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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
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PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
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AVM FACULDADE INTEGRADA
EN
O FUNCIONAMENTO DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
DO
CU
M
INTEGRADA DE MARKETING NAS IGREJAS EVANGÉLICAS
Por: Alessandra Lemos Esteves de Mello
Orientador
Prof.. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2013
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O FUNCIONAMENTO DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE MARKETING NAS IGREJAS EVANGÉLICAS
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing
Por:. Alessandra Lemos Esteves de Mello
3
AGRADECIMENTOS
A Deus, em primeiro lugar, porque sem
Ele nada sou, aos meus familiares e a
todos que, direta ou indiretamente,
contribuíram para a realização deste
projeto.
4
DEDICATÓRIA
Ao meu marido, aos meus pais e aos
companheiros
de
trabalho
da
Line
Records e Graça Music, empresas que
serviram de inspiração para a escolha do
tema deste trabalho.
5
RESUMO
O objetivo deste trabalho é identificar e descrever o funcionamento da
Comunicação Integrada de Marketing nas igrejas evangélicas do Rio de
Janeiro, apontando como a utilização das mesmas tem contribuído para o
crescimento das instituições religiosas.
Para melhor aproveitamento do assunto, o estudo foi realizado com
ênfase nas duas principais igrejas da cidade: Igreja Universal do Reino de
Deus, liderada pelo Bispo Edir Macedo, e Igreja Internacional da Graça de
Deus, dirigida pelo missionário RR Soares.
6
METODOLOGIA
O estudo sobre o funcionamento das ferramentas de Comunicação Integrada
de Marketing nas igrejas evangélicas brasileiras foi desenvolvido através de
pesquisa bibliográfica de livros, artigos, sites e revistas, observação nos
campos de estudo e entrevistas informais.
Durante a realização do estudo, foram feitas visitas nas instituições Igreja
Universal do Reino de Deus e Igreja Internacional da Graça de Deus, no Rio de
Janeiro. Outro método utilizado para a realização do projeto foi o
acompanhamento e análise dos produtos comunicacionais das instituições,
como jornais, revistas, sites e programas de rádio e TV.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - O Marketing
09
CAPÍTULO II - A Comunicação Integrada de Marketing
14
CAPÍTULO III – A Comunicação nas igrejas evangélicas brasileiras
26
CONCLUSÃO
45
BIBLIOGRAFIA
48
WEBGRAFIA
49
ÍNDICE
50
FOLHA DE AVALIAÇÃO
52
8
INTRODUÇÃO
Segundo dados do Censo Demográfico de 2012, realizado pelo IBGE,
a população evangélica no Brasil aumentou 61,45% em 10 anos. Em 1980, o
percentual era de 6,6%; em 1991, de 9%; em 2000, de 15,4%; e, em 2010, de
22,2%. Hoje, a religião evangélica é a segunda com o maior número de
adeptos no país, estando atrás apenas do catolicismo, que tem registrado
queda nos últimos anos.
Entre outros fatores, esse aumento ocorreu devido à expansão das
igrejas evangélicas pelo país e à utilização de ferramentas de comunicação
adotadas pelas instituições com o objetivo de manter relacionamento com os
públicos interno e externo.
Percebendo que, nos últimos anos, as instituições religiosas têm
investido cada vez mais na comunicação e com o objetivo de entender como a
ferramenta pode ser determinante no crescimento das mesmas, neste trabalho
será estudado o funcionamento da Comunicação Integrada de Marketing nas
duas principais igrejas evangélicas do Rio de Janeiro: Igreja Universal do Reino
de Deus (IURD), liderada pelo Bispo Edir Macedo, e Igreja Internacional da
Graça de Deus (IIGD), dirigida pelo missionário RR Soares.
No primeiro capítulo, uma breve conceituação do termo “Marketing” e
descrição dos elementos do Composto de Marketing servem de base para o
entendimento da Comunicação Integrada de Marketing, assunto que é
estudado de forma detalhada no segundo capítulo.
No terceiro capítulo, é apresentado um histórico da relação entre mídia
e igrejas evangélicas, o panorama atual das instituições religiosas na mídia e,
por fim, são identificadas e descritas as ferramentas utilizadas pela IURD e
IIGD para formação da chamada Comunicação Integrada de Marketing.
9
CAPÍTULO I
O MARKETING
1.1 - Conceituação
As definições para o termo Marketing são inúmeras, o que torna mais
complexa a tarefa de conceituá-lo. Mas, para sintetizar, conclui-se que ele
pode ser utilizado em três sentidos: como função gerencial, processo social e
orientação da administração.
“Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com os
outros. Quando se usa uma definição gerencial, o
marketing é frequentemente descrito como a arte de
vender produtos” (KOTLER, 2000, p. 30).
Ao explicar a relação do Marketing com a Administração, Kotler
defende que:
“Marketing (administração de) é o processo de planejar e
executar a concepção, a determinação do preço (pricing),
a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais” (p. 30).
No livro “Marketing – Teoria e Prática no Brasil”, Angela da Rocha e
Carl Christensen (1999) analisam os três sentidos identificados por Kotler, em
1980, na literatura “Marketing management: analysis, planning and control”.
10
Quando tratado como função gerencial e processo social, segundo as
autoras, o Marketing tem por objetivo ajustar demanda e oferta.
“O Marketing parte da ideia de que demanda e oferta são
heterogêneas, isto é, de que a demanda provém de um
conjunto
de
consumidores,
cujas
preferências
são
distintas entre si, e de que a oferta e composta por um
grupo de fabricantes, cujos produtos apresentam certo
grau de dissimilaridade O marketing procura obter o
melhor acoplamento possível entre os segmentos da
oferta e da demanda” (p. 15)
Esse ajuste entre demanda e oferta deve ser permanente devido ao
dinamismo do mercado e constante ameaça de perda de posição devido às
mudanças no ambiente, comportamento dos consumidores e ação dos
concorrentes.
Sobre a forma como obter esse ajuste, as autoras explicam:
“Existem apenas duas formas pelas quais o marketing
ajuda a produzir o ajustamento entre oferta e demanda:
oferecendo
maior
satisfação
ao
consumidor
ou
oferecendo a mesma satisfação por menor custo.
Qualquer que seja a forma utilizada, cada organização
busca o segmento da demanda que está mais bem
aparelhada para atender. Para isso precisa desfrutar de
alguma vantagem competitiva diferencial” (p. 18)
Depois de analisar o Marketing como função gerencial e processo
social, Rocha e Christensen estudam o funcionamento do mesmo como
orientação da Administração e identificam que a relação entre empresas e
11
consumidores é baseada em três orientações: para o produto, para a venda e
para o marketing.
Quando uma empresa opta pela orientação para o produto, segue a
lógica do fabricante e não do consumidor, enfatizando na qualidade, nos
aspectos técnicos do produto, na melhoria dos processos de produção e nos
controles de custo. Essa lógica é considerada de curto prazo, principalmente
devido à concorrência e ao nível de exigência dos consumidores, que têm
crescido a cada dia.
Já na estratégia de orientação para vendas, a ênfase é nos
instrumentos promocionais, com o objetivo de gerar venda a curto prazo.
Empresas que seguem esse modelo costumam gerar clientes insatisfeitos a
longo prazo, pois a preocupação única e exclusiva com a venda faz com que
deixem em segundo plano fatores como atendimento e pós-venda, por
exemplo.
Por fim, na orientação para o Marketing, são adotadas estratégias que
visem à eficácia na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente.
Essas estratégias fazem parte da chamada Gerência de Marketing, que,
segundo definição de Rocha e Christensen, é: “o conjunto de atividades de
marketing dirigidas para o atendimento das necessidades do cliente a longo
prazo, tendo em vista seu bem-estar e o sucesso da organização” (p. 26).
1.2 – Composto de Marketing
Formulado primeiramente por Jerome McCarthy, em 1960, no livro
“Basic Marketing”, o Composto de Marketing, também conhecido como Mix de
Marketing, nada mais é do que a combinação de elementos variáveis que
compõem as atividades de Marketing e, consequentemente, influenciam a
maneira com que os consumidores respondem ao mercado.
12
Citando McCarthy, Kotler (2000) explica o conceito:
“Mix de Marketing (ou composto de Marketing) é o
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa
utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo. McCarthy classificou essas ferramentas em
quatro grupos amplos, que denominou os 4 Ps do
marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e
promoção” (p. 37)
Os chamados “quatro Ps”, que são utilizados até hoje, foram ampliados
e alguns autores chegam a cogitar a possibilidade de o Mix de Marketing se
dividir em “dez Ps”. Apesar dessas variações, o modelo mais utilizado é, ainda,
o dos “quatro Ps”, que teve algumas atualizações: hoje, o subconjunto Praça é
conhecido como Distribuição, enquanto que Promoção é chamada de
Comunicação Integrada.
Diversos autores já definiram os subconjuntos do Composto de
Marketing. Para Kotler (2000), “produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo” (p. 416).
O autor classifica produto em: bens de conveniência, aqueles
comprados com frequência e mínimo de esforço; bens de compra comparados,
em que o consumidor compara em termos de preço, modelo e qualidade; bens
de especialidade, que são os bens com características singulares; e bens não
procurados, ou seja,
os bens que os consumidores não conhecem ou,
normalmente, não pensam em comprar.
Neste subconjunto do Composto de Marketing, são definidos fatores
como: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de
marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções.
13
Para definir o termo Preço, uma boa explicação é a de Nickels e Wood
(1999): “Não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é
aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma
idéia” (p. 222).
Apesar de existirem inúmeras variáveis, o preço pode ser considerado
o fator de mais fácil comparação no momento da compra, até porque a
qualidade, segunda variável mais perceptível, só poderá ser percebida após
compra. Para determinar o preço, as empresas costumam utilizar alguns
modelos teóricos, que podem ser resumidos em quatro fatores: objetivos (de
venda, lucro e concorrência); custos (fixos, variáveis e marginal); demanda
(unitária, elástica e inelástica); e concorrência.
O subconjunto Praça, atualmente chamado de Distribuição, é um dos
mais importantes do Composto de Marketing. De nada adianta produzir um
produto com altíssima qualidade e estabelecer adequadamente o preço, se o
consumidor não tiver acesso ao mesmo. Até chegar ao cliente final, o produto
passa por diversos elos da cadeia de distribuição, que inclui intermediários,
que são os revendedores, transportadores e armazenadores. Cabe ao
Marketing, gerenciar esses canais de maneira que oferta e demanda sejam
compatíveis.
Para finalizar o Mix de Marketing, tem a chamada Promoção, que,
hoje, é mais conhecida como Comunicação Integrada. Por ser tema deste
trabalho, esse último subconjunto será analisado de forma mais detalhada no
próximo capítulo.
14
CAPÍTULO II
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
2.1 - Conceituação
Segundo
a
American
Association
of
Advertising
Agencies,
a
Comunicação Integrada de Marketing é um conceito de planejamento de
comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano
abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da
Comunicação, como Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Relações
Públicas, entre outras.
Juntas, essas áreas têm como objetivo a integração dos conteúdos das
mensagens de comunicação, visando transmitir uma única mensagem através
de diferentes instrumentos de divulgação. Essa comunicação centralizada só é
possível quando existe uma equipe multifuncional e multidisciplinar, com
profissionais de diversas áreas, o que permite a integração da comunicação
com outras áreas do conhecimento.
Com a evolução cada vez mais rápida dos meios de comunicação e
também da disseminação das informações, as empresas precisaram repensar
a aplicação de algumas ferramentas de marketing e, hoje, a prática da
Comunicação Integrada se tornou imprescindível para a sobrevivência e bom
desempenho das empresas em um mercado cada vez mais competitivo.
Kotler (2000) resume esse processo em: “Comunicação Integrada de
Marketing é uma maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de
vista do receptor da comunicação” (p. 569).
15
Citando os autores George e Michael Belch, do livro “A Introduction to
advertising and promotion”, Rocha e Christensen (1999) também conceituam a
Comunicação Integrada de Marketing.
“Segundo Belch e Belch, a comunicação integrada de
marketing ‘envolve a coordenação de vários elementos
promocionais juntamente com outras atividades de
marketing que implicam comunicação com os clientes da
empresa’. Em outras palavras, o desenvolvimento de
programas
integrados
exige
a
coordenação
das
atividades promocionais entre si e com as demais
atividades do marketing mix que envolvam algum tipo de
comunicação com o mercado. Assim sendo, atividades
como atendimento ao cliente podem estar incluídas em
um programa integrado de comunicações de marketing”
(p. 193)
Ainda segundo as autoras, as vantagens da elaboração de um
programa integrado são: harmonizar as formas variadas de comunicação que
uma empresa estabelece com o mercado; proteger a consistência da imagem
que a empresa projeta no mercado; e maximizar a eficiência e a eficácia dos
elementos promocionais utilizados.
A tarefa de comunicar pode parecer fácil, mas Kotler (2000) alerta
sobre o cuidado ao definir fatores como: o que dizer, para quem dizer e com
que frequência fazê-lo.
“O marketing moderno exige muito mais do que
desenvolver um bom produto a um preço atraente e tornálo
acessível.
As
empresas
precisam
também
se
comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas
e
com o
público
em geral.
Toda
empresa
tem
16
inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e
promotora. Para muitas empresas, o problema não é
comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que
frequência fazê-lo” (p. 570)
Essas três perguntas devem ser respondidas no planejamento de
mídia. No livro “Mídia de A a Z”, José Carlos Veronezzi, que é publicitário e
diretor do site Mídia Net (www.midianet.net), explica que, independente do tipo
de produto, campanha ou tamanho, qualquer plano de mídia deve conter
informações sobre: produto, mercado, concorrência, público-alvo, objetivos de
marketing, comunicação e mídia, verba, período e, por fim, estratégias que
serão adotadas para compor o mix de comunicação.
2.2 – Mix de Comunicação
Para Kotler (2000), o mix de comunicação de marketing é composto de
cinco formas essenciais de comunicação, tais como:
1)
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-
pessoais de idéias, mercadorias e serviços
2)
Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para
encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço
3)
Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas
elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus
produtos
4)
Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais
compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder
perguntas e tirar pedidos
5)
Marketing direto: utilização de correio, telefone, faz, e-mail ou Internet
para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes
solicitar uma resposta direta
17
O autor enumera algumas das plataformas de comunicação, mas
destaca outros fatores que devem ser considerados na decisão sobre o mix de
comunicação de marketing.
“O feitio e o preço do produto, a cor e forma da
embalagem, a roupa, e o comportamento do vendedor, a
decoração do local, a identidade visual da empresa – tudo
comunica algo aos compradores. Todo contato com a
marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou
enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa. O mix de
marketing completo deve estar integrado a fim de
transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento
estratégico” (p. 570)
Kotler explica, ainda, que o estabelecimento de uma comunicação
eficaz abrange oito etapas, sendo: identificação do público-alvo; determinação
dos objetivos de comunicação; elaboração da mensagem; seleção dos canais
de comunicação; estabelecimento do orçamento total de comunicação; decisão
sobre o mix de comunicação; medição dos resultados da comunicação; e
gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing.
“Ao decidir sobre o mix de comunicação de marketing, os
profissionais
de
marketing
precisam
examinar
as
vantagens e os custos específicos de cada ferramenta
promocional (...) A avaliação da eficácia do mix de
comunicação de marketing consiste em perguntar as
integrantes do público-alvo se reconhecem ou se
lembram da mensagem e suas atitudes anteriores e
atuais em relação ao produto e à empresa” (p. 590)
18
2.2.1 – Propaganda
A propaganda é uma área da comunicação que trabalha a divulgação e
imagem de produtos e/ou serviços. Segundo a Associação Americana de
Propaganda, a ferramenta pode ser definida como a mensagem divulgada em
veículos de grande penetração, como TV, rádios, revistas e jornais, com o
objetivo de criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor,
predispondo-o favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa
patrocinadora.
Para Kotler (2000), propaganda se resume em: “qualquer forma
remunerada de apresentação não –pessoal e promocional de ideias, bens ou
serviços por um patrocinador identificado” (p. 596).
O autor explica, ainda, que a propaganda possui classificações
diferentes, de acordo com seu objetivo, que deve resultar de decisões
anteriores sobre o mercado-alvo, a posição de mercado e o mix de marketing.
Esses objetivos podem ser informar, persuadir ou lembrar.
A chamada propaganda informativa surge no primeiro estágio da
categoria de um produto, quando o objetivo é desenvolver uma demanda
inicial. A propaganda persuasiva torna-se importante no estágio competitivo,
quando as empresas têm por objetivo estabelecer uma demanda seletiva para
determinada marca. Já a propaganda lembrete, é importante para produtos
que, em seu ciclo de vida, já atingiram a fase da maturidade.
Ao analisar as funções da propaganda, Breno Brito (2008) destacou as
principais, que são: estabelecer o conceito da empresa, gerar preferência pela
marca, criar e estabilizar novos mercados, fixar hábitos e quebrar preconceitos,
aproveitar as ocorrências sazonais, estimular compra pro impulso, entre outras.
19
Quanto às características de uma propaganda eficaz, nós, como
consumidores, temos condições de avaliar e concluir que ela precisa chamar
atenção, ser relevante e envolvente, diferenciar o produto em relação à
concorrência e, principalmente, gerar emoção e desejo de comprar o produto
e/ou serviço. Essa eficiência pode ser avaliada por pré-testes e pesquisas de
imagem, efeito sobre as vendas e atitudes e hábitos de consumo.
2.2.2 – Promoção de vendas
Para Kotler (2000), promoção de vendas consiste em:
“Um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a
maioria de curto prazo, projetadas para estimular a
compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos
ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo
comércio” (p. 616)
Na prática, promoção de vendas nada mais é do que impulsionar a
aceitação do produto e/ou serviço mediante oferta, realizando algo fora do
padrão. Para ser classificada como promoção de vendas, a ação de marketing
precisa, entre outros fatores, apresentar uma real vantagem ao consumidor e
ocorrer por tempo limitado.
É comum haver dúvida entre propaganda e promoção, mas Kotler
explica que, enquanto a primeira oferece uma razão para comprar, a segunda
oferece um incentivo à compra.
O autor destaca, ainda, que a promoção de vendas inclui ferramentas
para promoção de consumo (amostras, cupons, descontos, brindes, prêmios,
recompensas,
demonstrações),
testes
de
gratuitos,
comércio
garantias,
(descontos,
promoções
concessão
combinadas
de
e
propaganda,
bonificações de exposição e amostras grátis) e setorial e para equipe de
20
vendas (feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e
propaganda dirigida).
Ao gerar a compra por impulso, a estratégia de promoção de vendas
prepara o caminho para a execução das vendas, dando impulso a elas.
Algumas das principais respostas esperadas com a implantação dessa
ferramenta são: giro de estoque, reforço de reconhecimento da marca, quebra
de resistência e maior simpatia pelo produto, marca ou serviço.
2.2.3 – Relações Públicas e Publicidade
A ferramenta Relações Públicas consiste no conjunto de atividades de
comunicação com os públicos diretos ou indiretos de uma organização, os
chamados stakeholders. Para explicar melhor o conceito, Kotler (2000) define
o que é público.
“Um público é qualquer grupo que tenha um interesse real
ou potencial e que possa ter impacto na capacidade de
uma empresa para atingir seus objetivos. Relações
Públicas
envolvem
uma
variedade
de
programas
desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de
uma empresa ou de seus produtos em particular” (p. 624)
Ou seja, essa área da comunicação é a responsável por manter o
relacionamento com os diversos públicos que rodeiam a empresa, com a
finalidade de desenvolver uma imagem positiva. A atividade vem ganhando a
atenção das organizações devido ao desgaste da propaganda na mídia e à
crescente preocupação com questões sociais.
Dentre as funções de Relações Públicas, destacam-se: relações com a
imprensa (a apresentação de notícias e informações sobre a organização no
melhor enfoque possível); publicidade de produto (conjugação de esforços
21
para divulgar produtos específicos); comunicação corporativa (promoção da
compreensão da organização mediante boletins internos e externos); lobby
(negociação com legisladores e autoridades governamentais para promover i
alterar a legislação e regulamentações); e aconselhamento (orientação da
administração quanto a problemas públicos e quanto às posições e à imagem
da empresa).
Kotler (2000) destaca que existem objetivos diferentes entre a
atividade da gerência de marketing e a de relações públicas. Isso tem
desaparecido em algumas empresas com a implantação da ferramenta de
Relações Públicas de Marketing.
“Gerentes de marketing e especialistas em relações
públicas nem sempre falam a mesma língua. Os gerentes
de marketing são muito mais orientados para os
resultados financeiros, enquanto os profissionais de
relações públicas devem preparar e divulgar boletins. Mas
essas diferenças estão desaparecendo. Muitas empresas
estão se voltando para a atividade de relações públicas
de marketing para apoiar diretamente a promoção
corporativa ou de produtos e a construção da imagem” (p.
624)
Em seguida, o autor lista as principais ferramentas da Relações
Públicas de Marketing (p. 626):
- Publicações: as empresas dependem bastante de materiais
publicados para alcançar e influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui
relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais
audiovisuais
22
- Eventos: as empresas podem chamar atenção para novos produtos
ou para outras atividades da empresa, organizando eventos especiais como
conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e
aniversários e patrocinando eventos esportivos e culturais que alcançarão o
público-alvo
- Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de RP é
encontrar ou criar notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e
funcionários. A produção de notícias requer habilidade para desenvolver um
conceito para a matéria, pesquisá-lo e escrever um release para ser divulgado
pela imprensa
- Discursos: os discursos são uma outra ferramenta para criar
publicidade sobre o produto ou a empresa. Com maior frequência, os
executivos de uma empresa devem abrir um espaço para perguntas da mídia
ou dar palestras em associações comerciais ou em reuniões de vendas, e
essas aparições em público podem contribuir para a imagem da empresa
- Atividades de prestação de serviços de interesse público: as
empresas podem influenciar positivamente o público contribuindo com dinheiro
e tempo para causas sociais.Esse tipo de marketing de causa social é utilizado
por um número cada vez maior de empresas para construir uma imagem
positiva junto ao público
- Identidade de mídia: em uma sociedade marcada por uma
sobrecarga de estímulos sensoriais, as empresas competem para obter
atenção.Precisam de uma identidade visual para que o público possa
reconhecê-las imediatamente. A identidade visual é transmitida por logotipos,
cartões e papéis de carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita,
instalações, uniformes e vestuário
23
2.2.4 – Vendas Pessoais
Considerada a ferramenta mais eficaz no estágio do processo de
compra, a venda pessoal tem como objetivo aumentar a preferência e a
convicção do comprador, levando-o à ação.
Kotler (2000) define a importância da ferramenta:
“Os vendedores servem de elo pessoal da empresa com
os clientes O profissional de vendas é a empresa para
muitos clientes dela. É ele que traz as tão necessárias
informações sobre o cliente. Por isso, a empresa precisa
considerar
cuidadosamente
alguns
pontos
na
configuração da força de vendas” (p. 638)
A figura abaixo ilustra alguns dos pontos, citados pelo autor, como
integrantes do planejamento da força de vendas:
Planejamento
da Força de
Vendas
Objetivos da
Força de
Vendas
Estrutura da
Força de
Vendas
Tamanho da
Força de
Vendas
Remuneração
da Força de
Vendas
24
Ainda
segundo
Kotler,
as
vendas
pessoais
possuem
três
características distintas (p. 585):
- Interação pessoal: as vendas pessoais implicam um relacionamento
imediato e interativo entre duas pessoas ou mais, em que cada uma delas
pode observar as reações da outra bem de perto
- Aprofundamento: as vendas pessoais permitem que surjam todos os
tipos de relacionamentos, desde o simples relacionamento profissional de
venda até uma amizade pessoal mais profunda
- Resposta: as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta,
de certa maneira, obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor
2.2.5 – Marketing Direto
Marketing Direto é o conjunto de atividades de comunicação impessoal
e direta entre empresas e clientes. A ferramenta pode ser utilizada de diversas
formas, mas todas, segundo Kotler (2000), possuem quatro características em
comum:
- Privado: a mensagem normalmente é dirigida a uma pessoa
específica
- Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrais a pessoa
a quem é endereçada
- Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente
- Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta
da pessoa
25
Quanto aos objetivos, os principais do marketing direto são: pesquisa
mercado; identificação de clientes potenciais; conquista de novos clientes;
fidelização de clientes; divulgação da marca e dos seus produtos ao público
alvo definido; rentabilização da Força de Venda; obtenção de resultados
mensuráveis; e maximização do lucro.
Para atingir esses objetivos, as empresas utilizam diversos canais de
marketing direto. E, de acordo com Kotler (2000), os mais conhecidos são:
- Venda pessoal: maneira mais antiga e original de marketing direto,
consiste na visita a clientes
- Mala direta: envio de ofertas, anúncios e lembretes a uma pessoa em
um endereço específico
- Marketing de Catálogo: quando as empresas enviam um ou mais
catálogos de produtos para endereços selecionados
- Telemarketing: uso de operadores de telefone para atrair novos
clientes, para estabelecer contato com clientes atuais, para determinar níveis
de satisfação ou para anotar pedidos
- Marketing de terminais multimídia: também chamadas de máquinas
selecionadoras de pedidos, são colocadas em lojas e aeroportos, por exemplo,
com o objetivo de fechar pedidos de produtos não disponíveis na loja física
para entrega posterior no endereço do cliente
- E-commerce: termo que descreve a ampla variedade de transações
eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para fornecedores via troca
eletrônica de dados, o uso de fax ou e-mail para conduzir transações, o uso de
caixas eletrônicos ou cartões magnéticos para facilitar o pagamento e obter
dinheiro digital, assim como o uso da Internet e de serviços online
26
CAPÍTULO III
A COMUNICAÇÃO NAS IGREJAS EVANGÉLICAS
BRASILEIRAS
3.1 – Histórico da relação entre mídia e igrejas evangélicas
No Brasil, o protestantismo chegou por volta de 1910, com a
Congregação Cristã do Brasil, instalada em São Paulo. Até meados dos anos
40, a divulgação e propagação do movimento eram feitas, principalmente, com
base na oralidade.
Os primeiros programas evangélicos no rádio só surgiram na década
de 50 e as denominações pioneiras foram a Igreja Adventista, a primeira a
alcançar o rádio a nível nacional, e algumas pentecostais, como a Assembleia
de Deus, a Igreja do Evangelho Quadrangular, O Brasil para Cristo e a Igreja
Deus é Amor. Inicialmente, o modelo dos programas era norte-americano, mas
depois as produções passaram a ser idealizadas pelos próprios brasileiros.
No artigo “Religião e Mercado: A Mídia Empresarial Religiosa”, o
teólogo Luther King de Andrade Santana (2005) detalha o surgimento dos
programas evangélicos no rádio brasileiro.
“Um fato curioso aconteceu no Rio de Janeiro. Em fins da
década de 1950, o missionário canadense Robert
McAlister começou um programa de rádio (A Voz da Nova
Vida), que posteriormente deu origem à Igreja de Nova
Vida, em 1960. Na mesma década, começaram acontecer
os primeiros programas evangélicos na televisão. Esses
programas eram locais, de curta duração, e novamente os
adventistas saíram na frente com um programa primeiro
27
em São Paulo e depois no Rio de Janeiro. Em meados da
década de 1960, o missionário Robert McAlister iniciou
seu programa na TV Tupi/Rio, sendo o primeiro
pentecostal a ingressar na televisão” (p. 56-57)
Citando P. Freston, Luther King apresenta justificativas para a relação
entre os evangélicos e a mídia.
“Os evangélicos têm por princípio religioso a divulgação
de sua fé e isto deve acontecer por quaisquer meios de
comunicação. Como consequência, sempre existe, entre
os evangélicos, o desejo missionário do proselitismo, que
tem como característica principal a simplificação da
mensagem para conversão de muitos. Além disso, com o
crescimento dos evangélicos e a negação dos atrativos
mundanos feita por eles, surgem condições culturais para
uma socialização sectária através de discursos de
variados tipos e produtos de bens simbólicos e materiais
para dar sustentação à fé” (p. 57-58)
3.2 – O panorama atual das igrejas evangélicas na mídia
A influência das igrejas evangélicas nos grandes veículos de
comunicação ganhou destaque em recente edição da revista “Negócios da
Comunicação” (2012). A publicação concluiu que os principais líderes
evangélicos brasileiros são protagonistas de uma era da televisão brasileira em
que a religião se difunde através das emissoras em uma escala jamais vista.
“Instituições religiosas ocupam horários em praticamente
todos os canais abertos. Bandeirantes, Record, Gazeta,
Rede TV e Globo possuem blocos voltados a diversas
28
igrejas, numa miscelânea que se estende da segundafeira aos domingos” (p. 40)
Segundo a revista, ao total, os programas evangélicos somam mais de
140 horas semanais no ar pela TV aberta, conforme ilustram os gráficos
abaixo:
Ainda segundo o autor, o interesse crescente sobre a relação entre os
evangélicos e a mídia se detém mais no uso que estes fazem da
29
Com exceção da Rede Globo, as demais emissoras alugam espaços
em suas respectivas programações para programas evangélicos, sendo a
maioria deles das igrejas Universal do Reino de Deus, dirigida pelo bispo Edir
Macedo; Internacional da Graça de Deus, comandada pelo Missionário R.R.
Soares; e Mundial do Poder de Deus, do Apóstolo Valdemiro Santiago.
Na Rede Globo, a presença de grupos religiosos se baseia no conceito
de pluralidade. Há 44 anos, a emissora mantém em sua grade o programa
“Santa Missa”, que vai ao ar aos domingos, a partir das 5h15. Em São Paulo,
especificamente, o programa é comandado pelo padre Marcelo Rossi,
fenômeno televisivo da fé católica que, desde o final da década de 90, se
constitui no principal nome da igreja na TV.
Além da “Santa Missa”, está no ar, desde 2009, o programa “Sagrado”.
Exibido em blocos de dois minutos, diariamente, às 6h05, aos domingos eles
são unificados em uma atração de 10 minutos, que vai ao ar às 6h50, logo
após a “Santa Missa”.
Segundo a assessoria de imprensa da emissora, “Sagrado” tem por
objetivo discutir um tema atual por semana, mostrando a visão e o
entendimento de cada religião a respeito de assuntos plurais, como violência
urbana, liberdade de expressão, sexualidade, entre outros.
Especificamente em relação aos evangélicos, a Rede Globo começou
a se aproximar deste grupo no ano de 2011, com o lançamento do Troféu
Promessas, premiação voltada para a música gospel, e o Festival Promessas,
show que, em 2011, reuniu cerca de 20 mil pessoas no Aterro do Flamengo,
no Rio de Janeiro, e, em 2012, mais de 100 mil no Campo de Marte, em São
Paulo.
30
Esses shows viraram especiais de final de ano da emissora e
ocuparam mais de três horas de programação, no período da tarde. Em 2011,
foi exibido em um domingo; e, em 2012, em um sábado.
Para entender melhor a relação entre mídia e fé, a revista “Negócios
da Comunicação” (2012) entrevistou o professor Celso Malheiros, que
pesquisa o assunto em sua tese de mestrado, defendida na Faculdade Cásper
Líbero, em 2008, com o título: “Religião e TV: Um Estudo de Programas
Neopentecostais”.
“O sucesso, especialmente dos neopentecostais, não
pode ser pensado sem levar em consideração o uso da
mídia como rádio e televisão. Segundo o especialista, os
programas preenchem a lacuna do acesso às pessoas
que possuem contatos com outros fiéis, para que possam
ser convertidos. Apresentam a Igreja às pessoas e, em
algum momento, acabam participando pessoalmente
desenvolvendo a partir daí a sua fé” (p. 41)
A publicação perguntou a Celso Malheiros quem seria a personalidade
fundamental na popularização dos programas evangélicos na TV. Conforme
reproduzido no box abaixo, o professor dividiu a resposta em três diferentes
eras, destacando os pregadores R.R. Soares, Edir Macedo e Valdemiro
Santiago.
31
3.3 – A Comunicação na Igreja Universal do Reino de Deus
Criada em 1977, pelo ex-funcionário público Edir Macedo, a Igreja
Universal do Reino de Deus (IURD) é uma das maiores igrejas evangélicas da
atualidade,
estando,
segundo
especialistas,
enquadrada
na
categoria
neopentecostal.
Os primeiros cultos da IURD foram realizados em um coreto no Jardim
do Méier, na Zona Norte do Rio de Janeiro. Após algum tempo, o então pastor
Macedo alugou um galpão, de uma antiga funerária, no bairro da Abolição.
Nascia, assim, a primeira sede da igreja que, anos depois, se estabeleceria em
quase todos os países do mundo.
Após se estabelecer no Rio de Janeiro, Edir Macedo abriu igrejas em
São Paulo e Minas Gerais, chegando à Bahia e ao Paraná, em 1980. Nos anos
seguintes, a IURD não parou de crescer e iniciou a expansão internacional.
Atualmente, segundo o Censo de 2010, do IBGE, a igreja possui 1,873 milhões
de membros.
Não há dúvida em relação à importância da comunicação no processo
de crescimento da IURD. Assim como qualquer outro produto ou serviço, as
igrejas evangélicas também precisam administrar o relacionamento com seus
públicos, seja com o objetivo de mantê-los ou ampliá-los.
As ferramentas de comunicação utilizadas pela IURD concentram-se
nas atividades de Relações Públicas e Publicidade, incluindo, também,
algumas ações de Propaganda, Eventos e Marketing Direto e Digital. Para
conseguir implantar tais atividades, a igreja conta com uma estrutura
organizacional que inclui produtos e empresas de diversos ramos, conforme
será detalhado a seguir:
32
3.3.1 – Rede Record
Rede de televisão aberta brasileira, fundada em 1953, a Rede Record
foi comprada pelo líder da IURD, Edir Macedo, na década de 80. Em 2007, se
consolidou como a segunda rede de TV de maior audiência no Brasil, mas, em
2012, devido a problemas na programação e trocas constantes de horário,
perdeu a vice-liderança em cidades como São Paulo, Belo Horizonte, Rio de
Janeiro e Goiânia, mantendo a primeira posição em Fortaleza, Salvador e
Florianópolis.
Apesar de pertencer ao mesmo dono da igreja, a emissora não possui
uma programação religiosa. Pelo contrário, os programas da instituição são
exibidos apenas nas madrugadas, de 01h15 às 6h, sob o regime de locação de
horários. Em todos os programas, são divulgadas as atividades da igreja,
incluindo momentos de orações, explicações bíblicas e depoimentos de fiéis,
chamados de testemunhos.
Um dos principais programas é o “Fala Que Eu Te Escuto”, que está
no ar desde a década de 1994. Inicialmente, os temas eram apenas religiosos,
mas, com o passar dos anos, adquiriu características de noticiário, com temas
polêmicos,
como
violência,
prostituição,
drogas
e
celebridades.
Os
telespectadores participam com suas opiniões através de telefone, e-mail e
redes sociais.
Segundo a revista “Negócios da Comunicação”, 15 profissionais
trabalham na produção do programa em São Paulo. No Rio de Janeiro, estão
outros cinco. Durante três dias da semana, o “Fala Que Eu Te Escuto” é
transmitido, ao vivo, nos estúdios paulistanos, ancorado pelo bispo Adilson
Silva. Nos demais dias, a transmissão é carioca, com apresentação do bispo
Clodomir Santos, apresentador há mais tempo no ar e, portanto, rosto mais
conhecido.
33
A média de audiência do programa, ainda segundo a revista, gira entre
3,5 e 4 pontos, número considerável para o período da madrugada.
3.3.2 – Rede Aleluia
Criada em 1997, a Rede Aleluia é uma cadeia de rádios pertencente à
IURD, com mais de 64 emissoras presentes em todas as regiões do País, com
uma área de abrangência que cobre 75% do território nacional, segundo
informações do site institucional da instituição. A programação, neste caso
exclusivamente religiosa, é composta por músicas gospel, flashbacks,
informação e dicas de economia e saúde, além de orações, explicações
bíblicas e apresentação de testemunhos.
O principal objetivo da rede é divulgar o trabalho da igreja, tanto para o
público interno, que pode se manter informado sobre as atividades que estão
sendo realizadas, como para o externo, que, frequentemente, é convidado a
participar das orações realizadas ao vivo e dos cultos presenciais nas igrejas.
3.3.3 – Folha Universal
Jornal semanal da IURD, o Folha Universal foi fundado em 1992 e,
atualmente, circula em todo o Brasil, com tiragem de 1.811.000 exemplares.
Inicialmente, a publicação era exclusivamente religiosa, com divulgação dos
ideais religiosos e a divulgação das atividades da igreja.
Há cerca de cinco anos, no entanto, a instituição reformulou o jornal,
com o objetivo de atrair a atenção do público não frequentador. Hoje, as
atividades da igreja e os depoimentos com testemunhos são divulgados na
Folha IURD, suplemento da publicação que possui 6 páginas. Nas restantes,
que totalizam 26 páginas, são abordados assuntos jornalísticos factuais, além
de saúde, beleza, economia e comportamento.
34
3.3.4 – Arca Universal
O Arca Universal é o portal oficial da IURD, que, a exemplo da Folha
Universal, possui conteúdo diversificado, não se limitando ao âmbito religioso.
Os assuntos da igreja são abordados apenas na editoria IURD, em que
constam: história da instituição, definição das crenças defendidas pela igreja,
cobertura dos cultos, testemunhos, explicações sobre as campanhas,
endereços dos templos, espaço para doações, perguntas e respostas e
telefones das principais catedrais para orientação, chamada de SOS Espiritual.
Nas demais editorias, são abordados temas do mundo cristão em
geral, além de assuntos sobre comportamento. Ainda há um espaço para
diversão, com jogo dos sete erros e testes bíblicos, e o Arca Mais, onde estão
disponíveis as mensagens do Bispo Macedo, caixa de promessas, bíblia
online, fale conosco, livro de orações e assinatura de RSS, modelo usado para
disseminar o conteúdo de um site quando ele é atualizado
3.3.5 – Universal Produções
A Universal Produções, ou simplesmente Unipro Editora, como é mais
conhecida, foi criada em março de 1980, na Zona Norte do Rio de Janeiro,
com o objetivo de atuar na área editorial através da publicação de títulos do
líder da IURD, Edir Macedo.
Atualmente, a editora também lança títulos de outros autores, mas
todos possuem relação com a igreja, sendo bispos ou pastores, por exemplo.
A estrutura conta, segundo informações do site oficial da instituição, com um
escritório de design, uma agência de web, um estúdio fotográfico e um
gigantesco parque gráfico.
Por motivos não esclarecidos, recentemente Edir Macedo começou a
lançar títulos por outras editoras, como a biografia “Nada a Perder”, que saiu
35
pela Editora Planeta e teve apenas uma tiragem com selo da Unipro, para
venda exclusiva na igreja. A literatura foi, em 2012, a mais lida na categoria
não ficção no Brasil, segundo levantamento do site Publishnews, referência no
mercado editorial brasileiro.
3.3.6 – Line Records
Gravadora de música gospel fundada em março de 1991, no Rio de
Janeiro, a Line Records foi criada com o objetivo de divulgar os ideais da IURD
através da música. Inicialmente, eram lançados CDs apenas dos bispos e
pastores da igreja, mas, depois, com o crescimento do segmento, o trabalho foi
aberto para o mercado em geral e a gravadora passou a lançar títulos de
cantores das demais denominações evangélicas.
Por muito tempo, a Line Records foi a maior gravadora gospel do
Brasil. Com um estúdio próprio que abriga uma das melhores estruturas
técnicas e profissionais do País, a gravadora já conquistou inúmeros prêmios,
como Grammy Latino, no qual acumula quatro vitórias, Troféu Talento, Top de
Marketing, Top Social, Brazilian Gospel Music Award e Prêmio por Vendas, no
1º Prêmio de Música Digital, realizado em 2010.
Hoje, no entanto, a gravadora retornou à prática de origem e possui um
trabalho voltado apenas para o público interno, com lançamento de títulos
apenas de bispos e pastores da igreja.
3.3.7 – IURD TV
Criada em 2011, a IURD TV é um canal de televisão pertencente à
IURD, com sede na cidade de Limeira, em São Paulo. Através da internet,
transmite, durante 24 horas, conteúdo direcionado ao público interno, ou seja,
aos fiéis da igreja, com mensagens, orações e testemunhos.
36
A programação da IURD TV também é retransmitida pela Rede Aleluia
e para a Rede Família, cadeia de emissoras de televisão, também da IURD,
que atuava em São Paulo e, agora, transmite apenas o conteúdo da web TV.
3.3.8 – Eventos e Marketing direto e digital
Além do marketing direto, com serviço mobile de envio de mensagens
bíblicas e ensinamentos do Bispo Macedo através de SMS, e marketing digital,
com a manutenção do Arca Universal e utilização de redes sociais e blogs dos
principais líderes da instituição, a IURD também faz uso de outra importante
ferramenta de Comunicação Integrada de Marketing, que são os eventos.
A igreja já realizou as chamadas concentrações de fé em todo o País,
reunindo milhares de pessoas em locais públicos e ginásios. Em 2010, por
exemplo, realizou o “Dia da Decisão”, que aconteceu, simultaneamente, em
todos os estados brasileiros e também no Distrito Federal. Ao todo, foram 27
capitais, com lotação de público em todas.
3.3.9 – Locação de horários em emissoras de TV
No final de 2012, a IURD retomou o contrato com as emissoras Band e
Rede TV para locação de horários para veiculação dos programas da
instituição. Em ambas, a igreja apresenta duas horas de programação, no
período da tarde.
O formato dos programas se resume em: transmissão de parte dos
cultos, veiculação de vinhetas, spots e jingles sobre as campanhas da igreja e
apresentação de depoimentos dos participantes ressaltando os resultados
alcançados durante os cultos.
37
3.4 – A Comunicação na Igreja Internacional da Graça de Deus
A Igreja Internacional da Graça de Deus (IIGD) é um ministério
brasileiro reconhecido pelo programa de televisão “Show da Fé”, apresentado
pelo fundador da instituição, o Missionário R. R. Soares.
Nascido em 1948, na cidade de Muniz de Freire, no Espírito Santo,
Romildo Ribeiro Soares (R. R. Soares) chegou ao Rio de Janeiro em 1964 e,
em 1968, tornou-se membro da Igreja Nova Vida, onde permaneceu até 1975.
Dois anos depois, juntamente com o cunhado Edir Macedo, abriu uma igreja
evangélica, mas, tempos depois, após divergências internas, deu início ao seu
próprio ministério. Nascia, assim, em 1980, no município de Duque de Caxias,
a Igreja Internacional da Graça de Deus.
Em pouco tempo, a igreja se expandiu pelo Rio de Janeiro e abriu
templos em todos dos estados brasileiros. Em 2003, R.R. Soares começou o
ministério internacional, em uma pequena sala de hotel em Deerfield Beach, no
estado da Flórida. Em 2005, foi adquirido um templo e, nos anos seguintes,
outros foram inaugurados.
Hoje, a IIGD possui milhares de igrejas espalhadas pelo Brasil e mais
de dezenas em outros 11 países, conforme informações do site oficial da
instituição. Na América do Sul, está presente na Argentina, Peru e Uruguai. No
velho continente, a igreja começou sua atuação em Portugal, Espanha e, por
último, na França. Na América do Norte, além dos EUA, também se encontra
no México. Na Ásia, se instalou no Japão e, posteriormente, na Índia. Mais
recentemente, no continente africano, houve uma das últimas inaugurações da
igreja, na África do Sul.
A IIGD é vista como uma das instituições religiosas com mais
visibilidade no campo midiático nacional, com a divulgação da doutrina
38
neopentecostal. A utilização da comunicação é, sem dúvida, a principal
responsável pelo crescimento da instituição.
Assim como na IURD, as ferramentas de comunicação da IIGD
concentram-se nas atividades de Relações Públicas e Publicidade, com
algumas ações de Propaganda, Eventos e Marketing Direto e Digital.
A
instituição também possui uma estrutura organizacional, conhecida como
Grupo Graça, responsável por criar e administrar seus produtos e serviços
comunicações, conforme será detalhado a seguir:
3.4.1 – Programa Show da Fé
Inspirado nos programas televangelistas americanos, em formato de
talkshow, com a presença do público na igreja, que interage com o
apresentador através dos assistentes, conhecidos como obreiros, o “Show da
Fé” está no ar desde 1978. Até o ano de 2003, a atração, comandada pelo
Missionário R. R. Soares, era chamada de “Igreja da Graça no Seu Lar” e
veiculada na CNT.
Em janeiro de 2003, o programa estreou na Rede Bandeirantes de
Televisão, onde é transmitido até hoje, de segunda a sábado, das 20h40 às
21h40, e também na Rede TV, das 17h30 às 18h30, e das 21h20 às 22h30,
além da Rede Internacional de Televisão (Rit) e do portal “On Grace”,
empresas do Grupo Graça, cujas atividades serão detalhadas a seguir.
O Show da Fé é gravado durante os finais de semana, na Sede
Estadual da IIGD em São Paulo, e a participação do público é gratuita. O
programa exibido na TV aberta e nos canas internacionais é editado, diferente
do transmitido pela Rit, que mostra o Show da Fé na integra e, muitas vezes,
ao vivo.
39
No que se refere ao conteúdo, a atração prioriza a pregação bíblica,
mas também conta com musicais de cantores da gravadora Graça Music, outra
empresa do Grupo Graça que será conhecida a seguir, e quadros fixos, como:
Novela da Vida Real, Pergunte ao Missionário, Abrindo o Coração e Missões
em Foco. Às quintas-feiras, é exibido um episódio da série de desenho
animado “Midinho, o pequeno missionário”.
Para manter o programa no ar durante seis dias da semana, a
produção conta, segundo informações do site oficial da igreja, com uma ampla
equipe técnica, formada por cinegrafistas, diretores, editores, jornalistas,
produtores e sonoplastas. Além dos colaboradores em São Paulo, há o apoio
das equipes de Curitiba/PR, Porto Alegre/RS, Rio de Janeiro/RJ e
Salvador/BA.
Segundo informações do Ibope, a audiência do programa não
ultrapassa a faixa de 1% no Rio de Janeiro. Mesmo assim, o Show da Fé é,
sem duvida, o principal responsável pela popularização da imagem do
Missionário R. R. Soares, que já foi chamado pelo Guiness Book para assinar
como o homem que mais aparece na TV em todo o mundo, mas recusou o
convite.
3.4.2 – Rit TV
A Rede Internacional de Televisão, mais conhecida como Rit TV, foi
criada em 1999, na cidade de Dourados, em Mato Grosso do Sul. Com uma
grade que inclui programas específicos da IIGD, como o Show da Fé, por
exemplo, e atrações infantis, jornalísticas, musicais, de debates e utilidade
pública, a rede atinge, hoje, cerca de 120 milhões de telespectadores. No
Brasil, são oito emissoras e mais de 170 retransmissoras. Pelo mundo, conta
com a Rit Internacional, que opera canais de televisão na América, Europa,
Oriente Médio e África.
40
A
programação,
exclusivamente
religiosa,
é
criteriosamente
selecionada pelo Missionário R.R. Soares, atendendo aos padrões da igreja.
Na parte comercial, a prioridade é a divulgação dos produtos e serviços do
Grupo Graça.
3.4.3 – Nossa Rádio
Rede de rádios que surgiu em setembro de 2002 com o objetivo de
divulgar o trabalho da IIGD, a Nossa Rádio é composta por 15 emissoras,
estrategicamente localizadas em São Paulo, Vale do Paraíba, Franca, Cajobi,
Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Frutal, Vitória, Maceió, Belém, Porto Alegre,
Recife, Teresina, Salvador e Fortaleza.
A
programação
também
é
exclusivamente
religiosa,
porém,
diferenciada, com programas de variedades e entretenimento, além de
jornalismo, musical e muitas promoções. Apesar de atender à demanda do
mercado em geral, principalmente no que se refere ao segmento fonográfico, a
prioridade também é a divulgação dos cultos da IIGD, mensagens de fé do
Missionário R.R. Soares e produtos e serviços do Grupo Graça.
Segundo informações da emissora, divulgadas em seu site oficial, o
perfil dos ouvintes é, em sua maioria, do sexo feminino, com idade entre 15 e
39 anos, sendo que a classe socioeconômica varia de acordo com a região
geográfica da respectiva emissora.
3.4.4 – Jornal Show da Fé
Criado há oito anos, o jornal Show da Fé é uma publicação oficial da
IIGD, com circulação nacional e tiragem de mais de 1.100.000 exemplares. É
distribuído mensalmente a todos os patrocinadores que contribuem para o
programa de televisão “Show da Fé” e utilizado, de forma gratuita, para
evangelização em ruas, presídios e hospitais.
41
Como todas as ferramentas de comunicação do Grupo Graça, tem
como foco a divulgação das atividades da igreja e propaganda dos produtos e
serviços ligados à instituição. Na linha editorial, que também prioriza o
conteúdo religioso, conta com cobertura de cultos do Missionário R. R. Soares,
mensagens bíblicas, depoimentos com resultados alcançados através da
participação em cultos da igreja, em texto e fotonovela, variedades (caçapalavras, palavras cruzadas e jogo dos sete erros) e serviço (informações
sobre o mercado de trabalho, dicas de saúde e pergunta aos médicos).
3.4.5 – Revista Graça Show da Fé
Inicialmente chamada apenas de Revista Graça, a publicação mensal
da IIGD foi criada em 1999 e, desde 2003, é conhecida como Revista Graça
Show da Fé, unindo a mídia impressa com o principal produto da instituição: o
programa transmitido na televisão aberta “Show da Fé”.
Com tiragem de 150.000 exemplares, é distribuída para assinantes e
gratuitamente para os colaboradores da igreja. Na linha editorial, tem por
objetivo a divulgação do trabalho evangelístico da instituição, bem como os
produtos e serviços do Grupo. Além dos tradicionais testemunhos, mensagens
de fé e cobertura de cultos e eventos da IIGD, a publicação também aborda
assuntos como política, tecnologia, família, medicina e saúde.
3.4.6 – Nossa TV
A Nossa TV é uma TV por assinatura criada pelo Missionário R. R.
Soares com o objetivo de atender à demanda dos féis da IIGD por um
conteúdo televisivo adequado aos padrões da religião evangélica.
Na grade, canais selecionados e desenvolvidos pelo próprio R.R.
Soares, com programação infantil, de esportes, filmes, documentários e
42
notícias. Ao todo, são 36 canais oferecidos, sendo sete exclusivamente
religiosos, incluindo a Rit TV, emissora de televisão do Grupo Graça.
3.4.7 – On Grace
O portal On Grace foi lançado em 2000 e é outra importante
ferramenta de comunicação da IIGD, que funciona como uma extensão da
igreja e espaço para interação com os fiéis. O portal, em português “Na Graça”,
é apresentado com o nome em inglês, remetendo, assim, à intenção da
instituição em divulgar sua doutrina para o exterior.
Disponível nos idiomas português, inglês, espanhol, francês, holandês
e árabe, possui conteúdo exclusivamente religioso, formado por: áudio e texto
de mensagens de R. R. Soares, agenda do Missionário nas igrejas, fotos de
eventos,
informações
sobre
o
funcionamento
do
trabalho
com
os
patrocinadores da igreja, endereços dos templos, bíblia online, pedidos de
oração, testemunhos, notícias e espaço para perguntas ao Missionário. No
Ongrace, ainda é possível assistir ao canal Rit e ouvir a programação da
Nossa Rádio.
3.4.8 – Graça Editorial
Criada em 1982, a Graça Editorial foi criada com o objetivo de atuar na
área editorial através da publicação de títulos do líder da IIGD. Após alguns
anos, enriqueceu seu catálogo e, hoje, segundo informações do site oficial da
editora, conta com mais de 300 títulos, sendo a responsável pela distribuição
de livros e estudos também dos autores Pr. Abraão de Almeida, Soraya
Moraes, Kenneth Hagin, T.L Osbord., Derek Prince, Larry e Devi Titus.
43
3.4.9 – Graça Music
Em 1999, a IIGD decidiu investir na área fonográfica e criou a
gravadora Graça Music. Inicialmente, os CDs eram para distribuição dentro da
igreja e os contratados costumavam ser os próprios membros da instituição.
Em meados dos anos 2000, segundo informações do site oficial da
gravadora, entraram para o cast cantores de renome no cenário musical
evangélico, dando maior visibilidade à empresa, como Carmen Silva, Carlinhos
Félix, Banda & Voz, dentre outros. Em 2008, com uma visão renovada, a
gravadora investiu em uma nova estratégia artística e de marketing, com a
contratação de grandes cantores, criação de nova identidade visual e
divulgação maciça pela Internet.
Atualmente, com 24 artistas no cast, sendo apenas oito ligados à IIGD,
a Graça Music tem sua marca consolidada no mercado fonográfico gospel,
com projeção nacional e internacional, além de indicação a importantes
prêmios do segmento, como o Grammy Latino, por exemplo.
3.4.10 – Graça Filmes
Criada em 2010, a Graça Filmes tem por objetivo divulgar o Evangelho
através do mercado cinematográfico. Com escritórios no Rio de Janeiro, São
Paulo e Carolina do Norte, nos Estados Unidos, a empresa conta, de acordo
com informações de seu site oficial, com mais de 80 títulos em seu catálogo, já
tendo vendido cerca de três milhões de DVDs.
Em 2012, foi a responsável por lançar o primeiro filme evangélico nos
cinemas brasileiros. “Três Histórias, Um Destino”, baseado no livro homônimo
do Missionário R. R. Soares, estreou em 52 salas no Brasil e teve uma média
de espectadores maior que o campeão de bilheteria "007: Operação Skyfall".
44
A estratégia de divulgação do filme foi baseada na campanha
chamada "1 + 2 = 150 mil vidas". O objetivo era que cada fiel convencesse dois
amigos não cristãos a ir ao cinema. Em três dias, o longa-metragem, que
custou R$ 1 milhão e foi gravado nos Estados Unidos, sem o uso de recursos
de lei de incentivo, arrecadou R$ 530 mil.
3.4.11 – Eventos e Marketing direto e digital
Além das ferramentas destacadas anteriormente, a IIGD também
utiliza ações de marketing direto e digital para divulgar o trabalho da instituição
e manter relacionamento com os públicos interno e externo. A manutenção do
portal On Grace e administração de contas em redes sociais são algumas
dessas ações, mas, recentemente, a igreja lançou um site de ajuda espiritual
que mescla os conceitos de marketing digital e direto.
O RR SOS foi feito para receber pedidos de oração e enviar
mensagens do Missionário através de e-mails. A ferramenta é de fácil
utilização. Já no topo, aparece a mensagem “Precisa de uma oração do
Missionário R. R. Soares? Clique aqui”. Ao clicar, o internauta encontra um
pequeno formulário para escrever o pedido de oração e, no centro da página,
tem a possibilidade de se cadastrar para receber mensagens de Soares por email.
Outra importante ferramenta de Comunicação Integrada usada pela
IIGD são os eventos, que, segundo informações do site oficial da igreja,
ocorrem anualmente, em formato de caravanas, reunindo milhares de pessoas
em diversas cidades brasileiras.
A cada edição, mesmo mantendo o mesmo formato, recebem nomes
diferentes, que estão relacionados às campanhas realizadas na igreja. Em
2011, o título foi “Festival de Maravilhas” e, em 2012, “Caravana Evangelística
Uma Nova História”.
45
CONCLUSÃO
Não há dúvida de que o posicionamento e a definição das estratégias
de marketing de uma organização são fatores determinantes de sucesso ou
fracasso na história das mesmas. Se isso é uma verdade no lado empresarial,
não é diferente no campo religioso, em que as instituições têm o desafio de
sobreviver em um cenário cada vez mais competitivo.
Desde que o protestantismo chegou ao Brasil, em 1910, o número de
igrejas evangélicas no País nunca foi tão grande. Hoje, são centenas de
instituições espalhadas por todas as cidades, sendo algumas, inclusive, fruto
de dissidências internas. É cada vez mais comum pastores se desligarem de
uma determinada instituição religiosa para dar início ao seu próprio trabalho
ministerial, levando da igreja anterior os segredos de sucesso, as estratégias
de crescimento e, muitas vezes, até alguns membros da mesma.
Diante deste cenário de concorrência, o que determina a estabilidade
de uma instituição religiosa, como aconteceu com a Igreja Universal do Reino
de Deus (IURD) e Igreja Internacional da Graça de Deus (IIGD), objetos de
estudo neste trabalho, é, sem dúvida, a capacidade de manter um bom
relacionamento com seus públicos. E essa é, justamente, a principal função da
Comunicação Integrada de Marketing nas igrejas evangélicas brasileiras.
Percebe-se que na IURD e na IIGD, as estratégias de comunicação
visam mudar ideias, comportamentos, atitudes e sentimentos, o que, de acordo
com a linguagem interna das instituições, acontece quando ocorre a conversão
dos fiéis.
Se compararmos, sem nenhum preconceito ou sentido pejorativo, a
atividade das igrejas com as de uma organização com fins lucrativos, é
possível concluir que elas “vendem o serviço” de espiritualidade e mudança de
vida. Talvez seja esse o motivo pelo qual tenham optado, na estratégia de
46
Comunicação Integrada de Marketing, pela utilização das ferramentas de
Relações Públicas de Marketing. Conforme destacado neste trabalho, a
atividade vem ganhando a atenção das organizações devido ao desgaste da
propaganda na mídia e à crescente preocupação com as questões sociais.
No caso das duas instituições religiosas analisadas, o uso frequente da
ferramenta de propaganda, por exemplo, ficaria muito apelativo devido ao tipo
de “serviço” que é vendido. Nas poucas vezes em que é utilizada, percebe-se o
foco persuasivo, que costuma ser implantado no estágio competitivo, quando
as empresas têm por objetivo estabelecer uma demanda seletiva.
Apesar de utilizarem praticamente as mesmas ferramentas de
Comunicação Integrada de Marketing, as atividades de comunicação da IURD
e da IIGD se diferenciam em dois fatores.
O primeiro fator de diferenciação é em relação ao conteúdo. Enquanto
a IIGD prioriza, em seus canais de comunicação, informações exclusivamente
religiosas, a IURD trabalha com a ideia de incluir o conteúdo religioso,
discretamente, em assuntos gerais, chamados de seculares. A instituição
acredita que, desta forma, obterá melhor resultado na comunicação com o
público externo (não frequentadores), que, por ser alvo da instituição, merece
atenção especial.
O segundo fator de diferenciação é na estratégia televisiva das igrejas.
Na IIGD, o formato se assemelha ao modelo do televangelismo, termo criado
para descrever pastores norte-americanos que apresentavam os programas
diretamente dos cultos e, em alguns momentos, anunciavam produtos como
livros, bíblias e livros, além de informar dados bancários para colaboração.
Neste modelo, os fiéis podem participar dos cultos e da comunidade religiosa
sem sair de casa, já que a televisão media esta relação.
47
Na IURD, a estratégia televisiva tem como objetivo levar as pessoas
aos templos da instituição. Não há sobreposição de funções entre o trabalho
nas igrejas e o da TV. Durante os programas, não há venda de material,
pedido de contribuição e nem apresentação de números de ligação paga, do
tipo “0300”.
Independente das pequenas diferenças no formato das ferramentas
comunicacionais, em geral, as estratégias das duas igrejas analisadas se
assemelham e foram, com certeza, fundamentais na história de crescimento
das mesmas.
48
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – a edição do novo milênio. São
Paulo: Prentice Hall, 2000
ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: Teoria e Prática no
Brasil. São Paulo: Editora Atlas, 1999
BRITO, Breno. Práticas de Propaganda. Apostila 1 – Diferença entre
Publicidade e Propaganda. Piauí: Aespi, 2008
BRITO, Breno. Práticas de Propaganda. Apostila 4 – As funções da
propaganda. Piauí: Aespi, 2008
McCARTHY, E Jerome; PERREAULT Jr, William D. Marketing Essencial – uma
abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997
NICKELS, William G; WOOD, Marian Burk. Marketing: Relacionamentos,
Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC.
VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Prentice Hall, 2009
CAMPOS, L.S. Protestantismo brasileiro e mudança social. in: SOUZA, B. M.
et al. (org.) Sociologia da religião e mudança social. São Paulo: Paulus, 2004
SANTANA, Luther King de Andrade. Religião e Mercado: A Mídia EmpresarialReligiosa. in: Revista de Estudos da Religião. São Paulo: PUC, 2005
49
WEBGRAFIA
www.marciobecker.adm.br – acesso em 30/12/2012
www.redealeluia.com.br – acesso em 03/01/2013
www.arcauniversal.com – acesso em 03/01/2013
www.universalproducoes.com.br – acesso em 03/01/2013
www.linerecords.com.br – acesso em 05/01/2013
www.iurdtv.com.br – acesso em 05/01/2013
www.ongrace.com.br – acesso em 05/01/2013
www.nossaradio.com.br – acesso em 07/01/2013
www.nossatv.com.br – acesso em 07/01/2013
www.gracaeditorial.com.br – acesso em 07/01/2013
www.gracamusic.com.br – acesso em 10/01/2013
www.gracafilmes.com.br – acesso em 10/01/2013
www.portaldacomunicacao.com.br – acesso em 14/01/2013
www.calameo.com – acesso em 14/01/2013
www.ibge.gov.br – acesso em 27/01/2013
50
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
(O MARKETING)
9
1.1 – Conceituação
9
1.2 – Composto de Marketing
11
CAPÍTULO II
(A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING)
14
2.1 – Conceituação
14
2.2 – Mix de Comunicação
16
CAPÍTULO III
(A COMUNICAÇÃO NAS IGREJAS EVANGÉLICAS BRASILEIRAS)
26
3.1 – Histórico da relação entre mídia e igrejas evangélicas
26
3.2 – O panorama atual das igrejas evangélicas na mídia
27
3.3 – A Comunicação na Igreja Universal do Reino de Deus
31
3.3.1 – Rede Record
32
3.3.2 – Rede Aleluia
33
3.3.3 – Folha Universal
33
3.3.4 – Arca Universal
34
3.3.5 – Universal Produções
34
3.3.6 – Line Records
35
3.3.7 – IURD TV
35
51
3.3.8 – Eventos e Marketing Direto e Digital
36
3.3.9 – Locação de horários em emissoras de TV
36
3.4 – A Comunicação na Igreja Internacional da Graça de Deus
37
3.4.1 – Programa Show da Fé
38
3.4.2 – Rit TV
39
3.4.3 – Nossa Rádio
40
3.4.4 – Jornal Show da Fé
40
3.4.5 – Revista Graça Show da Fé
41
3.4.6 – Nossa TV
41
3.4.7 – On Grace
42
3.4.8 – Graça Editorial
42
3.4.9 – Graça Music
43
3.4.10 – Graça Filmes
43
3.4.11 – Eventos e Marketing direto e digital
44
CONCLUSÃO
45
BIBLIOGRAFIA
48
WEBGRAFIA
49
ÍNDICE
50