LINHA EKOS: O CASO DE UM EMPREENDIMENTO
SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Antonio Carlos de Lemos Oliveira
Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ
Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas
Instituto COPPEAD de Administração
Mestrado em Administração
Orientadora: Letícia Moreira Casotti
D. Sc. em Engenharia da Produção, COPPE, UFRJ, 2000
Rio de Janeiro, RJ - Brasil
2003
ii
LINHA EKOS: O CASO DE UM EMPREENDIMENTO
SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Antonio Carlos de Lemos Oliveira
Dissertação
submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de
Administração – Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, como parte
dos requisitos necessários à obtenção do grau de mestre.
Aprovada por:
___________________________________
Profa Letícia Moreira Casotti – Orientadora
COPPEAD / UFRJ – Presidente da Banca
___________________________________
Profa Angela da Rocha
COPPEAD / UFRJ
___________________________________
Profa Marie Agnes Chauvel
IBMEC
Rio de Janeiro, RJ - Brasil
2003
iii
AGRADECIMENTOS
Agradeço, em primeiro lugar, a Deus por tudo.
Agradeço à minha orientadora, professora Letícia, por sua generosidade e ao
professor Armando, pela paciência, perseverança, incentivo e atenção.
Agradeço a todos os funcionários e professores do Coppead que tanto me
ajudaram no dia a dia do Mestrado, em especial a professora Heloísa,
professora Ursula, professor Marcos Ávila e ao professor Kleber.
Agradeço a Natura, em especial a Sra. Elisabeth Pereira, Gerente da Unidade
de Negócios Natura Ekos, Srta . Juliana Gomiero, Gerente de Marketing da
linha Natura Ekos e Sra. Nanci Santos, Promotora de Vendas.
Por fim, agradeço aos meus pais, Francisco Assis e Beatriz, à minha irmã
Barbara Cristina e à minha esposa Karina. Com o amor, apoio e incentivo que
sempre me deram é que foi possível cumprir mais esta etapa na minha vida.
iv
Oliveira, Antonio Carlos de Lemos.
Linha Ekos: O Caso de um Empreendimento Socialmente Responsável /
Antonio Carlos de Lemos Oliveira. - Rio de Janeiro: COPPEAD, 2003.
xii, 223.
Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio
de Janeiro – UFRJ.
Orientadora: Letícia Moreira Casotti
1. Responsabilidade Social. 2. Desenvolvimento Sustentável. 3.
Marketing. 4. Administração - Teses (Mestr. – UFRJ/COPPEAD). I. Casotti,
Letícia Moreira (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto de
Pós-Graduação em Administração. III. Título.
v
RESUMO
OLIVEIRA, Antonio Carlos de Lemos. Linha Ekos: O Caso de um
Empreendimento Socialmente Responsável. Orientadora: Letícia Moreira
Casotti. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2003. Dissertação (Mestrado em
Administração).
O objetivo principal do presente estudo é o de investigar a criação e o
desenvolvimento de produtos, com base no conceito de desenvolvimento
sustentável, ou seja, que equilibram os pontos de vista econômico, social e
ambiental.
São descritas e analisadas as ações da Natura, empresa da iniciativa privada
brasileira, atuante no setor de Perfumaria, Higiene Pessoal e Cosméticos, que
optou por desenvolver e implementar um projeto que apresenta características
suficientes para a classificação do mesmo no conceito de desenvolvimento
sustentável. Esse projeto, e foco desse estudo, é o lançamento da linha Natura
Ekos.
Esta pesquisa possui caráter exploratório e foi desenvolvida utilizando-se a
metodologia do estudo de caso, cuja análise foi feita à luz da revisão de
literatura, com dois objetivos básicos: responder às perguntas do estudo e
traçar um paralelo, na medida do possível, entre a estratégia adotada no
lançamento da linha Natura Ekos com a base teórica apresentada na revisão
de literatura.
As perguntas objetivaram entender a motivação, as práticas gerenciais
adotadas,
o
processo
de
desenvolvimento,
os
principais
obstáculos
enfrentados, o aprendizado e os benefícios obtidos (tanto para o negócio como
para a sociedade) com a criação e lançamento da linha Natura Ekos. O estudo
do caso permite concluir que há uma grande oportunidade, ainda pouco
explorada, de diferenciação através do desenvolvimento de produtos baseados
no conceito de desenvolvimento sustentável.
vi
ABSTRACT
OLIVEIRA, Antonio Carlos de Lemos. Linha Ekos: O Caso de um
Empreendimento Socialmente Responsável. Orientadora: Letícia Moreira
Casotti. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2003. Dissertação (Mestrado em
Administração).
The current study aims to investigate the creation and launching of a product
line based on sustainable development concept, balancing economic, social
and environmental points of view.
It is described and analysed the actions taken by Natura, a Brazilian
Fragrances, Personal Hygiene and Cosmetics private company, when decided
to develop and implement a project with characteristics that allows to be
classified under the sustainable development concept. This project, the
launching of Natura Ekos line, is the focus of this study.
This is an exploratory research and was developed by utilising the case study
methodology, which analysis was performed in the light of literature revision,
with two main objectives: answer the study's questions and compare, if
possible, the strategy adopted when launching the Natura Ekos line with the
theoretical basis presented in the literature revision.
The questions aimed to understand the motivation, the managerial practices
adopted, the development process, the main obstacles faced, the learning and
benefits obtained (either for the business or the society) with the creation and
launching of Natura Ekos line. The case study allows concluding that there is a
great opportunity, yet little explored, for differentiation through the development
of products based on the sustainable development concept.
vii
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Consumerismo.................................................................................18
Quadro 2: Classificação das oportunidades de novos produtos.......................19
Quadro 3: No último ano, você pensou em punir uma empresa que você
achasse não sendo socialmente responsável, deixando de comprar seus
produtos ou criticando a empresa para outras pessoas?..................................19
Quadro 4: Relacionamento da Empresa com seus Parceiros...........................28
Quadro 5: Resumo das Décadas......................................................................38
Quadro 6 : Certificação do FSC - Possíveis Benefícios....................................55
Quadro 7: Características dos Ecossistemas Brasileiros - Número de espécies
vegetais catalogadas, área das unidades de conservação e comunidades
indígenas.........................................................................................................102
Quadro 8: Características dos Ecossistemas Brasileiros - % de destruição,
número de espécies por área e de espécies em extinção...............................103
Quadro 9: Origem das plantas e extratos utilizados pela Natura/Flora
Medicinal..........................................................................................................103
Quadro 10: Ecossistemas brasileiros e o potencial de exploração sustentável
da sua biodiversidade......................................................................................104
Quadro 11: Posicionamento de Preços no Lançamento (R$).........................107
Quadro 12: Eventos Regionais para Consultoras Natura................................108
Quadro 13: Sazonalidade dos Insumos...........................................................111
Quadro 14: Status do Programa de Certificação de Ativos.............................116
viii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: A Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa.......................24
Figura 2: Bem-estar bem ................................................................................82
Figura 3: Natura 2010 – Plataformas de Crescimento...................................100
Figura 4: Biodiversidade Brasileira.................................................................101
Figura 5: Três estratégias Genéricas (Custo, Diferenciação e Enfoque).......137
Figura 6: Ecossistemas Brasileiros................................................................173
ix
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1: Roteiro de Entrevista ......................................................................166
Anexo 2: Venda Direta .................................................................................171
Anexo 3: Ecossistemas Brasileiros...............................................................173
Anexo 4: Ativos Utilizados pela Linha Natura Ekos......................................174
Anexo 5: Produtos da Linha Natura Ekos.....................................................192
Anexo 6: Trecho do Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa –
2001...............................................................................................................199
x
SUMÁRIO
CAP. I - O PROBLEMA
Introdução .......................................................................................................................1
1 Objetivos ....................................................................................................................3
2 Questões a serem respondidas .............................................................................4
3 Relevância do estudo ..............................................................................................5
4 Organização do estudo ...........................................................................................7
CAP. II - REVISÃO DE LITERATURA
Introdução .......................................................................................................................8
1 A influência mútua entre a empresa e a sociedade............................................9
2 A Ética do Desenvolvimento Sustentável...........................................................13
2.1 O Consumidor Ético.............................................................................................17
3 Responsabilidade social nas empresas .............................................................21
3.1 A Necessidade de Responsabilidade Social...................................................21
3.2 O Conceito de Responsabilidade Social..........................................................22
3.3 Os Benefícios da Responsabilidade Social.....................................................29
3.4 O Panorama Brasileiro ........................................................................................32
4 Desenvolvimento Sustentável ..............................................................................34
4.1 As empresas e o Desenvolvimento Sustentável.............................................39
5 Biodiversidade.........................................................................................................44
6 Reservas Extrativistas ...........................................................................................49
6.1 Certificação do Manejo Florestal.......................................................................51
6.2 Certificação da Produção Agrícola ....................................................................55
CAP. III - METODOLOGIA
Introdução .....................................................................................................................57
1 Perguntas a serem respondidas ..........................................................................58
2 Tipo de pesquisa ....................................................................................................59
3 Coleta dos dados....................................................................................................61
4 Análise dos dados ..................................................................................................65
5 Limitações do método............................................................................................66
xi
CAP. IV - ESTUDO DE CASO
Introdução .....................................................................................................................68
1 Histórico ...................................................................................................................69
1.1 Final dos Anos 60.................................................................................................69
1.2 Anos 70 ..................................................................................................................70
1.3 Anos 80 ..................................................................................................................71
1.4 Anos 90 ..................................................................................................................72
1.5 2000 – Dias Atuais ...............................................................................................75
2 Canal de Distribuição - Venda Direta ..................................................................77
2.1 A Consultora Natura ............................................................................................77
3 A Marca Natura e as crenças da empresa.........................................................80
4 Produtos e conceitos .............................................................................................84
4.1 Inovação ................................................................................................................84
4.2 Produtos.................................................................................................................85
5 Ação e Missão Social.............................................................................................88
5.1 Projetos de Ação Social da Natura ...................................................................89
5.2 Patrocínios, Participações e Balanço Social ...................................................93
6 Internacionalização da Natura..............................................................................96
7 Natura Ekos.............................................................................................................98
7.1 A oportunidade da biodiversidade brasileira....................................................99
7.2 Conceito da Linha Natura Ekos .......................................................................104
7.2.1 Objetivo de Vendas e Posicionamento de Preços................................106
7.2.2 Comunicação ..............................................................................................108
7.2.3 O Consumidor da Linha Natura Ekos .....................................................109
7.3 Matérias-Primas .................................................................................................110
7.3.1 Programa de Certificação de Ativos da Natura...........................................112
CAP. V – ANÁLISE E CONCLUSÃO DO CASO
Introdução ...................................................................................................................117
1 Respostas às Perguntas da Pesquisa ..............................................................120
1.1 Qual a motivação para a criação e o lançamento da linha Natura Ekos? 120
1.2 Quais práticas gerenciais distintas das anteriormente existentes foram
adotadas e como elas foram implementadas a fim de respaldar a preocupação
com a responsabilidade social?...............................................................................122
1.3 Quais foram os aspectos socioeconômicos, financeiros e ambientais que
foram considerados? .................................................................................................125
1.4 Quais foram as principais dificuldades enfrentadas para o desenvolvimento
da linha Natura Ekos? ...............................................................................................127
1.5 Como o aprendizado do lançamento da linha Natura Ekos poderá afetar a
estratégia da empresa? ............................................................................................129
1.6 Qual a percepção da empresa em relação ao valor agregado a sua
imagem?......................................................................................................................131
xii
2 Respostas às Questões do Estudo ...................................................................132
2.1 Qual a motivação para a criação e o lançamento de produtos com base no
conceito de desenvolvimento sustentável? ...........................................................132
2.2 Quais são as principais dificuldades enfrentadas para a criação e o
lançamento de produtos com base no conceito de desenvolvimento
sustentável? ................................................................................................................135
2.3 Quais os principais benefícios auferidos com o lançamento de uma linha de
produtos fiel ao conceito de desenvolvimento sustentável? ..............................139
3 Conclusões Finais ................................................................................................142
4 Sugestões para Futuras Pesquisas...................................................................144
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................146
REFERÊNCIAS DOCUMENTAIS...........................................................................157
LISTA DE ANEXOS ..................................................................................................165
Anexo 1:
Anexo 2:
Anexo 3:
Anexo 4:
Anexo 5:
Anexo 6:
Roteiro de Entrevista ...............................................................................166
Venda Direta .............................................................................................171
Ecossistemas Brasileiros ........................................................................173
Ativos Utilizados pela Linha Natura Ekos ............................................174
Produtos da Linha Natura Ekos.............................................................192
Trecho do relatório anual de responsabilidade corporativa – 2001.199
CAP. I - O PROBLEMA
Introdução
Segundo Toffler (1973), o ritmo de mudanças na sociedade se acelerou com a
Revolução Industrial: o homem começou a produzir em maior escala e,
conseqüentemente, a prejudicar ainda mais o meio ambiente.
Com o
decréscimo dos custos de fabricação, os bens se tornaram cada vez mais
descartáveis, pois, enquanto os preços dos produtos industrializados se
reduzem, devido ao avanço tecnológico e do processo produtivo, o custo do
conserto permanece alto, já que este ainda depende basicamente de uma
grande parcela de esforços manuais. Isso leva a sociedade a optar por adquirir
um novo bem, descartando o antigo em vez de consertá-lo.
A conseqüência de todas essas mudanças, segundo o mesmo autor, é que a
economia da permanência, onde se buscava a maximização da durabilidade
dos produtos, dá lugar à economia da transitoriedade, surgindo então a
chamada “Sociedade do Descartável”, na qual o relacionamento do homem
com as coisas está cada vez mais curto, influindo diretamente no aumento do
volume de lixo despejado diariamente no meio ambiente.
Durante as décadas de 1970 e 1980, tornou-se cada vez mais claro que os
recursos naturais estavam sendo dilapidados em nome do desenvolvimento,
produzindo mudanças imprevistas na atmosfera, nos solos, nas águas, entre as
plantas e os animais e nas relações entre todos eles.
Com isso, os
movimentos que tinham por finalidade despertar a consciência ecológica
ganham força. A sociedade se organiza e cobra soluções para as suas
necessidades de consumo que sejam não agressivas à natureza, surge o
conceito de “consumo sustentável”, que segundo Holliday, Schmidheiny e
Watts (2002, p.193), não significa consumir menos, mas sim “consumir de
maneira diferente, inovadora e eficiente, com mais qualidade, conhecimento e
menor desperdício”.
2
Foi então necessário, reconhecer que a velocidade da transformação era tal,
que começava a superar a capacidade científica e institucional para minimizar
ou inverter o sentido de suas causas e efeitos, despertando no homem a
incerteza em relação ao futuro da sociedade.
O despertar dessa consciência ecológica, associado à referida incerteza, deu
origem a iniciativas empresariais que passaram a buscar o ideal de atender às
necessidades do consumidor sem agredir o meio ambiente.
3
1 Objetivos
O objetivo principal do presente estudo é o de investigar a criação e o
desenvolvimento de produtos, com base no conceito de desenvolvimento
sustentá vel, ou seja, que equilibram os pontos de vista econômico, social e
ambiental.
São descritas e analisadas as ações da Natura, empresa da iniciativa privada
brasileira, atuante no setor de Perfumaria, Higiene Pessoal e Cosméticos, que
optou por desenvolver e implementar um projeto que apresenta características
suficientes para a classificação do mesmo no conceito de desenvolvimento
sustentável. Esse projeto, e foco desse estudo, é o lançamento da linha Natura
Ekos.
4
2 Questões a serem respondidas
Um número crescente de empresas tem destinado recursos próprios para
projetos sociais, visando reforçar a sua imagem. Mas faz-se necessário
questionar o que motiva empresários a desenvolver programas sociais e,
também, o porquê da não inserção da responsabilidade social na estratégia da
empresa, já que esta atitude possibilita a obtenção de retornos tangíveis tanto
para o acionista quanto para a sociedade.
O estudo tem como objetivo responder às seguintes questões:
§
Qual a motivação para a criação e o lançamento de produtos com base no
conceito de desenvolvimento sustentável?
§
Quais são as principais dificuldades enfrentadas para a criação e o
lançamento de produtos com base no conceito de desenvolvimento
sustentável?
§
Quais os principais benefícios auferidos com o lançamento de uma linha de
produtos fiel ao conceito de desenvolvimento sustentável?
5
3 Relevância do estudo
Segundo Castro (1977, p.56), “um tema é importante quando está de alguma
forma ligado a uma questão crucial que polariza ou afeta um segmento
substancial da sociedade”.
Este estudo é relevante porque os consumidores estão cada vez mais
informados e mobilizados. As empresas encontram-se em um caminho sem
volta, já que a busca da sobrevivência aponta para o comportamento
socialmente
responsável, com padrões éticos elevados, respeito aos
funcionários, considerando o impacto de suas operações na comunidade e,
principalmente, na biodiversidade.
Segundo Srour (2000, p. 126), “a adesão a um posicionamento socialmente
responsável obriga a conceber e implementar novas práticas de gestão”.
“As empresas detêm marcas que representam preciosos ativos e
que consomem tempo e dinheiro para serem construídas. Em
decorrência, muitas delas percebem que perder a credibilidade,
deixando de ser transparentes e de agir rapidamente, é um passo
fatal para o negócio que operam”. (Ibid., p.47)
Ferreira (1990, p.5) afirma que “imagens corporativas não existem no vácuo,
elas são afetadas pela atividade da empresa, pela imagem da indústria e pela
imagem dos concorrentes”. E uma das mais eficientes formas de agregar valor
ao negócio é através da imagem que a empresa passa aos seus
consumidores, principalmente nos últimos anos, quando se fala tanto em
direitos humanos, voluntariado e ecologia. Carroll e Meeks (1999, p.108),
também reforçam que “nos últimos 20 anos, especialmente na última década,
diversos países têm colocado em discussão questões éticas nos negócios”.
Portanto, as organizações necessitam manter uma boa imagem institucional no
mercado, buscando atrair essa geração de clientes que quer interagir com
organizações que sejam éticas.
6
Lima (2002) afirma que “a empresa que investe no social gera impacto positivo,
e agrega valor à sua marca”.
“Uma corporate image forte deve influenciar a predisposição para
efetivar negócios com a instituição. A imagem é importante
componente em qualquer ramo de atividade. Uma empresa que tem
uma boa reputação é geralmente encarada como capaz de produzir
bons produtos/serviços”. (FERREIRA, 1990, p.5)
Segundo uma pesquisa realizada nos EUA, pela The Conference Board (2000),
considerando-se produtos semelhantes, 54,6% dos consumidores optaram por
determinada marca depois de ponderar aspectos como a imagem e a
reputação da empresa. Dentre os elementos formadores da imagem da
empresa, as práticas trabalhistas e a ética adotada nos negócios representam
35%, a responsabilidade social e o impacto ambiental, 21,4%, a saúde
financeira, 11,3% e a qualidade de gestão e estratégia, 8,6% dentre outros
aspectos. Cerca de 46,4% dos consumidores consultados, compraram pelo
menos um produto, durante o ano de 1998, motivados pela preocupação social
do fabricante. Já 48% dos consumidores, deixaram de adquirir algum artigo,
devido à imagem negativa da empresa.
7
4 Organização do estudo
O presente estudo foi elaborado da seguinte forma:
§
Capítulo I: apresenta o estudo e sua relevância dentro do contexto atual,
relata seus objetivos, sua abrangência e a forma como foi organizado.
§
Capítulo II: aborda a revisão de literatura realizada. Visa, com isso,
introduzir o pensamento de diversos autores sobre o relacionamento
empresa e sociedade, ética e responsabilidade social, como também, sobre
o desenvolvimento sustentável, contribuindo para o entendimento do caso
em estudo.
§
Capítulo III: dedicado à metodologia de pesquisa. Nele estão descritos os
motivos que levaram à escolha do método do caso como instrumento de
pesquisa, bem como a metodologia que foi aplicada para descrição e
análise dos resultados.
§
Capítulo IV: apresenta a descrição do caso.
§
Capítulo V: apresenta a análise do estudo do caso sob a forma de
conclusões e sugestões para estudos futuros.
Em anexo, é apresentada a lista completa dos produtos da linha Natura Ekos,
bem como uma cópia do instrumento de coleta de dados utilizado.
8
CAP. II - REVISÃO DE LITERATURA
Introdução
Neste capítulo faz-se uma revisão da literatura, abordando os seguintes temas:
§
A influência mútua entre a empresa e a sociedade demonstra o fato de
que a empresa não existe isoladamente, estando inserida no interior da
matriz social de uma comunidade e de uma sociedade, influenciando e
sendo influenciada de muitas formas.
§
A Ética do Desenvolvimento Sustentável, pois as organizações precisam
estar atentas não só a suas responsabilidades econômicas e legais, como
também a suas responsabilidades éticas, morais e sociais.
§
A Responsabilidade social nas empresas, onde é apresentado o conceito
de responsabilidade social, não mais simplesmente como uma forma de
diferenciação, mas sim de sobrevivência da empresa, em resposta a uma
maior conscientização do consumidor.
§
O Desenvolvimento Sustentável apresenta o conceito de que as
necessidades do presente devem ser atendidas sem que se comprometa o
suprimento das necessidades das gerações futuras.
§
A Biodiversidade, cujo manejo e exploração de forma sustentável,
preservando sua integridade básica e garantindo a renovação de seus
recursos, pode ser uma importante vantagem competitiva a serviço do
desenvolvimento do país.
§
O conceito de Reservas Extrativistas é apresentado para o melhor
entendimento do caso estudado. Em tais áreas, é possível materializar o
desenvolvimento
sustentável,
equilibrando
interesses
ecológicos
de
conservação ambiental, com interesses sociais de melhoria de vida das
populações tradicionais que ali habitam.
9
1 A influência mútua entre a empresa e a sociedade
“... O crescimento da exclusão [social] e o avanço das tecnologias
tem provocado mutações sociais que geram "novas realidades" para
as quais a sociedade e o Estado se encontram despreparados a
enfrentar... A busca de uma economia de mercado com coesão
social exige compreensão das novas realidades para poder-se atuar
sobre elas”. (MARCOVITCH, 1997, p.122-123)
Segundo Parker et al. (1976), as relações sociais são sistematicamente
estudadas pela Sociologia, buscando o entendimento da interação entre
estrutura social e comportamento de indivíduos e grupos.
De acordo com Parker et al. (1976) há muitos autores escrevendo sobre a
Sociologia na indústria, referindo-se esse tema não só à definição do que se
processa nas fábricas, mas também a todo o universo de abrangência do
trabalho como a fazenda, o escritório, a escola, o hospital etc., já que, nesses
ambientes, também se trabalha, produzem-se bens e prestam-se serviços.
Um dos campos de estudo da Sociologia Industrial é o da análise das
conseqüências do industrialismo para o indivíduo, incluindo a interação entre
as áreas de vida no trabalho e fora dele. (PARKER et al., 1976)
A empresa não existe isoladamente. Ela está inserida no interior da matriz
social de uma comunidade e de uma sociedade e, tanto a empresa por um
lado, quanto a comunidade e a sociedade por outro, se influenciam
mutuamente, de muitas formas. A empresa é influenciada por trabalhadores
com personalidades já formadas, com preconceitos e atitudes arraigados, e
devolve à comunidade indivíduos cujas personalidades passam a refletir as
suas experiências no trabalho. (SCHNEIDER, 1980)
Segundo o mesmo autor, através da sua influência sobre o caráter de homens
e
mulheres,
a
empresa,
conseqüentemente,
influencia,
de
maneira
fundamental, instituições, organizações e grupos da comunidade. Sirkis (1999,
10
p.17) concorda com essa influência e afirma que “a criação do homem interage
incessantemente, para o bem ou para o mal, com o ambiente natural que o
rodeia e envolve”.
Grayson e Hodges (2002, p.121) acrescentam que “a qualidade do
relacionamento entre uma empresa e as comunidades com as quais ela
interage deve ser fator preponderante no sucesso nos negócios”. As forças
globais de mudança estão criando um ambiente em que as empresas e outros
setores da sociedade estão cada vez mais inter-relacionados. As comunidades
estão sendo redefinidas, tornando-se mais organizadas, com mais voz ativa e
poder, desfrutando do poder de influenciar as atividades das empresas positiva
ou negativamente, modificando a essência da dinâmica com as mesmas.
(GRAYSON e HODGES, 2002, p.121)
A empresa deve, até certo ponto, refletir o caráter da comunidade em que está
inserida e, por outro lado, a comunidade e muitas, ou quase todas as
instituições, sentem diretamente o efeito do que está acontecendo na empresa,
podendo ter as suas classes sociais reestruturadas ou a natureza básica da
sua população transformada.
"Há também tentativas conscientes da indústria de influenciar a
sociedade, ou da sociedade de influenciar a indústria. Tanto a
gerência como a mão-de-obra podem tentar decidir uma disputa na
comunidade, influenciando a opinião pública, por exemplo, ou os
políticos. Analogamente, o Estado tem tentado mais e mais controlar
a indústria - regular a sua organização interna, a relação entre a
gerência e a mão-de-obra, e até mesmo os termos em que os
produtos podem ser vendidos e os preços a que podem ser
vendidos. Como veremos, a indústria é imperfeitamente integrada na
sociedade, e em alguns casos a falta de integração resultou num
conflito em que cada lado tenta controlar o outro para obter mais
vantagens". (SCHNEIDER, 1980, p.290)
O resultado dessa integração imperfeita, citada pelo autor, estendida para as
empresas em geral, não é apenas uma situação de desigualdades sociais e
11
econômicas, mas um senso de desigualdade que é, freqüentemente,
acompanhado por um senso de injustiça.
Na introdução do seu livro, Kotler e Roberto (1992) concordam com esse
desequilíbrio e afirmam que todas as nações do mundo estão passando por
problemas sociais, que seus cidadãos e seus governos estão procurando
resolver. Segundo os autores, a solução desses problemas sociais envolve
mudança social, alterando a forma de viver das pessoas e dos grupos, através
da transformação de práticas negativas ou prejudiciais em práticas produtivas,
pela mudança de valores e atitudes nas comunidades e em sociedades
inteiras, e pela criação de novas tecnologias sociais que suscitem as mudanças
desejadas e elevem a qualidade de vida das pessoas.
Incorporando mudanças para adaptar-se à nova realidade, as empresas têm
assumido um papel mais amplo dentro da sociedade, que transcende o papel
de geradora de riquezas. (MARTINELLI, 1997, p. 81)
Ainda segundo Martinelli (1997, p.82-84), convivem no setor empresarial
diferentes concepções de empresa. Entre elas, encontra-se a empresa
compreendida somente como negócio, onde o lema é "o lucro a qualquer
custo" e também a empresa-cidadã, que opera sob uma concepção estratégica
e um compromisso ético, que resultam na satisfação das expectativas e no
respeito aos direitos de seus parceiros, contribuindo de maneira pró-ativa nas
soluções sociais, através da disponibilização de talentos, tempo, recursos
humanos e materiais para o desenvolvimento do bem comum.
Ainda segundo o mesmo autor (1997, p.86), a prática da cidadania empresarial
promove ganhos substanciais como, por exemplo, valor agregado à imagem da
empresa, nova fonte de motivação e crescimento para os funcionários,
consciência coletiva interna e mobilização de recursos disponíveis, sem
necessariamente implicar em custos adicionais.
12
Lima (2002) também cita o termo “empresas-cidadãs” e concorda que é cada
vez maior o número de empresas que financiam e executam projetos sociais,
resultando na conquista de credibilidade e respeito dos consumidores, clientes
e dos próprios funcionários. A autora cita ainda, que um dos sustentáculos da
empresa-cidadã é justamente esta relação ética com os funcionários, que se
sentem mais motivados e orgulhosos por trabalhar em uma empresa-cidadã,
que procura expandir a sua atuação junto à sociedade.
13
2 A Ética do Desenvolvimento Sustentável
“Deixadas em seu movimento próprio, as empresas tendem a buscar
lucros cada vez maiores e agir de modo cada vez mais controlador
em relação a seus empregados e de modo crescentemente mais
agressivo em relação a seus consumidores e ao meio ambiente”.
(ZAJDSZNAJDER, 1994, p. 92)
Singhapakdi e Karande (2001, p.133) afirmam que, com a expansão da
globalização, “o estudo da ética tem se tornado cada vez mais importante”.
Epstein (1998) afirma que “a relação entre ética e a vida econômica não é um
fenômeno novo”. Carneiro (1991, p.36) e Lantos (2001, p.595) também afirmam
que, atualmente, a preocupação com o respeito a certos padrões éticos de
comportamento aplicáveis ao mundo dos negócios não chega a se constituir
numa novidade. Lantos (2001, p. 597) porém ressalta que antes dos anos 60 a
ética nos negócios não era a maior preocupação das empresas, e que desde
lá, questões éticas nos negócios cresceram numa escala sem precedentes,
embora Zajdsznajder (1994, p. 102) afirme que, no Brasil, “a temática da ética
nos negócios encontra-se em estágio absolutamente preliminar”.
Ainda segundo Zajdsznajder (1994, p. 95), “a preocupação com a ética impede
os efeitos destrutivos do comportamento que não se importa com o bem-estar
do consumidor, do funcionário ou com a situação da sociedade ou do meio
ambiente natural”.
Mas o que é ética? A ética não se confunde com a moral. A moral é a
regulação dos valores e comportamentos considerados legítimos por uma
determinada sociedade, um povo, uma religião, uma certa tradição cultural etc.,
ou seja, um fenômeno social particular, que não tem compromisso com a
universalidade, isto é, com o que é válido e de direito para todos os homens. Já
a ética é uma reflexão crítica sobre a moralidade, existindo como uma
referência para os seres humanos em sociedade, de modo tal que a sociedade
possa se tornar cada vez mais humana. (CÓDIGO DE ÉTICA, 2001)
14
Ou seja, a moral diz respeito aos valores concernentes ao bem e ao mal, ao
permitido e ao proibido e à conduta correta, válidos para todos os seus
membros, enquanto que a ética diz respeito a uma filosofia da moral, isto é,
uma reflexão que discuta, problematize e interprete o significado dos valores
morais. (CHAUÍ, 1994)
Segundo Spiller (1999, p. 52), “está se tornando cada vez mais aparente que
há uma forte correlação positiva entre ética e performance financeira
sustentável”. Robert Haas, presidente da Levi Strauss, a maior fabricante de
jeans do mundo afirma que "uma atitude ética é boa no longo prazo". (NETZ,
1997) Singhapakdi (1999, p.89) concorda ao afirmar que no longo prazo, ética
e responsabilidade social devem impactar positivamente no sucesso de uma
organização. Segundo o autor, isso acontece porque os consumidores também
fazem julgamentos éticos e esses julgamentos provavelmente influenciarão os
consumidores quanto à aceitação ou rejeição dos produtos de uma empresa.
No Brasil, o tipo de desenvolvimento econômico vigente tem gerado
estruturalmente e sistematicamente situações práticas contrárias aos princípios
éticos: desigualdades crescentes, injustiças, rompimento dos laços de
solidariedade, redução ou extinção de direitos, lançando populações inteiras a
condições de vida cada vez mais indignas. (CÓDIGO DE ÉTICA, 2001)
“São muitas as razões para a recente promoção da ética no
pensamento empresarial. Os administradores percebem os altos
custos impostos pelos escândalos nas empresas: multas pesadas,
quebra da rotina normal, baixo moral dos empregados, aumento da
rotatividade, dificuldades de recrutamento, fraude interna e perda de
confiança pública na reputação da empresa”. (NASH, 1993, p. 4)
A ética prática ou aplicada consiste em uma forma de reflexão sobre a prática
(ética) dos indivíduos e das instituições sociais e políticas. (GARRAFA, 1995)
Fazem parte da ética aplicada a ética ambiental e a ética dos negócios. Esta,
questiona a lógica dos lucros abusivos e aquela, as conseqüências das
agressões e da exploração indiscriminada ao meio ambiente
15
A Segunda Guerra Mundial, o uso da bomba atômica, a Guerra Fria, a Guerra
do Vietnã, o uso indiscriminado dos recursos ambientais e a ênfase no
mercado são alguns exemplos de situações que fizeram com que, a partir da
década de 1960, aumentasse o interesse sobre questões de ética aplicada.
Segundo Zajdsznajder (1994, p. 100), pode-se dizer “que o movimento em prol
da intensificação da ética nos negócios seja uma resultante parcial do
movimento de defesa dos direitos dos consumidores e do movimento
ecológico”.
“A ecologia é uma forma potente de despertar ético, na medida em
que chama a atenção para responsabilidades variadas. Trata-se de
nossas obrigações frente às gerações futuras, cujo acesso a certos
recursos poderá ser reduzido ou anulado (recursos inorgânicos ou
recursos genéticos) ou então em relação à nossa vida na Terra, em
termos presentes, ameaçada por alterações nos ambientes naturais,
por padrões de consumo dos países mais desenvolvidos e por
processos industriais”. (ZAJDSZNAJDER, 1994, p. 117)
Ashley et al. (2002, p.50) alertam que “as organizações precisam estar atentas
não só a suas responsabilidades econômicas e legais, mas também a suas
responsabilidades éticas, morais e sociais”.
O IBAMA (2001a) também alerta que a ética da proteção ao meio ambiente
poderia ser considerada independente das considerações econômicas, mas
que, devido às altas taxas atuais de destruição e de extinção dos recursos
naturais, faz-se necessário que a sociedade como um todo, seja persuadida de
que a conservação da biodiversidade redunda em benefício para a
humanidade.
“Externamente, a consciência social e a própria ordem jurídica
impõem determinadas obrigações sociais à empresa. Em
decorrência, muitas empresas desenvolveram, nos últimos anos, a
consciência ambientalista, menos por adesão ao movimento
ecológico e mais por percepção de que não poderiam agir de outra
forma, sob pena de serem punidas, se não pela lei, pela execração
16
da opinião pública, com o risco de prejudicar seus negócios”.
(CARNEIRO, 1991, p.36)
Ashley et al. (2002, p.53) caracterizam as atividades e atitudes de uma
organização, cujos negócios devem ser feitos de uma forma ética, obedecendo
a rigorosos valores morais, de acordo com comportamentos cada vez mais
universalmente aceitos como apropriados, da seguinte forma:
“ - Preocupação com atitudes éticas e moralmente corretas que
afetam todos os públicos/stakeholders envolvidos (entendidos da
maneira mais ampla possível);
- Promoção de valores e comportamentos morais que respeitem os
padrões universais de direitos humanos e de cidadania e
participação na sociedade;
- Respeito ao meio ambiente e contribuição para sua
sustentabilidade em todo o mundo;
- Maior envolvimento nas comunidades em que se insere a
organização, contribuindo para o desenvolvimento econômico e
humano dos indivíduos ou até atuando diretamente na área social,
em parceria com governos ou isoladamente”.
Kotler e Armstrong (1993, p. 438) ressaltam que “códigos escritos e programas
de ética não garantem um comportamento ético. A ética e a responsabilidade
social requerem um compromisso total da empresa”. Complementando, Ashley
et al. (2002, p.53) afirmam que as empresas passam a responder a um novo e
mais abrangente papel dentro da sociedade e Srour (2000, p. 180) concorda
com esse novo e mais abrangente papel das empresas ao afirmar que:
“os clientes passaram a dispor de trunfos econômicos, políticos e
simbólicos capazes de dissuadir, tanto coletiva como
individualmente, qualquer empresa que ouse aventurar-se pelos
descaminhos das práticas socialmente irresponsáveis”.
Humberg (1991, p. 5), conclui que “as empresas vão descobrindo que serem
éticas faz parte do seu sucesso, porque facilita a aceitação de seus produtos e
serviços”. Singhapakdi e Karande (2001, p. 134) concordam ao afirmar que
“intuitivamente, ética e responsabilidade social têm um impacto positivo no
sucesso de uma organização porque os consumidores fazem julgamentos
éticos que provavelmente influenciam as suas compras”.
17
2.1 O Consumidor Ético
Segundo Singhapakdi et al. (1999, p. 257), a cultura de um indivíduo afeta a
sua tomada de decisão ética, que também é específica para cada situação.
Quanto às dimensões culturais, Singhapakdi e Karande (2001, p.136) afirmam
que elas “contribuem para diferenças na importância percebida da ética”.
Johnson e Scholes (1997, p. 184) também citam o forte direcionamento da
ética por aspectos culturais.
“Diferenças culturais influenciam a maneira como consumidores
percebem as práticas de negócio, incluindo aquelas de conteúdo
ético. Tais efeitos se tornam cada vez mais relevantes à medida que
as empresas buscam expandir para outros locais. A empresa deve
entender a necessidade de familiarizar-se com as normas éticas
culturais que são dominantes nos países em que almejou entrar”.
(SINGHAPAKDI et al., 1999, p. 259)
McDonald (1994 apud SINGHAPAKDI et al., 1999) afirma que “desconsiderar
os efeitos das diferenças culturais nos valores éticos retardará os esforços de
uma expansão internacional”.
O consumo é uma questão muito importante, diretamente relacionada com a
cultura, os valores e costumes de uma sociedade.
Segundo Gutberlet e
Guimarães (2002, p. 9), “consumir, em tese, é contrário a preservar, porém
consumir é uma necessidade biológica dos seres vivos”. Kotler (1972, p. 54)
afirma que “ao servir eficientemente os desejos dos consumidores, é possível
prejudicar seus interesses de longo prazo”. Falando sobre o consumo ético,
também chamado de consumo responsável, que visa à educação do
consumidor quanto às conseqüências e aos antecedentes para o seu ato de
consumo, Ashley et al. (2002, p.32) afirmam que “a educação do consumidor
para o consumo responsável deve considerar dimensões ambientais,
econômicas e sociais”. A autora apresenta quatro conceitos fundamentais e
inter-relacionados apresentados de forma resumida no quadro 1:
18
Quadro 1: Consumerismo
Conceito
Definição
Consumerismo
Pode ser visto como um credo econômico e social que
encoraja as pessoas a aspirarem ao consumo,
independentemente das conseqüências.
Consumerismo
É uma tentativa de fazer os consumidores comprarem
verde
bens ou serviços que não agridam o meio ambiente.
Consumerismo
É um desenvolvimento do consumerismo verde.
ético
Considera questões mais amplas, objetivando o
comércio ético dentro do atual sistema econômico
através do monitoramento do comportamento dos
negócios das empresas.
Anticonsumerismo
Partindo da visão de que os países ricos do mundo
estão fundamentalmente destruindo o planeta e a eles
mesmos, o anticonsumerismo desafia o conjunto de
premissas sobre o que é necessário para a sociedade,
questionando o “Por que comprar?”, propondo formas
diferentes de se viver, comercializar e trabalhar.
Fonte: adaptado a partir de Ashley et al. (2002, p.32 e 33)
Segundo
Kotler
desenvolvimento
(1972,
de
p.
novos
55),
“há
produtos
muitas
que
oportunidades
atendam
aos
para
desejos
o
dos
consumidores tanto na geração de satisfação no curto prazo como na provisão
de benefícios no longo prazo”.
O crescimento mundial da consciência ambiental está aumentando na
sociedade o desejo de consumir produtos ambientalmente saudáveis. Há uma
conscientização maior sobre desenvolvimento sustentável e de que as
empresas podem dar uma contribuição positiva em muitas áreas além de,
obviamente, reduzir os efeitos negativos que causam. (GRAYSON e HODGES,
2002). Lantos (2001, p. 622) sugere que os ambientalistas, assim como os
profissionais de marketing, deveriam dividir parte do desafio de educar o
consumidor sobre a importância da adoção de tais produtos.
“A idéia por trás da diferenciação de produtos ambientalmente
corretos é fácil de compreender: empresas criam produtos ou
empregam processos que oferecem maiores benefícios ambientais
ou impõem menores custos ambientais do que os dos competidores.
Tais esforços podem elevar os custos da empresa, mas também
19
possibilitam a cobrança de preços maiores, a captação de parcela
adicional de mercado, ou ambos”. (REINHARDT, 1999, p.150)
Kotler (1972, p. 55 e 56) apresenta no quadro 2 uma tipologia das
oportunidades de novos produtos:
Quadro 2: Classificação das oportunidades de novos produtos
Satisfação Imediata
Alto
Bem-estar do
consumidor
no
longo prazo
Baixo
Baixa
Produtos salutares
Baixo apelo, mas que
beneficiam bastante o
consumidor no longo
prazo.
Produtos deficientes
Sem apelo imediato nem
qualidades salutares.
Alta
Produtos desejáveis
Combinam alta satisfação
imediata com alto benefício de
longo prazo.
Produtos agradáveis
Dão satisfação imediata, mas
podem prejudicar os interesses
do consumidor no longo prazo.
Fonte: Kotler (1972, p. 55 e 56)
O autor sugere que as empresas devem esquecer os produtos deficientes,
investir os seus esforços no desenvolvimento de produtos desejáveis e encarar
os produtos salutares e agradáveis como um desafio e uma oportunidade
consideráveis para a empresa.
Quanto ao comportamento do consumidor, é possível verificar no quadro 3 o
resultado de uma pesquisa do Instituto Ethos sobre a atitude do consumidor
ante uma empresa que não é considerada socialmente responsável:
Quadro 3: No último ano, você pensou em punir uma empresa que você
achasse não sendo socialmente responsável, deixando de comprar seus
produtos ou criticando a empresa para outras pessoas?
País
Brasil
Estados Unidos
Argentina
Grã-Bretanha
México
Itália
Espanha e Alemanha
Índia
Efetivamente fizeram isso (%)
13
43
36
31
29
27
21
7
Fonte: Instituto Ethos (2001)
20
Cowe e Williams (2000 apud HOLLIDAY, SCHMIDHEINY e WATTS, 2002, p.
175) apresentam um estudo sobre o consumidor ético, conduzido pelo The Cooperative Bank no Reino Unido, onde 60% dos consumidores procuraram
produtos com qualidades éticas, mas que somente 5% o fazem de forma
consistente. Já uma pesquisa feita pelo Environics International Ltd (FLISI,
2001 apud HOLLIDAY, SCHMIDHEINY e WATTS, 2002, p. 176) mostra que
25% dos consumidores no mundo são “verdes” em ações e atitudes. Ao
confrontar números diferentes, o autor afirma que embora a maioria dos
consumidores queira, pelo menos teoricamente, deixar-se guiar por princípios
sustentáveis, na vida real eles ainda não estão preparados para deixar de
comprar os produtos que eles já conhecem, com preço e performance já
conhecidos. Só um pequeno segmento, realmente pagaria um pouco mais por
esse tipo de produto, o que leva a ind ústria a ter que inovar e desenvolver
soluções economicamente viáveis para que o consumidor atue de forma
diferente na prática e não só na teoria.
Apesar de nenhum estudo poder provar que a busca de metas sustentáveis faz
uma companhia ser mais lucrativa (SUSTAINABILITY/UNEP, 2001 apud
HOLLIDAY, SCHMIDHEINY e WATTS, 2002, p.29), o impacto no valor, para o
acionista, de uma performance baseada no desenvolvimento sustentável é, na
pior das hipóteses, neutro e em alguns casos já demonstrou ter adicionado
considerável valor. O CEBDS (2002, p.19) acrescenta que “a concepção
ultrapassada de que gastos com meio ambiente se transformam em custos
parte da premissa equivocada de que não gastar é um custo zero. Existem
custos tangíveis e intangíveis”.
21
3 Responsabilidade social nas empresas
“O verdadeiro objetivo de uma indústria não é ganhar dinheiro, e sim
bem servir ao público, produzindo artigos de fabricação
conscienciosa e vendendo-os pelos preços mais moderados
possíveis. A indústria que se norteia por esses princípios nunca pára
de crescer nem de desdobrar-se em benefícios para todos quantos
nela se cooperam“ (Monteiro Lobato citado por Ashley et al., 2002,
p.14)
3.1 A Necessidade de Responsabilidade Social
Todos são intimamente cúmplices do sistema social e ambiental em que
vivemos, geralmente despertando para a sua importância somente quando
atingidos diretamente.
Grayson e Hodges (2002) afirmam que, em função da iniciativa privada ser o
motor do crescimento e do desenvolvimento, a sociedade espera que ela
assuma uma posição de liderança mais participativa para ajudar a abordar um
espectro
mais
responsabilidade
amplo
das
de
questões.
empresas
se
Essas
preocupações
manifestam
com
paralelamente
a
ao
questionamento do seu papel e objetivos na sociedade.
Prahalad e Hammond (2002, p. 4) alertam que as grandes companhias não vão
resolver sozinhas os problemas econômicos dos países em desenvolvimento,
mas, somente através do envolvimento direto e sustentado das empresas
multinacionais é que a prosperidade pode chegar às regiões mais pobres.
Em junho de 1999, foi realizada, em São Paulo, a 2a Conferência de
Responsabilidade Social Empresarial nas Américas. Na abertura do evento, o
presidente da Business Social Responsability, Robert Dunn, provocou o público
com uma interessante reflexão:
“Se a população mundial fosse reduzida a uma vila de cem pessoas,
essa seria a composição:
§ 8 seriam da América Latina e 5 da América do Norte;
§ 80 viveriam em subcondições de moradia;
22
§ 66 não teriam água potável;
§ 50 sofreriam de desnutrição;
§ 6 deteriam metade da riqueza;
§ 1 teria curso superior;
§ ninguém teria computador“.
Ao analisar esses números, o palestrante sugere que, se o conceito de
desenvolvimento não for alterado, o aumento de tecnologia não será a solução.
Ou seja, o conceito de desenvolvimento não reside apenas no aspecto
econômico e deve abranger também o social.
“A pobreza não é exclusividade do mundo em desenvolvimento.
Embora a pobreza abjeta seja rara nos países industrializados, as
questões da exclusão social e da desigualdade de oportunidades
representam um custo real para as empresas em todo o mundo.”
(GRAYSON e HODGES, 2002, p.43)
3.2 O Conceito de Responsabilidade Social
Segundo Carroll (1979, 497 e 498) o conceito de responsabilidade social
corporativa tem evoluído há décadas sendo definido de diversas maneiras.
Responsabilidade social é a soma das ações internas e externas de uma
companhia, não se restringindo somente à doação de dinheiro, mas
promovendo também o compartilhamento de recursos, oportunidades e
inteligência. As empresas socialmente responsáveis conseguem, ao mesmo
tempo, agradar seus públicos interno e externo. (TOLOVI JUNIOR, 1999, p.38)
Mcguire (1963 apud DUARTE, 1985, p. 86), afirma que “a idéia de
responsabilidade social supõe que a corporação tenha, não apenas obrigações
legais e econômicas, mas também certas responsabilidades para com a
sociedade, as quais se estendem além daquelas obrigações”. Quase o mesmo
é o que diz Carrol (1978 apud DUARTE, 1985, p. 86), para quem “a
responsabilidade da empresa abrange expectativas econômicas, legais, éticas
e discricionárias posta às organizações pela sociedade, num dado momento do
tempo”.
23
“A questão não é se as empresas devem ser responsáveis de
alguma maneira para com a sociedade, mas sim como devem ser
responsáveis: há um novo significado para responsabilidade social
corporativa, consistente tanto com a maior necessidade de resposta
da empresa para os empregados e comunidade como com a
crescente demanda dos investidores por desempenho”. (REICH,
1998, p. 9)
Segundo o World Business Council for Sustainable Development - WBCSD,
situado na Suíça e traduzido livremente por Ashley (2000), "Responsabilidade
social corporativa é o compromisso contínuo nos negócios pelo comportamento
ético, pela contribuição ao desenvolvimento econômico e melhoria da
qualidade de vida dos empregados, de suas famílias e da comunidade".
“O conceito de responsabilidade social confere, desde logo, um
caráter essencialmente ‘associativista’ ao capitalismo e reveste -o de
uma segunda natureza:
1. Conjuga desenvolvimento profissional dos funcionários e coparticipação deles em decisões técnicas, inversões, tanto em
segurança como em melhores condições de trabalho, benefícios
sociais e participação nos lucros e nos resultados – o que traz
maior produtividade, mais assiduidade do pessoal e menor
rotatividade.
2. Prescreve a não-discriminação e o tratamento equânime para as
muitas categorias sociais que habitam as organizações.
3. Implica parceria efetiva entre clientes e fornecedores para gerar
produtos e serviços de qualidade e para assegurar durabilidade,
preços competitivos e confiabilidade.
4. Supõe contribuições para o desenvolvimento da comunidade local
e até da sociedade inclusa, através da implementação de projetos
que aumentem o bem-estar coletivo.
5. Inclui investimentos em pesquisa tecnológica para inovar
processos e produtos, além de melhor satisfazer aos clientes ou
usuários.
6. Exige a conservação do meio ambiente através de intervenções
não predatórias (consciência da vulnerabilidade do planeta) e
através de medidas que evitem externalidades negativas.
Tudo isso mostra a amplitude e a complexidade do conceito”.
(SROUR, 2000, p. 195 e 196)
Votaw (1973 apud DUARTE e DIAS, 1986, p. 55), expressa com propriedade a
falta de precisão que existe em torno do conceito de responsabilidade social:
24
“O termo é um termo brilhante. Ele significa algo, mas nem sempre a
mesma coisa, para todos. Para alguns, ele representa a idéia de
responsabilidade ou obrigação legal; para outros, significa um
comportamento responsável no sentido ético; para outros, ainda, o
significado transmitido é o de responsável por, num modo causal.
Muitos simplesmente equiparam-no a uma contribuição caridosa;
outros tomam-no pelo sentido de socialmente consciente; muitos
daqueles que o defendem mais fervorosamente vêem-no como
simples sinônimo de legitimidade... ; uns poucos vêem-no como uma
espécie de dever fiduciário, impondo aos administradores de
empresa padrões mais altos de comportamento que aqueles
impostos aos cidadãos em geral. Até mesmo seus antônimos,
socialmente irresponsável ou não responsável, estão sujeitos a
múltiplas interpretações.”
Segundo Carroll (1991, p. 40), quatro tipos de responsabilidades sociais
constituem a responsabilidade social corporativa total: econômica, legal, ética e
filantrópica, representadas na figura 1. Todos esses tipos de responsabilidades,
até certo ponto, sempre existiram, mas somente nos últimos anos é que as
funções éticas e filantrópicas ganharam um destaque significativo.
Figura 1: A Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa
Responsabilidades filantrópicas
Ser uma boa “empresa-cidadã”: contribuir
com recursos para a comunidade,
melhorar a qualidade de vida
Responsabilidades Éticas
Ser ético: obrigação de fazer o que é certo e justo.
Evitar ou minimizar danos aos stakeholders.
Responsabilidades Legais
Obedecer à lei: a lei é uma codificação da sociedade sobre o
que é certo e errado. Jogar pelas regras do jogo.
Responsabilidades Econômicas
Ser lucrativo: a fundação sobre a qual todas estão baseadas.
Fonte: CARROLL, 1991, p. 42
25
Carroll (1991, p. 43) completa que “colocado de uma forma mais prática e
gerencial, a empresa socialmente responsável deve se esforçar para fazer
lucro, obedecer à lei, ser ética e ser uma boa empresa-cidadã”.
Lantos (2002, p. 206 e 209) conceitua a responsabilidade social corporativa de
três formas:
“- Responsabilidade social corporativa ética: cumprimento
moralmente mandatório das responsabilidades econômicas, legais e
éticas da empresa, impondo que as empresas sejam responsáveis
por ajudar a resolver problemas sociais que elas criaram ou prevenir
danos sociais que elas poderiam potencialmente causar.
Responsabilidade social corporativa altruística: cumprimento
das responsabilidades filantrópicas de uma organização, indo além
da prevenção de possíveis danos (responsabilidade social
corporativa ética) até ajudar na mitigação das deficiências sociais
públicas, sem levar em consideração se isso vai ou não beneficiar a
empresa.
Responsabilidade social corporativa estratégica: cumprimento
das responsabilidades filantrópicas que vão beneficiar a empresa
através de publicidade positiva e ganhos de reputação”.
Já Johnson e Scholes (1997, p. 207) restringem a responsabilidade social
corporativa às questões éticas com as quais as entidades corporativas se
deparam (setor público e privado) quando da formulação e implementação de
suas estratégias. Tem a ver com até que ponto a organização deve se mover
além das suas obrigações mínimas exigidas pela governança corporativa e
como as demandas conflitantes de diferentes stakeholders podem ser
reconciliadas.
Porém, as primeiras manifestações sobre a idéia de responsabilidade social
das empresas surgiram no inicio do século e soavam como heresias
socialistas. Por isso não obtiveram maior aceitação nos meios acadêmicos e
empresariais. Somente mais tarde, em 1953, surgiu o primeiro livro abordando
a responsabilidade social, escrito por Howard Bowen, sob o título
“Responsibilities of the Businessman”, o qual tornou-se um clássico e foi
traduzido para vários idiomas. A partir deste marco inicial, a idéia se difundiu
para a Europa Ocidental e demais países. (DUARTE e DIAS, 1986, p. 42)
26
Davis (1960 apud CARROLL, 1991, p.39) sugere que responsabilidade social
refere-se a decisões e ações tomadas por razões ao menos parcialmente além
dos interesses econômicos e tecnológicos diretos da empresa.
Já em 1962, em seu livro “Capitalismo e Liberdade”, Friedman (1985, p. 122)
contrapõe que há uma e somente uma responsabilidade social da empresa:
usar os seus recursos e dedicar-se a atividades destinadas a aumentar os seus
lucros ao máximo dentro das regras do jogo, o que significa participar de uma
competição livre e aberta, sem enganos ou fraude.
Segundo Carroll (1991, p. 43), a maior parte das pessoas foca somente na
primeira parte da frase de Friedman e não na segunda parte. Para o autor
parece claro, a partir da frase de Friedman, que lucros, conformidade com a lei
e costume ético abarcam três componentes da pirâmide da responsabilidade
social corporativa - econômica, legal e ética, rejeitando somente o componente
filantrópico. Já segundo Lantos, (2001, p. 604), o que Friedman ignorou foi que
as decisões do homem de negócios no domínio da ética e responsabilidade
social podem afetar diversas pessoas, grupos e instituições que, por sua vez
podem influenciar o bem estar da empresa.
Em 1970, Friedman (2003) reafirmou que a responsabilidade da empresa é
obter o máximo de dinheiro possível, de acordo com as regras básicas da
sociedade, tanto aquelas incorporadas na lei como nos costumes éticos e que,
os acionistas ou clientes ou funcionários poderiam separadamente gastar seu
próprio dinheiro em ações particulares que eles decidissem fazer.
A partir dos anos 80, nota-se que as empresas têm se preocupado com
problemas que envolvem a sociedade e o meio ambiente no qual estão
inseridas. Elas passam a compreender a importância de se responsabilizarem
por áreas como educação, saúde e moradia, nas quais o Estado não tem
conseguido suprir eficientemente as necessidades da população. Rompendo o
velho paradigma de que as empresas só se preocupam com a geração de
27
lucros, tornou-se estritamente necessário para elas sobreviverem no mercado
oferecerem preços baixos, produtos de qualidade e marketing inteligente,
ressaltando, também, que o consumidor está cada vez mais seletivo preferindo
empresas que realmente se integram à comunidade. (COPPUS e BRUM, 1998)
O termo responsabilidade, de uso tão comum, encerra sempre a idéia de
prestação de contas: alguém deve justificar a própria atuação perante outrem.
(DUARTE, 1985) Correa (1997, p.7) questiona quem são esses outros e
ressalta que “antes de identificar qualquer conceito, é oportuno destacar quais
elementos compõem a realidade da empresa e mantêm com ela alguma forma
de intercâmbio”.
“Embora o conceito de responsabilidade social corporativa possa, de
tempos em tempos, ser suplantado por vários outros focos, um
desafio subjacente é definir a forma de gerenciar as
responsabilidades para com os grupos constituintes com os quais a
empresa transaciona e interage com mais freqüência”. (CARROLL,
1991, p. 47)
A empresa tem responsabilidades não somente com os acionistas, mas
também com os chamados stakeholders (conhecidos como constituintes ou
públicos de interesse), notadamente funcionários, clientes, competidores,
fornecedores, distribuidores, a comunidade local na qual a empresa opera, o
público em geral e o meio ambiente. Pois quando as empresa tomam decisões
elas causam tanto efeitos de curto e longo prazo em muitos setores da
sociedade. (LANTOS, 2001)
É importante ressaltar aqui, o quanto é necessário uma empresa velar pela sua
continuidade, pela sua vitalidade, pela sua sobrevivência. Contudo, não se
deve deixar de enfocar o qua nto o meio em que está inserida, depende dela. A
empresa deve ir para além de seus interesses particulares, ou seja, não deve
atender somente a seus usuários internos, mas também aos externos.
28
Esses elementos são chamados parceiros da empresa e, a eles, ela oferece
algo ao mesmo tempo em que demanda algo, conforme demonstrado no
quadro 4. (DUARTE, 1985)
Quadro 4: Relacionamento da Empresa com seus Parceiros
Parceiros
Contribuições
Demandas Básicas
Acionistas
§ Capital
§ Lucros e dividendos
§ Preservação do patrimônio
Empregados § Mão-de-obra
§ Salários justos
§ Criatividade
§ Segurança no emprego
§ Idéias
§ Realização pessoal
§ Condições de trabalho
Fornecedores § Mercadorias
§ Respeito aos contratos
§ Negociação leal
Clientes
§ Dinheiro
§ Segurança e boa qualidade dos
produtos
§ Preço acessível
§ Propaganda honesta
Concorrentes § Competição; referencial § Lealdade na concorrência
de mercado
Governo
§ Suporte institucional,
§ Obediência às leis
jurídico e político
§ Pagamentos de tributos
Grupos e
§ Aportes sócio-culturais § Proteção ambiental
movimentos
diversos
§ Respeito aos direitos de minorias
§ Respeito aos acordos salariais
Comunidade § Infra-estrutura
§ Respeito ao interesse comunitário
§ Contribuição à melhoria da
qualidade de vida na comunidade
§ Conservação dos recursos naturais
Fonte: (Ibid., p. 84)
Segundo Jorge (2002), palavras como responsabilidade social, princípios éticos
ou cidadania corporativa eram consideradas e entendidas como utopia, coisa
de poetas ou apenas conceitos abstratos, totalmente desligados das razões
para o sucesso de um negócio. Paternalismo, em lugar de relações corretas e
honestas com os trabalhadores; de assistencialismo, em vez de participação
em ações junto à comunidade; filantropia, e não envolvimento em causas
sociais. Essas eram as ações das antigas corporações, e que, para elas,
sempre representavam custos e não investimentos.
29
Duarte e Dias (1986, p. 56) apresentam um consenso em torno do assunto,
enumerando três pontos para que a organização seja socialmente responsável
e, que parecem ser comuns e essenciais entre os conceitos supracitados. São
eles:
§
A ampliação do alcance da responsabilidade da empresa, que não mais se
limita ao círculo dos acionistas;
§
A mudança na natureza das responsabilidades, que ultrapassam o âmbito
da prescrição legal, envolvendo também obrigações morais ditadas pela
ética;
§
A adequação às demandas sociais, num dado contexto socioeconômico.
Em resumo, responsabilidade social traduz-se como coerência ética nas ações
e relações com os diferentes públicos e com a sociedade de um modo geral,
passando a fazer parte das razões para o sucesso nos negócios ou de uma
marca. Não praticá-la pode significar perdas financeiras e grandes prejuízos
para a imagem das empresas.
3.3 Os Benefícios da Responsabilidade Social
“O mundo empresarial vê, na responsabilidade social, uma nova
estratégia para aumentar seu lucro e potencializar seu
desenvolvimento. Essa tendência decorre da maior conscientização
do consumidor e conseqüente procura por produtos e práticas que
gerem melhoria para o meio ambiente ou comunidade, valorizando
aspectos éticos ligados à cidadania... Deve haver um
desenvolvimento de estratégias empresariais competitivas por meio
de soluções socialmente corretas, ambientalmente sustentáveis e
economicamente viáveis. (ASHLEY et al., 2002, p.3)
Segundo Martin (2002, p. 6), as empresas em geral aderem ao comportamento
socialmente responsável porque isso aumenta o seu valor para o acionista
através da melhoria de sua reputação, a ponto de ter a preferência dos
consumidores independentemente do preço praticado, além de manter o
negócio do lado da lei. Claramente, segundo o autor, valor para o acionista e
responsabilidade social não são necessariamente incompatíveis.
30
Além da melhoria da imagem da empresa, a responsabilidade social pode
proporcionar outros benefícios. Os funcionários envolvidos com projetos sociais
sentem-se imensamente recompensados e demonstram uma grande satisfação
pessoal, o que contribui para a melhoria de seus desempenhos. Fazer o bem e
conscientizar-se de sua responsabilidade social vem se tornando um
componente vital para o sucesso dos negócios e, mais do que isso, uma
extraordinária vantagem competitiva, atraindo o mercado, gratificando os
funcionários, fortalecendo a empresa e sua boa imagem, fazendo com que
todos ganhem. (COPPUS e BRUM, 1998)
“A maior parte das companhias está preocupada com a sua imagem
pública porque vendem produtos direta ou indiretamente ao público;
de fato, empresas gastam bilhões anualmente para lustrar a sua
imagem pública. Qualquer coisa que manche essa imagem pode
resultar em perda de vendas e também pode fazer com que seja
mais difícil que a empresa receba permissões de operação,
subsídios e outros benefícios discricionários do governo”. (REICH,
1998, p. 10)
Segundo Crane e Desmond (2002, p. 553), “há considerável evidência
sugerindo que muitas empresas tiveram sucesso, até certo ponto, ao combinar
metas sociais e econômicas através de suas atividades de marketing”. Porter e
Kramer (2002, p. 7 e 16) concordam ao afirmar que “no longo prazo, metas
econômicas e sociais não são inerentemente conflitantes, mas integralmente
conectadas...Não havendo nenhuma contradição inerente entre o contexto de
melhoria competitiva e um compromisso sincero de melhorar a sociedade”.
Os funcionários de empresas ligadas à comunidade sentem, entre outras
coisas, orgulho, segurança, satisfação e entusiasmo perante suas empresas.
Da mesma maneira, as companhias preferem aqueles que se importam com a
comunidade. (SOMOGGI, 1999, 35-38) Corrêa (1997, p.185) complementa que
"o envolvimento voluntário dos funcionários nos projetos de responsabilidade
social promovidos por seus empregadores parece aumentar a sua motivação
para com o trabalho".
31
“A empresa que falha no tratamento dos seus funcionários incorre
em custos extras devido a uma maior rotatividade, absenteísmo,
perda de eficiência e rivalidades. De maneira similar, vai ser
substancialmente penalizado financeiramente se tratar mal seus
consumidores e fornecedores. Se esquecer da comunidade em geral
vai gerar hostilidade que poderá trazer problemas legais, além de
afetar ações de recrutamento e vendas. Em outras palavras e de
maneira geral, na tomada de decisões gerenciais, boa ética significa
bom negócio”. (KENYON, 1998, p. 224)
Nos Estados Unidos, segundo Dunn (2001), presidente do Business for Social
Responsibility, uma organização global sem fins lucrativos que ajuda empresas
a alcançarem o sucesso, respeitando valores éticos, pessoas, comunidades e o
meio ambiente, as empresas-cidadãs têm como vantagens competitivas o
acesso ao capital, o desempenho e a motivação. Quanto ao acesso a capital,
cerca de dez por cento dos investimentos são realizados por fundos que se
preocupam com ética, ambiente e responsabilidade social. Quanto ao
desempenho, o retorno financeiro das empresas éticas acompanhadas nos
últimos oito anos bate a média das 500 maiores empresas do índice da
Standard & Poor’s . Quanto à motivação, os funcionários das empresas
socialmente responsáveis trabalham mais motivados, são mais produtivos e
mais leais.
Segundo Jorge (2002), 1,5 mil companhias, que faturam juntas mais de US$
1,2 trilhão são filiadas ao Business for Social Responsability, entidade criada na
Califórnia para difundir os conceitos de responsabilidade social das empresas.
No Brasil, o Instituto Ethos, criado com os mesmos objetivos, apresenta um
impressionante crescimento no número de associados.
§
Pesquisa da Universidade de Harvard revela que empresas socialmente
responsáveis têm alcançado uma taxa de crescimento quatro vezes maior
que as empresas preocupadas apenas com seus resultados financeiros.
§
Levantamento do Business for Social Responsability, com 2,1 mil
estudantes americanos de MBA, constatou que as empresas-cidadãs
32
atraem melhores profissionais, principalmente entre os mais jovens e com
alto potencial, mesmo oferecendo salários menores.
Segundo Carroll (1999, p.294), é esperado que a atenção para a medição dos
benefícios assim como o desenvolvimento teórico da responsabilidade social
corporativa aumente cada vez mais”.
3.4 O Panorama Brasile iro
Segundo Tolovi Junior (1999, p. 38), “A responsabilidade social é uma
preocupação crescente nas empresas brasileiras”. Segundo Ashley (2000), as
justificativas para o crescimento do interesse sobre o tema, no meio
empresarial internacional e no Brasil, são a destruição dos ecossistemas, a
elevação
da
concentração
de
renda,
as
desigualdades
sociais,
o
consumerismo, questões de qualidade de vida, entre outras.
Segundo a Pesquisa Ação Social das Empresas, coordenada pelo Instituto de
Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA, 2000), dois terços das empresas com um
ou mais empregados da região Sudeste realizaram ações sociais em benefício
da comunidade em 1998. Este grau de envolvimento da iniciativa privada leva a
crer que os empresários percebem a necessidade de contribuir para aliviar os
problemas sociais. Verificou-se que a riqueza do estado (esta pesquisa,
conforme citado anteriormente, refere-se a região Sudeste) não é o fator
decisivo para influenciar a atuação de empresas no campo social. Fatores
sociais, culturais e religiosos, entre outros, também podem influenciar a
atuação das empresas no campo social.
Verificou-se que as empresas preocupam-se igualmente com os seus
empregados (concentrando-se na área de alimentação e saúde) e com a
comunidade (beneficiada predominantemente com doações de recursos para
instituições filantrópicas ou religiosas). O percentual daquelas que atendem à
comunidade é ainda um pouco mais elevado. Os dados demonstram que, para
33
os empresários, o atendimento de cunho social à comunidade passa, também
pela concessão de benefícios não obrigatórios aos seus próprios empregados.
Mas, grande parte dos benefícios não obrigatórios concedidos pelas empresas
aos seus empregados e familiares é conquista de negociações entre os
trabalhadores e seus empregadores.
Segundo o Centro de Estudos em Administração do Terceiro Setor da
Universidade de São Paulo, 56% das empresas brasileiras investem em
programas ou atividades de caráter social ou comunitário. Em 48% dessas
empresas, os funcionários fazem algum tipo de trabalho voluntário. Enquanto
nos Estados Unidos, as empresas doam anualmente 11 bilhões de dólares
para instituições sem fins lucrativos, as empresas ligadas ao Gife (Grupo de
Institutos, Fundações e Empresas - primeira associação da América do Sul
constituída por organizações privadas doadoras de recursos para projetos
sociais) doaram, em 1998, 400 milhões de reais. (SOMOGGI, 1999, p.34-35)
Alguns benefícios oriundos da adoção de práticas socialmente responsáveis
também foram confirmados: 40% das 273 empresas brasileiras pesquisadas
acreditam que as ações sociais promovem um maior envolvimento do
funcionário com o trabalho. Para 34%, há um aumento da produtividade e da
motivação de seus funcionários. (SOMOGGI, 1999, p.36)
34
4 Desenvolvimento Sustentável
“Desenvolvimento sustentável significa atender às necessidades do
presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras
suprirem suas próprias necessidades”.
Ex-primeira ministra da Noruega - Harlem Gro Brundland
A Revolução Industrial, iniciada no século XIX no mundo, foi por um bom tempo
regida pelo conceito de "desenvolvimento a qualquer custo". O mundo era
ainda pouco habitado e os homens e suas máquinas não pouparam as terras,
os rios, o ar e as florestas. Segundo Grayson e Hodges (2002, p.97), “o alto
consumo estimula o uso de modos de produção insustentáveis para satisfazer
a grande procura”. Sirkis (1999, p.126) afirma que, no Brasil, “foram
assimilados nas últimas duas décadas os piores hábitos em matéria de
desperdício, com a consagração da cultura do descartável”.
E, segundo especialistas, o mundo caminha para a insustentabilidade no que
se refere à manutenção da vida:
§
terras viraram desertos e a falta de água é um problema real para um terço
da população mundial.
§
o excesso de dióxido de carbono e outros gases que provocam o efeito
estufa na atmosfera estão provocando um aquecimento mundial, o
derretimento das calotas polares e a elevação dos mares, o que, a médio
prazo, prejudicará a agricultura e inúmeras cidades e países-ilhas.
§ a atmosfera, cheia de gases nocivos, é vítima de distúrbios como a chuva
ácida e o buraco na camada de ozônio.
§ com a derrubada sistemática das florestas, diversas espécies são extintas a
uma velocidade assustadora, podendo estar levando consigo o segredo de
remédios importantes para a humanidade.
§ a destruição colocou a perder o modo de vida de populações que,
tradicionalmente, viviam em harmonia com a natureza, reduzindo a
diversidade cultural e humana, além de todo conhecimento que estas
populações possuíam.
35
Elkins e Callaghan afirmam que o principal sustentáculo do movimento de
responsabilidade social é o problema ecológico, cuja solução não é simples,
constituindo um dos maiores desafios a uma administração socialmente
responsável. (ELKINS e CALLAGHAN apud DUARTE, 1985) Já Porter e
Kramer (2002, p. 7) percebem o problema ecológico como uma oportunidade,
pois preservar o meio ambiente, beneficia não somente a sociedade, mas as
empresas também. Segundo os autores, a redução da poluição e do
desperdício pode levar ao uso mais produtivo dos recursos, ajudando a
produzir bens que os consumidores valorizam.
“A revolução ambiental mudou para sempre a forma como as
empresas fazem negócios. O enorme desafio constitui-se, ao
mesmo tempo, em enorme oportunidade, que é desenvolver uma
economia global sustentável: uma economia que o planeta é capaz
de suportar indefinidamente... O simples fato é que: ao atender as
nossas necessidades, estamos destruindo a possibilidade das
futuras gerações de atender as suas”. (HART, 1997, p. 67)
A expressão desenvolvimento sustentável começou a correr o mundo em 1972,
durante a 1ª Conferência Mundial do Meio Ambiente, realizada em Estocolmo,
na Suécia. Diante da ameaça real de devastação das reservas naturais do
planeta, surgia ali uma nova visão – a de que era fundamental conciliar o
desenvolvimento com a preservação ambiental e com questões sociais. Na
prática, quinze anos se passaram para que a idéia revolucionária começasse a
se tornar realidade.
Em 1987, o termo desenvolvimento sustentável foi formalmente definido
quando a Comissão Mundial de Meio Ambiente e Desenvolvimento - também
conhecida como a Comissão Bruntland - publicou o "Nosso Futuro Comum".
De acordo com a comissão, o desenvolvimento sustentável significa atender às
necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações
futuras de atenderem as suas necessidades. Já Oliveira (2000), vai além ao
afirmar que um dos aspectos do modelo de desenvolvimento sustentável é a
necessidade de que, em termos gerais, o estoque de capital natural - florestas,
36
solo, água - seja mantido constante. Antes de Brundtland, não havia uma
agenda comum para a abordagem de questões ambientais e sociais em nível
global. Grupos de pressão ambientalistas manifestavam sua preocupação com
questões isoladas, como desmatamento ou caça às baleias, enquanto outros
focalizavam em questões de desenvolvimento, como pobreza infantil, saúde e
socorro a catástrofes.
A conceituação do desenvolvimento sustentável foi formulada de várias
maneiras, mas a sua idéia central foi definida na Comissão de Brundtland que,
de uma maneira geral, foi largamente aceita e aprovada por milhares de
governos, corporações e outras organizações no mundo. (GLADWIN,
KENNELLY e KRAUSE, 1995) O autor também cita outras definições de
desenvolvimento sustentável propostas por diversos autores:
“Maximizar simultaneamente as metas do sistema biológico
(diversidade genética, capacidade rápida de recuperação,
produtividade biológica), metas do sistema econômico (satisfação
das necessidades básicas, aumento da igualdade, aumento da
utilidade de bens e serviços), metas do sistema social (diversidade
cultural, sustentabilidade institucional, justiça social, inclusão)”.
(BARBIER, 1987, p. 103 apud GLADWIN, KENNELLY e KRAUSE,
1995, p. 877)
”Sustentabilidade é o relacionamento entre sistemas econômicos
humanos dinâmicos e sistemas ecológicos dinâmicos maiores, cuja
mutação normalmente é mais lenta, na qual: a vida humana pode
continuar indefinidamente, os seres humanos podem prosperar e as
culturas humanas podem se desenvolver, mas cujos efeitos das
atividades humanas permanecem dentro de limites de modo que não
destrua a diversidade, a complexidade e a função do sistema de
suporte a vida ecológica”. (COSTANZA, DALY E BARTHOLOMEW,
1991, p. 8 apud GLADWIN, KENNELLY e KRAUSE, 1995, p. 877)
“Uma sociedade sustentável é aquela que subsiste através das
gerações, enxerga o longo prazo, é suficientemente flexível e sábia
para não minar os seus sistemas físicos ou sociais de suporte”.
(MEADOWS, MEADOWS E RANDERS, 1992, p. 209 apud
GLADWIN, KENNELLY e KRAUSE, 1995, p. 877)
37
“Sustentabilidade é um estado econômico onde as demandas das
pessoas e dos negócios sobre o meio ambiente podem ser supridas
sem reduzir a capacidade de provisão para as gerações futuras.
Também pode ser expressa como... deixar o mundo melhor do que
você o achou, utilizar não mais do que o necessário, tentar não
prejudicar a vida ou o meio ambiente e fazer correções quando
ocorrer algum dano”. (HAWKEN, 1993, p. 139 apud GLADWIN,
KENNELLY e KRAUSE, 1995, p. 877)
Mas a adoção e mudanças de atitude ainda são muito lentas. Segundo
Holliday, Schmidheiny e Watts (2002, p.14), em uma tradução livre feita por
Almeida (2003), as razões dessa lentidão estão na sociedade como um todo e
têm várias origens:
“...
grupos
ambientalistas
não
gostam
da
expressão
‘desenvolvimento sustentável’, pois consideram o termo
‘desenvolvimento’ incompatível com a noção de preservação
ambiental; alguns organismos da própria ONU também não aceitam
o conceito, pois não foi desenvolvido nas suas instâncias
burocráticas; os grupos desenvolvimentistas clássicos o repelem,
como repelem tudo que identificam com uma postura ‘verde’; os
governos não sabem como lidar com um conceito cuja aplicação
prática demanda tal grau de integração e multidisciplinaridade, que
não pode ser enquadrado em um único ministério ou secretaria; os
meios acadêmicos, em geral também não oferecem disciplinas
integradoras; a população em geral não se interessa pelo tema,
porque o conceito, complexo, resiste a simplificações reducionistas,
o que dificulta sua divulgação pela mídia para a grande massa. Além
disso, no cerne da mensagem da sustentabilidade está a idéia de
que é preciso descobrir como viver dos juros sem dilapidar o capital”.
No quadro 5, é possível verificar um pequeno resumo, não exaustivo, sobre o
desenvolvimento sustentável, ao longo das últimas décadas:
38
Quadro 5: Resumo das Décadas
1972: Encontro dos países em Estocolmo. Publicação da Declaração dos Direitos do
Homem.
1982/83: Reuniões para estabelecer uma comissão que redigiria um estudo e
propostas sobre e para o planeta. Em 1987, a Comissão Brundtland publica o
documento Nosso Futuro Comum que focaliza a relação entre desenvolvimento e meio
ambiente. Com o surgimento da expressão “desenvolvimento sustentável”, surge
também a chamada “primeira onda” do desenvolvimento sustentável, que corresponde
a formulação de sua base filosófica, com a elaboração do paradigma da
sustentabilidade, sinônimo de sobrevivência num sentido amplo.
1992: Com a realização da Eco 92, no Rio de Janeiro, nasce a segunda onda,
marcando a difusão e aperfeiçoamento do conceito do desenvolvimento sustentável.
Um encontro oficial das Nações Unidas acontece e, em paralelo um encontro de
ONGs e sociedade, chamado Fórum Global. Foram gerados nestes encontros dois
documentos: a Agenda 21, nossos compromissos com o planeta neste século e a
Carta da Terra - uma carta de intenções para com o planeta ainda não finalizada
completamente.
2002: Johannesburgo ou Rio+10. Expectativa de que os acordos selados em 1992
sejam colocados em prática, marcando o início da terceira onda. Trata-se de planejar,
ordenar, executar, monitorar e corrigir – num movimento contínuo – projetos e
processos de desenvolvimento, considerado ética e três dimensões fundamentais: a
econômica, a social e a ambiental.
Fonte: Adaptado de Entrevistas Rio+10 (2002) e Almeida (2003)
Hart (1997, p. 70 e 71), em seu artigo, cita que na década de 1970,
ambientalistas como Paul Ehrlich e Barry Commoner fizeram uma simples,
porém convincente observação sobre o desenvolvimento sustentável: o ônus
ambiental total gerado pela atividade humana é uma função de três fatores:
população, abundância (que representa o consumo) e tecnologia (que é como
a riqueza é criada). O produto desses três fatores determina o ônus ambiental
total que, deve ser estabilizado ou reduzido, para que a sustentabilidade seja
atingida.
O autor analisa como se poderia reduzir o ônus ambiental total, através das
seguintes ações:
§
Diminuição da população - que não parece viável sem medidas políticas
draconianas ou com a ocorrência de uma grande crise de saúde pública
que cause mortalidade em massa,
§
Redução do nível de abundância (consumo), que só faria com que o
problema piorasse, pois pobreza e crescimento da população andam lado a
39
lado e o autor defende que a questão da pobreza (educação e padrão de
vida) só pode ser resolvida através da criação de riqueza em larga escala.
§
Mudança fundamental da tecnologia usada para gerar bens e serviços que
constituem a riqueza do mundo. Enquanto população e consumo são
questões sociais, tecnologia é o “negócio dos negócios”, uma tarefa das
empresas. Se a atividade econômica tem que aumentar em dez vezes para
prover o básico essencial para uma população que dobre de tamanho,
então a tecnologia tem que melhorar vinte vezes mais para meramente
manter o planeta com o seu nível atual de ônus ambiental.
Segundo o autor, evitar aquilo que muitos acreditam ser um iminente desastre
ecológico vai, de alguma maneira, ter implicações comerciais na próxima
década: o desenvolvimento sustentável deverá constituir uma das maiores
oportunidades da história do comércio. Apesar disso, poucas empresas
incorporaram a sustentabilidade ao seu pensamento estratégico. Ao invés
disso, as estratégias ambientais consistem em sua maioria em projetos
fragmentados, objetivando apenas o controle ou prevenção da poluição. Focar
na sustentabilidade significa expor as estratégias das empresas a um novo
teste. Tomando o planeta inteiro como o contexto em que atuam, as empresas
devem perguntar se são parte da solução dos problemas ambientais e sociais
ou parte do problema. Somente quando a empresa pensa nesses termos, pode
começar a desenvolver uma visão de sustentabilidade – uma mudança da
lógica que vai além do foco atual ambiental interno e operacional para um foco
mais externo e estratégico em desenvolvimento sustentável.
4.1 As empresas e o Desenvolvimento Sustentável
“A UNCTAD (United Nations Conference on Trade and
Development) realizou, em 1994, uma pesquisa entre multinacionais
de 14 países para conhecer sua visão sobre desenvolvimento
sustentável. Das 73 companhias que responderam ao questionário,
82% afirmaram que, formalmente, conheciam sustentabilidade, mas
não sabiam definí-la. Destas, 59% não projetavam o conceito para
as futuras gerações, 45% o confundiam com sistema de
gerenciamento ambiental e 37% ‘intuíam’ que suas empresas já
40
haviam alcançado a sustentabilidade”.
ZOORAQUÍN apud VINHA, 1999)
(SCHMIDHEINY
e
Segundo Vinha (1999, p. 24), “ficou patente que desenvolvimento sustentável
era um conceito etéreo e sua viabilização meta ainda muito remota para a
grande maioria das empresas”. Para se enquadrar no conceito, as empresas
deveriam respeitar alguns princípios básicos e adotar metas como:
§
se comprometer a buscar produtividade e crescimento a longo prazo, com
responsabilidade na gestão;
§
utilizar tecnologias inovadoras e eficientes no uso dos recursos;
§
realizar investimentos sociais;
§
reduzir o consumo de energia e materiais;
§
controlar a dispersão de substâncias tóxicas;
§
prolongar a durabilidade dos produtos;
§
agregar valor aos bens e serviços;
§
estimular a utilização de recursos renováveis e a reciclar materiais.
Essa confusão conceitual também é confirmada por Rondinelli e Berry (2000,
p.75) que ao pesquisar políticas e práticas gerenciais de empresas
multinacionais verificaram como maior indicador de progresso a utilização
explícita e freqüente de termos como “desenvolvimento sustentável”, “cidadania
corporativa” e “responsabilidade social corporativa”. A maior parte dos
relatórios de desempenho ambiental descreve as atividades de gerenciamento
ambiental em termos de atendimento de objetivos de desenvolvimento
sustentável, apesar da grande variação de percepções e definições do termo.
“Através da reutilização de embalagens (exemplo: oferecendo
produtos refiláveis), materiais recicláveis (exemplo: recuperando
elementos de produtos usados) e reduzindo a utilização de recursos
(exemplo: conservando energia no processo produtivo), as empresas
podem ter um papel significante na proteção do meio-ambiente”.
(GROVE, 1996, p. 57)
41
Vinha (1999, p. 24) também ressalta que é importante lembrar que o
desenvolvimento sustentável depende de três elementos inter-relacionados:
econômico, ambiental e social.
“Muitas empresas reconhecem que há retornos no longo prazo ao se
promover o desenvolvimento sustentável, incluindo uma maior
vantagem competitiva, preservação de matérias-primas e recursos
cruciais, imagem corporativa favorável e oportunidades para o
desenvolvimento de novos produtos... Práticas ambientais
socialmente responsáveis podem também levar a um aumento de
vendas e fidelidade do consumidor, aumento de produtividade e
qualidade, maior atração e retenção de funcionários e, em alguns
casos, redução da fiscalização reguladora ou um tratamento mais
favorável das agências reguladoras”. (RONDINELLI e BERRY, 2000,
p.74)
A capacidade de identificar os riscos e capitalizar as oportunidades torna-se
cada vez mais importante à medida que se intensifica a divulgação e é
entendido o conceito de sustentabilidade. Segundo a consultoria SustainAbility,
em parceria com o IFC e o Instituto Ethos (2003), as oportunidades mais
significativas proporcionadas pela busca efetiva por negócios mais sustentáveis
são:
§
Melhorar o valor da marca e reputação.
§
Crescimento de receitas e acesso de mercado.
§
Economia de custos e produtividade.
§
Aumentar o acesso ao capital por meio de melhores práticas de governança
corporativa.
§
Gestão de riscos e credibilidade por meio do envolvimento com as partes
interessadas.
§
Desenvolver o capital humano com uma gestão de recursos humanos mais
eficaz.
Segundo Miles e Covin (2000), “a vantagem advinda da reputação, como uma
função da credibilidade, confiabilidade e responsabilidade, é alavancada por
uma performance ambiental superior”.
42
Segundo Oliveira (2000), o sucesso de estratégias sustentáveis para produtos
que
envolvam
o
manejo
florestal
dependerá,
em
grande
parte,
do
comprometimento dos empresários com as seguintes considerações:
“1 - A atividade comercial deverá ser mantida numa escala que não
prejudique o equilíbrio do ecossistema.
2 - Os empresários deverão estar aptos a adaptar suas estratégias
aos valores sociais e culturais da comunidade envolvida. Isso pode
ser realizado através de convênios com instituições locais de
pesquisa e profissionais especializados.
3 - Se empresas pioneiras forem bem sucedidas, novas empresas
poderão ser atraídas para a região, exercendo maior pressão sobre
ecossistemas fragilizados.
4 - A dependência da disponibilidade do consumidor em pagar um
‘prêmio verde’ por um produto sustentável poderá não ser mantida
por muito tempo. Além disso, o empresário deverá antecipar os
efeitos do aumento da oferta de produtos da floresta no mercado,
que reduzirão seus preços e conseqüentemente a parcela dos lucros
repassada aos produtores.
5 - O empresário deve procurar evitar os custos decorrentes de
formar longas cadeias de distribuição e outros custos. Isso poderá
ser feito, por exemplo, através da formação de alianças com
empresas locais e com o treinamento da mão de obra local. Um
problema comum em muitas iniciativas de mercado é que a
comunidade local não é preparada para assumir o controle das
operações, ficando na dependência de um só comprador.
6 - O uso da imagem e do conhecimento tradicional dos povos locais
deverá ser adequadamente remunerado e reinvestido na
comunidade.
7 - Deve ser evitada, sempre que possível, a preferência por
determinadas pessoas ao discutir os problemas da comunidade e
ouvir sugestões. A opinião da maioria deverá ser a base das
decisões relativas ao projeto”.
Segundo Rondinelli e Berry (2000, p.78-81), para entender o impacto potencial
da cidadania corporativa no desenvolvimento sustentável, é necessário olhar
além da filantropia convencional ou das definições de cidadania corporativa,
aplicadas ao relacionamento externo com stakeholders (que não refletem mais
o espectro de atividades que constituem a responsabilidade ambiental ou que
contribuem para o desenvolvimento sustentável) e passar a adotar práticas
internas de gerenciamento. Os autores concluem que:
§
Práticas pró-ativas de gerenciamento ambiental se transformaram em parte
integrante das operações da maior parte das empresas multinacionais.
43
Algumas dessas empresas estão perseguindo objetivos de desenvolvimento
sustentável, reduzindo os impactos ambientais dos seus processos nas
comunidades em que operam e nos usuários de seus produtos.
§
As agências reguladoras governamentais e os grupos de interesse
ambientais têm de reconhecer que as empresas objetivam lucrar e criar
valor e que as suas percepções de como atingir o desenvolvimento
sustentável serão influenciadas pelas suas estratégias de negócio.
§
É improvável que o controle regulador sozinho force as empresas além dos
requerimentos legais de controle de poluição. Mas muitas empresas
multinacionais pressionadas inicialmente pelo controle regulador e temendo
passivos legais, reconhecem que o gerenciamento ambiental pró-ativo pode
também ser um bom negócio, levando a resultados mais eficientes e
lucrativos.
§
A menos que as empresas vejam vantagens para o negócio, bem como o
valor social das práticas ambientais sustentáveis, e internalizem esses
valores,
é
improvável
que
elas
integrem
práticas
gerenciamento ambiental nas suas estratégias de negócio.
pró-ativas
de
44
5 Biodiversidade
O IBAMA (2001c) define diversidade biológica ou biodiversidade como:
“…variedade de vida no planeta Terra, incluindo a variedade
genética dentro das populações e espécies, a variedade de espécies
da flora, da fauna e de microrganismos, a variedade de funções
ecológicas desempenhadas pelos organismos nos ecossistemas; e a
variedade de comunidades, habitat e ecossistemas formados pelos
organismos… refere-se tanto ao número (riqueza) de diferentes
categorias biológicas quanto à abundância relativa (equitabilidade)
dessas categorias; e inclui variabilidade ao nível local…,
complementaridade biológica entre habitat… e variabilidade entre
paisagens … inclui, assim, a totalidade dos recursos vivos, ou
biológicos, e dos recursos genéticos, e seus componentes… é uma
das propriedades fundamentais da natureza, responsável pelo
equilíbrio e estabilidade dos ecossistemas, e fonte de imenso
potencial de uso econômico... é a base das atividades agrícolas,
pecuárias, pesqueiras e florestais e, também, a base para a
estratégica indústria da biotecnologia. As funções ecológicas
desempenhadas
pela
biodiversidade
são
ainda
pouco
compreendidas, muito embora considere-se que ela seja
responsável pelos processos naturais e produtos fornecidos pelos
ecossistemas e espécies que sustentam outras formas de vida e
modificam a biosfera, tornando-a apropriada e segura para a vida. A
diversidade biológica possui, além de seu valor intrínseco, valor
ecológico, genético, social, econômico, científico, educacional,
cultural, recreativo e estético”.
Segundo o CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento
Sustentável (2001), a biodiversidade brasileira exige uma ação pró-ativa que
vise preservar sua integridade básica e garanta a renovação de seus recursos.
Sendo manejada e explorada de forma sustentável, a biodiversidade brasileira
é uma importante vantagem competitiva a serviço do desenvolvimento do país.
“...o mercado mundial de produtos biotecnológicos é estimado entre
US$ 470 bilhões e US$ 780 bilhões por ano e com tendência de
rápido crescimento. O mercado brasileiro ainda é pequeno (US$ 500
milhões) mas é considerado estratégico, uma vez que o país detém
mais de 20% das espécies vivas existentes no planeta. O simples
fato de possuir a maior biodiversidade do planeta não confere ao
Brasil vantagem competitiva no mercado global”. (CEBDS, 2002,
p.43 e 44)
45
Não basta possuir a maior biodiversidade do planeta se o nível de
conhecimento, além de heterogêneo, pode ser considerado insatisfatório,
refletindo nas decisões sobre sua gestão e uso. Uma das restrições mais
significativas à expansão do uso sustentável dos recursos biológicos é o limite
mal definido em relação ao uso predatório, mais vantajoso economicamente a
curto prazo. O acesso aos recursos genéticos e ao conhecimento tradicional de
povos indígenas e comunidades locais sobre as espécies da fauna e da flora e
seu uso; a justa e eqüitativa repartição de benefícios e a transferência de
tecnologia continuam sendo grandes desafios. (FÓRUM..., 2002)
O Brasil é um dos signatários da Convenção sobre Diversidade Biológica, um
tratado internacional assinado por 175 países durante a Rio-92. A convenção
recomenda
que
os
países
elaborem
suas
Políticas
Nacionais
de
Biodiversidades, que devem contemplar os seguintes objetivos básicos:
conservação da diversidade biológica, a utilização sustentável de seus
componentes e a repartição justa e eqüitativa dos benefícios derivados dos
recursos biológicos. A convenção reconhece a soberania dos países sobre
seus recursos naturais, garante o direito das comunidades locais sobre o
conhecimento e propõe mecanismos para repartição justa de benefícios
decorrentes, tanto para o Estado quanto para as comunidades.
Calcula -se que cerca de um terço da biodiversidade mundial esteja
concentrada nos territórios brasileiros, em ecossistemas únicos como a floresta
amazônica, a mata atlântica, os cerrados, áreas úmidas e ambientes marinhos,
entre outros. A Amazônia contém aproximadamente a metade das florestas
tropicais do mundo, com valores altíssimos em termos de biodiversidade, além
de seu enorme potencial genético. (IBAMA, 2001a)
Já segundo o CEBDS (2001), esse número gira em torno de 22% de todas as
espécies vegetais e animais do planeta. Essa enorme biodiversidade é devida
a sua extensão territorial e a posição geográfica e pode representar
46
importantes possibilidades científicas, econômicas e culturais, oferecendo
grandes possibilidades de desenvolvimento econômico e social, contribuindo
para a diminuição da pobreza através da utilização desses recursos de forma
racional e sustentável.
Para isso, torna-se necessário investimentos na área de educação, pesquisa,
desenvolvimento tecnológico, aperfeiçoamento e simplificação da legislação
existente, reformas e fortalecimentos institucionais, integração de políticas
setoriais e diversos outros pré-requisitos que permitam encontrar um equilíbrio
entre o uso e a conservação desse valioso patrimônio.
Segundo o IBAMA (2001a), entende-se por conservação da natureza:
“…a preservação, a manutenção, a utilização sustentável, a
restauração e a melhoria do ambiente natural, para que este possa
produzir o maior benefício, em bases sustentáveis, às atuais
gerações, mantendo seu potencial de satisfazer às necessidades e
aspirações das gerações futuras e garantindo a sobrevivência dos
seres vivos em geral“.
Ainda segundo o IBAMA (2001a), são quatro os principais argumentos pela
necessidade da conservação da biodiversidade:
§
Por suas contribuições econômicas diretas - a diversidade biológica
contribui diretamente para a vida humana através da imensa quantidade de
produtos alimentares, farmacêuticos e de uso industrial derivados da fauna
e da vegetação que a humanidade já utiliza; também garante o uso
potencial de outros, hoje ainda desconhecidos.
§
Por suas participações na manutenção dos grandes ciclos ambientais
gerais da Terra, como o ciclo da água, dos climas, dos nutrientes e outros.
§
Por seu valor estético paisagístico, que atrai as pessoas devido a sua
beleza e seu "poder de fascinação" e pelo sentimento de admiração, que
sua complexidade e variedade de inúmeras interligações das diferentes
formas de vida causam.
§
Por justificativas éticas inerentes às próprias espécies, isto é, seu valor, por
elas mesmas e seu próprio direito de existir.
47
Segundo um enfoque econômico, a conservação da natureza é justificada, pois
a recomposição de uma área natural é extremamente cara, sendo praticamente
impossível recompor o meio ambiente de um local exatamente com a mesma
variedade de espécies de vegetação e fauna antes existentes. (IBAMA, 2001a)
Segundo Oliveira (2000), a conservação da biodiversidade deve ser
coordenada com a utilização de seu potencial de gerar renda e que esta seria,
ainda a melhor forma de convencer as comunidades locais e os empresários a
preservarem a biodiversidade. Abordagens inovadoras deveriam ser utilizadas
para preservar as florestas tropicais, gerando renda para as populações locais,
que passariam a ter um melhor padrão de vida obtido através do
desenvolvimento sustentável.
Ainda segundo a autora, as florestas terão mais chances de serem
preservadas, se puder ser demonstrado que possuem mais valor quando
deixadas de pé, do que quando são derrubadas. E para isso, ela ressalta o
papel importante do conhecimento das populações tradicionais na busca por
um tipo de desenvolvimento menos predatório e mais em harmonia com a
natureza.
"Todas essas pessoas, que vivem na floresta e em seus arredores,
são as únicas que dominam a arte de explorar a floresta tropical de
uma forma realmente sustentável, graças a uma enorme quantidade
de conhecimento prático... eles sabem tudo sobre plantas
comestíveis, espécies medicinais, insetos comestíveis e suas larvas
e como coletar mel selvagem". (JACOBS, 2002)
A cultura das populações tradicionais possui, entre outras, as seguintes
características:
§
um modo de vida construído a partir da dependência e até simbiose com a
natureza, os ciclos naturais e os recursos naturais renováveis;
§ conhecimento aprofundado da natureza e de seus ciclos, transferido de
geração em geração por via oral, visando o uso e manejo dos recursos
naturais. A tecnologia empregada é relativamente simples, de impacto
48
limitado sobre o meio ambiente, com reduzida divisão técnica e social do
trabalho, sobressaindo o trabalho artesanal. Nele, o produtor e sua família,
dominam o processo de trabalho até o produto final;
§ importância de mitos e rituais associados à caça, à pesca e às atividades
extrativistas. (IBAMA, 2001e)
A perda da diversidade biológica mundial tem alcançado proporções
alarmantes nos últimos anos. Sabe-se que na conservação da biodiversidade
podem estar os futuros alimentos e novos medicamentos para as populações
vindouras. (IBAMA,2001a)
49
6 Reservas Extrativistas
“No futuro, as mudanças tecnológicas e de atitude podem gerar
benefícios econômicos para os trópicos úmidos (biodiversidade,
produtos não-madeireiros, ecoturismo, exploração madeireira
sustentável, agricultura ecológica etc.) acima dos valores atuais. Ao
prevenir a degradação da floresta no presente, estaríamos
preservando este ecossistema para uso potencial no futuro. Esse
argumento justifica a criação de unidades de conservação de uso
sustentável (por exemplo, Florestas Nacionais e Reservas
Extrativistas) como um mecanismo para manter a opção de uso do
solo no seu valor econômico e biológico mais alto possível”.
(SCHNEIDER et al., 2000, p.23 e 24)
Dada
a
multiplicidade
dos
Objetivos
Nacionais
de
Conservação,
o
estabelecimento de unidades de conservação diferenciadas, manejadas de
maneiras diferenciadas, busca reduzir os riscos de empobrecimento genético
no país, resguardando o maior número possível de espécies animais e
vegetais. (IBAMA, 2001a)
“Unidades de Conservação de uso indireto: aquelas onde estão
totalmente restringidos a exploração ou o aproveitamento dos
recursos naturais, admitindo-se apenas o aproveitamento indireto
dos seus benefícios. São identificadas como Unidades de Proteção
Integral. Categorias: Parque Nacional, Reserva Biológica e Estação
Ecológica.
Unidades de Conservação de uso direto: aquelas nas quais a
exploração e o aproveitamento econômico direto são permitidos,
mas de forma planejada e regulamentada. São identificadas como
Unidades de Uso Sustentável. Categorias: Áreas de Proteção
Ambiental, Floresta Nacional e Reserva Extrativista”. (IBAMA,
2001a)
Atualmente, tem-se definido ser imprescindível o apoio da sociedade em geral
e das populações vizinhas, em particular para assegurar a proteção a longo
prazo dos recursos naturais, objetivo maior das unidades de conservação. Por
outro lado, o manejo dessas unidades de conservação também deve estar
orientado para garantir que as mesmas atuem como núcleos de áreas maiores,
onde se realize o desenvolvimento sustentável com a promoção social e
econômica das comunidades do entorno.
50
Segundo o IBAMA (2001a), o relacionamento das unidades de conservação
com suas vizinhanças deve ser trabalhado, buscando-se:
§
entendimento e o apoio das populações locais;
§
a promoção do desenvolvimento socioeconômico das comunidades;
§
o estabelecimento de processos participativos entre a unidade de
conservação, seus vizinhos e a sociedade em geral.
As reservas extrativistas são unidades de conservação, compostas por áreas
naturais ou parcialmente alteradas, habitadas por populações tradicionalmente
extrativistas que vivem dos recursos das matas e dos rios, complementando-os
com produtos da agricultura de subsistência. Utilizam basicamente os seus
conhecimentos tradicionais sobre o ambiente e de seus recursos. Sua ligação
com a economia de mercado é essencialmente restrita. (IBAMA, 2001 a)
O IBAMA (2001 b) define reservas extrativistas como espaços territoriais
destinados à exploração auto -sustentável e conservação dos recursos naturais
renováveis, por populações tradicionais. Em tais áreas é possível materializar o
desenvolvimento
sustentável,
equilibrando
interesses
ecológicos
de
conservação ambiental, com interesses sociais de melhoria de vida das
populações que ali habitam.
De acordo com Rueda (2001), antes de examinar a evolução histórica do
extrativismo é conveniente definir o seu conceito, que em geral é utilizado para
designar toda atividade de coleta de produtos naturais, seja de origem mineral
(exploração de minerais), animal (peles, carne, óleos), ou vegetal (madeiras,
folhas, frutos...).
Segundo o mesmo autor, podemos entender o extrativismo como a utilização
sustentável proposta para as reservas, ou seja, como a coleta racional na biota
(conjunto de plantas e animais de uma determinada região, província ou área
biogeográfica), de recursos renováveis destinados ao mercado.
51
Segundo Oliveira (2000), produtos florestais, tais como frutas, plantas
medicinais, látex, castanhas, resinas e óleos, quando extraídos de forma
sustentável causam menor ou nenhum impacto sobre o ecossistema, sendo
uma alternativa à outras formas de geração de renda não sustentáveis, como a
exploração da madeira.
Segundo o IBAMA (2001d), há grandes perspectivas de melhorar a renda das
famílias dentro das reservas extrativistas, através do:
§
Aumento da produção e da produtividade dos produtos florestais existentes.
§
Melhoria da qualidade dos produtos florestais e redução de suas perdas.
Agregação de valor aos produtos através de processamento local.
§
Aperfeiçoamento
da
comercialização
e
desenvolvimento
de
novos
mercados para os produtos tradicionais e para os novos.
§
Criação de sistemas de abastecimento, geridos pelas associações, de
forma a evitar a especulação.
6.1 Certificação do Manejo Florestal
Segundo Porter (1989, p. 133 e 134), os critérios de sinalização refletem os
sinais de valor que influenciam a percepção do comprador sobre a habilidade
da empresa em satisfazer os seus critérios de uso. Alguns critérios de
sinalização estão associados a critérios de uso particulares, enquanto outros
são sinais mais generalizados de que um fornecedor oferecerá valor ao
comprador. Critérios de sinalização comuns incluem: reputação ou imagem,
onde a boa reputação de uma empresa, em alguns casos, pode sinalizar para
alguns compradores que muitos de seus critérios serão automaticamente
satisfeitos.
A crescente conscientização do público sobre a destruição e degradação das
florestas tem levado consumidores a exigir que suas compras de madeira e
outros produtos da floresta não contribuam para esta destruição, mas ajudem a
52
assegurar os recursos florestais para o futuro. Em resposta a estas exigências,
proliferam no mercado os programas de certificação, que de acordo com
Holliday, Schmidheiny e Watts (2002, p.180), “podem ser caros e demandam
muito tempo para sua implementação”.
Os produtos oriundos de reservas extrativistas possuem um selo, criado pelo
Instituto Brasileiro de Apoio ao Meio Ambiente (IBAMA), que identifica a sua
origem. A exploração desses produtos, cujo intercâmbio comercial deve ser de
longo prazo, segundo exigência do IBAMA, depende da elaboração de um
plano de manejo que garanta a sustentabilidade ambiental do projeto.
(SCHARF, 2000a)
Holliday, Schmidheiny e Watts (2002, p.178) afirmam que “produtos certificados
possibilitam praticar preços maiores e aumentar a participação de mercado,
assim como responder às preocupações do consumidor quanto ao impacto
ambiental dos mesmos”. De acordo com os autores, um dos exemplos mais
conhecidos de selo ambiental envolve os padrões estabelecidos pelo Forest
Stewardship Council (FSC), cujo objetivo é promover o manejo das florestas do
mundo
de
forma
ambientalmente
adequada,
socialmente
benéfica,
economicamente viável e no cumprimento de todas as leis vigentes.
O FSC é uma entidade internacional que credencia organizações certificadoras
de modo a garantir a autenticidade de suas declarações. Seus princípios são
os mais aceitos e aplicáveis mundialmente. O selo verde, com presença em
todos os continentes, é uma garantia da origem, que serve para orientar o
consumidor consciente a optar por um produto que não degrada o meio
ambiente e contribui para o desenvolvimento social e econômico. Assegura a
manutenção da floresta, bem como o emprego e a atividade lucrativa que a
mesma proporciona. O selo também orienta o comprador atacadista ou
varejista a escolher um produto diferenciado e com valor agregado, capaz de
conquistar um público mais exigente e, assim, abrir novos mercados.
53
No Brasil, a organização certificadora credenciada pelo FSC é o Instituto de
Manejo e Certificação Florestal e Agrícola (Imaflora). Criado em 1995, o
instituto usa orientações e metodologias da rede SmartWood de certificação, o
mais antigo programa de certificação florestal do mundo, credenciado pelo FSC
e aplicável a florestas plantadas e naturais, em grandes e pequenas
propriedades, com produtos madeireiros e não madeireiros. (BERGAMASCO,
1999)
A utilização de certificados, além de incentivar mudanças nos padrões de
consumo e de produção, proporciona uma maior possibilidade de agregar valor
aos produtos, reforça a imagem do produto no mercado nacional e
internacional, criando uma vantagem competitiva necessária no mundo
globalizado.
A demanda pelo produto com selo FSC tende a crescer cada vez mais e o
Brasil supre apenas 7% do mercado que utiliza a madeira ou o papel como
matéria-prima. Compradores internacionais, principalmente da Europa, viajam
pelo mundo inteiro em busca de matéria-prima e de produtos finais certificados.
Entre esses compradores estão empresas como a Homebase e a B&Q, da
Inglaterra, e a Home Depot e a Lowe’s Company, dos Estados Unidos, a
Castorama, da França, e a St. Gobain, representada pela Meyer International.
(FSC, 2003)
O processo de certificação começa por iniciativa voluntária dos proprietários de
operações florestais e responsáveis pelo manejo florestal ao solicitar os
serviços de uma organização certificadora.
Existem duas modalidades de certificação implementadas pelos órgãos
credenciados pelo FSC: a certificação do manejo florestal, a qual certifica
operações de manejo florestal que cumprem com os princípios e critérios do
FSC, e a certificação de cadeia de custódia, a qual certifica as indústrias que
54
processam e vendem produtos florestais, rastreando a matéria-prima desde a
floresta até o consumidor. (IMAFLORA, 2003a)
A avaliação da floresta ou da cadeia de custódia não cessa com a concessão
do certificado: a unidade continua a ser monitorada a cada dez meses, pelo
menos e a certificação tem que ser renovada a cada cinco anos. Além disso, o
FSC exerce um controle rigoroso de sua logomarca, impedindo o uso indevido
do selo.
Os custos diretos de uma auditoria florestal incluem o pagamento de uma visita
de avaliação preliminar da certificadora escolhida, variando conforme o
tamanho do empreendimento florestal. No caso da certificação de uma cadeia
de custódia há também um pagamento anual.
Os custos indiretos dependem da situação prévia à obtenção do selo: quanto
mais distante o manejo estiver daquilo que é exigido, maior será o custo da
adequação. No caso do manejo florestal, por exemplo, pode ser necessário
aumentar os gastos com pessoal, maior monitoramento da floresta,
planejamento adicional do manejo, maior inventário e mudanças no método do
cultivo. Já na cadeia de custódia, pode ser necessário criar espaço adicional
para a separação dos produtos e proporcionar capacitação do pessoal para
assegurar a separação adequada dos produtos certificados, dos não
certificados.
Além das técnicas de manejo propriamente ditas, o FSC exige o cumprimento
às leis vigentes, o que implica pagamento em dia de todos os impostos e
regularização da situação funcional dos trabalhadores. Por outro lado, existem
hoje várias florestas manejadas por empresas ou comunidades no País que
estariam aptas a obter o selo FSC sem maiores despesas, pois já adotam a
maior parte das práticas exigidas.
55
No quadro 6, é possível verificar, de maneira resumida, os possíveis benefícios
advindos da certificação:
Quadro 6 : Certificação do FSC - Possíveis Benefícios
Benefícios
econômicos
Benefícios
ambientais
Benefícios
sociais
§ Permite ao proprietário saber exatamente quantas árvores, e de quais
espécies, ele possui e quando cada uma estará disponível para
colheita;
§ Aumenta o rendimento da floresta;
§ Gera vantagem competitiva;
§ Facilita o acesso a novos mercados;
§ Desenvolve e melhora a imagem pública da empresa e o espírito de
equipe de seus empregados.
§ Contribui para a conservação da biodiversidade e seus valores
associados: recursos hídricos, solos, paisagens e ecossistemas
únicos e frágeis;
§ Mantém as funções ecológicas e a integridade das florestas;
§ Protege as espécies ameaçadas, ou em perigo de extinção, e seus
hábitats.
§ Legaliza a atividade;
§ Promove o respeito aos direitos dos trabalhadores, povos indígenas e
comunidades locais;
§ Contribui para a redução de acidentes de trabalho em decorrência da
introdução das normas de segurança e prevenção;
§ Melhora as condições de trabalho;
§ Cria um novo espaço de participação para os trabalhadores e povos
da floresta na definição dos padrões e no monitoramento das
operações certificadas;
§ Elimina o trabalho forçado e a mão de obra infantil;
§ Qualifica a mão de obra.
Fonte: FSC (2003)
6.2 Certificação da Produção Agrícola
A produção agrícola também pode ser certificada, uma vez que diferencia
produtores e empresas que manejam plantações tendo o conceito de
sustentabilidade como referência, considerando critérios tanto econômicos
como ambientais e sociais. Desta maneira, se garante ao consumidor que o
produto que está sendo comprado provém de áreas bem manejadas e que não
está se incentivando a degradação de recursos naturais. A Conservation
Agriculture Network (CAN) congrega certificadores independentes, sem fins
lucrativos, como o Imaflora no Brasil. Os membros da CAN trabalham de
acordo com os padrões desenvolvidos conjuntamente pelos membros da rede
56
e utilizam o certificado e selo socioambiental ECO-O.K.®, com grande
reconhecimento no mercado norte-americano. (IMAFLORA, 2003b)
Segundo o Imaflora (2003b) ao cumprir os padrões do PCA/CAN, há a
possibilidade de obter os seguintes benefícios:
§ assegurar a sobrevivência de longo prazo dos recursos naturais, reduzindo o
impacto da atividade agrícola, promovendo a produção agrícola sustentável
e proporcionando benefícios econômicos e sociais estáveis a longo prazo ao
empreendimento e às comunidades locais.
§ atingir novos mercados ou expandir os antigos explorando nichos de
mercado específicos.
§ melhorar sua imagem junto aos consumidores e sociedade, enfatizando sua
responsabilidade sócio-ambiental.
§ acesso a fontes de financiamento nacionais e internacionais, públicas e
privadas, que cada vez mais tem sido condicionado à performance ambiental
e social dos empreendimentos. A certificação tem sido considerada como
um importante parâmetro para diversas fontes de financiamento.
57
CAP. III - METODOLOGIA
Introdução
Este capítulo é dedicado à apresentação da metodologia utilizada neste
estudo. Inicialmente, são apresentadas as perguntas a serem respondidas e o
tipo de pesquisa realizado. Em seguida, indica-se a forma de coleta e análise
dos dados. Finalmente, apresentam-se as limitações do estudo.
O objetivo principal do presente estudo é o de investigar a criação e o
desenvolvimento de produtos, com base no conceito de desenvolvimento
sustentável, ou seja, que equilibram os pontos de vista econômico, social e
ambiental.
São descritas e analisadas as ações da Natura, empresa da iniciativa privada
brasileira, atuante no setor de Perfumaria, Higiene Pessoal e Cosméticos, que
optou por desenvolver e implementar um projeto que apresenta características
suficientes para a classificação do mesmo no conceito de desenvolvimento
sustentável. Esse projeto, e foco desse estudo, é o lançamento da linha Natura
Ekos.
58
1 Perguntas a serem respondidas
As perguntas de pesquisa, adaptadas a partir das questões a serem
respondidas no presente estudo e que orientaram o estudo de caso foram:
§
Qual a motivação para a criação e o lançamento da linha Natura Ekos?
§
Quais práticas gerenciais distintas das anteriormente existentes foram
adotadas e como elas foram implementadas a fim de respaldar a
preocupação com a responsabilidade social?
§
Quais foram os aspectos socioeconômicos, financeiros e ambientais que
foram considerados?
§
Quais foram as principais dificuldades enfrentadas para o desenvolvimento
da linha Natura Ekos?
§
Como o aprendizado do lançamento da linha Natura Ekos poderá afetar a
estratégia da empresa?
§
Qual a percepção da empresa em relação ao valor agregado à sua
imagem?
59
2 Tipo de Pesquisa
Segundo Leite (1978, p. 15), “a especificação da metodologia de pesquisa é
um dos mais sérios obstáculos que o aluno enfrenta nas etapas iniciais dos
trabalhos de tese”. Gil (1988, p. 147) também concorda com esse fato ao
afirmar que “a parte mais complexa na redação de um projeto de pesquisa é
constituída, geralmente, pela especificação da metodologia a ser adotada”.
Segundo Leite (1978, p. 15), “quase sempre a metodologia deve ser ajustada
ao problema específico a ser focalizado na tese”.
Buscou-se fazer um estudo de caráter exploratório que, segundo Vergara
(1997), é realizado em áreas nas quais há pouco conhecimento acumulado e
sistematizado e, por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses que,
todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa. Goode e Hatt (1975, p.
433) complementam que “como pesquisa preliminar em qualquer campo,
muitos investigadores usam um tipo de estudo do caso”. Segundo Yin (1989,
p.14), os estudos de casos são cada vez mais usados como uma ferramenta
de pesquisa.
Segundo Gil (1988, p. 58), “o estudo de caso é caracterizado pelo estudo
profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que permita o
seu amplo e detalhado conhecimento”. Selltiz et al. (1975, p. 60) afirmam que
pode servir para aumentar o conhecimento do pesquisador acerca do
fenômeno que deseja investigar em estudo posterior, mais estruturado.
“O estudo de caso é uma pesquisa empírica que: investiga um
fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto na vida real,
quando os limites entre o fenômeno e o contexto não são
evidentemente claros e onde múltiplas fontes de evidências são
utilizadas”. (YIN, 1989, p. 23)
Gil (1988, p. 59 e 60) afirma que a sua maior utilidade é verificada nas
pesquisas exploratórias e as suas principais vantagens são: a simplicidade dos
60
procedimentos, o estímulo a novas descobertas e a ênfase na totalidade, onde
o pesquisador está voltado para a multiplicidade de dimensões de um
problema, focalizando-o como um todo.
Segundo Vergara (1997), o estudo do caso é circunscrito a uma ou poucas
unidades, entendidas essas como uma pessoa, uma família, um produto, uma
empresa, um órgão público, uma comunidade ou mesmo um país. Tem caráter
de profundidade e detalhamento. Pode ou não ser realizado no campo.
Schnelle (1967, p.149) também afirma que o estudo de caso é utilizado
freqüentemente para investigar detalhes de um simples evento ou de um grupo
de eventos correlatos com elevado grau de detalhes.
61
3 Coleta dos Dados
Segundo Gil (1988, p. 50), “a principal vantagem da pesquisa bibliográfica
reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de
fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar
diretamente”. O mesmo autor também sugere que, para reduzir a possibilidade
de reproduzir ou mesmo ampliar erros oriundos da utilização de fontes
secundárias que porventura apresentam dados coletados ou processados de
forma equivocada, convém aos pesquisadores assegurarem-se das condições
em que os dados foram obtidos, analisar em profundidade cada informação
para descobrir possíveis incoerências ou contradições e utilizar fontes diversas,
confrontando-as cuidadosamente.
Yin (1989, p. 86) também faz essa ressalva ao afirmar que os documentos
devem ser cuidadosamente utilizados, não devendo ser tomados como
descrições literais dos eventos em estudo. Segundo o mesmo autor, para o
estudo de casos, a maior utilidade dos documentos é a possibilidade de
validação e acréscimo de evidências de diversas fontes.
Nem sempre fica clara a distinção entre a pesquisa bibliográfica e a
documental, pois a diferença essencial entre ambas está na natureza das
fontes. Gil (1988, p. 51), conceitua essa diferença:
“Enquanto a pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das
contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto, a
pesquisa documental vale-se de materiais que não receberam ainda
um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de
acordo com os objetos da pesquisa... Incluem-se aqui inúmeros
outros documentos como cartas pessoais, diários, fotografias,
gravações, memorandos, regulamentos, ofícios, boletins etc. ... De
outro lado, há os documentos de segunda mão, que de alguma
forma já foram analisados, tais como: relatórios de pesquisa,
relatórios de empresas, tabelas estatísticas etc.”.
A pesquisa documental é uma fonte rica e estável de dados, de custo
significativamente baixo, não exige necessariamente o contato com os sujeitos
62
da pesquisa, que em muitos casos é difícil ou até mesmo impossível. Sem falar
de quando a informação proporcionada pelos sujeitos é prejudicada pelas
circunstâncias que envolvem o contato. No entanto, as críticas mais freqüentes
a este tipo de pesquisa referem-se à não-representatividade e à subjetividade
dos documentos. (GIL, 1988)
Os procedimentos mais usados para a coleta de dados no estudo de caso são:
a observação, a análise de documentos, a entrevista e a história de vida, sendo
que, normalmente, utiliza-se mais de um procedimento.
Os procedimentos utilizados nesta pesquisa para a coleta de dados foram: a
análise de documentos e a entrevista. Segundo Yin (1989, p.20), um ponto
forte singular do estudo de caso é a possibilidade de lidar com uma extensa
variedade de evidências, tais como documentos, artefatos, entrevistas e
observações.
A coleta de dados sobre a empresa teve início com a pesquisa e análise de
documentos e material produzido pela Natura (relatórios, apresentações em
PowerPoint, vídeos institucionais, vídeos específicos para a força de vendas,
além de material abundante disponível no site da empresa). Foram
pesquisados, ainda, artigos de revistas (principalmente Exame), jornais
(principalmente Gazeta Mercantil). Também foram conduzidas pesquisas livres
através de buscadores na internet (principalmente o Google), que auxiliaram na
elaboração de um roteiro de entrevistas, construído com perguntas abertas de
forma semi-estruturada, objetivando o direcionamento da entrevista para os
aspectos mais relevantes do estudo.
O roteiro de entrevistas utilizado se encontra no anexo 1.
A entrevista é considerada, por muitos autores como a técnica por excelência
na investigação social, possuindo grande flexibilidade. Gil (1989, p.113) a
63
define como “uma forma de diálogo assimétrico, em que uma das partes busca
coletar dados e a outra se apresenta como fonte de informação”.
O mesmo autor relaciona como principais limitações das entrevistas:
“A falta de motivação do entrevistado para responder perguntas que
lhe são feitas, a inadequada compreensão do significado das
perguntas, o fornecimento de respostas falsas, determinadas por
razões conscientes ou inconscientes, inabilidade ou mesmo
incapacidade do entrevistado para responder adequadamente, em
decorrência de insuficiência vocabular ou de problemas psicológicos,
a influência exercida pelo aspecto pessoal do entrevistador sobre o
entrevistado, a influência das opiniões pessoais do entrevistador
sobre as respostas do entrevistado, os custos com o treinamento de
pessoal e a aplicação das entrevistas”. (GIL, 1988, p. 114 e 115)
Segundo o autor, muitas dessas limitações intervêm na qualidade das
entrevistas, mas podem ser contornadas em função da flexibilidade própria das
mesmas.
A entrevista foi feita com a Srta. Juliana Gomiero, gerente de produto da linha
Natura Ekos, sendo gravada com a sua permissão, visando evitar perda de
informações e detalhes importantes, bem como economizar tempo e limitar as
anotações ao estritamente necessário. Goode e Hatt (1975, p. 266)
recomendam que “tanto quanto possível, as palavras exatas do informante
devem ser registradas. Não devem ser corrigidas na sua gramática ou
significado”.
Durante a entrevista, procurou-se estimular o enriquecimento das respostas
através de comentários e citações espontâneas de aspectos relevantes ao
trabalho que, por motivos diversos, não puderam ser previstos.
A entrevista foi realizada em junho de 2001, no novo complexo industrial da
Natura - chamado Novo Espaço Natura (NEN), localizado no município paulista
de Cajamar.
64
Também foi feita uma entrevista por telefone com o responsável técnico pelo
processo de certificação da Natura, Sr. Marcelo Caffer, engenheiro agrônomo,
da Divisão de Certificação do Imaflora, que posteriormente complementou
algumas respostas por correio eletrônico.
Além disso, diversas declarações de diversos funcionários foram utilizadas a
partir de entrevistas concedidas a revistas, jornais, internet, etc., tendo suas
fontes documentais referenciadas à medida que foram inseridas no estudo.
65
4 Análise dos Dados
“O conhecimento científico é objetivo porque descreve a realidade
independentemente dos caprichos do pesquisador. É racional
porque se vale sobretudo da razão, e não de sensação ou
impressões, para chegar a seus resultados”. (GIL, 1989, p. 21)
As pessoas em geral não escolhem ou propõem suas idéias e seus problemas
por processos aleatórios. Porém, o caráter científico da resposta ou da teoria
que o pesquisador produz não é necessariamente afetado pelo fato de estar
interessado ou comprometido com um problema. O processo científico,
asséptico e isento determina a legitimidade da sua idéia em termos de sua
coerência lógica e da correspondência entre a elaboração conceitual e o
resultado da observação. (CASTRO, 1978)
“Na explicação de um determinado conjunto de observações ou
eventos, freqüentemente encontramos coexistindo mais de uma
explicação ou teoria, sem que seja possível demonstrar que alguma
dela é definitivamente mais adequada... Obstinadamente buscamos
ordem, buscamos recorrências, buscamos generalizações lógicas
que nos permitam organizar os dados e organizar nossa visão do
mundo... O pesquisador opera como se não ti vesse outro objetivo
que não o de decifrar a realidade. Mas seu sucesso, em última
análise, será dado pela utilidade prática que algum dia possa ter
essa sua maneira peculiar de decifrar o mundo real”. (CASTRO,
1978, p. 5 e 7)
A análise dos dados foi feita à luz da revisão de literatura, com dois objetivos
básicos: responder às perguntas do estudo e traçar um paralelo, na medida do
possível, entre a estratégia adotada no lançamento da linha Natura Ekos com a
base teórica apresentada na revisão de literatura.
Segundo Gil (1989, p. 194), “as conclusões constituem o ponto terminal da
pesquisa, para o qual convergem todos os passos desenvolvidos ao longo de
seu processo”, sendo conveniente indicar as questões que não puderam ser
respondidas pela pesquisa, as que surgiram com seu desenvolvimento, além
de sugerir pesquisas futuras que possam respondê-las.
66
5 Limitações do Método
Segundo Vergara (1997, p.59), “todo método tem possibilidades e limitações”.
O presente estudo, por sua natureza exploratória, e pelo método utilizado - o
estudo de caso, tem seus resultados restritos ao caso estudado, não
permitindo, portanto, generalizações. Rocha (s.d., p. 2) também afirma que o
método do caso não se propõe a encontrar regularidades empíricas, e,
portanto, não prete nde chegar a generalizações. Gil (1988, p. 60) ressalta esta
impossibilidade de generalização dos resultados obtidos como a maior
limitação do estudo do caso.
“Ao contrário do que ocorre com os levantamentos e os estudos
experimentais ou quase experimentais, para o estudo de caso não
se pode falar em etapas que devem ser observadas no processo de
análise e interpretação dos dados. Isto tende a provocar duas
situações distintas, mas igualmente desfavoráveis para a pesquisa.
A primeira consiste em finalizar a pesquisa com a simples
apresentação dos dados coletados. A segunda consiste em partir
dos dados diretamente para a interpretação, ou seja, para a procura
dos mais amplos significados que os dados possam ter”. (GIL, 1987,
p. 123)
Destacam-se, ainda, como limitações ao estudo, as percepções distintas de
cada entrevistado em relação às questões apresentadas e o seu grau de
envolvimento pessoal, ambos dependentes de:
§
Avaliação pessoal quanto à importância e utilidade do estudo;
§
Familiaridade com o método de pesquisa;
§
Possíveis interrupções durante as entrevistas.
Por outro lado, deve-se igualmente considerar as diferentes percepções por
parte do entrevistador durante as entrevistas (as quais não reproduzem
necessariamente a realidade), de sua capacidade de participação e de
seletividade no processo.
Além de todas as limitações apontadas, no caso deste trabalho, houve uma
limitação adicional no que tange a entrevista, que foi realizada antes da edição
67
da MP 2186-16, de 23 de agosto de 2001, que regulamenta a Convenção
sobre Diversidade Biológica, dispõe sobre o acesso ao patrimônio genético, a
proteção e o acesso ao conhecimento tradicional associado, a repartição de
benefícios e o acesso à tecnologia e transferência de tecnologia para sua
conservação e utilização. O conhecimento dessa medida provisória poderia
contribuir com alguns pontos-chave do caso estudado, sendo importante que
fosse abordada durante a entrevista.
Este estudo não é atemporal nem exaustivo, pois não permitirá inferir muito
sobre a conti nuidade ou prováveis mudanças de estratégia da empresa
entrevistada no futuro.
68
CAP. IV - ESTUDO DE CASO
Introdução
“É uma empresa [Natura] que tem conjugado arrojo nas idéias
(obsessão por ética, por exemplo) com uma notável capacidade de
crescer em situações teoricamente adversas”. (BLECHER, 1998)
A Natura é uma empresa brasileira, fundada em 1969, com sede em São
Paulo. É o maior centro de pesquisa e desenvolvimento cosmético do Brasil,
atuando em cerca de 4.500 municípios, em todas as regiões do Brasil, além de
países da América do Sul como Argentina, Chile, Peru e Bolívia. Segundo o
ranking da Melhores e Maiores de 2001, publicado na revista Exame, é a 4a
entre as empresas do setor de higiene e limpeza (receita operacional bruta),
128a entre as 500 maiores empresas brasileiras, 59a, considerando-se somente
as empresas cujo controle acionário é brasileiro. Em 1992, a Natura sequer
fazia parte deste ranking. (NETZ, 1997; MAIORES E MELHORES, 2002)
A Natura vive num ambiente que mistura competição e intensa transformação.
Na época em que a Natura surgiu, existia uma clara divisão no mercado de
cosméticos e perfumaria: de um lado, produtos de massa, baratos, encontrados
nas drogarias e supermercados e do outro, a categoria dos cremes e
fragrâncias artesanais de luxo, dominada por empresas especializadas. Porém
isso mudou: atraídos pelas margens elevadas nesse segmento, gigantes como
a Unilever e a Procter & Gamble entraram nesse mercado e passaram a
investir milhões de dólares, tanto em tecnologia quanto na aquisição de
empresas e marcas, buscando um caminho mais rápido para crescer.
(BLECHER, 1998)
O Brasil é o quinto mercado mundial de higiene e beleza e, o sexto em vendas
de cosméticos, mas também é o 27o pelo critério de consumo per capita,
sugerindo que existe um enorme potencial de crescimento desse mercado.
(BLECHER, 1998)
69
1 Histórico
1.1 Final dos Anos 60
Antonio Luiz da Cunha Seabra obteve seu primeiro emprego ainda na
adolescência: era calculista de custos industriais numa gráfica na qual seu pai
trabalhava como chefe de almoxarifado. Formado em Economia, deixou para
trás um emprego relativamente seguro na divisão de barbeadores da
Remington para trabalhar na administração de um pequeno laboratório do
empresário francês Pierre Berjeaut, em São Paulo. Paralelamente ao trabalho
no escritório, começou a se interessar por cosméticos e bioestética. Segundo
Luiz Seabra, em entrevista concedida à revista Exame (BLECHER, 1998),
"Foram dois momentos decisivos para mim. Primeiro, quando comecei a
descobrir as possibilidades dos cosméticos na vida das pessoas. Depois,
quando vislumbrei nisso uma oportunidade de negócio".
Em 1969, aos 28 anos, recebeu um convite do filho de Pierre Berjeaut, JeanPierre Berjeaut, para ser seu sócio e montar um novo laboratório. Com um
capital de 9.000 dólares, que equivalia na época a um carro popular,
formulações de cosméticos, dadas a Jean-Pierre pelo pai e sete funcionários
trabalhando precariamente, em um prédio de fundo de quintal, no bairro da Vila
Mariana, em São Paulo, nascia a Natura. Segundo Luiz Seabra, em entrevista
concedida à revista Exame (BLECHER, 1998), "Nossa maior riqueza era o
sonho, acreditar no sonho".
Mais tarde, os dois reformaram uma antiga borracharia e montaram uma
lojinha; uma espécie de butique de luxo do ramo, conhecida por alguns poucos
iniciados; atraídos pelas virtudes terapêuticas e pelo conteúdo naturalista de
seus cremes e loções. Responsável pela administração da empresa e pela
formulação dos cremes, Luiz Seabra, que entrara na sociedade com o trabalho
e recebera 20% do capital, atendia também no balcão. Ali, Luiz Seabra dava
consultas estéticas, explicando às clientes como usar corretamente os cremes
70
manipulados. Foram anos difíceis. Várias vezes não havia dinheiro nem sequer
para pagar a conta de luz.
1.2 Anos 70
Nos primeiros anos, as limitações de capital e a dificuldade de reproduzir em
maior escala o atendimento personalizado se contrapunha à experiência bem
sucedida das clientes, que levavam os produtos e os conceitos da Natura a
mais e mais pessoas.
A Natura começou realmente a crescer a partir da segunda metade da década
de 70, quando adotou o sistema de venda direta. Em 1974, a opção pela venda
direta surgiu como a alternativa que viabilizaria o crescimento da empresa,
apoiado na força das relações pessoais, que fazia chegar seus produtos à
clientela. Nascia assim, a consultoria Natura. No entanto, a produção e a
distribuição teriam que ser otimizadas e, a partir dessa constatação, em
outubro de 1974, foi criada a Pró-Estética Comércio de Produtos Cosméticos
Ltda, tendo Luiz Seabra e Yara do Amaral Pricoli - uma executiva com extensa
experiência em vendas diretas, como sócios. A Pró-Estética era responsável
pela distribuição dos produtos no Estado de São Paulo. Com o foco na força de
vendas, a Natura passou, em pouco tempo, a alcançar valores expressivos no
mercado. Em 1976, a empresa contava com 300 consultoras, treinadas e
acompanhadas por 8 promotoras.
Em 1979, a expansão e divulgação dos produtos da Natura em todo o país
foram possíveis com a criação da Meridiana Comércio Administração e
Participações Ltda, tendo Guilherme Peirão Leal, Jean-Pierre e Ronuel Macedo
de Mattos como sócios. Guilherme Leal era formado em Administração e, por
uma mudança no governo, havia acabado de perder seu emprego em uma
empresa ferroviária pública. A empresa passa a contar com 1.000 consultoras
e o volume de negócios atinge US$ 5 milhões. Também nesse ano, a Natura
71
entra no mercado masculino, com o lançamento da Linha Sr. N, composta pelo
Creme de Barbear e Gel após Barba.
1.3 Anos 80
No começo dos anos 80, ela ainda não passava de um traço no ibope do
mercado brasileiro de cosméticos. Sem tradição para penetrar no varejo, o
número de consultoras chega a 2.000 e as vendas anuais mal ultrapassavam
os 5 milhões de dólares.
Com o objetivo de conquistar o mercado de maquilagem e perfumaria, foi
criada em 1981 a L'arc en Ciel, para a produção de linhas de maquilagem.
Buscando o crescimento do volume de vendas dos produtos Natura, em 1982 é
criada a Eternelle, distribuidora exclusiva no Rio de Janeiro, contando com a
participação acionária de Guilherme Leal e Yara Pricoli.
Em 1983, Pedro Passos, engenheiro de produção que havia trabalhado junto
com Guilherme Leal na empresa ferroviária, foi contratado para chefiar a área
industrial da L'arc en Ciel. Em 1984, a L'arc en Ciel passou a produzir para
terceiros e, como esses produtos não poderiam ter a mesma marca, a razão
social da empresa passou a ser YGA Industrial e Comercial de Cosméticos
Ltda, cujos proprietários eram Yara Pricoli, Guilherme Leal e Anízio Pinotti.
Em 1985, o número de consultoras aumenta para 13 mil e o volume de
negócios atinge US$ 36 milhões. Em 1988, o volume de negócios praticamente
triplica, chegando a marca de US$ 100 milhões; o número de consultoras
chega a 23 mil.
Ao contrário da maior parte das empresas brasileiras que andaram de lado
durante todo esse período - chamado posteriormente de década perdida - a
Natura prosperou, multiplicando o seu tamanho 30 vezes. O mercado fechado
72
impedia a entrada e o assédio de novos competidores e a sua principal
concorrente, a Avon, não reagiu, deixando-lhe campo livre para prosperar.
Após divergências no comando da empresa, no final dos anos 80, o sóciofundador, Jean-Pierre, se retira da mesma. Em 1989, a Natura fez o percurso
inverso de conglomerados que se fragmentam em unidades de negócios: as
cinco empresas se fundiram, transformando-se em um só empreendimento,
tendo Luiz Seabra, acionista majoritário, na presidência do Conselho
Administrativo. A holding nasceu para acabar com o descompasso entre
produção e distribuição, contribuindo para a transposição da barreira de
pequenas empresas semi-autônomas.
1.4 Anos 90
Em 1990 foi criado o SNAC - Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor.
Suas metas eram: reforçar a imagem da Natura, como marca conceitual de
qualidade, junto aos consumidores; facilitar o acesso dos consumidores à
empresa; manter a empresa informada sobre a reação dos consumidores junto
a seus produtos; auxiliar, no sentido de detectar oportunidades e tendências de
mercado, quanto à criação e desenvolvimento de novos produtos; acompanhar
e manter a empresa informada sobre os movimentos do mercado consumidor.
Entre 1990 e 1992, por força da combinação do congelamento do Plano Collor
e da recessão, a Natura perdeu um terço de sua receita. Um contingente de
15% dos 1.800 funcionários foi demitido. Ao contrário da maior parte das
empresas que se encolheram, a Natura logo pôs em prática uma estratégia
ofensiva. Luiz Seabra e Guilherme Leal compraram por 25 milhões de dólares
os 26% de participação de uma outra acionista importante, Yara Pricolli. Luiz
Seabra ficou com 37,9% do capital da Natura e Guilherme Leal, com um pouco
menos, 36%. (NETZ, 1997)
73
Capitalizada por anos seguidos de prosperidade, a Natura começou a década
de 90 com uma revolução corporativa através do recrutamento de veteranos de
multinacionais para integrar a diretoria. Até então, a Natura era uma típica
empresa de donos, cujas tarefas principais costumavam ser distribuídas entre
os sócios. Segundo Guilherme Leal, em entrevista concedida à revista Exame
(NETZ, 1997), o reconhecimento de que a empresa ficara maior que seus
donos foi decisivo para os passos seguintes, "Se não déssemos um choque de
sangue, trazendo gente de fora, correríamos o risco da estagnação". Foram
recrutados
executivos
com
experiência
no
mercado
de
consumo,
principalmente em multinacionais e, de preferência, da concorrência.
A idéia era atrair gente que tivesse o potencial empreendedor exigido por uma
empresa jovem mas, ao mesmo tempo, familiarizada com as modernas
técnicas de controle e administração das grandes corporações estrangeiras. A
Natura trouxe para dentro de casa experiências multidisciplinares bemsucedidas de multinacionais em vários setores, aprendendo com erros alheios
e ganhando tempo. Segundo Pedro Passos, em entrevista concedida à revista
Exame (NETZ, 1997), "A renovação e a diversidade nos permitem fazer um
benchmarking permanente. Muitos problemas que são novos para nós já foram
enfrentados por eles em suas empresas de origem".
Pedro Passos é o diretor-superintendente da Natura. Na divisão interna de
trabalho, ele é o responsável pelo comando das operações. Luiz Seabra e
Guilherme Leal, afastados da maior parte das tarefas do dia-a-dia, respondem
pelos temas estratégicos. Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos são
pessoas com formações e competências complementares. Numa reportagem
da revista Exame (BLECHER, 1998), Guilherme Leal foi comparado à cabeça
da empresa, Pedro Passos, aos braços e pernas e Luiz Seabra, à alma e
memória dos conceitos vencedores da empresa. Segundo Luiz Seabra:
“A gestão não seria tão vigorosa e eficaz se fosse baseada na
personalidade de um único líder. O mercado se tornou tão complexo
que um líder deve hoje dominar diferentes linguagens, precisa atuar
com sensibilidade de um lado e com pragmatismo americano de
outro". (BLECHER, 1998)
74
A Central de Atendimento Natura – CAN – iniciou suas atividades em 1993,
oferecendo os seguintes serviços às consultoras e promotoras de vendas:
captação de pedidos, operação e gestão da notificação sobre o faturamento,
informações em geral sobre crédito, cobrança, transporte, promoções,
amostras e brindes, além de ser um canal de sugestões e opiniões.
Entre 1992 e 1996, as vendas de cosméticos, graças ao impulso do Plano
Real, cresceram 2,8 vezes no Brasil. De 2 bilhões de dólares, aumentaram
para 5,7 bilhões de dólares. Nesse período, o volume de negócios da Natura
passou de 170 milhões de dólares para 835 milhões de dólares. Quase
quintuplicou em quatro anos. (NETZ, 1997)
A internacionalização da Natura foi iniciada em 1994, ano em que comemorou
25 anos de existência, expandindo gradualmente, com centros de distribuição e
formação de consultoras na Argentina, no Chile e no Peru.
O crescimento experimentado pela Natura evidenciou que a fábrica em
Itapecerica da Serra, SP, e o centro de distribuição em São Paulo não mais
atendiam suas necessidades. Foi para adaptar-se a essa nova realidade e
preparar-se para o futuro que a empresa investiu em um novo complexo
industrial, auto-suficiente em geração de energia, chamado Novo Espaço
Natura (NEN), localizado num terreno de 650.000 m2, com 77.000 m2 de área
construída, no município paulista de Cajamar, conhecido por adotar rigorosas
regras de ocupação do solo. (PERFIL NATURA) Em 1998, iniciaram-se as
obras: os investimentos em construção, máquinas, equipamentos e logística
somaram cerca de R$ 200 milhões, reunindo as quatro linhas de produção da
Natura (perfumes, cremes, maquilagens e xampus), centro de pesquisa e
desenvolvimento de produtos, armazéns e centros de distribuição. A
capacidade instalada para a produção é de 150 milhões de unidades, podendo
ser duplicada, conforme a expansão das vendas. O NEN foi ina ugurado em
2000 e de acordo com a empresa, possibilitou:
75
§
receber consultoras e visitantes em suas instalações de forma segura e
sem comprometer a rotina;
§
garantir o bem estar de seus colaboradores, oferecendo instalações que
propiciem um ambiente seguro, adequado e prazeroso para a execução de
suas tarefas – a arquitetura do novo espaço Natura integra jardins, praças
de esporte, berçário, centros de convivência, escritórios e espaços
operacionais, com uma floresta nativa, que propicia um saudável cotidiano;
§
aumentar sua capacidade de produção e distribuição;
§
produzir produtos de melhor qualidade e com preços mais competitivos ao
incorporar as mais modernas tecnologias disponíveis no mercado;
§
permitir a total gestão da empresa e sua integração com o mercado através
de meios de comunicação de última geração;
§
uma perfeita integração ao meio ambiente, voltada para sua preservação e
melhoria, otimizando recursos naturais;
§
uma relação benéfica com a comunidade e parcerias em projetos sociais.
Em 1998, o volume de negócios foi de US$ 988 milhões e o número de
consultoras era de 234 mil. A Revista Exame, que escolhe anualmente as 500
maiores empresas do Brasil, elegeu a Natura a melhor empresa do país.
1.5 2000 – Dias Atuais
O ano de 2000 é marcado por reconhecimentos, dos mais diversos setores
científicos, empresariais e comunicacionais. A partir de um estudo da Revista
Exame, a Natura é eleita, pela primeira vez uma das “Melhores Empresas Para
Você Trabalhar” e fica em segundo lugar na lista das Dez Empresas Mais
Admiradas do País, pela Revista Carta Capital; ao mesmo tempo, é eleita, pelo
3º ano consecutivo, a “Empresa Mais Admirada do Setor de Cosméticos”.
A Natura encerrou 2000 com volume de negócios da ordem de US$ 418
milhões, registrando crescimento de 20% em relação ao ano anterior. Vendeu
81 milhões de unidades de cosméticos. Lançamentos fundamentados em
76
plataformas altamente tecnológicas e na pesquisa e uso do potencial da
biodiversidade brasileira, além da entrada em operação do novo website
(natura.net), com uma estrutura robusta de e-services, e-business e ecommerce, garantiram o desempenho positivo da empresa.
A Natura inovou o mercado com o lançamento de embalagens em braile dos
produtos da Linha Erva Doce, reforçando a preocupação da empresa com os
aspectos sociais de responsabilidade corporativa.
Um ano após o lançamento do natura.net, a empresa foi vencedora do prêmio
iBest na categoria Higiene, Limpeza e Farmacêutica, em junho de 2001.
Este prêmio é o maior do mercado de internet do país e a votação é feita pelos
internautas.
Em junho de 2001, a Natura divulga seu primeiro Relatório Anual de
Responsabilidade Corporativa, reforçando os valores e crenças da empresa e
colocando, em âmbito público, questões que interessam à sociedade
contemporânea. Este relatório apresenta um balanço das atividades e
iniciativas da empresa, no decorrer do ano de 2000, nos campos ambiental,
econômico e social.
O Serviço de Atendimento da Natura é referência para o mercado brasileiro.
Nos anos de 2000 e 2001, a empresa foi premiada em Excelência de Serviço
pela revista Consumidor Moderno.
77
2 Canal de Distribuição – Venda Direta
2.1 A Consultora Natura
A Natura leva os seus produtos através de consultoras, que apresentam e
recomendam os seus conceitos, produtos e serviços, de maneira adequada a
cada cliente, respeitando seus interesses, suas necessidades e conveniência.
Por acreditar no potencial dos indivíduos e na força das relações, com o tempo,
a relação cliente/consultora naturalmente evolui, criando um clima de
confiança, proximidade e enriquecimento mútuo.
Faith Popcorn, uma das mais reputadas especialistas americanas em
tendências de comportamento, diz que "As mulheres vão querer relacionar-se
com empresas que reconheçam diretamente a realidade de suas vidas. Em vez
de diálogos rápidos, estarão buscando aquelas que se comuniquem com
honestidade". (BLECHER, 1998)
As 250.000 consultoras são uma espécie de produto híbrido. Funcionam, ao
mesmo tempo, como canal e como clientes fiéis, e é isso que tem movido o
negócio de venda direta há mais de 100 anos. Elas precisam comprar uma
quantidade mínima de produtos todos os anos para continuar fazendo parte do
sistema e sendo remuneradas por ele. Consumidores comuns não têm esse
vínculo.
Algumas informações gerais sobre venda direta se encontram no anexo 2.
Com a maior média de remuneração da venda direta no Brasil - e considerada
uma das maiores do mundo, a consultora Natura tem, por parte da empresa,
serviços exclusivos, eficientes e flexíveis. Ela conta sistematicamente com
material de apoio, bem como assessoria, reciclagem e orientação, através de
cursos e da presença pessoal das promotoras de venda. A qualidade do
78
relacionamento da Natura com suas consultoras e consultores faz com que
tenha o menor turn-over entre as empresas de venda direta.
A Natura promove permanentemente cursos sobre produtos e técnicas de
atendimento, além de cursos avançados, importantes para o desenvolvimento
e capacitação da consultora Natura e sua valorização profissional. A Natura
também desenvolve materiais de apoio que além de facilitar o atendimento
personalizado – amostras, folhetos e demonstradores das linhas de
maquilagem e perfumaria, dão apoio ao processo de consultoria.
A consultora tem à sua disposição o CAN – Centro de Atendimento Natura, que
oferece suporte e orientação durante 14 horas por dia, fortalecendo sua relação
com a empresa. Com seus 400 operadores atendendo cerca de 420 mil
chamadas por mês, além de captar seus pedidos no dia e horário de sua
conveniência, o
CAN
fornece
informações
sobre
prazo
de
entrega,
faturamento, promoções, lançamentos e ainda recebe sugestões, elogios e
críticas.
Estes mesmos serviços e muitos outros estão à disposição das consultoras em
uma área exclusiva de relacionamento, na Internet. Elas contam também com o
Assistente Natura, um software desenvolvido especialmente para facilitar sua
atividade, proporcionando mais qualidade, profissionalismo e agilidade no
atendimento aos clientes.
Na Natura, um pedido passado via telefone custa dez vezes mais que outro
transmitido on-line. Há um aspecto mais filosófico, mas igualmente ligado a
resultados, por trás da estratégia da Natura, que segue a tendência que, nos
Estados Unidos, vem sendo chamada de high-tech/high-touch (alta tecnologia/
alto contato humano). A Natura investiu bastante em tecnologia sem tirar as
consultoras de cena para não romper o vínculo com milhares de consumidores,
desejosos em fazer da compra de um produto uma experiência de
79
relacionamento. Segundo Pedro Passos, em entrevista concedida à revista
Exame (VASSALO, 2000), "Ter consultoras a nosso lado só agrega valor a
nosso produto".
É por intermédio do seu canal de vendas diretas que a Natura consegue
chegar a regiões em que o varejo organizado ainda não fincou suas bases.
Segundo Pedro Passos, em entrevista concedida à revista Exame (NETZ,
1997), "Podemos antecipar tendências de consumo que só mais tarde o
comércio irá detectar". Outro ponto favorável da venda direta em relação ao
comércio tradicional: a Natura consegue livrar-se das penosas negociações do
business to business, em torno de questões como preço e política comercial, a
que são obrigadas concorrentes como a P&G, a Gessy Lever e a L'Oréal.
Segundo Pedro Passos, em entrevista concedida à revista Exame (NETZ,
1997), "Com a prática de estoques baixos, o varejo tradicional tende a trabalhar
apenas com os itens de maior rotatividade, deixando de lado o restante da
linha. Com a rede de consultoras há um melhor balanceamento das vendas".
No curto prazo, o canal de vendas funciona como uma barreira de proteção
para novos entrantes.
As consultoras, no sistema de venda direta, funcionam também como uma
espécie de trunfo logístico. Em 2000, a Natura vendeu cerca de 80 milhões de
unidades, entre batons, xampus, cremes e perfumes. Desse total, apenas 3
milhões de pedidos foram processados e entregues por ela mesma. Cada
revendedora foi responsável, em média, pela compra e pela distribuição de 25
produtos por mês. Mudar essa estrutura significa mudar todo o processo
logístico da empresa. Os 15.000 pacotes feitos todos os dias nos armazéns da
Natura seriam multiplicados muitas vezes. O mesmo aconteceria com as rotas
de distribuição. Segundo José Augusto Rodrigues da Silva, vice-presidente da
ABEVD, em entrevista concedida à revista Exame (VASSALO, 2000), "É muito
fácil vender um batom, pela Internet, para um consumidor do Amazonas. Mas
quanto custaria à empresa levar esse produto até lá? Usar o canal tradicional,
num caso como esse, é muito mais efetivo".
80
3 A marca Natura e as crenças da empresa
A marca é a cultura, o nome, a imagem e acima de tudo, o jeito de ser da
Natura. É como a Natura contribui para a sociedade e marca sua presença; um
jeito de ver o mundo e agir sobre ele, levando-a a agir de uma forma que a
identifica e diferencia. (VISÃO DE MUNDO NATURA)
A Marca Natura é:
§
tudo o que é feito: um produto, uma reunião, um curso, um anúncio, uma
festa e,
§
o como é feito: intenção, consciência, beleza e compromisso. (VISÃO DE
MUNDO NATURA)
O comportamento, manifestação da visão de mundo e expressão de crenças e
razão de ser, é representado de forma sintetizada pelos valores de marca da
Natura:
§
Humanismo – cultivo e valorização das relações e do potencial humano,
respeitando e estimulando a individualidade que enriquece a diversidade.
§
Criatividade e equilíbrio, inspirando-se no equilíbrio e dinâmica da natureza;
percebendo o homem como parte da natureza, com a qual deve se
harmonizar e valorizar a sua interação com ela. Busca aliar consciência e
competência, discurso e prática, ética e estética.
§
Transparência – claro, evidente, que se deixa conhecer – vive seus
processos
abertamente,
contra
ambigüidades,
manipulações
e
discriminação em todas as relações. (RELATÓRIO..., 2000)
As crenças da Natura são:
§ A vida é um encadeamento de relações. Nada no universo existe por si só,
tudo é interdependente. A Natura acredita profundamente que na percepção
da importância das relações exista a oportunidade de uma grande
revolução humana na busca da paz, da harmonia e da beleza do ser.
§
A busca permanente do aperfeiçoamento é que promove o desenvolvimento
dos indivíduos, das organizações e da sociedade. No mundo, cada ser,
cada organização, cada país, tem potencial para se aperfeiçoar e para
81
aperfeiçoar suas ações. A Natura acredita que o processo de busca desse
aperfeiçoamento é sempre gerador de conquistas, enriquecimento e
sabedoria.
§
O compromisso com a verdade é o caminho para o aperfeiçoamento e a
qualidade das relações. Na sociedade de consumo em geral e no mundo
dos cosméticos em particular, tem prevalecido o engano, o ilusório, o falso,
na busca do êxito a qualquer preço. A sociedade perde assim a
oportunidade de viver relações baseadas em verdades, que personalizam e
aperfeiçoam indivíduos e organizações. A Natura acredita que o
compromisso com a verdade é o caminho para uma evolução,
transformadora, em todas as relações, tanto pessoais quanto de mercado.
§
Quanto maior a diversidade maior a riqueza e vitalidade de todo o sistema,
de toda a rede de relações. É assim na ecologia ambiental. Assim é
também na ecologia das relações humanas. A Natura acredita que do
cultivo da interação entre os diferentes gera-se a energia necessária à
evolução dos indivíduos, das organizações e da sociedade.
§
A busca da beleza, enquanto aspiração da alma, da mente e do corpo, deve
estar liberta de preconceitos e manipulações. A beleza é um legítimo anseio
de todo ser humano. Em nossa sociedade, esse anseio é manipulado com a
imposição de estereótipos e preconceitos que estabelecem para a beleza
padrões de idade, raça e comportamento. A Natura acredita que na
desmistificação desta atitude e na relação harmoniosa de nossa mente,
cultivando e preservando nosso corpo, existe a possibilidade de a beleza
cada vez mais se manifestar e ser percebida.
§
A empresa é um dinâmico conjunto de relações. Seu valor e perpetuação
estão ligados a sua capacidade de contribuir para o aperfeiçoamento da
sociedade. As empresas existem para atender necessidades, dos
indivíduos e da sociedade, através de produtos, serviços e ações que
contribuam para um desenvolvimento econômico e ambientalmente
sustentável, além de socialmente mais justo. A Natura acredita que seu
valor se amplia proporcionalmente à sua capacidade de estabelecer
relações de qualidade com consumidores, consultoras, colaboradores,
82
fornecedores,
acionistas
e
toda
a
comunidade,
promovendo
seu
enriquecimento material, emocional e espiritual. (RELATÓRIO..., 2000)
O entendimento de sucesso da Natura é a coerência das suas crenças com as
suas práticas. É desse exercício cotidiano e coerente que nasce o magnetismo
e a força da marca Natura, atraindo e mobilizando consumidores, consultoras,
colaboradores, fornecedores e acionistas, que acreditam e atuam para o
aperfeiçoamento da sociedade. (VISÃO DE MUNDO NATURA)
Com este comportamento – ser, estar e agir Natura – pretende cumprir a sua
razão de ser: ajudar cada pessoa a bem estar consigo e estar bem com o
mundo, criando condições para o “bem-estar bem” acontecer. (VISÃO DE
MUNDO NATURA)
A razão de ser da Natura é promover o “bem-estar bem”, apresentado na figura
2:
Figura 2: Bem-estar bem
Bem-estar
É a relação harmoniosa,
agradável do indivíduo
consigo próprio, com seu
corpo.
Estar bem
É a relação empática, bem
sucedida, prazerosa do
indivíduo com o outro, com
seu mundo.
Bem estar bem
É a dinâmica decorrente da interação destas
relações.
Fonte: adaptado a partir do Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa de 2000
Um dos traços marcantes da cultura corporativa da Natura é o zelo extremado
no relacionamento com o público. Em meio a uma média de 3.000 ligações
recebidas diariamente, se uma cliente não tiver gostado de uma fragrância, a
troca é feita sem discussão, ainda que o frasco esteja quase vazio. Segundo
Luiz Seabra, em entrevista concedida à revista Exame (BLECHER, 1998), o
pressuposto disso é que "a pessoa pode estar tão carente que talvez esse
83
gesto lhe devolva a confiança". Na prática, gestos como esse ajudam a elevar
o índice de fidelidade à marca.
84
4 Produtos e conceitos
4.1 Inovação
A Natura integra, na área de inovação, as atividades ligadas ao conhecimento
científico e tecnológico com as atividades ligadas ao conhecimento de mercado
e a dinâmica de comportamento das pessoas e suas tendências. A
aproximação destes dois universos potencializa e acelera os seus processos
criativos, o desenvolvimento de produtos e conceitos, garantindo soluções que
sejam expressões cada vez mais inovadoras e legítimas de suas crenças e
visão do mundo. (PERFIL NATURA)
A empresa possui o maior centro de pesquisa e desenvolvimento cosmético do
Brasil, mantendo um intercâmbio sistemático com universidades brasileiras e
com outros centros de excelência em todo o mundo, a fim de manter os seus
pesquisadores em contato com os principais avanços nas áreas farmacêutica,
química e bioquímica. Estar permanentemente em sintonia com as principais
fontes de tecnologia em cosmética é uma forma de garantir aos seus produtos
um padrão de qualidade internacional. (PERFIL NATURA)
A Natura é a empresa brasileira que mais investe em comprovação científica,
aplicando cerca de 4% da sua renda líquida nessa área, mantendo o ritmo de
lançamento de um produto a cada três dias. (PERFIL NATURA)
Em 1996, 40% do faturamento foi obtido com produtos que não existiam dois
anos antes. Esse coeficiente é comparável ao da 3M americana, uma das mais
inovadoras corporações do mundo. A renovação acelerada do portfólio é típica
do setor de cosméticos. Segundo Marcelo Araújo, diretor comercial da Natura,
em entrevista concedida à revista Exame (NETZ, 1997):
"As exigências do consumidor e o acirramento da concorrência estão
reduzindo o ciclo de vida dos produtos. Com isso, a capacidade de
inovar tornou-se não só um fator de diferenciação como também um
requisito para continuar no jogo".
85
No exercício da sua razão de ser, a Natura elegeu duas áreas de
conhecimento: cosmética e saúde. Áreas que, na medida em que nossa
civilização evolui, se integram cada vez mais, oferecendo um tratamento
harmônico e integrado do indivíduo. (PERFIL NATURA)
4.2 Produtos
A Natura quer ampliar seus horizontes estratégicos e continuar a expandir o
mix de produtos além do âmbito de cosméticos. Segundo Marcelo Araújo,
diretor comercial da empresa, em entrevista concedida ao jornal Gazeta
Mercantil (SARAIVA, 2001a), a meta de ampliar a variedade de produtos faz
parte da estratégia da marca para médio e longo prazo. Ele acrescenta, ainda,
que estarão com ações voltadas para a expansão do tema da biodiversidade
nos produtos da Natura.
Para colocar os seus produtos no mercado, a Natura vale-se de uma dupla
estratégia de marketing. Por um lado, utiliza os instrumentos normais, como
pesquisas de opinião e experimentação com os consumidores. Só em
pesquisas de hábitos e atitudes são gastos 2 milhões de dólares por ano. Por
outro lado, e com bastante freqüência, o marketing da Natura move -se à base
da intuição. Segundo Pedro Passos, em entrevista concedida à revista Exame
(NETZ, 1997), "Não podemos ser escravos das ferramentas de marketing".
Assim, de acordo com o padrão tradicional, nasceu a linha de perfumes
Essencial, uma das de maior prestígio da Natura. Pesquisas feitas com os
consumidores em todo o país detectaram o ceticismo diante da possibilidade
de serem produzidos aqui perfumes com padrões globais em termos de
fragrância e design das embalagens. A partir da pesquisa, a Natura
desenvolveu o conceito e tratou de contratar os serviços de quem entendia do
assunto, na meca da perfumaria mundial: França. As fragrâncias foram
produzidas pela Givaudan Roure, os frascos pela Verreries Brosse. Segundo
Guilherme Leal, em entrevista concedida à revista Exame (NETZ, 1997), "15%
86
de nossas embalagens e matérias-primas são desenvolvidas fora e já estamos
entre os 10 maiores clientes de frascos do grupo Saint Gobain no mundo".
Um bom exemplo de produto lançado à base da intuição é outro campeão de
vendas, a linha Mamãe e Bebê. Sua origem foi um estudo da Universidade de
Miami que mostrava as vantagens de massagens para o desenvolvimento
físico e emocional dos recém-nascidos. Com o apoio de psicólogos, pediatras e
enfermeiras, a Natura desenvolveu os produtos. Só havia um empecilho: as
pesquisas indicavam que o tamanho do mercado para a categoria de produtos
infantis era de menos de 70 milhões de dólares e dominado pela J&J.
Contrariando o que mandavam as melhores técnicas de marketing, a Natura
resolveu lançar a linha e três anos depois, detinha dois terços das vendas de
colônia infantil no país. Segundo Pedro Passos, em entrevista concedida à
revista Exame (NETZ, 1997), "precisamos apostar quando temos um conceito
forte na mão, ainda que o mercado não sinalize".
Outra experiência bem-sucedida do gênero foi o lançamento da linha de óleos
para banho. Segundo Marcelo Araújo, em entrevista concedida à revista
Exame (NETZ, 1997), "Conseguimos antecipar as necessidades dos
consumidores e para isso, foi fundamental a nossa expertise". Mas nem
sempre o empirismo garante bons resultados. Um fracasso retumbante da
Natura foi o lançamento da colônia feminina Flores e Folhas que foi
rapidamente retirada do catálogo. Segundo Pedro Passos, em entrevista
concedida à revista Exame (NETZ, 1997), "Deu para sentir que não ia vingar
pela reação das próprias consultoras nas primeiras reuniões".
Os produtos Natura foram os primeiros cosméticos do Brasil a ter refil.
Mundialmente, a Natura inovou, lançando o primeiro refil para potes, na
apresentação do seu sistema de tratamento anti-sinais Natura Chronos. Essa
iniciativa colabora para a preservação do meio ambiente e torna seus produtos
mais acessíveis aos consumidores. (PERFIL NATURA)
87
As bulas dos produtos Natura são veículos de conhecimento, onde o
consumidor encontra reflexões sobre temas relacionados aos conceitos de
suas linhas, explicações sobre problemas e necessidades específicas e
informações sobre os produtos, seus benefícios e limites. (PERFIL NATURA)
88
5 Ação e Missão Social
Ser uma empresa socialmente responsável, é um desafio que se renova a cada
dia para a Natura. Mais do que pagar corretamente seus impostos, respeitar o
meio ambiente ou proporcionar melhorias na qualidade de vida entre seus
públicos, a responsabilidade social é um olhar novo dos negócios, da
sociedade e do mundo em que vivemos. Entre as práticas de responsabilidade
social assumidas como compromisso pela Natura, está o desenvolvimento de
projetos sociais junto da comunidade, buscando contribuir de forma inovadora
e exemplar para o aperfeiçoamento da sociedade. Se respeito, diversidade e
inovação são essenciais para a Natura, não seria diferente na ação social. Os
projetos da empresa carregam o compromisso de unir esforços, respeitando os
conhecimentos da comunidade e colocando suas competências a serviço de
um ideal: um mundo melhor e mais justo, trocando experiências e
impulsionando o crescimento de todos os envolvidos. (PERFIL NATURA)
A Natura elegeu a educação e a cultura como foco de atuação, pois acredita
que ambos são instrumentos para a formação de cidadãos plenos, conscientes
de seus direitos e deveres nesse mundo. A empresa declara que sua missão é:
“Contribuir de forma inovadora e exemplar para o aperfeiçoamento
da sociedade, provocando mudanças de atitudes e de valores que
materializem o ideal de uma sociedade mais justa”.
Em relação à responsabilidade social, a crença da Natura é de que cada
empresa deve assumir seu papel de agente transformador e praticar o
exercício da cidadania, colaborando efetivamente para a construção de uma
sociedade mais justa e ambientalmente sustentável. Para isso deve:
§
Incorporar a responsabilidade social em seus planos empresariais.
§
Zelar pela qualidade ética das relações, na maneira de conduzir os
negócios, sendo co-responsável pelo desenvolvimento sustentável
social, ambiental e econômico.
89
§
Dialogar
com
as
diferentes
partes
interessadas
(acionistas,
colaboradores, comunidade, fornecedores, etc.)
A Natura adota políticas e práticas de Responsabilidade Social Empresarial
visando: maior lealdade do consumidor, maior capacidade de recrutar e
manter talentos, ter flexibilidade e capacidade de adaptação, contribuir para
longevidade da empresa e do mundo em que vivemos e porque,
valorizando a sociedade, a sociedade os valoriza.
5.1 Projetos de Ação Social da Natura
Os projetos sociais da Natura consideram a importância de se desenvolver
uma ação que gere efetivamente uma mudança na realidade, com o
fortalecimento e a autonomia da comunidade envolvida. Os programas
desenvolvidos pela empresa são (NATURA, 2002):
1) Programa Natura Escola
A Natura acredita que as escolas são mais do que espaços de educação para
crianças, professores e comunidade; são espaços de construção da cidadania
e que devem ter uma atuação próxima à comunidade onde estão instaladas.
Desde 93, a Natura é parceira da Escola Estadual de 1º e 2º graus Matilde
Maria Cremm, de Itapecerica da Serra/SP, na busca de uma escola viva,
democrática e autônoma. Essa parceria tem acontecido através de projetos
que promovem a gestão democrática a partir da participação de todos – alunos,
pais, comunidade, professores e poder público.
Ao longo do tempo, esses projetos se incorporam ao dia-a-dia, dando a certeza
de que o objetivo do projeto não se perde no tempo e continua rendendo frutos
à escola e seus alunos.
90
2) Programa Natura Jequitinhonha
A realidade do Vale do Jequitinhonha bateu na porta da Natura em 1997,
através da mobilização de colaboradores da área de atendimento da Natura.
Na época, eles buscavam doações de alimentos e roupas para a região, uma
das mais pobres do país. Foi o primeiro passo. O passo seguinte foi visitar a
região e descobrir um povo com grande potencial de trabalho e transformação.
Em parceria com o Centro Popular de Cultura e Desenvolvimento de Minas
Gerais, a Natura desenvolve um projeto de educação através de atividades que
valorizam e priorizam a cultura da região.
O projeto tem a participação das crianças e dos pais da comunidade local e
acontece dentro de espaços onde as crianças brincam, plantam, pintam,
estudam e cantam.
Um dos resultados desses trabalhos foi a criação do Coral de Meninos e
Meninas de Araçuaí, que apresenta músicas folclóricas da região e histórias
cantadas.
3) Conselho dos Direitos da Criança e do Adolescente de Cajamar
A construção do Novo Espaço Natura abriu uma nova porta para um trabalho
social da Natura junto à comunidade. A Natura acredita na importância da
participação da sociedade na condução e resolução de seus problemas sociais
e por isso apoiou a constituição do Conselho de Direitos da Criança e do
Adolescente de Cajamar, cidade onde está o Novo Espaço Natura. No
segmento da indústria e comércio do município, a Natura foi eleita para ocupar
uma das vagas do Conselho. O Conselho de Direitos é um importante canal de
participação democrática da sociedade civil e de estabelecimento de políticas
sociais.
91
4) Programa de promoção do voluntariado
Quando se pensou num programa de vo luntariado, a primeira coisa que veio à
cabeça foi: como estruturar um programa onde os colaboradores da Natura se
sentissem integrados e motivados a participar?
Ser voluntário é um ato de consciência, de vontade e de crença na busca de
um mundo melhor. A Natura criou, com a participação dos seus colaboradores,
um Programa de Promoção do Voluntariado. A participação dos seus
colaboradores na construção deste Programa foi fundamental para a obtenção
do comprometimento, motivação e disposição de várias pessoas, respeitando
suas possibilidades de dias, horários e habilidades.
O primeiro projeto de participação voluntária foi o "Contadores de História". O
projeto teve início em maio de 99 e hoje conta com 31 colaboradores, divididos
em dois grupos. Os participantes passam por um período de formação com
renomados contadores profissionais de histórias e depois escolhem uma
entidade ou público para atuarem. Alguns optam por creches, outros por
institutos para crianças com câncer. E cada um escolhe seu caminho,
respeitando o binômio essencial para uma ação voluntária: dedicação e
comprometimento.
5) Cooperativas de costureiras
A Natura acredita que toda comunidade é capaz de perceber e propor soluções
para seus problemas, através da união de esforços e conhecimentos gerando
profissionalismo e auto-sustentação. Em março de 98, a Natura iniciou uma
parceria com o CENPEC (Centro de Estudos e Pesquisas em Educação,
Cultura e Ação Comunitária) na criação da COOPEC – Cooperativa de
Costureiras do Jardim Horizonte Azul, zona sul de São Paulo.
92
A Coopec é um espaço para troca de experiências e discussões conjuntas que
buscam promover o aperfeiçoamento profissional e a organização de um
trabalho que gere renda e seja auto-sustentável. Em 98, dois grandes avanços
foram registrados no Projeto Cooperativa de Costureiras: a constituição jurídica
e o início das atividades comerciais junto à comunidade.
6) Barracões Culturais da Cidadania
Para a Natura, a cultura é uma construção humana, resultado de expressões,
reflexões, criações e resgate de tradições capazes de formar cidadãos e
contribuir para o fortalecimento de uma sociedade, sendo um dos caminhos
para a conquista da cidadania. A Natura apóia o projeto Barracões Culturais da
Cidadania, idealizado pela Diretoria de Cultura do município de Itapecerica da
Serra/SP, que busca proporcionar atividade artística, cultural e educativa a
crianças, jovens, adultos e idosos. Esses Barracões abrigam oficinas de artes
plásticas, música, expressão corporal e teatro e já receberam mais de 1.000
pessoas. Ao todo, mais de 32 oficinas foram instaladas em diversos bairros da
cidade.
7) Programa Crer para Ver
O Crer para Ver nasceu em 95, em parceria com a Fundação Abrinq pelos
Direitos das Crianças, reforçando a crença da Natura no poder da mobilização
como geradora de transformação e na importância da educação como forma de
aperfeiçoar a sociedade. Através do trabalho voluntário de vários profissionais
e das consultoras em todo o Brasil, o Programa cria e comercializa produtos
com a marca Crer para Ver. O dinheiro arrecadado com a venda dos produtos
financia projetos inovadores e exemplares de melhoria da qualidade do ensino
na rede pública, da Pré-Escola ao Ensino Fundamental.
93
Ao todo, 116 projetos fazem parte da rede Crer para Ver, que já arrecadou R$
7,5 milhões desde sua criação e beneficiou 600 mil crianças em 2.500 escolas
de 19 estados brasileiros.
5.2 Patrocínios, Participações e Balanço Social
Além de desenvolver projetos sociais junto a comunidades, a Natura ainda
apoia, patrocina e divulga várias outras iniciativas.
§
Ashoka: patrocínio e apoio à organização, que identifica, apóia e capacita
empreendedores sociais.
§
Site Aprendiz do Futuro: patrocínio e participação no site.
§
Prêmio Bem Eficiente, iniciativa Kanitz e Associados: patrocínio à iniciativa,
que reconhece, incentiva e divulga o trabalho de entidades sociais que
tenham comprovada eficiência administrativa
§
GIFE: associada da instituição, composta por institutos, fundações e
empresas brasileiras que disponibilizam recursos privados para o
desenvolvimento do bem comum.
§
Programa Alfabetização Solidária: o programa conta com o apoio do
Ministério da Educação e do Desporto (MEC), universidades, empresas e
pessoas físicas e tem por objetivo reduzir os índices de analfabetismo no
Brasil.
§
Fundação Abrinq: associada a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança,
que promove os direitos elementares da cidadania das crianças
§
Instituto Ethos: associada a instituição, constituída por empresas que
buscam o sucesso econômico a partir de um comportamento socialmente
responsável
§
Fundação Gol de Letra: investe na formação de gerações de crianças e
adolescentes garantindo-lhes o direito à educação, cultura e assistência
social. A Natura patrocina a formação e implementação da biblioteca
comunitária.
94
O Balanço Social, que a Natura prefere denominar Relatório Anual de
Responsabilidade Corporativa (RARC), é um instrumento que permite
compartilhar as atividades e as iniciativas da empresa e sua postura diante de
questões que interessam à sociedade. Existem vários modelos deste
instrumento, mas sua essência deve ser a busca da transparência.
Para tornar possível esse objetivo e buscar atender aos múltiplos públicos e à
diversidade de interesses das comunidades, a Natura optou pelo modelo de
relatório da Global Reporting Initiative – GRI, em razão de sua abrangência. A
missão da GRI, que surgiu em 1997 e reúne instituições, corporações e
universidades de todo o mundo, é desenvolver e disseminar globalmente
orientações para a preparação de relatórios com informações sobre iniciativas
sustentáveis, por parte de organizações interessadas em tornar públicas as
dimensões econômicas, sociais e ambientais de suas atividades.
Antes da Natura chegar à opção pelo modelo GRI – Global Reporting Initiative,
a sua preocupação e atenção voltou-se para:
§
Identificação interna de indicadores e informações em diversas áreas de
negócios e de apoio da Natura, iniciada em outubro de 2000.
§
Estudo comparativo de 20 balanços sociais de empresas e instituições
públicas e privadas brasileiras, relativos ao exercício de 1999, em que
foram analisados os modelos, indicadores, conteúdos e partidos
adotados.
§
Estudo dos modelos de relatório social propostos pelo Ibase – Instituto
Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas e pelo Instituto Ethos de
Empresas e Responsabilidade Social.
§
Foram tomados, como referências, os propósitos do Global Compact, o
pacto global da Organização das Nações Unidas ao qual a Natura aderiu
formalmente, e que tem o objetivo de promover a implementação de
Nove Princípios nas áreas de direitos humanos, trabalho, meio ambiente
e desenvolvimento sustentável.
95
Por essa razão, além de atender aos requisitos do modelo GRI de relatórios, a
Natura divulga indicadores solicitados também por essas referências, assim
como indicadores específicos. (NATURA, 2002)
O processo de elaboração de um Relatório Anual de Responsabilidade
Corporativa pode variar de empresa para empresa. Decidir-se por um modelo,
levantar os dados necessários e envolver todas as áreas são tarefas difíceis.
Porém, são outras as duas principais dificuldades do processo de confecção de
um Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa: ater-se à realidade dos
fatos e manter foco em todos os públicos. (NATURA, 2002)
A dificuldade de ater-se à realidade dos fatos exige profunda análise e certeza
de fidelidade das informações coletadas. Por vezes, é necessário verificar
várias vezes o mesmo dado. E ter certeza de que o departamento responsável
pela informação a coletou com isenção. (NATURA, 2002)
A dificuldade de manter o foco em todos os públicos surge desde o início: não
se pode privilegiar informações ou análises que interessem mais a este ou
àquele público, pois um RARC pode ser lido tanto por um potencial investidor
quanto por um cidadão que não consome produtos da empresa. Ambos os
leitores precisam encontrar um conteúdo e uma linguagem que os estimule a
prosseguir a leitura. (NATURA, 2002)
No anexo 6 encontra-se uma cópia do trecho referente aos indicadores
ambientais, econômicos e sociais da Natura, extraído do Relatório Anual de
Responsabilidade Corporativa – ano 2001.
A visão da empresa, extraída do Relatório Anual de Responsabilidade
Corporativa – ano 2001, é:
“A Natura será um dos líderes em seu mercado, diferenciando-se
pela qualidade das relações que estabelece, por suas crenças e
valores expressos de forma radical através de produtos, serviços e
comportamento empresarial que promovam a melhor relação da
pessoa consigo mesma, com a natureza e com todos que a cercam”.
96
6 Internacionalização da Natura
A Natura objetiva ser líder na América Latina. Ela atua hoje em todas as
regiões do Brasil (mais de 4.500 municípios) e, na América do Sul, está
presente na Argentina, Chile, Peru e Bolívia. Em seus planos está o mercado
do México, entre outros que se seguirão, em busca da consolidação da Natura
como uma das fortes lideranças das Américas.
Em 1986, primeira experiência internacional da Natura, a empresa chegou a
criar uma nova marca de cosméticos, a Númina, para entrar no mercado
americano. Luis Seabra, em entrevista concedida à revista Exame (NETZ,
1997), avalia a experiência como um fracasso pois “a tentativa de se
internacionalizar daquela época foi prematura”.
Agora, segundo Guilherme Leal, o sócio que acompanha mais de perto o
programa de internacionalização da Natura, em entrevista concedida à revista
Exame (NETZ, 1997), "O alvo prioritário são os países emergentes da América
Latina e da Ásia". Para bancar seu programa de internacionalização e os
investimentos no mercado interno, a Natura calcula que precisará de 800
milhões de dólares até 2005. Num primeiro momento, a ofensiva privilegiará a
América Latina, cuja população equivale a uma vez e meia a do Brasil.
Segundo Guilherme Leal, em entrevista concedida à revista Exame (NETZ,
1997), "Em cinco anos, um quinto de nossa receita deverá vir do exterior",
funcionando como uma proteção contra eventuais contratempos no mercado
interno.
A pesquisa e a atualização tecnológica são fundamentais para facilitar a
globalização da marca. A experiência na Argentina, Peru, Chile e Bolívia, serviu
para conhecer os mercados locais e estudar diferenças climáticas e biológicas
para as devidas adaptações de produtos.
O pontapé inicial para o incremento das exportações foi dado em agosto de
97
2000, quando a empresa lançou a linha Natura Ekos, com base na
biodiversidade da flora brasileira, muito valorizada no exterior.
Conquistados os dois focos estratégicos da América Latina (Argentina e
México), a Natura voltará suas baterias para os Estados Unidos, onde
ambiciona abocanhar uma fatia das vendas milionárias de cremes, shampoos e
maquilagem
das
gigantes
norte-americanas.
No
México,
calculam-se
investimentos iniciais entre US$ 10 milhões e US$ 20 milhões e a conquista de
até 7% do mercado em cinco anos. (SILVA, 2000)
Segundo Marcelo Araújo, em entrevista concedida ao jornal Gazeta Mercantil
(SILVA, 2001), “Como a biodiversidade do país tem um recall grande, a linha
Ekos pode acelerar a construção da marca Natura no Primeiro Mundo”. Com a
meta de entrar nos Estados Unidos, a empresa investe US$ 4,3 milhões em
pesquisa e desenvolvimento de novos produtos com apelo ecológico.
Considerando que é muito alta a participação em varejo de marcas de
cosméticos nos países desenvolvidos, Guilherme Leal afirmou, em entrevista
concedida ao jornal Gazeta Mercantil (SARAIVA, 2001b): "Estudamos a
hipótese de entrar no varejo somente no mercado internacional, quando nosso
plano de expansão no mercado externo estiver consolidado".
Em 2000, as exportações representaram 4%, ou R$ 70,84 milhões da receita
global da empresa. Não há estimativas sobre o crescimento das exportações
em função das novas rotas, porém, as expectativas são otimistas. Com o salto
de exportações nos próximos anos, a balança comercial da empresa, que hoje
é praticamente zerada poderá ficar superavitária. Os insumos importados giram
em torno de R$ 48 milhões a R$ 60 milhões, correspondendo de 20% a 25%
do total de R$ 240 milhões gastos com matérias-primas, por ano.
98
7 Natura Ekos
“O desenvolvimento sustentável sempre foi um eldorado. Todos
queriam chegar lá, mas ninguém sabia como. Porém, entre tropeços
técnicos e políticos, dificuldades para escoar a produção e falta de
financiamento, alguns pioneiros começam a ter lucros e distribuí-los
entre seus parceiros. A Natura, que acaba de descobrir este filão, já
vendeu 880 mil itens de sua linha de cosméticos Ekos, que emprega
óleos produzidos em reservas extrativistas”. (SCHARF, 2000b)
No início de 1999, a Natura despachou um grupo de funcionários para Nova
York a fim de formular as premissas de uma nova linha de produtos mais
barata que pudesse ser usada diariamente pelos consumidores. Como relata
Elizabeth Pereira, gerente da unidade de negócios Natura Ekos, em entrevista
concedida à revista Exame (VASSALO, 2003): “Estávamos no Central Park,
conversando sobre o projeto, quando ele começou a tomar forma. Antes de
voltarmos ao Brasil, ficou claro que o que estávamos propondo era alguma
coisa sem precedentes, uma operação pioneira”. O projeto Manhatan (nome
original do Ekos e homônimo do programa americano de fabricação de bomba
atômica, nos anos 40) definia três pilares para a nova linha: uso de ativos
brasileiros, sustentabilidade ambiental e social da operação e aproveitamento
das tradições populares. Estes pilares teriam de perpassar todo o processo –
da compra de matérias-primas em comunidades, que iriam dos índios do Xingu
aos ribeirinhos da Amazônia, até o tipo de publicidade utilizada.
A estratégia teria início com o lançamento de uma linha de produtos, abriria as
portas dos grandes mercados da Europa e dos Estados Unidos e, com o
tempo, seria agregada a toda a produção da Natura. (VASSALO, 2003)
No segundo semestre de 1999, a empresa deu o primeiro grande passo nessa
direção ao fazer um importante investimento na área de saúde e
biodiversidade, adquirindo por cerca de 20 milhões de reais, a empresa carioca
Flora Medicinal – tradicional laboratório criado em 1912, que pesquisa, produz
e comercializa, através do varejo farmacêutico, medicamentos fitoterápicos à
base de plantas e ervas brasileiras. Seu fundador, o médico e pesquisador
99
José Ribeiro Monteiro da Silva, foi o primeiro empreendedor a apostar no uso
medicinal de vegetais sob uma ótica até então nunca explorada. Graças às
suas
pesquisas
pioneiras
com
mateiros,
donas-de-casa
e
caboclos
embrenhados nas matas, a Flora Medicinal detém um acervo de mais de 280
plantas da biodiversidade brasileira cuidadosamente estudadas e uma linha de
300 produtos já desenvolvidos. Nas décadas de 1930 e 1940 a Flora Medicinal
foi o pólo difusor do conhecimento sobre fitoterapia mais importante do Brasil,
exportando produtos para outros países. (VASSALO, 2003)
Com a aquisição, a Natura ganhava uma vantagem de pelo menos 87 anos
sobre seus rivais. Elizabeth Pereira, em entrevista concedida à revista Exame
(VASSALO, 2003), afirma que “Os concorrentes até poderiam copiar o produto
– e alguns já estão tentando fazer isso. Mas, dificilmente conseguiriam
reproduzir o processo de execução. Nós teríamos histórias para contar ao
mercado, eles não”.
Segundo Marcelo Araújo, em entrevista concedida ao jornal Gazeta Mercantil
(FUTEMA, 2000), nos Estados Unidos, o segmento ambientalmente correto
movimenta perto de US$ 6 bilhões por ano, mas ainda é cedo para estimar o
potencial no Brasil.
7.1 A Oportunidade da Biodiversidade Brasileira
O Brasil possui uma das maiores e mais ricas biodiversidades do planeta. A
vida, nas suas mais diversas formas. Para proteger tudo isso, é preciso
entender que o ser humano é parte integrante da natureza, e não mero
espectador da sua beleza. É preciso administrar a extração das riquezas
naturais, para que todos, que vivem aqui hoje e viverão aqui amanhã, tenham
direito a esses recursos.
Segundo Elizabeth Pereira, gerente da unidade de negócios Natura Ekos, a
Natura visa dominar a biodiversidade brasileira, fazendo com que ela seja uma
100
das plataformas de crescimento da empresa, buscando sustentar seus dois
pilares de negócios: Beleza e Saúde. A Natura quer ser o pólo organizador do
conhecimento sobre a biodiversidade brasileira, sendo reconhecida como a
empresa que conhece, pesquisa e utiliza essa biodiversidade de forma
sustentável, contribuindo assim para sua preservação. E, segundo a empresa,
a linha Natura Ekos é o primeiro pilar na construção deste objetivo.
Segundo Elizabeth Pereira, o desenvolvimento sustentável da biodiversidade
botânica brasileira será o pilar de sustentação do negócio nos próximos dez
anos, conforme representado na figura 3.
Figura 3: Natura 2010 – Plataformas de Crescimento
Razão de Ser
Bem-estar Bem
Beleza
Saúde
Base Tecnológica
Diferenciadora
Base
CFT
(F Nu
ito tr
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nv CF
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cio
na
l
Fit
oc
os
m
éti
co
Pilares de Sustentação
Desenvolvimento Sustentável da
Biodiversidade Botânica
Brasileira
Nota: CFT = Cosmetics, Fragrances and Toiletries
Fonte: Instituto Ethos, 2002
A Natura focou o seu estudo na biodiversidade da flora brasileira, conforme
representado na figura 4.
101
Figura 4: Biodiversidade Brasileira
Mamíferos
394 espécies
Fauna
2,856 espécies
Répteis
468 espécies
Anfíbios
502 espécies
Pássaros
1,492 espécies
0,6%
0,7%
0,8%
8,3%
95,6%
Foco da Natura
Flora
62,527 espécies
Fonte: Instituto Ethos, 2002
A Natura entende que dominar a biodiversidade consiste no conhecimento e
uso sustentável de insumos que possam ser fornecidos pela flora brasileira. O
conhecimento científico necessário engloba:
§
a etnobotânica (estudo do conjunto das relações entre plantas, animais e
sociedades humanas atuais e passadas),
§
a fitoquímica (identificação dos diferentes princípios ativos existentes na
planta),
§
a farmacologia (entendimento das ações terapêuticas advindas dos
princípios ativos existentes nas plantas, da sinergia entre esses princípios
ativos e a toxicidade dos mesmos),
§
a agronomia (identificação das condições de cultivo possíveis —
localização, clima, solo, iluminação, outras plantas existentes próximas) e
§
a botânica.
A biodiversidade da flora brasileira apresenta oportunidade única como fonte
de produtos bioativos, pois:
102
§
Possui a maior biodiversidade do mundo, com mais de 60 mil espécies,
correspondendo a 22% das espécies do planeta, muitas exclusivas no
mundo (endêmicas)
§
Compostos bioativos estudados em 8% das espécies
§
Avaliação das propriedades terapêuticas só em 1% das espécies
§
Apenas 690 plantas registradas no Ministério da Saúde
§
A composição da biodiversidade brasileira não é totalmente conhecida,
fazendo com que o número de espécies possa alcançar milhões
§
84% dos fármacos utilizados na indústria fitoterápica brasileira são
importados
A Amazônia possui o maior número de espécies, área, unidades de
conservação e comunidades indígenas, conforme apresentado no quadro 7.
Quadro 7: Características dos Ecossistemas Brasileiros – Número de
espécies vegetais catalogadas, área das unidades de conservação e
comunidades indígenas
Ecossistemas
Critérios
Amazônia
o.
Cerrado
Mata
Atlântica
N de espécies
vegetais
30,000
10,000
20,000
catalogadas (oferta)
Área das Unidades
de Conservação (mil
380
47
418
2 (2)
Km )
Área com cobertura
2
3,264
1,407
99
original (Mil Km )
o.
N de comunidades
(3)
152
17
22
indígenas
Notas: (1) SOS – Pantanal, 1995
(2) Inclui cobertura original + vegetação secundária
(3) Instituto Sócio Ambiental, 1995
Caatinga
596
Pantanal
1,755
(1)
Campos
176
38
3
3
330
146
105
10
2
3
Fonte: Instituto Ethos, 2002
A Mata Atlântica é a mais destruída, com maior número de espécies por área e
a que possui a maior quantidade de espécies em extinção, conforme
apresentado no quadro 8.
103
Quadro 8: Características dos Ecossistemas Brasileiros – % de
destruição, número de espécies por área e de espécies em extinção
Ecossistemas
Critérios
Amazônia
% de Alteração /
15%
Destruição
o.
N de espécies em
(2)
20
extinção
Nº Médio de
2
9,2
Espécies/km
Notas: (1) WWF do Brasil, 1999
(2) Portaria Ibama nº 37/92
Cerrado
Mata
Atlântica
Caatinga
Pantanal
33%
91%
72%
3%
16
71
3
0
0
7,1
202,0
1,8
12,0
1,7
Campos
50%
(1)
Fonte: Instituto Ethos, 2002
A maioria das plantas e extratos de plantas utilizados pela Natura/Flora
Medicinal tem origem nos ecossistemas do cerrado e da mata atlântica,
conforme apresentado no quadro 9.
Quadro 9: Origem das plantas e extratos utilizados pela Natura/Flora
Medicinal
Ecossistema
Total
Cerrado
20
Mata Atlântica
16
Exóticas
12
Amazônia
8
Importados
8
64
Fonte: Instituto Ethos, 2002
Como tal, os ecossistemas com maior potencial para exploração sustentável da
biodiversidade são a Amazônia, o Cerrado e a Mata Atlântica, conforme
apresentado no quadro 10.
104
Quadro 10: Ecossistemas brasileiros e o potencial de exploração
sustentável da sua biodiversidade
Critérios
Peso
Amazônia
Cerrado
o.
Mata
Atlântica
Caatinga
Pantanal
Campos
N de espécies
catalogadas
(oferta)
% de Alteração/
destruição
Localização das
plantas da Flora
Medicinal/ Natura
Área das UCs
(manejo)
Tendência à
destruição futura
o.
N de
comunidades
indígenas
Acesso
regulamentado à
biodiversidade
Número médio de
2
espécies/km
o.
N de espécies
em extinção
Área com
cobertura original
Maior Potencial
Menor Potencial
Fonte: Instituto Ethos, 2002
7.2 Conceito da Linha Natura Ekos
Natura Ekos é para a Natura um nome pleno de significados, passando pelo
grego oikos, a nossa casa; pelo tupi-guarani, em que ekó é sinônimo de vida; e
também pelo latim, onde echo corresponde a tudo que tem ressonância,
reverbera, logo será ouvido.
Composta por produtos de cuidados pessoais, a linha Natura Ekos traz
benefícios cosméticos clinicamente comprovados, difíceis de reproduzir em
laboratório, elaborados a partir da experiência de índios, caboclos e sertanejos
que convivem, há séculos, com os benefícios medicinais e estéticos da flora
brasileira, ratificando o uso tradicional que as populações que vivem próximas
à natureza fazem destas plantas.
105
Segundo a empresa, a linha Natura Ekos busca despertar a consciência de que
todos fazem parte da grande cadeia da vida, na medida que, “em nossos
momentos e cuidados diários, pode estar presente a riqueza da diversidade
brasileira, sua natureza e sua cultura”.
A linha é uma forma de refletir as crenças da Natura, porque:
§
resgata o conhecimento popular sobre o uso e a riqueza de benefícios
desta biodiversidade brasileira;
§
usa ativos naturais que têm ação comprovada cientificamente, extraídos de
forma sustentável na origem (não em extinção; de flores, frutas, sementes) e
no manejo;
§
são produtos que na sua opção estética privilegiam as cores da terra e as
texturas da natureza.
§
visa a responsabilidade ambiental no desenvolvimento dos seus produtos:
§
embalagens com menor quantidade de materiais;
§
embalagens utilizando materiais reciclados (ex.: frascos em resina,
contendo uma porcentagem de material reciclado);
§
embalagens utilizando materiais recicláveis;
§
refis para todos os produtos da linha (reduz o custo e evita o desperdício
do recipiente);
§
§
fórmulas biodegradáveis, decompondo-se na natureza em até 28 dias;
visa a responsabilidade social através do desenvolvimento sustentável nas
regiões de origem dos ativos:
§
retorno econômico para as reservas extrativistas e populações
tradicionais;
§
respeito ao modo de vida da população local;
§
incentivo ao desenvolvimento local: equipamentos, treinamento e
assistência através dos seus parceiros (exemplo de parceira Natura:
Cognis).
106
Segundo Elisabeth Pereira, em entrevista concedida ao jornal Gazeta Mercantil
(SCHARF e ANTIQUERA, 2001), o lançamento da linha Ekos mudou o curso
de uma empresa que já tinha completado 30 anos. “É uma experiência
definitiva e transformadora. Os produtos são um reflexo do que a empresa
acredita”. Eles acabaram promovendo uma aproximação da Natura com
universos
com
os
quais
não
lidava,
como
as
organizações
não-
governamentais, os certificadores ambientais e as comunidades de reservas
extrativistas do Amapá e do Amazonas, fornecedores de partidas de castanhado-pará, andiroba ou guaraná. Segundo Elisabeth Pereira, o público responde
e mais consumidores são incorporados graças ao novo conceito.
A linha Natura Ekos integra, através de um único conceito e unidade estética,
produtos
de
várias
categorias
(cabelo,
banho,
corpo
e
perfumaria),
incentivando o uso de mais de um produto da linha pelo mesmo consumidor. O
fato de toda a linha ser “refilável” fortalece a fidelização do consumidor. O
público alvo é bastante amplo, atendendo homens e mulheres que se
identifiquem com o conceito da linha e procurem cuidados básicos para uso
diário.
A listagem dos produtos da linha Natura Ekos se encontra no anexo 4.
7.2.1 Objetivo de Vendas e Posicionamento de Preços
O objetivo de vendas da linha era obter 9% da receita do segundo semestre de
2000 da Natura, equivalente a R$52 milhões (o lançamento foi feito no mês de
agosto). Esse objetivo era muito alto e não foi alcançado.
A linha Natura Ekos foi posicionada em um nível de preços inferior aos das
linhas tradicionais da Natura. E mesmo sendo posicionada dessa forma, a linha
possui margens de contribuição altas; sua entrada foi considerada decisiva
para o aumento do lucro da empresa. Em 2002, a linha já respondeu por
aproximadamente 10% do faturamento da empresa.
107
O quadro 11 apresenta o posicionamento dos preços da linha Natura Ekos, no
momento do seu lançamento.
Quadro 11: Posicionamento de Preços no Lançamento (R$)
Natura Ekos
Rio
Sul
CO/NE Norte SP Capital e
Interior
7,8
8,1
7,4
Shampoos 330 ml (Macela,
7,4 7,8
Pitanga e Castanha do Pará)
Condicionadores 300 ml (Macela,
6,9 7,2
7,2
7,6
Pitanga e Castanha do Pará)
Sabonetes Líquidos 300 ml
9,8 10,3
10,3
10,8
(Guaraná e Castanha do Pará)
Sabonetes em Barra 90g cada
6,8 7,1
7,1
7,5
(Guaraná e Castanha do Pará)
Sais Esfoliantes 300g (Maracujá e 29,5 31
31
32,5
Buriti)
Hidratantes 300 ml (Castanha do
13,9 14,6
14,6
15,3
Pará e Cupuaçu)
Óleos trifásicos 200 ml (Buriti e
23,9 25
25
26,3
Maracujá)
Fonte: Informações internas cedidas pela Natura (Apresentação em
6,8
9,8
6,8
29,5
13,9
23,9
PowerPoint)
Como edição especial, foram lançados sachês aromáticos para banho (que
podiam ser usados também para “banhos de conforto” para os pés e
perfumaria de gavetas e armários) compostos por uma combinação de pétalas,
raízes e sementes, que, em conjunto com os óleos essenciais, promovem
sensações de vitalidade, suavidade e equilíbrio.
A Natura opera com calendário de ciclos, onde cada ciclo possui em média 21
dias. As datas de abertura e fechamento de cada ciclo variam de acordo com
as áreas de atuação no Brasil, definidas pela empresa. A linha Natura Ekos foi
lançada no ciclo 13 e, no ciclo 15, a Natura lançou mais quatro colônias, os
refis para toda linha e três estojos de Natal Natura Ekos.
108
7.2.2 Comunicação
Em agosto de 2000, no lançamento da linha, foi realizado um evento regional,
por gerência de mercado, para as consultoras Natura e um evento para a
imprensa nacional, no Jardim Botânico de São Paulo. Foram enviados releases
para todos os gerentes de mercado, a fim de suprir a demanda por informação
da imprensa regionalizada.
O quadro 12 apresenta os eventos regionais para consultoras Natura, na época
do lançamento da linha Natura Ekos.
Quadro 12: Eventos Regionais para Consultoras Natura
Gerência de
Cidade
Datas
Local
Mercado
CNs de SP Interior: 08
São Paulo Capital São Paulo
e 09/Agosto
Jardim Botânico de
e Interior
capital
CNs de SP Capital: 10 São Paulo
e 11/Agosto
Sul
Curitiba
18/Agosto
Hotel Rayon
RJ/MG/ES
Rio de
21 e 22/Agosto
Jardim Botânico do
Janeiro
Rio de Janeiro
Norte/CO
Brasília
24/Agosto
Hotel Naoum
Nordeste
Salvador
05/Setembro
Hotel da Bahia
Fonte: Informações internas cedidas pela Natura (Apresentação em
PowerPoint)
Nos dias 12 e 13 de Agosto de 2000, foi realizado um evento denominado
“Imagens do Jardim Botânico”, no Jardim Botânico de São Paulo, para
colaboradores (maneira como a Natura chama os seus funcionários) e
parceiros. O público em geral teve acesso no dia 13 de agosto de 2000.
A linha começou a ser anunciada, em revistas a partir de setembro de 2000.
Foi criada uma área especial “Viva sua natureza” no site da Natura, com uma
matéria nova por semana sobre os temas da linha.
109
Além disso, foi confeccionado um livro especial para formadores de opinião (no
Brasil e exterior).
No ciclo 13, a Natura fez um encontro especial para as suas consultoras, com
direito a decoração também especial, onde foi apresentado um vídeo
conceitual, além de orientação sobre como vender cada produto. Ainda, foram
distribuídos produtos para sorteio, uma apostila orientadora com perguntas e
respostas e um “conjunto vivência” (une bula e amostra, uma para cada
produto regular vendido) para ser distribuído ao consumidor final.
7.2.3 O Consumidor da Linha Natura Ekos
A Natura fez pesquisas não só com formadores de opinião classe A, mas
também com consumidores classes A/B, além das consultoras (classe A, B e
C). Ao abrir esse leque, a Natura percebeu que tanto os formadores de opinião
classe A quanto os consumidores da classe média, entendem o conceito da
linha Natura Ekos. Segundo Juliana Gomiero, gerente de produto da linha
Natura Ekos:
“... eles gostaram primeiro de que a Natura está explorando,
conhecendo a biodiversidade brasileira porque nenhuma outra
empresa cosmética fez isso até hoje e eles valorizam a atitude de
uma empresa brasileira estar valorizando o que é nosso, o que é
natural. Eles entendem que cada vez mais precisam resgatar uma
aproximação com o meio ambiente, eles sabem que existe uma
ruptura entre o homem e o meio ambiente, eles acham que
utilizando ativos vegetais é como se eles estivessem se
aproximando da natureza de que eles fazem parte. Então eles
endentem, eles têm muito claro, eles têm consciência de que eles
são natureza, de que eles fazem parte e que eles estão afastados e
usando ativos vegetais... uma linha de cosméticos baseada em
ativos vegetais, eles podem estar ajudando primeiro a se aproximar
da natureza e segundo também contribuindo para uma conservação
do meio ambiente e a conservação da cultura brasileira, do
conhecimento popular”.
O que motiva esse consumidor é o fato de estar usando produtos naturais,
considerados mais suaves e que resgatam a natureza brasileira. Além disso,
110
há uma “ampliação de consciência” de que a empresa tem que ajudar a parte
social, de que tem que contribuir para melhorar o Brasil e as regiões que estão
precisando de ajuda em termos de desenvolvimento econômico.
Segundo Juliana Gomiero:
“... a associação que os consumidores fazem é com uma linha
ecológica, com uma linha que é ambientalmente correta. Eles têm
consciência, eles sabem que existem fora do Brasil produtos com
esse conceito e que aqui no Brasil ainda essa tendência está
começando. Eles valorizam essa tendência. A linha, além de toda
essa parte conceitual, é uma linha muito cheirosa, ela tem
fragrâncias muito boas. São fragrâncias fantasias mas que remetem
a Natureza, remetem às cores da Natureza, texturas da Natureza, e
a gente percebe que é isso é uma tendência. As pessoas gostam do
natural, gostam de estar se aproximando da Natureza”.
7.3 Matérias-Primas
“Tentamos sempre estar à frente das tendências. A estratégia agora
é retornar às raízes. Sempre trabalhamos com ingredientes ativos da
natureza. Agora, queremos mais. A meta é controlar a
biodiversidade brasileira. Não vamos simplesmente espremer limão
no xampu e dizer que temos um produto da biodiversidade. Vamos
pesquisar e descobrir o potencial da nossa natureza”. Pedro Passos,
em entrevista concedida ao jornal Gazeta Mercantil (FUTEMA, 2000)
A listagem dos ativos utilizados nos produtos da linha Natura Ekos se encontra
no anexo 5.
A utilização sustentável da natureza e da mão-de-obra de reservas naturais
envolve problemas nunca imaginados. Segundo Elizabeth Pereira, em
entrevista concedida ao jornal Gazeta Mercantil (FUTEMA, 2000):
“Vamos trabalhar com insumos limitados. Se chover muito, pode
faltar buriti. O trabalho com eles também é atípico. Não podemos
criar terceiro turno ou mandar trabalhar aos sábados e domingos
para ampliar a produção. Desenvolvemos sistemas de logística que
atendem nossas necessidades sem interferir na cultura deles".
O quadro 13 apresenta a sazonalidade dos insumos utilizados na fabricação da
linha Natura Ekos.
111
Quadro 13: Sazonalidade dos Insumos
Estação
Insumos
Primavera Buriti, cacau, camomilla, copaíba, guaraná, macela, maracujá e
mate verde
Verão
Andiroba, buriti, castanha, cumaru, cupuaçu, copaíba, maracujá,
pitanga
Outono
Andiroba, cacau, castanha, copaíba, cumaru, cupuaçu e maracujá
Inverno
Cacau, copaíba, cupuaçu e maracujá
Fonte: vídeo Encontro Natura – Programa Natura – ciclo 17/02
A empresa investiu R$ 11 milhões em pesquisa, desenvolvimento e ações de
marketing para lançamento da linha. As pesquisas das novas matérias-primas
começaram em 1999 e exigiram 20% do total investido. (DIRETO DA
REDAÇÃO, 2000) Segundo Elisabeth Pereira, o uso das novas matériasprimas tem custo até três vezes maior que a utilização dos materiais sintéticos,
mas faz parte da estratégia de utilização da biodiversidade brasileira como
diferencial para seus produtos. (SOARES, 2000)
A linha Natura Ekos promoveu, pela primeira vez em mais de 30 anos, a
utilização pela empresa, de elementos da natureza brasileira na formulação de
cosméticos por meio de parcerias com comunidades de áreas de cultivo e de
reservas extrativistas, universidades e organizações não-governamentais. Os
próprios moradores das reservas fazem a extração de óleos e extratos, sob a
orientação
do
Centro
Nacional
de
Desenvolvimento
Sustentável
das
Populações Tradicionais (CNPT) – órgão do Ibama responsável pelos projetos
de desenvolvimento das populações das reservas. As plantações fazem parte
de programas orientados para preservação de recursos naturais e fixação do
trabalhador em seu local de origem.
De acordo com Marcelo Araújo, em entrevista concedida ao jornal Gazeta
Mercantil (FUTEMA, 2000), “dando condições econômicas e ferramentas
adequadas para o trabalho, vamos estimular a conservação da natureza. A
população, sem esse tipo de suporte, acaba explorando a natureza de forma
descontrolada". Além de lhes fornecer equipamentos de trabalho, a Natura vai
112
pesquisar
o
conhecimento
que
essas
diversas
culturas
têm
sobre
biodiversidade.
A Natura é a primeira empresa de grande porte a utilizar essas matériasprimas, que têm atraído o interesse de pesquisadores do Brasil e do exterior e
já são utilizadas de forma artesanal na região.
Além da atenção ao lado social, o trabalho com populações de reservas pode
permitir obter benefícios adicionais advindos do conhecimento que esses povos
detêm da utilização dos recursos da biodiversidade brasileira. Assim como a
Flora Medicinal iniciou suas pesquisas ouvindo a população, a Natura acredita,
nas palavras de Marcelo Araújo, em entrevista concedida ao jornal Gazeta
Mercantil (FUTEMA, 2000), que isso foi um benefício que não pode ser
avaliado: “Vamos aprender muito: eles têm muito conhecimento da natureza
que pode ser aproveitado. Todo mundo sabe uma receitinha caseira que cura
algum mal. Essas pessoas sabem mais".
O grande diferencial, no entanto, está no projeto social que está por trás de
tudo isso. Em cada reserva, um fornecedor da Natura treina as comunidades
locais, para fazer a extração e o cultivo sustentável dos insumos dos quais a
empresa necessita. Segundo Rosenburg (2000), a empresa espera contribuir
não somente para a preservação do ecossistema, mas também para a criação
de melhores oportunidades de trabalho para os caboclos, índios e sertanejos
da região.
7.3.1 Programa de Certificação de Ativos da Natura
O grande diferencial da linha Natura Ekos é a exigência de que todas as
matérias-primas naturais sejam extraídas de acordo com padrões social e
ambientalmente corretos, ou seja, obtidos de forma sustentável.
113
Quando a Natura decidiu ressaltar em suas linhas a natureza brasileira,
imediatamente veio o questionamento: “O que precisamos fazer para ter
certeza de que nossos produtos estarão sempre contribuindo com a
preservação do meio ambiente e com o desenvolvimento social e econômico
das regiões fornecedoras das matérias-primas?” A resposta foi a elaboração de
um Programa de Certificação de Ativos (onde ativo é o ingrediente proveniente
de uma planta que tem capacidade de atuação no nosso corpo, por isso é
utilizado em formulações cosméticas, em remédios, etc.) que seguisse padrões
de excelência aprovados mundialmente.
A Natura fechou parceria com o Forest Stewarship Council (FSC) –organização
ambiental internacional que monitora a certificação de produtos florestais –
para garantir que insumos vendidos pelas comunidades sejam extraídos de
acordo com padrões social e ambientalmente corretos. Segundo Marcelo
Araújo, em entrevista concedida ao jornal Gazeta Mercantil (FUTEMA, 2000),
“Não vamos trabalhar com produtos extraídos de forma descontrolada".
O Programa de Certificação de Ativos é um “raio X” em todo o processo, que
envolve desde a extração – conhecer o local de onde está sendo retirada a
planta, a capacidade de reposição natural da região, como se dá o seu manejo,
quanto do produto natural está sendo colhido e quanto está sendo deixado –,
assim como avaliar as condições de trabalho, de saúde, das pessoas e da
infra-estrutura neste local. E, por último, até como ele viaja e chega até o
consumidor final. O programa garante a organização de toda a cadeia
produtiva de cada ativo que é utilizado, ou seja, começa na natureza, nas
regiões de origem, e termina na casa de cada cliente.
Por essa razão, o Programa de Certificação de Ativos é complexo e envolve o
trabalho de muita gente: biólogos, antropólogos, ambientalistas, engenheiros
florestais e muitos outros profissionais. É um processo que basicamente
abrange três etapas.
114
Etapa 1: Diagnosticar a situação atual de cada local de origem da
planta/ativo.
Esta fase consiste em olhar, indagar, levantar dados de cada local de onde
provêm os ativos, seja ele uma Reserva Extrativista ou uma Área de Cultivo.
Os dados priorizados dizem respeito às leis que atuam nesses locais (desde as
ambientais, até a titularidade das terras). Tudo que envolve o trabalho humano
relativo ao processo de manuseio das plantas é avaliado: sua metodologia;
aspectos de segurança; cumprimento das leis; se existe trabalho infantil, e de
que tipo, etc. Nesse momento, as questões ambientais são aprofundadas:
como é o meio ambiente local, se o trabalho efetuado ajuda a conservar ou é
predatório, se há a utilização de produtos agroquímicos, etc.
Um dado muito importante nesse processo é avaliar se há um Plano de Manejo
Sustentável na área. O Plano de Manejo é um estudo que dita as regras e
comportamentos em todas as direções: estabelece direitos e deveres para com
a natureza; traça os limites do extrativismo; diz sobre as ações de preservação;
estabelece as responsabilidades. É um documento muito rico, principalmente
porque é elaborado conjuntamente pelos moradores e pelos estudiosos de
cada local.
Pode-se citar como exemplo de análise feita por um Plano de Manejo: se a
utilização de uma matéria-prima/planta no presente não vai comprometer sua
existência para as próximas gerações.
Um Plano de Manejo tenta garantir que o ecossistema vai estar sempre lá,
dando muita contribuição à vida humana (descoberta de novos remédios,
novas matérias-primas, etc.), além de preservar a vida de animais e plantas
que dependem destes lugares para sobreviver. A preservação dos recursos
naturais será avaliada, também, em relação ao grau de fixação do trabalhador
em sua região de origem.
115
Etapa 2: Implementar as ações corretivas – sociais, econômicas e
ambientais
Neste momento, junto com as comunidades-parceiras, a etapa do olhar dá
lugar à etapa do agir. Por exemplo, se a área for uma Reserva Extrativista, a
Natura ajuda a tornar real o Plano de Manejo da Área. Se a área em questão
não é uma Reserva Extrativista, mas uma área de cultivo, a realização em
conjunto com a comunidade também receberá toda uma abordagem de
respeito ao homem, à terra, ao seu trabalho e à natureza à sua volta. Por
exemplo: cuidados com a terra e com o solo para que não se esgotem;
proteção aos rios para que não sequem ou sejam poluídos; proteção de
aspectos trabalhistas e elevação do bem-estar de quem mora no local.
Etapa 3: A obtenção da certificação.
A certificação, que obedece a padrões internacionais de exigência, consolida o
processo em que todos os envolvidos – a comunidade e os técnicos – se
dedicaram.
Nessa fase, a Natura estará apta a receber um selo – a marca de uma
conquista, que garante para todos os consumidores que os ativos naturais
presentes nos produtos são sustentáveis ou seja, ecologicamente corretos,
economicamente viáveis e socialmente justos. A Certificação não é um
processo rápido: leva, no mínimo, três anos. Ela pode até parecer o resultado
final de um processo. Mas, na realidade, é um fim que prepara o início de uma
nova fase, em que a Natura reaudita o processo, o tempo todo, objetivando
torná-lo sempre melhor.
O certificado final de manejo florestal sustentável, uma espécie de selo verde
de garantia, será expedido pelo Imaflora, instituição que representa, no Brasil o
Forest Stewarship Council (FSC), organização ambiental com atuação mundial.
De posse desse certificado, os produtos terão passaporte carimbado para o
116
mercado internacional de cosméticos alternativos. Segundo Pedro Passos,
"Com certeza vão nos ajudar a entrar em países onde ainda não estamos".
Mas, além dos mercados para onde a Natura já exporta, o plano de vendas a
novos mercados ainda não foi definido.
O quadro 14 apresenta um status quanto ao andamento do Processo de
Certificação de ativos da linha Natura Ekos:
Quadro 14: Status do Programa de Certificação de Ativos
Ativo
Andiroba
Estado
Amazonas
Buriti
Piauí
Cacau
Bahia
Camomila
Castanha
do Brasil
Copaíba
Paraná
Amapá
Cumaru
Em
avaliação
Rondônia
Cupuaçu
Amapá
Guaraná
Bahia
Macela do Paraná
campo
Maracujá Minas
Gerais
Mate
Rio Grande
Verde
do Sul
Pitanga
Identificação de uma Elaboração de Implementaárea potencial de
diagnósticos ção do plano
fornecimento e présóciode manejo e
avaliação a partir de ambientais e
auditoria
um levantamento rá- de inventários
Imaflora
pido da situação atual
botânicos.
quanto à organização Elaboração de
da comunidade e tipo
plano de
de manejo agrícola
manejo
existente
Início
Final Início Final Início Final Observações
Extrativismo
(manejo)
Extrativismo
(manejo)
Cultivo Sistema agroflorestal. Selo
previsto para
março 2003
Cultivo
Extrativismo
(manejo)
Extrativismo
(manejo)
Extrativismo
(manejo)
Cultivo
Sistema
Agroflorestal
Cultivo
Cultivo
São Paulo
Fonte: Adaptado do Relatório Anual Natura – Exercício 2002
Cultivo
Extrativismo
(Manejo)
Selo previsto
para março
2003
Cultivo
117
CAP. V – ANÁLISE E CONCLUSÃO DO CASO
Introdução
O objetivo principal do presente estudo é o de investigar a criação e o
desenvolvimento de produtos, com base no conceito de desenvolvimento
sustentável, ou seja, que equilibram os pontos de vista econômico, social e
ambiental.
O estudo tem como objetivo responder às seguintes questões:
§
Qual a motivação para a criação e o lançamento de produtos com base no
conceito de desenvolvimento sustentável?
§
Quais são as principais dificuldades enfrentadas para a criação e o
lançamento de produtos com base no conceito de desenvolvimento
sustentável?
§
Quais os principais benefícios auferidos com o lançamento de uma linha de
produtos fiel ao conceito de desenvolvimento sustentável?
São descritas e analisadas as ações da Natura, empresa da iniciativa privada
brasileira, atuante no setor de Perfumaria, Higiene Pessoal e Cosméticos, que
optou por desenvolver e implementar um projeto que apresenta características
suficientes para a classificação do mesmo no conceito de desenvolvimento
sustentável. Esse projeto, e foco desse estudo, é o lançamento da linha Natura
Ekos.
As perguntas de pesquisa, adaptadas a partir das questões a serem
respondidas no presente estudo e que orientaram o estudo de caso foram:
§
Qual a motivação para a criação e o lançamento da linha Natura Ekos?
§
Quais práticas gerenciais distintas das anteriormente existentes foram
adotadas e como elas foram implementadas a fim de respaldar a
preocupação com a responsabilidade social?
§
Quais foram os aspectos socioeconômicos, financeiros e ambientais que
foram considerados?
118
§
Quais foram as principais dificuldades enfrentadas para o desenvolvimento
da linha Natura Ekos?
§
Como o aprendizado do lançamento da linha Natura Ekos poderá afetar a
estratégia da empresa?
§
Qual a percepção da empresa em relação ao valor agregado à sua
imagem?
A revisão de literatura abordou os seguintes temas:
§
A influência mútua entre a empresa e a sociedade demonstra o fato de
que a empresa não existe isoladamente, estando inserida no interior da
matriz social de uma comunidade e de uma sociedade, influenciando e
sendo influenciada de muitas formas.
§
A Ética do Desenvolvimento Sustentável, pois as organizações precisam
estar atentas não só a suas responsabilidades econômicas e legais, como
também a suas responsabilidades éticas, morais e sociais.
§
A Responsabilidade social nas empresas, onde é apresentado o conceito
de responsabilidade social, não mais simplesmente como uma forma de
diferenciação, mas sim de sobrevivência da empresa, em resposta a uma
maior conscientização do consumidor.
§
O Desenvolvimento Sustentável apresenta o conceito de que as
necessidades do presente devem ser atendidas sem que se comprometa o
suprimento das necessidades das gerações futuras.
§
A Biodiversidade, cujo manejo e exploração de forma sustentável,
preservando sua integridade básica e garantindo a renovação de seus
recursos, pode ser uma importante vantagem competitiva a serviço do
desenvolvimento do país.
§
O conceito de Reservas Extrativistas é apresentado para o melhor
entendimento do caso estudado. Em tais áreas, é possível materializar o
desenvolvimento
sustentável,
equilibrando
interesses
ecológicos
de
conservação ambiental, com interesses sociais de melhoria de vida das
populações tradicionais que ali habitam.
119
Esta pesquisa possui caráter exploratório e foi desenvolvida utilizando-se a
metodologia do estudo de caso. Foram realizadas duas entrevistas: uma no
Novo Espaço Natura, situado no município de Cajamar, estado de São Paulo,
com a Srta. Juliana Gomiero, gerente de marketing da linha Natura Ekos e uma
outra, por telefone, com o responsável técnico pelo processo de certificação da
Natura, Sr. Marcelo Caffer, engenheiro agrônomo, da Divisão de Certificação
do Imaflora, que posteriormente complementou algumas respostas por correio
eletrônico. Além disso, diversas declarações de diversos funcionários foram
utilizadas a partir de entrevistas concedidas a revistas, jornais, internet, etc.,
tendo suas fontes documentais referenciadas à medida que foram inseridas no
estudo.
A análise do caso foi feita primeiramente objetivando responder às perguntas
de pesquisa, que foram adaptadas no capítulo sobre metodologia a partir das
questões a serem respondidas no presente estudo. As informações obtidas são
comparadas com pontos apresentados na revisão de literatura.
Embora se tenha procurado, através da análise, cobrir o maior número possível
de aspectos envolvidos na observação e descrição das ações da Natura, desde
o lançamento da sua pioneira linha Natura Ekos, com o intuito de alcançar
algumas conclusões, é importante ressaltar que a linha Natura Ekos tem pouco
tempo de existência, o que limita as possibilidades de interpretações sobre o
caso.
Além disso, conforme mencionado no capítulo III sobre metodologia, devido ao
método utilizado, os resultados obtidos são restritos ao caso estudado, não
permitindo, portanto, generalizações. O estudo não é atemporal nem exaustivo,
não permitindo inferir muito sobre a continuidade ou prováveis mudanças de
estratégia da empresa entrevistada no futuro.
Por fim, buscou-se responder às três questões propostas no presente estudo
além de apresentar algumas sugestões para estudos futuros.
120
1 Respostas às Perguntas de Pesquisa
1.1 Qual a motivação para a criação e o lançamento da linha Natura
Ekos?
A Natura detectou a possibilidade de aumentar sua taxa de crescimento
através do lançamento de uma nova linha de produtos mais acessível e que ao
mesmo tempo pudesse reforçar a sua marca, ressaltando o seu compromisso
com
a
responsabilidade
social
e
possibilitando
acesso
ao
mercado
internacional.
Segundo Juliana Gomiero, gerente de produto da linha Natura Ekos:
“A gente percebe que o consumidor está bem exigente, conforme
resultado da nossa pesquisa de mercado, a gente percebe que o
consumidor não quer mais saber de um marketing que a gente
chama de ‘marketing de emboscada’ (que é um termo utilizado por
nossa agência) que é aquele marketing falso. O consumidor quer
saber mesmo é: ‘Ah! Esse produto aqui está contribuindo de alguma
forma pra…, está dando um retorno para a população…’, eles
querem que as empresas... eles exigem que as empresas tenham já
uma visão mais ampla da questão social e ambiental”.
A Natura percebeu então uma grande oportunidade, pouco explorada, de
desenvolver
produtos
sócio-ambientalmente
certificados
baseados
na
biodiversidade brasileira. O interesse por produtos naturais cresce a cada dia;
fitoterápicos e cosméticos movimentam juntos mais de 160 bilhões de dólares
no mundo. Isso é confirmado pela revisão de literatura quando Holliday,
Schmidheiny e Watts (2002, p.178) afirmam que “produtos certificados
possibilitam praticar preços maiores e aumentar a participação de mercado,
assim como responder às preocupações do consumidor quanto ao impacto
ambiental dos mesmos”. Visão que também está de acordo com a de Grayson
e Hodges (2002) ao afirmarem que o crescimento mundial da consciência
ambiental está aumentando na sociedade o desejo de consumir produtos
ambientalmente saudáveis, de que há uma conscientização maior sobre
desenvolvimento sustentável e de que as empresas podem dar uma
121
contribuição positiva em muitas áreas, além de, obviamente, reduzir os efeitos
negativos que causam.
O lançamento da linha Natura Ekos deu uma oportunidade à Natura de
desenvolver um negócio associado à preservação do meio ambiente, à
promoção de comunidades tradicionais e ao desenvolvimento sustentável, ou
seja, equilibrando os pontos de vista econômico, social e ambiental.
Juliana Gomiero afirmou que:
“A Natura buscou o desenvolvimento sustentável, buscou criar uma
linha de negócios, dentro do seu negócio, para estar utilizando a
biodiversidade brasileira de uma forma sustentável, sem a destruir,
perpetuando e garantindo a sua conservação”.
A Natura visou, com isso, ao aumento do valor da marca (brand equity),
possibilitando acesso ao mercado internacional, que valoriza cada vez mais
esse tipo de conceito-chave: produtos socialmente responsáveis.
Juliana Gomiero também afirmou que:
“A linha Natura Ekos vem para reforçar esse objetivo da marca de
estar se internacionalizando, sendo um dos caminhos da marca,
contribuindo para a internacionalização. O fato da linha Natura Ekos
ser baseada numa plataforma da biodiversidade brasileira é uma
vantagem competitiva, é um diferencial.”
Na revisão de literatura, a consultoria SustainAbility, em parceria com o IFC e o
Instituto Ethos (2003), confirma duas oportunidades proporcionadas por
negócios sustentáveis que motivaram a Natura no lançamento da linha Natura
Ekos:
§
§
Melhorar o valor da marca e reputação.
Crescimento de receitas e acesso de mercado.
122
1.2
Quais práticas gerenciais distintas das anteriormente existentes
foram adotadas e como elas foram implementadas a fim de respaldar a
preocupação com a responsabilidade social?
Em relação às suas práticas gerenciais, a Natura teve que fazer grandes
adaptações em função da sazonalidade dos ativos utilizados.
Segundo Juliana Gomiero:
“... um grande fator crítico de sucesso é a otimização da cadeia
produtiva, desde lá na ponta da reserva extrativista até aqui para
que esse produto não falte. Então você tem que ter todo um
planejamento anual: o que você vai utilizar (ativos, matérias primas)
para poder enviar esse planejamento, suas estimativas para essas
reservas se programarem, estar estocando junto com os
fornecedores. Mas é um chute, né… o lançamento foi um chute,
você não sabia quanto você ia vender… Teve casos que a gente
comprou e que teve que comprar muito mais e teve casos que
faltaram ativos e matéria prima. Então hoje é um aprendizado e a
gente tem um objetivo de estar monitorando todas as nossas
necessidades durante o ano, e passar esse monitoramento para as
reservas extrativistas para que não hajam grandes expectativas por
parte das pessoas que trabalham lá, que vendem os ativos para a
Natura”.
Além disso, o marketing sempre enfatizou que os ativos utilizados na linha
Natura Ekos seriam extraídos da biodiversidade brasileira, de forma
sustentável, aumentando ainda mais a complexidade das operações da cadeia
de fornecimento, de forma que pudesse garantir o que estava sendo prometido.
Para isso, foi criado processo de certificação do manejo de sua cadeia de
custódia e dos seus fornecedores associados, junto ao FSC/Imaflora.
De certa forma, a certificação do FSC/Imaflora funcionará como elemento
diferenciador de marketing, uma espécie de “rótulo verde” que pode vir a
conferir acesso ao mercado internacional e ajudar a proteger a Natura das
críticas dos ativistas verdes.
123
Em entrevista concedida à revista Exame (VASSALO, 2003), Elizabeth Pereira
afirma porém que "no início, não tínhamos noção da complexidade do processo
e de como seria difícil estruturar nossa cadeia de suprimentos".
Juliana Gomiero complementa:
“... a empresa criou o programa de certificação de ativos, que é uma
forma de estar garantindo o desenvolvimento sustentável. O
programa de certificação possui várias etapas. O objetivo dele é
garantir a origem dos insumos, ou seja, as plantas que nós estamos
extraindo. Nós garantimos a origem desses ativos, sabemos de onde
está vindo, promovendo o desenvolvimento socioeconômico
daquelas regiões. E aí então, através da execução de todas as
etapas do programa de certificação, é que você vai garantir no final
que você tenha esse desenvolvimento socioeconômico daquela
região”.
No entanto, a Natura não quer criar uma relação de dependência com seus
fornecedores da floresta, a ponto de eles não conseguirem sobreviver sem ela.
Ao chegar a uma comunidade, a Natura e os representantes das empresas
beneficiadoras explicam aos moradores que um dia, inevitavelmente, a
empresa deixará de comprar suas matérias-primas. O ciclo de vida de um
cosmético é de, no máximo, cinco anos e alguns produtos são retirados do
mercado meses após o lançamento, pois só existirá oferta se existir demanda.
Em 2002, dois itens foram descontinuados. Em 2003, outros quatorze também
serão descontinuados.
Esse tipo de preocupação é coerente com a opinião de Oliveira (2000) de que
a conservação da biodiversidade deve ser coordenada com a utilização de seu
potencial de gerar renda e que esta seria a melhor forma de convencer as
comunidades locais e os empresários a preservarem a biodiversidade. Seriam
utilizadas abordagens inovadoras para preservar as florestas tropicais, gerando
renda para as populações locais, que ganham um melhor padrão de vida,
proporcionado pelo desenvolvimento sustentável.
O envolvimento das organizações não governamentais, também está sendo
importante para a Natura conseguir implementar os seus objetivos. Tornaram-
124
se parceiras da Natura ONGs como o Imaflora, representante no Brasil do
Forest Stewardship Council, entidade internacional que promove e certifica o
manejo sustentável de florestas, e o Instituto Socioambiental, dedicado ao
trabalho com comunidades tradicionais.
Cerca de dez universidades e centros de pesquisa espalhados pelo país estão
atualmente envolvidos em pesquisas de plantas que, um dia, poderão compor
a fórmula de cremes, xampus e sabonetes da empresa. Um projeto, batizado
de Campus, vai incentivar a produção acadêmica voltada para o uso da
biodiversidade brasileira na cosmética. Esses cientistas também ajudarão a
capacitar as comunidades fornecedoras, ensinando como promover o manejo
sustentável e, ao mesmo tempo, como garantir qualidade, custos razoáveis e
algum volume de produção. Segundo Eduardo Luppi, diretor de pesquisa e
desenvolvimento da Natura, em entrevista concedida à revista Exame, "até dois
anos atrás, essas eram questões que estavam muito distantes da nossa
realidade. Estamos entrando num terreno estranho, e isso é complicado".
(VASSALO, 2003)
A linha Natura Ekos começou utilizando ingredientes da biodiversidade, de uso
já conhecido na produção de cosméticos. A rede de conhecimentos gerados
nas comunidades e nas universidades tem que funcionar para sustentar a linha
no médio e longo prazos. Será preciso descobrir, pesquisar e desenvolver
ativos completamente novos. Na área de inovação da empresa, há em 2003,
quarenta e três projetos na linha da biodiversidade. Em 2002, metade do
investimento, de 62,3 milhões de reais, feito em pesquisa e desenvolvimento foi
para essa área.
125
1.3 Quais foram os aspectos socioeconômicos, financeiros e ambientais
que foram considerados?
Conforme já mencionado, o lançamento da linha Natura Ekos deu uma
oportunidade à empresa de desenvolver um negócio associado à preservação
do
meio
ambiente,
à
promoção
de
comunidades
tradicionais
e
ao
desenvolvimento sustentável, ou seja, equilibrando os pontos de vista
econômico, social e ambiental.
O aspecto primordial em relação ao meio ambiente foi a utilização da
biodiversidade brasileira, de forma sustentável, sem a destruir, perpetuando e
garantindo a sua conservação para as próximas gerações.
O aspecto financeiro principal não poderia deixar de ser a geração de lucro. A
linha Natura Ekos é uma linha lucrativa. Segundo Guilherme Leal, em
entrevista concedida à revista Exame (VASSALO, 2003), "Não vendemos
consciência social e ambiental. Vendemos cosméticos, que devem ser
desejados e aceitos pelo mercado". A linha Natura Ekos foi posicionada em um
nível de preços inferior aos das linhas tradicionais da Natura e, mesmo assim,
a linha possui margens de contribuição altas, tendo sua entrada considerada
decisiva para o aumento do lucro da empresa.
O aspecto socioeconômico principal está relacionado à geração de renda para
as comunidades locais. A criação de uma nova perspectiva de melhorar a
renda das famílias dentro das reservas extrativistas.
O grande diferencial da Natura foi a busca da certificação dos ativos da
biodiversidade brasileira utilizados na linha Natura Ekos. Segundo Juliana
Gomiero:
“É um processo longo, que demora dois, três anos, a gente está no
começo, é um processo que a gente admite que é longo, é difícil,
mas a Natura está investindo para realmente poder garantir que a
gente saiba da onde vem além de garantir o desenvolvimento
econômico para essas regiões”.
126
Além do trabalho, o que ainda não possui uma definição muito clara é quanto
vale o conhecimento tradicional e como remunerá-lo. Não há ainda um
contrato-padrão entre a Natura e as comunidades, e várias formas de
remuneração estão sendo estudadas: do pagamento puro e simples ao
repasse para os fornecedores de um percentual do faturamento conseguido
com o produto. A falta de parâmetros acaba aumentando as expectativas das
comunidades e, conforme já citado anteriormente, tudo o que a Natura não
quer e não procura fazer é criar uma relação de dependência com seus
fornecedores da floresta, a ponto de eles não conseguirem sobreviver sem ela.
Essas preocupações parecem estar de acordo com o que Jacobs (2002) afirma
sobre as pessoas que vivem na floresta e em seus arredores, que:
“...são as únicas que dominam a arte de explorar a floresta tropical
de uma forma realmente sustentável, graças a uma enorme
quantidade de conhecimento prático... eles sabem tudo sobre
plantas comestíveis, espécies medicinais, insetos comestíveis e
suas larvas e como coletar mel selvagem”.
Também o IBAMA (2001a) reforça que o manejo das unidades de conservação
também deve estar orientado para garantir que as mesmas atuem como
núcleos de áreas maiores onde se realize o desenvolvimento sustentável com
a promoção social e econômica das comunidades do entorno, confirmando a
opinião de Oliveira (2000) de que se puder ser demonstrado que as florestas
possuem mais valor quando deixadas de pé do que quando são derrubadas,
elas terão mais chance de serem preservadas. E para isso, a autora ressalta o
papel importante do conhecimento das populações tradicionais na busca por
um tipo de desenvolvimento menos predatório e mais em harmonia com a
natureza.
127
1.4
Quais foram as principais dificuldades enfrentadas para o
desenvolvimento da linha Natura Ekos?
Em relação às dificuldades enfrentadas, é possível citar, entre outras:
§
A certificação não é um processo rápido: leva, no mínimo, três anos. A
Natura ainda não possui nenhum ativo certificado pelo FSC/Imaflora e,
apesar de apresentarem no seu Relatório Anual de Responsabilidade
Corporativa de 2001 um objetivo visando certificar três ativos em 2002, isso
só deve ocorrer efetivamente em 2003. Segundo Marcelo Caffer:
“É muito difícil prever um número de processos de certificação que
culminarão em casos certificados. Primeiramente, porque o sistema
de certificação do FSC tem demonstrado algumas dificuldades de
aplicação em unidades de manejo de pequena escala. Este fato tem
sido profundamente discutido no FSC e nas iniciativas nacionais
sobre a operacionalização do sistema e sua aplicação em unidades
de pequena escala e intensidade de manejo.
Outro ponto é a grande diversidade de situações sociais,
econômicas, ambientais, culturais e, acima de tudo organizacionais,
em que as diversas comunidades e pequenos agricultores se
encontram e, conseqüentemente, o tempo que as áreas
selecionadas pela Natura para o processo de certificação vão
precisar para “alcançar” o nível de performance exigido pela
certificação. Neste sentido, a organização para o trabalho
responsável em grupo e a consolidação/ formalização dos
processos/sistemas de manejo e monitoramento são os aspectos
mais sensíveis.
Também a falta de legislação específica e clareza do órgão
ambiental responsável sobre as exigências para elaboração de
planos de manejo para Produtos Florestais não Madeireiros
(PFNMs) tem sido determinantes do tempo para os processo de
certificação”.
§
A adaptação do consumidor à simplicidade das embalagens da linha. A
linha é considerada muito boa pelos seus consumidores, possui fragrâncias
excelentes, extremamente agradáveis. Mas os clientes reclamavam que a
embalagem era feia, simples demais. Só que esta era uma forma da Natura
“educar” os seus consumidores para um produto dentro de um conceito
novo. Segundo Juliana Gomiero:
“... existem reclamações, mas são reclamações em relação às
embalagens, de que são muito simples. Tem consumidores que não
entendem muito bem o conceito da linha. A embalagem é simples,
128
porque quanto mais simples for o desenho da embalagem menos
matéria prima você utiliza na sua produção, contribuindo para o meio
ambiente”.
§
Por não serem considerados uma commodity e devido à escala de
produção reduzida, produtos sustentáveis são invariavelmente mais caros
que os demais.
§
O conceito de just-in-time passou a valer pouco. Todo mês, saem da fábrica
da Natura milhares de embalagens de produtos Natura Ekos, porém os
insumos de onde são extraídos os ativos utilizados na linha só podem ser
colhidos durante alguns meses do ano. Pedro Passos, em entrevista
concedida à revista Exame (VASSALO, 2003), acrescenta: "Não podemos
pedir para que uma comunidade faça hora extra".
§
O primeiro lote de buriti comprado para compor a linha Ekos chegou fora da
especificação. A Natura e o fornecedor arcaram com os prejuízos. O que
fez com que, diante das dificuldades, alguns fornecedores ficassem longe
do projeto.
§
Ao optar pelo uso da biodiversidade e pelo relacionamento com
comunidades tradicionais, a Natura pisou num novo e pantanoso terreno
para o mundo corporativo. Na Amazônia, maior reserva de biodiversidade
do planeta, com um patrimônio biológico estimado em 2 trilhões de dólares,
falta infra-estrutura de estradas, aeroportos e comunicação e sobram
interesses. Nela está a maior concentração de ONGs ambientais do mundo
e para algumas delas, a presença de grandes empresas é automaticamente
associada à exploração irresponsável. Por outro lado, para as comunidades
carentes, a chegada de grandes compradores pode soar como a redenção
das mazelas locais. Essa fronteira entre o heroísmo e a vilania pode ser
ultrapassada ao menor descuido, tornando-se uma responsabilidade
adicional da Natura.
§
Houve canibalização de outras linhas da Natura. Segundo Juliana Gomiero:
“...houve canibalização parcial de aproximadamente 10 a 20% de
algumas linhas que eram muito próximas como é o caso de um óleo
Sève que é um óleo para banho e que a Natura é líder, tem 30% do
mercado... então você lança um outro óleo dentro de uma marca
129
líder acaba canibalizando mas nada que impacte. Num todo a
Natura ganhou mercado com o lançamento. Apesar de ter
canibalizado, a linha trouxe receita adicional …”.
1.5 Como o aprendizado do lançamento da linha Natura Ekos poderá
afetar a estratégia da empresa?
A Natura pode ser dividida em antes e depois do lançamento da linha Natura
Ekos.
O aprendizado do lançamento da linha Natura Ekos já está afetando a
estratégia da Natura. Segundo Elisabeth Pereira, em entrevista concedida ao
jornal Gazeta Mercantil (SCHARF e ANTIQUERA, 2001), o lançamento da linha
Natura Ekos mudou o curso de uma empresa que já tinha completado 30 anos.
“É uma experiência definitiva e transformadora. Os produtos são um reflexo do
que a empresa acredita”. Eles acabaram promovendo uma aproximação da
Natura com universos com os quais não lidava, como as ONGs, os
certificadores ambientais e as comunidades de reservas extrativistas. O público
responde e mais consumidores são incorporados graças ao novo conceito.
O uso de produtos vegetais não é novidade na Natura, mas com a linha Ekos a
indústria assume a biodiversidade brasileira como foco de suas pesquisas. A
Natura é a primeira empresa de grande porte a utilizar essas matérias-primas
que têm atraído o interesse de pesquisadores do Brasil e do exterior e já são
utilizadas de forma artesanal na região. E a linha Natura Ekos já é responsável
por aproximadamente 10% do faturamento total da Natura.
Os impactos desse tipo de estratégia e a sua forma de implementação
provavelmente vão conduzir a uma empresa totalmente diferente da existente
antes do lançamento da linha Natura Ekos. Ao criar uma plataforma tecnológica
através do uso sustentável da biodiversidade brasileira em seus produtos; criar
complexas redes de parceiros com comunidades, ONGs, governos e cientistas;
implantar novas práticas gerenciais; aumentar a complexidade da operação do
130
dia-a-dia, embutindo riscos inexistentes num modelo convencional e sem
resultados previsíveis ou garantidos, a Natura se reinventa, apresentando um
jeito diferente de fazer negócios sem perder os seus tradicionais valores de
responsabilidade social.
O prêmio pode ser a garantia do crescimento e a sobrevivência no longo prazo,
ao inovar nos produtos e na abordagem do consumidor, dando início a um
novo ciclo de expansão. São novas possibilidades e oportunidades que
parecem viabilizar a internacionalização da marca, através da nova linha
Natura Ekos, funcionando como uma espécie de “visto de entrada verde” no
passaporte para o mercado internacional.
131
1.6 Qual a percepção da empresa em relação ao valor agregado a sua
imagem?
A percepção da empresa em relação ao valor agregado a sua imagem é de
que a linha aumentou o brand equity (valor da marca) da Natura. É como se a
Natura tivesse alcançado um novo patamar, diferenciando-a da concorrência.
Segundo Juliana Gomiero:
“O nome Ekos aumentou o brand equity da empresa, a gente
percebe com a pesquisa junto aos consumidores de que eles
percebem que foi uma evolução da marca Natura, que é uma
inovação, que é como se a Natura fosse para um outro patamar,
pela questão do uso sustentável da biodiversidade brasileira”.
A linha Natura Ekos é a primeira inserção estruturada de uma empresa de
cosméticos na real utilização da biodiversidade brasileira como fator de
diferenciação da sua marca e de seus produtos. E como a biodiversidade do
Brasil tem um recall grande, é razoável supor que a linha Natura Ekos acelere
a construção da marca Natura no Primeiro Mundo.
132
2 Respostas às Questões do Estudo
2.1 Qual a motivação para a criação e o lançamento de produtos com
base no conceito de desenvolvimento sustentável?
A grande motivação para a criação e o lançamento de produtos com base no
conceito de desenvolvimento sustentável é que a consciência ecológica do
consumidor vem ganhando força através da mobilização da sociedade, que
cada vez mais se organiza e cobra soluções para que as suas necessidades de
consumo não sejam agressivas à natureza. É uma espécie de “consumo
sustentável” que Holliday, Schmidheiny e Watts (2002, p.193) afirmam “não se
tratar de consumir menos, mas sim consumir de maneira diferente, inovadora e
eficiente, com mais qualidade, conhecimento e menor desperdício”.
A criação e lançamento de produtos com base no conceito de desenvolvimento
sustentável, ou seja, equilibrando os pontos de vista econômico, social e
ambiental, pode parecer um conceito novo à primeira vista, mas começou a
correr o mundo em 1972, durante a 1ª Conferência Mundial do Meio Ambiente,
realizada em Estocolmo, na Suécia.
Kotler, sem utilizar o termo desenvolvimento sustentável, também afirmava em
1972 que ao servir eficientemente os desejos dos consumidores, é possível
prejudicar seus interesses de longo prazo e que há muitas oportunidades para
o desenvolvimento de novos produtos - caracterizados pelo autor como
“produtos desejáveis”, que atendam os desejos dos consumidores tanto na
geração de satisfação no curto prazo como na provisão de benefícios no longo
prazo. (KOTLER, 1972, p. 54)
No caso em estudo, a Natura precisava crescer, gerar receitas com novos
produtos e continuar seu processo de inovação. Coerente com a sua visão, a
Natura vislumbrou a oportunidade de lançar uma linha de cuidados pessoais
que utiliza ativos da biodiversidade brasileira de uma forma sustentável,
133
incrementando a sua atuação no campo da responsabilidade social através da
geração de renda para a comunidade local sem depredar ou exaurir a região
de extração/plantação.
Porter (1989, p. 10 e 13) cita três estratégias genéricas para alcançar
desempenho acima da média em uma indústria: liderança de custo,
diferenciação e enfoque, onde o enfoque na diferenciação explora as
necessidades especiais dos compradores em certos segmentos (nichos).
Os contornos desse nicho de mercado, cujo potencial é pouco ou mal
explorado, ainda estão sendo delineados. Num ambiente de negócios onde a
competição é cada vez mais complexa e global, Porter (1996, p. 65) defende
que a competição estratégica pode ser pensada como o processo de captação
de novas posições que atraem consumidores de posições estabelecidas ou de
novos consumidores para o mercado. E, comumente, novas posições
aparecem devido a mudanças. As mudanças que vêm ocorrendo na sociedade,
e mais especificamente no comportamento do consumidor, são decisivas para
o sucesso das empresas nos próximos anos, tornando-se grandes motivadoras
para a criação e lançamento de produtos com base no conceito de
desenvolvimento sustentável.
“... muitas empresas desenvolveram, nos últimos anos, a
consciência ambientalista, menos por adesão ao movimento
ecológico e mais por percepção de que não poderiam agir de outra
forma, sob pena de serem punidas, se não pela lei, pela execração
da opinião pública, com o risco de prejudicar seus negócios”.
(CARNEIRO, 1991, p.36)
Segundo Porter (1996, p.62), uma empresa pode ter um desempenho superior
em relação aos seus competidores somente se conseguir estabelecer uma
diferenciação que ela possa preservar (uma fonte sustentável de vantagem de
custo ou de diferenciação). Ela deve entregar maior valor para o seu cliente ou
criar valor comparável a um custo menor ou ainda ambos. Porque, também de
acordo com Porter (1989, p. 16), se uma empresa consegue obter a liderança
134
no custo e a diferenciação simultaneamente, as recompensas são grandes
porque os benefícios são aditivos – diferenciação leva a preços-prêmio ao
mesmo tempo em que a liderança no custo implica em custos mais baixos.
As empresas que conseguirem aproveitar as mudanças desejadas pelos
consumidores
poderão
aumentar
o
seu
faturamento
através
dessa
diferenciação, além de obter as vantagens do “primeiro a mover-se”, que
segundo Porter (1989, p. 173), em termos gerais, tem a chance de definir as
regras competitivas em várias áreas, podendo estabelecer uma reputação
como a pioneira ou a líder, que dificilmente os imitadores conseguirão superar.
Segundo Porter (1996, p. 62 e 64), a essência da estratégia está na escolha
entre realizar atividades de maneira diferente da concorrência ou realizar
outras atividades, que não são feitas pela concorrência. Criar e lançar produtos
com base no conceito de desenvolvimento sustentável pode ser uma forma
bastante eficaz de obter essa diferenciação, tanto através da escolha das
atividades quanto da forma como elas são executadas.
135
2.2 Quais são as principais dificuldades enfrentadas para a criação e o
lançamento de produtos com base no conceito de desenvolvimento
sustentável?
Porter (1989, p. 111 e 117) afirma que uma empresa diferencia-se da
concorrência se puder ser singular em alguma coisa valiosa para os
compradores. Essa singularidade pode resultar do momento em que uma
empresa começa a executar uma atividade. Sendo a primeira a adotar uma
imagem em seus produtos, por exemplo, uma empresa pode evitar que outros
façam isto, tornando-se singular.
De acordo com o mesmo autor (1996, p. 63 e 68), escolher uma posição única
não é suficiente para garantir uma vantagem sustentável. Uma posição de valor
vai atrair a imitação e os competidores podem rapidamente imitar técnicas de
gerenciamento, novas tecnologias, melhorias e maneiras superiores de atender
às necessidades dos consumidores.
Porter (1989, p. 146 e 148) ressalta que a sustentabilidade da diferenciação
depende do seu valor percebido permanente para os compradores e da falta de
imitação por parte dos concorrentes. Por isso, a diferenciação mais persuasiva,
em geral, provém de fontes de valor, que o comprador pode perceber e medir,
ou de fontes de valor difíceis de serem medidas, mas que são muito bem
sinalizadas.
Um estudo de caso não é generalizável, porém é razoável supor que muitas
das principais dificuldades enfrentadas pela Natura para a criação e o
lançamento da sua linha Natura Ekos podem ser apontadas para outras
empresas que visam trilhar o caminho do desenvolvimento sustentável:
§
Nem sempre o consumidor entende o conceito de um produto à primeira
vista, fazendo com que seja necessário investir de maneira especial na
comunicação, visando educar o consumidor em relação ao uso e benefício
do produto.
136
§
A sazonalidade dos insumos utilizados pode ser um complicador na
operacionalização da cadeia de fornecimento. Dificultando a utilização do
conceito de just-in-time.
§
Por não serem considerados uma commodity e devido à escala de
produção reduzida, produtos sustentáveis são invariavelmente mais caros
que os demais.
§
Alto custo de desenvolvimento e fabricação dos primeiros lotes do produto.
§
Possíveis danos à reputação da empresa, caso ocorra alguma associação à
exploração irresponsável.
§
Geração de expectativas de longo prazo junto aos fornecedores
incompatíveis com o ciclo de produto e/ou objetivos de curto prazo.
§
Legislação inadequada ou inexistente.
Holliday, Schmidheiny e Watts (2002, p.178) afirmam que “produtos certificados
possibilitam praticar preços maiores e aumentar a participação de mercado,
assim como responder às preocupações do consumidor quanto ao impacto
ambiental dos mesmos”. Porém, a certificação aumenta exponencialmente a
complexidade das operações da cadeia de fornecimento a fim de garantir o que
é prometido. A certificação é um processo lento, de investimento inicial alto,
onde invariavelmente a empresa pode vir a criar uma relação de dependência
com seus fornecedores que podem vir a se tornar monodependentes, estando
financeiramente atrelados à venda de produtos cujo ciclo de vida é uma
incógnita.
Também, segundo Marcelo Caffer:
“A falta de legislação específica e clareza do órgão ambiental
responsável sobre as exigências para elaboração de planos de
manejo para Produtos Florestais não Madeireiros (PFNMs) tem sido
determinantes do tempo para os processo de certificação.”
Esses obstáculos parecem estar de acordo com o que Porter (1989, p.176)
afirma: que o pioneirismo possui alto custo em função do desenvolvimento dos
insumos iniciais necessários (fontes de matérias-primas e novos tipos de
máquinas), da escassez de fornecimento dos mesmos ou à pequena escala de
137
necessidades. Além disso, o primeiro a mover-se, arca com o risco da
incerteza quanto à demanda futura.
A inovação é um pilar básico para a criação e o lançamento de produtos com
base no conceito de desenvolvimento sustentável. Para avançar de maneira
mais rápida na utilização da plataforma da biodiversidade nos seus negócios a
Natura comprou, no segundo semestre de 1999, a empresa carioca Flora
Medicinal, tradicional laboratório criado em 1912. Graças às suas pesquisas
pioneiras a Flora Medicinal detém um acervo de mais de 280 plantas da
biodiversidade brasileira, cuidadosamente estudadas e uma linha de 300
produtos já desenvolvidos.
Figura 5: Três estratégias Genéricas (Custo, Diferenciação e Enfoque)
Vantagem Competitiva
Custo mais baixo
Escopo
Competitivo
Alvo
Amplo
Custo
Alvo
Estreito
Enfoque
Diferenciação
Aquisição Diferenciação
de
Tecnologia
Fonte: adaptado a partir de PORTER, 1989, p. 10
Com a aquisição da Flora Medicinal, a Natura adquiriu uma vantagem de pelo
menos 87 anos sobre seus rivais. Essa aquisição de tecnologia, representada
esquematicamente pelo trapézio inserido na figura 5, propositadamente
deslocado no sentido da diferenciação, foi uma forma da Natura obter uma
vantagem competitiva sustentável e encurtar um caminho que requeria um
aprofundamento do conhecimento da biodiversidade brasileira, diferenciandose bastante da concorrência, economizando, ao reduzir o tempo necessário de
aprendizagem e pesquisa e estreitando, de maneira bastante oportuna, o seu
foco a fim de atender ao novo nicho de mercado.
138
Porter (1989, p. 157, 160 e 164) ressalta que a tecnologia afeta a vantagem
competitiva se tiver um papel significativo na determinação da posição do custo
relativo ou da diferenciação. O pioneirismo na transformação tecnológica
traduz-se em vantagens para o primeiro a mover-se, além daquelas inerentes à
própria tecnologia, sendo um determinante potente de barreiras de entrada,
podendo aumentar economias de escala, acelerando o ritmo da introdução de
um novo produto. Tem poder inclusive de influenciar a estrutura industrial.
Por fim, Porter (1989, p. 171) também afirma que uma empresa com
qualificações
tecnológicas
singulares
ante
a
concorrência
tem
mais
possibilidade de sustentar sua liderança tecnológica do que uma empresa com
uma administração, instalações e pessoal de P&D comparáveis aos dos
concorrentes.
139
2.3 Quais os principais benefícios auferidos com o lançamento de uma
linha de produtos fiel ao conceito de desenvolvimento sustentável?
Entre os benefícios mais significativos proporcionados pela busca efetiva por
negócios relacionados com o conceito de desenvolvimento sustentável, é
possível citar:
§
Melhoria do valor da marca e reputação, diferenciando a empresa como um
todo no mercado em que atua e possibilitando o seu acesso a outros
mercados até então inacessíveis, possibilitando o crescimento de receitas.
§
Economia de custos e produtividade, ao minimizar desperdícios, evitar
multas e paradas de produção impostas por órgãos reguladores.
§
Facilitação e aumento do acesso ao capital por meio de melhores práticas
de governança corporativa.
§
Melhor gestão de riscos e maior credibilidade por meio do envolvimento
com as partes interessadas. A empresa passa a ser mais respeitada,
conquistando e aumentando a confiança dos seus stakeholders.
§
Aumento da eficácia na captação e gestão de recursos humanos, já que
isso contribui para aumentar a percepção de que a empresa é uma “boa
empresa para se trabalhar”.
Pode ser precipitado afirmar que a Natura tem uma espécie de “visto de
entrada verde” no passaporte para o mercado internacional, já que um produto
por si só não basta. Bartlett e Ghoshal (2000, p. 137) inclusive alertam para a
importância de diversos fatores, entre eles recursos humanos e capacidade
gerencial, ao citar a Natura como exemplo de empresa que falhou ao alavancar
os seus pontos fortes em marketing e desenvolvimento de produto no seu
processo de internacionalização. Segundo os autores, a Natura falhou ao não
investir na contratação de executivos de peso, utilizando funcionários
expatriados e/ou contratados precipitadamente, sem senioridade suficiente e
credibilidade necessários para obter a atenção da gerência de topo no Brasil.
Sem o devido suporte, eles não tinham a influência necessária para conseguir
os recursos vitais para construir um negócio viável no exterior.
140
Não há estimativas sobre o crescimento das exportações em função da nova
linha Natura Ekos, porém as expectativas são otimistas. Com o salto de
exportações nos próximos anos, a balança comercial da empresa, que hoje é
praticamente zerada, poderá ficar superavitária. Os insumos importados giram
em torno de R$ 48 milhões a R$ 60 milhões, correspondendo de 20% a 25%
do total de R$ 240 milhões gastos com matérias-primas, por ano.
De qualquer maneira, a Natura pode ser dividida em antes e depois do
lançamento da linha Natura Ekos. É possível detectar que a empresa buscou a
sustentação da sua nova estratégia em três pilares estratégicos: coerência com
o negócio principal, tecnologia do processo e criação de elementos
diferenciadores de marketing.
O potencial cosmético das matérias-primas da floresta não é novidade para
empresas como a Yves Rocher e a inglesa The Body Shop, que pesquisam a
Amazônia desde a década passada. Como referência, Martin (2002, p. 6) cita a
empresa inglesa The Body Shop como uma empresa global de cosméticos,
que faz da virtude corporativa parte da sua proposição de valor: ao comprar os
seus produtos, a empresa diz aos seus consumidores que eles estão
contribuindo
para
melhorar
a
vida
das
mulheres
nos
países
em
desenvolvimento, promovendo os direitos dos animais, protegendo o meio
ambiente e também fomentando a prática da responsabilidade social. Com
essa nova linha, a Natura cria uma possibilidade de crescimento no mercado
interno através de um produto diferenciado e cria uma alternativa de entrada
nos mercados internacionais com um produto altamente diferenciado e com um
apelo capaz de torná-la no “The Body Shop Tropical”.
É razoável supor que outras empresas possam trilhar o caminho percorrido
pela Natura, obtendo benefícios de diversas naturezas. Por exemplo, Porter
(1989, p. 174) cita que a empresa, sendo pioneira, pode estabelecer barreiras
através da obtenção de status especial junto ao governo.
141
Se como empresa de cosméticos tradicionais a Natura seria mais uma em
mercados
altamente
competitivos;
como
uma
empresa
socialmente
responsável, com sua estratégia baseada em crescimento sustentável e
exploração sustentável da biodiversidade brasileira, a Natura pode ganhar
dimensões antes não imagináveis nos mercados dos países desenvolvidos.
A criação de uma identidade própria – Natura Ekos – foi uma forma bastante
adequada de criar um elemento diferenciador para a empresa, agregando valor
a marca Natura, mas ainda assim criando uma independência que, ao que tudo
indica, pode ser utilizada como principal condutor do processo de
internacionalização. É razoável supor que o sucesso da internacionalização da
Natura será baseado na linha Natura Ekos, independente de todo um histórico
de coerência da Natura com a responsabilidade social.
142
3 Conclusões Finais
Há uma conclusão importante que pode ser inferida a partir da análise do caso
Natura Ekos. Entretanto, essa conclusão diz mais respeito à análise do
processo estratégico e menos a sua relação com a biodiversidade.
A Natura estava em um dilema estratégico interessante: como associar
definitivamente sua marca à natureza se até então, por melhor que fossem
seus esforços, era apenas uma empresa de cosméticos tradicional com uma
manifesta preocupação com o meio ambiente. O Boticário, por exemplo,
segundo Maciel (1997), desenvolveu a Fundação O Boticário para Preservação
da Natureza, a partir da necessidade de resposta à crescente identificação de
sua marca com a ecologia.
A Natura, embora já tivesse trilhado o caminho da associação com a natureza
no mercado interno, precisava de uma solução estratégica para o desejo de ter
sua marca associada ao desenvolvimento sustentável.
Segundo Pedro Passos:
“Nós estamos aprendendo muito, nós não sabemos ainda tudo não.
Nós, os nossos pesquisadores, as nossas consultoras, nós vamos
montar uma rede de pessoas trabalhando por uma causa e acho que
o meio ambiente vai ser uma dessas causas muito interessantes,
com um conceito diferente: não é o conceito da preservação pura e
simplesmente da floresta, da fauna, do mar, das águas... é o conceito
do uso sustentável, é o conceito de estar próximo tirando benefício
econômico dessas reservas, desse patrimônio. Por outro lado
preservando-o para as gerações futuras.
Então uso sustentável é diferente de preservação. Preservação
congela, afasta, segrega. Uso sustentável é interação, aprendizado...
são populações vivendo ao lado da floresta e nós urbanos
aprendendo com essas populações como melhor usar, explorar de
forma sustentável aquela reserva... A Natura pode ser um agente de
transformação social através de uma atuação sustentável, agindo na
nossa flora e permitindo o desenvolvimento das populações locais.
Acho que será um tema, talvez dos mais importantes no futuro, de
uma linha que hoje é só o primeiro dia, mas que vai ser um processo
de desenvolvimento que eu tenho a impressão que vai marcar um
novo atributo dentro da história e da percepção pelo consumidor da
marca Natura.
143
A linha Ekos vai ser um momento de introdução da educação
ambiental no nosso público mais amplo. No futuro, as nossas 250
mil, 300 mil, 400 mil, espero consultoras serão agentes de promoção
da educação ambiental no nosso país.” (VÍDEO ENCONTRO
NATURA, 2000)
A solução dada com o lançamento da linha Natura Ekos surpreende pelo seu
enorme potencial. Em verdade, a linha Natura Ekos, se realizar todo o seu
potencial, tende a ser o verdadeiro carro chefe da Natura. A empresa que
nasceu Natura tende a se perpetuar como Natura Ekos. A Natura Ekos tem um
diferencial significativo no mercado: ela, de fato, nasceu baseada no conceito
de desenvolvimento sustentável, o que a diferencia de suas demais
concorrentes, no Brasil e no mercado internacional, tornando-a única (The
Body Shop Tropical). Embora esse conceito não seja uma barreira de entrada
forte, no sentido que pode ser copiado facilmente, a compra da Flora Medicinal
torna a Natura uma empresa única. Inexistem empresas com o capital de
conhecimento sobre a biodiversidade brasileira do porte da adquirida pela
Natura. Isso, entretanto, por si só não significa uma vantagem sustentável de
longo prazo. O que definirá essa vantagem é a correta combinação da busca
pelo desenvolvimento sustentável com o conhecimento adquirido pela empresa
após a compra da Flora Medicinal.
Segundo Luiz Seabra (Vídeo Encontro Natura, 2000):”Agora não tenho dúvida
nenhuma que esse país vai falar muito, que esse país e o mundo vai falar
muito dessa linha. Essa linha está falando do mundo e desse país”.
Os resultados parecem interessantes, desde o lançamento da Natura Ekos, as
exportações desta linha têm sido significativas (embora um percentual modesto
em relação ao faturamento da Natura como um todo no mercado interno). A
Natura criou uma empresa com capacidade de ser global e apresentar
diferencial competitivo sustentável e, isso, é uma oportunidade fantástica para
uma empresa desse ramo crescer junto às gigantes mundiais.
Segundo Pedro Passos:
“Então essa linha tem muita coisa para contar e nós estamos
começando essa história, nós estamos só no primeiro capítulo. Acho
144
que é uma linha que vai, sei lá, vai ter muita história para contar,
muitas histórias de vida, de biodiversidade.” (VÍDEO ENCONTRO
NATURA, 2000)
A fórmula utilizada pela Natura foi: a criacão de uma marca associada à marca
mãe, mas com um posicionamento próprio; a compra do expertise necessário
para desenvolver uma empresa verdadeiramente voltada para a nossa
biodiversidade. É razoável supor que esse exemplo possa ser seguido por
empresas brasileiras que, desejam se internacionalizar e buscam uma forma
de obter vantagem competitiva sustentável através de diferenciação.
4 Sugestões para Futuras Pesquisas
Sendo este estudo de caráter exploratório, as conclusões nele obtidas não
podem ser generalizadas, porém poderão passar por uma investigação mais
profunda em pesquisas futuras.
E, apesar de não ser possível fazer
generalizações, é possível que outras empresas possam trilhar o caminho da
Natura.
Há que se questionar, por exemplo, se realmente toda operação é passível de
certificação. Até que ponto os padrões podem/devem ser flexibilizados? Como
seriam estabelecidos os limites de tolerância? O que foi desenvolvido no
mundo em termos de legislação específica sobre o tema? Qual o papel das
organizações não governamentais na mobilização da sociedade em favor do
conceito de desenvolvimento sustentável? Qual é a evolução da sensibilidade
de preços do consumidor de produtos fiéis ao conceito do desenvolvimento
sustentável?
Tais questões reforçam a natureza pouco explorada deste tema e evidenciam
alguns indícios que poderão ser investigados com maior profundidade em
pesquisas futuras.
Seria interessante, por exemplo, um estudo detalhado e comparativo sobre o
comportamento do consumidor de produtos baseados no conceito de
145
desenvolvimento sustentável e do consumidor de produtos que não são
baseados no conceito de desenvolvimento sustentável.
Em resumo, poderiam ser temas de estudos futuros:
§
O acompanhamento da evolução do caso da linha Natura Ekos.
§
O relacionamento da Natura com as organizações não governamentais que
atuam nas comunidades fornecedoras de matérias-primas para a linha
Natura Ekos.
§
Ciclos de vida de produtos fiéis ao conceito do desenvolvimento
sustentável.
§
Uma comparação do comportamento do consumidor de produtos fiéis ao
conceito de desenvolvimento sustentável e do consumidor de produtos que
não são fiéis ao conceito de desenvolvimento sustentável.
§
A estruturação das operações e o relacionamento estabelecido na cadeia
de fornecimento dos insumos utilizados na linha Natura Ekos.
§
Estruturação da prestação de serviços fiel ao conceito de desenvolvimento
sustentável.
§
O papel estratégico e o desempenho da linha Natura Ekos no processo de
internacionalização da Natura.
§
Projetos de desenvolvimento socioeconômico de comunidades tradicionais
a partir da utilização sustentável da biodiversidade brasileira.
§
A influência da certificação e rotulagem ambientais de produtos na
formação de preços ao consumidor.
§
Outras empresas que buscaram trilhar o mesmo caminho da Natura através
de iniciativas que visam o desenvolvimento sustentável e/ou a utilização da
biodiversidade brasileira em seu plano de negócios.
146
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RELATÓRIO ANUAL DE RESPONSABILIDADE CORPORATIVA DE 2000.
Documento institucional disponibilizado pela Natura.
RELATÓRIO ANUAL DE RESPONSABILIDADE CORPORATIVA DE 2001.
Documento institucional disponibilizado pela Natura.
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VASSALLO, C. Eu gosto dela... E dela também. Exame, São Paulo, v. 34, n. 8,
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5, p. 32-40, 12 mar. 2003.
Vídeo Encontro Natura – Programa Natura – ciclo 13/00 – 11 ago. 2000.
_________. ciclo 17/02 – Ekos e maquiagem Natura – 21 nov. 2002.
VISÃO DE MUNDO NATURA. Documento institucional cedido pela Natura.
2000
165
LISTA DE ANEXOS
166
Anexo 1: Roteiro de Entrevista
Perguntas Genéricas
§
Qual a motivação do lançamento da linha Ekos?
§
Há alguns anos a Natura tentou investir, sem muito sucesso, na
internacionalização dos seus produtos. A linha Ekos será a nova tentativa
de entrada em outros mercados?
§
Como foi desenvolvido o conceito da linha (Ecologia, desenvolvimento
sustentável)
§
Falar
um
pouco
sobre
a
atuação
da
Natura
no
campo
da
responsabilidade social (Crer para ver, etc.)
§
Requisitar histórico da empresa, histórico sobre a atuação da Natura no
campo da responsabilidade social, informações de evolução de receita,
número de funcionários, consultoras, produtos vendidos, preço médio etc.
§
Como é o processo de pesquisa e desenvolvimento em uma empresa
como a Natura (comparar com a indústria farmacêutica).
§
Requisitar um Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa
(balanço social)
Posicionamento Natura e Linha Ekos
§ Quem são os usuários visados pela empresa? Que segmentos
(demográficos, psicográficos, geográficos, etc.)?
§
Como podem ser descritos no que se refere às suas necessidades e
expectativas?
Verificar se há a possibilidade de disponibilizar alguma pesquisa qualitativa
sobre hábitos e percepções do consumidor:
§
Em que categorias de comportamento podem ser separados os seus
consumidores?
§
Qual é o comportamento do consumidor de linha Ekos?
§
Qual a motivação do consumidor para preferir a linha Ekos?
§
Que associações os consumidores fazem?
167
Ambiente de Mercado - Linha Ekos
§
Qual o tamanho do mercado para a linha Ekos, e como pode ser dividido
em termos de segmento?
§
Quais as tendências de crescimento desse mercado? Há diferenças com
relação a segmentos?
§
Qual impacto esperado dessas mudanças sobre a atuação da Empresa?
Mudanças estratégicas, foco na internacionalização?
Fatores Críticos de Sucesso Natura e Linha Ekos
§ Quais são os fatores críticos de sucesso? A lista abaixo é um mero
exemplo não exaustivo para auxiliar na resposta.
Recursos Superiores
§
escala das
instalações
§
rede de
distribuição
§
produtos
superiores
§
investimentos
promocionais
§
patentes
§
acesso
privilegiado a fontes de
matéria-prima
§
contato especiais
de fornecimento
§
capacidade
financeira
§
custo capital
§
características
demográficas do
pessoal
§
valor da marca
(brand equity)
§
estrutura
organizacional enxuta
etc.
§
Habilidades Superiores
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
conhecimentos
especializados das
necessidades de
um segmento
relacionamento com
clientes
relacionamento
com fornecedores
experiência em
aplicações
experiência em
design
capacidade de
resposta rápida e
flexível
capacidade de
inovar
know-how técnico
ou de engenheria
know-how
gerencial
competência em
vendas
competência em
atendimento/pósvenda etc.
Sistemas Superiores
§
sistemas e rede de
informação
§
sistemas de
planejamento
controles de custo
controles
operacionais
monitoração da
qualidade
monitoração da
satisfação do
cliente
monitoração de
mudanças no
ambiente
sistemas de
gerenciamento de
estoques
logística
sistemas de
motivação e de
compensação etc.
§
§
§
§
§
§
§
§
Que oportunidades a empresa poderá explorar melhor no mercado em
função dos seus pontos fortes e fracos?
168
§
Os objetivos de marketing para o novo produto estão subordinados e
são sinérgicos com os objetivos gerais da empresa?
§
Quais são os objetivos de marketing? Quantifique -os determinando as
metas a eles associadas.
Posicionamento Natura e Linha Ekos
Mercado Alvo e Segmentos Alvo
§ Como podem ser descritos esses consumidores no que se refere às
suas necessidades e expectativas?
§
Que benefícios (funcionais ou psicológicos) a empresa oferece ao
mercado alvo e aos segmentos alvo, comparativamente com os
principais segmentos?
§
Existe uma declaração de posicionamento para a linha Ekos?
Estratégia de Produto
§ Qual foi período em que foi feito o lançamento da linha Ekos?
§
Em que área ou região o produto foi lançado? Por que?
Marca
§ Por que o nome Ekos? O nome Ekos aumentou o brand equity da
empresa?
§
Houve canibalização de outros produtos/linhas/marcas? Se possível
quantifique.
Embalagem
§
Quais as características das embalagens que foram utilizadas (tipos,
tamanhos, rótulos, etc.)?
§
Como a embalagem contribuiu para o sucesso da nova linha Ekos?
§
Como se compara à embalagem com outras já existentes no mercado
(aspectos relevantes: ambientais, legais, etc.)?
§
Ela também disponibiliza informações em braile?
Estratégia de Preço
§
Qual a importância do preço dos produtos para os segmentos alvo
(analise a sensibilidade a preços dos segmentos alvo relevante)?
169
§
Como o preço do produto se compara aos dos concorrentes (mais alto,
médio, mais baixo)? Justifique.
Estratégia de Distribuição
§
Quais as vantagens da utilização do canal de venda direta (catálagos,
internet, etc)?
§
Qual a cobertura geográfica obtida através desse canal?
Gerenciamento do Canal
§
Existem pedidos mínimos por canal?
§
Foram estabelecidos territórios de vendas?
Estratégia de Comunicação
§
Que tipos de atividades promocionais foram realizadas para atingir os
objetivos de marketing (propaganda, promoção de vendas, marketing
direto, marketing de relacionamento, relações públicas, etc.)?
Propaganda
§
Quais foram os objetivos específicos da propaganda (aumentar o
conhecimento da marca e a recordação dos anúncios, desenvolver atitudes
específicas dos consumidores, estabelecer aspectos específicos de
imagem junto aos segmentos alvo)?
§
Como foi o conteúdo da mensagem (suporte, promessas e coerência
com o posicionamento desejado)?
§
Qual a mídia que foi utilizada (público alvo primário e secundário,
coberturas geográfica, objetivos de impacto, etc.)?
Promoção de Vendas
§
Quais foram os objetivos de comunicação atingidos através da
promoção de vendas (estímulo a experimentação do produto, estímulo a
repetição da compra, aumento da freqüência de compra, etc.)?
§
Que tipos de promoção de vendas foram utilizados:
§
Promoção
ao
consumidor
(amostras
grátis,
demonstrações,
concursos, descontos, etc.)
§
Promoção de vendas para as consultoras (descontos, prêmios,
incentivos, etc.)
170
Estratégia de Vendas
§
Que treinamento foi dado à força de vendas?
§
Qual o tamanho da força de vendas?
§
Quais são os instrumentos utilizados para motivar e avaliar a força de
vendas?
§
Como está distribuída a força de vendas?
Pesquisa de Mercado
§ Que pesquisas foram feitas e como foram coletadas?
§
Qual o percentual de novos produtos lançados anualmente?
Operações
§ Como fica a questão do abastecimento de matérias-primas? Qual a
estratégia para a falta dos mesmos (sazonalidade, escassez de mão de
obra, etc.)?
171
Anexo 2: Venda Direta
Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD), a
venda direta é “um sistema de distribuição de bens de consumo ou serviços
através do contato pessoal (vendedor-comprador) fora de um estabelecimento
comercial fixo, geralmente no domicílio dos consumidores”.
O Brasil tem demonstrado ser um mercado promissor para a venda direta,
sendo o quinto país no ranking mundial, precedido apenas pelo Japão, EUA,
França e Itália. O mercado total é estimado em US$ 84 Bi pela WFDSA (World
Federation of Direct Selling Associations). O segmento de cuidados pessoais
que inclui cosméticos, vestuário, etc. é o responsável por 81% do mercado,
seguido pelo segmento de cuidados para o lar (produtos de limpeza, cama,
mesa e banho), com 14%.
Gráfico 1: Crescimento Global do Mercado de Venda Direta
Crescimento Global do Mercado da Venda Direta
(US$ Bln)
90
80
70
60
50
40
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
48
Fonte: ABEVD, 2001
62
61
67
74
79
80
82
172
Gráfico 2: Volume de Vendas do Mercado de Vendas Diretas no Brasil
Volume de vendas (R$ bilhões)
6,0
5,0
4,0
3,0
1998
1999
2000
2001
4,3
4,7
5,3
5,9
Fonte: ABEVD, 2002
Gráfico 3: Força de Vendas do Mercado de Vendas Diretas no Brasil
Força de Vendas (MM)
1,5
1,0
0,5
0,0
1998
1999
2000
2001
0,93
1,27
1,16
1,21
Fonte: ABEVD, 2002
Gráfico 4: Volume Físico de Vendas do Mercado de Vendas Diretas no
Brasil
Volume Físico de Vendas (MM unidades)
800
700
600
500
1998
1999
2000
2001
631
736
757
794
Fonte: ABEVD, 2002
173
Anexo 3: Ecossistemas Brasileiros
Figura 6 – Ecossistemas Brasileiros
Fonte: Instituto Ethos, 2002
174
Anexo 4: Produtos da Linha Natura Ekos
1
Produto
Descrição
Benefícios
Princípios
ativos
Indicação de
uso
2
Produto
Descrição
Benefícios
Princípios
ativos
Indicação de
uso
3
Produto
Descrição
Shampoo Pitanga Refrescante
Conteúdo: 330ml
O Shampoo Pitanga Refrescante limpa suavemente e proporciona maior brilho e leveza
ao cabelo, deixando-o bonito e com aspecto saudável. Sua fragrância verde e frutal,
composta por óleos essenciais Menta, Laranja e Rosa promove uma agradável
sensação de frescor durante e após banho.
O Extrato de Pitanga presente na fórmula tem propriedades adstringentes que
combinadas a um complexo marinho proteinado, auxiliam no controle da oleosidade,
deixando seu cabelo leve e solto.
Propriedades adstringentes
Controla a oleosidade, deixando o cabelo leve e solto
Extrato de Pitanga: propriedades adstringentes
Para uso diário e frequente
Indicado para cabelo oleoso
Condicionador Pitanga Refrescante
Conteúdo: 300ml
O Condicionador Pitanga Refrescante desembaraça o cabelo oleoso através de ativos
emolientes e condicionantes, que proporcionam maior maciez e penteabilidade ao
cabelo, deixando-o bonito e saudável.
Os ativos condicionantes formam um filme suave sobre os fios, deixando-os sedosos e
com brilho. Sua fragrância verde e frutal, composta por óleos essenciais Menta, Laranja
e Rosa, promove uma agradável sensação de frescor durante e após banho.
Propriedades adstringentes
Controla a oleosidade, deixando o cabelo leve e solto
Extrato de Pitanga: propriedades adstringentes
Condicionador para uso diário e frequente.
Indicado para cabelo oleoso.
Shampoo Macela do Campo Equilíbrio Natural
Conteúdo: 330ml
O Shampoo Macela do Campo limpa suavemente e proporciona maior brilho e maciez
ao cabelo, deixando-o bonito e com aspecto saudável.
Extrato de Macela do Campo tem propriedades suavizantes, que associadas aos outros
componentes da formulação, não agridem o couro cabeludo, auxiliando na manutenção
do seu equilíbrio natural. Indicado para cabelo normal Sua fragrância delicada,
composta por óleos essenciais de Lavanda, Limão e Alecrim, promove uma agradável
sensação de bem estar durante e após banho.
Benefícios
Princípios
ativos
Indicação de
uso
Extrato de Macela do Campo - propriedades suavizantes que não agridem o couro
cabeludo.
Shampoo para uso diário e frequente.
Indicado para cabelo normal.
175
4
Produto
Descrição
Benefícios
Princípios
ativos
Indicação de
uso
5
Produto
Descrição
Benefícios
Princípios
ativos
Indicação de
uso
6
Produto
Descrição
Benefícios
Princípios
ativos
Indicação de
uso
Condicionador Macela do Campo Equilíbrio Natural
Conteúdo: 300 ml
O Condicionador Macela do Campo Equilíbrio Natural desembaraça o cabelo normal
através de ativos emolientes que proporcionam maior maciez e maleabilidade,
deixando-o bonito e saudável. Os ativos condicionantes formam um filme sobre os fios,
deixando-os sedosos e com brilho. Sua fragrância delicada, composta por óleos
essenciais Lavanda, Limão e Alecrim, promove uma agradável sensação bem estar
durante e após banho.
Propriedades suavizantes
Não agride o couro cabeludo, mantendo o equilíbrio natural do cabelo
Extrato de Macela do Campo - propriedades suavizantes que não agridem o couro
cabeludo
Condicionador para uso diário e frequente.
Indicado para cabelo normal.
Shampoo Castanha do Pará Emoliente
Cont eúdo: 330ml
O Shampoo Castanha do Pará Emoliente limpa suavemente e proporciona maior brilho
e maciez ao cabelo, deixando-o bonito e com aspecto saudável. O Extrato de Castanha
do Pará tem propriedades emolientes que proporcionam condicionamento e
maleabilidade ao cabelo, tornando-o mais sedoso e fácil de pentear. Sua fragrância
ambarada e floral composta por óleos essenciais de Noz moscada, Cravo e Flor de
Ylang Ylang promove uma agradável sensação de conforto durante e após o banho.
Propriedades emolientes
Desembaraça os fios, tornando-os macios e brilhantes
Extrato de Castanha do Pará - propriedades emolientes que proporcionam
maleabilidade ao cabelos
Shampoo para uso diário e frequente.
Indicado para cabelo seco.
Condicionador Castanha do Pará Emoliente
Conteúdo: 300ml
O Condicionador Castanha do Pará Emoliente desembaraça o cabelo seco através de
ativos emolientes que proporcionam maior maciez, maleabilidade e condicionamento ao
cabelo, tornando-o mais fácil de pentear. Os ativos condicionantes formam um filme
sobre os fios, deixando-os sedosos e com brilho. Sua fragrância ambarada e floral
composta por óleos essenciais Noz Moscada, Cravo e Flor de Ylang Ylang, promove
uma agradável sensação de conforto durante e após o banho.
Propriedades emolientes
Desembaraça os fios, tornando-os macios e brilhantes
Extrato de Castanha do Pará: propriedades emolientes que proporcionam maleabilidade
ao cabelos
Condicionador para uso diário e frequente.
Indicado para cabelo seco.
176
7
Produto
Descrição
Benefícios
Modo de usar
Indicação de
uso
8
Produto
Descrição
Benefícios
Modo de usar
Indicação de
uso
9
Produto
Descrição
Benefícios
Modo de usar
Indicação de
uso
Shampoo Andiroba - Cabelos Secos e Ressecados
Conteúdo: 350 ml
Proporciona maior maciez. As propriedades emolientes da Andiroba promovem
condicionamento ao cabelo, tornando-o mais sedoso, brilhante e fácil de pentear.
Maior maciez.
Cabelos mais sedosos e brilhantes.
Fácil de pentear.
Aplicar sobre o cabelo molhado, massagear e enxaguar bem.
Condicionador Andiroba - Cabelos Secos e Ressecados
conteúdo: 300 ml
Proporciona maior maciez aos cabelos. Os ativos condicionantes desembaraçam e
formam um filme sobre os fios, deixando-os fáceis de pentear, sedosos e com brilho.
Maior maciez.
Cabelos mais sedosos e brilhantes.
Facil de pentear.
Aplicar sobre o cabelo molhado, massagear e enxaguar bem
Banho de Creme Condicionador Andiroba - Cabelos Secos e Ressecados
conteúdo: 250 g
O Óleo de Andiroba desembaraça e condiciona, formando um filme protetor sobre os
fios.
Promove maior maciez, deixando o cabelo saudável, brilhante e fácil de pentear.
Maior maciez.
Cabelos mais sedosos e brilhantes.
Facil de pentear.
Aplicar sobre o cabelo molhado, massagear e enxaguar bem.
177
10
Produto
Descrição
Benefícios
Modo de usar
Indicação de
uso
11
Produto
Descrição
Benefícios
Modo de usar
Indicação de
uso
12
Produto
Descrição
Shampoo Camomila Brilho e Realce de Cor - Cabelos Claros
conteúdo: 350 ml
Proporciona maior brilho e realce de cor de forma gradativa e natural aos cabelos
castanhos claros e loiros, naturais ou processados quimicamente.
Mais brilho.
Realça a cor de forma gradativa e natural.
Aplicar sobre o cabelo molhado, massagear e deixar agir por 2 minutos. Enxaguar bem.
Para potencializar o resultado, usar o shampoo em conjunto com o condicionador.
Resultado aparente a partir de 10 lavagens de forma contínua.
Condicionador Camomila Brilho e Realce de Cor - Cabelos Claros
conteúdo: 300 ml
Proporcionando maior brilho e realce de cor de forma gradativa e natural aos cabelos
castanhos claros e loiros, naturais ou processados quimicamente.
Mais brilho.
Realça a cor de forma gradativa e natural.
Aplicar sobre o cabelo molhado, massagear e deixar agir por 2 minutos.
Enxaguar bem.
Para potencializar o resultado, usar o shampoo em conjunto com o condicionador.
Resultado aparente a partir de 10 lavagens de forma contínua
Sabonete Líquido Andiroba
conteúdo: 300 ml
Limpa suavemente a pele, promovendo uma agradável sensação de conforto e cuidado
durante e após o banho, proporcionada por sua fragrância floral amadeirada composta
por óleos essenciais de cedro e laranja.
O Óleo de Andiroba tem propriedades emolientes que combinadas aos ativos
hidratantes, deixam sua pele macia e agradável ao toque.
Benefícios
Propriedades emolientes ajudam a hidratar a pele, deixando-a macia.
Modo de usar
Composição
Aplicar sobre uma esponja úmida e espalhar sobre o corpo, exceto no rosto.
Água Desmineralizada, Lauril Éter Sulfato de Sódio, Cocoamidopropilbetaína, Óleo do
Andiroba Etoxilado (Carapá Guaianensis), Decil Poliglicose, Cloreto de Sódio,
Diestearato de Etilenoglicol, Fragrância, Goma Guar, EDTA Dissódico, Ácido Cítrico,
BHT, DMDM Hidantoína, Álcool Etílico, Metilparabeno e CI 15510.
178
13
Produto
Descrição
Benefícios
Princípios
ativos
Indicação de
uso
14
Produto
Descrição
Benefícios
Princípios
ativos
Indicação de
uso
15
Produto
Descrição
Benefícios
Modo de usar
Indicação de
uso
Sabonete Líquido Castanha do Pará Emoliente
conteúdo: 300 ml
Fragrância ambarada ressaltada por notas gustativas de amêndoa e baunilha composta
por óleos essenciais de Cedro e Flor de Ylang Ylang promove uma agradável sensação
de conforto e cuidado durante e após o banho.
Propriedades emolientes
Deixa a pele macia e suave
Dermatologicamente testado
pH fisiológico, não resseca a pele
produto com refil
Todos os tipos de pele
Sabonete Líquido Guaraná Refrescante
conteúdo: 300 ml
Fragrância fresca composta por óleos essenciais brasileiros: Tangerina, Limão e
Laranja Doce.
Propriedades adstringentes e tonificantes
Proporciona sensação de vigor durante e depois do banho
Testado dermatologicamente
pH fisiológico, não resseca a pele
produto com refil
Indicado para todos os tipos de pele.
Sabonete Líquido Mate Verde
conteúdo: 300ml
Fragrância verde composta por óleos essenciais de folhas verdes e citronela.
Propriedades adstringentes que promovem uma agradável sensação de frescor
pH fisiológico que não resseca a pele.
Produto com refil
Aplicar sobre uma esponja úmida e espalhar sobre o corpo, exceto no rosto.
Todos os tipos de pele
179
16
Produto
Sabonete em Barra Cacau
conteúdo: 180 g
Descrição
Fragrância composta por notas de chocolate e cacau enriquecida com óleo essencial de
Laranja.
O Extrato de Cacau é rico em agentes emolientes que deixam a pele macia e agradável
ao toque.
Benefícios
Agentes emolientes deixam a pele macia e agradável.
Princípios
ativos
Composição
17
Produto
Descrição
Benefícios
Composição
Indicação de
uso
18
Produto
Descrição
Benefícios
Princípios
ativos
Indicação de
uso
Ésteres Graxos Naturais; Água Desmineralizada; Decil Poliglicose; Óleo Mineral;
Glicerina; Lecitina de Soja; EDTA Tetrassódico; Copolímero de PVP/VA; Ácido
Etidrônico; Extrato de Cacau (Theobroma cacao); CI 77891; CI 77019; CI 15510; CI
77266; CI 14720; BHT; Fragrância; Formaldeído.
Sabonete em Barra Castanha do Pará Emoliente - 03 unidades
conteúdo: 3 unid. - 90g cada
O Sabonete em barra Castanha do Pará Emoliente limpa suavemente a pele. Sua
fragrância ambarada ressaltada por notas gustativas de amêndoa e baunilha composta
por óleos essenciais de Cedro e Flor de Ylang Ylang promove uma agradável sensação
de conforto e cuidado durante e após o banho.
O Extrato de Castanha do Pará, presente em sua fórmula, tem propriedades emolientes
que combinadas aos ativos hidratantes, deixam sua pele macia e agradável ao toque.
Propriedades emolientes
-deixa a pele macia e suave
Ésteres Graxos Naturais, Fragrância, Glicerina, Decilpoliglicose, Óleo Mineral, Água
Desmineralizada, EDTATetrassódico, Lecitina, Dióxido de Titânio, Ác. Etidrônico,
Extrato de Castanha do Pará (Bertholletia excelsa), CI 77492, BHT, CI 77491.
Todos os tipos de pele
Sabonete em Barra Guaraná Refrescante - 03 unidades
conteúdo: 3 unid. - 90g cada
O Sabonete em barra Guaraná Refrescante limpa suavemente a pele e proporciona
uma agradável sensação de frescor durante o banho, devido à sua fragrância fresca
composta por óleos essenciais brasileiros: Tangerina, Limão e Laranja Doce.
O Extrato de Guaraná presente na fórmula tem propriedades adstringentes e
tonificantes, promovendo uma agradável sensação de vigor durante e após o banho.
Propriedades adstringentes e tonificantes
Proporciona sensação de vigor durante e após o banho.
Todos os tipos de pele
180
19
Produto
Descrição
Sabonete em Barra Manteiga de Cupuaçu
conteúdo: 180 g
Fragrância floral amadeirada, composta pelos óleos essenciais de Jasmim e
Bergamota. A Manteiga de Cupuaçu tem propriedades emolientes que deixam a pele
macia e agradável ao toque.
Benefícios
Agentes emolientes deixam a pele macia e agradável.
Princípios
ativos
Composição
20
Produto
Descrição
Benefícios
Modo de usar
Indicação de
uso
21
Produto
Descrição
Benefícios
Modo de usar
Composição
Ésteres Graxos Naturais; Água Desmineralizada; Decil Poliglicose; Óleo Mineral;
Glicerina; Lecitina de Soja; EDTA Tetrassódico; Copolímero de PVP/VA; Ácido
Etidrônico; Manteiga de Cupuaçú (Theobroma grandiflorum); CI 77891; CI 77019; CI
15510; CI 11680; CI 77266; BHT; Fragrância; Formaldeído.
Sabonete Esfoliante Andiroba com Sementes de Linhaça
conteúdo: 200g
Fragrância âmbar amadeirada composta por óleos essenciais de aroeira brasileira,
cedro e noz-moscada.
Remove as impurezas e células mortas da superfície da pele.
Deixa a pele mais lisa e proporciona maciez.
Espalhar o sabonete sobre o corpo, principalmente nas regiões mais ásperas, como
cotovelos, joelhos e calcanhares. Enxaguar depois.
Para todo tipo de pele.
Sabonete Esfoliante Buriti com Sementes de Linhaça
conteúdo: 200 g
Fragrância confortante, combina notas amendoadas com óleos essenciais de
Bergamota, Laranja Brasileira e flor de Ylang Ylang.
Remove as impurezas e células mortas da superfície da pele através da esfoliação
realizada pelas sementes de linhaça.
Indicado para ser usado somente duas vezes por semana.
Espalhar o sabonete sobre o corpo, principalmente nas regiões mais ásperas, como
cotovelos, joelhos e calcanhares.
Enxaguar depois.
Ésteres Graxos Naturais; Água Desmineralizada; Decil Poliglicose; Glicerina; Óleo
Mineral; Semente de Linhaça ( Linum usitatissimum); EDTA Tetrassódico; Lecitina
Vegetal; Ácido Etidrônico; Óleo de Buriti (Mauritia vinifera); Dióxido de Titânio; BHT;
Pigmento CI 15510; Pigmento CI 77491; Fragrância.
181
22
Produto
Descrição
Benefícios
Modo de usar
Composição
23
Produto
Descrição
Benefícios
Modo de usar
Indicação de
uso
24
Produto
Descrição
Benefícios
Princípios
ativos
Indicação de
uso
Sabonete Esfoliante Maracujá
conteúdo: 200 g
Fragrância confortante, combina notas amendoadas com óleos essenciais de
Bergamota, Laranja Brasileira e flor de Ylang Ylang.
Remove as impurezas e células mortas da superfície da pele através da esfoliação
realizada pelas sementes de linhaça.
Indicado para ser usado somente duas vezes por semana. Espalhar o sabonete sobre o
corpo, principalmente nas regiões mais ásperas, como cotovelos, joelhos e
calcanhares. Enxaguar depois.
Ésteres Graxos Naturais; Água Desmineralizada; Decil Poliglicose; Glicerina; Óleo
Mineral; EDTA Tetrassódico; Lecitina Vegetal; Folha de Maracujá (Passiflora edulis);
Ácido Etidrônico; Óleo de Maracujá (Passiflora edulis); Dióxido de Titânio; Pigmento CI
11680; Pigmento CI 77492; BHT e Fragrância.
Sabonete Esfoliante Mate Verde
conteúdo: 200g
Fragrância verde composta por óleos essenciais de folhas verdes e citronela
Remove as impurezas e células mortas da superfície da pele através da esfoliação
realizada pelas folhas de mate
Propriedades adstringentes que promovem uma agradável sensação de frescor durante
e após o banho
Espalhar o sabonete sobre o corpo, principalmente nas regiões mais ásperas, como
cotovelos, joelhos e calcanhares. Enxaguar depois.
para todo tipo de pele
Esponja para Banho Vegetal Ekos
Remove impurezas da pele e auxilia na ativação da circulação.
182
25
Produto
Óleo Trifásico Buriti Desodorante Corporal
conteúdo: 200ml
Descrição
Fragrância confortante, combina notas amendoadas com óleos essenciais de
bergamota, laranja-do-Brasil e da flor de Ylang-Ylang, formando um bouquet ambarado
com leve frescor, que deixa a pele delicadamente perfumada durante e após o banho.
Benefícios
Propriedades emolientes
Deixa a pele macia, perfumada com sensação de conforto
Agitar o frasco antes de usar.
- Durante o banho, aplicar sobre o corpo (e não no rosto).
- Em seguida, enxaguar bem a pele.
Para todo tipo de pele
Modo de usar
Indicação de
uso
26
Produto
Descrição
Benefícios
Modo de usar
Composição
Indicação de
uso
Óleo Trifásico Cacau Desodorante Corporal
conteúdo: 200ml
Fragrância “gustativa”, lembrando produtos à base de chocolate, com leve frescor
cítrico de óleos essenciais, como o de laranja.
Deixa uma agradável sensação de aconchego na pele após o banho.
- Desodoriza, perfuma e proporciona maciez a pele.
- Fragrância gourmant,lembra produtos a base de chocolate, com leve frescor cítrico
proveniente dos óleos essenciais, principalmente óleo essencial de laranja.
Agitar antes de usar. Durante o banho, aplicar sobre o corpo, exceto no rosto,
enxaguando depois.
Utilizar o óleo Trifásico Cacau, durante o banho, após o uso do sabonete líquido ou
barra.
Óleo Mineral; Água Desmineralizada; Hexilenoglicol; Cloreto de Sódio; Extrato de
Cacau ( Theobroma cacao); Propilenoglicol; Álcool Etílico; EDTA Dissódico; BHT; 2bromo-2-nitropropano-1,3-diol; Triclosan; Sorbitol; Hidróxido de Sódio; Pigmento CI
15510; Pigmento CI 19140; Pigmento CI 60730; Fenoxietanol; Metil, Butil, Isobutil,
Propil e Etilparabenos; Metilcloroisotiazolinona; Metilisotiazolinona; Pigmento CI 17200;
Pigmento CI 42090; Fragrância.
Todos os tipos de pele
183
27
Produto
Descrição
Benefícios
Modo de usar
Indicação de
uso
28
Produto
Descrição
Benefícios
Modo de usar
Indicação de
uso
29
Produto
Descrição
Benefícios
Modo de usar
Composição
Óleo Trifásico Maracuja Desodorante Corporal
conteúdo: 200ml
Fragrância suave, combina óleos essenciais de laranja-do-Brasil, menta e alecrim, com
um bouquet floral, deixando uma agradável sensação de frescor na pele durante e após
o banho.
- Propriedades emolientes
- Deixa a pele macia, perfumada e com a sensação de frescor
Agitar o frasco antes de usar.
Durante o banho, aplicar sobre o corpo (e não no rosto).
Em seguida, enxaguar bem a pele.
Para todo tipo de pele.
Óleo Trifásico Mate Verde Desodorante Corporal
conteúdo: 200 ml
Em três fases, desodoriza sua pele, deixando-a macia ao toque.
Fragrância verde composta por óleos essenciais de folhas verdes e citronela, que
proporciona agradável sensação de frescor.
Desodoriza a pele, deixando-a protegida durante todo o dia.
Formulado especialmente em três fases, combina óleos essenciais de folhas verdes e
citronela prolongando a sensação de bem estar e conforto durante e após o banho.
As propriedadesadstringentes da Erva Mate Verde auxiliam no controle da oleosidade
da pele.
Agitar antes de usar.
Durante o banho, aplicar sobre o corpo, exceto no rosto, enxaguando depois.
Manter fora do alcance das crianças.
Todos os tipos de pele.
Sal Esfoliante para Banho com Óleo de Buriti
conteúdo: 300g
Um banho de sensações: esfoliação, emoliência e frescor, fazem do seu banho um
momento de cuidado e prazer com sua pele.
As propriedades emolientes do Óleo de Buriti, formam um delicado filme sobre a pele,
deixando-a macia e sedosa ao toque.
- Esfoliação.
- Emolência.
- Perfumação.
Indicado para ser usado somente duas vezes por semana.
Aplicar sobre o corpo úmido, massagear suavemente a pele e enxaguar depois.
Manter fora do alcance das crianças.
Cloreto de Sódio, Óleo Mineral, Palmitato de Isopropila, Óleo de Buriti (Mauritia
vinifera), Lecitina, Álcool Laurílico Etoxilado 2 OE, Propilparabeno, BHT, Fragrância.