Brasília-DF, 2010.
Direito Reservado ao PosEAD.
Pós-Graduação a Distância
Marketing Político
1
Elaborado por:
Silvana Cristina de Souza Daniel
Produção:
Marketing Político
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração
2
Apresentação.............................................................................................................................................
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Organização do Caderno de Estudos e Pesquisa .....................................................................................
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Organização da Disciplina ........................................................................................................................
6
Introdução/Provocação .............................................................................................................................
7
Unidade I – Marketing Eleitoral ...............................................................................................................
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Capítulo 1 – Comparação entre as Campanhas Políticas Internacionais e Brasileira ......................
16
Capítulo 2 – Planejamento Estratégico de Campanha Eleitoral ......................................................
20
Capítulo 3 – Mídia e Opinião Pública ............................................................................................
39
Capítulo 4 – Propaganda Eleitoral ................................................................................................
47
Unidade II – Marketing Político ...............................................................................................................
57
Capítulo 5 – Instituições e Partidos Políticos ...............................................................................
58
Capítulo 6 – Comunicação e Política na Sociedade do Espetáculo.................................................
67
Capítulo 7 – Assessoria e Imprensa Política .................................................................................
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Capítulo 8 – Conclusão ................................................................................................................
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Para (não) Finalizar ...................................................................................................................................
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Referências ................................................................................................................................................
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Pós-Graduação a Distância
Sumário
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Apresentação
Caro aluno,
Bem-vindo ao estudo da disciplina de Marketing Político.
Este é o nosso Caderno de Estudos e Pesquisa, material elaborado com o objetivo de contribuir para a realização e o
desenvolvimento de seus estudos, assim como para a ampliação de seus conhecimentos.
Para que você se informe sobre o conteúdo a ser estudado nas próximas semanas, conheça os objetivos da disciplina, a
organização dos temas e o número aproximado de horas de estudo que devem ser dedicadas a cada unidade.
A carga horária desta disciplina é de 60 (sessenta) horas, cabendo a você administrar o tempo conforme a sua
disponibilidade. Mas, lembre-se, há um prazo para a conclusão da disciplina, incluindo a apresentação ao seu tutor das
atividades avaliativas indicadas.
Os conteúdos foram organizados em unidades de estudo, subdivididas em capítulos, de forma didática, objetiva e
coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, que farão parte das atividades
avaliativas do curso; serão indicadas, também, fontes de consulta para aprofundar os estudos com leituras e pesquisas
complementares.
Desejamos a você um trabalho proveitoso sobre os temas abordados nesta disciplina. Lembre-se de que, apesar de
distantes, podemos estar muito próximos.
Marketing Político
A Coordenação
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Organização do Caderno de Estudos e Pesquisa
Apresentação: Mensagem da Coordenação.
Organização da Disciplina: Apresentação dos objetivos e da carga horária das unidades.
Introdução: Contextualização do estudo a ser desenvolvido por você na disciplina, indicando a importância desta para
sua formação acadêmica.
Ícones utilizados no material didático
Provocação: Pensamentos inseridos no material didático para provocar a reflexão sobre sua prática e
seus sentimentos ao desenvolver os estudos em cada disciplina.
Para refletir: Questões inseridas durante o estudo da disciplina, para estimulá-lo a pensar a respeito
do assunto proposto. Registre sua visão, sem se preocupar com o conteúdo do texto. O importante é
verificar seus conhtecimentos, suas experiências e seus sentimentos. É fundamental que você reflita
sobre as questões propostas. Elas são o ponto de partida de nosso trabalho.
Textos para leitura complementar: Novos textos, trechos de textos referenciais, conceitos de
dicionários, exemplos e sugestões, para lhe apresentar novas visões sobre o tema abordado no texto básico.
Sintetizando e enriquecendo nossas informações: Espaço para você fazer uma síntese dos textos
e enriquecê-los com sua contribuição pessoal.
Sugestão de leituras, filmes, sites e pesquisas: Aprofundamento das discussões.
Para (não) finalizar: Texto, ao final do Caderno, com a intenção de instigá-lo a prosseguir com a reflexão.
Referências: Bibliografia consultada na elaboração da disciplina.
Pós-Graduação a Distância
Praticando: Atividades sugeridas, no decorrer das leituras, com o objetivo pedagógico de fortalecer o
processo de aprendizagem.
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Organização da Disciplina
Ementa:
Comparação entre as propagandas política internacional e brasileira. Análise do planejamento e da execução de campanhas
eleitorais. O uso das pesquisas qualitativas. Ênfase na propaganda política eleitoral da televisão. Fatores que influenciam
o eleitor na hora do voto. Como preservar a imagem do político no seu mandato.
Objetivos:
• Entender a diferença entre Marketing Político e Marketing Eleitoral.
• Comparar as campanhas eleitorais entre Brasil, Estados Unidos e Europa.
• Conhecer os principais aspectos envolvidos no planejamento estratégico de Marketing Político.
• Refletir sobre a importância da opinião pública e propaganda eleitoral.
• Refletir sobre a importância dos partidos políticos para a Democracia.
Unidade I – Marketing Eleitoral
Carga horária: 30 horas
Conteúdo
Comparação Entre as Campanhas Políticas Internacionais e Brasileira
Planejamento Estratégico de Campanha Eleitoral
Mídia e Opinião Pública
Propaganda Eleitoral
Capítulo
1
2
3
4
Unidade II – Marketing Político
Carga horária: 30 horas
Marketing Político
Conteúdo
Instituições e Partidos Políticos
Comunicação e Política na Sociedade do Espetáculo
Assessoria e Imprensa Política
Conclusão
6
Capítulo
5
6
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Introdução/Provocação
O QUE AS GALINHAS TÊM A ENSINAR SOBRE PROPAGANDA E MARKETING
Marcelo Serpa (www.serpaonline.com.br)
Não é de hoje que ouço, nos meios publicitários inclusive, a fábula que enaltece a Galinha por seus dotes comunicativos.
Não conheço a origem da estória... Não sei quem criou... Nunca li nada publicado.
Mas sempre ouvi a tal estória que conta como a Galinha consegue "vender" mais e melhor o seu "produto". Já procurei
até na Internet, e quase nada descobri. Umas poucas citações apenas, sem nada de muito novo fosse esclarecido.
Assim resolvi contar a minha versão da estória: uma versão focada nos objetivos da minha palestra.
A GALINHA E A PATA
Era uma vez (uma boa fábula deve começar assim)... uma Galinha e uma Pata, muito empreendedoras. Numa bela manhã,
Dona Pata, inspirada, desafia Dona Galinha:
Dona Pata:
– Bom dia, Dona Galinha!
Dona Galinha:
– Bom dia, Dona Pata!
Dona Pata:
– Soube que há uma feira na Granja, e resolvi fazer uma grana extra com os meus ovos...
Dona Galinha:
– Boa ideia, Dona Pata! Acho que vou fazer o mesmo.
Dona Pata:
– Ora, Dona Galinha... A senhora não acha mesmo que vai vender seus ovos, não é? Não enquanto houver ovos de pata
à venda...
– são enormes (até três vezes maiores que os das galinhas);
– contêm mais calorias (129 cal por ovo x 78 cal dos ovos da galinha);
– são ricos em claras gelatinosas (bons para confecção de bolos e sobremesas);
– são mais nutritivos e saborosos;
– e elegantes...
Pós-Graduação a Distância
Afinal, os meus ovos:
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Introdução/Provocação
Dona Galinha:
– Elegantes ?!?...
Dona Pata:
– Isso mesmo! Eu me certifico sempre de colocar meus ovos elegantemente em silêncio. Sem chamar a atenção de ninguém.
Dona Galinha, indignada com a "postura" da Dona Pata, retirou-se prometendo a si mesma que, enquanto houvesse
galinhas no mundo, sempre que se pedissem ovos no mercado, as pessoas estariam referindo-se aos ovos de galinha.
E desde então, é como diz o velho ditado: "branco é, galinha o põe. (ovo)"
Peça ovos no mercado e você vai levar ovos de Galinha. Assim como Xérox, Durex, Jonhtex: são nomes que remetem à
categoria...
E o que é que a Dona Galinha fez para conseguir chegar nesse ponto?
Apesar de produzir ovos menores, a Dona Galinha sabe se comunicar... E muito bem.
Dona Galinha canta, cacareja, faz tanta zoada, tanta presepada, que todo mundo fica logo sabendo que ela pôs mais
um ovo...
Isso mesmo... Toda vez que coloca um ovo Dona Galinha canta bem alto, faz o maior estardalhaço. E as pessoas sabem
quando os ovos da galinha estão disponíveis. Elas sabem quando e onde os encontrá. É só seguir o barulho.
Moral da História
Nada funcionará se o produto não for anunciado.
Dona Pata põe um ovo enorme, mas fica calada e ninguém sabe de nada,
porque ela não faz propaganda.
Dona Galinha põe um ovo até três vezes menor do que o da Dona Pata, mas
sabe comunicar-se muito bem. Cacareja, faz tanto barulho, chama a atenção
e todo mundo fica logo sabendo, porque ela faz Propaganda.
Ou...
Marketing Político
A Propaganda é a alma do negócio.
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Introdução/Provocação
MARKETING POLÍTICO x MARKETING ELEITORAL
"Um líder começa a desaparecer quando seus liderados param de defendêlo ou de disseminar suas ideias e seus ideais."
Carlos Augusto Manhanelli
No cenário político atual é praticamente impossível pensar em eleições sem a participação efetiva da estrutura e das
ferramentas do marketing. O denominado Marketing Político, passou a ser mais conhecido no Brasil a partir da década
de 1990, com o trabalho desenvolvido para a eleição de Fernando Collor de Mello e o início de estudos acadêmicos sobre
as técnicas utilizadas no pleito de 1988. Com isso, as campanhas deixaram de ser intuitivas para utilizar recursos cada
vez mais sofisticados de planejamento e estratégias. As campanhas contam hoje com profissionais capacitados para
interpretar pesquisas, prever cenários e trabalhar as mensagens e a imagem do candidato, de tal forma que se consiga
suprir as expectativas do eleitor. (BORGES, 2007)
Ao estudarmos sobre Marketing Político, é comum nos depararmos com os termos Marketing Eleitoral, Marketing Partidário
e Marketing Governamental. Como o foco do nosso estudo é o Marketing Político e o Marketing Eleitoral, vamos iniciar
diferenciando essas modalidades, uma vez que o conceito de Marketing Político difere do conceito de marketing eleitoral.
• O Marketing Político é utilizado na gestão pública, garantindo a eficiência do uso das ferramentas adequadas
para a comunicação com a população, no que diz respeito à preservação da imagem do homem público e
aprovação popular das ações sociais implantadas pelos políticos.
• Enquanto o Marketing Político é uma ferramenta de manutenção da popularidade, o Marketing Eleitoral é uma
ferramenta comunicacional utilizada nos processos eletivos, que tem por premissa o convencimento do eleitor
à decisão do voto por este ou aquele candidato.
• De acordo com Gomes (2001, p. 27), o Marketing Político deve ser usado o tempo todo, “não apenas em
época de eleições, gerando um esforço que, além de permanente, deverá ser sistemático e organizado. Fazer
Marketing Político significa incluir a formação de futuros eleitores, ou seja, uma estratégia que vai abranger
diferentes tipos de públicos, em vários segmentos socioculturais e faixa etária”.
• Com a estratégia voltada para o eleitor, o Marketing Eleitoral tem o “objetivo de fazer o partido ou o candidato
vencer uma determinada eleição, o que se dá, também, num determinado momento da vida política de um
país”. (GOMES, 2001)
• Para Teixeira (2006, p. 11), “o marketing eleitoral ajuda a chegar ao poder em curto prazo, enquanto que o
político, a consolidar-se em longo prazo”.
Pós-Graduação a Distância
Essas duas estratégias de Marketing demandam não apenas esforços de comunicação, mas um conjunto de
técnicas e instrumentos específicos que serão selecionados de acordo com o objetivo que se deseja alcançar.
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Introdução/Provocação
UM POUCO DE HISTÓRIA
Apesar do uso do Marketing na espera política ser mais difundido e explorado no Brasil a partir da década de 1990,
as estratégias de Marketing Político e Eleitoral vem sendo utilizados desde tempos remotos, sendo alvo de reflexão de
diversos pensadores, como veremos a seguir, ao se referirem ao Rei e sua posição diante de seus súditos durante o seu
reinado (Marketing Político).
No Brasil, todos os candidatos a Presidente da República utilizaram-se de diversas ferramentas do Marketing eleitoral
para conquistarem os votos de seus Eleitores. No capítulo 2 referente ao Planejamento de Campanha Eleitoral, veremos
uma síntese das estratégias utilizadas.
Marketing Político
Na época de Maquiavel (1469-1527), as estratégias de Marketing Político pareciam inúteis, visto que o poder dos reis
era imposto pela força dos exércitos e pela religião que moldava os comportamentos. Entretanto, ele “viu que um rei
também precisava fazer com que as pessoas gostassem dele, que se sentissem seguras em seu reinado, minimizando
conflitos internos, eliminando as ociosidades, para que o poder se fortalecesse sem que o rei se preocupasse tanto com
invasões externas”. Em outras palavras, emprego e segurança, as grandes preocupações atuais. Vejamos, no quadro a
seguir, uma síntese sobre as principais ideias de diversos pensadores a esse respeito. (TEIXEIRA, 2006).
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Introdução/Provocação
PENSADORES
Maquiavel
•
•
•
•
PRINCIPAIS IDEIAS
O importante é “parecer ser”, que na linguagem de marketing significa a imagem.
O desejo de conquistar o poder é natural e louvável.
A autonomia política usando a eloquência, as artes, a música e os esportes como
instrumentos para convencer as pessoas.
As coisas da política não devem ser da esfera da Igreja, mas limitar-se aos assuntos da
República dos Céus, nem das Comunas, mas sim do Príncipe.
A soberania total de um rei como um “enviado e representante de Deus” para governar os
homens.
A liderança de um governo, partindo do princípio que “o homem age por receio e egoísmo
para proteger seus ideais, tendo a família como o alvo e a base do contexto da sociedade
num mundo regido pela opinião pública".
Bordin
•
Hobbes
•
Bossuet
• A Igreja e o Estado formam um mesmo corpo, encabeçado pelo monarca,
• Defendesa da Teoria do Absolutismo político; ele criou o argumento que governo era divino
e que os reis recebiam seu poder de Deus.
• O homem é um ser naturalmente sociável.
• Uma sociedade individualista é como um gigante forte deitado sem utilizar sua força.
John Locke
• Um governo é uma obra da inteligência humana que usa visões, leis, negócios, oportunidades
em principalmente homens.
• A afirmava que todas as nossas ideias têm origem no que é percebido pelos sentidos;
rejeitava a doutrina das ideias inatas;
• Ideias são traduções intelectuais de impulsos, desejos e interesses para modificar os
estados da natureza.
Rosseau
• A lei civil, as doutrinas religiosas e a opinião pública são verdadeiras normas do
comportamento humano e influenciam-se continuamente.
• A virtude política que exigia do líder sacrifício de si mesmo para ser amado e honrado pelo
povo.
Na Idade Média, os governantes europeus investiram fortunas em retratos pintados pelos mais importantes artistas da
época. O objetivo era, em grande parte, divulgar suas imagens aos súditos – em alguns casos, com o mesmo tom de
divindade dos faraós egípcios. Um excelente exemplo é o de Luís 14, o Rei Sol. O monarca absolutista, que reinou na
França de 1643 a 1715, valeu-se intensamente do marketing das artes para promover um dos reinados mais longos e
bem-sucedidos que o mundo já viu.
Os políticos, desde a Grécia Antiga, sempre lançaram mão de instrumentos para convencer os eleitores
e seus pares. Na primeira metade do século XX, destacou-se a figura de Goebbels, coordenador da
propaganda do Reich e que ajudou a conquistar a adesão de parcela expressiva do povo alemão
ao nazismo. Sob sua orientação, eram utilizadas técnicas de publicidade em comícios, discursos e
aparições de Hitler diante da população. O trabalho desenvolvido por ele serviu como alicerce para o
desenvolvimento da propaganda política e chamou a atenção para o poder deste instrumento.
O Marketing Político moderno, entretanto, possui características diferentes e sua história está
associada ao desenvolvimento da propaganda governamental depois de 1945, quando as técnicas
totalitárias foram sendo substituídas pelas de persuasão. Após essa fase obscura, os regimes
Pós-Graduação a Distância
Para Figueiredo, 2004,
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Introdução/Provocação
democráticos permitiram maior liberdade de escolha aos cidadãos de vários países que, com acesso
a informações mais amplas (e, em muitos casos, divergentes), podiam comparar e escolher melhor
seus políticos.
A história do Marketing Político também se confunde com a história dos regimes autoritários, mas foi só a partir de 1945
que as técnicas do Totalitarismo foram sendo substituídas pelo poder de persuasão.
(1939-1945)
O governo de Adolph Hitler é um dos mais estudados por pesquisadores do Marketing
Político.
Década de 1950 O Marketing Político desenvolveu-se especialmente nos EUA devido a:
– Ao sistema eleitoral – eleições primárias, bipartidarismo etc.
– Tradição democrática.
– Grande poder dos meios de comunicação.
Em 1952, 40% de cobertura pela TV.
1952, nos EUA – A primeira vez que um candidato utilizou uma grande empresa de comunicação
numa campanha presidencial .
O general Eisenhower, acusado pelos adversários de "tentar se vender como um sabonete",
contratou a BBDO (Batten, Barton, Dustin e Osborne), secundada pela Young and Rubicam. O
principal objetivo do trabalho desenvolvido foi adaptar a linguagem do candidato aos programas
de televisão, que possuíam uma dinâmica bastante diferente do discurso proferido ao vivo em
comícios, onde se podia avaliar imediatamente a reação do público.
Os marqueteiros de Eisenhower entendiam que era necessário criar um novo perfil para o
candidato – não o de alguém que apenas colhia as glórias de um passado vitorioso no comando
do exército americano, na II Guerra Mundial, mas o de um presidente que plantaria as glórias
do futuro americano. Esse trabalho se deu, primordialmente, por meio da mídia eletrônica. A
estratégia deu certo, Eisenhower foi eleito e depois reeleito, em 1956.
(Assista à propaganda e conheça o contexto apresentado pelos marqueteiros:
http://museudapropaganda.blogspot.com/search/label/anos%2050)
Marketing Político
Década de 1960 Em 1960, o debate televisivo levou a vitória do midiático John Kennedy sobre Richard Nixon
1964. O potencial da comunicação política mostra-se ainda mais forte no famoso Daisy Spot, de
Tony Schwartz, em que uma menina desfolha uma margarida contando de um a nove. Quando
ela chega a dez, faz um gesto de surpresa, a câmera faz um plano largo sobre seus olhos e uma
voz forte e deformada começa a contar de nove até um. Quando chega ao um, há o barulho
de uma explosão atômica e a imagem reflete-se no olho da menina. Em seguida, ouve-se a voz
do candidato Lyndon Johnson: "Existe um escolha: fazer um mundo onde todas as crianças
de Deus podem viver ou perseguir a obscuridade total. Nós devemos nos amar uns aos outros
ou morrer". Tratava-se de uma crítica contundente ao seu adversário ultraconservador, Barry
Goldwater, que criticava a política externa conciliatória dos Estados Unidos. Era a prova de
que o Marketing Político estava definitivamente incorporado nas eleições norte-americanas.
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Década de 1970 Quando o Marketing Político já era considerado instrumento obrigatório nas campanhas
presidenciais americanas, surge o debate na televisão. Um deles teve influência decisiva na
vitória de John Kennedy sobre Richard Nixon. Para que se tenha uma ideia das mudanças que
estavam ocorrendo, 12 anos antes Franklin Roosevelt havia declarado orgulhosamente ter
apertado 150 mil mãos e falado para 15 milhões de pessoas em comícios.
No Brasil, em pleno regime de ditadura, a propaganda política na televisão e no rádio resumia-se
à aparição hostil do rosto do candidato, com uma voz de fundo relatando seu nome, partido,
número e um brevíssimo resumo do currículo, conforme determinava a Lei Falcão de 1976.
Introdução/Provocação
Década de 1980 Ronald Regan, François Mitterrand e Fernando Collor potencializaram seus carismas e atração
pessoal, através de fortes doses de videopolítica e midiatização.
Regan reelegeu-se em 1984 com a imagem de um gladiador midiático da guerra fria,vencedor
do "Império do Mal", os russos.
Acusações veiculadas na TV acerca de suas contradições: "Não importa. Ninguém escuta o
que a TV diz. As pessoas olham; ninguém a escuta" – confirmando sua percepção do valor da
"imagem na TV".
A grande tendência da década de 1980 foi o uso de comerciais como entretenimento, com
mensagens apelativas para provocar reações esperadas e propagandas.
Década de 1990 A eleição de Bill Clinton, Helmut Kohl, Tony Blair e FHC confirmaram a importância da gestão
profissional dos meios de comunicação, em especial da TV como ferramenta para a construção
e a correção da imagem pública.
Ex.: Contenção do escândalo sexual de Clinton.
Final do século Predomínio da utilização de técnicas de Marketing Político mais sofisticadas, como parte integral
e início do
das campanhas eleitorais com reforço da Internet:
século XXI
– sondagens de opinião;
– spots televisivos;
– campanhas de imagem;
– telemarketing;
– comerciais publicitários;
– infomerciais;
– marketing direto;
– notoriedade dos marketistas políticos;
– contratação de assessores internacionais.
Embora o conceito de Marketing Político seja recente, a propaganda política remonta à Antiguidade. Para o professor da
Universidade Metodista de São Paulo, Roberto Gondo Macedo, o Marketing Político pode ser estudado em três fases:
pré-eleitoral, eleitoral e pós-eleitoral – o que sugere que toda hora é hora de campanha.
Pós-Graduação a Distância
Nas unidades I e II, vamos estudar, separadamente, o Marketing Eleitoral e o Marketing Político
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Unidade I
Marketing Eleitoral
Unidade I
Marketing Eleitoral
Podemos definir o Marketing Eleitoral como um conjunto de atividades realizadas em épocas eleitorais, de modo organizado
e planejado, para captar o maior número possível de votos para um determinado político, com o intuito de torná-lo vitorioso
na competição eleitoral. Segundo Carlos Manhanelli (2004, p. 14), ele tem como alvo àqueles (cidadãos) que terão de
ser convencidos a votar neste ou naquele candidato.
Ronald Kuntz (2006, p. 19-20) afirma que
o Marketing Eleitoral é o marketing da conquista, que reúne a força e a convicção obstinada da paixão
com a astúcia, o planejamento e a estratégia de guerra. [...]. [Ele é vibrante e seria afoito se não
fossem as pesquisas, dado seu objetivo em curto prazo e imediatismo. [...] E você conquista eleitores do
mesmo jeito que conquista as pessoas que você considera importantes na sua vida pessoal ou no seu
projeto profissional: adaptando o que pensa, acha importante ou quer àquilo que as pessoas querem.
Para Vaz (2003, p. 186), Marketing Eleitoral é a aplicação das técnicas de marketing ao processo de disputa por cargos
eletivos. É uma área de cruzamento do Marketing Político com o Marketing Pessoal, dado o alto grau de personalização
de uma campanha, quando a imagem da pessoa do candidato se torna tão ou mais marcante do que as ideias que defende
Pós-Graduação a Distância
Assentado no uso do bom senso, na busca da informação e na obsessão de comunicar melhor, o Marketing Eleitoral busca
caminhos e estratégias diferenciais que possibilitam tornar um candidato melhor do que o seu concorrente. Tendo em
vista que o período eleitoral é curto, “cada dia em que não se detectou um nova oportunidade, um erro no discurso do
adversário, que possamos explorar, ou não se teve nenhuma nova ideia, nem se aprendeu algo, que possa ser utilizado
amanhã, foi um dia perdido.” (KUNTZ, 2006)
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Marketing Eleitoral
Unidade I
Capitulo 1 – Comparação Entre as Campanhas Políticas Internacionais e Brasileiras
Portu
Austríacos na selva da campanha
A utilização dos princípios de Marketing dentro do contexto político brasileiro surge a partir das primeiras eleições
diretas, após a queda da ditadura militar. Vale relembrar que o período da ditadura militar se encerrou com a eleição de
Tancredo Neves, em 1985, que morreu antes de tomar posse. José Sarney assume a Presidência da República e inicia-se
o processo de redemocratização do país. Em 1986, ocorreram eleições para formar a Assembleia Nacional Constituinte,
que promulgou uma nova constituição em 5 de outubro de 1988. A Constituição determinava a realização de eleições
diretas para presidente, governador, senadores e deputados no ano seguinte.
O Marketing Político fez-se presente em diversas épocas da História recente tornando ideologias em comunicação
assimilável, como, por exemplo, com a marcha “Pra Frente, Brasil” no auge da Ditadura Militar e com a superprodução
das “Diretas Já”, em 1984, sacramentadas pela televisão. (TEIXEIRA, 2006)
As eleições para Presidente da República de 1989 tiveram uma importância histórica e um significado ímpar por apresentar
várias novidades, principalmente depois de 20 anos de ditadura e da falta de experiência causada pela ausência de eleições
diretas para cargos majoritários. As eleições de 1989 foram as primeiras, desde 1960, em que os cidadãos brasileiros
aptos a votar escolheram seu presidente da República.
Marketing Político
Vejamos um comparativo entre campanhas eleitorais no Brasil, nos Estados Unidos e na Europa, de acordo com a visão
de Dilma Teixeira (2006, p. 18 e 19), autora do livro Marketing Político e Eleitoral:
16
com a redemocratização do país na década de 1980, o Marketing Político vem aumentando
gradativamente sua influência no jogo eleitoral, a ponto de ser aderido até por políticos radicais da
extrema exquerda. A grande tendência na década de 1980 foi o uso de comerciais como entretenimento
com mensagens apelativas para provocar reações esperadas e programandas. Demonstrações frias
como num documentário já não chamavam a atenção. Os comunicadores percebiam que era preciso
envolver a pessoa com humor, suspense e emoção e, na comunicação política, esse estilo é uma
forma de diminuir o impacto de o horário político eleitoral gratuito ser um intruso na programação
normal televisão.
Marketing Eleitoral
Unidade I
Leia o texto “Eleições 1989: os dias em que o Brasil parou” e
assista alguns vídeos sobre a eleição de 1989 no site:
http://natusch.wordpress.com/2008/10/08/eleicoes-1989-os-diasem-que-o-brasil-parou/
A escola norte-americana, que influencia muito as estratégias de Marketing Político no Brasil, prima
pela comunicação vibrante, eliminando obstáculos ideológicos com total autonomia para se atacar
o adversário mesmo sem ética. Nos Estados Unidos, as campanhas eleitorais são um verdadeiro
espetáculo de imagens e sons. Os ataques são as melhores formas de defesa do candidato, de tal
modo que a ausência deles até mesmo decepciona as pessoas. O modo como se faz campanhas
eleitorais no Brasil sempre foi muito influenciado pelo estilo norte-americano. Um exemplo disso é o
fato de as eleições serem fortemente influenciadas por aspectos ligados a valores morais mais que
por questões administrativas.
Já a escola europeia se baseia na ideologia do candidato e na sua eficiência administrativa com
análises bem objetivas. Na concepção das pessoas, o programa é mais atrativo e crível quando
explica os detalhes de ações no cargo pleiteado, mesmo que as pessoas não entendam tanto. Quanto
maior o cargo, a complexidade dos temas abordados nos dicursos, mais agradável o candidato se
torna, principalmente ao público mais jovem, ávido por adquirir mais conhecimento. Na Europa,
o Marketing Político já se profissionalizou com grande sucesso de conseguir para os programas
políticos audiências invejáveis por novelas e clássicos do cinema. Já em países como Israel, Holanda e
Coreia, as campanhas políticas possuem impactos mais reduzidos devidos à influência de instituições
consagradas, como sindicatos, e religiões, que, através da comunicação oral, indicam seus candidatos
sem esforços extraordinários
Em todo o mundo, os partidos de extrema esquerda foram – e alguns ainda são – os mais resistentes
a adotar Marketing Político, pois, em visões, seria uma substituição do conteúdo da mensagem pela
forma. Mas, estão reconhecendo que a lógica do conteúdo é ajudada e não trocada pela sedução da
forma, agradando aos sentidos para melhor aceitação popular. Por meio do composto mercadológico
para a política, as eleições mudaram de perfil, quando o planejamento, o desenvolvimento e a execução
foram estudados e adaptados à realidade manifestada pelo povo.
Apesar da resistência, principalmente dos partidos de esquerda, o Marketing Político transformou-se em um instrumento
indispensável para o bom desempenho numa campanha eleitoral, seja para presidente da República, vereadores, deputados
ou senadores.
No final de setembro de 2009, “foi sancionada pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva a lei que institui
novas regras para as eleições, uma das quais garante a liberdade de expressão na Internet, permitindo
o uso da rede mundial de computadores para fazer propaganda e também para arrecadar recursos,
inclusive por meio de cartão de crédito.
Pelas novas regras, que já valem para as próximas eleições, em 2010, os candidatos poderão pedir
votos oficialmente nas páginas eletrônicas a partir do dia 5 de julho do ano das eleições. Porém, fica
livre toda manifestação de pensamento mesmo antes da campanha e até o seu final”. Notícia divulgada
no site IDG Now! (1/10/09)
Pós-Graduação a Distância
Proponho a você uma pequena reflexão que o ajudará a fixar melhor o tema estudado utilizando, como exemplo, a eleição
de Barach Obama, e sua campanha eleitoral, pela Internet.
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Marketing Eleitoral
Unidade I
"O uso da Internet, se empregado de forma ética, responsável e respeitando a legislação em vigor,
será uma poderosa ferramenta capaz de influenciar no resultado de uma eleição. Prova disso foi o uso
das modernas tecnologias durante a campanha de Barack Obama à presidência dos Estados Unidos",
aponta o advogado Hélio Camargo de Abreu, sócio da Mariani & Santos Advogados Associados, em
um artigo sobre o tema, enviado por e-mail.
Se de um lado, a nova proposta mostra-se mais liberal no uso da tecnologia para campanhas eleitorais,
em relação às eleições de 2008 – quando o candidato tinha direito a ter apenas um site na Internet com
o domínio ‘can.br’ -, permitindo o uso de blogs, redes sociais, mensagens eletrônicas (SMS, e-mails e
instant messaging) e doações on-line de pessoas físicas.
De outro, as regras trazem uma série de restrições para os candidatos, que desejam explorar a grande
rede, envolvendo, por exemplo, multa de 5 mil a 30 mil reais por publicidade feita fora do site do candidato,
do partido ou da coligação, ou retirada de todos os conteúdos on-line do candidato do ar, caso ele não
atenda um pedido de direito de resposta.
Entre as restrições de atuação, a nova lei eleitoral obriga candidatos a bloquearem o envio de mensagens
para eleitores que expressarem o desejo de não recebê-las e proíbe a compra de publicidade, seja ela
em forma de banners, links patrocinados ou posts pagos, como parte da campanha eleitoral.
A medida difere da legislação norte-americana, que permitiu, por exemplo, que o então candidato do
Partido Democrata, Barack Obama, comprasse links patrocinados atrelados a buscas sobre o boato de
ser mulçumano. A estratégia foi usada para oferecer links a conteúdos que esclareciam a religião e a
história pessoal do candidato.
Vejamos o posicionamento de alguns especialistas em marketing:
Para Claudio Torres (escritor, palestrante e consultor em Marketing Digital e Mídias Sociais, mestre em Sistemas pela
USP e Especialista em Marketing na Suécia), os pontos fundamentais da campanha de Barack Obama que podem ser
aplicados no Brasil na campanha eleitoral de 2010 são estes.
• Seja social: mídias sociais que permitem criar relacionamentos duradouros com uma legião de seguidores.
• Seja ágil: celular como recurso de sucesso inegável; uma plataforma móvel para interação, navegação e envio
de mensagens de texto.
• Seja transparente: ambiente na Internet que permita ao eleitor acompanhar a campanha, contribuir para seu
candidato e interagir com o partido; leva naturalmente ao voluntariado, à transparência e ao micro-financiamento.
Marketing Político
• Seja imediato: volume de informações e a velocidade de troca são imensos.
18
• Seja contínuo: a continuidade das relações e das atividades é fundamental para o crescimento e para a
manutenção de relacionamentos duradouros. Que não seja uma onda, seja um rio.
Marketing Eleitoral
Unidade I
Para Moriael Paiva, diretor executivo de criação da Talk Interactive:
Obama chegou à vitória, entre outras coisas, porque fez bom uso de dois ingredientes importantes:
primeiro, o tempo de campanha, de dois anos, enquanto no Brasil só temos quatro meses. Isso foi
suficiente para planejar, acertar o rumo quando foi preciso e ainda dedicar tempo para o meio on-line.
E foi o fator tempo que potencializou o segundo ingrediente: o relacionamento sólido, contínuo e
personalizado, feito especialmente pela Internet. Chegou perto, conversou com diversos públicos,
não despejou simplesmente propaganda e por isso conquistou confiança. Mostrou que uma boa
campanha, on-line ou não, é fruto de um planejamento minucioso.
A pesquisadora Dilma Teixeira (2006, p. 198), da FEA-USP, pondera acerca do uso da Internet em eleições e diz
não é recomendável o uso de aparições repentinas que invadem as telas dos computadores, pois, como
já comprovado por pesquisas qualitativas e quantitativas, são irritantes aos usuários que, segundo seus
próprios depoimentos, imediatamente fecham a janela e até a bloqueiam. O uso eficiente da Internet
está na divulgação do site nos demais meios e em links nos provedores do mercado, formatados de
modo que despertem a curiosidade da pessoa em acessar.
Para Alex Frachetta (2008), Analista de Marketing:
O Brasil é o país onde as pessoas passam mais tempo navegando na Internet no mundo, com uma média mensal de 23
horas e 48 minutos por pessoa, na frente de Japão, França, EUA e Austrália, respectivamente. Esse seria um ótimo
atrativo, se não considerarmos estes dados:
Brasil
EUA
Computadores Pessoais
(% da população)
16,1%
76,2%
Acesso à Internet
(% da população)
21,0%
66,3%
Ou seja, no Brasil, uma campanha centrada na Internet não atingiria mais do que 21% das pessoas. Mas isso é o de
menos, porque nas principais praças esse número deve ser bem mais favorável.
O maior problema é que no Brasil dificilmente haveria ENGAJAMENTO, porque falta um Barack Obama, alguém que as
pessoas possam se inspirar e acreditar.
Aqui no Brasil seria inconcebível um candidato pedir doações para sua campanha. Seria até cômico!
Nos EUA é comum políticos tornarem-se ídolos das pessoas, como o Obama já é. Aqui no Brasil, quando muito, o político
consegue se desvincular da imagem de ladrão. Juscelino Kubitschek foi o último ídolo político nacional e isso foi há
mais de 50 anos.
1. O eleitor brasileiro está preparado para participar de uma
campanha como nas eleições presidenciais dos EUA?
2. Avalie o impacto que as novas medidas eleitorais teriam
nas próximas eleições.
Pós-Graduação a Distância
Em sua opinião
19
Marketing Eleitoral
Unidade I
Capítulo 2 – Planejamento Estratégico de Campanha Eleitoral
O planejamento é o pai da estratégia e o marco zero da transição
do sonho para a realidade: o exato momento em que o plano ou a
aspiração se transforma em decisão. É a planta arquitetônica que
detalha os espaços, o território, a vizinhança e a topografia para
ocupação do terreno sobre o qual se edificará a obra. O ponto de
partida para qualquer tipo de empreendimento.
Ronald A. Kuntz (2006)
As estratégias de marketing estão presentes em nosso dia a dia, pois cada vez que você articula uma estratégia para
ser bem-visto ou benquisto por um grupo, ou para conquistar um cliente, uma amizade ou um amor, pratica o marketing.
Você passa a analisar as pessoas ou o grupo: seus comportamentos, o que gostam ou não, o que pensam, como são e
vivem, para, então, poder adaptar suas atitudes para preencher expectativas, ser aceito ou aumentar suas chances de
êxito. Colocar os interesses dos seus alvos acima dos seus, é a essência do Marketing.
O Novo Dicionário da Língua Portuguesa define estratégia como “a arte de aplicar os meios disponíveis com vistas à
consecução de objetivos. Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos”.
Manhanelli (1988, p. 15) define estratégias ligadas ao Marketing Político como sendo
a arte de interpretar ações com o intuito de destacar um nome, suas qualidades junto aos eleitores
da forma mais clara e definitiva possível, levando, nessas ações, informações de conteúdo que façam
o eleitorado assimilá-los com o objetivo de, no primeiro instante, eleger o dono do nome a um cargo
eletivo e, posteriormente, alimentar esse conceito e defendê-lo.
Ainda para Manhanelli (1988, p.16), “as estratégias dividem-se em inicial, avaliação da campanha, previsão, planejamento,
finanças, plataforma, recursos humanos, e objetivam amenizar ataques sofridos, atacar e prever contra-ataques,
destacar-se nos órgãos informativos, posicionar-se perante problemas atuais, alianças, imagem pós-eleitoral, composições
pós-eleitorais e todas as ações que demandem um retorno esperado”.
Uma campanha eleitoral sem direcionamento, sem um eixo de referência, sem metas e objetivos, é transformada em uma
nau sem rumo, com ações feitas na base do improviso. A campanha vira um exercício de experimentalismo, de acerto e
erro, um jogo de azar, totalmente imprevisível, em que a sorte é que determinará a vitória ou a derrota.
Marketing Político
Para melhor compreensão do Planejamento Estratégico da Campanha Eleitoral, precisamos ter uma noção sobre: o Composto
Mercadológico do Marketing Político, fazendo uma comparação entre as quatro estratégias de Marketing Empresarial,
conhecidas como os 4 Ps (Produto, Preço, Ponto de Distribuição e Promoção), a administração de uma campanha, a montagem
do organograma e o cronograma da campanha e, por fim, a escolha da plataforma.
20
Marketing Eleitoral
Unidade I
Para Ribeiro (2002), todas as etapas desenvolvidas no Marketing Empresarial são utilizadas no Marketing Político
(respeitando suas peculiaridades).
Significa mais do que bem, serviço ou ideia. O produto
é algo de pode ser oferecido a um mercado para sua
apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer
um desejo ou uma necessidade.
Seu valor está na capacidade que ele tem de ajudar a
satisfazer as necessidades do usuário
• PREÇO
É o valor justo pago pela posse de um bem ou serviço.
A determinação desse “valor justo” é uma das
decisões mais difíceis do Marketing, pois trata do
estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis,
sujeito à vigilância pública.
• PONTO DE DISTRIBUIÇÃO
Desenvolvimento de estratégias que distribuição que
garantam que o produto esteja disponível na quantidade
apropriada em lugares e momentos certos. É necessário
criar e/ou utilizar canais de distribuição que permitam
que o produto chegue ao cliente.
• PROMOÇÃO
Compreende a promoção de vendas, que consiste num
conjunto diversificado de ferramentas de incentivo
de curto prazo. A publicidade é uma estratégia muito
utilizada, pois comunica a existência do produto e suas
qualidades.
MARKETING POLÍTICO
• PRODUTO
É o próprio político que precisa vender sua imagem
ao eleitor com suas ideias e programas de atuação,
buscando moldar seu perfil ao escolhido por seu
público-alvo.
• PREÇO
O preço pago pelo eleitor é o seu voto definido com
base nas propostas do político avaliadas, justificáveis e
apreciadas pelos eleitores. Por isso, o candidato precisa
apresentar as melhores propostas para agradar o eleitor
e ultrapassar a concorrência.
• PONTO DE DISTRIBUIÇÃO
Aqui a distribuição é feita através dos meios de
comunicação como revistas, jornais, folhetos
informativos, televisão, internet, entre outros, e
também através de cabos eleitorais, para que a imagem
do candidato e suas propostas cheguem em tempo
hábil ao leitor.
• PROMOÇÃO
A promoção varia de ações executadas pelo político,
como transportes, alimentos, entre outras ajudas que
possam incentivar o eleitor a escolher determinado
candidato ou partido, e a disseminação dessas atitudes
através da propaganda, publicidade e relações públicas.
A propaganda, assim como a ponta do iceberg, é parte
visível de todo o Marketing Político, que começa muito
antes do tempo oficial da campanha.
Comparando com campanhas de produtos e serviços: de um lado está o produto/serviço; do outro, o mercado consumidor.
Na campanha eleitoral, de um lado o candidato e do outro os eleitores.
Vejamos ainda, algumas diferenças entre Marketing Empresarial e o Marketing Político.
Antes de se chegar à sofisticação do convencimento e entrega do voto (PREÇO), o eleitor é levado a enxergar o político
como um objeto de consumo (PRODUTO), tal como acontece nas estratégias dos produtos que prometem preencher os
vazios existentes na vida das pessoas. Com isso, os candidatos buscam a ajuda do chamado Marketing Político e da
Propaganda Eleitoral, para conseguir uma melhor construção de sua imagem, que vai dos itens da aparência física até o
discurso mais palatável, passando pela programação visual de sua campanha (PROMOÇÃO). Os estrategistas trabalham
com o raciocínio de que o comportamento eleitoral estabelece um processo de comunicação de mão dupla, onde os
Pós-Graduação a Distância
MARKETING EMPRESARIAL
• PRODUTO
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Marketing Eleitoral
Unidade I
candidatos e eleitores utilizam um sistema dialógico para estabelecerem um pacto fundamentado na troca de intenções.
O político sabe que uma comunicação bem elaborada será capaz de atrair a atenção das pessoas, conquistando votos
suficientes para conseguir sua vaga (BORGES, 2007). Os meios utilizados pelo candidato para divulgar sua campanha
estão relacionados no ponto de DISTRIBUIÇÃO, visto no quadro anterior.
Existem alguns requisitos básicos para o sucesso de uma campanha eleitoral:
• a existência de um monitoramento durante todo o processo.
• a existência de mão de obra especializada em propaganda;
• a existência de planos estratégicos, de orientação geral e detalhamento de atividades, tempo e recursos.
ADMINISTRAÇÃO DA CAMPANHA ELEITORAL
O Tribunal Regional Eleitoral determina o período em que as campanhas eleitorais devem começar. De acordo com a Lei
Federal nº 9.054 de 1997, em seu art. 36, caput, “a propaganda eleitoral somente é permitida após o dia 5 de julho do
ano da eleição”, entretanto, antes da data prevista, a campanha deve estar planejada e organizada como qualquer outro
empreendimento comercial ou industrial, onde é exigida a clara demarcação de espaços, atribuições e responsabilidades
de cada setor ou pessoa envolvida, buscando-se obter o melhor resultado.
Se fizermos uma comparação entre a campanha eleitoral e um empreendimento comercial, poderíamos dizer que o candidato
é o dono do negócio e o administrador, o chefe da campanha, responsável pelas atividades burocráticas, organização
da agenda, alocação de pessoas e recursos materiais, cuidando para que o candidato faça o que melhor sabe fazer,
conquistar os votos que precisa para se eleger.
Uma das principais dificuldades encontradas na administração de uma campanha eleitoral diz respeito a tarefa de
organizar e atribuir funções, de acordo com a capacidade do colaborador, primeiro porque o período eleitoral é temporário
e o candidato utiliza-se intensivamente do trabalho voluntário e o segundo, pela dificuldade em encontrar especialistas
experientes e desvinculados. É fundamental que o candidato e sua acessoria deem ao seu colaborador a atenção devida,
fazendo com que se sinta parte integrante da campanha e se evite assim, clima de ciúmes e invejas prejudicando o
resultado final da campanha.
Para facilitar a adoção de critérios de remanejamento do trabalho voluntário, em função das características pessoais e
das necessidades da estrutura operacional da campanha, é imprescindível que o candidato e sua acessoria conheçam
seus voluntários de forma a encontrar, dentro das atividades a serem desenvolvidas em cada área, aquela na qual o
voluntário possa desenvolver melhor o trabalho, ou, no mínimo, onde possa atrapalhar menos. Para Kuntz (2006, p. 59),
os voluntários podem ser classificados como:
• Independentes: participam da campanha sem outro interesse.
Marketing Político
• Fiscais: indicados pelos financiadores da campanha.
22
• Ambiciosos: pessoas competentes e inteligentes. Motivados pela esperança de cultivar a confiança do
candidato e posições-chave na campanha e fora dela, se vitoriosa.
• Parentes e amigos: ideais para serem utilizados em funções de confiança absoluta do candidato, uma vez
que o aspecto confiança é tido como essencial levando o candidato a montar seu staff a partir de elementos
de sua confiança.
• Desempregados: Procuram o candidato na esperança de conseguir um emprego ou, no mínimo, assegurar
seu sustento. Não costumam dar trabalho.
Marketing Eleitoral
Unidade I
• Agradecidos: se oferecem para auxiliar na campanha como forma de gratidão por favores recebidos.
• Ex-políticos: Desempenha melhor as funções de conselheiros de política e coordenadas regionais e municipais
da campanha. Entretanto, o problema é que se recusam a receber orientações e instrução da assessoria do
candidato.
• Simpatizantes: se oferecem para trabalhar em sua espera de influência (lar, trabalho, escola, amizades etc.).
• Transferidos: pessoas colocadas à disposição do candidato por aliados políticos.
• Espiões: elementos que os adversários procuram infiltrar na campanha para passar informações sobre a
campanha. Quando identificados, pode ser utilizados para passar informações falsas.
Conhecendo o perfil do voluntário, o candidato e sua assessoria precisam ter alguns cuidados.
1. Organizar, treinar e orientar e motivar sua equipe.
2. Jamais chamar em público, mesmo que íntimo, a atenção de um colaborador.
3. Evitar elogios que possam despertar ciúme nos demais voluntários.
Administrar uma campanha antes de elaborar o seu organograma e definir claramente cargos e funções é uma aventura
da qual não se pode antecipar nenhuma previsão. (KUNTZ, 2006).
ORGANOGRAMA DA CAMPANHA
Por mais hábeis e competentes que sejam o candidato e sua acessoria, uma campanha desorganizada está fadada ao
fracasso. De acordo com Kuntz (2006, p. 63):
a complexidade das atividades a ser desenvolvidas durante uma campanha eleitoral exige que se
disponha de uma estrutura ágil e equilibrada, capaz de exercer controles, absorver alto volume e
informações e determinar estratégias de ação em curtíssimo espaço de tempo.
Uma das premissas básicas para determinar o organograma que atenda às necessidades de
acomodação de efetivos humanos e materiais é a necessidade de harmonizar capacidades, funções
e áreas de influência. Assim, é importante que se observe a abrangência territorial da campanha, o
desmembramento das atividades a serem desenvolvidas, a natureza do cargo disputado e a estratégia
determinada por candidato.
Veja, a seguir, alguns exemplos de organograma de uma campanha eleitoral.
Pós-Graduação a Distância
Um organograma deve ser elaborar, a partir de duas premissas básicas: a primeira, é a identificação
correta de todas as atividades, ou seja, o que fazer?; a segunda, a escolha das pessoas mais capazes
para exercer cada uma dessas atividades.
23
Marketing Eleitoral
Unidade I
Organograma 1: Cargos e funções
Organograma 2: Chefia da campanha
Organograma 3: Coordenação e administração das alianças
Marketing Político
Fonte: Kuntz, 2006, PP. 65, 66
24
Qualquer que seja o organograma adotado existe algumas funções e qualificações comuns a qualquer tipo de campanha
eleitoral. São elas: a chefia da campanha (coordenador-geral), coordenação e administração das alianças; coordenação
da ação política; coordenação de materiais e serviços, coordenação (operacional, financeira, da agenda) e por fim, o
conselho políticos. Podemos dizer que esta é a espinha dorsal do organograma de uma campanha.
Marketing Eleitoral
Unidade I
Para conhecer melhor o papel que cada uma dessas coordenações desempenha, sugiro a leitura do livro
Marketing Político:Manual de Campanha Eleitoral de Ronald A. Kuntz.
CRONOGRAMA DA CAMPANHA
Para melhor execução das ações planejadas, é importante que se estabeleça prazos para atingir as metas desejadas. O
cronograma não exige rigidez, pois servem para direcionar uma ação após a outra. Servem também, para evitar que tanto
candidato quando a equipe ajam impulsivamente com base em informações inverídicas ou assumam compromissos que
não poderão ser cumpridos por falta de tempo e/ou recursos (TEIXEIRA, 2006).
Vejamos alguns exemplos de cronograma:
MÊS
Janeiro
Fevereiro a
Abril
Março a
Maio
Junho e
Julho
ATIVIDADE
Estabelecimento dos primeiros contatos para a divulgação da candidatura.
Recrutamento e treinamento de possíveis candidatos a cargos legislativos e colaboradores internos,
inclusive assessores de imprensa e secretários.
Realização de pesquisas qualitativas e quantitativas pela equipe ou por instituto terceirizado para
levantamento de relevantes informações. Convenções dos partidos.
Contato, negociação, seleção e contratação dos fornecedores de serviços terceirizados, como gráfica,
letreiros, agências de filmagens e fotografias. Gravações antecipadas dos programas de rádio e televisão
e avaliação rigorosa dos programas para que haja tempo de regravação dos que não estiverem adequados.
Início da campanha nas ruas, visitando os bairros e presença em importantes programas de rádio e televisão.
Julho
Início do período permitido pelo Tribunal Regional Eleitoral para a campanha no rádio e na televisão com
horário eleitoral gratuito.
Agosto e Acompanhamento através da imprensa, realização de novas pesquisas qualitativas e quantitativas para
Setembro conhecer as opiniões das pessoas sobre a campanha com interação permanente com os colaboradores
para passar os resultados.
Outubro Prepara-se para a posse ou para o apoio aos candidatos do segundo turno ou começar a planejar para
campanhas futuras conforme o resultado no primeiro turno.
Fonte: Teixeira, 2006, p. 126, 127.
Ao estudarmos o Planejamento Estratégico de Campanha Eleitoral, precisamos lembrar, primeiramente, que o marketing
não ganha campanha. Quem ganha campanha é o político. Marketing ajuda ao político a ganhar a campanha ao procurar
maximizar seus pontos fortes e atenuar seus pontos fracos.
De acordo com a pesquisadora Dilma Teixeira (2006), ao se estabelecer o Planejamento da campanha eleitoral é
necessário que se tenha bem definido qual o objetivo se quer alcançar. Na maioria das campanhas políticas o objetivo
é conquistar e fidelizar o eleitor, mas há “campanhas com a finalidade apenas de tornar conhecida uma nova liderança,
preparando-se para campanhas futuras”. Ainda de acordo com a pesquisadora, é importante que se tenha em mente,
que a “campanha, ao invés de vender o produto, deve vender o benefício de seu uso, ao invés de vender o político, deve
vender sua capacidade de resolução dos problemas”.
Pós-Graduação a Distância
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE CAMPANHA ELEITORAL
25
Marketing Eleitoral
Unidade I
Para esta autora, um plano de marketing para uma campanha eleitoral deve observar: os riscos, as finanças,
estabelecimento de um cronograma, os símbolos, a estrutura organizacional e a equipe da campanha, a linguagem
corporal, o discurso, o trato com a imprensa, os meios de comunicação (televisão, rádio, telefone, internet), o material
promocional, o acompanhamento da campanha e por fim, o eleitor.
Além dos eleitores propriamente ditos, há outros grupos que precisam ser estimulados, tais como o partido político, os
contribuintes da campanha eleitoral e os grupos de interesse alinhados à candidatura. Para isso, a Assessoria Política
da campanha deverá canalizar de maneira adequada o seu potencial em função das necessidades imediatas.
Um planejamento cuidadoso e feito no tempo certo traz como benefício, em termos econômico, redução financeira do
custo total da campanha, em termos humanos, fornecer controle e qualidade. Este planejamento se inicia questionando
sobre os elementos que o compõem e as modificações que certamente ocorrerão e como isso afeta sua estrutura.
São elementos que compõem o quadro de planejamento de uma campanha de Marketing Político:
1. O meio ambiente onde se realiza a campanha eleitoral e que vai proporcionar oportunidades e ameaças ao sucesso
de um candidato;
2. A administração da campanha eleitoral; sua principal força de vendas, formada pelo próprio candidato, o seu
partido político e os grupos de interesse alinhados com a sua candidatura;
3. O conceito de produto; a filosofia política do candidato, a escolha de temas específicos a serem tratados e a definição
de suas posições a propósito dos temas. Além da formulação e da adoção de um estilo pessoal que conserve e amplie
suas qualidades.
4. Canais de comunicação e distribuição; envolvem decisões e ações a respeito da utilização de mídia de massa e
seletiva, aparições voluntárias, auxílio voluntário e partidário;
5. Segmentos de eleitores diferenciados;
6. Acompanhamento e revisão contínua e sistemática de resultados que resultem em reorientação da campanha.
A partir dos elementos acima, podemos subdividir o planejamento em oito etapas, a partir da pressuposição de que a
meta já está claramente definida: Kuntz (2006),
1. Avaliação: Nesta fase se levanta todos os dados possíveis que sirvam para compor um quadro da situação atual,
identificando com clareza os trunfos e fraquezas de cada adversário e do próprio candidato. Afinal, é impossível traçar
uma estratégia de campanha bem- sucedida sem observar os adversários.
De acordo com Kuntz (2006, p. 79), o planejamento da campanha eleitoral tem por “objetivos
centrais, o de reunir toda informação existente ou possível de se obter sobre aliados, adversários, o
histórico dos fatos e eleições passadas, forças sociais que possam interferir no processo eleitoral e
todo o que for possível para estabelecer um balanço dos pontos fortes e vulnerabilidades próprias,
de aliados e adversários”.
Marketing Político
2. Articulação das alianças: avaliar o número de aliados (coordenadores de campanha) que você terá que contar para
atingir e manter contato com a quantidade suficiente de eleitores.
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3. Previsão: Trata-se da formulação de hipóteses por meio das quais se projeta a situação para um período futuro,
avaliando riscos e oportunidades, acrescentando ou suprimento elementos para tentar prever problemas, prováveis
barreiras.
4. Busca de Soluções: Definem-se as alternativas para solução dos problemas e eliminação das barreiras.
Marketing Eleitoral
Unidade I
5. Orçamento: Observadas as etapas anteriores, opta-se pelos instrumentos de comunicação, serviços profissionais e
materiais a serem empregados na campanha.
6. Adequação dos meios e recursos: Nesta fase, o candidato faz um balanço de todos os recursos disponíveis e
realizáveis a curto, médio e longo prazos, para determina a sua real possibilidade de fazer frente aos gastos orçados.
7. Programação dos fornecimentos e recebimentos: Uma vez determinada a receita que o candidato dispõe para
executar a campanha e elaborado o cronograma de entrada dos recursos, o candidato deve preocupar-se com esta
programação, que objetiva conciliar o ingresso das receitas com os gastos e fazer com que as entradas e saídas
coincidam.
8. Dividir o plano de ação em etapas: Cada ação obedece uma estratégia prefixada, com objetivos em curto e médio
prazos.
No Manual de campanha eleitoral, Ronald A. Kuntz (2006), traz algumas orientações sobre como planejar uma campanha,
sugerindo algumas perguntas que vê como uma “fórmula que permita a qualquer candidato fazer um planejamento eficiente
para sua campanha” . Vejamos:
O candidato precisa responder a duas perguntas, que aparentemente são básicas, mas que abrem um legue a
outras que são essenciais no desenvolvimento de um planejamento:
1. Qual a meta?
2. Como atingi-la?
Para determinar a meta, pelo menos duas perguntar deve responder a esta questão:
1. Qual o mandato pretendido?
2. Qual é a condição (número de votos) necessária para que isso ocorra?
Supondo que a resposta a estas duas perguntas sejam que o mandato pretendido seja a Assembleia Estadual e o número
de votos 50 mil, já se tem estabelecida a meta principal.
1.
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4.
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7.
8.
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10.
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17.
18.
Qual é o potencial de votos em cada bairro, cidade, município, região ou estado onde concorro?
Quantos votos já tenho (meu potencial)?
Onde estão e quem são meus eleitores?
Quantos votos me faltam?
Qual a margem de segurança necessária para assegurar minha eleição?
Onde tenho mais chance de ir buscá-las?
Quem são meus concorrentes?
Qual é a situação deles em relação ao eleitorado?
Qual a situação de meu partido e a dos outros partidos?
Quem poderiam ser meus aliados?
Onde atuam e qual a situação?
Quantos votos poderiam transferir-me esta aliança?
Qual a melhor maneira de manter os meus votos e conseguir os votos que me faltam?
Quanto me custaria essa conquista?
Quanto tenho para gastar e quais os recursos humanos de que disponho?
Quanto me falta?
Como e onde conseguir?
Quanto tempo levaria para isso?
Pós-Graduação a Distância
As perguntas a seguir foram formuladas como se fosse o candidato a fazê-las, e suas respostas consistem na execução
de um planejamento global de sua campanha.
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Marketing Eleitoral
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20.
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31.
32.
Unidade I
Quais são minhas chances?
Quais os temas que deverão constar em minha plataforma?
Qual o melhor símbolo slogan para minha campanha?
Qual o melhor visual para minha campanha?
Que outros serviços contratar?
Com quem efetivar as alianças?
Como compatibilizar minha estratégia com as adotadas pelos aliados?
Quando e onde devo estar presente?
Quais os outros meios de atingir os eleitores?
Como controlar o fluxo de recebimentos e pagamentos da campanha?
Como controlar, selecionar, coordenar e utilizar todas as informações que me chegam?
Qual a qualificação da equipe a ser contratada?
Como orientar e treinar esse pessoal?
Como e quando reformular as estratégias por mim adotadas na campanha?
Ao planejar sua campanha, o candidato deve deixar uma margem de segurança, para permitir a inclusão
de informações a qualquer momento e o remanejamento de qualquer estratégia. Qualquer falha poderá
custar-lhe o desmoronamento da campanha.
PLATAFORMA DA CAMPANHA ELEITORAL
Plataforma é o conjunto de ideias, críticas, propostas e posições assumidas por um candidato durante uma campanha
eleitoral. É o elemento fundamental na elaboração de um plano de campanha e sua importância pode ser verificada por
meio de três motivos básicos: principal fator de formação da imagem do candidato, caracteriza e dá personalidade a uma
campanha e representa o compromisso que o candidato assume com os eleitores (KUNTZ, 2006).
São requisitos de uma boa plataforma: consistência e coerência.
Consistência: para que seja forte, os temas escolhidos devem ser claros, objetivos, com linguagem simples para
que a mensagem transmitida seja entendida pelo eleitor e devem versar sobre assuntos de real interesse do público.
Coerência: o tema escolhido deve ter coerência com o mandato pretendido pelo candidato.
Kunts (2006, p. 92) diz:
É comum encontrarmos candidatos a vereador defendendo em seus discursos temas da esfera
federal, prefeitos com plataformas apropriadas a governadores, bem como candidatos ao Senado
apropriando-se de temas municipais.
Tal atitude, de certa maneira, é perigosa para o candidato que, sem sentir, acaba muitas vezes
assumindo, com o eleitorado, compromissos relativos a problemas cujo trato foge completamente
de sua esfera de atuação e influência...
Marketing Político
Podemos classificar os temas em três classes distintas:
• Temas fundamentais ou racionais: que se referem a administração pública e à legislação – programa de atuação
da vida pública do candidato. Pode-se dizer que são a base da plataforma.
• Temas oportunos ou emocionais: temas que aproximam o eleitor do candidato. Referem-se a acontecimentos ou
tendências que se encontram em evidência. Se acrescidos ou suprimidos não alteram o conteúdo da plataforma.
• Temas segregacionais: Temas que dão personalidade a uma campanha. Ao incluí-los, o candidato precisa estar
28
Marketing Eleitoral
Unidade I
convicto de que deverá assumir uma posição, podendo vir a perder votos do eleitorado ou dividi-lo.
Sobre os assuntos que constituem temas polêmicos estão os ligados ao credo, à classe social o econômica, às questões
raciais, à ideologia, sexo, idade. Como exemplo, pode-se citar:
a) Um candidato que dá ênfase ao fato de ser protestante corre o risco de perder os votos dos espíritas, católicos
etc.
b) Um candidato que se diz corintiano arrisca-se a perder os votos de santistas, flamenguistas, palmeirense etc.
c) Um candidato que diz ser dos operários poderá perder os votos dos bancários, camponeses etc.
Kuntz (2006, p. 93) enfatiza que essas posições “devem ser particularmente evitadas por quem concorre às eleições pelo
sistema majoritário1 , problema bastante atenuado para os candidatos a ser eleito pelo voto proporcional. No Brasil, estes
dois sistemas influem decisivamente na amplitude dos temas que irão compor uma plataforma política. Assim, candidatos
concorrentes ao Senado, aos governos estaduais e às prefeituras que têm de oferecer ao eleitorado uma plataforma muito
ampla, com o intuito de alcançar tanto o jovem quanto o velho, o trabalhador urbano e o rural, o homem e a mulher etc.
Kuntz ainda sugere como fórmula para evitar problemas desnecessários "o ideal é selecionar os temas de acordo com o
público que se deseja alcançar, utilizando-se de pesquisas para conhecer as características da população determinado
bairro ou cidade, especificando o tipo de abordagem a ser usada, sobre que temas e que linguagem adotar para um
determinado tipo de público e assim, segmentando o seu discurso".
É claro que não será possível segmentar rigorosamente o público, entretanto, o conhecimento dos problemas regionais,
sociais e econômicos de uma determinada população, certamente colocará à disposição do candidato meios de se orientar
sobre os temas de maior relevância para aquele segmento e a partir daí, elaborar o seu discurso.
Para enriquecer os temas abordados neste capítulo, vejamos, a seguir, as ações estratégicas de alguns Ex-Presidentes
do Brasil:
Prudente
de Moraes
Período da
Campanha
1884
Material e meios
de comunicação
Ações de comunicação
Slogan
Jingle
utilizados
Usou o
Não teve
• Jornal
• Sabia da importância da
imagem
pública
para
atrair
a
trinômio:
• Cartão
simpatia do povo.
Constituição
desejando boas
•
Souve
planejar sua campanha, Educação e
festas de final
desde seu discurso até a
Estabilidade
de ano
linguagem utilizada.
• Possuía
• Apresentava valores como
uma lista de
ética, cumprimento de seus
eleitores
compromissos, seus discursos
• Telégrafo
eram novos e cheios de garra e
determinação.
• Elegeu-se deputaddo e passou
a ser conhecido nacionalmente.
• Fez uso da contrapropaganda
• Apoio da comunidade
internacional – Europa e EUA
• Foi um tocador de obras
• Visitou muitas cidades
montado num cavalo.
Locais para Pesquisa
Bibliotecas e Universidades:
• Escola de Comunicação e
Artes (ECA-USP).
• UMESP e UNIMEP
• Biblioteca Municipal de
Piracicaba
• Câmara dos vereadores
de Piracicaba
• Instituto Histórico e
Geográfico de São Paulo
• Museu Histórico e
Pedagógico de Prudente
de Moraes – Piracicaba
(SP)
• Museu Paulista da USP
• Museu Republicano,
"Convenção de Itu" – (SP)
Fonte: Romanini, 2002.
1 Existem dois sistemas eleitorais no Brasil, o majoritário e o proporcional. Os ocupantes de cargos majoritários são escolhidos pelo primeiro sistema, é preciso que o candidato
obtenha 50% + 1, sendo vencedores aqueles que obtiverem o maior número de votos. Na eleição proporcional, o total de votos válidos é dividido pelo número de vagas em
disputa.
Pós-Graduação a Distância
Candidato
29
Marketing Eleitoral
Candidato
Campos
Salles
Período da
Campanha
1898
Unidade I
Material e meios
de comunicação
Ações de comunicação
utilizados
• Jornal
• Acreditou e investiu na
imprensa.
• Panfleto
•
Preocupação
com a opinião
• Cartas
pública.
• Fundação do Clube Republicano
de Campinas.
• Preocupação com a
comunicação de sua campanha
eleitoral.
• Participou da Guerra de
Canudos.
• Tinha reconhecimento popular.
• Divulgação de sua proposta de
governo.
• Poder de convencimento pela
palavra.
• Apoio de grandes líderes
políticos.
• Divulgava manifestos e artigos
políticos.
• Poder da oratória e postura
convincentes.
Slogan
Jingle
Locais para Pesquisa
Não usou Não teve Bibliotecas e
Universidades:
• Escola de Comunicação
e Artes (ECA-USP).
• Universidade Metodista
de Piracicaba (UMESP)
Univ. Estadual de
Piracicaba UNIMEP
e Univ. Estadual de
Campinas (UNICAMP)
• Museu Republicano
“Convenção de ITU" –
Itu (SP)
• Centro de Ciências e
Letras de Campinas
Fonte: CORTE REAL, 2005
Candidato
Marketing Político
Getúlio
Vargas
30
Período da
Campanha
1930
Material e meios
de comunicação
utilizados
• Jornal
• Rádio
• Material
Promocional:
batons com
efígie, Vargas
junto à bandeira
do Brasil,
caricatura,
chaveiro,
pulseiras,
talheres
aparelhos de
jantar, chá e café
(todos com a
efígie de Vargas),
palestras,
folhetos, cartazes
• Vídeos
documentários
• Cinema
• TV
Ações de comunicação
Slogan
Jingle
• Proximidade com a classe
Trabalhadores Não teve
operária.
do Brasil
• Fazia discursos no rádio
e usava a Hora do Brasil
transmitida em cadeia
nacional.
• Fez uso da contrapropaganda.
• Usava a Bandeira Nacional
como símbolo – sua imagem
estava sempre atrelada à
Bandeira.
• Teve apoio de assessores
importantes na confecção de
sua campanha.
• Criação do DIP (Departamento
de Imprensa e Propaganda)
que controlava toda
propaganda interna nacional e
promovia exposições sobre as
atuações do governo.
• A imprensa, segundo decreto
no 1.949, não perturba a
harmonia do governo.
• A censura controlava todos
os veículos de comunicação.
Locais para Pesquisa
Biblioteca Nacional
• Museu da República
– Palácio do Catete
(RJ)
• Centro de Pesquisa
e Documentação
de história
Contemporânea do
Brasil – Fundação
Getúlio Vargas (RJ)
• Arquivo do Estado
(RJ)
• Biblioteca de
Universidades:
Escola de
Comunicação e
Artes (ECA-USP)
Fonte: Amaral, 2001
Marketing Eleitoral
Juscelino
Kubistchek
Período da
Campanha
1956
Material e meios
de comunicação
utilizados
• Jornal
• Rádio
• TV
• Modelo da nova
célula eleitoral
ensinando os
eleitores a
votar
• Veículos
eletrônicos
• Material
promocional:
bexigas,
flâmulas,
folders, faixas
cartazes,
folhetos,
santinhos
Ações de comunicação
Slogan
Jingle
Locais para
Pesquisa
• Manteve-se sempre na
50 anos em 5 Peixe vivo – o Memorial JK (Brasíliamídia. Procurava dar
acompanhou
DF)
entrevistas nos jornais,
Juscelino para até sua morte • Centro de Pesquisa
rádio e televisão em todas
Presidente
e Documentação
as cidades.
de História
• Manteve-se próximo ao
Novos rumos
Contemporânea do
seu eleitorado.
para o Brasil
Brasil – Fundação
• Visitou cerca de 309
Getúlio Vargas
cidades diferentes.
• Bibliotecas
Frases
• Tinha forte apoio dos
Universidades:
constantemente
setores de comunicação de
Escola de
repetidas:
BH.
Comunicação e
• Contava com uma eficiente
Artes (ECA-USP).
Deus
equipe de distribuição
• Universidade
poupou-me o
do material promocional
Metodista de
sentimento de
da campanha, incluindo
Piracicaba (UMESP)
medo
releases aos jornais, rádio
Univ. Estadual de
e emissoras de TV.
Piracicaba UNIMEP
Se tenho
• Fez uso da
• Universidade de
alguma força,
contrapropaganda.
Brasília (UnB)
esta reside na
• Realizava cômicos e
• Biblioteca do
lealdade
interagia com a população.
Senado Federal
• Prometeu a construção de
(Brasília-DF)
Brasília.
• Arquivo da
• Criação de comitês
Imprensa Nacional
femininos comandados
(Brasília-DF)
por Sarah, esposa de
• Arquivo Público
Juscelino.
Mineiro
• Criação do programa de
metas.
• Fez de seu próprio nome a
marca JK.
• Contou com o auxílio
financeiro em sua
campanha, inclusive de seu
eleitorado com o Bônus da
vitória.
• Usava palavras de ordem
para resumir a ideia de
desenvolvimentista e
de segurança junto aos
eleitores.
• Cantava-se muito durante
a campanha.
• Sua imagem entusiasmava
o eleitorado brasileiro.
• Presença constante de
Getúlio Vargas.
Fonte: Picolim, 2001
Pós-Graduação a Distância
Candidato
Unidade I
31
Marketing Eleitoral
Candidato
Jânio
Quadros
Período da
Campanha
1960
Unidade I
Material e meios
de comunicação
utilizados
• Jornal
• Rádio
• Revista
• Material
promocional:
santinhos,
selos, broches,
cartazes,
panfletos,
ofícios, cartilhas
eleitorais,
flâmula, bilhetes
de rifas, cédulas
• Manifestos
volantes
• Comícios
• Comitês
• Boletins em
forma de
manifesto
Ações de comunicação
• Manteve-se sempre em
evidência nos jornais.
• Falava diretamente ao povo.
• Disseminou conceitos que
colocavam com aglutinador
dos ideais populares.
• Buscava ser o mais humilde
e ao mesmo tempo o mais
culto dos homens.
• Tinha capacidade de
simplificar a mensagem,
tornado-a acessível à massa
que se encarregavam de
difundir mais ainda sua
mensagem.
• Usou a vassoura como
símbolo de sua campanha
que tomou proporção
nacional e até internacional.
• A vassoura aludia para a
limpeza da corrupção.
• Sua imagem atrelada às
bandeiras de São Paulo e do
Brasil.
• Fez caravana para percorrer
algumas cidades.
• Fez propaganda nas mídias
disponíveis , principalmente
no jornal e no rádio.
• Viajou o país a bordo de um
avião.
• A campanha foi muito forte
no palanque e no corpo-acorpo.
Slogan
Jingle
Locais para Pesquisa
Vassoura Bibliotecas de Universidades
• Centro de Documentação
Científica (CEDIC-PUC)
Marcha
Liberdade de Janio • Arquivo do Estado de São
Quadro
Paulo - Antigo jornal Diário
Ordem
da Noite
Moralidade
Economia
Canção • Biblioteca Municipal
– não
“Mario de Andrade” – SP
pró-Janio
Desespere
Quadro • Biblioteca José Aparecido
– Jânio
de Oliveira (JAO) –
vem aí...
Conceição do Mato Dentro
(MG)
Não
desespere!
Jânio vem
ai...
Vassoura
neles
O amor
pela Pátria
me fará
vencer
Marketing Político
Fonte: Grossi, 2001
32
Marketing Eleitoral
Castello
Branco
Candidato
General
Emílio
Médici
Período da
Campanha
1964
Período da
Campanha
1969
Material e meios
de comunicação
Ações de comunicação
utilizados
• Jornal
• Enaltecia a administração
militar.
• Rádio
•
Conquistava
personagens
• Filmes
da mídia para ficar em
• Televisão
evidência e junto ao povo.
• Apoio do Instituto de
Pesquisa e Estudos Sociais
– IPES.
• Passava a imagem de
ordem no país através do
governo militar.
Slogan
–
Material e meios
de comunicação
Ações de comunicação
Slogan
utilizados
• Jornal
Prá frente
• A junta militar assumia
Brasil
o
poder
enquanto
o
• Rádio
Brasil assistia a seleção
• Televisão
brasileira de futebol.
Homens de
• Revista
• Esporte de massas
meu País
considerado como parte da
política do Estado.
Homem
• Utilização de símbolos
do meu
nacionais.
tempo,
• Ações compostas também
tenho
à Copa do Mundo deram
presso!
força aos instrumentos da
propaganda governamental
(Frase
do governo Médici.
usada para
• Discurso demonstrava
iniciar seu
o caráter nacionalista
discurso)
e evidenciava suas
qualidades.
• Fazia de seu discurso
espetáculos com utilização
de poemas e figuras de
linguem.
Jingle
–
Locais para Pesquisa
• Centro de Pesquisa e
Documentação de História
Contemporânea do Brasil
(CPDOC) – Fundação
Getúlio Vargas (RJ
• Arquivo Nacional (RJ)
• Arquivo Nacional (DF)
• Bibl. do Congresso (DF)
• Bibl. do Senado (DF)
• Min. Forças Armadas (DF)
• Superior Tribunal Eleitoral
(DF)
• Biblioteca Estadual (SP)
• Bibliotecas de
Universidades:
• Escola de Comunicação e
Artes (ECA-USP).
• Universidade Metodista de
Piracicaba (UMESP)
Fonte: Sakai, 2005
Jingle
Locais para Pesquisa
–
Bibliotecas de Universidades
• Escola de Comunicação
e Artes (ECA-USP).
Universidade Metodista
de Piracicaba (UMESP);
Faculdade de Filosofia,
Letras e Ciências Humanas
(FFLCH/USP);
• Biblioteca Nacional (RJ)
• Arquivo do Exército –
Palácio Duque de Caxias
(RJ)
• Arquivo do Estado de São
Paulo
• Biblioteca Jalmar Balden
• Centro de Pesquisa e
Documentação de História
Contemporânea do Brasil
(CPDOC) – Fundação
Getúlio Vargas (RJ
Fonte: Carrilho, 2005
Pós-Graduação a Distância
Candidato
Unidade I
33
Marketing Eleitoral
Candidato
Tancredo
Neves
Material e meios
de comunicação
utilizados
1984
• Jornal
• Rádio
Falecido
• Outdoor
antes de • Revista
tomar posse
• Veículos
eletrônicos
• Material
promocional:
bandeiras,
adesivos,
cartazes,
chaveiros,
camisetas,
bottons
• TV (somente
para veiculação
de notícias e
debates – na
campanha
não houve
necessidade de
comerciais de
TV
Período da
Campanha
Unidade I
Ações de comunicação
Slogan
Jingle
Locais para Pesquisa
• Apoio de personalidades e
artistas de todo país
• Aproveitou o ritmo das
Diretas Já para continuar sua
campanha
• Computador para armazenar
dados importantes da
campanha, bem como
endereços, telefones etc.
• Contratou um pool de
agências de publicidade que
trabalharam por uma causa a Democracia
• Debates e entrevistas na TV
• Dirigia sua campanha também
às crianças (cartilhas,
bonecos de Tancredo etc)
• Discurso eloquente e cuidado
com as palavras
• Realizava pesquisas e os
resultados favoráveis eram
divulgados pela imprensa
• Realizou comícios que foram
também direcionados aos
jovens
• Sempre colocado nas fotos
das peças sorrindo como
Presidente e não como
candidato
• Trabalhou sua imagem como
único Salvador da Pátria
• Usou a mídia como aliada
Muda
Brasil –
Tancredo
Neves
–
Memorial Tancredo Neves
– São João Del Rei (MG)
Muda
Brasil –
Tancredo
Já
Para muda
Tancredo
Já
• Escola de Comunicação
e Artes (ECA-USP).
Universidade Metodista
de Piracicaba (UMESP) ;
Universidade Federal de
MG
• Centro de Pesquisa
e Documentação de
História Contemporânea
do Brasil (CPDOC) –
Fundação Getúlio Vargas
(RJ
Marketing Político
Fonte: Oliveira, 2002
34
Marketing Eleitoral
José
Sarney
Material e meios
de comunicação
utilizados
1985 (vice) • Jornal
• Rádio
• Outdoor
• Revista
• Veículos
eletrônicos
• Material
promocional:
bandeiras,
adesivos,
cartazes,
chaveiros,
camisetas,
bottons
• TV (somente
para veiculação
de notícias e
debates – na
campanha
não houve
necessidade de
comerciais de
TV
Período da
Campanha
Ações de comunicação
Slogan
Jingle
Locais para Pesquisa
• Soube usar as ferramentas
de Marketing Político para
se eleger governador do
estado do Maranhão.
• Participava ativamente da
elaboração da campanha à
Presidência da República.
• Possuía um publicitário
como coordenador da
campanha.
• Transmissões ao vivo pela
TV, de trechos de comícios.
• Conseguiu autorização
para transmissão ao vivo
do Colégio Eleitoral para
divulgar os votos dos
convencionais.
• Criou-se um comitê com
cerca de 20 agências de
publicidade.
• Influente na área militar.
• Durante o governo, usava
linguagem simples para se
comunicar com o povo.
• Toda sexta-feira ia ao rádio
às 7 horas da manhã para
prestar contas do governo e
dos ocorridos da semana –
Conversa ao pé do Rádio.
• Transformou a população
em “Fiscal do Sarney” – por
conta da remarcação de
preços.
• Falava simples e se
comportava e vestia
impecavelmente.
Muda
Brasil –
Tancredo
e Sarney
Já
–
Memorial Tancredo Neves –
São João Del Rei (MG)
Frase que
iniciava
seu
discurso no
rádio:
• Fundação José Sarney
– São Luiz do Maranhão
(MA)
• Palácio de Governo do
Maranhão
• Senado Federal
Brasileiras
e
Brasileiros,
bom dia!
Aqui vos
fala mais
uma vez, o
Presidente
José
Sarney
Fonte: D'Elboux, 2003
Pós-Graduação a Distância
Candidato
Unidade I
35
Marketing Eleitoral
Candidato
Fernando
Collor de
Mello
Período da
Campanha
1989
Unidade I
Material e meios
de comunicação
utilizados
• O candidato,
durante a
campanha
utilizou
muitas mídias
eletrônicas
e impressas,
porém na
dissertação
estudada apenas
os vídeos foram
abordados
• Material
promocional:
brindes,
papelaria,
camisetas,
chaveiros etc.
Ações de comunicação
Slogan
Jingle
Locais para Pesquisa
• Criou um número de telefone
para o eleitor entrar em
contato direto. Todos que
ligavam recebiam um kit
pelo correio – “Fale com
Collor. Disque Brasil Novo”
– (seguido do número de
telefone apresentado na TV).
• Fez uso da contrapropaganda.
• Apelava para o
sentimentalismo das pessoas.
• Mantinha-se sempre em
evidência nas mídias como o
caçador de Marajás.
• Usou e forma eficiente todos
os recursos dos meios de
comunicação disponíveis na
época.
• Usou artistas conhecidos
pelo povo para promover sua
imagem e suas ideias.
• Usava a bandeira do Brasil
como material de campanha
escrito no centro “Collor é
progresso”.
• Comparava-se a JK e da
mesma forma usou seu
nome como marca. As duas
letras L de seu nome era
apresentadas em verde e
amarelo em todas as peças
e o símbolo era também
reproduzido pelos dedos das
mãos.
• Usava ferramentas de
autopromoção.
• Mantinha-se próximo ao povo.
• Utilizou pesquisas para
direcionar sua campanha.
O Caçador
de Marajás
Uso o
jingle
Memorial Tancredo Neves –
São João Del Rei (MG)
• Partido dos trabalhadores
(PT)
• Partido da Reconstrução
Nacional (PRN)
“Minha
gente”
(frase para
iniciar seus
discursos”
“Nossa
Campanha”
Marketing Político
Fonte: Costa, 2002
36
Marketing Eleitoral
Candidato
Período da
Campanha
Fernando
Henrique
Cardoso
1994
1998
Unidade I
Material e meios
de comunicação
Ações de comunicação
Slogan
utilizados
O candidato,
– Utilizou dos recursos
1994: “Gente
durante a
do Marketing Político/
em primeiro
campanha utilizou
eleitoral em sua campanha.
lugar”
muitas mídias
Juntamente com
eletrônicas e
marqueteiros procurou
1998: “Quem
impressas,
transformar sua imagem de,
acabou com
criou
a inflação,
– O sucesso do Plano
agora vai
fundamental para a sua
acabar com o
eleição Real
desemoprego.”
– Obteve apoio do PSDB, do
PFL e o PP
– No primeiro mandato,
conseguiu a aprovação da
ementa constitutcional que
criou a reeleição para cargos
executivos.
– A política de estabilidade e
continuidade do plano real foi
o principal apelo na reeleição.
– A solução encontrada pelos
marketeiros foi criar um
produto nacional e popular,
transformando FHC em um
improvável neo-nordestino. E
vida de candidato não é fácil:
ele trocou os jantares da
Fiesp por buchada de bode em
feira popular, subiu em jegue,
percorreu rincões Brasil
afora.
Jingle
Locais para Pesquisa
"cabra • Instituto FHC
• Museu da
de
Propaganda bem"
propaganda antigas
• Jornal Agito Ubatuba
Pós-Graduação a Distância
Os quadros acima demonstram a evolução das estratégias adotadas em campanhas eleitorais para Ex-Presidentes.
37
Marketing Eleitoral
Unidade I
1. Pesquise e complete o quadro referente a campanha do atual presidente Luiz Inácio Lula da Silva.
Compartilhe com sua turma.
Candidato
Período da
Campanha
Luiz Inácio
Lula da
Silva
2002
2006
Material e meios
de comunicação
utilizados
Ações de comunicação
Slogan
Jingle
Locais para
Pesquisa
2. A partir do que foi estudado, neste capítulo, desenvolva um planejamento estratégico para uma campanha
para vereador ou prefeito de em sua cidade que contemple: tema, material e meios de comunicação
utilizados, as ações de comunicação e Slogan. Desenvolva um cronograma e um organograma das funções
e das atividades da campanha. Compartilhe com sua turma, via e-mail.
Observações:
Lembre-se de que este é apenas um exercício para fixar o seu aprendizado, por isso:
1. Utilize nome fictício para o seu candidato.
2. Crie um partido fictício.
3. O período referente a campanha será a partir do dia 06 de Julho o mês de Outubro.
Marketing Político
Sucesso!
38
Marketing Eleitoral
Unidade I
Capítulo 3 – Mídia e Opinião Pública
“A voz do povo é a voz de Deus”; este velho dito define o poder da
opinião pública e estabelece um dos limites do poder da imprensa
ou dos veículos de comunicação de massa
Este provérbio serve para exemplificar o que se costuma chamar
força das tendências ou burrice inabalável de um dos mais sólidos
pilares em que se assenta a opinião pública: a consciência das
massas.
Ronald A. Kuntz
O êxito de uma campanha eleitoral dependerá, em grande parte, de seu grau de organização, motivação e de sua capacidade
em saber identificar o "clamor das ruas" e oferecer respostas a ele, por meio da ação planejada e da comunicação ágil,
clara e persuasiva que consiga tocar o coração e a mente do eleitorado. Para isso, o candidato deve fazer-se acompanhar
de assessores experientes nas áreas de comunicação, imprensa e pesquisa.
Para Teixeira (2006, p. 37), “a opinião pública é uma realidade abstrata que se forma em atitudes verbalizadas sobre um
determinado tema. Nenhuma instituição ou indivíduo, por mais atrativo e crível que seja, consegue influenciar sozinho
a opinião pública, moldando o consciente e o coletivos". Para reforçar este pensamento, (KUNTZ, 2006) complementa
dizendo que a “opinião pública é representada pela média das opiniões correntes e expectativas de uma sociedade, seu
processo de formação é complexa, composto pela somatória de todas as tendências sociais, correntes intelectuais,
costumes, moda, moral, tecnologia etc., de todos segmentos socioeconômicos e culturais de cada comunidade.”
Há quem acredite que as pesquisas são instrumentos modernos de manipular a opinião pública, influenciando a decisão
do eleitor, induzindo a votar em um político que não deseja para evitar a eleição daquele que rejeita totalmente. Há
outros que consideram que, votando em um candidato com poucas chances de vencer pelos resultados das pesquisas,
estariam “desperdiçando” seu voto e mudam de intenção para outro candidato com mais destaque nas pesquisas e na
imprensa. É o chamado voto útil e esse fato é realmente reforçado pela influência da imprensa e das pesquisas. Para
outros, a pesquisa não tem muita credibilidade, tendo em vista que dados podem ser forjados, no intuito de manipular
a opinião pública. (TEIXEIRA, 2006)
Apesar da pesquisa de opinião ocupar um dos últimos lugares como fonte de informação do eleitor para decidir seu voto,
vamos conhecer um pouco mais sobre esta ferramenta.
Para a pesquisadora Dilma Teixeira, “conhecer a metodologia usada para se fazer pesquisa é importante para políticos
e jornalistas para não serem pegos de surpresa e não se deixarem enganar pro falsos pesquisadores”.
Pós-Graduação a Distância
Temos como principais formadores da opinião pública: a ciência, a imprensa, a moral e os valores vigentes na sociedade
adquiridos por meio da família. Os influenciadores também podem ser classificados entre os de afetividade (família e
amigos), institucionais (escola, regras no ambiente de trabalho, leis) ou de referência (grupos ideais nos quais o indivíduo
deseja pertencer). Não podemos deixar de mencionar outros fatores que influenciam na formação de opinião como os
aspectos históricos: a língua, a etnia, as religiões, os costumes, a cultura, os níveis de renda e escolaridade, relações
pessoais, interação social, líderes de opinião, exposição à propaganda, impulsos emocionais.
39
Marketing Eleitoral
Unidade I
As pesquisas de opinião pública precisam avaliar suas propriedades que são: distribuição (etária ou
geográfica), direção (em relação ao tema), intensidade (grau de adesão), coerência (uniformidade
interna ente as variáveis) e latência (potencialidade existente para a manifestação de um fenômeno
social). Como verdadeiras fotografias da sociedade, podem ser quantitativas ou qualitativas, e passam
pelas seguintes etapas bem definidas: identificação e formulação do problema, criação do projeto,
escolha do método, seleção do procedimento de amostragem, coleta de dados, análise dos dados e
preparação do relatório. (TEIXEIRA, 2006 p. 40)
Para Kuntz (2006, p. 103), “a pesquisa é o principal instrumento à disposição de um candidato para a elaboração de
suas estratégias de campanha”. De nada adianta ter uma equipe bem qualificada, inteligente e outras qualidades, se o
candidato não puder contar, como ponto de partida, com informações confiáveis.
Pesquisa Quantitativa
O uso de pesquisas qualitativas nas campanhas eleitorais vem crescendo a cada eleição.
A pesquisa de mercado quantitativa é um método de pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas. Normalmente
implica a construção de inquéritos por questionário. Normalmente são contactadas muitas pessoas. Os marketeiros usam
a informação assim obtida para desenhar estratégias e planos de marketing.
Em pesquisas quantitativas os resultados obtidos são indicadores numéricos, o que possibilita análises estatísticas. Tais
resultados refletem a realidade do universo em questão e são expressos por meio de números absolutos, proporções ou
taxas. A primeira razão para se conduzir uma Pesquisa Quantitativa é descobrir quantas pessoas de uma determinada
população compartilham uma característica ou um grupo de características. A Pesquisa Quantitativa, também chamada
de Pesquisa Fechada, é apropriada para medir tanto opiniões, atitudes, preferências como comportamentos. Todo esse
processo exige rígidos procedimentos internos de controle que visam garantir a eficiência no levantamento de campo e a
fidedignidade dos resultados. A pesquisa quantitativa busca a apuração das opiniões claras e conscientes emitidas pelos
entrevistados, possibilitando a elaboração de tabelas, gráficos e cruzamentos com os dados obtidos. Para tanto, utiliza-se
questionários estruturados e amostras definidas estatisticamente, já que são elas que irão representar as tendências,
opiniões e expectativas de determinado universo estudado. As questões devem ser diretas e facilmente quantificáveis e
a amostra deve ser grande o suficiente para possibilitar uma análise estatística confiável.
Pesquisa Qualitativa
Marketing Político
As pesquisas qualitativas são importantes para fornecer subsídios e formular hipóteses que poderiam (ou não) justificar
ou apontar causas para decisões, conceitos, simpatias ou rejeição do eleitorado em relação às lideranças políticas e
candidatos.
40
Com a pesquisa Qualitativa busca-se, através de Grupo de Discussão ou Grupo Focal, investigar pontos de vista com maior
profundidade, fornecendo informações de cunho subjetivo. A Pesquisa Qualitativa, também chamada de Pesquisa Aberta,
revela áreas de consenso, tanto positivo quanto negativo, nos padrões de respostas. Ela também determina quais ideias
geram uma forte reação emocional. Além disso, é especialmente útil em situações que envolvem o desenvolvimento e
aperfeiçoamento de novas ideias. No entanto, a Pesquisa Qualitativa não possibilita amostras do tamanho da Quantitativa,
nem a apresentação de dados em forma de tabelas ou gráficos. Desta forma, a Pesquisa Qualitativa costuma ser seguida
de um estudo quantitativo. Depois de descobrir porque uma pessoa poderia comprar ou responder de determinada forma, é
relativamente fácil contar quantas pessoas pensam da mesma forma, através da Pesquisa Quantitativa. Tal investigação
possibilita uma percepção detalhada de como determinado grupo social avalia um produto, conceito, ideia ou organização.
Para realizá-la dispomos de uma ampla Sala de Espelho, com estrutura completa para pesquisa com grupos de discussão.
Marketing Eleitoral
Unidade I
A diferença básica entre pesquisa Qualitativa e a pesquisa Quantitativa é que a primeira representa uma hipótese, com
50% de possibilidade de que seja verdadeira e expresse o sentimento ou razões de uma sociedade ou do universo geral
dos eleitores. Os outros 50% de chance da hipótese não representar a realidade, ou seja, qualquer hipótese ou conclusão
neste tipo de pesquisa pode tanto ser verdadeira como ser falsa.
Já as pesquisas quantitativas, como usam amostras maiores e que representam proporcional, matemática e estatisticamente
o universo ou a população pesquisada, asseguram informações com muito maiores índices de previsão de erro que variam
de acordo com o tamanho das amostras.
Pesquisa Eleitoral
A partir de uma Pesquisa Eleitoral, avalia-se o perfil de um eleitorado, com intuito de disponibilizar ao cliente dados sobre
suas preferências, demandas, atitudes e aspirações. Uma pesquisa eleitoral possui amplo campo de aplicação. Esse tipo
de pesquisa é extremamente útil para traçar estratégias de campanhas, mas também para informar o eleitorado sobre
a aceitação, rejeição e/ou posição dos candidatos em uma determinada eleição. Seus resultados auxiliam na tomada de
decisões políticas, pois o conhecimento oriundo desta prevê o retrato do pensamento e das ambições de determinado
eleitorado dentro de um cenário político específico.
Para entendermos melhor estes conceitos, veja os exemplos de pesquisa qualitativa apresentada pela revista Veja, Edição
1 764 – 14 de agosto de 2002. http://veja.abril.com.br/acervodigital/home.aspx.
Na televisão (e também fora dela), a forma como os candidatos se apresentam é tão
importante quanto aquilo que eles dizem.
Quando vão a um debate, candidatos se armam de estatísticas, preparam perguntas capciosas,
esmiuçam a biografia dos adversários. Tudo isso, no entanto, não é tão efetivo quanto parece. Para
uma parte significativa da audiência, o que conta é o grau de segurança que os presidenciáveis passam,
a veemência de seus gestos, a simpatia pessoal. Numa palavra, a imagem que conseguem transmitir.
Para se ter uma ideia de como a maioria dos eleitores enxerga os candidatos, VEJA encomendou ao
Instituto Vox Populi uma pesquisa qualitativa sobre o debate de domingo passado na TV Bandeirantes.
Foram selecionados, em São Paulo, dez homens e mulheres entre 25 e 45 anos, pertencentes à
classe C, a mais requisitada nesse tipo de pesquisa por seu pensamento corresponder ao da média
do eleitorado. Todos tinham também em comum o fato de integrar a fatia dos indecisos. No grupo de
discussão, foram mostrados trechos do debate, primeiro com a televisão sem som, e depois com som.
O dado mais curioso da pesquisa é que nenhum dos temas levantados pelos presidenciáveis – isso
mesmo, nenhum – foi discutido pelos integrantes do grupo. Nenhuma estatística foi questionada,
ninguém concordou nem discordou de nada do que foi dito, poucos se deram conta dos assuntos que
estavam em pauta. Para avaliar Lula, Ciro, Serra e Garotinho, inclusive conferindo-lhes notas (veja
quadros ao longo desta reportagem), as pessoas basearam-se unicamente no que viram. Não houve
praticamente nenhuma diferença entre a avaliação com som e o julgamento sem som. Em resumo:
a forma prevaleceu sobre o conteúdo.
Pesquisa qualitativa VEJA/Vox Populi (Antonio Milena)
Pós-Graduação a Distância
João Gabriel de Lima
41
Marketing Eleitoral
LUÍS INÁCIO LULA DA SILVA
Ideias associadas à imagem do candidato no
debate da TV Bandeirantes
• Veio do nada e venceu na vida
• Chegou a vez dele
• Parece bravo, mas na verdade é manso
• Popular
• Tem valores familiares
• Tirando o som da TV, ele parece:
Nota média: 6,8
• Confiante, mas tenso
• Com gestos exagerados
Unidade I
CIRO GOMES
Ideias associadas à imagem do candidato no debate
da TV Bandeirantes
• Elegante
• Pode ser um novo Collor
• Preparado para governar
• Fala bem
• Popular
• Nacionalista
• Tirando o som da TV, ele parece:
Nota média: 8,6
• Calmo
• Acuado por acusações
Marketing Político
Durante a pesquisa, todos ouviam calados quando Ciro Gomes e Lula falavam. O grupo se dispersava nas intervenções de
Serra e Garotinho. "Isso é um indício do maior carisma dos primeiros", analisa a psicóloga Elizabeth Andrade Fontenelle,
do Vox Populi, mediadora do encontro. No caso de Ciro Gomes, considerado o melhor pelo grupo recrutado pelo instituto
de pesquisa, ficou evidente que a comparação com o ex-presidente Fernando Collor de Mello pode estar mais carregada
de positividade do que de aspectos negativos. Assim como Collor em 1989, ele passa a impressão de elegância, juventude
e capacidade para atingir seus objetivos. Aos olhos dos eleitores, Lula, que ficou em segundo lugar, é o sujeito que saiu
do nada e "chegou lá". Sua indignação soa, agora, mais parecida com a do chefe de família da classe média que tenta
esticar o salário no fim do mês do que a de um incendiário que prega a revolução socialista.
42
Marketing Eleitoral
Pesquisa qualitativa VEJA/Vox Populi
JOSÉ SERRA
Ideias associadas à imagem do candidato no debate
da TV Bandeirantes
• Ambicioso
• Sonhador
• Ligado à figura de Fernando Henrique Cardoso
• Foge das perguntas propostas
• Batalhador, mas com poucas chances de vencer
• Esnobe
• Tirando o som da TV, ele parece:
Nota média: 2,8
• Alguém que acredita firmemente nas próprias ideias
• Agressivo
• Nervoso
Unidade I
Pesquisa qualitativa VEJA/Vox Populi
ANTHONY GAROTINHO
Ideias associadas à imagem do candidato no debate
da TV Bandeirantes
• Brincalhão
• Sem seriedade suficiente para governar
• Faz tudo para chegar aonde quer
• Agitado
• A cara do Rio de Janeiro
• Enrolador
• Tirando o som da TV, ele parece:
Nota média: 3,6
• Calmo
• Simpático
Pós-Graduação a Distância
Os métodos de aferição da força ou da fraqueza de uma imagem pública foram sendo aperfeiçoados à medida que se
fortalecia a modalidade conhecida como Marketing Político. Hoje, um dos procedimentos mais utilizados pelos institutos
que fazem pesquisas qualitativas em época de eleições é o "retrato chinês". Os participantes dos grupos de discussão
são chamados a comparar cada candidato com um animal, um prato, um estilo musical, uma marca de carro etc. O
importante é que os eleitores efetivamente consigam montar o retrato. Isso configura quão forte é a imagem do político.
No grupo formado a pedido de VEJA, Serra e Garotinho apareceram com retratos pouco definidos. Ainda por encomenda
da revista, o Instituto Vox Populi reuniu um segundo grupo de discussão, composto de meninas e meninos de 9 a 12
anos, pertencentes à classe B. Na avaliação das crianças, o império da imagem revela-se em estado puro. Elas julgam
unicamente pelo que veem, porque não têm informações prévias sobre os candidatos. Entre os quatro presidenciáveis,
Lula foi considerado "o mais chato" e também "o mais sério" (veja quadro a seguir). Para os pequenos, ele seria também
o mais rico, por ser o que mais apareceria na televisão. "Quem vai muito à TV só pode ter muito dinheiro", disse um
deles. Garotinho seria "o mais legal", um adulto que provavelmente brincaria com crianças (detalhe: ninguém sabia no
grupo que o candidato do PSB é pai de nove filhos). Ciro e Serra obtiveram pouca repercussão. Se a eleição fosse feita
entre as crianças, Lula ficaria em primeiro lugar, Garotinho em segundo, Ciro em terceiro e Serra em quarto. Apesar de
pouco simpático, o candidato do PT, para elas, tem "mais cara de presidente". Não deixa de ser uma outra boa notícia
para os marqueteiros de Lula.
43
Marketing Eleitoral
Unidade I
AS CRIANÇAS E OS POLÍTICOS
Meninas e meninos de 9 a 12 anos, moradores de São Paulo,
foram convidados a fazer colagens sobre os principais
candidatos à Presidência, a partir do que viram num trecho
do debate. Abaixo, os resultados:
Eles acham que Lula...
...é o mais rico
...é elegante
...é o mais chato
Se fosse um professor, seria...
...o de matemática. Não deixaria que os alunos fizessem
bagunça
Eles acham que Serra...
...é elegante
...cansativo como um professor
...é a cara de São Paulo
Se fosse um professor, seria...
...o de ciências. Explica tudo detalhadamente
Marketing Político
Eles acham que Ciro...
...é elegante
...tem uma casa bonita e organizada
...tem um cabelo esquisito
Se fosse um professor, seria...
...o de português. Faz questão de falar bonito
44
Eles acham que Garotinho...
...é o mais legal
...gosta de brincar com crianças
...é alegre e descontraído
Se fosse um professor, seria...
...o de educação artística. Deixaria a bagunça correr solta
na classe
Fonte: Vox Populi
Marketing Eleitoral
Unidade I
"Influir na formação pública é, no fundo, a grande meta de todo candidato. Abstrata, apenas detectável
e em constante mutação, a opinião pública é grande monstro sagrado que a todos atemoriza ou
impõe respeito, ao mesmo tempo em que é por todos perseguida, no afã de se conseguir penetrá-la e
conquistá-la”. (KUNTZ, 2006) Veja os exemplos a seguir:
Exemplo 1. Like Ike
Oficialmente, o que hoje conhecemos como Marketing Político moderno teve início em 1952. Nesse ano, o
general Dwight Eisenhower contratou a agência publicitária BBDO para auxiliá-lo na campanha presidencial
americana daquele ano. A principal função da BBDO era adaptar a linguagem de Eisenhower ao rádio e à
televisão – afinal, a mídia eletrônica ganhava uma importância cada vez maior no jogo democrático.
Os marqueteiros de Eisenhower entendiam que era necessário criar um novo perfil para o candidato – não
o de alguém que apenas colhia as glórias de um passado vitorioso no comando do exército americano na II
Guerra Mundial; mas o de um presidente que plantaria as glórias do futuro americano. Esse trabalho se deu,
primordialmente, por meio da mídia eletrônica. A estratégia deu certo, Eisenhower foi eleito e depois reeleito,
em 1956.
A mudança da imagem começou pelo nome. Como Dwight e Eisenhower não são exatamente palavras fáceis
de se pronunciar, os marketeiros recorreram a um apelido de infância, curto e simples: Ike. Assim surgiu o
candidato, e com ele diversos materiais publicitários que entraram para a história do marketing político. Um
deles foi esse comercial que postamos no Museu da Propaganda - "I Like Ike" (Eu gosto do Ike), uma animação
transmitida pela televisão aberta para todos os Estados Unidos. A produção é de Roy Disney, e a trilha sonora
de ninguém menos que Irving Berlin.
Assista ao vídeo
http://www.youtube.com/watch?v=3Ml9VZW7V_U
Exemplo 2.
A solução encontrada pelos marketeiros foi criar um produto nacional e popular, transformando FHC em um
improvável neo-nordestino. E vida de candidato não é fácil: ele trocou os jantares da Fiesp por buchada de bode
em feira popular, subiu em jegue, percorreu rincões Brasil afora.
E o jingle da campanha de 1994 é um excelente resumo dessa estratégia: FHC é apresentado como um "cabra
de bem" nessa ótima peça, cantado pelo nordestiníssimo Dominguinhos. Impulsionado por uma bem montada
estratégia de Marketing Eleitoral, Fernando Henrique superou Lula e todos os outros candidatos ainda no
primeiro turno.
Escute o jingle da campanha de FHC no endereço:
http://museudapropaganda.blogspot.com/2009/01/jingle-campanha-fernando-cardoso-1994.html.
Pós-Graduação a Distância
O jingle da campanha de Fernando Henrique Cardoso nas eleições de 1994 fazia parte de uma difícil estratégia
eleitoral. Ainda que cacifado pelo sucesso do Plano Real, que lhe deu projeção nacional, FHC era "muito
paulista" – apesar de ter nascido no Rio de Janeiro. Além disso, seu perfil político ainda era demasiadamente
acadêmico, o que gerava um distanciamento entre o discurso de um intelectual e a realidade de um povo
brasileiro majoritariamente com baixa escolaridade.
45
Marketing Eleitoral
Unidade I
Exemplo 3:
Veja a entrevista de Duda Mendonça, antes das eleições de 2006 (Entrevista realizada por Daniel Milani Dotoli
e Rita Elisa em maio de 2005 - Entrevista realizada por Daniel Milani Dotoli e Rita Elisa em maio de 2005
Fonte: Revista Propaganda
P – Quem você acha que será o principal adversário de Lula?
DM – Não sei. Não dá para dizer; ainda está muito longe.
P – Em 2002 você fez uma campanha de oposição. Agora, é de situação. O que muda na estratégia?
DM – Nada. O candidato é o mesmo. A diferença é que naquela a gente tinha que vender o que ele ia fazer, e
agora, o que ele fez. O foco é o mesmo.
P – E quais são os pontos fortes e fracos do candidato Lula?
DM – A maioria é ponto forte. Às vezes, nem tudo sai maravilhoso, mas a intenção, a seriedade, os projetos
sociais, as grandes mudanças do Lula devem ser levados em conta. Vem aí agora o projeto do rio São Francisco,
para acabar com o problema da seca no Nordeste. O FMI já não está mais no Brasil. A economia vai bem, as
exportações cresceram. O país começou a gerar empregos. Tudo isso que ele fez é ponto forte. Agora, todo
mundo tem seu ponto fraco, inclusive o presidente.
P – As declarações polêmicas não atrapalham o projeto de reeleição?
DM – Não, esse é o Lula. Não existe um boneco. Existe um presidente que tem emoção, que tem independência
e fala o que quer. Você, às vezes, gosta de uma coisa, às vezes, não gosta de outra. É normal. Ele é um cara
muito carismático, um líder e tem o hábito de ser franco. E isso é um mérito. Nem sempre agrada a todo mundo.
P – Você mexeu na imagem dele. Foi para aproximá-lo mais da realidade de um presidente?
DM – Não. Na realidade, durante a campanha a gente começa a melhorar um pouco a imagem, a cuidar mais,
porque o Lula, se der sopa, bota uma camiseta e um tênis. Então, isso não chega a ser uma mudança de imagem.
É mudança de forma. Não houve mudança de conteúdo.
P – É uma maquiagem?
DM – Você se vestir bem é uma maquiagem? Se você vai para uma festa, você não coloca uma roupa melhor?
Se você vai para uma formatura, você não tem que usar uma roupa mais solene em vez de um jeans? Então
não é maquiagem. É o traje que o título exige.
Marketing Político
P – Você o vestiu de presidente?
46
DM – Não, ele estava vestido de político, candidato a presidente da República. Todos têm que se vestir daquele
jeito. Se você tiver um candidato de jeans, de camiseta, você vota nele?
COMENTE OS EXEMPLOS ACIMA, CONSIDERANDO:
1. “O indivíduo (candidato) como um produto no Marketing Eleitoral”
2. Como a estratégia política adotada nos três casos podem inferir na opinião pública?
Marketing Eleitoral
Unidade I
Capítulo 4 – Propaganda Eleitoral
A primeira regra da comunicação e propaganda eleitoral reza
que, por melhor que possa ser, a tecnologia de comunicação
não substitui o trabalho pessoal do candidato. Seu objetivo é
amplificar a mensagem e a projeção social da fonte da mensagem
(O candidato). O Marketing Político se vale e administra todos
os meios e instrumentos disponíveis para alavancar e otimizar a
comunicação do candidato, mas nenhum instrumento mercadológico
ou tecnologia podem substituir, em eficácia, o gasto das solas de
sapatos, os apertos de mão ou o calor que existe no contato pessoal
do candidato com os eleitores.
Ronald A. Kuntz
É impossível pensar em eleições, nos dias de hoje, sem pensar numa estrutura de marketing atuando em todos os
segmentos do eleitorado.
Propaganda Eleitoral deixou de ser apenas o ato de imprimir alguns milhares de folhetos coloridos e pichar os muros da
cidade com o nome do candidato.
As campanhas eleitorais deixaram de ser intuitivas e tornaram-se racionais, os palpites gratuitos cederam lugar à pesquisa;
os temas principais, com determinadas palavras de ordem, aparentemente corretas, mas aleatórias, agora têm origem em
slogans com conceito e estratégia. Enfim: a propaganda política deixou para trás o amadorismo para se tornar profissional.
Propaganda Eleitoral tem como objetivo a captação de votos dos eleitores para a investidura em cargo público eletivo
em uma eleição concreta. Procura convencer o público de que determinado candidato é o mais indicado para ocupar
dado cargo público.
Esse convencimento pode vir de diversas formas, diretas ou indiretas, com apelos explícitos ou de modo disfarçado,
motivando sempre o eleitor a votar em alguém para que este obtenha vitória no pleito.
A propaganda Eleitoral é feita em período preestabelecido, antes dos pleitos, mas apenas nos anos de eleição, sua
veiculação é possível após o dia 5 de julho do ano eleitoral, ou seja, a partir de 6 de julho daquele ano (art. 36, caput,
da Lei no 9.504/97).
Pinto Ferreira (1990) traz a seguinte definição de propaganda:
A propaganda é uma técnica de apresentação de argumentos e opiniões ao público, de tal modo
organizado e estruturado para induzir conclusões ou pontos de vista favoráveis aos seus anunciantes.
É um poderoso instrumento de conquistar a adesão de outras pessoas, sugerindo-lhes ideias que são
semelhantes àquelas expostas pelos propagandistas.
A propaganda política é utilizada para o fim de favorecer a conquista de cargos políticos pelos
candidatos interessados, fortalecer-lhes a imagem perante o eleitorado, sedimentar a força do
governo constituindo ou minar-lhe a base, segundo as perspectivas dos seus pontos de sustentação
ou contestação.
Pós-Graduação a Distância
Vejamos alguns conceitos de Propaganda Eleitoral apresentado por Olivar Coneglian (2008, p. 28)
47
Marketing Eleitoral
Unidade I
Joel Cândido define propaganda eleitoral como “uma forma de captação de votos usada pelos Partidos
Políticos, Coligações e Candidatos, em época delimitada por lei, por meio da divulgação de suas
propostas, visando a eleição a cargos eletivos”.
De acordo com o Tribunal Superior Eleitoral :
Propaganda Eleitoral é a que visa a captação de votos, facultada aos partidos, coligações e candidatos.
Busca, através dos meios publicitários permitidos na Lei Eleitoral, influir no processo decisório do
eleitorado, divulgando-se o curriculum dos candidatos, suas propostas e mensagens, no período
denominado de “campanha eleitoral”.
Colligan (2008 , p.263 ) em seu livro Lei das Eleições Comentada – Lei no 9.504/97 – Com alterações das Leis no 9.840/99,
nos mostra a diferença entre a Propaganda Eleitoral e a Propaganda Partidária.
A Propaganda Eleitoral é a propaganda do candidato e do partido durante o período da campanha
eleitoral, tem caráter imediato: conquistar o voto
Não se pode confundir propaganda eleitoral com propaganda partidária. Esta se destina a divulgar
o partido, suas ideias, seu programa, suas posições diante dos grandes problemas e dos grandes
assuntos da nação, e, como consequência, conquistar a simpatia para suas causa.
A Propaganda Partidária pode ser feita a qualquer tempo, havendo restrição temporal apenas para
a propaganda partidária gratuita em rádio e televisão, pois essa propaganda cujo tempo de rádio e
televisão é concedido gratuitamente aos partidos não pode ser realizada no segundo semestre dos
anos de eleição. Fora isso, não há restrição para a propaganda partidária em outras épocas, por meios
de comunicação: folhetos, jornal, revista, outdoor etc.
Conglian (2008, p. 69) também apresenta alguns princípios da Propaganda político-eleitoral que de acordo com o mestre
Joel José Cândido (2004), contemplam:
I. Princípio da Legalidade e da Generalidade legal: a propaganda é regulada exclusivamente por lei federal.
Diferentemente, dos princípios da legalidade dos atos públicos, no campo da propaganda, o princípio da
legalidade informa apenas que as leis sobre propaganda devem ser federais.
II. Princípio da Liberdade: a propaganda é livre, na forma proposta na lei, ou seja, desde que não haja vedação
legal.
III. Princípio da Proibição da pré-candidatura: os pré-candidatos não podem fazer propaganda eleitoral. Há a
possibilidade, no entanto, de propaganda intrapartidária na quinzena que antecede à convenção
IV. Princípio da Responsabilidade: toda propaganda eleitora deve ser atribuída a um responsável, ou seja, toda
propaganda deve ter um responsável, que será ou o participante, ou o beneficiado ou até mesmo o veículo de
comunicação em determinados casos. Há dois aspectos a considerar: a responsabilidade pelos gastos com a
propaganda e a responsabilidade com o conteúdo da propaganda.
Marketing Político
V. Princípio da Igualdade Formal e da Proporcionalidade: todos os candidatos e partidos devem ter direito
à propaganda paga ou gratuita. A igualdade é formal, pois partidos maiores têm seu tempo elastecido na
proporção de sua representatividade.
48
VI. Princípio da Disponibilidade: este princípio convive com o da igualdade. Decorrente dos princípios da liberdade
e da igualdade, informa que o partido e o candidato dispõem da propaganda lícita, apoiada e estimulada pelo
Estado, seja ela através dos meios franqueados pelo Estado, seja por meios outros sem sua ingerência.
Marketing Eleitoral
Unidade I
VII. Controle judicial da propaganda: a Justiça Eleitoral dispõe de poder de polícia (esfera administrativa) para
controlar a propaganda.
Vantagens da Propaganda
A maior vantagem de um anúncio, ou comercial, em relação à matéria jornalística, reside no fato de o primeiro estar
sob o controle absoluto do candidato, que não corre risco de qualquer espécie, como, por exemplo, de ser criticado ou
surpreendido pro questões embaraçosas. No segundo meio, ao contrário, os resultados dependem de sua sagacidade,
relacionamento com o veículo e sua reportagem, em uma infinidade de outros detalhes. (KUNTZ, 2006)
Kuntz (2006, p. 247) aponta como vantagens da propaganda eleitoral:
1. Num anúncio ou comercial, o candidato veicula somente as informações que forem de seu interesse, da forma
que lhe parecer mais eficaz.
2. A facilidade na obtenção de espaço permite que o candidato se utilize sistematicamente de recurso publicitário
para compensar a menor eficácia do meio, quando comparado ao noticiário.
3. Permite ainda o emprego da criatividade e o uso de imagem, símbolos e outros recursos como áudio, diagramação
diferenciada, escolha de tipos, ingredientes subliminares etc., que podem reforçar o texto, diminuindo suas
desvantagens em relação às manchetes, sem todavia superá-las em seus efeitos.
Dentre os diversos meios utilizados para a propaganda eleitoral, disposto na Lei Federal no 9.504/97, vamos conversar
um pouco sobre a propaganda veiculada pela Televisão.
De um modo geral, as pessoas das classes econômicas mais baixas assistem à televisão com muito mais frequência do
que as classes mais elevadas, acima de tudo, por falta de recursos para gastar em outras opções de lazer. É considerada
como centro das atenções nas classes mais baixas.
Para Teixeira (2006), “saber usar a televisão pode decidir uma campanha eleitoral por ser uma comunicação de massa
inteligível até para analfabetos e analfabetos funcionais, pois a maioria das pessoas decide seus votos pelas informações
objetivas pela televisão”.
Algumas observações sobre a propaganda eleitoral na televisão:
1. A mensagem na televisão precisa ser universal para não parecer dirigida a grupos específicos.
3. Para candidatos com um tempo maior na televisão, é possível que cada apresentação contenha mensagens
continuadas do dia anterior, cuidando para proporcionar ao eleitor reflexão sobre os temas abordados, o slogan
deve ser declarado do início ao fim do programa. Para aqueles com tempo mais limitado, a melhor saída é
adotar logotipo e slogan “bem identificáveis e facilmente memoráveis no consciente popular para que, embora
com poucas chances de vitória, já prepare o terreno para as eleições futuras devido ao destaque em relação
aos demais candidatos.(TEIXEIRA, 2006)
Quem de nós não se lembra do deputado federal Enéas Carneiro (PR/SP), falecido aos 68 anos (Fonte: Agência DIAP,
08 de Maio de 2007).
Pós-Graduação a Distância
2. É preciso que a campanha na televisão seja uma tela de interesse dos eleitores e que as pessoas sintam-se
bem assistindo aos programas da campanha, que percebam a diferença em relação aos demais programas e
que, ao final, sintam-se enriquecidas de alguma forma.
49
Marketing Eleitoral
Unidade I
O slogan de sua campanha eleitoral "meu nome é Enéas" entrou para a história
da política nacional.
Deputado, médico, professor universitário. Enéas foi fundador e presidente nacional
do Partido da Reedificação da Ordem Nacional (Prona). Foi candidato à Presidência
da República nas eleições de 1990, 1994 e 1998, quando ficou conhecido pelo
jargão “meu nome é Enéas”. O slogan da campanha foi a saída encontrada pelo
candidato para o pouco tempo de propaganda eleitoral gratuita no rádio e na TV.
Disputas eleitorais
Na disputa presidencial de 1990 Enéas conquistou 360.574 votos. Voltou a
concorrer ao cargo em 1994 e 1998, quando obteve 4.671.457 e 1.447.090
votos, respectivamente.
Assista ao vídeo no youtube. Enéas teve 33 segundos para faze sua apresentação.
http://www.youtube.com/watch?v=N-yIFTHA02g&feature=related
Sergio Arapua de Andrade (1996) fala sobre o uso da Televisão na campanha eleitoral, de uma forma bem descontraída,
no capítulo 4 do livro “Como vencer eleições usando TV e rádio”, vamos conferir:
1. A TV é meio irracional, ilógico, subjetivo iconográfico. TV não é linear como a escrita: TV é mosaico, sucessão
ininterrupta de imagens sem aparente ligação.
2. A ligação só se entende no nível de um consumo do aparelho, dos anúncios que se colocam como obrigatórios,
justificadores da compra. Para se “pagar”, o consumidor tem de ver a TV e seus comerciais. Ela já foi paga
para me fornecer o programa.
3. Seu código é convencional, subentendido: se aparece vestido de Chacrinha não vai falar sério. O soldado policial
que aparece correndo atirando, prendendo bandidos, não é um soldado: é a Ordem em ação.
4. Se uma negra aparece junto ao tanque de lavar, é empregada. Sim, a TV também tem seus ícones baseados
no preconceito social, que ela reflete e reforça.
5. A televisão não serve ao debate, ao esclarecimento de ideias. TV é show – novela é show, desfile de cantores
é show, Domingão do Faustão é show, Jornal Nacional é show – show de notícias. Tudo é espetáculo, emoção.
A vida foi espetacularizada. Por que sua campanha na TV não deve ser? Ela é o meio mais intimista que existe,
um meio recebido, em contraposição ao jornal, por exemplo, que é um meio percebido (você precisa folhear e
ler, para perceber). Quanto à televisão, basta ligar o aparelho e desligar o senso crítico.
Marketing Político
6. TV É, MUITAS VEZES, RUíDO DE FUNDO. Como o rádio, a TV, muitas vezes, é só um soporífico ruído de fundo.
As pessoas brigam, discutem, brinca e, eventualmente, chegam a fazer sexo diante da TV ligada. Se você não
for bom, bom mesmo, na TV você acha que alguém prestar atenção em você? Ou o ilustre candidato julga que
suas palavras na TV sejam melhores que um orgasmo no sofá ou mesmo no carpete? Talvez, pensando nisso,
Roger Ailes, o cérebro das campanha de Reagan disse: “No futuro, todos os candidatos terão de se comportar
como macaquinhos amestrados se quiserem ganhar”;
50
7. O bom uso da TV consiste em construir uma boa imagem, ser “um bom sujeito”, um “cara legal” e que esteja
de acordo com as carências do eleitor.
8. Conseguir uma imagem positiva diante do eleitor, usando a TV, é meio caminho andado – ou o caminho inteiro
0 no rumo da Vitória. Quem não é bom na TV, não aprende fazer TV, acha que ele é que é o bom na TV, não
houve ninguém, vai ter de se esforçar demais, um esforço sobre-humano nos outros vetores da campanha. E
perder.
Marketing Eleitoral
Unidade I
9. Aprenda e use: a chave da TV é a espontaneidade. Ser inconsciente da própria importância, da importância
da TV e da câmera diante do candidato. Ele não está ali. Ele está na casa do telespectador. Não deve querer
ser importante, agressivo, sair para fora da tela da TV. Pelo contrário: de ser cool – calmo, seguro, simpático,
“gente”. Falar em tom de conversa.
Para Neves (2008), “A televisão apresenta-se como o meio de comunicação de maior impacto na sociedade. No Brasil,
ela predomina não só pela capacidade de penetração, mas por ser o veículo que mais recebe investimentos publicitários”.
“O telejornalismo é, por suas características e objetivos, um dos programas mais importantes e de maior credibilidade
da televisão brasileira. “
O papel do telejornalismo nas eleições de 2002 e 2006. Algumas observações.
Para alguns especialistas como Flora Neves e Eugênio Bucci, o investimento da mídia nas eleições presidenciais de 2002
teve maior peso na Rede Globo. Bucci destaca a mudança como uma das melhores cobertas do processo eleitoral já
vistas no Brasil. “Se você comparar o procedimento e comportamento da Rede Globo em 1989 com o comportamento
em 2002, você vai notar sinais expressivos de uma grande melhora, de um excelente desenvolvimento. (BUCCI, 2006
apud NEVES, 2008).
Vejamos alguns pontos que foram destaques, utilizando a maior rede de televisão do Brasil, a Rede Globo:
• A Rede Globo apostou todas as fichas na cobertura do pleito.
• Promoveu entrevistas ao vivo (presidenciáveis com mais de 1% das intenções de votos)
• Realizou dois debates. Um no primeiro turno; outro, no segundo turno.
• Dedicou maior tempo e espaço à cobertura das eleições de 2002 em comparação com as eleições de 1989.
• Além da divulgação das pesquisas, da agenda dos candidatos e de entrevistas ao vivo, o Jornal Nacional exibiu
três séries de reportagens especiais sobre: os problemas brasileiros (com o objetivo de buscar do candidato
respostas para a situações apresentadas), o “Brasil” (exemplos que deram certo) e “o poder do presidente
(matérias acerca das atribuições do presidente da república.
• Tentativa de mostrar imparcialidade, conferindo a cada candidato as mesmas condições.
Em 2006, as redes de televisão anunciaram grandes coberturas para as eleições, com entrevistas ao vivo, sabatinas e
debates com os principais candidatos. Vejamos a atuação da Rede Globo:
• O número de debates foi inferior ao de 2002, porém a cobertura foi centrada nas propostas, riscos e no debate
econômico.
• Procurou fazer abordagem intensa em seus noticiários, como em 2002, porém com menos entrevistas ao vivo
e reportagens especiais. O destaque da emissora foi o Projeto Caravana JN.
• Segundo Colling (2007 apud NEVES, 2008), “a emissora foi um dos veículos que procuraram a neutralidade
da cobertura da “crise” e das eleições.
LEGISLAÇÃO BÁSICA DA PROPAGANDA ELEITORAL
LEI Nº 9.504 de 30 de setembro de 1997 (Alterada pelas Leis nº 9.840, de 28.9.1999, nº 10.408, de 10.1.2002, nº
10.740, de 1º.10.2003, e nº 11.300, de 10.5.2006) Estabelece normas para as eleições.
Pós-Graduação a Distância
• Divulgou menos pesquisas eleitorais que em 2002.
51
Marketing Eleitoral
Unidade I
A Lei das Eleições, Lei nº 9.504, nasceu do Projeto de Lei no 2.695, de 08/01/1997, de autoria do Deputado Federal
Edinho de Araujo (PMDB-SP), que se baseou, conforme afirmação do próprio autor, nas leis para as eleições de 1994 e
1996. A princípio, a intenção do Deputado era criar mais uma “lei do ano” para eleições de 1998. A Lei teve aprovação
definitiva em 25/09/1997 e foi sancionada pelo Vice-Presidente da República, Marco Antonio de Oliveira Maciel em
30/09/1997, com dois vetos aos artigos 34 e 101.
A grande diferença entre a Lei no 9.504/97 e as outras leis é que enquanto estas forma temporárias e casuística (eram
as chamadas “Lei do Ano”) a primeira busca se alongar no tempo, tanto que estabeleceu normas para eleições municipais
gerais (estaduais e nacional), como a querer dizer que veio para ficar (CONEGLIAN, 2008).
A Lei Federal nº 9.504, de 1997, alterada pela Lei nº 11.300, de 10 de maio de 2006, dispõe sobre a Propaganda Eleitoral
em seus capítulos 36 a 57. A seguir, o comentário referente a estes artigos, de acordo com Sara Meinberg Schmidt
de Andrade Duarte, Consultora da ALMG, disponível no endereço: http://www.almg.gov.br/Publicacoes/eleicoes2008/
propaganda_eleitoral.pdf.
Propaganda eleitoral em bens públicos
O art. 37 da Lei Federal nº 9.504, de 1997, veda a realização de propaganda eleitoral nos bens cujo uso
dependa de cessão ou permissão do poder público ou que a ele pertençam e nos bens de uso comum,
inclusive postes de iluminação pública e sinalização de tráfego, viadutos, passarelas, pontes, paradas
de ônibus e outros equipamentos urbanos. Veda, também a veiculação de propaganda de qualquer
natureza, inclusive pichação, inscrição a tinta, fixação de placas, estandartes, faixas e assemelhados.
Propaganda eleitoral em bens particulares
Em bens particulares considerados pelo Direito Eleitoral como de uso particular, a realização
de propaganda eleitoral depende apenas do consentimento do proprietário ou possuidor, sendo
desnecessária a obtenção de licença municipal ou de autorização da Justiça Eleitoral. A veiculação
de propaganda eleitoral por meio da afixação de faixas, placas, cartazes, pinturas ou inscrições, que
não excedam 4m2 e não contrariem a legislação, inclusive a que dispõe sobre posturas municipais,
independe da obtenção de licença municipal e de autorização da Justiça Eleitoral. Nesse sentido
dispõe o art. 37, § 2º, da Lei Federal nº 9.504, de 1997, combinado com o art. 14 da Resolução do
TSE nº 22.718, de 2008.
Sobre o assunto, decidiu o TSE que é lícita a veiculação de propaganda eleitoral por meio de fixação
de faixas, estandartes, inscrição a tinta e assemelhados em bens privados.
Marketing Político
A propaganda eleitoral mediante “outdoors” é proibida pelo § 8º do art. 39 da Lei Federal nº 9.504,
de 1997, estando a empresa responsável, os partidos, as coligações e os candidatos obrigados à
imediata retirada da propaganda irregular e ao pagamento de multa num valor entre R$5.320,50
(cinco mil trezentos e vinte reais e cinquenta centavos) e R$15.961,50 (quinze mil novecentos e
sessenta e um reais e cinquenta centavos).
52
Ao responder à Consulta nº 1.274, em 9 de junho de 2006, o TSE diferenciou a placa do “outdoor”.
O “outdoor” é o engenho publicitário com dimensão igual ou superior a 20m2. Seu uso é proibido. O
uso de placas é permitido, desde que suas dimensões sejam de, no máximo, 4m2. Sobre esse assunto,
destacamos a decisão do TSE que, por um lado, entendeu ser proibida a veiculação de propaganda
eleitoral mediante afixação de placas justapostas, com dimensão total superior a 4m², contendo apelo
visual de “outdoor”, cuja utilização é vedada.
Marketing Eleitoral
Unidade I
Alto-falantes, comícios e showmícios
O funcionamento de alto-falantes ou amplificadores de som somente é permitido entre as 8 horas
e as 22 horas, sendo vedados a instalação e o uso desses equipamentos em distância inferior a
200m da sede dos Poderes Executivo e Legislativo da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos
Municípios; da sede dos Tribunais Judiciais, dos quartéis e de outros estabelecimentos militares; dos
hospitais, das casas de saúde e, quando em funcionamento, das escolas, bibliotecas públicas, igrejas
e teatros. A realização de comícios e a utilização de aparelhagem de sonorização fixa são permitidas
no horário compreendido entre as 8 horas e as 24 horas. Nesse sentido dispõem os §§ 3º e 4º do
art. 39 da Lei Federal nº 9.504, de 1997.
A realização de showmício e de evento assemelhado para a promoção de candidatos, bem como a
apresentação, remunerada ou não, de artistas com a finalidade de animar comício e reunião eleitoral
está proibida, por força do § 7º do art. 39 da Lei Federal nº 9.504, de 1997.
Brindes
Na campanha eleitoral, é vedada a confecção, utilização, distribuição por comitê, candidato, ou com
a sua autorização, de camisetas, chaveiros, bonés, canetas, brindes, cestas básicas ou quaisquer
outros bens ou materiais que possam proporcionar vantagem ao eleitor (§ 6º do art. 39 da Lei Federal
nº 9.504, de 1997).
Vedações
Em seu art. 8º, a Resolução do TSE nº 22.718, de 2008, explicita o art. 243 do Código Eleitoral,
relacionando as posturas e os casos de restrição do teor da propaganda eleitoral. Dentre as vedações,
são previstas as que façam apologia de guerra, subversão do regime, da ordem política e social,
de preconceitos de raça ou de classe. Também são vedadas as peças que imitem dinheiro, quando
“pessoa inexperiente ou rústica possa confundir com moeda”. É proibida, ainda, a propaganda que
implique oferecimento, promessa ou solicitação em dinheiro, dádiva, rifa, sorteio ou vantagem de
qualquer natureza; que perturbe o sossego público, com algazarra ou abuso de instrumentos sonoros
ou sinais acústicos; que incitem o atentado contra pessoa ou bens; que provoque animosidade
entre as Forças Armadas ou contra elas. A preocupação com os códigos de ética e de posturas foi
contemplada na norma eleitoral, como a proibição de propaganda que prejudique a higiene e a estética
urbana ou contravenha a posturas municipais ou a outra qualquer restrição de direito e aquelas que
caluniem, difamem ou causem injúria a qualquer pessoa bem como a órgãos ou entidades que exerçam
autoridade pública.
Propaganda eleitoral na Internet
O art. 19 da Resolução do TSE nº 22.718, de 2008, dispõe que o candidato interessado deve
providenciar o cadastro do respectivo domínio no órgão gestor da Internet Brasil, responsável pela
distribuição e pelo registro de domínios (www.registro.br), observando a especificação “http://www.
nomedocandidatonumerodocandidato.can.br”, em que o nome do candidato deverá corresponder ao
nome indicado para constar da urna eletrônica, e o número do candidato deverá corresponder ao
número com o qual concorre. Esse registro de domínio somente pode ser realizado após o efetivo
requerimento do registro de candidatura perante a Justiça Eleitoral e é isento de taxa, ficando a cargo
do candidato as despesas com criação, hospedagem e manutenção da página.
Pós-Graduação a Distância
A propaganda eleitoral na internet é permitida, desde que seja feita na página do candidato, destinada
exclusivamente à campanha eleitoral. Os candidatos podem manter página na internet com a
terminação “can.br”, ou com outras terminações, como mecanismo de propaganda eleitoral, até a
antevéspera da eleição. Os domínios com a terminação “can.br” serão automaticamente cancelados
após a votação em 1º turno, salvo os pertinentes a candidatos que estejam concorrendo em 2º turno,
que serão cancelados após esta votação.
53
Marketing Eleitoral
Unidade I
Propaganda eleitoral na imprensa
É permitida, até a antevéspera das eleições, a divulgação paga, na imprensa escrita, de propaganda
eleitoral, no espaço máximo, por edição, para cada candidato, partido político ou coligação, de um
oitavo de página de jornal padrão e um quarto de página de revista ou tabloide. A inobservância
dessa regra sujeita os responsáveis pelos veículos de divulgação e os partidos políticos, coligações
ou candidatos beneficiados a multa num valor entre R$1.000,00 (mil reais) e R$10.000,00 (dez mil
reais) ou equivalente ao da divulgação da propaganda paga, se este for maior (Lei Federal nº 9.504, de
1997, art. 43, parágrafo único, combinado com o art. 20 da Resolução do TSE nº 22.718, de 2008).
Propaganda eleitoral no rádio e na televisão
Por força do art. 45 da Lei Federal nº 9.504, de 1997, a partir de 1º de julho de 2008, é vedado
às emissoras de rádio e televisão, em sua programação normal e noticiário, transmitir, ainda que
sob a forma de entrevista jornalística, imagens de realização de pesquisa ou qualquer outro tipo de
consulta popular de natureza eleitoral em que seja possível identificar o entrevistado ou em que haja
manipulação de dados; usar trucagem, montagem ou outro recurso de áudio ou vídeo que, de qualquer
forma, degradem ou ridicularizem candidato, partido político ou coligação, bem como produzir ou
veicular programa com esse efeito; e veicular propaganda política ou difundir opinião favorável ou
contrária a candidato, partido político ou coligação a seus órgãos ou representantes.
São proibidos, também, o tratamento privilegiado a candidato, partido político ou coligação; a
veiculação ou divulgação de filmes, novelas, minisséries ou qualquer outro programa com alusão ou
crítica a candidato ou partido político, mesmo que dissimuladamente, exceto programas jornalísticos
ou debates políticos; a divulgação de nome de programa que se refira a candidato escolhido em
convenção, ainda quando preexistente, inclusive se coincidente com o nome do candidato ou o nome
por ele indicado para uso na urna eletrônica.
A partir do resultado da convenção, é vedado, ainda, às emissoras transmitir programa apresentado
ou comentado por candidato escolhido em convenção.
O descumprimento dessas normas sujeita a emissora ao pagamento de multa num valor entre
a emissora ao pagamento de multa no valor de vinte mil a cem mil UFIR, duplicada em caso de
reincidência.
Nos termos do art. 46 da Lei Federal nº 9.504, de 1997, independentemente da veiculação de
propaganda eleitoral gratuita no horário definido na lei, é facultada a transmissão, por emissora de
rádio ou televisão, de debates sobre as eleições majoritária ou proporcional. O debate será realizado
segundo as regras estabelecidas em acordo celebrado entre todos os partidos políticos e coligações
com candidato ao pleito e a emissora de rádio ou televisão interessada na realização do evento, o
qual deve ser submetido à homologação pelo Juiz Eleitoral. Inexistindo acordo, o debate deve seguir
as regras previstas expressamente no citado dispositivo legal.
Marketing Político
A realização de debate sem a presença de candidato de algum partido político ou de coligação é admitida
desde que o veículo de comunicação responsável comprove tê-lo convidado com a antecedência
mínima de 72 horas da realização do debate. É vedada a presença de um mesmo candidato à eleição
proporcional em mais de um debate da mesma emissora. Na hipótese de apenas um candidato
comparecer ao debate, o seu horário pode ser destinado à entrevista deste.
54
Os pré-candidatos podem participar de entrevistas, debates e encontros antes de 6 de julho de 2008,
desde que não exponham propostas de campanha (art. 24 da Resolução do TSE nº 22.718, de 2008).
Da propaganda eleitoral gratuita
A propaganda eleitoral no rádio e na televisão restringe-se ao horário gratuito, vedada a veiculação
de propaganda paga, respondendo o candidato, o partido político e a coligação pelo seu conteúdo.
Marketing Eleitoral
Unidade I
Ela deve utilizar a Linguagem Brasileira de Sinais – Libras – ou os recursos de legenda, que devem
constar obrigatoriamente do material entregue às emissoras.
Por força dos arts. 47 e 57 da Lei Federal nº 9.504, de 1997, as emissoras de rádio, inclusive as
rádios comunitárias, as emissoras de televisão que operam em VHF e UHF e os canais de televisão
por assinatura sob a responsabilidade do Senado Federal, da Câmara dos Deputados, das Assembleias
Legislativas, da Câmara Legislativa do Distrito Federal ou das Câmaras Municipais devem reservar,
no período de 19 de agosto a 2 de outubro de 2008, horário destinado à divulgação, em rede, da
propaganda eleitoral gratuita, a ser feita da seguinte forma:
1. Na eleição para Prefeito e Vice-Prefeito, às segundas, quartas e sextas-feiras:
a.
das 7 horas às 7h30min e das 12 horas às 12h30min, no rádio;
b.
das 13 horas às 13h30min e das 20h30min às 21 horas, na televisão;
2. Nas eleições para Vereador, às terças, quintas-feiras e sábados:
a.
das 7 horas às 7h30min e das 12 horas às 12h30min, no rádio;
b.
das 13 horas às 13h30min e das 20h30min às 21 horas, na televisão.
Os Juízes Eleitorais devem distribuir os horários reservados à propaganda de cada eleição entre os partidos políticos e
as coligações que tenham candidato, observados os seguintes critérios (Lei Federal nº 9.504, de 1997, art. 47, § 2º,
incisos I e II):
1. um terço, igualitariamente;
2. dois terços, proporcionalmente ao número de representantes na Câmara dos Deputados,
considerado, no caso de coligação, o resultado da soma do número de representantes de todos
os partidos políticos que a integrarem.
Nos Municípios em que não existir emissora de televisão, os órgãos regionais de direção da maioria dos
partidos políticos participantes do pleito poderão requerer, até o dia 6 de julho de 2008, ao Tribunal
Regional Eleitoral que reserve dez por cento do tempo destinado à propaganda eleitoral gratuita para
a divulgação, em rede, da propaganda dos candidatos desses Municípios pelas emissoras geradoras
que os atingem (Lei Federal nº 9.504, de 1997, art. 48). Essa rede é formada por todas as emissoras
geradoras sediadas no mesmo Município.
Cabe mencionar ainda, que de acordo com Coneglian (2008, p. 267)
a publicidade eleitoral paga em jornais e revistas é permitida, mas só pode ser realizada dentro de
padrões legais, que limitam tamanho e quantidade de mensagens, e dentro do tempo previsto.
O Código Eleitoral não traz normas sobre propaganda na imprensa. As restrições e regras têm sido
criadas pelas leis do ano e, a partir de 1997, pela Lei das Eleições.
Para exemplificar, nas eleições de 1986, para governador e vice, senador e suplente, deputados
federais e estaduais, a Lei no 7.493, de 17.06.1986, estabeleceu o seguinte: a permissão para a
divulgação de curriculum vitae do candidato, seu número de registro e a legenda do partido.
Pós-Graduação a Distância
Havendo 2º turno, as emissoras de rádio e televisão devem reservar, a partir de 48 horas da
proclamação dos resultados do 1º turno e até 24 de outubro de 2008, horário destinado à divulgação da
propaganda eleitoral gratuita para a eleição de Prefeito, dividido em 2 períodos diários de 20 minutos,
inclusive aos domingos, iniciando-se às 7 horas e às 12 horas, no rádio, e às 13 horas e às 20h30min,
na televisão, horário de Brasília. O tempo de cada período diário será dividido igualitariamente entre
os candidatos (art. 49 da Lei Federal nº 9.504, de 1997).
55
Marketing Eleitoral
Unidade I
Para as eleições de prefeito, vice-prefeito e vereadores de 1988, a Lei no 7.664, de 29.06.1988 já
trouxe permissão, também, para a foto do candidato e um slogan. A mesma lei estabeleceu o limite
de espaço na imprensa.
A partir das eleições presidenciais de 1989, com a Lei no 7.773/89, a restrição passou a ser apenas
em relação ao tamanho da propaganda, desaparecendo qualquer regra relativa ao conteúdo dela.
Repetiu-se a norma nas eleições municipais de 1992, com a Lei no 3.214/91. E essa regra tem
permanecido até hoje, com variação de pequena redação.
Marketing Político
No dia 30 de setembro de 2009, o Presidente Luis Inácio Lula da Silva sancionou algumas alterações na
Lei no 9.054/2007 (com inclusões pela Lei nº 12.034, de 2009), no que diz respeito ao uso da internet.
Pesquise a principais alterações no que diz respeito à Propaganda Eleitoral e analise os impactos
para as próximas eleições. Acesse o site http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9504.htm.
56
Unidade II
Marketing Político
Figueiredo (2004) define Marketing Político “como um conjunto de técnicas e procedimentos que têm como objetivos
adequar um(a) candidato(a) ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior
número de eleitores possível e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários (obviamente melhor do que eles)”.
O Marketing Político é uma estratégia permanente de aproximação do partido e do candidato com o cidadão em geral,
enquanto que o eleitoral é uma estratégia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou o candidato vencer
uma determinada eleição (GOMES, 2000, p.27). (...) O Marketing Político é um instrumento que pode dar notoriedade
à ideologia partidária, servindo para pesquisar as necessidades do cidadão e revitalizar o partido, para contribuir com
o debate entre líderes políticos e sindicais sobre as posturas do partido, para programar atividades de debate junto à
sociedade civil.
Segundo Rego (1985:23), “o Marketing Político é um esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a
preferência de um mercado de eleitores, é o caminho seguro para o sucesso de quem deseja vencer na política”.
Tomazeli (1988:14) diz que o Marketing Político é aplicado na conduta de qualquer pessoa que deseja desenvolver uma
estratégia para “vender-se bem”, em qualquer atividade. Ainda em 1988, Tomazeli (1988:7) acrescentaria que Marketing
Político é o estudo de todas as variáveis que envolvem o mercado eleitoral, e que se constitui na ferramenta indispensável
para a viabilização de uma prática política.
O atual processo de Marketing Político, no Brasil, apresenta as seguintes características e ações.
• Verifica-se qual o perfil do eleitor que representa a maior parcela da população naquelas campanhas que
adotaram as diretrizes do Marketing Político.
• O candidato planeja comportar-se e dizer aquilo que os eleitores desejam.
• O candidato troca de partido a fim de garantir a eficiência de sua carreira política e satisfazer seus interesses
econômicos e políticos, ou seja, o importante é ser eleito para continuar recebendo os benefícios de detentor
de cargo eletivo.
• Há pouca fidelidade partidária.
• Em alguns locais, ainda há amadorismo daqueles candidatos que baseiam sua campanha em seus pressupostos
acerca do que os eleitores desejam, apresentando desconhecimento da moderna concepção de Marketing
Político. Há aqueles que utilizam o Marketing Político na sua concepção moderna e há aqueles que se baseiam
na intuição.
Pós-Graduação a Distância
• A maioria dos partidos não apresenta uma ideologia própria, sendo dependente da imagem do político, e a
propaganda institucional dos partidos é realizada no horário eleitoral gratuito.
57
Marketing Político
Unidade II
Capítulo 5 – Instituições e Partidos Políticos
Os partidos são uma ponte entre os candidatos e os eleitores.
Não há candidatura Zumbi. Ninguém é candidato de si mesmo. Os
partidos são instituições fundamentais à democracia, são veículos
da democracia.
Ministro Carlos Ayres Pinto – Presidente do TSE.
O Brasil é uma federação com 26 Estados em um Distrito Federal, com eleições diretas em 3 níveis (federal, estadual
e municipal). As regras eleitorais são consideradas uma das instituições políticas tida como base da democracia. Outra
instituição política diz respeito ao sistema partidário, que nos últimos 60 anos sofreu dois “realinhamentos” forçados
pelo regime militar, em 1965 – 1966 e em 1979 – 1980. Com retorno aos governos civis, em 1985, o sistema partidário
passou por uma grande expansão até 1993, quando se iniciou certo “encolhimento”. Entretanto, o sistema fragmentou-se
de novo no final dos anos 1990, com 18 partidos, elegendo pelo menos um candidato em 1998 e 2002 e 21, em 2006.
Afinal, o que são instituições políticas e sua importância para a democracia?
Instituições Políticas podem ser compreendidas como todo órgão destinado a incorporar física e juridicamente as regras
que regem o jogo político. São elas Poder Executivo, Poder Legislativo, Sistema Partidário, Regras Eleitorais, e tudo que
está relacionado a atividade política que, uma vez reconhecida como legítima e corriqueira, torna-se institucionalizada.
O professor em Ciência Política, Adriano Codato, em uma matéria publicada no jornal Gazeta do Povo, traz seu parecer
referente ao peso das instituições políticas: “a análise da vida política está condicionada à percepção da ascendência das
instituições formais, dos marcos legais, das rotinas organizacionais, das estruturas governamentais e de seu papel ativo
sobre os processos políticos”, fala também sobre definições e seu papel no contexto histórico social. Vamos conferir.
O peso das instituições políticas
Publicado em 16/02/2009 | ADRIANO CODATO (Gazeta do povo)
Marketing Político
No início de 2009, o governo enviou vários projetos de reforma política ao Congresso, que visam a
alterar as regras que regem o funcionamento do sistema político brasileiro. Estes projetos dispõem
sobre o sistema de votação, estabelecimento a lista partidária fechada; sobre o financiamento
governamental das campanhas dos políticos; tornam mais rígidos os controles sobre mudanças de
uma sigla para outra e estipulam certas condições para candidaturas; acabam as coligações para
eleições proporcionais e é instituída uma cláusula de desempenho partido. Todas essas mudanças
legais são mudanças nas “instituições políticas”. Isso é relevante? Instituições políticas influenciam
os comportamentos sociais?
58
A análise da vida política está ligada à compreensão de vários fatores diferentes. Por exemplo, à
influência das crenças, das ideias e dos valores socialmente compartilhados sobre ações de indivíduos
e grupos, como no caso dos estudos que destacam o papel determinante da “cultura política”. Ou
à identificação dos constrangimentos mais amplos sobre os agentes sociais, resultado da estrutura
econômica e da estrutura de classe de uma sociedade (conforme a visão, bem simplificada, do que
seria “o marxismo”).
Além dessas chaves de interpretação, a análise da vida política está condicionada à percepção da
ascendência das instituições formais, dos marcos legais, das rotinas organizacionais, das estruturas
governamentais e de seu papel ativo sobre os processos políticos.
Marketing Político
.
Unidade II
O pressuposto básico dessa visão “institucionalista” é um tanto simples, sem deixar de ser verdadeiro:
a maior parte das ações políticas é guiada por instituições políticas; assim, é preciso entender em
primeiríssimo lugar como as instituições influenciam o comportamento dos indivíduos.
De forma muito resumida, o argumento central do novo institucionalismo em Ciência Política pode ser
desdobrado em três postulados: instituições – e não indivíduos ou classes – são o elemento central
da vida política; indivíduos são atores importantes, mas é mais proveitoso compreender quais são os
marcos institucionais dentro dos quais eles agem, ao invés de observar o próprios indivíduos, suas
motivações, preferências e escolhas; portanto, não apenas instituições contam na explicação, mas
são a explicação para a maior parte das ocorrências da vida política.
Todavia, a própria definição do que são “instituições” é polêmica. Há três versões diferentes que
correspondem também a três maneiras diferentes de pensar a influência (ou a ação determinante)
das instituições na explicação da vida social.
Instituições podem ser, por exemplo, normas e valores, incluindo sistemas simbólicos, esquemas
cognitivos, modelos morais etc., que não só estipulam o funcionamento de organizações, mas
determinam o comportamento dos indivíduos através de uma série de categorias de percepção que
guiam a prática social dos agentes. Instituições podem ser também sistemas de regras e incentivos
a partir dos quais indivíduos, com base em cálculos estratégicos a respeito de certas conveniências,
definem suas preferências e tentam maximizar seus interesses.
Por fim, instituições designam simplesmente instituições formais como, por exemplo, as instituições
políticas, incluindo aí procedimentos burocráticos, estruturas governamentais, aparelhos estatais e
normas constitucionais. Uma vez constituídas, elas têm impacto decisivo sobre o comportamento dos
agentes inseridos no sistema político (legisladores, eleitorado, grupos de interesse etc.), determinando
resultados dos processos políticos.
Dessa maneira, fatores institucionais são particularmente importantes já que definem ou modelam
as preferências, os objetivos e os interesses dos agentes (e não apenas estratégias de ação); eles
distribuem desigualmente o poder entre cada um deles, estabelecendo, a partir daí, uma determinada
hierarquia entre os agentes políticos e sociais. Em resumo, instituições estruturam a (ação e a
relação) política. Elas não são apenas um “contexto”, um lugar ou uma paisagem à frente da qual
se desenrola o drama.
Todavia, a eficácia das instituições varia conforme tempo e lugar. Seu papel depende, essencialmente,
do contexto histórico-social. Por isso o que vale para a Alemanha, digamos, não vale necessariamente
para o Brasil; ou as características do sistema partidário na França (por exemplo), cujas agremiações
são tidas como “ideológicas”, institucionalizadas e socialmente representativas, podem decorrer de
outros fatores institucionais que não a cláusula de barreira ou o sistema de lista fechada.
Para alguns especialistas, as instituições políticas funcionam mal, acreditam que a reforma política é a chance de todo
mundo mudar para melhor. Para Ronaldo Caiado, líder dos democratas na Câmara dos Deputados, “Só a reforma política
resolve a crise no Congresso”, e, ainda, “A sociedade não aguenta mais olhar o noticiário e ver notícias negativas, mas
isso será constante enquanto não acabarmos com essa forma de se fazer política. O problema é institucional, da forma
como as eleições são feitas. Existe um vício, onde prevalece a lei de quem tem mais dinheiro e de quem usa máquina
administrativa a seu favor.”
Apesar de ser um tema atual e de grande relevância, a reforma política não ainda não foi votada e até as eleições de 2010,
tudo continua como está, assim, não vamos nos aprofundar neste tema e dar prosseguimento ao estudo, conversando
um pouco sobre os partidos políticos.
Pós-Graduação a Distância
O principal problema do projeto de reforma política não diz respeito aos dispositivos que ele modifica
(se para melhor ou pior é questão a conferir). Mas à sua oportunidade. Os agentes políticos, os eleitores
principalmente, demoram um bom tempo para compreender e operar conforme as regras definidas
por determinadas instituições. As transformações projetadas no sistema partidário e eleitoral devem
anular o ganho que anos e anos de “aprendizagem democrática” proporcionaram.
59
Marketing Político
Unidade II
Partidos Políticos
Como peça fundamental à democracia, vejamos o que nos diz a pesquisadora Dilma Teixeira (2006, p. 86) e o Supremo
Tribunal Eleitoral sobre Partido Político.
Um Partido Político é um grupo de pessoas comprometidas aparentemente com os mesmos
pensamentos e interesses, tentando fazê-los predominar sobre o restante do corpo social; uma
associação voluntária prolongada com programa de governo de acordo com sua ideologia política, que
canaliza interesses setoriais e cujos integrantes aspiram por exerce o poder político ou participar dele
mediante aceitação eleitoral com o intento de alcançar o poder para o controle estatal. Na prática,
os partidos são instrumento e forma de organização do poder.
De acordo com o Supremo Tribunal Eleitoral,
O Partido Político é um grupo social de relevante amplitude destinado à arregimentação coletiva, em
torno de ideias e de interesses, para levar seus membros a compartilharem do poder decisório nas
instâncias governativas. O partido político é uma pessoa jurídica de direito privado, cujo estatuto
deve ser registrado na Justiça Eleitoral.
A partir destes dois conceitos, podemos concluir que os partidos políticos têm importância fundamental para a democracia,
conforme dito pelo Ministro Ayres Pinto, por organizar grupos com mesmos objetivos para defendê-los e buscá-los,
visando, em última instância, ao bem comum.
Na Grécia e Roma antigas, dava-se o nome de partido a um grupo de seguidores de uma ideia, doutrina ou pessoa, mas
foi só na Inglaterra, no século XVIII, que se criaram pela primeira vez, instituições de direito privado, com o objetivo de
congregar partidários de uma ideia política. No Brasil, a primeira vez que se usou este termo no país foi por ocasião da
Independência do Brasil, em que se falava em Partido Português e Partido Brasileiro. Mas os primeiros partidos políticos
brasileiros que tiveram existência legal foram o Partido Conservador e o Partido Liberal, no segundo reinado (1840-1889).
Estes e o Partido Republicano Paulista foram os partidos políticos de mais longa duração no Brasil.
Na época do Regime Militar, a Lei Falcão estabeleceu a existência de apenas duas legendas, a Aliança Renovadora Nacional
(ARENA) e Movimento Democrático Brasileiro (MDB). Nesse período, a localização do partido tinha de ser bem definida,
de esquerda ou de direita, progressiva ou conservadora, dos dominantes ou dos dominados. A história nos conta que as
siglas dos partidos eram mais importantes que os políticos, eram o principal aval de uma candidatura (TEIXEIRA, 2006).
Atualmente, a situação é inversa, vota-se muito mais na pessoa do candidato do que nos partidos.
Vamos parar um pouco e refletir a sobre a afirmativa abaixo.
Marketing Político
Observamos que, no Brasil, há grande instabilidade e incoerência
partidária, isso se dá pelas diversas correntes ideológicas até
contrárias, existentes no mesmo partido, principalmente, os grandes.
O ideal seria que cada partido tivesse sua própria ideologia e por
ela lutasse sempre.
60
1. Você concorda com a afirmação acima? Por quê?
2. Este poderia ser o motivo pelo qual se vota muito mais na pessoa
do candidato do que nos partidos ou não há ligação entre os
fatos?
Marketing Político
Unidade II
Em 1985, foi aprovada a lei no 7.454 que alterou vários dispositivos do Código Eleitoral, em vigor desde 1965, permitindo,
por exemplo, que todos os partidos com registro provisório ou em formação pudessem participar das eleições para a
Assembleia Nacional Constituinte.
A Constituição, no seu artigo 17, entre outras exigências, determina: "É livre a criação, fusão, incorporação e extinção de
partidos políticos, resguardados a soberania nacional, o regime democrático, o pluripartidarismo, os direitos fundamentais
da pessoa humana e observados os seguintes preceitos.
I. Caráter nacional.
II. Proibição de recebimento de recursos financeiros de entidade ou governo estrangeiro ou de subordinação a
estes.
III. Prestação de custas à Justiça Eleitoral.
IV. Funcionamento parlamentar de acordo com a lei.
§ 1º É assegurada aos partidos políticos autonomia para definir sua estrutura interna, organização e funcionamento,
devendo seus estatutos estabelecerem normas de fidelidade e disciplina partidárias.
§ 2º Os partidos políticos, após adquirirem personalidade jurídica, na forma da lei civil, registrarão seus estatutos
no Tribunal Superior Eleitoral.
§ 3º Os partidos políticos têm direito a recursos do fundo partidário e acesso gratuito ao rádio e à televisão, na
forma da lei.
§ 4º É vedada a utilização, pelos partidos políticos, de organização paramilitar.
No Brasil vigora, atualmente, o pluripartidismo. A atual constituição garante ampla liberdade partidária, mas, na prática,
estão impossibitados de se legarizarem os partidos fascistas, nazistas e monarquistas. Os partidos políticos oficializados
e registrados no Tribunal Superior Eleitoral são obrigados a prestar contas ao Tribunal de Contas da União.
Tanto em regimes autoritários quanto em liberais, os partidos organizam e disciplinam os cidadãos, articulam ou reprimem
interesses, selecionam ou aniquiliam elites partidárias, legitimam ou lutam contra as formas de dominação e poder. A
exemplo disso, temos os partidos de esquerda como o PT na década de 1980 e o PC do B, já chegaram a ser como
religiões cujos militantes eram seus fiéis seguidores dispostos a qualquer sacrifício para defender a legenda (TEIXEIRA,
2006 P.86).
São funções sociais de um partido: seleção de líderes, representação de interesses em nexo entre o cidadão e o
poder. Seu maior desafio: atrair para si grandes líderes, pessoas de especial talento para comunicar-se com o povo e,
ao mesmo tempo, conhecedoras dos problemas com propostas factíveis.
Os partidos são instituições momentâneas com ciclo de vida previsíveis no contexto histórico. Nascem com um ideal,
atingem a maturidade com um grande número de adeptos e simpatizantes, mas quando esse ideal que identificou o
partido perde o sentido no contexto social, o partido tende ao declínio reforçado pelos rachas internos. Vejamos cada
uma destas fases.
• Fase de crescimento: nesta fase, o partido enfrenta dificuldades de estruturação e expansão, principalmente
num país como o nosso, de extensas áreas a serem cobertas. Nesta fase, o partido busca novas adesões para
ampliar seu quadro e preparar lideranças para disputas eleitorais.
Pós-Graduação a Distância
Nas estruturas organizacionais dos partidos, as funções, os cargos, as tomadas de decisão e as responabiliades são
difusos, periódicos e demandam atuação de volutários movidos pela ideologia nas horas livres ou pessoas temporariamente
contratadas.
61
Marketing Político
Unidade II
• Período de maturidade: o partido terá dificuldade em administrar seus conflitos internos, pois geralmente
nesta fase ele já está usufruindo o poder e a disputa por cargos e outros benefícios é muito intensa. Neste
estágio, é necessário reformular suas propostas e suas metas para manter-se, durante o maior tempo possível,
no apogeu. Na sua maturidade, os partidos são procurados para ingresso, pelo efeito de atração do poder
conquistado, ou na iminência de ser alcançado.
A maioria tende a posicionar-se a favor de quem está no comando.
• Fase do declínio: tudo é questionado, e as mudanças terão de ser radicais para tratar de reverter este processo.
As causas caem em descrédito e desaparecem os projetos de longo prazo. É uma etapa de debandada geral
no partido, pois poucos se dispõem a arriscar suas carreiras políticas para acompanhar a sua agremiação até
o final.
Para Teixeira (2006, p. 89), “ quando a imagem de um partido se desgasta, isso não quer dizer que esteja condenado
à decadência e extinção. Por meio de estratégias bem planejadas e executadas com o auxílio do Marketing Político,
pode se reposicionar enfatizando as virtudes de seus principais políticos [...] ou buscando novas lideranças para buscar
a qualidade do seu quadro”.
A proposta de reforma política propoe que sejam mais rígidos os controles sobre mudanças de uma sigla para outra e
sobre as coligações.
Um fator que tem gerado grande confusão nas pessoas é o grande número de partidos médios e pequenos, alguns dos quais
parecidos entre si, e alguns muito grandes com inúmeras divisões e conflitos internos. Para cultivar a unidade ideológica
e a identidade perante o povo, os partidos precisam investir em cursos de formação política; adotar um posicionamento,
interar-se das reais necessidades da população, adotar práticas de responsabilidade social e ética.
Em cada eleição, diferentes coligações confirmam a necessidade de satisfação dos interesses dos partidos e seus aliados
em vez da motivação em se propagar uma ideologia. É preciso haver uma identidade ideológica e de estilo de se comunicar
entre os coligantes, para que haja sinergia positiva, qualquer discrepância confunde as pessoas, dificultando o processo
de envolvimento do político com o povo em longo prazo.
Marketing Político
Sem ideologias claramente definidas e dependentes de notoriedade de seus membros e da imprensa, alguns partidos
convidam pessoas de fama passageira mesmo sem conscência social, comprometimento com instituições, formação
educacional adequada e até comportamento duvidoso que aceitam participar de qualquer coisa, até mesmo, entrar
para a política (TEIXEIRA, 2006). Aproveitando esse gancho da pesquisadora Dilma Teixiera, cabe mencionar que, para
dificultar o acesso de pessoas de ‘caráter duvido’, como citado, o projeto de Lei Complementar no 446/2009 trata
com maior rigor a inelegibilidade vedando a candidatura de pessoas que tenham condenações de primeira instância
transitado em julgado em crimes de improbidade, abuso do poder econômico e crime contra o patrimônio público etc.
De acordo com o jornal Diário do Nordeste (23/10/09), “Se a proposta for aprovada, sem emendas, 213 deputados e
28 senadores não poderão se candidatar”. Entretanto, além do PLC no 446/2009, os deputados analisam os projetos de
lei complementar nos 168/93, 22/99, 35/03, 203/04, 487/09 e 449/09 que alteram a Lei Complementar nº 64/90 (que
manteve a validade da Lei de Inelegibilidade, seguindo a interpretação do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) de que apenas
candidatos condenados em última instância poderiam ser impedidos de disputar. As propostas tramitam conjuntamente
e estão prontas para a votação pelo Plenário.
62
Para Teixeira (2006, p. 90), atualmente, é difícil definir uma identidade partidária de acordo com o perfil ideológico de
seus representantes e militantes. A sociedade tendendo a tornar-se mais virtual, as pessoas mais politizadas já não se
identificam com um partido. Perdendo sua identidade ideológica, os partidos consequentemente, perderam a capacidade
de influenciar o comportamento do eleitor que se voltar mais para a figura do político. Neste ponto, temos também o
Projeto de Lei no 4.637/09 acaba com as coligações partidárias para eleições proporcionais – de vereadores e deputados
federais e estaduais. A proposta permite coligações para cargos majoritários, ou seja, governadores, prefeitos, presidente
e senadores.
Marketing Político
Unidade II
Como já dissemos anteriormente, não vamos adentrar em detalhes referente à reforma política, pois muita discussão
virá e, certamente, ementas, vetos e para as eleições de 2010 não serão postas em prática. Cabe a todos nós como
eleitores, acompanharmos o processo.
Apresentamos a seguir, alguns artigos da Lei no 9.096/95 que dispões sobre partidos políticos
Lei nº 9.096 de 19/09/1995
D.O.U.: 20.09.1995
Dispõe sobre partidos políticos, regulamenta os arts. 17 e 14, § 3º, inciso V, da Constituição
Federal. (Lei dos Partidos Políticos)
O VICE-PRESIDENTE DA REPÚBLICA no exercício do cargo de PRESIDENTE DA REPÚBLICA
Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:
TÍTULO I
DISPOSIÇÕES PRELIMINARES
Art. 1º O partido político, pessoa jurídica de direito privado, destina-se a assegurar, no interesse do regime
democrático, a autenticidade do sistema representativo e a defender os direitos fundamentais definidos
na Constituição Federal.
Art. 2º É livre a criação, fusão, incorporação e extinção de partidos políticos cujos programas respeitem a
soberania nacional, o regime democrático, o pluripartidarismo e os direitos fundamentais da pessoa humana.
Art. 3º É assegurada, ao partido político, autonomia para definir sua estrutura interna, organização e
funcionamento.
Art. 4º Os filiados de um partido político têm iguais direitos e deveres.
Art. 5º A ação do partido tem caráter nacional e é exercida de acordo com seu estatuto e programa, sem
subordinação a entidades ou governos estrangeiros.
Art. 6º É vedado ao partido político ministrar instrução militar ou paramilitar, utilizar-se de organização da
mesma natureza e adotar uniforme para seus membros.
§ 1º Só é admitido o registro do estatuto de partido político que tenha caráter nacional, considerando-se como
tal aquele que comprove o apoiamento de eleitores correspondente a, pelo menos, meio por cento dos
votos dados na última eleição geral para a Câmara dos Deputados, não computados os votos em branco
e os nulos, distribuídos por um terço, ou mais, dos Estados, com um mínimo de um décimo por cento do
eleitorado que haja votado em cada um deles.
§ 2º Só o partido que tenha registrado seu estatuto no Tribunal Superior Eleitoral pode participar do processo
eleitoral, receber recursos do Fundo Partidário e ter acesso gratuito ao rádio e à televisão, nos termos
fixados nesta Lei.
§ 3º Somente o registro do estatuto do partido no Tribunal Superior Eleitoral assegura a exclusividade da sua
denominação, sigla e símbolos, vedada a utilização, por outros partidos, de variações que venham a induzir
a erro ou confusão.
Pós-Graduação a Distância
Art. 7º O partido político, após adquirir personalidade jurídica na forma da lei civil, registra seu estatuto no
Tribunal Superior Eleitoral.
63
Marketing Político
Unidade II
Para ler o texto completo, acesse:
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L9096.htm.
Veja a seguir, a relação dos principais partidos políticos, em funcionamento na atualidade, e suas principais ideias e
características.
PDT – Partido Democrático Trabalhista: Criado em 1981, o PDT resgatou as principais bandeiras defendidas
pelo ex-presidente Getúlio Vargas. De tendência nacionalista e social-democrata, esse partido tem como redutos
políticos os estados do Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul. A principal figura do PDT foi o ex-governador Leonel
Brizola, falecido em 2004. O PDT defende como ideia principal o crescimento do país por meio do investimento na
indústria nacional, portanto é contrário às privatizações.
PC do B – Partido Comunista do Brasil: Fundado em 25 de março de 1922, o Partido Comunista do Brasil foi
colocado na ilegalidade na época do regime militar (1964 a 1985). Mesmo assim, políticos e partidários do PC do
B entraram nas fileiras da luta armada contra os militares. O PC do B voltou a funcionar na legalidade somente em
1985, durante o governo de José Sarney. Este partido defende a implantação do socialismo no Brasil e tem como
bandeiras principais a luta pela reforma agrária, distribuição de renda e igualdade social. A principal figura do partido
foi o ex-deputado João Amazonas.
PR – Partido da República: Criado em 24 de outubro de 2006 com a fusão do PL (Partido Liberal) e PRONA
(Partido da Reedificação da Ordem Nacional). O Partido Liberal entrou em funcionamento no ano de 1985, reunindo
vários políticos da antiga ARENA e também dissidentes do PFL e do PDS. O partido tem uma proposta de governo
que defende o liberalismo econômico com pouca intervenção do estado na economia. Outra importante bandeira
dos integrantes do PR é a diminuição das taxas e dos impostos cobrados pelo governo.
DEM – Democratas - Antigo PFL (Partido da Frente Liberal): O PFL foi registrado em 1984 e contou com a
filiação de vários políticos dissidentes do PDS. Apoiou e forneceu sustentação política durante os governos de
José Sarney, Fernando Collor e Fernando Henrique Cardoso. Atualmente faz oposição ao governo Lula. Em 28 de
março de 2007, passou a chamar Democratas (DEM). Os partidários defendem uma economia livre de barreiras e
a redução de taxas e impostos.
Marketing Político
PMDB – Partido do Movimento Democrático Brasileiro: Fundado em 1980, reuniu uma grande quantidade
de políticos que integravam o MDB na época do governo militar. Identificado pelos eleitores como o principal
representante da redemocratização do país, no início da década de 1980, foi o vencedor em grande parte das eleições
ocorridas no período pós regime militar. Chegou ao poder nacional com José Sarney, que se tornou presidente da
República após a morte de Tancredo Neves. Com o sucesso do Plano Cruzado, em 1986, o PMDB conseguiu eleger
a grande maioria dos governadores naquelas eleições. Após o fracasso do Plano Cruzado e a morte de seu maior
representante, Ulysses Guimarães, o PMDB entrou em declínio. Muitos políticos deixaram a legenda para integrar
outras ou fundar novos partidos. A principal legenda fundada pelos dissidentes do PMDB foi o PSDB.
64
PPS – Partido Popular Socialista: Com a queda do muro de Berlim e o fim do socialismo, muitos partidos deixaram
a denominação comunista ou socialista de lado. Foi o que aconteceu com o PCB que se transformou em PPS, em 1992.
Além da mudança de nomenclatura, mexeu em suas bases ideológicas, aproximando-se mais da social-democracia.
PP – Partido Progressista (ex-PPB): Criado em 1995 da fusão do PPR (Partido Progressista Reformador) com
o PP e PRP. Tem como base políticos do antigo PDS, que surgiu a partir da antiga ARENA. O PPB defende ideias
amplamente baseadas no capitalismo e na economia de mercado. Seus principais representantes são o ex-governador
e ex-prefeito Paulo Maluf, de São Paulo e o senador Esperidião Amin, de Santa Catarina.
Marketing Político
Unidade II
PSDB – Partido da Social-Democracia Brasileira: O PSDB foi fundado no ano de 1988 por políticos que saíram
do PMDB por discordarem dos rumos que o partido estava tomando na elaboração da Constituição daquele ano.
Políticos como Mário Covas, Fernando Henrique Cardoso, José Serra e Ciro Gomes defendiam o parlamentarismo e o
mandato de apenas quatro anos para Sarney. O PSDB cresceu muito durante e após os dois mandatos na presidência
de Fernando Henrique Cardoso. Atualmente, é a principal força de oposição ao governo Lula.
PSB – Partido Socialista Brasileiro: Foi criado no ano de 1947 e defende ideias do socialismo com transformações
na sociedade que representam a melhoria da qualidade de vida dos cidadãos brasileiros. Principal representante
político: Miguel Arraes.
PT – Partido dos Trabalhadores: Surgiu junto com as greves e o movimento sindical no início da década de 1980,
na região do ABC Paulista. Apareceu no cenário político para ser uma grande força de oposição e representante
dos trabalhadores e das classes populares. De base socialista, o PT defende a reforma agrária e a justiça social.
Atualmente, governa o país por intermédio do presidente Luis Inácio Lula da Silva. As principais metas do governo
Lula tem sido: crescimento econômico, estabilidade econômica com o controle inflacionário e geração de empregos.
PSTU – Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado: Fundado em 1994 por dissidentes do PT. Os
integrantes do PSTU defendem o fim do capitalismo e a implantação do socialismo no Brasil. Tem como base os
antigos regimes socialistas do Leste Europeu. São favoráveis ao sistema onde os trabalhadores consigam mais
poder e participação social.
PV – Partido Verde: De base ideológico-ecológica, foi fundado em 1986. Os integrantes do PV lutam por uma
sociedade capaz de crescer com respeito a natureza. São favoráveis a respeito aos direitos civis, paz, qualidade de
vida e formas alternativas de gestão pública. Lutam contra as ameaças ao clima e aos ecossistemas do nosso planeta.
PTB – Partido Trabalhista Brasileiro: Fundado no ano de 1979, contou com a participação de Ivete Vargas,
filha do ex-presidente Getúlio Vargas. No seu início, pregava a volta dos ideais nacionalistas defendidos por Getúlio
Vargas. Atualmente, é uma legenda com pouca força política e defende ideias identificadas com o liberalismo.
PCB – Partido Comunista Brasileiro: Fundado na cidade de Niterói em 25 de março de 1922. Defende o comunismo,
baseado nas ideias de Marx e Engels, e tem como símbolo a foice e o martelo cruzados. As cores do partido são o
vermelho e o amarelo. É um partido de esquerda, contrário ao sistema capitalista e ao neoliberalismo, defendendo
a luta de classes. É também conhecido como "Partidão".
PSOL – Partido Socialismo e Liberdade: Fundado em 6 de junho de 2004, defende o socialismo como forma
de governo. Foi criado por dissidentes do PT (Partido dos Trabalhadores). É um partido de esquerda, contrário ao
sistema capitalista e ao neoliberalismo. Tem como cor oficial o vermelho e, como símbolo, um Sol.
PRTB – Partido Renovador Trabalhista Brasileiro: obteve registro definitivo em 18 de fevereiro de 1997.
PT do B – Partido Trabalhista do Brasil: obteve o registro definitivo em 11 de outubro de 1994.
PTC – Partido Trabalhista Cristão: obteve registro definitivo em 22 de fevereito de 1990.
PSL – Partido Social Liberal: obteve registro definitivo em 2 de junho de 1998.
PSC – Partido Social Cristão: obteve o registro definitivo em 29 de março de 1990.
PSDC – Partido Social Democrata Cristão: obteve registro definitivo no TSE em 5 de agosto de 1997.
PMN – Partido da Mobilização Nacional: fundado em 1984.
Pós-Graduação a Distância
PTN – Partido Trabalhista Nacional: refundado em 1995.
65
Marketing Político
Atualmente, existem no Brasil, aproximadamente, 23 partidos
políticos que, em sua maioria, estão envoltos em temerários
escândalos ou na vanguarda do progresso social. Os partidos políticos
brasileiros estão diuturnamente na vitrine expondo suas ideias e
aguçando a ira ou o fanatismo do eleitor.
Marketing Político
Volte ao exercício anterior e reveja sua resposta. Se julgar necessário,
amplie seu pensamento.
66
Unidade II
Marketing Político
Unidade II
Capítulo 6 – Comunicação e Política
Desde que eu não fale em meus escritos nem da autoridade, nem do
culto, nem da política, nem da moral, nem das pessoas no poder, nem
dos donos dos créditos, nem da Ópera, nem dos outros espetáculos,
nem de quem quer que defenda alguma coisa, eu posso imprimir tudo
livremente, sob a inspeção de dois ou três censores.” Beaumarchais,
in “As Bodas de Fígaro."
(http://www.anpr.org.br/portal/files/boletim_78.pdf)
Dada a extensão do território brasileiro, um candidato que pretenda desenvolver uma campanha em nível nacional, atingindo
grandes populações, não pode abrir mão dos veículos de comunicação de massa, ou seja, meios de comunicação capazes
de atingir o maior número de eleitores. Para Kuntz (2006, p. 245),
Hoje, um candidato pode contar com veículos de comunicação de massa capazes de suprir todas as
necessidades nessa párea, com um grau de sofisticação que lhe permite escolher até o público ao
qual deseja transmitir suas mensagens, selecionando, entre as diversas alternativas existentes, a
que melhor atende às suas finalidades.
O uso dos meios de comunicação de massa são regulamentados pela lei no 9.504/97, como visto anteriormente. Observando
as disposições legais vigentes, cabe aos candidatos procurar montar suas estratégias de comunicação, utilizando-se dos
diversos meios ao seu alcance, contemplando, “em função de suas disponibilidades e objetivos, um plano de comunicação
equilibrado, sem prescindir dos meios tradicionais ou das mídias chamadas alternativas, do merchandising e da promoção”
(KUNTZ, 2006). Devem levar em consideração a utilização de veículos como televisão, rádio, jornais e revistas, assim
como outdoors, cartazes, faixas, comícios, brindes, malas-diretas, materiais promocionais etc.
Para que alcance êxito nessa área, o candidato deve contar com o apoio de assessorias especializadas em propaganda e
Marketing Político, pois “dinheiro e boa vontade não bastam para assegurar a racionalidade e a eficácia dos meios e dos
instrumentos que serão empregados nas diversas etapas que compõem uma campanha eleitoral” (KUNTZ, 2006, p. 246).
É importante salientar que, por meio desses veículos de comunicação, são disseminadas três grandes classes de
informações: a propaganda, as variedades e os entretenimentos e o jornalismo, normalmente classificado como imprensa.
Vamos abordar cada uma dessas classes, de acordo com a visão de Ronald A. Kuntz:
Essa distinção se faz necessária por ser o jornalismo a área que mais interessa aos candidatos em campanha eleitoral.
Ainda que a propaganda eleitoral fosse livre, seria sobrepujada pela jornalismo, pela credibilidade de que este dispõe
junto aos públicos atingidos.
Pós-Graduação a Distância
Propaganda x jornalismo
67
Marketing Político
Unidade II
VANTAGENS DO JORNALISMO
• O custo financeiro de trinta segundos de propaganda
na TV ou no rádio, um pequeno anúncio em jornal ou
revista será muito maior de que uma hora ou uma página
ocupada numa entrevista.
• Uma manchete jornalística chama muito mais atenção
do leitor do que uma página ou em comercial de 30
segundos.
• uma matéria jornalística, um debate, uma entrevista,
tende a obter maior credibilidade junto ao eleitorado.
• Como credibilidade é um cacife decisivo, o jornalismo
revela-se mais eficaz do que a propaganda política, pois
apresenta maiores índices de aceitação ou assimilação.
VANTAGENS DA PROPAGANDA
• Está sob controle absoluto do candidato, que não corre
o risco de qualquer espécie, como, por exemplo, de ser
criticado ou surpreendido por questões embaraçosas.
• Num anúncio ou comercial, o candidato veicula
somente as informações que forem de seu interesse,
da forma que lhe parecer mais eficaz.
• A facilidade na obtenção de espaço permite que
o candidato utilize sistematicamente do recurso
publicitário para compensar a melhor eficácia do meio,
quando comparado ao noticiário.
• Permite o emprego da criatividade e o uso de
imagem, símbolos e outros recursos como áudio,
diagramação diferenciada, escolha de tipos,
ingredientes subliminares etc., que podem reforçar o
texto, diminuindo suas desvantagens em relação às
manchetes, se, todavia, superá-las em seus efeitos.
Fonte: kuntz, 2006.
Pelas vantagens que oferecem, podemos observar que tanto o jornalismo quanto a propaganda são bons canais de
veiculação de ideias, embora com graus variados de eficiência e penetração.
O poder da imprensa
No livro A anatomia do poder, Galbraith (1984, apud KUNTZ, 2006) identifica três instrumentos de exercício do poder
e os denomina: Poder condigno (força coercitiva), compensatório (o de recompensa) e condicionado (onde se enquadram
os veículos de comunicação, principalmente, a propaganda e a imprensa). Esse terceiro poder “submete as pessoas a
seus objetivos sem que elas tenham consciência de estar sob seu jugo” (KUNTZ, 2006).
Para kuntz, “a utilização e o grau de eficiência de qualquer desses três instrumentos dependeriam do domínio individual
ou combinado de três fontes de poder: a personalidade, a propriedade e a organização.
De acordo com kuntz, Galbraith discorre com muita propriedade sobre as variadas formas de poder, mas ao chegar ao
poder de imprensa, “refere-se a ele considerando aos padrões norte-americanos e europeus de comportamento dessa
instituição, que não correspondem à realidade Brasileira, que tem definições e parâmetros diferentes”.
Marketing Político
No Brasil, ao contrário dos EUA, ainda sobrevivem os fundadores das grandes estruturas de
comunicação, é possível identificar traços de marcante personalismo. Com maior ou menor sutileza,
cada veículo atende à defesa dos interesses e pontos de vista de seus proprietários ou controladores,
e a imparcialidade tão propalada jamais ocorre no principal, só no varejo ou em questões polêmicas,
cuja tomada de posições implicaria riscos inaceitáveis para o conceito público do veículo (KUNTZ,
2006, p. 249)
68
O poder da imprensa, como instituição, é inquestionável, tanto que é considerada como quarto poder e se constitui no
principal instrumento de formador da opinião pública. Tomando-se individualmente os veículos por meio dos quais se
manifesta a imprensa, a aferição do poder faz-se com base em três critérios fundamentais:
1. O alcance do veículo e sua penetração: o poder atribuído a cada veículo de imprensa é proporcional ao número
de pessoas que consegue atingir, medido pela tiragem e circulação (jornais e revistas) ou pelos índices de audiência
(televisão, rádio). Sua penetração dá os aspectos qualitativos do poder que os veículos exercem, aferido pela análise
das faixas de público, nas quais tenham maiores índices de concentração de audiência.
Marketing Político
Unidade II
2. Credibilidade: não tem nenhum valor as informações veiculadas por jornais, revistas, televisão ou rádio, se as
informações que fazem chegar até os eleitores não tiverem a credibilidade indispensável para ser absorvida pelo
público e nelas basearem suas opiniões. A credibilidade é um atributo indispensável a qualquer órgão da imprensa.
É tão importante que, ao mesmo tempo em que viabiliza o poder da imprensa, limita seu emprego e impede o abuso
grosseiro dele.
3. Independência: a credibilidade está ligada a imagem de independência que esta consegue transmitir à sociedade.
A liberdade de imprensa está amarrada, digamos, a independência financeira, indispensável à sobrevivência de
cada veículo. Para Kuntz, “ainda que seja possível a um veículo de imprensa conquistar posição de relativa ou, mas
raramente, absoluta independência, existe um limite do qual nenhuma imprensa está livre: a opinião pública”.
Embora poderosa e influente, a imprensa, como qualquer outra forma de poder que não seja divino, tem suas limitações.
•
•
•
•
•
•
•
Poder do leitor, ouvinte ou telespectador
Poder da opinião pública
Poder da própria imprensa
Poder dos anunciantes
Credibilidade
Volume e informações
Poder de censura
Já mencionamos o fator credibilidade nos referindo a credibilidade dos veículos de comunicação. Vejamos agora, um
aspecto da credibilidade que limita a utilização do poder de imprensa em favor de candidatos e políticos.
A imprensa não pode se colocar contra uma tendência, nem afrontar a consciência coletiva, tentando impingir-lhe uma
aceitação de um conceito ou imagem, que esta não assimile, sob o risco de perder, primeiro a credibilidade e, depois,
seu público e seus anunciantes.
De acordo com Kuntz (2006, p. 261),
No caso de um político ou candidato, é tarefa delicada e demorada construir uma imagem positiva,
pois essa categoria desfruta de indesejável e cristalizado desprestígio junto à opinião pública, ou, em
outras palavras, é portadora de péssima imagem institucional.
No curto período eleitoral, que compreende os nove ou dez meses que precedem o dia das eleições,
é dificílimo melhorar a imagem de um candidato via imprensa, pois todas as opiniões, promessas e
soluções emitidas por seu intermédio são recebidas por eleitores desiludidos com a classe política, que
tendem a avaliar essas notícias com descrédito ou, simplesmente, como promessas vãs e eleitorais.
O volume de informações
É impossível o ser humano assimilar milhões de informações e notícias que chegam até ele. Uma forma de proteger sua
mente é filtrar as informações que recebe, restando apenas o que sua consciência julgar de seu interesse.
No Brasil, onde o nível de conscientização política do povo é baixíssimo e a imagem que se tem dos políticos é péssima,
o índice de assimilação consciente de noticiário ou propaganda é insignificante, ao menos quanto aos benefícios e pontos
positivos que a absorção do noticiário poderia assegurar à classe política (KUNTZ, 2006).
Pós-Graduação a Distância
Vemos, assim, que o poder de imprensa é limitado quando se trata de promover a imagem de alguém que não esteja
respaldado pela indispensável credibilidade na consciência coletiva, ou seja, seria muito mais fácil se o candidato ou
político desfrutasse de uma melhor imagem sobre a opinião pública.
69
Marketing Político
Unidade II
Olhando sob esse aspecto, poder-se-ia julgar que todo o esforço seria em vão, o que não é verdade, uma vez que a
tendência do indivíduo é buscar nos noticiários e nas propagandas apenas as informações de seu interesse e que sirvam
para respaldar as opiniões previamente concebidas ou reforçar as posições que defendem ou tem como corretas.
Poder da censura
O uso da censura não é prerrogativa exclusiva dos governos, estado presente e influindo, sob vários aspectos, na estrutura
da imprensa. Pode, por exemplo, ser exercido por um repórter, redator, editor ou controlador de determinado veículo,
nem sempre em função exclusiva dos interesses e dos valores morais de cada um, pois, muitas vezes, o cerceamento de
determinadas causas ou a censura de determinadas notícias são até necessárias e salutares para manter a boa imagem da
organização, sempre que elas possam despertar reações de repúdio generalizado por parte do público, provocar situações
de conflito social, racial ou moral (Kuntz, 2006, p. 264).
Novos limites para a relação entre imprensa e poder
07/03/2009 – 17:29 – por Raphael Perret
Em um país em que deputados e senadores detêm inúmeras
concessões de rádio e TV, contrariando a Constituição, a discussão
sobre a relação entre imprensa e poder é urgente. Por isso, segue a
minha humilde contribuição.
Sempre achei estranho que políticos com mandatos tivessem
colunas em jornais ou programas de TV. Acho normal e democrático
que os diários ofereçam espaço, de vez em quando, a artigos de
deputados, vereadores, prefeitos. Mas nunca me soou bem a cessão
fixa de centímetros ou minutos a agentes públicos nos veículos de
comunicação. Hoje, um exemplo bem conhecido, pelo menos aqui
no Rio, é o de um deputado estadual ex-jurado do Programa Silvio
Santos, eleito com plataforma baseada no combate à violência
e com um programa diário, sobre o tema, de 165 minutos na TV
Record carioca.
Marketing Político
Na era da internet, alguns elementos novos atualizam o cenário. Os
ocupantes de cargos públicos têm plenas condições de manterem,
com recursos particulares ou com o apoio dos órgãos em que
trabalham, sites e blogs para divulgarem seus trabalhos e acentuarem
seu contato com os cidadãos. A intermediação da imprensa poderia
se resumir a ações bem mais específicas.
70
Por isso, continuo achando muito esquisito, por exemplo, que o
presidente da companhia de saneamento do Estado e um assessor
especial do prefeito tenham blogs mantidos por um grande jornal
carioca. E, para piorar, nenhum dos dois são apresentados como
tais. O primeiro aparece como “especialista em energia indústria
naval e petróleo”, enquanto o outro faz parte da “turma” da principal
coluna do jornal e fala sobre “Mundo, Brasil, Rio, Copacabana e
aquecimento global”.
Marketing Político
Unidade II
Posso estar sendo rigoroso, não sei… O que vocês acham?
Confirmando o diz Parret, leia o texto a seguir e discorra sobre estes
tema relacionando-o com o tema deste capítulo.
Cresce número de políticos donos de emissoras de rádio e TV
Ana Rita Marini – FNDC (www.fndc.org.br) 21.03.2008
No Brasil, 271 políticos são sócios ou diretores de emissoras
de televisão e rádio – os meios com maior abrangência entre a
população. Especialmente em ano de eleições, interesses políticos
e econômicos dos proprietários de veículos de comunicação podem
afetar diretamente a programação e mesmo a cobertura jornalística
dessas empresas, chegando a influenciar no processo eleitoral.
Apesar de estar em desacordo com a Constituição Federal, o número
de políticos empresários da mídia só vem crescendo. São (ou foram)
candidatos privilegiados, porque podem tirar vantagem dessa
condição em campanha. O resultado fere a democracia.
Pós-Graduação a Distância
Dados apurados recentemente pelo Instituto de Estudos e Pesquisas
em Comunicação (Epcom) revelam que 271 políticos brasileiros –
contrariando o texto constitucional (artigo nº 54, capítulo I) – são
sócios ou diretores de 348 emissoras de radiodifusão (rádio e TV).
Desses, 147 são prefeitos (54,24%), 48 (17,71%) são deputados
federais; 20 (7,38%) são senadores; 55 (20,3%) são deputados
estaduais e 1 é governador. Esses números, porém, correspondem
apenas aos políticos que possuem vínculo direto e oficial com os
meios – não estão contabilizadas as relações informais e indiretas
(por meio de parentes e laranjas), que caracterizam boa parte das
ligações entre os políticos e os meios de comunicação no País.
71
Marketing Político
Unidade II
Capítulo 7 – Assessoria de Imprensa Política
A primeira impressão que se tem de um governante, da sua
inteligência, é dada pelos homens que o cercam. Quando estes são
competentes e leais, pode-se sempre considerar o príncipe sábio,
pois foi capaz de reconhecer a capacidade de manter a fidelidade.
Mas, quando a situação é oposta, pode-se sempre fazer dele mau
juízo, porque seu primeiro erro terá sido a escolha desses assessores.
O Príncipe – Nicolau Maquiavel
Uma regra importante no jornalismo é que “a notícia tem de atender, primeiro, ao interesse do leitor; segundo, às
conveniências do veículo, e somente satisfeitas estas duas condições, é que esta pode atender ao candidato”. O
desconhecimento desta regrinha básica no jornalismo tem causado muitas queixas de candidatos e políticos em relação
ao tratamento que recebem da imprensa. E para ajudar o candidato ou político nesta difícil interação, entra a figura do
assessor de imprensa política.
A posição do assessor de imprensa é delicada. É o intermediário entre o assessorado e os veículos
de comunicação. Faz o trabalho de "meio campo". O assessorado nem sempre tem consciência da
delicadeza deste trabalho. Muitas vezes, acha que determinado assunto do seu interesse "tem" que
sair no noticiário do jornal, rádio ou televisão. Não é bem assim. Os veículos de comunicação têm
como função básica escolher para seu público – entre as milhares de informações que recebem ou
produzem – aqueles que são mais interessantes, que facilitarão a vida do leitor ou espectador. Aquilo
que os veículos querem publicar, na maioria das vezes, não é o mesmo que o assessorado quer ver
publicado. Este fato resulta, não raro, em conflito entre o assessor de imprensa e o assessorado,
que cobra a veiculação de assuntos do seu interesse. Vale lembrar que o técnico, o especialista, é o
assessor, o jornalista. Cabe ao assessorado escolher bem seus assessores e confiar no trabalho deles.
Silas Andrade Professor, professor da Universidade Estácio de Sá.
Extraído de: http://propagandapolitica.blogspot.com/2005/08/assessoria-de-imprensa-poltica.html
De acordo com Manhanelli (2004, p.43), “quanto mais elevada for a pretensão política, tanto maior ser a necessidade
de uma boa assessoria de imprensa. O político não deve se iludir: ninguém é autossuficiente ou capaz de cuidar sozinho
de todos os pormenores. Uma assessoria de imprensa eficaz é, com certeza, um dos elementos decisivos para o futuro
e qualquer carreira política”.
O assessor de Imprensa Política
Marketing Político
FUNÇÃO
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Uma das funções da assessoria de imprensa é a de preparar o candidato para que possa ganhar espaço nos veículos e êxito
nos seus contatos com os jornalistas, orientando-os sobre as características de cada veículo e sobre a melhor maneira
de conduzir suas entrevistas, evitando escorregões ou situações que possam resultar embaraçosas (KUNTZ, 2006).
Essa função exige trabalho obstinado, inteligência, astúcia, humildade, personalidade e, principalmente, perseverança.
Muitas vezes, ao assessor cabe a “função de porta-voz, mas deve ficar claro que as opiniões que emite não são suas,
mas do político”. (MANHANELLI, 2004)
Marketing Político
Unidade II
Baseado em palestra proferida pelo competente Carlos Brickmann, Manhanelli ( 2004) resume a assessoria de imprensa
dizendo que o papel do assessor de imprensa é duplo: esclarecer a imprensa sobre o político e o político sobre a imprensa.
Cabe ao assessor político defender o que conhece e, com certeza, ele conhece o político com quem
trabalho. Cabe, portanto, ao assessor levar ao conhecimento da imprensa, quem é esse político, o
que faz, o que pensa e que ações pretende levar a efeito, quais suas posições sobre problemas nos
âmbitos municipais, estaduais e nacionais e, em ocasiões propícias, até posicionar o político em
relação a termos internacionais.
O assessor também precisa esclarece o político sobre a imprensa, pois ele precisa saber como funciona
uma redação de jornal ou de departamento de jornalismo de uma rádio ou tevê. Os políticos de modo
geral não sabem como a mídia funciona. Eles apenas sabem que é importante obter espaço e querem
aparecer. (MANHANELLI, 2004, p.42),
OBJETIVOS
Adaptando os objetivos e os produtos da área empresarial, detalhados por Gaudêncio Torquato (THONSOM, 2002, apud
MANHANELLI, 2004, p.44), teremos para a assessoria de imprensa política o seguinte.
• Assessorar o político, fornecendo a ele análises, interpretações e perfis ambientais, de acordo com a leitura
– sempre atualizada – da mídia.
• Assessorar o político na estruturação, na montagem e na idealização de textos, entrevistas e artigos para
serem distribuídos aos meios de comunicação.
• Divulgar informações e opiniões de interesse do político para os meios de comunicação internos e externos.
• Coordenar entrevistas do político para os meios de comunicação.
• Preparar papers, documentos, pronunciamentos por escrito, discursos, palestras e conferências para o político.
• Assessorar o gabinete sobre interesses, tendências e perfis ideológicos dos meios de comunicação.
• Atender às demandas jornalísticas dos meios de comunicação.
• Informar, orientar e explicar as diretrizes, ações estratégicas e posições do político ao meio jornalístico.
• Promover relações cordiais com os meios de comunicação, seus diretores e editores, e propiciar condições
para o bom desempenho das funções jornalísticas.
• Atender às demandas de leitores expressas em seções de cartas, programas de rádio etc.
Manhanelli (2004) e Kuntz (2006) trazem alguns conselhos úteis sobre o assessor de imprensa.
• Não perde a calma.
• Não agride. Em seu papel de interface, só funciona se puder conversar com os dois lados.
• Não é obrigatoriamente seguidor político. Até pode ser, o que será bem visto, mas nesse caso não pode deixar
que isso interfira em sua frieza profissional. Credibilidade é razão, não emoção. Ele deve ser capaz de analisar
com toda tranquilidade mesmo a mais tensa das situações; saber quando o político está errado; tentar ajustar
seu foco, de maneira a comportar-se corretamente.
• Não pode confundir-se com “puxa-saco”. É pago para dizer a verdade ao assessorado.
• Assessor de imprensa só mente uma vez. Na segunda, ninguém mais acredita nele.
Pós-Graduação a Distância
• Não briga, a não ser em último caso.
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Marketing Político
Unidade II
• O assessor de imprensa deve ser visto pelos editores e repórteres como fonte fidedigna e capaz de respeitar a
ética profissional, de conciliar os interesses do candidato aos dos veículos e seus jornalistas
• Assessor de imprensa competente tem memória, é inteligente, conhece os assuntos sobre os quais está falando. É
preciso ter uma equipe capaz de pesquisar e de encontrar fatos que possam ser utilizados em benefício do político.
• Ler, se interessar por assuntos políticos e notícias que possam servir como gancho para seu trabalho na assessoria.
• Além de redigir e administrar releases da campanha, deve procurar manter abertos todos os canais de comunicação,
realizando um trabalho de relações públicas permanente com os jornalistas, sempre pronto a prestar favores, dar
declarações, sem jamais falseá-las, podendo, quanto muito, omiti-las – e somente em último caso.
A assessoria de imprensa deve trabalhar entrelaçada com o Marketing Político, ajustando o foco, para permitir que as
notícias sejam transmitidas da maneira mais adequada.
Para complementar a lista acima, Sullyvan Andrade, publicitário, especialista em Marketing Político e Propaganda Eleitoral
pela Universidade de São Paulo (USP), traz dez mandamentos do assessor de imprensa. Leia o texto abaixo.
O PODER DA ASSESSORIA DE IMPRENSA
A assessoria de imprensa tem como objetivo publicizar as ações e as atitudes de um candidato ou um político,
utilizando os veículos de comunicação necessários, que atinjam os eleitores da maneira mais eficiente e eficaz
possível.
...
A assessoria de imprensa política, funciona tanto para disseminar informação quanto para prestar contas para
os eleitores e é, sem dúvida, uma forma de gerar satisfação e reconhecimento das ações e atitudes realizadas
nos mandatos políticos, lançar líderes comunitários e popularizar candidatos.
No seu mandato de prefeito, vereador ou na sua campanha eleitoral, tenha, no mínimo, um jornalista que
goste de política, que tenha uma vasta experiência na área e que possa suprir as expectativas destes 10
mandamentos. Desse modo, as coisas fluirão naturalmente rumo à sua vitória eleitoral.
Os 10 mandamentos do assessor de imprensa:
1. Dominar a área de Jornalismo e articulação e estar atento à política brasileira e global.
2. Ter boa relação e penetração com os proprietários das mídias locais, estaduais, nacionais e, se possível,
até internacionais.
3. Passar informações verídicas para jornais impressos, rádios, TVs, sites, blogs e Orkut, espelhando-se o
que é o próprio do mandatário e do candidato.
4. Ser de confiança, amigo, sincero e que tenha competência para liderar uma equipe.
Marketing Político
5. Ser uma pessoa sociável em todos os níveis, tanto com as pessoas do partido quanto com as da empresas,
das organizações da sociedade civil e o povo.
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6. Deixar o candidato livre perante os eleitores, trabalhando da maneira mais discreta possível.
7. Inspirar confiança e esperança em seus contatos.
8. Estar sempre atento às reivindicações dos cabos eleitorais e militantes, pois fazem a ligação com as bases
eleitorais.
Marketing Político
Unidade II
9. Fiscalizar os prazos de entrega dos jornais impressos, qualidade e preço dos materiais do mandato e da
campanha eleitoral.
10. Trabalhar em conjunto com a equipe da campanha e um especialista da área de Marketing Político e
Propaganda Eleitoral.
Pós-Graduação a Distância
Obs.: Lembre-se de que essas estratégias fazem parte de um grande contexto, e que elas não se limitam somente ao
que foi citado.
75
Marketing Político
Unidade II
Capítulo 8 – Considerações Finais
É impossível pensar em eleições, nos dias de hoje, sem pensar
numa estrutura de marketing atuando em todos os segmentos do
eleitorado.
A Propaganda Eleitoral deixou de ser apenas o ato de imprimir alguns milhares de folhetos coloridos e pichar os muros
da cidade com o nome do candidato. É regulamentada pela Lei das Eleições no 9.504/2007 e contam com o apoio de
profissionais especialistas em propaganda e Marketing Político.
As campanhas eleitorais deixaram de ser intuitivas e tornaram-se racionais, os palpites gratuitos cederam lugar à pesquisa;
os temas principais, com determinadas palavras de ordem, aparentemente corretas, mas aleatórias, agora têm origem em
slogans com conceito e estratégia. Enfim: a propaganda política deixou para trás o amadorismo para tornar-se profissional.
Comparando com campanhas de produtos e serviços: de um lado está o produto/serviço; do outro, o mercado consumidor.
Na campanha eleitoral, de um lado o candidato e do outro os eleitores.
No livro Marketing Político e Governamental , Francisco Gaudencio T. Rego apresenta um roteiro de trabalho que julga ser
de grande utilidade, para ajudar as “agências de publicidade, assessorias de imprensa, de relações públicas, assessores
parlamentares, estrategistas em geral e, evidentemente, os candidatos, para as acirradas e sofisticadas batalhas políticas
que se travarão”. Este roteiro sintetiza praticamente os vários assuntos abordados neste Caderno de Estudos.
• Escolher uma estratégia de marketing adequada.
• Definir os-alvos e periféricos de eleitores.
• Saber ler o meio ambiente e identificar riscos e oportunidades.
• Desenvolver um conceito e uma identidade.
• Evitar situações, atos e discursos inadequados.
• Testar o conceito e a identidade antes do lançamento.
• Analisar os concorrentes e seu perfil político.
• Ganhar projeção em entidades representativas.
• Ganhar a confiança do partido.
Marketing Político
• Definir com muito cuidado a estratégia de comunicação.
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• Preparar um bom plano e um eficiente cronograma.
• Conseguir um sólido esquema de financiamento.
• Arregimentar grupos para trabalhos voluntários.
• Formar uma ampla base de aliados.
Para (não) Finalizar
A PRIMEIRA ELEIÇÃO MARKETIZADA NO BRASIL
Celso Azevedo para prefeito de BH em 1954.
João Moacir de Medeiros
João Moacir de Medeiros tem trajetória marcante na história da Propaganda brasileira. Fundou em 1950, e dirigiu por 40
anos a JMM Publicidade, uma das mais importantes agências nacionais. Este texto é uma transcrição de sua conferência
no I Seminário "Voto é Marketing?" da UFRJ, 1992. Vou contar uma história que se tornou a primeira campanha de
Marketing Político no Brasil.
Em 1954, dois candidatos polarizavam a disputa pela Prefeitura de Belo Horizonte: Amintas de Barros, pelo PSD e Celso
Azevedo, pela UDN. Foi o ano do suicídio de Getúlio Vargas, que estava em plena glória, mas também em pleno combate,
um ano marcado por grande comoção política. Juscelino Kubitschek, na época governador de Minas, também estava em
plena glória. Amintas de Barros era tido como imbatível por ser o candidato de Juscelino e de Getúlio.
A UDN resolveu lançar outro candidato. Então, fui chamado pelo Magalhães Pinto, que me fez um pedido com ceticismo:
"Veja que propaganda você pode fazer para o Celso não perder muito feio..."Celso Azevedo tinha também o apoio de um
pequeno partido, o PDC, Partido Democrático Cristão. A eleição ia acontecer em um prazo de cinco semanas.
Restou-me a improvisação. Eu nunca dispensei a pesquisa porque sempre fui um repórter. Procurei alinhar as informações
a respeito do Celso Azevedo. Ele era um jovem engenheiro de 40 anos, nunca havia ocupado cargos públicos e era muito
tímido. Sabia fazer as coisas, mas não sabia falar em público. Era um homem de bem, o currículo dele podia ser resumido
nisto. Amintas de Barros era um político populista do velho estilo, gostava de tomar uma "cachacinha" como o povo, uma
pinga mineira; orador inflamado; brilhante criminalista e uma figura muito conhecida em Belo Horizonte, principalmente por
suas participações nos júris populares. Dizia-se, então que Amintas não podia perder. Tinha o apoio de JK e de Getúlio,
num ano marcado pelas campanhas contra o golpe. E tinha o apoio do PSD mineiro, talvez um dos partidos mais fortes
da hitória brasileira e do PTB de Vargas. O que podia fazer Celso Azevedo?
Descobrimos, numa pesquisa, que Belo Horizonte nunca havia tido um prefeito natural da cidade. Portanto, seria o primeiro
filho de Belo Horizonte a governar sua cidade natal. Era o lado que poderia ser explorado do ponto de vista emocional.
Nós procuramos tirar partido daí. Uma pesquisa entre o povo – com os motoristas de táxi e os barbeiros, que eram fontes
de informação – me levou à seguinte conclusão: a única qualidade de Celso Azevedo que podia ser explorada, era o fato
de ele ser um engenheiro. Eu perguntava às pessoas: "Esquecendo o nome, esquecendo o candidato, você escolheria
entre um político, que é um advogado brilhante, ou um engenheiro? Quem você acha que pode resolver os problemas
da sua rua, do seu bairro, da sua cidade?" A maioria das pessoas respondia que preferia o engenheiro. Nós chegamos
à conclusão que, numa eleição, as pessoas estão interessadas, sobretudo, na sua rua, no seu bairro, na sua cidade. O
aspecto partidário, as ligações ideológicas, nada disso tem importância. Então eu imaginei que as pessoas tinha que
decidir entre um engenheiro, que podia resolver os problemas da cidade, os problemas do bairro, e um político. Posso
dizer que essa foi a primeira campanha de posicionamento: o engenheiro de um lado, o político de outro.
Pós-Graduação a Distância
Eu perguntava às pessoas um pouco "mineiramente": "Escuta aqui, eu sou de fora, estou de passagem, sou um caixeiro
viajante. Estou ouvindo falar da eleição, da campanha ... Me fala aí, quem você acha que vai ganhar?" Diziam: "Tem o
Amintas de Barros, esse é o certo. Tem também um outro para fazer páreo." Depois apareceu um outro candidato, mas
não teve importância. Conseguimos polarizar a eleição entre Amintas de Barros e Celso Azevedo.
77
Para (não) Finalizar
A campanha ocorreu em três semanas. Fizemos uma série de anúncios. O primeiro deles dizia: "Os problemas de Belo
Horizonte são problemas seus, mas são problemas técnicos. Confie sua solução a um técnico, a um engelheiro, a um
homem capaz: Celso Azevedo". Esse era o termo fundamental da campanha. Descobriu-se também que o povo tinha
aspirações muito concretas. Então, a nossa proposta ao Celso foi que ele não fizesse promessas muito grandes, que a
campanha girasse em torno de algumas propostas aceitáveis: o povo não gostava de grandes promessas, porque elas
perdem credibilidade.
Ele concentrou sua plataforma em torno de dois itens: o problema de transporte coletivo para os bairros mais distantes
e o problema de calçamento de algumas ruas. Com calçamento, o transporte poderia chegar mais longe. Mas não era
calçamento de asfalto! Ele ia para os bairros, fazia pequenas reuniões e explicava como calçar aquela rua com pé de
moleque – um sistema anterior ao paralelepípedo, que os escravos mineiros adotavam no calçamento das velhas cidades.
Se o transporte não chegava porque não havia uma ponte, ele fazia uma exposição simples de quantos sacos de cimento,
quilos de ferro, vergalhões, e de quanto tempo de trabalho seriam necessários para contruir aquela ponte. Ele ganhava
credibilidade do eleitor mostrando que sabia fazer as coisas, que sabia resolver os problemas.
O resultado dessa campanha foi realmente inesperado. Ela teve apoio no rádio com um jingle que se tornou extremamente
popular. Ele tinha uma letra criada por mim e musicada pelo Sinval Neto. Dizia assim: "O povo reclama com razão / minha
casa falta água / minha rua não tem pavimentação / Mas não basta reclama, meu senhor / é preciso votar no prefeito
de valor". Era uma letra simples, mas abordava exatamente uma coisa: que não bastava reclamar, era preciso votar,
era preciso fazer uma escolha. Foi feito um programa de informação no rádio, convidamos o povo, não para os grandes
comícios, mas para reuniões em que Celso mostrava como resolver os problemas sem discursos. Sem grandes discursos
e sem grandes promessas; só aquelas em que o povo pudesse acreditar.
De propósito, nós esquecemos o outro candidato. Achamos que devíamos fazer campanha a favor do Celso Azevedo e
não contra o Amintas de Barros. Eu nunca ocupei o nosso tempo e a atenção do nosso ouvinte, do nosso eleitor, com
histórias sobre o adversário. As histórias sobre o adversário sempre colaboram contra nós. Foi o esquema que deu certo.
Diziam que Amintas não podia perder porque tinha o apoio de Getúlio Vargas no ano do seu suicício. A eleição foi em
outubro. Em julho, três meses antes da eleição, Vargas foi a Belo Horizonte e foi fotografado abraçado com Amintas de
Barros. Em agosto, o presidente se suicidaria. O PSD mineiro e o PTB exploraram esse fato, lançando um folhetoque
mostrava a foto com a seguinte legenda: "Um voto no Amintas é uma pétala de rosa no túmulo de Getúlio". Isso era uma
exploração sentimental enorme. E nós não podíamos combater Getúlio; ele estava morto!
Para concluir, em três semanas de campanha, Celso Azevedo foi eleito por maioria absoluta. Quando Amintas se deu
conta e quis reagir, já era tarde. Esta, em resumo, é a primeira de uma campanha de Marketing eleitoral.
Na minha opinião, o voto é marketing na medida em que você leva a mensagem do candidato ao conhecimento de muitos.
Muitas vezes, o candidato é desconhecido de muitos; outras, uma de suas faces ou ideias é desconhecida. Então, é
preciso projetar o conadidato e tentar fazer com que suas ideias sejam focalizadas. O marketing tem esse valor. Foi o
ano do suicídio de Getúlio Vargas, que estava em plena glória, mas também em pleno combate, um ano marcado por
grande comoção política. Juscelino Kubitschek, na época governador de Minas, também estava em plena glória. Amintas
de Barros era tido como imbatível por ser o candidato de Juscelino e de Getúlio.
Marketing Político
VOTO É MARKETING?( I )
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PACHECO, Cid (Org.) et al. Voto é Marketing?: primeiro seminário de marketing político e eleitoral. Rio de Janeiro: UFRJ/
ECO/COM/NUMARK, 1993. 255 p.
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GIL , Nuno Vaz. Marketing Institucional: O Mercado de Ideias e Imagens. 2. ed. rev. São Paulo: THOMSON
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MANHANELLI, Carlos Augusto. Estrategias eleitorais: marketing político. 5. ed. São Paulo: Summus, 1998.
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Editora
REGO, Francisco Gaudêncio do. Marketing Político e Governamental: um roteiro para campanhas políticas e
estratégia de comunicação. São Paulo: Summus, 1985.
Sites de Pesquisa
www.scielo.br
www.capes.gov.br/periodicos
www.politicaparapoliticos.com.br
www.senado.gov.br
Pós-Graduação a Distância
www.camara.gov.br
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