Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
O revivalismo em rótulos de vinho do Douro:
O caso Ramos Pinto
Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação
- Publicidade e Relações Públicas -
Sandra Isabel da Silva Ribeiro
Orientador - Professor Doutor Álvaro Lima Cairrão
Vila Real, 2013
Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
O revivalismo em rótulos de vinho do Douro:
O caso Ramos Pinto
Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação
- Publicidade e Relações Públicas -
Por: Sandra Isabel da Silva Ribeiro
Sob orientação: Prof. Doutor Álvaro Lima Cairrão
Composição do Júri:
Presidente da mesa - Professora Doutora Marlene Loureiro
Arguente - Professora Doutora Inês Aroso
Orientador - Professor Doutor Álvaro Lima Cairrão
Vila Real, 2013
II
O revivalismo em rótulos de vinho do Douro:
O caso Ramos Pinto
Dissertação submetida à Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, para
cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Ciências da
Comunicação na vertente de Publicidade e Relações Públicas, elaborada sob a orientação do
Prof. Doutor Álvaro Lima Cairrão, da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro.
III
IV
“Se nós quisermos entornar a pequenez
Se nós soubermos ser amigos desta vez
Não há Champanhe que nos ganhe
Nem ninguém que nos apanhe
Porque o vinho é português!”
Carlos Paião
V
VI
Agradecimentos
É de uma importância extrema deixar umas breves palavras de agradecimento a todos
quantos me auxiliaram, apoiaram e ensinaram durante este período de trabalho.
À Instituição: Para a Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, deixo a minha
primeira palavra de agradecimento.
Aos amigos: Daniela Fonseca, Inês Aroso, Sofia Correia, José Paulo Santos, Rui
Manuel Ferreira, Nuno Gonçalves, Nuno Cordeiro, Sofia Brum e Joana Abreu pelo apoio,
carinho e ajuda que me prestaram, pela amizade incondicional e única, pela paciência que me
dedicam… por tudo… obrigada!
Aos professores: Prof. Doutor Emanuel Peres e Prof. Doutor Maximino Bessa pelo
apoio técnico dispensado para o desenvolvimento deste projecto.
A todos os voluntários de Ciências da Comunicação e Enologia necessários para a
realização das experiências.
Ao Orientador: Deixo duas palavras, que se tornam assim as mais importantes, muito
estimadamente dirigidas ao orientador deste projecto, Prof. Doutor Álvaro Lima Cairrão, a
quem agradeço de forma muito especial a dedicação como me orientou e me guiou neste
caminho… Obrigada Professor!
À família: Um agradecimento especial aos meus pais, Antónia e Francisco Ribeiro, aos
meus irmãos Francisco Ribeiro e Cátia Inês Costa (mana do coração), aos meus padrinhos
Augusta Silva e João Costa, à minha avó Olívia e Alexandra Vinhais, sem Vocês não
conseguia chegar aqui, obrigada pelo apoio, paciência, auxílio… obrigada por estarem sempre
ao meu lado em cada “passo” que ambiciono dar!
A título póstumo: Avó Constança e Beto Carvalho, as minhas estrelas guia…
A todos os que me apoiaram no decorrer do projecto, o meu muito obrigado.
VII
VIII
O revivalismo em rótulos de vinho do Douro: O caso Ramos Pinto.
Resumo
O tema desta dissertação partiu de uma análise de peças de comunicação publicitária
realizada no âmbito de marcas de vinhos do Porto e Douro, relativamente a características de
comunicação estratégica dos artefactos comunicativos originários do início do século XX.
Dessa análise surgiu uma questão que relacionava uma eventual expansão/divulgação
de determinada marca de vinho com uma composição gráfica mais artística dos rótulos de
vinho do Douro, potenciando, eventualmente o rótulo, enquanto peça fundamental na
estratégia de comunicação do ramo.
Na presente investigação vamos debruçar-nos apenas numa marca, (Adriano) Ramos
Pinto, e em duas épocas, a do início do século XX e o ano de 2005 (século XXI), abordando a
identidade visual utilizada nas épocas em causa, percebendo, assim, a reutilização das
imagens do início do século XX e posterior utilização um século mais tarde.
Pretendemos então evidenciar a comunicação visual dos cartazes e rótulos das garrafas
do vinho, enquanto comunicação estratégica, assentando nas premissas da tradição e memória
associadas ao Vinho do Douro que se conjugam com a história e se perdem na memória dos
tempos e gentes do Douro, Portugal e Países importadores.
A partir do problema de conhecimento enunciado neste trabalho de investigação, e após
consciência do rigor metodológico observado, permitimo-nos assegurar que existe relação
entre o uso de imagens de carácter revivalista em rótulos de vinho e a captação da atenção por
parte do observador.
Palavras-chave: Publicidade, Revivalismo, Eyetracking, Rótulo, Vinho e Douro.
IX
Revivalism in Douro wine labels: Ramos Pinto case study.
Abstract
The dissertation theme started with an analysis of advertising communication work
related to Douro and Port wine and its strategic communication characteristics. The studied
artifacts were from the beginning of the XX century.
This analysis leaded us to a connection between a possible expansion/promotion of a
wine brand with its artistic graphic composition of Douro wine, turning the label a central
piece of its communication strategy.
In the present research, we select just one brand (Adriano) Ramos Pinto, in two specific
periods, from the beginning of the XX century and the year of 2005 (XXI century), studying
visual identity used in the respective periods, understanding, thou, image’s reutilization from
the beginning of XX century and subsequent application a century later.
This work tries to emphasize poster and label visual communication of wine bottles as a
strategic communication, inspired on Douro wine tradition, mixed with the history that subsist
in people’s Douro, Portugal and Importing Countries.
From the research problem enounced in this investigation work and with methodology
sense of rigor, we will try to assure a connection between revivalist images resources in wine
labels and the attention capture from the observer.
Key-words: Advertising, Revivalism, Eyetracking, Label, Wine and Douro.
X
Índice
Agradecimentos .............................................................................................................VII Resumo ........................................................................................................................... IX Abstract ............................................................................................................................ X Índice de Figuras .......................................................................................................... XIII Índice de Tabelas .......................................................................................................... XV Índice de Gráficos ....................................................................................................... XVII Siglas e Acrónimos ...................................................................................................... XIX 1. Introdução ..................................................................................................................... 1 2. Marco teórico ................................................................................................................ 5 2.1. Enquadramento histórico ....................................................................................... 5 2.1.1. História do vinho do Douro ............................................................................ 5 2.1.2. História da Casa Ramos Pinto ...................................................................... 11 2.3. Contextualização de comunicação gráfica e imagem .......................................... 15 2.3.1. Contextualização de imagem ........................................................................ 16 2.3.2. O Rótulo de vinho ......................................................................................... 16 2.3.3. Estrutura do cartaz ........................................................................................ 18 2.4. Perspectivas sobre o tema .................................................................................... 21 2.4.1. Tendências da Comunicação no Vinho do Douro ........................................ 22 2.5. Revivalismo ......................................................................................................... 26 2.5.1. Análise de imagens ....................................................................................... 27 2.6. Noções de eyetracking ......................................................................................... 30 2.6.1. Estrutura do olho humano ............................................................................. 30 2.6.2. Atenção visual............................................................................................... 32 2.6.3. Métricas ........................................................................................................ 33 3. Objecto de estudo e análise empírica .......................................................................... 35 3.1. Objectivos da investigação .................................................................................. 36 XI
3.2. Questão de investigação....................................................................................... 37 3.3. Hipóteses de trabalho ........................................................................................... 38 3.4. Metodologia ......................................................................................................... 39 3.4.1. Imagens usadas nas edições Collection – 2005 a 2010 ................................ 40 3.5. Eyetracking .......................................................................................................... 43 3.5.1. Casos de Estudo ............................................................................................ 43 3.5.2. Condições...................................................................................................... 44 3.5.3. Participantes .................................................................................................. 45 4. Apresentação e discussão dos resultados .................................................................... 47 4.1. Inquérito via questionário .................................................................................... 47 4.1.1. Tratamento de dados do inquérito ................................................................ 47 4.2. Eyetracking .......................................................................................................... 61 4.2.1. Resultados de eyetracking - Área de formação ............................................ 63 4.2.2. Resultados de eyetracking – Género ............................................................. 69 4.3. Discussão dos resultados ..................................................................................... 74 4.4. Dificuldades e limitações da investigação ........................................................... 76 5. Conclusão.................................................................................................................... 77 Bibliografia ..................................................................................................................... 85 Apêndices........................................................................................................................ 87 Anexos ............................................................................................................................ 93 XII
Índice de Figuras
Figura 1 - Elementos fundamentais num rótulo de vinho (exemplo) .................................................... 17
Figura 2 - Disposição do texto no cartaz ............................................................................................... 20
Figura 3 - Centro físico e óptico no cartaz ............................................................................................ 20
Figura 4 - Cartazes produzidos para a Casa Ramos Pinto (exemplo) ................................................... 23
Figura 5 - Postais representativos da cidade do Porto e profissões (exemplos) .................................... 25
Figura 6 - Postais representativos de paisagens brasileiras (exemplos) ................................................ 25
Figura 7 - Estrutura do olho humano..................................................................................................... 30
Figura 8 - Cartaz (1929) e rótulo (Collection 2005).............................................................................. 41
Figura 9 - Cartaz (1911) e rótulo (Collection 2006).............................................................................. 41
Figura 10 - Cartaz (1911) e rótulo (Collection 2007)............................................................................ 42
Figura 11 - Cartaz(1908) e rótulo (Collection 2008)............................................................................. 42
Figura 12 - Cartaz (1926) e rótulo (Collection 2009)............................................................................ 42
Figura 13 - Cartaz (1910) e rótulo (Collection 2010)............................................................................ 43
Figura 14 - Desenvolvimento da Tarefa 1 ............................................................................................. 43
Figura 15 - Participante ......................................................................................................................... 45
Figura 17 - Imagens usadas para o teste de eyetracking ....................................................................... 61
Figura 18 - Renderização gráfica por heatmaps e gaze plot .................................................................. 62
Figura 19 - Heatmap do “rótulo revivalista” com resultado geral Ciências da Comunicação .............. 63
Figura 20 - Heatmap do “rótulo tipo” com resultado geral Ciências da Comunicação ......................... 64
Figura 21 - Heatmap do “rótulo revivalista” com resultado geral Enologia ......................................... 65
Figura 22 - Heatmap do “rótulo tipo” com resultado geral Enologia .................................................... 66
Figura 23 - Heatmap do “rótulo revivalista” resultado geral Ciências da Comunicação e Enologia ... 67
Figura 24 - Heatmap do “rótulo tipo” com resultado geral Ciências da Comunicação e Enologia....... 68
Figura 25 - Hotspots do rótulo revivalista do género feminino de Ciências da Comunicação ............. 69
Figura 26 - Hotspots do rótulo revivalista do género feminino de Enologia ........................................ 70
Figura 27 - Hotspots do rótulo revivalista do género masculino de Ciências da Comunicação............ 70
Figura 28 - Hotspots do rótulo revivalista do género masculino de Enologia....................................... 71
Figura 29 - Hotspots do rótulo tipo do género feminino de Ciências da Comunicação ........................ 72
Figura 30 - Hotspots do rótulo tipo do género feminino de Enologia ................................................... 72
Figura 31 - Hotspots do rótulo tipo do género masculino de Ciências da Comunicação ...................... 73
Figura 32 - Hotspots do rótulo tipo do género masculino de Enologia ................................................. 73
XIII
XIV
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Género ..................................................................................................................... 48
Tabela 2 - Género por Área de formação ................................................................................. 48
Tabela 3 - Idade ........................................................................................................................ 49
Tabela 4 - Visão corrigida ........................................................................................................ 49
Tabela 5 - Visão corrigida por Idade ........................................................................................ 50
Tabela 6 - Idade por Género ..................................................................................................... 50
Tabela 7 - Idade por Área de formação .................................................................................... 51
Tabela 8 - Rótulo Preferido por Idade ...................................................................................... 51
Tabela 9 - Imagem 1 (Rótulo) versus Marca............................................................................ 52
Tabela 10 - Associação da Imagem 1 (rótulo) à Marca por Género ........................................ 53
Tabela 11 - Associação da Imagem 1 (rótulo) à Marca por intervalos de Idade...................... 53
Tabela 12 - Associação da Imagem 1 (rótulo) por Área de Formação .................................... 54
Tabela 13 - Imagem 2 (rótulo) versus Marca ........................................................................... 55
Tabela 14 - Associação da Imagem 2 (rótulo) à Marca por Género ........................................ 56
Tabela 15 - Associação da Imagem 2 (rótulo) à Marca por intervalos de Idade...................... 56
Tabela 16 - Associação da Imagem 2 (rótulo) à Marca por Área de Formação ...................... 57
Tabela 17 - Rótulo Preferido .................................................................................................... 58
Tabela 18 - Rótulo Preferido por Género ................................................................................. 58
Tabela 19 - Rótulo Preferido por Área de Formação ............................................................... 59
Tabela 20 - Área de Formação por Rótulo Preferido de acordo com o Género ....................... 61
XV
XVI
Índice de Gráficos
Gráfico 1 - Género.................................................................................................................... 48
Gráfico 2 - Idade ...................................................................................................................... 49
Gráfico 3 - Visão corrigida....................................................................................................... 50
Gráfico 4 - Imagem 1 (Rótulo) versus Marca .......................................................................... 52
Gráfico 5 - Associação da Imagem 1 (rótulo) à marca por área de formação.......................... 54
Gráfico 6 - Imagem 2 (rótulo) versus Marca............................................................................ 55
Gráfico 7 - Associação da imagem 2 (rótulo) à marca por área de formação .......................... 57
Gráfico 8 - Rótulo preferido ..................................................................................................... 58
Gráfico 9 - Rótulo preferido por género................................................................................... 59
Gráfico 10 - Rótulo preferido por área de formação ................................................................ 60
XVII
XVIII
Siglas e Acrónimos
CEE - Comunidade Económica Europeia
DOP - Denominação de Origem Protegida
DOC - Denominação de Origem Controlada
DOQ - Denominação de Origem de Qualidade
EUA - Estados Unidos da América
IPR - Indicação de Providência Regulamentada
IVDP - Instituto do Vinho do Douro e Porto
LBV - Late Bottled Vintage
UNESCO - United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization
UTAD - Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
VQPRD - Vinho de Qualidade Produzido em Região Demarcada
VW - Volkswagen
XIX
XX
1. Introdução
O tema desta dissertação nasce de uma motivação pessoal pela área do design, pela
região excepcional que é o Douro, pela tradição de distintas obras de arte que motivaram a sua
utilização em rótulos de garrafas de vinho, e ainda por uma ânsia de conhecimento relativa às
estratégias de comunicação utilizadas pelos produtores de vinho.
Enquanto consumidores e produtores de imagens, sentimos a necessidade de
compreender o potencial da imagem, como comunica e transmite as suas mensagens. De
facto, não podemos ficar indiferentes aos inúmeros estilos comunicacionais que todos os dias
nos influenciam na tomada de decisões.
Tendo em conta a dinâmica da comunicação nos dias de hoje, e a capacidade cognitiva
aliada ao desenvolvimento tecnológico, a comunicação tem evoluído rapidamente a todos os
níveis e interlocutores. Inclusive, uma das tendências, não só da comunicação mas até da
concepção de novos produtos (VW Beatle, Mini, Fiat 500, entre outros), é buscar inspiração
no passado, ou seja, o movimento revivalista.
Nesse sentido, pretendemos perceber de que forma o recurso a imagens de cariz
revivalista (utilizadas já no início do século XX para a promoção e divulgação do vinho do
Douro e Porto, mais concretamente, baseados no caso Ramos Pinto) tem influência na atenção
visual do potencial consumidor relativamente ao rótulo apresentado.
Para desenvolver o estudo e atingir os resultados para análise, recorremos ao método de
eyetracking e inquérito via questionário.
Foram assim seleccionados dois rótulos de vinho do Douro, do ano de 2005, da Casa
Ramos Pinto. O ano, 2005, é fundamentado na escolha pelo facto de ter sido o primeiro ano
do lançamento da edição “Collection” da Casa, prestando assim homenagem ao seu fundador,
Adriano Ramos Pinto.
O processo passa por ter em avaliação dois rótulos desse ano, em que um tem uma
imagem revivalista e o outro é o considerado para o nosso estudo um rótulo normalizado, ou
seja, um rótulo sem recurso a imagens revivalistas. Sendo assim, passaremos a designar o
1
rótulo da edição “Collection” como rótulo revivalista, e o rótulo de “Duas Quintas, Reserva
Tinto de 2005” como rótulo tipo.1
Este estudo surge baseado em algumas questões levantadas previamente, que nos
levaram a querer perceber de que forma seriam respondidas essas interrogações pensadas.
Estruturamos então o nosso pensamento de forma a obter uma ordem de investigação que nos
tornasse possível avançar com os estudos prévios de levantamento de marcos teóricos e
pesquisas relativas ao tema pensado.
Surgem-nos assim alguns pontos que se tornaram pertinentes para levantamento de
dados e aplicação de testes experimentais indo, deste modo, ao encontro da resposta ao nosso
problema inicial e dass questões subjacentes ao ponto de partida: Será que os rótulos das
garrafas de vinho do Douro orientam o olhar dos consumidores? Partindo da ideia de que a
imagem pode ser um factor de influência para a chamada de atenção de determinada garrafa,
em detrimento de uma outra, um rótulo apelativo orientará, efectivamente, o olhar do
consumidor. A partir daqui, surgem outras questões que irão ser factor de fundamento da
pesquisa a que nos propusemos: 1) Os diferentes elementos gráficos na composição de um
rótulo têm capacidade de atrair visualmente os potenciais consumidores; 2) Os rótulos com
elementos gráficos de âmbito revivalista têm uma capacidade de atracção visual maior que
os demais junto dos potenciais consumidores? Iremos abordar a temática da imagem
revivalista e de uma imagem contemporânea usada em rótulos, percebendo qual delas capta
com mais eficácia a atenção dos indivíduos, de que forma a imagem se sobrepõe aos restantes
elementos gráficos que compõem o rótulo e se a imagem retira destaque à marca e tipo de
vinho em causa.
As questões de investigação levantadas, levam-nos a estruturar a composição das
seguintes hipóteses de investigação: Hipótese 1. A utilização de imagens revivalistas em
rótulos de vinho do Douro da Casa Ramos Pinto, aumenta a capacidade de atracção visual
dos potenciais consumidores que os demais rótulos da mesma Casa; Hipótese 2. A
capacidade de atracção visual do rótulo de vinho do Douro da Casa Ramos Pinto que utiliza
a imagem revivalista é diferente consoante o género e a área de formação académica dos
potenciais consumidores: H2a) Os indivíduos do género masculino orientam a sua atracção
visual do rótulo com imagem revivalista para o elemento gráfico feminino, enquanto que os
1
Para que se possa efectuar uma melhor compreensão de escrita/leitura ao longo deste estudo, decidimos atribuir designações
consideradas “mais curtas” para cada um dos dois rótulos usados. Sendo assim, caracterizamos como “rótulo revivalista” o rótulo da edição
“Collection de Tinto 2005”, tendo em conta que recorre a uma imagem usada no início do século XX, característica da “Belle Époque”, e
como “rótulo tipo” o rótulo referente ao vinho “Duas Quintas, Reserva Tinto, 2005”, que é caracterizado por um rótulo tendencialmente
normal, dentro das características de utilização/produção de elementos gráficos num qualquer outro rótulo. 2
indivíduos do género feminino manifestam o comportamento contrário; H2b) Os indivíduos
do género feminino têm uma capacidade de associação da marca Ramos Pinto ao rótulo com
a imagem gráfica revivalista superior ao dos indivíduos do género masculino; H2c) Os
indivíduos com formação na área de Enologia têm uma maior capacidade de associação da
marca Ramos Pinto às imagens utilizadas nos rótulos que os indivíduos com formação na
área das Ciências da Comunicação. Pela primeira (H2a) pretendemos analisar a orientação do
olhar na imagem gráfica revivalista em função do género. Pela segunda (H2b) pretendemos
analisar o factor género, enquanto condicionador de maior ou menor associação da marca à
imagem; Pela terceira (H2c), pretendemos comparar a percepção profissional de enólogos e
estudantes de Enologia, com a percepção amadora e ingénua dos profissionais e estudantes de
comunicação.
Para a aplicação da metodologia recorremos ao método de eytracking, auxiliado pela
aplicação de um inquérito via questionário aos participantes no referido processo. Numa
primeira etapa, o participante preencheu um questionário (segue em apêndice) de forma a
recolhermos dados relacionados com a faixa etária e a área de estudo. Era ainda objectivo
desse questionário fazer associar as duas imagens apresentadas à respectiva marca de vinho,
efectuando-se, posteriormente, o teste de eytracking. Numa terceira fase do processo, foram
apresentados os dois rótulos em estudo, facultando ao participante a possibilidade de assinalar
o rótulo que mais lhe agradasse em termos visuais.
Por fim, foram analisados os resultados dos inquéritos e do método de eyetracking, com
o objectivo de conseguir assim uma conclusão face às nossas questões de partida e hipóteses
em análise, tirando as respectivas conclusões.
3
4
2. Marco teórico
Neste capítulo iremos apresentar o resultado da nossa revisão de literatura acerca dos
pontos principais para o desenvolvimento do nosso trabalho.
Considerando que a leitura é essencialmente a construção das linhas de ideias para
encadear o nosso trabalho, sentimos necessidade de consultar literatura relevante para o tema
apresentado com o intuito de aprofundar ideias, e como nos dizem Quivy e Campenhoudt,
fazem parte dos objectivos da leitura articular devidamente os princípios para a nossa
problemática, conseguindo recolher o máximo de informação, de acordo com um método de
leitura apropriado, assente no rigor e na precisão dos dados adquiridos durante a fase de
revisão da literatura. “Em função das suas exigências, este método é composto por duas
etapas indissociáveis: o emprego de uma grelha de leitura, para ler em profundidade e com
ordem e, a redacção de um resumo para destacar as ideias principais que merecem ser retidas”
(Quivy e Campenhoudt 1998: 57).
2.1. Enquadramento histórico
Para desenvolver o trabalho a que nos propusemos, interessa situar historicamente a
região do Douro e a Casa Ramos Pinto, pois só assim será possível entender a abordagem
temática que se pretende considerar, bem como todos os avanços produzidos quer na área do
vinho bem como na área do design.
2.1.1. História do vinho do Douro
A implantação da vinha na Península Ibérica é atribuída aos Fenícios, apesar de se
considerar como dado provável a produção de vinho no Douro por parte dos Romanos.
A região vinhateira designada por Região Demarcada do Douro é uma das regiões vitícolas
mais importantes e conhecidas do mundo. Inscreve-se numa área de características
climáticas, morfológicas, litológicas e pedológicas originais, que se estende por mais de
5
2500 km. No troço montante do vale do Rio Douro Internacional. A vinha ocupa cerca de
400 km de solo de 172 freguesias dos distritos de Vila Real, Bragança, Viseu e Guarda. A
maioria das parcelas tem menos de 0,5 hectares e é trabalhada por cerca de 33000
agricultores (Almeida 2004: 10).
O início da exportação do vinho para Inglaterra decorre de um processo de troca de
vinho português por bacalhau salgado de origem inglesa, uma vez que se considerava já um
produto bastante apreciado pelo povo Luso, o vinho então trocado na altura era produzido na
actual região do Minho. Fez-se chegar como moeda de troca também vinho da zona espanhola
de Ribadavia, pois a produção de vinho da zona do Minho para além de não ser suficiente,
não era também da preferência dos ingleses, que apreciavam bem mais o vinho espanhol.
Com a reforma de 1536, os ingleses deixaram de consumir peixe às quartas e sextas, tal facto
torna Portugal no principal mercado para o bacalhau, sendo assim importante estabelecer
mercados em Portugal. Por sua vez, os ingleses estabeleceram-se então em Viana do Castelo,
mas com o domínio de Portugal por parte de Espanha, esses comerciantes passaram a mudarse para o Porto, considerada na altura uma cidade mais segura: “Atraídos possivelmente pela
segurança da grande cidade; ou então talvez por causa do assoreamento do porto de Viana, foi
durante este período que a maior parte dos comerciantes ingleses se começou a mudar para a
cidade do Porto” (Mayson 2001: 31). Instalada que estava já a colónia inglesa no Porto,
dotada de Cônsul próprio, o seu estatuto foi reforçado com o tratado de 1661, em que os
ingleses passaram a considerar Portugal como um Reino a defender da mesma forma que
defendiam Inglaterra e os próprios interesses.
Com o desgaste das relações entre França e Inglaterra, foi decretado o embargo a todos
os produtos de origem francesa, como forma de represália à proibição de tecidos de origem
inglesa em França, pelo que daí resulta um aumento da importação de vinho português: “Por
alturas da década de 1670, só se haviam importado, para Londres, 120 pipas de vinho
português. Mas durante o embargo, que durou entre 1678 e 1685, os registos dos
carregamentos do vinho indicam um total de 6880 pipas…” (Idem: 32). A guerra entre
Inglaterra e França tornou impossível o comércio do pouco vinho que ainda era consumido
por ingleses, que o preferiam face ao Red Portugal, apelidação do vinho Luso. Viram-se
assim obrigados a subir o rio e a fazer incursão por terras do Douro.
Job Bearsley, que tinha uma firma de exportação que depois passou a ser a Taylor,
Fladgatge & Yeatman, foi provavelmente dos primeiros a aventurar-se rio acima. Hoje é
difícil imaginar, mas as encostas em socalcos, no vale do Douro, naqueles tempos estavam
na sua maior parte cobertas de searas… o vinho era ainda um produto de reduzida
importância (Mayson 2001: 33).
6
A produção de vinho não era dotada das mais indicadas condições de higiene, para além
disso o sabor era muito pouco aceite pelos ingleses, sendo que os pequenos produtores viram-se obrigados a deslocar a plantação para as encostas mais próximas da água e com melhor
exposição solar. Mas, ainda assim, as notas de prova deixavam muito a desejar para se poder
enaltecer tal vinho e suas características, sendo apelidado de vinho palhete.
A necessidade de aperfeiçoamento da cultura e produção do vinho trouxe para o Douro
algumas famílias inglesas que pretendiam encarregar-se da sua melhoria. A mais antiga firma
inglesa responsável pela exportação de vinho do Douro é a Warre & Co., fundada em 1670,
seguida da Croft em 1678, apesar destas, a mais antiga exportadora é a Kopke & Companhia,
fundada em 1638, de origem alemã, mas que começou por exportar diversos tipos de
mercadorias.
Diversos autores atribuem o início da abertura do comércio do vinho do Douro aos
holandeses, aquando da guerra entre França e Holanda em 1672, vinho esse que era adquirido
num mosteiro de Lamego. A regularização do negócio foi claramente firmada com o Tratado
de Methuen, garantindo a Portugal uma fonte alternativa de abastecimento de vinho e dando
origem ao incremento prático do comércio.
Methuen é sempre lembrado quando se olham os números da exportação. Muito se tem
escrito sobre o seu impacto no crescimento das exportações de vinho do Porto, atribuindose-lhe uma importância, a nosso ver, excessiva. Não negamos que as condições do tratado
possam ter ajudado a fomentar a cultura da videira, mas esse fomento, como lembrou
Borges de Macedo, aconteceu não só no Douro, como em todo o Reino, o que fomentou
mesmo a concorrência no mercado exterior ao vinho duriense, por parte dos vinhos de
Lisboa, do Algarve e do Dão, a ponto de perder a vanguarda na venda do vinho em
Inglaterra e noutros mercados (Cardoso 2011: 137).
O engrandecimento da causa do vinho do Porto aumentou claramente a produção e
exportação, mas ainda assim, o vinho que chegava a Inglaterra era de fraca qualidade, muito
escuro, austero e áspero. Para que se conseguisse melhor qualidade e aumentar o período de
durabilidade era acrescentado ao vinho uma determinada quantidade de aguardente, o que
aumentava o teor alcoólico para níveis que rondavam os 15 ou 16 graus.
Uma história – que não está comprovada – insinua que dois comerciantes de Liverpool, já
no ano de 1678, foram dar com o abade do Mosteiro de Lamego a adicionar aguardente
durante a fermentação, o que provocava a morte das leveduras, preservando o açúcar
natural das uvas. Não há nenhum registo escrito dos nomes, mas se houvesse, o abade de
Lamego ficaria por certo tão famoso como Dom Pérignon, o monge que na abadia de
Hautvillers ganhou fama, por ter conseguido fixar o espumante natural no Champanhe
(Mayson 2001: 38).
7
Em 1756, o Marquês de Pombal, com o apoio de um vasto leque de produtores do
Douro, criou a Real Companhia das Vinhas do Alto Douro. Seria ela que ficaria responsável
por fixar preços, impostos e proteger as normas de autenticidade do vinho e de estabelecer
regras para e onde se podia vender vinho do Porto em tabernas. Nomeou-se ainda uma
comissão responsável por cartografar os limites da região. Daqui resulta a atribuição de
Marquês de Pombal aos limites da Região Demarcada do Douro, com a colocação de
elementos de granito, os marcos pombalinos, que delimitavam duas zonas distintas: a que era
responsável pela produção de vinho destinado apenas ao consumo corrente, e outra destinada
à produção de vinho de qualidade superior para exportação. Foram ainda mandados arrancar
todos os sabugueiros da região, dado que eram usados para alterar as características do vinho,
os proprietários tiveram de registar as vinhas para assim lhes ser concedida a respectiva quota
de produção e atribuiu à companhia o fornecimento exclusivo de aguardente usada para a
produção do Vinho do Porto, limitando desta forma as falsificações e adulterações.
Apesar de todas estas restrições, o Marquês era o primeiro a desobedecer às próprias
leis que instaurou, usando as uvas da sua Quinta em Carcavelos para produzir Vinho do Porto.
Do tempo do Marquês para cá importa salientar diversos marcos históricos que
contribuíram de uma ou outra forma para o engrandecimento do Douro e do vinho, embora
existam também algumas ocorrências que lhe fizeram perder valor, nomeadamente a crise de
1929, a Primeira e Segunda Guerra Mundial, as recessões do século XX, entre outros.
É hoje uma realidade a importância económica que atinge nos mercados o vinho do Douro,
comercializado sem a denominação Porto. Os avanços enológicos e a percepção de que as
terras durienses podem produzir vinhos de mesa de altíssima qualidade levam a que boa
percentagem de vinho do Douro não seja, hoje, convertida em vinho do Porto. Entre 2001 a
2005, 46,9 % da colheita (727.559 pipas de 550 litros) não foi beneficiada. O que significa
que esse vinho entrou no mercado como «vinho de qualidade produzido em região
determinada» (VPQRD), como “vinho com denominação de origem controlada” (DOC) ou,
ainda, como vinhos regionais (Terras Durienses), com indicação da origem geográfica.
Uma parte destes vinhos é usada na produção de espumante, vinhos moscatéis ou
aguardentes (Cardoso 2011: 155).
Não pretendendo tornar este capítulo demasiado extenso nem enfadonho, e não sendo o
propósito desta dissertação fazer um relato histórico aprofundado, faremos então uma
passagem por marcos importantes no sentido de conseguir alcançar, embora ao de leve, um
cenário histórico do vinho do Douro.
8
Após a demissão do Marquês de Pombal por Dona Maria I, inicia-se uma época de
expansão do Douro a nível territorial, o que proporcionou uma igual expansão a nível
produtivo e qualitativo. Nem tudo eram benefícios, e eis que surge assim na história do Douro
o Barão de Forrester, acérrimo crítico das alterações produzidas ao vinho, crítico das
delimitações da região, crítico até das notas de prova de vinho. A sua aproximação à grande
visionária Dona Antónia Ferreira leva-o a desenvolver atitudes mais activas na vida do Douro,
acabando por ser um membro de elevada estima e importância na região. Dona Antónia vem a
ser a maior proprietária de terras no Douro, sendo que algumas das suas propriedades são
ainda hoje de elevada importância na dinâmica do território duriense. O Barão acaba por
morrer num acidente quando seguia com Dona Antónia, “ (…) em 12 de Maio de 1896 (…),
no Cachão da Valeira, um estreito perigoso (…) o barco virou-se (…) Dona Antónia e os
outros que seguiam também a bordo do barco salvaram-se (…) Há várias versões do
acontecido” (Mayson 2001: 58).
Com a entrada do século XIX, inicia-se a denominada época de ouro do vinho do Porto,
em que se aumentou a produção e a qualidade do produto. Ainda hoje se considera que as
melhores colheitas do século foram as de 1851, 1863 e 1868.
O êxito das produções referidas anteriormente foi sucedido por uma calamidade que
atingiu as vinhas no século XIX, a partir da Régua pelo oídio, doença que afectava o vinho,
atribuindo-lhe um sabor amargo. Só com a aplicação de enxofre se conseguiu reparar a
calamidade, mas até aí, muito se perdeu: “na Quinta do Vesúvio, propriedade de Dona
Antónia, das 313 pipas produzidas em 1853, passou-se para 69 em 1856. E de má qualidade”
(Idem: 60). A seguir à problemática do oídio, surgem novas doenças e pragas, muitas delas
trazidas por imigrantes, por visitantes, enfim, pelo mundo que chegava ao Douro. A Filoxera
foi sem dúvida a maior das pragas do Douro, a “bomba atómica” da vinha e do vinho chegada
por volta de 1870: “Em dez anos a filoxera dispersou-se por toda a Europa, alimentando-se
das raízes da videira: Vitis vinífera.” (Idem: 61). A proliferação da praga a todo o Douro
acabou por ser ajudada pela construção dos caminhos-de-ferro (a linha do Douro), que chegou
à fronteira com Espanha por Barca D’Alva, em 1887, feito considerado de importância vital
para o vinho e Douro. As viagens foram agilizadas e facilitadas.
Nos finais do Século XIX já muito havia mudado no Porto e no Douro, na vinha e no
vinho, em Gaia iniciava-se uma onda de avanços industriais, construíam-se melhores e
maiores armazéns para armazenar maiores quantidades de vinho.
9
Em frente dos armazéns há tanoarias a vapor, em que a máquina, com 16 cavalos-vapor,
põe em movimento as serras que cortam as pranchas em três folhas, ajustam o comprimento
das aduelas e dão forma circular aos topos dos cascos, aparando muito bem o
rebordo…sendo depois as pipas, já terminadas… Usam uma grua para assentar os cascos
num comprido armazém, no piso inferior, onde vão ficar, já cheios de vinho, durante o
necessário período de estágio (Mayson 2001: 70).
Sete anos antes da chegada do comboio a Barca D’Alva, Adriano funda a Casa Ramos
Pinto, em 1880.
O ano de reconhecimento mundial e elevação para o Douro foi sem dúvida 2001, com o
reconhecimento por parte da UNESCO do seu mérito e beleza inigualável. Foi este o ano de
consagração definitiva para todos quantos fizeram e ainda hoje fazem do Douro o que
conhecemos, reconheceu-se o mérito, o trabalho, o esforço e sobretudo o amor a uma região o Douro - e a uma causa - o vinho -. Premiou-se a paixão pela natureza, pelas encostas, pelo
rio mas sobretudo pelas gentes que fazem destas as mais belas paisagens vinhateiras do
mundo.
O trabalho de séculos, de milhares de pessoas, o esforço e o amor ficou assim
consagrado mundialmente através de tão distinta classificação. Se dúvidas houvesse para o
elogio que tantas vezes se escreveu, se narrou e se passou no culto pela história de um povo e
de uma paisagem, essa dúvida ficou assim claramente dissipada. Provou-se que o esforço na
construção e manutenção dos “jardins suspensos” construídos nas encostas de áridas
montanhas não foi em vão, o suor valeu a pena, ainda que muitas vezes com dificuldades
adversas de difícil suportação, por condições geográficas, climatéricas e até de conjuntura
económica e nacional. O trabalho de galegos, assim designado pelo esforço de homens e
mulheres oriundos da região espanhola da Galiza, não cai em descrédito, foi mesmo trabalho
de galegos para que hoje se possa apreciar tão nobre e inigualável paisagem.
Não ganhou apenas o vinho, os vinhos, ganhou a tradição, ganharam as gentes, o
ambiente, ganhamos todos, os Durienses de alma e coração, os locais e os visitantes. Ganhou
o povo, ganhou o mundo em geral.
Em 2001, a UNESCO classificou o Douro Vinhateiro como património da humanidade,
premiando todos os que, com o seu suor e esforço, foram construindo os “jardins
suspensos”, plantados nos socalcos xistosos da região, criando uma paisagem ímpar que
sulca, de forma profunda, os espíritos dos que os contemplam pela primeira vez. Fica
sempre a promessa de os rever e de os dar a conhecer. Mas o Douro vinhateiro não é só
vinhedos, é também as suas gentes e o património intangível constituído pelo casario das
10
suas quintas. Acresce o património classificado ou vernacular, que relata muito de perto
uma história secular de sacrifício, mas também de alguma prosperidade. Neste âmbito,
merecem referência as aldeias históricas do Douro que recentemente têm beneficiado de um
plano de reconstrução e melhoramento: falamos de Ucanha e Salzedas, em Tarouca;
Barcos, em Tabuaço; Provesende, em Sabrosa; Favaios, em Alijó; e Trevões, em São João
da Pesqueira. São conjuntos patrimoniais onde se mistura um edificado já classificado de
interesse público, com outro de origem vernacular cuja correlação funcional, muitas vezes,
nos aproxima da essência da vida dos homens no tempo, objecto primeiro para a
compreensão da história regional (Cardoso 2011: 156).
2.1.2. História da Casa Ramos Pinto
Adriano Ramos Pinto fundou em 1880 uma das empresas de Vinho do Porto com maior
prestígio e tradição, que ainda hoje assume papel de destaque na história de Portugal. Com
uma visão e sensatez fora do comum para a época, Adriano Ramos Pinto elaborou desde cedo
uma estratégia de marketing e comunicação invulgar, inovadora e empreendedora para a
época, que ainda hoje se mantém bastante actual. “A Ramos Pinto foi sempre uma empresa
com grande poder de antecipação” (Mayson 2001: 291). Essa imagem de marca e prestígio é
assegurada nos dias de hoje por um seu descendente, João Nicolau de Almeida2, mantendo a
tradição e a profunda eternização da marca no panorama nacional e internacional.
Tendo a qualidade como ponto de marca dos vinhos engarrafados, depressa se
implantou no mercado brasileiro no início do século XX, expandindo-se assim para todo o
mercado da América do Sul, ao mesmo tempo que ia fazendo dos apreciadores de Vinho do
Porto, quer em Portugal quer no resto da Europa, os seus mais fiéis apreciadores desse néctar.
A urbe capital do Norte servia como entreposto de ligação comercial entre o Brasil, a
Inglaterra e a vizinha Espanha, ao mesmo tempo que continuava a fazer chegar aos
brasileiros os “mimos” da produção agrícola e industrial do Norte de Portugal, ocupando os
vinhos do Porto lugar destacado (Cardoso 2006: 192).
Tal feito só foi possível através da sua estratégia de vanguarda assente na modernização
dos circuitos de selecção, criação de lotes e envelhecimento, bem como em todo o cuidado e
atenção dada a embalagem e promoção através de uma boa estratégia de comunicação da
marca e produto, “O departamento de Estado do Álcool, Tabaco e Armas de Fogo dos EUA,
por certo que vetariam esta publicidade! A campanha foi bem sucedida… conseguiu vender
os vinhos ao dobro do preço” (Mayson 2001: 293).
2
Enólogo e filho de Fernando Nicolau de Almeida, criador do vinho Barca Velha. 11
Desde cedo Adriano Ramos Pinto deixa notar a sua admirável paixão pela cultura,
servindo de inspiração para todo o seu trabalho de actuação no mundo do vinho e do Douro, o
que ainda hoje se pode notar, quando visitamos o Museu de Sítio de Ervamoira, fundado em
1997, que se dedica essencialmente à investigação ambiental, enológica, arqueológica e
antropológica do Vale do Côa. Possui ainda um Arquivo Histórico em Vila Nova de Gaia
sobre o mundo e dimensão do vinho e do Douro.
A sensibilidade artística incutida por Adriano Ramos Pinto como filosofia de gestão,
começa na forma de apreciar um bom vinho, caracterizando-o como acto eminentemente
cultural, enraizado na tradição europeia. Essa sensibilidade está também presente na
decoração dos escritórios, na encomenda de obras de arte, na publicação de edições cuidadas
ou na prática do mecenato cultural.
Ciente de que a qualidade dos seus vinhos começava a ser delineada na terra mãe do
Douro vinhateiro, a Casa Ramos Pinto investigou meticulosamente esta Região Demarcada,
acabando por se tornar proprietária de quintas com características muito especiais, com o fim
de alcançar o objectivo de assegurar o controlo e a qualidade de todo o processo de produção.
Aprimorando os seus vinhos, a Ramos Pinto criou néctares únicos, com assinatura própria.
A partir de 1990, a Casa Ramos Pinto passou a ser propriedade do grupo francês
Roederer, cuja história tem características idênticas. Toda a qualidade que deu fama e glória à
Casa Ramos Pinto ganha agora uma maior dimensão internacional.
As particularidades da família Ramos Pinto não passam apenas pelos famosos cartazes
de publicidade nem as vindimas na Quinta do Bom Retiro. João Nicolau de Almeida, para
além de inventar o vinho “Duas Quintas”, foi também o primeiro a conceber um centro de
vinificação dos mais modernos da região dentro da Quinta do Bom Retiro, perto dos lagares, e
protagonizou ainda um estudo minucioso sobre as cinco castas recomendadas para a produção
de excelência na região do Douro.
A Casa Adriano Ramos Pinto não é apenas uma sociedade reconhecida pelo seu Vinho
do Porto mas também pelos seus artísticos e distintos rótulos de Art Deco.
A preocupação de Adriano Ramos Pinto ao longo de vários anos foi a união da beleza
gráfica das obras compostas por artistas com a extraordinária qualidade dos seus vinhos.
Tendo em atenção essa preocupação, a marca recorre desde 2005, sensivelmente um século
mais tarde, à utilização de cartazes da Belle Époque para a construção dos rótulos das edições
do Collection (vide página 40 e seguintes) comprovando assim a sua capacidade visionária:
“Adriano apostava num vinho superior e, para isso, criou uma imagem que o diferenciava
12
(Fernando Sobral 2009)3. Volta-se então ao romantismo e à tentação com o recurso a imagens
revivalistas criadas pelos melhores artistas que Adriano Ramos Pinto conheceu na sua época.
As imagens que na altura foram utilizadas para a criação de cartazes, folhetos, postais e
elementos decorativos (nos anos 20, as caixas de Vinho do Porto Ramos Pinto incluíam um
cinzeiro ilustrado com estas imagens) passaram a ser distribuídas pelos mais variados países.
Todas elas podem ainda ser apreciadas nas caves em Gaia, onde se expõe o magnífico espólio
da Casa.
Esta edição de vinho Collection com a reintrodução das imagens revivalistas, foi
precedida pela edição de um livro com os cartazes mais conhecidos utilizados pela Casa
Ramos Pinto. A nova colecção de vinhos é composta por garrafas rotuladas com diferentes
imagens desse espólio, em que cada vinho de um novo ano é acompanhado por uma imagem
diferente, e a cada ano é recuperada uma imagem. Importa relembrar que estas estratégias
revivalistas que apresentamos no nosso estudo têm início no ano 2005.
Ao longo da sua história, a Casa Ramos Pinto conheceu diferentes instalações,
mantendo como característica de acomodação a considerada hoje em dia zona histórica de
Vila Nova de Gaia:
(…) a sua sede foi, inicialmente, na Rua do Sacramento (actual Guilherme Braga), depois
na Rua Direita (actual Cândido dos Reis) e, por fim no séc. XX, num majestoso edifício
localizado na actual Avenida Ramos Pinto. Hoje, este edifício congrega alguns antigos
armazéns e respectivo equipamento, administração e escritórios, recepção de visitas e loja.4
A Casa Ramos Pinto possui também um museu, onde são mantidos intactos os
escritórios desde os anos 30, permitindo ao visitante a apreciação dos vinhos, das medalhas,
dos rótulos e publicidade, “lá dentro, a história da Casa Ramos Pinto é contada pelos detalhes
da arquitectura, pelos prémios e pelos objectos, numa verdadeira viagem no tempo. Muito se
escreveu sobre este Palácio”.5
A Casa Ramos Pinto detém as Quintas do Bom Retiro (Valença do Douro – Cima
Corgo), a Quinta da Ervamoira (Muxagata – Douro Superior), a Quinta da Urtiga (contígua à
Quinta do Bom Retiro) e a Quinta de Bons Ares (Douro Superior).
A primeira, que está dividida em duas partes, dado que a maior parcela pertence à Casa
Ramos Pinto, foi devidamente remodelada, modernizada e dotada de excelentes
3
Tentação gráfica” – Artigo publicado na Revista Must (Portugal), Novembro de 2009. In http://www.ramospinto.pt, acedido em 2 de Outubro de 2012. 5
Idem. 4
13
equipamentos, graças aos lucros que resultaram das exportações para o Brasil no início do
século passado. Ostenta uma piscina disfarçada de lago ornamental num magnífico jardim,
possuidora ainda de uma bela alameda que convida a um passeio. É nesta Quinta que se
podem apreciar os patamares e vinha ao alto, de que foram pioneiros José Rosas e João
Nicolau de Almeida. As uvas do Bom Retiro são utilizadas para a produção de Vintage,
Tawny com 20 anos, e Premium Ruby. É ainda desta Quinta que se obtêm as uvas para a
produção do Duas Quintas, vinho dotado de rótulo em estudo nesta dissertação.
José Rosas, em 1970, começou na Quinta da Ervamoira a plantar vinha, considerada a
primeira vinha plantada com castas6 individuais em talhões devidamente separados para o
efeito. Com o projecto de uma barragem, a Quinta seria alagada, valeu-lhe a descoberta de
gravuras nas margens do Rio Côa, que assim permitiram o continuar de um excelente trabalho
por parte de João Nicolau de Almeida. A Quinta é composta também por um Museu que
perpetua o passado.
O grupo possui ainda duas outras quintas, a Quinta da Urtiga, localizada na zona do Rio
Torto, tal como a já mencionada Quinta do Bom Retiro, e a Quinta de Bons Ares, situada na
mesma região da Quinta da Ervamoira, no Douro Superior.
Trata-se de uma propriedade plantada nos anos 70 do século passado. José António Rosas,
então presidente da Companhia Ramos Pinto, na busca de um sítio ideal para o plantio de
uma nova quinta, encontrou os terrenos na margem esquerda do rio Côa, a cerca de 7 km do
seu encontro com as águas do Douro. Tratava-se dos terrenos da Quinta de Santa Maria,
mais uma antiga quinta de produção cerealífera, propriedade que não tinha os seus solos
esgotados, pelo que pareceu ideal a J. A. Rosas, adquirindo-a em 1974. Depois de pedir
autorização a Suzanne Chantal, escritora francesa que havia escrito um romance com o
título “Ervamoira” (planta herbácea de flor branca que cresce no Douro), passou a dar-lhe o
nome de Quinta da Ervamoira. Hoje, é uma das propriedades do Douro com menores custos
de produção e maiores rendimentos, face à mecanização possível de boa parte dos trabalhos
agrícolas, para que a terra se transforme em vinho de elevada qualidade, quer Porto, quer
DOC Douro (Cardoso 2011: 173).
A criação vínica da Quinta de Bons Ares é uma excelente escolha, “O Quinta dos Bons
Ares, embora proveniente de solos graníticos de terrenos já fora da região demarcada, mas
logo na sua extrema, é um blend crispado…” (Mayson 2001: 339).
6
Castas – representam uma variedade de uvas com características específicas, representando os aromas transmitidos ao vinho pelas
uvas que lhe deram origem. Nas degustações é possível identificar as castas presentes na produção do vinho. 14
2.3. Contextualização de comunicação gráfica e imagem
Transmitir uma mensagem é a base essencial da comunicação e da informação utilizada
para interligar pessoas, compreender e alargar conhecimentos, e quando pretendemos
transmitir uma determinada mensagem através de uma imagem, isso é comunicação visual.
Desde que existe homem que existe a comunicação, independentemente da forma, meio ou
estrutura utilizada para comunicar. Fala, sons, sinais visuais, expressão corporal, comunicação
verbal e não verbal, escrita, tudo serve para comunicar. Tudo à nossa volta comunica,
imagens, sons, aromas, tudo o que nos envolve e tudo o que envolvemos é informação
transmitida, logo é comunicação.
A comunicação gráfica abarca campos tão vastos como a fotografia, o cinema, a pintura,
o desenho, a televisão e a internet. Embora para cada uma delas se estabeleçam códigos e
formas diferentes de a apresentar, o que é certo é que tudo isso é comunicação:
Como em um processo de retro alimentação, o emissor/comunicador visual retira do mundo
cores, formas e tipos e os devolve, articulados. A essa articulação de signos verbais e signos
não-verbais com objectivos comunicacionais damos o nome comunicação visual, ou design
da comunicação gráfica (Haussen 2007: 157)
Na construção de um trabalho gráfico é preciso ter em linha de conta noções básicas de
design, e compreender a influência que a disposição dos elementos gráficos num determinado
espaço têm na percepção do observador. Tal compreensão permitirá ao designer organizar, de
modo seguro, a forma e o conteúdo de um projecto para transmitir uma mensagem visual.
As formas primárias, ou familiares, quadrados, círculos e triângulos juntamente com os
seus derivados tridimensionais estão subjacentes a todas as estruturas em nosso redor. Assim,
como as formas primárias, a maneira como os elementos base são utilizados vai afectar a
percepção global de qualquer comunicação, portanto é necessário ter em conta também os
elementos base: ponto, linha e área. Segundo Haussen (2007), o ponto indica a posição e
actua como um ponto de paragem visual. A linha indica essencialmente direcção, pelo que
conduz o olhar e encoraja a atenção visual a manter-se para além do seu comprimento. A área
é uma superfície ou plano definido e funciona como um contentor visual. É um poderoso
elemento por defeito próprio. As áreas vazias podem criar energia e podem ser utilizadas para
direccionar o olhar de um local para o outro.
15
2.3.1. Contextualização de imagem
Imagem mediática não é obrigatoriamente publicidade, vamos partir do uso comum das
utilizações ouvidas e repetidas da palavra “imagem”, o uso contemporâneo da palavra, remete
muitas vezes para a “imagem mediática”. A imagem invasora, omnipresente, aquela que
criticamos e faz ao mesmo tempo parte da nossa vida quotidiana é então a imagem mediática.
Anunciada, comentada pelos próprios média, a imagem torna-se então muitas vezes sinónimo
de publicidade (sobretudo visual), e essa publicidade começa com a própria imagem
concedida à embalagem, em que esta assume assim um papel fundamental: “...a embalagem é
o fundamento na construção da "casa do valor da marca", e que, com uma embalagem errada
ou não suficientemente priorizada, será muito mais difícil conseguir uma adequada
diferenciação do conceito/marca" (Vinicius 2002: 31).
Devido ao seu carácter repetitivo, a publicidade instala-se facilmente na memória.
Contudo, considerar que a imagem contemporânea é a imagem mediática e que a imagem
mediática é a televisão ou vídeo é esquecer que ainda hoje, e nos próprios média, a fotografia,
a pintura, o desenho, a gravura e toda a espécie de meios de expressão visual e que
consideramos como “imagem”, coexistem.
2.3.2. O Rótulo de vinho
É indispensável para a compreensão do objecto de estudo desta dissertação
compreender o que é um rótulo e para que serve. Partindo do princípio que o rótulo é o bilhete
de identidade de um determinado produto, este é composto por informações que auxiliam o
consumidor no acto da tomada de decisão para a escolha e informações relevantes da sua
composição, uso, conservação e manuseamento.
A criação de um rótulo passa por etapas fundamentais de conhecimento e pesquisa para
poder atingir a arte, tecnologia e fundamentos estéticos para uma boa simbiose entre rótulo e
produto, tudo isto para que o consumidor se sinta atraído no momento de escolha.
Conjunto de artes, ciências e técnicas utilizadas na preparação das mercadorias, com o
objectivo de criar as melhores condições para seu transporte, armazenagem, distribuição,
venda e consumo, ou alternativamente, um meio de assegurar a entrega de um produto
numa condição razoável ao menor custo global (Moura 2000: 11).
16
As informações nele constantes são regulamentadas por Decreto-Lei publicada em
Diário da República, fundamentadas com as normas comunitárias regidas pela União
Europeia:
Decreto-Lei nº 560/99 de 18 de Dezembro. Tendo em conta as últimas directivas
comunitárias adoptadas em matéria de rotulagem dos géneros alimentícios - Directiva nº
97/4/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 27 de Janeiro, e Directiva nº
1999/10/CE, da Comissão, de 8 de Março, que vieram introduzir alterações à Directiva nº
79/112/CEE, de 18 de Dezembro, relativa à aproximação das legislações dos Estados
membros respeitantes à rotulagem, apresentação e publicidade dos géneros alimentícios
destinados ao consumidor final, importa proceder à transposição dessas directivas para o
ordenamento jurídico nacional (Diário da República 1999: 9049).
Figura 1 - Elementos fundamentais num rótulo de vinho (exemplo)
Segundo a legislação comunitária, os rótulos devem ser constituídos por determinadas
menções, umas facultativas, outras obrigatórias.
Dentro das menções obrigatórias inclui-se a denominação de origem, a inscrição de uma
das seguintes expressões: “Denominação de Origem Controlada” (DOC), “Vinho de
Qualidade Produzido em Região Demarcada” (VQPRD) ou “Indicação de Providência
Regulamentada” (IPR); tem ainda de ser inscrita a marca, o valor nominal (em l, cl ou ml), o
nome da firma, do engarrafador e do local da sede. O teor alcoólico volúmico (em % vol.) é
outro elemento indispensável, sendo apenas admitida uma percentagem de erro de 0,05%vol.,
para além da indicação do país de origem, no caso de ser destinado à exportação e ainda o
número do recipiente ou lote.
Nas normas facultativas incluem-se características tais como: a cor, vinho tinto ou vinho
branco; a designação da(s) casta(s) que compõem o vinho (no caso, se optarem por indicar
apenas uma casta, o vinho tem que ter na sua constituição 85% dessa casta) o ano de colheita,
e de forma semelhante à nomeação da casta, o ano de colheita será mencionado se pelo menos
17
85% das uvas tiverem sido vindimadas no ano indicado; a indicação do país de origem é
facultativa no caso de o vinho ser destinado a comércio nacional; as recomendações ao
consumidor, designadamente o processo de armazenamento, consumo e indicações de
acompanhamento. Ademais existem referências complementares tais como: vinho novo,
superior, colheita seleccionada, reserva, garrafeira; indicações do processo de elaboração e/ou
engarrafamento; nome da exploração vitícola (desde que as uvas usadas sejam apenas da sua
própria produção) referências à história do vinho, do nome ou da firma, entre outros; para
além do símbolo de marcação da CEE (“e”) e as distinções atribuídas ao vinho.
2.3.3. Estrutura do cartaz
Para que se possa considerar um cartaz bem elaborado é preciso ter em linha de conta
diversos aspectos de carácter técnico durante a sua construção, de forma a atingir a finalidade
a que se propõem, nomeadamente atrair a atenção do público a quem se dirigem e conseguir
passar a mensagem de forma clara, objectiva e sem possibilitar confusões quer de leitura do
texto, bem como da própria imagem de maneira a que a mensagem perdure na memória do
sujeito receptor do referido estímulo.
Na elaboração de um cartaz todo o criador deve ter como base um conjunto de regras
para atingir o propósito do mesmo, mais precisamente deve atrair o olhar de imediato e
transmitir a ideia numa simbiose perfeita entre imagem e texto com recurso a elementos
sugestivos e claros.
Para que se atinjam tais objectivos, é necessário nunca esquecer os 4 elementos
fundamentais para a sua construção, organização e apresentação que são: cor, imagem, texto e
organização.
Que as figuras, que as cores, que todas as espécies das partes do universo sejam reduzidas
a um ponto: que maravilha de ponto! Oh admirável e surpreendente necessidade: por tua
lei, tu obrigas todos os efeitos a participarem em sua causa pela via mais curta! Ali estão os
verdadeiros milagres. Leonardo da Vinci (Pedrosa 2009: 45).
A título de curiosidade importa mencionar que o primeiro cartaz impresso a cores
remonta ao século XIX, especificamente no ano de 1886, da autoria de Jules Chéret,
denominado “Valentino”.
18
2.3.3.1. Cor, imagem, texto e organização
As cores utilizadas devem ser estruturadas e escolhidas de forma a captarem a atenção.
A teoria da construção de cartazes em design diz-nos que devem ser usadas no máximo 4
cores para além do preto e branco, mas para este caso específico que estamos a tratar, esse
parâmetro não pode ser levado em linha de conta, uma vez que se tratam de pinturas que
seguidamente davam origem ao cartaz, postal ou rótulo. “O homem inicia a conquista da cor
ao iniciar a própria conquista da condição humana. A cor inexistente é, sobretudo, uma janela
aberta para o sonho” (Pedrosa 2009: 90).
Mais uma vez, e segundo Pedrosa, o que se aplica em outros casos de design na
estruturação da imagem no cartaz não será aplicado a este estudo de uma forma concreta, já
que estamos a tratar imagens resultantes de pinturas. Devemos, sim, ter atenção a que a
imagem deve ser devidamente enquadrada no plano do cartaz, para que resulte a envolvência
entre texto e imagem no resultado final do mesmo. Os artistas que desenvolveram as peças
estudadas neste trabalho conseguiram-no de uma forma irrepreensível, ainda que
estivéssemos nos inícios do século XX.
O texto nunca deve ser extenso, para que o observador não desista de tentar perceber a
mensagem, por essa razão devem ser construídas frases curtas e objectivas de maneira a que
transmitam a ideia pretendida numa forma reduzida ao mínimo. Na elaboração de um cartaz
não é necessária a utilização de grande quantidade de texto para passar uma mensagem.
Torna-se necessário utilizar as palavras certas.
No caso estudado está bem presente esta característica, o autor das peças reduzia o texto
às palavras “tentação” e “Ramos Pinto”.
Dimensão, em altura, dos tipos de fonte, geralmente medido em pontos. Essa medida
compreende a altura total necessária para apresentar os caracteres de uma fonte, inclusive
ascendentes, descendentes e espaço reservado para acentos, no caso de fontes para textos.
Tem sua origem como uma das dimensões do bloco metálico conhecido por caractere
tipográfico (Vinicius 2002: 175).
19
Figura 2 - Disposição
D
do teexto no cartaz
A
Aliado
às característic
c
as acima referidas,
r
temos
t
aindda que ter atenção ao ponto
fundam
mental que é consideraddo o centro da atenção do cartaz, passando aassim a ser o centro
óptico do
d observaddor. Esse poonto deve sittuar-se um pouco acim
ma do centroo físico. Num
m cartaz
temos dois
d
centros, o centroo óptico, quue correspo
onde à zonaa do cartazz que mais capta a
atenção visual do observador,
o
, e o centro físico ou geométrico,
g
que corresponde ao centro do
cartaz.
Centro Óptico
Centro Físico ou G
Geométrico
Figura 3 - Ceentro físico e óp
ptico no cartaz
20
2.4. Perspectivas sobre o tema
Em Portugal, foi Adriano Ramos Pinto (1859-1927) quem mais se preocupou e
demonstrou que a imagem era uma variável fundamental para o sucesso empresarial. Fundou
a Casa Ramos Pinto com apenas 21 anos de idade e no seu intento de a promover,
encomendou vários trabalhos (cartazes) a alguns dos mais famosos artistas plásticos da época.
As campanhas de publicidade do Vinho do Porto da Casa A. Ramos Pinto foram das
mais ousadas em Portugal, tendo em conta a época (início do século passado). O grafismo era
revolucionário, os temas arrojados com o impacto que se pretende neste tipo de arte. Adriano
Ramos Pinto deslocava-se frequentemente a Paris e começou a visitar os grandes ateliers de
artistas consagrados, tendo esse facto ajudado a construir um sentimento artístico diferente.
(…) Criada em 1756 a produção de Vinho do Porto, na região do Douro, é a terceira região
demarcada mais antiga do mundo a seguir à região Tokaj-Hegyalja na Hungria de 1730 e a
de Chianti de 1716.
Em 1756 por imposição do Marquês de Pombal, foi fundada a Companhia Geral de
Agricultura das Vinhas do Alto Douro, com o fim de garantir a relação qualidade preço do
vinho do Porto. Esta Companhia também tinha como função definir quais os vinhos para
consumo interno, e os destinados à exportação, assim como a gestão e definição das
demarcações geográficas.
Em 1880 o jovem Adriano Ramos Pinto, com apenas 21 anos de idade decidiu fundar uma
empresa para comercializar o chamado Vinho do Porto.
A sua meta era alcançar o mercado brasileiro, que consegue rapidamente, e em 1896 dá
sociedade ao seu irmão António Ramos Pinto, proprietário de uma casa de fotografia no
Porto. Pelo que a empresa se passa a chamar Adriano Ramos Pinto & Irmão, Lda., com
escritórios e sede em Vila Nova de Gaia. A este fica a tarefa da gestão comercial da firma
enquanto Adriano se ocupará da divulgação e promoção da marca (Sítio Web Casa Ramos
Pinto, S.A. 2011)7.
Nessa época, os cartazes publicitários proliferavam pelas ruas de Paris, quer colados nas
paredes dos edifícios, restaurantes, bares, cafés, quer nas vitrinas das lojas e grandes
armazéns. Nessa época a publicidade exterior era muito frequente e fazia-se publicidade a
diversos tipos de negócio. A esses cartazes estavam claramente associados os grandes artistas
da época.
Adriano Ramos Pinto, incutido e apoiante dessa cultura publicitária, aproveitou essa
ideia para dar a conhecer os seus vinhos, promovê-los e distingui-los dos seus concorrentes, o
que nos parece ter sido bem conseguido.
7
In http://restosdecoleccao.blogspot.com/2010/07/vinho-do-porto-e-os-vinhos-ramos-pinto.html, acedido em 3de Maio de 2012.
21
Homem de bom gosto, especialmente apreciador da beleza feminina e de mulheres
sedutoras, aproveitou para, apoiado nesse aspecto da sua personalidade, encomendar cartazes
publicitários capazes de, pelo seu estilo arrojado com figuras femininas cheias de beleza,
sensualidade e até erotismo, chamarem a atenção e capazes de promover o seu Vinho do
Porto. Contratou os melhores artistas para produzir cartazes e rótulos de Portugal e
estrangeiro. Destacando-se entre eles,
Matteo Angello Rossotti, Leonetto Capiello e
Leopoldo Metlicovitz.
Segundo referências do sítio web da Casa Ramos Pinto, a imagem que se pretendia
transmitir era de que os vinhos eram acima de tudo o “néctar irresistível e tentador aos quais
nem os próprios Deuses resistiam”. O êxito das suas vendas foi de tal ordem impressionante,
que poucos anos depois mais de 50% do mercado sul-americano e especialmente brasileiro de
Vinho do Porto era dominado pelos Vinhos Ramos Pinto.
O primeiro LBV (Late Bottled Vintage), ou seja, vinho que foi engarrafado com
intenção de vir a ser um “Vintage”, e que há registo no Instituto do Vinho do Douro e Porto
(IVDP), pertence à Casa Ramos Pinto e data de 1927. O sucesso no mercado brasileiro dos
vinhos Ramos Pinto foi tão notório e extraordinariamente atingido que, quando se pedia um
Vinho do Porto em terras brasileiras, era o mesmo que pedir um “Vinho Adriano”.
2.4.1. Tendências da Comunicação no Vinho do Douro
Nessa época, a vida social, cultural, económica e artística em Paris crescia e
evidenciava-se como nunca até então. Ramos Pinto, consciente e apaixonado por essa cultura
e, sendo dotado de enorme capacidade de trabalho e visão de futuro e negócio, aproveitou as
ideias que se difundiam na altura para dar a conhecer, difundir, e promover os seus vinhos, o
que levou a uma excelente distinção face aos seus mais directos concorrentes.
Tudo isto a propósito do lançamento do vinho da linha Collection 2005, "que é justamente
homenagem à cultura organizacional de uma empresa que sempre usou a arte nas suas
garrafas... Esta colheita de 2005 (vinho cheiroso que mistura fruta com especiarias e sabe,
suave e prolongadamente, a fruta e toques de madeira, homenageia o cartaz de René
Vincent - homem da Bell Époque - que ficou conhecido como O Beijo, beijo interrompido
por um cálice de Porto Ramos Pinto" (Correio da Manhã 2007)8.
8
"Collection 2005 e o Beijo Interrompido - Uma garrafa cheia de história"-Correio da Manhã, 2007.
22
Caracterizado e reconhecido pelo seu bom gosto, designadamente apreciador da beleza
e sedução feminina, aproveitou essa faceta da sua personalidade para mandar produzir
cartazes publicitários, capazes de, pelo seu estilo arrojado com figuras femininas cheias de
beleza, sensualidade e até erotismo, chamarem a atenção para a promoção de forma a serem
vantajosos para promover o seu Vinho do Porto, contratando assim dos mais conceituados
artistas da altura, quer a nível nacional, quer a nível internacional. Entre outros, os mais
conhecidos eram Matteo Angello Rossotti, Leonetto Capiello e outro italiano de origem
Sérvia, Leopoldo Metlicovitz.
Os cartazes reproduziam cenas da mitologia grega, cenas exóticas e ainda enalteciam a
beleza e a sensualidade da mulher, retratando um carácter e espírito avant-garde para a época
em causa.
Uma imagem vale mais do que mil copos de vinho? Quase de certeza que não, mas Adriano
Ramos Pinto socorreu-se delas para promover o seu Vinho do Porto. E fê-lo de uma
maneira vanguardista para uma época que, em Portugal, o prazer do risco não era
reconhecido. Fernando Sobral (Jornal de Negócios 2007)9.
Figura 4 - Cartazes produzidos para a Casa Ramos Pinto (exemplo)
9
"Vinho do Porto - Memórias da Ramos Pinto", artigo publicado no Jornal de Negócios, Setembro 2007
23
Nestas imagens é já possível perceber que se trata de uma fase posterior ao início da
estratégia desenvolvida pela Casa, uma vez que se percebe que já está numa fase de maior
maturidade no que diz respeito à tipologia da imagem e do texto.
São imagens dotadas da continuação da aposta na sensualidade do corpo feminino, mas
muito marcada com a presença de seres angelicais, transmitindo a ideia de que o Vinho do
Porto não é apenas bebida da Terra, mas também um produto perfeito para Deuses.
A ideia anterior entende-se também quando se tenta perceber o porquê do uso de
imagens de Santos (Santo António, por exemplo) para acentuar a característica divina do
Vinho do Porto Ramos Pinto. Importa salientar neste enquadramento que a Casa Ramos Pinto
estava à procura de novos mercados como o Francês, Inglês, Latino-Americano e já com uma
tentativa de entrada na Europa de Leste, colocando em todos estes territórios a ideia de
“Éden” como perfeição celestial, a mesma perfeição pretendida e até mesmo atingida (tendo
em conta as frases que acompanham as imagens) pela Ramos Pinto.
É desta forma que se acentuam os valores apreciativos presente no desenvolver da
pragmática da comunicação, bem como as respectivas forças elocutórias. É nítido o
dialogismo que se pretende sem que para isso haja um discurso entre dois indivíduos, mas sim
uma mensagem que fique na memória do destinatário.10
De seguida, apresentamos alguns dos postais recolhidos em arquivo, que eram
utilizados para difundir a marca em Portugal e no Brasil, com recurso sobretudo a imagens da
Cidade do Porto, de onde saía todo o volume de exportação do Vinho do Porto com o intuito
de ”aguçar” a curiosidade de visita a tão bela cidade e as Caves do Vinho situadas em Gaia,
onde a Casa Ramos Pinto tinha situado as caves escritórios, bem como o elogio de Cidades
Brasileiras, como sendo uma forma de “agradecimento” pela forma receptiva com que
acolheram a entrada dos Vinhos Ramos Pinto.
Pela calorosa recepção, esta estratégia demonstra as capacidades visionárias de Adriano
Ramos Pinto na aposta de expansão de mercado, uma vez que se atravessava uma fase de
movimentações de emigração nomeadamente para o Brasil, sendo esta uma grande aposta na
forma de divulgar os dois países (Portugal, enquanto país produtor/exportador, e Brasil, no
seu papel de Importador do Vinho do Porto).
10
Frases emblemáticas presentes nos cartazes: “Tentação… é o vinho Adriano Ramos Pinto”; “O vinho do Porto Adriano Ramos
Pinto é uma tentação”; “Os vinhos Adriano Ramos Pinto são presente de reys”; “Os vinhos do Porto de Adriano Ramos Pinto dão alegria aos
tristes e audácia aos tímidos”. 24
Figura 5 - Postais representativos da cidade do Porto e profissões (exemplos)
Nunca até à altura se tinha pensado e colocado em prática semelhante forma de
divulgação/publicidade para um produto, ao que muitos autores referem mesmo que foi uma
estratégia pioneira nesta área.
A forma de comunicar era precisa e direccionada, de tal forma, que ainda hoje as
imagens são reconhecidas e associadas à marca no nosso país, o que ressalva mais uma vez a
importância do revivalismo, contexto desta tese.
Figura 6 - Postais representativos de paisagens brasileiras (exemplos)
As imagens supra mencionadas para além de serem usadas como postais, eram também
utilizadas para decorar elementos que serviam de brinde para o consumidor, ao que se fizeram
cinzeiros, espelhos, caixas, entre outros, para acompanhar as embalagens de vinho.
25
2.5. Revivalismo
O revivalismo, caracterizado por estar associado ao gosto por reviver aspectos do
passado é nada mais nada menos que uma ocorrência sociocultural que surge na necessidade
de reinventar uma tendência que outrora foi abordada tanto nos aspectos relativos à arte, à
cultura, como na religião. Este movimento, que se inscreve na história da humanidade, vai
assim transformando pequenos detalhes em prol da criação de uma nova forma. Tal sucedeu
em muitos campos tais como a política, religião, literatura, mas é bem visível na arquitectura,
na moda e no ramo automóvel. O que não se vestia em décadas passadas foi reinventado e
tornou-se actual, os automóveis são redesenhados e passam a ser uma imagem e forma do
original com o acréscimo de detalhes da actualidade, da tecnologia e da vanguarda, é comum
os baús dos avós serem revirados para que se faça uma recuperação de peças de vestuário, as
fotos inspiram penteados, estilos, o mobiliário e os automóveis são restaurados: “uma
ressurgência de valores espirituais e/ou culturais dentro de uma cultura que percebe a si
mesma como decadente (…) em resposta à crescente neutralização daqueles valores por uma
cultura percebida como dominante ou em via de se tornar dominante” (Horowitz 1999: 40).
Desta forma, entendemos o revivalismo como uma forma de “movimento artístico” que
adquire na sua essência uma forma de defesa e conservadorismo, indo resgatar a
magnificência de aspectos de tempos e culturas passadas para a actualidade para destruir a
aparente decadência que se entende existir quando se faz esse resgate. Visto desta forma, dá a
sensação que a criação original se extinguiu, mas não, bem pelo contrário, é uma forma de
fazer honra à originalidade que surpreendeu noutros tempos. De facto, aqui identificamos
perfeitamente o carácter vanguardista de Adriano Ramos Pinto, tal era a sua visão de cultura e
arte que um século depois as obras criadas a seu mando se tornam actuais e ultrapassam anos,
décadas, até séculos sem que seja essencial fazer grandes retoques de finalização para a
actualidade, as obras usadas e analisadas neste estudo são bem marcantes deste aspecto, não
foram feitas alterações ao original, apenas se reinventou a aplicação final.
Segundo Horowitz (1999), os gregos foram os primeiros a recorrer ao revivalismo
quando actualizaram o estilo arcaico 500 anos depois para a sua época. Hoje verificamos esta
ressuscitação até na tecnologia, criam-se ciclos que voltam a ser círculos de si próprios, o que
antes de ontem foi, ontem já não era e hoje volta a ser. Homenageia-se assim a arte dos
antecessores com alterações ao modelo original criando clones actuais.
26
É fácil listar marcas que recorrem ao revivalismo na actualidade, marcas como Mini e a
Fiat que recriaram novos modelos assentes no passado, a Volkswagen lançou o New Beetle
recriando o famoso Carocha, a Ray Ban que não passa de moda, electrodomésticos como a
Philips, entre outras, é comum tudo o que é revivalista estar na moda, se assim não fosse, o
revivalismo não faria sentido. A decoração também é exemplo bem notório, os bares são
decorados com estilo revivalista, a música e o cinema regressam aos áureos anos 70 e 80, na
publicidade é notório um vasto recurso a tipografias contrariamente ao passado que mais se
preocupava com a imagem e no que se refere directamente ao nosso objecto de estudo, a
publicidade e a publicidade no mundo do vinho, muitos exemplos temos como
identificadores, percebendo assim que não é apenas a Casa Ramos Pinto que assumiu um
papel revivalista em algumas das suas produções.
Tanto se podia dar como exemplo para esta forma de reestruturação da arte e da cultura,
o culto do Vintage cresce e reforma-se a cada década.
Importa assim fazer uma passagem por obras emblemáticas da marca deste estudo, a
Ramos Pinto e é por isso que de seguida faremos uma abordagem em forma de análise por
obras concebidas no início do século XX.
2.5.1. Análise de imagens
As peças publicitárias produzidas, quer através de cartazes, postais, rótulos, estátuas,
eram de tal ordem ousadas, que no Brasil foi proibida uma fonte em mármore, que A. Ramos
Pinto ofereceu ao perfeito do Rio de Janeiro, para ser colocada no jardim da Glória, um dos
mais importantes na altura, por ser demasiado ousada a sua nudez e exposição sedutora.
Apresentava uma mulher nua exibindo uma sensualidade e erotismo de tal ordem explícitos,
que teve que ser modificada de forma a cobrir a sua nudez de modo a não chocar quem a
observasse.
Tudo servia para publicitar os vinhos da Casa Ramos Pinto, embora os cartazes fossem
os melhores e mais conhecidos veículos publicitários encontrados, e que ainda hoje são
utilizados e considerados extremamente actuais e propositados ao fim a que se destinam. Para
além de cartazes, foram ainda criados postais, recordações, e as mais variadas peças
publicitárias: “Mulheres dotadas de uma beleza e sedução, plenas de sensualidade e erotismo,
27
nuas ouu semi-nuass eram uma tentação e não podiam deixar de ser obsservadas po
or quem
passavaa” (Mayson 2001: 107).
D seguida, apresentam
De
mos as peçaas publicitárrias mais emblemática
e
as e represeentativas
dessa éppoca e das quais
q
até agora nos refeerimos.
“O
O Beijo”
Seem dúvida a imagem mais embleemática e reeconhecida de todas na
n marca
Ramos Pinto, criada em finais da déécada de 200 do séc. XX
X, transpareece a fiel
e tão pretenddida simboloogia de tenttação, usanddo o cupidoo e o cálice de Porto
como símbolo
s
de intermediáário entre amantes.
a
Representand
R
do apenas o estilo daa época,
evidencciado nas figguras masculina e fem
minina, passou de form
ma bem acenntuada a meensagem
pretendiida, sem ser pecamiinosa, com
mo em outtras que se
s irão annalisar de seguida.
Relativaamente ao texto utilizzado, faz apenas
a
alusão à marcca (Casa), sem necesssitar de
qualqueer slogan aliiado à imagem, para a época
é
foi seem dúvida um
u conceitoo bastante arrriscado.
“A
Adão e Evaa no paraísoo”
N
Neste
caso, a imagem, criada
c
na 1ªª década do século passsado, já tran
nsparece
a ousadia tanntas vezes utilizada pela
p
Casa, com o objectivo de “chocar”
“
m
mentalidades
s com reccurso à im
magem asssociada ao cristianism
mo que
represennta a tentaçção no paraaíso. Aparece já o nu artístico e mais uma vez o cálicce como
símboloo perfeito paara a recriaçção pretendida. A nívell de texto, usa-se
u
a palaavra “tentaçção” que
em quase todos oss trabalhos é usada coomo “imageem de marcca” do Vinhho do Porto
o Ramos
Pinto, fazendo
fa
um paralelismoo entre a pallavra e a maarca/produtoo.
“A Jovem do Regalo””
Sem recursso ao nu arttístico tão presente
p
nass criações dda Casa, surge ainda
assim a ideeia de pecado presentee no uso de uma jovem
m (classe altta) e um
homem baastante maiss velho, co
omo intençãão de demoonstrar que o Porto
ma vez é a forma de tentação
t
enttre idades, como que se fosse um
ma oportuniidade de
mais um
convenccer a um rom
mance e atrracção entree seres humaanos. Mais uma
u vez, a nível textuaal, existe
a compaaração entree a tentaçãoo e o Vinhoo do Porto, com o objeectivo de quue sejam en
ncarados
como um
m só.
28
“Vigne et am
mour”
A sedução numa
n
das mais
m
puras formas de imagem, ccom recurso ao nu
feeminino, e à representaação de umaa cena digna de Deusess e da época Grega,
coomo forma de passar a ideia quee o Vinho do Porto R
Ramos Pinto
o é uma
bebida de Deuses que se enqquadra perfeeitamente na
n temática de festas, orgias e prrazer tão
é
em causa,
c
mas que
q tão cob
biçados o erram. Transpparece aindaa a ideia
encoberrtos para a época
de que beber era uma
u
forma de prazer sem
s
prejuízos associaddos. O slogaan associad
do é sem
r
ão presente na imagem
m, alertando
o para as
dúvida a descriçãoo mais pura de toda a representaçã
caracterrísticas do consumo
c
de um bom Poorto.
“Triumpho””
A
Arte,
classe, sensualidadde e conquiista… todass as caracteerísticas quee Ramos
Pinto tanto pretendia
p
e conseguiu
c
para
p a o seu Porto. A im
magem, nitidamente
reepresentativva do plenoo triunfo e glória, maiis uma vez recorre à presença
p
feeminina de forma extrremamente sensual na companhiaa de tigres, animais
que preetendem moostrar a garrra, luxo e determinaçção da Casa. O relem
mbrar do qu
uotidiano
Grego de
d novo preesente em im
magens quee pretendem
m transpareccer a Bell Éppoque. Em parceria
com o grafismo,
g
a
apenas
se reecorre à ênfase da pallavra triunfoo aliada a ttão grande marca e
produtoo.
“
“Presente
dee Reys”
É impossíveel não se seer repetitivo
o na descriição das im
magens em causa, o
reecurso à seensualidade feminina, ao nu, e ao
a “choque”” criado atrravés da
reepresentaçãão de cenas associadas ao cristianismo, é mais uma vez a forma
u
usada
pelo artista
a
para evidenciarr a genialiddade e grau de importâância do
Vinho do
d Porto Ramos
R
Pintoo. Nesta im
magem é taambém nítidda a pretennsão de enttrada no
mercadoo das Amérricas, usanddo para issoo a imagem de uma muulher com ccaracterísticas AfroIndías. A substituiçção do cam
melo pelo caavalo é tam
mbém um foorte símboloo de luxo e riqueza,
que se pretendia como
c
imagem de marrca do prod
duto/marca. O texto, uuma vez mais
m
uma
simples frase, fazz apenas alusão
a
à diignidade qu
ue se pretende da C
Casa Ramos Pinto,
associanndo-a a Reis e ao poderr que eles detinham
d
à época.
é
29
2.6. Noções de eyetracking
2.6.1. Estrutura do olho humano
Não podemos desenvolver o projecto sem que se perceba e compreenda áreas tão
importantes do corpo humano como a visão, afinal, é nela que vão assentar os nossos métodos
de análise (eyetracking).
Figura 7 - Estrutura do olho humano
O olho humano é constituído por diversos órgãos vitais de elevada importância para que
o processo de captação da imagem e processamento da informação sejam possíveis.
O processo de informação visual ao cérebro é composto por diversas etapas, sendo a
primeira a fase de assimilação da informação, na qual existe passagem de luz através da
córnea, da pupila, da íris, o cristalino e o humor vítreo, pela respectiva ordem, permitindo que
essa luz chegue à retina, que se encontra na parte traseira do olho, sendo esta última o
elemento fundamental no ciclo da visão.
30
É a partir daqui que se dá início ao passo seguinte, denominado de processo
fotoquímico (ciclo da visão), realizado pelos cones (sensíveis a alta intensidade de luz - dia) e
bastonetes (sensíveis a luz de baixa intensidade – noite e não recebem cor) que são então
células fotoreceptoras da retina. Este culmina na conversão da luz em actividade neural, para
que o cérebro tenha a capacidade de processar as informações que lhe estão a chegar. “A
retina humana contém cerca de 3 milhões de cones e 100 milhões de bastonetes. É notável
que um bastonete pode responder a um único fóton, e o cérebro precisa de menos de 10 destas
respostas para registar a sensação de lampejo de luz” (Stryer 2004: 155).
Tanto os bastonetes como os cones contêm um pigmento fotorreceptor na sua
membrana. A rodopsina é a proteína fotoreceptora dos bastonetes e é constituída por Opsina e
11-cis-retinal (cromóforo / aldeído da vitamina A). Por sua vez, o acoplamento de 11-cisretinal ocorre em 3 dos domínios transmembranares da rodopsina.
Dentro da célula, a rodopsina é acoplada a uma proteína-G específica denominada
detransducina.
Quando a rodopsina absorve luz, a energia proveniente da radiação irá provocar a
isomerização do retinal que passa de 11-cis para All-trans.
A absorção de fotões por parte do 11-cis-retinal vai levar a diversas modificações
conformacionais até à formação de All-trans-retinal. A libertação da opsina resulta numa
modificação conformacional no fotorreceptor (rodopsina). Esta modificação irá activar a
transducina (proteína G) levando a um aumento da GTP-binding pela subunidade alfa da
transducina. A ligação do GTP liberta a subunidade alfa das subunidades inibitórias beta e
gama. A subunidade alfa activada irá activar fosfodiesterases (enzimas que hidrolisam GMPciclico em GMP).
O cGMP é necessário para manter os canais de Na+ dos bastonetes abertos, sendo que a
diminuição da concentração do cGMP resulta no fecho desses canais. Como consequência
desse fecho há um decréscimo na permeabilidade ao Na+ o que leva a uma hiper-polarização
dos bastonetes havendo propagação simultânea de impulsos nervosos para o cérebro.
31
2.6.2. Atenção visual
É necessário perceber o funcionamento dos sentidos no ser humano para conseguirmos
compreender a sua reacção quando é sujeito a efeitos de estímulo de carácter externo,
tornando-se assim impreterível entender as principais características do sentido visão,
compostas por etapas que passam pelo percurso visual, capacidade de identificação da
profundidade, a existência de consistência perceptiva, reconhecimento adequado de padrões e
sensibilidade visual, bem como o processo de contraste.
A importância destes conhecimentos levam-nos a distinguir de que forma o ser humano
reage quando é submetido a um estímulo externo, que no caso do nosso estudo é o rótulo de
vinho. Quando ao indivíduo é então dado o estímulo existe uma resposta automática que sofre
influência de factores. Foi tendo em conta estes factores que escolhemos o nosso públicoalvo, diferenciado em género e área de formação, como se irá perceber mais à frente.
É impossível nesta fase não citar o que ainda hoje é considerado como quem melhor
definiu a atenção visual, o psicólogo William James (1993), e apesar da passagem de 30 anos,
e de inúmeros estudos desenvolvidos, continua actual e completa que explica exactamente o
processo de eyetracking.
Consiste na tomada de posse de forma clara e vívida pela mente de um entre vários
possíveis objectos ou linhas de pensamento que surgem simultaneamente. A focalização e a
concentração da consciência são a sua essência. Implica a retirada de algumas coisas para
lidar eficazmente com outras (James 1983: 70)
A retina é constituída por duas áreas principais, que se distinguem pela maior ou menor
definição, interessa-nos apenas considerar a área com elevada definição visual, a fóvea, esta
capta apenas uma ínfima parte do campo visual que todo o olho humano é capaz de captar.
Com isto, fica perceptível o funcionamento da captação da informação, dado que embora a
nossa percepção seja de que ambos os olhos vêem exactamente a mesma coisa, não é apenas
um dos olhos que através da fóvea se concentra num determinado ponto de atenção, deixando
para toda a restante área desse e do outro olho a tarefa de receber a pequena parte que sobra
do elemento que captou a atenção.
32
2.6.3. Métricas
O método de eyetracking não pode ser continuado sem que se percebam a actuação das
diferentes métricas desenvolvidas para serem utilizadas em investigação de movimentos
oculares. Segundo Salvucci, temos que entender algumas definições que nos permitirão
perceber o método. Interessa assim referir que existem dois tipos principais de métricas, as
fixações e as saccades, estas processam-se entre as fixações, e destas duas, existem várias
outras derivações, tais como o caminho percorrido – scanpath -, e o tamanho do gaze.
As principais métricas que interessam para este estudo são:
Fixation - O momento considerado de paragem relativa, em que os
olhos estão a captar a informação e a efectuar processos mentais para
a obtenção da resposta ao estímulo.
Saccade - Ocorre normalmente com a duração de 20 a 30
milissegundos entre as fixações, resultando daí o movimento para o
próximo ponto de atenção.
Gaze - Resulta do somatório das fixações numa determinada área de
visualização.
Scanpath - Resultado da sequência completa de ligação entre as
fixações e os saccades.
O resultado usado para o nosso estudo irá basear-se em dois tipos de métricas possíveis,
heatmaps (mapas de calor) e gaze plot (traçado de olhares). Da primeira (heatmaps) resulta
uma renderização gráfica (imagem) estática, que se adequa preferencialmente para a análise
dos padrões de aglomeração dos indivíduos e as áreas de maior intensidade (áreas quentes)
que nos dão a indicação da zona onde o utilizador fixou a sua atenção com maior frequência,
permitindo desta forma concluir que são as zonas com elementos gráficos mais atractivos. Da
segunda (gaze plot) resulta uma renderização gráfica estática sob a forma de imagem com a
indicação dos pontos de atenção e um traçado que os interliga, dando-nos a indicação do
caminho de visualização (movimentos de saccade) que o indivíduo efectua. Neste sentido,
este tipo de imagem estática é de maior complexidade de análise, logo, é mais frequente
recorrer à renderização gráfica dinâmica, sob a forma de vídeo, que nos indica exactamente o
movimento efectuado pelo utilizador durante o teste de eyetracking.
33
34
3. Objecto de estudo e análise empírica
O presente capítulo serve para demonstrar o desenho metodológico seleccionado para o
desenrolar do trabalho de investigação da nossa dissertação. De carácter exploratório, o
referido estudo segue o percurso metodológico que entendemos mais adequado.
Apresentamos os objectivos que nos levaram a escolher o tema para investigação, bem
como toda a problemática levantada com as questões de investigação e as respectivas
hipóteses de trabalho, assim como a descrição e método desenhado para o procedimento de
captação e recolha de dados primários: “Não pode exigir-se ao responsável do projecto que
domine minuciosamente todas as técnicas necessárias. O seu papel específico será o de
conceber o conjunto do projecto e coordenar as operações com o máximo de coerência e
eficácia” (Quivy e Campenhoudt 1998: 15).
No processo de investigação, segundo Quivy e Campenhoudt (1998), é preciso ter em
conta que existem sete etapas de procedimento: etapa 1- a pergunta de partida; etapa 2- a
exploração: as leituras; etapa 3- as entrevistas exploratória; etapa 4- a problemática; etapa 5- a
construção do modelo de análise; etapa 6- a observação: a análise das informações; etapa 7- as
conclusões.
Estas etapas são os pontos-chave para os procedimentos, que se dividem entre
procedimento de ruptura, que inclui as etapas 1, 2 e 3, procedimento de construção, que
engloba as etapas 3 e 4, e o procedimento de verificação, composto pelas etapas 5, 6 e 7.
O procedimento de ruptura serve para romper com falsas expectativas e noções préconcebidas, e da organização do estudo surge essa ruptura, que nos leva então ao
procedimento de construção, que nos possibilita a elaboração de proposições que nos levem a
estudar e compreender o plano que devemos considerar para desenvolver o nosso estudo que
nos leva dessa forma ao procedimento de verificação permitindo assim atribuir ao estudo
carácter científico através da verificação dos factos, o que nem sempre é tarefa fácil.
Temos de nos proteger de dois defeitos opostos: um cientíssimo ingénuo que consiste em
crer na possibilidade de estabelecer verdades definitivas e de adoptar um rigor análogo ao
dos físicos ou dos biólogos, ou, inversamente, um cepticismo que negaria a própria
possibilidade de conhecimento científico (Quivy e Campenhoudt 1998: 20).
35
3.1. Objectivos da investigação
Como objecto de estudo na presente dissertação temos os rótulos de garrafas do vinho
do Douro da Casa Ramos Pinto. De entre todos os seus rótulos, estudaremos precisamente o
rótulo revivalista (Collection, Tinto 2005) e o rótulo tipo (Duas Quintas, Reserva Tinto
2005). Com esta dissertação pretendemos contribuir para a investigação sobre a promoção de
marcas de vinho do Douro, bem como compreender e enquadrar a opção de utilização de
imagens revivalistas como factor de atracção visual sobre a marca centenária do vinho do
Douro (Ramos Pinto), contribuindo para o estudo do design de rótulos.
Assumindo hoje em dia o revivalismo uma papel importante na sociedade em áreas tão
distintas como a música, a moda, o desenvolvimento de publicidade e do produto pelo mundo
fora, torna-se pertinente perceber a influência que assume o design num produto tão peculiar
como o vinho, na forma de recriar o rótulo, a embalagem e a própria publicidade do mesmo.
Como base de pesquisa, identificamos os principais envolvidos no processo, bem como
as etapas mais relevantes desde a criação do vinho até ao ponto de venda, daí ter sido
fundamental em anteriores capítulos fazer referência à história do vinho, do Douro, da marca
em causa e das artes gráficas, até ao ponto final da embalagem (garrafa obrigatoriamente
dotada de rótulo), actuando esta como a nossa embalagem publicitária em estudo.
Pretende-se perceber a abordagem comunicacional a nível estético desenvolvida por
designers e artistas plásticos do início do século XX, na construção de “pinturas” alusivas a
vários temas, tendo sempre como pano de fundo a sedução e paixão que se pretendia
demonstrar como “propriedades” do vinho do Douro, mais especificamente dos vinhos da
Casa Adriano Ramos Pinto, comparando-as a rótulos que não contemplem a mesma forma de
expressão artística, embora usem a imagem como elemento construtivo do rótulo.
Sabemos que não será uma tarefa fácil encadear métodos e técnicas, dado que não
estamos a tratar um assunto do campo das ciências exactas, mas sim da ciências sociais, mas
como nos dizem Quivy e Campenhoudt, "uma investigação social não é, pois, uma sucessão
de métodos e técnicas estereotipadas que bastaria aplicar tal e qual se apresentam, numa
ordem imutável" (Quivy e Campenhoudt 1998: 18).
36
3.2. Questão de investigação
Este estudo surge baseado em algumas questões levantadas previamente, que nos
levaram a querer perceber de que forma seriam respondidas essas interrogações pensadas.
Estruturamos então o nosso pensamento de forma a obter uma estrutura de investigação que
nos tornasse possível avançar com os estudos prévios de levantamento de marcos teóricos e
pesquisas relativas ao tema pensado.
Surgem-nos assim alguns pontos que se tornaram pertinentes para levantamento de
dados e aplicação de testes experimentais que nos levassem à resposta ao nosso problema
inicial e às questões subjacentes ao ponto de partida, que nos encaminharam à elaboração de
uma boa pergunta de partida: “O conjunto das qualidades requeridas pode resumir-se em
algumas palavras: uma boa pergunta de partida deve poder ser tratada. Isto significa que se
deve poder trabalhar eficazmente a partir dela (...) deve ser possível fornecer elementos para
lhe responder” (Quivy e Campenhoudt 1998: 35).
Considerando os rótulos já referidos anteriormente, procuramos perceber a envolvência
do mesmo com o consumidor. Assim, questionamo-nos de que forma uma garrafa capta a
atenção de um potencial consumidor quando colocada em conjunto com tantas outras
alternativas, e perceber então o que resulta como ponto de atenção para que ela seja notada
relativamente a outras do mesmo tipo de produto. Esta é a pergunta de partida, para toda a
restante construção de questões de investigação.
Será que os rótulos das garrafas de Vinho do Douro orientam o olhar dos
consumidores?
A partir deste ponto de partida desdobramos a nossa questão fundamental em duas
questões essenciais que nos surgem como factor de fundamento da pesquisa a que nos
propusemos:
1. Os diferentes elementos gráficos na composição de um rótulo têm capacidade de
atrair visualmente os potenciais consumidores?
2. Os rótulos com elementos gráficos de âmbito revivalista têm uma capacidade de
atracão visual maior que os demais junto dos potenciais consumidores?
37
3.3. Hipóteses de trabalho
Para que se possa efectuar o desenvolvimento de um projecto de investigação cientifica,
como o caso a que nos propomos, para além da pergunta de partida, é necessário estruturar
hipóteses de investigação, que nos irão permitir uma organização com maior índice de rigor,
apontando-nos a direcção e o caminho a seguir quer no processo de recolha de informação,
pesquisa e ainda no processo de recolha de dados no campo de actuação. Assim sendo, as
hipóteses são aquilo que consideramos como resposta prévia à pergunta, a elaboração das
hipóteses resulta de “leituras e entrevistas exploratórias que devem ajudar a constituir a
problemática de investigação" (Quivy e Campenhoudt 1998: 67).
As questões de investigação propostas, levaram-nos a estruturar uma composição de
hipóteses de investigação que nos serviram de bases de análise para a recolha de dados e a
consequente apresentação e discussão dos mesmos.
Da reflexão para a orientação da investigação surgiram assim as seguintes hipóteses de
investigação:
Hipótese 1. A utilização de imagens revivalistas em rótulos de vinho do Douro da
Casa Ramos Pinto, aumenta a capacidade de atracção visual dos potenciais
consumidores que os demais rótulos da mesma Casa.
Hipótese 2. A capacidade de atracção visual do rótulo de vinho do Douro da Casa
Ramos Pinto que utiliza a imagem revivalista é diferente consoante o género e a área
de formação académica dos potenciais consumidores.
H2a. Os indivíduos do género masculino orientam a sua atracção visual do
rótulo com imagem revivalista para o elemento gráfico feminino, enquanto
que os indivíduos do género feminino manifestam o comportamento
contrário.
H2b. Os indivíduos de género feminino têm uma capacidade de associação
da marca Ramos Pinto ao rótulo com a imagem gráfica revivalista superior
ao dos indivíduos do género masculino.
H2c. Os indivíduos com formação na área de Enologia têm uma maior
capacidade de associação da marca Ramos Pinto às imagens utilizadas nos
rótulos que os indivíduos com formação na área das Ciências da
Comunicação.
38
Pela primeira (H2a) pretendemos testar a orientação do olhar na imagem gráfica
revivalista em função do género.
Pela segunda (H2b) temos o intuito de analisar o factor género, enquanto condicionador
de maior ou menor associação da marca à imagem.
Pela terceira (H2c) pretendemos comparar a percepção profissional de enólogos e
estudantes de Enologia, com a percepção amadora e ingénua dos profissionais e estudantes de
comunicação.
3.4. Metodologia
Definimos agora as opções metodológicas que orientam o nosso trabalho, respondendo
às questões de espaço, tempo e ferramentas de teste das nossas hipóteses de trabalho.
Propusemo-nos estudar dois rótulos constituídos por imagem e texto: um rótulo
revivalista, que recorre a uma imagem da Belle Époque; e um rótulo tipo que é constituído
por uma imagem do tipo fotográfico de uma paisagem do Douro, mais concretamente, uma
imagem de uma das quintas da Casa Ramos Pinto.
A ferramenta utilizada para a análise dos rótulos citados, o eyetracking, foi aplicada
entre os dias 12 e 13 do mês de Março de 2013, após a fase de revisão de literatura e dos
processos de análise para a escolha dos rótulos do nosso estudo.
Para a realização da investigação utilizamos o instrumento de eytracking, auxiliado pela
aplicação de um inquérito via questionário aos participantes no referido processo. Numa
primeira etapa, o participante preencheu um questionário (que segue em apêndice) de forma a
recolhermos dados relacionados com a faixa etária e a área de estudo. Era ainda objectivo
desse questionário fazer associar as duas imagens apresentadas à respectiva marca de vinho,
efectuando-se, posteriormente, o teste de eytracking. Na terceira fase, apresentamos os dois
rótulos em estudo, facultando aos participantes a possibilidade de assinalar o rótulo que mais
lhe agradasse em termos visuais.
Para terminar a análise em estudo foram analisados os resultados dos inquéritos e os
outputs do eyetracking, tentando dessa forma responder às nossas questões de partida e
hipóteses consideradas.
39
Os rótulos utilizados na presente investigação foram os da Casa Ramos Pinto,
seleccionando assim o rótulo da edição “Ramos Pinto Collection, Tinto 2005”11 e o rótulo de
“Duas Quintas Tinto, Reserva 2005”12. A escolha recaiu sobre o Collection 2005, dado que é
a primeira aparição de um collection com as características de rotulagem com imagens da
Belle Époque, e como termo de comparação foi seleccionado um vinho igualmente tinto, do
mesmo ano de produção, 2005, constituído por uvas de duas das Quintas que compõem a
Casa Ramos Pinto.
Utilizamos ainda pesquisa documental através da análise de textos e diversos registos
escritos inseridos no tema pretendido, desde registos do vinho, do Douro, do design e da
comunicação. Acrescentamos também na análise de documentos existentes que abordam o
tema do vinho do Douro e das diferentes Casas de produção e comercialização, a nível
institucional, a nível interno (da empresa) e ao nível dos estudos já efectuados em Portugal
relativos ao tema. Essa abordagem privilegiou ainda as análises aos artistas criadores das
imagens estudadas, passando pelo enquadramento histórico-político das épocas analisadas,
bem como, a finalidade das empresas produtoras relativamente à utilização dos seus rótulos.
Paralelamente à pesquisa documental efectuamos uma pesquisa estética de rótulos,
cartazes, selos e publicidade de época de forma a percebermos o enquadramento das
imagens/gravuras estudadas para este trabalho.
3.4.1. Imagens usadas nas edições Collection – 2005 a 2010
Nesta fase, sentimos necessidade de apresentar os cartazes desenvolvidos então no
início do século XX e a respectiva aplicação sob a forma de rótulo na edição Collection, que
teve a primeira edição em 2005 com a imagem “O beijo”, seguindo-se a cada ano uma nova
edição recorrendo a imagens dos cartazes anteriormente referidos.
11 “As uvas, vindimadas manualmente em pequenos contentores, foram conduzidas cuidadosamente até às cubas de fermentação;
cubas em inox com pisa automática, onde a fermentação se realizou a baixa temperatura e onde se processou uma maceração suave e longa,
com o propósito de obter um vinho macio e elegante. Após fermentação maloláctica em tonéis de carvalho francês, a Touriga Nacional, que
constitui 60% do lote, estagiou em barricas de 2/3 anos durante 16 meses. O restante do lote, 30% Touriga Franca e 10% Tinta Barroca, ficou
em tonéis durante o mesmo tempo. O blend e a colagem foram feitos na primavera, sendo engarrafado em Junho de 2007” (Documento
Anexo A).
12
“A vinificação foi feita em cubas inox, de pequeno volume, e em lagares de granito. A temperatura de fermentação oscilou entre
os 25º e os 28º C. Um mês depois, o vinho foi desencubado e as massas foram prensadas numa prensa vertical. A fermentação maloláctica
realizou-se em barricas (novas e de um ano) e em tonéis (6.200 litros de capacidade), ambos de carvalho francês. O estágio em madeira teve
uma duração de 14 meses” (Documento anexo B). 40
O lançamento do vinho Collection 2005, o início de uma colecção de vinhos, cuja imagem
será retirada do rico acervo patrimonial da empresa Ramos Pinto. A imagem do primeiro
vinho é a do cartaz "O Beijo", do francês René Vincent. Cada ano a colecção terá uma
apresentação diferente, baseada na riqueza patrimonial da Ramos Pinto, e o vinho reflectirá
as especificidades dessa vindima (Público 2007)13.
Segundo a Casa Ramos Pinto, estes rótulos surgem como homenagem ao seu fundador,
Adriano Ramos Pinto, fazendo assim uma ponte entre o passado e a actualidade.
Interessa referir que apesar de a Casa pertencer neste momento a uma companhia
francesa produtora de champanhe, não perdeu a identidade nem as referências, e isso deve-se
em grande parte a o Engenheiro João Nicolau de Almeida.
“O Beijo” (1929, 2005)
Figura 8 – Cartaz (René Vincent,Vercasson, Paris, 1929) e rótulo (Collection 2005)
“Adão e Eva no paraíso” (1911, 2006)
Figura 9 – Cartaz (Leopoldo Melticovitz, Ricordi & Cia, Milão, 1911) e rótulo (Collection 2006)
13
"Rótulos Belle Époque - Ramos Pinto lança Collection 2005" - artigo publicado no Público, Setembro 2007.
41
“A Jovem do Regalo” (1911, 2007)
Figura 10 – Cartaz (Matteo Angelo Rossotti, O. de Rycher & Mendel, Bruxelas, 1911) e rótulo (Collection 2007)
“A tentação de Sto Antão” (1908, 2008)
Figura 11 – Cartaz(Leopoldo Melticovitz, Ricordi & Cia, Milão, 1908) e rótulo (Collection 2008)
“A farandolle” (1926, 2009)
Figura 12 – Cartaz (Leonetto Capiello, Devambez, Paris, 1926) e rótulo (Collection 2009)
42
“Triumpho” (1910, 2010)
Figura 13 – Cartaz (Não identificado, Anos 1910) e rótulo (Collection 2010)
3.5. Eyetracking
3.5.1. Casos de Estudo
Para o desenvolvimento deste estudo foram realizados testes de eyetracking a duas
imagens de rótulos, um rótulo revivalista e um rótulo tipo, já anteriormente referidos, em
conjunto com um inquérito via questionário. Cada indivíduo realizava o teste em três fases:
primeiro respondia ao questionário (Apêndice A), seguia depois para o teste de eyetracking, e
por último era sujeito à segunda parte do questionário.
Sendo assim, as tarefas eram as seguintes:
Tarefa 1 - Preencher a primeira página do
questionário (sem acesso à segunda página).
Tarefa 2 - a) Analisar a primeira imagem
(rótulo revivalista);
b) Analisar a segunda imagem (rótulo tipo).
Tarefa 4 - Preencher a segunda página do
questionário.
Figura 14 - Desenvolvimento da Tarefa 1
43
3.5.2. Condições
Todas as tarefas foram realizadas individualmente em ambiente controlado, para que tal
fosse possível foram preparadas duas salas isoladas, sem que tivessem perturbações
exteriores, os indivíduos eram encaminhados para a primeira sala, onde lhes era
disponibilizada a folha de consentimento para realização do teste (Apêndice B), de seguida
eram encaminhados individualmente para a sala onde estava instalado o equipamento que era
composto por um computador Pentium 4 e um eyetracker tobii X50 combinado com a
aplicação Clear View 2.0.1, que permitia recolher os dados relativos ao movimento ocular que
era registado num monitor de dezassete polegadas com resolução de 1024 por 768 pixéis. A
sala era ainda composta por uma secretária e uma cadeira, onde o indivíduo se instalava para
preencher a primeira parte do questionário onde se pretendia recolher informação relativa à
idade, género, área de informação, se possuía ou não visão corrigida, bem como a associação
de cada um dos rótulos (os rótulos possuíam a marca escondida) à marca dentro de uma lista
de dez opções, ao qual se seguia o teste às duas imagens (rótulo revivalista e rótulo tipo) e
por último a segunda parte do questionário onde era recolhida a informação de preferência de
rótulo por parte do indivíduo. Após a realização destas tarefas, o indivíduo era encaminhado
para a saída sem que se cruzasse com os restantes que aguardavam na outra sala, e só depois
da saída deste é que entrava o próximo.
No final da visualização de cada uma das duas imagens, a aplicação referida gravava
automaticamente a informação registada. A informação registada foi tratada com recurso ao
software de análise estatística SPSS Statistic 19.0.
A verificação do sistema e do correcto funcionamento do protocolo experimental foi
feita com recurso a uma série de testes experimentais envolvendo cerca de dez indivíduos.
Através dos testes experimentais foi possível reajustar o tempo previsto para a realização da
fase de captação da informação por parte do eyetracker, que na fase experimental era de vinte
(20) segundos, e que foi posteriormente reajustada para cinco (5) segundos, pois verificou-se
que era tempo a mais para o conteúdo das imagens apresentadas.
44
3.5.3. Participantes
Para a análise experimental final recorremos a uma amostra de 70 indivíduos. Essa
amostra foi dividida em dois grupos, um grupo de 35 indivíduos pertencentes ao terceiro ano
da licenciatura e do segundo ano do mestrado em Ciências da Comunicação, bem como
alguns docentes da mesma área. O outro grupo era igualmente composto por 35 elementos,
mas do terceiro ano de licenciatura e primeiro e segundo ano do Mestrado em Enologia,
composta também por alguns docentes da mesma área de formação. Ambos os grupos
pertencem à Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD).
Nenhuns dos elementos que compunham a amostra referida tiveram conhecimento
prévio da experiência que ia efectuar, para que os resultados finais não estivessem sujeitos a
manipulação podendo ser comprometidos.
Foi facultado a todos os indivíduos em estudo uma “Folha de consentimento”
(Apêndice B) onde estavam especificadas indicações com o nome do investigador, o
propósito do estudo, o nível de confidencialidade, procedimentos, riscos e benefícios, entre
outros elementos considerados necessários ao devido esclarecimento do participante.
Figura 15 – Participante
45
46
4. Apresentação e discussão dos resultados
No seguimento do desenho metodológico por nós elaborado, apresentamos de seguida
os resultados do inquérito via questionário, assim como dos testes de eyetracking efectuados,
assim sendo, iremos agora apresentar e discutir os resultados obtidos.
4.1. Inquérito via questionário
Este tipo de inquérito caracteriza-se por ser direccionado a um grupo representativo de
indivíduos que caracterizem o fundamento do estudo, onde são apresentadas questões ligadas
a factores sociais, profissionais e até questões que ressalvem as suas opiniões. Normalmente
as respostas são pré-codificadas, obrigando o questionado a escolher de entre as opções
apresentadas. Segundo Quiyv e Campenhoudt (1998), os questionários podem ser de
administração directa ou indirecta, dependendo da forma como é recolhida a resposta, se pelo
inquirido ou pelo inquiridor, respectivamente. No caso da nossa investigação, aplicamos
inquéritos via questionários através de administração directa.
O inquérito via questionário (Apêndice A) é composto por seis pontos de resposta aos
quais se atribuem sete variáveis: idade, género, área de formação, visão corrigida, rótulo 1
(rótulo revivalista), rótulo 2 (rótulo tipo) e rótulo preferido (de entre o rótulo 1 e o rótulo 2).
Estas variáveis foram, posteriormente, tratadas em programa estatístico adequado para o
efeito.
4.1.1. Tratamento de dados do inquérito
O estudo foi realizado com recurso a 70 indivíduos, divididos por duas áreas de
formação académica distintas, 35 de Ciências da Comunicação e 35 de Enologia, com idades
compreendidas entre os 17 anos e os 49 anos.
47
4.1.1.11. Género
D acordo com o géénero, 26 dos indivííduos perteencem ao género masculino
De
m
correspoondendo asssim uma percentageem de 37,1
14%, enquaanto os doo género feminino
f
atingiraam um valorr total de 444 indivíduoss, sendo porrtanto uma percentagem
p
m de 62,86 %.
%
Género
Válidos
Frequên
ncia
Perce
entagem
Masculino
o
26
37,14
Feminino
o
44
62,86
Tota
al
70
100,0
T
Tabela
1 - Géneero
G
Gráfico
1 - Géneero
U
Uma
vez quee o grupo em
m análise fooi dividido por duas caategorias dee acordo com
m a área
de form
mação, impoorta percebeer a incidênccia de génerro segundo essa divisãão. Assim, do
d grupo
de Ciênncias da Comunicaçãoo fizeram parte
p
10 ellementos do
d género m
masculino e 25 do
femininno, no grupoo de Enologgia registaram
m-se 16 do género massculino e 199 do feminin
no.
Géne
ero x Área de
d formação
o
Género
Área Fo
ormação
Mascu
ulino
Fe
eminino
Ciências da Comunicaçã
ão
10 (28,5
57%)
25 (71,42%)
Enologia
16 (45,7
71%)
19 (54,28%)
Total (percenttagem parcia
al)
26 (37,10%)
44 (62,90%)
Tabela 2 - Género
G
por área
a de formação
48
4.1.1.2. Idade
Dado que para o objectivo do estudo não interessava fazer um registo etário
individualizado, optamos então por agrupar as idades com um intervalo de 10 anos, iniciando
na idade do aluno mais novo registado nas duas áreas de formação, 17 anos, indo até aos 49
anos, permitindo o registo acima dessa idade com a opção “outros”.
Desta forma, da análise final aos resultados obtidos registamos 55 (78,57%) indivíduos
dos 17 aos 27 anos, dos quais 6 possuíam visão corrigida, 9 (12,86%) dos 28 aos 38 anos, em
que apenas 1 indivíduo tinha visão corrigida, e 6 (8,57%) dos 39 aos 49, onde também apenas
se registou 1 elemento com visão corrigida. Nenhum elemento foi registado acima dessa
idade.
Idade
Válidos
Frequência
Percentagem
17-27 anos
55
78,57
28-38 anos
9
12,86
39-49 anos
6
8,57
Total
70
100,0
Tabela 3 – Idade
Gráfico 2 – Idade
Visão Corrigida
Válidos
Frequência
Percentagem
Sim
8
11,4
Não
62
88,6
Total
70
100,0
Tabela 4 - Visão corrigida
49
Idade x Visão Corrigida
Visão Corrigida
Sim
Idade
Não
17-27 anos
6
49
28-38 anos
1
8
39-49 anos
1
5
Outros
0
0
Total
8
62
Tabela 5 - Visão corrigida por idade
Gráfico 3 - Visão corrigida
Do cruzamento das varáveis “Idade” com o “Género” e com a “Área de formação”,
verificámos que dentro das idades compreendidas entre os 17 e os 27 anos 19 elementos
(34,55%) elementos são do género masculino e 36 (65,45%) do feminino em que 28
pertencem à área das Ciências da Comunicação e 27 a Enologia. Dos 28 aos 38 anos
verificaram-se 3 elementos do género masculino e 6 do feminino, 4 pertencentes a Ciências da
Comunicação e 5 a Enologia, por ultimo, dos 39 aos 49 anos, 4 eram do género masculino e 2
do feminino, sendo 3 de Ciências da Comunicação e 3 de Enologia.
Idade x Género
Género
Idade
Masculino
Feminino
17-27 anos
19
36
28-38 anos
3
6
39-49 anos
4
2
Outros
0
0
Tabela 6 - Idade por Género
50
Idade x Área de Formação
Área Formação
Idade
Ciências da Comunicação
Enologia
17-27 anos
28
27
28-38 anos
4
5
39-49 anos
3
3
Outros
0
0
Tabela 7 - Idade por área de formação
Para os intervalos de idade mencionados fizemos também um cruzamento de variáveis
de acordo com o rótulo preferido, percebemos assim que o rótulo preferido é o rótulo
revivalista (Collection) em todos os intervalos etários, embora os valores sejam muito
aproximados, 38 para 32, respectivamente rótulo revivalista (Collection) e rótulo tipo (Duas
Quintas).
Idade x Rótulo Preferido
Rótulo Preferido
Idade
Collection
Duas Quintas
17-27 anos
27
28
28-38 anos
7
2
39-49 anos
4
2
Outros
0
0
Total
38
32
Tabela 8 - Rótulo preferido por idade
4.1.1.3. Associação da Imagem 1 (rótulo) à marca
No teste de associação, e de entre as dez seguintes marcas existentes no questionário
(Burmester, Calém, Ferreira, Nieport, Ramos Pinto, Real Companhia Velha, Sandeman,
Seara D’Ordens, Sogrape e Taylor’s) como opção para a lista onde os indivíduos podiam
associar a imagem do rótulo à respectiva marca, para a selecção de uma marca usamos um
critério casual, em que uma era a opção correcta e as restantes nove eram marcas de renome.
Os resultados obtidos encontram-se registados na tabela a seguir apresentada. Importa
ressalvar que o resultado aponta para uma percentagem de correspondência correcta de 31,4%
51
(Ramos Pinto), que se caracteriza por ser o valor de maior percentagem, seguido pela Cálem e
Real Companhia Velha como segundas opções mais registadas (14,3%), tendo assim um
intervalo de mais de 17 pontos percentuais de diferença. Verificamos ainda que ninguém
seleccionou a opção Burmester.
Rótulo 1 - Marca
Frequência
Válidos
Percentagem
Burmester
0
0
Calém
10
14,3
Ferreira
9
12,9
Niepoort
4
5,7
Ramos Pinto
22
31,4
Real Companhia Velha
10
14,3
Sandeman
3
4,3
Seara D'Ordens
4
5,7
Sogrape
1
1,4
Taylor's
7
10,0
Total
70
100,0
Tabela 9 - Imagem 1 (Rótulo) versus marca
Gráfico 4 - Imagem 1 (Rótulo) versus marca
Quando cruzadas as variáveis da associação da imagem 1 com o Género, percebemos a
incidência de respostas correctas em maior número pelo género feminino, o que não
surpreende, uma vez que também são o grupo com mais frequência dos 70 indivíduos
questionados, e comparativamente com a frequência de género, que se caracterizou por 26 do
52
género masculino e 44 feminino, para este cruzamento de informação existe um registo de 7
respostas certas (26,92%) para o género masculino, e 15 (21,44%) para o feminino.
Rótulo1/Marca x Género
Género
Masculino
Feminino
Burmester
0
0
Calém
4
6
Ferreira
3
6
Niepoort
2
2
Ramos Pinto
7
15
Real Companhia Velha
3
7
Sandeman
1
2
Seara D'Ordens
3
1
Sogrape
1
0
Taylor's
2
5
Total
26
44
Rótulo 1 - Marca
Tabela 10 - Associação da Imagem 1 (rótulo) à marca por género
Relativamente à idade comparada com a opção correcta de associação à marca, como já
era esperado o grupo etário que mais indivíduos registaram é o referente ao intervalo dos 17
aos 27 anos que existe maior número de registo.
Idade
Rótulo 1 - Marca
17-27 anos
28-38 anos
39-49 anos
Outros
Burmester
0
0
0
0
Calém
5
0
5
0
Ferreira
8
0
1
0
Niepoort
3
1
0
0
Ramos Pinto
15
7
0
0
Real Companhia Velha
9
1
0
0
Sandeman
3
0
0
0
Seara D'Ordens
4
0
0
0
Sogrape
1
0
0
0
Taylor's
7
0
0
0
Total
55
9
6
0
Tabela 11 - Associação da Imagem 1 (rótulo) à marca por intervalos de idade
53
Quando se analisa os dados obtidos de acordo com a área de formação, o grupo
pertencente a Enologia tem uma maior taxa de sucesso na escolha acertada, de 15 de Enologia
contrastivamente com os 7 apresentados por ciências da Comunicação.
Rótulo1/Marca x Área de Formação
Área Formação
Rótulo 1 - Marca
Ciências da Comunicação
Enologia
Burmester
0
0
Calém
7
3
Ferreira
5
4
Niepoort
2
2
Ramos Pinto
7
15
Real Companhia Velha
6
4
Sandeman
3
0
Seara D'Ordens
3
1
Sogrape
0
1
Taylor's
2
5
Total
35
35
Tabela 12 - Associação da Imagem 1 (rótulo) por área de formação
Gráfico 5 - Associação da Imagem 1 (rótulo) à marca por área de formação
54
4.1.1.4. Associação da Imagem 2 (rótulo) à marca
Da mesma forma, para a segunda imagem (rótulo tipo), foram dadas as mesmas dez
opções, pela mesma ordem que apresentamos para a imagem anterior. Para esta imagem, o
maior número de escolhas recaiu sobre a opção Real Companhia Velha, em que dos 70
indivíduos 22 (31,4%) seleccionaram essa opção, seguido muito de perto da opção correcta,
Ramos Pinto, que registou um número de escolhas de 17 (24,3%). Contrariamente ao que
aconteceu na primeira imagem, a diferença entre a opção correcta e a mais assinalada não é
tão significativa, uma vez que tem um intervalo de apenas de cerca de 8 valores percentuais.
Outra diferença registada é que aqui todas as opções foram assinaladas pelo menos 2 vezes, é
o caso da marca Burmester, que no caso anterior não foi seleccionada por nenhum elemento.
Válidos
Frequência
Percentagem
Burmester
2
2,9
Calém
5
7,1
Ferreira
3
4,3
Niepoort
2
2,9
Ramos Pinto
17
24,3
Real Companhia Velha
22
31,4
Sandeman
2
2,9
Seara D'Ordens
4
5,7
Sogrape
10
14,3
Taylor's
3
4,3
Total
70
100,0
Tabela 13 - Imagem 2 (rótulo) versus marca
Gráfico 6 - Imagem 2 (rótulo) versus marca
55
Quando cruzadas as variáveis da associação da imagem 2 com o Género, contrariamente
ao que aconteceu com a primeira imagem, aqui, o género masculino registou um maior
número de respostas correctas, Ramos Pinto, 46,15% (12 indivíduos) contra 11,36% (5
indivíduos), enquanto o género feminino escolheu maioritariamente a opção Real Companhia
Velha 19 vezes (43,18%).
Rótulo2/Marca x Género
Género
Masculino
Feminino
Burmester
0
2
Calém
2
3
Ferreira
1
2
Niepoort
1
1
Ramos Pinto
12
5
Real Companhia Velha
3
19
Sandeman
2
0
Seara D'Ordens
0
4
Sogrape
4
6
Taylor's
1
2
Total
26
Rótulo 2 - Marca
44
Tabela 14 - Associação da imagem 2 (rótulo) à marca por género
Relativamente à idade comparada com a opção correcta de associação à marca, como já
era esperado e à semelhança do caso anterior, o grupo etário que acertou em maior número diz
respeito ao intervalo dos 17 aos 27 anos.
Idade
Rótulo 2 - Marca
17-27 anos
28-38 anos
39-49 anos
Outros
Burmester
2
0
0
0
Calém
5
0
0
0
Ferreira
3
0
0
0
Niepoort
2
0
0
0
Ramos Pinto
13
3
1
0
Real Companhia Velha
15
4
3
0
Sandeman
0
0
2
0
Seara D'Ordens
4
0
0
0
Sogrape
9
1
0
0
Taylor's
2
1
0
0
Total
55
9
6
0
Tabela 15 - Associação da Imagem 2 (rótulo) à marca por intervalos de idade
56
Analisando os dados obtidos de acordo com a área de formação, o grupo pertencente a
Enologia sobressai-se novamente com a maior taxa de sucesso na escolha acertada, com 12,
contra as 5 apresentadas por Ciências da Comunicação, da mesma forma que se verificou na
imagem 1, apesar do maior número de respostas para uma mesma opção tenha sido de 13,
através dos elementos de Ciências da Comunicação.
Rótulo2/Marca x Área de Formação
Área Formação
Rótulo 2 - Marca
Ciências da Comunicação
Enologia
Burmester
1
1
Calém
2
3
Ferreira
2
1
Niepoort
1
1
Ramos Pinto
5
12
Real Companhia Velha
13
9
Sandeman
1
1
Seara D'Ordens
2
2
Sogrape
7
3
Taylor's
1
2
total
35
35
Tabela 16 - associação da imagem 2 (rótulo) à marca por área de formação
Gráfico 7 - Associação da imagem 2 (rótulo) à marca por área de formação
57
4.1.1.5. Rótulo preferido
O rótulo preferido de entre todos os inquiridos registou uma divisão quase simétrica,
com apenas uma diferença de 6 elementos. Para o rótulo revivalista (Collection) registou-se
uma percentagem de 54,29% (38 indivíduos), enquanto a percentagem se fixou nos 45,71%
(32 indivíduos) para o rótulo tipo (Duas Quintas). Assim sendo, apesar de não se verificarem
diferenças significativas, é possível aferir que o rótulo revivalista é a opção mais escolhida.
Rótulo Preferido
Válidos
Frequência
Percentagem
Collection
38
54,29
Duas Quintas
32
45,71
Total
70
100,0
Tabela 17 - Rótulo preferido
Gráfico 8 - Rótulo preferido
As diferenças entre o género e a preferência de rótulo assumiram valores significativos,
uma vez que se verifica que o género feminino assume uma preferência pelo rótulo revivalista
de 65,79% (25 elementos) contra 59,38% (19 elementos) a preferirem o rótulo tipo, já para o
género masculino, os valores são 34,21% para o rótulo revivalista e 40,63% para o rótulo
tipo, embora em números absolutos (frequência) se registe o mesmo valor, 13 indivíduos.
Rótulo Preferido x Género
Género
Rótulo Preferido
Masculino
Feminino
Collection
34,21% (13)
65,79% (25)
Duas Quintas
40,63% (13)
59,38% (19)
Tabela 18 - Rótulo preferido por género
58
Gráfico 9 - Rótulo preferido por género
No que diz respeito à preferência de rótulo por área de formação, registamos os valores
de 47,37% (18 indivíduos) contra 53,13% (17 indivíduos) para o rótulo revivalista e rótulo
tipo respectivamente, dentro da área de Ciências da Comunicação, e de 52,63% (20
indivíduos) para 46,88% (15 indivíduos) na área de Enologia, sendo que, em ambas as áreas o
rótulo preferido é o rótulo revivalista.
Rótulo Preferido x Área de Formação
Área Formação
Ciências da Comunicação
Rótulo Preferido
Enologia
Collection
47,37% (18)
52,63% (20)
Duas Quintas
53,13% (17)
46,88% (15)
Tabela 19 - Rótulo preferido por área de formação
59
Gráfico 10 - Rótulo preferido por área de formação
4.1.1.6. Área de formação por rótulo preferido segundo o género
Se estabelecermos uma relação entre a área de formação e o rótulo preferido de acordo
com o género, os resultados obtidos são: em Ciências da Comunicação 22,2% dos homens
escolheram o rótulo revivalista contra 77,8% das mulheres, e para o rótulo tipo os valores são
de 35,3% para o género masculino e 64,75 para o feminino. Já para os elementos de Enologia,
os registos apontam para 45% de homens a preferirem o rótulo revivalista contra 55% de
mulheres, e para o rótulo tipo 46,7% do género masculino e 53,3% do género feminino.
Importa ressalvar que os valores anteriores estão de acordo com os números absolutos
relativamente ao género. Para que se consiga entender a verdadeira diferença de géneros, dado
que no universo de indivíduos em estudo tem valores diferentes, é necessário ter em conta os
seguintes valores percentuais, face ao apresentado anteriormente: no grupo de formação em
Ciências da Comunicação, 40% dos homens e 56% das mulheres preferem o rótulo
revivalista, enquanto que 60% dos homens e 44% das mulheres preferem o rótulo tipo. Já
para o grupo da área de formação académica de Enologia, o rótulo revivalista recolheu a
preferência de 56,25% de homens e 57,89% de mulheres, e o rótulo tipo foi a preferência para
43,75% de homens e 42,10% de mulheres.
60
Área Formação
Rótulo Preferido
Collection
Válidos
Ciências da Comunicação
Duas Quintas
Collection
Válidos
Válidos
Enologia
Duas Quintas
Válidos
Frequência
Percentagem
Masculino
4
22,2
Feminino
14
77,8
Total
18
100,0
Masculino
6
35,3
Feminino
11
64,7
Total
17
100,0
Masculino
9
45,0
Feminino
11
55,0
Total
20
100,0
Masculino
7
46,7
Feminino
8
53,3
Total
15
100,0
Tabela 20 - Área de formação por rótulo preferido de acordo com o género
4.2. Eyetracking
Seguidamente se apresentam os resultados dos testes de eyetracking, após apurada
preparação, quer do instrumento de medida, quer dos indivíduos que aceitaram realizar o
teste, no sentido de minimizar os efeitos que pudessem contaminar os resultados finais.
Os resultados serão assim apresentados segundo divisões de variáveis, considerando que
Ciências da Comunicação e Enologia integram a variável “área de formação”, e masculino e
feminino a variável “género”.
Figura 16 - Imagens usadas para o teste de eyetracking
61
O resultados obtidos pelo
Os
p
eyetraccking são ap
presentadoss sob a form
ma de rend
derização
gráfica estática atrravés de im
magem por heatmaps
h
e por gaze plot,
p
e/ou reenderização
o gráfica
dinâmicca sob a foorma de víddeo resultannte de gazee plot14. Paara o nossoo estudo intteressam
apenas os
o resultadoos sob a forrma de rendderização grráfica estáticca, e são esssas imagen
ns que de
seguidaa iremos appresentar, dando
d
impoortância ao mapa de saliência
s
poor hotspots (pontos
obtidos dos heatmaaps) e gazess (pontos e traçados
t
de gaze plot).
Figuraa 17 - Renderizaação gráfica po
or heatmaps e gaze
g
plot
14
Na versão digital deste estudo seggue a título de exxemplo uma pequuena demonstraçãão deste tipo de reenderização gráfiica por vídeo
de uma gaze plot resultante do
d teste efectuadoo por um dos partticipantes dos tesstes. 62
4
4.2.1.
Resulttados de eyyetracking - Área de foormação
D mesma forma
Da
f
que tratamos os
o questionáários segunndo diversas variáveis, para o
eyetrackking iremoss fazer a mesma
m
distinnção, sendo
o assim, nãoo iremos effectuar umaa análise
baseadaa individualm
mente em cada
c
particippante no tesste, mas sim
m no grupo ggeral.
Q
Quando
anallisado o heeatmap do rótulo
r
revivvalista resuultante do ggrupo (variável) de
Ciênciaas da Comuunicação, conseguimo
c
os identificaar as váriaas áreas dee maior fix
xação, e
percebeemos que dee todo o graafismo do róótulo os pon
ntos mais fixxados são oos rostos, o cupido
c
e
o pontoo central da
d marca (Ramos
(
Pinnto) e do nome do vinho (Coollection). O cálice
represenntado assum
me assim luggar de destaaque centrall na imagem
m revivalistaa utilizada.
Figgura 18 – Heatm
map do “rótuloo revivalista” coom resultado geeral dos indivídduos de Ciênciaas da Comunica
ação
63
D análise do
Da
d heatmapp do rótulo tipo resulttante do gruupo (variávvel) de Ciên
ncias da
Comuniicação, veriificamos quue os indivííduos se fix
xaram essenncialmente no nome do
d vinho
(Duas Quintas)
Q
e no
n campo onde
o
está reepresentado
o o ano da reserva,
r
bem
m como no
o selo da
marca (Ramos Pintto). Quanto à imagem (fotografia
(
panorâmica
p
a de uma quuinta da casaa Ramos
Pinto), pouco
p
ou neenhum valoor lhe foi atrribuído.
Figura 19 - Heeatmap do “róttulo tipo” com resultado
r
gerall dos indivíduoss de Ciências daa Comunicação
o
64
Q
Quando
anallisado o heeatmap do rótulo
r
revivvalista resuultante do ggrupo (variável) de
Enologiia, conseguiimos identifficar as váriias áreas de maior fixaçção. Ficou cclaro que, de
d todo o
grafism
mo do rótulo,, os pontos mais fixadoos são os rosstos e o cuppido, tal com
mo se verificcou para
os de Ciências da Comunicaçã
C
ão, embora com um caampo mais alargado
a
na fixação da imagem
dos rosttos. O pontto central da
d marca (R
Ramos Pinto
o) e do nom
me do vinhho (Collectio
on) bem
como o ano são sem
m dúvida mais
m fixadorees de atençãão que para Ciências daa Comunicaação.
Figura 200 - Heatmap doo “rótulo revivaalista” com resu
ultado geral doos indivíduos dee Enologia
65
D análise do
Da
d heatmapp do rótuloo tipo resu
ultante do grupo
g
(variiável) de Enologia,
E
verificaamos que oss indivíduoss se fixaram
m essencialm
mente no tiipo de vinhoo e no ano (reserva
2005 Douro). O seelo e a marcca assumiraam também papel de deestaque parra estes. A principal
p
v
é na
n importânncia dada à imagem (ffotografia ppanorâmica de uma
diferençça que se verifica
quinta da
d casa Ram
mos Pinto) que
q teve a capacidade
c
de
d fixar maiis vezes o oolhar dos ind
divíduos
de Enollogia que doos de Ciênciias da Comuunicação.
Figurra 21 - Heatmapp do “rótulo tippo” com resulta
ado geral dos inndivíduos de Ennologia
66
A imagem que
q a seguirr se apresennta ilustra bem
b
a capaacidade de atracção visual nos
participantes no conjunto
c
d Ciênciass da Com
de
municação e Enologiaa quando lhes
l
era
apresenntado o rótuulo revivalissta. Tal com
mo se referriu para cadda caso denntro da variiável, os
rostos, o cupido e a marca e o nome do vinho assu
umiram lugar de destaque da capttação da
atenção visual.
Figura 22
2 - Heatmap do
o “rótulo revivaalista” com resultado geral do
os indivíduos dee Ciências da C
Comunicação e Enologia
67
N representtação abaixxo inserta, que retratta os pontos que fixxaram o ollhar dos
Na
participantes no conjunto de
d Ciênciass da Com
municação e Enologiaa quando lhes foi
apresenntado o rótuulo tipo, tal como se reeferiu para cada
c
caso dentro
d
da vaariável, desttaca-se a
importâância da maarca e do tippo de vinhoo, bem com
mo o selo, em
mbora com
m pouca captação da
atenção para a imaggem represeentada no fuundo do rótu
ulo.
Figurra 23 - Heatmapp do “rótulo tippo” com resultaado geral dos in
ndivíduos de Ciiências da Com
municação e Eno
ologia
68
4.2.2. Resultados de eyetracking – Género
Seguidamente apresentamos os resultados obtidos através dos testes de eyetracking em
função da variável “género” para a área de formação de Ciências da Comunicação e Enologia
para o caso do rótulo revivalista e rótulo tipo.
4.2.2.1 Rótulo revivalista
A curiosidade verificada quando analisados os hotspots de Ciências da Comunicação e
Enologia levam-nos a perceber que o género feminino, embora demonstre fixações em pontos
da imagem tais como a marca e o tipo de vinho, maioritariamente fixa a atenção no elemento
masculino da imagem, e esta característica verifica-se quer para o grupo de Ciências da
Comunicação, quer para o grupo de Enologia. Dentro dos dois grupos de formação distinta,
apenas se notam variações na captação da atenção para a marca, embora as diferenças não
sejam significativas, as participantes de Enologia dão mais atenção à marca face às
participantes do outro grupo.
Figura 24 - Hotspots do rótulo revivalista do género feminino de Ciências da Comunicação
69
Figura 25 - Hotspots do rótulo revivalista do género feminino de Enologia
No caso do género masculino, os resultados mostram-nos que o homem olha para a
imagem feminina com mais frequência, contrariamente à mulher que como já demonstramos
fixa a atenção mais no elemento masculino da imagem, mostrando ainda interesse no ponto
do rótulo onde é apresentada a marca e o tipo de vinho. Mas quer para o caso masculino quer
para o feminino, os elementos que compõem o rótulo dotados de imagem captam mais a
atenção. Relativamente às diferenças entre os dois grupos de formação académica, não se
registam variações que se considerem de interesse significativo para o resultado geral.
Figura 26 - Hotspots do rótulo revivalista do género masculino de Ciências da Comunicação
70
Figura 27 - Hotspots do rótulo revivalista do género masculino de Enologia
4.2.2.2 Rótulo tipo
Quando efectuamos a análise dos hotspots do género feminino de Ciências da
Comunicação e Enologia para o rótulo tipo, somos levados a perceber que as diferenças entre
géneros da mesma área de formação não são significativas, embora se perceba que o género
feminino de Enologia fixou a atenção mais vezes na imagem que compõe a parte final do
rótulo, e que o género feminino de Ciências da Comunicação tenha mais incidência de olhar
para o selo da marca.
A diferença mais significativa assenta na comprovação que os elementos femininos de
Enologia reparam muito mais na marca e tipo de vinho, bem como no ano da reserva que o
mesmo género de Ciências da Comunicação.
Relativamente aos restantes elementos que compõem o rótulo, a captação da atenção
para ambos os géneros é muito similar.
71
Figura 28 - Hotspots do rótulo tipo do género feminino de Ciências da Comunicação
Figura 29 - Hotspots do rótulo tipo do género feminino de Enologia
72
Dentro do género masculino de ambas as áreas de formação, verificámos através da
análise dos hotspots extraídos que os elementos de Enologia efectuaram uma leitura muito
mais dispersa do rótulo que os de Ciências da Comunicação, no sentido em que procuraram
uma leitura total do rótulo, dando importância a todos os elementos, ao passo que os
indivíduos do grupo de Ciências da Comunicação procuraram a marca (Ramos Pinto) e o
nome do vinho (Duas Quintas).
A imagem que compõe o rótulo continua a ser mais importante para o grupo de
Enologia que para o outro grupo em estudo.
Figura 30 - Hotspots do rótulo tipo do género masculino de Ciências da Comunicação
Figura 31 - Hotspots do rótulo tipo do género masculino de Enologia
73
4.3. Discussão dos resultados
Baseando-nos na segunda parte do questionário apresentado aos indivíduos
participantes do estudo, onde se contempla a opção de escolha do rótulo preferido, de entre os
dois propostos (o rótulo revivalista e o rótulo tipo). A escolha do rótulo preferido dos
inquiridos registou uma divisão quase simétrica entre eles, embora o rótulo revivalista tenha
sido a opção mais escolhida.
As diferenças de género para a preferência de rótulo assumiram valores significativos,
uma vez que o género feminino mostrou uma afinidade maior pelo rótulo revivalista, no que
diz respeito ao género masculino registámos uma proximidade de resultados, o que nos faz
perceber que o género feminino tem preferência significativa pelo revivalismo, enquanto que
o género masculino assume uma divisão paralela.
Podemos ainda referir que no que diz respeito à eleição de rótulo por área de formação,
verificámos que as preferências não têm diferenças significativas em número se avaliarmos as
duas áreas de formação em conjunto, mas quando analisamos os dados face ao género dentro
de cada área, nota-se que as mulheres preferem o rótulo revivalista com diferença bem
acentuada face aos homens de Ciências da Comunicação. Já relativamente a Enologia, os
valores são muito semelhantes entre as diferenças de género.
Quando analisado o heatmap do rótulo revivalista, resultante dos grupos de formação
académica de Ciências da Comunicação e de Enologia, percebemos que, de todo o grafismo
do rótulo, os pontos mais fixados são os rostos, o cupido, o ponto central da marca (Ramos
Pinto) e do nome do vinho (Collection), embora o ponto central da marca (Ramos Pinto) e do
nome do vinho (Collection) bem como o ano têm sem dúvida uma capacidade maior para
fixar a atenção para o grupo de Enologia. O cálice representado assume assim lugar de
destaque central na imagem.
Da análise do heatmap do rótulo tipo resultante dos grupos de formação académica de
Ciências da Comunicação e de Enologia, verificamos que os indivíduos se fixaram
essencialmente no nome do vinho (Duas Quintas) e no campo onde está representado o ano da
reserva, bem como no selo da marca (Ramos Pinto), quanto à imagem (fotografia panorâmica
de uma quinta da Casa Ramos Pinto), pouco ou nenhum valor lhe foi atribuído. A diferença
aqui regista-se novamente no grupo pertencente à área de formação académica de Enologia,
que deu mais importância à imagem fixando mais vezes o olhar, mas que quando comparado
74
esse ponto de atenção concluímos que a imagem que mais pontos de fixação captou foi sem
dúvida a imagem revivalista.
Relativamente ao factor de orientação da atracção visual, os indivíduos do género
masculino orientaram a sua atracção visual do rótulo com imagem revivalista para o elemento
gráfico feminino, enquanto que os indivíduos do género feminino manifestam o
comportamento contrário. A curiosidade verificada quando analisados os hotspots de Ciências
da Comunicação e Enologia levam-nos a perceber que o género feminino, embora demonstre
fixações em pontos da imagem tais como a marca e o tipo de vinho, fixa, na sua maioria, a
atenção no elemento masculino da imagem, e esta característica verifica-se quer para o grupo
de formação académica de Ciências da Comunicação, quer para o grupo de Enologia. Dentro
dos dois grupos de formação distinta, apenas se notam variações na captação da atenção para
a marca, embora as diferenças não sejam significativas, as participantes de enologia dão mais
atenção à marca face às participantes do outro grupo.
Os resultados mostram-nos que o homem olha para a imagem feminina com mais
frequência, contrariamente à mulher, que como já demonstrámos, fixa a atenção mais no
elemento masculino da imagem, comprovando, deste modo, o interesse no ponto do rótulo
onde é apresentada a marca e o tipo de vinho.
Os indivíduos de género feminino têm uma capacidade de associação da marca Ramos
Pinto ao rótulo com a imagem gráfica revivalista superior ao dos indivíduos do género
masculino.
Verificámos que o resultado apontou para a marca Ramos Pinto, que se caracterizava
por ser o valor de maior percentagem, seguido pela Cálem e Real Companhia Velha como
segundas opções mais registadas, enquanto que, para a segunda imagem (rótulo tipo), a Real
Companhia Velha foi a marca mais vezes seleccionada, seguido muito de perto da opção
correcta, Ramos Pinto, sendo que na segunda imagem a diferença entre a opção correcta e a
mais assinalada não é tão significativa.
Quando se analisam os dados obtidos de acordo com a área de formação relativamente à
imagem revivalista e a respectiva associação à marca, o grupo pertencente a Enologia tem
uma maior taxa de sucesso na escolha acertada. Tal tendência repete-se aquando dos dados
resultantes da associação do rótulo tipo, com o grupo de Enologia a evidenciar-se novamente.
75
4.4. Dificuldades e limitações da investigação
Por factores temporais e espaciais, não nos foi possível explorar todas as vertentes
possíveis do nosso objecto de estudo, estamos certos, porém, que o faremos em novos
trabalhos do âmbito de processos de investigação.
A actividade paralela de âmbito profissional, que me ocupava na maioria dos dias (cerca
de 12 horas laborais), condicionou o agendamento da realização das etapas de investigação,
quer a nível prático, quer a nível de análise teórica, para conseguir realizar todas as
metodologias aplicadas aos grupos em estudo. Para além da condicionante de âmbito
profissional, importa ainda referir que o facto de em simultâneo estar a realizar ainda tarefas
de âmbito académico, mais concretamente uma Pós-graduação em Direito e Interioridade pela
Faculdade de Direito da Universidade de Lisboa (concluída no início de Março), o que se
verificou como um contratempo/impasse para as questões de agendamento atempado de todas
as tarefas para as três actividades desenvolvidas em simultâneo.
Uma das dificuldades para o melhor desenvolvimento deste estudo de investigação,
prende-se com a disponibilidade de utilização do eyetracker, uma vez que existe apenas um
equipamento na Universidade, sendo que, como é requisitado muitas vezes, nem sempre se
conseguem reunir as condições favoráveis consoante a disponibilidade do equipamento e dos
grupos em estudo, uma vez que tendo dois grupos distintos, separados pela área de formação
académica, Ciências da Comunicação e Enologia, embora a disponibilidade demonstrada
pelos intervenientes, pelos docentes e pelos coordenadores tivesse sido a mais favorável e
cordial, reunir grupos e equipamento acabou assim por ser tarefa muito difícil.
Importa portanto referir, consequência das limitações temporais, que não foi feito o
tratamento estatístico inferencial que permitiria aferir com total segurança se as hipóteses se
podiam confirmar ou não.
76
5. Conclusão
Os Vinho do Porto e Douro são sem dúvida uma das marcas mais antigas e prestigiadas
do mercado Português, que ostentam a bandeira de produtos com maior visibilidade no sector
das exportações desde o século passado, abrangendo mais de 1000 marcas diferentes com
registo desde o século XIX.
Neste sentido procurámos evidenciar a comunicação visual dos rótulos das garrafas de
vinho do Douro, enquanto comunicação estratégica assente nas premissas da tradição e
memória associadas ao vinho do Douro, conjugando a história dos tempos e gentes do Douro,
de Portugal e dos Países importadores, para o caso específico da Casa Ramos Pinto.
Partindo do pressuposto que transmitir uma mensagem é a base essencial da
comunicação e da informação utilizada para interligar pessoas, estudámos assim a aplicação
do revivalismo, enquanto gosto por reviver aspectos do passado, através da imagem mais
característica da Casa, “O beijo”. Esta é, sem dúvida, a imagem mais emblemática e
reconhecida de todas na marca Ramos Pinto, criada nos finais dos anos 20 do século passado,
transparecendo a fiel e tão pretendida simbologia de tentação, usando o cupido e o cálice de
Porto como intermediário entre os amantes.
Não se pode avançar nas conclusões da dissertação proposta sem deixar bem claro que é
necessário perceber o funcionamento do sistema visual do ser humano para se conseguir
compreender a sua reacção quando é sujeito a estímulos de carácter externo, neste caso o
rótulo revivalista e o rótulo tipo, considerados para o nosso estudo.
Baseamos as nossas conclusões nos resultados apresentados no capítulo 4 desta
dissertação, nomeadamente através dos dados resultantes da metodologia aplicada por
inquérito via questionário e por testes de eyetracking, em que foram utilizados os dois rótulos
de vinho do Douro da Casa Ramos Pinto, tinto, datados de 2005. Diferenciamo-los na sua
essência, para este estudo pela composição do rótulo, pelos seus elementos gráficos, de texto
e de imagem, não sendo relevante o tipo de vinho e colheita de cada um, embora num capítulo
anterior se tenha apresentado as diferenças de cada um dos vinhos, e cuja ficha técnica segue
em anexo (Anexo A e B).
Iniciámos com a contextualização teórica reforçando o enquadramento histórico que
consideramos essencial para a contextualização da presente dissertação, abordando a história
do vinho do e no Douro, e a consequente passagem pelos principais marcos históricos da Casa
Ramos Pinto, reforçando a importância das tendências da comunicação no vinho.
77
Contextualizamos ainda a estrutura do cartaz e do rótulo, obtendo assim uma breve
noção dos elementos fundamentais quer a nível de estrutura, quer a nível de composição
gráfica. Efectuámos uma análise às imagens utilizadas no início do século passado pela marca
e a consequente aplicação em rótulos no início do presente século.
Dado que o tema desta investigação assenta na perspectiva revivalista, apresentámos o
respectivo enquadramento teórico do mesmo, bem como noções ligadas à captação da atenção
visual através da apresentação das características e funcionamento do olho humano.
Estruturámos as noções consideradas essenciais à compreensão do método de eyetracking,
através das definições de métricas e atenção visual.
Antes de passarmos à apresentação e discussão dos resultados obtidos pelo método de
inquérito via questionário e do método de eyetracking, aplicados ao nosso caso de estudo,
definimos os objectivos da investigação, estruturámos a questão de investigação e
consequentes hipóteses de trabalho, assentes numa metodologia devidamente fundamentada.
A estrutura apresentada foi a considerada por nós indicada para que agora nos seja permitido
elaborar as conclusões provenientes de todo o processo evolutivo da presente dissertação.
De acordo com os resultados obtidos, partimos agora para a elaboração das conclusões
face às questões de investigação e respectivas hipóteses, que aqui defendemos.
Será que os rótulos das garrafas de Vinho do Douro orientam o olhar dos
consumidores? 1) Os diferentes elementos gráficos na composição de um rótulo têm
capacidade de atrair visualmente os potenciais consumidores? 2) Os rótulos com elementos
gráficos de âmbito revivalista têm uma capacidade de atracção visual maior que os demais
junto dos potenciais consumidores?
Não podemos responder categoricamente, mas podemos afirmar que a imagem orienta o
olhar do consumidor e a sua maior ou menor atracção visual, vai definindo também a forma
como e para onde é desviado o ponto de atenção.
Para chegar a estas convicções, escudámo-nos na segunda parte do questionário
apresentado aos indivíduos participantes do estudo, onde se contempla a opção de escolha do
rótulo preferido, de entre os dois propostos (o rótulo revivalista e o rótulo tipo). Assim sendo,
na escolha do rótulo preferido pelos inquiridos registou-se uma divisão quase simétrica entre
eles, havendo apenas uma diferença de 6 sujeitos. Para o rótulo revivalista (Collection)
aferiu-se uma percentagem de 54,29% (38 indivíduos) enquanto o rótulo tipo (Duas quintas)
obteve uma percentagem de 45,71% (32 indivíduos) confirmando-se assim que o rótulo
78
revivalista foi a opção mais escolhida pelos participantes, tal como ficou registado no
Capítulo 4, tabela 17 (vide página 58).
As diferenças de género para a preferência de rótulo (vide tabela 18, página 58),
assumiram valores significativos, uma vez que o género feminino mostrou uma afinidade
maior pelo rótulo revivalista, com 65,79%, contra 59,38%, referentes ao rótulo tipo, que em
termos absolutos significa que 25 indivíduos do género feminino seleccionaram a opção do
rótulo revivalista e 19 elementos preferiram o rótulo tipo. Relativamente ao género
masculino, e apesar de se ter registado o mesmo número de indivíduos em ambos os rótulos
(13 em cada), sobressai com 40,63% o rótulo tipo, seguido do revivalista com 24,21%.
No que diz respeito à eleição de rótulo por área de formação, registamos os valores
percentuais de 47,37% (18 indivíduos) contra 53,13% (17 indivíduos) relativo ao rótulo
revivalista e rótulo tipo respectivamente, dentro da área de Ciências da Comunicação, e de
52,63% (20 indivíduos) para 46,88% (15 indivíduos) na área de Enologia, sendo que, para
ambas as áreas o rótulo preferido é o rótulo revivalista (vide tabela 19, página 59).
Se estabelecermos uma relação entre a área de formação e o rótulo preferido de acordo
com o género, os resultados obtidos (vide tabela 20, página 61) são: em Ciências da
Comunicação 22,2% dos homens escolheram o rótulo revivalista contra 77,8% das mulheres,
e para o rótulo tipo os valores são de 35,3% para o género masculino e 64,75% do feminino.
Já para os elementos de Enologia, os registos apontam para 45% de homens a preferirem o
rótulo revivalista contra 55% de mulheres, e para o rótulo tipo 46,7% do género masculino e
53,3% do género feminino.
Para que se consiga entender a verdadeira diferença de géneros, dado que no universo
de indivíduos em estudo tem valores diferentes, é necessário ter em conta os seguintes valores
percentuais, face ao apresentado anteriormente: no grupo de formação em Ciências da
Comunicação, 40% dos homens e 56% das mulheres preferem o rótulo revivalista, enquanto
que 60% dos homens e 44% das mulheres preferem o rótulo tipo. Já para o grupo da área de
formação académica de Enologia, o rótulo revivalista recolheu a preferência de 56,25% de
homens e 57,89% de mulheres, e o rótulo tipo foi preferido por de 43,75% dos homens e
42,10% das mulheres.
Quando confrontados com a primeira hipótese de investigação, que nos remete para a
ideia de que a utilização de imagens revivalistas em rótulos de vinho do Douro da Casa
Ramos Pinto aumenta a capacidade de atracção visual dos potenciais consumidores que os
demais rótulos da mesma Casa, podemos responder à hipótese baseando-nos nos resultados
79
do método de eyetracking, que nos mostraram claramente que quando submetidos à
visualização de dois rótulos diferentes, um com imagem revivalista e o outro com uma
imagem contemporânea, a maioria dos elementos focaram a atenção na imagem revivalista,
independentemente do género e da área de formação (esta ideia está bem presente nas
imagens 19 a 24, página 63 e seguintes).
Quando analisado o heatmap do rótulo revivalista, resultante dos grupos de formação
académica de Ciências da Comunicação e de Enologia, conseguimos identificar as várias
áreas de maior fixação, percebendo que, de todo o grafismo do rótulo, os pontos mais fixados
são os rostos, o cupido, o ponto central da marca (Ramos Pinto) e do nome do vinho
(Collection), embora o ponto central da marca (Ramos Pinto) e do nome do vinho
(Collection) bem como o ano, têm sem dúvida uma capacidade maior para fixar a atenção
para o grupo de Enologia. O cálice representado assume assim lugar de destaque na imagem,
consoante se pode verificar nas imagens 19 e 21 do capítulo 4 (vide página 63 e 65).
Da análise do heatmap do rótulo tipo resultante dos grupos de formação académica de
Ciências da Comunicação e de Enologia, (imagens 20 e 22, vide página 64 e 66), verificámos
que os indivíduos se fixaram essencialmente no nome do vinho (Duas Quintas) e no campo
onde está representado o ano da reserva, bem como no selo da marca (Ramos Pinto), quanto à
imagem (fotografia panorâmica de uma quinta da Casa Ramos Pinto), pouco ou nenhum valor
lhe foi atribuído. A diferença aqui regista-se novamente no grupo pertencente à área de
formação académica de Enologia, que deu mais importância à imagem (fotografia panorâmica
de uma quinta da Casa Ramos Pinto) fixando mais vezes o olhar, mas quando comparado esse
ponto de atenção concluímos que a imagem que mais pontos de fixação captou foi de facto a
imagem revivalista.
A nossa segunda hipótese seria a de que a capacidade de atracção visual do rótulo de
vinho do Douro da Casa Ramos Pinto que utiliza a imagem revivalista é diferente consoante o
género e a área de formação académica dos potenciais consumidores, sendo esta desdobrada
em três hipóteses operativas, pontos de especial importância, assentam a base nas duas
variáveis em estudo, o género e a área de formação.
Para responder à primeira hipótese operativa (H2a), que refere que os indivíduos do
género masculino orientam a sua atracção visual do rótulo com imagem revivalista para o
elemento gráfico feminino, enquanto que os indivíduos do género feminino manifestam o
comportamento contrário, recorremos aos resultados do método de eyetracking em função da
80
variável “género” para a área de formação de Ciências da Comunicação e Enologia para o
caso do rótulo revivalista.
A curiosidade verificada quando analisados os hotspots de Ciências da Comunicação e
Enologia levam-nos a perceber que o género feminino, embora demonstre fixações em pontos
da imagem tais como a marca e o tipo de vinho, fixa maioritariamente a sua atenção no
elemento masculino da imagem, e esta característica verifica-se quer para o grupo de
formação académica de Ciências da Comunicação, quer para o grupo de Enologia. Dentro dos
dois grupos de formação distintos, apenas se notam variações na captação da atenção para a
marca, embora as diferenças não sejam significativas, as participantes de Enologia dão mais
atenção à marca face às participantes do outro grupo.
No caso do género masculino os resultados mostram-nos que o homem olha para a
imagem feminina com mais frequência, contrariamente à mulher, que como já demonstramos
fixa a atenção mais no elemento masculino da imagem, mostrando ainda interesse no ponto
do rótulo onde é apresentada a marca e o tipo de vinho. Mas quer para o caso masculino quer
para o feminino, os elementos que compõem o rótulo dotados de imagem captam mais a
atenção. Relativamente às diferenças entre os dois grupos de formação académica, não se
registam variações que se considerem de interesse significativo para o resultado geral.
Pretendemos analisar o factor género, enquanto condicionante de maior ou menor
associação da marca à imagem, (H2b) os indivíduos de género feminino têm uma capacidade
de associação da marca Ramos Pinto ao rótulo com a imagem gráfica revivalista superior ao
dos indivíduos do género masculino, recorremos aos dados obtidos através da análise dos
inquéritos que nos mostram a influência do género na associação da imagem à marca. De
acordo com o género (tabela 1, página 48), dos 70 indivíduos (26) 37,1% pertencem ao
género masculino, enquanto os do género feminino atingiram um valor total de (44) 62,9%
indivíduos dos 70 em estudo.
A tabela 9 (vide página 52) dá-nos os resultados obtidos para todos os participantes no
estudo, pondo o indivíduo à prova, de forma a associar a imagem do rótulo revivalista à
marca. Importa ressalvar que o resultado apontou para uma percentagem de correspondência
correcta de 31,4% (Ramos Pinto), que se caracterizava por ser o valor de maior percentagem,
seguido pela Cálem e Real Companhia Velha como segundas opções mais registadas (14,3%),
tendo assim um intervalo de mais de 17 pontos percentuais de diferença. Enquanto que, para a
segunda imagem (rótulo tipo), a Real Companhia Velha foi a marca mais vezes seleccionada
pelos 70 indivíduos, com 31,4% (22) das escolhas, seguido muito de perto da opção correcta,
81
Ramos Pinto, que registou um número de escolhas de 17 (24,3%), na primeira imagem, a
diferença entre a opção correcta e a mais assinalada não é tão significativa, uma vez que teve
um intervalo de apenas de cerca de 8 valores percentuais (vide tabela 13, página 55).
Quando cruzadas as variáveis da associação da imagem revivalista com o género,
percebemos a incidência de respostas correctas em maior número pelo género feminino, o que
não surpreende, uma vez que também é o grupo com mais frequência dos 70 indivíduos
questionados. Comparativamente com a frequência de género, que se caracterizou por 26 do
género masculino e 44 feminino, para este cruzamento de informação existe um registo de 7
respostas certas (26,92%) para o género masculino e 15 (21,44%) para o feminino (tabela 10,
página 53). Os resultados obtidos para o rótulo tipo quando cruzado com o “género” (tabela
14, página 56), contrariamente ao que aconteceu com a primeira imagem, aqui, o género
masculino registou um maior número de respostas correctas, Ramos Pinto, 46,15% (12
indivíduos) do género masculino, contra 11,36% (5 indivíduos) do género feminino, que
escolheu maioritariamente a opção Real Companhia Velha (opção errada), com uma
percentagem de 43,18% (19 indivíduos).
Procurámos ainda perceber que os indivíduos com formação na área de Enologia têm
uma maior capacidade de associação da marca Ramos Pinto às imagens utilizadas nos rótulos
que os indivíduos com formação na área das Ciências da Comunicação (H2c).
Os grupos de áreas de formação ligados à Enologia têm maior capacidade de associação
da marca à imagem. Sendo o segundo ponto que compõe a segunda hipótese de investigação
do nosso estudo, concluímos que, de acordo com a tabela 12 (página 54), quando se analisa os
dados obtidos de acordo com a área de formação relativamente à imagem revivalista e a
respectiva associação à marca, o grupo pertencente a Enologia tem uma maior taxa de sucesso
na escolha acertada de 42,85% (15 indvíduos), contra os 20% (7 indivíduos) apresentados por
Ciências da Comunicação. Nos dados resultantes da associação do rótulo tipo em função da
com a área de formação, o grupo pertencente a Enologia destaca-se novamente na escolha
correcta, já que obteve a percentagem de 34,28% (12 elementos), visivelmente superior
àquela obtida por Ciências da Comunicação, que registou apenas 14,28% (5 elementos), indo
de encontro ao verificado na imagem revivalista, apesar de o maior número de respostas para
uma mesma opção tenha sido de 13 casos para indivíduos de Ciências da Comunicação (vide
tabela 16, página 57).
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No percurso transposto, foi-nos dado a concluir que o género e a formação académica
intervêm nos processos de captação da atenção.
Não tendo sido nosso objectivo estudar a dimensão persuasiva dos rótulos, mas as suas
componentes gráficas, consideramos que o estudo pode abrir novos horizontes para futuras
investigações na área. Encarámo-lo, por isso, como início e não como o fim de um processo.
Por factores temporais e espaciais não nos foi possível explorar todas as vertentes possíveis
do nosso objecto de estudo, estamos certos, porém, que o faremos em novos trabalhos do
âmbito de processos de investigação.
83
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Bibliografia
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Apêndices
87
88
Apêndice A. Inquérito via Questionário
89
90
Apêndice B. Declaração de consentimento
91
92
Anexos
93
94
Anexo A. Ficha técnica - Collection, Tinto 2005
95
Anexo B. Ficha técnica - Duas Quintas, Tinto 2005
96
Anexo C. Rótulo Revivalista
97
Anexo D. Rotulo Tipo
98
Anexo E.
Eyetracking - Hotspots Rótulo Revivalista Ciências da Comunicação e Enologia
99
Anexo F.
Eyetracking - Hotspots Rótulo Revivalista Ciências da Comunicação
100
Anexo G.
Eyetracking - Hotspots Rótulo Revivalista Género Feminino - Ciências da Comunicação
101
Anexo H.
Eyetracking - Hotspots Rótulo Revivalista Género Masculino - Ciências da Comunicação
102
Anexo I.
Eyetracking - Hotspots Rótulo Revivalista Enologia
103
Anexo J.
Eyetracking - Hotspots Rótulo Revivalista Género Feminino - Enologia
104
Anexo K.
Eyetracking - Hotspots Rótulo Revivalista Género Masculino - Enologia
105
Anexo L.
Eyetracking - Hotspots Rótulo Tipo Ciências da Comunicação e Enologia
106
Anexo M.
Eyetracking - Hotspots Rótulo Tipo Ciências da Comunicação
107
Anexo N.
Eyetracking - Hotspots Rótulo Tipo Género Feminino - Ciências da Comunicação
108
Anexo O.
Eyetracking - Hotspots Rótulo Tipo Género Masculino - Ciências da Comunicação
109
Anexo P.
Eyetracking - Hotspots Rótulo Tipo Enologia
110
Anexo Q.
Eyetracking - Hotspots RótuloTipo Género Feminino - Enologia
111
Anexo R.
Eyetracking - Hotspots Rótulo Tipo Género Masculino - Enologia
112