Trend Briefing Julho / Agosto 2013
TENDÊNCIAS RELOADED
Lembra dessas 5 tendências? Elas continuam dando o que falar.
trendwatching.com/pt/trends/trendsrefreshed
1. SELLSUMERS »
Será que vai sobrar algum consumidor que NÃO
ganhe um dinheirinho por fora?
Os observadores de tendências – incluindo nós mesmos – são
obcecados por novidades. Mas nossos leitores sempre nos
perguntam o que aconteceu com tendências apresentadas
no passado, e é claro que nós acompanhamos isso bem de
2. MATURIALISM »
O mundo lá fora é cru, transparente e maduro:
está na hora de as marcas crescerem ou
desistirem.
perto. E é por isso que, neste mês, damos uma olhada em
cinco tendências passadas*, inclusive uma de 2009 (ufa!): os
3. POINT & KNOW »
desenvolvimentos, a situação atual e as diversas oportunidades
Prepare-se para um mundo PÓS-POINT &
KNOW.
de inovação que elas continuarão a oferecer (para aqueles que
ainda precisam de sua dose de NEWISM ;)
4. ECO-SUPERIOR »
Por que só o “carbono neutro” não vai mais
colar.
* Esta foi uma seleção aleatória. Poderíamos ter escolhido quase qualquer uma das nossas
tendências passadas para este relatório (com a provável exceção de ‘JINGLE CASTING’ [DIFUSÃO
DE JINGLES] ;-), porque tendências fortes – que estão enraizadas em necessidades, gostos
e desejos profundos do consumidor – não desaparecem simplesmente nem deixam de ser
relevantes ao serem absorvidas pelo mainstream. Elas continuam a evoluir, rendem subtendências,
combinam-se com outras para formar tendências híbridas e assim por diante...
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2
5. MADE FOR BRIC »
E, agora, vamos tratar de MADE FOR N11.
1. SELLSUMERS
|
Será que vai sobrar algum consumidor que NÃO ganhe um dinheirinho por fora?
Em 2009, nós definimos esta tendência como:
HOJE
Esta é hoje uma tendência que se tornou total e completamente mainstream,
com toda uma variedade de plataformas que atendem a todos os aspectos da
sempre crescente economia SELLSUMER, de apartamentos a carros, passando
por comida e muito mais. E, desde 2009, com a explosão de tudo que é móvel e
social, a (re)venda dos bens ou do tempo ou da experiência de alguém se tornou
sellsumers:
infinitamente mais fácil, mais conveniente, mais transparente e mais confiável do
que nunca, como mostram os exemplos abaixo.
“Seja vendendo seus insights a empresas,
fornecendo opiniões criativas a outros
consumidores ou alugando coisas que não
A SEGUIR
usa, os consumidores vão, cada vez mais,
Com opções disponíveis em quase todos os setores, espere encontrar
transformar-se em SELLSUMERS. Possível
plataformas combinando e integrando ofertas entre elas, como por exemplo:
graças à grande democratização da demanda e
enquanto você reserva um quarto pelo Airbnb, imagine ser notificado sobre
oferta proporcionada pela internet (que ganhou
carros disponíveis para aluguel na região, ou ainda notificações sobre os serviços
ainda mais impulso com a recessão global, que
delivery da área.
deixou os consumidores com dinheiro contado),
A tendência SELLSUMER também anuncia uma grande mudança na arena do
o fenômeno dos SELLSUMERS é mais uma
consumo. Na medida em que as pessoas se transformam em (mini) empresas
manifestação da megatendência da ‘participação
(ou, pelo menos, passam a negociar com colegas SELLSUMERS com mais
do consumidor’.”
frequência), vão esperar que as empresas e marcas “tradicionais” também
se comportem de modo diferente; vão exigir que as interações sejam mais
autênticas, generosas, “humanas” e de igual para igual.
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3
SELLSUMERS //
Exemplos
Airbnb: O dobro de ofertas em 2012
RelayRides: O ‘Renting Social’
permite que os usuários peçam
carros a seus amigos do Facebook
Em 2009, o Airbnb tinha acabado de ter sido lançado. O
Em abril de 2013, o RelayRides, serviço de aluguel de carro
site recentemente anunciou que o número de espaços
peer-to-peer, adicionou a modalidade ‘Renting Social’
listados no site passou de 120 mil para 300 mil em 2012 e
(aluguel social). Os usuários podem anunciar o fato de
que, no mesmo ano, 3 milhões de pessoas viajaram usando
que desejam alugar um carro a seus amigos do Facebook,
o site (na comparação com 1 milhão de usuários nos três
que podem então disponibilizar seus veículos por meio
anos desde o lançamento até o início de 2012). A empresa
do marketplace. O processo tem como objetivo reduzir a
também abriu 11 escritórios globais, entre eles Cingapura,
probabilidade de ter que tratar com terceiros desconhecidos.
Délhi e São Paulo.
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Imagem via Mashable
SELLSUMERS //
Exemplos
Thuisafgehaald: Site holandês
permite aspirantes a chefs
venderem comida feita em casa
Sold.: Serviço de SELLSUMER
livre de incômodos
O Thuisafgehaald é uma plataforma que conecta aspirantes
Lançado em abril de 2013, o Sold. tem a intenção de fazer com que
a chef na Holanda a consumidores famintos. Lançado
as vendas online se transformem em uma atividade sem percalços
em março de 2012, ela permite aos usuários que postem
para os aspirantes a SELLSUMERS. Os usuários do aplicativo
detalhes da refeição oferecida, estabeleçam um preço (ou
móvel tiram uma foto do objeto que desejam vender e, com o uso
a ofereçam de graça), indiquem quando será servida, o
do “smart pricing analytics” (algoritmo de preços inteligentes)*, o
número de porções disponíveis e também que postem uma
serviço estabelece o preço e encontra um comprador. Quando a
fotografia. O site tem mais de 5,5 mil chefs registrados na
Holanda e já expandiu a cobertura para nove países, entre
eles os EUA, o Reino Unido, a Alemanha e a Suécia.
venda é combinada, o vendedor recebe uma caixa Sold., que chega
“pré-paga, pré-endereçada, pré-segurada, com acompanhamento
de entrega e cheia de plástico-bolha”. Ela pode ser deixada em um
local de entrega combinado ou recolhida pela equipe do Sold..
* Mas que belo exemplo de cruza com POINT & KNOW (veja
continuação ;)
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2. MATURIALISM
|
O mundo lá fora é cru, transparente e maduro: está na hora de as marcas
crescerem ou desistirem.
Eis o que nós dissemos sobre MATURIALISM
em 2010:
HOJE
A tendência do MATURIALISM hoje está menos ligada à sua capacidade de
chocar e muito mais relacionada a travar um intercâmbio maduro com os
MATURIALISM:
consumidores, como bem mostram os exemplos da UNICEF e da Samoa
Air abaixo. Comece a ser brutalmente honesto, ou quem sabe totalmente
“Totalmente expostos a um mundo sem censura,
transparente (e por que não FLAWSOME?).
cheio de opinião e cru (principalmente online...
e isso quando não participam dele de maneira
A SEGUIR
efetiva), consumidores experientes já não toleram
mais ser tratados como o público do passado,
Marcas que desejam elevar seu nível de maturidade devem pensar em se
que se choca com facilidade, não tem experiência
transformar em DEMANDING BRANDS (MARCAS EXIGENTES). Esqueça o
e fica sempre no meio do caminho. Capazes de
negócio de colocar o cliente em primeiro lugar; não adianta pedir com gentileza:
encarar conversas muito mais honestas, sabores
está na hora de dar um passo pró-ativo e exigir que os consumidores tomem
mais ousados e diferentes, e experiências mais
atitudes nada fáceis, mas muito necessárias – só que você, é claro, precisa dar
arriscadas, estes consumidores apreciam cada
o exemplo certo. Mas lembre-se de que aquilo que você pede aos consumidores
vez mais as marcas que extrapolam os limites.”
precisa ser importante para eles e, mais ainda, eles devem saber por que o
pedido é feito. Assim, crie relevância.
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MATURIALISM //
Exemplos
UNICEF Suécia: “Dar um ‘curtir’ não
salva vidas”, avisam os ativistas
Samoa Air: Empresa aérea cobra
dos passageiros por peso
Em abril de 2013, a UNICEF Suécia lançou sua campanha de
Em abril de 2013, a Samoa Air lançou o plano “Um quilo é
arrecadação de fundos bem direta, intitulada “Dar um ‘curtir’
um quilo é um quilo”, onde o preço da passagem é calculado
não salva vidas”, com o intuito de difundir a informação de
de acordo com o peso total a ser transportado (quer dizer, o
que dar um “curtir” em mídias sociais surte impacto limitado
peso da pessoa mais o da bagagem), com taxas a partir de
ou nenhum no mundo real, e não serve para pagar a entrega
USD 0,50 por quilo em voos selecionados.
de vacinas que salvam vidas.
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MATURIALISM //
Exemplos
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Fundação de Doação de Órgãos da África
do Sul: Loja pop-up exige que os clientes
se registrem como doadores de órgãos
Hachikyo: Restaurante de frutos
do mar multa clientes por deixar
comida no prato
Durante maio de 2013, A Fundação de Doação de Órgãos
Em fevereiro de 2013, o restaurante de frutos do mar
da África do Sul organizou The Exchange, uma loja pop-
Hachikyo, no Japão, introduziu um plano em que os clientes
up para incentivar o registro de doação de órgãos. A loja
que não comem todo seu prato de tsukko meshi (arroz com
oferecia roupas e acessórios de marca doados pelas grifes,
ovas de salmão) têm que pagar uma “multa” e fazer doação
mas os itens não podiam ser adquiridos com dinheiro vivo
a um fundo para pescadores locais. O cardápio explica que
nem com cartões de crédito. Em vez disso, depois que os
a doação tem o intuito de chamar a atenção para os perigos
consumidores se inscreviam no programa de doação de
envolvidos na atividade dos pescadores que coletam as
órgãos da Fundação, podiam escolher uma peça da loja.
ovas.
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3. POINT & KNOW |
Prepare-se para um mundo PÓS-POINT & KNOW.
Pouco tempo atrás, em fevereiro de 2012, nós
HOJE
examinamos a tendência do POINT-KNOWBUY, e dissemos o seguinte:
Com o advento de tecnologias vestíveis (desde o Google Glass ao noticiado Smart Watch da Apple,
isso sem falar em incontáveis iniciativas semelhantes, apresentadas por empresas como Sony até
start-ups no Kickstarter), esta é uma tendência que está sujeita a enorme aceleração.
De fato, pode-se esperar smartphones deparando-se cada vez mais com uma forte concorrência
de aparelhos que são cada vez mais acoplados – isso quando não estão totalmente integrados
– à visão, às roupas ou ao corpo do consumidor.
A SEGUIR
POINT-KNOW-BUY (APONTE-SAIBA-COMPRE):
Apesar de boa parte da atual discussão a respeito da tecnologia vestível estar relacionada às
questões de privacidade e aos desafios da aceitação social, evidências passadas sugerem que
“Com a busca e a informação textual disponível aos
equipamentos para vestir vão passar a fazer parte do cotidiano mais cedo do que a maior parte
montes para maior parte das pessoas, durante a
das pessoas é capaz ou deseja imaginar – é possível que isso aconteça em uma questão de
maior parte do tempo, a corrida agora é fazer com
anos.
que a pesquisa e a informação visual também se
E a mudança de comportamento vai acontecer muito rápido, assim que as marcas deixarem
tornem predominantes. Qualquer objeto do mundo
de vibrar com a simples possibilidade de colocar alertas literalmente na cara das pessoas
real (isso sem mencionar reconhecimento facial)
(não, anúncios “melhores” não serão o app do momento) e começarem a pensar nas novas
logo poderá ser “reconhecido” pelos smartphones
capacidades, comportamentos, interações, plataformas, ferramentas e serviços em potencial
dos consumidores que estão na rua, aparelhos que
que serão revelados pelos aparelhos vestíveis, alimentados por tudo que vai desde fluxos de
podem ser apontados para qualquer coisas para
dados permanentes a percepção hipercontextual, passando pela computação antecipatória.
obter / encontrar informações a qualquer momento.
Basta dar uma olhada nos novos comportamentos e expectativas desencadeados desde que a
E, sim, uma parte do comércio também pode seguir
tela sensível ao toque e a plataforma da App Store no iPhone romperam com o paradigma do
esta tendência ;-)”
“e-mail instantâneo simplesmente mais conveniente” dos “smart” phones pré-2007 (PLANNED
SPONTANEITY [ESPONTANEIDADE PLANEJADA] é apenas um deles).
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POINT & KNOW //
Exemplos
Shazam: Usuários criam mais de 10
milhões de tags por dia
Royal Challengers Bangalore: Time
de críquete indiano oferece aos
torcedores informações digitais
extras em ingressos
Demorou mais de dez anos para o Shazam, um dos
A realidade aumentada “tradicional” ainda oferece
pioneiros da tecnologia POINT & KNOW, criar 1 bilhão de
oportunidades infinitas para marcas inovadoras do mundo
“tags” de áudio, mas, em fevereiro de 2013, a empresa
todo. Em abril de 2013, o time de críquete indiano Royal
anunciou que seus 300 milhões de usuários agora levavam
Challengers Bangalore lançou seu novo app de bilhete de
3 meses para gerar 1 bilhão de tags. O serviço atualizou
entrada em realidade aumentada, permitindo aos torcedores
seu app para iPad em maio de 2013 para oferecer tagging
que apontem a câmera do telefone aos seus ingressos
automático, permitindo aos espectadores que acessem,
de papel para acessar informações ao vivo sobre trânsito,
sem intermediação, informação adicional a respeito de
estacionamento e vista 3D do estádio.
programas de TV, anúncios ou quando estão ouvindo
música.
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POINT & KNOW //
Exemplos
Google Glass:
Pronto para o lançamento
comercial no final de 2013?
Oakley Airwave: Óculos com GPS
permite a esquiadores monitorar a
velocidade e a performance
O projeto de computação vestível do Google, o ‘Glass’, por enquanto
A marca de óculos americana Oakley já demonstrou uma
só está disponível para desenvolvedores, mas isso não impediu o
aplicação prática para os aparelhos vestíveis do tipo
surgimento de especulações fervorosas em relação a seus usos em
potencial. As capacidades atuais já incluem navegação (para permitir
aos usuários que recebam instruções passo a passo enquanto
caminham), uma câmera (capaz de capturar imagens e vídeos tipo
Ski Goggles, que vêm com Bluetooth e GPS integrados. Os
óculos fornecem análise de desempenho e informações de
“ponto de vista”), alertas (de redes sociais ou publicações, como o New
deslocamento em tempo real perante os olhos do esquiador,
York Times). Entre outros usos criativos estão o Insight, um app de
com apresentação de dados por meio de um display com
“impressão digital visual” que permite aos usuários encontrar amigos
tecnologia de prisma para evitar que os olhos precisem
no meio de uma multidão por meio de tags nas roupas, a capacidade
de conferir e controlar objetos conectados (como o termostato
Nest) por meio de controles por voz, vida mais saudável com com
informação em tempo real sobre produtos, tradução instantânea, e
a lista parece nunca ter fim...
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“KNOW”. Em outubro de 2012, a marca lançou seus Airwave
11
reajustar o foco. Os óculos estão à venda ao consumidor
por USD 599.
4. ECO-SUPERIOR |
Por que só o “carbono neutro” não vai mais colar.
Nós apontamos ECO-SUPERIOR como
tendência a ser observada em 2011 e
dissemos o seguinte:
HOJE
ECO-SUPERIOR:
Apesar de muitos novos produtos criarem iniciativas para reduzir seu impacto
“Quando a questão é de ‘consumo verde’, espera-
ambiental, a crescente riqueza global e a disseminação da industrialização e do
se um aumento dos produtos ECO-SUPERIOR:
consumismo significam, com muita frequência, que o efeito é mínimo. De fato,
aqueles que além de serem ecologicamente
em maio de 2013, a concentração de CO2 na atmosfera ultrapassou 400 partes
adequados, também são superiores a seus
por milhão pela primeira vez*.
concorrentes poluentes em todos os aspectos
* Fonte: U.S. Department of Commerce e National Oceanic & Atmospheric Administration
possíveis. Pense em uma combinação de
A SEGUIR
adequação ambiental, com funcionalidade
superior, design superior e / ou economia
E é por isso que o único futuro sustentável real terá suas raízes em produtos que
superior.”
não são apenas “melhores” do que as alternativas (poluentes), mas produtos
ou serviços que sejam realmente ECO-POSITIVE (ECO-POSITIVOS): quer dizer,
cujo consumo ou existência na verdade beneficia o ambiente e surte impacto
positivo duradouro.
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ECO-SUPERIOR //
Exemplos
UTEC: Outdoor extrai umidade do ar
para gerar água
Throw & Grow: Confete se
transforma em flores silvestres
depois do uso
No último trimestre de 2012, a Universidade de Tecnologia e
A loja de presentes niko niko, da Holanda, oferece o
Engenharia do Peru (UTEC) criou um outdoor que gera água
confete para eventos Throw & Grow, que germina flores
ao extraí-la da umidade do ar. Nos primeiros três meses de
silvestres depois de ser usado. O confete é feito de material
funcionamento, o equipamento coletou 9 mil litros de água
biodegradável com sementes de flores silvestres embutidas.
potável, o suficiente para suprir centenas de famílias por
Quando o confete é jogado, pode ser deixado para se
mês.
desintegrar naturalmente e, se cair em solo fértil, pode dar
origem a uma planta.
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ECO-SUPERIOR //
Exemplos
Torre de Especialidades: Prédio de
hospital apresenta parte externa
que combate a poluição
Prédio com emissão zero de
carbono em Hong Kong
Finalizado em abril de 2013, o prédio Torre de
Inaugurado em dezembro de 2012, em Hong Kong, o Zero
Especialidades (parte do hospital da Cidade do México)
Carbon Building produz mais energia do que consome.
absorve e desintegra substâncias químicas no ar a seu
Com o uso de 80 tecnologias distintas para a economia
redor. A construção conta com uma camada de lajotas
de eletricidade, entre elas painéis solares fotovoltaicos,
pintadas com dióxido de titânio, que reage com a luz UV
ventilação natural, microturbinas eólicas e geradores
para desmembrar a poluição em produtos químicos menos
movidos a biodiesel, alimentados por óleo de cozinha
nocivos, como CO2 e água. As lajotas Prosolve370e foram
usado, o prédio produz energia excedente de até 99 horas
desenvolvidas pela Elegant Embellishments, empresa de
megawatt por ano, que é devolvida ao sistema público
design de Berlim.
de fornecimento de energia elétrica de Hong Kong. Sua
construção custou HKD 240 milhões.
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ECO-SUPERIOR //
Exemplos
Green Leaf Inn: Hotel gera mais
energia do que usa
Claro que nós oferecemos muito mais do que
apenas os Trend Briefings mensais gratuitos.
Confira o nosso SERVIÇO PREMIUM e passe a
ser um Especialista em Tendências instantâneo.
Com abertura marcada para o terceiro trimestre de 2013,
The Green Leaf, em Delavan, Wisconsin (EUA), é um hotel
com gasto líquido de energia zero, que vai gerar mais
eletricidade do que consome. O hotel butique conta com
sistema aeróbico local de tratamento de água, turbina
eólica, diversos painéis solares e programas de coleta de
água da chuva. Os quartos são equipados com banheiros
privativos e jacuzzis; códigos QR permitem aos hóspedes
que saibam mais sobre as iniciativas de economia de
energia por todo o hotel.
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SAIBA MAIS
5. MADE FOR BRIC |
E agora, vamos tratar de MADE FOR N11 (FEITO PARA OS PRÓXIMOS 11).
MADE FOR BRIC é apenas uma das diversas
tendências que registramos conforme o poder
passa às mãos dos mercados emergentes. Em
2010, nós dissemos:
HOJE
Com o anúncio do FMI de que neste ano o PIB dos mercados emergentes vai
ultrapassar o dos mercados avançados pela primeira vez (USD 44,1 trilhões contra
USD 42,7 trilhões*), as marcas continuarão encontrando oportunidades infinitas nas
sempre crescentes classes consumistas das economias dos BRIC, como mostra o
MADE FOR BRIC:
exemplo da L’Occitane abaixo.
“Aguarde um número crescente de marcas
* Medido em termos de paridade de poder de compra (FMI, outubro de 2012).
‘ocidentais’ que vão lançar novos produtos ou
até novas marcas dedicadas a consumidores
em mercados emergentes (isso quando não vão
A SEGUIR
demonstrar respeito adequado a eles)”
O próximo passo para marcas globais ambiciosas? Estender o conceito do
MADE FOR… de produtos localizados e sob medida para além dos consumidores
chineses, indianos e brasileiros para o mercado dos Próximos 11: Bangladesh,
Egito, Indonésia, Irã, México, Nigéria, Paquistão, Filipinas, Turquia, Coreia do
Sul, Vietnã e além. O que vai acontecer em breve? Marcas dos BRIC lançando
produtos sob medida em nome dos mercados dos Próximos 11, na medida em
que a tendência EMERGING² continua a evoluir.
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16
MADE FOR BRIC //
Exemplos
L’Occitane:
Primeira linha de cosméticos
produzida fora da França
Absolut: Garrafas celebram
artistas e cultura local
Em março de 2013, a marca de produtos de beleza
Nós apresentamos a City Series da Absolut em 2009,
francesa L’Occitane anunciou o desenvolvimento de uma
como parte da nossa tendência URBAN PRIDE (ORGULHO
linha de produtos produzida inteiramente no Brasil, com
URBANO), e agora a marca transformou esta iniciativa em
o uso de ingredientes extraídos de algumas das plantas
algo global, com parceria com o tatuador mexicano Dr.
nativas do país (como o cacto de mandacaru). A L’Occitane
Lakra para criar três garrafas de vodca customizadas em
au Brésil vai ser vendida em todas as 89 lojas da L’Occitane
agosto de 2012. Com influência das culturas e das tradições
do Brasil durante o primeiro ano de produção. No futuro, a
maias, as garrafas coloridas (disponíveis com exclusividade
intenção da marca é distribuir os produtos globalmente.
no México) estampam a onça guerreira, Balam; a serpente
emplumada, Kukulkan; e o deus do vento, do fogo e da
tempestade, Hurakan.
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MADE FOR BRIC //
Exemplos
Lamborghini: Carro de edição
limitada apenas para a Malásia
Bestman Games: Primeira edição
africana do Banco Imobiliário,
ambientada em Lagos
Em maio de 2013, a Lamborghini lançou o Gallardo MLE:
Em dezembro de 2012, foi lançada uma edição do jogo
um carro especial, apenas para a Malásia. Resultado de
de tabuleiro Banco Imobiliário ambientada em Lagos. Os
uma parceria entre a revenda Lamborghini Kuala Lumpur
lugares no tabuleiro foram alterados para corresponder a
e a fábrica italiana Automobili Lamborghini, apenas 20
locais reais da cidade (a ilha artificial Banana é o terreno
unidades do modelo serão produzidas, cada uma com
mais caro) e as cartas da sorte refletem os desafios
placa numerada de edição imitada. O preço do Gallardo
enfrentados pelos cidadãos nigerianos; uma delas diz: “Por
MLE é MYR 868.000 (USD 285.996).
tentar subornar um agente da lei, pague multa”. Entre os
parceiros do projeto estão o Governo de Lagos, o First Bank
of Nigeria, o Guaranty Trust Bank e o jornal THISDAY.
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