MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
SECRETARIA DA EDUCAÇÃO PROFISSIONAL E TECNOLÓGICA
CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DE BENTO GONÇALVES
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM VITICULTURA E ENOLOGIA
COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES QUE PRATICAM O TURISMO DO
VINHO: UM ESTUDO DE CASO NA VINÍCOLA CAVE DE AMADEU
Rosete Karlinski
Bento Gonçalves
2008
MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
SECRETARIA DA EDUCAÇÃO PROFISSIONAL E TECNOLÓGICA
CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DE BENTO GONÇALVES
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM VITICULTURA E ENOLOGIA
COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES QUE PRATICAM O TURISMO DO
VINHO: UM ESTUDO DE CASO NA VINÍCOLA CAVE DE AMADEU
Rosete Karlinski
Trabalho de conclusão do Curso Superior de
Tecnologia em Vititcultura e Enologia
Orientador: Prof. Luís Henrique Ramos Camfield
Bento Gonçalves
2.008
RESUMO
A questão fomentadora do estudo partiu do interesse e da necessidade de se
aprofundar a investigação sobre o comportamento dos turistas em relação ao vinho e seu
contexto, considerando-se o enoturismo uma atividade com grande potencial para se
consolidar, não só como modalidade turística, mas também como alternativa de
desenvolvimento econômico e social para as vinícolas. Esse estudo teve como propósito
identificar o perfil e analisar o comportamento dos consumidores que praticam o turismo do
vinho na Vinícola Cave de Amadeu. Sendo um estudo de caso exploratório, utilizou-se para a
coleta de dados, um instrumento na forma de questionário, aplicado para uma amostragem
dos turistas visitantes da empresa, visando identificar o perfil dos indivíduos, suas
motivações, interesses e atrativos que chamam sua atenção. A pesquisa revelou que o perfil
dos visitantes é de pessoas com nível de escolaridade superior, vindas de várias regiões do
Brasil, acompanhadas da família e com motivações ligadas diretamente ao assunto vinho. O
estudo permitiu fazer uma caracterização geral dos indivíduos em forneceu dados importantes
que servirão de subsidio para a empresa perante a tomada de decisões.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 05
1.1 Problema da pesquisa ........................................................................................... 06
1.2 Objetivos............................................................................................................... 06
1.2.1 Objetivo geral ......................................................................................... 06
1.2.2 Objetivos específicos ............................................................................. 06
1.3 Justificativa........................................................................................................... 07
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................................. 08
2.1 O enoturismo e o vinho ....................................................................................... 08
2.2 Histórico do enoturismo e as rotas de vinho........................................................ 08
2.3 Panorama das rotas de vinho no mundo .............................................................. 10
2.4 As rotas de vinho no Brasil ................................................................................. 12
2.5 A evolução do enoturismo em Pinto Bandeira .................................................... 14
2.6 Roteiro Vinhos de Montanha ............................................................................. 16
2.7 Projeto da indicação de procedência .................................................................. 17
2.8 A importância da qualidade e do marketing no mercado turístico ...................... 18
2.9 Comportamento do consumidor turístico ............................................................. 21
2.10 Fatores que no comportamento dos consumidores............................................. 23
2.10.1 Fatores culturais ................................................................................... 23
2.10.2 Fatores sociais ...................................................................................... 24
2.10.3 Fatores pessoais .................................................................................... 24
2.10.4 Fatores psicológicos ............................................................................. 24
3 METODOLOGIA.................................................................................................................. 26
4 ANÁLISE DOS DADOS ...................................................................................................... 29
4.1 Procedência dos visitantes ....................................................................... 29
4.2 Atividade profissional ......................................................................................... 30
4.3 Gênero ................................................................................................................. 30
4.4 Idade ..................................................................................................................... 31
4.5 Grau de instrução.................................................................................................. 32
4.6 Renda .................................................................................................................... 32
4.7 O grupo ................................................................................................................. 33
4.8 Experiência ........................................................................................................... 34
4.9 Expectativas.......................................................................................................... 34
4.10 Motivos pelo qual as expectativas foram superadas .......................................... 35
4.11 Atendimento ....................................................................................................... 36
4.12 Satisfação do cliente ........................................................................................... 36
4.13 Infra-estrutura ..................................................................................................... 37
4.14 Fatores motivantes ............................................................................................. 38
5 CONCLUSÃO ....................................................................................................................... 40
6 REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 42
ANEXOS .................................................................................................................................. 45
Anexo I ....................................................................................................................... 45
Anexo II ..................................................................................................................... 46
Anexo III .................................................................................................................... 48
1
INTRODUÇÃO
Reportando-se ao cenário da vinicultura mundial, constata-se que os países europeus
têm sido, ao longo da história, as referências mundiais em vinhos finos. O Brasil se destaca no
cenário mundial vitícola, figurando como o 16º produtor mundial (FAO, 2004). Destacam-se
como os maiores produtores os estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Pernambuco,
São Paulo e Minas Gerais (UVIBRA). No Rio Grande do Sul, a vitivinicultura desenvolveuse com a colonização de origem italiana, especialmente na Serra Gaúcha, região responsável
por mais de 90% da produção da indústria vinícola nacional (UVIBRA), a qual tem orientado
o desenvolvimento da produção e do mercado do vinho nacional, constituindo-se, portanto, na
principal referência à análise da evolução do setor do país.
É na Serra Gaúcha, também, onde se oferece um dos segmentos mais diferenciados
do turismo brasileiro, o enoturismo. Como já classificado por algumas instâncias, “o
enoturismo deve ser considerado como toda e qualquer viagem motivada pela apreciação do
sabor e aroma dos vinhos e das tradições e tipicidades da região que produz a bebida” (Fonte:
Convention Bureau Nacional).
Embora estudos de turismo sejam recentes, se comparados aos de vinhos, pesquisas
sobre a relação existente entre vinho e turismo são praticamente inexistentes. O enoturismo,
da mesma forma que o turismo, é um agente de mudanças sociais, econômicas ambientais e
culturais, o que torna um fenômeno social complexo, de acordo com Valduga (2007).
Essa atividade vem crescendo e se consolidando cada vez mais, muito embora,
comparada com outras regiões vinícolas do mundo, só no últimos anos começou a se destacar
na região da Serra Gaúcha.
Muitas pessoas têm buscado opções de lazer onde possam redescobrir valores antigos
presentes na arquitetura colonial, nos costumes e na interatividade com comunidades de
outras regiões. Essa procura deve-se em grande parte, ao fato do processo acelerado de
urbanização e as transformações nos processos produtivos gerarem nas pessoas um problema
denominado stress. A necessidade de liberar um pouco deste acúmulo de tensões faz com que
cresça a demanda por férias e passeios em regiões cuja natureza, cultura e estrutura sejam
adequadas a estas necessidades, assim, o enoturismo vem crescendo na região. Surge então a
necessidade de novas idéias, planos e estratégias capazes de aproveitar ao máximo todas as
vantagens que o enoturismo oferece, porém, sem explorar o turista.
Segundo Hall et all (2004), o vinho constitui um importante atrativo motivacional
para o turismo, enquanto que, para a indústria vinícola, o enoturismo é uma forma de
construir relações com os clientes que podem experimentar e conhecer produtos nas diferentes
fases de produção.
Ao visitar uma vinícola, pode-se conhecer o processo de elaboração dos vinhos,
conhecer um pouco da história, da tradição, do folclore e da gastronomia do local, mas
principalmente, degustar e adquirir produtos diretamente na sua origem.
Ainda conforme Hall (2004), pode-se descrever algumas vantagens do enoturismo: a)
maior exposição do produto ao consumidor; b) estabelecimento de uma fidelidade entre
produtor e consumidor; c) maior margem de lucro para venda direta ao consumidor; d) para
pequenas empresas é um importante ponto de vendas; e) cadastro dos visitantes em mailing,
podendo ter desse cliente um feedback mais rápido; f) oportunidade de educação do
consumidor, que pode resultar em um incremento do consumo de vinhos.
Diante do crescimento do enoturismo, tem-se a necessidade de melhor conhecer os
consumidores, para então, aprimorar os serviços prestados, buscando soluções para melhor
atendê-los, inovando, revendo conceitos, remodelando instalações, acrescendo novas atrações
e curiosidades, afim de se obter um diferencial e uma identidade fortalecida, chegando cada
vez mais perto do que o turista realmente deseja e ampliando o potencial turístico da empresa.
1.1
Problema da pesquisa
Qual o comportamento dos consumidores que praticam o turismo do vinho na
empresa Vinícola Cave de Amadeu?
1.2
1.2.1
Objetivos
Objetivo geral:
Delinear o perfil e o comportamento dos turistas que visitam a Vinícola Cave de
Amadeu em Bento Gonçalves, na Serra Gaúcha.
1.2.2
Objetivos específicos:
- Identificar o perfil do público alvo do enoturismo da Vinícola Cave de Amadeu;
- Verificar os principais interesses dos turistas ao visitar a empresa;
- Avaliar os atrativos motivantes do turismo do vinho;
- Detectar as principais tendências para o enoturismo na empresa.
1.3
Justificativa
Diante do problema apresentado, essa pesquisa tem como temática central o estudo
do comportamento dos consumidores que praticam o turismo do vinho na Região de Pinto
Bandeira, em específico, na Vinícola Cave de Amadeu.
A escolha da Vinícola como objeto de estudo se deu em função de essa ser uma
empresa integrante do Roteiro Vinhos de Montanha, região conceituada e reconhecida pela
produção de seus vinhos e em contrapartida ao Roteiro Vale dos Vinhedos.
Constata-se que são poucos ainda os estudos feitos e divulgados sobre o assunto
enoturismo na região da Serra Gaúcha, sendo que, esses poucos são, quase que na íntegra,
direcionados à Região do Vale do Vinhedos, em Bento Gonçalves. Região essa, pioneira na
iniciativa de estudos e trabalhos de divulgação e reconhecimento como um roteiro
enoturístico, prova disso é a conquista da Indicação de Procedência, sendo a primeira região
do Brasil a conquistar esse título. Convém salientar que o Vale dos Vinhedos é uma região
privilegiada pelo número de estabelecimentos que a integra, bem como, o potencial
econômico dessas empresas.
A existência de poucos estudos direcionados à região dos Vinhos de Montanha e a
existência de novos investimentos, principalmente oriundos da iniciativa privada, no que diz
respeito à estrutura turística da região influenciaram diretamente na decisão do tema.
A pesquisa tem relevância na medida em que contribui para o estudo em
profundidade dos aspectos relacionados ao comportamento dos consumidores praticantes do
enoturismo na Vinícola Cave de Amadeu e espera-se que este estudo possa contribuir tanto do
ponto de vista acadêmico, como prático. Na visão acadêmica, o trabalho evolui no campo
teórico, na medida em que se busca um maior conhecimento dos fatores sociais e culturais
que interferem na região estudada. Na prática, a pesquisa contribui, ao explorar o
comportamento dos consumidores, gerando informações importantes para o processo de
tomada de decisões do arranjo produtivo.
Por fim, justifica-se a relevância do presente estudo, pelo fato de contribuir como
parte dos estudos elaborados sobre o roterio Vinhos de Montanha, somando-se a outros
estudos já elaborados sobre a mesma temática.
2
REFERENCIAL TEÓRICO
2.1
O enoturismo e o vinho
O vinho e o turismo estão ligados há muito tempo, mas apenas recentemente têm
sido reconhecido por governantes, pesquisadores e pela indústria turística. Para o turismo, o
vinho é um importante atrativo motivacional. Para a indústria vinícola, e enoturismo é uma
forma de construir relações com clientes que podem experimentar e conhecer produtos em sua
essência, de acordo com Hall et al. (2000),
Ainda, segundo o autor, também conhecido como turismo de vinho, ou turismo
enológico, o enoturismo teve sua origem em meados de 1.980, no continente Europeu. O
termo é resultado da união de eno e turismo, sendo que eno deriva do grego oînos e significa
vinho.
Por se tratar de uma atividade de turismo bastante recente, mas de futuro próspero,
na visão de Pacheco e Silva (2.001, p. 331) “os profissionais da área de serviços turísticos
devem, cada vez mais, se adaptar aos novos interesses desse público, buscando
conhecimentos que lhe permitam diferenciar e valorizar”.
2.2
Histórico do enoturismo e as rotas de vinho
Segundo Hall et al. (2000, p.3) “o enoturismo é a atividade de [...] visitar vinhedos,
vinícolas, festivais do vinho e exposição de uva para vinho com degustação e/ou
experimentação de atributos da uva para vinho de uma região, estes são os primeiros fatores
de motivação para os visitantes.
Para Barreto (1995), o turismo pode ser definido como um fenômeno de
deslocamento de pessoas (os turistas), que pode ser classificado segundo diversos critérios,
entre eles a motivação pela qual as pessoas decidem fazer turismo. O enoturismo pode ser
definido como o deslocamento de pessoas, cuja motivação está relacionada ao mundo da uva
e do vinho, afirma Falcade (2001).
Pode-se dizer que o vinho compreendido em seu habitat natural, não deve ser
entendido como uma bebida qualquer, mas sim, como um produto cheio de histórias e
tradições. Isso porque um mesmo vinho produzido em regiões diferentes resulta em um
produto final com características distintas.
A tradução literal de enoturismo não existe, mas pode-se entender que o enoturismo
deve ser o meio pelos quais as pessoas, ao visitarem uma região, possam descobrir, através do
vinho, todos os aspectos culturais da mesma. Logo, a promoção do mesmo deve ser um dos
principais objetivos, ou mesmo, deve servir como instrumento para a formação das rotas de
vinho.
A paisagem e o patrimônio ambiental são naturalmente a matéria-prima do turismo,
principalmente do turismo rural. No entanto, Bramabatti (2001) diz que o encantamento só
acontece se houver vivência de ações, que são fecundadas pela cultura, o que constitui o
espaço criado.
Santos (2002) afirma também que “o território mostra todos os movimentos da
sociedade. É o lugar que dá conta do mundo. Há nele uma empiricização do mundo...” No que
provavelmente está se referindo a realização possível em um determinado momento e espaço.
As rotas do vinho permitem que os visitantes entrem em contato mais facilmente
com o mundo rural, pois é possível conhecer de perto todas as características que formam a
identidade de uma determinada região produtora de vinhos, através do conhecimento direto
dos vinhedos, bem como da participação de uma colheita, até a conversa e obtenção de
informações diretamente com os produtores, e por fim, a possibilidade da degustação do
vinho.
... Para mim, a indústria do turismo de vinho é um componente importante para
determinados destinos turísticos, e pode ainda ser o fator principal de motivação
para os visitantes. Para a indústria do vinho, o turismo de vinho é a forma
encontrada para a construção de relacionamentos com os clientes, que muitas vezes
estão tendo contato com o vinho pela primeira vez, e ainda para os produtores
menores, este contato direto com os clientes pode representar a única forma de
venda de seus produtos... (MACIONIS, 2.002, p.1).
Outra característica de um roteiro é o encadeamento das atrações, ou seja, o trabalho
partilhado em diversos órgãos fomentadores e fornecedores de turismo. O chamado trabalho
em clusters.
Uma atração por si não faz um roteiro. São necessários vários equipamentos
encadeados, ligados uns aos outros, formando uma cadeia, que no turismo, pertence
à classe econômica distintas, como hotéis, restaurantes, lojas comerciais, artesanato,
prestadores de serviços de transportes, guias, o que caracteriza um cluster, uma
cadeia produtiva. (BRAMBATTI, 2001).
Ainda que as atividades do vinho sejam quase que em sua totalidade rural, a área
urbana acaba por receber os reflexos deste setor, pois é lá que o vinho pode ser
comercializado em maior quantidade, caso dos grandes produtores. É nos centros urbanos que
se encontram as lojas especializadas em vinhos, assim como os restaurantes e bares, que
comercializam os vinhos produzidos na zona rural.
Segundo Brambatti (2002), não se deve perder de vista que não é só para os
vinicultores que os ganhos aparecem, pois pode ser que para muitas pessoas uma visita a uma
região turística, onde o vinho seja o principal motivo, seja sua primeira vez de contato com
esse tipo de atividade. Logo, este turista também está tendo um ganho, e pode-se dizer então,
que este tipo de turismo tem sua função que vai além do recreacional, ou seja, torna-se um
turismo pedagógico, o que pode, mais uma vez, reverter aos produtores, pois o conhecimento
do produto pode levar ao aumento de consumo do mesmo. Conclui-se, que este tipo de
turismo pode ser usado como uma estratégia de negócio para as vinícolas, onde os pequenos
produtores podem ter seus produtos comercializados através da venda direta ao consumidor
em suas próprias adegas.
Ainda, este tipo de turismo está contribuindo diretamente para a preservação da
autenticidade de cada região, pois, além do vinho propriamente dito, acaba por divulgar
outros aspectos da região, tais como o artesanato, a gastronomia e, por conseqüência, o
patrimônio paisagístico, arquitetônico e museológico.
2.3
Panorama das rotas de vinhos no mundo
Ainda que só recentemente o conceito de enoturismo tenha encontrado espaço na
esfera turística formal, pode-se dizer que o vinho e o turismo encontram-se intimamente
ligados desde os mais remotos tempos, desde a época das grandes excursões realizadas pelos
gregos e romanos. Porém, somente a partir da metade do século XIX é que se pode dizer que
o mesmo despontou como um interesse específico. Diversos fatores contribuíram para esta
mudança de percepção do vinho especificamente como, por exemplo, a criação de estradas de
ferro que facilitou o acesso às áreas mais distintas: às áreas rurais de produção de vinho.
Também o crescimento da classe média contribui para esse desenvolvimento, pois assim
como a aristocracia, passou a procurar um vinho de qualidade e, por fim, as diversas
publicações passaram a ser produzidas neste período, que puseram o vinho no topo de
importância e discussões habituais, servindo também como uma importante ferramenta de
marketing para o vinho.
Conforme dados fornecidos pela – L’ Assemblée dês Régions Européennes Viticoles
(Assembléia das Regiões Européias Vitícolas - AREV)*, já existem mais de 250 rotas de
vinho no mundo, sendo que destas, 215 estão dentro da Europa. Porém, ainda não existem
regras definidas para estas rotas em todos os países. Existem muitas diferenças locais e
territoriais. Não existe uma harmonização quanto à forma de apresentação destas rotas,
mesmo dentro de um mesmo país, porém, de maneira geral, os objetivos de todas são bastante
semelhantes, ou seja, “a valorização das zonas vitícolas e da sua história e cultura, para um
enoturismo de qualidade, atento às tradições e respeitos do ambiente e da paisagem.”
(www.arev.org).
Ainda, segundo dados da AREV, as rotas de vinho na França, apesar de serem
mundialmente reconhecidas, não constam com uma legislação específica, porém, em cada
uma delas pode-se contar com regras específicas, para cada região. Já em Portugal, após a
implantação do projeto Dionysos, que tem por objetivo a regulamentação das rotas da região
do D’ouro, Vinho do Porto, e outras regiões que seguem o mesmo exemplo. Estas procuram
trabalhar em conjunto com órgãos governamentais que cuidam do turismo local. Atualmente
todas as 11 rotas de Portugal contam com mapas e informações gerais, como estabelecimentos
de alimentação e acomodação para os turistas. Na Itália, que conta com o maior número de
rotas de vinho da Europa, 98 no total, a maioria das rotas já está regulamentada.
As demais rotas da Europa, ainda não contam com leis específicas e unificadas para
sua regulamentação, porém, de acordo como o documento da AREV, todas já estão
trabalhando para a tal.
As rotas de vinho da Europa que se encontram catalogadas, segundo dados da
AREV, são distribuídas da seguinte maneira:
98 rotas na Itália
20 rotas na Eslovênia
17 rotas na Austrália
16 rotas na Espanha
15 rotas na França
* Assembléia das Regiões Européias Vitícolas (AREV) é uma associação de regiões européias de caráter vitícola, sem fins lucrativos ou
políticos, que tem como principais objetivos a defesa e a promoção dos interesses comuns de seus associados, o culto do vinho enquanto
fruto da vinha e produto do trabalho do homem, enquanto eminente valor civilizacional de comunicação e de aproximação entre os povos.
(www.arev.org/fra).
15 rotas na Hungria
11 rotas em Portugal
11 rotas na Alemanha
06 rotas na Grécia
03 rotas na Croácia
02 rotas na Suíça
01 rota na Eslováquia
Nota-se neste panorama, que os países que atualmente contam com o maior número
de rotas não são os países conhecidos pela produção de seus vinhos.
No restante do mundo outras rotas já foram catalogadas, porém em nenhuma delas
existe uma lei específica para sua regulamentação. Estão distribuídas da seguinte maneira,
conforme a AREV.
07 rotas na Argentina;
15 rotas na África do Sul
06 rotas no Chile
03 rotas nos Estados Unidos
01 rota em Ontário;
01 rota em Israel
01 na Nova Zelândia
Pode-se notar que o Brasil não figura em nenhum catálogo oficial de rotas do vinho.
2.4
As rotas de vinho no Brasil
Há poucas informações ainda sobre as rotas enoturísticas existentes no Brasil que,
por enquanto, no que diz respeito às rotas enoturísticas de vinho de qualidade, encontram-se
apenas no Rio Grande do Sul. O Vale do Vinhedos, através da formação Associação dos
Produtores de Vinhos Finos do Vale dos Vinhedos
( APROVALE), no ano de 1995,
despontou como a primeira região formal de turismo do vinho no Brasil. Não que o turismo
de vinho já não acontecesse antes no Brasil, porém, não existiam até então rotas que fossem
formadas especificamente para esse fim.
No Vale dos Vinhedos, o turista pode encontrar várias vinícolas estabelecidas, lojas
de artesanato e de queijos, restaurantes, hotéis e, ainda, o museu do vinho e a casa de
convivência do filó. Estes dois últimos localizados dentro das instalações do Hotel Villa
Michelon. Todas estas instalações complementam a rota turística.
Ainda que a maioria dos estabelecimentos comerciais estabelecidos na localidade
não estejam totalmente formatados para a recepção do turista, existe já uma preocupação
crescente quanto à qualidade de atendimento ao turista e, também, todos os estabelecimentos
tentam, de alguma maneira, referenciar e valorizar o vinho produzido na região. Na maioria
das vinícolas instaladas na região é possível degustar e comprar os vinhos lá produzidos.
Atualmente, além do Vale dos Vinhedos, em Bento Gonçalves, mais duas subregiões vinícolas da Serra Gaúcha também promovem as empresas ali instaladas, fazendo da
indicação geográfica seu maior diferencial. Uma delas nasce no município de Flores da Cunha
e Nova Pádua, onde surgiu recentemente a APROMONTES (Associação dos produtores dos
vinhos dos Altos Montes) e a outra se encontra na área de Pinto Bandeira, denominada de
ASPROVINHO (Associação dos Produtores de Vinho de Montanha). Estas duas entidades
foram criadas em contraponto a APROVALE, atualmente localizada dentro do roteiro do Vale
dos Vinhedos.
Ambas as associações, APROMONTES E ASPROVINHO, representam os vinhos
de montanha e a APROVALE representa os vinhos do Vale dos Vinhedos.
Tanto a Apromontes como a Asprovinho foram fundadas com o objetivo, entre
outros, de estimular a modernização na elaboração dos produtos e a divulgação de suas
marcas.
O desenvolvimento destes novos roteiros é conseqüência da reorganização das
vinícolas. Estas duas últimas regiões não contam ainda com uma indicação de procedência,
como já existe no Vale dos Vinhedos. Porém, este é um dos objetivos destas duas associações.
Por sua vez, a Asprovinho tenta desenvolver a vinicultura da região de Pinto
Bandeira. Situam-se no município os vinhedos de empresas mais conhecidas, como a Vinícola
Cave de Amadeu, Cooperativa Pompéia, Don Giovani e Valmarino, além de associados da
Cooperativa Vinícola Aurora. A Asprovinho pretende identificar os produtos locais como
“vinhos de montanha”, marca já registrada e primeiro passo para implantação de uma futura
denominação de origem. Com esse objetivo, toma forma a rota enoturística de Pinto Bandeira.
No nordeste brasileiro, mais especificamente na divisa entre a Bahia e Pernambuco,
nos municípios de Casa Nova, Petrolina, Juazeiro, Santa Maria da Boa Vista, Curaçá e Iregê,
já existe também a intenção da formação de uma rota específica para vinhos, porém esta ainda
não foi totalmente formatada.
Os roteiros de turismo rural que se formam na Serra Gaúcha não são mais que
produtos turísticos, considerados como atrações, que no seu conjunto, sugerem uma
forma de “espetáculo cultural”, associados às belezas naturais, capazes de atrair
visitação. São espetáculos ancorados na historicidade, exatamente por oferecerem
aos visitantes imagens, impressões, percepções do passado vivido, e que os novos
atores, os atuais moradores, conseguem reproduzir com certo grau de fidelidade,
tendo como objetivo agregar valor à renda das suas propriedades, contribuindo de
alguma forma com o resgate cultural, com a preservação do patrimônio histórico
local.(BRAMBATTI, 2.001).
Ainda, conforme Brambatti (2001), os roteiros de turismo rural devem ser
considerados como produtos formatados também para o turismo, no caso, o enoturismo.
2.5
A evolução do enoturismo em Pinto Bandeira
Conhecida como a região de montanhas de Bento Gonçalves, a 750 metros de altitude,
Pinto Bandeira está localizado na região da Serra gaúcha. O caminho é repleto de montanhas
e vales que se alternam, desenhando uma bela paisagem. Durante o trajeto, em meio à
tranqüilidade e ao ar puro, os visitantes vão encontrar as vinícolas da ASPROVINHO
(Associação dos Produtores dos Vinhos de Montanha), cada uma delas com sua estrutura
peculiar, muita hospitalidade e bons produtos para oferecer.
A evolução da vitivinicultura de Pinto Bandeira, desde o seu início até as mais
recentes transformações da indústria vinícola local, incluindo a implantação de novas
vinícolas e a melhoria da qualidade dos vinhos elaborados, pode ser evidenciada em diversas
premiações que os vinhos vêm recebendo (EMBRAPA, 2005), tem permitido agregar, de
forma crescente, o enoturismo como atividade de geração e ampliação do conhecimento e do
consumo de seus vinhos.
Segundo o MTV (Movimento Turismo del Vino), o enoturismo é um importante
instrumento para diversificar a economia regional e agregar valores às paisagens e à cultura,
melhorando a reputação e a imagem do vinho , associado ao marketing, nas regiões vinícolas.
Além disso, oportuniza o incremento nas vendas através da comercialização direta dos
produtos.
Com o amadurecimento da atividade turística em toda Serra Gaúcha, os produtores
vitivinícolas de Pinto Bandeira, convictos do excepcional potencial econômico e turístico da
região, decidiram se unir para poder receber os turistas de todas as regiões do Brasil e do
exterior. Assim, providências foram tomadas com o intuito de harmonizar as paisagens
naturais e vitícolas da região com as estruturas empresariais que se dedicam a elaborar e
comercializar vinhos. Foram criados espaços para atendimento e fornecimento de informações
aos turistas. Investiu-se em infra-estrutura (pavimentação, distribuição de energia e
telecomunicações) para facilitar o acesso e levar maior conforto aos visitantes. E, pensando
sempre em atender com hospitalidade, algumas vinícolas ampliaram também suas instalações
com a construções de restaurantes e pousadas.
No Brasil a cultura do vinho e o conhecimento que o envolve é recente como
também é jovem o enoturismo brasileiro. No entanto, nos últimos tempos tem-se
percebido, da mesma forma que houve um crescimento na qualidade dos vinhos
nacionais e um interesse maior das pessoas pela história, pelos mistérios e pelos
locais onde a bebida é produzida. Prova dessa procura é o investimento em infraestrutura feito por muitos empresários do setor, principalmente na Serra Gaúcha.
(BONVIVANT, 2006)
Pinto Bandeira, atual distrito de Bento Gonçalves, faz parte da maior região
produtora de vinhos finos do Brasil e, a paisagem vitícola local forma pontos de beleza cênica
especiais para a observação e se constituindo um dos grandes atrativos ao enoturismo.
2.6
Roteiro Vinhos de Montanha
Vinhos de Montanha é uma rota enoturística localizada no Distrito de Pinto Bandeira
e que faz parte da ASPROVINHO, nascida de forma associativa, em 2001, pela força e
empreendedorismo de 8 estabelecimentos vinícolas situados na região, sendo que atualmente,
conta com somente 5 desses associados, conforme informações da própria entidade.
A Asprovinho
visa, principalmente,
proteger a natureza, a cultura local, os
produtores de vinho e, sobretudo, preservar a qualidade e afirmar a identidade dos vinhos e
espumantes elaborados no local. Seus objetivos são os seguintes: (www.asprovinho.com.br)
•
Contribuir para o desenvolvimento e incentivo da pesquisa vitivinícola;
•
Implementar ações que organizem e preservem o espaço físico da região de Pinto
Bandeira, realizando estudos e agindo junto às autoridades competentes para a elaboração de
leis que atendam aos objetivos da Associação;
•
Explorar e divulgar o potencial turístico da região;
•
Preservar, defender e fazer jus à conquista da indicação Geográfica dos Vinhos da
Região de Pinto Bandeira;
•
Estabelecer normas para o uso da identificação “Vinhos de Montanha” aos vinhos de
viníferas produzidos pelos associados;
•
Prestar apoio à industrialização e à comercialização de vinhos e bebidas em geral;
•
Atuar com o intuito de agregar valor e criar marcas coletivas aos produtos de seus
assciados.
•
Os estabelecimentos associados, além de comercializarem seus produtos junto ao
mercado, se valem do entoturismo para fortalecer sua imagem e agregar valor as suas marcas,
com o objetivo de gerar uma renda extra,
essa importante, as vezes, para a própria
subsistência.
Segundo Frare (2006) esse roteiro conta com vinícolas reconhecidas nacional e até
internacionalmente pelos seus produtos, porém, por não apresentar uma estrutura bem
definida ainda, conta com o trabalho espontâneo de pessoas que fazem parte das empresas
associadas, visando divulgar a rota com o objetivo de atrair turistas.
Na região de Pinto Bandeira os visitantes podem apreciar as belas paisagens, as
vistas e bons vinhos. O verde dos parreirais, a tranquilidade e o ar puro são as melhores
companhias para a apreciação deste belo passeio. As vinícola que se encontram ao longo do
trajeto e que fazem parte do roteiro Vinhos de Montanha estão sempre de portas abertas para
os visitantes, oferecendo diversas atrações. Os estabelecimentos que atualmente integram a
associação são os seguintes: Vinícola Don Giovanni, Vinícola Cave de Amadeu, Cooperativa
Vinícola Aurora (Centro Tecnológico), Estabelecimento Vinícola Valmarino e Cooperativa
Vinícola Pompéia.
Como localizar Pinto Bandeira no mapa e qual o trajeto a percorrer para visitar o
roteiro Vinhos de Montanha. (www.asprovinho.com.br).
Principais distâncias:
Caxias do Sul
45km
Gramado
111km
Canela
119km
Porto Alegre
120km
Mapa Rodoviário:
640
800
1024
x
x
x
507
634800
8121024
1280 x 1015
640
x
x
x
507*
634*
812*
1280
x
1015*
1600
x
1268*
1920 x 1522* 4590 x 3638*
* Fonte: DAER-RS Departamento Autônomo de Estradas de
Rodagem. www.daer.rs.gov.br
2.7
Projeto da indicação de procedência
Além de concretizar os objetivos almejados pelas vinícolas, a Asprovinho tem outro
fim importante que é a Indicação de Procedência. A legislação brasileira define dois tipos de
indicações geográficas: (www.inpi.gov.br)
- Indicação de Procedência (IP): é caracterizada por ser o nome geográfico conhecido
pela produção, extração ou fabricação de determinado produto, ou pela prestação de dados
serviço, de forma a possibilitar na agregação de valor quando indicada a sua origem,
independente de outras características. O Vale dos Vinhedos é o primeiro exemplo no Brasil,
o qual teve sua indicação outorgada pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI)
em 2002.
- Denominação de Origem (DO): cuida do nome geográfico “que designe produto ou
serviço cujas qualidades ou características se devam exclusiva ou essencialmente ao meio
geográfico, incluídos fatores naturais e humanos”. Não existe ainda no Brasil nenhum produto
certificado com a DO, porém, convém salientar que a região do Vale dos Vinhedos busca esse
propósito desde 2005.
A Indicação de procedência busca a consolidação do desenvolvimento regional com
base na produção de vinhos de qualidade e de origem controlada, cujo projeto foi lançado pela
Asprovinho no ano de 2006 em conjunto com a EMBRAPA Uva e Vinho, EMBRAPA Clima
temperado, Universidade de Caxias os Sul (UCS) , Universidade do Rio Grande do Sul
(URGS), Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN), Financiadora de Estudos e Projetos
(Finep) e Fundação de Apoio à pesquisa e ao Agronegócio Brasileiro (FAGRO). Este projeto
deverá culminar com o Selo de Indicação a ser utilizado nos vinhos que forem avaliados e
considerados aptos a levarem o mesmo. Esta avaliação é realizada por um conselho regulador
composto de enólogos que fazer parte da ASPROVINHO, de órgãos de pesquisa e
representantes da comunidade.
A ação da Indicação de Procedência pretende, além de valorizar os produtos
elaborados na região, torná-los um diferencial, ampliar o potencial turístico da localidade,
fazendo com que o enoturismo seja um divulgador dos vinhos de Pinto Bandeira e que o
produto prime principalmente pela qualidade.( (Bonvivant, 2006).
2.8
A importância da qualidade e do marketing no mercado turístico
As definições de qualidade evoluíram com o tempo. “A qualidade, hoje, centra-se no
consumidor, e, em função disso, torna-se difícil definir de forma permanente, pois suas
expectativas e experiências variam muito de uma pessoa para outra. Embora difícil, ela deve
ser entendida a partir do ponto de vista do consumidor”. (SLACK; CHAMBERS;
JOHNSTON, 2002, p.552).
As organizações buscam conciliar a visão da qualidade das operações e dos
consumidores. Nesse sentido, Slack, Chambers e Johnston (2002) afirmam que, “para criar
uma visão unificada, a qualidade pode ser definida como grau de adequação entre as
expectativas dos consumidores e a percepção deles no produto ou serviço”.
Segundo Beni (2001), para o mercado altamente competitivo que é turismo, o fator
qualidade é o único critério que se impõe de maneira natural para determinar o êxito ou o
malogro dos produtos e serviços. “A qualidade deve ser, portanto, a estratégia usada em seu
lançamento e aplicada para garantir sua permanência competitiva no mercado”.
Para o mercado turístico, é importante ter sua qualidade percebida pelos
consumidores, o que, agregado de outros elementos, pode resultar na venda do produto.
Todas as características contribuem de alguma forma, para a venda dos produtos de
determinada região. No entanto, as vendas são conseqüência de uma série de fatores, como o
marketing, por exemplo.
O vinho tem a vantagem de despertar um grande interesse por parte dos
consumidores e dos não-consumidores em conhecê-lo em sua origem, o que faz com
que o enoturismo se fortaleça. Diferentemente de outros produtos, como eletrônicos,
alimentos em geral e produtos de limpeza, o vinho motiva as pessoas a conhecerem
as regiões produtoras, pois possui uma série de elementos que o envolve como
tradição, status, gastronomia, contato com as pessoas que o elaboram, paisagens,
etc.(VALDUGA, 2007, p.62)
Na era da globalização, o marketing tornou-se, uma ferramenta essencial para a
sobrevivência das organizações, uma vez que a competição entre as empresas avançou as
fronteiras políticas e geográficas. O consumidor evoluiu com o tempo, suas necessidades
mudaram e as organizações perceberam que “entender e adaptar-se à motivação e
comportamento dos consumidores não é uma opção – é uma necessidade absoluta para a
sobrevivência competitiva”. (ENGEL; BLCCKWELL;MINIARD, 2000, p.9).
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas
que satisfação metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o
desenvolvimento
de
trocas
em
que
organizações
e
clientes
participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
(CHURCHILL; PETER, 2002, p.4)
Cada produto ou serviço oferecido, possui uma série de atributos e, são esses
atributos que influenciarão na tomada de decisão de compra. Para Zeithaml e Bitner (2003),
algumas etapas são importantes no processo de tomada de decisão de compra: 1)
reconhecimento da necessidade; 2) busca de informação; 3) avaliação de alternativas; 4)
compra; 5) pós-compra.
Outras variáveis também interferem na decisão dos consumidores, como sociais,
econômicas e culturais. De acordo com Engel, Blackewell e Miniard (2000, p.255), “o
comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes
pessoais”. No entanto, de acordo com Kotler e Armstrong (1993) não se deve equiparar a
classe social exclusivamente a renda, pois ela pode ser definida utilizando indicadores como
escolaridade, educação, ocupação, além do poder aquisitivo. Especialmente no que se refere
ao produto vinho, o estilo de vida tem forte influência no consumo.
Em relação aos fatores econômicos, o preço é um dos critérios de avaliação mais
importante. Como a economia e a renda das pessoas variam com o passar do tempo, seu
potencial de consumo e avaliação de preço pode mudar. O custo-benefício de um produto
pode ser um fator importante de análise, ao invés do preço exclusivamente.
A variável cultural é fundamental, especialmente no que se refere ao consumo de
vinho. Algumas sociedades o consideram supérfluo, outras o têm como essencial. Engel,
Blackwell e Miniard (2000, p. 397) afirmam que “ a cultura tem um efeito profundo em por
que as pessoas compram”, pois ela revela o modo que as pessoas usam para agir socialmente.
Um objetivo comum ao marketing é influenciar o conhecimento do consumidor, uma
vez que é difícil vender um produto ou serviço desconhecido. Conforme Engel, Blackwell e
Miniard (2000, p. 222-223) é importante que as empresas saibam o que os consumidores
compram, onde compram
e quanto pagam, para tentar descobrir brechas e aumentar a
probabilidade de compra”.
A venda de vinhos tem um impacto direto no entoturismo, da mesma forma que este
tem para aquele. Os elementos que influenciam a venda, indiretamente influenciam o
enoturismo, e ele, por sua vez, tem influencia sobre os elementos. Essa influência pode ser
tanto positiva quanto negativa, do ponto de vista da sustentabilidade de um destino turístico.
2.9
Comportamento do consumidor turístico
O turismo caracteriza-se por ser uma atividade essencialmente humana. Para que
essa atividade possa ser melhor compreendida, é necessário conhecer, entre outros, o
comportamento das pessoas que praticam tal tipo de atividade.
Os turistas são consumidores não só de recursos naturais e culturais, mas também de
serviços turísticos, independentemente de suas motivações para o seu deslocamento.
O ato de viajar consiste em um comportamento humano e, para que ele ocorra, as
pessoas precisam estar motivadas. A motivação designa um conjunto de forças
internas ou impulsos que mobilizam e orientam o comportamento de um indivíduo
para determinado objetivo, como resposta a um estado de necessidade, carência ou
desequilíbrio. As pessoas procuram responder às suas motivações e desejos, no caso
do turismo, havendo a vontade e a possibilidade de satisfazer necessidades e
desejos...(ROSA, 2006, p.17).
Para que um estabelecimento possa desenvolver adequadamente seu potencial
turístico, promovendo um atendimento adequado e satisfatório, inclusive para fazer com que
os turistas retornem, torna-se necessário entender quem é o turista e
quais são suas
expectativas e fatores que exercem influência na decisão de deslocamento de um lugar para o
outro. “O comportamento humano deve ser estudado, desde uma perspectiva científica, seja
para que se possa contribuir positivamente para ampliar as ofertas e tornar o turismo de certa
região ou local diferenciado, seja para analisar interesses, atitudes, valores.” (BARRETO,
2001, p.26).
O comportamento do consumidor no turismo é uma questão de interesse, tanto para
aquelas pessoas que atuam na área profissionalmente quanto para as organizações que
“procuram estar à frente das mudanças nos gostos do consumidor, garantido com isso, a
satisfação de suas necessidades”. (SWARBROOKE, 2002, P.222). É importante considerar o
seu comportamento como sujeito ativo na escolha de suas atividades, a partir de suas
motivações e expectativas, com disponibilidade de tempo para o lazer e formador da demanda
turística.
Num cenário globalizado, as empresas de serviços precisam acompanhar a evolução
tecnológica e o perfil de seus clientes, desenvolvendo uma capacidade de identificar de forma
rápida e correta suas necessidades e, principalmente, propor soluções para suprir as
deficiências. Os estudos que focam o comportamento do turista não devem se limitar somente
em analisar o que ele consome ou compra, mas precisam ampliar seu escopo buscando o
entendimento do por que ele viaja.
Dentro dessa conjuntura, conhecer o consumidor é fundamental para um
planejamento estratégico e para a segmentação do mercado. Segundo Swarbrooke e Horner
(2002), o comportamento do consumidor é a chave da sustentação para que se possa
desenvolver, promover e vender um produto turístico, por isso a importância em identificar
qual(is) atrativo(s) desperta(m) a atenção do consumidor.
Comportamentos e atividades turísticas associadas a busca de conhecimento sobre o
vinho e o desejo de conhecer in locco regiões específicas e consagradas, garantem um
especial significado ou sentido, moldando as escolhas para um destino de viagem.
Os critérios que regem o comportamento do turista na escolha de um destino, de um
lugar para onde viajar obedece primeiramente à imagem que o turista tem desse lugar e as
vantagens comparativas existentes entre os diversos destinos. “A imagem do lugar é uma
representação mental formada por informações de diversas fontes. (ZANINI, 2007, p.35).
Essas informações podem criar certas expectativas pessoais e o desejo de se informar mais a
respeito do destino ou, ainda, a adoção de atitudes positivas ou negativas em relação ao lugar.
A importância do enoturismo para as grandes e pequenas vinícolas é diferente. De
acordo com Lavandoski (2008), para os pequenos estabelecimentos, o turismo é uma forma de
propiciar vendas diretas ao consumidor e é visto também como um veículo promotor de
financiamentos para inovações tecnológicas. Já para as vinícolas de grande porte, o turismo
propicia contato direto com os consumidores, educa para o consumo da bebida, é um meio de
testar novos produtos e acaba por fortalecer a imagem das marca do produto.
Nos últimos quinze anos (SANTOS, 2004), o interesse pelo vinho cresceu
consideravelmente no Brasil, sendo que cada vez maior o universo de consumidores, assim
como o número de vinhos brasileiros e estrangeiros disponíveis no mercado, apesar de ainda
o consumo per capita brasileiro anual ser baixo, em média de 1,85 litros por pessoa.
(LAVANDOSKI, 2008), demonstrando que a maioria dos brasileiros ainda não possui o
hábito de beber vinho.
O consumo de bebida alcoólica está diretamente relacionado a determinados hábitos
de lazer e a um tipo de evento ou situação específica. No caso do vinho, (LAVANDOSKI,
2008, p.42) “ está relacionados com a vida noturna, restaurantes, encontros afetivos, reuniões
familiares, clima frio, festividades e comemorações, por isso o vinho é considerado uma
bebida emocional”. O fator regional também influencia no consumo de vinhos, sendo o hábito
de consumo da população da região sul do Brasil diferente em relação a população dos
estados do nordeste, reforçando a idéia de que as motivações e o perfil dos enoturistas são
diferentes para cada região.
Portanto, para compreender como os indivíduos percebem determinado ambiente,
conhecer seus conceitos e valores, identificar o que mais desperta atenção, bem como quais
são suas expectativas e satisfações são tarefas relevantes para planejar e desenvolver ações
bem sucedidas, utilizando como base a realidade percepcionada do público-alvo de destino
turístico em questão.
2.10 Fatores que influenciam no comportamento dos consumidores
O comportamento do consumidor é constituído por todas as ações tomadas pelos
consumidores que estejam relacionados à aquisição, ao descarte e ao uso de produtos e
serviços. Este campo estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram,
usam e descartam, artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e
desejos, de acordo com Mowen e Minor (2003).
Para conhecer os seus clientes a fundo as empresas devem adotar o conceito de
marketing holístico, que significa entendê-los, adquirindo uma visão completa tanto do
cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo da vida dele. Isso ajuda a assegurar que
produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos e de maneira correta.
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos.
2.10.1 Fatores culturais
Cultura, subcultura e classe social são os que exercem a maior e mais profunda
influência, tendo a cultura como o principal determinante do comportamento e dos desejos de
uma pessoa.
Pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais
semelhante do que pessoas de classes sociais diferentes, a exemplo, diferem quanto ao
vestuário, padrões de linguagem, preferências de lazer e muitas outras características. Elas
também são vistas, de acordo com sua classe social, como ocupantes de posições superiores
ou inferiores. “Ocupação, renda, propriedades, grau de instrução e orientação para valores são
variáveis que indicam a classe social e a depender da rigidez da estratificação social, as
pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida”. (KOTLER, 1994, p.
176).
2.10.2
Fatores sociais
Os grupos de referência exercem influência direta ou indireta sobre atitudes ou
comportamentos de uma pessoa. “O comportamento do consumidor também é influenciado
por grupos de referência, família, papéis sociais e status”. (KOTLER, 1994, p. 176).
Os grupos que possuem uma influência direta são os grupos de afinidade, como os
primários, que se interagem contínua e informalmente, família, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho, e os secundários, que normalmente são formais e exige menor interação, como
grupos religiosos e profissionais ou associações de classe.
2.10.3
Fatores pessoais
Idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade,
auto-imagem, estilo de vida e valores são características pessoais que também influenciam e
têm um impacto direto nas decisões do comprador. Os padrões de consumo são moldados de
acordo com o ciclo de vida da família.
“As circunstâncias econômicas, como a renda
disponível, economias e bens, débitos, capacidades de endividamento e atitude em relação a
gastar e economizar, também afetam extremamente a escolha de um produto”. (KOTLER,
1994, p. 176).
2.10.4
Fatores psicológicos
No consciente do comprador penetram-se estímulos ambientais e de marketing. Um
conjunto de fatores psicológicos combinado à determinada característica do consumidor leva
ao processo de decisão de compra. Os principais fatores psicológicos que influenciam a
reação do consumidor aos vários estímulos são: motivação, percepção, aprendizagem e
memória (KOTLER, 1994, p. 176).
Enfim, ressalta-se que a decisão de consumo de uma pessoa é o resultado de uma
integração complexa entres os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, mesmo que o
profissional do marketing não possa influenciar a grande maioria desses fatores, eles são úteis
na identificação dos interesses pessoais dos consumidores, possibilitando a adequação de
produtos e apelos na tentativa de melhor suas necessidades.
3
METODOLOGIA
Em relação ao tema central deste estudo, turismo do vinho, “ainda que, só
recentemente o conceito de enoturismo tenha encontrado espaço na esfera turística formal”
(SOARES, 2004, p. 88), não se encontram muitas informações ou pesquisas que possam
subsidiar o estudo em questão. Por esta razão optou-se pela realização de uma pesquisa
exploratória, pelo método de estudo de caso.
Foi realizada uma pesquisa exploratória por acreditar-se que este seja o método que
melhor se adapte ao estudo em questão, já que, “pesquisas exploratórias têm por finalidade
desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista a formulação de
problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores”. (GIL, 1.999,
p.43). Ainda, segundo o autor, as pesquisas exploratórias são utilizadas quando o tema
escolhido é ainda pouco explorado, tornando-se difícil a formulação precisa de hipóteses e
que sejam operacionalizáveis.
Segundo Gil (2002) os estudos de caso são caracterizados pela análise profunda de
um ou de poucos objetos, permitindo o seu conhecimento amplo e detalhado. Já de acordo
com Yin (2002), o estudo de caso contribui de forma especial para a compreensão de
fenômenos individuais, organizacionais, sociais e políticos mais complexos, permitindo uma
investigação que preserva as características holísticas e significativas dos eventos da vida real,
tais como os ciclos de vida individuais, os processos organizacionais e administrativos, as
mudanças ocorridas em organizações e regiões, entre outros aspectos dinâmicos.
Um elemento importante que justifica a aplicação de estudo de caso nesta pesquisa é
a relação fenômeno x contexto, na medida em que se busca conhecer as influências do vinho
como atrativo turístico. Reforçando as palavras de Yin (2001), que o estudo de caso privilegia
um fenômeno contemporâneo dentro do contexto da vida real, especialmente, quando os
limites entre o fenômeno e o seu contexto não estão claramente definidos.
O estudo foi desenvolvido tendo como objeto central o turismo do vinho e a partir
dessa delimitação, selecionou-se para o desenvolvimento da pesquisa, a empresa Vinícola
Cave de Amadeu, (anexo I) localizada no interior do distrito de Pinto Bandeira, no município
de Bento Gonçalves, Serra Gaúcha, no estado do Rio Grande do Sul.
A empresa Vinícola Cave de Amadeu foi fundada no ano de 1979, pelo engenheiro
agrônomo e enólogo Mario Raul Geisse, um chileno que veio tentar a sorte no Brasil e
descobriu em Pinto Bandeira uma região com grande potencial para elaboração de vinhos
finos e, principalmente, um terroir adequado para os espumante. Foi a pioneira na elaboração
de espumantes pelo método champenoise na Serra Gaúcha. Com uma capacidade de
armazenagem para quinhentos mil litros de vinho, comercializa anualmente, em média cento e
vinte mil garrafas entre vinhos e espumantes e conta com uma equipe, atualmente, de vinte e
cinco funcionários entre os setores administrativo, produção e vinhedos.
A escolha da vinícola se deu por se tratar de uma empresa conceituada no mercado
pela qualidade de seus vinhos e espumantes e, também, por contar com uma estrutura
preparada e apta ao recebimento de turistas, estando atuante na área do enoturismo já há
alguns anos e principalmente, por integrar o roteiro turístico de Pinto Bandeira “Vinhos de
Montanha”.
Considerando-se que a população é formada por um conjunto de elementos, cada um
apresentando uma ou mais característica em comum, fizeram parte da amostra, os turistas que
visitaram a empresa durante o período determinado para a realização da pesquisa, tendo como
critério de seleção dos participantes que os mesmos fossem jovens e adultos, que soubessem
ler e escrever e que se propusessem a colaborar com a enquete.
O processo de seleção da amostragem foi de caráter não-probabilístico, onde não se
conhecem as probabilidades de inclusão de cada indivíduo e, usaram-se as técnicas de
amostra causal, pela qual se questiona um número x de indivíduos de forma causal e
intencional e selecionam-se casos típicos do universo segundo a relevância teórica
(www.fflch.usp.br ).
Para esse estudo, constatou-se que a melhor forma para a coleta dos dados seria por
meio da aplicação de um questionário (anexo II). Instrumento esse elaborado com questões
tendo como foco o tema central, enoturismo. Valeu-se deste para apurar o perfil dos turistas,
seus interesses e fatores motivantes que os levam até a vinícola.
A coleta dos dados se deu por um período de dois meses, começando em 20 de junho
e encerrando em 19 de agosto do corrente ano. Valeu-se da estrutura da empresa para a
aplicação dos questionários, bem como a colaboração dos funcionários desse setor, os quais
nos disponibilizaram um espaço na área da degustação e do varejo, dentro da empresa, para
que os questionários ficassem expostos e de fácil alcance dos respondentes. Utilizou-se um
questionário estruturado, com questões fechadas e abertas.
Escolheu-se esse período nessa época do ano para a realização do estudo visando o
aumento do fluxo de turistas( anexo III) na região atraídos pelo frio, valorizando assim a
importância de contatar um maior número de pessoas possível, qualificando assim os
instrumentos de coleta de dados utilizados.
Ao término da coleta, totalizaram 55 questionários respondidos, os quais foram
analisados e tabulados com o auxílio das ferramentas do Excel, na versão 2007.
Esse estudo ficou limitado à opinião dos turistas que espontaneamente responderam
ao questionário durante o período da realização da coleta dos dados.
4
ANÁLISE DOS DADOS
De acordo com os instrumentos aplicados, segue a análise das respostas conforme os
dados apurados.
4.1
Procedências dos visitantes
A análise deste indicador permite conhecer a composição do fluxo de visitantes,
quanto a sua origem, cultura, descendência, hábitos e clima.
Gráfico 01 – Procedência dos visitantes
A grande maioria dos visitantes provém do estado do Rio Grande do Sul (38,23%),
de São Paulo 30.9%, do Paraná 18,18% e o restante (10,92%), estão distribuídos nos estados
do Rio de Janeiro, Santa Catarina, Distrito Federal, Ceará e Pernambuco.
Através destes resultados, pode-se constatar que, pela proximidade da oferta, a
demanda maior ainda é do estado onde o atrativo está inserido, o Rio Grande do Sul.
Automaticamente a facilidade de acesso ao local e as informações condizentes ao assunto,
beneficia tal resultado.
Outro fator a ser considerado é a própria colonização italiana predominante no estado
do Rio Grande do Sul, a qual tem inserida em sua cultura o hábito de beber vinho.
4.2
Atividade Profissional
Por meio deste item, pode-se visualizar se o turista está ligado direta ou
indiretamente ao mundo do vinho, se não está, em quais áreas atuam. Que outros segmentos
possuem interesses pelo enoturismo, e, principalmente, descobrir seu potencial de consumo,
uma vez que atividade exercida se reflete diretamente na renda e poder de aquisição do
profissional.
Gráfico 02 – Atividade profissional
As atividades profissionais predominantes são, educacional (professores) e
empresarial:
12,72% cada, saúde: 9,09%, administração: 9,09%, comercial (vendedores,
representantes): 7,27%, estudantes: 7,27%, engenharia:5,48%, e demais: 36,36%.
Constata-se que o interesse pelo enoturismo e consumo de vinhos provém de uma
gama diversificada de profissionais atuantes nas mais diversas áreas. Essa informação revela
noções sobre a formação dos indivíduos, sobre a renda e indiretamente, o potencial de
consumo desses consumidores.
4.3
Gênero
É importante saber qual a predominância de homens ou mulheres que se interessam
pelo enoturismo.
Gráfico 03 – Gênero
Entre os questionados, 58,19% são do sexo feminino e 41,81% do masculino.
Percebe-se que esta é uma atividade que atrai ambos os sexos, apesar de uma
pequena predominância das mulheres. Observou-se também que, a maioria das pessoas que
viajam com este fim, o fazem com suas famílias ou em casais, eventualmente praticam essa
atividade sozinhas.
4.4
Idade
A idade está diretamente ligada ao interesse, ao conhecimento e a independência
financeira de cada pessoa.
Gráfico 04 – Idade
O percentual de visitantes entre 31 e 40 anos é o mais expressivo na amostragem,
totalizando 29,09%, os demais, 25,45% entre 21 e 30 anos, 25,45% entre 41 e 50 anos, 9,09%
têm entre 51 e 60 anos, 7% até 20 anos e 3,63% acima de 60 anos.
A maioria está entre 20 a 50 anos, predominando, dentro destes, a faixa etária dos
31 aos 40 anos. Nessa idade as pessoas já têm um certo grau de conhecimento, normalmente
são formadas, possuem profissões definidas ( conforme gráfico 03), uma renda fixa e
consequentemente, uma independência financeira.
4.5
Grau de instrução
O grau de escolaridade é importante para identificar qual é o nível de conhecimento e
a formação dos visitantes. Este item está diretamente ligado a
atividade profissional e a
renda das pessoas.
Gráfico 05 – Grau de instrução
O gráfico 05 mostra que 76,36% possuem nível superior completo, 18,18% nível
superior incompleto e 5,46% ensino médio.
Essa análise mostra que a maioria têm formação de nível superior, são pessoas que
concentram conhecimento e têm uma área de atuação profissional definida, conforme mostra
o gráfico 02. Esse fato também pode ser explicado pela faixa etária dos visitantes.
4.6
Renda
É através desta informação que pode-se comprovar o poder aquisitivo e o potencial
de consumo do turista.
Gráfico 06 – Renda
A maioria, 52,72% dos visitantes ganham acima de 10 salários mínimos, 32,72% de
6 à 10 salários, 10,9% de 1 à 5 salários mínimos, e 3,63 %, não possuem renda.
Constata-se a predominância da classe média-alta, pessoas com bom poder
aquisitivo, possíveis consumidores de potencial, fortalecendo assim a idéia de um turismo
qualitativo, o qual visa atrair não somente turistas, mas sim, turistas consumidores. De acordo
com os gráficos 04, 05 e 06, pode-se constatar que os consumidores do turismo do vinho são
pessoas com idade mediana, maior grau de instrução e renda superior.
4.7
O grupo
Através desta informação, pode se avaliar o perfil do turista conforme sua forma de
viajar, se praticam viagens de grupos ou , se são os chamados turistas particulares, os quais
saem a passeio, com as famílias, em pequenos grupos e normalmente em carros próprios ou
alugados.
Gráfico 07 – O grupo
O predominio está em grupos de até 5 pessoas (81,83%), os demais, 7,27% grupos de
11 a 15 iindivíduos, 7,27% para grupos com mais de 15 integrantes e 3,63% para grupos de 6
a 10 pessoas.
Conforme estes dados, os visitantes da vinícola se caracterizam como sendo turistas
particulares, os quais viajam em pequenos grupos e praticam o turismo familiar,
predominando as viagens de finais-de-semanas, feriados e férias escolares.
4.8
Experiência
Dado também importante para saber qual o percentual de pessoas que retornam até a
empresa para repetir a experiência.
Gráfico 08 – Experiência
No gráfico 08, visualiza-se que: para 74,54% é a primeira vez que está visitando a
empresa, para 7,27% é a secunda, para 10,9% terceira vezes e para 7,29% mais de 3 vezes.
Conclui-se que 25% das pessoas que passam pela empresas retornam para repetir a
experiência. O retorno é importante pois mostra o grau de satisfação e de interesse do turista,
tanto pela empresa, como pelo assunto.
4.9 Expectativas
Este item aponta o grau de satisfação do turista quanto ao produto turístico
explorado.
Gráfico 09 - Expectativa
Conforme esse gráfico, 92,72% dos visitantes responderam que suas expectativas
foram superadas, 3,63%, responderam que não superou e, 3,63% não opinaram.
Percebe-se que para a maioria dos visitantes houve uma superação de expectavivas, o
que significa que seus objetivos foram atingidos e estão satisfeitos com a experiência vivida.
4.10 Motivo pelo qual as expectativas foram superadas
É sempre importante saber quais são os aspectos que mais atraem as pessoas, bem
como os principas pontos positivos ou negativos, no sentido de melhor
direcionar os
trabalhos de aperfeiçoamento dos serviços e produtos oferecidos.
Gráfico 10: Motivo pelo qual as expectativas foram superadas
Analisando a questão do motivo da superação das expectativas do gráfico 10, percebese que para 38,59% as expectativas foram superadas pelo atendimento e recepção, 35,08%
pela qualidade dos produtos, 7,01% pelo lugar, 7,01% pela empresa, por ser pequena e
familiar, 5,26% pelo processo x modernidade x qualidade,
recebidas e 1,79% pela arquitetura.
5,26% pelas informações
Com essa análise consegue-se identificar alguns pontos considerados importantes e
positivos pela concepção dos turistas em relação a empresa,
sendo os principais estão
relacionados ao atendimento e recepção e a qualidade dos produtos elaborados pela empresa.
4.11 Atendimento
Um dos pontos mais importantes no que diz respeito ao atendimento ao público, não
está somente nos serviços e produtos oferecidos, mas também em profissionais qualificados
que
exercem a função de recepcionistas e na hospitalidade que o estabelecimento
proporciona.
Gráfico 11 – Atendimento
A grande maioria dos visitantes (98,18%) acharam que o atendimento foi ótimo e
restante qualificou o atendimento como bom.
Constata-se assim que a empresa, além de uma estrutura hospitaleira, conta com
profissionais capacitados para a função que exercem, que acima de tudo, está em proporcionar
a satisfação do consumidor e mostrar um pouco do que a empresa é, e busca no segmento do
enoturismo.
4.12 Satisfação do cliente
Este item auxilia na identificação do grau de satisfação dos visitantes.
Gráfico 12 – Satisfação do cliente
Todos os questionados responderam que ficaram satisfeitos com o atendimento.
Esta estatística mostra que os vistitantes estão satisfeitos com a experiência vivida,
certos que fizeram uma boa escolha ao optar por pela empresa e pelo tipo de atividade e,
provavelmente, serão propagadores da idéia, compartilhando a experiência vivida com
pessoas de seu convívio, favorecendo o marketing chamado de boca-a-boca.
4.13 Infra-estrutura da região
É importante saber como estão sendo recebidas as pessoas na região, os pontos
positivos, os pontos que devem ser melhorados em todos os setores que, direta ou
indiretamente, trabalham com o turismo. Nada melhor do que a opinião dos que usam esses
serviços para avaliar seu funcionamento.
Gráfico 13 – Infra-estrutura da região
Entre os questionado, 58,19% acharam que a infra-estrutura está ótima, 36,36%
está boa e 5,45% que está regular.
Percebe-se que, no geral, a infra-estrutura do município para o recebimento dos
turistas está boa, porém, nem todos estão totalmente satisfeitos, o que leva a crer que ainda
existem deficiências nos setor receptivos de turista na região
Seguem algumas sugestões e comentários deixados pelos visitantes:
- Aumentar o horário de atendimento dos restaurantes;
- Melhoria nos acessos, como estrada sem asfalto;
- Melhoria na divulgação dos roteiros;
- Atendimento pouco receptivo em alguns estabelecimentos;
- Hotéis pouco aconchegantes e melhoria nas opções de hospedagem;
- Melhoria e mais opções de restaurantes.
4.14 Fatores motivantes
Essa análise, acredita-se que seja uma das mais importantes, pois é através dela que
se descobre o que as pessoas buscam, almejam, quais seus interesses e objetivos ao se dirigir
até a empresa. Através destes dados, a empresa passa a ter condições de direcionar seus
trabalhos e produtos, buscando oferecer aos turistas o que eles realmente desejam.
Gráfico 14 – Fatores motivantes
No gráfico 14, referente ao fatores motivantes , visualiza-se o seguinte resultado :
20,21,% estiveram visitando a vinícola por apreciar vinhos; 14,87% para obter conhecimentos
sobre as tradições do vinho; 13,82% pela experiência de conhecer uma vinícola e serem
atendidos por profissionais da área; 12,32% por apreciar os produtos elaborados por esta
empresa; 11,16% para desfrutar da cultura e dos aspectos saudáveis do vinho; 7,33% para
apreciar a arquitetura e a arte regional; 7,44% pelo prazer de um passeio em ambiente rural;
5,31% por ter sido indicada por terceiros; 4,25% estar participando de algum evento na
região e 3,19% por motivos gastronômicos.
As motivações predominantes são inúmeras e variam de acordo com a idade, o
gênero,a classe social/renda, entre outros. Nesse estudo, percebe-se que os principais motivos
estão diretamente relacionados com o vinho propriamente dito, como o fato de gostar de
vinhos, querer aprender mais sobre o assunto vinho, pela experiência, e também, um
percentual considerável de individuos mostra que já conhece e aprecia os produtos da
empresa em questão.
5
CONCLUSÃO
Ao focar o estudo do enoturismo na região da Serra Gaúcha, é possível pesquisar
diferentes segmentos de análise. A presente pesquisa norteou-se na análise do comportamento
dos consumidores que praticam o turismo do vinho na empresa Vinícola Cave de Amadeu em
Bento Gonçalves.
No sentido de buscar resposta ao problema inicial, foram formulados objetivos
que forneceram o itinerário da pesquisa. As informações obtidas ao longo do trabalho
permitiram tecer algumas considerações, resguardadas as limitações que o estudo apresenta.
Referenciando-se aos objetivos desse trabalho, conclui-se que, apesar do estudo
ter se limitado a uma amostra do público, acredita-se ter conseguido apurar várias
informações sobre o comportamento do consumidor praticante do enoturismo na empresa
estudada. Conforme constatação, o fluxo de turistas não é muito elevado e também bastante
sazonal, aumentando consideravelmente em épocas de férias, feriados e no período do
inverno, reduzindo nas outras épocas do ano.
O público é formado, na maioria das vezes por grupos de homens e mulheres,
caracterizado por casais, enfatizando assim o turismo familiar. Eventualmente integram
crianças aos grupos.
Em relação aos interesses, percebe-se que os consumidores estão bem focados em
seus objetivos que são, além do prazer e da diversão, o desejo de ampliar seus conhecimentos
numa área específica, nesse caso, o vinho, em todos os seus aspectos.
A busca desse conhecimento, o interesse em conhecer uma vinícola e os atrativos
que ela oferece, são fatores motivantes que levam as pessoas a buscar por esse tipo de
experiência, porém, cabe às empresas cada vez mais inovar, melhorar, buscar novos atrativos
e serviços diferenciados, visando atrair cada vez mais um número maior de interessados, bem
como, um possível retorno dos que já passaram por ali. Percebe-se também que esses
consumidores, além de proporcionarem um retorno econômico para a empresa, através de
suas aquisições diretas de produto, são responsáveis pela propaganda do roteiro, uma vez que
esta, em sua grande maioria é feita boca-a-boca, onde os turistas transmitem suas experiências
vividas para pessoas de seu convívio, fazendo assim um trabalho de marketing e divulgação.
Constatou-se que o enoturismo cresceu muito nos últimos anos exigindo que toda
a infra-estrutura receptiva da região operasse com maior eficiência, não só estabelecimentos
vinícolas, como também, hotéis, restaurantes, agências e centros de informações. Ao se
conhecer de forma mais ampla o comportamento dos consumidores, seus hábitos,
preferências, necessidades, grau de cultura, faixa etária, rendimentos, se viajam em grupos,
famílias ou sozinhos, ajuda a melhor compreender os motivos que levam certas pessoas
buscar tal atividade, bem como orientar as empresas receptoras nos tipos de serviços e
atrativos que devem oferecer. Para tanto, conclui-se que as empresas não devem-se deter
somente em pesquisas estatísticas para qualificar seus visitantes, e sim, enfatizar mais a
observação qualitativa, estudando casos que podem mostrar mais claramente os anseios e as
frustrações de cada indivíduos, facilitando assim na tomada de decisões.
Outro fator importante observado e que se deve destacar nesse estudo é a
qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Não deve-se focalizar a qualidade apenas do
ponto de vista da imagem, pois, para o setor turístico não é o suficiente, uma vez que,
conforme já mencionado, grande parte da propaganda é feita pelos próprios turistas, que, se
satisfeitos com a experiência, serão responsáveis pelo marketing positivo, e, caso contrário,
pelo marketing negativo.
Observa-se também que alguns fatores são determinantes no caso de uma empresa
ao optar em oferecer tais serviços ao consumidor, como: atrativos e infra-estrutura
qualificada, desenvolvimento tecnológico (telecomunicação, transporte, condições sanitárias,
etc.), segurança, promoções, hospitalidade, uma política de preços que evite a exploração,
bom atendimento e qualificação dos profissionais da área, o sucesso da arividade depende da
satisfação das expectativas dos visitantes, assim como, uma forma de atraí-los para o destino.
Para tanto, pode-se dizer que, além do desejo de viajar, buscar experiências novas,
ou, reviver experiências já vividas, essas pessoas buscam algo mais, optaram por um roteiro
enoturístico que, por algum motivo lhes interessa, com o intuito de tornar sua viajens mais
prazerosa podendo unir o conhecimento com a diversão.
Ao finalizar a presente pesquisa, novos questionamentos sugerem caminhos para
outros estudos no intuito de melhor compreender o comportamento dos consumidores que
praticam o turismo do vinho na Vinícola Cave de Amadeu. Da mesma forma, acredita-se que
a empresa estudada deva investir em novos atrativos turísticos com a finalidade de modificar
seu roteiro e buscar um diferencial das demais empresas. Sugere-se a exploração dos vinhedos
da propriedade proporcionando ao turista uma opção de passeio ao ar livre e em maior contato
com a natureza, e também, levando-se em conta a caracterização do turismo familiar, a
criação de atrativos para crianças e adolescentes, bem como a adequação da estrutura do
estabelecimento para o recebimento de pessoas deficientes, como cadeirantes.
6
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ANEXOS
Anexo I
Vinícola Cave de Amadeu
Fonte: Acervo de fotos da Vinícola Cave de Amadeu
Anexo I
QUESTIONÁRIO:
Nome:____________________________________________________________ (opcional).
Cidade:___________________________________Estado:____________________________
País: ________________________ e-mail: ________________________________________
Profissão: ___________________________________________________________________
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
Idade:
( ) até 20 anos ( ) de 21 a 30 anos ( )de 31 a 40 anos ( ) de 41 a 50 anos ( ) de 51 a 60
anos ( ) acima de 60 anos
Escolaridade:
( ) ensino básico ( ) ensino médio ( ) superior incompleto ( ) superior completo
( ) pós-graduação
Renda:
( ) de 1 a 5 salários mínimos
( ) de 6 a 10 salários mínimos
( ) acima de 10 salários
mínimos
Nº de pessoas no seu grupo:
( ) até 05 pessoas ( ) de 6 a 10 pessoas ( ) de 11 a 15 pessoas ( ) acima de 15 pessoas.
Nº de vezes que já esteve visitando a Vinícola Cave de Amadeu:
( ) 1 vez ( ) 2 vezes ( ) 3 vezes ( )acima de 3 vezes
Referente à visita:
Superou suas expectativas: ( ) sim ( ) não
Por que? _______________________________________________________________
Sua opinião sobre o atendimento: ( ) ótimo ( ) bom ( ) regular ( ) ruim
Sugestões: _____________________________________________________________
Você voltaria: ( ) sim ( ) não
Recomendaria a alguém: ( ) sim ( ) não
No geral, qual sua opinião sobre a infra-estrutura da região para o bom recebimento dos
turistas em hotéis, restaurantes, centros de informações, vinícolas e estabelecimentos em
geral.
( ) ótima ( ) boa ( ) regular ( ) ruim
Sugestões: _____________________________________________________________
Quais são os principais motivos que o levaram a visitar a Vinícola Cave de Amadeu.
(Assinalar uma ou mais alternativas).
( ) Gostar de vinhos
( ) Para obter conhecimentos sobre as tradições do vinho
( ) Pela experiência de serem atendidos por profissionais da área e conhecer uma vinícola
( ) Pelo prazer de um passeio em ambiente rural, aprendendo mais sobre o agriturismo (
turismo rural).
( ) Por motivos gastronômicos
( ) Por estar participando de eventos na região
( ) Para desfrutar da cultura e dos aspectos saudáveis do vinho
( ) Para apreciar a arquitetura e a arte regional
( ) Por ter sido indicada por terceiros
( ) Por apreciar os produtos elaborados por esta empresa
( ) Outros
Quais: _________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Anexo III
Grupo de turistas visitando a Vinícola Cave de Amadeu
Fonte: Acervo de fotos da Vinícola Cave de Amadeu
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