IEDA NUNES CORRÊA
Desenvolvimento de um Plano de Negócio com enfoque no Plano de marketing
para a marca Ieda Corrêa
BALNEÁRIO CAMBORIÚ
2008-1
IEDA NUNES CORRÊA
Desenvolvimento de um Plano de Negócio com enfoque no Plano de marketing
para a marca Ieda Corrêa
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao
Curso de Design de Moda da Universidade do
Vale do Itajaí para a obtenção do Título de
Bacharel em Design de Moda, sob a orientação
do Professor Esp. Marco Aurélio Petrelli.
BALNEÁRIO CAMBORIÚ
2008-1
2
Trabalho de Conclusão de Curso do Curso de Design de Moda da Universidade
do Vale do Itajaí, apresentado e aprovado em Banca Avaliadora composta pelos seguintes
membros:
_____________________________________________________________
Prof. Esp. Marco Aurélio Petrelli.
Professor Orientador
_____________________________________________________________
Prof. Renato Buchele Rodrigues.
Professor Convidado
_____________________________________________________________
Prof. Cristiano Buerger.
Convidado Externo
_____________________________________________________________
Profa. Bianka Cappucci Frisoni. M.Sc
Coordenadora do Curso de Design de Moda
_____________________________________________________________
Profa. Egéria Hoeler Borges.
Responsável pelas atividades de Conclusão do Curso de Design de Moda
Balneário Camboriú
Julho de 2008
3
DEDICATÓRIA
À família, amigos, professores, a
todos que ajudaram na execução do
projeto demonstrando apoio e confiança.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar à minha força de vontade e
crença em conseguir executar este projeto que será a
partir de sua primeira letra a realização de um sonho. À
família em especial meus pais e minhas irmãs. Aos
amigos e fazendo isso percebi que tenho um conhecido
ou conhecida para cada letra do alfabeto, como ficaria
extenso vai aqui o agradecimento a todos os amigos e
amigas e em especial sem ordem alfabética a Taís,
Moara, Nikka, Nena, Alessandra, Paty, Clarisse, Marina,
Taci, Luci, Renata, Karina, Larissa, Paloma, enfim são
tantas, então pelo menos um nome para cada letra do
alfabeto, aos professores e em especial o Petrelli, por ter
sido meu facilitador em mais uma etapa vencida, pela
sua incontestável paciência em me fazer entender o que
são as coisas nem que para isso eu demorasse um
“pouco” a mais ... Também pelo seu humor contagiante
que não me deixava parar de rir e aos demais por
estarem sempre dispostos a ajudar a turma nos trabalhos
e a todos que direta ou indiretamente colaboraram de
alguma forma para a conclusão do projeto. Agradeço
também a Deus por me dar força e não deixar desistir
dos meus sonhos mesmo nas piores horas. Ao pessoal da
papelaria, biblioteca, xérox, ao Rodrigo da coordenação,
a Marili antiga faxineira do bloco que eu estudei, enfim
ao mundo por ter me aceitado.
Meu muiiiiiiiiiittttttttooooooo Obrigada!!!!!!!!
5
Um bom nome é melhor que riquezas
Cervantes
Dom Quixote
Afinal o que há de tão bom na perfeição?
Eu mesma não gosto disso.
Gosto de ver algo um pouquinho diferente.
Não quero que minhas coisas sejam iguais às de ninguém...
Shelley Fox – estilista
6
RESUMO
Nos anos 80, quando a liderança de marcas tornou-se assunto indispensável entre as rodadas de
negócios e posicionamentos de mercado para as empresas, parecia que estava sendo somente mais um assunto
em pauta sem grande crescimento. Porém com o passar do tempo, percebe-se atualmente uma consciência maior
em virtude da marca, sua qualidade percebida, fidelidade do cliente, associação com demais ramos da empresa e
personalidade frente ao mercado, onde estas qualidades são indispensáveis para o crescimento e a competência
em grade escala. (THOMPSON e STRICKLAND, 2004) A estratégia de negócios para o desenvolvimento de
uma marca ou de uma empresa que primeiramente deve vir estruturada por uma marca, está agregada a
mudanças competitivas e abordagens comerciais executadas para atingir melhor desempenho. Em primeiro
lugar, deve-se pensar em seu crescimento no mercado, satisfação dos clientes e colaboradores e atingir os
objetivos propostos no inicio de sua criação.
Palavras-chave: Marca. Design. Negócio.
7
ABSTRACT
On the years 80, when the leadership of marks turned out - if affairs indispensable among the a number
of games of business dealings and positioning of market about to the organizations, she seemed what he used to
be being only one more affairs em rule without big growth. But in the course of time, she senses - if actually a
consciousness major in virtue from she marks, she sweats quality sensed , loyalty of the customer , affiliation
with too much bunches of the company and personality front the market , where these qualities indispensable
about to the growth and the competence em barrier she climbs. THOMPSON & STRICKLAND, 2004) The
strategy of business dealings about to the development from a she marks or from a company what first of all
owes come structure for a mark , is aggregated the shifts competitives and approach commercials carried out
about to arrive best acquittal. Primarily, owes - if thinking in its growth in the marketplace, satisfaction from the
customers and collaborator arrive the targets proposed into the I start of she sweats creation..
Keywords: She Marks. Design. Business.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Figura 5
Figura 6
Figura 7
Figura 8
Figura 9
Figura 10
Figura 11
Figura 12
Figura 13
Figura 14
Figura 15
Figura 16
Figura 17
Figura 18
Figura 19
Figura 20
Figura 21
Figura 22
Figura 23
Figura 24
Figura 25
– Cronograma. ..................................................................................................................20
– Mapa conceitual.............................................................................................................24
– Metodologia – Plano de Marketing ...............................................................................31
– Metodologia – Plano de Negócio ..................................................................................43
– Cronograma do Plano de Negócio. ................................................................................46
– Diferencial Semântico Empresas de Consultoria de Moda. .........................................53
– Coleção Metrópoles - inverno 2008 ..............................................................................55
– Coleção One up - inverno 2008 .....................................................................................56
– Coleção Maria Bonita - inverno 2008 ...........................................................................57
– Coleção Dress To Kill - inverno 2008 ...........................................................................57
– Diferencial Semântico – Marcas Concorrentes. ............................................................58
– Vestuário da marca Ieda Corrêa ....................................................................................66
– Acessórios da marca Ieda Corrêa ..................................................................................67
– Planta física. ..................................................................................................................72
– Máquina de costura reta.................................................................................................74
– Máquina Overlock .........................................................................................................74
– Rebitadeira manual ........................................................................................................74
– Ferro a vapor .................................................................................................................74
– Plano de Marketing........................................................................................................75
– Painel Semântico Personificação. ..................................................................................77
– Painel Semântico Conceito. ...........................................................................................79
– Painel Semântico Publico-alvo. .....................................................................................83
– Layout Loja OPPS .........................................................................................................97
– Layout Loja Palha de Seda ............................................................................................98
– Organograma empresa Ieda Corrêa ............................................................................. 101
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1
Tabela 2
Tabela 3
Tabela 4
Tabela 5
Tabela 6
Tabela 7
Tabela 8
Tabela 9
Tabela 10
Tabela 11
Tabela 12
Tabela 13
Tabela 14
Tabela 15
Tabela 16
Tabela 17
Tabela 18
Tabela 19
– Análise das Empresas de Consultoria de moda .............................................................51
– Benchmarking - Reuters - Consultoria de Moda ...........................................................52
– Benchmarking - Laguna Consultoria em Marketing e Comunicação de moda .............52
– Tendência 1: o avanço das mulheres no mercado .........................................................60
– Briefing do produto........................................................................................................65
– Equipamentos de escritório ...........................................................................................70
– Funcionária “1” - Setor Administrativo.......................................................................103
– Funcionária “2” - Depto. de criação – Estilista ...........................................................103
– Proprietária ..................................................................................................................104
– Despesas fixas .............................................................................................................104
– Despesas variáveis .......................................................................................................105
– Despesas variáveis .......................................................................................................105
– Cálculo H.T. ................................................................................................................105
– Cálculo H.T. ................................................................................................................106
– Investimento inicial .....................................................................................................106
– Planilha de custos - Recepção .....................................................................................107
– Planilha de custos - Escritório .....................................................................................107
– Planilha de custos – Departamento de criação ............................................................108
– Planilha de custos – Almoxarifado ..............................................................................110
10
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO .............................................................................................................................12
1.1
OBJETIVOS .........................................................................................................................14
1.1.1 Objetivo Geral ..................................................................................................................14
1.1.2 Objetivos Específicos .......................................................................................................14
1.2
JUSTIFICATIVA .................................................................................................................14
1.3
METODOLOGIA .................................................................................................................15
1.3.1 Metodologia de Pesquisa ..................................................................................................16
1.4
Área de abrangência..............................................................................................................17
1.5
Classificação das Pesquisas ..................................................................................................17
1.5.1 Do ponto de vista de sua natureza - pesquisa aplicada: ....................................................17
1.5.2 Do ponto de vista da abordagem do problema - pesquisa qualitativa: .............................17
1.5.3 Do ponto de vista de seus objetivos - pesquisa exploratória: ...........................................17
1.5.4 Do ponto de vista dos procedimentos técnicos - pesquisa bibliográfica: .........................17
1.5.5 Levantamento: ..................................................................................................................17
1.5.6 Análise interpretativa: ......................................................................................................18
1.5.7 Estudo de caso ..................................................................................................................18
1.5.8 Pesquisa documental ........................................................................................................18
1.6
FERRAMENTAS DE PROJETO.........................................................................................19
1.6.1 O cronograma ...................................................................................................................19
1.6.2 Mapa conceitual................................................................................................................20
1.6.3 Briefing .............................................................................................................................21
1.6.4 Painéis semânticos ............................................................................................................21
1.6.5 Benchmarking ...................................................................................................................21
1.6.6 Diferencial semântico .......................................................................................................22
1.6.7 Análise SWOT .................................................................................................................22
1.6.8 Apelo sensorial .................................................................................................................23
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................................24
2.1
MARKETING ......................................................................................................................25
2.1.1 Estrutura Organizacional do Marketing ...........................................................................27
2.1.2 O planejamento de marketing ...........................................................................................29
2.1.3 O plano de marketing .......................................................................................................30
2.2
MARCA ................................................................................................................................32
2.2.1 A identidade da marca ......................................................................................................33
2.2.2 Ferramentas de divulgação da marca................................................................................35
2.3
DESIGN ................................................................................................................................36
2.4
MODA ..................................................................................................................................38
2.5
O PROCESSO DE GESTÃO ...............................................................................................41
2.5.1 Plano de negócio...............................................................................................................43
2.6
Análise da Fundamentação Teórica ......................................................................................47
3
PLANODE NEGÓCIO DA MARCA IEDA CORRÊA ...............................................................49
I. Página Introdutória .........................................................................................................................49
II. Resumo Executivo ........................................................................................................................49
III Análise Industrial ..........................................................................................................................50
IV Descrição do Empreendimento .....................................................................................................66
V Plano de Produção..........................................................................................................................70
VI Plano de Marketing .......................................................................................................................74
VII Plano Organizacional ................................................................................................................100
VIII Avaliação de Riscos .................................................................................................................101
IX Plano Financeiro .........................................................................................................................102
X Apêndice do Plano de Marketing .................................................................................................107
4
CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................................115
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................................117
Apêndice “A” .......................................................................................................................................120
11
1
INTRODUÇÃO
A primeira etapa do presente trabalho descreve brevemente os principais assuntos a serem
tratados no decorrer do projeto fazendo uma relação entre eles para que possam ser
posteriormente aprofundados no capítulo 2 correspondente a Fundamentação Teórica.
Inicia-se com o estudo dos conceitos aplicados à concepção do Plano de Negócio da empresa,
que servirá de base para a estruturação da mesma, adotando como estratégia de divulgação o
marketing. Este, responsável pela promoção e projeção da marca como prestadora de serviços,
aliada ao design, responsável pelo desenvolvimento do produto e a moda por ser a área que se
pretende inseri-lo.
O plano estratégico “é a formalização do planejamento de uma organização, contendo sua
filosofia, missão, valores e idéias ou objetivos de longo prazo com diretrizes gerais”.
O plano de negócios – Business Plan – “é a formalização do planejamento das
atividades dos negócios da organização, seguindo as diretrizes do planejamento
estratégico. Contém atividades propostas referentes à produção, pesquisa e
desenvolvimento, as necessidades de investimentos em recursos materiais e
humanos, além de definições sobre o mercado de interesse”. (CAMPOMAR e
IKEDA, 2006 p.123).
Segundo Thompson e Stricklend (2004), o planejamento do jogo gerencial para dirigir uma
empresa com sucesso envolve as funções e departamentos principais – compras, produção,
financeiro, comercialização, recursos humanos, pesquisa e desenvolvimento (P&D). O desafio
da implementação da estratégia é moldar as decisões e ações da empresa em um padrão coeso.
As funções propostas e desenvolvidas devem estar bem fundamentadas, serem coerentes e
condizentes com o que se está querendo propor, envolvendo tarefas que lhe são de
competência para tornar o serviço bem elaborado e de qualidade. Tendo sempre como base o
mercado e suas oscilações diante deste segmento, também e em muitos casos, a questão
econômica, vai ser possível atingir o patamar desejado.
Thompson e Stricklend (2004) apontam ainda que o processo de elaboração e implementação
de estratégias consiste de tarefas gerenciais inter-relacionadas descritas a seguir:
12
•
Decidir em que negócio a empresa está e formar uma visão estratégica de para onde
precisa ser direcionada;
•
Converter a visão e missão estratégica em objetivos mensuráveis e de desempenho;
•
Elaborar e executar a estratégia para atingir os resultados desejados.
A partir do momento em que se decide inserir uma estratégia na empresa, depara-se com o
problema de como atingir os resultados programados. Inicia-se com um diagnóstico da real
situação, para atingir os objetivos estratégicos e financeiros programados.
O que precisa ser observado por parte da gerência de negócios é o que está acontecendo à sua
volta, ou seja, o que o mercado consumidor está preferindo no momento, as últimas ações dos
concorrentes, oportunidades e ameaças e condições de trabalho. Atualmente, o que ocorre
com grande freqüência é a inserção de um projeto empreendedor pouco fundamentado e
definido de forma errônea, fazendo com que a estratégia fique ultrapassada, oferecendo riscos
à empresa.
A estratégia de um projeto elaborado com precisão e objetividade fará com que a empresa
alcance seu valor e se promova diante do mercado. Para tanto a mesma necessita de uma
representação que se faz através de sua marca estabelecida.
O brand equity1, é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e
símbolo, somados ou subtraídos do valor proporcionado por produtos ou serviços
para a empresa ou os consumidores da mesma. Pode ainda constituir a base da
vantagem competitiva e da lucratividade de longo prazo e, portanto, necessita ser
monitorado de perto pela gerencia da organização. A meta empresarial é a criação de
valores para a marca e não apenas o gerenciamento das imagens da marca.
(AAKER, 1998 p.16)
À criação de uma marca devem estar relacionadas tarefas de visibilidade – possuidora de
diversos componentes, destacando-se o conhecimento, recordação espontânea e status. A
criação de associações – impulsionada pela identidade da marca em questão, objetivando não
somente fortalecer, mas também diferenciá-la das demais. A construção de relacionamentos
1
Brand equity – refere-se ao valor apresentado pela marca. (AAKER, 1998).
13
profundos com os clientes e a conquista de novos fornecendo estabilidade nas vendas além de
outros benefícios à marca.
No ramo do vestuário, a essência do branding não se resume em apenas criar uma nova
categoria, mas que esta entre para a moda e o mais rápido possível devido a intensidade com
que o setor se modifica. Novas categorias surgem a todo instante na área e são elas que ditam
tendências e segmentos a serem explorados.
A moda atual automaticamente está ultrapassada à do ano seguinte, fazendo-se pensar que não
se cresce mudando a marca para adaptação de mercado e tendências, mas lançando uma
marca que cria novas categorias posteriormente.
1.1
1.1.1
OBJETIVOS
Objetivo Geral
Desenvolver um Plano de Negócio para um empreendimento da área da moda com enfoque
no Plano de Marketing.
1.1.2
Objetivos Específicos
•
Compreender as teorias e conceitos relativos ao tema através de pesquisa bibliográfica;
•
Perceber o mercado e o posicionamento das empresas do segmento da moda através de
ferramentas da área da Administração e do Design;
•
Identificar o perfil do público-alvo através de pesquisa de campo;
•
Desenvolver objetivos e planos de ação com foco no Plano de Marketing.
1.2
Justificativa
Devido à necessidade encontrada pela autora do projeto na criação de um Plano de Negócio
com enfoque no Plano de Marketing para uma empresa da área da moda e do design, buscouse criá-lo utilizando-o como base referencial na configuração e gestão de negócios pertinente
as áreas citadas.
14
Justifica-se este como sendo de importante relevância mercadológica por adotar processos e
estudos atualizados e inserção de novas gestões projetuais, buscando um diferencial em
relação à proposta de marketing bem como no sistema adotado para a prestação de serviços.
Atuando no mercado desde 2004 no segmento de consultoria e gestão em produtos e serviços
de moda, iniciou na prestação de serviços rápidos e de curto prazo com clientes esporádicos,
de maneira que estes a procuravam para realizar trabalhos eventuais. Atualmente conta com
uma carteira de clientes e projeta a conquista de novos clientes, e consequentemente o
crescimento da empresa.
De acordo com Kotler (2002) as organizações como qualquer instituição, possuem início e
fim. Após sua fundação a empresa inicia o processo de crescimento, em determinado
momento o ritmo diminui para que possa entrar na maturidade. Se esta não conseguir se
adaptar às novas condições ou encontrar uma nova direção, ingressará em um estágio de
declínio. A duração de uma empresa pode ser breve ou estender-se durante décadas.
Os empreendimentos que atravessam a maturidade e passam a declinar, é porque não
conseguiram adaptar-se as mudanças ambientais. Uma das maiores contribuições da análise
de marketing é identificar e criar oportunidades que permitam às empresas iniciar outro
período de crescimento ou desfrutar de uma fase prolongada de maturidade. As entidades que
se mostram capazes de adaptar-se devem estar preparadas para revisar sua missão, metas,
estratégias, organização e seus sistemas, quando for necessário. Ao fazê-lo ampliará seu ciclo
de vida no mercado.
Compreendendo o proposto pelo autor acima apresentado e não desconsiderando a
experiência adquirida ao longo de sua trajetória, a empresa entende a necessidade de
reestruturação, tornando-a desta forma mais competitiva e adequada à dinâmica do mercado.
1.3
METODOLOGIA
Para uma seqüência coerente no roteiro do projeto faz-se necessário o uso de uma
metodologia que atenda a proposta a ser executada e sirva de base para a construção do plano
15
dentro de um padrão coeso de pensamento. Nesta etapa serão descritas as partes que dizem
respeito aos métodos empregados ao longo do trabalho.
Para tanto se usou como referência a definição proposta por Bomfim (1995, p.54) e servirá
como parâmetro para aprofundar o estudo.
O termo metodologia tem origem nos gregos vocábulos méthodos e logos e faz
referência a área da teoria do conhecimento dedicado ao estudo do desenvolvimento
de métodos, técnicas e ferramentas. A ciência que se ocupa do estudo e de suas
aplicações na definição, organização e solução de problemas teóricos e práticos.
Por apresentar-se de forma teórica o projeto fará uso de uma estrutura baseada nas teorias da
área de Administração e Marketing, especificamente nos conceitos relativos ao Plano de
Negócio com enfoque no Plano de Marketing.
Por ser um trabalho de caráter científico, o processo de desenvolvimento é regido por métodos
que determinam a conduta de sua execução, cabendo desta forma a definição dos métodos de
pesquisa a serem aplicados.
1.3.1
Metodologia de Pesquisa
Pesquisar em sua forma mais simples significa procurar respostas para indagações propostas.
É um procedimento reflexivo e crítico de busca de respostas para problemas ainda não
solucionados.
Gil (1999, p.34) insere a pesquisa como atividade cotidiana considerando-a como uma atitude,
um “questionamento sistemático crítico e criativo, mais a intervenção competente na
realidade ou o diálogo crítico permanente com a realidade em sentido teórico e prático”.
Este autor propõem ainda que a pesquisa tem caráter pragmático, “é um processo formal e
sistemático de desenvolvimento do método científico. O objetivo fundamental é descobrir
respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos científicos”.
16
1.4
Área de abrangência
A área estudada é referente à administração enfocando o marketing e a gestão empreendedora,
na continuidade abrange-se o design e a moda possibilitando atingir os interesses do projeto
para a inserção no mercado.
1.5
Classificação das pesquisas
O projeto é definido a partir do conceito de pesquisa, observando o posicionamento de Gil
(1999) que as trata de maneira a explicar as considerações e funções dentro da proposta a ser
trabalhada conforme podem ser observadas a seguir.
1.5.1 Do ponto de vista de sua natureza - pesquisa aplicada:
Objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigidos à solução de problemas
específicos.
1.5.2 Do ponto de vista da abordagem do problema - pesquisa qualitativa:
Interpretação dos fenômenos e atribuição de significados, não requer o uso de métodos e
técnicas estatísticas. O ambiente natural é a forma direta para a coleta de dados e o
pesquisador é o instrumento-chave. É uma pesquisa descritiva, onde os dados são analisados
indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de abordagem.
1.5.3 Do ponto de vista de seus objetivos - pesquisa exploratória:
Visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a
construir hipóteses. Envolve entrevistas; análise de exemplos que estimulem a compreensão e
assume em geral as formas de pesquisa bibliográfica e estudos de caso.
1.5.4 Do ponto de vista dos procedimentos técnicos - pesquisa bibliográfica:
Quando é elaborada a partir de materiais já publicados, constituído principalmente de livros,
artigos, periódicos e de modo significativo, material disponível na internet.
1.5.5 Levantamento:
Quando envolve a interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer.
17
1.5.6
Análise interpretativa:
Requer a análise e posicionamento do autor, avaliação crítica de suas idéias, observando a
coerência e validade de argumentação, originalidade de abordagem, profundidade no
tratamento do tema e o alcance de suas conclusões fazendo uma apreciação pessoal das idéias
defendidas.
1.5.7
Estudo de caso
A utilização da análise a seguir descrita possibilitou a verificação do estudo referente ao
processo de planejamento do negócio que serviu como base para a constituição do plano da
empresa. A definição apontada por Gil (1999, p. 59) para estudo de caso é
[...] um conjunto de dados que descrevem uma fase ou a totalidade do processo
social de uma unidade, em suas várias relações internas e nas suas fixações culturais,
quer seja essa unidade uma pessoa, uma família, um profissional, uma instituição
social, uma comunidade ou uma nação.
Por apresentar-se de forma flexível esse método é de grande utilidade para o início de uma
pesquisa sobre assuntos pouco explorados, desconhecidos e por vezes complexos à primeira
impressão. Outra vantagem proposta é a totalidade com o qual trata os problemas expostos,
com procedimentos de coleta e análise dos dados de modo a levantar todas as hipóteses
possíveis, utilizando uma linguagem simples e com clareza objetiva, aborda sucintamente o
principal foco proposto.
1.5.8 Pesquisa documental
De acordo com Marconi e Lakatos (2001, p.43) esta é denominada “fonte primária” de coleta
de dados restrita a documentos, escritos ou não, “provenientes dos próprios órgãos que
realizaram as observações”.
O projeto adota a fonte não escrita com pesquisa de imagens referente aos concorrentes e sua
identidade visual e imagens de possíveis estabelecimentos onde a marca poderá ser inserida
com seus produtos.
18
1.6
Ferramentas de Projeto
Devido ao projeto apresentar-se de forma teórica, não fará uso da metodologia normalmente
utilizada em projetos de design. Porém adotará algumas ferramentas pertinentes aos conceitos
propostos, conforme pode ser percebido a partir do item 1.6.1 que define as ferramentas a
serem aplicadas no decorrer do trabalho, bem como a metodologia principal a ser seguida que
diz respeito ao Plano de Negócio com enfoque no Plano de Marketing.
A metodologia prevista para o desenvolvimento deste projeto, como anteriormente
apresentada, não prevê uma etapa para levantamento bibliográfico, mas por questão de
compreensão de teorias relativas aos temas abordados esta se faz necessária.
1.6.1
O cronograma
Esta ferramenta é utilizada com o intuito de organizar as etapas do projeto por datas para que
possam ser cumpridas dentro do prazo estabelecido e não interfiram de forma prejudicial ao
andamento do mesmo.
O cronograma envolve datas e etapas de apresentação parcial do relatório
juntamente com os resultados daquele momento da pesquisa. Apresenta dois
parâmetros básicos que são a data de inicio de projeto e a data para sua entrega, ou
seja, do relatório final, sendo este último negociável de acordo com possíveis
dificuldades durante o desenvolvimento da pesquisa. (FILHO e SANTOS, 2000,
p.65).
O cronograma estabelecido para o projeto foi desenvolvido com base nas datas estabelecidas
pela universidade e tentou-se cumpri-las com o máximo de rigor possível. O mesmo pode ser
observado na figura abaixo.
19
Figura 1 – Cronograma.
Fonte: da autora
Além do cronograma geral que determina as datas para apresentação das etapas constituídas
do projeto também foi desenvolvido um cronograma específico utilizado como referência na
etapa do Plano de Negócio, conforme pode ser percebido no capítulo 2 referente à
Fundamentação Teórica no item 2.5.1, figura 5.
1.6.2
Mapa conceitual
A ferramenta mapa conceitual auxilia o roteiro para o desenvolvimento das pesquisas. Com
esta pode-se ter um melhor desempenho ao direcionamento da linha de pensamento adotado
para o trabalho, conforme pode ser observado no capítulo 2 na etapa da Fundamentação
Teórica. Segundo Moreira (1983, p.39), mapa conceitual
[...] são apenas diagramas indicando relações entre conceitos. Mais especificamente
podem ser vistos como diagramas hierárquicos que procuram refletir a organização
conceitual de uma disciplina ou parte dela, ou seja, derivam sua existência da
estrutura conceitual de uma área de conhecimento.
Esta ferramenta permite criar o relacionamento entre os temas explorados contribuindo para o
aprimoramento do estudo devido o direcionamento que propõem através do inicio da pesquisa
com o estudo dos conceitos aplicados aos temas explorados.
20
1.6.3
Briefing
Um dos principais propósitos do briefing é o estabelecimento de uma forma de organização e
troca de informações corretas e na maioria dos casos, a base para início de desenvolvimento
seja de um produto ou projeto. Simões (2000, p. 18) diz que
[...] em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de uma
pessoa ou empresa para outra, por exemplo. Este processo ocorre quando se
necessita que as informações sejam passadas para outros estágios, possibilitando o
andamento do trabalho.
O briefing será apresentado como forma de adquirir informações referentes aos produtos que
a marca vai oferecer e também pode ser aplicado ao cliente mediante adaptações para obter o
máximo de informações por parte deste quando houver a prestação de serviços da empresa.
Conforme pode ser observado no capítulo 3 na página introdutória do Plano de Negócio.
1.6.4
Painéis semânticos
Dentre as ferramentas pesquisadas para desenvolver o projeto, utilizou-se os Painéis
Semânticos, que serve como referencial ao estudo do projeto com o objetivo de encontrar
respostas através de imagens referentes à coleta de dados. Os painéis apresentados são
referentes à personificação da marca, público-alvo e conceito.
Os produtos “devem ser projetados para transmitir certos sentimentos e emoções”.
Isso pode ser conseguido construindo-se diversos painéis de imagens visuais.
(BAXTER 1998, p.190)
A representação dos painéis semânticos encontra-se no capítulo 3 referente ao Plano de
Negócio, na etapa da análise interna inserida no Plano de Marketing e corresponde à
personificação da marca e conceito e na etapa da análise externa correspondente ao públicoalvo.
1.6.5
Benchmarking
O uso da ferramenta benchmarking auxiliará na pesquisa e análise dos concorrentes da
empresa permitindo esta atender os requisitos previamente estabelecidos e aprimorar o
trabalho desenvolvido.
21
Essa ferramenta atua como um patamar para colocar a empresa que se está
trabalhando no mesmo nível de seu principal e melhor competidor. Há dois tipos
básicos de benchmarking: de produto – é feito desmontando o produto do
concorrente (engenharia reversa) e dissecando suas peças e componentes; de
processo (ou função) - (além da técnica anterior que permite investigar o processo de
fabricação), precisa de observação direta do processo (e função) que estiver sendo
usada. (BETHLEM 2004, p.246)
A aplicação pode ser percebida no capítulo 3 correspondente ao Plano de Negócio na etapa da
Análise Industrial.
1.6.6
Diferencial semântico
Corresponde à etapa de análise dos concorrentes servindo como base para o desenvolvimento
dos produtos e serviços oferecidos visando o aprimoramento das tarefas a serem
desempenhadas pela empresa.
Procura estabelecer através de experimentos empíricos o valor de objetos reais em
relação a um objeto ideal. (BOMFIM 1995, p.49)
A aplicação se encontra no capítulo 3 referente ao Plano de Negócio na etapa de Análise
Industrial.
1.6.7
Análise SWOT
A análise permitirá a verificação do concorrente de maneira a identificá-lo e promover o
aprimoramento do projeto da empresa através dos pontos fracos e ameaças apontadas por este
além de ressaltar as forças e oportunidades surgidas para a empresa. Segundo Ferrell (2000,
p33), análise SWOT2
[..] foca os fatores internos (forças e fraquezas) e externos (oportunidades e
ameaças) derivados da análise ambiental que dão à empresa certas vantagens e
desvantagens em satisfazer as necessidades de seus mercados alvos. Essas forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças devem ser analisadas em relação às
necessidades e à concorrência de mercado. Essa análise ajuda a empresa a identificar
o que faz bem e onde precisa fazer melhorias.
2
Strenghts; weaknesses; opportunities; threats. FERRELL, 2000.
22
Essa ferramenta se encontra no capítulo 3 referente Plano de Negócio na etapa da Análise
Industrial onde é utilizada de forma parcial apontando apenas parte de seus propósitos, ou
seja, a exposição das forças e fraquezas das marcas concorrentes e na etapa da análise externa
inserida no Plano de Marketing, abordando os propósitos em sua totalidade.
1.6.8
Apelo sensorial
Proposta por Gobé (2002) essa ferramenta possibilita a averiguação e conhecimento do
público que se deseja atingir de maneira clara e objetiva, através do apelo em relação aos seus
sentidos fazendo com que o mesmo expresse-se com os sentimentos.
Foi utilizada na pesquisa referente às associações que esse público demonstra em relação à
marca e empresa e ainda permitiu a verificação do perfil do público, conforme pode ser
observado no capítulo 3 na etapa do Plano de Marketing.
Após a definição da metodologia utilizada bem como as ferramentas de projeto implantadas
inicia-se os estudos aplicados à Fundamentação Teórica utilizada como base para o
desenvolvimento do Plano de Negócio, onde este deve estar previamente amparado em teorias
que se firmem a partir da proposta colocada por seus autores.
23
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A revisão de literatura resultará do processo de levantamento e análise do que já foi publicado
sobre o tema escolhido, permitirá um mapeamento de quem já escreveu e o que foi escrito
sobre este.
Lakatos & Marconi (2001) sugerem que para tornar o processo de revisão de literatura
produtivo, devem-se seguir passos básicos para sistematizar o trabalho e canalizar os esforços,
tais como: escolha do tema, abordando o aspecto do assunto que se deseja descrever;
elaboração de um plano de trabalho, evitando dispersão e perda de tempo, levantando
aspectos que serão abordados; identificação dos dados bibliográficos recuperando
informações publicadas sobre o tema abordado; localização e compilação, fichamentos, úteis
à elaboração de textos e com informações indispensáveis na hora da composição da escrita;
após o fichamento, pode-se fazer a análise e interpretação dos dados obtidos e a redação.
A pesquisa foi realizada com um roteiro previamente estabelecido e condizente com a linha
de pensamento que utilizou a ferramenta Mapa Conceitual como direcionador do projeto
determinando a sua trajetória conforme pode ser observado na figura abaixo.
Figura 2 – Mapa conceitual
Fonte: da autora
24
A partir da concepção da ferramenta acima descrita iniciou-se o processo de definição dos
conceitos abordados como podem ser observados no decorrer deste capítulo.
Devido o enfoque referente ao marketing e por entender que para uma melhor definição do
roteiro deve haver certa organização e seguir uma ordem onde prevalecem os principais
assuntos que serão trabalhados ao longo do projeto, inicia-se abordando o referido assunto,
suas definições e conceitos.
2.1
Marketing
O conceito de marketing fundamenta-se em mercado-alvo, necessidades dos consumidores,
marketing coordenado e rentabilidade. Partindo de uma perspectiva, define o mercado, aponta
as necessidades, pratica as ações que atingirão estes consumidores e obtém lucros através da
satisfação dos mesmos.
A administração das atividades de marketing é definida por Kotler (2002, p. 32) como:
A análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a
levar a efeito as trocas desejadas com públicos visados e tendo por objetivo o ganho
pessoal ou mútuo. Baseia-se fortemente na adaptação e na coordenação do produto,
preço, promoção e distribuição para alcançar uma reação eficiente.
As decisões sobre o campo de marketing 4 P’s segundo Kotler (2002): produto – algo que
possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo podendo satisfazer um
desejo ou necessidade; promoção – o aumento da consciência, reconhecimento, conhecimento
e informações do consumidor a respeito do produto, marca ou organização. Pode ser
trabalhada neste caso a propaganda, publicidade, venda pessoal e a promoção de vendas, o
marketing direto, trade shouws e relações públicas, outra ferramenta é o product placement3;
praça – relaciona-se aos aspectos de distribuição do produto ou serviço, pode ser definida
também como uma rede de organizações que tornam um produto ou serviço disponível para
uso ou consumo, esta estrutura de canal consiste de todas as empresas que estiverem
envolvidas na execução das funções de compra, venda e transferência de propriedade; preço –
as decisões de preços sujeitam-se a uma série de influências que se originam não só das
3
Adaptação para o Brasil: merchandising
25
necessidades dos compradores e vendedores, mas das condições de mercado e do ambiente.
Os métodos de determinação de preços são baseados em custos, concorrência e consumidores.
Para se obter a adaptação, coordenação e reação sugeridas nas definições de marketing e que
serão de grande eficácia à proposta, se faz também necessária a adoção do conteúdo de
marketing integrado. Onde o preço deve ser compatível com a qualidade do produto ou
serviço; a distribuição deve ser compatível com o preço e a qualidade; e a promoção deve ser
compatível com o canal de distribuição, preço e qualidade. Os 4 P’s sugeridos por Kotler
(2002) são controlados pela organização e podem ser manipulados influenciando as
ferramentas. Combinando as variáveis para que de modo integrado atuem adequadamente
posicionando seu bem ou serviço objetivando a satisfação do cliente.
Desta combinação emerge a estratégia de marketing, ou seja, o conjunto de políticas e regras
orientadoras do esforço da organização em resposta às condições ambientais e competitivas
em mutação, dentro do planejamento definido. Deve haver por parte da organização o
conhecimento das estratégias a serem empregadas, para que de forma correta a mesma possa
direcionar os esforços. À medida que surgem as necessidades do ambiente, estrategicamente
entra em cena um composto de marketing compatível com as expectativas deste, onde os
objetivos de faturamento, lucros, participação de mercado, expansão, benefício social,
deverão ser atingidos.
As atividades relacionadas ao marketing podem ser distribuídas em graus diferentes
dependendo de suas capacidades e referindo-se diretamente ao nível de uso das técnicas
propostas e sob o interesse em aplicá-las. Podem ser agrupadas em relação à segmentação e
posicionamento – estudando a melhor maneira de criar valor e avaliar quais clientes tem
melhores condições de atender, adotando como técnica a segmentação do mercado. As
principais abordagens recaem sobre as características do consumidor e suas respostas, por
exemplo, geográficas, demográficas e psicográficas; quanto às respostas, apontam as
ocasiões, benefícios, taxa de uso, atitude e outros que compreendem grau de lealdade e
estágio de prontidão.
A estrutura ou organização de marketing, a distribuição de responsabilidade e de autoridade
de uma organização é parte importante de sua cultura. Estruturas organizacionais influenciam
em todas as tomadas de decisão. Podendo incluir a organização empreendedora – o
26
administrador tem controle sobre as decisões da organização incluindo o marketing;
organização profissionalizada – as decisões são delegadas aos especialistas, normalmente
organizadas em departamentos; organização com divisões – tomadas de decisões dia-a-dia,
relacionadas aos produtos e serviços; organização holding – unidades de operação atuantes
em diversas áreas encorajadas a agirem semelhantes a organizações independentes.
Estudo e comportamento do mercado – um grupo de consumidores com necessidades
similares e a demanda de certo produto, serviço ou este processo combinado, formam o
mercado, que está subdividido em dois tipos básicos: o mercado organizacional – empresas e
organizações do setor público que compram bens e serviços para uso em seu processo e
produção ou para revenda a outros consumidores. Esse mercado organizacional ainda pode se
subdividir em mercado industrial, intermediário e governamental. E o mercado consumidor
que é gerado da primeira subdivisão – onde de alguma forma todas as pessoas estão
envolvidas nele seja como indivíduo ou como grupo.
Aplica-se ao conceito de administração de marketing a técnica de gestão empresarial (direção,
planejamento e gerência) facilitadora à condução de negócios utilizando a técnica de causa
versus efeitos e objetivo versus resultados, adotando conceitos referentes à estruturação que
dará base ao programa de marketing da empresa.
Os conceitos aplicados ao marketing estão diretamente ligados ao programa de divulgação e
projeção da empresa implicando em sua exposição e crescimento. A marca inserida no plano
de promoção está fundamentada nas teorias do marketing e utiliza as propostas do mesmo
para a concepção do seu plano.
2.1.1
Estrutura Organizacional do Marketing
Assim como as demais etapas de estruturação de uma empresa a parte que diz respeito à
organização do marketing merece ser analisada com grande cautela.
Por dispensar especial atenção neste quesito, o projeto relata as fases empregadas no seu
roteiro iniciando pelas funções que compreendem o sistema de marketing comum a qualquer
empreendimento que queria se estabelecer de maneira eficaz.
27
2.1.1.1 As funções do marketing
a) Definir o mercado;
b) selecionar os segmentos;
c) criar o apelo;
d) gerar suporte de outras funções;
e) monitorar o desempenho.
De acordo com a funcionalidade e táticas adotadas pela empresa para seu andamento correto e
eficaz, a área de marketing deve ser avaliada apontando como fator principal o porte, seu
estágio evolutivo e as funções vitais para funcionamento. A partir do momento em que tais
funções apresentam-se definidas, bem como utilizando também uma organização na área de
prestação de serviços e distribuição de tarefas, devem ser observados os seguintes requisitos:
•
Administração, controle e distribuição de vendas;
•
Faturamento;
•
Cadastro de clientes;
•
Expedição e controle de entregas;
•
Controle de níveis de estoque;
•
Controle de pedidos;
•
Promoção de vendas e comunicação;
•
Política de preços;
•
Controle de atendimento do mercado.
Ainda é possível apontar três aspectos distintos dentro de uma organização mínima de
marketing empresarial: as funções estratégicas, que abrangem as abordagens de mercado,
aspectos relativos a políticas de atuação mercadológica, à imagem da empresa, marca e outros
fatores que contribuem para a valorização intangível. As funções administrativas e de controle
compreendem o planejamento e controle mínimo das atividades de marketing na empresa.
Finalmente a comercialização, apresentando basicamente duas formas para a empresa
estruturar-se: constituindo-se de uma equipe própria de vendas e a terceirização da cobertura
28
do mercado por representantes. Podendo surgir com a primeira opção um encargo fixo alto,
razão pela qual se utiliza com freqüência os serviços prestados pelo representante comercial.
Direcionando a área da moda, considera-se que todo negócio tenha uma etiqueta própria, uma
logomarca e sua identidade visual descrita de forma tal a chamar a atenção do público a ser
atingido, promovendo os produtos e fidelizando os clientes. Em alguns casos, o uso de
determinada marca ou etiqueta conhecida é mais importante para o consumidor do que a
própria peça de roupa, por exemplo.
Ao longo do percurso de criação de peças de vestuário e cabível também a criação de
qualquer produto em todas as áreas, surgem inovações no uso de matéria-prima, tecnologias
em benefício do produto, representando uma criação que deve ser cautelosa quanto aos
registros e patentes seja em uma empresa ou como autoria pessoal. A partir do momento em
que um produto é criado e apresenta características que o destaquem, novos materiais e
tecnologias avançadas em sua fabricação e ainda na sua funcionalidade e desempenho para
com o consumidor final, por exemplo, merece ter um registro significativo quanto a sua
criação, protegendo-o de possíveis cópias.
E para que toda a organização apresente-se de forma coerente e atinja os objetivos deve-se
estar amparada em um planejamento concreto obtendo os resultados satisfatórios dentro da
proposta. O estudo deste planejamento será aprofundado a partir do próximo capítulo.
2.1.2
O planejamento de marketing
A partir da fundamentação referente aos conceitos de marketing iniciou-se a construção do
plano que define a metodologia adotada para o projeto. Boone e Kurtz, (1998, p.6) afirmam
que planejamento de marketing
[...] é o processo de antecipar eventos e condições futuras e determinar cursos de
ações necessárias para alcançar objetivos de marketing.
O termo é utilizado com o intuito de descrever os métodos de aplicação dos recursos de
marketing para atingir seus objetivos. Sua função é definir o mercado identificar o
posicionamento prever o tamanho e planejar a participação viável dentro de cada segmento.
(WESTWOOD, 1996).
29
Aaker (1998) ressalta que as empresas que empregam sistemas de planejamento formais
apresentam, de certa forma, melhor desempenho que as outras. O processo força a
administração a definir por que estão no negócio e o que esperam bem como o que precisa ser
feito para alcançar os objetivos. Além disso, podem economizar tanto recursos físicos quanto
humanos.
Os objetivos do processo de planejamento de marketing surgem como contribuintes para a
melhoria do desempenho da organização, com a identificação dos recursos necessários para o
desenvolvimento das atividades; especificação dos resultados esperados; enfatização dos
pontos fortes do negócio em relação à concorrência; compreensão dos pontos fracos para
possíveis correções; implementação da estratégia; descrição das tarefas; possibilitar que as
atividades e os resultados sejam acompanhados e controlados e assegurar a consistência entre
as atividades e desenvolvimento do mercado. Ainda é necessário um processo que identifique
ou antecipe as necessidades do consumidor e atenda-as de maneira a irem de encontro as
necessidades da organização objetivando o lucro, por exemplo. Fica estabelecida uma
combinação do que a empresa tem a oferecer e o que o mercado necessita.
Essa função dirimida ao planejamento de marketing, constitui o mesmo como um processo
sistemático, enquanto que o plano de marketing resulta deste planejamento formalizado
através de documentos. Servindo o plano como um mapa para análise, implantação e controle
das atividades desenvolvidas pelo marketing.
2.1.3
O plano de marketing
A partir da definição do planejamento atuando como base referencial para o aprofundamento
e estudo da construção do plano de marketing, torna-se possível a apresentação deste.
O roteiro utilizado para o plano de marketing está baseado na proposta de Campomar e Ikeda
(2006) e Westwood (1996), com as devidas adaptações para atingir os objetivos de marketing
relacionados à construção do plano da empresa em questão conforme pode ser observado na
figura 3 e após na descrição das etapas compreendidas.
30
Figura 3 – Metodologia – Plano de Marketing
Fonte: Adaptado de Campomar e Ikeda (2006) e Westwood (1996)
As etapas abaixo descritas compreendem o roteiro do plano de marketing empregado no
trabalho e servirão de base para a concepção do referido plano que está inserido no plano de
negócio utilizado pela empresa.
2.1.3.1
2.1.3.1.1
Análise da situação:
Análise interna: constitui-se de itens referentes às características da
organização e suas políticas gerais.
2.1.3.1.2
•
Políticas de produto/serviço;
•
Políticas de marketing vigentes (programa de ação).
Análise externa: refere-se às variáveis do ambiente externo à organização.
• Cliente e usuários;
• Considerações ambientais;
• Estratégias e atividades de marketing dos concorrentes.
2.1.3.2
Análise SWOT: análise das potencialidades e fragilidades da empresa, assim como
as ameaças e oportunidades que as cercam.
2.1.3.3 Objetivos: estabelecimento das perspectivas que se pretendem alcançar.
31
2.1.3.4
Orçamentos: levantamento dos custos que o programa de marketing vai gerar com a
divulgação proposta na campanha adotada.
2.1.3.5
Plano de ação: especificação das providências, prioridades e ações referentes a cada
“sub-objetivo”.
2.1.3.6
Sistema de controle: utilizado como parâmetro na comparação dos objetivos
pretendidos com os realizados tais como:
•
Verificar as informações de feedback prestadas com peridiocidade;
•
Analisar os resultados pré-determinados.
Após a descrição das etapas do plano de marketing que servirão como roteiro para o
desenvolvimento do programa de promoção da empresa inicia-se o processo de pesquisa
inserido nos conceitos propostos pelo marketing e que contribuem para a formação da marca.
Para tanto se faz necessário a descrição dos conceitos, seguido pelo aprofundamento do
estudo do referido assunto.
2.2
MARCA
Uma marca significa um nome apresentado em suas mais variadas formas e/ou símbolos
como, por exemplo, logotipo, marca registrada e desenho de embalagem dentre outros. Que
tem por objetivo identificar os serviços prestados e os produtos oferecidos, diferenciando-os
da concorrência.
Um dos enfoques diretamente ligados à criação de uma marca é o marketing moderno, que
abrange a diferenciação das marcas em propagandas, redesign, embalagens dentre outras
formas de apresentação ou lançamento de produtos e serviços ao mercado consumidor.
Aaker, (1998) aponta que o nome da marca é de fundamental importância, pois a partir do
momento em que for modificado poderá afetar os ativos e passivos. Diferindo de contexto
estes itens podem ser agrupados em cinco categorias:
•
Lealdade à marca;
•
Conhecimento do nome;
32
•
Qualidade percebida;
•
Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida;
•
Ativos do proprietário – patentes, trademarks, canais de distribuição.
Muitos dos ativos da marca acrescentam ou subtraem valor igualmente aos clientes,
auxiliando a interpretação na hora da compra. Fazendo com que os mesmos acumulem
informações sobre os produtos ou as marcas.
Adicionar valor à marca é a primeira tarefa a ser realizada na empresa para conquista dos
clientes e manutenção dos mesmos. A preferência do consumidor ou sua pré-disposição de
compra a diferente níveis de preço, onde acontece a resistência da preferência do consumidor
aos decréscimos de preço da concorrência e a prontidão de resposta a um decréscimo de preço
da própria marca, são determinantes para a compra.
Outro ponto que deve ser observado é o impacto que a marca gera sob a avaliação do
consumidor. É de extrema importância saber o quanto o nome contribui para a participação no
mercado e a lealdade à marca. Assim pode-se determinar também brand equity, como o valor
marginal da venda extra (ou participação no mercado) que o nome proporciona.
2.2.1
A identidade da marca
A identidade juntamente com as associações aspiradas, forma a base do programa de
desenvolvimento da marca. Apoiando-a estão a proposta de valor que indica os benefícios
funcionais, emocionais e de auto-expressão criados ou transmitidos, fundamentais para o bom
relacionamento com o cliente e a posição da marca, que prioriza o movimento para mudar a
imagem a fim de combinar a identidade servindo como guia. (Aaker, 1998)
Toda a ação e imagem que seu gestor deseja representar devem possuir clareza e objetividade.
Para que seja eficaz, necessita obter a atenção dos clientes, diferenciar-se da concorrência e
atingir os requisitos que a organização está programada a atender.
Citando o aprimoramento da identidade, onde as ferramentas projetuais agregam a riqueza,
textura e clareza podendo em casos de não aparecimento destas, gerarem situações de
ambigüidade na orientação das ações que devem aparecer como suporte.
33
A partir da identidade desenvolvida, ocorre o posicionamento, que compreende a identidade
proposta e o valor da marca comunicada ao público-alvo. Partindo para o programa de
construção propriamente dito, abordando a questão referente à propaganda, embalagem e
marketing dentre outras formas de divulgação.
Aaker (2000) propõem 12 categorias de elementos de identidade de marca, organizadas em
torno de quatro perspectivas: marca como produto - que compreende o escopo do produto,
atributos, qualidade/valor, experiência de uso, usuários, país de origem; organização-atributo
local versus global; pessoa - personalidade de marca, relacionamento cliente/marca e símbolo
- imagem visual, metáforas e herança de marca. Além dos itens relacionados, a estrutura
proposta inclui uma identidade essencial, identidade estendida e essência da marca. A
identidade essencial é a mais suscetível de permanência à medida que a marca passa a atuar
em novos segmentos, tanto de mercado como de produtos.
Ries (2006) aponta que os modelos de identidade baseiam-se em histórias, fatos e
acontecimentos ao longo das gerações de alternativas, agregando valores e emoção às opções.
Segundo suas pesquisas e conceituações psicológicas, trabalham o poder da comunicação
direta com o cliente, além de ser um item impulsionador para a personalização da marca.
Mello (2006), afirma que cada vez mais as marcas têm o poder de influenciar na demanda do
consumidor, nos canais de vendas e distribuição, na lealdade dos colaboradores e no interesse
dos investidores. Diferentemente de um produto ou serviço, calcular quanto vale o que para
muitos pode ser uma simples logomarca é uma tarefa que envolve diversos parâmetros.
Nos últimos cinco anos, a avaliação econômica da marca tem se transformado em uma
ferramenta gerencial de grande utilidade para as empresas. “O foco é aumentar a eficácia dos
esforços de marketing e melhoria no gerenciamento”, afirma Mello (2006). Contabilizar os
valores intangíveis também dá pistas para o direcionamento estratégico da empresa. Chegar
ao valor real de uma marca é impossível, pois é difícil calcular quanto valem as dimensões
psíquicas de percepção de valor da marca por parte do consumidor. “Mas a probabilidade de
uma boa aproximação é factível, para tanto, pesquisa de mercado é fundamental, além do uso
de modelos estatísticos robustos. Entretanto, a maior parte dos departamentos de marketing
34
não está preparada para fazer esse tipo de levantamento, sendo mais recomendável a
contratação de auditoria externa”, afirma o autor.
2.2.2
Ferramentas de divulgação da marca
A similaridade entre nomes de marcas é diferenciada na maioria das vezes pela qualidade dos
serviços e produtos oferecidos, dificultando a princípio a comunicação de maneira eficaz e
confiante para quem a utiliza numa primeira vez. Quando isso acontece, uma simbologia
adotada pode ser elemento base do brand equity tornando-se característica diferencial.
O símbolo sugere a criação de conhecimento, associações e apreciação ou sentimentos
podendo afetar a lealdade por parte do consumidor. Sabe-se que é muito mais fácil reconhecer
e relembrar a imagem visual (simbologia) do que a palavra (nome).
Na era digital a qual estão inseridas a muito, as marcas fortes serão as que melhor fizerem uso
da web para divulgação de seus produtos e serviços, devido ao alcance de alto crescimento
influenciando modelos de negócios e impactando a comunicação. Essa tem mudado
consideravelmente a representatividade das marcas no mercado. Assim como em todas as
demais formas de divulgação, inserida no campo virtual, a mesma apresenta-se vulnerável a
riscos e oportunidades na mesma proporção ao tempo em que é interativa e envolvente. A
troca de experiências virtuais cria o potencial para a experiência que envolve a marca, através
do ambiente social oferecido pela web, sugerindo informações correntes, atualizadas e
personalizações que atraem o consumidor e aumentam o seu poder de expansão através de
posicionamentos para diferentes segmentos, permitindo associações intensas aos visitantes e
mantendo a interatividade entre os mesmos e a marca.
Uma ferramenta forte para a inserção na mídia virtual é o website dedicado à marca, devido à
participação no programa de construção e transmissão de informações fornecendo
associações, experiências e alavancando outras formas de divulgação, como o apoio em
propagandas, patrocínios, promoções, publicidade e atração de visitantes. Se apresentando de
forma exclusiva e vinculada, atendendo as necessidades do cliente reforçando as associações
geradas.
35
A propaganda é uma forma apropriada para gerar conhecimento, pois permite que a
mensagem e a audiência sejam ajustadas à tarefa e como um eficaz modo de se obter
exposição. A assessoria de imprensa desempenha papel vital na questão da divulgação da
marca. Com grande freqüência o público a ser atingido está mais interessado em conhecer a
nova história de qualquer outra forma, do que ler um anúncio sobre a mesma.
O patrocínio contribui para a construção da marca de diversas formas, as quais apresentam
singularidade a esse tipo de marketing. Uma mudança evidente é a criação da exposição e o
desenvolvimento de associações. Entretanto, a mobilização da organização para a construção,
o fornecimento de uma experiência de evento para os clientes e a demonstração de novos
produtos e tecnologia são benefícios de alta relevância.
A imagem visual tem se mostrado em uma grande variedade de contextos mais poderosa no
sentido de afetar as percepções e memória do usuário. As metáforas são essenciais para a
representação do pensamento e surgem como ferramentas vantajosas de comunicação.
Inserido no contexto corporativo e com foco na imagem visual corporativa, o design
estabelece seu posicionamento e vem através dos conceitos intrínsecos à sua área de atividade
fortalecer a marca frente a seus concorrentes.
2.3
DESIGN
Conforme aponta Denis (2000, p.16), o estudo da história do design é um fenômeno
relativamente recente. Os primeiros ensaios datam da década de 1920, mas pode-se dizer que
a área só começou a atingir a maturidade acadêmica nos últimos vinte anos.
A origem imediata da palavra está na língua inglesa, na qual o substantivo design se
refere tanto a idéia de plano, desígnio, intenção, quanto à de configuração, arranjo,
estrutura (e não apenas de objetos de fabricação humana, pois é perfeitamente
aceitável, em inglês, falar do design do universo ou de uma molécula). A origem
mais remota da palavra está no latim designare, verbo que abrange ambos os
sentidos, o de designar e o de desenhar. (DENIS, 2000, p.16).
Ainda segundo Denis (2000, p.17), “[...] o design arte e artesanato tem muito em comum hoje
quando o design já atingiu certa maturidade institucional, muitos designers começam a
perceber o valor de resgatar as antigas relações de fazer manual. Historicamente, porém, a
passagem de um tipo de fabricação, em que o mesmo indivíduo concebe e executa o artefato,
36
para um outro, em que existe uma separação nítida em projetar e fabricar constitui um dos
marcos fundamentais para a caracterização do design.”.
Entre outros autores, Bernsen (1995, p.11), define design como um processo: “ele começa
com a definição de um propósito e avança através de uma série de questões e respostas no
sentido da solução”.
O design representa toda a atividade que envolva as ciências da arte, produtos e serviços,
comunicação gráfica, verbal, decoração, arquitetura entre outras que de certa forma o adotam
por menor que seja a sua contribuição.
Pode se dizer que a função do design não consiste apenas em dar forma a um
produto, integrando e articulando fatores que participem do processo de constituição
desta forma. Também se refere aos fatores de uso e consumo, como funcionalidade,
simbolismo e cultura, quanto a fatores de produção, como técnico-econômico,
construtivos e distributivos. (DE MORAES, 1999, p.22)
Segundo Denis (2000, p.17), em relação à origem da atividade, o design surgiu quando o
homem começou a confeccionar suas primeiras ferramentas, imaginando algo que fosse
utilitário e concretizou sua idéia. O designer atual continua a trabalhar com ferramentas, a
diferença é que sua única ferramenta hoje é o próprio ato de gerar informação.
Conforme definição do ICSID (2007)4, o design procura descobrir e estabelecer relações
estruturais, organizacionais, funcionais, expressivas e econômicas com o objetivo de:
•
Enfatizar a sustentabilidade global e a proteção ambiental (ética global);
•
Dar benefícios e liberdade para a comunidade humana, individual e coletiva, usuários
finais, produtores e protagonistas de mercado (ética social);
•
Dar suporte à diversidade cultural, independentemente da globalização mundial (ética
cultural);
•
Gerar produtos, serviços e sistemas, cujas formas sejam expressivas e coerentes com
sua própria complexidade;
•
Dar atenção aos produtos, serviços e sistemas concebidos com as ferramentas,
organizações e com a lógica introduzida pela industrialização – não apenas quando
produzidos pelos processos em série.
4
Internacional Council of Societies of Industrial Design
37
A atuação do design em áreas diversas faz com que se apresente flexível atendendo as
necessidades apresentadas pelas áreas atingidas através de seus conceitos e direcionamentos.
Desde os tempos ancestrais os sinais aparecem na discriminação da identidade, os símbolos
eram e são considerados até hoje determinantes para a marcação de um território, por
exemplo, onde com o passar do tempo e a globalização eles estabeleceram um vínculo direto
em marcas, produtos e serviços. Além da percepção da mudança dos conceitos aplicados à
identidade visual que passa a ser reconhecida como branding ou planejamento estratégico,
tratando-se de planejar as mensagens visuais da empresa em todas as suas formas de atuação.
Na moda, a aplicação do design pode ser percebida através de princípios como ritmo grafismos irregulares; gradação – formas e emprego de aviamentos; radiação - referência a
cordões; contraste – suavidade versus agressividade na mesma unidade; harmonia – entre as
formas; equilíbrio – a assimetria é demonstrada: proporção – feminização do visual
masculino. (JONES 2005, p.108)
Além desses princípios o design quando inserido nos propósitos da área da moda se faz
presente na concepção de produtos com valor agregado, diferencial em relação aos materiais,
novas propostas de criação e fazendo uso de padrões estéticos que atuem de maneira a atender
as necessidades do consumidor e ao mesmo tempo gerem uma sensação de aproveitamento
referente ao uso destes. O design quando inserido na moda deve apresentar a inteira
efetivação entre o produto e seu público-alvo.
A identidade é essencial para a inserção no mercado bem como seu posicionamento e valores
adquiridos no decorrer do trabalho. Onde se faz necessário um aprofundamento ao estudo da
moda vista sob a ótica da estratégia de negócio para se adequar de forma coerente à proposta
do projeto e atender a área que se pretende atuar.
2.4
Moda
A palavra moda é proveniente do latim modus e significa “modo”, “maneira”. Em inglês
moda é fashion, corruptela da palavra francesa façon e também quer dizer “modo”,
“maneira”. Mesquita (2004).
38
Hollander (1996, p.29), tem outra visão e entende a moda como uma arte moderna, “pois suas
mudanças formais ilustram a idéia de um processo em movimento como outras formas de arte
moderna têm feito”.
Sabino (2007) diz que “a moda reflete a maneira passageira de se vestir e de se comportar em
determinada época, cíclica, é também sinônimo do conjunto de fatores que envolvem beleza,
interesses, consumismo, vaidade, dinheiro, poder, preconceitos, distinções e frustrações”.
Há muito tempo a moda deixou de ser apenas sinônimo de glamour frívolo para se tornar um
poderoso fenômeno social e de grande importância econômica. É hoje, instrumento de estudo
histórico e sociológico, além de ditar comportamento e tendências. As oportunidades
profissionais desse campo não só existem como crescem a cada dia, num processo
diversificado, contínuo e cada vez mais aberto a todos os tipos de talento. (Dwyer et al, 2004)
O contexto econômico da moda não é mais uma questão local ou nacional. É um
empreendimento global e adota linguagem internacional que transpõem as fronteiras técnicas
e de classes.
Um ramo impulsionador à busca constante do novo e do diferente. A moda é um grande
divergente em qualquer um dos segmentos que fizer parte. Tradicionalmente é dividido em
segmentos que facilitam a confecção, design e precificação as peças, de maneira geral a
divisão estabelece a moda masculina, feminina e infantil e estes apresentam fragmentações de
acordo com a necessidade de cada uma. Constitui-se de três principais tipos de produtores:
confeccionistas, atacadistas e fornecedores O maior segmento é o feminino que detém 57% da
participação no mercado segundo Jones, (2005) e é o foco de 75% das empresas de estilismo.
Algumas empresas adotam o sistema de “cadeia de fornecimento”, ou seja, a produção
geograficamente separada da criação, do desenvolvimento e da comercialização. Essa
logística deve estar muito bem embasada para que o processo aconteça de forma eficaz. Para
tanto a maioria das empresas adotam conceitos como o “business to business” (B2B) virtual
que aprimora a cadeia de fornecimento por meio de comunicação imediata de pedidos e
39
moldes do sistema. EDI5 bem como o sistema SKU6 para que os dados e movimentações
sejam automaticamente atualizados nos arquivos. Tornando-se fácil para o executivo da
empresa antecipar gargalos na produção e agir rapidamente na resolução de um possível
problema.
Tratando-se de vestuário, as confecções não têm mais a linha de produção totalmente
centralizada, a confecção está espalhada tornando os custos menores, com a oferta abundante
devido uma menor rigorosidade por parte da legislação.
Além do contexto geográfico, há também o mecanismo do tempo que é uma das forças mais
poderosas da moda. Para esse mercado a diferença entre quaisquer outros produtos é o “tempo
de prateleira”, ou seja, o tempo de permanência que a peça ficará exposta. O comércio
capitaliza a obsolescência das roupas e há uma expectativa não declarada na renovação dos
guarda-roupas em pelo menos duas estações do ano. Os fornecedores sabedores desse sistema
previnem-se à medida que a troca ocorre, beneficiando o fluxo de caixa e controle de estoque
de suas empresas.
Porém, devido a certa complexidade ainda existente nesse sistema, enquanto o mercado da
alta-moda obedece ao calendário tradicional, as cadeias de moda multimarcas, peças
individuais ou coordenadas trabalham com uma renovação de estoque muito mais intensa. O
timing e a distribuição são determinantes para alcançar o objetivo máximo que são as vendas.
Assim como as pessoas e a natureza a moda também envelhece e muitas das grandes marcas
consagradas um dia, agora estão inevitavelmente cedendo lugar a marcas atualizadas e com
novas propostas tanto de negócio como de vestir. Segundo Ries (2006), podem ser citadas
Calvin Klein, que perdeu seu prestígio para Ralph Lauren que está a caminho de perder seu
prestígio para Tommy Hilfiger e que corre perigo de perder seu prestígio para a marca da
última moda, Sean John.
As roupas fora de moda não são mais procuradas e dificilmente serão vendidas após a
passagem da tendência ou da estação a qual foram propostas, ao contrário de peças de
vestuário que estão dentro da tendência e na estação proposta podendo ser facilmente
5
6
Troca eletrônica de dados. (JONES, 2005)
Unidade de manutenção de estoque. (JONES, 2005)
40
vendidas e por preços mais altos. Os consumidores não se importam em pagar mais caro por
uma peça mesmo que não a use com freqüência ou ainda que seja um sapato desconfortável,
por exemplo, o que realmente importa no instante é se a peça está ou não na moda e também a
marca que o produto pertence. A aceleração dos processos permite que a indústria responda
de forma rápida à demanda do mercado ao just in time7.
No ramo do vestuário, a essência do branding não se resume em apenas criar uma nova
categoria, mas que esta entre para a moda e o mais rápido possível devido a intensidade com
que o setor se modifica. Novas categorias surgem a todo instante na área e são elas que ditam
tendências e segmentos a serem explorados. Por meio da mídia televisiva, por exemplo, uma
grande influência surge através das celebridades que aparecem usando determinado artigo e
logo em seguida o mesmo é procurado por consumidoras que queiram se igualar a ela, esse
efeito é conhecido como trickle-down.8
As variações acontecem cada vez mais freqüentes e fazem parte do cotidiano atual. As
mudanças socioeconômicas e culturais favorecem a consolidação do sistema, apontando
características que auxiliam a verificação do estudo do processo de gestão empresarial que o
mercado da moda está inserido. Dentro desse contexto pode ser destacada a expansão
econômica e ampliação do comércio, evoluções importantes na industrial têxtil com maior
circulação de matéria-prima e avanços na especialização de ofícios como alfaiataria, costuras,
bordados, sapataria. 9
2.5
O processo de gestão
Segundo dados da ABIT10, referente a 2007, o setor do vestuário movimenta US$ 34,6 bilhões
por ano no Brasil e as exportações chegaram a US$ 2,4 bilhões. Pequenas e grandes empresas
disputam cada fatia deste montante e mostram que os investimentos em tecnologia estão
diretamente relacionados ao aumento das vendas e da qualidade. As indústrias brasileiras
destinam algo em torno de US$ 1 bilhão todos os anos.
7
Resposta rápida à demanda do mercado. (JONES, 2005)
“Imitar” o que os “ricos” usam ou copiar os modelos originais dos desfiles (JONES, 2005).
9
(MESQUITA, 2004)
10
Associação Brasileira da Industria Têxtil e de Confecções
8
41
Segundo a ABIT o setor têxtil e de confecção compreende mais de 30 mil empresas e gera
1,65 milhão de empregos em toda a sua cadeia, incluindo fios, fibras, tecelagens e confecções.
Com a ascendência e crescente movimentação do mercado da moda inserido no processo
empreendedor torna-se possível a abrangência do estudo do processo de gestão proporcionado
pelo segmento. As variações da moda acontecem de maneira significativa, pois se apresentam
complexas, com mudanças socioeconômicas e culturais que favorecem a interrupção e
consolidação do sistema da moda apontando características como a expansão econômica em
alguns casos, por exemplo.
A concepção de uma empresa deve surgir de um modelo de negócio, identificando-se as
oportunidades apresentadas bem como as necessidades levantadas ao longo de um vasto
estudo sobre determinado assunto. Ou seja, para se criar uma empresa ou a princípio uma
marca de negócios em qualquer área de atuação é preciso previamente fazer um estudo sobre
o que se pode e o que se quer trabalhar. Bem como analisar as condições e possibilidades de
atuação, atendendo as necessidades de mercado, deficiências observadas na oferta de trabalho,
inovações e primando pelas expectativas geradas como resultado do estudo. Para tanto, cliente
e mercado são analisados de maneira a apontar conceitos de valor, utilidade, necessidades,
expectativas de satisfação, qualidade e atendimento, assim como a aplicação relacionada ao
produto ou serviço a oferecer.
O processo de gestão envolve planejamento, controle e ações corretivas, direciona as pessoas
e os recursos para agregar valor aos produtos e serviços, com o intuito de obter resultados. Os
próximos elementos são parte do processo, mas merecem destaque, pois é exatamente no
processo de gestão que as “fórmulas” se esgotam. Harmonizar e ao mesmo tempo estar atento
a estas variáveis, mostram a extensão do desafio a cumprir.
A determinação das estratégias resultará num melhor controle e aprimoramento do trabalho
desenvolvido. Tal controle dará o feedback e poderá estimular ações corretivas nas etapas
adotadas possibilitando o desenvolvimento de um Plano de Negócio fundamentado e coerente
com o que se pretende inserir na organização, conforme pode ser observado através do
aprofundamento do estudo no item 2.5.1.
42
2.5.1
Plano de negócio
Elaborado pelo empreendedor ou gestor do projeto, descreve elementos relevantes envolvidos
no início do empreendimento, contendo os planos de produção, marketing, organizacional e
financeiro, com o intuito de estabelecer indicações de aonde a empresa encontra-se, aonde
pretende chegar e de que forma se beneficiará para tanto. É um processo contínuo e deve estar
atualizado por ser importante nos estágios do empreendimento quando este necessita de um
roteiro a seguir no desenvolvimento de seu trabalho. Contudo, se faz necessária à criação de
uma metodologia conforme pode ser observada na figura 4, que foi adaptada da proposta de
Hisrich, 2004.
Figura 4 – Metodologia – Plano de Negócio
Fonte: Adaptado de Hisrich, 2004
Para melhor compreensão do proposto pelo Plano de Negócio será descrita a seqüência com o
que cada etapa compreende.
Página Introdutória: corresponde às informações oferecidas pela empresa que dizem
respeito aos seus dados e também da proprietária desta, além de constatar a natureza do
negócio comprovando sua origem. Essa introdução serve de base para o início do
desenvolvimento do referido plano.
Resumo Executivo: nessa etapa são descritos os principais assuntos a serem tratados no
plano com um breve direcionamento de como a empresa irá proceder no decorrer de sua
43
trajetória sendo de bastante utilidade por apresentar previamente o assunto, facilitando
posteriores ajustes se houver.
Análise Industrial: apresenta dados referentes aos concorrentes através de uma série de
pesquisas relativas a este, mercado e sua segmentação, previsões do setor com a análise de
dados, estatísticas e informações atualizadas, além do briefing - neste caso direcionado ao
produto e podendo ser adaptado ao cliente. Essa análise permite total interação entre o
pesquisador e o conteúdo proposto uma vez que para expor os dados o mesmo deve inteirar-se
do assunto de maneira a entender para poder fazer suas considerações, necessárias ao
fechamento e conclusão da pesquisa externa.
Descrição do empreendimento: esta descrição está relacionada aos produtos e serviços que a
empresa oferece, bem como a dimensão que o negócio abrange em termos de instalações e
utilização de equipamentos. E apresenta um breve histórico referente à empreendedora
relatando sua área de atuação e experiência frente ao mercado.
Plano de Produção: diz respeito às diretrizes gerais adotadas pelo cliente em relação ao
estabelecimento bem como o posicionamento da empresa em relação ao processo de
fabricação da sua linha de produtos e serviços. Permite a verificação do sistema de
relacionamento entre cliente e empresa visando o aprimoramento dos serviços prestados.
Plano de Marketing: o referido plano permite fazer uma análise profunda em relação às
estratégias e medidas tomadas em relação à divulgação da empresa. Nesta etapa ocorre a
análise interna responsável pelo mapeamento dos dados da empresa e a análise externa que
apresenta dados referentes ao mercado e consumidores para que possam ser observados e
contribuam para a resolução dos objetivos de marketing posteriormente traçados.
Plano Organizacional: esta etapa compreende a apresentação do quadro de colaboradores da
empresa através de um histórico da equipe, permitindo conhece-lo melhor e através das
informações contidas a seu respeito fazer uma breve análise com o intuito de verificar sua
atuação e a qual função melhor se encaixa dentro da empresa.
Avaliação de riscos: a avaliação dos pontos fracos deve ser feita para que a empresa possa
através desta verificar as falhas em seu processo e implantar meios de solução rápida e eficaz,
44
assim como instituir um plano de contingência dentro da organização que possa suprir as
necessidades em caso de déficit de alguma das partes da área trabalhada.
Plano Financeiro: esta etapa compreende a estruturação da organização em relação ao seu
sistema financeiro apresentando os dados referentes às projeções dos valores empregados no
fluxo de caixa e planilhas orçamentárias sugerindo valores referentes à implantação da
empresa no mercado obedecendo aos trâmites legais.
Apêndice: esta etapa finaliza o plano apresentado e corresponde ao banco de dados onde
podem ser encontrados orçamentos, planilhas e demais documentos utilizados ao longo do
projeto na concepção do referido plano e atuam como identificadores de possíveis correções
do percurso traçado.
Para atender o roteiro estabelecido pela proposta do plano torna-se imprescindível o
estabelecimento de um cronograma onde as datas servirão de controle para que as ações sejam
efetivadas. Devido ao fato da empresa não apresentar-se estabelecida oficialmente no
mercado, o projeto fará uso de um modelo de cronograma adaptado para suas atividades e que
posteriormente poderá ser implantado conforme a necessidade. O modelo pode ser percebido
na figura 5.
AÇÃO
ATIVIDADE
1
2
MÊS
3 4 5
6
TRIMESTRE
1
2
1
ANO
2 3
45
1
2
3
4
5
6
7
Identificação de clientes
potenciais
a
serem
fidelizados
Contato com clientes
Desenvolvimento de
atividades para clientes
Levantar as necessidades
Treinamento
Compra de equipamentos
Adaptação de equipamentos
Contrato do representante
comercial
Treinamento
do
representante
Identificação
de
novos
clientes
Pesquisa de novos produtos
Teste de vendas e mercado
Introdução na linha de
produtos oferecidos pela
empresa
Procura por uma parceria
confiável
Formalização do negócio
Conhecimento dos sistemas
de custos existentes
X
X X
X X
X X
X X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Figura 5 – Cronograma do Plano de Negócio.
Fonte: da autora
Para orientar as atividades é necessário que sejam discutidos os propósitos através da missão,
visão e valores da empresa, servindo de base para delimitação do campo de atuação e também
indicadora das possibilidades de expansão desta. A missão da empresa foi constituída com
base na experiência que possui bem como nas atitudes e propostas que pretende inserir para
atingir o público-alvo e o mercado atuando de maneira satisfatória para ambos e também para
si mesma, conforme pode ser observada a seguir.
MISSÃO DA EMPRESA
46
“Atuar nas atividades ligadas à área de design de moda, propondo segurança e confiabilidade,
oferecendo produtos e serviços de qualidade, com respeito ao meio ambiente e questões
sociais, considerando o interesse dos clientes e contribuindo para a realização de suas
necessidades.”
A visão indica os desafios a serem atingidos, compartilhando-os com os stakeholders
(funcionários, terceirizados, clientes e fornecedores).
VISÃO DA EMPRESA
IEDA CORRÊA será uma marca de destaque no mercado, diferenciando-se pela qualidade e
método de trabalho adotado ao longo de sua trajetória, estabelecendo relações duradouras e
confiáveis, apostando em suas crenças e valores expressos através dos produtos oferecidos e
seu comportamento empresarial, promovendo a melhor relação entre clientes, colaboradores,
meio ambiente e organizações em que se fizer presente.
Com a conceituação da missão e visão apropriadas à empresa e sua política organizacional é
possível estipular os valores que esta compreende e demonstra.
Rokeach (1968) appud Kotler (2002), define valores como “ideais abstratos, políticos ou não
sugestivos ligados a qualquer objetivo ou situação específica, representando as crenças de
uma pessoa sobre modos de conduta e modos terminais ideais”.
VALORES
2.6
•
Qualidade no atendimento;
•
Respeito aos clientes;
•
Criatividade;
•
Responsabilidade;
•
Humanismo.
Análise da Fundamentação Teórica
47
Após o desenvolvimento do capítulo da Fundamentação Teórica que serviu como base
referencial na configuração e aplicação dos conceitos estudados bem como no
aprofundamento das etapas a serem desenvolvidas no processo de estruturação da empresa
torna-se possível direcionar o projeto para a configuração da sua estruturação inserida dentro
do Plano de Negócio.
Através dos conceitos aplicados ao marketing bem como a relação entre esse e a empresa
além do enfoque do projeto, também como atuante direto na proposta de projeção desta e sua
marca, torna-se possível e viável a partir de agora direcionar o projeto ao referido plano
inicialmente.
A proposta de concepção de marca e projeção inserida dentro do mercado que se pretende
atingir origina-se dos conceitos pré-estabelecidos pelo enfoque do projeto e se configura nas
estratégias do roteiro de comunicação estabelecido como principal mediador entre a marca e o
público-alvo que se deseja atingir.
Ao estabelecer as relações sólidas entre cliente e mercado, propostas pela empresa, verificamse os propósitos do design atuando como identificador do produto através da diferenciação do
mesmo bem como o valor agregado. Esta proposta está fundamentada na configuração e
projeção tanto do produto em si, como da empresa onde ambos estão amparados nas propostas
do marketing podendo assim ser introduzidos na área da moda, como alvo principal.
O estudo da gestão empreendedora vista sob a ótica da área da moda, permite fazer a ligação
entre os conceitos anteriormente explorados de maneira a estabelecer os parâmetros entre o
que existe no mercado e o que se pretende lançar. Os enfoques comerciais propostos pelo
referido estudo constituem-se a partir do estabelecimento de novas gestões configuradas na
representação da marca de moda como um diferencial em relação aos produtos e serviços
oferecidos ao mercado, de maneira que ambos sintam-se inteiramente atendidos conforme o
suprimento das necessidades de ambas as partes.
48
3
PLANODE NEGÓCIO DA MARCA IEDA CORRÊA
Após a conclusão da etapa da pesquisa bibliográfica que serve como base de sustentação para
a estruturação do roteiro de planejamento da empresa iniciou-se o desenvolvimento do Plano
de Negócio com enfoque no Plano de Marketing, seguindo a metodologia previamente
estabelecida para o projeto.
I. Pagina Introdutória
Nome e endereço da empresa
Ieda Nunes Corrêa
Rua 2850 nº 310 apto.4 – centro Balneário Camboriu/SC CEP: 88.330-000
Telefone: (47) 8827-9805
E-mail: [email protected]
Diretora
Ieda Nunes Corrêa
Rua 2850 nº 310 apto.4 – centro Balneário Camboriu/SC CEP: 88.330-000
Telefone: (47) 8827-9805
E-mail: [email protected]
Natureza do negócio
A empresa Ieda Corrêa está no mercado desde 2004 no segmento de design de moda atuando
com prestação de serviços de customização e bordados, consultoria de moda e
desenvolvimento de peças de vestuário dentre os mais relevantes. Atualmente o segmento
mais trabalhado é o feminino e apresenta peças exclusivas para diversas ocasiões.
II. Resumo Executivo
Para a execução do plano de negócio será feita uma análise relatando as tendências do ramo a
ser atingido norteando a empresa juntamente com a análise da concorrência e a previsão que o
setor apresenta para o segmento. Será realizada a descrição da organização em relação aos
seus produtos e serviços, histórico da empreendedora, perfil dos consumidores e a análise das
instalações da empresa.
49
III Análise Industrial
Perspectivas e tendências futuras
Por se tratar de uma empresa em fase de estruturação e com pouca atuação a projeção de
crescimento é constituída à medida que a demanda sugere. A atuação no mercado está
baseada na consultoria e gestão em produtos e serviços de moda fazendo uso de diferentes
linhas de trabalho com denominações distintas. Onde Ieda Corrêa será utilizada como marca
principal e atenderá a parte de consultoria abordando a prestação de serviços pertinentes a esta
e a extensão da marca denominada “Eu que fiz” responsável pela parte de criação da empresa.
Análise dos concorrentes
Os concorrentes identificados em relação à consultoria são escritórios de prestação de
serviços de Consultoria de moda e imagem, apontados a seguir. Serviram de base para a
pesquisa ressaltando que devido ao grande número de prestadores de serviço nesse segmento
fica inviável abordar de maneira total os dados. Utilizando por tanto apenas duas empresas
que serviram de referência para a análise conforme pode ser observado na tabela a seguir.
EMPRESA
Profissionais
Reuters
Consultoria de Moda
Estilistas, designers gráficos,
modelistas e gerentes de
produção.
Prestar assessoria desde a
Objetivos
criação ao acompanhamento de
processos produtivos.
Confecções, tecelagens,
Atendimento
bordados, estamparias e
empresas de aviamentos.
Produtos/serviços Desenvolvimento de modelos
ou coleções. Definição de
cartelas de cor, tecidos,
aviamentos e acabamentos.
Criação de desenhos para:
Design gráfico
estampas, bordados, patchs,
apliques, laser, etiquetas e tags.
Modelagem, pilotagem e
Design de moda
graduações. Produção, controle
e coordenação em serviços de
terceirização de oficina de
costura, estamparia, bordado e
lavanderia.
Surfwear; Streetwear;
Segmentos
Laguna Consultoria em Marketing
e Comunicação de moda
Administradores, Designers,
Promover pesquisas e análises
Empresas ligadas a área da moda
Pesquisa oportunidades; mercado; perfil
do público alvo; comportamento do
consumidor; opinião.
Pesquisa de tendências
Consultoria Empresarial;
50
trabalhados
Urban/Fashion/Casual;
Infantil/Infanto-Juvenil;
Bebê/Primeiros-passos; Tag e
Etiquetas; Estampa corrida:
linha cama/mesa/banho;
Estampa corrida: linha fashion.
Análise institucional; Concorrência;
Planejamento Estratégico de marketing;
de comunicação; Branding , Co-brands,
Gestão da marca. Endomarketing;
Marketing
social;
cultural,
Buzz
marketing, de guerrilha. Assessoria de
imprensa;
Eventos;
Campanhas
publicitárias.
Tabela 1 – Análise das Empresas de Consultoria de moda
Fontes: da autora
Através da análise dos concorrentes em relação à consultoria de moda pode se perceber que
ambos prestam serviços no mesmo segmento que a empresa pretende se instalar, possuem
certa experiência no mercado e estão aptos a oferecer os serviços de maneira satisfatória ao
público-alvo. A prestação de serviços se estende em várias áreas dentro do mesmo segmento e
também abrange demais áreas contribuintes para a qualidade dos serviços prestados.
As empresas pesquisadas foram apontadas como concorrentes por além de estarem na mesma
área que a empresa pretende atingir prestam serviços iguais ou semelhantes ao mercado
diferenciando-se em relação ao tempo de atuação no mercado.
Outra ferramenta que serviu como forma de comparação entre a empresa e seus concorrentes
foi o benchmarking, conforme pode ser observada a utilização a seguir.
Essa ferramenta atua como um patamar para colocar a empresa que se está trabalhando no
mesmo nível de seu principal e melhor competidor. Tratando das melhores práticas, além do
processo procura observar as práticas da gerencia e direção que permitem a organização
observada chegar ao grau de proficiência e qualidade que atingiu.
51
ANÁLISE DO COMPETIDOR
EMPRESA
IEDA CORRÊA
Objetivos e estratégias do
competidor
Capacidade do competidor
Reuters - Consultoria de Moda
Prestar assessoria aos
clientes na concepção de
produtos e consultoria de
moda.
Atendimento a clientes
Prestar assessoria às empresas
desde a criação do produto ao
acompanhamento de processos
produtivos.
Atendimento a empresas do setor
individuais.
têxtil e de vestuário.
Capacidade de atender diversas
áreas do mesmo segmento.
Percepção e interpretação
do negócio do competidor
Tabela 2 – Benchmarking - Reuters - Consultoria de Moda
Fonte: adaptado de Bethlem,2004
ANÁLISE DO COMPETIDOR
EMPRESA
IEDA CORRÊA
Laguna Consultoria em Marketing
e Comunicação de moda
Objetivos e estratégias do
competidor
Capacidade do competidor
Percepção e interpretação
do negócio do competidor
Prestar assessoria aos
clientes na concepção de
produtos e consultoria de
moda.
Atendimento a clientes
individuais.
Promover pesquisas e análises
Consultoria Empresarial;
Planejamento; Gestão da marca;
Marketing; Assessoria de imprensa;
Eventos; Campanhas publicitárias.
Capacidade de atender diversas
áreas do mesmo segmento.
Tabela 3 – Benchmarking - Laguna Consultoria em Marketing e Comunicação de moda
Fontes: adaptado de Bethlem,2004
Como contribuição para o estudo do concorrente também fez se uso da ferramenta Diferencial
Semântico com os concorrentes referentes ao desenvolvimento de produtos.
52
A ferramenta diferencial semântico de acordo com Bonfim (1995, p.49) [...] procura
estabelecer através de experimentos empíricos o valor de objetos reais em relação a um objeto
ideal.
A mesma serviu para a comparação entre as marcas. Inicialmente foram estabelecidos os
pares de conceitos opostos, de acordo com a marca analisada e com a gradação estabelecida
de 0 a 3, para avaliar as características identificadas. Os valores apresentam-se da seguinte
forma: forte (3), médio (2) e fraco (1) e não ter significado algum (0).
Figura 6
– Diferencial Semântico Empresas de Consultoria de Moda.
Fonte: da autora
53
Conforme a representação percebe-se que ambas as empresas possuem características
semelhantes e conseguem atender os objetivos de mercado. Porém é possível perceber que a
Empresa Laguna Consultoria em Marketing e Comunicação de moda se sobressai em algumas
categorias sendo utilizada como principal referência à estruturação da empresa Ieda Corrêa
Consultoria de moda.
Contudo não se pode deixar de perceber a atuação da segunda empresa, oferecendo produtos e
serviços direcionados a área de criação que é o segundo ramo que a empresa Ieda Corrêa
adota. Para o desenvolvimento de produtos que fazem uso da marca Ieda Corrêa os
concorrentes apontados através das entrevistas foram os seguintes:
Isabela Capeto: a carreira começou há 15 anos , quando se formou na Accademia di Moda
em Florença, Itália. Seu ateliê foi inaugurado em abril de 2003, na cidade do Rio de Janeiro
na Gávea, antes disso já havia passado por marcas como Maria Bonita e Maria Bonita Extra e
Lenny. Inspira-se nos museus e livros, nunca em tendências pré-determinadas. Cada peça é
como uma obra de arte feita à mão, com riqueza de bordados, tingidos e plissados, aplicações
de rendas antigas, paetês, tules ou passamanarias.
PONTOS FORTES
PONTO FRACOS
Experiência de mercado
Preços altos
Material gráfico de qualidade
Concentração em determinadas regiões
Mix de produtos
54
Figura 7 – Coleção Metrópoles - inverno 2008
Fonte: www.isabelacapeto.com.br
One Up: de Débora Oizerovici e Rogério Schenkman é uma grife feminina, fundada há 30
anos. O jeans continua sendo seu principal produto, para tanto a grife é proprietária de uma
lavanderia industrial de jeans e sempre está buscando inovação e apresentando a cada estação
novos tipos de lavagem. A grife convidou o estilista Eduardo Inagaki para desenhar com
exclusividade a linha Premium, com estilo mais conceitual onde esta apresenta um conceito
dinâmico, utiliza tecidos nobres texturas diferenciadas e modelagens fluídas. Além do uso do
jeans utiliza também tecidos leves e estampas grandes, modelagem de alfaiataria e uma
proposta casual despojada.
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Experiência de mercado
Preço pouco acessível a determinadas classes
Mix de produtos
Pouca exploração do material gráfico
Projeção no mercado
55
Figura 8 – Coleção One up - inverno 2008
Fonte: www.oneupfasion.com.br
Maria Bonita: a marca faz um estilo contemporâneo e globalizado para mulheres informadas
e sofisticadas, que acompanham as novas tendências e buscam qualidade. Conhecida por
roupas de corte impecável, caimento perfeito e pela utilização de tecidos trabalhados com
inovadoras técnicas de acabamento. Atualmente, o estilo é assinado pela designer Danielle
Jensen, ex-primeira assistente de Maria Cândida Sarmento. Danielle integra a equipe da Maria
Bonita desde 1999.
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Experiência de mercado
Preços altos
Material gráfico de qualidade
Estilo único e difícil de agradar
Mix de produtos
Projeção no mercado
56
Figura 9 – Coleção Maria Bonita - inverno 2008
Fonte: www.mariabonita.com.br
Dress to Kill: desde a sua criação até a atualidade a marca prima por peças descontraídas,
coloridas e de modelagem fluída que possam ser usadas em diversas ocasiões. Adotam
processo de beneficiamento e tecnologias inovadoras para manter a qualidade das peças por
muito mais tempo. O mix de produtos não se restringe apenas em vestuário colocando à
disposição também bolsas e acessórios. São para meninas mulheres que gostam de se vestir de
forma descontraída com charme e conforto.
Figura 10 – Coleção Dress To Kill - inverno 2008
Fonte: www.dresstokill.com.br
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Experiência de mercado
Peças semelhantes com concorrentes de
Mix de produtos
porte maior
Projeção no mercado
Pouca inovação nas peças
Preços acessíveis
As marcas analisadas foram apontadas pelas entrevistadas e servem como parâmetro para
identificar os produtos e serviços oferecidos bem como contribuir para a melhoria do trabalho
desempenhado pela marca Ieda Corrêa. Todas se assemelham por fazerem uso de técnicas
57
artesanais no desenvolvimento das peças e apresentarem um estilo casual despojado, diferente
e único e em alguns casos a proposta da exclusividade inserida em algumas coleções.
Com o objetivo de aprofundar o estudo referente à concepção de produtos oferecidos pela
concorrência, também se fez uso da ferramenta Diferencial Semântico que oportuniza traçar
as características e beneficia-se desta para a melhoria do trabalho à empresa que está sendo
estruturada. Conforme pode ser observada a seguir.
Figura 11 – Diferencial Semântico – Marcas Concorrentes.
Fonte: da autora
58
A marca que obteve maior índice na avaliação foi a One Up apresentando as características
mais relevantes, que servem de base para a comparação em relação à marca criada e fazendo
uso das mesmas características.
A marca que obteve menor índice foi e Maria Bonita apresentando as características inferiores
em relação às outras marca analisadas. Dessa forma, a marca criada pode usar esta análise
como base para aprimorar seus produtos e serviços de modo que fiquem em condições iguais
ou superiores as analisadas. Independente do resultado todas se apresentam como parâmetro
de forte concorrência para a marca criada.
Conforme demonstra o quadro, as marcas analisadas apresentam-se de maneira diferenciada
na prestação dos serviços, porém as características agregam-se à medida que cada uma faz uso
de métodos próprios de trabalho e visa atingir determinado tipo de público com estilo e classe
além de em alguns casos se destacarem em diferentes faixa etárias das demais.
As características apresentadas pelas marcas possibilitam a marca Ieda Corrêa fazer uma
análise para verificar sua atuação e apontar possíveis melhorias no desempenho tanto dos
produtos como dos serviços oferecidos ao mercado e também aprofundar os estudos
referentes ao segmento que se pretende atuar.
Segmentação de mercado
A relação existente entre o mercado da moda e o segmento feminino é proporcional ao que se
pretende inserir com a proposta do projeto além de a empresa já estar inserida nesse nicho
atuando como prestadora de serviços e oferecendo produtos para o público mencionado. Para
tanto, o mesmo baseia-se em dados atuais e que representam-se de maneira significativa e
contribuinte ao andamento da pesquisa.
A edição nº 916 da Revista Exame de Abril de 2008 apresenta um estudo referente ao
comportamento do consumidor, aqui simplificado para explanar a parte de interesse para o
momento e diz respeito ao segmento feminino que atuará no projeto como principal foco a ser
atingido. A seguir pode ser percebido o trecho da reportagem que aborda o comportamento
referente ao segmento feminino.
59
“Embora os idosos e os solitários despertem o interesse das empresas, nada é mais urgente do
que satisfazer uma categoria especial e numerosa de consumidores: as mulheres”. Elas são 96
milhões no Brasil, de acordo com dados do IBGE, as mulheres com mais de 16 anos de idade
tiveram rendimento mensal de 34 bilhões de reais em 2006. Hoje, a participação feminina na
população economicamente ativa brasileira é 44%.Também são as responsáveis financeiras
por 31% dos domicílios brasileiros. O inegável avanço na estrutura econômica reforça um
componente social e comportamental: as decisões de compra nas famílias estão cada vez mais
nas mãos delas. Entender o que as mulheres querem virou prioridade dentro das empresas,
onde a escolha é fortemente influenciada pelo design dos produtos bem como captar as
tendências de moda, decoração e comportamento.
Tendência 1: o avanço das mulheres no mercado:
Cresce ano após ano e está criando novos padrões de consumo e comportamento.
População feminina total no país
(em milhões)
1980 / 2005 / 2020
61/ 95/ 112
Participação na população
economicamente ativa
(em %)
1999 / 2006 / 2010
41,4% / 43,8% /45%
A população feminina economicamente ativa cresceu 3,2% ao ano em média de 2001 a 2006.
De 2000 a 2006, a renda per capita disponível das mulheres cresceu 7,3%.
...e vários mercados devem crescer como resposta a isso ...
Eletrodomésticos
(em bilhões de dólares)
2007/ 2012
5,8/ 7,9
Tinturas para cabelo
(em bilhões de dólares)
2007/ 2012
1,6/ 2,1
Conta corrente em banco
(em milhões de contas)
2006/ 2012
103/ 150
Tabela 4 – Tendência 1: o avanço das mulheres no mercado
Fontes: IBGE, Euromonitor, Tecnisa, Febraban e Profuturo/FIA – Revista Exame Abril de 2008
60
Os dados obtidos com a referida entrevista, além de constatações através das pesquisas de
mercado, público, segmento e dentro do composto de marketing, possibilitaram a verificação
da projeção deste mercado.
Especificamente a princípio como forma de se lançar no mercado e por apresentar a grande
concentração de clientes, o público feminino é o segmento que se pretende atingir dentro da
área da moda, oferecendo peças de vestuário e acessórios e posteriormente a expansão da
linha de produtos também para outros segmentos, com o objetivo de crescimento e opção para
o mercado.
Previsões do setor
O consumidor comporta-se de maneira que as condições são impostas a ele, ou seja, seu
comportamento está intimamente ligado com a situação ou o meio em que se encontra. Com o
passar dos tempos esse comportamento vem sendo modificado de maneira significativa
agregando valores novos e desfazendo-se de outros que não mais lhe são pertinentes ou que
podem ser desconsiderados.
A grande variedade de produtos e serviços disponibilizados é forte contribuinte para esse
processo de mudanças. O cliente cada vez mais se sente no direito de selecionar e qualificar
seu fornecedor, tanto em produtos e serviços como no atendimento, bons preços, facilidades
de negociação, ficando a cargo dos empresários adequarem-se as exigências para se
adaptarem ao novo mercado.
Exemplo da mudança de comportamento apontado por Las Casas (1999), é a melhoria do
nível cultural dos clientes, onde atualmente compram de forma “inteligente” e sensata. A
tecnologia está criando um consumidor diferenciado fazendo com que haja uma tendência à
racionalidade.
Segundo dados da Revista Exame de 23 de Abril de 2008, referentes ao comportamento do
consumidor, a mesma aponta que “o Brasil passa por uma transformação sem precedentes no
perfil de seus consumidores - são eles que ditarão as regras de um mercado próximo de chegar
a 1 trilhão de dólares por ano”. (LÜDERS, 2008)
61
O crescimento econômico acima de 4% ao ano, multiplicação de empregos, acesso ao crédito
e elevação da renda estão reproduzindo a nível nacional um fenômeno típico de sociedades
avançadas: a criação de um mercado consumidor de massa, forte e cada vez mais complexo.
Estudos apontam o crescimento do consumo anual no Brasil de 780 bilhões de dólares em
2007 para 1 trilhão em 201211. Com esse aumento - de 220 bilhões de dólares, o mercado
brasileiro será o terceiro entre os que mais contribuirão para o crescimento do consumo no
mundo nos próximos cinco anos, um adicional calculado em 3,5 trilhões de dólares.
O lado mais visível da transformação em curso é a recente escalada de uma massa de pessoas
para classes superiores de consumo. A maior variação deu-se na faixa intermediária, a
chamada classe “C”, com renda mensal entre R$1.062 e R$ 2.017, em apenas dois anos, de
2005 a 2007, um contingente de 23,5 milhões de pessoas passou a fazer parte desse estrato.
12
Conhecido como bônus demográfico, o fenômeno ocorre porque a força de trabalho cresce
num ritmo maior do que a população que depende dela. Com menos dependentes, sobrarão
recursos para que as famílias aumentem o nível de consumo e investimento. "Essa situação
favorece negócios dos mais diferentes setores, o país não pode desperdiçar este momento” 13.
Captar os humores do mercado será cada vez mais importante daqui em diante - tudo indica
que o país vive os primeiros contornos de uma mudança radical na economia. A teoria
econômica ensina que o tamanho dos mercados importa, pois só a escala permite
oportunidades de segmentação e sofisticação. Oportunidades de negócios vão surgir dos
mercados populares aos artigos de alto luxo. Na nova etapa de pujança do mercado brasileiro,
decifrar o que quer o novo consumidor brasileiro virou questão de sobrevivência.
O varejo é um dos setores mais sensíveis às mudanças no perfil do consumidor. É onde se
percebe as transformações na renda e no comportamento de compra. A busca por informações
deve estar fundamentada e ao mesmo tempo ser objetiva com vistas a traçar o perfil do
11
Dados das empresas de consultoria Bain & Company, de estratégia empresarial, e Euromonitor, de pesquisa e
inteligência de mercado.
12
De acordo com pesquisa realizada pelo instituto Ipsos para a financeira Cetelem em Abril se 2008.
ALVES, José Eustáquio Diniz. Departamento de demografia do IBGE – São Paulo, Abril/2008.
62
público que se deseja atingir. O briefing entra como um dos principais contribuintes na
pesquisa em relação ao cliente ou quando faz menção à concepção de um produto.
Briefing
Um briefing deve conter o máximo de informações necessárias e relevantes para o primeiro
contato entre empresa e cliente. Para melhor exposição dos dados que o projeto julgou
necessário conter foram feitas adaptações de um roteiro para elaboração de um plano de
comunicação, de Simões (2000).
O modelo a seguir descrito corresponde aos produtos da marca Ieda Corrêa e pode ser
adaptado ao cliente da referida marca.
O produto
Pergunta
Resposta
Qual o produto que vou oferecer?
Peças de vestuário e acessórios.
Qual o principal objetivo?
Agregar valor, vestimenta e adorno pessoal.
Como é feita a fabricação?
Confecção própria e parte terceirizada
Como será comercializado?
Em lojas multimarcas, site da empresa e
contato direto entre empresa e cliente-alvo.
Diferenciador em relação aos concorrentes?
Exclusividade
Como serão os preços em relação à Valores semelhantes aos do mercado com
concorrência?
possíveis acréscimos devido à mão-de-obra
e exclusividade em algumas peças.
Qual influência sofre diante do mercado?
Acompanhamento
das
tendências
e
necessidades dos consumidores.
A concorrência
Quem são os concorrentes?
Ateliês de criação e empresas de confecção.
Como é sua política de distribuição?
Vendas diretas através de showroom, em
lojas multimarcas ou próprias e via internet.
Como é sua política de preços?
Variada em conformidade com o produto e
por oferecer quantidade maior pode alterar
os valores sem grandes conseqüências.
63
Como é a comunicação da concorrência?
Site, propagandas em revistas, catálogos,
panfletagem e correio eletrônico dentre os
mais relevantes.
O que oferece como adicional?
Embalagens diferenciadas, programas de
fidelização com o cliente, brindes.
O mercado
Qual será o mercado que irei atuar?
Direcionado a moda no segmento feminino.
Onde é maior a distribuição apresentados?
Na cidade de Balneário Camboriu, devido a
presença de maior quantidade de clientes
fiéis a marca e pela localização da empresa.
Qual é a evolução do mercado?
Apresenta-se
de
maneira
acolhedora
tornando possível a implantação do projeto.
Com perspectiva de crescimento das vendas
O público-alvo
Definir quem compra/consome.
Público feminino, idade entre 20 até 45
anos,
solteiras
e
casadas,
estudantes,
empresárias.
Quais são os hábitos, periodicidade de Costumam
comprar
com
freqüência
compras.
razoável, fiéis a algumas lojas e marcas.
Quais são as necessidades do público?
Por produtos novos, exclusivos, práticos e
diferenciados com valor agregado.
Quais os fatores decisivos na compra?
Segundo
pesquisas,
qualidade,
preço,
modelagem e valor agregado.
As pesquisas
Que tipo de pesquisas são realizadas para a Tendências, segmento, tecidos, preferências
confecção do produto ou serviço a ser do consumidor, processos e tecnologias,
oferecido?
precificação dos produtos.
As marcas apresentam mais ou menos o mesmo raciocínio para desenvolver o trabalho,
objetivando a projeção no mercado obtendo vendas e lucro como maior estimulador.
Objetivos de mercado
Para lançar-se no mercado e crescer junto ao setor a marca vem desenvolvendo o trabalho
de criação de um plano de negócio para melhor estruturação. Baseando-se em estudos de
mercado, marketing e estratégias de negócio visando o aumento das vendas e a
64
contribuição do aumento da parcela de valores tanto interna como externamente.
Objetivo de comunicação e comerciais
Oferecer serviços beneficiando-se da mídia eletrônica através da internet, com o
desenvolvimento de material gráfico além de campanhas sociais e marketing voltado para
essas causas que contribuem fortemente para a conquista e fidelização dos clientes.
Conteúdo básico da comunicação
A divulgação da marca já pode ser percebida através do contato entre esta e o público em
geral onde a expectativa é de crescimento devido estar agradando a todos. Deve-se ter
cautela no que diz respeito ao trato com o público e sua conquista bem como ao que a
comunicação promove para posterior verificação se condiz com o que a marca propõem.
Mídia
Quais os esforços de mídia podem ser Mídia eletrônica via internet através de um
utilizados na eficiência do produto ou site, mala direta, e-mail, orkut, messenger,
serviço?
apoio em programas e eventos.
Quais as praças que devem ser atingidas Todas aquelas que concentrarem o públicopara a apresentação do produto ou serviço?
alvo a ser atingido, onde se encontram
pessoas que apresentem o perfil estipulado
pela marca.
Outras ações
Assessoria de imprensa, pesquisas referentes a programação visual para melhor
apresentação do seu layout, relacionamento com clientes com o intuito de verificar suas
necessidades e preferências. Para tanto será feito um orçamento prévio com o objetivo de
verificar as possibilidades de desenvolvimento dos trabalhos, bem como o acréscimo dos
tributos nos produtos e serviços oferecidos com vistas ao aumento da margem de lucro e
pagamento das despesas geradas.
Tabela 5 – Briefing do produto
Fontes: adaptado de Simões, 2000
O uso do briefing é uma forma útil de adquirir o máximo de informações possíveis em relação
a concepção do que se deseja posteriormente oferecer, seja na concepção de produtos ou na
prestação de serviços.
65
IV Descrição do Empreendimento
Produto
Em relação aos produtos oferecidos podem ser apresentadas peças de vestuário exclusivas que
são confeccionadas a partir do pedido da cliente. Atende tanto a linha casual como social, para
várias idades. O uso de tecidos diferenciados e técnicas artesanais permite agregar valor ao
produto e diferenciá-lo das peças encontradas no mercado chamando a atenção do público e
fazendo com que este sinta vontade em adquirir a peça. Os processos de lavação,
beneficiamento e cuidados extras são desenvolvidos com técnicas artesanais e representam o
cuidado e preocupação que a empresa demonstra em relação à seus produtos. Apesar da
quantidade de aviamentos empregados e a técnica artesanal proposta, não oferecem riscos a
usuária por terem sido passadas por um rigoroso controle de qualidade que permite a
verificação de possíveis falhas. Na figura 12 pode ser percebida uma breve demonstração dos
produtos de vestuário da marca Ieda Corrêa.
Figura 12 – Vestuário da marca Ieda Corrêa
Fonte: da autora
Como complemento da sua linha de produtos a marca oferece acessórios confeccionados a
partir de materiais alternativos como contas, sementes, linhas, rendas, fitas, massa de biscuit
dentre os mais relevantes. Os acessórios agregam valor ao visual e proporcionam sensação de
uma produção jovial e descontraída por fazer uso de técnicas manuais e apresentar-se de
66
maneira totalmente artesanal. A seguir pode ser percebida uma breve demonstração dos
acessórios da marca conforme representa a figura 13.
Figura 13 – Acessórios da marca Ieda Corrêa
Fonte: da autora
Assim como produtos a marca oferece também serviços utilizando as mesmas técnicas na
confecção das peças e desenvolvimento dos processos.
Serviço
A empresa oferece a gestão e consultoria em serviços de moda com atendimento
personalizado dando suporte ao cliente e a venda de produtos. Os principais serviços
oferecidos são:
•
Consultoria de moda e estilo;
•
Pesquisa e análises no segmento da moda em diferentes áreas;
•
Customização em peças de vestuário e bolsas;
•
Confecção de acessórios.
67
Dentre os mais relevantes, já tendo atuado em produções fotográficas, auxilio no
desenvolvimento de eventos na área da moda. Participação em eventos de moda em lounges
de customização, camarim e backstage.
Dimensão do negócio
Por estar em fase de estruturação a empresa está localizada na cidade de Balneário
Camboriu/SC em endereço provisório. Porém para melhor atender seus clientes e
colaboradores foi feita uma pesquisa com o intuito de apontar possíveis locais onde pode ser
instalada.
Como opções encontram se salas comerciais localizadas em pontos estratégicos no centro da
cidade com proximidade a locais de grande circulação de público, estacionamento rotativo e
com segurança, além de manter-se no circulo de empresas conceituadas como, por exemplo,
lojas de marca própria e demais estabelecimentos úteis à prestação de serviço da marca, como
lavanderias, estabelecimento bancário, estúdio fotográfico, dentre outros.
Equipamentos de escritório
Para melhor compreensão as especificações dos equipamentos foram separadas e
compreendem a sala da recepção; escritório e departamento de criação respectivamente.
Quantidade
1
1
1
1
RECEPÇÃO
Discriminação do produto
Impressora Multifuncional Hp Laserjet M1120
Bebedouro Aqua – Britania
Telefone Ibratele Padrão Capta Phone ID
Rádio CD Am/Fm HY-6202 – Hyundai
1
1
ESCRITÓRIO
Telefone sem Fio 900 Mhz – Philips
Notebook Amd Turion AS1528T - Semp Toshiba
1
1
1
1
1
1
2
Departamento de criação
Telefone c/ fio Gondola Grafite - Intelbras
Ferro a vapor/Spray Iro603 – Sublime
Máquina de Costura Facilita 2868 - Singer
Escalímetro Technic 240011 Maped
Fardo de papel semi-kraft - Ribeirão Preto
Bobina de papel kraft puro 80 gr
Estilete CIS em cor sortida corpo plástico
68
1
2
2
1
2
2
1
12
12
1
11
1
1
1
1
100
3
3
2
3
1 kg
Cx 2200
Cx 800
3
1
1
2
Cx 5000
Cx 72
3 resmas
10
1
1
1
5
Cx 12
Cx 50
2
2
2
3
3
2
Cx 100
10
Cx 10
Resma 500
Esquadro 21 x 45 Cristal Waleu
Régua Plástica Cristal Bandeirante - 60 cm
Régua Plástica Cristal - 20 cm
Régua em alumínio blister Maped
Transferidor 360º Cristal Waleu
Compasso Vivo 2,33
Fita corretiva Radex Tape Roller
Giz de Cera Faber-Castell
Lápis Grafite Johann N2 Faber
Lápis dermatográfico Mitsubishi
Quadro Branco Magnético Cortiarte
Tesoura 8" Ergonômica p/Canhoto Maped
Tesoura multi uso Tramontina
ALMOXARIFADO
Almofada para carimbo Radex
Porta CD/DVD Sanfonada p/24cd
Clipes Galvanizados Bacchi
Apontador Plástico Faber Castell
Cola líquida branca lavável Tenaz - 40g
Cola Tenaz 500g
Cola em bastão 8 gr
Elásticos de Borracha Japonês
Etiqueta auto adesiva Pimaco A4
Etiquetas auto adesivas Pimaco Carta
Extrator de grampo Marcari
Fita Dupla Face Adelbrás
Fita Ad. Emb. 3M Transp. 50x50
Grampeador Cis Metallic Compact
Grampo Galvanizado Eagle
Colchetes Bacchi
Papel Chamex International Paper
Pasta Classificadora c/ grampo plástico
Perfurador de papel Cisne
Pistola para cola quente
Prancheta Oficio
Borracha TK Plast Faber Castell
Caneta Gel Cristal 0.7mm Injex Pen
Caneta Esferográfica Stick Cis Azul
Marcador Permanente Radex
Marcador Quadro Branco Faber-Castell
Caneta Hidrográfica Point Faber-Castell
Canetas Nanquim ECCO Pigment
Caneta para Tecido Acrilex
Líquido Corretivo
CDR Gravável Emb c/100 Sony
CDRW Regravável
Disquete de 3,5" HD
Papel Sulfite Reciclado Chamex A4
69
Cx 12
Cx 2500
1 rolo
10
2
1
Bobina para Fax Officenet
Copo Descartável Branco
Barbante de algodão 4/8 com 250gr Korea
Saco de lixo 30 litros
Calculadora LR 54
Câmera Digital 3.1MP 6 em 1 Maxell
Tabela 6 – Equipamentos de escritório
Fonte: da autora
Histórico do empreendedor
Ieda Nunes Corrêa é proprietária e administradora da empresa, graduada do Curso de Design
de Moda pela Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI. Atua no mercado da moda desde
2004 quando iniciou o curso, anteriormente já desenvolvia trabalhos na área de maneira
informal.
Possui experiência na área de moda adquirida através de cursos freqüentados: Curso de
bordados, Técnicas artesanais, Corte, costura e modelagem, Vitrinismo, além de participar
constantemente de eventos ligados a sua área de atuação e beneficiar-se dos conteúdos
propostos pela vivência acadêmica e por entender a necessidade de constante atualização.
V Plano de Produção
Processo de fabricação
Como forma de usufruir dos produtos e serviços oferecidos pela empresa e também com o
intuito de estreitar os laços entre as partes, o cliente pode procurar a empresa com o auxílio da
mídia eletrônica virtual por meio de sites de relacionamento como orkut ou messenger por
exemplo além de troca de informações através de e-mail, onde o cliente pode entrar em
contato com a marca e sanar suas dúvidas e solicitar os serviços da marca. Também e de
maneira facilitada com o contato direto através de conversas informais e encontros
previamente marcados via telefone, por exemplo.
70
O processo constitui-se da seguinte maneira: o cliente procura a empresa, esta vê a
possibilidade de realização do serviço, estipula um prazo de acordo com o pedido do cliente e
inicia o trabalho, com os valores previamente acertados.
Em caso da empresa não possuir recursos suficientes para o desenvolvimento de determinado
produto ou serviço a mesma verifica a possibilidade de utilizar as benfeitorias de um ou mais
de seus colaboradores para a realização conforme as necessidades do cliente.
Devido parte da produção dos produtos bem como demais serviços serem oferecidos na
empresa necessita-se de um espaço que possa abrigar a demanda. Conforme pode ser
observado na figura abaixo através da planta física.
71
Planta física
Figura 14 – Planta física.
Fonte: da autora
72
Fornecedores e matéria-prima
Os fornecedores da empresa estão localizados em diversas regiões e são contatados à medida
que a demanda solicita. Por se tratar de um escritório de consultoria de moda que também
atende à produção de peças de vestuário em pequena escala a matéria prima é adquirida para
suprir os gastos e necessidades que surgem durante o curso do desenvolvimento do produto.
Na cidade de Balneário Camboriu onde a empresa está localizada podem ser citados como
principais fornecedores de matéria prima:
Desenvolvimento de produtos
Maria Chiquinha Aviamentos
(47) 3366-2368
Mega Tecidos
(47) 3367-7979
Abaixo estão representados em demais localidades outros fornecedores de matéria prima para
o desenvolvimento de produtos.
Representantes de fios
•
Hebert fios - Fone: (47) 9961-8413 - Joinville
Representantes de tecido plano
•
Art Têxtil Representações - Fone: (47) 3355-9064 - Brusque
•
Munitêxtil Representações LTDA - Chapecó
Representantes de malha
•
BF Representações - (47) 3330-3458 - Blumenau
•
Malha Ville Indústria de Malhas - (47) 3431-6700 - Joinville
Modelagem
•
Stephani Têxtil LTDA -(47) 3330-5142 - Blumenau
•
Modelagem Encaixe Audaces - (47) 3273-7212 - Jaraguá do Sul
Talharia
•
Acrill Vale - (47) 3326-2887 - Blumenau
•
Automatisa Sistemas LTDA - (48) 3238-2240 - Florianópolis
Confecção
•
Imperial Serviço de Facção e Peças Vestuário LTDA - (47) 3435-2750 - Joinville
73
Maquinários e equipamentos de produção
A relação dos bens que serão utilizados como equipamento de produção, encontra-se na
planilha de custos do departamento de criação.
Para melhor entendimento será aqui feito uma breve descrição dos equipamentos de primeira
necessidade que compõem a etapa correspondente à produção dentro do plano de negócio
utilizado pela empresa.
Figura 15 – Máquina de costura reta
Fonte: www.Colombo.com.br
Figura 16 – Máquina Overlock
Fonte: www.rudimak.com.br
Figura 17 – Rebitadeira manual
Fonte: www.rudimak.com.br
Figura 18 – Ferro a vapor
Fonte: www.Colombo.com.br
VI Plano de Marketing
Devido ao enfoque que o projeto destina ao programa de marketing foi construído um
fluxograma à parte para o desenvolvimento desta etapa do trabalho, conforme pode ser
observado na figura 19. O plano será respondido de acordo com a proposta que a empresa
deseja atingir.
O roteiro utilizado para o plano de marketing está baseado na proposta de Campomar e Ikeda
(2006) e Westwood (1996), com as devidas adaptações para atingir os objetivos de marketing
relacionados à construção do plano da empresa em questão.
74
Figura 19 – Plano de Marketing
Fonte: Adaptado de Campomar e Ikeda (2006) e Westwood (1996)
Análise da situação:
A comercialização de peças de vestuário não é novidade, o que há de diferente de alguns anos
até o momento segundo Disitzer e Vieira (2006) é a venda assídua do que se chamou de
“moda” em lojas de departamento. Surgiram peças assinadas e lançamento de tendências,
onde a maioria das grandes lojas e marcas adotou estratégias com a incorporação de conceitos
ou personagens de moda como forma de elevar as vendas, obter melhor posicionamento no
mercado e associar seu nome à freqüente atualização de tendências. Na era da tecnologia e
comunicação instantânea, tudo o que se refere à moda tem público, mesmo nas classes menos
abastadas a idéia de renovação no estilo pessoal já é aderida a ponto de permitir um retorno
extraordinário para a produção de peças sendo estas feitas em série ou de maneira restrita com
poucas peças.
Há um forte crescimento da individualidade por parte do público que busca sua identidade no
dia-a-dia, na maneira de andar, falar, vestir-se, nos lugares que freqüenta e nas atitudes e
gostos. Trazendo consigo a necessidade da criação restrita e destinada especificamente a ele
de maneira que se sinta seguro e possa retornar à marca adquirida sem preocupação e
desgosto.
75
Análise interna
Características da organização:
Por estar em fase de construção do plano de estruturação a empresa não conta com um local
fixo para se estabelecer.
Para um melhor aproveitamento das oportunidades entre cliente e empresa, oferece um
serviço diferenciado em relação à maneira trabalhada. Os clientes podem perceber através da
qualidade do acabamento nas peças produzidas, o uso de materiais alternativos na confecção
dos acessórios, bem como os constantes contatos adotados de maneira a levantar informações,
dúvidas ou sugestões. O programa de vendas que atende o cliente de forma exclusiva em sua
residência ou local de trabalho, com data e hora marcada, serviço de busca e entrega de
mercadoria, vendas pela internet através de e-mail ou sites de relacionamento como, por
exemplo, o orkut e messenger e o oferecimento de algumas peças em lojas em caráter
experimental e desenvolvimento de peças únicas que já podem ser percebidos.
Quanto ao segmento entende-se que futuramente com a expansão do negócio a empresa
poderá obter com mais precisão dados pertinentes ao desempenho de suas atividades. Para o
momento percebe-se uma posição ainda baixa e um tanto irrelevante no mercado devido às
condições que se apresenta, ou seja, ainda em fase de construção do plano de estruturação.
A atuação desde o ano de 2004, foi desempenhada de maneira informal não apontando
registros oficiais de lucros e perdas. O que pode ser percebido até o momento é a atenção
dada em relação aos objetivos propostos visando a manutenção do cliente. Até agora se
entende como perda o produto desenvolvido que não está girando, ou seja, determinado
produto está em um ponto de venda, porém há algum tempo não é comercializado.
Acredita-se que devido à extensão do negócio ainda é pouco perceptível um desequilíbrio na
organização. Sendo assim aponta-se até o momento a correta maneira e emprego de técnicas e
atividades bem desempenhadas visando o bom andamento do negócio.
76
Os recursos empregados na confecção dos produtos provêm em sua maioria dos clientes, até o
momento não gerando custos elevados. Também em relação aos serviços prestados onde a
mão-de-obra é o mais relevante atributo incutido nos valores.
Para aprofundar a identificação entre gestora e marca foi desenvolvido um painel de imagens
correspondentes à marca e o que ela representa. Conforme pode ser percebido na figura 20.
Figura 20 – Painel Semântico Personificação.
Fonte: da autora
O painel semântico permite fazer uma análise e encontrar os pontos de ressonância em que a
marca se encontra através das imagens contidas nele.
Produto ou serviço:
O enfoque principal da marca em relação aos produtos e serviços oferecidos é referente à
qualidade quanto aos acabamentos devido a estas receberem um beneficiamento diferenciado
no que diz respeito à customização, bordados e emprego de materiais delicados. Adota um
estilo diferenciado apresentando-as de variadas formas de acordo com a necessidade que o
cliente ou a ocasião requer.
77
As garantias de um produto ou serviço bem feito podem ser prontamente obtidas na hora da
negociação e recebimento, bem como a assistência se por ventura houver necessidade quanto
a trocas, reposição ou consertos em relação às peças. Quanto ao serviço dependendo do
acontecido o mesmo pode ser refeito ou aprimorado para melhor satisfazer o cliente, sendo
este a principal razão pela qual esta se desempenhando determinado ato.
Os produtos oferecidos pela empresa são peças de vestuário e acessórios em sua maioria
fazendo uso de técnicas artesanais que agregam valor a este. Como serviços podem ser
percebidos a consultoria de tendências, estilo, desenvolvimento de coleções e personal stylist,
como de maior relevância.
Buscam um diferencial em relação à sua confecção e beneficiamento, são ricos em trabalhos
artesanais e diferenciam-se pelos materiais empregados. Os serviços procuram atender o
cliente da melhor maneira possível alcançando os objetivos propostos previamente em relação
a este.
No que diz respeito à política de preço a marca procura estar dentro dos níveis propostos pelo
mercado e também nas condições que lhes são coerentes, para poder oferecer sempre um bom
trabalho, certamente visando o lucro para suprir as despesas geradas. É imprescindível que os
valores cobrados sejam condizentes com a realidade e que estejam dentro do que a empresa
oferece em termos de qualidade, matéria-prima, beneficiamentos e tecnologia.
Os preços encontram-se condizentes com os valores de mercado, porém em alguns casos são
praticados com valores inferiores visando a conquista a princípio de novos clientes e
posteriormente ao estabelecimento do negócio podem sofrer ajustes sem prejudicar a relação
das partes. Os resultados alcançados até o momento são satisfatórios, porém devido a prática
de baixo custo em relação a alguns produtos e serviços oferecidos em determinados casos o
lucro obtido não foi rentável como previamente estipulado.
A linha de produtos oferecidos pela marca ainda é pequena devido o pouco tempo de atuação
e a não opção pelo segmento de confecção em grande escala, por exemplo, pode-se perceber
valores propostos que variam a partir de R$ 15,00 para serviços de bordados em pequena
escala ou a hora trabalhada, como R$ 700,00 no desenvolvimento de alternativas para peças
78
de vestuário e confecção de uma peça, neste caso tratando de apenas um cliente e com
exclusividade, ressaltando-se que os valores mencionados são aproximados e que podem
oscilar para mais ou menos dependendo do produto ou serviço oferecido.
Independente dos valores propostos e por se tratar de uma empresa ainda em construção que
não possui vínculo bancário, a negociação é sempre direta entre o cliente e a fornecedora, em
determinados casos podem ser feitas condições de pagamento especiais para que possa
utilizar-se de demais serviços e produtos e também como forma de ser reconhecida e
fidelizada.
A partir da análise feita em relação à marca foi desenvolvido um painel de imagens referente
ao conceito que a empresa pretende passar, conforme a figura 21 apresenta.
Figura 21 – Painel Semântico Conceito.
Fonte: da autora
O painel semântico referente aos conceitos propostos pela marca permitem a análise do que
esta pretende demonstrar, através de imagens correspondentes à sua projeção, ou seja, quais
as atitudes que a mesma adotará em relação ao seu posicionamento diante do mercado e
clientes.
79
Atual programa de marketing:
Atualmente o marketing restringe-se a comunicação verbal, via internet com exposição do
produto em sites como o orkut, por exemplo, através de troca de informações por e-mail com
imagens dos produtos. Em relação aos serviços a forma adotada é o contato verbal via
telefone ou pessoal, previamente marcado.
Para tanto a empresa busca estar em constante evolução conta com um considerável número
de público, também com possíveis novos clientes e estabelecimentos que possam se interessar
pelo seu produto, para a comercialização. Ao longo de seu crescimento objetivam-se expandir
o programa de marketing para uma melhor divulgação da marca e empresa.
Em relação aos produtos e serviços, estes já podem ser percebidos como principais
contribuintes para a divulgação, bem como a distribuição que se atinge de maneira eficaz
devido também a política de preço adotada condizente com valores de mercado.
Os resultados podem ser percebidos através dos clientes na satisfação demonstrada ao longo
do uso dos produtos, serviços e contato com a marca. Devido ao segmento atingido ser um
dos mais promissores e atualmente estar respondendo por considerável fatia no mercado.
Análise externa
Cliente e usuários:
Para obter maior número possível de dados foram feitos acompanhamentos às clientes e
possíveis clientes com o intuito de saber mais sobre seu estilo de vida, gostos e preferências,
local de trabalho, grau de escolaridade e demais informações que contribuíssem para o
aprimoramento do projeto. Devido ao grande número de informações obtidas, serão aqui
colocadas em forma de texto para melhor compreensão dos dados.
O público abrangido é jovem, com idade entre 20 até 45 anos aproximadamente, a maioria
trabalha, gostam de passear, viajar, praticar esportes, ir ao cinema e fazer compras nas horas
de lazer. Boa parte do público estuda e tem formação superior em fase de conclusão ou nível
80
mais alto em alguns casos, algumas entrevistadas possuem seu próprio negócio em outros
segmentos, como exemplos podem ser citados a gastronomia, artigos de decoração e calçados.
Apreciam a boa gastronomia bem como as opções de lazer noturno em bares, boates e
restaurantes. São vaidosas e não se preocupam em pagar caro por produtos de beleza e
perfumes e acessórios que agreguem valor a sua produção.
São pessoas alegres, generosas, preocupadas com a imagem, tanto pessoal como profissional,
desejam prosperidade em suas carreiras e almejam qualidade de vida e estabilidade em suas
famílias e futuros relacionamentos para o caso das solteiras. A maioria não tem filhos e a
principio não é o que as preocupa, pretendem ser independentes e poder proporcionar
melhores condições antes de tudo.
Referente à falta de produtos no mercado não foram apontados como grandes proporções e
embora citados não sejam de relevância para o projeto, porém foram considerados e
enumerados por ordem de prioridade como produtos personalizados, exclusivos, de qualidade,
bom acabamento e ecologicamente corretos. Quanto aos preços praticados apontaram na
entrevista que nem sempre os valores são o real motivo da compra ou da não compra destes.
O atendimento, a marca e a qualidade foram os mais relevantes itens citados além da
modelagem, condições do pagamento e também a quantidade de peças oferecidas pelo
estabelecimento.
O relacionamento que a organização já possui com cliente e possíveis clientes é amigável, fiel
e com vistas ao crescimento. Para tanto adota como principal forma de fidelização o constante
contato com o objetivo de identificar os gostos e preferências, acatando as críticas e sugestões
para aprimoramento do trabalho desempenhado.
Como resultado pode-se perceber que o público abrangido de maneira geral adota como
comportamento padrão um estilo de vida de classe média – alta, freqüentadoras de grandes
centros de compras, com inserção da sociedade em níveis superiores referentes a grau de
escolaridade, cultural, social e econômico. Ainda, deve-se dar especial atenção a um número
menor, porém considerável de público com diferente nível quanto à escolaridade, cultura,
finanças e padrão de vida menos elevado e nem por isso apontado como irrelevante para a
projeção de crescimento dos clientes da empresa.
81
Tais características independem em um primeiro momento à conquista de novos clientes onde
o foco é estabelecer um relacionamento duradouro e que traga resultados a longo prazo,
adotando como principal impulsionador o respeito e a opinião dos consumidores. Estes
afirmam que é de fundamental importância a qualidade quanto ao atendimento e preocupação
em relação ao seu bem estar na hora da compra ou da negociação. Por tanto os mesmos
apontam como principal estimulador para a empresa a tática da fidelização e personalização
onde o cliente sinta-se seguro e sem receios quanto a compra e uso dos produtos e serviços
oferecidos.
Para obter informações diretas dos clientes e possíveis clientes foi aplicada uma entrevista que
será a seguir exposta e posteriormente analisada para obtenção de dados relevantes ao
trabalho.
As questões contidas no decorrer da entrevista estão baseadas na ferramenta do Apelo
Sensorial proposta por Gobé (2002), que as sugere de maneira a identificar as associações
entre a marca e o meio a qual se pretende inserir, bem como identificar os concorrentes,
críticas e sugestões dentre as respostas mais relevantes obtidas com seu uso.
Conforme as respostas obtidas foi possível identificar as qualidades, sugestões de melhoria e
aprimoramento para a construção da marca. A partir dos dados compilados ficou evidente a
aceitação pela maioria das entrevistadas o gosto pela marca, seus produtos e serviços bem
como a identificação com os métodos de trabalho adotado pela mesma.
As associações relacionadas devem ser levadas em consideração para que mais tarde a marca
possa rever seus conceitos e apontar se preciso possíveis modificações bem como as sugestões
propostas que serão acatadas à medida do possível com rigoroso critério e dentro dos padrões
estabelecidos pelo método de trabalho adotado para a construção propriamente dita.
Por se tratar de uma marca nova e em fase de construção, esta de certa forma é desconhecida
pela maioria do público abordado para o estudo, porém que já foram oportunizados de um
primeiro contato com produtos, serviços e a gestora da marca em questão com o intuito de
facilitar a identificação entre emissor e destinatário. Abaixo é possível identificar as opiniões
expressadas pelas entrevistadas.
82
A identificação do público-alvo foi constituída através da pesquisa de imagens referentes ao
perfil de clientes e possíveis clientes que a empresa possui. Conforme pode ser observada na
figura 22.
Figura 22 – Painel Semântico Publico-alvo.
Fonte: da autora
O painel referente ao público-alvo permite através da verificação das imagens aproximar-se
ao máximo da realidade a qual a empresa está inserida fazendo a relação entre ambos.
Abaixo é apresentada a entrevista e sua estrutura conforme proposto ao público encontra-se
no apêndice “A”.
83
1.
Quais são as associações que você remete a marca Ieda Corrêa?
2,5
bom gosto
2
cratividade
descontração
1,5
artesanal
1
estilo
luxo
0,5
diferente
0
Outras associações apontadas: exagero, delicadeza, romantismo, meiga, sensualidade,
versatilidade, moderna, com atitude, praticidade, requinte, usabilidade, bom gosto, emoção,
perfeccionismo, qualidade, lúdica, irreverência, descompromissada, forte, suntuosa, chic,
original, contemporânea, simples e alegre.
2.
Se a marca fosse um animal, qual seria?
3,5
3
2,5
2
1,5
1
Pavão
Leão
Borboleta
0,5
0
Outras associações apontadas: Porco Espinho, Coelho, Zebra, Hiena, Gato, Pantera Negra,
Abelha, Pato, Águia, Macaco, Cisne.
84
3.
Similarmente, que revista, carro, árvore, pessoa ou livro?
3,5
Revista
Vogue
3
2,5
Ford Ká
2
BMW
1,5
1
Ipê
(arvore)
0,5
0
Demais associações com revista: Elle, Nova, Toda Teen, Happers Bazar, Capricho, Estilo,
Criativa e revista em quadrinhos.
Demais associações com carro: Fusca, Troller.
Demais associações com livro: “Um new beetle”, “Homens bons são homens mortos”,
“Contos”, “Auto ajuda”, “piadas”, “sustentabilidade ou causas sociais”, “Chanel”.
Demais associações com pessoa: Marisa Monte, Ieda Maria Vargas, Carolina Ferraz,
Vanessa da Mata, Nany People, Ieda Corrêa, Pedro Cardoso.
Demais associações com árvore: Palmeira, Macieira, Carvalho, Ipê roxo.
4.
O que está acontecendo ou aconteceu na experiência de uso da marca?
7
6
5
4
nunca usei
3
conheço
2
1
0
Demais opiniões: produtos confortáveis e diferentes, identificação, peças delicadas e
românticas, bordadas, artesanais, exclusividade, sentir-se bem.
“usei em um casamento e todos elogiaram”, “usei em uma formatura e todos gostaram
inclusive eu”.
85
5.
Qual é em sua opinião o significado da marca Ieda Corrêa?
3,5
3
qualidade
2,5
2
atitude
com estilo
1,5
diferente
1
0,5
0
Demais opiniões: em sintonia com as tendências, bom gosto, divertida, mistura de “um pouco
de tudo”, riqueza em detalhes, atitude com estilo, conforto, reforçar o nome, luxo, delicadeza,
lúdico, responsável, forte e expressiva nas peças e no conceito, diferente, arrojada, de bom
tom, prática, única, competência, responsabilidade, respeito ao consumidor, espontaneidade,
criatividade, comunicação.
6.
Como diferem as percepções da marca daquelas das marcas concorrentes? O que
pode ser apontado como diferencial por esta marca?
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
bordados
qualidade no
acabamento
criatividade
Demais opiniões: tecidos leves, estampas coloridas, o uso de tecidos baratos e peças bonitas e
bem feitas, riqueza nas cores, materiais diferenciados, riqueza nos trabalhos manuais, nome
incomum, moderno, romântico, descontraído, não seguir uma modelagem e mesmo assim
vestir bem, o produto e seu modo de venda e fabricação, a força do nome, autenticidade,
versatilidade dos modelos, emoção, definir a essência.
86
7.
Se a marca fosse sua amiga, como seria?
12
FESTAS
10
CONVERSAS
8
VIAGENS
6
4
NEGÓCIOS
2
Prática de
esportes
0
8.
Que tipo de pessoa você imagina estar usando a marca?
3,5
3
bom gosto
2,5
diferente
2
atualizadas
1,5
estilo único
1
todas
0,5
0
Demais opiniões: pessoas “descoladas”, “antenadas com a moda”, ecléticas, delicadas,
românticas, práticas, requintadas, que gostem de trabalho artesanal, de alto poder aquisitivo,
empresárias, comerciantes, universitárias, vendedoras, inteligentes, exigentes, diferentes nas
suas atitudes.
9.
De que idade, sexo e estilo de vida?
Mulheres com idade entre 20 a 45 anos, de atitude, femininas, estilo arrojado, classe média –
alta, que buscam diferencial, estilo descontraído, que gostem de trabalho artesanal, de classe e
bom gosto, que buscam pelo conforto, diferente e com qualidade, modernas e com estilo.
87
10.
Quem você aponta como concorrentes relevantes para esta marca?
12
10
Isabela Capeto
8
Dress to kill
6
One up
4
Maria Bonita
2
0
Demais opiniões: Carmelitas, Marcus Soon, Fafá Oliveira, La Madre, Sommer, Osklen,
Maria Bonita, Gisele Barbosa, Cantão, Dress to Kill, Colcci, Hering, designers e publicitários.
11.
Que valores são influenciados pela marca?
10
8
6
4
Segurança
Com prom etim ento
Responsabilidade
2
0
Outras opiniões: design criativo, diferencial, preocupação com a modelagem e acabamentos,
qualidade, felicidade, descontração.
12. Você tem alguma sugestão de melhoria dos produtos e serviços oferecidos pela marca
Ieda Corrêa? Ou sugere algo que a marca ainda não tenha disponibilizado para
satisfazer suas necessidades?
- “Continue fazendo peças exclusivas e diferentes com detalhes e bordados”
- “peças semelhantes para uma coleção com tamanhos diferentes”.
- “embalagem, sacolas, caixas, cartão, brindes”.
- “roupas com couro e tachas estilo rock, que nunca foram feitas e que são tendência atual”
- “deve valorizar mais as peças, são trabalhosas e exclusivas por tanto você pode cobrar a
mais por isso”
- “que lance logo a coleção que todos esperam”
- “aponte inovações, trabalhe com intuito responsável e criativo”
88
- “preste mais atenção e crie peças que identifiquem a marca não se preocupando com as
tendências e sim com o que vai remeter a sua identidade”
- “seja fiel a seus princípios e crie um slogan”.
Estratégias e atividades de marketing dos concorrentes:
Com o objetivo de analisar os concorrentes foram levantados alguns dados importantes à
pesquisa e serão abaixo citados. Os concorrentes identificados pela marca através das
pesquisas com as entrevistadas e também com um estudo do segmento dentro do mercado que
se pretende abordar apontam as marcas:
Isabela Capeto: desde outubro de 2003 a marca realiza showrooms semestrais em Paris com a
consultoria de Robert Forrest. As peças podem ser encontradas em cerca de mais de 20 países.
Após estréia no Fashion Rio em 2004, foi convidada na coleção seguinte para integrar o seleto
time do São Paulo Fashion Week a maior e mais importante semana de moda da América
Latina. Em 2005 inaugurou sua loja própria no Rio de Janeiro agregando as áreas criativa,
administrativa e de produção. A marca mantém seu showroom na semana de moda parisiense,
também conquista o mercado oriental e inicia um relacionamento promissor com o publico
japonês, sendo a estilista brasileira mais conhecida naquele pais . Consegue também abrir sua
loja nos Jardins em São Paulo oportunizando a expansão sem perder as características de
ateliê. Atualmente Isabela apresenta um caso excepcional crescendo seu negócio em média
100% ao ano. O valor agregado da marca cresce a cada dia e não dá sinais de parar.
One Up: possui cinco lojas e está presente em todo o Brasil em mais de 150 pontos de venda
multimarcas. Com a implantação de nova identidade visual a cerca de 3 anos pela empresa
Interbrand, a nova plataforma, o novo logo, chegou a hora de expandir a rede de varejo, com
um novo conceito ambiental e mais espaço, trazendo para as clientes mais sofisticação e
glamour. A FlagShip Store One Up, que inaugurou em março de 2007 nos Jardins, é fruto de
anos de marca no mercado de moda. Atenta as tendências mundiais de varejo, a loja é distinta
de tudo que já foi apresentado, inovadora e audaciosamente sofisticada.
Maria Bonita: a marca carioca foi criada em 1975 pelas sócias Maria Cândida Sarmento e
Malba Pimentel de Paiva. Em 2001, Alexandre Aquino – diretor executivo da empresa desde
1995 – passou a fazer parte da sociedade. Ocupando a posição de destaque no cenário da
moda nacional de luxo é uma das líderes no nicho onde atua.
89
Dress to Kill: surgiu em 1992 como uma facção em uma sala pequena na cidade de
Niterói/RJ. Rapidamente, passou a ser referência de grandes marcas de varejo,
confeccionando peças para lojistas. Depois de alguns anos e com mais de 5000 nomes na
carteira de clientes ganhou vida própria e saiu em busca de novos espaços, abrindo em 2004
sua primeira loja em Niterói. Hoje a marca conta com mais de 20 mil endereços espalhados
por todo o Brasil e está a venda nas principais multimarcas do país.
Além das marcas foram citados designers e publicitários como possíveis concorrentes, no
sentido de que a marca pode ser menos representativa em relação a sua parte gráfica na parte
de divulgação e que para tanto serão feitas parcerias e contatos com estes profissionais para
um melhor aproveitamento dos conteúdos propostos e divulgação da mesma, beneficiando
ambas as partes.
O programa de marketing adotado pelos concorrentes é semelhante em todas as marcas
pesquisadas. Apresentam-se através da mídia televisiva e eletrônica, todas as marcas possuem
página na internet e em constante atualização apontando as últimas mudanças, sistema de
franquias e venda em lojas multimarcas além de lojas próprias. Investimento em campanhas
publicitárias e ações sociais. Diferencial quanto a propaganda através do material gráfico com
embalagens, tags informacionais, etiquetas ecologicamente corretas, brindes, são alguns dos
atributos oferecidos. Pode se perceber que todas as marcas pesquisadas apresentam uma
preocupação em relação à imagem que irão passar ao consumidor, por tanto fazem uso de
uma grafia expressiva em seu material de divulgação.
Em relação ao mercado consumidor direcionam seu mix de produtos e serviços ao segmento
feminino, que responde pela maioria dos números apontados com as pesquisas.
Os resultados alcançados são de grande valia e permitem a boa divulgação da marca bem
como sua projeção de mercado. Por se tratar de empresas que trabalham no mesmo nicho de
mercado, ou seja, setor têxtil com enfoque no segmento de vestuário feminino e em pouco dos
casos estudados atendem também o vestuário masculino, a rede de fornecedores é semelhante
para todos e em alguns casos pode ser o mesmo que apenas modifique os produtos oferecidos
para um e outro comprador. Por atenderem um público vasto as lojas depositam seus produtos
90
em multimarcas ou franquias e também em lojas próprias, geralmente concentradas em
grandes capitais e/ou próximas à fábrica através de showroom.
O público consumidor apresentado pelos concorrentes se assemelha ao pesquisado para marca
devido ao fato de estarem concentrados na mesma região. O que pode ser apontado como
estratégia para a diferenciação entre as marcas pesquisadas e a que se pretende exibir é que a
maioria delas não possui sua matriz na região enquanto que a outra se encontra na cidade de
Balneário Camboriu principal pólo de trabalho pretendido pela marca.
Os colaboradores da concorrência são profissionais atuantes nas áreas que se pretendem
atender. Da mesma forma que para a empresa em questão também se fará necessário um
quadro de colaboradores que auxiliem no atendimento da demanda de serviços.
Considerações ambientais:
Devido a atuação - por menor que seja sua relevância no mercado, a marca já encontra-se
conhecida pelo fato da gestora ter um considerável contato entre o público-alvo facilitando
dessa forma a promoção da empresa além dos outros meios de divulgação previamente
citados.
Conforme a revista Viagem e Turismo, em seu hotsite viajeaqui.com, Santa Catarina é o
estado mais versátil do país com os extremos que apresenta no agito de Balneário Camboriu
aos cânions de Aparados da Serra, das belas praias de Florianópolis à neve em São Joaquim e
do interior do estado com suas belezas naturais.
Especificamente a cidade de Balneário Camboriu, com seus 120 mil habitantes fixos e
aproximadamente 900 mil turistas que visitam a cidade principalmente no verão, segundo
dados do site guiacamboriu é de uma beleza incontestável devido a grande diversidade de
atributos que apresenta. Com vida própria tanto noturna quanto diurna é um refúgio para as
pessoas que querem sair da rotina e encontrar diversão, lazer, turismo além de ótima
gastronomia e um centro incrível de compras com marcas consagradas em todos os segmentos
principalmente no ramo têxtil e calçadista devido a proximidade com grandes empresas
situadas próximas a cidade. Que podem oferecer os mais variados artigos e com alta
qualidade, referências para o resto do país. Por adotar um sistema de comércio diferenciado, a
91
cidade destaca-se das demais e abrange grande público principalmente em finais de semana,
feriados e comemorações especiais, quando concentra um grande número de pessoas,
consumistas e ávidas por novidades a toda hora em qualquer segmento.
Outra cidade pesquisada e localizada no oeste do estado de Santa Catarina foi Chapecó, por
ser de grande porte e apresentar atributos peculiares à proposta do projeto. Com crescimento
sempre em alta a cidade se destaca nos ramos de avicultura e suinocultura.
Porém tem comércio forte também no setor têxtil com lojas presentes em outros grandes
centros de marca própria ou multimarcas, como exemplos, podem ser citados no ramo
calçadista a loja Arezzo, Carmem Steffans, Datelli e em lojas de multimarcas podem ser
encontradas as marcas, Puma, Adidas, Nike, dentre as mais famosas. Para o segmento de
vestuário podem ser citadas marcas como Colcci, Nakiska, Naguchi, entre outras que se
apresentam em lojas multimarcas com nomes consagrados a nível nacional e internacional
como, por exemplo, Lucy in the sky, Diesel, Fórum, Zoomp, Tomy Hilfilger.
Análise SWOT
O mapeamento das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de um produto – corresponde
a uma forma simples e sistemática de verificar a posição atual da empresa e se relaciona quase
sempre aos fatores internos. Força encontrada nos clientes fiéis, boa distribuição, marca
confiável, fraquezas na baixa margem de lucro, equipamentos obsoletos, desenvolvimento
lento, fraqueza financeira.
Análise da empresa Ieda Corrêa
FORÇAS
FRAQUEZAS
Preços competitivos
Pouca experiência no mercado
Atendimento personalizado
Não possui promoção de vendas
Administração organizada
Pouca investimento na comunicação visual
Peças exclusivas
Alto custo por peça
Prestação de serviço individualizada
Marca com proposta diferenciada
92
OPORTUNIDADES
O crescimento da cidade a qual a empresa está localizada
Abertura de duas novas frentes oportunizando a ampliação de mercado
AMEAÇAS
A concorrência devido a abertura de escritórios no mesmo segmento
A marca dos concorrentes está consolidada
A possibilidade de modificação da percepção do cliente em relação à reestruturação da
empresa
Através da análise SWOT percebe-se que a empresa apresenta-se de maneira pouco
expressiva no mercado, porém com vistas ao crescimento e que para tanto está em constante
evolução. A partir das análises internas e externas verificou-se que possui clientela fixa e
projeção de crescimento bem como o mercado propicia a sua entrada no mesmo de maneira
relevante a longo prazo.
Objetivos de marketing
A partir da análise Swot é possível estabelecer os objetivos do marketing sendo que para cada
um, serão estabelecidos planos de ação para torná-lo real. Nesta etapa serão descritos os
objetivos que a empresa pretende alcançar ao longo de sua trajetória.
•
Aprofundamento da pesquisa em relação ao público que se deseja atingir;
•
O desenvolvimento da identidade visual da marca;
•
Divulgação da marca no mercado;
•
Estabelecer relacionamento de confiança do cliente sobre o produto e a empresa;
•
Promover o marketing e a marca da empresa.
A partir dos objetivos propostos serão apresentados planos de ação pra a realização dos
mesmos.
93
Plano de ação
Com o intuito de alcançar os objetivos previamente propostos faz-se necessário criar
estratégias, para tanto a seguir estão descritas de maneira a orientar a empresa com um
procedimento correto e eficaz apresentando em alguns casos mais de uma estratégia para o
objetivo com vistas a corresponder com o que se está propondo.
OBJETIVO 1: Aprofundamento da pesquisa em relação ao público que se deseja atingir.
Estratégia 1: Conforme pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor pode ser
perceber as atitudes dos mesmos em relação ao mercado no que diz respeito à compra de
produtos específicos da área do vestuário e acessórios. Assim como foi possível verificar a
mudança das classes que permitem uma grande quantidade da população antes impedida de
obter determinados bens e serviços a partir de então passar a usufruir destes de maneira
satisfatória tanto para si como para mercado e empresas.
Estratégia 2: Uma investigação detalhada do perfil do público-alvo permite a avaliação da real
situação do mesmo para a empresa bem como a maneira que esta deve proceder para atingi-lo.
Estratégia 3: Estabelecer um contato direto com o público-alvo que se deseja conhecer é um
dos métodos mais eficazes que a empresa pode estabelecer, pois permite o estreitamento das
relações além de proporcionar confiança e demonstrar a preocupação em relação ao cliente
por parte desta. Além de desenvolver a pesquisa, também colabora para a projeção da marca
dentro do mercado através do contato e divulgação no meio em que se insere.
OBJETIVO 2: O desenvolvimento da identidade visual da marca.
Estratégia 1: Fazer um estudo para identificar as associações que os clientes e o público de
possíveis clientes remete quando é apresentado à marca. Essa análise pode ser feita através de
ferramentas que investiguem o público com o intuito de levantar informações referentes ao
pensamento deste em relação à marca e aos propósitos da empresa, auxiliando também esta na
verificação dos serviços, ou seja, se os mesmos estão sendo prestados de maneira a atender
bem seu cliente.
94
Estratégia 2: Procurar identificar a identidade visual dos concorrentes e traçar parâmetros que
auxiliem a criação da identidade. Gerar alternativas e selecionar propostas aprimorando-a para
chegar a um resultado satisfatório.
OBJETIVO 3: Divulgação da marca no mercado.
Estratégia 1: Adota-se a propaganda de forma verbal, com o contato direto entre empresa e
cliente e pretende-se manter esse sistema devido o relacionamento ser duradouro e confiável
para ambas as partes. Além de considerar tópicos relevantes à divulgação conforme citados
abaixo.
Assessoria de imprensa que permita estabelecer relações solidárias e confiáveis com os meios
de comunicação e seus agentes com o objetivo de se tornar fonte de informação respeitada e
requisitada proporcionando meios conforme podem ser observados a seguir:
•
Propaganda;
•
Marketing direto;
•
Promoção de vendas.
Fixar e fortalecer a memorização do ponto de venda
•
Campanha publicitária;
•
Outdoors;
•
Propaganda televisiva, em rádio, site;
•
Patrocínios, apoio e realização de eventos.
A empresa ainda não possui um ponto fixo de venda de seus produtos e serviços, porém adota
como forma de distribuição o meio direto, ou seja, as peças são feitas somente sob encomenda
e à medida que ficam prontas são entregues ao cliente.
Estratégia 2: A pretensão quanto à distribuição dos produtos e serviços é em estabelecimentos
comerciais inseridos no mercado da moda e que se aproximem o máximo possível dos
95
produtos oferecidos pela marca. Os locais destinados à venda devem estar fortemente ligados
aos conceitos e características dos produtos oferecidos.
Para tanto, foram observados possíveis pontos de vendas nas cidades de Balneário Camboriu,
Chapecó e Florianópolis – esta a princípio com representação comercial – enquanto que nas
demais cidades apontadas os produtos já estariam disponíveis em lojas multi-marcas.
Devido ao fato de a empresa já ter prestado serviços para a Loja OPPS e por acreditar que é
uma forte candidata a possível ponto de venda por apresentar-se de acordo com o perfil da
marca Ieda Corrêa, a mesma foi apontada. Para tanto foi feito uma análise através de
informações adquiridas com a proprietária e também em anúncios de divulgação da loja além
trocas de informação através de conversas informais entre as colaboradoras do
estabelecimento e a empresa quando ocorreu a prestação dos serviços.
Através de uma pesquisa em relação aos possíveis estabelecimentos de comercialização dos
produtos da marca Ieda Corrêa, verificou-se que a loja apontada como ponto de venda na
cidade de Balneário Camboriu é a Loja OPPS, situada a Avenida Brasil nº1076 – centro. Para
tanto, buscou-se através de visitas ao estabelecimento e devido à relação entre a gestora da
marca em questão e a proprietária da loja colher o máximo de informações possíveis para que
fossem utilizadas no processo de análise dos possíveis pontos de venda da referida marca.
A Loja OPPS esta atuando desde o ano 2000, conta com um número considerável de clientes
de classe média – alta, além dos clientes esporádicos de veraneio e datas especiais. Trabalha
com marcas conhecidas nacionalmente vindas principalmente de São Paulo, Rio de Janeiro e
Gramado. O preço das peças são relativamente condizentes com o público que costuma
freqüentar a loja e que conhecem as marcas bem como os valores praticados. O sistema de
vendas é feito de forma direta na loja e também com a opção da cliente levar peças para casa e
verificar a adequação com seu guarda-roupa no sistema “escolher”, geralmente as peças
escolhidas são as que chegaram recentemente à loja e que ainda não foram vistas por muitas
pessoas, tornando-se mais uma forma de exclusividade com um número restrito de clientes,
consideradas de potencial, ainda oferece condições diferenciadas de pagamento e adota o
sistema de crediário para algumas clientes fiéis que se beneficiam desta condição para fazer
compras de maior valor e levar grande quantidade de peças para casa. A loja acompanha os
96
horários estabelecidos pelo comércio local para o atendimento. A seguir podem ser
observadas imagens referentes as instalações da loja.
Figura 23 – Layout Loja OPPS
Fonte: da autora
Na cidade de Chapecó foi apontada a loja Palha de Seda, situada à Rua Barão do Rio Branco
nº 111-D – centro, fundada em 1980 por Zélia Philippi Porto e Ivana Porto Bragaglia, como
forte candidata por apresentar-se de forma semelhante aos conceitos propostos pela marca em
questão.
A partir de informações adquiridas através do site e devido ao fato de conhecer as
proprietárias do estabelecimento pode-se fazer uma análise do mesmo e levantar informações
referentes ao propósito de um dos objetivos de marketing, ou seja, encontrar possíveis pontos
de venda para os produtos da marca com o intuito de aumentar o número do ponto de vendas.
A seguir pode se perceber uma breve descrição do estabelecimento.
A loja trabalha a 28 anos no comércio da cidade e conta com um número fixo de clientes de
classe média – alta, com marcas nacionais e internacionais e atende o público feminino e
masculino. O sistema de vendas é na loja, em casa, em eventos de moda como desfiles e chás
beneficentes e possui um site onde clientes podem procurar as marcas, peças e demais
atributos oferecidos, entrar em contato para fazer seu pedido, opinar e tirar dúvidas.
Os preços das peças são consideravelmente elevados, porém comuns à peças das marcas as
quais a loja oferece. Quanto ao pagamento as vendas são recebidas de forma à vista e com
parcelamentos em cheque e cartão. Também conta com crediário próprio destinado a um
número restrito de clientes. Disponibiliza um serviço de entrega de seus produtos na
residência ou na empresa. O programa Delivery foi planejado especialmente para clientes que
não possuem tempo de ir à loja ou preferem comprar os produtos no conforto de suas casas.
97
Oferece também assessoria de moda para as que necessitam de ajuda em ocasiões especiais
com dicas de moda acessórios, calçados, maquiagem dentre outras benfeitorias. Oferece o
sistema de CCP – Crédito Clube do Presente, onde a cliente paga um determinado valor e
presenteia alguém, que vai até a loja e pode aproveitar o crédito com o que quiser dentro do
valor estipulado. Há também uma equipe de costureiras dispostas a atender na hora da compra
e posteriormente para futuros ajustes ou reparos nas peças. E um exclusivo estacionamento
com manobrista que se diferencia das demais lojas por estar localizada em local privilegiado
no centro da cidade, com infra-estrutura para acomodação dos veículos, tranqüilizando desta
forma as clientes. Abaixo é possível observar algumas imagens das instalações da loja.
Figura 24 – Layout Loja Palha de Seda
Fonte: www.palhadeseda.com.br
Para atuar na cidade de Florianópolis a empresa pretende contratar um representante
comercial a princípio que faça as vendas diretamente às clientes e que posteriormente possa
expandir para algumas lojas multi – marcas. Por se tratar de um centro maior o contratado
deverá apresentar como referência básica uma carta de clientes suficientemente abrangente
que possa gerar retorno a médio e longo prazo para a marca dar continuidade em seu
crescimento, atuando como consultor de vendas.
Demais estabelecimentos foram previamente analisados, porém os apontados são os que mais
se tem contato e oportunidade de negociação até o momento, devido o fato de a proprietária
da marca ter os relacionamentos estreitados com os proprietários das lojas mencionadas.
OBJETIVO 4: Estabelecer relacionamento de confiança do cliente sobre o produto e a
empresa.
Estratégia 1: levar em consideração os tópicos relevantes ao agrado do cliente para que o
mesmo torne-se fiel à empresa.
98
•
Controle de qualidade nas peças;
•
Troca de mercadorias;
•
Consultoria de moda;
•
Atendimento qualificado;
•
Preços acessíveis, valor justo, facilidade nas condições de pagamento;
•
Conquistar a fidelização do cliente;
•
Clube do cliente, clientes especiais, cartão fidelidade;
•
Prazos, cortesias, descontos especiais;
•
Correspondências e contatos telefônicos;
•
Convites para eventos com patrocínio da empresa.
OBJETIVO 5: Promover o marketing e a marca da empresa.
Estratégia 1: Demais formas de publicidade podem ser percebidas através da comunicação
entre possíveis clientes, via correio eletrônico, mala direta, eventos relacionados a área da
moda, catálogos, press release, site que permita o acesso a compras virtuais e a percepção do
produto ou serviço já exposto em locais freqüentados pelo público a ser atingido ou por
clientes fiéis que contribuam para a divulgação da marca.
Focando a projeção do mercado, o que a marca pretende ao longo de sua expansão é criar um
vínculo direto com seus clientes através do marketing social adotando para tanto a ajuda às
causas sociais, ambientais e econômicas, assim conquistando cada vez mais o apreço por parte
do público.
Orçamentos de marketing
Para levantar os custos referentes ao programa de marketing foi solicitado a uma empresa que
fizesse um orçamento referente ao desenvolvimento de um site para a empresa.
A estimativa de custo para a criação e instalação do site conforme repassado a empresa foi
orçado em R$ 2.200,00. Valores correspondentes a construção e hospedagem, sendo que
demais custos quanto a manutenção e atualização serão cobrados a parte e com valores
mensais em torno de R$ 200,00 aproximadamente.
99
Referente ao material gráfico que compreende a confecção de cartões de apresentação, folhas
de ofício timbradas, envelopes, outdoor, flyer dentre os principais meios de divulgação
através da mídia impressa o valor cotado foi de R$ 3.000,00 com material suficiente para uma
campanha de aproximadamente 4 meses.
Sistema de controle
Por não apresentar uma atuação de longa data no mercado a empresa apresenta-se de maneira
satisfatória e controladora do seu processo operacional. Até o momento os objetivos
pretendidos foram realizados e a concepção do plano será aprimorada à medida que o mesmo
for atingindo e cumprindo as etapas de maneira eficaz atendendo as expectativas.
Para o andamento do sistema de controle da empresa, será observado por parte da gerencia
bem como dos colaboradores da mesma a peridiocidade das informações e projeções com o
objetivo de verificar a realização destas assim como para fazer uma análise dos resultados
previamente determinados.
VII PLANO ORGANIZACIONAL
Identificação de sócios e principais acionistas
A empresa possui apenas uma proprietária, porém conta com colaboradores em diversas áreas
que prestam serviços conforme a demanda gerada através dos clientes.
Os colaboradores da empresa são profissionais da área da moda como por exemplo,
costureiras, modelistas, designers, publicidade e propaganda, contratados à medida que forem
necessários para suprir as necessidades apresentadas pela demanda dos produtos e serviços
oferecidos e por demais trabalhos que a empresa possa vir a oferecer ao longo de sua
existência. A tarefa atribuída para cada um destes profissionais será dentro de suas
competências previamente apresentadas, assim como as responsabilidades no que diz respeito
ao bom desempenho dos serviços prestados tanto para a empresa quanto para o cliente.
100
Histórico da equipe
A empresa contará com um quadro fixo de colaboradores que darão suporte a demanda de
trabalhos desempenhando as funções necessárias conforme pode ser percebido abaixo.
IEDA NUNES CORRÊA
Formação: Graduada em Design de Moda pela Universidade do Vale do Itajaí
Função: Designer e Depto. de criação
TAIS CRISTIANE GOLLE RIBEIRO
Formação: Graduada em Administração pela Universidade do Vale do Itajaí
Função: Setor Administrativo – Recepção
MARINA ANDREOLI
Formação: Graduada em Estilismo pela Universidade do Estado de Santa Catarina
Função: Estilista e Depto. de criação
Para melhor visualização do quadro hierárquico da empresa foi desenvolvido um
organograma conforme pode ser observado na figura 25.
Ieda N. Corrêa
Proprietária
Tais G. Ribeiro
Gerente Administrativa
Marina Andreoli
Depto. de criação
Figura 25 – Organograma empresa Ieda Corrêa
Fonte: da autora
VIII AVALIAÇÃO DE RISCOS
Avaliação dos pontos fracos do negócio
A pouca experiência demonstra pontos fracos em relação ao mercado e baixo número de
clientes, porém entende que essa razão se dá somente enquanto o crescimento estiver em fase
inicial e posteriormente a evolução, se tornará estável sua situação no mercado para que possa
atender da melhor maneira o seu público-alvo.
101
Para tanto estará em constante evolução buscando sempre o aprimoramento e fará uso de
novas tecnologias e processos de trabalho visando a qualidade e eficácia nos produtos e
serviços oferecidos.
Plano de contingência
Em caráter experimental a empresa apresenta conforme previamente exposto duas frentes de
trabalho onde se apóia para a sua sustentação. Atuando como consultoria de moda e criação
de produtos, se houver a necessidade que uma de suporte necessário à outra em caso de pouca
demanda de trabalho, por exemplo. Como a empresa ainda não está inserida dentro do
mercado de forma oficial e por tanto se torna desconhecida, deve estar amparada em uma
frente sólida que a sustente e também possuir uma estratégia secundária para o caso de a
primeira não ser bem sucedida.
Beneficia-se destas, devido ao fato de estar com a demanda de trabalho razoavelmente sendo
solicitada e assim pode atender as necessidades dos clientes com eficácia, precisão e
personalização ao mesmo tempo em que essa prestação de serviços gera os lucros pretendidos
dentro de um roteiro almejado.
Com um planejamento bem fundamentado e ancorado nas planilhas orçamentárias, pesquisas
e análises expostas a empresa se estabelece e trabalha de maneira a tingir os objetivos
previamente estabelecidos.
IX PLANO FINANCEIRO
O plano financeiro é imprescindível a qualquer empresa que pretenda instalar-se no mercado,
pois auxilia esta de maneira a controlar os lucros e acima de tudo as despesas geradas ao
longo do desempenho de suas funções.
O modelo de plano adotado no projeto foi confeccionado com base nos conceitos oferecidos
por Strucnk (2001), que não propõe uma metodologia, porém, oferece sistemas e métodos de
cálculos simples que auxiliam de maneira a encontrar resultados satisfatórios em relação ao
sistema financeiro.
102
O passo inicial adotado como forma de estabelecer um roteiro ao plano do projeto foi fazer
um levantamento de custos referente à empresa. Nesta etapa estão considerados os valores
que dizem respeito à despesas fixas conforme podem ser percebidos através das planilhas.
Como optante pela inscrição no SIMPLES14, que consiste no pagamento mensal unificado de
vários impostos (Imposto de renda, PIS, COFINS, Contribuição social para o lucro líquido e
Contribuições para a seguridade social a cargo do empregador, além de ISS), possui uma
legislação específica e simplificada além dos valores mais baixos. Este sistema especifica que
a receita bruta anual não poderá ultrapassar R$ 224.000,00 quando estiver enquadrada como
microempresa o que é o caso da empresa estudada.
A seguir estão especificadas as planilhas relacionadas ao demonstrativo de custos:
Em relação ao quadro de funcionárias:
Funcionária 1 - Setor Administrativo
INSS (% varia segundo as faixas de salário)
Imposto de renda na fonte
Salário líquido
Encargos sociais (+72,32%)
Custo total para a empresa
Salário: R$ 1.000,00
Descontos
R$ 10,00
Isento
TOTAL
R$ 890,00
R$ 723,20
R$ 1.723,20
Tabela 7 – Funcionária “1” - Setor Administrativo
Fonte: Adaptado de Strunck, 2001
Funcionária 2 - Depto. de criação – Estilista
Cálculo bom base no salário de Designer Pleno
INSS (% varia segundo as faixas de salário)
Imposto de renda na fonte
Salário líquido
Encargos sociais (+72,32%)
Custo total para a empresa
Salário: R$ 2.000,00
Descontos
R$ 46,10
R$149,82
TOTAL
R$ 1.704,08
R$1.446,40
R$ 3.446,40
Tabela 8 – Funcionária “2” - Depto. de criação – Estilista
Fonte: Adaptado de Strunck, 2001
14
SIMPLES: Sistema Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuições.
103
Os valores acima mencionados não compreendem benefícios referentes a vale-transporte, vale
refeição, assistência médica e demais benefícios, necessitando para o acréscimo desses valores
cálculos separados conforme a situação e salário de cada funcionário.
Em relação à proprietária:
Proprietária
Os encargos diferem dos funcionários
INSS (% varia segundo as faixas de salário)
Férias
Salário líquido
Encargos sociais (+72,32%)
Custo total para a empresa
Salário: R$ 3.500,00
Descontos
23,08%
13,75%
TOTAL
R$ 1.675,10
R$ 5.175,10
Tabela 9 – Proprietária
Fonte: Adaptado de Strunck, 2001
Os valores orçados encontram-se em conformidade com os valores de mercado e foram
calculados com o auxilio de uma empresa de contabilidade além das bases propostas por
Strunck (2001).
Despesas fixas
Especificações
Aluguel (IPTU e outros impostos)
Luz
Água
Telefone/fax
Internet e provedor
Encargos sociais
Contador
Despesas extras
TOTAL
R$ 1.200
R$ 65,00
R$ 50,00
R$ 90,00
R$ 120,00
R$ 3.844,70
R$ 555,00
R$ 300,00
R$ 6.224,70
Valores
Tabela 10 – Despesas fixas
Fonte: Adaptado de Strunck, 2001
104
Despesas variáveis
Especificações
Material gráfico
Site (hospedagem e manutenção)
Equipamentos
Recepção
Escritório
Depto. de criação
Almoxarifado
TOTAL
R$ 3.000,00
R$ 300,00
Valores
R$ 2.115,00
R$ 2.578,00
R$ 1.216,88
R$ 1.370,40
R$ 10.580,28
Tabela 11 – Despesas variáveis
Fonte: Adaptado de Strunck, 2001
(Base de cálculo para 4 meses podendo oscilar para mais ou menos).
Especificações
Registro da marca
Site (desenvolvimento)
TOTAL
R$ 790,00
R$ 2.200,00
R$ 2.990,00
Valores
Tabela 12 – Despesas variáveis
Fonte: Adaptado de Strunck, 2001
(Base de cálculo por tempo indeterminado podendo sofrer alteração dos valores.)
Projeções de fluxo de caixa
A projeção foi calculada com base nas horas trabalhadas durante um período de 30 dias
totalizando 120 horas com um índice de 1,58.
Cálculo dos valores das horas técnicas (C.H.T.)
Funções
Proprietária
Funcionária 1
Funcionária 2
C.H.T. (R$)
43,12
14,36
28,72
Índice
1,58
1,58
1,58
Valores H.T.
R$ 68,12
R$ 22,68
R$ 45,37
Tabela 13 – Cálculo H.T.
Fonte: Adaptado de Strunck, 2001
Calculo: total do custo do funcionário dividido por 120 horas= valor da C.H.T.
105
O calculo da H.T. permite fazer um levantamento dos valores pagos a empresa quando esta
efetivar um serviço. Além deste calculo também podem ser apontados serviços no
departamento de criação contribuintes para a arrecadação de valores conforme a planilha
abaixo demonstra.
Especificações
Customização e bordados (hora trabalhada)
Por peça – variação de valores
Valores
R$ 20,00
R$ 20,00/R$ 300,00
Tabela 14 – Cálculo H.T.
Fonte: Adaptado de Strunck, 2001
Os valores mencionados variam devido a diversidade de peças e trabalhos que podem ser feitos. A
referência foi feita com base nos valores propostos atualmente pela empresa.
Demais valores referentes à prestação de serviços que a empresa compreende devem ser
previamente estabelecidos entre esta e seus clientes.
Origens e aplicações de recursos
Para a abertura da empresa será solicitado um empréstimo a uma operadora financeira através
de um contrato previamente estabelecido contendo os valores de despesas que a empresa terá
para que possa fazer o calculo interno e levantar os fundos tanto para o pagamento do referido
empréstimo como para a manutenção nos gastos que compreende e principalmente visando o
lucro.
A demonstração de despesas gerais pode ser percebida na tabela a seguir:
Quadro de funcionárias
Despesas fixas
Despesas variáveis
TOTAL
Especificações
Valores
R$ 10.344,70
R$ 6.224,70
R$ 10.580,28
R$ 27.149,68
Tabela 15 – Investimento inicial
Fonte: Adaptado de Strunck, 2001
O investimento inicial que a empresa necessita para a abertura é de R$ 32.000,00. Essa
referência corresponde aos gastos fixos e também às variações de valores referentes a o que a
mesma sofre.
106
Por se tratar de prestadora de serviços e produtos, os cálculos de verificação de lucro devem
ser feitos separadamente. Por estar em fase de estruturação entende-se que inviável apresentar
nesta etapa os referidos cálculos devido a complexidade dos mesmos e a oscilação dos valores
referentes às taxas de impostos, cobrança de H.T. e demais custos. Contudo a empresa fará
uso dos serviços de uma empresa de contabilidade especializada para suprir as necessidades.
X APÊNDICE DO PLANO DE MARKETING
Planilha de custos - RECEPÇÃO
Descriminação
Quantidade
Valor unitário
TOTAL
Computador Positivo F160
1
999,00
Impressora Multifuncional Hp Laserjet M1120
1
699,00
Rádio CD Am/Fm HY-6202 – Hyundai
1
89,00
Bebedouro Aqua – Britania
1
259,00
Telefone Ibratele Padrão Capta Phone ID
TOTAL
69,00
R$ 2.115,00
Tabela 16 – Planilha de custos - Recepção
Fonte: da autora
Planilha de custos - ESCRITÓRIO
Descriminação
Quantidade Valor unitário TOTAL
Telefone sem Fio 900 Mhz – Philips
1
79,OO
Notebook Turion AS1528T - Toshiba
1
2.499,OO
TOTAL
R$ 2,578,00
Tabela 17 – Planilha de custos - Escritório
Fonte: da autora
107
Planilha de custos - DEPARTAMENTO DE CRIAÇÃO
Descriminação
Quantidade
Valor unitário TOTAL
Telefone c/ fio Gondola Grafite - Intelbras
1
34,90
Ferro a Vapor/Spray Iro603 - Sublime
1
28,90
Máquina de Costura Facilita 2868 - Singer
1
599,00
Escalímetro Technic 240011 Maped
2
Fardo de papel semi-kraft - Ribeirão Preto
1
27,31
Bobina de papel kraft puro 80 gr
1
69,37
Estilete CIS em cor sortida corpo plástico.
2
4,85
9,70
Esquadro 21 x 45 Cristal Waleu
2
2,45
4,90
Régua Plástica Cristal Bandeirante - 60 cm
2
3,86
7,72
Régua Plástica Cristal - 20 cm
1
0,43
Régua em alumínio blister Maped
1
23,64
Transferidor 360º Cristal Waleu
2
2,13
4,26
Compasso Vivo 2,33
2
2,33
4,66
Fita corretiva Radex Tape Roller
1
4,60
Giz de Cera Faber-Castell
12
1,73
Lápis Grafite Johann N2 Faber
12
4,08
Lápis dermatográfico Mitsubishi
1
6.82
Quadro Branco Magnético Cortiarte
1
285,90
Tesoura multi uso Tramontina
1
16,71
Tesoura para tecido
1
22,56
22,61
TOTAL
45,22
R$ 1.216,88
Tabela 18 – Planilha de custos – Departamento de criação
108
Fonte: da autora
Planilha de custos - ALMOXARIFADO
Descriminação
Quantidade
Valor unitário
TOTAL
Almofada para carimbo Radex.
1
3,90
Porta CD/DVD Sanfonada p/24cd
1
12,40
100
1,13
Clipes Galvanizados Bacchi
Apontador Plástico Faber Castell
3
1,28
3,84
Cola líquida branca lavável Tenaz - 40g
3
1,45
4,35
Cola Tenaz 500g
2
8,41
16,82
Cola em bastão 8 gr
3
1,59
4,77
Elásticos de Borracha Japonês
1 pct. c/ 1 kg
12,90
Etiqueta auto adesiva Pimaco A4
cx c/ 2200 unidades
55,98
Etiquetas auto adesivas Pimaco Carta
Envelope 800 unid.
11,52
Extrator de grampo Marcari
3
0,69
Fita Dupla Face Adelbrás
1
2,75
Fita Ad. Emb. 3M Transp. 50x50
1
5,56
Grampeador Cis Metallic Compact
2
16,99
2,07
33,98
Grampo Galvanizado Eagle
1 cx com 5.000
2,69
Colchetes Bacchi
1 cx c/ 72 unidades
6,95
Papel Chamex International Paper
3 resmas
Pasta Classificadora c/ grampo plástico
10
14,98
44,94
2,23
22,30
Perfurador de papel Cis
1
14,99
Pistola para cola quente
1
15,15
Prancheta Oficio
1
9,74
Borracha TK Plast Faber Castell
5
0,75
3,75
Caneta Gel Cristal 0.7mm Injex Pen
1 cx c/ 12 unidades
14,28
Caneta Esferográfica Stick Cis Azul
1 cx c/ 50 unidades
13,12
109
Marcador Permanente Radex
2
1,69
3,38
Marcador Quadro Branco Faber-Castell
2
3,15
6,30
Caneta Hidrográfica Point Faber-Castell
2
2,99
5,98
Canetas Nanquim ECCO Pigment
3
25,00
75,00
Caneta para Tecido Acrilex
3
3,53
10,59
Líquido Corretivo
2
1,54
3,08
CDR Gravável Emb c/100 Sony
1 cx com 100 unid.
103,55
10
CDRW Regravável
2,90
22,90
Disquete de 3,5" HD
1 cx c/ 10 unidades
8,16
Papel Sulfite Reciclado Chamex A4
1 resma
14,88
Bobina para Fax Officenet
1 cx c/ 12 unidades
55,90
Copo Descartável Branco
cx c/ 2500 unidades
49,90
Barbante de algodão 4/8 com 250gr Korea
1 rolo
5,62
Saco de lixo 30 litros
10 unidades
3,99
Calculadora LR 54
2
Câmera Digital 3.1MP 6 em 1 Maxell
1
VALOR TOTAL
12,90
25,80
655,49
R$ 1.370,40
Tabela 19 – Planilha de custos – Almoxarifado
Fonte: da autora
Orçamento para Registro de Marca
Bom dia Sra. Ieda, conforme vossa solicitação segue abaixo informações
referentes ao pedido de registro de marca:
Existem 3 tipos de pedido de marca:
- Nominativa: Apenas a parte nominativa da marca, ou seja, o nome;
-Figurativa: Apenas o desenho da marca;
- Mista: Nome e desenho.
O valor do pedido de registro independe do tipo de marca, o que difere
é se sua empresa esta enquadrada na Junta Comercial do Estado como
Microempresa:
O valor é de R$ 790,00 (1 + 1 s/juros) e se não estiver enquadrada como
Micro Empresa o valor é de R$ 920,00 (1 + 1 s/juros)
110
Quaisquer dúvidas ou informações estou a sua disposição. Atenciosamente.
Gilda Bogo - Marcas e Patentes
(47)3367-2922 - [email protected]
Orçamento para abertura de empresa
Bom dia Ieda,
Para abertura de empresa, envolvendo elaboração e registro do contrato
social, inscrição no CNPJ e Inscrição Estadual (se for comércio) e
encaminhamento dos alvarás de licença (exceto as taxas de cada alvará),
nossos honorários são de R$ 750,00, podendo ser pagos 50% na assinatura
e o
restante para 30 dias, ou R$ 650,00 para pagamento a vista.
Para constituição da empresa são necessários os seguintes documentos:
- fotocópia autenticada do RG e CPF dos sócios;
- fotocópia do RG e CPF dos cônjuges;
- comprovante de endereço residencial;
- comprovante de endereço comercial (contrato de locação com firma
reconhecida do locador e do locatário, ou escritura do imóvel);
- carnê do IPTU e Habite-se do imóvel comercial;
Ficamos à disposição para outros esclarecimentos que se façam necessários.
_________________
Cristiane Pereira Benthien - Departamento Societário
Contabilidade Gêmeos - Fone/Fax: (47) 3367-2922
Dados de pesquisa e mercado
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ENCARGOS
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4
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Plano de Negócio inserido no projeto de estruturação de uma empresa permite traçar
estrategicamente o roteiro que a mesma irá percorrer ao longo de sua existência, amparada em
estruturas concretas e contribuintes ao bom desempenho dos trabalhos.
Os objetivos foram alcançados e correspondentes com o que fora previsto. Através destes
pode-se compreender o assunto tratado, fazer uma análise do mercado em relação às marcas e
empresas atuantes na mesma área da que se pretende inserir, aprofundar as pesquisas do
público-alvo com o intuito de confirmar o que já acontece na relação entre cliente e empresa,
através da prestação de serviços e comercialização dos produtos. E traçar os objetivos e
planos de ação do marketing como enfoque do trabalho que posteriormente serão
implantados, para atingir o melhor desempenho possível e poder atuar no mesmo patamar de
empresas consolidadas bem como estruturar a projeção da marca.
A justificativa estabelecida mantém-se de maneira condizente e coerente com o
desenvolvimento do trabalho e na relação que se faz entre objetivos de marketing, assuntos
tratados e implantação do Plano de Negócio.
A metodologia utilizada na etapa da pesquisa possibilitou maior organização da pauta de
assuntos atendendo à proposta científica na classificação das mesmas dando sustentação ao
conhecimento de campo que se pretende atuar. Onde a pesquisa bibliográfica foi fundamental
e contribuinte ao panorama teórico por apresentar os conceitos que serviram de base para a
estruturação do plano.
A abrangência compreendida pela proposta do projeto com foco no marketing, gestão
empreendedora, design e moda, fundamentais à relevância do panorama teórico proposto pelo
projeto fundamentam-se nos conceitos aplicados através da pesquisa bibliográfica.
Através do estudo de caso referente à concepção do Plano de Negócio enfocando o marketing
verificou-se a real situação da empresa permitindo traçar o roteiro organizacional da mesma e
aprofundamento da sua proposta de maneira a possibilitar sua inserção no mercado embasada
em características como qualidade, eficiência e fidelização com o público que se pretende
atingir.
115
A identificação do público-alvo através da entrevista foi relevante ao projeto no sentido de
que o apontou e permitirá à empresa ficar a par deste e buscar constante atualização em
relação à maneira trabalhada com vista a atender da melhor maneira possível esse cliente,
razão principal pela qual ela existe. Estabelecendo a relação entre o que a empresa oferece e a
maneira que a mesma deve se posicionar em relação ao mercado e público para um melhor
aproveitamento das oportunidades sugeridas.
As ferramentas adotadas ao longo do projeto proporcionaram a compreensão dos propósitos
de sua utilização e definiram o caráter crítico da pesquisa possibilitando o estabelecimento das
funções compreendidas. Outro beneficio apontado foi o aprofundamento adquirido em relação
ao mercado e clientes que serviu como propulsor para a estruturação de um roteiro de trabalho
coerente e eficaz para a apresentação ao mercado.
Não foi feita uma previsão de atuação da empresa ao longo de um tempo maior que
compreenda os próximos anos, porém constata-se que os objetivos propostos pelo Plano de
Marketing fundamentados na proposta do projeto permitirão a partir da implantação do plano
na empresa consolidar-se e atender de maneira satisfatória ao público-alvo bem como à
empresa.
As limitações previstas ao longo do plano evidenciam-se quanto ao sistema financeiro
aprofundado – devido ao fato de a empresa não estar oficialmente atuante no mercado e a
compilação de dados referentes aos trâmites burocráticos por entender que estes ocupam uma
considerável carga horária para serem estudados e também fazem uso imprescindível de um
profissional especializado no assunto para acompanhar o processo. Referente a identidade
visual da empresa da mesma forma, não foram feitos grandes estudos devido ao enfoque do
projeto estar direcionado a área da moda e que também serão solicitados a um profissional da
competência da referida área.
Acredita-se que demais objetivos foram alcançados e que o presente projeto poderá ser
utilizado como base referencial para demais e aprofundados estudos na área a qual está
descrevendo ao longo de sua dissertação.
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