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Peter Dormer
Os Significados do Design Moderno. A caminho do século
XXI
Cap. 2 — NOVENTA ANOS DE DESIGN. O estilo em design desde 1900
Sumário das matérias neste capítulo:
1 — O direito de escolha
2 — A economia norte-americana e o design do século XX
3 — Design e consumo na Europa
índice geral da obra
O design do Ocidente é como é, em larga medida, devido à cultura capitalista liberal
na qual se insere e a qual serve. Assim sendo, uma resenha da "história do design" no
Ocidente tem de levar em conta a ideologia subjacente à história recente do
consumismo. O design, tal como o próprio consumismo, não é uma actividade nem
amoral nem apolítica.
Neste estudo, muito é elidido, abreviado ou condensado. É claro, no entanto, que,
até à data, o design tem sido alimentado por uma ideologia que assenta no conceito
de crescimento contínuo. O crescimento contínuo, enquanto conceito económico, tem
sido equacionado em termos da própria noção de liberdade. Comprar tanto quanto
possível, tão frequentemente quanto possível, é considerado um direito, quase uma
necessidade. E é uma atitude que tem beneficiado o design ocidental. No entanto, uma
tal interpretação do que é a liberdade pode, por sua vez, tornar-se História. É este o
tema da primeira metade deste capítulo. A segunda metade contém uma breve análise
das mudanças de estilo no design.
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1 — O direito de escolha
O design e os designers devem muito da sua actual projecção ao facto de estarem
inseridos numa sociedade capitalista e liberal em vez de estarem, por exemplo, numa
sociedade marxista-leninista. Nas sociedades assim designadas (tanto quanto é
possível existirem países verdadeiramente marxistas-leninistas), tudo indica que as
directivas de planeamento central praticadas nesses regimes não estimularam o
consumismo (excepto talvez como reacção à falta de bens essenciais). E é o
consumismo, muito mais do que o desenvolvimento da indústria pesada, que dá aos
designers oportunidades "criativas". A razão é simples: num ambiente industrial, a
máquina tem apenas que desempenhar o seu papel; deve ser de utilização fácil e
segura, mas não precisa de ter linhas que a tornem sedutora aos olhos do consumidor
ou que levem o potencial comprador a adquiri-la. Numa economia de planeamento
central não há necessidade de uma dúzia de tipos de máquina, quando uma só chega
perfeitamente.
Não é preciso um estilo metafórico ou dirigido à publicidade. O planeamento central
não encoraja virtualmente qualquer espécie de sensibilidade adicional nem quaisquer
elementos de design "desnecessários".
O planeamento central também cerceia, com toda a probabilidade, as inovações
tecnológicas. E um dos êxitos do liberalismo económico do Ocidente foi o estímulo
dado à tecnologia e, possivelmente, às artes — os artistas são mais ou menos livres
de explorar as formas que lhes dite a fantasia.
No entanto, são as próprias liberdades do Ocidente que podem limitar tanto a
eficácia como a acutilância das artes. Nos regimes autoritários, os artistas são
frequentemente algumas das principais vozes da oposição e, portanto, a arte que
desafia a visão oficial é sofregamente desejada, nem que seja por causa da sua
diferença. No Ocidente, ser diferente é ser normal. É também duvidoso que, quando o
artista está em oposição a seja o que for, a sua arte tenha assunto, além do vigor
nascido da diferença. Frequentemente, a arte tem de ser construída por uma
complexidade subtil e metafórica, de forma a evitar a censura filistina, não deixando
contudo de revelar, a todos quantos têm olhos e ouvidos, uma visão alternativa das
coisas. Os filmes do russo Andrei Tarkovsky são disso exemplo.
O consumismo de tipo ocidental não começou, evidentemente, depois da Segunda
Guerra Mundial, nem sequer neste século. Simon Schama, no seu "Embarrassment of
the Riches" 1), transmite-nos uma imagem convincente da Amesterdão do século XVII
em plena vaga consumista, com ruas e mais ruas de lojas atulhadas de gente e
mercadorias. Mas foi a vaga de consumo emergente nos EUA depois da Segunda
Guerra Mundial que guindou o design e o consumismo a níveis de verdadeiro excesso.
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Na base deste excesso estava o extraordinário desempenho dos protagonistas da
guerra durante o próprio conflito, nomeadamente os EUA.
Depois da Segunda Guerra Mundial, a obsolência integrada tornou-se uma
característica inerente à economia do Ocidente, talvez porque a experiência da guerra
tenha actuado sobre a tolerância, partilhada por designers e fabricantes. Dado o êxito
na produção de armas, que foram em seguida destruídas, é possível que esta atitude
de "fazer e destruir" se tenha tornado uma ideia fixa na cultura fabril dos EUA.
Existia, assim, uma crença na ética do consumo em espiral. É esta a opinião da
historiadora do design norte-americano, Kathryn B. Hiesinger, no seu excelente ensaio
introdutório a "Design Since 1945", catálogo da exposição com o mesmo nome,
realizada no Museu de Arte de Filadélfia em 1983. Diz ela: "A indústria americana
identificava novo com bom e defendia a obsolência planeada como um bom princípio
económico: o consumidor americano espera produtos novos e bons todos os anos.
Habituou-se à exposição automóvel anual... o nosso costume de trocar de carro todos
os anos, de comprar novos frigoríficos, aspiradores ou ferros eléctricos de três em três
ou de quatro em quatro anos é economicamente saudável... É um hábito
verdadeiramente americano, e assenta saudavelmente na nossa economia de
abundância". Grandes palavras, citadas por Hiesinger a partir de um livro chamado
"Design for Business" , da autoria de J. Gordon Lippincott, publicado em 1947.
Acreditar que o novo é bom fundamentava-se numa crença nas virtudes e na
necessidade da concorrência. Não era, por si, uma crença nova, já que estava bem
enraizada no espírito empreendedor do século XIX e, nos EUA, na teoria e prática de
gestão comercial dos princípios do século XX.
A concorrência, no capitalismo liberal norte-americano, não era um laissez-faire;
tinha uma estrutura, uma organização, uma ideologia e um design. Todos estes
elementos foram reconhecidos e sistematizados por F. A. Hayek, economista e
sociólogo de origem austríaca que publicou, em 1944, o seu agora famoso livro "The
Road to Serfdom".
A intenção da obra era criticar o planeamento central socialista, sobretudo o
marxista-leninista (Hayek argumentava que acabaria quase de certeza em tirania), e
defender o liberalismo capitalista. Hayek tem sido, a espaços, tão denegrido como
aclamado — e foi denegrido com o epíteto de fascista, o que não deixa de ser irónico
tendo em vista o ataque ao fascismo que o seu livro constitui. O livro foi um estrondoso
êxito nos Estados Unidos. Teve um sucesso menor e mais controverso no Reino
Unido, o que é compreensível se atentarmos em que a ortodoxia política britânica
entre 1945 e 1979 tendia para ideais socialistas e de economia de planeamento
central. Além disso, o Reino Unido, como de resto vários outros países da Europa
Ocidental, tinha montado um esquema de segurança social que parecia então (como
ainda hoje) prestar um bom serviço à população. Por isso, os vigorosos argumentos de
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Hayek contra o planeamento central ou governamental pareciam desajustados, quando
julgados à luz de um serviço de saúde nacional, planeado centralmente, que parecia
funcionar.
Não obstante, há muito de atraente no liberalismo de Hayek, porque ele frisa
constantemente a desvantagem de colocar nas mãos de um punhado de pessoas o
poder de decidir como deve viver toda a gente. Uma análise das políticas habitacionais
em muitos países da Europa de Leste, no Reino Unido e nos Estados Unidos pode
mostrar quão desastrosa, e até tirânica, se pode revelar a centralização da tomada de
decisões.
Hayek enunciava a sua posição do seguinte modo:
•
1
"O liberalismo defende o melhor uso possível das forças da concorrência
como meio de coordenar os esforços do Homem; não tem o propósito de deixar
as coisas tal como estão" 2).
•
2
"Numa sociedade competitiva, o preço que temos que pagar por uma
coisa, bem como o ritmo a que podemos trocar uma coisa por outra, depende
das quantidades de outras coisas das quais, em adquirindo uma, privamos os
restantes membros da sociedade. Este preço não é determinado pela vontade
consciente de ninguém"3).
O ponto 1 é extraordinariamente evidente e existe uma grande quantidade de
provas empíricas que o sustentam: o consumismo, o design e o marketing de bens em
concorrência entre si produziram um grande leque de escolhas, que manifestamente
entusiasma, entretém e satisfaz o consumidor ocidental. Para só falar dos automóveis,
existe concorrência bastante entre europeus, japoneses e norte-americanos para
proporcionar amplas possibilidades de escolha. No entanto, mais evidente ainda é
considerarmos que a concorrência nasce da coordenação e de que não é um salve-se
quem puder. Para tudo o que seja mais complicado de produzir do que os potes ou os
cestos feitos à mão, as pessoas têm de juntar-se para trabalhar, para projectar, para
promover e para vender. Isto explica um dos fenómenos patentes nos EUA, no Japão e
na Alemanha e que é o de grandes companhias competirem ferozmente entre si, ao
mesmo tempo que cada uma requer dos seus empregados lealdade e empenhamento
em relação à empresa com o intuito de a tornar a melhor.
Hayek tomou conhecimento da profunda investigação levada a cabo nos EUA — e,
de facto, ainda antes, na Alemanha, sobre a maneira como as pessoas podem ser
encorajadas a trabalhar em conjunto de modo a competir com outros grupos de
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pessoas igualmente a trabalhar em conjunto. Podemos constatar que os
norte-americanos, como os alemães, têm um talento especial para a organização e
para a racionalização. Em 1911, um norte-americano, de seu nome. Frederick Winslow
Taylor, publicou um livro chamado "The Principles of Scientific Management" ,
destinado a tornar as forças produtivas mais eficientes, e que, visto em retrospectiva,
parece ter tido como efeito sincronizar o ser humano com o ritmo das máquinas —
quer fossem tapetes rolantes ou filas de máquinas de escrever nos escritórios. Mas as
empresas, grandes e pequenas, depressa descobriram que esta abordagem atomística
do trabalho., que tornava os trabalhadores componentes separados de uma máquina
humana, precisava de ser temperada com melhores métodos de gestão. É que se
constatou que o moral dos trabalhadores andava pelas ruas da amargura, a
produtividade estava a diminuir e a rotação de pessoal aumentava quando os
trabalhadores sentiam estar a ser encarados como coisas, em vez de pessoas com as
quais se podia trabalhar.
Outros sociólogos se salientaram. Um dos estudiosos das relações de trabalho foi
George Elton Mayo, um australiano que emigrara para os Estados Unidos e que se
tornou chefe do Departamento de Investigação Industrial de Harvard em 1926. Antes
de desempenhar essa função, tinha sido contratado pela Western Electric Company de
Chicago para descobrir uma solução para a insatisfação sentida pelos trabalhadores e
para a baixa produtividade. Mayo fez experiências com trabalho à peça, períodos de
descanso e refeições quentes grátis. Concluiu — tendo posteriormente feito a sua
demonstração científica — pela importância das atitudes da gestão na prossecução de
boas relações laborais. Estudou, em seguida, a importância de permitir às pessoas
trabalharem em grupos naturais e fez um cuidado trabalho de investigação sobre a
psicologia de grupo e os métodos através dos quais se podia estimular não só a
produtividade mas uma produtividade de qualidade.
Um tal design "abaixo da linha" (os designers contemporâneos encaram o design
como um processo, e o design da gestão e do moral do trabalhador enquadra-se
nessa visão) é um dos factores que tem permitido à indústria fabril do Ocidente
alcançar a sua meta de produção de artigos de qualidade. O trabalho de Mayo e de
outros contribuiu para o êxito da ética capitalista liberal, que visa proporcionar aos
clientes uma verdadeira escolha do que compram.
Um moral fraco sabota a qualidade: torna o melhor impossível de ser atingido 4).
Numa economia concorrencial — como contraponto a uma economia de planeamento
central — o conceito de "melhor" é, em larga medida, definido não pelo produtor mas
pelo consumidor. E, como a história da sociedade de consumo do pós-guerra parece
indicar, o melhor é definido como mais do que simplesmente "barato". "Melhor" indica
também uma relação qualidade-preço mais favorável, maior confiança no produto e
melhor serviço. O resultado, como se verá nos capítulos seguintes, tem sido a
produção de bens de consumo duráveis, possuidores de uma qualidade e de níveis de
desempenho muito superiores aos requisitos normais do consumidor. As máquinas
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fotográficas, os automóveis e os computadores têm desempenhos muito superiores
aos estritamente necessários.
Em sociedades não liberais, o indivíduo não é livre de escolher o que quer, antes
tem que contentar-se com o que uma meia dúzia de planificadores decidiu que devem
ser as necessidades dos indivíduos. O resultado de tal actuação parece ser sempre,
na prática, um nivelamento por baixo — em serviço, em qualidade, em design e em
variedade. O designer só entra em acção quando os seus serviços são requisitados
para levar a melhor sobre uma oferta da concorrência, no sentido de cativar o
consumidor individual. O consumo em espiral significa também aspirações em espiral
— consumo e aspirações alimentam-se mutuamente. Não é de admirar que as
autoridades dos países do Bloco de Leste tenham escondido aos trabalhadores a
existência de lojas especiais reservadas aos membros do Partido (nas quais se
vendiam géneros ocidentais) e tivessem impedido a circulação de revistas, filmes e
vídeos ocidentais que ilustram uma maneira de viver diferente. Censurar as aspirações
é um dos modos de evitar a censura da populaça. Aquilo que se desconhece não se
deseja.
A Segunda Guerra Mundial, durante a qual todas as nações industriais se saíram
bem na produção crescente de armas, foi um enorme êxito para o planeamento
norte-americano (ajudado, é claro, pela circunstância de ninguém ter invadido ou
bombardeado território continental dos Estados Unidos). As estatísticas são
impressionantes: no período de 1943 a 1944, os norte-americanos completavam um
navio por dia e um avião em cada cinco minutos; entre os aviões, contavam-se
grandes bombardeiros de longo curso, como os Superfortress. A organização de
fábricas e gabinetes para coordenar este tipo de produção guindou a arte do trabalho
em equipa para uma nova dimensão. Os empregados norte-americanos foram
bombardeados com propaganda explicando que estavam a participar na equipa que
trabalhava com os "homens da frente". Análises de tempos e movimentos
decompunham todas as actividades nas suas partes constitutivas, com a finalidade de
optimizar o tempo de cada empregado. Nesse momento da sua história, os
norte-americanos provaram ser tão competentes no macro como no
microplaneamento. A introdução do Plano Marshall depois da Segunda Guerra
Mundial foi simultaneamente sagaz e altruísta. Permitiu voltar a pôr de pé a Europa
mais depressa do que qualquer europeu podia imaginar em 1945. Sem a ajuda (e
protecção) dos Estados Unidos, a evolução da Europa Ocidental teria sido mais lenta e
talvez tão amarga como a de Leste. É inegável que a América precisava de uma
Europa Ocidental forte, capaz de funcionar como tampão face à União Soviética. Não
obstante, quem como nós cresceu num Ocidente moldado pelo Presidente Truman, em
vez de num Leste da lavra do secretário-geral Estaline, tem muito por que estar grato.
Depois da Segunda Guerra Mundial, o conceito americano do esforço colectivo,
consubstanciado na "Empresa", saiu reforçado. Os recém-formados alistavam-se na
AT&T, na IBM ou na Coca-Cola como se fosse para toda a vida. "Sejam bons para nós
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que a IBM será boa para vocês". A Empresa exigia lealdade aos seus empregados
como o fariam pequenas cidades-Estado e, tal como elas, dava grande importância a
uma identidade uniforme, que regesse toda a imagem e modo de actuação da
empresa. A identidade institucional teve implicações no design da arquitectura, do
mobiliário e do equipamento de escritório, bem como na imagem gráfica e na
publicidade utilizadas pela empresa.
A historiadora de design Esther McCoy explicou, no seu ensaio" The Rationalist
Period" — termo que usa para a década de 50 —, que a exactidão, a padronização e o
comando racional das máquinas eram vistos como uma necessidade ética para o bem
da humanidade. No entanto, não diz quem fazia essa apreciação. É pouco provável
que os trabalhadores considerassem "ética" a racionalização dos seus empregos e
vidas. E é manifesto que nem todos assim pensaram — — tornaram-se contestatários,
passavam a vida a mudar de emprego, a adoecer ou a trabalhar devagar. Daí resultou
uma rápida evolução das ciências sociais ligadas à gestão de pessoal, no intuito de
dar resposta a uma necessidade económica de resolução do conflito existente entre
permitir que o trabalhador conserve a sua auto-estima enquanto ser criativo e
autónomo e os requisitos de produção tendentes a simplificar o trabalho através de
processos atomísticos (ver também págs. 147 e 155).
Parece que nos EUA o conceito de "lealdade à empresa" fazia parte de uma crença
quase generalizada (se bem que não exactamente aceite por toda a gente) de que a
lealdade era intrínseca ao trabalho em prol do bem comum. Foi um conceito que deu
bons resultados na Alemanha e que resultou (ao que parece) extraordinariamente bem
no Japão. Já no Reino Unido, provou ser um conceito frágil, porque os trabalhadores
eram fiéis à sua classe ou sindicato ou, embora menos frequentemente, ao seu partido
político. Daí que tenha obtido piores resultados face ao esquema organizativo do
todos-por-um da concorrência; não adoptou (certamente com algumas boas razões) a
característica mais significativa da cultura industrial moderna: a ética organizativa, que
tinha sido aperfeiçoada — e era dominada — pelos Estados Unidos.
As ciências de gestão e as teorias sobre a empresa não permaneceram imutáveis.
Os elementos mais feudais das grandes estruturas empresariais vão sendo postos de
parte, à medida que as empresas evoluem em direcção a um sistema federal, em vez
de centralizado. Decorre um intenso debate sobre o modo como as empresas podem
aprender a viver com a incerteza, sobre corno devem ou deveriam ser tomadas as
decisões e a que nível se verificam as tomadas de decisão mais eficazes. Parecemos
estar a mover-nos sistemática e animadamente para uma liberdade de consumo cada
vez maior e para ambientes de trabalho cada vez mais civilizados, democráticos,
interessantes e agradáveis. O trabalhador-consumidor é, aparentemente, bem servido
em todos os aspectos pelo sistema capitalista liberal. Quem precisa de planeamento
central? Hayek é um herói, afinal.
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Mas tal, como as ciências de gestão têm evoluído para uma situação em que o
modelo feudal vai dando lugar a um modelo democrático ou federal, também o mundo
exterior tem progredido. De uma maneira alarmante, a espiral de consumo começa a
parecer um vórtice. De espiral ascendente dirigida aos prazeres materiais passou a ser
uma espiral descendente em direcção à poluição, ao desperdício e à crise ambiental.
Além disso, há um círculo cada vez maior de gestores e políticos que começa a
aperceber-se de que a espiral de consumo tem, até ao presente, estado restrita a uma
vintena das várias centenas de países do Mundo. O que acontecerá quando, no futuro,
a ex-URSS e a China começarem a satisfazer a procura dos seus vários milhões de
consumidores? O capitalismo liberal, baseado num planeamento central mínimo e num
máximo de concorrência, torna-se cada vez mais desconfortável quando encarado
globalmente. Se os chineses imitarem os excessos do Ocidente, eles irão estragar
ainda mais o nosso Mundo. Enquanto o Terceiro Mundo se manteve simplesmente
pobre, não corria o risco de entrar na esfera das liberdades e valores do consumidor
ocidental. Mas brasileiros e chineses da Formosa, indianos e chineses continentais
estão a dar mostras de quererem aderir às liberdades do consumismo. E exactamente
na altura em que estamos a acordar para os enormes danos que estamos a provocar
no meio ambiente devido à nossa ausência de planeamento central, estão eles a
começar a agredir violentamente o ambiente com o seu desejo de usufruir de algumas
das nossas liberdades.
Ironicamente, registam-se agora alguns pedidos dissimulados do Ocidente liberal e
capitalista (sobretudo dirigidos ao Banco Mundial), tendentes a assegurar uma certa
dose de planeamento central. E tudo indica que, para criar um bem-estar maior, o
capitalismo liberal tenha de ser moderado por uma maior intervenção do planeamento
central e que, em certa medida, as escolhas dos consumidores tenham de se tornar
mais restritas.
A cultura surgida da Segunda Guerra Mundial, e na qual o design ganhou asas,
baseia-se num misto de cooperação (do tipo descrito por Hayek) e de individualismo
— quero o meu carro, o meu pedaço de estrada, a minha casa, a minha liberdade de
viajar de avião e assim por diante. São liberdades positivas, liberdades cuja negação
reforça os aspectos pessimistas da vida. E, no entanto, algumas delas terão de ser, em
certa medida, limitadas — se através de mecanismos tributários ou de fixação de
preços, em vez de recorrer a legislação especial, eis o que não é ainda claro. Vejamos
um exemplo muito simples. Actualmente, 80 % das viagens são feitas pelos habitantes
das vinte nações mais ricas. O que aconteceria se os habitantes da China Continental,
da ex-URSS e da Índia começassem a ter dinheiro suficiente para viajar? Imagine-se o
efeito sobre o meio ambiente dos seus próprios países e o de outros se mais um bilião
de pessoas começasse a deslocar-se de um lado para o outro.
Até agora, a ética da espiral consumista não tem sido posta em cheque porque os
"outros" países do Mundo são demasiado pobres para aderirem ao clube. O consumo
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em espiral tem também vivido do facto de a maioria dos consumidores não ter ainda
percebido o que está a fazer. Não sabem como é produzido aquilo que compram. A
culpa não é deles. O componente competitivo do mundo capitalista liberal depende da
exaltação das virtudes de um produto e não da enumeração dos seus defeitos. A
publicidade tem garantido que o divórcio entre as realidades situadas "acima" e
"abaixo" da linha continue a ser completo. Quem é que quer saber da violência no
matadouro ao trincar um bife?
O planeamento central (nas formas desenvolvidas sob o marxismo-leninismo) não
tem constituído uma alternativa satisfatória ao capitalismo liberal, porque os países do
Bloco de Leste têm estado em falta perante consumidores e ambiente, por igual. No
entanto, os últimos anos da década de 80 testemunharam interessantes alterações no
Ocidente — uma certa predisposição dos países ricos para estudarem formas de
planeamento central supranacional que protejam o ambiente, mesmo que em prejuízo
da liberdade de produção (e, portanto, da do designer). A União Europeia — com
comissões centralizadas estabelecendo as normas sobre ambiente, segurança e
saúde, e ainda sobre direitos do cidadão, normas essas cuja observância é obrigatória
para os países-membros — constitui uma das evoluções culturais mais interessantes
dos anos 80, abrindo caminho ao surgimento da UE como uma entidade comercial
única.
Não pretendo, no entanto, "defender" ou sequer "prever" que se verificará uma
completa centralização do planeamento. Advogar um tal passo seria, à luz do falhanço
da política económica e social da Europa de Leste e da URSS, uma tolice. Seja como
for, tendo começado com Hayek, é salutar persistir, com ele, nos avisos relativos ao
planeamento central. Diz ele: "O planeamento à escala internacional, mais do que o de
escala nacional, não pode deixar de ser uma ‘razão da força , uma imposição de
alguns sobre o colectivo de um determinado tipo de padrão e aplicação do que os
planificadores pensam ser adequado para os outros".
A maioria de nós, no Ocidente, estará talvez tentada a concordar, mas o comentário
de Hayek era, na altura, inflamado e só parcialmente objectivo (não esqueçamos que
data da Segunda Guerra Mundial). A UE, por exemplo, impõe muitas normas aos seus
membros, para benefício do individualismo e dos indivíduos dos Estados-nação que a
compõem. Há casos de pessoas que, injustamente julgadas em tribunais britânicos,
têm recorrido ao tribunal europeu, onde lhes foi feita justiça. A expressão "razão da
força" não se aplica à UE. A UE é um exemplo interessante de cooperação, porque os
seus Estados-membros podem violar (e violam) os acordos celebrados com a UE sem
perigo de sanções militares. A UE não está, ela própria, livre de se autopenalizar por
ter sido intolerante ou até, ocasionalmente, corrupta; os seus burocratas e políticos
sabem que é do seu próprio interesse procurarem atingir políticas justas e
essencialmente liberais. O facto dos países membros poderem abandonar a federação
por sua livre iniciativa introduz de facto um componente de oferta e procura na política
comunitária. A união política total seria, provavelmente, um erro. Como sempre, é
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necessário procurar um equilíbrio de interesses — e as federações e coligações são
instrumentos úteis, apesar de imperfeitos, para equilibrar interesses que precisam de
coexistir.
Com efeito, se temos razão para temer o planeamento central por causa do poder
que confere a uns quantos, é uma realidade perene que são sempre "uns quantos"
que controlam, planeiam e exercem o poder. Numa economia de mercado "livre",
existe uma real centralização, assente nos interesses comerciais de um punhado de
empresas dominantes em cada sector industrial. Assim, sendo verdade que, por
exemplo, as principais companhias petrolíferas competem entre si, não é menos certo
que apresentam uma frente unida contra tudo o que pensam poder pôr em causa os
seus lucros. Frequentemente, os seus interesses entram em conflito com outros
interesses positivos, sobretudo os ambientais. Claro que, como sempre, não há uma
estratégia abrangente que nos possa dar o melhor dos mundos. Só que o consumo
irrestrito à escala do planeta há-de derrotar-nos, porque a dimensão da população
mundial e a dimensão das exigências potenciais de cada indivíduo entrarão em
conflito. A tirania de uma burocracia mundial é, sem dúvida, um espectro horrível; mas,
para preservar a possibilidade de escolha e alargá-la ao resto do Mundo, parece
inevitável termos que descobrir uma forma de consumismo e de escolha mais
responsável e madura e gerar um novo modelo, mais subtil, de oferta e procura.
O design, que actualmente funciona como uma forma alargada de publicidade ou
como resposta a um simples problema de procura do mercado, terá também de
amadurecer. Os aspectos éticos e ambientais relativos a onde uma coisa é feita, quem
a faz e em que condições, de que é feita, como será utilizada e como será inutilizada
ou reciclada tornar-se-ão parte tão integrante do design como são hoje em dia o estilo
e a moda. Grande parte desta evolução, necessária para a sensibilidade do design (e
da produção), é tornada possível pela evolução da opinião pública, ela própria
alimentada pela informação, cuja existência exige, como Hayek apontaria, uma
sociedade livre. Nenhum sistema garante por si só essa liberdade. Ironicamente, a
Grã-Bretanha, que redescobriu a liberdade das forças de mercado, é hoje considerada
por alguns jornalistas europeus como tendo uma imprensa que é apenas livre a 50 %.
O período do pós-guerra assistiu, em alguns aspectos, a uma história da liberdade
através do efémero. Talvez a próxima evolução traga a liberdade através da qualidade,
por via do conservadorismo, da conservação e de uma maior ênfase nos interesses
colectivos. O design enquanto profissão tornar-se--á, então, adulto, se puder contribuir
para que os consumidores de todo o Mundo dêem estímulo a estas novas aspirações
colectivas (em contraponto às individuais).
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2 — A economia norte-americana e o design do século XX
Desde 1941 que os Estados Unidos dominam o Mundo em termos económicos e
isso apesar do advento do Japão como superpotência. Mercê da dimensão das suas
Forças Armadas, continuam também a ser o "polícia do Globo".
Neste século, os Estados Unidos consumiram mais do que qualquer outra nação.
Paul Kennedy, historiador e autor de "The Rise and Fall of the Great Powers" (1988),
mede o crescimento da economia norte-americana em termos da energia consumida.
Os valores são na ordem dos milhões, calculados em toneladas métricas de carvão ou
equivalente. Assim, em 1890, os EUA consumiram 147 milhões de toneladas, valor
que, em 1938, ascendia a 697 milhões. Nenhum outro país igualava este consumo.
A importância do poder económico dos Estados Unidos da América, para os Aliados
ocidentais que combatiam as potências do Eixo na Segunda Guerra Mundial, foi
imensa.
Paul Kennedy refere "a mudança radical devida ao aumento de 800 por cento na
produção de armas nos EUA entre 1941 e 1943...". Constata também que o poderio
norte-americano em 1945 era artificialmente elevado porque o resto do Mundo estava
exausto ou subdesenvolvido. Nas palavras de Kennedy: "Tal como os britânicos
depois de 1815, os americanos tinham, por seu turno, descoberto que a sua influência
informal em muitas partes do Mundo se tornava bastante mais complexa; como os
britânicos, encontravam ‘novas fronteiras de insegurança sempre que tentavam definir
um limite. Era o advento da Pax Americana" 6).
Também a Rússia, em resultado da guerra, pôde alargar a sua esfera de influência
de maneira significativa; mas, com Estaline, a URSS agiu de modo diferente dos EUA.
Partes da Rússia tinham sido devastadas pela guerra e Estaline agiu ao contrário do
Presidente Truman na Europa Ocidental: subtraiu aos países do Bloco de Leste
matérias-primas, materiais de construção e maquinaria. É difícil defender que tenha
havido uma americanização de estilo na Europa Ocidental. O estilo americano não
domina o design. Existe um look declaradamente americano, muito diferente do
alemão, italiano, francês ou britânico, e constatamos que as diferenças entre os estilos
nacionais evoluíram marcadamente a partir do princípio do século XX. Na base está
um gosto pelo orgânico. E apesar da sua apoteose se ter verificado com as cadeiras
"túlipa" de Eero Saarinen (1910-1961), no princípio da década de 50, a preferência
pelas formas arredondadas e por uma espécie de gótico flamejante continua, nos EUA,
a ser endémica, na decoração de interiores, na indústria automóvel e nos artigos para
o lar. Este orgânico enriquecido, estética tipicamente norte-americana, é também
dominante em grande parte dos trabalhos produzidos nos Estados Unidos sob a
designação genérica de artesanato. A cornucópia, o seio, a forma orgânica em geral
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fornecem-nos um conjunto de metáforas visuais sobre a associação que os
norte-americanos fazem do excesso material com a liberdade.
A forma escultural orgânica e arredondada tornou-se parte do vocabulário do design
de mobiliário de meados do século XX, devido aos trabalhos de Charles e Ray Eames.
Em 1940, o Museu de Arte Moderna de Nova Iorque organizou um concurso e uma
exposição intitulados "Organic Design in Home
Furnishings". O prémio foi atribuído, em 1941, a dois
designers, Charles Eames e Eero Saarinen (que
trabalhavam juntos na Academia de Arte de Cranbrook).
Influenciados por Alvar Aalto — arquitecto finlandês,
pioneiro do design contemporâneo de mobiliário com
utilização de contraplacado, que tinha tido direito a uma
exposição retrospectiva, em 1929, em MOMA —,
Cadeira envolvente e banqueta
Saarinen e Eames começaram a fazer experiências,
para os pés, desenhados por Eero
dobrando dois planos (uma necessidade, se quisermos Saarinen para a Knoll International.
Assento de plástico moldado,
criar um efeito de recipiente a partir de uma folha ou
estrutura de aço, estofos de
placa plana). Aparentemente, este efeito escultural não
espuma. EUA, 1948.
mereceu a aprovação de Aalto; achava que os resultados
estavam mais próximos da moldagem em plástico e que um tal tratamento do
contraplacado, prensando-o de modo a dar-lhe forma côncava, "violava a linguagem
das fibras da madeira". As clássicas cadeiras de Eames eram recipientes, largos e
fundos, como uma generosa casca de ovo aberta ao meio. É o equivalente no
mobiliário ao útero materno.
O namoro dos Estados Unidos ao design escandinavo sobretudo o sueco —, na
década de 20, deixou marcas, já que este design é inspirado nas imagens de
recipiente e de útero materno. A forma protectora, aconchegante, é a base tanto do
design como da política social da Escandinávia.
A década de 1920, que assistiu a uma série de exposições itinerantes suecas nos
Estados Unidos, coincidiu com um período alto para a economia. Depois da Primeira
Grande Guerra, os EUA encontravam-se em excelente situação financeira. Tinham
grandes reservas de ouro, eram o maior fabricante mundial de produtos de consumo e
alimentos e tinham um grande mercado interno para estimular a produção em série.
Paul Kennedy assinala que a procura do consumo doméstico podia absorver o
acréscimo de produtividade e que, em 1929, por exemplo, os EUA produziam 4,5
milhões de veículos (enquanto a Alemanha se ficava pelos 117 000). A grave
sucessão de crises na economia americana verificadas na década de 1930 arrastou as
outras economias mundiais. Apesar disso, os níveis de consumo dos anos 20 e a
continuação de uma procura significativa na década seguinte contribuíram para o
desenvolvimento de uma clientela de design industrial profissional no país,
13/24
estreitamente ligada às exigências publicitárias e promocionais de fabricantes de
vários tipos.
O rápido crescimento da procura, sobretudo nos EUA, de produtos como rádios,
aspiradores e frigoríficos, deu um grande impulso à profissionalização do design como
actividade por direito próprio. O impulso veio da indústria, que se começava a
aperceber das oportunidades comerciais que podia trazer o valor acrescentado gerado
pelo estilo e também pela utilização dos próprios produtos para promoção da empresa.
Mas não devemos esquecer-nos das estatísticas de Paul Kennedy sobre energia,
porque esta, para além de ser a base da produção, é também um bem de consumo em
si, desde que haja um número suficiente de utilizadores que torne rendíveis os custos
associados à sua geração. Adrian Forty, historiador de design, tem muito a dizer sobre
este assunto no seu livro "Objects of Desire" (1986), onde descreve a posição dos
produtores de electricidade. Estes descobriram desde muito cedo que tinham que
"criar" o maior número possível de utilizadores diurnos de electricidade para que
houvesse um equilíbrio entre os picos e as baixas de consumo que habitualmente se
verificavam. O equipamento gerador tinha que ser suficientemente potente para dar
resposta às necessidades energéticas dos picos de consumo, mas, se estes fossem
muito espaçados e de curta duração, haveria muito equipamento dispendioso parado
durante longos períodos. Foi por isso que a indústria geradora de electricidade não
perdeu tempo a encorajar o desenvolvimento (e o estilo) do maior número possível de
máquinas eléctricas.
O estilo na indústria eléctrica tem uma história complicada, se não mesmo
contraditória Mas os fabricantes de equipamento eléctrico foram dos primeiros a
perceber o potencial de um produto que, através do seu design, não só se publicitava
como também promovia a própria empresa.
Um dos grandes êxitos do estilo como forma de publicidade, e que estimulou o
crescimento do design industrial como profissão nos Estados Unidos, foi o
streamlining. Este estilo imperou no período entre 1930 e 1945, referido pelos
historiadores dos EUA como a "idade do automóvel". O carro torna-se parte da casa,
situação ilustrada pela integração da garagem na habitação. A influência dos estilos
dos automóveis noutros aspectos do design torna-se cada vez mais forte à medida que
o tempo passa. Existe um tipo de mobiliário Art Déco, de grande projecção nos anos
30, que ficou desde então conhecido como Streamlined Moderne. O streamlining era
um estilo generalizado, em que cada objecto, grande ou pequeno secretária, rádio,
isqueiro, automóvel, locomotiva — adquiria uma forma muito esguia. Há quem faça
notar que o streamlining não trouxe qualquer melhoramento aos desempenhos do
automóvel, nem aos da locomotiva; mas, como expressão de progresso, as novas
linhas eram o supra-sumo.
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Electrodomésticos como os aspiradores, os frigoríficos e as máquinas de lavar
foram adoptados mais rapidamente nos Estados Unidos do que na Europa. Em
resultado, as cozinhas tornaram-se cada vez mais mecanizadas e o conceito de
cozinha planeada, utilitária e moderna implantou-se nos Estados Unidos muito antes
de o fazer em Inglaterra, em França ou até na Alemanha. Este facto foi um estímulo
adicional para a simplificação do mobiliário e acessórios, tendo os móveis metálicos
tubulares entrado nas casas através das cozinhas. Na década de 30, os designers
industriais norte-americanos ganharam projecção; além disso, tinham menos pruridos
em servir o comércio do que os designers quase-industriais da Bauhaus, prisioneiros
da atmosfera "medieval", de uma escola que privilegiava as ideias em detrimento das
actividades comerciais. Apesar disso, registou-se uma dissensão cultural nos EUA.
Philip Johnson, nascido em 1906, foi mentor de uma exposição polémica no Museu de
Arte Moderna de Nova lorque em 1934, "Machine Art". No catálogo da exposição,
Johnson distanciou-se — e à exposição — do "estilismo" e do streamlining,
defendendo um vocabulário mais básico, e logo mais honesto, o da linha recta e do
círculo. Uma das tensões interessantes da idade da máquina é a que se verifica entre
o designer, enquanto intelectual querendo servir as massas, e o fabricante e
publicitário, fornecedores de uma cornucópia consumista. O primeiro declara:
"dê-se-lhes a verdade", os outros ripostam: "nem pensar, façam-se mas é coisas sexy".
Um dos primeiros designers industriais da América foi Norman Bel Geddes, que
montou um atelier de design industrial em 1926. Tornou-se especialmente famoso pelo
seu descomplexado streamlining em locomotivas e, antes disso, pelos seus designs
dos rádios Philco. À semelhança de outros designers que surgiram nos anos 30, como
Raymond Loewy e Walter Dorwin Teague, a sua formação era na área da arte
comercial. Consequentemente, a ideia do objecto encerrar a sua própria publicidade
era evidente. A influência dos designers industriais norte-americanos começou a
difundir-se. Raymond Loewe que tinha redesenhado o exterior de uma máquina
reprográfica para a Gestetner em 1929 e depois se lançou no campo dos automóveis e
com o frigorífico Coldspot da Sears Roebnuk Company — abriu um gabinete em
Londres.
Desde a Segunda Guerra Mundial, apesar dos designers norte-americanos se terem
afundado em publicidade, consumismo e comércio (a moda de 1980 das metáforas
visuais e pós-modernas no design de produto apenas acelerou a noção do "produto
como veículo publicitário"), persistiu uma resistência intelectual, corajosa e constante.
O designer industrial Iliot Noyes procurou defender a tese de que, para um bom
design, o uso que se Faz (lo objecto deve ser mais importante do que quaisquer
considerações comerciais.
Era a utilização que tornava a nova ciência da ergonomia tão atraente para os
designers norte-americanos da década de 50. Também Henry Dreyfuss, que mais
tarde se tornaria o primeiro presidente da Associação de Designers Industriais dos
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Estados Unidos, defendeu a ergonomia, nas suas obras "Designing for People" (1955)
e "The Measure of Man" (1959). Está actualmente a ser explorada, em universidades
da Pensilvânia e do Ohio, uma nova versão (nesta ciência, sob a designação genérica
de Semântica do Produto (ver págs. 110-111 e 172-173).
As tendências estilísticas fundamentais do design norte-americano do pós-guerra.
distanciadas da ortodoxia da ética de Empresa, manifestam uma preferência pelo
orgânico, pelo literal e pelo figurativo. Num certo sentido, o fosso entre a Europa e os
EUA é caracterizado por uma maior aceitação, se não mesmo apetência, dos
consumidores europeus pelo design abstracto. Com efeito, sempre que os designers
europeus procuraram renovar o conteúdo estilístico — — como no caso do gabinete
de design Memphis, em Milão (1979-1983) — houve uma tendência para tomar como
modelo o design norte-americano. Em muito do que se tomou por radical,
pós-moderno, novidade em ornamentação ou neodecorativo no design europeu que
fez moda nos anos 80. sente-se a influência do design norte-americano dos anos 50
ou do actual e pujante design proveniente do bairro italo-americano de Filadélfia.
Os plásticos laminados e os téxteis sintéticos dos EUA na década de 50, em tons
garridos e com decorações frequentemente exóticas, tinham todas as condições para
serem alvo de referências irónicas trinta anos depois. E, tal como se disse no capítulo
anterior, a opção por um conteúdo de design de linhas simples produz uma imagem
mais intelectualizada, mas ainda assim muito literal, do novo design de produto. A
maior parte do estilo em design é resultante das exigências do mercado e da
publicidade; nos EUA, tais relações tendem a ser mais cruas e, por vezes, mais óbvias
do que na Europa.
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3 — Design e consumo na Europa
Os antecedentes económicos do design e do consumo na Europa são mais
complicados do que os dos EUA; o facto dos países europeus terem, por duas vezes,
guerreado no solo uns dos outros pode ser visto como um factor limitativo da evolução
da tecnologia e do design. É opinião generalizada que as grandes guerras são um
estímulo, e não um obstáculo, para o desenvolvimento. Mas trata-se de uma ideia não
comprovada: a concorrência comercial produz efeitos tão significativos no
desenvolvimento em períodos prolongados de paz como a rivalidade no
aperfeiçoamento de armas em períodos de guerra intensa. A fundação da UE deu
origem a um mercado forte, ainda que não tenha atingido enquanto federação
comercial o poderio dos Estados Unidos ou do Japão. Poderá rivalizar com ambas as
potências. mas para que isso aconteça é necessário um maior grau de união política.
Tal como as coisas estão, a UE tem muito a temer da parte do Japão, se bem que,
como sempre — acontece em termos comerciais, o medo não seja unilateral. O
arranque, em 1992, de um mercado único, com a supressão de todas (ou quase todas)
as barreiras alfandegárias, fortalecerá a UE como potência comercial e há quem tema
uma guerra comercial entre três superblocos — a América do Norte, o Oriente e a UE.
Desde sensivelmente 1914 a 1935, o estilo de design dominante na vanguarda
europeia era angular, vincado, agressivo, mas, durante as décadas de 20 e 30, foi
contestado por vários sectores, incluindo a Art Déco, em França, e o streamlining, que
fazia furor nos Estados Unidos.
Aquilo a que agora chamamos, ou que pensamos intuitivamente ser, o Estilo
Moderno (modern stvle), sobretudo no que se refere ao mobiliário e serviços de mesa,
tem linhas finas, depuradas e é, frequentemente, rematado a metal. Podemos dizer
que esse estilo recebeu um impulso considerável da Bauhaus, lançada pelo arquitecto
Walter Gropius (1883-1969) em Weimar, na Alemanha, em 1919; em 1925, mudou-se
para Dessau e o design industrial desenvolveu-se como disciplina autónoma.
A Bauhaus, no entanto, não foi a única — nem provavelmente a mais importante —
instituição a influenciar o estilo do design europeu. Pense-se na indústria, sobretudo
no potentado AEG (Aligemeine Eiektricitats-Geselschaft), fundado em 1883 na
Alemanha. Em 1907, Peter Behrens, artista que se tornou designer, foi contratado pela
AEG para tornar visualmente coerente uma gama variada de produtos — feitos
eléctricos, aquecedores, panelas de pressão, chaleiras, ventoinhas, etc. O designou a
tradição estilística que estes objectos possuíam, quando Behrens aceitou o repto,
baseava-se em processos artesanais e na montagem manual, sendo, evidentemente,
anteriores à era da electricidade. Behrens dedicou-se a criar designs que davam
expressão à tecnologia que tornava possível os produtos. A história da AEG é
fascinante e é contada por Tiniann Buddensieg em "Industriekultur, Peter Behrens and
the AEG "(1985). No entanto, a grande lição que a AEG colheu, como passar do tempo
corno frisou John Thackara —, foi esta: "Vendo a concorrência a crescer e a sua
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superioridade tecnológica a diminuir, a AEG apercebeu-se de que, apesar de ser
lógico padronizar tampas, bases e manípulos, o impacte desta estratégia nas vendas
era desastroso. Seguiu-se um debate interno.., findo o qual ganhava força a ideia de
que ‘mesmo um motor eléctrico precisa de parecer um presente de aniversário" ". O
resultado foi simultaneamente moderno (com a exaltação da máquina) e individualista
(os produtos possuíam suficiente carácter para serem reconhecidos como da AEG e
não de outro fabricante).
Enorme influência teve também o breve desabrochar de uma vanguarda na União
Soviética — onde, entre a Revolução de Outubro e o advento de Estaline, se abriu
uma fresta de liberdade, provocando uma explosão das artes gráficas e da
arquitectura. Em nenhum outro lugar, o modernismo e o abstraccionismo se
encontraram mais estreita e genuinamente associados ao radicalismo político do que
nos trabalhos de Tatlin, El. Lissitsky, Malevitch e muitos Outros. A Rússia deu ao
modernismo, por pouco tempo mas com grande vitalidade, um novo fulgor.
Mesmo os cartazes construtivistas, com as suas formas abstractas e disposição
lógica, funcionavam como metáfora. A crueza tipográfica e as formas rectilíneas,
frequentemente angulosas e fragmentadas, transmitiam uma sensação de energia, de
lógica e de mudança. O abstraccionismo russo abriu as
janelas do futuro: apresentou uma analogia visual de
como se poderia sentir o futuro, em vez de com o que
ele se iria parecer. A ruptura com a figuração e a
natureza era lógica: se o que se pretendia era antecipar
o sentido do futuro, não havia razão para fazê-lo com
imagens do presente. O idealismo heróico dos artistas e
designers russos foi, em larga medida, aproveitado pela
Os franceses André e Paul Vera
Bauhaus em meados e finais da década de 20. Quando
eram designers de jardins que
Estaline acabou com a vanguarda artística, o
conjugaram a Natureza com o
modernismo do Ocidente tornou-se apenas mais um
modernismo. Neste desenho
(1920) a geometria fragmentada
estilo. Desfaleceu. O modernismo chique surgiu mais
é reminiscente do cubismo de
ornamentado, mais luxuoso do que o que tinha
Georges Braque.
emanado da Bauhaus. Nos anos 20, apareceu a Art
Deco — simples, elegante, com formas curvas nos
braços e pernas. Na década de 30, tornou-se menos clássico e mais brutal, com os
seus hexágonos, octógonos, cunhas e cilindros. Misturou madeira, metal e vidro com
folheados elaborados, parecendo frequentemente um estilo de mobiliário de cena. A
luz fragmentada constituía outro ingrediente: em hotéis, salões de baile, cinemas e
bares, a luz reflectia-se em superfícies lacadas, metais cromados e espelhos fumados
biselados.
Durante o mesmo período, dos primeiros anos do século XX a meados dos anos 30,
a Suécia criava uma filosofia de fabrico e design que dava primazia à consciência
social, género que se tornou um poderoso meio para exprimir o empenho na
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construção de uma sociedade mais justa. Na Finlândia, diz-se, o design era uma forma
de expressão de nacionalidade (o país só se tornou independente em 1917). A
social-democracia é um denominador comum dos quatro principais países: surgiram
governos sociais-democratas na Dinamarca (1929), na Suécia (1932), na Noruega
(1935) e na Finlândia (1937). O pós-guerra viria a incluir neste grupo a Islândia, que
se tornou uma república em 1944.
Em Estocolmo, uma exposição de decoração de interiores realizada em 1917 teve,
como fio condutor, o tema da responsabilidade social, bem patente na importante
exposição do Funcionalismo realizada na mesma cidade, em 1930. Esta exposição
evidenciou uma ética do design que reunia atitudes tradicionais, relativamente ao
artesanato e aos materiais, a princípios de clareza e de modéstia. A diferença entre o
design do Noroeste da Europa e o verdadeiramente nórdico residia no estilo com
preocupações humanísticas deste último. Como foi já referido, o design escandinavo
teve um grande impacte nos meios do design norte-americano: realizaram-se
exposições itinerantes de design escandinavo nos EUA a partir (los anos 20. No
entanto, a tendência orgânica do design foi também ajudada pela evolução de técnicas
auxiliares de produção: a gradual introdução das formas plásticas moldadas por
injecção é disso exemplo. Por razões que se prendiam com a maneira de retirar as
formas de plástico dos seus moldes, aquelas tinham que ser arredondadas.
Sylvia Katz explica no seu livro "Classic Plastics" (1984) que a primeira máquina de
moldagem por injecção foi patenteada na Alemanha em 1926, mas que passaria uma
década antes que ela se tornasse capaz de garantir uma produção completamente
automática. Durante os anos 30, no entanto, popularizaram-se vários tipos de plástico,
como explica Katz: "As casas dos anos 30 estavam cheias de copos para ovos
quentes, galheteiros, appliques@, batedeiras e conjuntos de piquenique moldados por
compressão em cores vistosas".
Depois da Segunda Guerra Mundial, a postura racional face ao fabrico e ao estilo
em design — com uma abordagem mais "científica" do que "artística" do estilo foi
particularmente bem recebida na Alemanha Ocidental. Os designers alemães, a par de
alguns teóricos e executantes norte-americanos, cedo compreenderam que a
ergonomia tinha de ser levada muito a sério.
O estilo enquanto ciência recebeu um impulso significativo devido às exigências das
emergentes indústrias de aeronáutica civil e militar: era fundamental (por estritas
razões de segurança) que o design dos cockpits Fosse tal que piloto, navegador e
engenheiro de voo soubessem exactamente o que estavam a fazer num ambiente cada
vez mais sofisticado. A segurança dos veículos motorizados tornou-se também um
tema muito importante (que, no entanto, só em 1965 seria divulgado nos Estados
Unidos através das críticas de Ralph Nader à indústria automóvel americana, no seu
livro "Unsafe At Any Speed") e contribuiu para consolidar a ergonomia corno esqueleto
19/24
do design industrial. Hoje em dia, a ergonomia, com cada vez maiores preocupações
ambientais, é encarada como o fundamento do design industrial.
Um dos mais interessantes desenvolvimentos do design verificados na Europa nos
anos 50 deu-se com a abertura da Hochschule für Gestaltung, em Ulm, na RFA, em
1955. Esta escola de design, projectada para suceder à Bauhaus, introduziu, no seu
programa de 1957, as disciplinas de Matemática, Lógica e Sociologia. Afastou ainda
mais o design da arte, gerando um estilo que utiliza constantemente a lógica e a
racionalidade como metáfora. O seu expoente mais notável é o designer alemão Dieter
Rams. A Ulm e Rams é atribuída a estética de caixa preta, objecto de tanta troça por
parte da juventude pós-modernista dos anos 80. Era uma estética perfeita, e a
justificação intelectual do estilo tornava-se redundante, dado o êxito da ciência e da
lógica em que se fundava. Nos anos 70, com o desenvolvimento dos microchips e da
ciência da miniaturização, a necessidade de dar a máquinas e equipamento eléctrico
formas rigorosas e puras já não era justificável só pela razão — o design de caixa
preta tornou-se apenas uma das muitas opções que a tecnologia solid state do
microchip tornava possíveis.
É talvez demasiado simplista fazer uma associação imediata entre a Bauhaus de
antes da guerra, passando pela escola de Ulm do pós-guerra e o actual design
alemão, genericamente considerado ordenado, racional e depurado. É verdade que
muito do estilo alemão ocidental tende a exprimir ordem e disciplina, levando,
inclusivamente a que, durante a década de 80. alguns jovens designers se tivessem
revoltado contra a ortodoxia, através de um design subversivo, de um anti-design.
Registou-se uma erupção repentina de exposições em galerias, mostrando designs
(sobretudo em mobiliário) que se manifestavam contra a ortodoxia de classe média da
Alemanha Ocidental. Mas a ordem e racionalismo patenteados têm prestado
excelentes serviços aos fabricantes e exportadores alemães — encorajando e
reafirmando a crença dos consumidores na qualidade e fiabilidade, bem como nos
(excessivos) desempenhos de muitos produtos alemães, sobretudo os automóveis.
Os italianos foram dos que primeiro se aperceberam do rematado disparate que
consiste em procurar uma única estética de design, num Mundo em que a tecnologia
oferece tão grande variedade de processos e soluções. Das principais nações
industrializadas da Europa, a Itália era, em 1945, a mais pobre; mas, graças à ajuda
financeira dos Estados Unidos associada ao apoio político destinado a evitar uma
tomada de poder pelos comunistas, o país começou a desenvolver-se
economicamente. A Itália não era e continua a não ser um país com muitas empresas
de grandes dimensões; mas há excepções como a Fiat. Em 1957, a criação da
Comunidade Económica Europeia, de que a Itália fez parte, ajudou o país a
expandir-se ainda mais e, entre 1957 e 1963, registou-se um boom económico, que
teve grandes implicações no design industrial.
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Os booms são cíclicos; mas no sector industrial a itália continuou a ter êxito, só que
de uma maneira diferente de outros países industriais.
Em primeiro lugar, a sobrevivência de muitas empresas
relativamente pequenas criou uma cultura de
flexibilidade produtiva (podemos ainda hoje descrever a
Itália como uma cultura de pequenas empresas); em
segundo lugar, a concorrência regional e entre cidades
faz com que possa ainda ver-se a Itália como uma
federação em vez de um Estado unitário, o que parece
alimentar a pluralidade e a contestação; em terceiro
Intervenção pós-moderna num
lugar, a economia paralela, ou seja o trabalho gerador
dos símbolos do renascimento
de riqueza que escapa ao controlo do Estado (mas não
italiano do pós-guerra, o Fiat 500.
das pessoas), contribui de modo substancial para o
Aqui transformado em discoteca
êxito italiano. Estes factores, aliados a uma tradição
pelo designer italiano Vincenzo
lavicoli.
segundo a qual. ao que se diz, "os intelectuais em Itália
têm sempre beneficiado de maior prestígio e influência
do que nos países anglófonos" 8, criam um ambiente em que, tanto os designers como
os seus clientes, estão dispostos a experimentar, a inovar e a filosofar.
É fácil — e errado — ridicularizar o designer italiano (que, com toda a
probabilidade, recebeu formação em arquitectura), chamando-lhe filósofo louco. Os
designers italianos são dos mais pragmáticos. Ettore Sottsass, uma das figuras de
maior projecção entre a década de 60 e os dias de hoje, é
disso exemplo. Em 1983, subverteu por completo a
questão das vantagens da obsolência planeada como
factor importante na vida do designer 9). Em vez de dar a
resposta esperada (a obsolência planeada é má para um
design durável), declarou: "A obsolência, para mim, é
verdadeiramente o sal da vida". Só que, nessa altura, a
sua famosa confederação de designers, associados no
Cachimbo para fumador
desenhado pelo estúdio de
estúdio Memphis, acabava de alcançar a crista da onda,
design Porsche no Áustria. O
tendo registado três ou quatro anos de êxito retumbante,
design Porsche que assenta
devido aos elogios pelos seus designs loucos e efémeros,
numa excepcional qualidade
que constituíam referência obrigatória da decoração e da
de fabrico, conjuga
puritanismo e hedonismo.
novidade no design pós-modernista dos anos 80. Se
alguma coisa havia de mais indicada para ilustrar uma
redundância planeada era, sem dúvida, o estilo de Memphis, com a espantosa
vulgaridade, tão americana e anos 50, do laminado de plástico.
Dos símbolos do design italiano do pós-guerra fazem parte a Vespa 10, lançada
pela primeira vez em 1946 e vendida aos milhares durante os vinte anos seguintes, e o
pequeno Fiat 500, produzido em 1957 — ambos veículos baratos, para o povo. A
empresa Olivetti começou a melhorar a sua posição através de uma série de bons
designs industriais aplicados a máquinas de escrever e de calcular, mantendo
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posteriormente a vantagem alcançada no equipamento de escritórios e nos
computadores.
E a Itália não parou. O Ocidente continua a procurar em itália pistas para bom
design e o que o design italiano tem provavelmente de melhor é a capacidade de
debate e análise, são as contribuições ideológicas que lhe estão na origem. Ao
contrário da Itália, a França acompanhou os Estados Unidos, embora à distância.
Apesar de, no respeitante à industrialização, ter feito progressos bastante rápidos
após a Segunda Guerra Mundial, a França conserva ainda aspectos antiquados no
sector agrário da economia. Continua a existir um grande número de agricultores de
pequena propriedade — ao contrário do que se passa no Reino Unido, por exemplo. A
França considera-se um líder cultural da Europa, mas só a custo rivaliza com a
Alemanha no aspecto económico. Nas últimas três décadas, a França empenhou-se a
fundo na investigação e desenvolvimento nos sectores do armamento, aerospacial e
da energia nuclear. Como sempre, é muito difícil avaliar quais as vantagens reais que
um sector de defesa fortemente subsidiado pode ter na inovação do design e no
desenvolvimento económico das indústrias do consumo. O design de consumo francês
é... muito "francês". Quando pensamos em características nacionais de design — por
oposição às internacionalistas — vem-nos logo a França à ideia. O estilo francês é, em
muitos aspectos, diferente e, por vezes, brilhante. O Citroen DS 19 é disso exemplo,
com linhas futuristas exprimindo o virtuosismo da técnica e o lado inovador do veículo;
já em 1962, possuía características tão avançadas como a tracção dianteira.
Como sugere Paul Kennedy, politicamente, a França tem
sido extraordinariamente bem sucedida, garantindo uma
projecção em termos de política externa muito superior ao
que o seu estatuto económico poderia fazer supor. Os
Estados Unidos podem ter ainda maior influência no Mundo
devido à dimensão da sua economia, mas a sua política
externa empalidece, até quase desaparecer, quando
Caneta para o dedo
comparada à da França. Esta característica merece ser
desenhada por Vincenzo
focada, porque a França encara a cultura — as artes, o
lavicoli. A Itália ainda dá as
cartas no que toca a tornar
design, a moda — como um importante meio de promoção
o design divertido
nacional e como contributo para o reforço da língua
francesa, das ideias francesas, dos interesses franceses
face aos Estados Unidos, à língua inglesa e à cultura anglo-americana.
Os primeiros-ministros e os presidentes franceses apoiam e são patronos activos
das artes e do design, facto gerador de um ambiente de confiança. Tal como em Itália,
toda a gente se mostra interessada na discussão de ideias — interesse partilhado por
artistas, designers e industriais. Para dar só um exemplo, em França há condições
para que os funcionários públicos com talento passem do Governo para a indústria, da
indústria para as artes, das artes para a indústria.
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As críticas à sociedade de consumo, surgidas no final dos anos
60, prosseguiram por toda a Europa e EUA durante a década de 70,
coincidindo com recessões causadas em parte pelos súbitos
aumentos do preço do petróleo no momento em que os países
produtores descobriram que podiam inverter o sentido do jogo face
ao Ocidente. Na arte, assistiu-se a uma ruptura repentina com o
imaginário pop e a uma sucessão de movimentos que exploravam
materiais antitecnológicos. Foi também nos anos 70 que se
começou a fazer sentir gradualmente a necessidade de abordar o
design e a produção de forma integrada, para proteger os recursos
e o ambiente.
O design inglês é
Em design, as características
nacionais são muitas vezes
esfumadas. Este conjunto
saleiro-pimenteiro foi
desenhado em 1987 por
Martine Bedin, que é
Francesa. Podemos detectar
influências alemãs, suecas e
japonesas no estilo, mas não
norte-americanas.
A estratégia japonesa para penetrar
por vezes
nos mercados europeu e
subversivo. Aqui
Georgina Godley
norte-americano começou a dar frutos
apresenta-nos um
nos anos 70. A indústria britânica, em
Falo com um design
particular, perdia para os japoneses a
que se faz eco do
produção de motorizadas, automóveis,
símbolo lua/falo
rádios e televisores. O design e a
utilizado por Edvord
Munch, pintor cujo
qualidade de fabrico japoneses,
tema constante Foi
aliados a preços baixos e à fiabilidade
o ciúme sexual e a
de desempenhos, assistência e prazos
neurose
de entrega, encostaram à parede as
antiquadas e complacentes empresas
do Ocidente. Pior ainda era o sistema de integração do
design e inovação na produção, que permite aos
fabricantes japoneses lançar novos artigos a um ritmo
espantoso, sistema esse que continua a baralhar muitos
ocidentais.
Paul Kennedy salienta que os Aliados ganharam a guerra às potências do Eixo
devido à incapacidade destas em acompanharem o ritmo da produção dos Aliados. O
Japão está actualmente a desafiar todas as restantes economias com a velocidade
com que introduz no mercado a inovação tecnológica. Contra um concorrente cujos
controlo de qualidade, gama de produtos, serviço de entregas e assistência pós-venda
são tão bons, qualquer vantagem que o Ocidente possa ter em estética de design é
marginal em termos de competitividade. É essencial um estilo inovador, simbólico e
metafórico, na batalha pela diferenciação do produto — como parte integrante da
publicidade do produto; mas essa diferenciação só é útil se os outros elementos da
equação estiverem presentes; como mais de um fabricante de automóveis pôde
constatar nos anos 80, um veículo com bom aspecto não se vende se for propenso a
enferrujar ou se tiver uma assistência pós-venda ineficaz.
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Contudo, os produtos estão a ficar nivelados "abaixo da linha" e a vantagem do
fabricante está em realizar um produto estilisticamente diferente (mas não muito
diferente). Melhor dito, muito depende do estilo do produto conseguir transmitir a
selecção de valores ideal — os valores que o consumidor partilha. O estilo é
organizado em função da classe, profissão, aspirações e nível etário do consumidor do
grupo-alvo. Aquilo que os fabricantes exigem agora são enormes quantidades de
informação e uma das tarefas levadas a cabo no Japão — onde os fabricantes temem
o crescente poder da UE — é o estudo de mercado, pormenorizando as características
nacionais do design. As empresas japonesas de consultoria de design estão agora a
implantar-se na Europa para descobrirem quais são as características estilísticas mais
importantes para os consumidores de cada um dos países europeus.
Prevê-se que a década de noventa tenha mercados mais especializados, com
estilos cuidadosamente ponderados (variando o seu simbolismo), para atrair grupos de
consumidores cada vez mais estudados. Os grupos de consumidores (definidos pela
idade, profissão, etc.) serão especificamente visados e descobrir-se-á que têm mais a
ver entre si pelo Mundo fora do que com grupos diferentes no seu próprio país.
Não parece provável que as características nacionais desapareçam, sendo antes de
acreditar que se levantem vozes a favor do regionalismo e do nacionalismo, como
resposta a um período de internacionalismo no design. A tendência mais provável do
design e da cultura no final da década de 90 será certamente o ressurgimento de uma
procura conservadora e nacionalista no Japão, numa crescente rejeição dos modelos
ocidentalizados e americanizados, e uma maior consciencialização e apetência por um
estilo japonês destinado a consumidores japoneses. Poderão aparecer tendências
nacionalistas noutros lugares. incluindo no seio da UE — é que a hegemonia
burocrática da "União Europeia" poderá parecer sufocante no final da década.
Devemos também contar com um reconhecimento supranacional de que o consumo
pelo consumo possa não ser a característica fundamental da liberdade. A ética do
consumo em espiral ver-se-á obrigada, tanto por razões naturais como económicas, a
procurar um compromisso. O design holístico deverá ter um papel importante na
redefinição do conceito de liberdade.
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ÍNDICE GERAL DA OBRA:
PREFÁCIO
1 O DESIGN E O ESTILO. A relação entre estilo e engenharia:
Acima e abaixo da linha - Estilos agradáveis à vista - Não há artesãos
2 NOVENTA ANOS DE DESIGN. O estilo em design desde 1900 OS FUTUROS DO DESIGN:
O direito de escolha - A economia norte-americana e o design do século XX
3 COMO DUAS GOTAS DE ÁGUA. O impacte dos novos materiais
Os valores do plástico:
A revolução da supercondutividade- As limitações da carne - E o Homem criou a máquina - A
infra-estrutura incorpórea
4 O PANORAMA DOMÉSTICO ACTUAL. O design e o lar:
Os instrumentos que prolongam o corpo humano - A alma da máquina - Emoções face
ao objecto - Valores em mudança
5 DESIGN DE LUXO. O luxo do design
A deificação do dinheiro - Objectos paradisíacos - Feitos à mão - Objectosde figuração
6 VALORIZAR A PRODUÇÃO MANUAL. O artesanato de atelier e significado do seu estilo
autónomos?
David Pye - O percurso do artesão - Libertação face ao mercado - Realizaçãopessoal O estilo do artesanato - Uma estética de oposição?
7 OS FUTUROS DO DESIGN.
Conservação e conservadorismo
Publicidade e ideologia - Ouro de lei - O design e as raízes da sociedade
NOTAS
ILUSTRAÇÕES
ÍNDICE REMISSIVO
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