ADOÇÃO DA INTERNET: SEUS IMPACTOS E RISCOS EM
AGÊNCIAS DE VIAGENS
dione dos santos pereira – [email protected]
Programa de Engenharia de Produção/Universidade Federal do Rio Grande do Norte
http://www.pep.ufrn.br
anatália saraiva martins ramos – [email protected]
Programa de Engenharia de Produção/Universidade Federal do Rio Grande do Norte
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maria do socorro gondim teixeira – [email protected]
Programa de Engenharia de Produção/Universidade Federal do Rio Grande do Norte
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Abstrat
Countries with the largest budgets in tourism are also the ones that have the largest
numbers of Internet users. Tourists are benefiting from the abundance of material about
destination available in the World Wide Web (WWW) and are using the Web as a source of
basic information. This study aimed to contribute to the analysis about how the internet
adoption process takes place and which are the new key-factors that are conducive to the
adoption of such technologies by tourism firms in particular. The fieldwork included a
sample of fifteen travel agencies affiliated to ABAV/RN (Rio Grande do Norte branch of
the Brazilian Association of Travel Agents). The inventory reveled that the strategic
management vision of most of those enterprises did not include information technology in
their approach to external competition and thus they are less competitive compared to the
new model of tourism agent. Nevertheless, few entrepreneurs are beginning to train their
staffs in order to adapt them to face the competitive pressure that are occurring intensively
on the international tourism. It is suggested that knowledge on information technology is a
major factor for the adoption of Internet (E-Commerce) by travel agencies.
Key Words: Impacts, Travel agency, Internet
1. Introdução
A medida em que se entra na denominada Era da Informação, as expectativas dos
consumidores estão mudando de forma intensa (Carter, 1999b). A Internet
(Intercontinental Networks) mais do que qualquer outra tecnologia de informação - TI ,
que representa o conjunto das tecnologias que possibilitam ao uso da informação, está
ensinando o consumidor a conectar-se com a World Wide Web – WWW (A Rede) e
encontrar rapidamente informações sobre qualquer assunto de seu interesse. Não só se
pode encontrar uma informação bastante completa, como se pode fazê-lo de forma
instantânea. Os consumidores da Era da Informação não se contentam em solicitar uma
informação, exigem informações satisfatórias imediatas. Estão aprendendo com rapidez
que a Internet pode responder a essa exigência.
Se a TI é uma realidade em termos de impactos organizacionais, as inovações de TI
agrupadas na Internet, a denominada “rede das redes”, são contemporaneamente pontos
destacados, provocando mudanças sem precedentes na indústria de informática e de
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comunicação, sendo mesmo considerada como um novo paradigma da computação e da
comunicação pelos líderes da indústria (BusinessWeek apud Ramos, 1997).
O impacto potencial da Internet no ambiente empresarial turístico é bastante
acentuado. Pesquisas da Organização Mundial de Turismo – OMT indicam claramente que
há um fluxo contínuo de turistas das economias desenvolvidas para as subdesenvolvidas. O
fluxo de turistas se origina de quatros países, que mais gastam em turismo: Estados
Unidos, Alemanha, Japão e Reino Unido. Em 1997, esses quatros países somaram 41% do
gastos turísticos. Esses dados são especialmente significativos porque esses países estão
liderando a entrada do mundo na nova “Era da Informação”. Os países que mais gastam em
turismo são também os que têm um maior número de usuários de Internet: Estados Unidos,
Alemanha, Japão, Reino Unido (Carter, 1999a). “A importância dessa relação para o setor
de viagem e turismo é fundamental, já que os produtos turísticos não existem enquanto não
são adquiridos” (Carter, 1999a, p.03). No momento em que se compra uma viagem, essa
não é mais do que informação, em um sistema de reservas de uma companhia de
transporte. O que o turista está adquirindo é um direito a um produto, um vôo, um quarto
de hotel, em algum momento no futuro. No momento da venda, a viagem é somente
informação.
As empresas interessadas em vender na Internet necessitam entender o comportamento
do mercado atual e como este evoluirá nos próximos anos. O valor das vendas de viagens
na Internet previsto para 2003 representa uma tendência de aumento do valor das vendas
na Internet, que crescerá de forma exponencial em relação às vendas nos atuais canais
convencionais (Carter, 1999a).
As principais cadeias de agências de viagens do mundo estão gastando muito dinheiro
para seu crescimento e aquisições de novas TI. Esses gastos podem ser observados no
relatório do Gartner Group (Pröll e Retschitzegger, 2000), que estimam um aumento de
seis vezes para o mercado global de viagens na Internet até o final de 2001 e que os gastos
com Web sites em 1999 subiram de US$ 5 bilhões para US$ 30 bilhões.
No Brasil, a informatização do mercado é problema e solução. Com sites próprios, as
companhias aéreas vendem mais bilhetes diretamente ao consumidor. Enquanto que, as
agências brasileiras tendem a adotar, de forma mais lenta, a informatização. Atualmente,
segundo a Associação Brasileira de Agente de Viagem – ABAV, só 20% das 5.870
agências brasileiras tem home page. Entretanto, o mercado tende a mudar com a entrada de
portais (novo modelo de intermediário de viagens e turismo) e, para sobreviver, as
agências pequenas terão de se especializar em informática, investir, reinventar formas de
atuação (Cioff, 2000).
A evolução da Internet nas agências brasileira ocorre de forma mais lenta que nas
agências internacionais, contudo, as empresas estão avaliando o impacto da nova mídia na
estrutura de seus negócios. Um exemplo deste comportamento é observado no 28º
Congresso Brasileiro de Agências de Viagens e Exposição de Turismo- ABAV 2000 ,
realizado em Salvador/BA, no período de 14 a 16 de setembro. Sendo considerado o maior
evento de turismo da América Latina, discutiu-se a influência da Internet no mercado de
turismo brasileiro.
O Rio Grande do Norte também encontra-se inserido neste contexto e procurando
contribuir para a melhor compreensão do padrão de adoção da Internet nas agências de
viagens locais, que situa-se esta pesquisa.
A análise das características do novo padrão de uso da tecnologia Internet, assim como
dos principais impactos e riscos, constituem-se ponto básico para compreender e melhor
explorar a adoção desta inovação tecnológica no setor turístico.
Garsombke e Garcombke apud Ariss (2000, p.15), documentaram que ”empresas
adotantes de novas tecnologias experimentaram melhor desempenho nas áreas de aumento
da saída de produção, redução de tempo de produção e grande rentabilidade”.
3
O estudo de Elam e Leidner (1995) para medir a adoção, o uso e o impacto da
Tecnologia de informação foi adaptado para este artigo. Na visão de Elam e Leidner
(1995,p.89), “a pressão externa é uma influência para a adoção de TI nas organizações.
Nas pressões externas estão incluídos o aumento da competição, as crescentes políticas
governamentais e a necessidade de um comportamento proativo com o ambiente”. Neste
artigo a pressão externa está adaptada para a variável visão de futuro.
Como resultado dessa pressão externa, as organizações reconhecem a necessidade de
melhorar sua eficiência em informação. Para tanto necessitam de sistemas de informação
mais eficientes para alcançar mais rapidamente a competitividade. A adoção de TI atende
essas necessidades.
Enquanto que, a presença de significativa pressão externa pode ser uma condição
necessária para que uma empresa adote TI, ela claramente não é razão suficiente, uma vez
que nem todas empresas que enfrentam as mesmas pressões externas adotaram a TI.
Diversas dessas razões também podem explicar porque uma TI nunca é adotada no
primeiro momento. Estas razões incluem: falta de patrocinadores; a percepção de que TI
não pode prestar informações importantes; falta de compromisso da gerência
(engajamento) e uma cultura corporativa que não está pronta para TI. “Outras razões que
têm sido propostas para explicar a não adoção de TI inclui: a falta de conhecimento em
informática pelos executivos e a facilidade com a qual os executivos podem obter
informações necessárias através dos empregados da empresa”(Elam e Leidner, 1995, p.90).
Estas demais razões foram adaptadas neste artigo para as variáveis: conhecimento em
tecnologia de informações; estratégia empresarial e estratégia de tecnologia de informação.
McFarlan (1998) aponta para a necessidade da adequação entre empresa e a TI. Se isto
não ocorrer, será muito difícil para a TI suportar as estratégias do negócio, contribuindo
para trazer maiores vantagens competitivas. Uma das formas de avaliar a dependência de
uma empresa em relação à tecnologia da informação pode ser visualizado na Matriz de
Dependência Estratégica.
A avaliação é feita identificando-se o nível do impacto das aplicações em operações, e
das aplicações em desenvolvimento. Para cada conjunto de aplicações, em operações ou
em desenvolvimento, tem-se dois níveis de impacto estratégico, alto e baixo. A cada
combinação de impacto, entre aplicações em operações e em desenvolvimento,
corresponde um papel para a área de TI da empresa.
Algumas empresas são adotantes rápidas de inovação ou seguidores atentas das
inovações que ocorrem no mercado. Outras, por sua vez, são adotantes tardias. E o grau de
dependência da empresa com o uso da TI vai depender dos seguintes fatores: maturidade
da empresa com o uso da TI (diz respeito a questões de cunho cultural e de resultados já
obtidos com a tecnologia); A imposição do mercado ou ramo de negócio; Ações gerenciais
(diz respeito ao comportamento que os gerentes têm sobre a adoção de inovações pela
empresa); A natureza dos produtos/serviços produzidos pela empresa.
2. Metodologia
Foi realizada uma análise dos dados coletados (Gil,1994), com objetivo de confirmar a
relação entre a variável dependente: A Adoção da Internet e as variáveis independentes:
Conhecimento em Tecnologia de Informação, Estratégia empresarial, Visão de futuro do
setor e Estratégia de Tecnologia de informação - TI. Procurou-se encontrar as relações
existentes entre o padrão de adoção da internet (variável dependente) e as variáveis
independentes, concebidas como fatores que impactam esta adoção (estratégia da empresa,
visão de futuro, conhecimento sobre informática e estratégia de TI).
O procedimento adotado para a coleta de dados, no caso desta pesquisa, foi o
levantamento de dados (survey) feito nas agências de viagens e turismo de Natal/RN,
filiadas a Associação Brasileira de Agentes de viagens - ABAV), pois dados foram
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fornecidos por pessoas, utilizando a entrevista estruturada, com perguntas fechadas e de
múltiplas escolhas, utilizando-se escalas de opinião e escalas de atitude. Isto implicou
transformar fatos que habitualmente são vistos como qualitativos em fatos quantitativos
(Gil, 1995). Com uma amostragem que obedeceu ao princípio da intencionalidade. A
coleta iniciou-se em outubro de 200 e encerrou-se em dezembro de 2000.
O universo da pesquisa consiste de 197 agências de viagens e turismo no estado, de
acordo com os relatórios do Instituto Brasileiro de Turismo - EMBRATUR/RN. Os
critérios para amostragem obedeceram ao princípio da intencionalidade, numa amostra
estratificada pelo tempo de filiação e número de filiação por ano. A amostra representa
aproximadamente 35% do universo de 45 agências de viagens afiliadas. A abrangência da
pesquisa de campo engloba 15 afiliadas, localizadas em Natal-RN, sendo 07 agências de
1986 (Aerotur, Auritur, China’s Turismo, Nataltur, Pax Turismo, Riograndense Turismo e
Solis Turismo) que representam todos os afiliados do primeiro ano de funcionamento da
entidade no RN e 08 agências de 1999 (Carretur, Corais Turismo, Dunas e Mares, L’Auto
Operadora, Liratur, Logos Tour, Proextur e Voetur), ano que apresentou um expressivo
número de filiações a entidade, se comparado aos anos anteriores. Cabe ainda observar que
para elaboração da amostra da pesquisa foi necessário pesquisar os últimos relatórios e
Website da ABAV. Os dados da ABAV objetivaram obter informações que permitiram a
classificar e realizar a amostragem das agências de viagens e turismo.
A entrevista estruturada desenvolveu-se a partir de uma relação fixa de perguntas, cuja
ordem e redação permaneceu invariável para todos os entrevistados, o que possibilitou um
tratamento uniforme dos dados. A partir da listagem de que já se mencionou anteriormente,
foram entrevistados os executivos das agências de viagens e turismo. Adotou-se uma
delimitação para analisar o padrão de adoção da Internet em quatro dimensões básicas, ou
seja, foi desdobrado em quatro variáveis: Conhecimento em TI; Estratégia Empresarial;
Visão de futuro do setor e Estratégia de adoção de TI.
Os delineamentos desta pesquisa estão relacionados aos fatores de confiabilidade e
atualização de dados, organização e estruturação da empresa e concentração da atividade
no local.
A principal contribuição reside na descrição de como se encontra o processo de adoção
da Internet e quais são os fatores que impactam com maior ou menor intensidade a adoção
desta tecnologia nas agências de viagens e turismo, em particular. Os resultados obtidos
possivelmente permitirão a perspectiva de análise futura em bases concretas de como
melhor compreensão dos impactos e riscos desta tecnologia, no sentido do maior uso da
Internet pelas agências de viagens.
3. Análise e discussão de Resultados
O levantamento realizado nas agências de viagens do RN, revelou que a visão
estratégica da maioria dessas empresas, não incorpora, na sua abordagem de competição
externa, estratégias de tecnologia de informação e, por isso, são menos competitivas que o
novo modelo de agentes de viagens, que adota o comércio eletrônico. Apesar disso, uma
minoria de executivos está começando a capacitar seus funcionários para se adaptarem aos
impactos e riscos da competição do turismo internacional. Este dado confirma os
encontrados por Ariss et al (2000) e Elam e Leidner (1995), os quais indicaram que,
independente da presença de significativa pressão externa outros fatores afetam a adoção
de TI.
Os resultados sugerem que o Conhecimento de TI é um fator maior de impacto na
adoção da Internet nas agências (86% tem conhecimento entre excelente, bom e regular de
comércio eletrônico X 14% tem conhecimento insuficiente de comércio eletrônico; 86%
adota a Internet X 14% não adota a Internet).
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Observou-se ainda nos resultados, a presença de dois grupos relacionados à visão de
futuro, com níveis diferentes de evolução tecnológica. Um grupo representa a minoria das
empresas locais (8% das empresas possui Web site) e já detectou o novo padrão de
concorrência do mercado, baseado na TI. Esse grupo está desenvolvendo competências
para criar novas estratégias empresarias para competir na chamada “Era da informação”,
visto que há uma tendência de aumento do valor das vendas na Internet, que crescerá de
forma exponencial em relação às vendas nos atuais canais convencionais (Carter,1999b).
Para este grupo os fatores visão de futuro; estratégia empresarial e estratégia de TI
apresentam maior impacto no processo de adoção da Internet.
O segundo grupo, que representa a maioria (92% das empresas não possui Web site),
não reconhece o novo padrão de concorrência e sugere uma visão inicial de evolução
tecnológica do setor. Este fato vem demonstrar a ocorrência de uma subutilização das
aplicações de comércio eletrônico, sugerindo que, os fatores visão de futuro; estratégia
empresarial e estratégia de TI, apresentam menor impacto no processo de adoção da
Internet destas empresas.
Observou-se, portanto, uma lenta sintonia entre as estratégias locais e as estratégias
internacionais de marketing turístico, fundamentalmente baseado no ambiente digital, que
tem como componente básico a Internet e seus níveis mais avançados de comércio
eletrônico.
Embora exista a pressão externa, demonstrada na literatura anterior que mostra a
adoção da Internet nas agências de viagens e turismo como um evento crítico, que está
mudando a estrutura de mercado do setor de agenciamento de viagens e turismo, por
razões de gestão e cultura organizacional, as empresas locais não estão prontas para adotar
um estágio mais avanço de tecnologia – Comércio Eletrônico, estão adotando mais
lentamente a Internet do que as empresas internacionais.
Conclui-se que, as empresas locais são adotantes tardios às inovações tecnológicas que
estão ocorrendo no setor de viagem e turismo (75% adotaram a TI por exigência do
mercado ou pela facilidade de acesso aos cliente X 20% adotaram para seguir a tendência
do mercado X 5% adotou por ser uma vantagem competitiva em relação aos
concorrentes). Observa-se ainda que, nas agências locais a TI tem baixo impacto
estratégico, sendo identificado um baixo posicionamento de acordo com o modelo Matriz
de Dependência Estratégica de McFarlan (1998).
O Conhecimento prévio de TI e a visão de futuro do setor mostraram-se fatores
importantes, que se relacionam com mais avançados níveis de adoção da Interne, ou seja, a
utilização de comércio eletrônico. Um conhecimento dos benefícios e competências que a
TI traz para o sucesso da empresa sugere um pré-requisito básico para a maior adoção da
Internet, visto que uma maior familiarização com a tecnologia de base aproxima mais o
usuário para uma nova aprendizagem tecnológica.
Observou-se limitações na pesquisa efetuada. O levantamento realizado, através de um
corte transversal, reflete uma limitada apreensão do processo de mudança, mostrando o
perfil e a visão dos executivos das agências de viagens e turismo..
Em primeiro lugar, como os dados são referentes à visão de futuro que os executivos
têm sobre o setor de viagens e turismo, pode haver um certo grau de distorção da realidade.
Com efeito, procurou-se contornar este problema na medida do possível, adotando alguns
procedimentos de controle das respostas pelo informante, por exemplo, perguntas sobre os
estilo de vida de seus clientes e concorrentes, para observar seu conhecimento quanto à
estrutura de mercado e perfil da demanda, o qual se espera ter sido suficiente para sanar os
problemas encontrados.
Pode-se observar outra limitação, a apreensão da natureza do processo de mudança. O
levantamento, de uma forma geral, proporciona uma visão estática do fenômeno estudado.
Assim, por exemplo, um executivo pode ter respondido que não adota determinada
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tecnologia da Internet, naquele momento, mas pode ter passado a adotá-la após a coleta de
dados. Por conta deste aspecto limitante, não foi propósito do estudo dar uma resposta mais
duradoura e generalizável ao fenômeno da adoção da Internet de uma forma geral.
São vários os aspectos que sofrerão mudanças com relação a Internet nos próximos
anos, pois sabe-se que as aplicações comerciais da Internet sequer completaram uma
década de existência, mas é reconhecido a importância da adoção da TI para o sucesso do
mercado viagens e turismo, como sugerem a OMT - Organização Mundial de Turismo
(2000).
O impacto potencial da Internet no ambiente empresarial turístico é bastante
acentuado. A Internet está sendo considerada um dos principais fatores de competitividade
e está modificando a estrutura do setor. As empresas interessadas em vender na Internet
necessitam entender o comportamento do mercado atual e como este evoluirá nos
próximos anos.
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