Intervenção gráfica em estações do MetrôMetrô-Rio para captação de
fumantes para tratamento especializado: comparação de duas
estratégias
Rejane Spitz, Ph.D. - Departamento de Artes & Design, PUC-Rio
[email protected]
Nilton Gamba Jr., Ph.D. - Departamento de Artes & Design, PUC-Rio
[email protected]
Resumo
Este artigo discute questões de cunho estético e metodológico envolvidas na criação e
desenvolvimento de intervenção gráfica para estações do Metrô-Rio, como parte de
campanha anti-tabagista do Programa de Cooperação INCA/FIOCRUZ. O projeto visa a
captação de fumantes para tratamento especializado, objetivando explorar a efetiva vontade
de parar de fumar de fumantes residentes no Rio de Janeiro, a partir da comparação de
duas estratégias: a positiva – que enaltece os benefícios da cessação ao fumo, vinculandoa aos ganhos possíveis – e a negativa, que ressalta os riscos mais imediatos relacionados
ao ato de fumar e as perdas ocasionadas pelo fumo. O projeto visa avaliar qual a estratégia
mais efetiva para fumantes - medida através do ato de ligar para um serviço de
aconselhamento telefônico.
Palavras Chave: design, tabagismo, saúde
Dependência ao tabagismo & intervenção para cessação
Resultados de pesquisas realizadas pela Organização Mundial da Saúde demonstram que o
tabagismo – adicção que hoje atinge um terço da população mundial adulta – é uma das
principais causas de morte evitável no mundo (INCA, 2008).
A pobreza e a falta de informação a respeito dos malefícios do fumo concorrem para o
aumento do tabagismo. Verifica-se que, embora na maioria dos países desenvolvidos o
consumo de cigarros venha caindo progressivamente, o consumo global do tabaco
aumentou em virtude, principalmente, do aumento do número de fumantes observado em
países em desenvolvimento (GUIDON et al, 2004).
No Brasil, o Ministério da Saúde vem investindo tanto em ações legislativas relativas à
proibição de veiculação de propaganda dos produtos de tabaco em determinadas mídias e
proibição do fumo em ambientes públicos fechados, quanto em ações para conscientização
da população sobre os prejuízos causados pelo consumo de tabaco. Além disso, ações
educativas vêm sendo conduzidas com o objetivo de aumentar o acesso da população ao
tratamento da dependência da nicotina, através de procura à ajuda especializada (SPITZ &
GAMBA JR., 2007).
De fato, a cessação ao fumo pode ser conseguida através de diversos métodos de
intervenção terapêutica, e a chance de cessação entre tratados é de 1,2 até 3,0 vezes maior
que a dos não-tratados, dependendo da intervenção proposta. Para alcançar maior
efetividade, esses métodos precisam englobar a complexidade das situações culturais e
socioeconômicas que fazem parte do contexto dos fumantes por meio de estratégias
direcionadas de captação e intervenção para a cessação de fumar.
É de suma importância o entendimento de que os fumantes não são iguais e que
determinados tipos de fumantes precisam ser conquistados como “potenciais clientes” de
um programa de intervenção mais voltado para as suas necessidades específicas (SZKLO
& OTERO, 2008). Indivíduos que fumam há muito tempo, ou que fumam uma maior
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quantidade de cigarros por dia, e que, conseqüentemente, começam a sentir os efeitos na
saúde deste hábito podem estar inseridos num ambiente mais pessimista e negativo, de
riscos mais imediatos vinculados a perdas próximas. A estratégia de captação de fumantes
vinculada à lógica dos ganhos possíveis, à lógica da prevenção, a comportamentos menos
arriscados em curto prazo, e a menor estímulo ao medo encontra um terreno mais fértil de
interação com indivíduos mais otimistas, ou seja, com fumantes não tão dependentes.
Captação de fumantes para tratamento especializado: abordagens
positiva e negativa
Este projeto, desenvolvido como parte do Programa de Cooperação INCA/FIOCRUZ - que
envolveu o Instituto Nacional do Câncer (INCA), a Escola Nacional de Saúde
Pública/FIOCRUZ, Metrô-Rio, Fundação Faculdade Federal de Ciências Médicas de Porto
Alegre, FIOTEC e o Departamento de Artes & Design da Pontifícia Universidade Católica do
Rio de Janeiro - teve por objetivo explorar, através de um estudo quasi-experimental
conduzido entre fumantes do município do Rio de Janeiro, a efetiva vontade de parar de
fumar medida através do “ato de ligar” para um serviço de aconselhamento telefônico.
Para este fim, foi desenvolvido pelos autores deste artigo um projeto de design que
contemplou as duas abordagens acima referidas: a positiva – que enaltece os benefícios da
cessação ao fumo, vinculando-a aos ganhos possíveis – e a negativa, que ressalta os riscos
mais imediatos relacionados ao ato de fumar, e as perdas ocasionadas pelo fumo. O projeto
– idealizado na forma de uma intervenção gráfica exposta em duas estações do Metrô-Rio
por um período de três semanas, durante o mês de abril de 2008 - teve o propósito de
permitir tal comparação e de avaliar qual a estratégia mais efetiva para fumantes, medida
através do ato de ligar para um serviço de aconselhamento telefônico.
A escolha das duas estações do Metrô-Rio onde seriam feitas as intervenções baseou-se
em dados levantados junto ao Metrô-Rio sobre o perfil sócio-demográfico da população que
nelas transita e no fluxo diário e semanal de passageiros, com o objetivo de se escolher um
par de estações muito semelhantes para a pesquisa das opções positiva e negativa de
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abordagem. Além de perfis de usuários muito parecidos, as duas estações selecionadas
têm em comum a mesma estrutura arquitetônica, facilitando o controle das variáveis
envolvidas no estudo.
O extremo rigor científico-metodológico exigido pelo estudo demandou um cuidado especial
em todas as etapas do projeto gráfico, para que ambas as abordagens de intervenção
gráfica englobassem exatamente o mesmo conteúdo, diferindo-se apenas em relação ao
caráter (positivo ou negativo) de seus elementos imagéticos e verbais.
A partir da escolha feita pelos pesquisadores do INCA e FIOCRUZ sobre a temática central
que seria abordada pela intervenção – a questão da falta de fôlego causada pelo fumo –
foram realizadas diversas reuniões multidisciplinares onde se definiu as frases principais
para ambas as peças gráficas: “parar de fumar é ganhar fôlego” (positiva) e “fumar é perder
fôlego” (negativa).
Um Projeto de Design
Tendo em vista o recorte temático ‘fôlego’ e as frases que tratariam do mesmo em duas
abordagens (positiva e negativa), a equipe realizou uma pesquisa de similares priorizando
campanhas realizadas em estações de metrô. A pesquisa foi facilitada pela veiculação no
próprio site do Metrô-Rio de campanhas já realizadas em suas instalações (METRÔ-RIO
MÍDIA, 2008). A análise desse material levou à observação de recorrência dos seguintes
tipos de campanha:
-convencionais – que utilizavam o espaço do metrô, mas que poderiam ser aplicadas
em qualquer espaço físico, como banners (fig.01);
- com utilização de materiais alternativos – a escolha do metrô como espaço de ação
gerou várias intervenções criativas específicas para o espaço proposto (fig. 02);
- que usam ilusão de óptica – a possibilidade de estar em um espaço alternativo,
além de criar materiais originais como citado acima, também propiciou a criação de
intervenções lúdicas que criam ilusões nesse novo ambiente (fig. 03);
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- e as que brincam com as funções do próprio espaço – quase como um
desdobramento dos dois itens anteriores, mas que simulavam especificamente algum
elemento comunicacional do espaço (fig. 04).
Figura 01 – Campanhas convencionais
Figura 02 – Materiais alternativos
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Figura 03 – Ilusão de óptica
Figura 04 – Simulação lúdica da peças usuais do espaço
A partir dessa primeira pesquisa estendemos o levantamento de similares para
intervenções em outros espaços, mas agora com o foco nessas abordagens criativas –
consolidando um primeiro partido adotado que incluí opções como a ilusão de óptica, o uso
de materiais criativos e a subversão do contexto dado, o que aumentou em muito nossas
referências (fig. 05).
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Figura 05 – Segunda pesquisa de similares
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Adotar como partido esse tipo de intervenção com alto impacto visual responderia ao perfil
da campanha: ficar nas estações apenas por três semanas e necessitar como resultado
para sua validação de uma boa quantidade de telefonemas realizados a partir de cada
intervenção (positiva/negativa) – o que demandaria um número significativo de telefonemas
para uma amostragem com valor estatístico.
Tendo em vista o tema ‘fôlego’, a equipe de Design sugeriu, então, que a intervenção
focalizasse o maior grau de dificuldade dos fumantes para subir escadas (perda de fôlego
como aspecto negativo) e o maior grau de facilidade dos não-fumantes frente à mesma
situação (ganho de fôlego como aspecto positivo), propondo que fossem utilizadas as
imagens das escadas localizadas nas próprias estações do Metrô-Rio, com o objetivo de
relacionar a intervenção gráfica à situação real e cotidiana dos usuários do Metrô.
Partindo desse novo recorte, uma pesquisa de imagens relacionadas à representação do
fôlego (fig. 06), da falta de fôlego (fig. 07) e do uso de escadas (fig. 08), orientou toda a
equipe na geração de alternativas.
Figura 06 – Pesquisa de imagens / fôlego
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Figura 07 – Pesquisa de imagens / falta de fôlego
Figura 08 – Pesquisa de imagens / escadas
Com base na pesquisa de imagens de similares (relacionadas à situação de falta, ou não,
de fôlego para subir escadas), e de visitações às estações do Metrô-Rio, foram esboçadas
as idéias iniciais do trabalho. Paralelamente à escolha da abordagem, o espaço
arquitetônico também foi investigado para que fosse selecionado o melhor local para a
intervenção. Várias visitas e estudos fotográficos da estação levaram às seguintes
conclusões:
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- Entre as áreas possíveis de utilização, algumas dariam pouca visibilidade (o que
seria prejudicial pela necessidade de eficácia da campanha) e outras contaminariam a
leitura (para o controle das variáveis, apenas os usuários de uma plataforma de embarque
poderiam ter acesso à campanha) (fig. 09).
Figura 09 – Áreas descartadas
Em função dessas análises, o local escolhido foram as faces das pilastras centrais da
estação (fig. 10).
Figura 10 – Área escolhida
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Após a definição do espaço e das propostas de abordagem do tema, vários estudos
contemplaram situações de alto impacto visual como a simulação da imagem vista na
própria plataforma (fig. 11).
Figura 11 – Geração de alternativas 1
Foram ainda geradas mais alternativas, levando-se em conta também a citação a outros
temas relacionados às campanhas atuais de conscientização sobre o tabagismo (fig. 12).
Figura 12 – Geração de alternativas 2
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Mas a opção final contemplou de fato o uso das escadas e seu potencial simbólico,
permitindo ainda a possibilidade de nos valermos da ilusão de ótica quando simulamos o
vão da escada na própria pilastra (fig. 13).
Figura 13 – Geração de alternativas 3
Dessa decisão partimos para o planejamento da produção das fotos e finalização das peças
gráficas. A preocupação com o equilíbrio de conteúdo - tanto das imagens quanto dos textos
e detalhes gráficos - para que ambas as abordagens, positiva e negativa, englobassem
exatamente os mesmos elementos, esteve sempre presente.
O alto impacto gerado pelas dimensões das peças (2,20 m x 4,00 m) e a utilização de um
espaço onde imagens nunca haviam sido expostas anteriormente (todas as pilastras do vão
central) se associariam à provocação gerada pela simulação realista do vão da escada da
estação, tal como é vista pelo usuário da plataforma. Por conta desse último aspecto, e
considerando-se a necessidade de identificação do público, buscou-se uma abordagem
mais realista e a criação de uma situação possível ao cotidiano da estação e dos usuários.
A escolha dos modelos foi feita após a definição dos parâmetros para sua caracterização,
com base nos dados de pesquisas, como por exemplo, a do IBOPE - que apontou que na
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linha 1 do Metrô pelo menos 50% dos usuários estavam na faixa 22-40 anos, na classe
econômica C e apresentavam grau escolar “ginásio completo” – e a do serviço “Disque Pare
de Fumar” do Ministério da Saúde, que apontou que 57% das ligações recebidas foram
oriundas da faixa etária dos 20 aos 39 anos (INCA, 2008).
Houve também a preocupação em contemplar os gêneros masculino e feminino, e ainda
quanto à faixa etária dos modelos, que deveria ser de cerca de 35 anos de idade. Houve
cuidado também quanto ao estilo do vestuário e dos acessórios para que os modelos não
caracterizassem aspectos extremos em relação a seu poder aquisitivo (riqueza ou pobreza),
ou ao seu perfil profissional (nem em situação de trabalho, nem de férias). A intenção foi a
de se criar um perfil casual neutro para os modelos (tanto para a situação positiva quanto
para a negativa) com o qual a maioria das pessoas que freqüentam as estações de Metrô
selecionadas para a pesquisa pudesse se identificar.
Levando-se em conta todas essas questões, fizemos um casting para a seleção dos
modelos e optamos por dois atores (um homem e uma mulher) para privilegiar a
interpretação das situações simuladas. A produção das fotos foi realizada na própria
estação para mantermos o realismo da locação. Por conta disso, muitas condições foram
impostas, tais como a utilização da plataforma unicamente depois do encerramento das
funções do Metrô-Rio (após as 24h) e a presença de todos da equipe em uma palestra
sobre segurança realizada pelo próprio Metrô-Rio.
A escolha do vestuário obedeceu a uma palheta de cores que privilegiasse cores claras no
positivo e cores mais escuras no negativo, porém sempre respeitando a palheta de cores da
própria locação – para criar uma composição final mais homogênea e com melhor controle
das variáveis entre uma e outra versão. A maquiagem buscou também caracterizar os
modelos quanto aos aspectos negativos (acrescentando detalhes de suor nas roupas e no
corpo, e dando uma aparência cansada ao rosto e cabelos) e quanto aos positivos
(destacando o aspecto saudável da aparência dos modelos) (fig.14).
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Fig. 14 – modelo caracterizada através de recursos de maquiagem, figurino e penteado, de forma a
enfatizar os aspectos negativos da adicção ao tabagismo.
Na locação especificada – a plataforma de uma das estações do Metrô-Rio
selecionadas para o projeto - foram feitas mais de 300 fotos, de modo a se obter uma
grande diversidade de poses e expressões dos atores, e de efeitos de luz e sombra, para
garantia dos estudos de composição final (fig. 15).
Figura 15 – Tomadas na sessão fotográfica
A avaliação das fotografias levou em conta a aplicação da tipografia que seria feita na
composição final, bem como o controle das variáveis entre as duas versões. Além do texto,
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foram veiculados os logotipos do INCA e do Ministério da Saúde e, em destaque, o número
do telefone da ajuda especializada (serviço de aconselhamento telefônico). Por conta da
disposição dos modelos nas fotos originais, foi necessária uma edição em computação
gráfica para colocar os modelos nas posições desejadas. Os resultados finais são
apresentados a seguir, na figura 16.
Figura 16 – Resultados finais
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Figura 16 – Resultados finais
A ênfase maior nas palavras ‘Ganhar’ e ‘Perder’ junto à imagem dos modelos favoreceu a
diferenciação dos aspectos positivos e negativos, objetivo principal da campanha. O
resultado final das composições visou manter constante o maior número de variáveis
possível (posição dos modelos, diagramação e cor do texto e dos elementos gráficos), tanto
entre a versão feminina e masculina quanto entre a versão positiva e negativa. O número de
telefone do serviço de aconselhamento ganhou maior destaque e endossou a simulação do
espaço do Metrô ao ser inserido numa faixa amarela em perspectiva (remetendo às faixas
de segurança existentes no piso das estações).
O amarelo, como cor de alerta nas
estações, foi também utilizado no texto principal. Finalmente, as frases que remetem aos
demais temas foram diagramadas como as propagandas que são veiculadas nos degraus
das escadas do Metrô-Rio (exatamente como os similares existentes em várias estações),
também com o objetivo de simular o espaço real e cotidiano do Metrô-Rio.
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Os resultados finais do projeto, referentes à parte de Design, foram apresentados e
aprovados pelos diversos setores envolvidos na pesquisa, e afixados durante um período de
três semanas, durante o mês de abril de 2008, nas estações do Metrô-Rio selecionadas
para o estudo (Figs. 17 e 18).
Fig. 17 – Instalação do projeto nas estações do Metrô-Rio selecionadas para o estudo.
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Fig. 18 – Exibição ao público nas estações do Metrô-Rio selecionadas para o estudo.
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Considerações finais
Embora tenham sido finalizados os aspectos referentes à área de Design da campanha antitabagista do Programa de Cooperação INCA/FIOCRUZ, a pesquisa, no entanto, ainda vem
tendo continuidade. Paralelamente à exposição das peças gráficas da campanha, o estudo
realizou o monitoramento dos telefonemas: as atendentes foram preparadas para argüir ao
usuário sobre a estação onde foi vista a campanha (sinalizando se foi a positiva ou a
negativa), para que, ao final da pesquisa, os pesquisadores do INCA e da FIOCRUZ tenham
uma amostragem do quantitativo de telefonemas para cada abordagem, e possam avaliar
qual estratégia empregada (positiva ou negativa) foi a mais efetiva para fumantes.
A contribuição do campo do Design nesse estudo dá continuidade a uma série de parcerias
que o Departamento de Artes & Design da PUC-Rio vem realizando junto ao INCA em
campanhas contra o tabagismo (SPITZ & GAMBA JR. 2007), e que têm desdobramentos
mais amplos na área de saúde como um todo. Muitas das atividades desse órgão e dessas
ações eram tradicionalmente realizadas junto a escritórios de publicidade, mas o recente
recrutamento de equipes de pesquisa em Design tem oferecido um diferencial técnico e
teórico às intervenções – diferencial esse que vem sendo reconhecido, reiteradamente, por
esses órgãos e profissionais.
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Referências
GUIDON et al. 2002, In: Dados sobre tabaco e pobreza: um círculo vicioso, 2008. In: Instituto
Nacional de Prevenção do Câncer (http://www.inca.gov.br/tabagismo)
INCA. Instituto Nacional de Prevenção do Câncer, 2008.
(http://www.inca.gov.br)
KOSMINSKY, D. Imagens e palavras: uma análise da utilização de códigos gráficos no
jornalismo televisivo. In: 6º. Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em
Design (P&D 2004), São Paulo. Anais do 6º. Congresso Brasileiro de Pesquisa e
Desenvolvimento em Design (P&D 2004). São Paulo: SENAC, 2004, s/n págs.
Metrô-Rio Mídia, Metrô-Rio, 2008.
(http://www.metroriomidia.com.br)
SPITZ, R., GAMBA Jr., N. G. Design & campanhas anti-tabagismo: as novas imagens e
advertências a serem impressas nos maços de cigarro no Brasil. In: 30. Congresso
Internacional de Design da Informação, Curitiba (Paraná), 8 a 10 out. 2007. Anais do 3º.
Congresso Internacional de Design da Informação. Curitiba: UNICEMP, 2007. s/n págs.
SZKLO A. S.; OTERO, U. B. Perfil dos fumantes que não buscam tratamento para deixar de
fumar, município do Rio de Janeiro. Rev. Saúde Pública, v.42, n.º 1, fev 2008.
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Rejane Spitz
Doutora em Educação (PUC-Rio, 1993), com Pós-Doutorado na University of California,
Space Sciences Laboratory (Berkeley, 2002) e no CADRE Laboratory for New Media / San
Jose State University (California, 2003). Professora Associada e Coordenadora do
Laboratório/Núcleo de Arte Eletrônica (LAE/NAE) no Departamento de Artes e Design da
PUC-Rio. Com intensa produção na área de interface entre arte, design, tecnologia e
sociedade, seus trabalhos, projetos e pesquisas já foram apresentados em exposições e
simpósios de Design, Computação Gráfica e de Arte Eletrônica em diversos países.
Nilton G. Gamba Junior
Doutor em Psicologia, Mestre em Design pela mesma instituição e graduado em Desenho
Industrial pela UFRJ. Professor do Departamento de Artes e Design da PUC-Rio,
coordenador do LaDeH (Laboratório de Design de Histórias da mesma instituição). Estuda a
produção narrativa contemporânea tendo como metodologia a pesquisa intervenção, onde a
perspectiva projetual contribui para propor novas ações no campo que fazem emergir
aspectos relacionados ao hibridismo da experiência narrativa. Hibridismo de linguagens
(textual, imagética), suportes (impressos, WEB, Vídeo etc.) e estímulos sensoriais (visual,
auditivo, de movimento).
Agradecimentos
Nossos agradecimentos aos pesquisadores André Szklo (INCA) e Evandro Coutinho
(FIOCRUZ), pelo convite para que participássemos deste projeto, ao Metrô-Rio, ao
Departamento de Artes & Design da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, e
aos demais profissionais que nos auxiliaram no desenvolvimento deste trabalho.
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