Yin e yang
Esta reportagem revela que a maioria das empresas ainda
não definiu o papel da Internet em seus negócios. A rede pode
tanto lhes trazer ameaças (ser yin, energia negativa segundo a
filosofia chinesa) como representar uma oportunidade (yang)
E-BUSINESS
Com seu surpreendente crescimento, a Internet está obrigando
as empresas do mundo inteiro a repensar seus modelos de negócio.
Embora ela traga oportunidades inéditas, representa também ameaças;
ainda que tenha a virtude de expandir mercados, abre o campo de jogo
para novos e inúmeros concorrentes.
Ninguém pode negar que o cyberspace transformará a maneira de fazer
negócios, mas seu impacto dependerá da natureza de cada setor, como
mostra esta reportagem de Jenny McCune, da revista Fast Company.
Algumas empresas de alta tecnologia –como a Cisco Systems, apenas
para citar uma– já colhem bilhões por meio da Internet. É claro que,
para a grande maioria, ainda é difícil medir seus efeitos. Os observadores
estimam que o modo de funcionamento das empresas se modificará
com o tempo. As que descobrirem o que devem fazer na Internet e
o que a Internet pode lhes trazer de benefício terão decifrado os
segredos do cyberspace.
106
A influência da Internet nos negócios parece uma paródia da História de Duas Cidades, de Charles
Dickens. Para cada oportunidade,
há sempre um obstáculo. Expande
os mercados, mas aumenta a concorrência. Facilita alguns processos
de negócio, mas complica outros.
“É claro que o impacto e o nível de
mudança dependem do setor e do
grau de ameaça ou de oportunidade representado pela Internet”, diz
David Sanderson, vice-presidente
da firma de consultoria Bain &
Company, sediada em Los Angeles,
que supervisiona as atividades de
comércio eletrônico dessa empresa.
“O certo é que a Internet terá um
enorme impacto transformador
em todos os negócios de todos
os setores”, acrescenta.
As estatísticas, mesmo que
consideradas com reserva, demonstram que a Internet está realmente
transformando algumas empresas.
De acordo com o 1999 Internet
Shopping Study (Estudo de Compras
na Internet em 1999) realizado nos
EUA pela Ernst & Young, os 115
entrevistados que oferecem seus
produtos on-line esperavam que o
total de sua receita de vendas pela
rede aumentasse de 1% em 1999
para 9% em 2001. Essa previsão é
confirmada pela Forrester Research, empresa de pesquisa da Internet, sediada em Cambridge,
Massachusetts, que acredita que
56% das residências norte-americanas estarão on-line até 2003,
contra 33% em 1998.
Um aumento do número de
moradias on-line se traduzirá em
aumento de receita. Há previsões,
por exemplo, de que o comércio
eletrônico movimentará US$ 84
bilhões só na América Latina em
2003 somando os mercados de
consumidores finais e business-tobusiness (a previsão é da StarMedia,
veja reportagem na página 132).
Talvez mais importante seja a
constatação da eMarketer de que as
vendas on-line entre empresas são
maiores do que as vendas on-line
para o consumidor. Os dados de
1998 nos EUA mostram que a
comercialização de bens e serviços
para consumidores pela Internet
atingiu US$ 4,5 bilhões, enquanto
as transações entre empresas chegaram a US$ 15,9 bilhões.
Ainda assim, os aspectos yin e
yang da Internet são válidos, seja a
empresa uma gigante do comércio
eletrônico ou uma fabricante de
porte médio. Embora seja fácil perceber como a Internet afetou as empresas de grande evidência e alta
tecnologia, como a <amazon.com>,
HSM Management 19 março-abril 2000
Ilustrações Máximo Campos Leyba
nele todas as informações necessárias e mantê-las atualizadas. Mencionamos nosso telefone. A página atrai
as pessoas. Esse é o único impacto.”
A Huntsman fabrica produtos
químicos e polímeros que não
podem ser vendidos on-line,
porque exigem grande interação
entre comprador e vendedor.
Portanto, a Internet não influiu
muito na forma de comercialização
dos produtos. Seu site é estritamente informativo e não existe nenhum plano para desenvolver o
comércio eletrônico, diz McKibbin.
Além disso, cada linha de produto
tem seu gerente, de modo que a
Huntsman possui “centenas de
gerentes de marketing” e é difícil
saber se a Internet modificou o
modo de operação de algum
desses departamentos.
“Mesmo tendo um site de comércio eletrônico, é difícil analisar
como a Internet muda a forma de
operar de uma empresa”, diz David Tilstone, diretor mundial de
marketing global e vendas da Kennametal, a segunda maior produtora de enxertos de carboneto de
cálcio e liga de carboneto de cálcio
para corte de máquinas-ferramentas,
sediada em Latrobe, Pensilvânia.
Embora a empresa permita
que seus clientes locais comprem
on-line, Tilstone não acredita que a
Internet tenha mudado a forma de
operação interna da empresa. Os
clientes têm, agora, mais informações e o processo de colocação de
pedidos tornou-se mais fácil, mas
isso é tudo.
Evolução de relacionamentos
isso se torna menos claro no caso
das empresas comuns –ou seja, a
maioria silenciosa de empresas
não-especializadas que hoje em dia
representa o pilar dos negócios.
Efeito da rede
Para muitas dessas empresas
comuns, a Internet ainda não
produziu resultados decisivos. Elas
se sentem obrigadas a manter um
site a fim de ter um endereço para
colocar em seus cartões de visita,
mas, na opinião dos gerentes
–mesmo aqueles que administram
os sites–, o impacto tem sido pequeno ou tão difuso que é difícil medir
seus efeitos. “Nosso site na Internet
não tem, necessariamente, impacto
positivo ou negativo em nossa
forma de operar”, diz Kelly McKibbin, membro do departamento de
relações públicas da Huntsman,
com sede em Salt Lake City, Utah,
e responsável pelo site da empresa.
“Simplesmente tentamos colocar
Mas nem só de opositores à rede
se compõe esse cenário. Muitas
empresas acreditam que a Internet
influenciou suas operações ou o
fará em breve. Em uma empresa
pouco conhecida, essa influência
tende a ser mais sutil do que em
uma empresa como a Cisco Systems, especialista em redes de computação que opera um dos maiores
sites de comércio eletrônico da
Internet. Os bilhões de receita da
Cisco –gerados na rede– indicam
claramente tal influência.
HSM Management 19 março-abril 2000
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MOTIVOS PARA REJEITAR A INTERNET
Percentuais verificados entre 42 varejistas e dez fabricantes que não estão vendendo e não têm planos de vender
VAREJISTAS
FABRICANTES
Conflitos com lojas concretas ................................................................................. 67%
Produto inadequado ....................................................................................................................... 53%
Falta da tecnologia necessária .............................................................................. 67%
Não querem arriscar os relacionamentos com o canal de distribuição ..... 38%
Falta de distribuição ........................................................................................................... 50%
Não acreditam que os consumidores comprarão on-line ........................................ 21%
Não acreditam que vallha a pena ..................................................................... 33%
Falta da tecnologia necessária .................................................................................................................... 15%
Produto inadequado .......................................................................................................... 17%
Falta de distribuição ................................................................................................................................................. 15%
Não acreditam que os consumidores comprarão on-line ........ 17%
Não acreditam que compense o investimento .......................................................................... 9%
Impedimentos legais/regulamentares ............................................................ 9%
Impedimentos legais/regulamentares ................................................................................................... 9%
Outros ....................................................................................................................................................... 9%
Outros .............................................................................................................................................................................................. 9%
Fonte: 1999 Internet Shopping Study, da Ernst & Young.
A Internet nos lembra cenas de
gladiadores do filme Spartacus. Em vez
de cristãos atirados aos leões, são as
empresas que lutam entre si
108
Já na 84 Lumber, a maior
empresa privada de varejo de
materiais de construção dos
Estados Unidos, com sede em
Eighty Four, na Pensilvânia, essa
influência é mais sutil. Embora não
seja uma empresa de tecnologia,
está pesquisando a Internet e
tentando descobrir o que fazer
com ela –e o que ela pode fazer
pela empresa.
Durante mais de 40 anos, as
lojas da 84 Lumber atenderam
pessoalmente seus clientes. Adeptos do “faça-você-mesmo” e
empreiteiros de construção compram madeira e outros materiais
de construção da empresa, cujo
valor de mercado é de US$ 1,7
bilhão. Muitas vezes, esses clientes
querem ver a mercadoria e fazer
algumas perguntas antes de
comprá-la. Sendo assim, a Internet influenciou porque deu às
pessoas mais um meio de comunicação. “Ela nos aproximou de
nossos clientes”, diz Nate Butler,
diretor de marketing e operações
pela Internet. Muitas vezes, o
primeiro contato do cliente com
a empresa pode ser um e-mail
perguntando o endereço da loja
ou se ela vende determinado
produto. Um software especial
é usado para localizar o cliente e
enviar seu e-mail para a loja mais
próxima. Entretanto, é impossível
responder satisfatoriamente a
todas as perguntas por e-mail,
porque este não é um meio de
comunicação interativo.
Embora a Internet tenha fortalecido seu relacionamento com os
clientes, a 84 Lumber teve de ser
extremamente cuidadosa quando
decidiu operar on-line. “Muitos de
nossos clientes não têm acesso à
última palavra em tecnologia e,
portanto, embora pudéssemos
criar um site mais interativo, não
o fizemos porque não queremos
excluí-los”, diz Butler. “Apenas
40% de nossos clientes têm computador, e isso foi levado em conta
quando planejamos o que fazer
na Internet.”
À caça de barganhas
Embora a Internet tenha
permitido que empresas como a
84 Lumber se aproximassem de
seus clientes, em alguns casos fez
enfraquecer o vínculo com eles.
Mais do que fidelidade, é o preço
que agora rege o relacionamento
entre comprador e vendedor.
De acordo com o especialista
Gary Hamel, presidente da Strategos, empresa de consultoria de
Menlo Park, Califórnia, o modelo
da Internet limita drasticamente,
ou até elimina, o conceito de preço
fixo. Equipados com ferramentas
de busca e sites de comparação de
preços, como o CompareNet, os
consumidores têm maior autono-
HSM Management 19 março-abril 2000
FATORES DE SUCESSO PARA A VENDA ON-LINE
Fatores mais importantes numa escala de 1 a 3
1 – sem importância
2 – mais ou menos importante
3 – muito importante
Varejistas
Fabricantes
Ter um site bem desenhado e fácil de navegar .............................. 2,97 ................ 2,94
Ter uma marca própria ..................................................................... 2,81 ................ 2,52
Vender produtos de marcas bem conhecidas ................................. 2,50 ................ 2,39
Estar associado a ferramentas de pesquisa,
portais ou comunidades da Internet adequados ............................ 2,48 ................ 2,61
Fazer publicidade/promoção agressiva do site ............................... 2,45 ................ 2,42
Seguir rapidamente as tendências .................................................. 2,35 ................ 2,10
Ter uma forte liderança executiva ................................................... 2,29 ................ 2,03
Oferecer preços on-line mais competitivos ..................................... 2,10 ................ 1,77
Ter iniciativas pioneiras .................................................................... 1,87 ................ 2,26
Fonte: 1999 Internet Shopping Study, da Ernst & Young.
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mia. Para eles, agora é fácil pesquisar preços e fazer uma análise que
antigamente só estava ao alcance
de grandes empresas e órgãos do
governo. Para as vendas entre
empresas, a Internet criou um
novo fórum de comércio com os
sites on-line, nos quais as empresas
podem comprar e comercializar
commodities, como o aço. Graças à
Internet, o processo de tomada de
preços para esse tipo de transação
tornou-se muito mais fácil.
Na arena do consumidor, entretanto, a Internet nos lembra as lutas
de gladiadores que vimos no filme
Spartacus. Em vez de cristãos sendo
atirados aos leões, são as empresas
que lutam o tempo todo para
oferecer o menor preço. Em função
disso, guerras de preços na Internet
são constantes e, às vezes, mais
acirradas do que no comércio
varejista. Na verdade, a Internet
lança o conceito de que o consumidor não precisa nem comprar o
equipamento. Um exemplo disso é
o site <Free-PC.com>, que oferece
um PC e acesso gratuito à Internet,
por dois anos, a quem responder
a um questionário detalhado
sobre seus interesses e hábitos de
compra. É claro que isso tem um
preço: é preciso ler anúncios de
empresas especializadas ao navegar pela rede. Mesmo assim, os
participantes estão recebendo um
computador sem ter de desembolsar um tostão.
Serviços como correio eletrônico, pagos por muitos usuários
da Internet, também podem ser
obtidos gratuitamente. A consequência disso é que os preços
tendem a cair, e os produtos e
serviços pelos quais os consumidores antigamente aceitavam pagar
agora já não parecem valer a pena.
É um problema e tanto, principalmente para as empresas revendedoras de serviço. Compradores
que gostam de pechinchas gastam a
sola dos sapatos nas lojas e esgotam
a paciência dos vendedores para
obter informações sobre os produtos. Todavia, uma vez decidida a
compra, eles entram na Internet,
onde podem obter o mesmo
produto por preço menor. Talvez
um dia os varejistas tenham de
começar a cobrar pela assessoria
técnica para continuar no mercado.
A morte do intermediário
A Internet também está mudando o modo de os fabricantes se relacionarem com os consumidores.
Antes da Internet, os fabricantes
dependiam dos intermediários
–lojas de varejo, agentes de venda
e distribuidores– para vender ao
grande público. Agora, os fornecedores estão descobrindo que podem
eliminar o intermediário e negociar
diretamente com os consumidores.
Às vezes, a empresa nem se
interessa pela venda direta aos
clientes. A Compaq Computer, por
exemplo, não teve muita opção.
A fabricante de microcomputadores
de Houston, Texas, viu-se forçada
a iniciar vendas diretas aos consumidores pela Internet quando
algumas empresas concorrentes
(Dell Computer, Gateway e IBM)
começaram a fazê-lo com bastante
sucesso. Só que, ao permitir a
venda de seus micros na Internet, a
empresa ficou em apuros com seus
distribuidores não-virtuais e foi
forçada a suspender as vendas online enquanto procura uma solução
que agrade a gregos e troianos.
Infelizmente para a Compaq,
seu negócio foi alicerçado na
distribuição indireta e os revendedores de micros não acharam a
menor graça quando a empresa
iniciou suas vendas na Net. Já a
Dell e a Gateway começaram suas
atividades vendendo por telefone,
de modo que a transição para a
Muitas vezes a Internet cria parcerias
inusitadas, que surgem porque a rede
elimina todos os limites e fronteiras
geográficas. Tamanhos não importam
HSM Management 19 março-abril 2000
Internet não causou grandes
problemas. A Compaq acabou
tendo de fazer o mesmo para não
ficar para trás, mas sua opção pela
Internet estava fadada a criar
problemas com seus revendedores.
Alguns especialistas acreditam
que agora a batalha das vendas aos
consumidores ocorrerá em torno
da distribuição. “Os atritos com os
canais de distribuição são o grande
problema atual”, diz Cynthia
Hollen, presidente e co-fundadora
da Knowledge Strategies, empresa
de consultoria de Nova York de
estratégias para Internet.
Muitas companhias ainda não
encontraram uma solução satisfatória para esse conflito. De acordo
com o 1999 Internet Shopping Study,
67% dos varejistas entrevistados
evitam fazer vendas pela rede
porque, se o fizessem, criariam
problemas com suas lojas concretas.
Outros, ao lançar seus sites de
comércio eletrônico, convertem-se
em seus próprios concorrentes.
“A Internet é o lugar ideal para
compra e venda de ações”, diz
Barry Parr, diretor do programa de
pesquisa de estratégias de Internet
e comércio eletrônico da International Data. “Corretoras da Bolsa
como a Charles Schwab, por
exemplo, estão instalando filiais
on-line para competir com outras
corretoras que operam on-line,
mas com isso reduzem as vendas
de seus corretores de carne e osso”,
acrescenta Parr.
Encontro de interesses
Assim como a Internet reduziu
o uso de canais de vendas indiretas
para consumidores, também
mudou a maneira de as empresas
Equipados com ferramentas de busca
e sites de comparação, os consumidores
têm maior autonomia e podem fazer
pesquisa de preços
negociarem entre si. “No âmbito
empresa–empresa, um dos maiores
impactos da Internet está na forma
como os fornecedores trabalham
com os compradores”, diz Sanderson, da Bain & Company. As redes
de comércio on-line permitem a
compradores e vendedores formar
grupos e trocar mercadorias e
serviços, nas mais diversas áreas.
Em um número cada vez maior
de setores, sites como os da Paper
Exchange, da Chemdex e da MetalSite permitem que compradores e
vendedores negociem on-line. Um
recém-chegado a esse campo
é o e-STEEL –<www.e-steel.com>–,
site que entrou no ar em 1999. De
acordo com Chris Hanan, diretor
de desenvolvimento de negócios,
o e-STEEL simplifica o processo
de compra de aço, que em geral
é demorado e caro. Em vez de passar horas falando ao telefone ou
trocando fax, os compradores simplesmente listam suas necessidades.
A seguir, os fornecedores atendem
as especificações ou pedem mais
esclarecimentos. Esse tipo de negociação independe do fuso horário e
permite que os compradores obtenham o preço mais baixo. A inscrição no e-STEEL é gratuita, porque
é cobrada uma taxa para cada transação concluída com sucesso.
Surge, porém, uma pergunta:
quantas zonas comerciais pode ter
um setor? O mesmo problema que
esses intercâmbios estão tentando
resolver –ter de concluir cada transação individualmente– poderá surgir de novo. O e-STEEL, por exemplo, concorre com o MetalSite. Um
fabricante de aço pode colocar sua
mercadoria à venda e receber consultas nos dois sites ou deve concentrar-se em um só? E se aparecerem
outros sites concorrentes?
Provavelmente os negociantes
do setor de aço descobrirão que os
benefícios das negociações on-line
são menores se tiverem de participar de diferentes intercâmbios para
que todos os possíveis fornecedores
tenham acesso ao pedido de cotação. Sem dúvida alguma, no futuro,
as forças de marketing terminarão
promovendo a consolidação de uma
HSM Management 19 março-abril 2000
➙
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única zona de comércio por setor,
o que faz mais sentido.
Parceiros inusitados
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Muitas vezes a Internet cria
parcerias inusitadas, que surgem
porque a rede elimina todos os
limites e fronteiras geográficas.
É relativamente fácil duas empresas estabelecerem uma parceria,
independentemente de sua localização, usando a Internet para se
comunicar. E não importa quem
é maior ou menor –afinal, não é
simples descobrir o tamanho de
uma empresa por seu site.
Outra vantagem: a comunicação
entre as empresas é muito mais fácil. Ao visitar o site de uma empresa,
o administrador pode ter uma idéia
de parceria e enviar um e-mail. Começar uma parceria dessa forma
exige um investimento menor e, ao
mesmo tempo, poderá gerar grandes benefícios. Em resultado dessas
parcerias, as empresas estão mudando a maneira de comercializar
seus produtos. Embora a Internet
seja um mercado para o grande
público –ou seja, milhões de pessoas têm acesso a ela–, o marketing
mais objetivo torna-se realidade.
Por exemplo, a Internet aumenta
as possibilidades de marketing de
rede, inicialmente realizado por
empresas de vendas porta-a-porta,
como a Tupperware e a Amway, que
usam distribuidores independentes
para vender produtos a amigos e
familiares.
Outro cenário possível: uma
empresa poderia usar a Internet
para vender diretamente aos
funcionários da Anheuser-Busch,
contando, para tanto, com sua
ajuda. Com permissão da Anheuser-Busch, a empresa poderia
colocar seus artigos na intranet
exclusiva dos empregados, estes
poderiam obter descontos para
grupos e a Anheuser-Busch receberia alguma forma de remuneração,
como, por exemplo, uma porcentagem das vendas brutas a título de
“comissão” por permitir a venda.
Na categoria de parceiros
inusitados, “a Internet está transformando alguns concorrentes
em ‘coleguinhas’”, diz Joe Weiss,
professor de administração do
Bentley College, de Waltham,
Massachusetts. Por exemplo, um
comerciante de vinhos do CentroOeste vende vinhos on-line e usa
uma rede de lojas de bebidas
alcoólicas para colocar seus pedidos. Ainda que essas lojas sejam,
de certa forma, concorrentes, na
Internet elas colaboram entre si.
“Não há nenhuma dúvida de que
a Internet aumenta a concorrência,
mas ela também expande mercados”, diz Weiss. “As empresas têm,
agora, um lago maior para pescar.”
Negócios com base na Internet
A maioria das empresas deve
adaptar seus modelos de negócio
à Internet. A American Greetings,
fabricante de cartões para ocasiões
POR QUE OS CONSUMIDORES
COMPRAM ON-LINE?
Economia/preços mais baixos ....................... 75%
Mais conveniente/menos
deslocamento ............................................................. 50%
Mais opções/variedades .................................... 48%
Mais divertido do que a compra
convencional ............................................................... 29%
Fonte: 1999 Internet Shopping Study, da Ernst & Young.
especiais, de Cleveland, Ohio,
vende seus cartões por unidade em
lojas convencionais. Porém, segundo Bill Van Cleave, diretor de
marketing da divisão de marketing
eletrônico, a venda individual de
cartões não funcionou na Internet.
Os consumidores não queriam
correr o risco de informar o número de seu cartão de crédito para
comprar um cartão eletrônico de
US$ 1,90. Portanto, a American
Greetings repensou seu negócio e
ofereceu aos clientes um serviço de
assinaturas, em vez de limitar-se
a vender o artigo. Os clientes pagam
US$ 19,95 para ter acesso a um
número ilimitado de cartões eletrônicos por seis meses. “Esse novo
modelo de negócio triplicou as
vendas da empresa”, diz Van Cleave.
Fazer negócios na Internet também significa rever constantemente
o que e como vender. Para manter e
aumentar o número de inscritos, a
American Greetings ampliou a oferta de cartões. Isso é fácil, porque ela
não precisa manter estoque de cartões eletrônicos, como seria necessário para cartões e envelopes de
papel. A pesquisa de mercado da
empresa demonstrou também que
os consumidores gostam de mandar
cartões eletrônicos para se comunicar com os amigos e de ter uma
gama variada de opções. Assim, diz
Van Cleave, cartões para datas praticamente desconhecidas, como o Dia
Nacional do Abraço, são uma grande fonte de receita para a American
Greetings –mas somente on-line.
A Internet está fazendo com que
empresas como a American Greetings comecem a se fazer uma pergunta básica: em que negócio estamos? Porque a American Greetings
já não está apenas no negócio de
cartões eletrônicos, argumenta Van
Cleave. Depois de tornar-se especialista na criação de cartões eletrônicos e dos anúncios necessários
para promovê-los na Internet, a
empresa ingressou no mercado de
animação na rede e planeja agora
vender seus serviços a empresas que
utilizam promoções on-line, incluindo os anúncios do tipo banner.
Cenário eletrônico
Embora a Internet não tenha
reinventado todos os negócios,
seu impacto é sentido nas grandes
empresas, estejam ou não ligadas
à tecnologia. “Eu não creio que os
varejistas desapareçam por causa
da Internet, mas também não
podemos subestimar seu impacto”,
resume Van Cleave. “A Internet
representa outro meio de compra
e está mudando a maneira como
as empresas operam.”
A compreensão desse fato promoverá a união das “duas cidades”
–a real e a virtual– em um único
município, para benefício de todas
as empresas, inclusive as pouco
conhecidas. ◆
HSM Management 19 março-abril 2000
© Fast Company