A Concepção e a Operacionalização
de um Sistema de Informação de
Marketing: Um Caso no Setor de
Rochas Ornamentais
Fábio Caldieraro
Mestrando PPGA/UFRGS
agora Ph.D student
Chicago, EUA
Orientador:
Henrique Freitas
Agenda
Justificativa e objetivos
Método
Referencial teórico
Antecedentes do estudo
Contexto da pesquisa
Apresentação do Caso
O SIM
Análise dos resultados
Conclusões
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Sistema de Informações de
Marketing (SIM)
 “Um conjunto de procedimentos para a coleta
planejada, análise e apresentação regulares de
informação a ser usada em decisões de marketing”
(SCHEWE, C. D. e SMITH, R. M. Marketing: Conceitos, Casos e
Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1980, p. 70)
 “Uma estrutura contínua e interagente de pessoas,
equipamentos, e processos, que congregam, classificam,
analisam, avaliam e distribuem a informação
conveniente, oportuna e correta, para uso dos
responsáveis pelas decisões de marketing, para
incrementar o planejamento, a implementação e o
controle de marketing”
(KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. São Paulo: 2ed. Atlas, 1991, p. 135)
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Objetivos x Realizações
Conclusões
OBJETIVO
SITUAÇÃO
Contribuir para o conhecimento dos SIM, examinando a
aderência de proposições teóricas sobre SIM face a
realidade prática de concepção e operacionalização dos
mesmos no setor de Rochas Ornamentais
Atingido
OBJETIVO
SITUAÇÃO
Determinar e especificar os requisitos necessários a um
SIM
Atingido
Elaborar um “modelo informacional” de SIM
Atingido
Conceber e projetar tecnicamente um SIM
Atingido
Desenvolver um SIM
Atingido
Operacionalizar (implantar, testar e monitorar) este SIM
Atingido em nível de protótipo
Treinar uma equipe de usuários deste SIM
Atingido
Observar a utilização do SIM
Não atingido de forma científica
Comparar proposições teóricas sobre SIM com o caso
verificado na prática
Atingido
Analisar a contribuição deste processo para a área de
Atingido
conhecimento dos SIM
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Modelo de SIM de Kotler
Informação
de marketing
Ambiente de Marketing
Mercados-alvo
Canais de marketing
Concorrentes
Públicos
Forças macroambientais
Sistema de Informação de Marketing
Sistema de
relatórios
internos
Sistema de
pesquisa de
marketing
Sistema de
inteligência
de marketing
Sistema
analítico de
marketing
Informação
de marketing
Gerentes de Marketing
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Decisões e comunicações de marketing
(KOTLER, P. Administração de Marketing: análise,
planejamento, implementação e controle. São Paulo:
2ed. Atlas, 1991, p. 135)
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Justificativa
“Se não há mais dúvidas quanto à presença e à
tendência crescente de utilização dos SIM,
permanece a percepção de que ele ainda é uma
disciplina nascente em muitas empresas, onde
projetos desta natureza enfrentam significativos
obstáculos organizacionais e incredulidade da
gerência”.
DONATH, B. Harnessing MKIS for ‘Marketing Engineering’.
A report from the Winter 1994 Joint Conference ISBN - MKIS
User Forum, St. Petersburg, Florida, 28 feb. - 01 mar., p. 1
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Objetivo Principal
Contribuir para o conhecimento dos SIM,
examinando a aderência de proposições
teóricas sobre SIM face à realidade prática
de concepção e de operacionalização dos
mesmos no setor de Rochas Ornamentais.
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Objetivos Específicos








Determinar e especificar os requisitos p/ um SIM
Elaborar um “modelo informacional” de SIM
Conceber e projetar tecnicamente um SIM
Desenvolver um SIM
Operacionalizar o SIM
Treinar uma equipe de usuários do SIM
Observar a utilização do SIM
Comparar teoria sobre SIM com o caso verificado na
prática
 Analisar a contribuição do processo para a área de
conhecimento dos© Mestre:
SIMFábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Método
Revisão da literatura
Pesquisa-desenvolvimento
 Concepção e estruturação do SIM objeto do
estudo
Relato de caso
 Um único experimento envolvendo duas
organizações
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Competitividade
Entrantes
Potenciais
Ameaça de novos
entrantes
Concorrentes
na Indústria
Poder de negociação
dos fornecedores
Poder de negociação
dos compradores
Fornecedores
Compradores
Rivalidade entre
as empresas
existentes
Ameaça de produtos ou
serviços substitutos
(PORTER, M. E. Estratégia
Competitiva. Rio de
Substitutos
Janeiro: 5ed. Campus,
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador:
1991, Henrique
p.23)Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Nível Hierárquico das
Informações
Estratégico
Tático
Abrangência
e Importância
das Decisões
Operacional
(adaptado de: KENDALL, K. E. e KENDALL, J. E. Análisis y diseño de
sistemas. México: Prentice-Hall, 1991, p. 31 e Le MOIGNE, J. L. Les
systèmes de décision dans les organisations. Paris: Presses universitaires
de France, 1974, p. 63) © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Informações Necessárias para
Decisão em Marketing
Informações relativas à




Situação atual
Estabelecimento de Objetivos
Elementos restritivos
Seleção de estratégias
O que os competido-res estão
fazendo? O que els podem
fazer?
Qual é o posição de marketing
dos competidores?
Qual é a posição de produção
dos competidores?
Qual é a posição
organizacional e financeira
dos competidores
Histórico do produto/mercado
Histórico da participação de mercado
Estimativas de marketing
Capacidades
Estabelecimentos
Pesquisa e desenvolvimento
Capacidades gerenciais
Planos corporativos
Histórico financeiro
O que pode dificultar o
atingimento dos objetivos?
O que é pertinente na
egislação sobre competição?
Leis aplicáveis
Acões que o governo está tomando
Ações que o governo está planejando
Estratégias corporativas
O que é pertinente na
legislação de proteção ao
consumidor?
Leis aplicáveis
Acões que o governo está tomando
Ações que o governo está planejando
Estratégias corporativas
O que o governo está fazendo?
O que ele pode fazer?
Questão
Problema
Solução
Elementos de Informação
(baseado em: GORETSKY M. E. Framework of strategic
marketing information needs. Industrial Marketing
Management, Vol. 12,© Mestre:
1983,
7-11.)
Fábiopp.
Caldieraro
- Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Informações Necessárias para
Decisão em Marketing
Necessidade de
informações típicas 
do ambiente externo
Informações sobre
estratégia e composto
de marketing
Necessidade de

informações típicas
do ambiente interno
(MARSHALL, K. P. Marketing Information Systems:
Creating Competitive Advantage in the Information Age.
Danvers: Boyd & Fraser, 1996, p. 10)
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Fontes de Informação de
marketing
Clientes
Rumores
Vendedores
Consultores
Livros e
periódicos
Decisor
Feiras e
eventos
Boletins de
Ocorrência
Pesquisa de
marketing
Amigos “dentro”
do negócio
Amigos “fora”
do negócio
Colegas de
trabalho
(adaptado de SCHEWE, C. D. e SMITH, R. M. Marketing:
Conceitos, Casos e Aplicações.
São -Paulo:
McGraw-Hill,
1980, p.
© Mestre: Fábio Caldieraro
Orientador: Henrique
Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Modelo de SIM de Miciotti
Sistema de Informações de Marketing
Clientes
Rumores
Vendedores
Consultores
Livros e
periódicos
Boletins de
Ocorrência
Decisor
Feiras e
eventos
Pesquisa de
marketing
Amigos “dentro”
do negócio
Amigos “fora”
do negócio
Colegas de
trabalho
(adaptado de MINCIOTTI, S. A. O Sistema de Informações de Marketing como Suporte
para a Adoção do Marketing Estratégico: o desenvolvimento de um modelo. Tese de
Doutorado apresentada a USP, sob©orientação
do Prof.
Dr. Marcos
C.Freitas
Campomar
em 1992.,
Mestre: Fábio Caldieraro
- Orientador:
Henrique
- GESID-PPGA/EA/UFRGS
Modelo de Interação de SIM
SIM
Administraçã
Ambiente
Externo
o
(Organização
Ambiente
Externo
)
SIM
GOOD, D. J. e STONE, R. W. Theoretical and Operational
Marketing Information Systems.
Review of Business, Winter 1989,
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Modelo Consolidado de SIM
Fontes de
Informação
Informações
SIM
Decisor
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Informações sobre
Competitividade
O que Orienta
o concorrente
O que o Concorrente Está
Fazendo e Pode Fazer
METAS FUTURAS
ESTRATÉGIA EM CURSO
A todos os níveis da administração
e em várias direções
De que forma o negócio está
competindo no momento
PERFIL DE RESPOSTAS DO CONCORRENTE
 O Concorrente está satisfeito com sua posição atual?
 Quais os prováveis movimentos ou mudanças
estratégicas que o concorrente fará?
 Onde o concorrente é vulnerável?
 O que irá provocar a maior e mais efetiva retaliação
pelo concorrente?
HIPÓTESES
CAPACIDADES
Sobre si mesmo e
sobre a indústria
Tanto os pontos fortes
como os pontos fracos
(PORTER, M. E. Estratégia Competitiva.
RioCaldieraro
de Janeiro:
5ed.Henrique
Campus,
p. 62)
© Mestre: Fábio
- Orientador:
Freitas 1991,
- GESID-PPGA/EA/UFRGS
Antecedentes do Estudo
Projeto de pesquisa
 Objetivo
Concepção, operacionalização e validação de um
SIM para o setor de Construção Civil
 Método
Pesquisa-desenvolvimento
Estudo de caso
Pesquisa exploratória
 Cronograma
Início em fevereiro de 1994 com duração de 15
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
meses
Antecedentes do Estudo
Necessidade de mudança
 Redefinição do setor
 Mudanças organizacionais
 Novas oportunidades
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Contexto da Pesquisa
Setor de Rochas Ornamentais
 Tamanho
30 milhões de m2 de material beneficiado
(US$ 210 milhões)
US$ 100 milhões em exportação “in natura”
 Competitividade intensa
 Empresas familiares pouco profissionalizadas
 Carência em marketing
Duas organizações (uma única pesquisa)
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Segmentos do Setor
de Rochas Ornamentais
Exportação
Extração
Acabamento
Serraria/
Desdobramento de superfícies
Primário
Secundário
Padronizados
Marmoraria
Depósito/
Revenda
Serviços
Terciário
(baseado em: EMC Editores Associados Anuário de Rochas
Ornamentais e Equipamentos 92/93. São Paulo, 1993, 172 p.
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
)
Apresentação do Caso
Plano de trabalho
Primeiro momento
 ORG1
Segundo momento
 ORG2
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Plano de Trabalho
Apresentação
do Caso
Adaptação do plano realizado no projeto
de pesquisa:
1. Venda da idéia
2. Estabelecimento de
um escopo inicial
3. Especificação de
requisitos
4. Redefinição e
fechamento do escopo
5. Elaboração do “modelo
informacional”
6. Desenvolvimento
7. Implantação
8. Utilização evolutiva
9. Avaliação dos
resultados
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Primeiro Momento
Apresentação
do Caso
Venda da idéia
 Identificação do Tutor
 Sensibilização
 Intitucionalização do conhecimento sobre SIM
Escopo do SIM ->
 Especificação de requisitos
 Modelagem do SIM
Protótipo ORG1
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Distribuição do SIM
ORG1
Apresentação
do Caso
Matriz
Gestão de
Marketing
S
I
M
Força de
Vendas
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Segundo Momento
Apresentação
do Caso
Nova equipe
Novo escopo de SIM
Modelagem informacional do SIM ->
Implementação
 Protótipos ORG2
Utilização evolutiva
Momento final (dezembro de 1995)
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Distribuição do SIM
ORG2
Escritório
de Vendas
Apresentação
do Caso
Matriz
Força de
Vendas
Gestão de
Marketing
S
I
M
Representante
Representante
Representante
Representante
Força de
Vendas
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
O SIM desenvolvido
Estrutura informacional
INFORMAÇÃO
Significado
Aplicação
Modelagem computacional
 Estruturação ->
 Alimentação e manutenção de informações
Informação
Principais Fontes
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Cadastramentos
Dados cadastrais
de Produtos
Dados cadastrais
de Contatos
Dados cadastrais
de Empresas
Empresa
Menu Principal
Informações sobre
a própria Empresa
Forças Competitivas
Informações sobre
Clientes
Informações sobre
Concorrentes
Capacidades
Informações sobre
Fornecedores
Estratégias
Informações sobre
Novos Entrantes
Hipóteses
Negócios
Informações sobre
Negócios
Análises
Pesquisa e
Análise Gráfica
Relátorios
Impressos
Metas
Informações sobre
Substitutos
Cadastramentos
Dados cadastrais
de Produtos
Dados cadastrais
de Contatos
Dados cadastrais
de Empresas
Empresa
Menu Principal
Informações sobre
a própria Empresa
Forças Competitivas
Informações sobre
Clientes
Informações sobre
Concorrentes
Capacidades
Informações sobre
Fornecedores
Estratégias
Informações sobre
Novos Entrantes
Hipóteses
Negócios
Informações sobre
Negócios
Análises
Pesquisa e
Análise Gráfica
Relatórios
Impressos
Metas
Informações sobre
Substitutos
Sobre o Caso
Análise dos
Resultados
Avaliação global
 Mais complexo do que inicialmente previsto
 Diferenças entre previsto e realizado
Equipes
 Qualificação crescente ao longo do processo
Método de desenvolvimento
 SDLC -> Prototipação evolutiva
Obtenção de resultados positivos
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Análise dos Resultados
O Caso
Estrutura Informacional
Abrangência do SIM
O Produto SIM
Resultad
OS
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Estrutura Informacional
Análise dos
Resultados
Utilização de referenciais teóricos
Informações de cunho operacional
 Presentes na estrutura informacional do SIM
Formatação das informações
 Busca por
Estruturação
Limitação do conjunto de respostas
Sujestão de possíveis opções
 Texto ainda presente
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Nível Hierárquico
das Informações
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
Análise dos
Resultados
Estratégico
Tático
Abrangência
e Importância
das Decisões
Operacional
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Abrangência do SIM
Análise dos
Resultados
Fontes de
Informação
Informações
SIM
Decisor
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Abrangência do SIM
(Possíveis Razões)
Análise dos
Resultados
Ambiente de marketing
 Consumidor organizacional
Dimensão dos negócios
 Grande para o setor, média para a economia
brasileira
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Produto SIM
Análise dos
Resultados
Expectativas e resultados
Embasamento científico “facilitando muito”
Automatização “máxima”
Uso de plataforma PC + Windows
Existência anterior de um SIM
 Não alinhado com o entendimento da
necessária formalização que o SIM exige
 Apreciação de potencial usuário
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Produto SIM
Análise dos
Resultados
Expectativas e resultados
Embasamento científico “facilitando muito”
Automatização “máxima”
Uso de plataforma PC + Windows
 Apreciação de potencial usuário
 Sr. José Francisco Flores Floriani, Presidente
do Sindicato das Indústrias de Mármores e
Granitos do Rio Grande do Sul (SIMAG-RS)
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Apreciação Referendada
Análise dos
Resultados
Apreciador
 Sr. José Francisco Flores Floriani, Presidente
do Sindicato das Indústrias de Mármores e
Granitos do Rio Grande do Sul (SIMAG-RS)
“Parecer”
 Adequado para empresas do setor
 Falta de clareza na nominação das
informações, dificultando o entendimento às
pessoas leigas no assunto
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Conclusões
Desenvolvimento da pesquisa
Processo de concepção e estruturação
Confronto entre teoria e prática
Produtos gerados
Hipóteses geradas
Objetivos x realizações
Considerações finais
Impressões pessoais
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Desenvolvimento e
Processo
Conclusões
Necessária reorientação do projeto
 Projetos desta natureza são complexos e
devem ser contemplados por um processo
sofisticado de planejamento
Grande exigência de esforços
 Implantação de SIM é tarefa complexa, que
exige tempo e recursos, mas que pode ser
dominada com a aprendizagem proveniente
da execução ou acompanhamento de tais
projetos
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Nível Hierárquico
das Informações
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
....
.....
Estratégico
Tático
Operacional
Prática
Conclusões
Estratégico
Abrangência
e Importância
das Decisões
Tático
Operacional
Teoria
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Abrangência e Interação
Conclusões
Fontes de
Informação
Informações
SIM
Decisor
Prática
Teoria
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Produtos Gerados
Conclusões
Em relação ao SIM
 Modelo informacional
 Protótipo operacional
 Formalização de fontes de informação
Em relação a pesquisa
 Relato sistematizado de uma experiência empírica
de concepção e estruturação de SIM
 Exemplo prático de modelagem computacional de
informações de marketing
 Análise sistematizada dos fatos da pesquisa
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Considerações Finais
Conclusões
Impactos do estudo
 Para a organização
 Para os dirigentes
 Para os representantes
Pesquisa Futura
 Avaliação do impacto do SIM
 Repetição da pesquisa em outros setores
 Teste das hipóteses geradas
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Hipóteses Geradas
Conclusões
 O processo de concepção e estruturação de um SIM é complexo e laborioso,
exigindo profissionais qualificados e investimentos significativos para efetivar
sua concepção, estruturação e operacionalização
 Uma abordagem de desenvolvimento de SIM baseada em prototipação evolutiva
é mais producente do que uma abordagem baseada no tradicional ciclo de
desenvolvimento de sistemas
 O conjunto de informações utilizadas como subsídio à tomada de decisão em
marketing abrange tanto as informações ditas pertencentes aos níveis tático e
estratégico, como também aquelas pertencentes ao nível operacional da
organização (modelo do trapézio), sendo que o papel que elas desempenham
varia conforme a dimensão dos negócios da organização
 O SIM deve ter uma abrangência regida pela razão entre o custo de concepção
e operacionalização e o benefício proporcionado pelas suas funcionalidades
 Existe uma correlação positiva entre a utilidade do emprego do SIM e a
dinamicidade das informações contempladas por ele
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Menu Principal
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Capacidades
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Empresas
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Competitividade
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Competitividade - Estratégias
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Negócios
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS
Análise Gráfica
Legenda:
Grupo no qual a organização usuária participa
Demais grupos
© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS