LICENCIATURA EM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL I
= ÉPOCA NORMAL =
A Portugal Telecom é um operador global de telecomunicações líder a nível nacional em
todos os setores em que atua.
Comunicações fixas, móveis, multimédia, sistemas de informação, investigação e
desenvolvimento, comunicações via satélite e investimentos internacionais são as nossas
áreas de atuação.
Um exemplo de liderança e inovação, a PT é hoje a entidade empresarial portuguesa com
maior projeção nacional e internacional. Esta posição resulta de uma clara aposta na
qualidade e inovação, orientadas para a satisfação das necessidades específicas de cada cliente nas diferentes áreas
de negócio.
Cotada nas bolsas de Lisboa e de Nova Iorque, a Portugal Telecom conta hoje com milhões de clientes a nível
nacional e internacional. Enquanto empresa de telecomunicações, o portfólio de serviços passa pelo serviço telefónico
local, de longa distância e internacional, aluguer de circuitos, comunicações móveis, dados, internet, televisão por cabo,
conteúdos e sistemas de informação, soluções empresariais e entretenimento, áreas em que a PT se posiciona como
líder de mercado, actuando as suas empresas de forma autónoma e perseguindo a expansão, a sustentabilidade
económica e a valorização das marcas, continuando unidas pelos valores e objectivos globais do Grupo PT.
Presente no continente europeu, americano,
asiático e africano, a PT apresenta a nível
internacional competências em todas as áreas de
negócio de infocomunicação, nomeadamente no
serviço móvel, fixo, dados, satélite, multimédia, e-business e diretórios
A PT mantém uma forte presença em países como a China, Angola, Cabo Verde e Timor, destacando-se no plano
internacional a sua atuação no mercado brasileiro, onde a PT é atualmente o maior investidor português.
As modificações que o grupo sofreu levaram a empresa a reestruturar completamente o seu departamento de
«Comunicação e Imagem Corporativa» reconhecendo o papel fundamental que a função representa para a afirmação
da marca PT, interna e externamente, bem como para afirmação das marcas institucionais que fazem parte do universo
PT. Um dos aspectos que, a nível interno, mereceu uma atenção mais cuidada, foi a integração dos novos
colaboradores, tendo-se definido as diferentes etapas no processo, para se conseguir a identificação de cada novo
membro com a cultura, valores e objectivos organizacionais.
A responsabilidade social da Portugal Telecom tem como premissa fundamental o respeito pelos valores das
sociedades onde está inserida e baseia a sua atuação no compromisso de contribuir para a melhoria das condições de
vida de todos. Neste âmbito, a PT cria uma fundação cujos propósitos podemos perceber, através de informação
retirada do site: «A Fundação Portugal Telecom é uma instituição de direito privado, sem fins lucrativos e de utilidade
pública, que tem por objectivo concretizar o compromisso de intervenção social do Grupo Portugal Telecom.
Imbuída da percepção de que as telecomunicações podem ser promotoras da qualidade na vida das pessoas com
necessidades especiais, a PT assumiu, desde o início dos anos oitenta, um papel interventivo no desenvolvimento
social da comunidade, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida das populações em desvantagem social. Para
o efeito tem preparado um conjunto de soluções de telecomunicações adaptado às necessidades específicas desta
comunidade. As áreas de intervenção prioritárias da Fundação são: o combate à info-exclusão – através de soluções de
telecomunicações para cidadãos com necessidades especiais; a educação e literacia – através da colocação da
tecnologia de videoconferências ao serviço do ensino escolar; a saúde – disponibilização de soluções de videovigilância
e telemedicina a unidades de saúde e o voluntariado – colocação dos colaboradores da PT em acções de voluntariado.
No âmbito de actuação deste instituto e tendo por base os seus valores da sua cultura organizacional, um grupo de 10
trabalhadores da TMN do Porto, desenvolveu um projecto para a população idosa no qual se proporciona ajuda no
manuseamento de telemóveis, oferecendo-se no final o telemóvel, que, acredita o grupo, ajudará a quebrar a solidão
em que alguns vivem e proporcionar um meio de contacto rápido em caso de necessidade. Os idosos envolvidos no
projecto dispõem de carregamentos mensais gratuitos, até ao limite de 15,00 €/mensais.
Texto adaptado de:
http://www.telecom.pt/InternetResource/PTSite/PT
http://www.telecom.pt/InternetResource/PTSite/PT/Canais/Sustentabilidade/resp_social/
2012-02-02
2011-2012
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Duração: 2:00 hrs.
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1. Tendo em consideração o processo de reestruturação do Departamento de Comunicação, defina o seu lugar
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2. Prove que o modelo da comunicação institucional estratégica é o mais adequado aos objectivos do grupo PT.
na hierarquia da empresa relacionando hierarquia e funções desempenhadas.
Justifique decompondo o modelo nos seus diferentes elementos.
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3. A partir da informação disponível, explique de que forma, em sua opinião, a empresa encara a
responsabilidade social organizacional, enquadrando-as nas tipologias que conhece. Justifique as suas
afirmações com extratos do texto.
4. A missão da PT: «Prestar serviços de telecomunicações e multimédia de reconhecido valor para os
clientes, através de uma permanente atualização tecnológica, recursos qualificados e motivados e com
respeito pelo ambiente e pela sociedade»
Leia com atenção o texto de Missão desta empresa e confronte-o com o modelo de Ashridge. Faça a sua
análise crítica.
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5. Sugira um conjunto de objectivos que, em seu entender, fariam sentido no contexto desta empresa. Tenha
em mente as áreas definidas por P. Drucker (mínimo de 4 e máximo de 6 objectivos).
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6. A partir da informação disponível no texto, explique as funções que a cultura organizacional desempenha no
grupo PT, justificando as suas opiniões.
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7. A partir dos elementos presentes no texto, sugira uma ideologia cultural que servisse os propósitos da
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8. Classifique a mentalidade organizacional e relacionamento com o mercado que, em sua opinião, caracterizam
empresa tanto no mercado nacional como no mercado internacional. Justifique as suas afirmações.
esta empresa. Justifique.
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9. Defina os Atributos Óptimos Organizacionais desta organização – base do Texto de Identidade - (mínimo de 4
e máximo de 6) explicando o seu raciocínio.
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10. No Manual da Marca PT pode ler-se: «A identidade visual da PT tem três elementos principais: Logo, cores e
tipografia. A utilização destes elementos permitirá a criação de uma identidade visual coerente e distinta,
diferenciando o universo PT de forma expressiva».
A partir da taxonomia de Ollins, identifique a tipologia de identidade visual que o grupo PT adoptou.
Apresente a sua opinião sobre a opção tomada.
A Professora de Comunicação Institucional I
Arminda M. de Sá Moreira B. Sequeira
NOTA: Os alunos que tiverem feito trabalhos em grupo e que queiram usufruir do trabalho
realizado, devem abdicar de duas questões, substituindo-as pela classificação que
obtiveram no trabalho. Para tal devem assinalar na folha do teste o nome do grupo e as
duas questões que não devem ser consideradas.
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Duração: 2:00 hrs.