DEPARTAMENTO: .... CURSO ................... DISCIPLINA .............. PROFESSOR ............. : ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO E OPERAÇÕES (POI) : MESTRADO E DOUTORADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS : INOVAÇÃO PARA A SUSTENTABILIDADE : RENATO J. ORSATO 1º SEMESTRE /2012 PROGRAMA EMENTA Quando investimentos socioambientais geram valor é uma questão em aberto. Apesar da quantidade de pesquisas e publicações acadêmicas sobre o assunto ter se expandido muito na década passada, ainda é raro se encontrar material baseado em fundamentos sólidos. Assim, ainda existem muitas incertezas quanto às condições específicas que favorecem ou dificultam a lucratividade de investimentos socioambientais feitos por empresas. Nesse sentido, este curso contribui para o esclarecimento da questão através da análise das inovações tecnológicas, de processo, produto e, mais centralmente, gerenciais feitas por empresas. Em especial, o curso foca em áreas em que os investimentos socioambientais possam gerar, simultaneamente, benefícios públicos e lucros privados, caracterizando situações de ganha-­‐ganha, como ficou comumente conhecido. Uma vez que o tema sustentabilidade é essencialmente multidisciplinar, o curso tem uma abordagem transversal, referenciado-­‐se nas disciplinas de estudos organizacionais e de administração de empresas, muito embora as áreas de estratégia áreas marketing e operações sejam mais centrais ao temas abordados no curso. OBJETIVOS DA DISCIPLINA Ao concluir este curso, os alunos terão uma compreensão das áreas de pesquisa em inovaçãoo socioambiental empresarial que, entre outras, compreende: • Cadeias de valor compartilhado; •
Base da pirâmide e empreendedorismo social; •
Ecologia e simbiose industrial •
Mercados de carbono voluntários e regulados •
Clubes verdes e normas socioambientais •
Selos e marcas socioambientais •
Reputação socioambiental •
Logística reversa Em particular, os alunos aprenderão a estabelecer uma relação entre os temas tratados pelas disciplinas tradicionais de administração e os temas socioambientais via um Projeto de Publicação Acadêmcia (PPA). METODOLOGIA Hoje, em contextos onde o acesso a dados está extremamente facilitado, a questão fundamental para a pesquisa é sua interpretação. Nesse sentido, o curso Inovação para a Sustentabilidade, envolve uma preleção de material acadêmico (artigos científicos, relatórios de pesquisa, estudos de caso, etc.) como é feito, tradicionalmente, em disciplinas orientadas para a pesquisa. Contudo, o curso é baseado em um método que permite aos alunos Av Nove de Julho 2029
01313-902 São Paulo SP Brasil
Tel 011/ 3281 7700 Fax 011/ 3284 1789
Internet www.fgvsp.br
transformarem dados em informação, através de sua interpretação sistemática. Isso é feito através da discussão da biblioragrafia básica, moderada pelo professor, complementada por seminários e tarefas práticas que visam o treinamento para a lógica da pesquisa e publicação. O processo de aprendizagem também é baseado no método de aprender fazendo. A maioria das sessões será formada pelos seguintes componentes: 1. Breve apresentação, pelo professor, do tema e suas questões de pesquisa genéricas; 2. Escolha aleatória de alunos para apresentar e liderar (líder de pesquisa) a discussão dos artigos indicados na bibliografia básica; 3. Cada líder de pesquisa apresentará um dos artigos indicados (máximo 20 minutos), seguida por sua discussão (em média 20’ por artigo); 4. Identificação, em grupo, de direções e perguntas de pesquisa sobre o tema em questão. Para que o trabalho em classe seja produtivo, é fundamental que os alunos façam seu dever de casa. Espera-­‐se que os participantes façam uma leitura minuciosa e crítica dos textos indicados e estejam preparados a apresenta-­‐los e discuti-­‐los em classe. CRITÉRIO DE AVALIAÇÃO Genericamente, a avaliação dos alunos está baseada na qualidade das interpretações e reflexões dos textos. Em termos específicos, os alunos serão avaliados segundo os seguintes critérios: Presença (5 pontos) A presença em todas a sessão garante 5 pontos. Para cada falta será descontado 1 ponto. O número máximo de faltas tolerado é 5. Participação (15 pontos) Todos os alunos deverão arquivar os resumos/apresentações dos textos recomendados para cada sessão no dropbox do eClass até 60 minutos antes da sessão do dia. Em princípio, a entrega deste material é apenas uma licença para operar, que ficará a disposição do professor para verificar a compreensão do aluno sobre os temas tratados e, eventualmente, servir de balizador da nota de participação na avaliação final. Lider de Pesquisa (20 pontos) Em cada classe, receberão pontos/notas somente os alunos que foram (aleatoriamente) escolhidos como lideres de pesquisa. A avaliação terá como parâmetro a clareza e objetividade da apresentação e a demonstração da capacidade de entendimento do tema tratado no texto, bem como a visão crítica durante o debate do texto com os outros alunos, da forma e articulação das ideias apresentadas. Tarefas Programadas (30 pontos) Ao longo do curso, os alonos deverão entregar duas tarefas programadas, contando 15 pontos para cada tarefa. As instruções para a elaboração das tarefas econtram-­‐se no anexo deste programa. Projetos de Publicação Acadêmica -­‐ PPA (40 pontos) Cada aluno deve escolher um dos temas de Inovação para a Sustentabilidade, listados no plano de aulas e tratados ao longo do curso, para desenvolver um trabalho individual de final de curso, que consistirá em um Projeto de Publicação Acadêmica (PPA). As instruções para o PPA encontram-­‐se no anexo. PLANO DE AULAS O plano de aulas, apresentado abaixo, poderá sofrer pequenas modificações ao longo do curso, principalmente no que diz respeito às referências bibliográficas. Data Fev-­‐16 Fev-­‐23 Mar-­‐01 Mar-­‐08 Mar-­‐15 Mar-­‐22 Mar-­‐29 Abr-­‐12 Abr-­‐19 Abr-­‐26 Mai-­‐03 Tema Aula transferida para o dia 21-­‐Junho (orig. programada para 2a chamada) Inovação para a Sustentabilidade e Competitividade Inovação para a Inclusão Social -­‐ Base da Pirâmide Inovação para a Inclusão Social -­‐ Pesquisa Inovação para a Inclusão Social -­‐ Debate e orientação Cadeias de Valor Compartilhado -­‐ Ecologia Industrial -­‐ Simbiose Industrial Inovação e Valor Reputacional -­‐ Clubes Socioambientais -­‐ Clubes de Carbono Inovação e Valor Reputacional -­‐ Selos Socioambientais -­‐ Marcas Socioambientais Inovação e Valor de Clubes de Carbono -­‐ Pesquisa Inovação e Valor de Clubes de Carbono -­‐ Debate e orientação Projeto de Publicação Acadêmica (Parte A) -­‐ Escolha do tema pelo aluno Atividade Não haverá aula neste dia Apresentação do curso Apresentação (Prof) e debate de artigos Discussão de artigos Bibliografia Aula monitorada Reinhardt (1999) Orsato (2006) Orsato (2009) -­‐ Capítulo 2 Prahalad e Hammond (2002) Karnani (2007) Garrette and Karnani (2010) Pesquisa Para Tarefa 1 Apresentação (alunos) e discussão da Tarefa 1 Artigos e casos empíricos pesquisados pelos alunos Discussão de artigos Guest Speaker -­‐ Case Natura Porter and Kramer (2011) Perez-­‐Alemam and Sandilands (2008) Caso Natura (a ser distribuído) Discussão de artigos Berens and Van Riel (2004) Fombrun and Van Riel (1997) Delmas e Terlaak (2001) Guest Speaker -­‐ GHG Marterial sobre GHG e CPC Discussão de artigos Orsato (2009), Capítulo 5 Apresentação e discussão King and Lenox (2004) de draf paper Draf paper (a ser distribuído) Aula Monitorada Pesquisa para Tarefa 2 Apresentação (alunos) e discussão da Tarefa 2 Artigos e casos empíricos pesquisados pelos alunos Aula Monitorada Pesquisa para Tarefa 3 Mai-­‐10 Mai-­‐17 Mai-­‐24 Mai-­‐31 Jun-­‐14 Jun-­‐21 Projeto de Publicação Acadêmica (Parte A) -­‐ Debate e orientação Inovação de Valor Sustentável -­‐ Modelos de Negócios Green Value Chain -­‐ Cadeias de valor transparentes -­‐ Logística reversa Projeto de Publicação Acadêmica (Parte B) -­‐ Desenvolvimento Projeto de Publicação Acadêmica (Parte C) -­‐ Apresentações 1 Projeto de Publicação Acadêmica (Parte C) -­‐ Apresentações 2 Apresentação (alunos) e discussão da Tarefa 3 Artigos pesquisados pelos alunos Discussão de artigos Apresentação e discussão de draft paper Discussão de artigos Apresentação e discussão de Draft paper Sessão de Perguntas & Respostas (Prof) Kim and Maubourgne (2005) Orsato (2009) – Capítulo 7 Wells e Orsato (2005) Draft paper (a ser distribuído) Gereffi et al (2005) Atasu et al (2008) Draft paper (a ser distribuído) Pesquisa Apresentação (alunos) e discussão dos PPAs – Grupo 1 Apresentação (alunos) e discussão dos PPAs – Grupo 2 Pesquisa Pesquisa BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA •
ANG, S.; WIGHT, A. (2009) Building Intangible Resources: The stickiness of reputation. Corporate Reputation Review. v. 12, n.1, pp. 21-­‐32. •
ARGENTI. P.A; DRUCKENMILLER, B. (2004) Reputation and the corporate brand. Corporate Reputation Review. v. 6, n.4, pp.368-­‐374. •
ATALAY, A,; SARVARY, M.; VAN VASSWNHOVE, L (2008) Remanufacturing as a Marketing Strategy. Management Science. 54/10, pp. 1731-­‐1746. •
BERENS, G.; VAN RIEL, C. B. (2004) Corporate associations in the academic literature: Three main streams of thought in the reputation measurement literature. Corporate Reputation Review. v.7 n.2, pp. 161-­‐178, Summer. •
DELMAS, M.; TERLAAK, A. (2001) “A Framework for Analyzing Environmental Voluntary Agreements,” California Management Review, 43/3, pp. 44-­‐61. •
GARRETTE, B.; KARNANI, A. (2010) Challenges in Marketing Socially Useful Goods to the Poor. California Management Review, Vol 52, N.4, pp (?). •
GEREFFI, G.; HUMPHREY, J.; STURGEON, T. (2005). The Governance of Global Value Chains.Review of International Political Economy. 12/1, February, pp. 78-­‐104. •
FOMBRUN, C. J.; VAN RIEL, C. B. M (1997). The reputational Landscape. Corporate Reputation Review. v. 1, n.1, pp 5-­‐13. •
KARNANI, A. (2007) The Mirage of marketing to the Bottom of the Piramid. California Management Review. How the private sector can help alleviate poverty, 49/4, pp 90-­‐111. •
KING, A.; LENOX, M. (2004). “Industry Self-­‐Regulation without Sanctions: The Chemical Industry’s Responsible Care Program,” The Academy of Management Journal, 43/4, pp: 698-­‐716. •
KIM, W. C.; MAUGBORGNE, R. “Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth,” Harvard Business Review, 82/7-­‐8, pp. 172-­‐180. ORSATO, R. (2009) Sustainability Strategies, When does it Pay to be Green. London: Palgrave McMillan. ORSATO, R. (2006) “Competitive Environmental Strategies”: When Does It Pay to Be Green?” California Management Review, 48/2, pp. 127-­‐141. •
•
•
ORSATO, R.; WELLS, P. (2007) U-­‐Turn: The Rise and Demise of the Automobile Industry: Journal of Cleaner Production. Special Issue on the Automobile Industry & Sustainability. Pp. 994-­‐1006. •
PORTER, M.; KRAMER, M. (2011) “Creating Shared Value”. Harvard Business Review, January-­‐
February, pp. 62-­‐77. •
PEREZ-­‐ALEMAN, P.; SANDILANDS, M. (2008) Building value at the top and the bottom of the global supply chain, California Management Review. 51/1, pp.24-­‐49. •
PRAHALAD, C.K.; HAMMOND, A. (2002). Serving the World´s Poor, Profitably. Harvard Business Review, September 2002, pp.48-­‐57. •
REINHARDT, F. (1999) “Market Failure and the Environmental Policies of Firms: Economic Rationales for ‘Beyond Compliance’ Behavior,” Journal of Industrial Ecology, 3/1: 9-­‐21. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR •
EPSTEIN, M. (2008). Making Sustainability Work: Best Practices in Managing and Measuring Corporate, Social, Environmental, and Economic Impacts. Sheffield: Greenleaf. •
REINHARDT, F. (2000). Down To Earth: Applying Business Principles to Environmental Management. Boston, USA: Harvard Business School Press. •
RUSSO, M. (2010). Companies on a Mission: Entrepreneurial Strategies forGrowing Sustainability Responsibility and Profitability. Stanford University Press. Stanford, CA. •
VOGEL, D. (2006). The Market for Virtue: The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility. Brookings Institution Press: Washington, DC. Instruções para a Tarefa 1 Questão a ser tratada: Quando atender as necessidades das populações carentes cria valor para as empresas? Ao apresentar uma proposta de valor que é única – normalmente através de um novo modelo de negócios – as empresas podem reduzir tanto os custos econômicos como os impactos ambientais, criando valor não somente para os clientes, mas também para a sociedade como um todo. Esta lógica está embutida num debate que tem ganhado muita atenção tanto nos meios empresariais como acadêmico, iniciado por C. K. Prahalad e associados, denominado BoP (Base da Pirâmide)*. Hoje o termo empreendedorismo social também engloba a discussão do BoP. Parte da atenção se deve ao fato de que alguns acadêmicos† questionam a lógica e o real espaço de mercado do BoP e de empreendimentos sociais, indicando a necessidade de pesquisa sobre o tema. Nesta tarefa, cada aluno deverá identificar uma iniciativa (empírica) que pode ser caracterizada como empreendedorismo social para ser analisada sob o ponto de vista de criação de valor para as empresas (além de seu suposto valor social e/ou ambiental). A análise deve estar baseada em pesquisa bibliográfica relevante e, preferencialmente, atual. Para a Terefa 1, deverão ser enviados por eClass até 24h anteriores ao dia da aula: 1. Uma apresentação (para cerca de 20min) em PowerPoint; 2. Um relatório com no máximo 3.000 palavras. *
O termo base da pirâmide foi cunhado por C.K. Prahalad e S. Hart, “The Fortune at the Bottom of the Pyramid”, Strategy + Business 26, 2002; e C. K. Prahalad and A. Hammond, Serving the World ́s Poor, Profitably. Harvard”. Business Review, (September 2002), pp.48-­‐57. para se referir às camadas 4 e 5 da população, com uma paridade de poder de compra de $1500/ano ou menos, que, em conjunto, representam 4 bilhões de pessoas. †
Bernard Garrette and Aneel Karnani, Challenges in Marketing Socially Useful Goods to the Poor. California Management Review, Vol 52, (2010) N.4 pp 67-­‐81. Aneel Karnani, “The Mirage of Marketing to the Bottom of the Pyramid: How the Private Sector can Help Alleviate Poverty”. California Management Review, 49/4 (Summer 2007), P. 90-­‐111. Instruções para a Tarefa 2 Opção A Questão a ser tratada: Quando investimentos para redução de emissões de carbono (obrigatórios ou voluntários) geram valor para as empresas? Um tipo específico de investimento socioambiental refere-­‐se ao esforços feitos pelas empresas para reduzirem ou mitigarem suas emissões de carbono. Os mercados regulados de carbono na Europa e os mecanismos de desenvolvimento limpo na Ásia e na América Latina já estão bem estabelecidos, mas ainda enfrentam múltiplos desafios. Existem muitas incertezas sobre metodologias de cálculo, competências organizacionais para a monitoração dos projetos e entidades de registro, e também sobre os custos de transação. Além dessas incertezas, não está claro quando os mecanismos de mercado irão recompensar as reduções de carbono além do período do comprometimento de Kyoto. Como não há clareza após 2012, quando expira o primeiro período de comprometimento do protocolo de Kyoto, os mercados de carbono voluntários tem sido mais estáveis do que os regidos por tratados governamentais. Nesse contexto a pergunta genérica a ser tratada na Tarefa 1 é: quando investimentos (obrigatórios ou voluntários) para redução de carbono gera valor para as empresas? Opção B Questão a ser tratada: Quando a adesão a clubes socioambientais voluntários gera valor para as empresas? Nos anos noventa, alguns acadêmicos acreditavam que o endosso de códigos de conduta socioambiental voluntários ou a certificação ISO 14001 poderia gerar vantagens competitivas. Inicialmente algumas empresas lucraram com a certificação. Mas desde então, o número de normas socioambientais voluntárias ou clubes verdes– como também são conhecidos – têm proliferado e diversificado tanto, ao ponto de hoje ser necessário perguntar: Por que e quando uma empresa deveria participar de um clube verde? Quando a filiação ajuda os negócios a evitar riscos de reputação? Os clubes facilitam o diálogo com stakeholders para as empresas construir uma reputação positiva ao longo do tempo? Em bases mais práticas podemos perguntar, por exemplo, quando a certificação ISO 14001 faz sentido para o negócio? Que tipos de indústrias e segmentos do mercado estão mais propensos a recompensar a certificação de um Sistema de Gestão Ambiental? Afinal, quais são as condições necessárias para as empresas diferenciarem seus processos organizacionais com base em prerrogativas socioambientais? Quando esse tipo de esforço dá resultado? Nesta tarefa, cada aluno deverá identificar uma iniciativa (empírica) que pode ser caracterizada como “investimento para redução de carbono” (Opção A) e “clubes socioambientais voluntários” (Opção B) para ser analisada sob o ponto de vista de criação de valor para as empresas (além de seu suposto valor social e ambiental). A análise deve estar baseada em pesquisa bibliográfica relevante e, preferencialmente, atual. Para as Opções A e B, deverão ser enviados por eClass até 24h anteriores ao dia da aula: 3. Uma apresentação (para cerca de 20min) em PowerPoint; 4. Um relatório com no máximo 3.000 palavras. Instruções para o Projeto de Publicação Acadêmica (PPA) Questão a ser tratada: a ser definida pelo aluno Cada aluno deve escolher um dos temas de Inovação para a Sustentabilidade, listados no plano de aulas e tratados ao longo do curso, para desenvolver um trabalho individual de final de curso, que consistirá em um Projeto de Publicação Acadêmica (PPA). Caso o aluno já tenha o tema de sua pesquisa, a escolha de uma área para o PPA relacionada a sua pesquisa de dissertação ou tese é recomendável. Caso contrário, o aluno deveria escolher uma área que gostaria de entender melhor como forma de ajudar na sua definição de tema de estudo. O PPA consiste, em princípio, em uma primeira versão de um artigo acadêmico. As instruções para sua elaboração encontram-­‐se no anexo 3. Com relação a apresentação, cada aluno terá 20 minutos para apresentar o seu PPA, seguidos de 30 minutos para perguntas, esclarecimentos e discussões sobre o tema. A seguir estão listadas as datas a serem observadas para o PPA: • Maio 03 (Parte A): Pesquisa inicial para a definição do PPA individual – aula monitorada; • Maio-­‐31 (Parte B): Sessão de perguntas e respostas e orientação para a elaboração dos PPAs; • Junho-­‐14 (Parte C): Entrega de todos os PPAs e apresentação do Grupo 1. • Junho-­‐21 (Parte C): Apresentação dos PPAs do Grupo 2 Notas: • Os documentos contendo os PPAs (doc) e sua respectiva apresentação (ppt) dos Grupos 1 e 2 deverão ser salvos no dropbox do eClass até as 9:00h do dia 14 de Junho. • Se, por qualquer motivo algum aluno ficou impossibilitado de entregar o PPS até 14 de Junho, poderá fazê-­‐lo até o dia 21 de Junho, com perda de 20% dos pontos atribuídos à tarefa.