja custos. Já o torcedor pode receber conteúdo e vantagens exclusivos, e ajudar o clube sempre que consumir. Um exemplo simples dessas possíveis vantagens, que aliás já existe em outros clubes, é um cartão de crédito com a marca do clube, com um programa de fidelidade que permite descontos em produtos do próprio clube. Ao atingir com o programa o torcedor não-­‐pagante, o Palmeiras passa a conhecer melhor os hábitos econômicos dos seus torcedores. Há um grande potencial em um programa de relacionamento eficiente, que além das receitas indiretas, pode ajudar a atrair parceiros e conquistar contratos valiosos para o clube. Parte VI As propostas, finalmente! Relembrando, as características considero fundamentais para o plano ideal de sócio-­‐torcedor do Palmeiras. São elas: (1) Atingir o Palmeirense em todo o Brasil (e mundo) (2) Relação concreta e próxima entre clube e torcida (3) Alavancar o poder de mídia massiva do clube A ideia deste segmento é ser um apanhado geral de propostas apresentadas nos textos anteriores, algumas novas e outras citadas por leitores nos comentários ou publicadas por outros autores. Procurei citar as fontes, listando ao final do texto. Como é uma tentativa de ser uma lista exaustiva, muitas das idéias não serão novas, assim como muitas não podem ser implementadas ao mesmo tempo. A participação política Esses são os dois pontos mais importantes, e que já foram extensamente discutidos anteriormente. Ao contrário dos programas mais bem-­‐sucedidos, falta ao sócio-­‐torcedor do Palmeiras o direito a voto para o conselho e presidente do clube. Acredito que esse seja um direito que deveria ser proporcionado desde o plano mais básico de sócio-­‐torcedor, idealmente com um prazo de apenas um ano para que o torcedor tenha direito a voto. Outro ponto importante é tomar uma decisão sobre se os planos irão permitir que o sócio-­‐
torcedor também se candidate ao conselho (e posteriormente, a presidente). Aqui existe uma situação nova, pois espera-­‐se que muitos ST morem fora de São Paulo, obrigando que mude de cidade para exercer a função. Potencialmente, alguns conselheiros poderiam ser eleitos sem ter frequentado anteriormente a sede social. Assim, embora possível e interessante, é preciso discutir que condições e planos serão exigidos para que o torcedor possa se candidatar, e talvez aqui seja melhor ser conservador e exigir algum tempo de residência na cidade ou até mesmo que seja sócio patrimonial para que possa se candidatar. Falamos também sobre a necessidade de uma separação administrativa e comercial entre o futebol profissional e o clube social (e esportes amadores). Isto é importante para evitar interferências excessivas e conflito de interesses entre ambos. Um ponto importante, que foi bem lembrado pelo leitor Sergio Mendonça, é que o sócio patrimonial não pode ser esquecido. Hoje, as condições para se associar e frequentar o clube são fora da realidade, e se o clube social dá prejuízo, é problema de gestão, e não culpa dos sócios que pagaram títulos e mensalidades. Além de mudanças no estatuto, é preciso uma readequação comercial desses planos, assim como uma extensão dos benefícios do Avanti para o sócio patrimonial. Essas condições devem levar em conta o que os sócios já pagaram, como os altos valores em títulos, e isso precisa se converter em algum benefício a esses sócios. A implantação dessas ideias requer a realização de uma reforma estatutária. Este é um tema realmente delicado, e espero sinceramente que o conselho atual trate da questão de forma democrática e principalmente ágil -­‐ dada a urgência do tema. Os ingressos Este assunto também foi abordado em textos anteriores, utilizando exemplos de outros clubes. O Avanti já possui uma abordagem de percentual fixo de desconto para cada plano, com a peculiaridade de chegar a 100% de desconto nos planos mais caros. Irei citar a seguir algumas possíveis melhorias que já foram sugeridas anteriormente, com algumas mudanças por conta de propostas recebidas. Diferentes prioridades na compra por ingresso em função dos planos. Este ponto gerou alguma polêmica nos posts anteriores, mas ainda acredito que o torcedor que paga um plano mais caro para ter 100% de desconto em ingressos em todos os jogos deveria ter seu ingresso garantido. Isso poderá ser um problema futuro, quando a quantidade de Sócios-­‐
Torcedores supere (e espero que supere muito) a capacidade do nosso estádio. Além disso, é importante premiar o torcedor que mais frequenta o estádio na hora de garantir a prioridade na compra, por exemplo através de um programa de fidelidade, como proposto pelo Marco Nespoli. As propostas sobre esses temas estão mais à frente nas seções sobre como melhorar os planos com 100% de desconto” e “programa de fidelidade” Planos familiares Hoje, os planos do Avanti não permitem adquirir ingressos extras. É preciso considerar modalidades que estimulem a adesão familiar ao programa, pois isto atrai mais público, especialmente a nova geração de jovens palmeirenses. Estes planos "familiares", incluiriam a compra antecipada de ingressos extras, de modo a estimular que os torcedores tragam novos frequentadores ao estádio. É interessante também criar espaços no estádio específico para famílias, como o exemplo do "família benfica". Jogos fora de casa Para o ST fora de SP, poderiam ser oferecidos descontos nos ingressos para os jogos fora de casa. Nos estados com maior número de STs, poderiam ser realizados acordos com os times mandantes, para que uma parte dos ingressos tivesse um valor reduzido e fosse sorteada ou até mesmo disponibilizada gratuitamente para o ST daquela região. Outro benefício seria se o torcedor pudesse comprar o ingresso pela internet, usando a carteirinha Avanti, pelo menos para os estádios onde há mais jogos, como Mineirão ou Maracanã. Essas ações tem pouca ou nenhuma vantagem econômica para o clube, porém podem ser relevantes do ponto de vista futebolístico, ao proporcionar maior apoio ao time fora de casa. Melhoria dos planos com 100% de desconto O Avanti possui uma característica única, que são os planos com 100% de desconto em ingressos. Fazendo um paralelo com clubes europeus, seria uma mistura entre a associação ao clube e a aquisição de ingressos para a temporada ("season tickets"). Porém, vejo alguns problemas com os preços e condições atuais. Primeiramente, me parecem elevados os valores atuais. Um exemplo: nos meses de Agosto e Setembro, o Palmeiras irá jogar quatro vezes por mês no Pacaembu. Para ir em todos os jogos, o membro do plano básico gastaria em torno de 170 reais, mais os 19,90 do plano, totalizando 190 reais. O plano que dá direito a 100% de desconto nestes ingressos, custa 139,90 por mês. Significa que, caso o torcedor deixe de ir em apenas uma partida no mês, esse plano deixa de ser vantajoso. Isso sem contar o desconto adicional pela promoção do Itaucard, e os meses com menos jogos em casa, que praticamente anulam qualquer benefício. Não sei a quantas anda a adesão para esse plano, mas não acredito que faça muito sucesso. Assim, é preciso tornar esses planos mais interessantes, através de redução de preços e/ou benefícios adicionais. Um primeiro benefício possível seria permitir, para esses planos, a compra de ingressos adicionais com desconto -­‐ em outras palavras, passando a ser planos familiares. Com isso, pelo menos já haveria um público-­‐alvo melhor definido. Outra forma de melhorar o apelo é aumentar a prioridade deste torcedor na compra (no caso, a pré-­‐reserva) do ingresso, em relação aos demais planos. Esse torcedor poderia ter um dia exclusivo de venda, exclusivo para o setor, de modo a ter seu ingresso garantido, além de poder escolher os melhores lugares do setor. Nada mais justo, já que este é o torcedor que está pagando para ir a todos os jogos. Estes planos também poderiam oferecer como benefícios adicionais uma maior prioridade nas possíveis ações de marketing que estão listadas ao final do artigo. Por último, caso haja uma maior adoção destes planos, será preciso garantir que o torcedor que faça a pré-­‐reserva realmente vá ao estádio, para não deixar assentos vazios e ocorrer perda de receita de ingressos. Poderia haver uma penalidade caso o torcedor não abdique da reserva algumas horas antes da partida, por exemplo. Acredito que estes planos são a chave para que o Allianz Parque lote em todos os jogos, o que deveria ser uma meta do clube, como é comum entre os grandes clubes do mundo. Finais e ocasiões especiais Todo palmeirense quer estar presente no estádio em uma final de campeonato. Nessas ocasiões, a demanda é muito maior que a oferta. Nada mais importante que priorizar o sócio-­‐
torcedor nesse momento. É um momento interessante para conseguir adesões ao Avanti, como já ocorreu anteriormente. Porém, sem uma política adequada, é possível que ocorra um grande número de adesões-­‐
relâmpago ao plano. Isso prejudica o sócio que já vem pagando o plano, pois pode perder o ingresso para um destes "aventureiros". É provável também que ocorra um cancelamento massivo dos planos após o jogo. Assim, é importante criar uma política para evitar estas situações. É possível, por exemplo, exigir uma permanência mínima no plano ou um pagamento adiantado das mensalidades, caso o torcedor esteja adquirindo o plano na véspera de uma final. Outra opção é permitir que os sócios torcedores há mais tempo possam comprar o ingresso um ou dois dias antes dos novos sócios. Uma outra maneira é um plano de fidelidade, explicado mais à frente. Também sou a favor de não incluir estes jogos nos planos com 100% de desconto, a exemplo dos clubes europeus. É uma receita adicional de ingressos interessante que o clube deixa de arrecadar. Considero que o benefício da prioridade de ingressos, se bem aplicado, já é suficiente nessas ocasiões. Programa de fidelidade O Avanti é o programa através do qual o clube se relaciona com seus torcedores. Isso torna o Avanti um programa de relacionamento. Sendo assim, é natural pensar na adoção das práticas mais bem sucedidas de programas desse tipo, sendo a principal e mais comum delas, os programas de fidelidade. Esses programas consistem no acúmulo de pontos, através de compras e outras ações realizadas, que podem ser trocados posteriormente por benefícios. No caso de um clube de futebol, é possível ser bem criativo e tornar o programa bastante estimulante para os torcedores. Acúmulo de pontos O acúmulo de pontos poderia ocorrer nos seguintes momentos: -­‐ Pagamento de uma mensalidade do Avanti (bônus extras para longos períodos de adimplência). -­‐ Ir a um jogo do Palmeiras (para clientes com 100% de desconto em ingressos, vale apenas se efetivamente passar o cartão na catraca). -­‐ Comprar um item oficial do clube, como camisa, agasalho, acessórios, etc. -­‐ Trazer um amigo para o Avanti ou para o estádio. -­‐ Realizar ações específicas, como compartilhar algo sobre o clube nas redes sociais. Allém disso, é interessante para um plano de fidelidade que o cartão Avanti também seja um cartão de crédito. Dessa forma, o cliente pode também acumular pontos através de compras que não tenham relação com o clube. Também pode permitir trocar os pontos acumulados por benefícios de outros programas de fidelidade, como milhas. Não é o objetivo primeiro do Avanti, claro, mas ao tornar o cartão mais interessante para o Cliente, a adoção tende a ser maior, e isso ajuda também a alavancar as vendas dos produtos do clube. Resgate e outros benefícios É aqui onde existe uma grande oportunidade de tornar o plano atrativo, através de benefícios que apenas o clube pode conceder. Isso fica ainda mais interessante quando o benefício está relacionado com os hábitos dos clientes. Por exemplo: -­‐ Prioridade adicional nos ingressos: o cliente que paga o avanti em dia e tem o hábito de frequentar o estádio recebe o benefício de um dia de venda exclusiva de ingressos, para o setor que costuma frequentar. Este benefício deve ser limitado a um percentual da capacidade do setor. Será um grande estímulo para que o torcedor frequente os jogos, pois será algo muito valioso em jogos mais concorridos ou quando houver uma quantidade de sócios torcedores muito superior à capacidade do estádio. -­‐ Participação em eventos pontuais: o clube pode convidar sócios torcedores para as ações de marketing que estejam relacionadas com os seus hábitos. Por exemplo, o torcedor que adquiriu muitos itens oficiais do clube pode ser convidado para uma ação de lançamento de camisa. Ou convidar um torcedor que tem o hábito de levar os filhos ao estádio para que os pequenos conheçam ou até mesmo batam bola com ídolos do clube. -­‐ Upgrades temporários dos planos: o cliente que paga há bastante tempo um plano, e tem o potencial de adquirir um plano mais caro recebe uma degustação temporária de um plano superior, ou de parte dos benefícios do plano. -­‐
Vale-­‐descontos ou troca dos pontos por produtos oficiais, preferencialmente que sejam exclusivos para os sócios torcedores. Além dos benefícios em si, o clube pode dar reconhecimento público aos torcedores que mais o ajudam. Uma forma simples de fazer isso é através das conhecidas "medalhas" ou "conquistas". Veremos isso mais abaixo. Uma experiência social Um dos maiores prazeres em torcer para um time é que é uma experiência coletiva. Nós torcemos juntos, torcemos contra, tiramos sarro, sofremos e comemoramos -­‐ tudo coletivamente. Quem já comemorou um gol no estádio dando um abraço em uma pessoa que acabou de conhecer sabe bem do que estou falando. Os programas de sócio-­‐torcedor podem (e deveriam) saber se aproveitar desse elemento para criar vínculos emocionais com os torcedores, e entre eles. Para isso, é necessário criar aplicativos móveis (e web), integrados às redes sociais (pelo menos twitter e facebook). Por que isso tem a ver com o Avanti? Novamente, porque ele é (ou deveria ser) o programa de relacionamento do clube com seu torcedor. O potencial de trazer o elemento social para o programa é muito interessante. Talvez o atributo mais atrativo seria permitir que o torcedor descubra quais dos seus amigos irão ao próximo jogo, e possa reservar um lugar ao lado deles. Outras coisas que um aplicativo permitiria: -­‐ Saber mais sobre quem está próximo de você no estádio e eventualmente manter contato nos próximos jogos. -­‐ Ver mais detalhes sobre o jogo em tempo real (estatísticas, fichas técnicas, etc). -­‐ Comentar e ver comentários sobre o jogo. -­‐ Subir e ver vídeos/fotos que outras pessoas estão postando sobre o jogo. -­‐ Formar seu próprio clube de torcedores (pequenos "consulados" ou "torcidas organizadas") com seus amigos ou conhecer e juntar-­‐se a outros grupos existentes. -­‐ Incluir aspectos de "gameficação", como medalhas e conquistas, "fantasy football" (jogos do tipo Cartola), etc. Vale um comentário sobre esse último ponto. Gameficação é o uso de mecânicas de jogos para enriquecer outros contextos. Em nosso caso, esse contexto seria o programa de relacionamento do clube com o torcedor. Uma forma de fazer isso é através dos famosos "badges" ou "achievements" dos jogos sociais. Você foi em 10 jogos do Palmeiras? Ganhe uma medalha virtual. Foi em 3 jogos seguidos? Ganhe outra. Foi em um jogo fora de casa? Ganhe uma medalha correspondente. Todas essas conquistas você pode compartilhar com os amigos nas redes sociais. É possível ser infinitamente criativo nesse aspecto. Por exemplo, se o Palmeiras tem bom aproveitamento de pontos nos jogos que você foi, pode receber uma medalha de "pé-­‐quente". Se você canta o tempo todo, seus amigos podem te premiar com uma medalha "Torcedor que canta e vibra". Ou se eles acham que vc reclama muito do time, podem te "premiar" com uma medalha de "amendoim". E por aí vai... Obviamente essas medalhas virtuais tem ainda mais valor quando associadas a um benefício real, mas isso não precisa ser uma regra. Envolvimento com o time É muito comum você ver palmeirenses nas redes sociais incentivando outros palmeirenses a se associarem ao Avanti para ajudar o Palmeiras. De fato, acredito que um motivo importante pelo qual muitos aderimos ao Avanti é puramente para ajudar o clube. Não duvido que haja associados que sequer aproveitem os descontos que o plano proporciona, especialmente os que não moram em São Paulo. Isso acontece porque o torcedor é, por natureza, emocionalmente ligado ao time. Se o time vai bem, ele fica mais alegre. Se vai mal, sofre. Assim, ele faz coisas aparentemente irracionais pelo clube, sem necessariamente esperar algum benefício em troca. Se o time vence o rival ou se torna campeão, a recompensa é mais que suficiente. Porém, aproveitar-­‐se desse envolvimento emocional do torcedor para aumentar a arrecadação sem oferecer nada em troca é um abuso por parte do clube. Sem contar que, quando os resultados não vêm, o torcedor se revolta contra os gestores e provavelmente irão cancelar o plano. É possível oferecer algum benefício ao torcedor, que não seja financeiro, para que ele ajude o clube e sinta-­‐se respeitado? Difícil dizer, mas os clubes estão tentando. Basta ver as várias tentativas de ações de "crowd-­‐
funding" (esforço em que as pessoas realizam um financiamento coletivo para viabilizar algum objetivo comum) que que já ocorreram no futebol brasileiro. Nosso clube já se aventurou por essas bandas em 2007 com a bolsa de atletas, e novamente em 2011 com a contratação de Wesley. Ambos os casos tiveram resultados bastante infelizes. Isso não significa que seja um caso perdido, e outros clubes estão tentando. O que isso tem a ver com o Avanti? Bem, de maneiras bem simples é possível utilizar o programa para alavancar essas ações, bem como utilizar do apelo delas para tornar o Avanti mais atraente. Por exemplo: -­‐ Destinar os recursos do Avanti exclusivamente para o futebol: Se pedem para o torcedor ajudar o clube, que tal oficializar que o dinheiro que ele está colocando está sendo destinado para o time de futebol profissional, que é o que realmente interessa? Coloquem no regulamento, e a torcida ficará pelo menos um pouco mais segura de que não está pagando o Avanti para pagar a reforma da sauna do clube. -­‐
Permitir que os sócios tenham alguma influência no destino do dinheiro: Que adianta destinar o dinheiro do Avanti para o futebol, se a diretoria gastar com cabeças-­‐de-­‐bagre -­‐ sem citar nomes -­‐ ao invés de jogadores que agradem a torcida? Um exemplo do que poderia ser feito seria permitir que o associado escolha um jogador (ou mais) do plantel, e os preferidos da torcida receberiam um bônus financeiro ao final da temporada. Não é algo simples e há questões trabalhistas, mas é uma forma de premiar os jogadores por produtividade e reter os talentos do time. -­‐
Utilizar o Avanti como base para ações de crowdfunding. Há um grande valor em ter uma enorme base de clientes, com RG, CPF e dados de cobrança -­‐ e que além do mais possuem um desejo em comum -­‐ ver o Palmeiras cada vez mais forte. Isso pode ser explorado, desde que, ao contrário das malsucedidas ações anteriores, o torcedor receba algo em troca. Também não se pode tentar ser excessivamente ambicioso e querer levantar dezenas de milhões de reais para trazer um jogador ao clube. É importante que essas ações sejam realmente levantamentos de capital, não pedidos de doação. Essas últimas idéias certamente são mais polêmicas, pois não possuem precedentes de sucesso, e podem funcionar ou não. Portanto, merecem um estudo à parte. O fato é que alguns clubes estão tentando -­‐ alguma hora alguém acerta. O Palmeiras na mídia Um clube com a força de marca e a exposição em mídia que o Palmeiras possui, não pode deixar de tirar o máximo proveito disso. Algumas ideias que poderiam ser exploradas: -­‐ Desconto no Pay-­‐per-­‐view para sócios Avanti, especialmente os que morem fora de São Paulo. Nesse caso, o clube se tornaria um canal de vendas em potencial para as operadoras de TV, e em troca de conseguir mais assinantes desse pacote, tornaria o programa de sócio-­‐torcedor ainda mais atrativo -­‐ especialmente para quem não pode ir ao estádio. -­‐ Uma TV Palmeiras para sócios? Essa foi uma sugestão do leitor Tiago Henrique, que propõe que os sócios Avanti tenham acesso a uma área no site onde possam assistir ao vivo os jogos, preferencialmente comentados por ex-­‐jogadores e palmeirenses célebres. É algo que tem apelo aos usuários e que, no momento que o Avanti possua sócios suficientes, pode até provocar uma mudança no modelo comercial desse mercado, como o Tiago lembrou com o caso do Benfica TV. Estas ideias, especialmente a última, necessitam de altos investimentos e possivelmente de uma dura negociação com aqueles que compram nossos direitos de transmissão. Certamente há oportunidade, porém será um esforço para chegar a bons termos para todas as partes envolvidas. Ainda sobre a questão de mídia, há todo um conteúdo sobre o Palmeiras, como a revista do clube, site oficial, além da chamada "mídia palestrina" -­‐ blogs, fóruns, comunidades, rádios, etc -­‐ que não são exploradas hoje e poderiam ter seu conteúdo entregue de forma conveniente, e em alguns casos exclusiva, ao sócio Avanti. Ações de Marketing Sendo o Avanti o principal programa de relacionamento do clube com o torcedor, ele deve ser a base para todas as demais ações de marketing do clube. O sócio Avanti adimplente deveria ter prioridades e vantagens nas ações do clube, como Casa Palmeiras, ações com Marcos e outros ídolos, eventos nas lojas Academia Store, nas futuras escolinhas do Palmeiras, etc. Essas vantagens deveriam aumentar conforme o tempo que o cliente permanece adimplente e em função do plano que adquire. Não há limite para o que pode ser feito em termos de ações de marketing. O Marco Nespoli propôs neste post, e em um estudo que compartilhou comigo, uma extensa lista de ações, das quais destaco algumas: -­‐ Sorteios de camisas e eventos -­‐ Viagens com a delegação -­‐ Parcerias com agências de viagem para jogos fora de casa -­‐ Visita guiadas à arena, academia e museu -­‐ Assistir treinos e coletivas de imprensa -­‐ Eventos de confraternização entre torcedores / com jogadores (peladas, churrascos) -­‐ Camarote exclusivo Avanti Há também as ações no intervalo de jogos, a entrada das crianças com torcedores. Enfim, a lista não tem fim. Parte VII As mudanças recentes e o futuro do programa No último post, publiquei uma lista de propostas para tornar o Avainti mais interessante para o sócio e para o clube. O resultado foi um post realmente extenso -­‐ obrigado a quem teve a paciência de ler. ;) Como sabem, no aniversário do clube foi anunciada uma série de mudanças nos planos. De forma que esse estudo não estaria completo se não fizesse uma análise das mesmas. Mais à frente há um estudo sobre a segmentação dos planos e as perspectivas para o Avanti. Vamos começar com as novidades dos novos planos. É gratificante ver o foco que o clube está dando ao sócio-­‐torcedor, e observar os avanços com os novos planos anunciados. Algumas das novidades já haviam sido pedidas pela torcida e pedidas nestes blog, nos textos anteriores desse estudo e nos do Marco Nespoli. Dentre as novidades bem-­‐vindas, destaco: -­‐ O Rating é uma mecânica inteligente para premiar a quem vai ao estádio e paga o avanti em dia, com uma maior prioridade na compra de ingressos. Isso vem num momento importante, em que a quantidade de sócios Avanti se aproxima da capacidade do estádio. Agradou também que estarão premiando o pagamento em dia do Avanti, com mais pontos conforme o plano, e "punindo" o não comparecimento a jogos (para quem tem 100% de desconto e fez reserva, se entendi bem). -­‐ A inclusão de dependentes, válida apenas para familiares e com os mesmos benefícios do titular, é um estímulo para que toda a família compareça aos jogos do Palmeiras. -­‐ O "clube de vantagens" é uma forma de tornar o plano atrativo, e a inclusão das experiências no clube (produtos autografados, visitas ao CT e à casa Palmeiras, etc) são diferencias interessantes para o torcedor. -­‐ Finalmente há planos pensados em quem mora longe de São Paulo e nos sócios patrimoniais do clube. -­‐ Aliás, ter um plano de 9,90 é uma sacada interessante. Talvez seja o plano mais barato de todos os clubes que participam do movimento por um futebol melhor. Significa que é possível, pelo menos na teoria, que pessoas interessadas apenas nos descontos e que não tenham preferências de clube, acabem optando por adquirir o Avanti. Porém, o objetivo deste estudo é melhorar o plano de sócio-­‐torcedor do Palmeiras. Então vamos aproveitar para apontar os problemas específicos e sugerir algumas melhorias pontuais. Vamos começar com a questão da segmentação dos planos, pois esse continua sendo um dos principais problemas do Avanti, mesmo após as mudanças. A importância de uma boa segmentação dos Planos Segmentação é um dos conceitos básicos do marketing, que propõe dividir o seu público alvo em segmentos mais ou menos homogêneos, e implementar uma estratégia eficiente -­‐ em termos de produto, canais, comunicação -­‐ para chegar a cada um desses segmentos. Pode ser entendido como uma correspondência eficiente entre perfis de clientes e valor oferecido. O torcedor palmeirense está distribuído por todas as classes sociais, localidades e perfis familiares. Caso não seja realizada uma segmentação eficiente dos planos, grupos de torcedores não serão atendidos. Para o clube, significa que as receitas ficarão aquém do que se poderia arrecadar, por não se conseguir atingir alguns destes perfis ou não se entregar o valor desejado para quem pagaria por ele. Para isso, é preciso criar planos que atribuem, para cada uma das categoria de torcedores selecionada, um pacote de benefícios de seu interesse, a um preço condizente e com uma comunicação clara. Vamos ver se isso foi bem aplicado aos planos atuais. A segmentação dos planos atuais No novo Avanti, há dois planos que têm um público-­‐alvo bem definido -­‐ O plano Bronze, que ao não oferecer ingresso para jogos, é destinado ao palmeirense em todo o Brasil que quer ajudar o clube e em troca receber descontos em produtos. -­‐ O plano especial para sócios do clube social (o nome é auto-­‐explicativo). Para os demais planos, o principal fator de segmentação continua sendo o desconto por setor do estádio. O problema é que os planos estão confusos, e o site do Avanti não ajuda a entender as diferenças entre eles. Fica difícil saber para quem se destinam os planos. Para facilitar, segue uma tabela com um breve resumo das principais diferenças entre os planos: Plano Bronze Prata Mensalidade R$ 9,90 R$ 19,90 Ouro R$ 69,90 Platina Esmeralda Diamante R$ 139,99 R$ 299,90 R$ 599,90 Desconto Ingressos Não 50% (exceto cadeira azul) 100% Arquibancada 50% (exceto azul) 100% Laranja central e arquibancadas 50% Cadeiras Azul/Manga 50% -­‐ incluindo cadeira azul 100% em todos os setores Dependente Até 3, R$ 5,90 cada Até 3, R$ 11,90 cada Até 3, R$ 41,90 cada Até 3, R$ 89,90 cada Incluso 1 dependente Incluso 2 dependentes Obs. Essa tabela foi com base nos planos e no faq e em consultas ao atendimento Avanti, por conta dos dados que não estão claros no site. Algumas diferenças menos relevantes foram omitidas (ex -­‐ kits, taxa de adesão), assim como o plano Bronze e o Especial para sócios do clube. Bom, dependendo da frequência que você vai ao estádio e o seu setor de preferência, há um plano ideal para o seu caso. O que não é tão simples de dizer é que plano é esse. De novo, vou facilitar. Segundo o calendário do site oficial, o Palmeiras fará 34 jogos em casa em 2013 -­‐ média de 2,8 por mês. Em outros anos poderia ser uma média maior, caso disputemos fases finais de campeonato. Assim, vamos calcular quanto o torcedor gastaria por mês, para cada setor, considerando uma frequência média de 2 e 3 jogos por mês. Estão destacados os planos mais vantajosos para cada setor, em cada caso. Jogos no mês: 2 Não sócio Prata Ouro Platina Esmeralda Tobogã R$ 60,00 R$ 49,90 R$ 69,90 R$ 139,90 -­‐ Arquibancada R$ 80,00 R$ 59,90 R$ 69,90 R$ 139,90 -­‐ Cadeira Laranja Central R$ 160,00 R$ 99,90 R$ 149,90 R$ 139,90 -­‐ Cadeira Manga R$ 240,00 R$ 139,90 R$ 189,90 R$ 259,90 -­‐ Cadeira Azul R$ 400,00 R$ 419,90 R$ 469,90 R$ 539,90 R$ 499,90 Jogos no mês: 3 Não sócio Prata Ouro Platina Esmeralda Tobogã R$ 90,00 R$ 64,90 R$ 69,90 R$ 139,90 -­‐ Arquibancada Cadeira Laranja Central Cadeira Manga Cadeira Azul R$ 120,00 R$ 240,00 R$ 360,00 R$ 600,00 R$ 79,90 R$ 69,90 R$ 139,90 R$ 189,90 R$ 199,90 R$ 249,90 R$ 619,90 R$ 669,90 R$ 139,90 R$ 139,90 R$ 319,90 R$ 739,90 -­‐ -­‐ -­‐ R$ 599,90 Diamante -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ R$ 599,90 Diamante -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ R$ 599,90 Lembrando que caso você seja estudante, o desconto não é cumulativo -­‐ ou seja, serve apenas para quem não é sócio. Já quem possui Itaucard tem 50% de desconto no ingresso, que vale também para os ingressos com desconto do Avanti. Pelas tabelas acima é possível chegar a algumas conclusões: -­‐ Na comparação entre os planos, quase todas as vezes o plano Prata resultou como o plano mais vantajoso, mesmo para setores mais caros. A vantagem é ainda maior caso o torcedor possua itaucard, pagando 25% do valor do ingresso. -­‐ Mesmo quem frequenta assiduamente a arquibancada, a diferença de valores pagos é muito pequena no plano Ouro. Se ainda por cima o torcedor tiver itaucard, o plano Ouro e todos todos os mais caros deixam deixam de valer a pena. -­‐ Para quem frequenta o setor azul, somente vale a pena assinar os planos Esmeralda e Diamante caso haja dependentes que também frequentem assiduamente esse setor. -­‐ Nenhum plano Avanti é vantajoso para quem possui carteira de estudante. Vemos que há um problema claro na precificação dos planos Ouro e acima, que faz com que não valha a pena associar-­‐se aos mesmos. Talvez isso tenha ocorrido porque a diretoria inicialmente planejava valores mais altos para os ingressos da série B, mas teve que voltar atrás. Pode ser um sinal de uma futura nova alta dos ingressos. Por conta de ser de longe o mais vantajoso, o Plano Prata é disparado o com mais sócios (segundo os números que obtive, cerca de 85%). Se você está pensando em se associar, mas não escolheu o plano, não tem muito o que pensar -­‐ a não ser que queira ajudar o clube contribuindo com um valor maior. Bom, como vemos, existem problemas. Vamos listar algumas sugestões que poderiam aperfeiçoar os novos planos. O que poderia ser melhorado? Os planos com 100% de desconto funcionam como "season tickets", e são a chave para que o estádio esteja sempre cheio. É preciso rever esses planos, deixando claro a quem se dirigem e praticando uma política de preços adequada. Uma forma de atingir isso é fazer com que os percentuais de desconto para setores mais caros aumentem proporcionalmente com os valores das mensalidades. Especialmente o plano prata, deveria ter um desconto menor para setores de cadeiras, para que o torcedor que utiliza esses lugares prefira assinar planos superiores (o plano Platina, por exemplo). É preciso tornar o Avanti atraente para estudantes. O desconto que eles já possuem deveria de alguma forma valer para sócios Avanti, seja na mensalidade (planos com 100% de desconto) ou nos valores dos ingressos. Segundo o próprio presidente, os ingressos de meia entrada chegam a representar 75% dos ingressos. É preciso trazer esses torcedores para o Avanti, mesmo que o desconto de 50% não seja inteiramente repassado (como ocorre hoje com o Itaucard). É preciso também encontrar uma forma para que a promoção Itaucard não atrapalhe os planos com 100% de desconto. Poderia ser negociado com o banco que o subsídio valha também para a mensalidade destes. Já os planos Esmeralda e Diamante são totalmente desnecessários, na medida em que não oferecem vantagens reais ao torcedor. Sou favorável a que haja planos "premium", porém é preciso proporcionar benefícios reais. Uma área VIP exclusiva no estádio poderia ser uma forma de fazer isso. Também deveria ser revisto se as regras para dependentes fazem sentido para todos os planos. Por exemplo, faz sentido incluir dependentes no plano Bronze, pagando uma mensalidade apenas para ter direito a carteirinhas adicionais que só proporcionam desconto? E quem tem mulher e três filhos, só pode cadastrar dois como dependentes? Talvez apenas alguns planos devessem incluir dependentes, como uma forma de tornar planos superiores mais atrativos. Por exemplo, com a criação de um plano "Família", ou permitindo que alguns planos mais caros já incluam benefícios para dependentes. Por exemplo, o plano "Ouro" (100% de desconto em arquibancada) poderia permitir desconto de 50% nesse setor para dependentes, sem necessidade de mensalidade adicional, já que não é sempre que os familiares todos irão ao estádio. Por fim, algo que parece cosmética, mas não é tanto assim: os nomes dos planos, além de serem clichês e demonstrarem uma total preguiça na escolha, não traduzem os benefícios. Faz parte da boa segmentação comunicar claramente a quem se dirige o plano -­‐ O "Ouro", por exemplo, se destina a quem frequenta arquibancadas, então por que não fazer referencia a isso no nome? Aliás, quem sabe no Allianz Parque, os nomes desses setores (e consequentemente planos) não poderiam receber nomes relacionados à história do clube, como títulos, ídolos, momentos históricos, etc. Para encerrar essa seção, é preciso dizer que apesar das falhas apontadas, há muito mérito na revisão desses programas, como foi apontado pela maioria dos sites palmeirenses. O Futuro do Avanti Certamente o Avanti evoluiu. Após um relançamento oportuno em 2012, nas finais da copa do Brasil, o programa vem se mantendo entre os que mais crescem no país, mesmo com o clube na série B. A tendência é que o programa se torne cada vez mais relevante, adquirindo um papel central justamente no momento em que se aproxima o centenário do Palmeiras. Time e Avanti caminharão juntos -­‐ o Avanti precisará de um Palmeiras forte, e vice-­‐versa. Na nova ordem do futebol Brasileiro, em que rivais diretos tornaram-­‐se parceiros comerciais da grande mídia, o Palmeiras precisará buscar em cada fonte de receita os recursos para montar times vencedores. Foram dados passos importantes. Porém, para explorar o potencial do programa, é preciso ter sempre o objetivo do Avanti em mente: Tornar o clube mais forte através da aproximação com seus torcedores. Não basta medir o crescimento da receita ou comparar a quantidade de sócios com os dos outros clubles no site da Ambev. O Avanti precisa ajudar encher o estádio, aproximar a torcida, fortalecer para o time. Para isso, precisa evoluir. A estratégia de terceirizar o programa vem dando certo, na medida em que foi uma maneira de realizar o lançamento rapidamente e recuperar o tempo perdido frente aos rivais. Porém, a gestão interna do programa tende a ser mais econômica e permite maior conhecimento do principal ativo do clube, que são os torcedores. Acima de tudo, a proposta de valor do programa precisa ir além da questão de ingressos/descontos. Começando pela participação política do sócio-­‐torcedor. Passando pelo melhor uso dos complementos ao programa, tais como site, aplicativos móveis e redes sociais. Explorando a capacidade de mídia do clube. Até por fim, tornar-­‐se o plano de relacionamento completo do clube com seu torcedor. E com isso, tornar-­‐se um importante diferencial para que o Palmeiras tenha um time vencedor e uma torcida cada vez maior e mais apaixonada. Agradecimento Ao escrever estes textos, percebi como existem palmeirenses com boas ideias e interessa. Deixo meu muito obrigado ao Turiassu 1840, ao Marco Nespoli, e a todos os palmeirenses que contribuíram nos comentários. Tomara que a diretoria escute a torcida, para que o futuro do Avanti, e do Palmeiras ,seja cada vez mais verde. Sobre o Autor Cristiano Cairoli é Palmeirense há 32 anos, formado em Engenharia Elétrica pela USP, e desde 2005 trabalhando na área de inovação de multinacionais do setor de telecomunicações. Sócio do Palmeiras e do Avanti, não possui nenhum vínculo com a gestão do clube. Contato pelo twitter: @cairoli ou email: [email protected]