Editorais de Moda: a
imagem que possui voz
Erisson Rosati
Anhembi Morumbi
As revistas femininas encontraram, principalmente a partir da segunda metade da década de 60, um poderoso aliado na conquista por leitoras fiéis e ávidas por informações de
moda, com qualidade, beleza e glamour: os editoriais de moda. Com fotos bem cuidadas, os
últimos lançamentos das grandes grifes e modelos magérrimas, os editorias mudaram a maneira como passamos a enxergar o mundo e a ler as revistas de moda.
Com as mudanças de política editorial assumidas pela revista Nova (Cosmopolitan) no
ano de 1965, os editoriais ganharam ambientações, temas e novos formatos. Aos poucos, as
fotos se tornaram mais ousadas, trabalhadas, ambientadas e o cenário passou a interagir com
a roupa. Vender a bela modelo e a peça já não eram a única intenção da revista. Mais do que
isso, as revistas queriam despertar o desejo por meio de belas e estruturadas imagens.
Nesse contexto, os editorias vão tornar-se uma poderosa arma de entretenimento e uma grandiosa forma de influenciar o gosto do consumidor, criando um novo e poderoso desejo
de consumir de acordo com o que é ou não mostrado nas páginas dos veículos. A partir deste
momento, os editorias de moda já não são apenas um item dentro das revistas, mas se tornam uma parte importante da “leitura” de moda. A fotografia não é mais apenas um produto
da moda, mas passa a interagir com a nossa realidade visual e com a maneira como percebemos e interagimos com o mundo que nos cerca. Passamos a ler com os olhos e criamos um
gosto visual em cima destas imagens que nos são apresentadas como “corretas” e “boas escolhas” dentro da enxurrada de tendências, estilos e novidades desfiladas nas passarelas.
Apesar da grande mudança ocorrida na década de 80, por efeito da revista I-D, com seus editorias democráticos, que mostravam a moda usada pelos jovens londrinos, o editorial de moda
continuou tendo uma função de forçar ao hábito. A atitude que começou contestadora passou
a ser absorvida pela massa que viu na nova forma de comunicação algo de “fashion e moderno”. A partir de então, os editoriais buscaram o mundo do ilusório, do espetáculo, do surpresivo e viram na identificação causada no leitor a saída para cativarem atitudes e preferências de
consumo.
O processo continuava basicamente o mesmo, mas com uma nova linguagem e abordagem. Este processo foi importante para abrir novas portas para a moda e os jovens estilistas.
As roupas não eram de grifes, a moda era feita por quem a usava e a valorização da criatividade na formação de uma identidade de vestir era o mais valorizado. Os jovens que não podiam
consumir as grandes marcas encontravam nesses editoriais maneiras de consumir a moda,
sem precisar desembolsar grandes quantidades de dinheiro. Com isso, o trabalho de pequenas
marcas, lojas populares, grifes e artesão da moda ganhou mais importância e o público percebeu que a verdadeira moda estava longe de concentrar-se apenas na alta-costura. Isso abriu
um amplo e generoso mercado e uma nova forma de enxergar a relação de consumo da roupa, onde a moda passou a ser integrada e valorizada no cotidiano humano como fonte de renda, mercado em expansão e importante atividade comercial e social.
Apesar de sua atitude que pode ser considerada “anti-moda” editorias como os da revista I-D ainda assim expressam uma questão de gosto e desejo pessoal, além de se tratarem
de uma seleção do que se deseja ou não enfatizar em uma produção de moda. A produção de
moda é, por definição uma ficção, uma irrealidade que busca fundamentar o real e aproximá-lo
do leitor para tornar uma situação atraente e interessante o bastante para agregar valor e
sentido em uma roupa. No entanto, no momento em que o fotógrafo aponta a câmera para a
modelo, o simples ato do foco e da forma como ele fotografa uma roupa já altera a visão do real e já
“enquadra” o olhar do leitor desta imagem.
Da mesma maneira, quando a editora de uma grande revista opta por determinadas roupas e
acessórios para figurarem nas páginas do veículo, seu gosto pessoal já está impregnado nas peças.
Em seguida, a forma como os looks serão montados e fotografados, a diagramação das páginas, a
escolha das fotos que entram ou não e a forma como o texto será escrito já são camadas e mais camadas que se colocam sobre a roupa e sobre o olhar puro sobre uma roupa. Já não estamos vendo
aquilo que queremos, mas sim aquilo que estão nos mostrando.
Esse processo é extremamente sutil e todos estamos vinculados a ele de maneira inevitável.
Ele faz parte do mundo que nos rodeia e das relações que estabelecemos com a moda e com o olhar
que lançamos sobre ela. Entender como a engrenagem de produção de um editorial de moda funciona
pode ajudar a desmistificar uma séria de enganos e de impressões que não passam de uma mera forma de nos colocar uma “cultura de moda”, uma forma de perceber, viver, consumir e desejar uma
roupa.
As engrenagens
Para um estilista é muito interessante estar presente em editoriais de moda de importantes
veículos que possam agregar valor de desejo e criar o consumo de seu produto. Muitas vezes, a própria descaracterização da peça produzida acaba ocorrendo pela equipe da revista, que é perdoada de
seu erro, pelo simples fato de estar mencionando o trabalho do criador. Por exemplo, usando um estilista que cria roupas executivas em um cenário esportivo, para uma mulher que não é seu perfil comprador. Ainda assim, estar naquele espaço de mídia é importante, pois irá ajudar a consolidar a imagem de uma marca e projetar novos horizontes dentro e fora da própria mídia especializada.
Um leigo que lê uma revista de moda não entende que uma roupa está ali por muitas outras
razões que não seja a mera pesquisa de tendências, modos e estilos feita por repórteres, editoras e
produtores. Em tese, as revistas utilizam o material enviado por assessorias de imprensa, definem
quais as marcas que estarão no editorial em cima dos relesses (textos enviados pelas assessorias de
imprensa para jornalistas comunicando das novidades de um cliente) e catálogos que recebem nas
redações. Muitas vezes, a editora, produtora ou repórter já conhece a marca ou estilista e requisita
que algumas peças estejam dentro do editorial. Na verdade, a pesquisa por gostos e tendências acontece muito pouco e muito mais guiada pelo desejo individual de quem comanda a edição.
No entanto, o que o leitor entende é que o produto foi incluído ali por merecimento e mérito.
Desta forma, estar em uma matéria de moda agrega valor ao produto, pois depende do endosso de
um jornalista que, supõe-se, seja especializado na área. É por este motivo que estar em um editorial
de moda é importante para uma grife. Por meio dele sua roupa torna-se conhecida do público como
algo “atestadamente” bom, válido, diferente do que ocorre com uma propaganda, que visa apenas
vender a imagem diretamente do produto ou serviço.
O que torna o editorial de moda tão poderoso é a sutileza com a qual age perante o receptor
da mensagem. A comunicação se dá por meios de signos ocultos que denotam uma série de atos e
fatos que não são percebidos sem um olhar mais apurado e demorado sobre a imagem. O grande perigo esconde-se justamente nesta ilusão que é criada pela imagem fictícia de moda. Os editoriais tornaram-se espetáculos do diferente e do pictórico, onde tudo é possível e onde as relações de poder,
sexo, desejo, amor e tantas outras pulsões que são inerentes ao homem estão presentes em uma linguagem subliminar.
Entender a forma como funciona o editorial e as linguagens utilizadas são ferramentas que auxiliam na decodificação correta da informação de moda e ajudam a treinar a nossa “leitura de imagens”. Observar e perder alguns minutos analisando a foto, suas nuances, implicações, intenções, desejos, linguagens, forças, cores e linhas. Vendo além e através do todo é possível captar novos sentidos por meio da imagem e construir um novo saber sobre ela, mais inteligente e capaz de conversar
com diversas áreas do conhecimento.
Veículos e linhas editoriais
A imprensa de moda possui determinados tipos de linhas editorias para serem seguidas na elaboração de qualquer tipo de editorial. São esses padrões que darão ao produtor e editor o formato
final que deve ser veiculado. Cada tipo de revista opta por um perfil que aproxime-se mais de seu público leitor e que possa ser agradável para a leitura e para o projeto de comunicação.
Abaixo listamos o perfil das principais revistas com informação de moda no mercado editorial,
segundo sua linha editorial: (pesquisa realizada em sites das editoras e pelo próprio autor)
1 – Claudia
Uma das maiores revistas do país, com 3,2 milhões de leitores. Traz150 páginas editoriais
mensais, com uma circulação média de 400 mil exemplares. Aborda diversos temas, voltados para
uma mulher madura, profissional e moderna, como: profissão, vida em família, casa, moda e cozinha.
A linha editorial da revista é mais conservadora. Os editoriais de moda são didáticos e incluem desde
marcas mais populares até roupas mais caras e exclusivas. As locações são, em geral dentro de estúdio, e não há grande variedade de temas. Da mesma forma, o ato de contar uma história não é muito
explorado pela revista.
2 – Nova
A publicação é, originalmente parte da rede internacional Cosmopolitan, a revista feminina
mais vendida do mundo e muito famosa nos EUA. É um veículo dirigido à mulher jovem, na faixa de
20 a 30 anos de idade, dinâmica, independente economicamente, com alto nível cultural e que gosta
de vida social e aventuras românticas. O estilo de seus editorias é mais ousado, sexy, prioriza cores
fortes e as últimas novidades da moda, porém cuida para dar opções de preço e gosto variadas. Tiragem média de 240 mil exemplares
3 – Elle
Uma das mais importantes revistas de moda, comportamento e beleza do mundo. Elle traz
matérias para mulheres sofisticadas, elegantes, que possuem alto nível econômico e intelectual. Não
é uma revista específica nem para as casadas ou solteiras, mas busca uma jovem e moderna executiva que consome moda, beleza e cultura. Seus editorias são bem elaborados, com fotos externas e
internas e sempre buscam os últimos e maiores talentos da moda nacional e internacional, além de
estamparem muitas celebridades nacionais e internacionais na capa. Sua tiragem é de 64 mil exemplares.
4 – Estilo
Lançada em outubro de 2002, é uma revista que traz matérias de moda, beleza e estilo de vida com foco nas celebridades. Serve de referência e fonte de inspiração ao apresentar soluções práticas, acessíveis e eficientes para as leitoras que buscam fazer as melhores escolhas entre vários produtos de diferentes faixas de preço. Traduz a moda de maneira didática, as tendências e lançamentos
com linguagem ágil, clara e organizada para entreter a sua leitora consumidora de moda. Seus editorias usam muitas fórmulas prontas e optam por variações do mesmo tema. Exemplo: Como usar um
trench-coat de várias maneiras (trabalho, passeio, encontro e balada) ou então como combinar um
trench-coat com várias peças do guarda-roupas. Sua tiragem é de 82 mil exemplares.
5 – Manequim
Um dos principais negócios da Editora Abril. É uma revista voltada para uma mulher criativa,
com habilidade manual e de faixa etária entre 35 e 60 anos. Ensina como usar e fazer as roupas da
moda e ainda dá informações sobre beleza, culinária, artesanato e decoração. Esclarece dúvidas e
aconselha sobre acessórios e complementos de forma simples e direta. Em todas as edições, oferece
à leitora o Caderno de Moldes, com explicações técnicas sobre como confeccionar as roupas que estão
nos editoriais. Estes, seguem uma linguagem simples, limpa, com produtos acessíveis e que possam
ser facilmente incorporados ao guarda-roupas. Tiragem de 270 mil exemplares.
6 – VIP
É uma revista especializada no público masculino e no que lhe atrai. Traz mais de 180 páginas
com reportagens sobre turismo, saúde, boa forma física, moda, dicas de como se cuidar e se vestir
bem, além de matérias culturais, com os lançamentos de livros, filmes e CDs. A edição de moda é a
mais didática e simples possível, com roupas modernas, esportivas, casuais e sociais. Possui colunas
com plantão de dúvidas da editora e é considerada uma revista de pouca rentabilidade financeira para
a editora. Sua tiragem é de 98 mil exemplares.
7 – Ouse
Ouse é uma revista nova e que possui seu público na mulher entre 18 e 30 anos, das classes
A/B. Foca as tendências de estilo e comportamento e mostra caminhos e soluções para resolver a vida e aproveitar o melhor com segurança e prazer. Os editorias são bonitos, com peças caras e cores
forte, feito para mulheres charmosas, sofisticadas, sexy e cheias de vida. Sua tiragem é de 40 mil exemplares.
8- UMA
Aborda a vida emocional, profissional e prática da mulher atual, além de saúde, beleza, moda,
prazeres e atualidades. Uma revista ligada ao comportamento e serviços pessoais da mulher dinâmica, que trabalha e é independente. UMA é dirigida à mulher antenada, jovem, entre 20 e 40 anos e
que deseja conciliar poder com feminilidade. Seus editorias são clássicos, fotos em estúdio, roupas
mais urbanas, para executivas e visual extremamente bem-cuidado.
9 – UM
UM - Universo Masculino é pensada com assuntos e serviços para o homem. Traz comportamento, ensaios fotográficos com mulheres, gastronomia, carros, tecnologia, esporte, atualidades, cultura, carreira, negócios, viagens e moda. UM é voltada para jovens executivos, empresários e profissionais liberais que gostam de ter estilo que acreditam na aparência e na informação para conquistar
lugares de destaque no amor e nos negócios. O público da revista concentra-se em homens acima
dos 25 anos e das classes A/B. Os editorias são simples, focados em produto, tendências e nos famosos: “como usar” e “tira dúvidas dos leitores”. A tiragem é de 70 mil exemplares.
10 – Marie Claire
Revista com alta índice de aceitação por parte das mulheres e que tornou-se referência em
comportamento e estilo no Brasil. Feita para mulheres dinâmicas, independentes, com bom nível social, cultural e intelectual e na faixa etária acima de 25 anos. Seus editorias são bonitos, bem cuidados,
com fotos clássicas e com muito movimento. Os produtos são caros, com ênfase para estilistas consagrados. A sua tiragem média é de 121 mil exemplares.
11 – Criativa
Voltada para o público feminino acima de 35 anos, que gosta de artes e trabalhos manuais,
preocupa-se com moda, estilo, decoração e beleza. Traz uma linha diversificada, simples, fácil de usar
e entender. Seus editorias são mais limpos, com roupas mais usáveis e de fácil aceitação do público,
assim como preços mais acessíveis. Sua tiragem é de 220 mil exemplares.
12 – Vogue
Revista copiada do modelo europeu e americano voltada para o público classe A e para mulher
viajada, com estilo e que conhece e gosta de consumir moda. Traz matérias focadas em vários mercados, mas prioriza moda, beleza e dicas de gastronomia, viagens e entrevistas com personalidades.
Seus editorias são famosos pelas belas fotos e pelos produtos com valor alto e extremamente exclusivos. As fotos seguem linhas pouco convencionais e o interesse está em dar ao leitor uma nova e inusitada visão da roupa, com cenários, ambientações e luz especiais.
Surge a Moda ditada
•
Até a década de 60 a Vogue foi a principal revista de moda. Seus editorias associavam a
moda ao glamour das casas de alta-costura e mostravam modelos que podiam ser adeptados pelas mortais. O estilo de foto era simples, com ar de sofisticação, posada e artificial.
•
Com o lançamento da revista inglesa Nova (Cosmopolitan) em 1965, o mercado editorial de
moda passa por uma resignificação de gostos e atitudes.
•
As roupas passam a ser secundárias, e o enfoque está na construção do imaginário. Desta
forma, as leitoras podiam se identificar mais com o contexto e clima da foto do que com a
roupa apenas.
•
De mero subproduto da indústria, com apenas funções de mercado e informação, a fotografia de moda passa a ser uma importante esfera de nossa cultura visual, capaz de transmitir significados que extrapolam a roupa.
A mudança dos editoriais
•
I-D apela para a documentação social como forma de mostrar a verdadeira moda que acontece nas ruas londrinas. Para eles, a moda não é feita dentro dos ateliês franceses ou italianos.
•
Um grande catálogo que mostrava comportamento, atitude e música de pessoas reais, usando roupas reais.
•
Há uma quebra imensa de paradigmas. Não há o papel do modelo, as roupas não são de
grife, qualquer pessoa, independente de classe social, pode ser considerada fashion e agente transformador da moda. É a moda para todos!
•
Moda não é mais tendência, mas sim a criatividade para criar a inividualidade. Com isso, a
revista devolve o controle do moda para aqueles que, na verdade, habitavam o seu universo.
•
Surge o tipo de fotografia Grunge, que seguia três diretrizes: naturalidade - realidade, individualidade / identidade e expressão social.
•
As roupas não perteciam às grifes, mas sim aos modelos ou stylists. Com isso, mostrou a
realidade de gente jovem, que não tinha como consumir a moda pouco acessível de grandes estilistas.
A fotografia “Grunge”
•
Quanto mais imperfeição, mais real tudo parecia
•
As locações são as mais comuns possíveis, como paisagens urbanas ou interiores domésticos. Essas locações são a antítese das antigas locações de moda, cheias de glamour e paisagens exóticas.
•
Se pareciam mais com retratos do que com fotos de moda. O que as fazia fotos de moda
eram fatores como a escolha da roupa, o fato dessas roupas estarem à venda em algum
lugar e de que iriam parar em um revista de moda.
•
Aos poucos esse tipo de imagem vai banalizar-se e dará margem para novas interpretações. Esse passa a ser o modelo “fashion e moderno” de fazer o editorial de moda. Então
as pessoas querem o novo, o surpresivo.
Os editoriais hoje
•
As imagens são trabalhadas em função de seu apelo aos nichos de mercado surgidos com os
diversos movimentos de estilo.
•
As pessoas passam a recorrer a estas imagens como referência para reafirmar a sua identidade.
•
Moda, política, cidadania, arte e cultura se fundem e formam o gosto consumidor
•
Exemplos: em 1995 a marca Diesel coloca dois marinheiros se beijando. Daí existe o movimento da moda que se mistura com política, ideais, gostos, gêneros. É um flerte da moda
em busca da diferenciação.
•
Ter um estilo para opor-se aos outros tronou-se moda. Ou seja, a moda tem que gerar identificação pois é feita para ser e estar no outro, logo gera atitudes de consumo e é absorvida
pelas pessoas.
•
Os movimentos de estilo não possuem mais (apenas) uma raíz social e cultural, eles agora
são vendidos como atitudes e estilos prontos, junto de seus produtos de consumo rápido.
A cena real e ideal
•
Os criadores descobriram que ser diferente, vende. Logo, eles se apropriaram de valores de
identidade para agregar imagens de moda que passem algo de diferente e instiguem o puro
consumo, descompromissado de valor real
•
Os editoriais se tornam espetáculos que buscam por uma linguagem de diferença, mas sem
necessidade de se comprometer com uma causa ou projeto.
•
As imagens de moda são o ilusionismo de uma diferença onde a sociedade busca dividir-se
em tribos, para encontrar um lugar e um papel no mundo que possa ser dado pelo olhar do
outro.
•
Diferenciação hoje não reside mais nos atos promovidos pelo sujeito, mas sim nas imagens
consumidas por ele.
•
A publicidade e a moda vendem estilo. Os editorias não mais focam roupa e cenário, mas
buscam a ilusão da atitude, de inserir o leitor em um universo inteiro que possa lhe dar um
lugar válido, duradouro e atestado socialmente por meio dos códigos de moda.
Editorial de moda
•
Um editorial é resultado de uma pesquisa por tendências, modas, gostos e estilos variados.
•
Os produtos são escolhidos por meio de assessorias de imprensa e relacionamento dos jornalistas com as marcas. Não existe uma seleção de produtos “nas ruas”.
•
O objetivo do editorial é mostrar uma tendência, um estilo ou uma forma de usar a roupa e
interagir com ela. A principal forma de fazer isso é por meio de imagens que agreguem valor
e sentido ideal para a vestimenta, dando seu sentido dentro da sociedade e sua atuação.
•
Um editorial não deve ser feito para “vender’ a roupa. Ele é diferente de um catálogo de moda e pode influenciar gostos e tendências, mas não pode ‘monopolizar’ a moda
•
Editoriais devem ser facilmente entendidos e estruturados para serem atraentes ao leitor.
Todos os dados, objetivos, sujeitos e variantes devem ser estudadas para dar o máximo por
meio da linguagem não verbal, com sentido e atração que gera identificação no leitor.
Compondo a cena
•
Cenário: é uma das principais preocupações ao realizar-se um editorial. O cenário correto
irá definir o clima da produção e das roupas e poderá atingir ou não o objetivo de atrair a
atenção do leitor
•
Título: é uma importante ferramenta para intigar o leitor a ler, mais calmamente a revista,
além de funcionar como um artifício de gravar na memória, de quem leu, o assunto.
•
Créditos: editoriais precisam possuir créditos corretos e checados. Preços, descrições do
produtos, endereços e telefones
•
Textos: O texto deve ser breve, porém precisa incorporar tudo que o leitor precisa saber da
roupa e da produção que deseja “adquirir”. Textos explicativos, que falem dos materiais e
cores são os mais corretos, além de ajudarem a pessoa a decidir qual a melhor opção para
usar.
•
História: um bom editorial deve contar uma história adequada ao público que deseja atingir. Ele precisa ter uma fluidez e um ritmo correto, onde tudo seja coordenado.
Compondo a cena
•
Realidade: lembre-se que as pessoas que usarão as roupas são seres de carne e osso. Portanto é fundamental ter informação rápida e que gere o interesse para usar a roupa.
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Cores: Aposte nas cores para o fundo, letras, textos, peças e acessórios. Elas irão balencear a diagramação da revista e tornar a leitura mais ou menos agradável.
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Modelo ou Atitude: Use uma modelo que possa ser adequada ao produto e a atitude que
deseja vender. Além disso, é fundamental que a modelo tenha a correta instrução de como
ser para passar a impressão correta nas fotos.
•
Luz: Ela irá definir muito do que será ou não visto pelo leitor. Defina o tipo de luz com o
qual irá trabalhar e como ela deve ser estruturada sobre o seu look.
•
Composição: Uma boa foto é feita do correto equilíbrio entre os itens. Distribua isto corretamente no cenário e faça a situação ser o mais natural possível.
•
Corte: definir o tipo de corte que o fotógrafo irá usar para fazer as imagens e dar a
“dramaticidade” correta na cena, assim como destacar os objetos e a modelo.
Referências Bibliográficas
JOFFILY, Ruth. O jornalismo e produção de moda. Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 1991.
LAVER, James. A roupa e a Moda: Uma história Concisa. São Paulo, Companhia das Letras,
1990.