CONSTRUÇÃO
DE MARCAS EM
MERCADOS EMERGENTES
a
As marcas e a construção de marcas em mercados emergentes são questões críticas. Aparentemente, toda organização de marketing em cada
mercado emergente, particularmente nos países
do BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China), tem o
sonho de se tornar a próxima gigante de marcas
globais, como a Unilever, Toyota ou a Coca-Cola.
Com estrelas nos olhos, é freqüente trilharem o
que consideram ser o mesmo caminho usado por
essas marcas gigantes para atingir o nirvana das
marcas, ou seja, altas classificações na Business
Week/Interbrand ou tabelas de grupos do Financial Times. Adotam ou adaptam o que acreditam
-- ou o que ouviram de consultores externos e
gurus de marcas -- ser os ingredientes necessários para construir uma marca global, ou seja,
enormes orçamentos publicitários, criatividade
sofisticada, particularmente na TV, embalagens
avançadas, programas de relações públicas do
tipo conversa de bebedouros d’água para “produzir boatos”, e assim por diante.
A próxima coisa: todos esperam sucesso instantâneo. Lembre-se: são economias emergentes,
empresas emergentes e marcas emergentes. Elas
não têm tempo para esperar ou desperdiçar e certamente não têm interesse ou recursos em seu ciclo econômico para desenvolver planos de longo
prazo. Um número excessivo de concorrentes em
um número excessivo de mercados estão em seus
calcanhares. Assim, elas vão seguindo o conselho
e instruções dos gurus de melhores práticas, tipicamente indivíduos com importante experiência
em marcas de empresas com dez ou vinte anos de
idade e, basicamente, oriundas de mercados bem
estabelecidos e desenvolvidos.
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Don E. Schultz
As empresas japonesas e coreanas decidiram não
exportar suas culturas nacionais. isso permitiu que se
tornassem fornecedores globais
Os resultados globais desses construtores de
marcas novatos são, freqüentemente, um desastre. Houve alguns sucessos notáveis, ou seja,
Haier da China, Infosysis da Índia, Embraer do
Brasil e casos semelhantes. Mas houve igualmente muitos fracassos que nem foram notados,
porque morreram no processo de criação em
seus mercados locais
No ano passado, visitei mais de 20 países, pelo
menos metade deles definidos como “emergentes”, ou seja, os grandes: China, Índia, Brasil,
México, e os menores também, Guatemala, Tailândia, Slovênia etc. Durante essas visitas, desenvolvi um ponto de vista sobre marcas e construção de marcas. Fiz muitos testes em mercados
emergentes para acreditar que a idéia apresenta
alguma ressonância. Assim, aqui está uma forma de considerar as marcas e a construção de
marcas em economias emergentes.
Nos últimos duzentos anos, um modelo básico
de desenvolvimento industrial produziu a maior
parte do progresso econômico. As nações condutoras do modelo foram inicialmente o Reino Unido e a Europa Ocidental, ou seja, França, Alemanha e Itália. Os Estados Unidos surgiram nessa
área durante o século 20.
O modelo se baseava em firmas nacionais usando
os recursos naturais do país, transformando-os em
produtos manufaturados, e, então, diferenciandoos com nomes de marca. Vimos o surgimento
da indústria automotiva alemã (Mercedes-Benz,
BMW e Audi. No Reino Unido, foi a Rolls Royce,
Wedgewood e a Twining. As firmas da França e Itá-
lia se concentraram em produtos agrícolas (vinho,
espumante, champagne e presunto de Parma),
moda (Channel e Armani). Nos Estados Unidos, foi
uma mistura de tudo, variando de automóveis (GM
e Ford) a produtos alimentícios (P&G e Kraft), entretenimento (Warner Brothers e Universal). Mas
todos usaram, basicamente, o mesmo modelo. Desenvolver produtos. Construir marcas e promovêlas. E, a partir de uma forte base nacional, exportar
essas marcas para o resto do mundo.
O desenvolvimento promocional das marcas
permitiu à empresa agregar valor de consumo
a produtos básicos, gerando vendas e lucros adicionais. Esses então voltavam ao proprietário da
marca onde geravam enormes ganhos econômicos para a empresa e para o país sede.
Na sua maioria, essas marcas desenvolvidas no
mercado nacional, quando exportadas, tendiam
a levar consigo a cultura do país. O modelo básico era convencer os consumidores em outras
nações a aceitar os produtos desenvolvidos, juntamente com a cultura que os gerou e os apoiou.
Um exemplo notável é a indústria de entretenimento dos Estados Unidos.
Como as marcas e a construção das marcas eram
ingredientes bastante críticos no sucesso da firma e do país, houve, e continua havendo, grande
ênfase na proteção do valor dessas marcas, principalmente através de patentes, marcas comerciais, marcas de venda e outros meios legais.
Nos últimos quarenta anos mais ou menos, foi
desenvolvido outro modelo econômico. Eu o
chamo de modelo de criação de marcas de transição, tipificado pelas firmas japonesas e coreanas. Nesses países, pobres em recursos naturais,
as empresas nacionais, freqüentemente com o
apoio do governo, importavam matérias primas,
processavam e as transformavam em cópias ou
aprimoramentos de produtos originalmente desenvolvidos nos mercados industriais tradicionais. As empresas japonesas se concentraram
em automóveis, (Toyota, Honda, Nissan) produtos óticos (Seiko, Panasonic) e câmeras (Canon,
Nikon, Olympus). As firmas coreanas tornaram-se importantes nos mercados mundiais em
produtos duráveis de consumo, como telefones
celulares (Samsung), automóveis (Hyundai e Subaru) e aparelhos domésticos (LG e Sharp).
Tanto as empresas japonesas quanto as coreanas
decidiram não exportar suas culturas nacionais
com seus produtos, preferindo ser neutras em termos de cultura. Isso permitiu que elas se tornassem
fornecedoras globais com poucos estigmas sociais.
As empresas que utilizam este modelo de transição tenderam a se concentrar no marketing tradicional, ou seja, publicidade e promoção, através
de mídia de massa, para construir seus nomes de
marca individuais, ajudando-as a dominar muitas categorias de produtos. Para proteção da marca, tenderam a confiar mais na contínua melhoria
do produto do que em meios legais.
O terceiro modelo, denominado Modelo de Mercado Emergente, é basicamente um híbrido dos
dois primeiros. Foram desenvolvidas duas abordagens básicas.
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A. Firmas e países vendem os recursos naturais
de seus países, sem marca, a outros processadores, mais sofisticados, em economias avançadas.
Rússia, Ásia oriental e países do Oriente Médio
(todos basicamente relacionados com petróleo),
tipificam esta abordagem. Nenhuma construção
de marca ou valor de consumo agregado é desenvolvido ou adicionado. Esta mesma abordagem
está sendo usada por firmas e nações africanas.
Com exceção de algumas pedras preciosas e metais da África do Sul, as empresas e países africanos geram receitas substanciais de curto prazo
sem agregar valor de cliente ou de consumo através da construção de marca.
B. O segundo modelo é tipificado pela China. As
empresas chinesas compram matérias primas e
ingredientes e os transformam em produtos com
marca, embora, em muitos casos, não para suas
próprias empresas ou para o país. São basicamente organizações de fontes para os países e empresas
industriais. Assim, grande parte da produção manufaturada da China só fazem referência ao país
de passagem, como a fonte, e, menos ainda quanto
à firma individual que fabricou ou processou os
produtos. Há algumas tentativas de agregar valor
de cliente ou de consumo através de uma marca
ou construção de marca que, concebivelmente,
poderiam agregar valor a mais longo prazo para a
organização fabricante e o país.
C. O terceiro Modelo Emergente esta sendo praticado pelas empresas indianas. Apesar da Índia ter
alguns recursos naturais, as empresas indianas se
tornaram hábeis na importação de ingredientes e
matérias primas e, então, transformá-los em produtos com marca da Índia. Esses estão sendo cada
vez mais vendidos nacionalmente, e exportados
para todo o mundo. Os exemplos incluem empresas automotivas (Tata, Mahindra e Bajaj), produtos
de aço com marca (Mittal), software para computadores (Infosys e Wipro), e assim por diante. Na
maioria dos casos, as empresas indianas modelaram seus produtos com base em indústrias existentes, mas adicionaram um ingrediente a mais, serviços, para diferenciar a firma. Ou seja, o serviço em
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todas suas variações, de atendimento ao cliente a
suporte técnico e operações de retaguarda. As marcas desempenham um papel chave ao diferenciar
os produtos indianos e provavelmente terão um papel chave no sucesso permanente dessas firmas.
Apesar deste esquema de classificação econômica
ainda estar evoluindo, parece que as regras para o
“jogo do marketing de marcas” para as firmas dos
mercados emergentes estão agora razoavelmente
estabelecidas. O que ainda está para ser determinado é o que acontecerá provavelmente com outras firmas em outros países que estão acabando de
entrar nesta corrida global. A gente só se pergunta
sobre o Brasil e Chile na América do Sul. Ou a Polônia e a Ucrânia na Europa Oriental ou o Viet Nam
e Filipinas na Ásia-Pacífico. Cada um deles possui
recursos naturais substanciais, mas não construíram muitas marcas que sejam sustentáveis para
além de suas fronteiras. O mesmo se aplica, em
grande parte, no caso da Austrália e Nova Zelândia.
Lá, as firmas parecem satisfeitas em vender seus
recursos naturais sem marcas.
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14.05.08
10:52:25
As marcas e a construção das marcas estão se
tornando fatores cada vez mais importantes na
economia global. Agregar valor de longo prazo
sustentável pareceria crítico, tanto para as firmas
quanto para os países onde estão localizadas.
Como a importância da cultura aumenta em todo
mundo, pode-se apenas especular sobre como o
valor das marcas de nações industriais orientadas
para a cultura poderia entrar em declínio e serem
substituídas por marcas de países mais novos e
empresas encontradas no modelo dos mercados
emergentes. A esta altura, parece que apenas a Índia e as empresas indianas estão preparadas para
obter lucro com as atividades de suas marcas. A
Índia parece ser o único mercado emergente onde
tanto a marca quanto o país podem lucrar com a
agregação do valor da marca. Mas apenas o tempo
irá dizer se as empresas indianas ou seus compatriotas em outras economias emergentes podem
ou irão otimizar suas oportunidades. É isso o que
torna o mercado de marcas tão excitante.
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