AMÉRICO PIERANGELI COSTA
PROPOSTA DE UMA ESCALA PARA
AVALIAÇÃO DE ACADEMIAS DE GINÁSTICA
LAVRAS – MG
2012
AMÉRICO PIERANGELI COSTA
PROPOSTA DE UMA ESCALA PARA AVALIAÇÃO DE ACADEMIAS
DE GINÁSTICA
Dissertação apresentada à Universidade Federal de
Lavras, como parte das exigências do Programa de
Pós-Graduação em Administração, área de
concentração em Gestão Estratégica, Marketing e
Inovação, para a obtenção do título de Mestre.
Orientador
Dr. Ricardo de Souza Sette
Coorientador
Dr. Daniel Carvalho de Rezende
LAVRAS – MG
2012
Ficha Catalográfica Preparada pela Divisão de Processos Técnicos da
Biblioteca da UFLA
Costa, Américo Pierangeli.
Proposta de uma escala para avaliação de academias de ginástica
/ Américo Pierangeli Costa. – Lavras : UFLA, 2012.
116 p. : il.
Dissertação (mestrado) – Universidade Federal de Lavras, 2012.
Orientador: Ricardo de Souza Sette.
Bibliografia.
1. Academias de ginástica. 2. Serviços prestados. 3. Análise
fatorial confirmatória. 4. Mercado do fitness. 5. Modelos de
mensuração. I. Universidade Federal de Lavras. II. Título.
CDD – 658.916137
AMÉRICO PIERANGELI COSTA
PROPOSTA DE UMA ESCALA PARA AVALIAÇÃO DE ACADEMIAS
DE GINÁSTICA
Dissertação apresentada à Universidade Federal
de Lavras, como parte das exigências do
Programa de Pós-Graduação em Administração,
área de concentração em Gestão Estratégica,
Marketing e Inovação, para a obtenção do título
de Mestre.
APROVADA em 10 de fevereiro de 2012.
Dr. Luiz Marcelo Antonialli
UFLA
Dr. Ricardo Teixeira Veiga
UFMG
Dr. Daniel Carvalho de Rezende
UFLA
Dr. Ricardo de Souza Sette
Orientador
LAVRAS – MG
2012
Aos meus pais, Natanoel e Márcia, que desejaram minha vida e souberam
guiar-me, mesmo com oportunidades algumas vezes restritas, para que este
momento fosse real e tão cheio de valores quanto os que recebo na educação
que me proporcionam.
A Christiane, esposa e tradução de parceria em minha vida.
As minhas filhas, Letícia, Ana Beatriz e Maria, que presenciam e partilham de
todo o esforço para realizar os meus sonhos.
A todos os atletas, clientes e alunos que coconstruíram este trabalho.
DEDICO
AGRADECIMENTOS
À Universidade Federal de Lavras (UFLA) e ao Departamento de
Administração (DAE), pela oportunidade de cursar o mestrado.
Ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico
(CNPq), pela concessão da bolsa de estudos.
Em especial, ao Programa de Pós-Graduação em Administração
(PPGA), pelo acolhimento e respeito.
Ao professor Dr. Ricardo de Souza Sette, pela receptividade, paciência e
por ser um grande incentivador e orientador construtivo em minha carreira.
Ao professor Dr. Daniel Carvalho de Rezende, que coorientou este
trabalho, pelo incentivo, amizade e ensinamentos durante este percurso.
Ao professor Luiz Marcelo Antonialli, pelo trabalho e dedicação e
abertura na coordenação do PPGA.
Ao professor Dr. Ricardo Teixeira Veiga, pelas colaborações e
receptividade.
Aos amigos do Grupo de Estudos em Marketing e Comportamento do
Consumidor (GECOM), uma semente cujos frutos já se fazem presente.
Aos proprietários das empresas que permitiram a realização desta
pesquisa.
A Kamila Torres Madureira e Simone Veloso Missagia, pelas ajudas
incontáveis com as análises.
Aos amigos Anderson Rodrigues e Eduardo Jardel, colegas de curso e
grandes parceiros na realização de trabalhos.
A Rosália Maia, por trabalhar garimpando e lapidando sonhos.
A Daniel Leite Mesquita, por ser um grande colega, amigo e exemplo.
A todos os meus tios e tias, em especial Jair e Nair, que sempre
souberam me incentivar para o trabalho, que é o real instrumento do valor que
recebo em todos os momentos em minha carreira.
A Leda, Murilo e Felipe, pessoas em quem confio e agradeço uma
grande parceria na condução de minhas filhas.
Vou me encontrar
longe do meu lugar.
Eu, caçador de mim.
Luiz Carlos Sá e Sergio Magrão
RESUMO
Os benefícios da prática regular de atividades físicas vêm sendo
amplamente divulgados pelos meios de comunicação. Uma crescente demanda
por serviços que envolvem os exercícios como prática saudável configura um
mercado específico do esporte, o fitness. As academias de ginástica crescem por
todo o país, estabelecendo-se como negócio e passam a compor um mercado
competitivo. Diante deste cenário, adotar estratégias que objetivem melhorar
percepção de qualidade pelos clientes deste setor é fundamental para a
sobrevivência destas empresas. Este estudo foi realizado com o objetivo de
propor uma escala para avaliar academias de ginástica. Para tanto, a pesquisa foi
conduzida em duas etapas. Na primeira, foi realizada revisão de literatura, em
conjunto com 18 entrevistas em profundidade com clientes de academias de
ginástica. As entrevistas foram baseadas e analisadas de acordo com a técnica
laddering, tendo sido construído um mapa hierárquico de valor. Os atributos
encontrados foram utilizados como base para as dimensões da escala proposta,
que teve suas variáveis selecionadas a partir de estudos existentes na literatura.
Em uma segunda etapa foi realizado um survey aplicando a escala inicial,
envolvendo 407 clientes de academias. Foram realizados análise fatorial
exploratória (AFE) e teste de confiabilidade da escala que, após analisada,
configurou-se em um modelo de mensuração para a realização da análise fatorial
confirmatória. (AFC). Testes de validade convergente e discriminante foram
realizados e as medidas de ajuste do modelo final foram consideradas
satisfatórias. A escala para avaliação de academias foi considerada válida e ficou
composta pelas dimensões limpeza e manutenção, professor, recepcionista,
equipamentos e estrutura, interação social e reserva de vaga. Foram discutidas as
implicações gerenciais em relação à utilização da escala proposta e, por fim,
foram pontuadas as limitações da pesquisa e as questões para futuros estudos.
Palavras-Chave: Academias de ginástica. Serviços Prestados. Análise fatorial
confirmatória. Mercado do Fitness. Modelos de Mensuração.
ABSTRACT
The benefits of regular exercise has been widely publicized by the
media. A growing demand for services that involve the exercise as a healthy
practice sets specific market the sport, “the fitness”. The health-fitness clubs
grow throughout the country establishing themselves as a business and begin to
compose a competitive market. In this scenario, adopting strategies that aim to
improve quality perception by customers of this sector is critical to the survival
of these companies. The objective of this study is to propose a scale to assess
health-fitness clubs. This research was conducted in two stages where the first
literature review were conducted in conjunction with 18 in-depth interviews with
clients of health-fitness clubs. The interviews were based and analyzed
according to the laddering technique, which was built a hierarchical value map.
The found attributes were used as the basis for the dimensions of the proposed
scale that had its variables selected from studies in the literature. In a second
step was a survey done by applying the initial scale, involving 407 customers of
health-fitness clubs. It was conducted exploratory factor analysis (EFA) and
reliability testing of the scale after analysis by setting a measurement model to
perform the confirmatory factor analysis (AFC). Tests of convergent and
discriminant validity were carried out and measures to adjust the final model
were considered satisfactory. The Scale for the Assessment of Academies was
considered valid and was composed of the dimensions "Cleaning and
Maintenance", "Professor", "Receptionist", "Structure and Equipment", "Social
Interaction", "Vacancy Reserve" The managerial implications were discussed
and finally the limitations of research and questions for further research were
presented.
Keywords: Fitness Centers. Services Provided. Confirmatory Factor Analysis.
Fitness Market. Measurement Models.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1
Gestão da qualidade total ...............................................................25
Figura 2
Mapa hierárquico de valores ..........................................................50
Figura 3
Esquema de análise qualitativa ......................................................51
Figura 4
Modelo de mensuração AFC..........................................................90
Figura 5
Estimativas não padronizadas da AFC...........................................96
Gráfico 1
Gênero ............................................................................................61
Gráfico 2
Idade...............................................................................................62
Gráfico 3
Estado Civil....................................................................................63
Gráfico 4
Educação ........................................................................................64
Gráfico 5
Renda Familiar Mensal ..................................................................65
Gráfico 6
Modalidades Praticadas..................................................................66
Gráfico 7
Tempo de Prática na Mesma Academia .........................................67
Gráfico 8
Vezes em que recomeçou um programa nos últimos 3 anos..........68
LISTA DE QUADROS
Quadro 1
Síntese das Dimensões e Variáveis encontradas na revisão.......... 34
Quadro 2
Códigos-Resumo ........................................................................... 49
Quadro 3
Análise das escalas SAFS, QUESC e SQAS e Codificações
das Novas Variáveis. ..................................................................... 53
Quadro 4
Definição das Siglas, Números Aleatórios e Variáveis................. 57
Quadro 5
Solução Matricial Rotacionada ..................................................... 79
Quadro 6
Variáveis excluídas da escala. ....................................................... 80
Quadro 7
Fator 1: Limpeza e Manutenção.................................................... 81
Quadro 8
Fator 2: Professores....................................................................... 82
Quadro 9
Fator 3: Recepcionistas ................................................................. 83
Quadro 10 Fator 4: Equipamentos e Estrutura ................................................ 83
Quadro 11 Fator 5: Inteiração Social .............................................................. 84
Quadro 12 Fator 6: Programas e Aulas ........................................................... 84
Quadro 13 Fator 8: Conveniência ................................................................... 85
Quadro 14 Fatores 7, 9 e 10 - Não Nomeados ................................................ 86
Quadro 15 Matriz Final com Fatores e Alfa de Crombach ............................. 87
Quadro 16 Cargas
Fatoriais,
Variâncias
Médias
Extraídas
e
Confiabilidade Compostas. ........................................................... 93
Quadro 17 Validade discriminante dos construtos através do método de
Fornell e Larcker (1981) ............................................................... 94
Quadro 18 Índices de Ajuste Geral do Modelo............................................... 95
Quadro 19 Escala para Avaliação de Academias de Ginástica (Modelo
Final) ............................................................................................. 97
LISTA DE TABELAS
Tabela 1
Distribuição da Amostra................................................................ 46
Tabela 2
Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a
dimensão “Professor”.................................................................... 68
Tabela 3
Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a
dimensão “Aparelhos e Equipamentos”. ....................................... 69
Tabela 4
Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a
dimensão “Localização e Conveniência”. ..................................... 70
Tabela 5
Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a
dimensão “Preço”.......................................................................... 70
Tabela 6
Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a
dimensão "Interação Social". ........................................................ 70
Tabela 7
Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a
dimensão "Espaço Físico/Estrutura". ............................................ 71
Tabela 8
Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a
dimensão "Programas e Aulas" ..................................................... 71
Tabela 9
Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a
dimensão "Serviços Complementares" ......................................... 72
Tabela 10
Teste de Normalidade Kolmogorov_Smirnov .............................. 76
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO.............................................................................. 15
1.1
Problema de pesquisa .................................................................... 17
1.2
Objetivo geral................................................................................. 18
1.3
Objetivos específicos ...................................................................... 18
1.4
Justificativas da pesquisa .............................................................. 18
2
REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................ 22
2.1
Marketing de serviços.................................................................... 22
2.2
Qualidade nos Serviços.................................................................. 24
2.3
Escalas para avaliar serviços ........................................................ 26
2.4
Setor de fitness e academias de ginástica ..................................... 29
2.6
Escalas para avaliar serviços de fitness........................................ 31
3
METODOLOGIA.......................................................................... 39
3.1
Tipo de pesquisa............................................................................. 39
3.2
Etapa - Qualitativa......................................................................... 40
3.3.1
Análise da etapa qualitativa.......................................................... 42
3.3.2
Elaboração da escala ..................................................................... 43
3.4
Etapa quantitativa ......................................................................... 44
3.4.1
Amostra .......................................................................................... 45
3.4.2
Objeto de estudo............................................................................. 46
3.4.3
Análise da etapa quantitativa ....................................................... 47
4
RESULTADOS E DISCUSSÃO................................................... 48
4.1
Resultados da etapa qualitativa.................................................... 48
4.2
Definição operacional das variáveis ............................................. 57
4.3
Resultados da etapa quantitativa ................................................. 60
4.3.1
Caracterização da amostra ........................................................... 60
4.3.2
Análise descritiva dos dados ......................................................... 68
4.4
Validação da escala........................................................................ 72
4.4.1
Análise fatorial exploratória ......................................................... 73
4.4.1.1
Análise dos dados ausentes............................................................ 73
4.4.1.2
Análise dos outliers......................................................................... 75
4.4.1.3
Normalidade dos dados ................................................................. 76
4.4.1.4
Linearidade .................................................................................... 77
4.4.1.5
Dimensionalidade e confiabilidade da escala .............................. 77
4.4.2
Análise fatorial confirmatória ...................................................... 89
4.4.2.1
Validade convergente .................................................................... 91
4.4.2.2
Validade discriminante.................................................................. 94
4.4.2.3
Medidas de ajuste geral................................................................. 95
5
CONCLUSÕES.............................................................................. 99
5.1
Implicações gerenciais ................................................................. 103
5.2
Limitações da pesquisa e questões para futuros estudos.......... 105
REFERÊNCIAS........................................................................... 107
ANEXO ......................................................................................... 114
15
1 INTRODUÇÃO
A prática da atividade física e os seus benefícios vêm sendo amplamente
divulgados pelos meios de comunicação. Com ênfase em suas pautas voltadas
para saúde, práticas competitivas ou para o culto ao corpo, programas de TV e
revistas especializadas, assim como outros meios de comunicação, resgatam o
esporte a todo o momento, em razão de seus diversos praticantes e seguidores de
vários formatos de prática de exercício.
Um mercado emergente de adeptos que buscam melhora da qualidade
vida, prevenção de doenças, minimização da morbidade de patologias instaladas
assim como o rendimento esportivo, o lazer da prática e a modelagem dos
corpos em busca da perfeição exibida em todas as formas atuais de mídia. Na
mais tenra ou madura idade, a prática sistemática de exercícios é amplamente
recomendada, em face do conforto e de situações atuais de vida geradas pelo
ritmo atual e tecnologias que tornaram nosso cotidiano sedentário e, ao mesmo
tempo, veloz, quanto à produtividade e a demandas laborais mais estressantes.
Doenças surgiram em decorrência do processo de urbanização e hábitos
de vida, como utilização de meios de transporte, modificações no padrão de
alimentação e formas de lazer associados aos modelos de trabalho de
movimentos padronizados e repetitivos. Paralelamente a isso, a indústria da
moda, com sua organização e produção padronizada do mercado de vestuário
que requer clientes também padronizados ou de limitada variação em suas
silhuetas, fez surgir os padrões de beleza disseminados pelos meios de
comunicação de massa (PINHEIRO; PINHEIRO, 2006).
Além da busca de saúde e de qualidade de vida, o culto ao corpo motiva
constantemente o consumo de serviços de academias de musculação e ginástica
e empresas deste setor utilizam e apropriam-se da experiência estética no intuito
16
de promover experiências de consumo exultantes para seus consumidores,
visando maior fidelidade dos mesmos (MARÇAL; SOUZA, 2007).
Assim como em todo segmento de mercado, especialmente em
academias é possível observar grupos de clientes que têm comportamentos
distintos. Em função destas diferenças, as exigências serão específicas
(MORAIS; ZULIETTI, 2008). Profissionais e empresas são cada vez mais
exigidos quanto à necessidade de proporcionar melhor qualidade aos serviços
prestados, a fim de conquistar clientes, gerar lealdade e estabelecer um
posicionamento forte no mercado. Com isso, empresas especializadas em
segmentos de mercados parecem perceber melhor as necessidades e os desejos
de seus clientes (GOUVÊA; MASANO, 2008).
O número de academias registradas no Brasil, em 2003-2004, era de
12.000 e a estimativa de negócios informais deste setor era de aproximadamente
8.000. O somatório do mercado formal e informal colocaria o país em segundo
lugar do mundo, ficando atrás somente dos EUA, com 23.000 (COSTA, 2006).
Porém, o percentual de praticantes de exercícios em relação à população total do
Brasil era de 2%, frente a 13,2% da população americana. Em 2011, segundo o
International Health, Racquet and Sportsclub Association - IHRSA (2011), o
Brasil já contava com mais de 15.500 empresas e o percentual de praticantes,
que passou a ser de 3%, traz uma grandiosa expectativa para o mercado no país.
Segundo Mendes (2010), os números do setor são extraordinários e têm
grande potencial de crescimento para os próximos anos. Academias voltadas
para as classes C e D e centros de bem-estar com novo conceito voltado para
melhoria de vida são as novas tendências, acompanhados por um segmento
específico de clientes de personal trainers que utilizam academias menores que
as tradicionais dos grandes centros, peculiares por oferecerem uma gama de
serviços agregados.
17
Apesar de uma grande demanda por serviços deste setor, um número
substancial destas empresas não sobrevive e encerra suas atividades em um curto
espaço de tempo. Segundo Zanette (2003), serviços oferecidos por academias
têm como proposição atingir um modelo de saúde baseado em padrões corporais
predeterminados e, embora haja grande interesse por parte da maioria dos
adeptos, após certo período, muitos perdem motivação e interesse, acabando por
abandonar a prática. As empresas necessitam buscar estratégias de marketing
que lhes propiciem vantagens competitivas em ambientes de negócios
complexos e dinâmicos.
Autores como Hurley (2004) chegam a denominar como negligente o
mercado do fitness ao tratar de estratégias de relacionamento com seus clientes.
O autor constatou, ao pesquisar empresas irlandesas deste setor, que a retenção
de clientes merece maior atenção. A implementação de práticas, como alta
qualidade dos serviços, busca por motivos de desligamento ou de maior
interação do pessoal com os clientes antigos, poderia caracterizar as
organizações deste setor como pró-ativas e com um grande diferencial no
mercado competitivo. Valorizar e incrementar políticas de relacionamento e
incentivo visando manter clientes pode garantir maior vantagem competitiva em
relação a práticas constantes de busca de novos clientes.
1.1 Problema de pesquisa
Observa-se que o mercado brasileiro do fitness está em fase de potencial
expansão, haja vista a quantidade de benefícios associados aos exercícios. Além
disso, a ampla divulgação, pela mídia, através de campanhas de incentivo à
prática, bem como documentários e reportagens, gera inúmeras expectativas
junto ao consumidor de serviços de academias.
18
Dessa forma, entende-se que a qualidade percebida pelos clientes destas
empresas pode ser um passo inicial para a identificação das dimensões
características deste mercado, bem como sua análise pode promover vantagens
mercadológicas na manutenção e na aquisição de clientes, e na melhora dos
serviços ofertados, aumentando receitas e a abrangência de mercado.
A carência de trabalhos acadêmicos voltados para a consolidação teórica
do marketing esportivo nacional e, por abrangência direta, o fitness, associada às
controvérsias existentes em modelos para a avaliação da qualidade percebida em
serviços com características distintas abre espaço para o problema desta
pesquisa, expresso no seguinte questionamento:
Quais dimensões e atributos são relevantes na avaliação da
qualidade de serviço de academias de ginástica, na percepção dos usuários?
1.2 Objetivo geral
O objetivo geral da pesquisa foi propor uma escala para avaliação de
academias de ginástica.
1.3 Objetivos específicos
a) Identificar variáveis para avaliação de academias de ginástica.
b) Verificar a dimensionalidade das variáveis identificadas.
c) Validar a escala para avaliação de academias.
1.4 Justificativas da pesquisa
O Brasil tem o segundo maior mercado de fitness mundial, quando
consideradas as empresas formais e informais, e este se encontra em plena
19
expansão. A qualidade de serviços deste setor pode ser mais bem avaliada a
partir de modelos específicos, adequados para a cultura e a realidade nacional,
com dimensões próprias às demandas pertinentes aos consumidores deste setor
(COSTA, 2006).
Para Lagrosen e Lagrosen (2007), diversos estudos foram dedicados ao
marketing esportivo, porém, poucos se dedicaram à compreensão do mercado do
fitness. Poucos estudos são conduzidos pela academia brasileira, a fim de
compreender as expectativas e o comportamento de consumo da população
brasileira frente ao marketing esportivo. Em um estudo bibliométrico
apresentado no principal encontro de estudiosos de marketing no Brasil foram
avaliadas as principais revistas científicas de administração e congressos
brasileiros, tendo sido identificada baixíssima produção de conteúdo nesta
temática (FAGUNDES et al., 2010). Os autores destacam, em uma breve revisão
da produção acadêmica nacional, que foram encontrados somente 15 artigos
relacionados ao marketing esportivo, no período de 1994 a 2009. A maior parte
deles era condensada nas regiões sul e sudeste e de caráter exploratório, isto é,
que visam à compreensão inicial de fenômenos. Nas considerações finais desta
pesquisa, estes mesmos autores fazem uma afirmativa que reforça o quanto
ainda precisamos evoluir em trabalhos que fomentem informações acadêmicas e
práticas em nosso país. Segundo eles, no Brasil, busca-se ainda uma construção
mais consistente do construto de marketing esportivo no meio acadêmico
(FAGUNDES et al., 2010, p. 14).
Assim, há uma lacuna a ser preenchida, uma vez que as práticas
gerenciais neste setor ainda são, em sua maioria, amadoras (ALVES;
PIERANTI, 2007; ZANETTE, 2003), bem como, se observa, em pesquisas
recentes, pouca, ou quase nenhuma, presença de um corpo teórico sólido
relacionado
ao
marketing
esportivo
nacional
(FAGUNDES,
2010).
Especificamente o setor do fitness, descendente direto do esporte e todo o seu
20
escopo compartilham desta carência acadêmica, em todo o seu complexo latente
de desenvolvimento (KIM; KIM, 1995; LAM; ZHANG; JENSEN, 2005).
Desse modo, o desenvolvimento de escalas a partir de modelos
conceituais para mercados específicos pode contribuir para a ampliação da
discussão teórica sobre o assunto, enriquecendo a produção acadêmica. Em
conjunto, contribuições para práticas gerenciais mais adequadas podem ser
geradas.
Escalas de mensuração da qualidade dos serviços, como a SERVQUAL,
desenvolvida por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, 1988, 1994) e
Parasuraman, Berry e Zeithaml (1991), procuram medir o nível de qualidade de
prestação de serviço na ótica do consumidor, em função de sua expectativa. O
modelo SERVQUAL foi adaptado a diversas modalidades de serviços
(RODRIGUES, 2008; SUDHAHAR; SELVAM, 2008), inclusive com
aplicações e adaptações para setores desportivos (MacDONALD; SUTTON;
MILNE, 1995) e de práticas de atividades físicas e lazer (MASMANIDIS;
VASSILIADIS; MYLONAKIS, 2006; PIMENTEL, 2005).
Na Austrália, com o propósito de verificar a qualidade dos serviços de
centros esportivos de lazer (HOWAT et al., 1996), desenvolveu-se, a partir da
escala SERVQUAL, um modelo próprio (CERM-CSQ) que partia de pesquisas
apoiadas em grupos de foco e identificou os principais atributos a serem
analisados em empresas deste setor. Diferentes dimensões em relação à escala
SERVQUAL foram encontradas neste trabalho, fato que se justifica por
atributos distintos entre os centros de lazer e os atributos de serviços do mercado
financeiro característico da escala base.
Escalas para avaliação da qualidade dos serviços no setor do fitness vêm
sendo propostas, porém, ainda com modesta inserção, apesar do grande
crescimento mundial de empresas deste setor. A escala QUESC, desenvolvida
para avaliar centros esportivos coreanos, proposta, por Kim e Kim (1995)
21
encontrou 11 dimensões distintas de análise que não foram confirmadas quando
reproduzidas (PAPADIMITRIOU; KARTEROLIOTIS, 2000).
A Service Quality Assessment Scale (SQAS), proposta a partir de um
criterioso estudo realizado por Lam, Zhang e Jensen (2005), enfatiza a
necessidade de instrumentos adequados ao setor e suas características
específicas. Os itens desta escala foram baseados em revisões de literatura e na
realização de uma larga bateria de entrevistas com administradores e praticantes
de diversas modalidades e perfis socioeconômicos diferentes. Por fim, os itens
foram analisados por gerentes, administradores e proprietários com um mínimo
de cinco anos de experiência no mercado. Após testes de reprodutibilidade e
validade, seis fatores foram encontrados e diferenças na percepção de qualidade
quanto ao gênero foram destacadas. Os autores apontam para a necessidade de
mais estudos nesta área e para a importância destas pesquisas em fomentar
estratégias de marketing apropriadas para mercados alvo.
22
2 REFERENCIAL TEÓRICO
No referencial teórico desta pesquisa discorre-se sobre o marketing de
serviços e suas peculiaridades, e discutem-se a qualidade de serviços e os
modelos para avaliar serviços. Em seguida, apresentam-se o setor de fitness e
suas características, assim como a evolução das academias de ginástica no
contexto brasileiro. Por fim, foram revisadas as diversas aplicações de escalas
voltadas para serviços de fitness.
2.1 Marketing de serviços
O marketing foi desenvolvido inicialmente baseado em ações associadas
a produtos. A maioria do consumo na era pós-Revolução Industrial era movida
por ações que tentavam convencer os consumidores de produtos fabricados nesta
época. O crescimento do setor de serviços é inegável, assim como sua
representação expressiva no mercado.
A preferência por produtos é destacada nas pesquisas em marketing,
assim como resultados destes estudos são apropriados para os serviços. Em um
período mais recente, pesquisadores vieram a considerar a especificidade do
setor de serviços e a abordagem das pesquisas. Serviços são conceitualmente
distintos de produtos e o marketing desse segmento deve ser diferenciado do
marketing de produtos, visando compreender e compor questões apropriadas aos
desafios e às característicos deste setor (LOVELOCK, 1996; LOVELOCK;
GUMMESSON, 2004).
Existe um consenso de que existem diferenças inerentes entre bens e
serviços. Essas diferenças implicam em desafios exclusivos, ou pelo menos
diferenciados, para a gestão dos serviços ou para empresas que incluem serviços
23
em seu portfólio de ofertas (KOTLER, 2000; LOVELOCK, 1996; ZEITHAML;
BITNER, 2003).
As características básicas dos serviços são, segundo Zeithaml e Bitner
(2003), intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade.
Compreender as necessidades e as expectativas dos clientes de serviços tentando
tangibilizar os serviços diante de uma grande quantidade de questões relativas às
pessoas e à própria execução de serviços é um grande desafio para os gestores
das organizações. Os autores consideram, ainda, que os serviços são produzidos
e consumidos simultaneamente, associado à presença, em grande parte, dos
clientes, que interagem diretamente com os prestadores de serviços. Devido à
característica de intangibilidade dos serviços, seus consumidores buscam
incessantemente características tangíveis para que possam entender a natureza
da experiência do serviço.
Apoiados nos primórdios das pesquisas de marketing de serviços,
Lovelock e Gummesson (2004) propuseram um paradigma teórico da não
propriedade, Nonownership. Em busca de um paradigma ideal, os autores
propuseram a criação de um novo escopo da noção de que as operações de
marketing que não impliquem uma transferência de propriedade são distintas
daqueles que o fazem. A teoria do marketing de serviços sob esta perspectiva
oferece a possibilidade de descobrir novas e diferentes dimensões da realidade
do serviço (LOVELOCK; GUMMESSON, 2004, p. 34).
Assim segundo Entriel (2008), o marketing de serviços torna-se
importante para as organizações na atualidade, em função das reflexões e dos
refinamentos teóricos. Estes visam adequar-se ao ambiente dinâmico e
competitivo, influenciado por múltiplas variáveis. Aspectos intangíveis do
negócio, o conhecimento das pessoas e as capacidades de relacionamento da
organização são diretamente ligados a práticas de gestão, fatores que fazem da
gestão de serviços um diferencial na competitividade entre as empresas atuais.
24
2.2 Qualidade nos Serviços
A qualidade percebida em serviços é, segundo Pereira (2008), de difícil
definição, pois clientes de serviços têm percepções totalmente diferentes sobre o
mesmo serviço, sendo, portanto, um fator subjetivo.
Dificuldades com a definição de qualidade acontecem em função de sua
utilização como uma variável com fim em si, uma vez que sua forma de
utilização é como um resultado de atividade e processos (GRÖNROOS, 1984).
A qualidade é tida como um fator determinante da permanência ou do
abandono da empresa pelo cliente (ZEITHALM; BERRY; PARASURAMAN,
1996). Para estes autores, a qualidade pode ser avaliada pelo consumidor ao se
comparar as expectativas em relação ao serviço e a performance após sua
entrega (PARASURAMAN; ZEITHALM; BERRY, 1988).
Cabe, assim, diferenciar a qualidade percebida de satisfação, que pode
ser ilustrada pelo modelo de confirmação das expectativas de Oliver (1980),
segundo a qual quando o produto ou o serviço for melhor do que as expectativas
dos clientes, haverá uma desconfirmação positiva da satisfação. Quando as
expectativas dos clientes forem maiores do que a satisfação com o produto ou
serviço haverá uma desconfirmação negativa da satisfação e, por fim, quando o
produto ou serviço for igual às expectativas dos clientes, haverá uma
confirmação (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Ao propor um modelo direto de avaliação da qualidade serviços, Cronin
e Taylor (1992, 1994) demonstraram aspectos positivos ao se medir a qualidade
do serviço por escores diretos de performance. Ao analisar as relações causais da
qualidade de serviços, satisfações e intenções de compra, os autores apontaram a
qualidade de serviços como um antecedente da satisfação do consumidor
(CRONIN; TAYLOR; 1992).
25
Para Gumesson (2010), os recentes avanços no conceito de qualidade
contribuíram muito para o marketing, uma vez que fortaleceu o relacionamento
entre a gestão de operações e a gestão de marketing. O autor aponta que a parte
externa do modelo de qualidade orientada para o mercado trouxe contribuições
para o marketing desenvolvidas a partir dos conceitos de necessidade, satisfação
da necessidade e qualidade percebida.
Figura 1 Gestão da qualidade total
Fonte: Gumesson (2010)
Em suas considerações, Gumesson (2010) salienta que o relacionamento
com cliente pode interferir em processos, antes mesmo de configurações de
projetos e concepções de espaços físicos onde o serviço vai acontecer. Interações
entre clientes e prestadores de serviços podem evitar desgastes e diminuição da
entrega da qualidade.
Para Grönroos (2001), a maior característica dos serviços são os
processos e a ausência de produtos. Outra característica seria que a produção e o
consumo são simultâneos. Isso significa que empresas de serviços não têm
produtos, mas somente processos interativos (GRÖNROOS, 2001, p. 150).
O autor ainda diferencia os aspectos de planejamento em que o ponto de
partida para o planejamento de marketing e os elementos do mix de marketing
26
de serviços deveriam ser em função do conceito de serviço, ou seja, como gerar
recursos de qualidade para o cliente e que resultados devem ser alcançados para
o cliente.
2.3 Escalas para avaliar serviços
A satisfação das necessidades do consumidor ocupa lugar comum nos
objetivos centrais das organizações. Em função deste princípio básico, monitorar
a satisfação do consumidor como forma de avaliar o desempenho global de
organizações independentes de sua natureza lucrativa ou não vem sendo tema de
diversos estudos acadêmicos de pesquisas em marketing (MARCHETTI;
PRADO, 2001). O autor ressalta, ainda, que os conceitos de satisfação e
qualidade percebida têm origem no paradigma da desconformidade.
O componente deste paradigma está centrado na relação entre
expectativas e performance percebida, que resulta na desconformidade em
relação às expectativas. O modelo SERVQUAL foi proposto por Parasuraman,
Berry e Zeithaml (1985); Berry, Zeithaml e Parasuraman (1990), que
sugeriram um modelo de qualidade dos serviços baseado nesta discrepância, ou
Gaps. Os autores identificaram cinco lacunas (GAPs) causadoras de fracasso na
entrega de serviço de alta qualidade: (1) lacuna entre as expectativas do cliente e
as percepções do profissional; (2) lacuna entre as percepções do profissional e as
especificações da qualidade dos serviços; (3) lacuna entre as especificações da
qualidade dos serviços e sua entrega; (4) lacuna entre a entrega dos serviços e as
comunicações externas e (5) lacuna entre o serviço percebido e o serviço
esperado.
O modelo SERVQUAL é ferramenta amplamente utilizada, podendo ser
adaptado a diversas modalidades de serviços (MacDONALD; SUTTON;
MILNE, 1995; MASMANIDIS; VASSILIADIS; MYLONAKIS, 2006;
27
PIMENTEL, 2005; RODRIGUES, 2008; SUDHAHAR; SELVAM, 2008).
Neste modelo, as expectativas de clientes quanto a serviços podem ser
categorizadas em cinco grandes dimensões: confiabilidade, tangibilidade,
receptividade, segurança e empatia. Entender quais são as exigências de
qualidade, bem como as expectativas com relação ao serviço na visão dos
clientes, é fator de fundamental importância para as empresas empreenderem
ações mercadológicas eficazes (PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML,
1991).
De acordo com Marchetti e Prado (2001), escalas possuem as seguintes
vantagens: avaliação por atributos, permitindo verificar particularidades da
operação das empresas; oferecem a possibilidade de trabalhar com indicadores
operacionais para a empresa e seus diversos setores e propiciam a avaliação
comparativa dos resultados, em função das expectativas do consumidor. Por
outro lado, os autores indicam alguns problemas operacionais, como as
particularidades regionais que podem influenciar em diferentes expectativas; o
longo tempo de aplicação da escala, que deve ser aplicada duas vezes (uma para
medir as expectativas e outra para mensurar a performance), o que torna a coleta
mais complexa e a aplicação mais cansativa para os respondentes e problemas
relacionados à possibilidade de multicolinearidade, sem a possibilidade de
descartar dados da análise.
Outro modelo para avaliar a qualidade percebida é o modelo baseado na
percepção de performance SERVPERF (CRONIN; TAYLOR, 1992, 1994), que
é baseado no escore direto dos itens de avaliação da escala SERVQUAL.
Estudos apontaram a melhor aplicação da escala SERVPERF em termos de
confiabilidade e validade convergente (JAIN; GUPTA, 2004; LADHARI, 2009)
e solidez metodológica (JAIN; GUPTA, 2004).
O modelo SERVPERF afere diretamente em escala de concordância a
qualidade percebida, sem considerar a expectativa avaliada no primeiro
28
momento na escala SERVQUAL. Metodologicamente, a escala SERVPERF
representa uma melhoria sobre a escala SERVQUAL, não por simplesmente
reduzir pela metade os itens a serem medidos, mas, empiricamente, vem sendo
superior. A escala SERVPERF é capaz de explicar uma maior variação na
qualidade global do serviço medido por meio da utilização de um único item
(JAIN; GUPTA, 2004).
Ao avaliar as escalas de avaliação direta da performance, Marchetti e
Prado (2001) consideram como pontos favoráveis o fato de que estas escalas são
de fácil aplicação e entendimento por parte dos respondentes e permitem a
avaliação direta dos atributos controláveis pelas empresas. Porém, não
apresentam referência da expectativa e não apresentam uma forma precisa para
sumariar ou ponderar os fatores em prol de um indicador global.
Em um estudo conduzido com o objetivo de comparar uma escala
voltada para o varejo e a escala SERVQUAL, Lopes, Hernandez e Nohara,
(2009) confirmaram a multidimensionalidade da qualidade percebida em
serviços. A aplicação da escala SERVQUAL, em contraposição à estrutura
original, apontou apenas para três dimensões. Já o modelo RSQ, específico ao
setor estudado, no caso o varejo, apresentou as dimensões propostas em sua
concepção inicial. Em suas conclusões, os autores apontam que as adaptações
necessárias para a utilização da escala SERVQUAL em qualquer natureza de
serviços transcendem a simples adequação de enunciado dos itens. Seriam
necessários vários ajustamentos para conferir à escala maior validade e
confiabilidade.
O modelo RSQ e a escala SERVQUAL podem indicar pontos frágeis na
gestão de serviços varejistas, em função da lealdade dos clientes. Contudo, o
modelo RSQ apresentou menor complexidade na aplicação, o que pode ser
interessante para esse setor específico (LOPES; HERNANDEZ; NOHARA,
29
2009), corroborando as constatações de Marchetti e Prado (2001) a respeito de
modelos que avaliam a performance dos serviços.
2.4 Setor de fitness e academias de ginástica
As
academias
de
ginástica,
no
Brasil,
somavam,
em
2004,
aproximadamente 20.000 unidades, sendo apenas 12.000 registradas de maneira
formal e 8.000 estimadas na publicação do Conselho Federal de Educação Física
(CONFEF). O somatório do mercado formal e informal colocaria o país em
segundo lugar do mundo, ficando atrás somente dos EUA, com 23.000. Porém, o
percentual de praticantes de exercícios em relação à população total do Brasil é
de 2%, frente a 13,2% da população americana. Constata-se, pois baixa taxa de
inserção do mercado que está em constante crescimento (COSTA, 2006).
Em 2008, o faturamento anual das academias no Brasil foi estimado em
763 milhões de dólares, colocando o país como líder na América Latina
Atualmente, o Brasil já conta com mais de 15.500 empresas e a taxa de inserção
passou a ser de 3%, fato que traz uma grandiosa expectativa para o mercado
nacional, em vista de todo o potencial ainda existente (ENTRIEL, 2008; IHRSA,
2011).
Este potencial é evidenciado por Mendes (2010), que aponta os números
do setor como extraordinários. Em reportagem de capa da Revista Brasileira de
Administração, as tendências de crescimento são apontadas para academias
voltadas para as classes C e D e centros de bem-estar com novo conceito voltado
para a melhoria de vida. Outro fato é a constante presença de personal trainers,
que é uma nova tendência (MAGUIRE, 2001), acompanhada por um segmento
específico de clientes que utilizam academias menores que as tradicionais dos
grandes centros, peculiares por oferecerem uma gama de serviços agregados.
30
A academia de ginástica pode ser entendida como uma entidade de
condicionamento físico, iniciação e prática esportiva de cunho privado. Assim
entendida, “academia”, por vezes, expressa sentido de ginásio, centro, espaço,
estúdio, escola de natação e, até mesmo, de clube, aproximando-se da origem
grega da palavra que se relacionava a um local de práticas de ginástica e de
atividades lúdicas em meio a discussões filosóficas (CAPINUSSÚ, 2006).
De acordo com Furtado (2009), no início dos anos 1980 ocorreu um
aumento do público frequentador e, com isso, o desenvolvimento das academias
como espaço de negócio lucrativo foi se estabelecendo. Acompanhando esse
processo, empresas fornecedoras de aparelhos, máquinas e outros instrumentos
também se desenvolveram. Porém, as academias mantinham um vínculo de seus
donos com a área de esportes e já se firmavam mais claramente como um
negócio visando ao lucro.
A academia na versão brasileira relacionada aos
exercícios físicos surgiu como prática comercial e a
partir de iniciativas variadas e sujeita a distintas
denominações. A unificação da expressão surgiu
espontaneamente nas últimas décadas possivelmente
por facilitar a identificação de um interventor
profissional autônomo em múltiplas formas de
atividades físicas. Portanto, a academia teve
diferentes abordagens especializadas até o sentido
eclético hoje dominante no Brasil. E as atividades
pioneiras, nestas circunstâncias, foram de quatro
ordens a partir do final do século XIX, todas de
iniciativa privada e sujeitas à remuneração por
serviço prestado: de prática de ginástica relacionada
a um clube esportivo; de ensino de natação em local
público adaptado; de grupos destinada ao ensino de
lutas e no formato atual de academia, que ofertou
práticas de halterofilismo ou associou exercícios
ginásticos com dança clássica e/ou moderna
(CAPINUSSÚ, 2006, p. 61).
31
Segundo Sabba (2001), academia de ginástica é o termo que se tornou
mais conhecido dos centros de prática de exercícios físicos no Brasil, apesar de o
autor defender que o conceito deve ser expandido para um maior entendimento
amplo.
De acordo com Furtado (2009), a trajetória da administração das
academias de ginástica no Brasil passou três estágios, como apresentado a
seguir:
a)
um estágio inicial, caracterizado pela afinidade com a área e a
administração amadora e predominante de senso comum;
b)
um segundo estágio de mescla entre a afinidade com a área e a
inserção das tecnologias da administração em busca de lucros e
c)
um terceiro estágio, no qual as mais avançadas tecnologias dos
instrumentos de produção e da gestão são encontradas nas
academias.
O estágio recente pode ser caracterizado pela presença de “academias
híbridas”, conforme Furtado (2009), em que é destacada a utilização de
tecnologia e de teorias gerenciais, abrangendo diversas áreas específicas, como
gestão de pessoas e marketing, o que configura a racionalização do ambiente.
2.6 Escalas para avaliar serviços de fitness
Diversos modelos e técnicas vêm sendo empregadas na tentativa de
avaliar serviços e, com isso, a especificidade em relação a necessidades de
mercados fez surgir uma demanda setorial de alternativas que visam maior
aproximação. São apresentados, neste tópico, uma revisão cronológica das
escalas e os modelos propostos na literatura para avaliação de serviços de
32
fitness. Ao final do tópico, um quadro ilustra as principais publicações
encontradas nesta revisão.
Foi proposta por Chelladurai, Scott e Haywood-Farmer (1987), uma
escala de atributos para avaliar os serviços de fitness, a The Scale of Attributes of
Fitness Services (SAFS). Este estudo foi realizado no Canadá, para definir e
descrever as dimensões de atributos de serviço fitness e identificar as diferenças,
entre grupos de indivíduos (classificados por sexo e estado civil), além de
identificar como os atributos definidos influenciaram a escolha de um clube de
fitness. Na versão final da SAFS, 30 itens foram utilizados para medir as cinco
dimensões dos atributos: serviços profissionais, serviços ao consumidor,
serviços periféricos, facilidades e equipamentos, e serviços secundários (como o
fornecimento de bebidas e alimentos).
Na Coreia, Kim e Kim (1995) desenvolveram o Quality Excellence of
Sports Centers (QUESC) que, baseado nas críticas ao modelo SERVQUAL,
investiga a performance baseada no desejo dos clientes. Desenvolvida a partir de
grupos focais, a escala de 33 itens apresentou 11 dimensões distintas: ambiência,
atitude do empregado, confiabilidade, oportunidade social, informação,
programação, consideração pessoal, privilégios, preço, despreocupação,
estimulação e conveniência.
Ao reexaminar os fatores propostos na QUESC, Papadimitriou e
Karteroliotis (2000) encontraram apenas quatro dimensões em relação à escala
aplicada na Grécia. Os fatores extraídos foram: a qualidade do instrutor;
instalações, atrações e operação; a disponibilidade dos programas e entrega e
outros serviços. A replicação contou com maior peso estatístico e reforça a
variação da qualidade percebida em serviços do mesmo setor, em países
diferentes.
Ao investigar os atributos motivadores de uma escolha de serviço de
academia de ginástica do estado do Rio de Janeiro e no Distrito Federal, Campos
33
(2006) utilizou o método de análise conjunta. Os resultados demonstraram que
as importâncias relativas dos atributos estrutura física e atendimento obtiveram
valores maiores, seguidos por preço, proximidade e indicação, respectivamente.
No Brasil, em um estudo conduzido em João Pessoa, PB, foram
analisadas quatro academias de médio porte. Partindo de entrevistas em
profundidade, foi realizada análise de conteúdo, reduzindo a escala de 40 para
30, assim como foram consultados profissionais da área. As dimensões foram
estruturadas, porém, sem tratamento estatístico. Considerando as dimensões
individualmente, obtiveram-se, para a consistência interna calculada a partir do
Alfa de Cronbach, estrutura física e equipamentos (α = 0,706); serviços (α =
0,679); pessoal (α = 0,793); conforto e conveniência (α = 0,645) e preço (α =
0,616) (AGUIAR, 2007).
Ao investigar de forma qualitativa a prática de retenção de clientes em
academias de Caxias do Sul, RS, Michelli (2008) constatou que, na percepção
dos entrevistados, há um crescente número de clientes que buscam melhorar a
sua qualidade de vida, assim como confirmam Soares e Costa (2008). Os autores
apontaram, ainda, que boa parte dos gestores entrevistados se preocupa com a
qualidade dos serviços, dando ênfase aos equipamentos, às instalações físicas e,
principalmente, ao atendimento aos clientes.
Em um criterioso estudo americano, Lam, Zhang e Jensen (2005)
desenvolveram a Service Quality Assessment Scale (SQAS), a partir da
realização de revisões, observações de campo, entrevistas e aplicações de
técnicas estatísticas e estudo piloto, chegando a uma escala de 46 itens. Após a
aplicação em dez empresas com mais de 1.200 respondentes, a escala apresentou
seis dimensões distintas: pessoal, programa, vestiário, instalações físicas,
facilidade de treinos e programas infantis.
Em revisão a respeito das dimensões de qualidade em esportes, Pérez,
Minguet e Freire (2010) chamam a atenção para os atributos ou dimensões e sua
34
possibilidade de variar de acordo com os países pesquisados e os setores em que
se vai trabalhar. As perspectivas relevantes são apresentadas sob o foco no
cliente, a economia interna, a prestação de serviços e os clientes externos. Os
autores,
ao
realizarem
um
sistemático
estudo
de
revisão
sobre
a
dimensionalidade em vários setores de administração esportiva, inclusive o
fitness, apontam as dimensões comuns em diversos estudos com foco em
qualidade em academias e centros esportivos, sendo as seguintes: bens tangíveis
ou facilidades de serviço, dados relativos ao pessoal e sua interação com o
cliente e dados relativos ao processo ou serviço.
São apresentadas, no Quadro 1, as principais escalas encontradas em
forma de publicações na literatura voltada para a dimensionalidade e o fitness,
bem como o resumo de suas dimensões e variáveis utilizadas em suas pesquisas.
Foram reunidas, a partir deste estudo, todas as variáveis possíveis disponíveis
nas publicações, em função das dimensões propostas pelos autores. Exclui-se
deste quadro o estudo de Papadimitriou e Karteroliotis (2000), por ser uma
replicação da escala QUESC, apresentada a partir do estudo original.
Quadro 1 Síntese das dimensões e variáveis encontradas na revisão
SAFS (CHELLADURAI; SCOTT; HAYWOOD-FARMER (1987))
Dimensões
D1. Profissionais
“continua”
Variáveis
Fornecimento dos resultados completos e claros dos
testes de aptidão
Qualificações das pessoas que testam sua aptidão
Número e variedade de aulas de ginástica
Horário das turmas e classes de aulas/clínicas
Capacidade dos funcionários para lidar com situações
de emergência
Motivação fornecida pelo instrutor
35
Quadro 1 “continuação”
Dimensões
D2. Consumidor
D3. Serviços periféricos
D4. Facilitação e benefícios
D5. Serviços ao secundário e
facilidades
Variáveis
Número e variedade de torneios organizados
Preço do aluguel de equipamentos
Preço do arrendamento de quadras
Horário em que se pode fazer locação de equipamentos
Facilidade de reserva de quadras
Equidade no sistema de reservas
Entusiasmo dos recepcionistas
Respeito demonstrado por recepcionista
Reputação de funcionários do berçário
Custo do serviço de creche
Localização da área de recepção
Disponibilidade de um sistema de mensagens
Horário de funcionamento do clube
Limpeza de equipamentos/instalações
Conveniências no vestiário/trocadores (sabonetes,
secadores, armários, cabides, etc.)
Tipos de equipamentos de musculação disponíveis
Facilidade de acesso a equipamentos (sem fila)
Tamanho das instalações (sala de musculação, piscina,
etc.)
Horário do restaurante
Decoração do bar
Preço de bebidas no bar
Presteza de garçons/garçonetes
Variedade do cardápio
Expertise do cozinheiro
QUESC (KIM; KIM, 1995)
Dimensões
D1 Ambiência
“continua”
Variáveis
Temperatura confortável
Espaço adequado
Vestiário com um ambiente acolhedor
Brilho
Limpeza
Instalações modernas
Interior agradável*
36
Quadro 1 “continuação”
Dimensões
Variáveis
Sensível às queixas
Dispostos a ajudar
D2. Atitude dos funcionários Interessados no progresso do cliente
Cortesia
Demonstra reconhecimento
Possui conhecimentos e competências adequadas
Fornece serviços consistentes
D3. Confiabilidade empregada
É responsável
Mantém boa lembrança sobre os clientes
Interação entre os membros *
D4. Oportunidade social
Oportunidade de encontrar bons contatos*
Tipos de programas oferecidos
Instruções para acessar ou usar instalações
D5. Informações disponíveis
Medidas de segurança '
Procedimentos de emergência
Programas infantis*
Variedade de esportes
Programas de jogo ou objetivo diferenciado
D6. Programas oferecidos
Atividades comunitárias
Atividades físicas adaptadas
Programas da família
Consultas sobre como utilizar as instalações
D7. Considerações pessoais Treinamento necessário fornecido
Facilidade para comprar a cota/filiação
D8. Preço
Taxa de utilização moderada
Lanchonete*
D9. Privilégio
Convidar não sócios
Participação exclusiva*
Privacidade
D10. Facilidades
Prevenção de danos ou perda de bens pessoais
D11. Estimulação
Música
Fácil acesso às bebidas
Horário conveniente
D12. Conveniência
Acesso fácil às instalações
Fácil acesso por transportes
“continua”
37
Quadro 1 “continuação”
SQAS (LAM; ZHANG; JENSEN, 2005)
Dimensões
Variáveis
Posse de conhecimentos necessários/competências
Asseio e vestimentas
Vontade de ajudar
Paciência
Comunicação com os membros
D1. Funcionários
Capacidade de resposta às reclamações
Cortesia
Fornecimento de atenção individualizada pelos
instrutores
Prestação de serviço consistente
Variedade de programas
Disponibilidade de programas em níveis adequados
Conveniência de tempo do programa/cronograma
D2. Programa
Qualidade/conteúdo dos programas
Adequação do tamanho da classe
Música de fundo (se houver)
Adequação do espaço
Disponibilidade de armários
Manutenção em geral
D3. Vestiário
Limpeza do chuveiro
Acessibilidade
Segurança
Conveniência da localização
Horário de funcionamento
Disponibilidade de estacionamento
D4. Facilidades físicas
Acessibilidade ao prédio
Segurança no estacionamento
Controle de temperatura
Controle de iluminação
Ambiente agradável
Aparência moderna dos equipamentos
Adequação dos sinais e direções
D5. Facilidades no treinamento
Variedade dos equipamentos
Disponibilidade de instalações de treino/equipamentos
Manutenção em geral
“continua”
38
Quadro 1 “conclusão”
Dimensões
Variáveis
Qualidade do pessoal
Limpeza dos equipamentos
D6. Espaço para deixar
Horário de funcionamento
crianças
Adequação do espaço
Segurança do ambiente
Diversificação das atividades oferecidas
Fonte: Chelladurai, Scott e Haywood-Farmer (1987), Kim e Kim (1995) e Lam, Zhang e
Jensen (2005)
39
3 METODOLOGIA
Neste tópico descrevem-se os caminhos seguidos na condução da
presente pesquisa. Inicialmente, caracteriza-se a pesquisa e descreve-se a coleta
de dados em suas respectivas etapas. A primeira etapa, qualitativa, aborda a fase
exploratória do estudo, a análise específica desta fase e a elaboração da escala.
Na etapa quantitativa descrevem-se os procedimentos para a definição da
amostra, caracteriza-se o objeto de estudo e descrevem-se as técnicas de
tratamento e análise dos dados para fins de validação da escala para avaliação de
academias de ginástica.
3.1 Tipo de pesquisa
Com base nos objetivos, a presente pesquisa caracteriza-se como
descritiva com uma etapa exploratória, pois se buscou verificar a existência de
relação entre variáveis e descrever características de um determinado grupo
(MATTAR, 2007). Em um projeto de pesquisa, estudos exploratórios podem ser
essenciais como primeiro passo para se determinar uma situação de mercado a
partir da obtenção de informações sobre a evolução e tendências de um
segmento específico (SAMARA; BARROS, 2002).
Segundo Malhotra (2006), sempre que se quer observar um novo
propósito de pesquisa de marketing, a pesquisa quantitativa deve ser precedida
da pesquisa qualitativa. O autor ainda destaca que resultados qualitativos não
devem ser utilizados como conclusivos, gerando generalizações em relação à
população-alvo.
A pesquisa foi conduzida em duas etapas distintas caracterizadas por
uma parte qualitativa e bibliográfica que visa explorar o problema, gerando
subsídios para a elaboração de um instrumento mais preciso de análise. A
40
segunda etapa, quantitativa, foi realizada por meio de um survey buscando
levantar dados primários, a fim de descrever as relações existentes entre os itens
percebidos pelos entrevistados. As etapas serão descritas nos próximos tópicos.
3.2 Etapa - Qualitativa
Nesta primeira etapa, caracterizada por fase exploratória, buscou-se a
melhor compreensão e visão do problema de pesquisa (MALHOTRA, 2006).
Para tanto, a abordagem direta por meio de entrevistas em profundidade e
análise de conteúdo baseadas na técnica laddering (REYNOLDS; GUTMAN,
1988) foi utilizada, a fim de levantar os principais atributos de academias de
ginástica ligados aos valores dos entrevistados que eram seus clientes. Esta fase
da pesquisa foi fruto de estudo realizado pelo autor em conjunto com
colaboradores (COSTA et al., 2011).
Entrevistas em profundidade são caracterizadas por sua forma não
estruturada, em que um único respondente é testado por um entrevistador
altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos
subjacentes sobre um tópico (MALHOTRA, 2006).
Para a realização da primeira etapa desta pesquisa, foram realizadas 18
entrevistas em profundidade com pessoas que frequentavam academias de
ginástica há pelo menos três meses e que tinham uma frequência mínima de três
dias por semana. A técnica de amostragem foi não probabilística por
conveniência. As entrevistas foram realizadas na cidade de Lavras, MG, no
período entre os meses de maio e junho de 2010.
Os entrevistados eram informados sobre os objetivos da pesquisa e, após
aceitarem participar, as entrevistas eram realizadas em ambiente tranquilo e
adequado para a condução desta técnica e foram gravadas e transcritas, para
posterior análise de conteúdo.
41
As entrevistas em profundidade foram analisadas de acordo com a
técnica de laddering (REYNOLDS; GUTMAN, 1988), por ser uma eficiente
técnica baseada na teoria Meios-Fim que possibilita o estudo das relações entre
atributos, consequências e valores pessoais de consumidores que podem estar
associados a esta escolha, possibilitando a construção de um mapa hierárquico
de valores como forma de representar os dados coletados.
Após explanação sobre a pesquisa e seus objetivos, as entrevistas eram
iniciadas pela identificação de atributos da academia frequentada pelo
entrevistado que o levavam à escolha da mesma em relação a outras. Depois de
identificadas essas características, a entrevista em profundidade era conduzida
levando o entrevistado a responder sobre a relação de importância dos atributos
mencionados pelos entrevistados com a escolha pelo determinado serviço
perguntando da seguinte forma: “Por que o atributo (...) é importante para você
frequentar a academia (...) em relação a outras?”
Submeteram-se as entrevistas uma rigorosa análise de conteúdo para
levantar os atributos, consequências e valores em cada uma e agrupá-los em uma
lista numerada em códigos-resumo que foram lançados em uma matriz de
implicação. A partir da matriz de implicação gerou-se o mapa hierárquico de
valores por meio do tratamento dos dados pelo software MECanalyst - SkymaxDG©. O critério de interrupção das entrevistas foi dado devido ao fato de a
análise dos dados no software ter atingido um nível de relações ativas suficientes
(COSTA et al., 2011).
Ressalta-se que a definição destes atributos foi realizada em função do
número das repetições de suas relações com as consequências e os valores
encontrados nas entrevistas. Pretendeu-se, com este critério de identificação,
realizar uma análise voltada com o foco no cliente em função de suas
motivações profundas de compra (MALHOTRA, 2006).
42
Os atributos encontrados formaram a base para a elaboração das
dimensões supostas de qualidade percebida da escala e para o balizamento das
variáveis componentes destas dimensões.
Uma vez definidas as dimensões a partir dos atributos, uma revisão
bibliográfica foi realizada em busca de escalas pertinentes ao universo do tema
da pesquisa em questão. Uma busca nas principais bases de dados nacionais e
internacionais foi realizada, no período de abril a maio de 2011, com as
seguintes palavras-chave: qualidade, academias de ginástica, serviços, qualidade
percebida e escala. A combinação destes termos formou o padrão de busca assim
como a tradução destes termos para a língua inglesa, a fim de consultar as bases
internacionais. Posteriormente configurado o serviço de avisos de um portal de
busca de abrangência mundial, que emitia resultados, em relatórios semanais, da
atualização bibliográfica pertinente à pesquisa. Para o prosseguimento da
pesquisa, continuou sendo realizado um contínuo acompanhamento e revisão de
literatura.
3.3.1 Análise da etapa qualitativa
A partir das entrevistas em profundidade, que foram gravadas e
transcritas, foi realizada análise de conteúdo para a identificação de códigosresumo, que se dá através da interpretação e análise de cada entrevista, de forma
individual. Um conjunto de atributos, consequências e valores foi codificado, de
forma a representar o conjunto das informações presentes nas entrevistas de
acordo com os pressupostos da teoria da cadeia Meios-Fim. A redução dos
códigos-resumo foi feita respeitando-se a natureza de cada entrevista e os
valores foram interpretados com base na escala proposta por Schwartz (1994).
Os códigos-resumo serão utilizados como base para a formação das
ladders, que foram construídas a partir de cada entrevista transcrita.
43
Posteriormente, todas as possíveis relações, diretas e indiretas, identificadas nas
ladders, entre atributos, consequências e valores, foram inseridas no software
MECanalyst - Skymax-DG©, gerando uma matriz de implicação. Posteriormente,
a partir de um ponto de corte ideal para a amostra, um mapa hierárquico de
valores foi gerado.
Por fim, realizou-se a análise do mapa hierárquico de valor e os atributos
presentes neste mapa foram considerados como possíveis dimensões que
serviram de base para a agregação das variáveis, conforme os passos descritos
no próximo item, que trata da elaboração da escala.
3.3.2 Elaboração da escala
A escala foi proposta partindo dos atributos encontrados nas entrevistas
que constituirão as possíveis dimensões das variáveis a serem levantadas. Após a
realização de revisão de literatura, três escalas foram selecionadas, por serem
desenvolvidas especificamente para a indústria do fitness: a SAFS, proposta por
Chelladurai, Scott e Haywood-Farmer (1987); a QUESC, desenvolvida por Kim
e Kim (1995) e a SQAS, desenvolvida por Lam, Zhang e Jensen (2005). Uma
criteriosa análise em seus itens foi realizada no intuito de compor as variáveis
das dimensões encontradas nas entrevistas. Após o agrupamento das variáveis às
dimensões identificadas na etapa qualitativa, foi realizada a análise das variáveis
restantes, a fim de verificar a existência, na literatura, de outras dimensões a
serem acrescentadas na escala da presente pesquisa. Após a finalização da
escolha das variáveis e da organização de suas prováveis dimensões, as mesmas
foram codificadas. As afirmativas foram dispostas no instrumento de pesquisa
de acordo com uma ordem aleatória gerada.
Foram acrescentadas ao questionário as variáveis demográficas idade,
gênero, renda, educação e estado civil (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
44
2005), com o objetivo de caracterizar a amostra a ser estudada. Também foi
realizada, com uma pessoa ligada à administração de cada academia pesquisada,
uma entrevista semiestruturada, a fim de caracterizar o ambiente pesquisado.
As questões foram dispostas de acordo com o proposto por Malhotra
(2006). Primeiro, foram investigadas as informações básicas do estudo, ou seja,
a escala, seguida pelas informações de classificação e caracterização da amostra
e, finalmente, pelas identificações das modalidades praticadas. Os questionários
foram codificados de modo que as academias de ginástica possam ser
diferenciadas.
O questionário foi analisado por quatro doutores pesquisadores ligados a
cursos de Administração e a programas de pós-graduação devidamente
recomendados e foi revisado quanto à gramática e à ortografia por profissional
qualificado. Um primeiro pré-teste foi conduzido, com a aplicação de 16
questionários que retornaram e foram corrigidos com base nas observações. Um
novo pré-teste foi realizado com a aplicação de 10 questionários que retornaram
sem problemas consideráveis para alterações. Passou-se, então, para a etapa
quantitativa da presente pesquisa.
3.4 Etapa quantitativa
Neste tópico busca-se apresentar as etapas da investigação quantitativa
realizada a parir de um survey que teve por objetivo o levantamento de dados
primários sobre as variáveis da qualidade percebida por clientes das academias
de ginástica em questão.
45
3.4.1 Amostra
A amostra nas academias pesquisadas foi intencional por conveniência.
Tentou-se obter a maior amostra possível, de acordo com o cronograma de
pesquisa. O período de coleta em cada academia variou entre 3 e 5 semanas, no
período entre os meses de agosto e novembro de 2011.
Após o contato com os responsáveis pelas empresas, era determinado
quem iria aplicar os questionários (Apêndice A), que foram autopreenchidos
pelos respondentes na recepção das academias. Os aplicadores, em sua maioria,
eram os recepcionistas da academia e/ou professores que responderam a um
modelo do questionário que foi posteriormente descartado. Eles foram
informados sobre os objetivos da pesquisa e tiraram as dúvidas sobre o
questionário e possíveis problemas e condutas junto ao pesquisador.
Os aplicadores foram orientados a distribuir o questionário na recepção
de cada academia, nos diferentes períodos do dia, ao longo da semana, do
primeiro ao último dia de funcionamento de cada unidade pesquisada. O tempo
de distribuição do questionário em cada academia foi de três semanas, em média
e o critério de interrupção era a saturação dos voluntários em respondê-lo. Este
procedimento visou atingir a maior variedade possível do perfil dos
respondentes.
Foram recolhidos 407 questionários que, depois de analisados e
tabulados no software Microsoft Excel, foram distribuídos como indicado na
Tabela 1. Após análise dos questionários que retornaram, foram descartados, no
total, dez, por estarem com o verso incompleto ou pelo fato de o respondente ter
assinalado apenas um valor para todos os itens da escala. O número final de 397
questionários proporcionou uma relação de 8,8 observações para cada uma das
45 variáveis da escala, um padrão aceitável, segundo Hair Júnior et al. (2009).
46
Tabela 1 Distribuição da amostra
Academia
Recolhidos
Academia C*
40
Academia D*
49
Academia A*
131
Academia B*
132
Academia E**
55
Total
407
* Lavras, ** Belo Horizonte
Fonte: Dados da pesquisa
Questionários
Descartados
3
2
2
2
1
10
Válidos
37
47
129
130
54
397
3.4.2 Objeto de estudo
A pesquisa foi conduzida em cinco academias de ginástica, visando uma
melhor abrangência quanto à classificação baseada em número de alunos
proposta por Pereira (1996).
Uma das formas de classificar as academias de ginástica é de acordo
com o número de pessoas (clientes) que as frequentam. Assim, elas podem ser
divididas em pequenas (até 300 clientes), médias (300 a 2.000 clientes) e
grandes (acima de 2.000 clientes) (PEREIRA, 1996).
De acordo com as tendências apontadas por Mendes (2010), optou-se
por investigar uma academia administrada por pessoas ligadas a uma rede de
academias com sede em Belo Horizonte, MG, duas de médio porte, situadas em
Lavras, MG e duas academias de pequeno porte, também situadas em Lavras. A
de Belo Horizonte se destaca por ser gerenciada por pessoas ligadas a uma rede
de academias que se enquadra nos critérios proposto por Pereira (1996) para
grandes academias.
As academias de médio porte situadas em Lavras são caracterizadas pela
oferta da prática de musculação, aulas de ginástica, bike indoor e artes marciais.
As de pequeno porte são caracterizadas por clientes que optam por um serviço
mais personalizado e diferenciado das demais, uma vez que o número de alunos
47
é reduzido e o espaço não é tão grande. Academias desta natureza se destacam
por programas voltados para a qualidade de vida e estética corporal associados a
suas propostas.
3.4.3 Análise da etapa quantitativa
Com o propósito de melhor qualificar a amostra, foi realizada estatística
descritiva das variáveis demográficas levantadas por meio do instrumento de
pesquisa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; MALHORA, 2006).
A fim de melhor compreender como os clientes das academias de
ginástica percebem as variáveis propostas na pesquisa e como são
dimensionadas nesta escala, promoveu-se a análise fatorial exploratória (AFE).
Segundo Malhotra (2006), na pesquisa de marketing, as variáveis passíveis de
serem correlacionados devem ser reduzidas a um nível gerenciável.
Para Hair Júnior et al. (2009), o propósito principal da análise fatorial
exploratória é definir a estrutura inerente entre as variáveis na análise. Dentro
dos estágios da análise fatorial foi encontrada base para o objetivo proposto,
uma vez que foram encontradas cargas significantes, possíveis nomes para os
fatores encontrados, além da análise da exclusão de fatores.
Posteriormente, para fins de validação da escala, realizou-se a análise
fatorial confirmatória (AFC). Segundo Hair Júnior et al. (2009), a AFC é uma
técnica multivariada utilizada para confirmar uma relação pré-especificada de
variáveis preditoras. Nesta técnica, o pesquisador especifica um modelo de
mensuração em que os fatores passam a ser variáveis latentes e as variáveis
manifestas identificadas na AFE passam a ser indicadores.
Os dados quantitativos foram tabulados e analisados com a utilização
dos softwares Statistical Package for the Social Science – SPSS 17.0, Amos 5.0
e Microsoft Excel 2007.
48
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
São apresentados neste tópico os resultados alcançados em função da
etapa qualitativa do presente estudo e os passos percorridos para chegar à
definição operacional das variáveis também apresentadas neste projeto.
4.1 Resultados da etapa qualitativa
Após a transcrição das gravações das 18 entrevistas em profundidade
com
os
frequentadores
de
academias,
os
dados
foram
analisados
individualmente, gerando códigos resumo. A análise de conteúdo da produção
discursiva dos entrevistados permitiu a identificação de 44 códigos-resumo, dos
quais 11 referem-se aos atributos, 13 dizem respeito às consequências e outros
20 expressam os valores que orientam o comportamento dos consumidores de
academias. Porém, os 20 valores encontrados foram reduzidos a 8, com base nos
valores motivacionais de Schwartz (1994), perfazendo, então, 33 códigosresumo, que são apresentados no Quadro 2.
Quadro 2 Códigos-resumo
Atributos
1 Localização
2 Horário flexível
3 Espaço físico/estrutura
4 Preço
5 Ambiente (relacionamento)
6 Dono atencioso
7 Professor atencioso
8 Aparelhos/quantidade e qualidade
9 Higiene/limpeza
10 Recomendação
11 Serviços agregados (portfólio)
Consequências
12 Sentir à vontade
13 Assessoria/monitoramento
14 Continuidade (frequência)
15 Melhorar desempenho
16 Fazer exercícios corretos/não lesionar
17 Independência funcional
18 Interação com as pessoas na academia
19 Custo-benefício
20 Adequação à rotina (tempo)
21 Qualidade de vida
22 Diminuir o estresse
23 Retorno físico/estético
24 Saúde
25 Lazer
Valores
26 Autodirecionamento
27 Realização
28 Hedonismo
29 Universalismo
30 Segurança
31 Benevolência
32 Estimulação
33 Poder
Fonte: Dados da Pesquisa
49
50
Os códigos-resumo foram analisados pelo software MECanalystSkymax-DG©, a partir do qual foi construído um mapa hierárquico de valor,
conforme Figura 2, que gerou um total de 350 relações diretas e indiretas em
211 células ativas. Ao se adotar o ponto de corte 03, obteve-se um percentual de
61,6% de relações ativas, valor considerável para dar por encerrada a realização
das entrevistas.
Figura 2 Mapa hierárquico de valores
Fonte: Dados da Pesquisa
Após a configuração do mapa hierárquico gerado pelo software, foram
identificados os atributos que se enquadravam no ponto de corte e que foram
correspondentes a um valor encontrado por meio da técnica laddering, baseada
na teoria Meios-Fim (GUTMAN, 1982; REYNOLDS; GUTMAN, 1988).
Os seis atributos encontrados foram professor, aparelhos, localização,
preço, ambiente e espaço físico e estrutura. Tais atributos foram identificados
51
por sua forte ligação com as consequências e os valores identificados pela
técnica que, segundo Malhotra (2006), identifica as motivações profundas de
compra. Os atributos foram assumidos como dimensões base para as variáveis
da escala sugerida, de acordo com esquema de análise qualitativa ilustrado na
Figura 3.
Figura 3 Esquema de análise qualitativa
Fonte: Dados da Pesquisa
Para fins de análise das escalas SAFS, QUESC e SQAS, um quadro foi
composto, para melhor visualização e filtragem das variáveis, a fim de compor a
escala proposta no presente estudo.
Com base nas dimensões iniciais propostas, as variáveis comuns
presentes nas três escalas foram agrupadas. Para melhor compor estas dimensões
acrescentaram-se as variáveis singulares de cada escala e pertinentes ao foco de
cada dimensionalidade proposta. Utilizaram-se o mapa hierárquico de valores
(Figura 2) e o quadro de análise das escalas (Quadro 2), ambos apresentados no
presente estudo, a fim de melhor compor a escala proposta.
52
Após uma análise criteriosa das variáveis restantes e das demais
dimensões apresentadas nos estudos encontrados na revisão, adaptou-se a base
para as dimensões encontradas na primeira etapa da pesquisa, com a finalidade
de agrupar a maior quantidade possível das variáveis presentes nas escalas
revistas. Após este tratamento, as seguintes dimensões foram adotadas para a
confecção do instrumento de pesquisa: professores (P), aparelhos e
equipamentos (EQ), localização e conveniência (CV), preço (PR), interação
social (IS), espaço físico/estrutura (EF), programas e aulas (PA) e serviços
complementares (SC).
A fim de ilustrar o procedimento, é apresentado o Quadro 2, constituído
pelas três escalas (SAFS, QUESC e SQAS). Cada escala foi distribuída em sua
coluna com as dimensões em negrito seguidas de seus respectivos fatores. Uma
coluna denominada Nova Var. foi inserida à direita de cada escala, com a
codificação das dimensões adotadas como modelo inicial da presente pesquisa,
seguidas pela numeração do fator em que a variável foi agregada. Como
exemplo, o fator “posse de conhecimentos necessários/competências”, presente
na Dimensão 1 da escala SQAS (Quadro 3), foi reagrupado como variável 3 da
dimensão professores da presente pesquisa (Quadro 4).
Quadro 3 Análise das escalas SAFS, QUESC e SQAS e codificações das novas variáveis
SAFS
D1. Profissionais
Fornecimento dos resultados
completos e claros dos testes de
aptidão
Qualificações das pessoas que
testam sua aptidão
Número e variedade de aulas de
ginástica
Horário das turmas e classes de
aulas/clínicas
Capacidade dos funcionários para
lidar com situações de
emergência
Motivação fornecida
pelo instrutor
Nova
Var.
QUESC
D1 Ambiência
Nova
Var.
SQAS
D1. Funcionários
Nova
Var.
SC1
Temperatura confortável
EF1
Posse de conhecimentos
necessários/competências
P3
SC2
Espaço adequado
PA5
Asseio e vestimentas
P7
SC6
PA1
Vestiário com um ambiente
acolhedor
EF4
Vontade de ajudar
SC8
P1
CV1
Brilho
EF6
EQ6
Paciência
P1
SC3
Limpeza
Comunicação com os membros
P5
P6
Instalações modernas
EF2
Capacidade de resposta
às reclamações
SC8
P1
Interior agradável*
EF1
Cortesia
SC7
P4
Fornecimento de atenção
individualizada pelos instrutores
P1
P3
D2. Consumidor
Número e variedade de torneios
organizados
Preço do aluguel de
equipamentos
Preço do arrendamento
de quadras
“continua”
SC9
D2. Atitude dos funcionários
PR2
Sensível às queixas
P1
Prestação de serviço consistente
PR2
Dispostos a ajudar
P1
D2. Programa
53
Quadro 3 “continuação”
SAFS
D1. Profissionais
Horário em que se pode fazer
locação de equipamentos
Nova
Var.
QUESC
D1 Ambiência
Interessados no progresso do
cliente
Nova
Var.
SQAS
D1. Funcionários
Nova
Var.
P2
Variedade de programas
PA1
Facilidade de reserva de quadras
PA3
Cortesia
P4
Equidade no sistema de reservas
PA4
Demonstra reconhecimento
P2
CV1
D3. Serviços periféricos
Entusiasmo dos recepcionistas
Respeito
demonstrado por recepcionista
Reputação de funcionários do
berçário
D3. Confiabilidade empregada
PA2
Possui conhecimentos e
competências adequadas
P3
Adequação do tamanho da classe
PA5
SC7
Fornece serviços consistentes
P3
Música de fundo (se houver)
EF3
É responsável
P3
Adequação do espaço
PA5
Mantém boa lembrança sobre os
clientes
D4. Oportunidade social
P2
IS3*
D3. Vestiário
Interação entre os membros *
Oportunidade de encontrar bons
contatos*
SC4
D4. Facilitação e benefícios
Horário de funcionamento do
clube
Limpeza de
equipamentos/instalações
“continua”
CV1
PA2
SC7
Custo do serviço de creche
Localização da área de recepção
Disponibilidade de um sistema de
mensagens
Disponibilidade de programas em
níveis adequados
Conveniência de tempo do
programa/cronograma
Qualidade/conteúdo dos
programas
CV4
D5. Informações disponíveis
EQ6
Tipos de programas oferecidos
Disponibilidade de armários
EF5
IS1
Manutenção em geral
EF7
IS2
Limpeza do chuveiro
EF4
Acessibilidade
CV3
Segurança
CV5
PA1
54
Quadro 3 “continuação”
SAFS
D1. Profissionais
Conveniências no
vestiário/trocadores (sabonetes,
secadores, armários, cabides, etc.)
Tipos de equipamentos de
musculação disponíveis
Facilidade de acesso a
equipamentos (sem fila)
Tamanho das instalações (sala de
musculação, piscina, etc.)
D5. Serviços ao secundário e
facilidades
Horário do restaurante
Nova
Var.
QUESC
D1 Ambiência
Nova
Var.
SQAS
D1. Funcionários
EF7
Instruções para acessar ou
usar instalações
EQ5
D4. Facilidades físicas
EQ3
Medidas de segurança '
CV5
Conveniência da localização
CV6
EQ2
Procedimentos de emergência
SC3
Horário de funcionamento
CV1
EF2
D6. Programas oferecidos
Disponibilidade
de estacionamento
CV2
Programas infantis*
Acessibilidade ao prédio
CV3
PA1
Segurança no estacionamento
CV5
PA2
Controle de temperatura
EF1
SC9
PA2
PA1
Controle de iluminação
D5. Facilidades no treinamento
Ambiente agradável
Aparência moderna dos
equipamentos
EF1
Preço de bebidas no bar
Presteza de garçons/garçonetes
Variedade do cardápio
Variedade de esportes
Programas de jogo ou objetivo
diferenciados
Atividades comunitárias
Atividades físicas adaptadas
Programas da família
Expertise do cozinheiro
D7. Considerações pessoais
Decoração do bar
Consultas sobre como utilizar as
instalações
Treinamento necessário
fornecido
Facilidade para comprar a
cota/filiação
D8. Preço
Nova
Var.
EF1
EQ4
SC5
Adequação dos sinais e direções
EQ5
SC5
Variedade dos equipamentos
EQ3
PA3
Disponibilidade de instalações de
treino/equipamentos
Manutenção em geral
EQ2
EQ1
“continua”
55
Quadro 3 “conclusão”
SAFS
D1. Profissionais
Nova
Var.
QUESC
D1 Ambiência
Nova
Var.
Taxa de utilização moderada
PR1
D9. Privilégio
Lanchonete*
Convidar não sócios
Participação exclusiva*
D10. Facilidades
Privacidade
SQAS
D1. Funcionários
D6. Espaço para deixar
Crianças
Qualidade do pessoal
Limpeza dos equipamentos
Horário de funcionamento
Adequação do espaço
Segurança do ambiente
Diversificação das atividades
oferecidas
Nova
Var.
Prevenção de danos ou perda de
CV5
bens pessoais
D11. Estimulação
Música
EF3
D12. Conveniência
Fácil acesso às bebidas
Horário conveniente
CV1
Acesso fácil às instalações
CV2
Fácil acesso por transportes
CV2
Fonte: Chelladurai, Scott e Haywood-Farmer (1987), Kim e Kim (1995) e Lam, Zhang e Jensen (2005)
56
57
Algumas dimensões foram renomeadas, a fim de melhor representar o
agrupamento de variáveis proposto na escala. Variáveis que não tinham relação
com o presente objeto de estudo, como bares em clubes ou serviço de restaurante
e espaço para crianças, não foram considerados, devido à natureza e às
características do objeto de estudo.
4.2 Definição operacional das variáveis
As variáveis a serem pesquisadas são apresentadas no Quadro 4, em
função de dimensões pré-estabelecidas na fase qualitativa de composição do
modelo. As siglas e os números aleatórios referentes à ordem em que as
afirmativas foram dispostas no questionário estão dispostas no Quadro 4.
Quadro 4 Definição das siglas, números aleatórios e variáveis
Sigla
n. aleat.
P1
14
P2
15
P3
4
P4
10
P5
P6
6
3
P7
41
Sigla
EQ1
n. aleat.
17
EQ2
25
EQ3
20
EQ4
33
“continua”
Dimensão: professor (P)
Variáveis
Os professores da academia são pacientes e sensíveis às queixas,
demonstrando atenção suficiente e disponibilidade em ajudar.
Os professores da academia o conhecem bem e têm interesse pelo
seu progresso.
Os professores da academia possuem competências necessárias e
prestam serviços consistentes.
Os professores da academia são agradáveis e cordiais, mantendo
uma boa interação com os alunos.
O relacionamento entre os profissionais da academia é bom.
Sente-se motivado pelos professores.
Os professores da academia são asseados e vestem-se
apropriadamente.
Dimensão aparelhos e equipamentos (EQ)
Variáveis
Os equipamentos e aparelhos possuem boa manutenção.
Os equipamentos estão sempre disponíveis para minha utilização
(sem filas).
A variedade de equipamentos atende às suas expectativas.
Os equipamentos são aparentemente modernos.
58
Quadro 4 “continuação”
Dimensão aparelhos e equipamentos (EQ)
Variáveis
Existem sinais (nomes ou numeração) e indicações de uso nos
EQ5
23
aparelhos.
EQ6
43
Os equipamentos estão sempre limpos.
Dimensão localização e conveniência (CV)
Sigla n. aleat.
Variáveis
O horário de funcionamento da academia atende às suas
CV1
11
necessidades.
Existe disponibilidade de estacionamento e acesso a outros meios
CV2
31
de transporte próximos a academia.
CV3
29
O acesso à academia é bom.
CV4
38
É fácil adequar o tempo que passa na academia à sua rotina.
CV5
2
Sente-se seguro (a) e despreocupado (a) na academia.
CV6
46
A academia é bem localizada.
Dimensão preço (PR)
Sigla n. aleat.
Variáveis
PR1
13
O preço pago é justo.
Os preços dos serviços adicionais são atrativos (lanchonetes, aulas
PR2
19
avulsas, avaliações, etc.).
Dimensão interação social (IS)
Sigla n. aleat.
Variáveis
IS1
47
A interação entre os alunos é boa.
Tenho oportunidade de estabelecer novos e bons contatos na
IS2
48
academia.
Sente-se parte de um grupo, quando está junto com as pessoas que
IS3
32
frequentam a academia.
Dimensão espaço físico e estrutura (EF)
Sigla n. aleat.
Variáveis
EF1
16
O ambiente é agradável (temperatura, iluminação, ventilação).
EF2
44
As instalações (salas e infraestrutura) são modernas.
EF3
28
O som (tipo de música e volume) utilizado é apropriado.
EF4
7
Os vestiários são limpos.
EF5
42
Existem armários disponíveis.
EF6
1
A limpeza do ambiente de treino é adequada.
A manutenção do vestiário quanto à reposição de materiais de
EF7
8
higiene é adequada.
Dimensão programas, aulas de ginástica, lutas e esportes (PA)
Sigla n. aleat.
Variáveis
PA1
40
Existe variedade de programas/aulas a serem praticadas.
PA2
18
Existem programas/aulas disponíveis para o seu nível.
PA3
21
Existe facilidade de reserva de vaga em programas/aulas.
“continua”
Sigla
n. aleat.
59
Quadro 4 “conclusão”
Dimensão programas, aulas de ginástica, lutas e esportes (PA)
n. aleat.
Variáveis
37
As reservas de vaga em programas/aulas são feitas de forma justa.
5
O espaço para a prática de programas/aulas é adequado.
Dimensão serviços complementares (SC)
Sigla n. aleat.
Variáveis
Os relatórios e avaliações do seu desempenho são apresentados de
SC1
24
forma clara e completa.
SC2
35
Seus resultados são avaliados por pessoas qualificadas.
Sente-se amparado em relação a possíveis emergências na
SC3
45
academia.
A academia possui um bom sistema de comunicação (telefone,
SC4
26
site, cartazes, e-mail e redes sociais).
A academia possui recepcionistas que prestam informações
SC5
9
eficientes sobre as aulas e programas.
SC6
34
Os recepcionistas da academia possuem boa apresentação e asseio.
SC7
27
Os recepcionistas da academia são cordiais e atenciosos.
Os recepcionistas da academia atendem prontamente às
SC8
12
reclamações e problemas.
As ações sociais promovidas pela academia (festas, encontros,
SC9
30
execuções) são boas.
Fonte: Dados da Pesquisa
Sigla
PA4
PA5
A escala intervalar utiliza números para pontuar objetos, de tal modo
que suas distâncias sejam numericamente iguais, representando distâncias e
permitindo comparações entre objetos (MALHOTRA, 2006).
Foi utilizada, para avaliar as variáveis descritas, uma escala de
concordância de cinco pontos que varia de discordo totalmente a concordo
totalmente, em relação à qualidade percebida.
As variáveis demográficas foram investigadas de acordo com as
descrições a seguir: idade (18 a 30 anos; 31 a 40 anos; 41 a 50 anos; 51 a 60
anos; acima de 60 anos); gênero (masculino, feminino), renda familiar (até
700,00, 701,00 até 2.000,00, 2.001,00 até 3.500,00, 3.501,00 até 6.500,00,
6.501,00 até 9.500,00, acima de R$ 9.500,00), educação (ensino fundamental,
ensino médio, ensino superior incompleto, ensino superior completo, pósgraduação) e estado civil (solteiro, casado/união estável, separado, viúvo).
60
A variável “modalidades praticadas” foi construída a partir da
caracterização das academias de ginástica, realizada por meio de entrevistas
semiestruturadas com os responsáveis pelas academias de ginástica. Para cada
academia de ginástica foi elaborado um questionário que continha, para a
questão “Quais modalidades da academia você pratica?”, as opções inerentes a
cada empresa. A fim de qualificar melhor os respondentes quanto à prática de
atividade física, foram incluídas no questionário as variáveis “continuidade da
prática”, “tempo de prática” e “frequência semanal”, por meio das seguintes
questões Quantas vezes você já iniciou um programa de treinamento nos últimos
3 anos? Há quanto tempo você frequenta esta academia? e Quantas vezes por
semana você frequenta esta academia?
4.3 Resultados da etapa quantitativa
Neste tópico descrevem-se as características da amostra desta pesquisa,
discutindo suas principais características. Posteriormente, apresenta-se a análise
descritiva dos dados.
4.3.1 Caracterização da amostra
Descrevem-se, a seguir, os dados demográficos idade, gênero, renda,
educação e estado civil dos respondentes da etapa quantitativa da presente
pesquisa. A variáveis modalidades praticadas, tempo de prática e quantas vezes
você iniciou um programa de atividade física nos últimos 3 anos também são
descritas como forma de caracterizar o perfil da amostra.
A distribuição de gênero (Gráfico 1) e idade pode ser observada nos
Gráficos 1 e 2, destacando-se que 51% dos respondentes eram do sexo feminino
e 48% do sexo masculino.
61
Gráfico 1 Gênero dos entrevistados
Fonte: Dados da Pesquisa
Quanto à idade (Gráfico 2), destaca-se, com quase 59,7% dos
entrevistados, a faixa etária até 30 anos; 18,6% dos entrevistados têm entre 31 e
40 anos e os demais, 21,7%, acima de 41 anos. Uma considerável parte da
amostra é jovem, o que pode ser considerado uma limitação da amostra. Porém,
academias de ginástica são frequentadas, na maioria, por este público. Apesar
das mudanças de comportamento da população para a adoção de prática de
exercícios em seu cotidiano, esta representação ainda não foi notada nas faixas
etárias acima de 41 anos. Outro aspecto limitante é a dificuldade de aceitação da
população idosa em preencher questionários
62
Gráfico 2 Idade dos entrevistados
Fonte: Dados da Pesquisa
Nos Gráficos 3 e 4 pode-se analisar o perfil de estado civil e de
educação da amostra, e os dados apontam que a maioria dos respondente é de
solteiros, 54,7%, seguidos por casados, 29,7%; os demais, 4,8%, são separados
ou viúvos.
63
Gráfico 3 Estado Civil dos Entrevistados
Fonte: Dados da Pesquisa
Quanto ao nível de educação, a maioria dos entrevistados tem ensino
superior incompleto, 28,2%; os níveis de educação para superior completo,
médio e pós-graduação (especialização e mestrado/doutorado), ficaram
próximos, em torno de 22%, em segundo lugar. Apenas 3,3% dos entrevistados
têm ensino fundamental.
64
Gráfico 4 Nível de educação dos entrevistados
Fonte: Dados da Pesquisa
A grande maioria tem renda familiar mensal entre 2 e 10 salários
mínimos: 54,4% e a seguir, a faixa de renda familiar de até dois salários
mínimos mensais 14,4%. Enquanto que 29,6% dos entrevistados possuem renda
familiar mensal acima de 10 salários mínimos. Esses dados corroboram as
proposições de Maguire (2001) a respeito das tendências de crescimento das
classes C e D e o potencial de consumo desta classe de serviços, como as
academias de ginástica.
65
Gráfico 5 Renda familiar mensal dos entrevistados
Fonte: Dados da Pesquisa
Dentre as modalidades praticadas (Gráfico 6), a que mais se destaca é a
musculação, com 62% de praticantes, seguida por bike indoor, ginástica e
pilates, com 9% e 7% e 4%, respectivamente. As demais modalidades não
somaram mais do que 2% cada e eram dança, artes marciais e outras.
66
Gráfico 6 Modalidades de atividades praticadas pelos entrevistados nas
academias
Fonte: Dados da Pesquisa
Para a variável tempo de prática na mesma academia (Gráfico 7), 23,9%
dos respondentes estão há mais de 2 anos na mesma academia, enquanto 22,7%
tinham até 3 meses de prática, 18,9% praticam atividade física entre 3 e 6 meses
enquanto que 17,4% entre 1 e 2 anos, 15,9% dor praticantes frequentam a
academia entre 6 meses e 1 ano.
67
Gráfico 7 Tempo de prática de atividade física pelo entrevistado na mesma
academia de ginástica
Fonte: Dados da Pesquisa
Quando perguntados sobre o número de vezes em que iniciaram o
treinamento (Gráfico 8), ou seja, pararam e voltaram a frequentar a academia de
ginástica nos últimos 3 anos, 29,5% responderam que iniciaram programas de
treinamento apenas uma única vez. Já 17,6% dos respondentes reiniciaram mais
de 5 vezes. Notam-se dois extremos ao analisar a distribuição destes dois
últimos gráficos, uma vez que 28,9% dos entrevistados reiniciaram atividades 4
vezes ou mais em 3 anos, fato que retrata a realidade das academias de ginástica
destacada por Zanette (2003), de grande rotatividade em seu rol de clientes.
68
Gráfico 8 Número de vezes que o entrevistado recomeçou um programa, nos
últimos 3 anos
Fonte: Dados da Pesquisa
4.3.2 Análise descritiva dos dados
Nas tabelas a seguir apresenta-se a estatística descritiva das variáveis
que compõem a escala a ser analisada. As tabelas estão divididas em função das
prováveis dimensões, as variáveis, o número de respondentes por variável, o
mínimo, o máximo, a moda, a média e o desvio padrão.
Tabela 2 Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a dimensão
professor
Variável
14. Os professores da academia são
pacientes e sensíveis às queixas,
demonstrando atenção suficiente e
disponibilidade em ajudar.
15. Os professores da academia o
conhecem bem e têm interesse pelo
seu progresso.
“continua”
N
Mín
Máx
Moda
Média
Desv.
Pad.
394
1,00
5,00
5,00
4,36
0,80
396
1,00
5,00
5,00
4,12
0,90
69
Tabela 2 “conclusão”
Variável
4. Os professores da academia
possuem competências necessárias e
prestam serviços consistentes.
10. Os professores da academia são
agradáveis e cordiais, mantendo boa
interação com os alunos.
6. O relacionamento entre os
profissionais da academia é bom.
3. Sente-se motivado pelos
professores.
41. Os professores da academia são
asseados e vestem-se
apropriadamente.
N
Mín
Máx
Moda
Média
Desv.
Pad.
394
1,00
5,00
5,00
4,44
0,77
396
2,00
5,00
5,00
4,56
0,67
393
1,00
5,00
5,00
4,43
0,78
394
1,00
5,00
5,00
4,21
0,97
393
2,00
5,00
5,00
4,52
0,66
Tabela 3 Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a dimensão
aparelhos e equipamentos
Variável
17. Os equipamentos e aparelhos
possuem boa manutenção.
25. Os equipamentos estão sempre
disponíveis para minha utilização
(sem filas).
20. A variedade de equipamentos
atende suas expectativas.
33. Os equipamentos são
aparentemente modernos.
23. Existem sinais (nomes ou
numeração) e indicações de uso nos
aparelhos.
43. Os equipamentos estão sempre
limpos.
N
Mín
Máx
Moda
Média
Desv.
Pad.
396
1,00
5,00
4,00
4,13
0,90
395
1,00
5,00
4,00
3,35
1,16
397
1,00
5,00
4,00
4,09
0,86
396
1,00
5,00
4,00
4,00
0,90
389
1,00
5,00
4,00
3,77
1,06
396
1,00
5,00
4,00
4,11
0,93
70
Tabela 4 Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a dimensão
localização e conveniência
Variável
11. O horário de funcionamento da
academia atende às suas
necessidades.
31. Existe disponibilidade de
estacionamento e acesso a outros
meios de transporte próximos à
academia.
29. O acesso à academia é bom.
38. É fácil adequar o tempo que
passa na academia à sua rotina.
2. Sente-se seguro(a) e
despreocupado(a) na academia.
46. A academia é bem localizada.
N
Mín
Máx
Moda
Média
Desv.
Pad.
396
1,00
5,00
5,00
4,54
0,75
393
1,00
5,00
3,00
3,30
1,15
389
1,00
5,00
5,00
4,36
0,75
396
1,00
5,00
5,00
4,16
0,90
393
1,00
5,00
5,00
4,40
0,81
395
1,00
5,00
5,00
4,58
0,62
Tabela 5 Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a dimensão
preço
Variável
13. O preço pago é justo.
19. O preço dos serviços adicionais
é atrativo (lanchonetes, aulas avulsas,
avaliações, etc.).
N
Mín
Máx
Moda
Média
390
1,00
5,00
4,00
3,97
Desv.
Pad.
1,02
384
1,00
5,00
3,00
3,40
1,01
Tabela 6 Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a dimensão
interação social
Variável
47. A interação entre os alunos é
boa.
48. Tenho oportunidade de
estabelecer novos e bons contatos na
academia.
32. Sente-se parte de um grupo,
quando está junto com as pessoas
que frequentam a academia.
N
Mín
Máx
Moda
Média
Desv.
Pad.
397
1,00
5,00
4,00
4,21
0,81
396
1,00
5,00
4,00a
4,22
0,83
396
1,00
5,00
4,00
3,94
0,94
71
Tabela 7 Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a dimensão
espaço físico/estrutura
Variável
16. O ambiente é agradável
(temperatura, iluminação,
ventilação).
44. As instalações (salas e
infraestrutura) são modernas.
28. O som (tipo de música e
volume) utilizado é apropriado.
7. Os vestiários são limpos.
42. Existem armários disponíveis.
1. A limpeza do ambiente de treino é
adequada.
8. A manutenção do vestiário quanto
à reposição de materiais de higiene é
adequada.
N
Mín
Máx
Moda
Média
Desv.
Pad.
393
1,00
5,00
5,00
4,13
0,95
396
1,00
5,00
4,00
3,94
0,87
393
1,00
5,00
5,00
4,15
0,97
391
389
1,00
1,00
5,00
5,00
5,00
4,00
4,20
3,70
0,93
1,18
397
1,00
5,00
5,00
4,39
0,81
391
1,00
5,00
4,00
4,08
0,97
Tabela 8 Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a dimensão
programas e aulas
Variável
40. Existe variedade de
programas/aulas a serem praticados.
18. Existem programas/aulas
disponíveis para o seu nível.
21. Existe facilidade de reserva de
vaga em programas/aulas.
37. As reservas de vaga em
programas/aulas são feitas de forma
justa.
5. O espaço para a prática de
programas/aulas é adequado.
N
Mín
Máx
Moda
Média
Desv.
Pad.
394
1,00
5,00
4,00
4,05
0,89
389
1,00
5,00
5,00
4,24
0,84
392
1,00
5,00
3,00
3,75
0,89
387
1,00
5,00
4,00
3,91
0,85
396
1,00
5,00
4,00
4,15
0,86
72
Tabela 9 Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar a dimensão
serviços complementares
Variável
24. Os relatórios e as avaliações do
seu desempenho são apresentados de
forma clara e completa.
35. Seus resultados são avaliados
por pessoas qualificadas.
45. Sente-se amparado em relação a
possíveis emergências na academia.
26. A academia possui um bom
sistema de comunicação (telefone,
site, cartazes, e-mail e redes sociais).
9. A academia possui recepcionistas
que prestam informações eficientes
sobre as aulas e programas.
34. Os recepcionistas da academia
possuem boa apresentação e asseio.
27. Os recepcionistas da academia
são cordiais e atenciosos.
12. Os recepcionistas da academia
atendem prontamente às reclamações
e problemas.
30. As ações sociais promovidas
pela academia (festas, encontros,
execuções) são boas.
N
Mín
Máx
Moda
Média
Desv.
Pad.
391
1,00
5,00
4,00
3,71
1,07
394
1,00
5,00
5,00
4,30
0,90
397
1,00
5,00
4,00
3,93
0,94
397
1,00
5,00
4,00
3,80
1,06
392
1,00
5,00
5,00
4,28
0,84
394
1,00
5,00
5,00
4,34
0,73
396
1,00
5,00
5,00
4,30
0,87
386
1,00
5,00
5,00
4,15
0,89
381
1,00
5,00
3,00
3,18
1,02
4.4 Validação da escala
Descrevem-se, neste tópico, os passos realizados para validação da
escala. Iniciou-se a descrição com os procedimentos realizados na análise
fatorial exploratória (AFE), a análise de dados ausentes, a verificação dos
outliers e a verificação da normalidade dos dados e da linearidade da amostra.
Posteriormente, descrevem-se as etapas de verificação da dimensionalidade e
confiabilidade da escala e são relatados os passos da análise fatorial
confirmatória (AFC), a avaliação da validade convergente e discriminante e as
medidas de ajuste do modelo. Por fim, apresenta-se a escala para avaliação de
academias de ginástica.
73
4.4.1 Análise fatorial exploratória
Para a realização da analise fatorial exploratória, faz-se necessário
purificar os dados e investigar eventuais problemas nos dados coletados, a fim
de fazer o diagnóstico e remediar problemas de forma correta, evitando
distorções nos resultados da análise (TABACHNICK; FIDEL, 2001). Assim,
inicia-se esta etapa com a análise dos dados ausentes existentes no banco de
dados.
4.4.1.1 Análise dos dados ausentes
Os dados ausentes, ou missing, podem acontecer por erro na tabulação
de dados e pela recusa de respondentes em emitir uma opinião. Os dados
ausentes podem conter padrões não aleatórios e podem representar um viés
oculto para o pesquisador e comprometer generalizações. Dados perdidos ou
ausentes também podem ocorrer quando a resposta não é aplicável (HAIR
JÚNIOR et al., 2009).
Decisões a respeito de atitudes corretivas devem ser antecedidas pela
investigação de padrões de graus de aleatoriedade dos dados ausentes constantes
na amostra.
Segundo Hair Júnior et al. (2009), os dados podem ser ausentes ao
acaso, quando um valor ausente de Y depende de X, mas não de Y, ou ausentes
completamente ao acaso, quando os valores observados de Y são
verdadeiramente uma amostra aleatória de todos os valores Y.
Como primeiro procedimento, avaliaram-se os resultados da estatística
descritiva buscando discrepâncias na codificação das respostas, verificando os
valores mínimos e máximos observados, em que todos os valores foram
aceitáveis.
74
Após esta etapa, foi verificada a extensão dos dados ausentes por
respondentes. Em 290 dos 397 questionários não foram encontrados dados
ausentes; 87 retornaram 1 ou 2 dados ausentes e 18 questionários retornaram
entre 3 e 5 dados ausentes. Por fim, excluíram-se dois respondentes da amostra
que retornaram sete e oito respostas ausentes e que perfaziam mais de 10% da
escala em estudo.
Quanto à extensão dos dados por variável, apenas duas variáveis
retornaram entre 3% e 4% de dados ausentes, SC9 e PR2, cinco variáveis não
retornaram dados ausentes e as demais retornaram menos de 2%. Decidiu-se não
tomar atitude em relação às variáveis, devido à natureza do estudo em questão e
ao baixo retorno de dados ausentes das mesmas.
A magnitude dos dados ausentes foi avaliada em função da escala e
constatou-se que, de 17.865 células, apenas 161 não retornaram resposta, o que
representa 0,9% do total dos dados.
Realizou-se, assim, o teste de M de CAR, por meio do software SPSS,
que analisa os dados ausentes na amostra e compara-os com um padrão
esperado, a fim de verificar a existência de dados ausentes completamente ao
acaso. O teste retornou significância menor que 1%, rejeitando-se a hipótese
nula de que os dados são ausentes completamente ao acaso (Chi-Square =
3901,164, DF = 3256, Sig. = ,000).
Devido ao fato de as técnicas estatísticas multivariadas trabalhadas
aplicadas não permitirem dados ausentes e dada a baixa relação de dados
ausentes em relação à escala e às variáveis, substituíram-se os dados ausentes
pela média, uma vez que trabalhar somente com os casos completos reduziria
significativamente a amostra da presente pesquisa.
75
4.4.1.2 Análise dos outliers
A análise dos outliers, ou observações atípicas, consiste em detectar
dados que apresentam um padrão de respostas notório por sua diferença das
outras observações. Tais observações não devem ser consideradas, em um
primeiro momento, como ruins para futuras análises. Para Hair Júnior et al.
(2009), observações atípicas podem ser um indício de características da
população que não seria descoberta no decorrer da análise.
A fim de verificar as observações atípicas univariadas, padronizaram-se
os resultados de forma que a média da variável fosse 0 e seu desvio padrão, 1.
Casos com escores padronizados de 2,5 podem ser considerados atípicos para
estudos com 80 observações ou menos. Para amostras maiores, diretrizes
sugerem que o valor básico varie entre 3 e 4. Em função dos 397 casos da
amostra, adotou-se o padrão 4 para avaliar a presente pesquisa. Foram
encontrados 16 casos de observações atípicas em forma univariada.
Foi analisada também a existência de observações atípicas multivariadas
com a aplicação da D2 de Malahanobis, uma medida que avalia a posição de
cada observação, comparada com o centro de todas as observações conjuntas
(HAIR JÚNIOR et al., 2009). As observações sobre a estatística do teste
seguiram a recomendação dos autores de que, ao aplicar-se o teste do quiquadrado, a significância inferior a 0,001 é considerada outlier. Foram
retornadas, no total, 40 observações que representam cerca de 10% da amostra.
Comparando-se as observações atípicas uni e multivariadas, optou-se
por excluir da amostra quatro casos, que configuravam mais de 5% de
observações atípicas univariadas e também tinha perfil atípico multivariado.
76
4.4.1.3 Normalidade dos dados
As análises empregadas neste estudo pressupõem normalidade dos
dados. No intuito de verificar a normalidade dos dados da amostra, realizou-se o
teste de Kolmogorov-Smirnov, pelo qual a normalidade dos dados é atingida se
o valor da significância estatística for superior a 0,01 em nível liberal.
Tabela 10 Teste de Normalidade Kolmogorov-Smirnov
Variável
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
Teste
6,190
4,746
6,741
7,870
6,859
5,767
7,230
Sig.
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
EQ1
EQ2
EQ3
EQ4
EQ5
EQ6
5,322
4,145
5,318
5,672
4,543
4,973
,000
,000
,000
,000
,000
,000
CV1
CV2
CV3
CV4
CV5
CV6
7,745
3,356
5,846
4,921
6,759
7,760
,000
,000
,000
,000
,000
,000
PR1
4,874
PR2
4,421
Fonte: Dados da Pesquisa
,000
,000
Variável
IS1
IS2
IS3
Teste
4,801
4,809
4,933
Sig.
,000
,000
,000
EF1
EF2
EF3
EF4
EF5
EF6
EF7
5,082
5,234
5,219
5,104
4,376
6,125
5,064
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
PA1
PA2
PA3
PA4
PA5
4,429
5,060
4,199
4,197
4,979
,000
,000
,000
,000
,000
SC1
SC2
SC3
SC4
SC5
SC6
SC7
SC8
SC9
4,011
6,161
4,603
4,259
5,429
5,544
5,431
4,700
5,146
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
Conforme dados da Tabela 9, pode-se verificar que todas as variáveis
apresentaram significância estatística dos dados. Rejeita-se, assim, a hipótese
77
nula de normalidade de dados. Uma vez não existindo a normalidade univariada,
a normalidade multivariada também não é alcançada, pois esta exige uma
distribuição normal univariada (TABACHNICK; FIDEL, 2001).
A obtenção de dados que não seguem uma distribuição normal fere um
dos pressupostos para a adoção de técnicas estatísticas multivariadas. Entretanto,
devem ser consideradas as dificuldades apontadas por Jonhson e Wichern
(1998), que explicitaram os desafios de se obter dados com distribuição normal
em ciências sociais.
4.4.1.4 Linearidade
A linearidade é uma suposição implícita em todas as técnicas
multivariadas. A fim de realizar a verificação da linearidade dos dados, foi
realizada a correlação de Pearson, apontada por Malhotra (2006) como
coeficiente mais utilizado para verificar relações lineares.
A partir da analise da matriz de correlação observou-se que, em 990
relações das variáveis da escala proposta, 8 relações não lineares não
significativas foram encontradas, representando 0,81% das correlações
possíveis.
Transformações não foram realizadas devido à baixa existência de
relações não lineares para os dados da presente pesquisa e, portanto, deu-se
continuidade às analises.
4.4.1.5 Dimensionalidade e confiabilidade da escala
A análise fatorial tem por propósito central condensar a informação
contida em diversas variáveis originais em um conjunto menor de novas
dimensões com uma perda mínima de informação, buscando definir constructos
78
fundamentais ou dimensões assumidas como inerentes às variáveis originais
(HAIR JÚNIOR et al., 2009).
A análise fatorial exploratória foi realizada com 391 observações que
geraram uma proporção de 8,69 observações por variável, o que é adequado,
segundo o requisito mínimo proposto por Hair Júnior et al. (2009) de 5
observações para cada variável. Utilizou-se, então, a extração por componentes
principais e o método de rotação foi o varimáx, para apresentar uma solução
mais clara dos fatores. O critério para o número de fatores a extrair foi o de raiz
latente ou autovalor 1, sendo este um critério de corte mais confiável quando o
número de variáveis está entre 20 e 50.
Foi verificada, então, a medida de adequação da amostra de KaiserMeyer-Olkim (KMO) e, para determinar a adequação da análise fatorial, o Teste
de Esfericidade de Bartlett (TEB) foi realizado. O KMO encontrado foi de 0,931
e o teste de esfericidade de Bartlett foi de 8242,686 (sig.<0,001). A variância
total explicada foi de 61,089%, sendo estes resultados aceitáveis, segundo Hair
Júnior et al. (2009).
Gerou-se, então, a matriz de componentes rotacionados para análise dos
resultados (Quadro 5).
As comunalidades das variáveis foram avaliadas em valores superiores a
0,400, valor adequado segundo Malhotra (2006), para estudos exploratórios. Os
resultados com cargas fatoriais menores do que 0,400 e os com carga
significativa em mais de um fator foram eliminados, no intuito de compor
indicadores mais claros dos construtos, uma vez que a primeira etapa deste
estudo possui natureza de exploração inicial em um tema ainda pouco estudado
nas condições da presente pesquisa.
79
Quadro 5 Solução matricial rotacionada
Nota: As cargas e as variáveis em negrito e sublinhadas foram excluídas
Fonte: Dados da Pesquisa
80
Por fim, excluíram-se as variáveis que compunham isoladamente um
único fator, como o caso da variável EQ5, que formava o fator 9 com outras
duas variáveis excluídas por serem ambíguas e também foi retirada da escala,
conforme o destaque no Quadro 5. A descrição das variáveis descartadas está
presente no Quadro 6. A escala passou a conter 34 itens unidimensionais, que
passaram a ser examinados a fim de atribuir significado para o padrão de cargas
fatoriais alcançadas.
Quadro 6 Variáveis excluídas da escala
Siglas
EQ1
Variáveis excluídas
Os equipamentos e aparelhos possuem boa manutenção.
A academia possui um bom sistema de comunicação (telefone, site, cartazes,
SC4
e-mail e redes sociais).
CV5
Sente-se seguro(a) e despreocupado(a) na academia.
SC3
Sente-se amparado em relação a possíveis emergências na academia.
P5
O relacionamento entre os profissionais da academia é bom.
CV4
É fácil adequar o tempo que passa na academia à sua rotina.
EQ2
Os equipamentos estão sempre disponíveis para minha utilização (sem filas).
EF5
Existem armários disponíveis.
PA1
Existe variedade de programas/aulas a serem praticados.
EQ5
Existem sinais (nomes ou numeração) e indicações de uso nos aparelhos.
Fonte: Dados da pesquisa
Cada fator foi analisado em função das características das variáveis com
cargas mais altas que, segundo Hair Junior et al. (2009), são consideradas mais
importantes e têm maior influência sobre o nome que melhor representa um
fator. Discutem-se, a seguir, os procedimentos e as etapas de análise de cada
fator. Tais procedimentos foram baseados na validade de conteúdo, que é a
avaliação do grau de correspondência entre os itens selecionados para construir
uma escala múltipla e a sua definição conceitual, e em tentativas de
aproveitamento do máximo número de fatores definidos possíveis por meio de
análises fatoriais dos construtos isolados e reinterpretação de suas variáveis.
81
Para Hair Júnior et al. (2009), várias rotações ou tentativas adicionais
podem ser executadas, inclusive com a determinação do número de fatores a
extrair pelo pesquisador. Os autores consideram, ainda, que a habilidade em
designar algum significado aos fatores ou interpretar a natureza das variáveis é
extremamente importante para a determinação do número de fatores a serem
extraídos.
Buscou-se analisar a validade de conteúdo das variáveis do Fator 1. As
quatro primeiras variáveis identificadas neste fator remetem a uma dimensão não
existente na escala inicial da presente pesquisa e o conteúdo de cada uma
sugeriu o nome da dimensão relacionado à limpeza, higiene e manutenção.
Ao analisar a validade de conteúdo da variável EF1, constatou-se que a
mesma remete à ambiência e ficou deslocada das demais. Buscou-se, então,
analisar o fator em nova AFE para as cinco variáveis da dimensão em questão,
em que a variável EF1 explicou apenas 6,36% dos 58,98% do fator. Uma nova
análise fatorial foi realizada e o número de fatores foi fixado em 2 pelo
pesquisador, o que retornou o segundo fator com apenas a variável EF1
(KMO=0,829 e TEB 668,499 Sig.<0,001). Decidiu-se, então, por nomear o fator
como “limpeza e manutenção” e considerar apenas as quatro primeiras variáveis,
conforme disposto no Quadro 7.
Quadro 7 Fator 1: Limpeza e Manutenção
Fator 1: Limpeza e manutenção (LM)
Sigla
30. A limpeza do ambiente de treino é adequada.
28. Os vestiários são limpos.
13. Os equipamentos estão sempre limpos.
31. A manutenção do vestiário, quanto à reposição de materiais
de higiene, é adequada.
25. O ambiente é agradável (temperatura, iluminação,
ventilação).*
Nota: * Variável excluída do fator.
Fonte: Dados da Pesquisa
EF6
EF4
EQ6
Carga
Fatorial
,734
,698
,610
EF7
,583
EF1
,529
82
O mesmo procedimento quanto à validade de conteúdo foi adotado em
relação ao Fator 2 e as variáveis SC2 e SC1 não se enquadraram, pela análise,
nas características das variáveis apresentadas no Quadro 8, que sugerem a
dimensão proposta na escala inicial da presente pesquisa, professores.
Analisando-se as variáveis SC2 e SC1, constatou-se a ligação entre as
mesmas em relação a avaliações e resultados. Decidiu-se, então, por realizar a
nova AFE com as 7 variáveis que permaneceram no mesmo fator e, ao se fixar
novo teste com fatores fixados em 2, pelo pesquisador, as variáveis SC1 e SC2
foram deslocadas para outro fator, porém, a última em ambiguidade com o
primeiro, com as cargas fatoriais em 0,404 e 0,668.
Como esta etapa consiste na depuração da escala em fatores claros que
posteriormente passarão por validação convergente e divergente para serem
validados, optou-se por descartar as variáveis. Por fim, o Fator 2 foi nomeado
como “professor”, assim como ilustrado no Quadro 8, constituído das cinco
variáveis elencadas.
Quadro 8 Fator 2: Professores
Fator 2: Professores (PR)
3. Os professores da academia possuem competências
necessárias e prestam serviços consistentes.
6. Sente-se motivado pelos professores.
2. Os professores da academia o conhecem bem e têm
interesse pelo seu progresso.
1. Os professores da academia são pacientes e sensíveis às
queixas, demonstrando atenção suficiente e disponibilidade em
ajudar.
38. Seus resultados são avaliados por pessoas qualificadas.*
4. Os professores da academia são agradáveis e cordiais,
mantendo uma boa interação com os alunos.
37. Os relatórios e avaliações do seu desempenho são
apresentados de forma clara e completa.*
Nota: * Variável excluída do fator.
Fonte: Dados da Pesquisa
Sigla
Carga
Fatorial
P3
,752
P6
,736
P2
,672
P1
,634
SC2
,540
P4
,512
SC1
,470
83
Para o Fator 3, descrito no Quadro 9, a realização da análise de validade
de conteúdo das variáveis encontrou a recepção como termo comum às quatro
primeiras variáveis do fator que pertenciam à dimensão inicialmente proposta
serviços complementares. A variável CV1, que é inerente à conveniência, foi
retirada do fator, devido à baixa comunalidade (<400) encontrada ao se realizar
a análise fatorial do construto.
Quadro 9 Fator 3: Recepcionistas
Fator 3: Recepcionistas (REC)
41. A academia possui recepcionistas que prestam informações
eficientes sobre as aulas e programas.
43. Os recepcionistas da academia são cordiais e atenciosos.
42. Os recepcionistas da academia possuem boa apresentação e
asseio.
44. Os recepcionistas da academia atendem prontamente às
reclamações e problemas.
14. O horário de funcionamento da academia atende às suas
necessidades.*
Nota: * Variável excluída do fator.
Fonte: Dados da Pesquisa
Sigla
Carga
Fatorial
SC5
,770
SC7
,749
SC6
,630
SC8
,625
CV1
,495
No Quadro 10 apresentam-se as variáveis encontradas no Fator 4 e, após
a realização da análise de validade de conteúdo, encontrou-se como comum às
variáveis os termos “equipamentos” e “estrutura”. Como a variável PA2 era
totalmente desencontrada das outras três, optou-se por cortá-la do construto,
assim como nomear o Fator 4 de “Equipamentos e estrutura”.
Quadro 10 Fator 4: Equipamentos e Estrutura
Fator 4: Equipamentos e estrutura (EqEs)
Sigla
10. A variedade de equipamentos atende suas expectativas.
11. Os equipamentos são aparentemente modernos.
26. As instalações (salas e infraestrutura) são modernas.
33. Existem programas/aulas disponíveis para o seu nível.*
Nota: * Variável excluída do fator.
Fonte: Dados da Pesquisa
EQ3
EQ4
EF2
PA2
Carga
Fatorial
,653
,652
,625
,498
84
O Fator 5 agrupou todas as variáveis propostas na escala inicial para a
dimensão interação social. Optou-se, portanto, por nomear o fator descrito no
Quadro 11 com o nome original interação social.
Quadro 11 Fator 5: Interação social
Fator 5: Interação social (IS)
23. Tenho oportunidade de estabelecer novos e bons contatos na
academia.
22. A interação entre os alunos é boa.
24. Sente-se parte de um grupo, quando está junto com as
pessoas que frequentam a academia.
Fonte: Dados da Pesquisa
Sigla
Carga
Fatorial
IS2
,792
IS1
,783
IS3
,743
No Quadro 12 são apresentadas as variáveis encontradas no Fator 6 e,
após a realização da análise de validade de conteúdo, foram encontrados,
comum às duas primeiras variáveis, os termos “reservas de vagas” e
“programas/aulas”. Ambas as variáveis pertenciam à dimensão programas e
aulas, propostas na escala inicial. Optou-se, ao realizar a análise de validade de
conteúdo, por eliminar a variável PR2 e por nomear o Fator 6 como “Reservas
em aulas”.
Quadro 12 Fator 6: Programas e aulas
Fator 6: Programas e aulas
Sigla
34. Existe facilidade de reserva de vaga em programas/aulas.
35. As reservas de vaga em programas/aulas são feitas de forma
justa.
21. O preço dos serviços adicionais são atrativos (lanchonetes,
aulas avulsas, avaliações, etc...).*
Nota: * Variável excluída do fator.
Fonte: Dados da Pesquisa
PA3
Carga
Fatorial
,765
PA4
,628
PR2
,585
O Fator 8 é apresentado como o sétimo construto da análise, devido a
não identificação dos demais fatores com validade de conteúdo aplicadas à
85
presente pesquisa. As variáveis e os fatores não nomeados são apresentados no
Quadro 14, de forma conjunta.
No Quadro 13 são apresentadas as variáveis encontradas no Fator 8, que
agrupa duas variáveis da dimensão “conveniência”, inicialmente proposta. Como
a variável P7 agrupada no fator não apresenta nenhuma ligação quanto ao
conteúdo do fator, optou-se por excluí-la e por nomear o fator como
“conveniência” e, após a realização da análise de validade de conteúdo,
encontraram-se, em comum com as duas primeiras variáveis, os termos
“reservas de vagas” e “programas/aulas”.
Quadro 13 Fator 8: Conveniência
Fator 8: Conveniência (CV)
Sigla
16. O acesso à academia é bom.
19. A academia é bem localizada.
7. Os professores da academia são asseados e vestem-se
apropriadamente.*
Nota: * Variável excluída do fator
Fonte: Dados da Pesquisa
CV3
CV6
Carga
Fatorial
,761
,685
P7
,510
Os fatores 7, 9 e 10 foram analisados individualmente e considerados
indefinidos. Para Hair Júnior et al. (2009), em alguns casos, não é possível
designar um nome a cada fator e, quando isso ocorre, tais fatores devem ser
indicados como indefiníveis e o pesquisador deve interpretar somente os fatores
significativos, desconsiderando os demais. Diante dos fatores analisados,
interpretados e nomeados, deu-se prosseguimento, com o teste de confiabilidade
da escala.
86
Quadro 14 Fatores 7, 9 e 10 - Não nomeados
Fator 7: Indefinido
45. As ações sociais promovidas pela academia (festas,
encontros, execuções) são boas.
15. Existe disponibilidade de estacionamento e acesso a outros
meios de transporte próximos à academia.
Fator 9: Indefinido
12. Existem sinais (nomes ou numeração) e indicações de uso
nos aparelhos.
29. Existem armários disponíveis.
32. Existe variedade de programas/aulas a serem praticados.
Fator 10: Indefinido
20. O preço pago é justo.
27. O som (tipo de música e volume) utilizado é apropriado.
Fonte: Dados da Pesquisa
Sigla
Carga
fatorial
SC9
,643
CV2
,618
Sigla
Carga
fatorial
EQ5
,688
EF5
PA1
,553
,489
Carga
fatorial
,595
,416
Sigla
PR1
EF3
A análise da confiabilidade da escala foi realizada por meio do Alpha de
Crombach. Segundo Malhotra (2006), a confiabilidade é a extensão pela qual
uma escala produz resultados consistentes e a confiabilidade da consistência
interna é a avaliação dos itens que medem algum aspecto de um construto que,
por sua vez, é medido por toda a escala.
São apresentados, no Quadro 15, os fatores após as análises e seus
respectivos Alfas de Crombach. Os fatores 1, 2, 3 e 5 apresentaram Alfas muito
bons, acima de 0,8, e o fator 4 apresentou um coeficiente bom, entre 0,7 e 0,8.
O fator 6 retornou coeficiente moderado de 0,671, enquanto o fator 8,
“conveniência”, retornou um coeficiente baixo, de acordo com valores propostos
por Hair Júnior et al. (2009). A partir da análise destes resultados, optou-se por
continuar com as análises de validação do presente modelo, mantendo o fator 9 e
submetendo os 7 fatores resultantes da análise à análise fatorial confirmatória.
Quadro 15 Matriz final com fatores e Alfa de Crombach
Fator / Variáveis
Limpeza e manutenção
30. A limpeza do ambiente de treino é adequada.
28. Os vestiários são limpos.
13. Os equipamentos estão sempre limpos.
31. A manutenção do vestiário, quanto à reposição de materiais
de higiene, é adequada.
Alfa de Crombach
Professores
3.
Os professores da academia possuem competências
necessárias e prestam serviços consistentes.
6. Sente-se motivado pelos professores.
2.
Os professores da academia o conhecem bem e têm
interesse pelo seu progresso.
1.
Os professores da academia são pacientes e sensíveis às
queixas, demonstrando atenção suficiente e disponibilidade em
ajudar.
4.
Os professores da academia são agradáveis e cordiais,
mantendo uma boa interação com os alunos.
Alfa de Crombach
Recepcionistas
41. A academia possui recepcionistas que prestam informações
eficientes sobre as aulas e programas.
43. Os recepcionistas da academia são cordiais e atenciosos.
42. Os recepcionistas da academia possuem boa apresentação e
asseio.
“continua”
Sigla
LM
EF6
EF4
EQ6
1
,734
,698
,610
EF7
,583
PR
,817
1
3
2
3
4
3
4
P3
,752
P6
,736
P2
,672
P1
,634
P4
,512
REC
1
Componentes
4
5
2
,843
2
SC5
,770
SC7
,749
SC6
,630
6
8
5
6
8
5
6
8
87
Quadro 15 “conclusão”
Fator / Variáveis
Recepcionistas
44. Os recepcionistas da academia atendem prontamente às
reclamações e problemas.
Alfa de Crombach
Equipamentos e estrutura
10. A variedade de equipamentos atende suas expectativas.
11. Os equipamentos são aparentemente modernos.
26. As instalações (salas e infraestrutura) são modernas.
Alfa de Crombach
Interação social
23. Tenho oportunidade de estabelecer novos e bons contatos na
academia.
22. A interação entre os alunos é boa.
24. Sente-se parte de um grupo, quando está junto com as
pessoas que frequentam a academia.
Alfa de Crombach
Reserva de vaga
34. Existe facilidade de reserva de vaga em programas/aulas.
35. As reservas de vaga em programas/aulas são feitas de forma
justa.
Alfa de Crombach
Conveniência
16. O acesso à academia é bom.
19. A academia é bem localizada.
Alfa de Crombach
Nota: Fatores 7, 9 e 10 “indefinidos”
Fonte: Dados da Pesquisa
Sigla
REC
1
2
SC8
3
Componentes
4
5
6
8
5
6
8
5
6
8
6
,765
8
,625
EqEs
EQ3
EQ4
EF2
1
2
,827
3
IS
1
2
3
4
,653
,652
,625
,789
4
IS2
,792
IS1
,783
IS3
,743
RV
PA3
1
2
3
4
,824
5
PA4
CV
CV3
CV6
,628
1
2
3
4
5
,671
6
8
,761
,685
,540
88
89
4.4.2 Análise fatorial confirmatória
A análise fatorial confirmatória (AFC) é uma técnica específica de
modelagem de equações estruturais (MEE). O MEE é caracterizado por ser uma
técnica multivariada que combina aspectos de regressão múltipla e análise
fatorial para estimar uma série de relações de dependência inter-relacionadas
simultaneamente. A MEE é adequada em situações nas quais se pretende testar
uma série de relações que constituem um modelo em larga escala, um conjunto
de princípios fundamentais (HAIR JÚNIOR et al., 2009).
A técnica de AFC pressupõe um modelo de mensuração (Figura 4) em
que o pesquisador estabelece variáveis que são os construtos ou fatores
encontrados na AFE e seus indicadores, que são as variáveis diretamente
medidas. Tal modelo permite avaliar a confiabilidade de cada construto e
estimar relações causais entre elas.
90
Legenda: LM = limpeza e manutenção; PR= professor; REC=recepcionistas; EqEs=
equipamento e estrutura; IS = interação social; RV= reserva de vagas; CV=
conveniência.
Figura 4 Modelo de mensuração AFC
Fonte: Dados da Pesquisa
O modelo de mensuração apresentado na Figura 4 foi construído com
base nos procedimentos pautados na Etapa qualitativa e na análise fatorial
exploratória. O modelo de mensuração foi constituído pelos sete fatores
encontrados na AFE e suas respectivas variáveis, que foram analisadas quanto à
validade de conteúdo e à confiabilidade de construtos.
91
Nesta etapa, o método de estimativa de parâmetros utilizado foi o de
máxima verossimilhança (MV), que é uma das técnicas mais empregadas e
costuma ser a opção padrão na maioria dos programas SEM. Está técnica tem se
mostrado bastante robusta diante de violações da suposição da normalidade e,
em geral e a MV demonstra ser mais estável e precisa, em termos de ajuste
empírico e teórico, em relação a outros estimadores (HAIR JÚNIOR et al., 2009;
OLSSON et al., 2000).
Após a construção do modelo de mensuração e a determinação do
método de estimativa de parâmetros, realizou-se a verificação da validade da
escala. Validade é o grau de precisão de conceitos de interesse que uma escala
ou um conjunto de medidas pretende medir (HAIR JÚNIOR et al., 2009). De
acordo com estes autores, após verificar se uma escala está de acordo com sua
definição conceitual, sua unidimensionalidade e sua confiabilidade, o
pesquisador deve fazer avaliação final da validade da escala.
A validade de conteúdo ou expressão que trata da correspondência das
variáveis a serem incluídas em uma escala múltipla foi tratada em tópico anterior
da presente pesquisa. Escalas múltiplas que tratam um conjunto de variáveis
teoricamente definidas pressupõem outras formas de validades, como
convergente, discriminante e nomológica.
Por meio da AFC foram realizados os testes de validade convergente e
discriminante. A validade nomológica não foi realizada na presente pesquisa,
uma vez que a associação entre a escala e os outros construtos não foi realizada.
4.4.2.1 Validade convergente
Pretende-se, com a validade convergente avaliar o grau em que as
variáveis que pretendem medir um mesmo conceito estão correlacionadas. Para
tanto, tais variáveis devem demonstrar proporção de variância comum.
92
A validade convergente deve ser avaliada inicialmente por meio das
cargas fatoriais, que devem ser superiores a 0,50 e, em termos ideais, maiores ou
iguais a 0,70 (HAIR JÚNIOR et al., 2009). O primeiro passo da análise foi a
avaliação das cargas constantes no Quadro 15. Todas as cargas foram
significativas estatisticamente e apenas a variável CV3 apresentou carga inferior
a 0,6. A maioria dos demais valores ultrapassou 0,70 ou estão próximos a este
limite ideal.
A variância média extraída (AVE) é uma medida que reflete a quantia
geral da variância nos indicadores explicada pelo construto latente. Maiores
valores de AVE indicam que os indicadores são representantes verdadeiros do
construto latente. Tal medida é dada pelo somatório das cargas padronizadas ao
quadrado, em função da mesma medida acrescida pelo somatório dos erros. A
AVE deve exceder 0,50 para que o construto seja considerado válido (HAIR
JÚNIOR et al., 2009).
Todos os fatores avaliados no modelo apresentaram AVEs satisfatórios
para seus construtos, conforme o Quadro 16. O próximo passo foi a verificação
da confiabilidade composta.
A confiabilidade composta (CC) é dada pelo quadrado do somatório das
cargas padronizadas, dividido pelo seu valor acrescido do somatório do erro
(HAIR JÚNIOR et al., 2009). Os autores consideram que valores acima de 0,70
são comumente aceitáveis para a confiabilidade, apesar deste valor não ser um
padrão absoluto em pesquisas exploratórias.
93
Quadro 16 Cargas fatoriais, variâncias médias extraídas e confiabilidade
compostas
Variável
Fator
CP
CP2
Erro
EF4
0,78
0,61
0,39
EF7
0,80
0,64
0,36
LM
EQ6
0,70
0,49
0,51
EF6
0,62
0,39
0,61
P3
0,77
0,59
0,41
P6
0,69
0,47
0,53
PR
P2
0,75
0,56
0,44
P1
0,74
0,55
0,45
P4
0,69
0,47
0,53
SC5
0,75
0,56
0,44
SC7
0,71
0,50
0,50
REC
SC6
0,74
0,55
0,45
SC8
0,77
0,59
0,41
EQ3
0,63
0,40
0,60
EqEs
EQ4
0,81
0,65
0,35
EF2
0,80
0,65
0,35
IS2
0,85
0,72
0,28
IS
IS1
0,84
0,71
0,29
IS3
0,68
0,46
0,54
PA3
0,63
0,40
0,60
RV
PA4
0,80
0,64
0,36
CV3
0,56
0,31
0,69
CV
CV6
0,68
0,46
0,54
Notas: 1) Todas as cargas significativas (sig. < 0,01)
2) CP = Carga padronizada
3) Erro = 1 – CP2
Fonte: Dados da Pesquisa
AVE
CC
0,58
0,82
0,58
0,85
0,57
0,83
0,57
0,79
0,56
0,83
0,58
0,68
0,62
0,55
Os fatores reserva em aulas e programas (RV) e conveniência (CV) não
atingiram o valor de referência de 0,70. Contudo, a CC para a variável RV foi
próxima a 0,70, o que levou à manutenção do fator. Porém, o fator CV
apresentou um CC de 0,55 (Quadro 16), além de já ter manifestado um baixo
Alfa de Crombach (0,54), como exposto no Quadro 15. Tais valores levaram à
retirada do Fator CV, uma vez que o mesmo tem dois indícios de pouca
confiabilidade, em função de suas variáveis e o potencial de medida interna do
94
fator. Com isso passa-se a assumir a escala em análise com seis fatores e um
novo modelo de mensuração foi rodado para prosseguimento das análises.
4.4.2.2 Validade discriminante
A validade discriminante do modelo foi calculada com base na proposta
de Fornel e Larcker (1981). O resultado exposto no Quadro 17 é o valor do
coeficiente de correlação entre os pares dos fatores, elevado ao quadrado e as
variâncias médias extraídas dos fatores após ter sido feito AFC, por meio de
método de mínimos quadrados generalizados.
Quadro 17 Validade discriminante dos construtos pelo método de Fornell e
Larcker (1981)
Fator 1
Fator 2
CC2
Limp e Manut
Professor
0,50
Limp e Manut
Recepção
0,53
Limp e Manut
Equip e Estrutura
0,55
Limp e Manut
InterSocial
0,28
Limp e Manut
Reserv de Vagas
0,39
Professor
Recepção
0,46
Professor
Equip e Estrutura
0,26
Professor
InterSocial
0,28
Professor
Reserv de Vagas
0,22
Recepção
Equip e Estrutura
0,48
Recepção
InterSocial
0,28
Recepção
Reserv de Vagas
0,33
Equip e Estrutura
InterSocial
0,20
Equip e Estrutura
Reserv de Vagas
0,32
InterSocial
Reserv de Vagas
0,18
Legenda: CC2 coeficiente de correlação ao quadrado
Fonte: Dados da Pesquisa
AVE1
0,57
0,57
0,57
0,57
0,57
0,57
0,57
0,57
0,57
0,57
0,57
0,57
0,57
0,57
0,55
AVE2
0,57
0,57
0,57
0,55
0,58
0,57
0,57
0,55
0,58
0,57
0,55
0,58
0,55
0,58
0,58
Pode-se verificar a validade discriminante para todos os construtos, uma
vez que os coeficientes de correlação ao quadrado são menores que as AVEs.
95
4.4.2.3 Medidas de ajuste geral
Em AFC, o grau em que os indicadores especificados representam o
construto teorizado é retratado pelas medidas de ajuste geral do modelo. O ajuste
geral em AFC pode ser representado por três tipos de medidas, compreendidas
em ajuste absoluto, incremental e parcimonioso.
As medidas de ajuste absoluto de qualidade de ajuste são a estatística do
qui-quadrado da razão da verosssimilhança (χ2), o índice de qualidade de ajuste
(GFI) e a raiz do erro quadrático médio (RMSR).
Medidas de ajuste incremental avaliam a medida de qualidade de ajuste
comparado com um modelo nulo, um modelo teorizado com apenas um fator e
sem erro de mensuração. O cálculo é feito a partir do índice de Tucker-Lewis e
do índice de Tucker-Lewis Normado (NFI).
As últimas medidas compreendem a Medida de Ajuste Parcimonioso
que avalia a parcimônia do modelo proposto pela análise do ajuste versus o
número de coeficientes estimados necessário para atingir aquele nível de ajuste.
As medidas para avaliação direta são o índice ajustado de qualidade (AGFI) e o
qui-quadrado normado (χ2 /G.I).
Os índices atingidos pelo modelo final e os padrões encontrados na
literatura são apresentados no Quadro 18.
Quadro 18 Índices de ajuste geral do modelo. Padrões de valores desejados
Ajuste
Índice
χ2 = 431,468 (g.l.=174, sig. < 0,000)
RMSEA = 0,062
Absoluto
GFI = 0,910
AGFI = 0,880
Parcimonioso
χ2 /G.I = 2,480
TLI = 0,917
Incremental
NFI = 0,891
Fonte: Hair Júnior et al. (2009)
Valor desejado
Inferior a 0,080
Superior a 0,900
Superior a 0,900
Entre 1,000 e 3,000
Superior a 0,900
Superior a 0,900
96
Analisando-se o Quadro 18, nota-se que as medidas de ajuste absoluto
2
χ , RMSEA E GFI estão de acordo com os limites desejados propostos. Quanto
ao ajuste parcimonioso, o índice de ajuste de qualidade atingiu 0,880 e o χ2 /G.I
ficou entre o padrão estabelecido. Para o ajuste incremental, o TLI atingiu o
ideal e o NFI foi calculado em 0,891. Os valores de AGFI e NFI estão muito
próximos dos limites desejáveis e podem ser considerados aceitos (HAIR
JÚNIOR et al., 2009).
Figura 5 Estimativas não padronizadas da AFC
Fonte: Dados da Pesquisa
O modelo inicial proposto para a AFC foi modificado em função da
retirada do fator conveniência. Este fator apresentou baixa validade convergente
(Quadro 15), devido ao fato de CC estar abaixo dos padrões recomendados
97
(<0,70) e aceitáveis (<0,60). Soma-se a este fato o baixo grau de confiabilidade
do fator quando se analisa o Alfa de Crombach (Quadro 15) inferior a 0,6,
justificando, assim, a sua retirada do modelo.
O modelo final da Escala para avaliação de academias de ginástica e
estimativas não padronizadas da AFC é apresentado na Figura 5. Após a
realização da AFC, a escala ficou composta por seis fatores validados, que são:
limpeza e manutenção (LM), professor (PR), recepcionista (REC), equipamento
e estrutura (EqEs), interação social (IS) e reserva de vagas (RV), demonstrados
em conjunto, com suas 21 variáveis, no Quadro 19, todos com escala de
concordância de cinco pontos.
Quadro 19 Escala para avaliação de academias de ginástica (modelo final)
Dimensão
Limpeza
e
manutenção
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Professor
8.
9.
10.
Recepcionista
11.
12.
13.
Equipamento 14.
e
15.
estrutura
16.
“continua”
Variável
A limpeza do ambiente de treino é adequada.
Os vestiários são limpos.
Os equipamentos estão sempre limpos.
A manutenção do vestiário, quanto à reposição de materiais de
higiene, é adequada.
Os professores da academia possuem competências necessárias e
prestam serviços consistentes.
Sente-se motivado pelos professores.
Os professores da academia o conhecem bem e têm interesse pelo
seu progresso.
Os professores da academia são pacientes e sensíveis às queixas,
demonstrando atenção suficiente e disponibilidade em ajudar.
Os professores da academia são agradáveis e cordiais mantendo
uma boa interação com os alunos.
A academia possui recepcionistas que prestam informações
eficientes sobre as aulas e programas.
Os recepcionistas da academia são cordiais e atenciosos.
Os recepcionistas da academia possuem boa apresentação e asseio.
Os recepcionistas da academia atendem prontamente às
reclamações e problemas.
A variedade de equipamentos atende às suas expectativas.
Os equipamentos são aparentemente modernos.
As instalações (salas e infraestrutura) são modernas.
98
Quadro 19 “conclusão”
Dimensão
Variável
17. Tenho oportunidade de estabelecer novos e bons contatos na
academia.
Interação
18. A interação entre os alunos é boa.
social
19. Sente-se parte de um grupo, quando está junto com as pessoas que
frequentam a academia.
Reserva de 20. Existe facilidade de reserva de vaga em programas/aulas.
vagas
21. As reservas de vaga em programas/aulas são feitas de forma justa.
Fonte: Dados da Pesquisa
99
5 CONCLUSÕES
A presente pesquisa foi realizada com o objetivo de propor uma escala
para avaliação de academias de ginástica e, para tanto, foi dividida em duas
etapas.
A primeira etapa, exploratória e qualitativa, foi constituída por revisão
de literatura e entrevistas em profundidade baseadas na técnica laddering
(REYNOLDS; GUTMAN, 1988). Identificaram-se os atributos ligados aos
valores que foram assumidos como prováveis dimensões para a escala. Em
seguida, foram realizadas análises das escalas SAFS, QUESC e SQAS,
buscando compor as dimensões iniciais com as variáveis já existentes na
literatura. Cumpriu-se, assim, o primeiro objetivo específico, que era identificar
variáveis para a avaliação de academias de ginástica.
Na segunda etapa, quantitativa, foi realizado um survey, que retornou
407 questionários, dos quais 397 foram considerados válidos. A partir da análise
e do tratamento dos dados quanto à preparação para análises multivariadas, foi
realizada a análise fatorial exploratória. Os fatores extraídos foram analisados
quanto à validade de conteúdo e à confiabilidade, tendo como resultado final a
identificação de 7 dimensões compostas por 23 variáveis. Por meio desses
procedimentos foi atingido o segundo objetivo específico, que era verificar a
dimensionalidade das variáveis identificadas.
Buscou-se, então, a validade do modelo por meio da análise fatorial
confirmatória, baseada nas sete dimensões e suas respectivas variáveis, que
foram identificadas como construto e indicadores do modelo de mensuração.
Foram realizadas as avaliações da validade convergente e discriminante do
modelo, em que o construto Conveniência foi retirado, por não ter atingido um
bom índice de confiabilidade composta. Tal procedimento foi tomado, uma vez
100
que a confiabilidade do construto também foi baixa em relação ao Alfa de
Crombach na etapa anterior.
Por fim, realizou-se a avaliação do ajuste do modelo, que passou a ser
constituído por 6 dimensões e 21 variáveis. Todos os índices de ajuste geral do
modelo foram satisfatórios com a observação aos índices de AGFI (0,880) e NFI
(0,891), que foram considerados satisfatórios por aproximação. Com essa etapa
finalizada, foi atingido o terceiro objetivo específico, que era validar a escala
para avaliação de academias.
A escala para avaliação de academias de ginástica foi composta por seis
dimensões: limpeza e manutenção, professor, recepcionista, equipamentos e
estrutura, interação social e reserva de vaga, conforme o Quadro 19. Uma
dimensão foi descartada do modelo de mensuração da presente pesquisa e
merece ser novamente observada em outros contextos e reproduções deste
estudo, uma vez que todos os procedimentos adotados foram em função de
preservar o máximo de variáveis possíveis, desde que atendessem ao mínimo das
especificações envolvidas em cada técnica.
A primeira dimensão da escala foi a limpeza e manutenção, composta
por quatro variáveis:
a)
a limpeza do ambiente de treino é adequada;
b)
os vestiários são limpos;
c)
os equipamentos estão sempre limpos;
d)
a manutenção do vestiário, quanto à reposição de materiais de
higiene, é adequada.
101
A segunda dimensão foi professor e as cinco variáveis que a
compuseram foram as seguintes:
a)
os professores da academia possuem competências necessárias e
prestam serviços consistentes.
b)
sente-se motivado pelos professores;
c)
os professores da academia o conhecem bem e têm interesse pelo
seu progresso;
d)
os professores da academia são pacientes e sensíveis às queixas,
demonstrando atenção suficiente e disponibilidade em ajudar;
e)
os professores da academia são agradáveis e cordiais, mantendo boa
interação com os alunos.
A terceira dimensão foi recepcionista, que ficou composta por quatro
variáveis:
a)
a academia possui recepcionistas que prestam informações
eficientes sobre as aulas e programas;
b)
os recepcionistas da academia são cordiais e atenciosos;
c)
os recepcionistas da academia possuem boa apresentação e asseio;
d)
os recepcionistas da academia atendem prontamente às reclamações
e problemas.
A quarta dimensão, equipamento e estrutura, foi composta por três
variáveis:
a)
a variedade de equipamentos atende às suas expectativas;
b)
os equipamentos são aparentemente modernos;
102
c)
as instalações (salas e infraestrutura) são modernas.
A quinta dimensão foi interação social, com três variáveis:
a)
tenho oportunidade de estabelecer novos e bons contatos na
academia;
b)
a interação entre os alunos é boa;
c)
sente-se parte de um grupo, quando está junto com as pessoas que
frequentam a academia.
A sexta e última dimensão da escala foi reserva de vagas, com duas
variáveis:
a)
existe facilidade de reserva de vaga em programas/aulas;
b)
as reservas de vaga em programas/aulas são feitas de forma justa.
As dimensões professores, interação social e equipamento e estrutura
estavam presentes no modelo inicial, advindas da análise das entrevistas. Novas
dimensões foram formuladas a partir das características comuns das variáveis
agrupadas pela análise fatorial e proporcionaram as dimensões limpeza e
manutenção, recepcionistas e reserva de vagas.
Todas as seis dimensões foram analisadas quanto à validade de
conteúdo, validade convergente e discriminante. Portanto, pode-se concluir que
o presente pesquisa atende ao objetivo geral, que é propor uma escala para
avaliação de academias de ginástica e responde, assim, ao problema de
pesquisa enunciado sob a questão Quais dimensões e fatores são percebidos
por usuários de academias de ginástica?
103
5.1 Implicações gerenciais
A presente pesquisa, ao responder à sua questão norteadora, abre
contribuição para aplicações gerenciais no setor de fitness. Conforme discorrido
na introdução e na revisão de literatura, carências nestes aspectos vem sendo
relatadas em diversos estudos (FREIRE, 2010; HURLEY, 2004; PÉREZ, 2010;
ZANETTE, 2003).
Chamam a atenção no estudo dimensões distintas de outros trabalhos,
como limpeza e manutenção, uma vez que esta dimensão agrupou variáveis
antes ligadas a espaço físico e equipamentos. A presente pesquisa retorna a
possibilidade de este aspecto ser observado como um todo em relação a
equipamentos, ambiente de treino, vestiários e banheiros, uma observação que
merece a atenção de gestores de empresas deste segmento.
Em segundo lugar, as dimensões 3 e 4, apresentadas na escala,
configuraram em comum aos recursos humanos responsáveis pela entrega do
serviço ao cliente nas academias. A “hora da verdade” em uma empresa desta
natureza se repete tantas quantas forem as vezes em que os clientes frequentam o
local. Torna-se, assim, evidente a necessidade de investimento e de treinamento
constante dos profissionais envolvidos com as aulas, no caso dos professores e
colaboradores que trabalham na recepção. Competência, cordialidade e atenção
e interesse por questões dos clientes são aspectos comuns a ambas as dimensões
e merecem a devida atenção em programas de capacitação profissional.
Equipamentos e estrutura figuram como aspecto importante quanto à
variedade e à modernidade. Porém, a modernidade é ligada à aparência e à
variedade em relação às expectativas. Portanto, são questões relativas ao
respondente e podem contribuir acerca de decisões pautadas no perfil do cliente.
A interação social foi uma dimensão que se destacou, uma vez que
abarcou, no modelo final, todas as variáveis do modelo inicialmente proposto.
104
Cabe aos gestores promoverem ações sociais junto aos clientes que estimulem a
interação entre eles. O universalismo foi um valor de destaque que originou a
composição deste fator. Portanto, a ideia de grupo deve ser disseminada entre os
colaboradores e alvo de ações e promoções realizadas para academias de
ginástica, Em conjunto com aspectos presentes nas variáveis da dimensão,
professores e recepcionistas, como o interesse pelo progresso e a atenção. A
dimensão interação social destaca que clientes de academias de ginástica buscam
um relacionamento que pode vir sendo negligenciado, como apontam algumas
pesquisas (HURLEY, 2004; ZANETTE, 2003).
A criação de canais de comunicação pode ser uma prática interessante
para a promoção de eventos de interesse do grupo e também para gerar maior
aproximação entre empresa-cliente. A escala pode ser uma das ferramentas desta
prática, como, por exemplo, uma forma de triagem de clientes ou grupos que
possam apresentar sinais de insatisfação ao retornarem escores menores que a
média.
A reserva de vagas em aulas e programas integrou a escala com aspectos
ligados à facilidade em se reservar vagas e na justiça de distribuição destas
reservas. Logo, a eficiência ao se admitir um aluno e a equidade na hora de
distribuir vagas também merecem atenção de administradores deste setor.
Associada a variáveis como modalidades praticadas e horário das
práticas, possíveis situações problema podem ser identificadas. Como exemplo,
baixas médias em relação à dimensão LM em um horário específico podem
representar falha dos serviços de limpeza.
Por fim, considera-se que as técnicas estatísticas utilizadas neste
trabalho condensaram entrevistas em profundidade, técnica de análise ligada a
valores pessoais e literatura científica da área, proporcionando uma escala
sintetizada em sua versão final com 6 dimensões e apenas 21 variáveis. Esta
escala pode ser uma ferramenta prática quanto ao preenchimento e à
105
interpretação, gerando agilidade de diagnósticos e resultados embasados
cientificamente.
5.2 Limitações da pesquisa e questões para futuros estudos
É coerente, portanto, elencar algumas limitações da presente pesquisa,
uma vez que cabe salientar que as evidências de validade atingidas necessitam
ser confirmadas quanto à sua consistência. Buscou-se, inicialmente, analisar a
amostra dividida em duas subamostras, uma para análise fatorial exploratória e
outra para a análise fatorial confirmatória. Porém, o número de respondentes por
variável não corresponderia ao mínimo aceitável de cinco observações por
variável, como indicado por Hair Júnior et al. (2009).
A amostra do estudo foi constituída na tentativa de abranger clientes de
diferentes academias, com base no critério de classificação pelo número de
alunos proposto por Pereira (1996). Porém, existe a dificuldade em relação ao
tempo e ao custo de se realizar pesquisa em ciências sociais, a fim de tentar
extinguir o viés de regionalismo. A maioria da amostra foi constituída por
clientes de empresas situadas na cidade de Lavras, sul de Minas Gerais.
Outro limitante da amostra é a grande concentração de respondentes
jovens, que podem atribuir conceitos em uma escala intervalar de forma
particular. Porém, há que se considerar que, por mais que clientes maduros ou
idosos deste tipo de setor venham crescendo em número, eles ainda não podem
exercer uma representação que se iguale à maioria jovem, frequentadores de
academias.
Pesquisas futuras são sugeridas, reproduzindo o modelo em diferentes
contextos, como em regiões diferentes ou em populações com características
distintas da presente pesquisa. Verificar como o modelo se comporta com
clientes da terceira idade, a fim de verificar a consistência da escala para este
106
público específico, é uma sugestão considerável, assim como verificar como este
modelo se comporta em academias populares para clientes de baixa renda.
Outra sugestão é a utilização dos construtos desta escala como base para
a modelagem de equações estruturais e possíveis relações com construtos de
qualidade, satisfação e lealdade.
107
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ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com
foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
ZEITHAML, V. A.; BERRY, L.; PARASURAMAN, A. A.The behavioral
consequences of service quality. Journal of Marketing, Chicago, v. 60, p. 3146, Apr. 1996.
114
ANEXO
115
APÊNDICE A – Questionário
116