Estrutura do Curso
(Prof. Mauricio Neves)
INTRODUÇÃO À
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
(Unidade I)
ESTRATÉGIA
BASEADA
EM RECURSOS,
(Unidade IV)
ESTUDOS DE
SOFTWARES
MODELO PORTER: TÉCNICAS ANALÍTICAS
(Unidade II)
Planejamento
Estratégico
ESTUDOS DE CASOS
CADEIA DE
VALORES E
VANTAGEM
COMPETITIVA
(Unidade III)
ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICA EM
ABORDAGEM DINÂMICA
(Unidade V)
UNIDADE I
Introdução à Estratégia Empresarial
A DEFINIÇÃO DE
ESTRATÉGIAS
HISTÓRICO
ANÁLISE
SWOT
OS 3 NÍVEIS ESTRATÉGICOS
Conceitos
Iniciais
MODELO DE
VALIDAÇÃO DE
ESTRATÉGIAS
CURVAS DE
TRADE-OFF
O PROCESSO
ESTRATÉGICO
Níveis Estratégicos
CORPORAÇÃO
ESTRATÉGIA CORPORATIVA
UNIDADES DE NEGÓCIO
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
ÁREAS FUNCIONAIS
ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS
Estratégia Corporativa
o
“São as decisões em uma corporação que
determinam seus objetivos, propósitos, ou
metas, ... , e definem o escopo dos negócios
que a corporação deve perseguir, o tipo de
organização que ela deveria ser, e a natureza
das
contribuições
econômicas
e
nãoeconômicas que ela pretende dar aos seus
acionistas,
empregados,
clientes
e
comunidades”.
(Fonte: Andrews, K.R.; The Concept of Corporate Strategy in Strategy Process, Prentice Hall)
Estratégia Competitiva
o
“Pode ser definida como o conjunto articulado
que inclui: a visão geral quanto a como o
negócio compete no mercado, suas metas de
desempenho, e as estratégias que deverão ser
conduzidas nas diversas áreas funcionais
componentes do negócio, para sustentar tal
forma de competir e atingir tais níveis de
desempenho”.
(Fonte: Proença, A.; Estratégia Competitiva e Estratégia de Produção: Uma Introdução Esquemática in
Manufatura Integrada por Computador, Ed. Campus, Rio de Janeiro, 1995)
Definições de Estratégia
u
u
u
u
Plano que integra os principais objetivos,
políticas e seqüências de ações num todo
coerente
Padrão de objetivos e principais políticas para
os alcançar, expressos de maneira a definir em
que negócio a empresa está ou deverá estar e o
tipo de empresa que é ou deverá ser
Via para alcançar, de uma forma tão eficiente
quanto possível, uma vantagem competitiva
sustentável
Padrão num conjunto de decisões e ações
u
James
Brian
Quinn
u
Kenneth
Andrews
u
Kenich
Ohmae
u
Henry
Mintzberg
A Roda da Estratégia Competitiva
Linha de Mercados
Produtos
Alvo
Finanças e
Marketing
Controle
MISSÃO
Pesquisa e Definição Metas da
Vendas
Desenvolv. de como empresa
competir
Pessoal
Distribuição
Compras Produção
Fonte: Porter, 1980
Definições da Estratégia
Visão:
Conjunto de intenções e aspirações para o futuro,
sem especificar como devem ser atingidas
Exemplos:
BNDES => Promover em 2005 a realização de R$ 75 bilhões de
investimentos na economia brasileira, enfatizando a
modernização dos setores produtivos, o fortalecimento da infraestrutura, a expansão das exportações e a ampliação acelerada
de investimentos com impacto direto no desenvolvimento social.
Apple => Construir um computador inacreditavelmente
fantástico.
Definições da Estratégia - Visão
Exemplos:
Kodak => Ser a melhor do mundo na formação de imagem por
meios químicos e eletrônicos.
Compaq => Liderar o fornecimento de PCs e servidores de PC em
todos os segmentos de clientes.
GE => Ser a empresa mais competitiva do mundo, tornando-se a
no. 1 ou no. 2 em participação de mercado em todo negócio que a
organização estiver.
Definições da Estratégia
Missão:
Declaração que traduz os ideais e orientações
globais da empresa
• Qual a razão de ser da empresa ?
• Qual é o negócio da empresa ?
• Quais são os princípios básicos a serem seguidos ?
Exemplos:
BNDES => A missão do BNDES é promover o desenvolvimento
do País, elevando a competitividade da economia brasileira,
priorizando tanto a redução de desigualdades sociais e regionais
quanto a manutenção e geração de emprego.
Definições da Estratégia - Missão
Exemplos:
Avis => Nossa missão é alugar automóveis, satisfazendo
totalmente os clientes em suas necessidades de uso de veículos.
Quaker => Comercializar marcas fortes de bens de consumo.
Alcan => Ser uma empresa global, produtora de alumínio de
baixo custo e superar o retorno médio do índice de ações da
Standard&Poor.
Estratégias Funcionais
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
PRIORIDADE DENTRE OS
PARÂMETROS DE DESEMPENHO
POLÍTICAS PARA A TOMADA DE DECISÃO
DAS ÁREAS FUNCIONAIS QUE SUSTENTAM A
ESTRATÉGIA COMPETITIVA DA EMPRESA
Curva de Trade Off
CUSTO
A
B
DIFERENCIAÇÃO
Origem da Estratégia Competitiva
Componente
Formal
Planejamento
Estratégico
Componente
Emergente
Fonte: Mintzberg, 1998
Origem da Estratégia Competitiva
Estratégia
Deliberada
Estratégia
Pretendida
Estratégia não
realizada
Fonte: Mintzberg, 1998
Estratégia
Realizada
Estratégia Emergente
Origem da Estratégia Competitiva
Componente
Formal
Componente
Emergente
Processo Estratégico
Ø Decidir qual é a visão estratégica para onde a empresa
precisa ser direcionada, infundindo na organização uma
orientação de longo prazo com uma missão clara a ser
cumprida
Ø Elaborar a estratégia para atingir os resultados desejados
Ø Implementar e executar a estratégia escolhida
Ø Avaliar o desempenho, revisar os novos desenvolvimentos e
ajustar o rumo de longo prazo, os objetivos, a estratégia, ou
implementar novas idéias e oportunidades para incorporar a
experiência atual e mudanças nas condições
Estratégia Como Posição Competitiva
A escolhas estratégicas constituem a busca por
uma determinada POSIÇÃO COMPETITIVA num
dado instante de tempo (How do you compete?).
Benefícios para
os Compradores
Margem
Posição
Competitiva
Valor
Custos para a
Organização
Fonte: Ghemawat, 1991
Volume
A Formulação da Estratégia Competitiva
Ameaças e
Oportunidades
da Indústria
(Econômicas e
Técnicas)
Pontos Fortes
e Pontos Fracos
da Companhia
Fatores
Internos à
Companhia
Valores Pessoais
dos Principais
Implementadores
Estratégia
Competitiva
Fatores
Externos à
Companhia
Expectativas
mais Amplas da
Sociedade
A Formulação da Estratégia Competitiva
Pontos Fortes
e Pontos Fracos
da Companhia
ANÁLISE
SWOT
Estratégia
Competitiva
Valores Pessoais
dos Principais
Implementadores
Ameaças e
Oportunidades
da Indústria
(Econômicas e
Técnicas)
AMBIENTE
Expectativas
mais Amplas da
Sociedade
Ambiente da Estratégia Competitiva
DEFINE O QUE AS ORGANIZAÇÕES
PODEM FAZER
AS ORGANIZAÇÕES ESTÃO SITUADAS EM
UM CONTEXTO AMBIENTAL DINÂMICO
São Variáveis:
•Tecnologia
•Ecologia
•Economia
•Concorrência do Setor
•Sociedade
•Política, Etc.
Análise SWOT
Pontos Fortes e Pontos Fracos
DEFINEM O QUE AS ORGANIZAÇÕES
CONSEGUEM FAZER
1) Identificação dos Recursos
2) Identificação das Capacitações:
2.1) Pontes Fortes e Pontos Fracos dos indivíduos;
2.2) Grau segundo o qual as capacitações individuais
influenciam o todo;
2.3) Qualidade dos mecanismos de coordenação das ações
individuais e em grupo.
Análise SWOT
Ciclo de Vida de Produto
QUESTÃO: AS ESTRATÉGIAS DEVEM SER FORMULADAS EM
FUNÇÃO DOS PRODUTOS NOS QUAIS A EMPRESA TEM PLENA
COMPETÊNCIA?
PRODUTOS/MERCADOS
DEVEM
SER
NECESSARIAMENTE UM DOS PRINCIPAIS PONTOS FORTES
DA ORGANIZAÇÃO?
Introdução
TOTAL
DE
VENDAS
Crescimento
Maturidade
Declínio
Análise SWOT
CONDIÇÕES
E RESTRIÇÕES
AMBIENTAIS
OPORTUNIDADES
E RISCOS
COMPETÊNCIAS
DISTINTAS
Consideração das
Combinações
Possíveis
Avaliação para
Determinar a Melhor
Combinação entre
Oportunidades e Recursos
Fonte: Andrews, 1971
Definição de
Produtos e Mercados
RECURSOS
E CAPACITAÇÕES
Modelo para Análise SWOT
Processo de Avaliação da Formulação
de uma Estratégia Competitiva
TESTES APLICÁVEIS À ESTRATÉGIA EMPRESARIAL:
1) CONSISTÊNCIA => DEVE HAVER CONSISTÊNCIA MÚTUA
ENTRE AS METAS E AS POLÍTICAS;
2) CONSONÂNCIA => DEVE APRESENTAR UMA RESPOSTA
ADAPTATIVA AO AMBIENTE EXTERNO E ÀS MUDANÇAS
CRÍTICAS NO MESMO;
3) VANTAGEM => DEVE POSSIBILITAR A CRIAÇÃO OU
MANTER A VANTAGEM COMPETITIVA NAS ÁREAS DE
ATUAÇÃO;
4) EXEQUIBILIDADE => DEVE SER EXEQÜÍVEL COM OS
RECURSOS DISPONÍVEIS E NÃO PODE CRIAR SUBPROBLEMAS INSOLÚVEIS.
Teste da Consistência
Conseqüências das Inconsistências:
1) Problemas de Coordenação
2) Problemas Organizacionais
3) Problemas Ligados aos Valores Pessoais das Lideranças
Teste da Consonância
AVALIAÇÃO DA:
1) ESTRATÉGIA
GENÉRICA DO SETOR
2) POSIÇÃO
COMPETITIVA DA
EMPRESA
QUESTÕES CHAVES => Porque o negócio, no seu padrão atual, existe?
Como a empresa atingiu este padrão atual?
Teste da Vantagem Competitiva
TODA ESTRATÉGIA COMPETITIVA DEVE ALAVANCAR
UMA VANTAGEM COMPETITIVA, ISTO É, CRIAR OU
MANTER VANTAGENS QUE SEJAM DIFÍCEIS DE DUPLICAR
ORIGEM DAS VANTAGENS
COMPETITIVAS:
1) HABILIDADES SUPERIORES
2) RECURSOS SUPERIORES
3) POSIÇÃO SUPERIOR
Teste da Exequibilidade
o
A Estratégia formulada pode ser implementada com os
recursos físicos, humanos e financeiros disponíveis?
o
A organização demonstrou que possui as habilidades
de solucionar problemas e/ou as competências
especiais requeridas pela Estratégia?
o
A organização demonstrou possuir o grau de
coordenação e habilidades integradas necessárias para
alavancar a Estratégia?
o
O desafio de implementar a Estratégia formulada motiva
as pessoas-chaves da organização?
UNIDADE I
Introdução à Estratégia Empresarial
UNIDADE I – BIBLIOGRAFIA
ANDREWS, K.R. "The Concept of Corporate Strategy" in MINTZBERG, H. e QUINN,
J.B. (eds); The Strategy Process: Concepts, Contexts, Cases; Prentice-Hall International,
Londres, Inglaterra,1996.
PORTER, M.; “Estratégia Competitiva: Técnicas para Análise da Indústria e da
Concorrência”; Ed. Campus, Introdução, Rio de Janeiro, 1986.
PROENÇA, A.; “Estratégia Competitiva e Estratégia de Produção: uma Introdução
Esquemática” in CAULLIRAUX, H. M. e COSTA, L. S.; Manufatura Integrada por
Computador - Sistemas Integrados de Produção: Estratégia, Organização, Tecnologia e
Recursos Humanos; Ed. Campus, Capítulo 1, seção 1.1 até 1.4, Rio de Janeiro, 1995.
RUMELT, R.; “Evaluating Business Strategy” in MINTZBERG, H. e QUINN, J.B.(eds); The
Strategy Process: Concepts, Contexts, Cases; Prentice-Hall International, Londres, Inglaterra,
1996.