A primeira impressão sempre é a que fica
Veículo: Best Sellers
Data da Publicação: 08/1998
A habilidade em desenhar uma imagem positiva contribui, e muito, para o
sucesso da empresa. Não bastam bons produtos ou preços atraentes, e os
melhores profissionais na equipe. Nunca o investimento na imagem, pesou tanto,
como agora, na briga pelo mercado. Na maioria das vezes, gasta-se pouco. Mas o
retorno é surpreendente.
Por Jussara Maturo
Além do patrimônio e da competência, a imagem também é um bem precioso da empresa.
Dependendo de como é elaborada, pode ajudar ou atrapalhar o sucesso do
empreendimento. A despeito da imagem que a empresa tem de si mesma, seu melhor
espelho ainda é o que o mercado vê. Logo, requer cuidados. “Uma boa imagem se constrói
ao longo do tempo, com ações diárias”, ensina a planilha sobre Mídias Eletrônicas,
Impressas e Alternativas da série Marketing, publicada pelo Serviço de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas (Sebrae).
Não adianta vender produtos de primeira linha, oferecer preços atraentes, exibir
conhecimento técnico, se a empresa descuida dos aspectos básicos na construção de uma
imagem positiva.
Esses cuidados incluem, por exemplo, dedicar atendimento cortês a clientes e
fornecedores, a começar das telefonistas até chegar ao dono da empresa; cuidar da
aparência, do comportamento, do modo de falar e escrever dos funcionários, zelar pela
organização da loja ou do escritório.
São detalhes que, muitas vezes, não requerem investimentos. Apenas, bom senso. Mas
causam bom efeito. Afinal, a primeira impressão é mesmo sempre a que fica. Corrigir
distorções leva tempo e exige uma boa dose de paciência de todos os envolvidos no
processo. Pressupõe treinamento e, sobretudo, que as pessoas acreditem nas vantagens
das mudanças. “No quesito cuidado com a imagem, a pequena empresa deve ter a mesma
preocupação de uma grande”, entende José Carmo Viera Oliveira, consultor de marketing
do Sebrae, da divisão de Bauru. Segundo os autores do livro Administração de Pequenas
Empresas Ênfase na Gerência Empresarial - Justin Longenecker, Carlos Moore e Willian
Petty, da editora Makron Books, cerca de 20% da insatisfação dos clientes, em relação a
uma empresa, são causados pela atitude ou pelo desempenho dos empregados.
Em geral, as grandes empresas reservam algumas horas ou um dia inteiro para que os
novos funcionários conheçam a empresa, o que ele faz e como opera, a cultura interna,
entre outras informações. “É a ocasião propícia para dar orientações gerais sobre postura
e comportamento recomendados, trajes (como o uso de terno e vestidos nas organizações
mais tradicionais, por exemplo)”, explica Maria de Fátima Vital Pinto, headhunter da
Coopers & Lybrand.
Atendimento
O ponto mais vulnerável da imagem de uma empresa aparece quando ela fala com o
cliente - consumidor final ou corporação. Ou seja, é o atendimento. De acordo com Emílio
Herrero, da Herrero Consultoria, entre os motivos que levam uma empresa a perder
clientes, 45% têm a ver com falhas de atendimento e 25% envolvem uma resposta rude
recebida. Apenas esses dois motivos, aparentemente banais representam 70% das causas
de contas perdidas.
Contudo, um atendimento apenas simpático pouco resolve a vida do cliente. Ele tem que
ser eficiente. Os funcionários precisam ser preparados para resolver os problemas de
forma rápida e segura. Para as situações mais corriqueiras, é recomendável que seja dada
autonomia à equipe. Os casos mais complicados devem ser encaminhados a quem tenha
condições de resolvê-los. Sem transferência de responsabilidade, o famoso “não é
comigo”. Todos na empresa têm que conhecer com clareza cargos e funções.
Além de uma equipe preparada para lidar com as diversas situações, os vendedores tem
que ser capazes de, mais do que vender, ajudar o cliente a encontrar a melhor solução
para o que precisa. “É comum encontrar profissionais que conhecem o assunto, mas sem
tato para orientar, ou mesmo educar, o cliente”, constata Jaime Jimenez, sócio-diretor da
Sher Marketing, escritório de consultoria e marketing para pequenas e médias empresas.
Entender o que o cliente precisa, e atendê-lo, é o caminho mais rápido para estabelecer
vínculos duradouros. É o que os técnicos chamam de fidelização.
Para garantir o bom atendimento aos clientes, a revenda não pode depender apenas da
boa educação das pessoas da equipe. Tem que estabelecer normas de conduta que todos
conheçam e apliquem. As regras básicas passam por educação presteza, dedicação,
confiabilidade, conhecimento técnico sobre o produto ou serviço, além da capacidade de
analisar as necessidades. Quando se trata de serviços, o atendimento é a peça de
resistência da empresa. “O desempenho - bom ou ruim - se transforma no cartão de
visitas”, atesta Cássio Cooke, do escritório de consultoria Cooke & Freitas. Não basta
conquistar um cliente; é preciso mante-lo satisfeito. “A preocupação de quem compra é se
o fornecedor (do produto ou serviço) vai manter o mesmo tratamento eficiente da venda,
se houver algum problema depois. O consumidor que ter segurança”, resume Jimenez.
Fina estampa
As boas maneiras, o grau de cortesia e o visual correto sempre foram decisivos na escolha
de candidatos a empregos. Mas hoje em dia, cada vez mais, o trato social é valorizado no
mundo dos negócios. Nos Estados Unidos, a questão já é objeto de cursos de extensão em
várias universidades e consta da agenda de treinamento de funcionários de grandes
empresas, informa Célia Ribeiro, em seu Boas Maneiras & Sucesso nos negócios, da
editora L&PM, um dos poucos livros nacionais a tratar do assunto.
Nas grandes empresas, o processo é mais simples. Contrata-se quem preenche os
requisitos. Nas pequenas, a situação é mais delicada. A imagem da empresa reflete, sob
vários ângulos, a de seu comandante. “Se o dono não se barbeia, não se arruma com
correção, é mal educado, não pode esperar ou exigir que o funcionário aja de outra
forma”, pondera Francisco Abreu, diretor da DPTO Publicidade.
Opinião de quem coloca a mão na massa
Se você ainda não está convencido da importância do trabalho feito em sua loja, conheça
a opinião de dois publicitários do mercado, o supervisor de criação Paulo Sanna e o diretor
de arte Maurício Mariz, ambos da DPTO Propaganda. Segundo eles, as estantes, a vitrine,
a caixa e até os monitores dos PCs expostos na loja são mídias tão poderosas quanto a
Rede Globo. “O revendedor deve olhar para o seu ponto-de-venda como se fosse um
veículo de comunicação. O mais especializado de todos”.
De acordo com os dois profissionais, os itens que chamam a atenção do consumidor são as
informações sobre as características do produto, preço e, principalmente, benefícios. “O
mercado de informática é repleto de produtos complexos, difíceis de serem comunicados.
Se o revendedor se preocupar em contas para que serve determinado CD-ROM, as
chances de vender são maiores”, explicam.
Para os profissionais, a chave para um bom plano de comunicação no ponto-de-venda
passa necessariamente pelos fabricantes. “Eles podem fornecer os materiais e até pagar
pela decoração. Alguns deles não medem sacrifícios para conseguir esse espaço. O
problema é que nem sempre o fabricante sabe que a revenda existe. Assim, uma simples
ligação para o departamento de marketing pode agilizar muito os processos”, ensinam.
Do outro lado da linha: os fabricantes
Do outro lado, o gerente de marketing da Intel, Rogério de Melo, só faz confirmar a
afirmação dos publicitários de que os fabricantes investem em materiais de ponto-devenda. Ele afirma que a empresa tem três programas para apoiar as diferentes frentes de
comerciantes (varejistas, revendedores e integradores) que vendem equipamentos com
processadores Intel. “O foco é a comunicação da importância de colocar o processador da
marca nas máquinas, bem como vender o produto mais indicado para cada consumidor”,
garante.
Segundo ele, o critério para designar qual revenda participa do programa ou não é
determinado pelo distribuidor. “Para receber o material tem que participar, ser atuante”,
completa. Entenda-se por material os banners e identificadores que a Intel coloca em
equipamentos com seus processadores para desmistificar a tecnologia e ajudar o
consumidor a se decidir pelo produto mais adequado. A empresa oferece ainda um
software de demonstração que serve para saciar a curiosidade do consumidor e proteger o
patrimônio dos revendedores, bloqueando o acesso do usuário final à área de configuração
do Windows. A empresa aposta ainda no treinamento do parceiro e na atuação de uma
equipe para a pesquisa de campo sobre a utilização dos materiais cedidos nas lojas dos
parceiros.
Não é preciso usar roupas caras. O traje tem que estar de acordo com a formalidade, ou
não, que a ocasião exige. Mas, por mais informal que seja o ambiente, dificilmente,
permitirá, para homens, barba por fazer, cabelo mal cortado ou metade da camisa para
fora da calça. Ou, para mulheres, vestidos curtos demais, decotes generosos, maquiagem
e perfume em excesso.
Segundo Jimenez, grandes companhias aéreas, por exemplo, mantém convênio com
centros de beleza para que seus funcionários homens e mulheres possam cuidar da pele,
dos cabelos e das unhas.
De 80 a 90% das informações entram pelos olhos. A primeira informação sempre é visual.
E, se não for positiva, pode criar uma barreira difícil de superar”, ensina Oliveira, do
Sebrae. Além disso, nas relações de trabalho, não se permite falar alto demais. Ou falta de
pontualidade, sobretudo, se da reunião participam executivos estrangeiros.
A fachada
Seja loja ou escritório, a fachada é o primeiro elemento a chamar a atenção do cliente,
ressalta a planilha do Sebrae sobre mídias. No luminoso, deve constar somente o
necessário. Ele deve ser fácil de ver e, principalmente, de ler. Cores muito fortes juntas
podem comprometer o resultado final. Os especialistas recomendam evitar esse tipo de
combinação. “As pinturas internas e externas são muito importantes. Precisam transmitir
idéia de organização, limpeza e bom gosto”, aconselham os autores da planilha. Uma boa
providência é fugir à tentação de associar a limpeza com o branco, uma cor difícil de
limpar e manter. A melhor opção está nos tons mais claros de azul, verde ou marrom.
Cores mais fortes, apenas em detalhes como o revestimento de cadeiras e sofás.
Ninguém nota ou se surpreende com uma empresa limpa, arejada, organizada. “A
ausência dessas condições, todavia é logo percebida e causa má impressão”, ressalta
Cooke. Há outros cuidados. “O ponto-de-venda não pode ser entendido apenas como um
local físico, onde a empresa opera. Um site na internet funciona como uma filial da
empresa, assim como o funcionário que visita um cliente ou a participação num evento”,
acrescenta Jimenez, da Sher. Por isso, em todos os casos, a atenção dispensada ao efeito
visual deve ser a mesma.
Comunicação
Da mala direta ao e-mail, o mais importante é ter algo a informar. Caso contrário, o cliente
terá perdido tempo e a empresa que enviou o comunicado, dinheiro. Toda a
correspondência que sai da empresa deve estar em sintonia com a proposta de marketing.
Mas do que a aparência, o conteúdo dá o tom. “O texto deve ser explícito, deve formar
uma idéia de serviço coerente com o serviço que será efetivamente prestado”, observa
Cooke.
A opção é pelo texto simples e direto, numa linguagem adequada ao público a que se
dirige. “Evite chavões e palavras supérfluas”, explica Célia Ribeiro, em seu livro. E,
sobretudo os documentos não podem derrapar no português. Antes de enviar a
correspondência, é bom revisar o texto com alguém que domine o idioma. A
correspondência moderna abandonou expressões como “vossa senhoria” e é sempre
personalizada.
Pelo telefone
O telefone é a principal porta de entrada de uma empresa. Merece atenção redobrada. Há
normas de atendimento nas empresas:
- Sempre atender no primeiro toque, no máximo no segundo.
- Dizer o nome da empresa, com clareza, para que a pessoa do outro lado da linha não
tenha dúvida para onde ligou - clareza não significa gritar.
- Logo após, se identificar.
- Nunca atender dando risada.
- Jamais chamar de você a pessoa que está ligando, sem saber com quem está falando.
- A(o) telefonista fica proibida(o) de chamar quem quer que seja de “bem, querida”, ou
termos afins (a mesma regra se aplica a recepcionista).
- Ao transferir outra ligação para outro ramal, avise-o que está fazendo - não deixe a
pessoa presa à chamada sem saber o que está acontecendo.
- Dimensionar a capacidade telefônica da empresa, de modo que o cliente não encontre
sempre a linha ocupada.
- Recomendar aos funcionários que façam bom uso do telefone, evitando ligações pessoais
demoradas.
À mesa
Em almoços ou jantares de negócios, as regras são ainda mais rigorosas. As bebidas
alcoólicas só chegam a mesa se o cliente fizer questão. E, mesmo assim, o consumo deve
ser o mínimo possível. “Não é só uma questão de conduta. O álcool embota o raciocínio e,
em reuniões de negócios, é preciso ter total controle sobre o comportamento”, aconselha a
headhunter da Coopers & Lybrand. Há outros casos em que o álcool é permitido. Caso a
reunião vá se prolongar pela tarde, beber um drinque ou vinho é admissível, já que o
grupo continuará junto. Mas se o encontro se limitar à refeição, não cai bem voltar a
empresa cheirando a bebida.
Deixar qualquer pessoa, ainda mais um cliente, esperando no restaurante é falta grave.
Um atraso de meia hora é a senha para que a pessoa considere o almoço cancelado, sem
prévia comunicação. Não pedir os pratos mais caros, se o anfitrião não o fizer, é outra boa
preocupação. E sempre aguardar que todos na mesa estejam servidos para começar a
comer.
Isoladamente, essas ações pouco representam para a solidez da imagem da empresa. Elas
devem estar articuladas com a estratégia e o papel que os próprios dirigentes traçaram
para o empreendimento. O ideal seria que o projeto da criação da empresa contemplasse
o objetivo e todas as ações necessárias para alcançá-lo. Nem sempre é o que acontece. Os
planos, por mais bem intencionados que sejam, muitas vezes, são atropelados pela dura
rotina diária de se manter no mercado de maneira saudável.
Contudo, é possível corrigir rotas e desenhar uma nova imagem. Mudar a cara da empresa
leva tempo. O sucesso da empreitada vai depender da habilidade de quem conduzir o
processo, em especial no trato com as pessoas. “A mudança tem que ser conduzida de
maneira criteriosa para não ferir ninguém. Deve ser pautada por objetivos muito claros,
para que todos consigam entender a importância de alcançá-los”, recomenda Fátima. As
pessoas têm que comprar a idéia. Em particular, seus dirigentes. É preciso mudar a
postura, a começar do topo. Acostumado a tomar decisões rapidamente, o pequeno
empresário é quase sempre muito centralizador. Não normatiza cargos, funções, de
maneira que haja padrão de conduta naquela empresa, a despeito de quem ocupa o cargo.