.
case study fundações
por
Susana Marques
o lado mais humano das empresas? A melhor expressão da
responsabilidade social das empresas? Que leva uma empresa a
criar uma fundação? Como são geridas essas instituições? Que
retorno oferecem às empresas? A Impactus tentou cónhecer
melhor algumas fundações geradas por empresas portuguesas e
responder a estas perguntas...
M
ilhares de pessoasvisitam anualmente o Mosteiro dos Jer6nimos. Quantos dos que percorrem o interior deste monumento manuelino reparam
que o restauro do retábulo maneirista da capela-mor do mosteiro foi
financiado pela Fundação do Millennium BCP?
Não foi feito ne~hum inquérito sobre o assunto. Como tal, é impossível medir
o impacto do apoio do BCP junto da população. Esta impossibilidade vale pé!ra
quase todas as ajudas sociais das empresasa uma comunidade, sejam elas em
regime de mecenatoou não.
Ainda que não seja possível medir esse impacto, é fácil perceberque todas as
partes saem a ganhar: a entidade apoiada, porque beneficia da ajuda; a população, porque usufrui do efeito da ajuda; a empresa, porque tem oportunidade para
melhorara sua imagemjunto dos potenciaisconsumidorese parceirosde negócios
e junto da comunidade, em geral.
Por isso, como sublinha o BC~ faz sentido falar em retorno: "Retorno de imagem
segu ramente, mas retorno tam bémem termos de satisfação e fidel ização dos cl ientes.
O reconhecimento de que, a par de uma dinâmica empr~arial, com o objectivo de
servir sempre melhor, o banco vai mais longe, adoptando junto da comunidade - de
que os clientes se sentem parte integrante - uma atitude socialmente responsável,
reforça a confiança e estreita o relacionamento." O BCP acrescenta que a própria
circunstância de ter sido criada uma fundação, "definindo estatutariamente a acção
mecén)ca como um objectivo prioritário, é entendida pejo público como a forma de
melhor assumir uma função social (que sempre entendeu caber-lhe), participando
de forma act)va na vida da comunidade e nas suas expectativas de progresso, com
a contribuição de empresas socialmente responsáveis".
26
I_~
1111),
Do mesmo modo, a Vodafone, faz um balanço positivo do desempenho da sua
Fundação: "A actividade da Fundação tem impacto positivo na reputação da
Vodafone Portugal, oque contribui para a sua meta de ser considerada uma das
empresas mais socialmente responsáveis. Não pretendemos destacar qualquer
projecto em termos do retorno para a Vodafone Portugal, pois o retorno dos projectos apoiados pela Fundação é sempre medido em termos de criação de valor
para a sociedade."
A concorrentePortugalTelecomtambém encaraa recentecriaçãode uma fundação
como a melhor expressãoda responsabilidadesocial da empresa: "A Fundação
Portugal Telecomé a instituição do Grupo PT a quem foi confiada a missão de
concretizar o compromisso de intervenção social e apoio ao desenvolvimento
assumido pelo Grupo como expressãoda responsabilidadesocial," Ainda que a
Fundaçãotenha nascido agora, "a PortugalTelecomtem já uma tradição com largos anos no que respeitaà responsabilidadesocial, nomeadamenteno apoio aos
cidadãoscom necessidadesespeciaisde comunicação",A telef6nica recordaque,
"várias vezes, liderou a criação e desenvolvimentode iniciativas de intervenção
social, como a do projecto de voluntariado empresarial 'Mão-na-Mão"'. Assim, a
criação da Fundação"veio dar continuidade a esta actuaçãode uma forma sistemática e com especial ênfase na construção da Sociedadeda Informação e no
combate à info-exclusão,ampliando a imagem de empresa socialmente responsável resultanteda práxis da PortugalTelecomao longo destesanos",
Como vincou Norberto Fernandes, administrador delegado da Fundação Portugal
Telecom, no dia da respectiva apresentação, a constituição deste organismo no
seio da PT "traduz a evolução natural da actuação de um grupo empresarial cuja
história semprese cruzou com a das comunidadesem que está integrado".
o caso do Banco Espírito Santo (BES) é distinto, já que a instituição não criou
qualquer fundação, mas mantém uma colaboração estreita com a Fundação
Ricardo Espírito Santo Silva (FRESS),que recebeu o nome do seu criador, que
também foi presidentedo BES, depois de suceder a seu pai, José Maria Espírito
Santo,o fundador do banco.
Apesarde serementidadescompletamente
autónomas,o BESreconhece
que o
apoio à FRESS"tem permitido ao banco posicionar-secomo uma instituição que
quer dinamizar e valorizar o património português, ou seja, realizar mais como
património".
casestudyfundações
Comunicação é Fundamental
Não é de agora que as empresas perceberamque todos os passos que dão têm
eco nas escolhasdos consumidores.A multiplicidade de alternativasoferecidasao
consumidor obriga-o a tomar decisões.O preço ou as questõesfinanceiras ainda
estão no topo dos critérios, mas encabeçamum lista de variados itens que influenciam essa decisão. A conduta interna e externa das empresasassume cada vez
mais peso nessa lista. A forma como os funcionários da empresa são tratados, o
relacionamentocom os fornecedores,o serviço que a empresa prestaaos clientes,
o modo como se insere na comunidade... tudo pode fazer deslocaro ponteiro que
orienta o acto do consumo.
A tudo isto se chamou responsabilidade social da empresa, uma área que tem vindo a conquistar importância estratégica na gestão empresarial, ao ponto de uma
boa parte das empresas publicarem o chamado Relatório de Responsabilidade
Social. Isto porque "não basta sê-lo, também convém parecê-lo", que é como
quem diz: não basta ter uma boa conduta, importa também comunicá-Ia.
Apesarde não realizarestudosde notoriedadeda Fundação,a Vodafonefrisa "que
todas as iniciativas são comunicadas, seleccionando-se,caso a caso, os meios e
métodos para o fazer", Salienta ainda que, "em termos de comunicação, a actividade da Fundação não visa propósitos comerciais", tem, sim, "o propósito de
apoiar o incremento da reputaçãoda empresa como uma das mais socialmente
responsáveis".
A mesma preocupaçãoé realçada pelo Millennium: "É fundamental que a acção
da Fundação, para além de bem planeada, seja devidamente comunicada. No
plano da estratégiaempresarialglobal, este será um contributo para uma imagem
corporativaforte."
o BESaproveitapara divulgar a actividadeda Fundação:"Sendoo Banco Espírito
Santo o principal mecenasda FRESS,têm sido efectuadasdiferentes acçóes de
divulgação do trabalho desenvolvidopor esta instituição, o que tem contribuído
para promovera Fundação."Como é óbvio, a imagem do banco também sai reforçada, sendo conotadacom os mesmovaloresda FRESS."Atendendoa que o BES
apoia anualmente a FRESScom uma verba de 500 000 euros, o investimento
nesta instituição tem como objectivo estratégico contribuir para que a mesma
possamanteros seus principais objectivos,propostospelo seu fundador", comenta
o banco.
Que Apoiar?
Se a comunicação é criteriosa, não menos cuidada é a escolha das iniciativas a
apoiar. Na Vodafone,por exemplo,"os projectossão seleccionadosde acordocom
as orientaçõesestratégicasemanadas do Conselho Directivo da Fundação,que
define as áreas em que se deverão, preferencialmente,concentraros projectosa
desenvolver".Cabeà ComissãoExecutivada Fundaçãoa decisãosobrecadaprojecto
em concreto.Trata-sede uma decisãobaseada"em critériosde inovação,garantias
de exequibilidadedo projecto, bem como em planos financeiroscredíveis".
As áreas eleitas pela Vodafonesão as do "ambiente, integraçãosocial, formaçãoe
qualificação profissional". Os projectosdeverão"ter uma componentetecnológica
ligada à Sociedadeda Informação, não sendo condição necessáriaque estejam
ligadosao core businessda empresa".Odepartamentode comunicaçãoda empresa
e da fundação lideradas por António Carrapatosojustifica as opçõesestratégicas:
"As áreasde integraçãosocial e formaçãoe qualificação profissionalsão apoiadas,
pois a Fundaçãofoi criada para a promoçãoe desenvolvimentoda Sociedadeda
Informação, e acreditamos que estas são duas das vias que conduzem a esse
propósito.A área do ambiente é apoiada porque só faz sentido qualificar e integrar
pessoas, numa perspectiva de promoção e desenvolvimentoda Sociedadeda
Informação,se existir um planeta que possaacolher essas pessoas."
Entre os vários projectos, a Fundação deu luz verde para "formar 150 jovens
portadoresde algum tipo de deficiência, apoiar cursos de formação universitária
frequentadospor cerca de 400 pessoas,atribuir a 400 jovens e a 20 instituições
uma cópia do sistema HAL de leitura de computadorespara invisuais".
Destaqueainda para a ajuda na preservaçãoda mancha florestal nacional. Com
a "mãozinha" da Vodafone,"leiria passou de distrito com maior área ardida, em
2003, para o segundodistrito com menos área ardida, em 2004.
No caso do BCP,definiram-se dois grandes vectoresde actuação: cultura e solidariedade. Estasescolhas "resultam da percepçãode que são estesvectoresque
mais contribuem para o desenvolvimentoda sociedadee nos quais, por conse-
quência,estaconcentraas maioresexpectativas."
Na selecçãodas iniciativas a apoiar, pesa prioritariamente"o valor intrínsecodos
projectos e da sua compatibilidade com o enquadramentoestatutário na prossecução dos objectivosfundacionais". A Fundaçãotrata de obter "as necessárias
informaçõessobre os peticionários,a sua credibilidadee capacidadede actuação,
no sentido de obter garantias da boa utilização dos apoios concedidos". No topo
das preocupaçõesestá sempre "salvaguardara imagem do banco, quer actue em
exclusivoquer seleccionecomo parceirosentidadesde reconhecidoprestígio".
No que se refere à cultura, o BCP destaca "o apoio mecénico à recuperaçãodo
património nacional, móvel ou imóvel, mas sempre de reconhecido interesse
como factor de identidade cultural nacional, que tem merecido especial atenção
da Fundação."
No domínio da educação, a Fundação Millennium BCP promove, em Portugal,
um programa de bolsas de estudo, especificamente dirigido a estudantes de nível
universitário e pós-universitário, naturais dos países africanos de expressão portuguesa. O banco assinala que "este programa tem suscitado um grande interesse
junto dos estudantes, crescendo de ano para ano o número de candidatos". Neste
âmbito, a Fundação procura proporcionar, sempre que possível, condições de
acolhimento em Portugal e promove uma reunião anual com a presença de todos
os bolseiros, "que constitui uma oportunidade de intercâmbio social e cultural".
casestudyfundações
Por seu lado, a política de investimento na comunidade do BES assentaem três
pilares: apoio social, mecenatocultural e promoçãoe desenvolvimentodo ensino
e da inovaçãoem Portugal.
No sectorcultural e artístico,o BESescolheua fotografiacomo eixo da sua política de mecenato.Parao banco, esta é uma "arte de vanguarda", que promove um
"outro" olhar sobre o mundo, acessívela um público mais vasto e que, por isso,
encerraum forte valor social e popular."Conservare dinamizar o património portuguêsfaz igualmenteparte da estratégiado BES,enquadrando-seo apoio à FRESS
no programa'Realizar Mais com a Comunidade"', acrescentao departamentode
comunicaçãodo banco.
Já as prioridadesda FundaçãoPortugalTelecomsão: "a construçãoda Sociedade
da Informaçãoe do Conhecimento,atravésda promoçãogeneralizadado acessoàs
Tecnologiasda Informaçãoe da Comunicação,e o combateà info-exclusão,através
de programas e soluções que contemplam todos aqueles que, por deficiência,
doençaseveraou problemasrelacionadoscom a idade,têm necessidadesespeciais
de comunicação".
A arte também beneficia da acção da Fundação, A PT "é detentora de uma colecção
de arte contemporânea com cerca de 160 peças, entre pinturas, esculturas, desenhos, fotografias, instalações e vídeos", A formação da colecção teve "um critério
de escolha fundamentalmente baseado na qualidade estética e histórica das obras
e do curriculum dos artistas", Assim, "a par das obras de artistas mais novos e em
suportes acentuadamente contemporâneos, foi considerada também importante a
aquisição de trabalhos de artistas com um curriculum consolidado que marcaram
de forma decisiva a arte contemporânea em Portugal".
As telecomunicaçõese o core business da empresa são também relevantesno
património da Fundação,que é depositária de "um valioso espólio histórico, documental e tecnológico,que representaum percursoempresarialidentificadocom
o progressodas telecomunicaçõesno país, do século XIX até aos nossos dias".
Nestedomínio, a PT tem um projectoespecífico:"Conscientedo valor e da importância deste património, a Fundaçãolançou o Projecto'História e Patrimóniodo
Grupo PortugalTelecom',que consiste na identificação,estudo e conservaçãodo
patrimóniohistórico,tecnológicoe documentala cargoda Fundaçãoe na realização
de uma história do Grupo PT."
Acompanhar a Execuçãode Perto
Para que o efeitoseja o desejado, a fundação tem de estar
atenta à forma como é aplicadoo apoio concedido.As empresas concordam que é fundamental fiscalizar a execuçãodos
projectos visados, para que "o dinheiro não caia em saco
roto".
Os 500 000 euros anuais que o BESdestina à FRESSobrigam a que a Fundaçãoelabore, no final de cada ano, "um
relatório, no qual são apresentadosos projectosefectuadose
cujo conteúdo é publicado no Relatóriode Responsabilidade
Social do Grupo Banco EspfritoSanto".
A Vodafonenão revelouquanto despendeem responsabilidade social por ano nem qual o orçamentoda Fundação,mas
adianta que qualquer projecto a que se destinam as verbas
"é supervisionado por um gestor de projecto, indicado pela
Fundação,que acompanhaas actividades,recebeos relatórios regularese gere qualquer questão relacionadacom o referido projecto, emprestando,sempre que necessário,o know-how da Fundação às entidades apoiadas", Assim, é assegurada a ligaçãoentre as entidadesque executamo projecto
e a Comissão Executiva da Fundação, órgão que regula a
actividade correnteda Fundação.
o Millennium BCP também não revela números, mas assegura que não descura a monitorização dos projectos
apoiados: "O acompanhamento dos eventos e das acções
apoiadas,atravésde visitas, notíciasde imprensa, relatórios
de actividade, permite a avaliaçãodos resultados",
Este feedbacké importantepara "mobilizaras tropas","a
nível interno, para as actividadesde responsabilidadesocial
da empresa,atravésdos meios actualmentedisponíveis".A
nível externo,"deve ser clara e inequivocamentetransmitida
a motivaçãoque sustenta a política de intervençãosocial",
o Parceiro Certo
As fundações trabalham, por vezes, em parceria, o que
pode proporcionarsinergias interessantes,mas acarreta alguns cuidados extra. A Vodafone, por exemplo, define as
parceriasprojecto a projecto. A parceria pode até funcionar
como critério. Muitas vezes, um dos critérios principais para
a selecçãode um projecto é que "os parceirosapresentem
garantias de que a execução do projecto será bem
sucedida".
o parceiro também é avaliado, tendo em consideração"a
sua reputação, o registo de projectos levadosa cabo anteriormente, bem como a capacidadede envolver outros parceiros que ofereçamas mesmasgarantias".
casestudyfundações
o BCP trabalha quase sempre como mecenas exclusivo, mas, pontualmente,
admite parceriascom entidadespúblicas ou privadas (excluindodestas últimas as
da áreafinanceira).
Outra questãoque se coloca quando se aborda o universo das fundações é a da
lei do Mecenato.Convémesclarecerque nem todas as fundações funcionam ao
abrigo dessa lei. Em alguns casos, acontece que apenas uma parte dos apoios
concedidosestá abrangida por esse regime. No caso da PT,toda a actividadeda
Fundaçãoé exercidanesteâmbito, "dada a naturezadas acçõesque constam dos
eixos estratégicosda actuaçãodo Grupo, em matéria de responsabilidadesocial".
O BESe o Millennium também fazem uso desta possibilidadefiscal. Na Vodafone,
tal não se verifica: "De momento, dada a dificuldade em elencar projectos para
apoiar, não é critério da Fundaçãoque os apoios sejam feitos ao abrigo da lei do
Mecenato. Esta posição poderá ser revista, como meio de optimizar os fundos
postosà disposição,quando passara existir uma oferta de projectosque ultrapasse
os recursosda Fundação".
Num ponto, convergem: a actividade das fundações valoriza as empresas e potencia uma melhor relação com a comunidade. E se a imagem das empresas sai
a ganhar, a longo prazo,os cofrestambém...
Fundação Vodafone
A Fundação Vodafone Portugal foi constituída por escritura pública a 16 de Abril
de 2001, tendo-lhe sido concedida, em 3 de Julho de 2002, personalidade
jurfdica, pelo Ministério da Administração Interna.
vodafone'
FUN ACÃO VODAFONE PC'1'
A FundaçãoVodafonePortugalfoi criada para promover o desenvolvimento
social e económicoatravésdas novas tecnologias,corporizandoa crescente
preocupaçãoda VodafonePortugalcom a promoçãoe desenvolvimentoda
Sociedadeda Informação,atravésda formaçãoe qualificaçãoprofissional,do
combateà info-exclusãoe do apoioao desenvolvimento
cientfficoe tecnológico.
Fundação Millennium BCP
A Fundação
1991.
Millennium
BCP foi constituída
por escritura
Em traços gerais, visa apoiar os seguintes
educação;
investigação
científica;
acção social e de fins humanitários,
e desenvolvimento
entidades
cultural;
Ifngua portuguesa,
na área da
prestação de serviços de saúde. solidariedade
em geral; entidades
recuperação
de património
qualquer
das actividades
que desenvolvam
pública em Dezembro de
sectores: actividades
das quais os mesmos
possam
promotoras
artístico
e
de formação
e arquitectónico;
referidas
nos países de
beneficiar.
Fundação Portugal Telecom
Apresentada durante o mês de Julho, a Fundação Portugal Telecom éa instituição
do Grupo
intervenção
PT a quem
social
foi confiada
e apoio
expressão da responsabilidade
a missão
de concretizar
ao desenvolvimento
assumido
o compromisso
pelo Grupo
de
como
social.
A intervenção da Fundação abrange vários domínios,
nomeadamente: a
construção da Sociedade da Informação e o acesso às Tecnologias de Informação
e Comunicação (TIC), o combate à info-exclusão e apoio aos cidadãos com
necessidades especiais de comunicação, a arte e cultura, o estudo da história e
património do Grupo PT, o apoio à inovação, o incentivo ao desenvolvimento das
capacidades pessoais e à utilização social das TIC e o mecenato social. .