PROGRAMA INICIANDO UM PEQUENO GRANDE NEGÓCIO
CONCEPÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
MANUAL DO PARTICIPANTE
Módulo 4
ROBERTO GRIMALDI
Edição SEBRAE
Brasília – DF, 2001
PROGRAMA INICIANDO UM PEQUENO GRANDE NEGÓCIO
COORDENAÇÃO
Raissa Rossiter – Gerente da Unidade de Educação e
Desenvolvimento da Cultura Empreendedora
ATUALIZAÇÃO E
MELHORIA DO
PROGRAMA
Enio Duarte Pinto – Coordenador do Núcleo de
Capacitação para Gestão
NACIONAL
Alessandra Cunha Souza – Técnica
Luiz Fernando Garcia – Consultor
Renato Santos – Consultor
Roberto Grimaldi – Consultor
EDIÇÃO
TRATAMENTO DE
LINGUAGEM
SEBRAE NACIONAL
Djalba Lima
Dourivan Lima
REVISÃO DE TEXTO
Clarissa Ferreira
PROJETO GRÁFICOEDITORIAL
Henrique Behr
ARTE FINAL
Iracema F. Silva
GRIMALDI, Roberto
Concepção de Produtos e Serviços / Roberto Grimaldi;
Enio Duarte Pinto, coordenador. Brasília : Sebrae, 2001.
47 p. (Iniciando um Pequeno Grande Negócio ; 4 )
1. Pequena empresa 2. Empreendedor I. Título II. Pinto, Enio Duarte
III. Série
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO DO CONTEÚDO ________________
1. INTRODUÇÃO
Conhecer o mercado faz a diferença _____________
4
5
2. TEXTOS DE APOIO
2.1. Texto de apoio 1: Produtos e serviços que
fazem a diferença _____________________________
6
2.2. Texto de apoio 2: O projeto do processo
adequado ___________________________________
10
3. TAREFAS DE IMPLANTAÇÃO
3.1. Tarefa de implantação 1: Elaborar o projeto
dos produtos e serviços ________________________
21
3.2. Tarefa de implantação 2: Projetar os processos
do negócio __________________________________
24
4. ATIVIDADES EM SALA DE AULA
4.2. Atividade 2: O projeto do produto __________
34
36
5. BIBLIOGRAFIA _______________________________
47
4.1. Atividade 1: Dinâmica do porta-treco________
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
4
APRESENTAÇÃO
DO CONTEÚDO
O programa INICIANDO UM PEQUENO GRANDE NEGÓCIO tem o
objetivo de estimular a formação de empreendedores dotados de visão realizadora, capacidade de identificação das
oportunidades do mercado e avaliação realista das possibilidades de sucesso, das dificuldades e dos desafios que
terão de enfrentar no percurso necessário para transformar
seu projeto em realidade.
Os cinco módulos enumerados abaixo, compostos por textos
de apoio e tarefas de implantação, colocam o participante
em contato com o que existe de mais atual e consistente em
cada um dos temas propostos.
Os futuros empreendedores contarão ainda com assessoria
individualizada para que aproveitem ao máximo sua participação em todas as etapas. Espera-se que, ao concluir o
programa em condições de montar seu plano de negócio, os
novos empreendedores estejam conscientes de como utilizar
bem os recursos de que dispõem e aptos a tomar as providências necessárias para concretizar essa iniciativa desafiadora e gratificante de ser o responsável pelo seu próprio
negócio.
q Módulo 1: O Perfil do Empreendedor
q Módulo 2: Identificando Oportunidades de Negócios
q Módulo 3: Análise de Mercado
q Módulo 4: CONCEPÇÃO
este módulo
DE
P RODUTOS
q Módulo 5: Análise Financeira
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
E
S ERVIÇOS , que é
5
1. INTRODUÇÃO
CONHECER
O
MERCADO FAZ A
DIFERENÇA
Oferecer “algo mais” é o desafio que surge diante do
novo empreendedor quando ele já conhece os riscos do
negócio escolhido e tem planos para minimizá-los e
definir melhor o segmento de mercado em que pretende
atuar.
Leve em consideração que a concorrência está no mercado há mais tempo e, com a qualidade e os preços que
oferece, conquistou sua fatia do universo de consumidores. Chegou a hora de você atrair a preferência desses e
de novos clientes. E para isso precisa estabelecer diferenciais vantajosos nos produtos/serviços que colocará no
mercado.
O objetivo deste módulo é oferecer a você o conhecimento e as ferramentas necessárias para definir adequadamente os produtos e serviços que seu negócio oferecerá
aos clientes, bem como os processos-chave adequados.
Vamos desenvolver sua habilidade para estabelecer estratégias de diferenciação que o destaquem dos concorrentes
em questões cruciais para todo negócio, como atendimento, comunicação, preços, produtos/serviços, ou seja,
em todos os fatores realmente importantes para a satisfação total dos clientes.
A faca e o queijo estão em suas mãos.
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
6
2. TEXTOS DE
APOIO
2.1. TEXTO DE
APOIO 1:
PRODUTOS E
SERVIÇOS QUE
FAZEM A
A adequada definição da linha de produtos e serviços que
um empreendimento oferece aos seus clientes é de fundamental importância para o seu sucesso. E depende da
estratégia de negócios a ser adotada: se voltada à inovação, à excelência operacional ou à intimidade com os
clientes, conforme a classificação feita no módulo 2 (Identificando Oportunidades de Negócios).
♦ Se a estratégia escolhida foi a inovação, os produtos
devem conter características originais, pioneiras, condizentes com as expectativas do tipo de cliente a ser
atendido.
DIFERENÇA
♦ Quando se opta pela excelência operacional, a linha
de produtos deve ser padronizada, ter preços baixos e
estar disponível de forma a garantir o máximo em
conveniência para os clientes.
♦ A opção pela intimidade com o cliente pressupõe a
oferta de produtos, serviços e atendimento personalizados, como se tivessem “a cara dos clientes”.
A definição adequada dos produtos e serviços deve obedecer ao seguinte fluxo:
Identificar os clientes
a serem atendidos
Listar os nichos de clientes
a serem atendidos
(módulo 3)
Identificar necessidades e
expectativas dos clientes
Listar necessidades e
expectativas dos clientes
(módulo 3)
Desenvolver as características
dos produtos/serviços
Desenvolver as caracterísiticas
dos processos
Elaborar projeto do produto/serviço
(módulo 4)
Elaborar o projeto do processo de
produção e prestação de serviços
(módulo 4)
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
7
Para desenvolver um produto ou serviço de sucesso, é
essencial levar em consideração os seguintes fatores:
1 . Conceito de produto superior. Um produto diferenciado que oferece aos clientes vantagens e/ou valores
importantes.
2 . Conceito de produto orientado para o mercado. O processo de desenvolvimento do produto/
serviço foi direcionado para as necessidades e as
expectativas dos clientes.
3 . Conceito de produto global. Produto/serviço pensado e desenvolvido para competir num mercado
globalizado.
4 . Análise preliminar. Verificação da real disponibilidade de recursos financeiros, tecnológicos e humanos
para o desenvolvimento do produto/serviço.
5 . Definição precisa do conceito. Definição adequada de público-alvo, promessa, conjunto de características e posicionamento do produto no mercado.
6 . Plano de lançamento estruturado. Definição
adequada de um plano que contenha estratégias de
preço, distribuição, comunicação e atendimento aos
clientes.
7 . Visão interfuncional. Estabelecimento de um plano
prevendo a integração dos diversos processos do
negócio envolvidos no desenvolvimento do produto/
serviço.
8 . Rapidez no lançamento. Aproveitamento da vantagem competitiva representada pela agilidade na
colocação produto/serviço no mercado, mas sem
prejuízo para a qualidade.
Os produtos e serviços de qualidade devem ser desenvolvidos tendo em vista as seguintes características:
1 . Desempenho funcional. Um produto de qualidade
deve desempenhar corretamente suas funções básicas,
ou seja, um automóvel deve transportar, um computador deve processar informações, um prato de comida
deve alimentar etc.
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
8
2 . Funções complementares. O produto deve apresentar outras vantagens para os clientes além da função
de básica, tais como força de uma marca competitiva,
qualidade, design, formato e embalagem que sejam
funcionais e atrativos, ajudando no esforço de comercialização.
3 . Conformidade. Respeito às normas e aos padrões
que compõem o nível de excelência anunciado.
4 . Confiabilidade. Ausência de defeitos dentro do
horizonte de tempo esperado pelos clientes.
5 . Longevidade. Período de vida útil do produto dentro
do esperado pelos clientes.
6 . Excelência dos serviços. Oferecimento de serviços
(nas fases pré-venda, durante a venda e pós-venda)
desenvolvidos para proporcionar ao cliente rapidez,
facilidades e eficácia, tais como instalação, condições
de entrega, crédito, garantia etc.
7 . Valor estético. Design, cor, gosto e outras características do produto devem contribuir para torná-lo mais
desejável pelo cliente.
Identidade.
Aquilo que caracteriza um
produto ou serviço.
8 . Percepção da qualidade. A imagem do produto
percebida pelos clientes deve formar um conjunto
atrativo por sua qualidade.
O produto é percebido pelo cliente como um conjunto de
atributos ou características que lhe conferem uma determinada identidade no mercado:
1 . Produto genérico. A vantagem essencial oferecida
pelo produto é a presença de serviços ou características básicas que lhe conferem um valor marcado pela
funcionalidade.
2 . Produto esperado. É composto por tudo aquilo que
acompanha normalmente o produto genérico, como
prazos de entrega, serviços e imagem, entre outros
atributos, compatíveis com a expectativa básica do
consumidor.
3 . Produto aumentado. É aquele junto com o qual é
oferecido pelo vendedor “algo mais” que constitui
uma qualidade que diferencia o produto da concorrência.
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4 . Produto potencial. Compõe-se de tudo aquilo que é
potencialmente realizável para encantar o cliente.
É necessário transformar as necessidades e expectativas dos
clientes em atributos ou característica do produto. O quadro a seguir mostra como pode ser feita essa operação:
N ecessid a d es d os clientes
A trib utos ou ca ra cterística s
Presteza
Pra zo d e entreg a
A usência d e d efeitos
Ta xa d e d efeitos
Na d a d e interrup ções
Percentua l d e tem p o p a ra d o
Esp a ço
Dim ensões esp a cia is
Confia b ilid a d e
Tem p o m éd io entre fa lha s
Seg ura nça
Resistência à tra çã o
Pureza
Pa rtes p or m ilhã o d e im p ureza s
Além disso, é necessário definir estratégias de diferenciação dos produtos frente aos concorrentes. Veja algumas
sugestões importantes:
♦ Inicie a diferenciação pelo produto/serviço que deverá
ser o carro-chefe de seu futuro negócio.
Benchmarking.
É a técnica que permite a uma
empresa a oportunidade de
comparar seus próprios níveis
de desempenho, em certas
áreas-chave, com os de
outras companhias consideradas líderes de processos. Os
referenciais de excelência
(benchmarks) não são
buscados necessariamente
entre empresas do mesmo
ramo de negócios. Por
exemplo, uma distribuidora de
jornais pode usar como
benchmark, para avaliar seu
processo de distribuição, uma
empresa que distribui bebidas.
♦ Identifique, com base na pesquisa feita junto aos
clientes, as características importantes para os nichos
de mercado que você decidiu atender. Inicie pelo
nicho mais promissor.
♦ Identifique seus principais concorrentes e analise em
detalhes como eles ofertam aos clientes essas características.
♦ Faça um benchmarking no mercado, para coletar
sugestões de melhoria que sejam de valor para os
clientes, queimando etapas no processo de criação.
Lembre-se: não é necessário reinventar a roda.
♦ Selecione as melhores idéias e inicie o projeto do seu
futuro produto/serviço. Leve em conta que ele deverá
ser superior ao oferecido pela concorrência, a fim de
garantir o diferencial competitivo e viabilizar sua
entrada no negócio.
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♦ Prepare as informações para serem incluídas no projeto do processo, garantindo que a produção/prestação
de serviços ocorra de forma a satisfazer as necessidades dos clientes e gerar vantagem competitiva.
Em resumo, é necessário elaborar um projeto detalhado
do produto, para que a versão final cumpra rigorosamente as promessas feitas aos clientes e não ocorram problemas futuros de má qualidade causados por seu desenvolvimento inadequado.
2.2. TEXTO DE
APOIO 2: O
PROJETO DO
PROCESSO
Planejar e entender desde o início os processos
organizacionais de seu futuro negócio significa conhecer
aquilo em que você está envolvido. Em alguns casos, isso
o poupará de ficar o resto da vida buscando explicações
para os problemas ocorridos.
Para prevenir o indesejável, o futuro empreendedor precisa compreender alguns conceitos fundamentais sobre as
organizações.
ADEQUADO
A. A EMPRESA COMO
PROCESSO
B. CONCEITO DE
Toda empresa pode ser entendida como um processo de
satisfação das necessidades e expectativas dos clientes.
Esse processo se divide em vários subprocessos.
O processo é formado por uma série de atividades pelas
quais uma coisa se transforma em outra.
PROCESSO
Entrada
Processamento
Matérias-primas e mercadorias; informações;
recursos financeiros,
humanos, tecnológicos etc.
Série de atividades de
produção, comercialização
e prestação de serviços.
Saída
Bens e serviços conforme
expectativas dos clientes;
informações etc.
Fechado o projeto do produto, é necessário definir os
processos-chave para a viabilização do negócio. Os
processos-chave podem ser divididos em dois tipos: os
que pertencem à cadeia básica de valor do cliente e os
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Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
11
processos de apoio, que sustentam o funcionamento da
estrutura que irá desenvolver os primeiros.
Deve-se iniciar o planejamento dos processos por aqueles
que compõem a cadeia de valores dos clientes, em consonância com a definição da missão do negócio.
C. PROCESSOS DA CADEIA
BÁSICA DE VALOR
♦ Logística de entrada. Compreende todas as atividades de recebimento, armazenagem, gestão e controle de estoques de matérias-primas (na indústria) e
mercadorias (no comércio).
♦ Produção/operação. Atividades que pertencem ao
processo de fabricação de produtos e prestação de
serviços, além da preparação para a venda no
comércio.
♦ Logística de saída. Distribuição dos produtos para
os pontos de venda ou para os clientes, compreendendo manuseio, armazenagem, processamento de pedidos e expedição.
♦ Marketing e vendas. Atividades de marketing que
envolvem propaganda, promoções e atendimento aos
clientes.
♦ Serviços. Atividades que criam valor para o cliente,
prestadas nas fases pré-venda, durante a venda e pósvenda.
D. PROCESSOS DE APOIO
♦ Infra-estrutura. Atividades financeiras, administrativas, de contabilidade e de planejamento.
♦ Recursos humanos. Recrutamento, seleção, remuneração, treinamento e desenvolvimento das pessoas
que devem apoiar o empreendedor na operação do
seu negócio.
♦ Suprimentos. Atividades de busca, seleção e manutenção de fornecedores, bem como de aquisição e
abastecimento.
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E. FLUXOGRAMA:
No planejamento dos processos organizacionais, o fluxograma é uma ferramenta decisiva. Trata-se de um método
para descrever um processo, usando símbolos simples,
linhas e palavras, de forma a apresentar graficamente as
atividades envolvidas e a seqüência.
FERRAMENTA PARA
PROJETAR OS PROCESSOS
Os símbolos que compõem o fluxograma são:
INÍCIO
A elipse representa o início de um processo.
O PERAÇÃO
O quadrado representa os diversos passos que
existem numa rotina. A identificação da operação
é registrada no interior do símbolo.
FLUXO DOS DADOS
D OCUMENTOS
D ECISÃO
FIM
F. PROCESSO DE
PRODUÇÃO
E
A seta é usada para indicar o sentido e a seqüência das fases do processo. Mostra, também, o
movimento de um símbolo a outro. Indica o sentido do fluxo.
O losango significa decisão a ser tomada e determina o caminho a seguir entre os vários possíveis.
É a identificação das opções escolhidas.
A elipse representa o fim de um processo.
Os processos de produção são criados para fabricar os
produtos conforme determinam os projetos.
Caso o projeto do produto não seja bem elaborado, correse o risco de aparecerem problemas ligados à falta de
qualidade para os clientes, tais como erros, defeitos, falhas,
não-conformidades, que certamente resultarão em devoluções dos produtos, além da perda da credibilidade junto aos
clientes, perda de rentabilidade, desperdício e outros danos.
Portanto, um projeto de produto bem elaborado é o primeiro passo para o adequado projeto do processo, que em
última análise permitirá que os produtos estejam em conformidade com as necessidades e expectativas dos clientes.
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
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A seguir, um exemplo de fluxograma de um processo de
fabricação de caixas de papelão:
ATIVIDADES
ETAPAS
RESPONSÁVEIS
INÍCIO
RISCAR
1. Riscar os moldes sobre a folha de
papelão, uma a uma.
R ISCO
O.K.?
2. Verificar se o risco está dentro dos
padrões:
♦ Sim: ir para o passo 3.
♦ Não: voltar para o passo 1.
3. Com uma tesoura de corte, cortar as
folhas de papelão, uma a uma, de cima
para baixo, da esquerda para a direita.
C ORTAR
4. Verificar se o corte está dentro dos
padrões:
♦ Sim: ir para o passo 5.
♦ Não: voltar para o passo 3.
C ORTE
O.K.?
Modelador
Modelador
Cortador
Cortador
5. De posse das folhas de papelão cortadas,
dobrar uma a uma, com o auxílio do
gabarito de dobra.
Dobrador
DOBRA
O.K.?
6. Verificar se a dobra está dentro dos
padrões:
Dobrador
A RMAZENAR
7. Armazenar as caixas dobradas na
prateleira.
DOBRAR
A RMZ .
O.K.?
♦ Sim: ir para o passo 7.
♦ Não: voltar para o passo 5.
8. Verificar se a armazenagem está dentro
dos padrões:
♦ Sim: fim do processo.
♦ Não: voltar para o passo 7.
FIM
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Auxiliar
Auxiliar
14
Pode-se verificar que, além das etapas previstas, o fluxograma permite também:
♦ A definição dos procedimentos a serem executados em
cada etapa.
♦ A identificação dos colaboradores que executarão
cada procedimento.
♦ A definição das atividades de autocontrole necessárias
para garantir a qualidade do produto.
Além disso, o fluxograma permite relacionar para cada
etapa do processo:
♦ Máquinas, equipamentos e instrumentos necessários.
♦ Móveis e utensílios a serem utilizados.
♦ Espaços físicos necessários.
♦ Matérias-primas, materiais secundários e de embalagem necessários.
♦ Arranjo físico do processo.
A partir da definição dessas informações, o empreendedor
poderá realizar o orçamento de:
♦ Investimentos exigidos para executar o processo.
♦ Capital de giro necessário ao negócio, pois terá
identificado os insumos básicos indispensáveis.
No caso dos serviços e dos processos operacionais de
empresas varejistas, utiliza-se o mesmo procedimento de
descrição das etapas do processo através do fluxograma,
respeitando, naturalmente, as peculiaridades de cada tipo
de negócio.
A rigor, os demais processos, tanto aqueles ligados à
cadeia de valores dos clientes (logística de entrada e
saída, marketing, vendas e atendimento aos clientes),
quanto os de apoio devem seguir o mesmo exemplo de
aplicação do fluxograma.
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
15
G. DIFERENCIE SEU
NEGÓCIO EM TODOS OS
PROCESSOS
Além das estratégias de diferenciação diretamente relacionadas às características dos produtos, o empreendedor
pode planejar diversas formas de diferenciar seus produtos dos concorrentes e agregar valor para os clientes.
Entre essas estratégias destacam-se:
S
UPERE A CONCORRÊNCIA NA FORMA DE ATENDER OS
Valor.
Conforme a definição do
Prêmio Nacional da Qualidade,
valor é o grau em que um
produto é atrativo para o
cliente, considerados seu
preço e desempenho.
CLIENTES
Seguramente, 70% dos motivos pelos quais um cliente
muda de fornecedor não estão ligados à insatisfação
com o produto/serviço propriamente dito.
Um cliente pode sair satisfeito de uma empresa, mesmo não tendo conseguido aquilo que procura. Se o
atendimento for de qualidade, certamente ele voltará a
essa empresa. Entretanto, caso tenha adquirido o
produto/serviço mas não esteja satisfeito com o atendimento, é bem possível que mude de fornecedor.
A informação é preciosa para quem está querendo
iniciar um pequeno negócio, pois oferece um caminho
seguro para o estabelecimento de estratégia de diferenciação do atendimento, um ponto crítico em qualquer negócio.
Conhecer profundamente o atendimento que os concorrentes estão oferecendo aos clientes permitirá ao futuro
empresário identificar seus pontos fracos, a partir dos
quais poderá estabelecer um atendimento superior, e
também os pontos fortes, absorvendo informações
importantes sobre como obter sucesso junto aos clientes
e como estabelecer uma estratégia para superar a
concorrência.
Alguns empresários investem muitos recursos em propaganda, para colocar os clientes dentro do seu negócio,
e depois criam uma quantidade enorme de barreiras
que dificultam as compras e a volta dos clientes, tais
como: “não vendemos a crédito”, “fechamos para o
almoço”, “não aceitamos cartão de crédito” ou “não
trocamos mercadorias”. Cabe ao futuro empreendedor
definir um sistema de atendimento que não crie obstáculos à satisfação dos clientes.
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
16
Também não é uma estratégia eficiente simplesmente
oferecer o mesmo padrão de serviços existente no
mercado, porque isso não cria um diferencial competitivo que motive os clientes a mudarem de fornecedor.
Facilite o acesso dos consumidores. Garanta rapidez e
conveniência para abrir os caminhos dos clientes em
direção ao seu futuro negócio, em vez de esperar que
eles venham até você.
O mais importante no atendimento é preparar o pessoal responsável por ele. Não são necessários investimentos em qualquer tecnologia mirabolante. Com um
processo bem definido, aliado a colaboradores treinados e com atitudes favoráveis aos clientes, o futuro
empreendedor poderá oferecer aquilo que o consumidor deseja e espera.
COMO
DIFERENCIAR O ATENDIMENTO
1. Pesquise a concorrência, colete idéias no mercado, sempre buscando as melhores práticas.
2. Assegure um tratamento diferenciado ao cliente quando projetar
seu processo de atendimento, descrevendo-o passo a passo no
fluxograma.
3. Faça uma avaliação do seu futuro processo para ver se está garantindo as necessidades dos clientes do nicho de mercado escolhido e agregando o “algo mais” que será o diferencial do empreendimento.
I
NOVE NA DISTRIBUIÇÃO
O grande desafio neste tipo de diferenciação é como
tornar seu futuro produto/serviço mais acessível aos
clientes.
Para que isso seja possível, é preciso ser criativo. Existem soluções as mais variadas. Algumas empresas
estão entregando compras em domicílio através de
serviços de entregas rápidas ou dos Correios. Outras
aceitam compras por telefone, fax e Internet. Existem as
que ficam abertas 24 horas. Outro recurso utilizado é o
das vendas através da televisão, com pagamento por
cartão de crédito ou reembolso postal.
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Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
17
Seu grande desafio, como futuro empreendedor interessado em inovar na distribuição, é encontrar um meio
mais rápido e mais conveniente para entregar seu
produto/serviço aos clientes.
COMO
DIFERENCIAR A DISTRIBUIÇÃO
1. Identifique o que representa maior valor para os clientes. Pesquise a
concorrência e eleja as melhores práticas do mercado.
2. Defina a melhor forma de seu produto/serviço tornar-se mais acessível
aos clientes. Cuide para que seu modelo de operação seja superior ao
dos concorrentes.
3. Elabore um fluxograma do processo de distribuição.
4. Faça uma avaliação para verificar se as necessidades dos clientes
foram contempladas em seu projeto. Corrija-o, se necessário.
S
EGMENTE MELHOR SUA COMUNICAÇÃO
Há três questões básicas para a comunicação do seu
negócio:
♦ O que dizer?
♦ De que forma?
♦ Como atingir o público de seu nicho de mercado?
A condição para responder essas perguntas é conhecer
bem o cliente: faixa etária, renda, grau de instrução,
modo de vida, aspirações, se lê jornal (qual?), assiste
televisão (qual canal?), ouve rádio (qual emissora?) etc.
A comunicação com os nichos deve ser seletiva, precisa
e objetiva. Mas isso não se resume a uma questão
meramente técnica. O conteúdo precisa ser atraente e
diferenciado para apresentar resultados.
Anunciar nos veículos de comunicação tradicionais nem
sempre é compatível com as possibilidades da pequena empresa. Procure soluções alternativas: cartazes,
panfletos, placas, malas-diretas, eventos que envolvam
a comunidade, site na Internet etc.
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
18
O desafio do futuro empreendedor é planejar a comunicação adequada para cada nicho de mercado que
pretende atingir com seu produto/serviço e executá-la
de maneira mais criativa e eficaz que os concorrentes.
COMO
DIFERENCIAR A COMUNICAÇÃO
1. Identifique os nichos de mercado que seu produto/serviço vai atender.
2. Faça um esboço do projeto de comunicação, contendo as características dos nichos de mercado a serem atendidos e o nível de importância
que os clientes dão para cada uma dessas peculiaridades.
3. Solicite ajuda de um especialista, a fim de definir qual a mensagem
adequada para o nicho escolhido, quais os canais de comunicação
apropriados, qual a freqüência da comunicação e qual o orçamento
do projeto.
4. Faça uma avaliação para garantir que as necessidades dos clientes
sejam atendidas pelo projeto.
A
TUE NA FAIXA DE PREÇOS
A diferenciação por meio de uma estratégia de preços é
a mais fácil de ser imitada pela concorrência. Isso não
a torna menos eficaz como meio de obter fatias de
mercado insatisfeitas e sensíveis a preços.
É necessário que o futuro empreendedor tenha sensibilidade para perceber a importância de determinar preços de forma diferente, nos diversos nichos de mercado
que pretende atingir. Uma política única de preços
significa que em alguns casos o preço será alto demais, espantando clientes potenciais, e em outros será
baixo demais, reduzindo o retorno do negócio, diminuindo sua competitividade e dificultando investimentos
em pesquisa e desenvolvimento – seja no treinamento
de pessoal ou na oferta de serviços adicionais aos
clientes.
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
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19
COMO
DIFERENCIAR OS PREÇOS
1. Identifique qual a importância que seu futuro cliente dá para o preço
do produto/serviço que você pretende ofertar e procure saber quanto
ele está disposto a pagar a mais por um produto/serviço e um atendimento diferenciados.
2. Faça uma pesquisa junto aos principais concorrentes, para conhecer o
preço do produto/serviço em questão.
3. Defina uma política de preços para o seu produto, levando em conta
o valor que o cliente atribui a ele e o preço da concorrência, para
assegurar um diferencial competitivo.
4. Acostume-se com o desafio de que seu novo negócio deverá ser de tal
forma produtivo que o retorno de seu investimento venha da diferença entre
os custos de oferecer um produto adequado a seu nicho de mercado e o
valor que seus futuros clientes estarão dispostos a pagar por ele.
P
ERSONALIZAÇÃO
O menor nicho de mercado é composto por um indivíduo.
No futuro, as organizações terão de adaptar-se à tendência da personalização cada vez maior, ou seja, dar
opções aos clientes para escolherem as características
que querem ter nos produtos/serviços que vão adquirir.
Desde já, você deve pensar em quais opções padronizadas pode oferecer aos clientes, para definir um produto/serviço adaptado o máximo possível a suas exigências pessoais. Por exemplo: ternos em vários estilos
e tecidos; casas onde o comprador seleciona o estilo,
tamanho e disposição dos cômodos; cosméticos adequados à cor da pele, tipo de cabelo e cor dos olhos;
ou sanduíches que o próprio cliente prepara como
deseja.
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
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20
SEIS
REGRAS FUNDAMENTAIS PARA A DIFERENCIAÇÃO
1 . Diferente não é diferenciado. Ofereça uma diferença que agregue
valor no produto/serviço para os clientes. Se os clientes não perceberem esse valor, não vale a pena ser apenas diferente.
2 . Supere o padrão de referência. Acompanhe o que os seus futuros
concorrentes estão fazendo. Aprenda com os melhores e ouse ser
superior a eles.
3 . Conquiste seu nicho de mercado. Decida como diferenciar seus
produtos/serviços em relação à concorrência, posicionando-se de
acordo com as necessidades dos nichos de mercado. Resista à visão
de que o mercado é um todo igual. Para ter sucesso, é necessário
agregar valores específicos para um determinado grupo de clientes.
4 . A imagem deve ser clara para os nichos de mercado. Se os
clientes identificam o seu produto/serviço como feito especialmente
para eles, seu futuro negócio será um sucesso. Para conseguir isso,
comunique e convença seu público-alvo dos benefícios específicos que
terá ao adquirir seu produto/serviço.
5 . Atenção para as mudanças. É preciso que os futuros empreendedores conheçam profundamente seus nichos de mercado e as transformações que vierem a afetá-los. Os clientes e concorrentes estarão
sempre mudando e quem busca o sucesso nesse ambiente de negócios deve estar atento à constante variação de tendências.
“Capitalizar na onda é como deslizar numa prancha de
surfe. Quem ficar na crista da onda será bem-sucedido.
Quem alcançá-la cedo demais será eliminado. Tarde demais, afundará lentamente”.
Alvin Tofler
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
21
3. TAREFAS DE
IMPLANTAÇÃO
3.1. TAREFA DE
IMPLANTAÇÃO 1:
ELABORAR O
PROJETO DOS
PRODUTOS E
SERVIÇOS
I
NSTRUÇÕES:
a) Identificar as necessidades dos clientes estudadas no
módulo 3 (Análise de Mercado).
b) Transformar as necessidades em características ou
atributos que o produto deve conter, visando não só
exceder as expectativas dos clientes como obter
vantagem competitiva duradoura. Preencher todos os
campos do QUADRO 1 a seguir (Características de
qualidade dos produtos).
c) Elaborar o projeto do produto com base no QUADRO
1, contendo as características que definam como
“produto genérico”, “produto esperado”, “produto
aumentado” e “produto potencial”, conforme a classificação estudada no texto de apoio “Produtos e serviços que fazem a diferença” (item 2.1 deste módulo).
Elaborar desenhos, mapas, planilhas etc.
d) Avaliar o projeto do produto com base nas questões
do QUADRO 2 a seguir (Lista de verificação da
qualidade do projeto do produto).
e) Realizar teste preliminar do produto, junto a clientes
potenciais, visando obter feedback sobre a qualidade.
f) Efetuar as correções necessárias para melhorar o
projeto do produto.
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22
QUADRO 1
CA RA CTERÍSTICA S DE Q UA L IDA DE DO S PRO DUTO S
Prod uto: ___________________________________________________________
N ecessid a d es e Exp ect a t iva s
A t rib ut os ou Ca ra ct eríst ica s
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23
QUADRO 2
L I S TA D E V E R I F I C A Ç Ã O D A Q U A L I D A D E D O P R O J E T O D O P R O D U T O
Produto: _________________________________________________________________________
Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r
S IM
NÃO
1. O produto foi desenvolvido com base nas
necessidades e expectativas dos clientes?
2. Todas as necessidades e expectativas dos
clientes foram contempladas?
3. Todas as características do produto são
diferenciadas em relação à concorrência?
4. O produto é competitivo em nível global?
5. O empreendedor possui recursos financeiros,
tecnológicos e humanos para produzir o
produto?
6. Os clientes-alvo foram adequadamente
identificados?
7. O produto cumpre as promessas de
desempenho feitas aos clientes?
8. Foi elaborado um plano para lançamento do
produto?
9. Foi estabelecido um plano para integrar os
demais processos com o processo de
fabricação do produto?
10. O produto cumpre as normas de excelência
previstas?
11. O produto é confiável?
12. O produto tem a vida útil de funcionamento
prometida?
13. O design e outros componentes estéticos
estão de acordo com as expectativas dos
clientes?
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A çõe s Corre ti v a s
24
3.2. TAREFA
DE
IMPLANTAÇÃO
PROJETAR
OS
PROCESSOS DO
NEGÓCIO
2:
I
NSTRUÇÕES:
a) Fazer uma relação com todos os processos básicos e
de apoio necessários à viabilização do negócio.
Definir prioridades para a elaboração dos processos,
iniciando pelos processos básicos e depois os de
apoio. Comece pelo processo de produção, prestação de serviços ou comercialização. Utilizar o QUADRO 3 a seguir (Lista dos processos do negócio).
b) Analisar o projeto do produto e suas características
definidas no QUADRO 1, já preenchido no item 3.1
deste módulo.
c) Identificar as etapas do processo. Utilizar o QUADRO 4 a seguir (Fluxograma do processo).
d) Definir os procedimentos de operação de cada
etapa do processo, inclusive as atividades de
autocontrole. Anotar no QUADRO 4.
e) Identificar o pessoal envolvido nas etapas do processo. Anotar no QUADRO 4.
f) Anotar no QUADRO 5 a seguir (Máquinas, equipamentos e instrumentos do processo) as etapas do
processo e identificar as máquinas, equipamentos e
instrumentos necessários à execução dos procedimentos do processo. Utilizar como base o QUADRO 4.
g) Anotar no QUADRO 6 a seguir (Móveis e utensílios do processo) as etapas do processo e identificar
todos os móveis e utensílios necessários à execução
do processo. Utilizar como base o QUADRO 4.
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25
h) Anotar no QUADRO 7 a seguir (Matérias-primas,
materiais secundários e de embalagem do
processo) as etapas do processo e identificar as
matérias-primas, materiais secundários e de embalagem necessários à execução dos procedimentos do
processo. Utilizar como base o QUADRO 4.
i) Elaborar o arranjo físico do processo, utilizando o
QUADRO 8 a seguir (Arranjo físico do processo)
e recorrendo aos subsídios dos QUADROS 4 a 7.
j) Dimensionar o espaço físico necessário ao processo.
Utilize o QUADRO 9 a seguir (Espaço físico do
processo).
k) Avaliar a qualidade do processo, utilizando o QUADRO 10 (Lista de verificação da qualidade do
processo).
l) Faça as correções que forem necessárias no projeto
do processo.
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26
QUADRO 3:
L I STA D O S P RO C E SSO S D O N E GÓ C I O
P r o ce s s o s
Prio rid a d e
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27
QUADRO 4
F L U XO G R A M A D O P R O C E S S O
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s
P r o ce d i m e nt o s
E nv o l v i d o s
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
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28
QUADRO 5
M Á Q U I N A S , E Q U I PA M E N T O S E I N S T R U M E N T O S D O P R O C E S S O
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s
M á q u i na s
E q u i p a m e nt o s
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
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I ns t ru m e nt o s
29
QUADRO 6
M Ó VE I S E UT E N SÍ L I O S D O P RO C E SSO
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s
M óve is
Ut e ns í l i o s
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
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30
QUADRO 7
M AT É R I A S - P R I M A S , M AT E R I A I S S E C U N D Á R I O S
E DE EMB AL AG EM DO P R O C ES S O
Processo: _______________________________________________________________________
Et a p a s
Ma t é r ia s - P r im a s
Mater iais
S ecu n dár ios
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Mater iais de
Em balagem
31
QUADRO 8
A RRA N J O F Í SI C O DO PRO C ESSO
Processo: _____________________________________________________________
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32
QUADRO 9
E S PA Ç O F Í S I C O D O P R O C E S S O
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s
E s p a ço F í s i co N e ce s s á ri o
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
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33
QUADRO 10
L IS T A DE VER IF IC AÇ ÃO DA Q U AL IDADE DO P R O C ES S O
Processo: _______________________________________________________________________
Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r
S IM
NÃO
1. O processo foi elaborado com base no
projeto do produto?
2. Foi elaborado fluxograma do processo,
contendo etapas, procedimentos e
pessoas/setores envolvidos?
3. As etapas definidas estão na seqüência
correta?
4. Foram definidas atividades de autocorreção
para todas as atividades do processo?
5. Todas as máquinas, equipamentos e
instrumentos necessários foram identificados?
6. Todos os móveis e utensílios necessários
foram identificados?
7. Todas as matérias-primas, materiais
secundários e de embalagem necessários
foram identificados?
8. O arranjo físico foi elaborado com base no
fluxograma do processo?
9. Foi dimensionado adequadamente o espaço
físico com base no arranjo físico do processo?
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A çõe s Corre ti v a s
34
4. ATIVIDADES
SALA DE AULA
EM
4.1. ATIVIDADE 1:
DINÂMICA DO
PORTA-TRECO
DINÂMIC A DO PORTA-TREC O
FOLHA DE INSTRU Ç ÕES PARA OS OB SERVADORES
Qu estões a Observar
Sim
N ão
Observações
da 1 ª Rodada
Observações
da 2 ª Rodada
Etapa de Produ ção
1. Alguma pessoa da
equipe liderou a tarefa?
2. A equipe planejou para
realizar a tarefa?
3. A equipe se organizou
para realizar a tarefa?
4. A equipe se preocupou
em ouvir os clientes?
Etapa de Vendas
5. As necessidades dos
clientes foram
incorporadas aos
produtos fabricados?
6. Os resultados da
equipe refletem a
preocupação com os
clientes?
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
Observações
da 3 ª Rodada
35
4.1. ATIVIDADE 1:
DINÂMICA DO
PORTA-TRECO
F OLHA
DE
I NSTRUÇÕES
PARA OS
C OMPRADORES
1. Você é o comprador. Seja rígido na hora de comprar.
Só adquira produtos dentro dos padrões.
(CONTINUAÇÃO)
2. Seus padrões são aqueles contidos no quadro a seguir.
3. Na realidade, você quer comprar porta-lápis. Faça o
controle da qualidade, colocando pincéis atômicos
dentro do porta-treco. Se ele tombar, não compre.
4. Só dê dicas sobre os padrões aos vendedores que
perguntarem. Não dê nenhuma informação que não
lhe seja perguntada. Entretanto, se as equipes perguntarem por que você não comprou, diga que não é
bem assim que você queria e deixe que eles perguntem como você quer.
5. Você tem, no máximo, 20 minutos para atender às
empresas, uma de cada vez, por ordem de chegada.
Os que chegarem atrasados não serão atendidos.
PADRÃO
Necessidades dos C lientes
C aracterísticas dos Produ tos
1. DIMENSÃO
5 cm de altura x 5 cm de largura x 5 cm de
comprimento.
2. DESIGN
Quadrado, aberto em cima, fechado em
baixo. Pode ter uma base.
3. COR
Branca.
4. APARÊ NCIA
Limpo, sem manchas, sem riscos, sem marcas,
sem excesso de cola, bem acabado.
5. SEGURANÇA
Não pode cair quando colocar os lápis.
6. DESEMPENHO
Não pode descolar quando utilizado.
7. UTILIDADE
Para colocar lápis.
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36
4.2. ATIVIDADE
2: O PROJETO DO
PRODUTO
I
NSTRUÇÕES:
a) Listar as necessidades e caraterísticas dos produtos
que os clientes desejam, no QUADRO 1, a seguir.
QUADRO 1
C AR AC T ER ÍS T IC AS DE Q U AL IDADE DO S P R O DU T O S
Produto: _____________________________________________________________
Necessidades e Ex pectativas
Atribu tos ou C aracterísticas
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37
b) Faça, no QUADRO 2, a seguir, o desenho do produto
com base nas informações contidas no QUADRO 1.
QUADRO 2
P RO J E T O D O P RO D UT O
Desenho d o Prod ut o
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38
c) Verifique se o seu projeto está de acordo com as
necessidades dos clientes, respondendo às questões
contidas no QUADRO 3, a seguir.
QUADRO 3
L IS TA DE V ER IF IC AÇ ÃO DA Q U AL IDADE DO P R O J ET O DO P R O DU T O
Produto: ______________________________________________________________________
Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r
Si m
Não
1. O produto foi desenvolvido com base nas
necessidades e expectativas dos clientes?
2. Todas as necessidades e expectativas dos
clientes foram contempladas?
3. Todas as características do produto são
diferenciadas em relação à concorrência?
4. O produto é competitivo?
5. O empreendedor possui recursos
financeiros, tecnológicos e humanos para
produzir o produto?
6. Os clientes-alvo foram adequadamente
identificados?
7. O produto cumpre as promessas de
desempenho feitas aos clientes?
8. O produto cumpre as normas de excelência
previstas?
9. O produto é confiável?
10. O produto tem a duração de vida útil
prometida?
11. O design e outros componentes estéticos
estão de acordo com as expectativas dos
clientes?
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ATIVIDADE 3
O
PROJETO DO
PROCESSO
I
NSTRUÇÕES:
a) Com base no desenho do produto, feito no QUADRO 2, preencha o QUADRO 4, Fluxograma do
processo, iniciando pelas etapas, depois descrevendo os procedimentos de produção a serem utilizados
e identificando as pessoas envolvidas nos procedimentos.
b) Após terminar o fluxograma, no QUADRO 4, preencha os QUADROS 5 a 9, a seguir.
c) Faça a verificação da qualidade do processo utilizando o QUADRO 10.
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QUADRO 4
F L U XO G R A M A D O P R O C E S S O
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s
P r o ce d i m e nt o s
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E nv o l v i d o s
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QUADRO 5
M Á Q U I N A S , E Q U I PA M E N T O S E I N S T R U M E N T O S D O P R O C E S S O
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s
M á q u i na s
E q u i p a m e nt o s
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
I ns t ru m e nt o s
42
QUADRO 6
M Ó VE I S E UT E N SÍ L I O S D O P RO C E SSO
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s
M óve is
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Ut e ns í l i o s
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QUADRO 7
M AT É R I A S - P R I M A S , M AT E R I A I S S E C U N D Á R I O S E D E
EMB AL AG EM DO P R O C ES S O
Processo: ________________________________________________________________________
Et a p a s
Ma t é r ia s - P r im a s
Mater iais
S ecu n dár ios
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Mater iais de
Em balagem
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QUADRO 8
A RRA N J O F Í SI C O DO PRO C ESSO
Processo: _____________________________________________________________
Iniciando um Pequeno Grande Negócio
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QUADRO 9
E S PA Ç O F Í S I C O D O P R O C E S S O
Processo: ______________________________________________________________
Et a p a s
E s p a ço F í s i co N e ce s s á ri o
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QUADRO 10
L IS T A DE VER IF IC AÇ ÃO DA Q U AL IDADE DO P R O C ES S O
Processo: _______________________________________________________________________
Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r
Si m
Não
1. O processo foi elaborado com base no
projeto do produto?
2. Foi elaborado fluxograma do processo
contendo etapas, procedimentos e envolvidos?
3. As etapas definidas estão na seqüência
correta?
4. Foram definidas atividades de autocorreção
para todas as atividades do processo?
5. Todas as máquinas, equipamentos e
instrumentos necessários foram identificados?
6. Todos os móveis e utensílios necessários
foram identificados?
7. Todas as matérias-primas e todos os materiais
secundários e de embalagem necessários
foram identificados?
8. O arranjo físico foi elaborado com base no
fluxograma do processo?
9. O espaço físico foi dimensionado
adequadamente com base no arranjo físico
do processo?
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A çõe s Corre ti v a s
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5. BIBLIOGRAFIA
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. Ed. Atlas.
HOPE, Jeremy. Competindo na terceira onda: os 10 mandamentos da era da informação.
LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing estratégico. Ed.
McGraw Hill.
MINTZBERG, Henry. Safári de estratégias. Ed. Bookman.
JURAN, J. M. A Qualidade desde o projeto. Ed. Pioneira.
HARRINGTON, H. James. Aperfeiçoando processos
organizacionais. Ed. Makron Books.
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