O papel da atividade de relações públicas na produção textual e a utilização da
comunicação dirigida escrita dentro do ambiente organizacional
Mireila Machado Moro*
Resumo: A comunicação dirigida vem obtendo, ao longo dos últimos anos, uma
apresentação diferenciada, proporcionada pelo advento da comunicação eletrônica. Dentro deste
contexto, a atividade de relações públicas tem a importante função de propiciar o melhor
entendimento entre os seus públicos de interesse, fazendo-os perceber o papel da produção escrita
na comunicação dirigida. A conformação eficaz da documentação redigida é imprescindível para a
obtenção do sucesso e efetividade na comunicação organizacional, seja ela moldada nos padrões
eletrônicos ou tradicionais, compostas por documentos que são utilizados de maneira frequente na
rotina das instituições. A proposta aqui vem ao encontro da obtenção dos melhores resultados desta
prática, acompanhados e orientados pelo profissional de relações públicas, que tem a importante
função de mediar e valorizar a imagem da instituição perante seus públicos, gerando uma especial
integração entre as partes. O embasamento teórico compõe-se de importante pesquisa bibliográfica,
a fim de reforçar a credibilidade do estudo feito e avigorar o conhecimento da comunicação
organizacional, a comunicação dirigida e das relações públicas.
Palavras-chave: Comunicação dirigida escrita. Comunicação organizacional. Relações
públicas.
Para iniciar esta explanação em torno da comunicação dirigida no ambiente
organizacional sob o enfoque das relações públicas, cabe esclarecer os aspectos teóricos
envolvidos nesta discussão. Desta maneira, cabe iniciar dissertando sobre as relações
públicas, que se apresentam como uma atividade de intricada definição. Simões (1995)
delibera o termo como polissêmico, uma vez que possui variados significados, tanto que
pode ser utilizado para nomear o profissional, a atividade, o processo, a função, entre
outros. Sendo assim, se podem encontrar diferentes autores explanando suas próprias
definições para o que entendem ser a atividade e seus conceitos, e todas estas
demarcações apresentam uma ótica verdadeira do que é a prática, bem como suas
implicações no universo em que estão inseridas.
Por outro lado, Andrade (1996) discorre sobre o problema de subsistir diversas
definições para cada um dos significados do termo Relações Públicas, o que força a
existência de uma complementação com texto adicional, com o intuito de filtrar e promover
interpretações mais precisas deste contexto.
Cabe aqui também divagar sobre o surgimento da atividade. Segundo França (2001,
p. 04), a atividade nasceu “a partir de graves conflitos sociais, (...) para melhorar os
___________________________
* Estudante de Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas da Universidade do Vale do
Rio dos Sinos – UNISINOS. E-mail: [email protected]
negócios e não só apaziguar ânimos autoritários”. Neste sentido, Andrade (1993) relata que
no início do século XX, era marcante o período de conflito entre a classe trabalhista contra
as grandes organizações. A partir da agitação neste meio, o empresário John D. Rockfeller,
colocado no meio da crise, contratou o jornalista Ivy Lee para que mediasse sua situação
perante a sociedade. Este implantou um trabalho de esclarecimento junto aos órgãos da
imprensa, introduzindo resposta pessoal de Rockfeller a todas as críticas publicadas. Assim,
Lee mostrou as técnicas de relações públicas como ferramenta de solução de impasses nas
organizações.
No Brasil, a atividade tem seu primeiro marco em 30 de janeiro de 1914, na direção
da antiga The San Paulo Tramway Light and Power Company Limited, hoje a AES
Eletropaulo, onde foi criado um departamento de relações públicas da companhia
canadense então estabelecida no Brasil. O responsável pelo departamento recém criado foi
Eduardo Pinheiro Lobo, considerado o pai das relações públicas no Brasil.
A partir da instituição das relações públicas no país, surgiu a necessidade de
conceituá-las para que se tornassem melhor difundidas. Tal ação se definiu e ainda se
define como uma tarefa complexa diante da diversidade de significações. Assim sendo, se
faz importante enfatizar o que consta no Decreto nº. 63.283, de 26 de setembro de 1968,
decreto que aprova a regulamentação da profissão de Relações Públicas. Conforme este,
chamado de Regulamento da Lei 5.377, de 11 de dezembro de 1967, relações públicas são
A atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer e
manter compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os
grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada, constituem o
objetivo geral da profissão liberal assalariada de Relações Públicas.
(http://www.sinprorp.org.br/)
Nota-se que esta atividade é definida pela Lei como aquela que promove o
entendimento entre os grupos envolvidos, facilitando seu relacionamento e gerando melhor
compreensão de suas estratégias para otimizar o processo proposto de integração entre as
partes.
De maneira a determinar satisfatoriamente a profissão, cabe salientar que as
relações públicas, conforme visão de Sousa (2004), se compõem de um conjugado de
técnicas investigatórias e de comunicação integrada e planificada, baseadas em
conhecimentos de nível científico e concebidas de modo contínuo e processual, com o
intuito de criar imagens valorizadas de pessoas, organizações, serviços, entre outros; na
mudança de comportamentos, solução de crises e eventuais problemas organizacionais; na
integração social, profissional e cultural dos envolvidos no processo; na facilidade da
linguagem, circulação de idéias e informações, bem como análises, prognósticos e
diagnósticos. Tais apontamentos se configuram como funções da atividade que bem
exemplificam o alcance que as relações públicas têm na sua abrangência, cabendo, em
seguida, definir a profissão, conforme nos apresenta Ferreira (2001, p. 75):
relações
públicas
são
os
procedimentos
da
administração,
sistematicamente estruturados, que se destinam a manter, promover,
orientar e estimular a formação de públicos, por meio da comunicação
dirigida, a fim de tornar possível a coexistência dos interesses visados.
Outra definição da atividade importante ressaltar aqui por ser de simples
entendimento e que introduz clareza ao propósito da profissão, parte de Lesly (1995, p. 06),
que considera as relações públicas “um meio de se obter ajustes mútuos entre instituições e
grupos, obtendo relacionamentos mais suaves e que beneficiam o público”.
Tais
conceituações
descritas
anteriormente
nos
proporcionam
um
melhor
entendimento da técnica profissional e suas aplicações no contexto organizacional. No que
diz respeito à conjuntura prática, a atividade de relações públicas se compõe de ferramentas
de extrema importância para a gestão da organização, pois tem a habilidade na utilização de
técnicas para ampliar a integração e minimizar conflitos no ambiente da organização, uma
vez que, na visão de Cabestré (2008, p. 134), “são extremamente necessárias porque
podem utilizar-se de instrumental adequado às necessidades imediatas e mediatas das
organizações”.
Desta forma, entende-se que a atividade de relações públicas precisa direcionar
ações e comportamento de comprometimento dos públicos, de modo que aponte o elemento
solução para as adversidades comunicacionais no âmbito administrativo e social. Neste
raciocínio, Grunig (1979) articula que este profissional de relações públicas entende que
hoje há a necessidade de atender as conveniências de todos aqueles envolvidos com as
organizações para que os interesses desta sejam consentidos.
O ambiente organizacional
Um bom início para apresentar o significado do termo organização é explicá-lo a
partir de seu significado etimológico. De acordo com Mattos, (1978), o termo organização
deriva do grego organon, que denota órgão. Daí sua preocupação com os órgãos instituídos
pelos homens para execução de certas funções com fins determinados. Aqui, o autor
descreve a organização como uma instituição com o propósito de desempenhar funções de
interesse do homem, conceito que é complementado por Cardoso (2006), que define
organização como uma unidade coletiva de ação determinada para atingir fins específicos e
é conduzida por um poder que institui autoridade e determina o papel de seus elementos.
De uma maneira geral, o termo organização é defendido por Etzioni (1981, p.09)
como “unidades sociais” constituídas e reconstituídas de modo intencional ou não, com o
propósito de atingir escopos específicos. Já Kunsch (2003) entende que qualquer
organização compõe um sistema que necessita de retorno do meio ambiente, modifica as
energias recebidas e as exporta já transformadas internamente para o meio ambiente
novamente, a fim de conquistar condições de segurança de maneira que resista.
A partir de outra visão, Cardoso (2006) apresenta as organizações como unidades
munidas de instrumentos que desenvolvem funções, têm iniciativas próprias e estabelecem
contatos com seus clientes, seus fornecedores e também com parceiros. Ao mesmo tempo,
o autor promove a reflexão de que as organizações têm a necessidade de reconsiderar,
complementar e aperfeiçoar seus referenciais teóricos e metodológicos anteriores,
desenvolvendo e difundindo estratégias que entendam os processos comunicacionais como
suportes competentes para a sua existência. O autor define ainda que a organização é uma
unidade coletiva de ação aperfeiçoada para apreender fins específicos e dirigida por um
poder que institui autoridade, determina o status e a função de seus membros constituintes.
Após apresentar de maneira sintética o significado de organização, cabe apreender
as características que compõem uma unidade organizacional. Assim, Kunsch (2003)
apresenta que as características organizacionais evoluem e se transformam ao longo do
tempo, uma vez que são influenciadas pelo ambiente que atuam e precisam se adaptar ao
contexto em que estão inseridas, a fim de resistir à dinâmica social. Para ela, as expressões
mais usuais que remetem às características de uma organização são:
estrutura organizacional, estrutura matricial e funcional, hierarquia,
burocracia, formatos ou desenhos organizacionais, estruturação,
departamentalização, divisões, unidades de trabalho ou de negócios,
reengenharia, downsizing, terceirização, arquitetura organizacional, entre
outras. (2002, p. 49)
A autora afirma que são todas formas de estruturação que tornam viável a
coordenação das atividades, a gestão das pessoas e a performance das organizações com
o intuito de alcançar os objetivos propostos e pôr em prática as estratégias elaboradas. De
outra maneira, tais características compõem um conjunto de atividades que vão gerar a
conformação da unidade organizacional como um todo, resultando na efetividade da
estrutura.
Dentro das características gerais das organizações, estas evoluíram, ao longo dos
anos, para diferentes tipos, que, conforme apresenta Kunsch (2003), consideram a
estrutura, as transformações histórico- temporais e o contexto ao qual pertencem. Deste
modo,
podem
ser
caracterizadas
como
organizações
tradicionais,
modernas
e
contemporâneas e, dentro destas classificações, ainda podem se subdividir em formatos
diferentes. Dentro destas caracterizações, uma perspectiva que vale destacar é a dos
recursos humanísticos nas organizações. Para Nassar (2008), a valorização das relações
humanas, bem como a cooperação entre as partes são o caminho mais viável para alcançar
uma maior produtividade, gerando bem-estar social. Uma administração organizacional
humanizada evita o conflito social, defende o autor.
Públicos nas organizações
As organizações, em um caráter geral, são compostas por públicos estratégicos
que mantêm uma relação de troca com a empresa. De acordo com Grunig (1979), estas
unidades também cultivam afinidade com sua “família” de empregados e com a
comunidade, bem como o governo, os consumidores, seus investidores e a mídia, que são
seus públicos. O autor ainda menciona que os públicos estratégicos da organização são o
meio em que esta se insere e que esses públicos têm a possibilidade de apoiar, ou mesmo
se opor à organização, ao mesmo tempo em que compreendem os interesses particulares e
fazem todo o possível para influir na missão e objetivos das organizações.
Em linhas gerais, público se caracteriza por um aglomerado de pessoas. Alguns
autores vão além e detalham este conceito, complementando o julgamento de modo a
esclarecer melhor tal definição simplista. Andrade (2003, p. 14) citando Majello, afirma que
público “significa um grupo particular ou categoria de pessoas, de cujo consenso depende a
vida de um negócio, de um partido, de qualquer organização econômica, e de tantos outros
indivíduos...”. Já Lesly (apud Andrade, 2003, p. 15) trata por público “qualquer grupo de
indivíduos que um programa de Relações Públicas procura influenciar [...]”. Usando citação
do Institute of Public Relations, Andrade (2003, p. 15) descreve público como:
“massa de pessoas situada dentro da órbita de qualquer instituição ou
empresa, que atua, de modo positivo, até poder afetar a ação dessa
organização, seja por determinação legal e pela oferta, seja por venda de
serviços em comum ou de artigos manufaturados. O público pode oscilar
entre a totalidade da população de um país e um pequeno grupo de
pessoas”.
Tais definições, se comparadas, convergem para um ponto: que público se compõe
de um agrupamento de pessoas que são objeto de interesse de uma organização, ou seja: é
sua razão de ser.
Sendo o público a mola propulsora de uma organização, é natural que ele seja
classificado de maneiras diferentes, com o propósito de atender cada tipo, de acordo com
suas exigências e necessidades. Sob o enfoque de Simões (1987), públicos, na tipologia
usual, se classificam como internos, mistos e externos. Por definição, o público interno, na
visão de Fortes (2003), se constitui de um agrupamento espontâneo, originário das pessoas
vinculadas à empresa caracterizadas como funcionários, além de seus familiares, que
também compõem este agrupamento. Já o público misto, no enfoque de Cesca (1995), se
constitui por aqueles que não atuam dentro da organização diretamente, mas que possuem
algum tipo conexão com ela. Destacam-se, entre estes, revendedores, fornecedores,
acionistas e distribuidores. De outra forma, o público externo, como apresenta Cesca (1995),
se conforma por aqueles que não atuam dentro da instituição, mas que de alguma maneira
se relacionam com ela. Dentre estes componentes, pode-se destacar a comunidade na qual
a organização está colocada, os clientes, as escolas, os concorrentes, a imprensa e o
governo.
Para que se obtenha o máximo de resultado no atingimento destes públicos
mencionados, as relações públicas se utilizam de instrumentos próprios, desenvolvidos para
veicular de forma mais hábil as informações necessárias para legitimizar os interesses
compartilhados e comunicar de maneira mais ágil estes grupos. Para Simões (1987),
instrumentos ou técnicas de relações públicas são todos aqueles recursos utilizados
administrativamente no processo da atividade que têm o objetivo de controlá-los. Para o
autor, os instrumentos colocam-se em dois segmentos distintos, um que abrange todas as
ações organizacionais e outro que se encarrega de levar e trazer informações ordenadas
pelas partes envolvidas. Simões (1987) alerta que se a ação organizacional estiver
integrada com os interesses dos públicos, menor será o imperativo de elaboração de
programas sofisticados de informação.
Como tipos de ferramentas utilizadas neste processo, destacam-se, conforme
referência de Simões (1987), os instrumentos de entrada, que se encarregam de trazer
informações para o setor de relações públicas e compõem-se de: centro de informação;
pesquisas de opinião; ombudsman; clipping; relatórios; reclamações e auditoria social. Há
também os instrumentos de entrada, que se conformam por aqueles capazes de servir de
veículos informativos da organização, que incluem: produtos ou serviços; programas de
ação; identidade organizacional; propaganda institucional; balanço financeiro e social;
matérias informativas; brindes; patrocínio e correspondência. Por fim, o mesmo autor ainda
destaca os instrumentos mistos, que possibilitam o intercâmbio de informações. Configuramse por: planejamento participativo; entrevista para avaliação de desempenho; círculo de
controle de qualidade; contrato psicológico; entrevista de demissão; cerimonial e protocolo;
contato; lobby; evento; jornal da empresa; negociações e atendimento ao público.
Tais instrumentos de relações públicas compõem um conjunto de atos que visam
promover a convenção na transmissão de informações com uma maior margem de acerto
àqueles grupos que necessitam receber subsídios para a solução dos conflitos de
interesses, bem como promover a eficiência na ação comunicativa.
Na visão de Cesca (2006), se classificam dois tipos distintos no processo de
comunicacional, que são os veículos de comunicação massiva e os veículos de
comunicação dirigida.
Os veículos de comunicação de massa são responsáveis por transmitir uma
mensagem a um grande número de pessoas de maneira rápida e simultânea, afirma a
autora. São veículos de comunicação massiva os veículos escritos impressos, que são os
jornais e revistas; os veículos orais, que são as emissoras de rádio e os serviços de altofalante; e os veículos audiovisuais, que são as emissoras de televisão.
Os veículos de comunicação dirigida serão descritos a seguir, de forma mais
detalhada e abrangente.
A comunicação dirigida
Diante de toda a conceituação sobre a atividade de relações públicas e a
comunicação organizacional na contemporaneidade relatada anteriormente, cabe inserir, de
modo a complementar e ampliar o entendimento sobre esta realidade da era da informação,
a relevância da comunicação dirigida, compatível com a atuação do comunicador no
mercado que atende. Segundo Ferreira (apud Kunsch, 2001, p. 73), a comunicação dirigida
propõe “a elaboração da mensagem eficiente, eficaz e apta a produzir os efeitos desejados
no público receptor”. Para o autor, tal recurso, se bem planejado e estruturado, aliado ao
uso do veículo de comunicação dirigida adequado, proporcionarão um retorno breve,
ajustando um diagnóstico imediato dos efeitos gerados.
De acordo com Cesca (2006, p. 38), estes veículos de comunicação dirigida “têm por
finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação limitada,
orientada e frequente, com um número selecionado de pessoas homogêneas e conhecidas”.
Já na visão de Fortes (2003, p. 238), a comunicação dirigida “não é neutra, mas articulada
com direito a manifestação de todas as vertentes de opinião em relação aos tópicos de
interesse público ou privado”. O autor afirma ainda que dentro da atividade de relações
públicas, a comunicação dirigida tem o papel principal, superando o da comunicação
massiva. Fortes (2003, p. 241) conclui que “a comunicação dirigida é perfeitamente
determinada, selecionada e controlada pelo emissor das informações”.
No seguimento das definições, complementando Cesca (2006), Andrade (1993)
divide os veículos de comunicação dirigida em quatro diferentes grupos, que compreendem:
escritos, orais, aproximativos e auxiliares e, destes, os veículos escritos são o objeto de
maior interesse neste artigo. O mesmo autor (1993, p. 108) expressa que, para que uma
comunicação dirigida escrita seja eficiente, é importante mencionar:
O comunicador deve possuir informação adequada, deve apresentá-la de
forma compreensível para o recebedor, haver o emprego de meios de
comunicação apropriados e saber despertar o interesse daquele que vai
receber a mensagem.
Objetivamente, é imprescindível que o comunicador se faça entender de maneira
direta, utilizando-se, para tanto, dos recursos comunicacionais dirigidos disponíveis, visando
boa compreensão daquele a quem deseja atingir, seja através das ferramentas orais ou das
escritas.
No processo escrito, segundo Neto (2003), o grau de dificuldade é superior ao
exigido pela comunicação verbal. Ele afirma que neste segmento comunicacional, o
processo de raciocínio é mais lento e intenso e não conta com o auxílio das reações do
leitor. O autor acrescenta que o comprometimento com a comunicação interfere fortemente
na comunicação escrita. Sem este comprometimento a que se refere, tanto na emissão
quanto na recepção, existe o risco da comunicação se transformar em “ruído”, sem
condições de se realizar integralmente. Para Neto, escrever é a melhor maneira de atingir
resultados. Mesmo que o diálogo inicial seja efetuado face a face, o documento escrito
confirma as decisões tomadas na conversação, ao mesmo tempo em que orienta a
mensagem diante dos problemas e necessidades daquele que lê o documento, ajudando-o,
assim, a controlar os resultados.
Sob o olhar de Andrade (1993), conforme as organizações crescem, as
comunicações orais cedem espaço para as escritas, ampliando a importância de tais
instrumentos ao ponto de se tornarem imprescindíveis ao funcionamento das empresas.
Estas comunicações escritas, por serem mais concisas e lógicas do que as orais, tem a
função importante de confirmar as conversações que se tornarão documentação legítima da
organização. Andrade também defende que:
(...) as comunicações escritas podem ajudar ou prejudicar o movimento de
um negócio, adquirir ou manter a clientela de uma empresa, estabelecer
prestígio ou não dentro de uma comunidade para uma organização ou
tornar plenamente conhecida uma instituição de seus públicos. (1993
p.108),
A partir da visão do mesmo autor, que menciona que as comunicações escritas
podem apresentar sentidos ambíguos, enaltecendo ou prejudicando a imagem institucional,
há como relacionar os problemas na comunicação impressa com falhas na elaboração com
as dificuldades da produção textual na sua versão eletrônica, modalidade que adquiriu
grande importância nos últimos anos, advinda da difusão massiva do uso da internet.
Segundo Cesca (2004, p. 168), “a informatização está transformando a comunicação
dirigida escrita impressa em dirigida escrita eletrônica” uma vez que cada veículo pode ser
transformado em sua versão eletrônica “vinculada à sua característica e ao seu tipo de
público de interesse (destinatário)”.
Ainda dentro deste contexto, cabe destacar que, sob a ótica de Andrade (1993,
p.127), “os veículos de comunicação dirigida, que se utilizam da palavra escrita, têm grande
aplicação no campo das Relações Públicas”. Tais aplicações complementam as ações da
atividade e contribuem para a melhor comunicação nas organizações. Complementando tal
afirmação, Nunes (1995) assegura que este profissional necessita enquadrar-se no estrado
das comunicações escritas, observando as normas estabelecidas para as redações
técnicas, que se caracterizam pela ausência do subjetivo e o emotivo de quem redige. Em
outras palavras, o aspecto técnico deve sobressair na comunicação escrita executada na
instituição.
Sob o enfoque da comunicação dirigida escrita, é importante relatar os meios que
compõem este segmento que, conforme apresenta Cesca (2006), compreendem: as
correspondências de um modo geral, fax, barra de holerite, manuais, quadro de avisos,
jornal-mural, cartaz, caixa de sugestões, mala-direta, folheto e folder, flyer, newsletter,
comunicado para imprensa, teaser, boletim, jornal de empresa, relatórios e livro de empresa,
não citando todos. Conta a autora que estas comunicações se conformam em instrumentos
empregados pelas organizações para cultivar contato com os seus múltiplos públicos. No
formato eletrônico, atingem pela intranet o público interno e pela extranet o público misto.
Via correio e fax, os públicos mistos e externos são alcançados e via malote ou office-boy,
incluem o público interno, reforça a autora.
Grande parte destes meios citados constitui ações de comunicação dirigida comuns
ao dia-a-dia das organizações e se instituem em complementos importantes para a
legitimização das ações organizacionais, bem como para a comunicação eficiente entre
seus públicos de abrangência. Conforme cita Ferreira (apud Kunsch, 2001), esta
comunicação que debatemos trata-se de um meio ou instrumental que o profissional de
relações públicas sempre utilizou para a formação e orientação de seus diferentes públicos.
Cabe também lembrar, conforme afirmação de Fortes (2003), que o profissional não é
contrário à utilização de veículos de comunicação massiva no exercício da atividade, mas a
comunicação dirigida tem um papel sabidamente relevante neste contexto profissional.
Sob o olhar da contemporaneidade da comunicação dirigida escrita, por exigência da
era da informação digital, é cada dia mais confirmada a utilização da versão eletrônica de
muitos destes veículos aqui tratados, a fim de que atinjam os diferentes públicos pretendidos
com a maior eficácia e agilidade. O exemplo mais difundido e utilizado é o e-mail. Para
Moutinho (2000), o correio-eletrônico “consiste em transmitir mensagens a destinatários
seleccionados mediante técnicas telemáticas”.
Para Pinho (2003), ao adotar propósitos de relações públicas, o correio eletrônico
pode abranger os mais diversos públicos de interesse com uma comunicação direta,
contatando pessoa a pessoa. Já nas relações com a mídia, “o e-mail pode ser empregado
pelo profissional de relações públicas para o envio de press releases e newsletters
eletrônicas”, explica o mesmo autor (2003, p. 45). O envio destes instrumentos por via
eletrônica acelera o processo de despacho de informações, gerando um feedback quase
instantâneo para o emissor, retorno este de grande valia para as organizações. Também é
significativo citar que no caso do e-mail, o mesmo autor chama atenção para a eficácia na
transmissão e divulgação de notícias de importância para as audiências internas da
organização, gerando um clima de participação e entendimento entre a instituição e seu
público interno. Alega ainda que este mecanismo é um recurso comunicacional tão eficiente,
descomplicado e rápido que vem substituindo até mesmo os contatos telefônicos,
demonstrando a dimensão de sua abrangência e efetividade nestes dias.
Com a utilização de todas as técnicas e recursos dirigidos disponíveis atualmente,
que visam não só facilitar o entendimento entre as partes como gerar maior eficácia na
comunicação organização x públicos, a comunicação escrita, em especial, vem para auxiliar
no processo específico de gerar materiais totalmente adequados ao receptor, direcionando a
informação ao seu foco principal, utilizando-se, para tanto, de linguagem ajustada e
competente. Para tanto, é imprescindível que estes veículos atualizem sua comunicação
escrita, treinando seu pessoal para a aplicação adequada destas técnicas. Para Neto
(2003), o padrão da comunicação organizacional escrita é o mesmo de, pelo menos 40 ou
50 anos atrás. Entende que as empresas se modernizaram, adotando diversos instrumentos
de administração e operação, mas deixaram de lado os padrões da comunicação escrita,
ainda que sejam eles os responsáveis por disseminar “a ‘modernidade’ e a ‘atualidade’ das
quais as empresas e seus profissionais tanto se orgulham” (Neto, 2003, p.6). Em outras
palavras, para autor, a comunicação escrita padronizada foi esquecida e substituída por
novos tipos, ainda que o padrão sirva como modelo até hoje.
Esta modernidade que orgulha os profissionais abordada por Neto existe em função
de todas as mudanças que vêm ocorrendo ao longo dos anos na estrutura organizacional e
que tem influenciado a forma da comunicação executada nestes ambientes. Tais
modificações são tratadas como realidade por Cesca (2004), que menciona que apesar da
agilização trazida por estes meios eletrônicos, a escrita impressa não ficou relegada a
segundo plano. A autora complementa que o formato eletrônico acabou por isolar as
pessoas, mas que a proposta é padronizar este tipo de comunicação, de maneira a
discriminar de modo mais determinado o formato, uma vez que todo tipo de documento em
versão eletrônica acaba por ser definido simplesmente como “e-mail” por falta de
conhecimento de como caracterizá-la adequadamente.
Tais desajustes mencionados pelos autores servem para promover uma reflexão dos
rumos tomados pela comunicação escrita nas organizações e sua evolução para o meio
digital, bem como suas adaptações dentro deste contexto. Há que se obter ainda muitos
ajustamentos para que se conforme uma difusão de informações mais adequada e eficaz no
universo comunicacional escrito no ambiente corporativo, já que a disseminação da escrita
por meios digitais é fato e não há retorno exclusivo aos métodos anteriores. É importante
determinar um meio-termo entre os padrões da escrita e sua adequação à nova era digital,
criando-se, quem sabe, manuais de redação que esclareçam os profissionais que se
utilizam destes recursos, de forma a propor o envio das mensagens escritas de maneira
objetiva, não oportunizando dúvidas quanto à suas intenções de informar, indiferente se for
este o documento escrito de modo tradicional ou sua versão eletrônica devidamente
identificada. Para tal implantação, é imprescindível o trabalho do profissional de relações
públicas na fundação de tais propostas e seu constante acompanhamento da evolução da
difusão destes manuais, executando, assim, uma de suas funções essenciais, que é a de
gerar estratégias de integração e otimização na comunicação entre seus públicos de
interesse, direcionando a informação ao seu foco principal.
Considerações Finais
A importância da produção textual na comunicação corporativa dentro da atividade
de relações públicas, especialmente no domínio da comunicação dirigida é clara. Para
legitimar este processo, é preciso que a comunicação dirigida seja efetuada de modo hábil,
servindo também de referência para outros diversos grupos que se utilizem deste recurso
comunicacional dirigido, especialmente na forma escrita.
Entender o papel da produção escrita na comunicação dirigida se faz necessário
para as relações públicas por se tratarem elas de atividades que visam estabelecer
afinidades efetivas com seus públicos distintos. Uma vez estabelecidos estes públicos
especiais, a comunicação dirigida tem a função de, com suas ações, produzir neles os
efeitos pré-determinados através do estudo e análise das necessidades comunicacionais,
tarefa inerente à comunicação dirigida no âmbito organizacional em ambos os formatos
existentes.
Uma vez que a atividade de relações públicas é responsável por gerir a comunicação
nas organizações com seus públicos, é imprescindível que ela desempenhe suas funções
no sentido de esclarecer e orientar a melhor forma de comunicar dentro do âmbito
corporativo, utilizando-se dos recursos que dispõe para efetivar suas ações e promover a
excelência em sua função.
O que se observa muitas vezes, é que, diante de um documento escrito, seja ele
eletrônico ou tradicional, o leitor acaba por julgar a postura e seriedade da empresa baseado
pela forma como foi expresso o assunto. Não raras vezes, documentos mal redigidos, ao
invés de esclarecerem dúvidas e noticiarem, geram incertezas quanto ao seu conteúdo e
finalidade, motivados pela imprecisão redacional, resultando numa comunicação confusa.
Outro aspecto proposto neste artigo é motivado pelo interesse de despertar no comunicador
a atenção especial para o modo de informar através do processo escrito. Conforme Neto
(2003), como na vida pessoal, onde o que importa são as atitudes, no processo
comunicacional escrito, as situações ocorrem de maneira análoga. Assegura ainda que o
texto profissional demonstra as atitudes comportamentais do comunicador em frente ao
assunto de uma mensagem. Neto conclui que, na comunicação escrita, as duas atitudes
possíveis para o texto são afirmar e provar. Logo, entende-se que o processo
comunicacional escrito precisa ser bem cuidado e elaborado para não comprometer a
imagem institucional, a fim de promover a melhor comunicação entre os públicos de
interesse da organização.
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