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Personalização de conteúdos e soluções cross-media
X Salão de
Iniciação Científica
PUCRS
Ana Maria Bicca1, Ana Cecília Bisso Nunes1, Cínthia Barbosa1, Thales Barreto1, Eduardo Campos
Pellanda1 (orientador)
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Faculdade de Comunicação Social, PUCRS
Introdução
A palavra personalização surgiu na área da publicidade com o objetivo de diferenciar
produtos. Após a forte produção em massa, o conceito surge como uma estratégia para fazer
algo exclusivo ao cliente. No contexto atual, a personalização chega ligada à participação.
Para conhecer as preferências dos leitores, é necessário que eles interajam e estejam incluídos
no processo: eles devem indicar os assuntos que querem receber, como e em qual suporte.
Assim como é importante a união entre o usuário e o meio em que ele vai receber a
informação, também é interessante a perspectiva de união das mídias, denominada na área da
comunicação, Crossmedia ou ainda, Convergência. Segundo Henry Jenkins 1, o conceito do
termo é:
“palavra que define mudanças tecnológicas, industriais, culturais e sociais no modo
como as mídias circulam em nossa cultura (...) uma situação em que múltiplos
sistemas midiáticos coexistem e em que o conteúdo passa por eles fluidamente.”
(JENKINS, 2008, p. 332)
É esta transformação que permite aos usuários maiores possibilidades de satisfação, já
que, além de escolher o suporte, ele ainda faz parte, sendo assim um usuário ativo no processo
comunicativo. Os “consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer
conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos.” (Ibdem) Hoje, frente a uma sociedade
que corre contra o tempo e que não permite a leitura da exorbitância de conteúdos que cercam
as pessoas todos os dias, um desafio para as empresas de comunicação é encontrar formas de
atrair os leitores e despertar o interesse pelos conteúdos oferecido. Segundo Noam Chomsky
(apud Jorge Campos), “é muito impressionante o contraste entre a quantidade de informação
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Henry Jenkins – professor de Ciências Humanas, fundador e diretor do Programa de Estudos de Mídia
Comparada do MIT (Massachusetts Institute of Technology.)
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sobre um evento em particular que atinge as pessoas, e sua ignorância sobre o mesmo
evento”. Ou seja, estamos cada vez mais informados e, ao mesmo tempo, mais perdidos
nestas informações.
Diante desta situação, a Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul em
parceria com HP (Hewlett Packard) realizou um estudo sobre a personalização de conteúdos e
a crescente união entre as mídias - internet, impressa e de dispositivos móveis. Foi produzida,
então, uma revista personalizada, chamada Unique, que possui diferentes edições de acordo
com as preferências de cada cliente. Além da revista, foi criado um site, como forma de
complementar os conteúdos registrados no papel e convergir as diferentes plataformas de
comunicação. Através da pesquisa, o grupo buscou entender o processo da personalização e a
aceitação das pessoas diante desta proposta.
A parceria com a HP foi encerrada no começo deste ano (2009), mas o estudo sobre a
personalização e a convergência de mídias continua na Universidade sob orientação do Prof.
Dr. Eduardo Campos Pellanda. A pesquisa “Personalização de conteúdos e soluções crossmedia” se propõe a aprofundar esta investigação de forma a compreender cada vez mais as
necessidades do contexto em que vivemos. Novos questionários estão sendo aplicados em
indivíduos da mesma faixa etária da etapa anterior deste trabalho (25 a 35 anos). Todos os
entrevistados são alheios à área da comunicação. O foco são os hábitos de consumo dos
veículos midiáticos. Desta forma, a pesquisa pretende continuar a investigação sobre a
personalização de conteúdos e a integração entre os meios de comunicação, tendo em vista
que as rotinas das pessoas em relação às mídias diz muito sobre suas necessidades e ajuda a
entender o que o elas buscam .
Metodologia
Na primeira etapa, realizada ainda em parceria com a HP, foi aplicado um questionário
qualitativo e quantitativo. No total, participaram da pesquisa 50 pessoas entre 25 e 35 anos
que não tinham funções diretamente ligadas à comunicação ou à PUCRS. Além disso, foram
realizados grupos focais para que as respostas pudessem ser aprofundadas. Aliado à
personalização dos conteúdos no papel, a equipe trabalhou com outros meios (convergência),
a fim de propiciar aos leitores a possibilidade de uma abordagem mais detalhada das matérias.
Foi criado, assim, um site para complementar o conteúdo oferecido na revista. Além de texto,
foram incluídos vídeos e galerias de fotos, de modo que o tema fosse apresentado em
múltiplas formas, facilitando a compreensão e o aprofundamento do assunto. Foram
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disponibilizados aos leitores outras duas possibilidades de acesso: um endereço eletrônico
escrito ao final de cada reportagem e um sistema de “tags” (um código de barras 2D no
formato QR). Neste último, uma decodificação icônica, permite ao usuário a leitura imediata
através de um dispositivo móvel. A mesma ideia foi utilizada no ano de 2009 em um anúncio
da Citroën. Também o jornal The New York Times utilizou o sistema para mediar a matéria
impressa e “links” relacionados.
Na segunda etapa, já tendo encerrado a parceria com a HP, um novo questionário foi
aplicado em pessoas da mesma faixa etária da etapa anterior (25 a 35 anos). São indivíduos
formados em profissões alheias à área da comunicação e que foram questionados quanto aos
seus hábitos de consumo de mídia (rádio, televisão, internet, jornais impressos, revistas e
também quanto ao uso dos recursos de internet em celulares).
Resultados e Discussão
Desde o início desta pesquisa, realizada anteriormente em parceira com a HP, foi
possível fazer muitas constatações. O primeiro estudo realizado com a Unique percebeu que
as pessoas necessitavam de conteúdos semelhantes para ter o que conversar em locais
públicos (no ônibus, na praça, na rua...). Numa segunda etapa, detalhada neste trabalho e que
se estende até o presente momento, verificou-se que a personalização pode ter sucesso no
mercado. Foi constatado que 50% dos entrevistados têm como preferência uma revista com
conteúdos escolhidos por eles e também com matérias comuns. Assim, pode-se afirmar que
há espaço para o material personalizado sem que este substitua a mídia tradicional. Apesar do
conceito de personalização ser ainda recente, a ideia da Unique foi muito bem aceita pelos
entrevistados e 74% afirmaram que a assinariam se houvesse a possibilidade. Os dados do
novo questionário sobre os hábitos de consumo dos veículos de comunicação ainda estão
sendo computados e serão apresentados quando da apresentação oral deste trabalho,
juntamente com maiores detalhes dos resultados constatados sobre a revista Unique.
Conclusão
Assim como o digital não acabou com o impresso como se pensava no início dos anos
90, a personalização também não dá fim à mídia tradicional, pelo contrário, a complementa. O
conceito de personalização, aliado à união das mídias com o fenômeno da Convergência é um
caminho que pode ser buscado para melhor informar e satisfazer os leitores. A interação entre
cliente, informação e suporte midiático contribui não apenas para o futuro do jornalismo, mas
também para as novas e velhas formas de comunicação.
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Referências
CAMPOS, Jorge. Brazilian mass culture through three visionary thinkers. Revista Famecos
(Porto Alegre), n.31, 2006. Porto Alegre. p. 54-56.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.
MARTINS, Francisco Menezes; Silva, Juremir Machado da (org.). Para navegar no Século
21. Porto Alegre: Edipucrs, 2003.
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