SOCIEDADE DE EDUCAÇÃO DO VALE DO IPOJUCA - SESVALI
MANTENEDORA DA FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA – FAVIP
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO EM GESTÃO DE NEGÓCIOS
SEBASTIÃO DIÓGENES DA SILVA
ESTRATÉGIA DE MARKETING COMO FERRAMENTA DE FIDELIZAÇÃO DO
CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA REVENDA VAREJISTA DE COMBUSTÍVEL
AUTOMOTIVO SHELL DA CIDADE DE BEZERROS/PE
CARUARU - PE
2009
Prof. Vicente Jorge Espindola Rodrigues
Diretor Presidente da Faculdade do Vale do Ipojuca
Profª. Mauricélia Bezerra Vidal
Diretora Executiva da Faculdade do Vale do Ipojuca
Prof. Julio Cesar
Coordenador do Curso de Administração com Habilitação
em Gestão de Negócios da Faculdade do Vale do Ipojuca
SEBASTIÃO DIÓGENES DA SILVA
ESTRATÉGIA DE MARKETING COMO FERRAMENTA DE FIDELIZAÇÃO DO
CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA REVENDA VAREJISTA DE COMBUSTÍVEL
AUTOMOTIVO SHELL DA CIDADE DE BEZERROS/PE
Monografia
apresentada
ao
Curso
de
Administração com Habilitação em Gestão de
Negócios da Faculdade do Vale do Ipojuca, para
obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Orientador: Ricardo D’Ávila
CARUARU – PE
2009
S586e
Silva, Sebastião Diógenes da.
Estratégia de Marketing como ferramenta de fidelização do
cliente: um estudo de caso da revenda varejista de combustível
automotivo Shell da cidade de Bezerros-PE / Sebastião
Diógenes da Silva. – Caruaru : FAVIP, 2009.
71 f. : il.
Orientador(a) : Ricardo D’Ávila.
Trabalho de Conclusão de Curso (Administração de
Empresas) – Faculdade do Vale do Ipojuca.
Inclui anexo e apêndice.
1. Fidelização. 2. Marketing. 3. Posto de combustível. I.
Título.
CDU 658(09.2)
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário: Jadinilson Afonso CRB-4/1367
SEBASTIÃO DIÓGENES DA SILVA
ESTRATÉGIA DE MARKETING COMO FERRAMENTA DE FIDELIZAÇÃO DO
CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA REVENDA VAREJISTA DE COMBUSTÍVEL
AUTOMOTIVO SHELL DA CIDADE DE BEZERROS/PE
Monografia
apresentada
ao
Curso
de
Administração com Habilitação em Gestão de
Negócios da Faculdade do Vale do Ipojuca, para
obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Aprovada em _02__/_12__/_2009_
BANCA EXAMINADORA
Prof. Ricardo D’Ávila (Orientador)
Prof. Ivancil Tibúrcio
Prof. Gustavo Boudoux
DEDICATÓRIA
Aos meus pais.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a DEUS, por ter guiado todos os meus passos, me dado força e alegria
para vencer todos os obstáculos que a vida me ofereceu.
A minha mãe, Maria José por proporcionar grandes momentos em minha vida.
Ao meu pai José Joaquim (in memorian), pela luz que me fornece todos os dias
onde estiver.
Aos meus irmãos, Deibson, Dayse, Digelma, Dijardiere e Danielly, pelo longo
caminho trilhado juntos.
A minha namorada Clécia, pelo amor, atenção, compreensão e por todos os
momentos especiais que vivemos juntos.
A minha família e amigos por todo apoio e carinho sempre.
Muito Obrigado.
EPÍGRAFE
“Pode-se
presumir
que
sempre
haverá
necessidade de algum esforço de vendas. Mas o
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.
A meta é conhecer e compreender tão bem o
cliente que o produto ou o serviço se adapte a
ele e se venda por si só. O ideal é que o
marketing deixe o cliente pronto para comprar. A
partir daí, basta tornar o produto ou serviço
disponível” (PRIDE, p. 92, 2001).
RESUMO
A presente pesquisa objetiva identificar a ação das ferramentas de marketing como estratégia de
fidelização de clientes do posto de revenda varejista de combustível automotivo Shell, observando,
desta forma, a importância da aplicabilidade do mix de marketing no mercado competitivo de
abastecimento de combustíveis. Após um embasamento teórico, foi transcorrido um caminho com
enfoque no marketing, onde acredita-se ser uma ferramenta indispensável para o bom funcionamento
de todas as áreas da empresa. Realizou-se uma pesquisa de campo, de natureza qualitativa,
descritiva, através de questionários aplicados aos clientes. Dentro dessa ótica, verificou-se que o
marketing traduz-se em um importante e principal ferramenta de estratégia atrativa para a captação e
fidelização de clientes. Subsidiaram a pesquisa, autores como: Philip Kotler; Sérgio Dias; Michael
Etzel; Keller; dentre outros. Dentro dessa ótica, a presente monografia configura-se da seguinte
forma: No capítulo 1, far-se-á um relato acerca do problema de pesquisa. No capítulo 2, será tratado
sobre o marketing, sua aplicabilidade e fidelização de clientes. No terceiro a ênfase recairá sobre a
metodologia da pesquisa. No quarto capítulo será abordada a caracterização da empresa e a análise
dos dados. Em seguida será feita uma discussão dos resultados da pesquisa e a conclusão do
trabalho.
Palavras-Chave: Fidelização; Marketing; Posto de Combustível.
ABSTRACT
This study attempts to identify the action of marketing tools as a strategy of customer loyalty in a retail
position in automotive fuel Shell, observing thus the importance of the applicability of the marketing
mix in the competitive supply of fuel. After a theoretical basis, was passed a path with a focus on
marketing, which is believed to be an indispensable tool for the proper functioning of all areas of the
company. There was a field research, qualitative, descriptive, using questionnaires to customers. In
that view, it was found that marketing translates into an important and primary tool attractive strategy
for attracting and retaining customers. Supported the research, authors such as Philip Kotler, Sérgio
Dias, Michael Etzel, Keller, among others. In that view, this monograph is configured as follows: In
Chapter 1, there will be a report about the research problem. In chapter 2, will be treated on
marketing, its applicability and customer loyalty. The third emphasis will be on research methodology.
In the fourth chapter will approach the characterization of the company and data analysis. Next will be
a discussion of the results of research and completion of work.
Keywords: Loyalty; Marketing; Tour Fuel.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Quanto ao tipo de combustível abastecido-------------------------------46
Gráfico 2 - Quanto à freqüência de abastecimento-----------------------------------47
Gráfico 3 - Quanto ao atrativo do posto de combustível-----------------------------48
Gráfico 4 - Quanto à publicidade do posto----------------------------------------------49
Gráfico 5 - Quanto à agilidade no atendimento----------------------------------------49
Gráfico 6 - Quanto ao serviço indispensável-------------------------------------------50
Gráfico 7- Quanto à forma de pagamento-----------------------------------------------51
Gráfico 8 - Quanto aos descontos e decisão de compra----------------------------51
Gráfico 9 - Quanto à venda a prazo e decisão de compra--------------------------52
Gráfico 10 - Quanto à fidelização----------------------------------------------------------53
Gráfico 11 - Quanto ao motivo para mudança de posto-----------------------------54
Gráfico 12 - Quanto à satisfação----------------------------------------------------------54
Gráfico 13 - Quanto à satisfação das expectativas-----------------------------------55
Gráfico 14 - Quanto à fidelidade-----------------------------------------------------------56
Gráfico 15 - Quanto ao motivo da volta para abastecer no mesmo posto------57
Gráfico 16 - Quanto ao serviço complementar-----------------------------------------57
Gráfico 17 - Quanto ao horário de abastecimento------------------------------------58
Gráfico 18 - Quanto às promoções--------------------------------------------------------58
Gráfico 19 - Quanto à inovação frente aos concorrentes----------------------------59
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Freqüência relativa quanto à idade e gênero----------------------------45
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Modelo da estrutura do Mix de Marketing e os 4 p’s--------------------25
Figura 2 - Modelo da estrutura organizacional do posto Shell---------------------44
LISTA DE SIGLAS
ABNT - Associação Brasileira de Normas Técnicas
ANP - Agência Nacional do Petróleo
CONAMA – Conselho Nacional do Meio Ambiente
CPRH – Agência Estadual do Meio Ambiente e Recursos Hídricos
CRM – Customer Relationship Management
FAVIP - Faculdade do Vale do Ipojuca
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
PRC - Posto Revendedor de Combustível
SEBRAE – Agencia de Apoio ao Empreendedor e Pequeno Empresário
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 – PROBLEMA DE PESQUISA
1. INTRODUÇÃO------------------------------------------------------------------------------15
1. 2 JUSTIFICATIVA---------------------------------------------------------------------------16
1. 3 OBJETIVOS--------------------------------------------------------------------------------16
1.3.1 Objetivo geral------------------------------------------------------------------16
1.3.2 Objetivos específicos--------------------------------------------------------17
CAPÍTULO 2 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2. INTRODUÇÃO-------------------------------------------------------------------------------18
2.2 DEFINIÇÃO DE MARKETING----------------------------------------------------------19
2.2.1. Conceitos centrais de marketing------------------------------------------21
2.2.1.1 Necessidades, desejos e demanda----------------------------21
2.2.1.2 Valor, custo e satisfação------------------------------------------22
2.2.1.3 Troca e transações-------------------------------------------------23
2.2.1.4 Relacionamentos e redes-----------------------------------------23
2.2.1.5 Mercados--------------------------------------------------------------24
2.2.1.6 Praticantes do marketing e consumidores potenciais-----24
2.3 FERRAMENTAS DE MARKETING: MIX DE MARKETING--------------------24
2.3.1 Mix de marketing e seus 4 P’s----------------------------------------------25
2.3.1.1 Produto----------------------------------------------------------------26
2.3.1.2 Praça-------------------------------------------------------------------27
2.3.1.3 Preço-------------------------------------------------------------------28
2.3.1.4 Promoção-------------------------------------------------------------29
2..4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING--------------------------29
2.5 MERCADOS-ALVO E DEMANDA DE MERCADO-------------------------------30
2.6 FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA-------------------31
2.7 FIDELIZAÇÃO E SATISFAÇÃO DE CLIENTES-----------------------------------32
2.7.1 Modelos de fidelização de clientes----------------------------------------36
2.8 POSTO DE REVENDA VAREJISTA DE COMBUSTÍVEL AUTOMOTIVO-37
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA DE PESQUISA
3. NATUREZA DA PESQUISA--------------------------------------------------------------40
3.1 QUANTO AOS FINS----------------------------------------------------------------------40
3.2 QUANTO AOS MEIOS-------------------------------------------------------------------40
3.3 QUANTO A FORMA DE ABORDAGEM---------------------------------------------40
3.3.1 Definição da amostra----------------------------------------------------------41
3.3.2 Definição do instrumento de coleta de dados---------------------------41
3.4 COLETA E ANÁLISE DE DADOS-----------------------------------------------------41
CAPÍTULO 4 – CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA E OS RESULTADOS DA
PESQUISA
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA UNIDADE---------------------------------------------------42
4.1.1 Razão social---------------------------------------------------------------------42
4.1.2 Nome fantasia-------------------------------------------------------------------42
4.1.3 Logomarca-----------------------------------------------------------------------42
4.1.4 Localização----------------------------------------------------------------------42
4.1.5 Serviços oferecidos------------------------------------------------------------42
4.1.6 Histórico da Shell no Brasil--------------------------------------------------42
4.1.7 Histórico do posto Shell em Bezerros-------------------------------------43
4.1.8 Missão-----------------------------------------------------------------------------43
4.1.9 Visão-------------------------------------------------------------------------------43
4.1.10 Objetivos------------------------------------------------------------------------43
4.1.11 Estrutura organizacional----------------------------------------------------44
4.2 APRESENTAÇÃO DE ANÁLISE DE DADOS--------------------------------------45
CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
APÊNDICE
CAPÍTULO 1 – PROBLEMA DE PESQUISA
1. INTRODUÇÃO
Diante de um era de competição, percebe-se que a concorrência aumenta a
cada dia e já não se pode confiar apenas na participação no mercado. A era da
globalização trouxe consigo um mercado extremamente competitivo, que se
encontra em constante mudança e evolução. Há um número crescente de procura e
oferta de serviços e produtos pelas diversas classes sociais.
Sendo o marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER ; KELLER,
2006), a aplicação de suas diversas ferramentas tem otimizado o desenvolvimento
do setor de vendas de vários segmentos comerciais, dentre eles o ramo de
abastecimento de combustível automotivo. Utilizando estratégias de marketing são
necessárias ferramentas objetivando influenciar na decisão de compra do
consumidor em ambientes diversos. Na maioria dos pontos de revenda de
combustível, o mesmo produto é comercializado quase sempre pelo mesmo valor.
Segundo Kotler (2006) conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais
do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de
tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das
despesas.
Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um
canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis,
maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação
de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
Sendo o mix marketing uma das importantes ferramentas para as
organizações, é de suma importância sua utilização dentro do mercado competitivo
atual.
Diante desse pressuposto, foi realizado um estudo de caso da revenda
varejista de combustível automotivo Shell, selecionado por conveniência, onde
objetiva-se verificar a utilização do mix marketing como ferramenta de fidelização de
consumidores e quais os atrativos que os levam a escolher o ponto de
abastecimento. Desta forma, apronfundar-se nas práticas desenvolvidas para
aumentar o coeficiente de vendas. Este trabalho servirá como base teórica para
auxiliar a formulação das ferramentas do mix marketing que influenciam na tomada
de decisão e fidelização dos clientes nos postos de combustíveis.
1.2 JUSTIFICATIVA
Este estudo objetiva mostrar a importância da aplicabilidade das ferramentas
do mix marketing no posto de revenda varejista de combustível automotivo Shell na
cidade de Bezerros, pois poderá ser um diferencial competitivo em relação às
vendas. Sua relevância no ponto de vista acadêmico é de grande valor como objeto
de estudo para os estudantes que se mostrarem interessados na área de marketing
e fidelização de clientes. Foi feita a proposta de um estudo de caso onde se
pudesse identificar a forma de fidelizar os clientes do posto de revenda varejista de
combustível automotivo Shell. Negociar é uma das habilidades mais importantes
para o sucesso profissional de uma organização, pois, é a soma das habilidades de
várias pessoas que proporcionam uma vantagem competitiva no mercado. Negociase
com
fornecedores
para
compra
de
produtos,
com
funcionários
para
comprometimento com a missão da empresa, planos de cargos e salários e com
clientes para atender suas necessidades. O mix marketing constitui-se como
importante ferramenta de atuação no mercado atual. A problemática da utilização
das ferramentas do mix marketing no mercado competitivo e como estas influenciam
na decisão de compra do consumidor em ambientes diferentes, mas com os
mesmos produtos e preços vem sendo cada vez mais estudada. O setor de
abastecimento de combustíveis automotivo vem mostrando-se como um importante
mercado que vem atraindo e fidelizando cada vez mais clientes.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral

Identificar a estratégia de utilização das ferramentas do mix marketing
objetivando a fidelização dos clientes do posto de revenda varejista de
combustível automotivo Shell.
1.3.2 Objetivos específicos

Analisar os atributos do posto de combustível relevantes para a fidelização
dos consumidores;

Avaliar a satisfação dos consumidores do posto de revenda varejista de
combustível automotivo estudado.
CAPÍTULO 2 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 INTRODUÇÃO
A administração, de acordo com Stoner (1995) é a arte de fazer as coisas
através de pessoas. E um dom dos administradores fazerem com que as pessoas se
envolvam nos processos e executem as tarefas. O autor conceitua administração
como “o processo de planejar, organizar, liderar e controlar, os esforços organizados
pelos membros da organização e o uso de todos os outros recursos organizacionais
para alcançar os objetivos estabelecidos (STONER,1995, p. 5).
Dentro deste conceito, percebe-se que a função do administrador não é
apenas planejar, organizar, liderar e controlar, é interligar essas funções, o que o
torna um profissional com diferencial dentro do mercado atual. Dentre essas funções
encontra-se o planejamento e o desenvolvimento das estratégias de marketing.
O equilíbrio financeiro e o crescimento das pequenas, médias e grandes
empresas depende de um bom planejamento que objetivam a manutenção ou
elevação dos níveis de venda. Para que haja a continuidade desse processo, a
fidelização de clientes é um fator de extrema e essencial importância.
Souza (2007) afirma que as empresas hoje têm voltado suas ações para o
cliente e diante disso, o marketing que antes era apenas uma ferramenta
direcionada às vendas e à produção, tem se tornado uma ferramenta que auxilia as
empresas quanto a seu planejamento estratégico frente a seus clientes, assim como
chegar a um uma estratégia que possa lhe auxiliar em todos seus processos
decisórios com o intuito de oferecer melhor serviço a seus clientes.
Na revista Fenninjer (2007, p.42) especializada em marketing varejista, o
Diretor do IBGM Ecio Morais faz a seguinte observação:
À medida que as pessoas se tornaram mais ricas, instruídas, viajadas,
experientes e informadas, tornaram-se mais individualizadas, mais
complexas e menos suscetíveis aos apelos da moda e da propaganda.
Simultaneamente, a educação e a crescente abstração do trabalho
aumentaram o domínio da linguagem e do pensamento. Podemos traçar um
paralelo entre este processo histórico e social com a hierarquia das
necessidades de Maslow.
Diante das mudanças de comportamentos dos clientes, o marketing tem sido
uma ferramenta que as empresas têm utilizado para estar conhecendo e
satisfazendo melhor as necessidades de seus consumidores, e é nesse contexto
que o estudo tem como enfoque a área mercadológica o qual deu suporte a
realização e conclusão do resultado final.
2.2 DEFINIÇÃO DE MARKETING
A hierarquia das necessidades coloca em pauta a motivação humana
explicada por Maslow como ponto de partida para mostrar que o
consumidor de forma geral está mais exigente e cobra das organizações
novas posturas sociais e mercadológicas além daquelas já existentes, pois,
as necessidades básicas, estas já estão supridas (AZEVEDO, 2007, p. 58).
Etzel, Walker, Stanton (2001) referem que a adoção de abordagens
sofisticadas de gerenciamento do processo logístico tem que representar um ponto
“ímpar” para a efetivação e sustentação de estratégias mercadológicas promissoras.
Nesse contexto, a empresa evoluiu na sua base conceitual, passando a considerar
de maneira sistêmica todas as atividades, relacionadas direta e indiretamente aos
fluxos físico e de informação.
Conceitua-se marketing como uma ferramenta de auxílio às organizações
para realizar o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores. Diante
dessa premissa, Holanda (2004) define marketing como um conjunto de estratégias
e ações que visam a aumentar a aceitação e fortalecer a imagem de pessoa, idéia,
empresa, produto e serviço, etc., pelo público em geral, ou por determinado
segmento desse público.
Na visão de Kotler, Armstrong (1996, p. 31) “marketing é a atividade humana
dirigida para a satisfação das necessidades e desejos dos processos de troca”. O
marketing é uma ferramenta que auxilia as empresas quanto a satisfação dos
desejos e necessidades de seus clientes. É percebido ainda que o marketing é uma
ferramentas que muitas empresas usam para fazer o diferencial frente a seus
concorrentes, como ressaltado a seguir que:
Mccarthy, Perreault (1997, p.37) referem que “o conceito de marketing foi
primeiramente aceito pelas empresas de bens de consumo, a concorrência era
intensa em alguns de seus mercados e tentar satisfazer as necessidades dos
consumidores, mas plenamente era uma forma de ganhar essa concorrência. A
publicidade ampla do sucesso do conceito de marketing nessas empresas ajudou a
levar a mensagem para outras empresas”.
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e impacto que estas relações causam ao bem estar da
sociedade (LAS CASAS,1991, p.13)
Para Cobra (1992, p.34) “marketing é o processo de planejamento e
execução desde a concepção, apressamento, promoção e distribuição de ideais,
mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais”.
Ressaltando, McKenna (1998, p.8) afirma que:
o marketing será ou já está sendo absorvido por outras funções na empresa
em tempo real. A qualidade não é mais uma função em si; ela realmente
funciona melhor quando todos estão envolvidos no processo de qualidade.
O marketing é um tipo de atividade muito semelhante: várias funções devem
se envolver com ele, como projeto de produtos, fabricação, distribuição e
canais de serviços.
Dentre os vários tipos de marketing encontram-se o cultural, corporativo,
direto, ecológico, empresarial, esportivo, institucional, interno e social. O marketing
social é citado por Kotler (1998) quando cita que o mesmo é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
Lambin (2000) denota que já o marketing empresarial é relatado como uma
função que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
A American Marketing Association (2004) define marketing como o processo
de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais.
Algumas das principais tarefas de marketing são análise e escolha de
mercados e clientes, identificação de necessidades, produtos e serviços que
representam oportunidades para a empresa, análise da concorrência, administração
das vendas, da propaganda e publicidade (MAXIMINIANO, 2000). Atualmente, o
marketing está presente em praticamente todas os setores de atividades humanas,
dentre eles, encontram-se produtos de consumo, agrícolas, serviços de saúde, etc.
2.2.1 CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Para que haja compreensão da função do marketing dentro das organizações
empresariais, o entendimento pleno dos seus conceitos centrais são essenciais e
estão interligados em uma relação causal direta, sendo eles: necessidades, desejos
e demanda; produtos; valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos
e redes; mercados; praticantes do marketing e consumidores potenciais.
2.2.1.1 Necessidades, desejos e demanda
Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação
básica. Desejos são carências por satisfação específicas para atender às
necessidades. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus
desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados e
remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas,
famílias e empresas. Já demandas são desejos por produtos específicos,
respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam
demandas quando apoiados por poder de comprar. Por conseqüente, as
empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu
produto, mas o mais importante, quantas realmente estão dispostas e
habilitadas a comprá-lo (KOTLER, 1998, p.27).
Tavares (2007) diz que a necessidade é o conceito mais básico e inerente ao
marketing, pois está relacionado ao entendimento das necessidades humanas.
Trata-se de um estado de privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas
básicas, sociais e individuais de conhecimento e auto-realização. Já os desejos são
as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.
Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as transformações ocorridas na
sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir
para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria
existência. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se
tornam demandas. As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo
assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível
em troca de seu dinheiro. Essas necessidades, desejos e demandas supracitados
orientam-se em torno de um produto.
2.2.1.2 Valor, Custo e Satisfação
O terceiro conceito central refere-se ao valor, custo e satisfação, que juntos
relacionam-se ao conjunto de escolha de produtos. Holanda (2004) refere que valor
é o maior ou menor apreço que um indivíduo tem por determinado bem ou serviço, e
que pode ser de uso ou de troca. Já o custo relaciona-se ao preço pago pela
aquisição ou produção de um bem. Satisfação é definida como contentamento,
alegria.
Os consumidores usualmente encontram uma vasta linha de bens e serviços
que podem satisfazer uma dada necessidade. A questão que se põe é: Como é que
os consumidores fazem a sua escolha dentro de um grupo de bens e serviços? As
suas escolhas baseiam-se em percepções do valor que os vários bens e serviços
oferecem.
Esse valor que o consumidor percebe é a diferença entre os valores que o
cliente ganha ao possuir e utilizar um produto e os custos de obtenção do
produto. Os consumidores, de uma forma geral, não julgam os valores e os
custos do produto duma forma cuidada e/ou objetiva. A sua decisão baseiase no valor percebido. A satisfação do cliente depende da performance
percebida do produto em fornecer valor relativo às suas expectativas. Se a
performance do produto: fica abaixo das expectativas do cliente, ele fica
insatisfeito; coincide com as expectativas do cliente, ele fica satisfeito; fica
acima das expectativas do cliente, ele fica encantado! (KOTLER, 2006, p.
108).
Muitas empresas fazem tudo para manter os seus clientes satisfeitos dado
que clientes satisfeitos com os produtos oferecidos tornam-se futuros consumidores
(no caso de produtos de consumo) desse mesmo produto e irão aconselhá-lo aos
amigos.
A chave está em associar as expectativas do cliente à performance da
empresa. Empresas astutas procuram satisfazer o cliente prometendo apenas o que
podem oferecer e não algo que não o podem senão as suas expectativas sairão
goradas.
Intimamente ligada à satisfação do cliente está a qualidade. A qualidade tem
impacto direto sobre a performance do produto e conseqüentemente na satisfação
do cliente. Qualidade pode ser definida como a totalidade dos traços e
características de um bem ou serviço que relacionam-se à sua habilidade de
satisfazer as necessidades do cliente.
Assim sendo, uma empresa alcança a denominada qualidade total quando os
seus produtos vão de encontro ou superam as expectativas do cliente. A qualidade
começa com as necessidades do cliente e termina com a sua satisfação.
2.2.1.3 Troca e Transações
O conceito central do marketing está inserido dentro da Troca. Refere-se ao
oferecimento de algo em troca de um produto desejado.
Consoante Kotler; Keller (2005) cinco condições são essenciais para que o
potencial de troca exista, são elas: a existência de pelo menos duas partes, todas as
partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes, todas as partes
tenham capacidade de comunicação e de entrega, todas as partes estejam livres
para aceitar ou recusar a oferta de troca, todas as partes acreditem ser adequado
participar da negociação.
Quando duas ou mais partes estão negociando um produto e chegam a um
acordo, diz-se que houve uma transação.
2.2.1.4 Relacionamentos e Redes
Cobra; Ribeiro (2000) descrevem que o marketing de relacionamento é um
conceito surgido na década de 1990 como uma evolução do marketing direto e do
data base marketing, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um
novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter um cliente. É definido
como uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente
baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e
benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus
clientes.
Entende-se que o marketing de relacionamento é uma ferramenta que tem
auxiliado as empresas quanto ao bom relacionamento com seus clientes. Dessa
forma, o CRM (Customer Relationship Management) - Gerenciamento do
Relacionamento com o Cliente, também é um gerenciamento de clientes,
envolvendo e reestruturando os negócios. Na afirmação de Brown (2001, p.XVI), o
(Customer Relationship Management), “não é nada mais que o marketing de
relacionamento um a um e a desintermediação, mais isso não é muito”. Pode se
perceber ainda que no marketing de relacionamento é necessário que todos os
departamentos da empresa estejam interligados, voltados ao mesmo objetivo, pois é
uma atividade voltada a longo prazo, como afirmado por Kotler, Armstrong (1998,
p.397), que o Marketing de Relacionamento significa “criar, manter e acentuar
sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”.
O resultado final do marketing de relacionamento é a formação de redes.
2.2.1.5 Mercados
Etzel; Walker; Stanton (2001) designam mercado como o lugar onde os
compradores e vendedores se encontram, onde as mercadorias e os serviços são
oferecidos para a venda e as transferências de posse ocorrem. Define-se também
como a demanda feita por um certo grupo de consumidores em potencial por uma
mercadoria ou produto.
2.2.1.6 Praticantes do Marketing e Consumidores Potenciais
Kotler (1998) afirma que praticante do marketing é alguém que procura um ou
mais consumidores potenciais que podem se engajar em uma troca de valores.
Consumidor potencial é alguém que o praticante de marketing influencia como
potencialmente disposto e habilitado a se engajar em uma troca de valores.
Todos os conceitos explanados nos tópicos acima compõem as partes do
marketing e o conceituam de uma forma mais abrangente.
2.3 FERRAMENTAS DE MARKETING
As ferramentas de marketing são essenciais para uma boa captação e
fidelização de clientes. O SEBRAE (2009) revela em seu site quais são essas
ferramentas: propaganda, pesquisa de marcado, vendas, assistência técnica,
desenvolvimento de produtos, produtos, treinamento, franquias, internet, marca,
benchmarking, layout de estabelecimentos, publicidade, merchandising, pós-venda,
relações públicas, conveniência, excelência no atendimento a clientes, marketing
direto, ponto de venda, estratégias de lançamento de produtos, banco de dados,
marketing reverso, vitrines, promoção de vendas, pré-venda, preço, assessoria de
imprensa, logística-distribuição, marketing pessoal, telemarketing, embalagem,
logotipo, endomarketing, imagem e fachadas.
Do ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta de marketing é
projetada para oferecer um benefício ao cliente.
Mix de Marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa
utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Consoante Ferrel at al (2000) as decisões estratégicas para o composto de
marketing envolvem a criação de uma combinação de produto, preço, promoção e
distribuição que, na maior extensão possível, atende às necessidades dos
consumidores do segmento alvo-escolhido.
Diante de diversas definições de mix de marketing ou composto de marketing
vale ressaltar o seguinte pressuposto “são elementos que compõem as atividades
de marketing”.
Mc Carthy (1983) classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos
que denominou os “4P´s” do marketing: produto, preço, praça e promoção. Além de
ser uma ferramenta importante na área do marketing, onde ela produz vantagens e
benefícios, tanto para as empresas como para seus clientes, proporcionando,
qualidade nos produtos e serviços prestados, tendo o plano de marketing um aliado
para superar os seus concorrentes.
Cobra (1997), afirma que todos os elementos do composto de marketing
foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.
Do ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta de marketing é
projetada para oferecer um benefício ao cliente.
2.3.1 MIX DE MARKETING E SEUS 4 P’S
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Kotler (2000) classificou os 4P’s como ferramentas que representam a visão
que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para
influenciar compradores.
Mc Carthy (1983), classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos
que denominou os “4P´s” do marketing: produto, preço, praça e promoção. Frey
(1961), propôs que as quatro variáveis de decisão de marketing fossem classificadas
em dois fatores: a oferta (produto, embalagem, marca, preço e serviço) e os
métodos e ferramentas (canais de distribuição, venda pessoal, propaganda,
promoção de vendas e publicidade). Lazer, Kelly (1962), propuseram uma
classificação de três fatores: composto de bens e serviços, composto de distribuição
e composto de comunicação.
2.3.1.1 Produto
O mercado competitivo coloca disponível vários de produtos de qualidade e
eficiências diversas. Os consumidores dão preferência a produtos que oferecem
qualidade, com características inovadoras e que sejam eficientemente superiores.
O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis (tangíveis),
serviços (intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias. Nessa
perspectiva deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta de algo
que tenha valor para alguém (TAVARES, 2007).
Etzel; Walker; Stanton (2001) referem que no produto as estratégias são
necessárias para se administrar produtos existentes durante algum tempo, adicionar
novos e retirar produtos que não vendem. As decisões estratégicas também devem
ser feitas com relação a marca, embalagens e outras características do produto,
como garantia.
Peter (2003) um produto também pode afetar o comportamento da compra do
consumidor, são a novidade do produto, seu paradoxo e sua qualidade percebida.
Um produto relativamente novo e complexo pode requerer uma tomada de decisão
extensiva.
Dias (2003) sugere que produto é um termo genérico que designa o que
satisfaz a necessidade e o desejo do cliente, seja um bem tangível, um bem
intangível ou outro meio de satisfação. Seus atributos são suas características
funcionais, formais, ou estéticas, percebidas e conhecidas, ou não, pelo cliente.
Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida no mercado para
satisfazer um desejo ou necessidade (KOTLER, 2006).
Resende (2003) afirma que o conceito de produto assume que os
consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecerem mais qualidade,
desempenho, ou características inovadoras.
Segundo Gilbert, Churchill, Peter (2003) um produto também pode afetar o
comportamento da compra do consumidor, são a novidade do produto, seu
paradoxo e sua qualidade percebida. Um produto relativamente novo e complexo
pode requerer uma tomada de decisão extensiva.
Uma categoria prioritária é a variedade de produtos, é importante identificar
quais dimensões da variedade devem ser mais enriquecidas, isto é, se por meio da
amplitude (ou seja, novas categorias, subcategorias ou segmentos) ou profundidade
(isto é, novas marcas, tamanhas e cores) (PARENTE 2000).
Tupiniquim (1999) refere que buscando os meios e opções disponíveis que
possam satisfazer ao seu desejo, aos quais podemos chamar de produtos, o homem
atribui a cada uma deles um valor, na razão direta da possibilidade de suprir e
atender com maior ou menor satisfação ao seu desejo.
Segundo Maximiano (2000) definir o produto é provavelmente a mais
importante decisão de planejamento que uma empresa pode tomar. A escolha do
produto é influenciada por diversos fatores. Concorrência, tamanho do mercado,
potencial de crescimento do mercado e produção de receitas são os mais
importantes. De forma geral, quanto maior sua participação no mercado, maior é a
receita que o produto obtém. Por outro lado, quanto maior o crescimento do
mercado, maior é o volume de dinheiro necessário para sustentar a expansão. As
decisões sobre o produto envolvem investimentos e precisam levar em conta os
recursos técnicos e produtivos da empresa. Assim, o planejamento nas áreas de
finanças e desenvolvimento de produtos.
2.3.1.2 Praça
A distribuição é a atividade de marketing que representa o maior custo para
muitos produtos. Entretanto a boa distribuição é essencial porque pode fazer grande
diferença em como os consumidores são bem atendidos. Assim, possui grande
impacto sobre o valor percebido das trocas entre o consumidor e uma empresa
específica (JUNIOR et al, 2009).
Tupiniquim (1999) descreve que o ponto de venda ou distribuição pode ser
entendido como a combinação de agentes através dos quais o produto flui, desde o
vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final. As finalidades
essenciais que o canal de distribuição deve atender são: movimentar fisicamente os
produtos; promovê-los; retornar informações sobre o mercado; ensejar custos de
marketing reduzidos e maximizar resultados e lucros. Existem diversos modelos de
canais de distribuição, indo desde os mais clássicos e usuais até modelos
avançados, específicos e singulares, desenvolvidos segundo a estratégia particular
de cada empresa.
Maximiano (2000) denota que é o mercado em que o produto ou serviço vai
ser adquirido pelo consumidor. O planejamento da praça compreende as decisões
sobre o canal de distribuição, o cliente específico que se pretende alcançar e a
distribuição física do produto ou serviço
2.3.1.3 Preço
Já o preço é caracterizado por Dias (2003) como um dos elementos do
composto mercadológico que, junto aos demais, determina a percepção que os
consumidores criam sobre a oferta. O preço é um componente intrínseco ao
processo transacional, que caracteriza a economia capitalista.
Goldberg (2007) afirma que para definir o preço de alguma coisa é preciso
analisar o valor daquele produto ou serviço, do ponto de vista do possível
comprador. Se a percepção dele registra valor irrelevante, o preço será
necessariamente baixo. Portanto, se quisermos obter um preço melhor por aquele
bem, será necessário procurar outro comprador ou encontrar meios de alterar a
percepção de valor daquele cliente em relação ao que colocamos à venda.
Numa perspectiva econômica, o preço é visto como uma medida do esforço
feito pelo cliente para obter um produto ou serviço (ZEITHAML, 1998). Segundo
Dods (1991), o preço é um estímulo tanto objetivo como subjetivo e que afeta a
avaliação feita pelo comprador de produto ou serviço e nas suas atitudes e decisões.
Outros autores relacionam o preço com o valor percebido pelo cliente (SWENNEY,
SOUTAR, 2001).
Maximiano (2000) afirma que o preço de um produto depende essencialmente
de sua oferta e procura e também de outros fatores. O preço deve ser definido
levando em conta a concorrência, interesse do cliente e a capacidade de produzir
lucro. Mais uma vez, o planejamento do preço deve ser coordenado com o
planejamento financeiro.
Já Tupiniquim (1999) refere que o preço pode ser conceituado como a
expressão monetária do valor de um bem, ou ainda: o preço é o valor que o
consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem. Podemos distinguir
quatro aspectos essenciais, que norteiam o critério de determinação de preço: custo,
concorrência, consumidor e o elo de valor.
Definir o preço apenas com base nos custos de produção e comercialização é
um erro, pois se, por um lado, o custo serve para definir o preço mínimo para não
vender com prejuízo, por outro lado não leva em conta a percepção do cliente, que
pode atribuir àquele objeto um valor muito maior.
2.3.1.4 Promoção
Segundo Kotler (2001), “promoção” é o conjunto de ações que estarão
incidindo sobre certo produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua
comercialização ou divulgação.
Já Maximiano (2000) relata que o planejamento da promoção compreende a
definição da forma de comunicação com os clientes, atuais e potenciais. A
comunicação procura informar o cliente sobre a existencia e as caracteristicas do
produto, e convercer o cliente de que deve comprá-lo. Propaganda, publicidade,
participação em feiras e congressos e promoção no ponto-de-venda são algumas
das formas de promoção abrangidas pelo processo de planejamento de marketing.
Tupiquim (1999) descorre que a propaganda tem por missão integrar o
esforço promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente do consumidor
com a penetração do apelo, influenciando sua decisão de compra. É através da
repetição de um conceito que ele se infunde e difunde, fazendo variar a opinião do
mercado, mas é preciso existir persistência para que ela se mantenha.
2.4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Após a conclusão do planejamento estratégico da organização, é necessário
construir planos e diretrizes para cada área setorial, dentre elas, o marketing da
empresa.
O planejamento estratégico remete-se ao conceito de estratégia, que tem
suas raízes na liderança militar. A palavra estratégia e derivada de duas palavras
gregas: “stratos” que significa exército e “legein” que significa conduzir e, portanto, a
palavra estratégia tinha como designação a função administrativa do generalato. O
estrategista era então o comandante militar que comandava e projetava as
manobras necessárias a concepção de um fim especifico. Assim, associou-se o
termo a estratégia de guerra, em estudos que passaram por Maquiavel e tiveram um
ápice em Von Clausewitz, Lenin ou Mao Tse-Sung (MOTTA,1997).
Oliveira (2004, p.34) aponta que:
o planejamento estratégico corresponde ao estabelecimento de um conjunto
de providências a serem tomadas pelo executivo para que a situação em
que o futuro tende a ser diferente do passado; entretanto a empresa tem
condições e meios de agir sobre as variáveis e fatores do modo que possa
exercer alguma influencia, o planejamento e ainda, um processo continuo,
um exercício mental que e executado pela empresa independentemente de
vontade especifica de seus executivos.
Adentrando no mundo do marketing têm-se cinco passos para chegar ao
planejamento estratégico. Etzel; Walker; Stanton (2001) referem que os passos são:
conduzir uma análise de situação; desenvolver objetivos de marketing; determinar o
posicionamento e a vantagem diferencial; selecionar os mercados-alvo e medir a
demanda do mercado e projetar um mix estratégico de marketing.
Kotler (2000) defende que planejamento estratégico é um processo gerencial
de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de
uma organização e as oportunidades de mercado em continua mudança. O objetivo
do planejamento estratégico e dar forma aos negócios e produtos de uma empresa
de forma que eles possibilitem os lucros e crescimentos almejados.
Zilio (2006) diz que é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a
direção a ser seguida pela organização, visando maior grau de interação com o
ambiente. E uma ferramenta de gestão que identifica fatores competitivos de
mercado e potencial interno, para atingir metas e planos de ação que resultem em
vantagens competitivas com base na analise sistemática de mudanças ambientais
previstas para um determinado futuro.
2.5 MERCADOS-ALVO E DEMANDA DE MERCADO
Dentre os passos citados anteriormente acerca do planejamento estratégico,
o quarto passo merecerá uma atenção especial: Mercados-Alvo e Demanda de
Mercado. Consoante Ferrel et al (2000) o principal pilar do pensamento e da prática
de marketing nos últimos 50 anos tem sido seu conceito, que foca a satisfação do
consumidor e a realização dos objetivos da empresa. A empresa possui uma cultura
organizacional que produz eficaz e eficientemente uma vantagem competitiva
sustentável. Foca a análise do consumidor, da concorrência e a integração de seus
recursos para fornecer valor e satisfação ao seu cliente, bem como lucro a longo
prazo.
Mercado-alvo é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus
investimentos e focar sua estratégica de marketing. Ele é selecionado com base na
análise de atratividade e competitividade realizada pelo gerente de marketing
(DIAS,2003).
Costa (2005) em seu trabalho acerca da gestão estratégica cita que a busca
pela satisfação personalizada de cada cliente em uma organização esta
intrinsecamente ligada ao seu planejamento, e para isso, devem ser adotadas
metodologias
para
sua
analise
e
implementação.
Conhecer
a
estrutura
organizacional, analisar seus fatores externos e internos, definir passos para
programar e acompanhar são fundamentais no sucesso do planejamento
estratégico.
A demanda de mercado é um dos principais norteadores do conceito de
demanda. Consiste na primeira fase das oportunidades de marketing.
Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado
por um grupo definido de consumidores em determinada área geográfica,
em período de tempo definido, em ambiente de marketing definido, sob
determinado programa de marketing (KOTLER, 1998, p. 132).
Conhecida também como função demanda de mercado, sendo de grande
valia salientar que não é composta por um número fixo.
2.6 FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA
O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de
compra é importante para que os empresários qualifiquem seus produtos e serviços,
considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e
orientando suas ofertas para o mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Dentre os vários fatores internos e externos que influenciam o comportamento
de compra de um consumidor encontram-se os culturais, sociais, pessoais e
psicológicos. De acordo com Richers (1984) caracteriza-se o comportamento do
consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e
uso de produtos/ serviços para a satisfação de necessidades e desejos. Para Kotler;
Keller (2006) uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e
satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-se fundamental
conhecer o seu comportamento de compra.
Os fatores culturais referenciados por Kotler (1998) exercem a mais ampla e
profunda influência sobre o comportamento do consumidor. Os papéis exercidos
pela cultura, subcultura e classe social da compradora são particularmente
importantes.
Na seqüência têm-se os fatores sociais como grupos de referência, família,
papéis e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra
(KOTLER; KELLER, 2006).
Entre os fatores pessoais mais influentes no comportamento de compra,
estão: idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica e estilo de vida. As
pessoas, ao longo da sua vida, além das mudanças de hábitos e novas expectativas
advindas com a maturidade, passam a comprar diversos produtos como roupas e
remédios, e serviços, como lazer, de acordo com a idade (DIAS, 2003).
Segundo Sant’Anna (1989) para que um consumidor tome a decisão de
compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados:
existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do
objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado
produto. Nesse sentido, conforme Kotler (1998) existem quatro importantes fatores
psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes.
Todos esses fatores compõem características importantes de fidelização de
clientes.
2.7 FIDELIZAÇÃO E SATISFAÇÃO DE CLIENTES
Clientes são compradores de bens ou serviços e representam forças
particularmente potentes, mas também podem representar uma ameaça, pois são
eles que ajudam a organização a se firmar no mercado ou, ao contrário, a
determinar seu insucesso. Assim, o produto ou serviço da organização só alcançará
êxito se proporcionar satisfação ao cliente. Existem três os tipos de clientes uma
empresa: os clientes finais, que usam os produtos da organização no dia-a-dia; os
clientes intermediários, que são os distribuidores e revendedores; os clientes
internos, que são os próprios funcionários (LYRA, CORRÊA, et al, 2008).
O valor que um cliente tem para a fidelização do cliente integra o processo
filosófico do marketing de relacionamento. Desde a preocupação com o
cliente interno (quadro funcional da empresa), passando pela qualidade
total do serviço, o pós-marketing atua como fator importante para a
conquista da fidelidade do cliente externo (BOGMANN, 2000, p. 56).
Souza (2007) afirma que a fidelização dos clientes de uma empresa está
ligada a satisfação que os mesmo obtém com o produto e/ou serviço que adquirem,
ou seja, se a empresa consegue satisfazer esse cliente na plenitude de suas
expectativas, esse cliente tornará fiel a empresa.
As palavras fidelidade e lealdade são utilizadas na literatura com um mesmo
significado. Desta maneira, os dois conceitos são utilizados como sinônimos.
Conforme relatado por Kotler (1999), Griffin (2001) e Reichheld (1996), quando o
cliente percebe que houve criação de valor, acaba gerando-se a fidelidade.
Diante da necessidade de um desenvolvimento que possa aproximar cliente e
empresa, Dias (2003, p.300), afirma que “fidelizar ou reter o cliente é o resultado de
uma estratégia de marketing que tem como objetivos gerar freqüência de compra
dos clientes, aumentar as vendas por cliente e recompensar o cliente por compras
repetidas”.
O ato de repetição da compra nem sempre representa fidelidade a uma
marca, assim como o padrão de compra repetida de outra marca também não
implica na não fidelidade. Para Jacoby, Chestnut (1978 apud TROCOLLI, 2007, p.
03), fidelidade é definida como: “A resposta comportamental de preferência,
expressada, ao longo do tempo, por um decisor em relação a uma ou mais marcas
alternativas de um grupo de marcas semelhantes, e é função de processos
psicológicos de tomada de decisão e de avaliação”.
O grau de fidelidade vai aumentando em função da intensidade do
relacionamento que o cliente tem com a empresa e esta está intrinsecamente
associada à criação de valor (REICHHELD, 1996).
Para Gordon (1999, p. 31) o marketing de relacionamento é o “processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.
Satisfazer os clientes, é uma estratégia das empresas com o objetivo de
alcançar seus objetivos, como ressalta Rocha, Christensen (1999, p.90), que “a
satisfação do cliente é vista como propósito maior da organização e como única
forma pela qual ela poderá sobreviver a longo prazo”.
Para Griffin (1998) o desenvolvimento da fidelidade a empresa deve
proporcionar valor ao cliente, gerando uma combinação de preço e qualidade, além
de tomar extremo cuidado com fatores como a confiabilidade. É necessário tempo e
paciência para desenvolver a confiança de um cliente, porém uma vez obtida essa
confiança, ocorrerão benefícios de longo prazo relacionados à fidelização dos
clientes.
Conforme relatado por Stone et al. (2001), a fidelidade é baseada em três
pilares. O primeiro é o relacionamento, que estabelece uma comunicação direta com
o cliente; o segundo é o reconhecimento – que a empresa procura fazer com que o
cliente sinta-se diferenciado; e o último é a recompensa – procura oferecer incentivo
para o cliente aumentar seu consumo.
Bongmann (2000) relata que no contexto empresarial, cliente fiel é aquele que
está envolvido, presente; aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo
freqüente, optando por uma organização em particular, sempre que necessita de um
determinado produto ou similar.
O conceito de fidelização significa transformar o cliente de um comprador
eventual para um comprador freqüente, que retorna e divulga a empresa, criando um
relacionamento de longo prazo.
O cliente fiel está envolvido com a empresa, não alterando seu hábito,
mantendo seu freqüente consumo de produtos e marca. Este é leal à
empresa em relação à marca ou produto e serviço, ampliando o
relacionamento ao longo do tempo (ANGELO, SILVEIRA, 2001, p. 216).
Na opinião de Lovelock, Wright (2006, p.150):
“a fidelidade tem sido usada para determinar a vontade de um cliente em
prestigiar uma empresa específica durante um período de tempo,
comprando e utilizando bens e serviços preferencialmente exclusivos e
divulgando voluntariamente os produtos da empresa aos amigos”.
O cliente fiel é uma fonte constante de renda para a empresa ao longo do
tempo. O cliente continua com a empresa enquanto estiver recebendo benefícios, no
qual não receberia se trocasse de empresa. Caso o cliente fique decepcionado com
a mesma ou se o concorrente oferecer benefícios significativos, corre o risco de o
cliente optar pela concorrência.
A satisfação pode ser definida, segundo Howard, Sheth (1969) como o estado
cognitivo
do
comprador
de
estar
sendo
atendido
adequadamente
ou
inadequadamente por um esforço que ele realizou. Para Oliver (1981, p. 27) “a
satisfação é o estado psicológico resultante da emoção em torno da expectativa
desconfirmada que é casada com os sentimentos a priori do consumidor”.
Uma definição de satisfação amplamente citada no campo da pesquisa sobre
comportamento do consumidor foi proposta por Howard, Sheth (1969) e a apresenta
como sendo o estado de ser adequadamente recompensado em uma situação de
compra pelos sacrifícios realizados.
Outra definição é atribuída a Hunt (1977) que conceitua a satisfação como
uma avaliação feita de que a experiência foi, pelo menos, tão boa como se esperava
que fosse.
Os negócios futuros dependem da reputação que é criada tanto por clientes
satisfeitos como por clientes insatisfeitos. Pesquisas realizadas, segundo Kotler
(2000), indicam que os consumidores insatisfeitos relatam suas experiências de mau
atendimento para mais que o dobro do número de pessoas a quem relatam as suas
experiências boas. Portanto, clientes insatisfeitos podem causar muitos danos a uma
empresa.
Segundo Zeithaml, Bitner (2000), qualidade em serviços é uma avaliação
focada que reflete a percepção do cliente sobre as dimensões específicas dos
serviços: Confiabilidade, possivelmente, a dimensão mais importante para a
percepção de qualidade do serviço, corresponde, exatamente, à entrega do que foi
prometido ao cliente, ou seja, o desempenho, a eficácia do serviço; Responsividade
/ Presteza, refere-se à preocupação em estar atendendo o cliente com motivação,
flexibilidade e habilidade pessoal e estão ligadas à percepção de que o cliente está
sendo tratado como se fosse único; Segurança,é a dimensão que o cliente considera
em relação à confiabilidade e à segurança dos funcionários, demonstradas através
dos seus conhecimentos e simpatia; Empatia, é a dimensão que o cliente identifica
como atenção individualizada, assumindo que é inigualável, especial e direcionada à
sua satisfação; e Tangibilidade, que é a dimensão que compreende a aparência
física das instalações da empresa, da apresentação dos funcionários e dos materiais
de comunicação.
Para Grimaldi, Mancuso (2004), não basta investir na melhoria da produção
de bens e serviços, é preciso apostar no atendimento, conhecer e satisfazer o
cliente.
2.7.1 MODELOS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Decidir-se pela estratégia de fidelizar seu cliente, é realinhar todos os
aspectos culturais e reorganizar processos para oferecer valor superior aos seus
clientes. A estratégia de marketing de relacionamento está assentada em dois
pilares: “Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é
compartilhado por toda a empresa; O uso intenso da informação do cliente,
suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços”. (BRETZKE, 2000,
P.139).
A implantação dessa estratégia necessita de algumas etapas. Sugere-se:
“1. Identifique seus clientes. Você não pode ter um relacionamento com
alguém que não pode identificar (...) 2. Diferencie seus clientes. Os clientes
são diferenciados de duas maneiras: pelo nível de valor que têm para sua
empresa, e pelas necessidades que apresentam para com os produtos e
serviços de sua empresa (...) 3. Interaja com seus clientes. A nova conversa
deve iniciar-se onde a última conversa terminou (...) 4. Personalize. Os
produtos ou serviços devem ser capazes de se adaptar a um cliente em
particular de forma diferente”. (CARDOSO ,FILHO, 2001, p.36).
Diante desses desafios, BITNER (1995) propôs o triângulo de serviços, que
apresenta três grupos que se relacionam, normalmente, numa prestação de serviço.
O Marketing Externo corresponde às promessas feitas pela empresa para o cliente e
que formarão o nível de expectativa dos clientes. O Marketing Interativo é o serviço
propriamente dito em que ocorre a interação entre o cliente e o serviço, também
chamado momento da verdade, é fundamental na formação da percepção de
qualidade podendo desenvolver as sensações de frustração ou de confiança. Por
fim, o Marketing Interno diz respeito ao suporte operacional que a empresa oferece,
por exemplo, os meios para que os funcionários de frente possam estar capacitados
a prestar um serviço de qualidade ao cliente.
Gonçalves (2007) relata que algumas empresas adotam programas de
fidelidade, que são maneiras de recompensar o cliente oferecendo alguma coisa a
ele. Por exemplo, as companhias aéreas oferecem programas de milhagem, quando
atinge determinada quantidade de pontos, o cliente ganha uma passagem grátis, um
hotel pode oferecer a melhor acomodação para os hóspedes assíduos, um
supermercado pode oferecer entrega grátis pela recompra e um Posto de Gasolina
pode oferecer um jornal. Que isoladamente, não garante sucesso a empresa, visto
que o concorrente pode copiá-lo de imediato. Um programa de fidelidade é uma
estratégia tática, ou seja, incrementa a estratégia do negócio de foco no cliente.
2. 8 POSTO DE REVENDA VAREJISTA DE COMBUSTÍVEL AUTOMOTIVO
Basicamente, os postos de serviço, tanto urbanos quanto rodoviários, têm
dois grandes “conjuntos operacionais” (SEBRAE, 1996): a pista, onde os veículos
são abastecidos; e a retaguarda, que inclui, cada vez mais freqüentemente, toda a
gama de serviços agregados que o estabelecimento oferece.
O varejo de combustíveis registrou participação de 44,3% de receita total do
segmento devido ao comportamento do preço de seus produtos associado ao
grande volume de vendas, fator que merece ser ressaltado pelo seu crescimento na
economia brasileira (IBGE, 2001, p. 25).
De acordo com a Resolução do Conselho Nacional do Meio Ambiente
(CONAMA) 273/00 entende-se por Posto Revendedor de Combustíveis (PRC):
a instalação onde se exerce a atividade de revenda varejista de
combustíveis líquidos derivados de petróleo, álcool combustível e outros
combustíveis automotivos, dispondo de equipamentos e sistemas para
armazenamento de combustíveis automotivos e equipamentos medidores.
Segundo a Agência Nacional de Petróleo (ANP) (2004), no Brasil existem 13
refinarias, 19 terminais marítimos e 20 terminais terrestres, 100 bases de
distribuição, 179 distribuidoras, 25.680 postos revendedores de combustíveis e um
consumo de 1.600 mil barris/dia de produtos derivados de petróleo. No ano de 1995,
o consumo de álcool, gasolina e diesel no país foi de 33, 38 e 82 milhões de
litros/dia, respectivamente.
Segundo a Agência de Apoio ao Empreendedor e Pequeno Empresário
(SEBRAE) a principal exigência da distribuidora, além, é claro, da comercialização
somente de combustíveis de sua marca, refere-se ao atingimento de uma cota
mensal, em geral fixada em 200 mil litros de combustíveis. De um modo geral, o
assessoramento de marketing, o treinamento básico aos frentistas e a orientação
técnica ao gerente são oferecidos por todas as distribuidoras aos revendedores. O
dono-empresário normalmente entra com o terreno. Há recomendações quanto à
área mínima, cadastro do proprietário e visual da pista, que, via de regra, não são
imperativas mas servem de referência para a concessão de financiamento,
fornecimento e instalação, sem custo para o dono do posto, dos tanques e bombas
pelo sistema de comodato (SEBRAE, 1996).
Cultri (2005) afirma que uma característica marcante destes estabelecimentos
é a opção de trabalhar do tipo “bandeira branca” ou representando seu distribuidor.
Os chamados “bandeira branca” têm autonomia para comprar de vários
distribuidores e também tem seus produtos avaliadas por órgãos competentes como
a ANP - Agência Nacional do Petróleo. Os postos contam ainda, com a opção de
representar seu distribuidor, comprando deles as principais mercadorias, sendo este
apenas um dos requisitos para regulamentação desta parceria, que concede direitos
ao proprietário do posto de usar a marca da distribuidora para apresentar ao
consumidor a garantia de qualidade dos produtos.
Coelho afirma “em última instância, o combustível é uma commodity, ou seja,
grosso modo, todas as empresas detêm o produto” (COELHO, 1999, p.65-66).
Assim torna-se imprescindível ter o melhor conjunto de outros negócios, e a
retaguarda dos postos de serviço é fundamental para isto por possibilitar agregação
de tradicionais marcas de varejo.
Vem daí a mudança paulatina incentivada, especialmente pelas distribuidoras,
do tradicional conceito de “posto de gasolina” para “posto de serviço” ou, mais
sofisticadamente, “centro de conveniência automotivo”, enquadrando-os como
postos secos (sem conveniência) e postos com conveniência (PANORAMA
SETORIAL apud COELHO, 1999, p.61).
Também no Brasil, as lojas de conveniência, um dos principais canais de
distribuição do varejo voltado para vendas de pequenos volumes (COELHO, 1999,
p.61), atraem um público de alto poder aquisitivo (COELHO, 1999, p.67), capazes de
proporcionar um aumento das vendas de combustíveis estimado em 25%
(Panorama Setorial apud COELHO, 1999, p.66).
Observam-se como estratégias diferenciais, adotadas nos Postos de Revenda
de Combustíveis uma prestação de serviços que promova o bem estar do cliente, a
segurança dos automóveis e o envolvimento de todos familiares sempre que
possível, para consolidar um relacionamento de confiança entre consumidor e
empresa em tempos de elevada concorrência (CUTRI, 2005).
[...] além do aumento em torno de novas tendências e de um mercado
extremamente disputado e competitivo, a todo o momento surgirão novas
marcas e modelos, aumentando as opções disponíveis e fazendo com que
o consumidor não se prenda a particularidades e sim por elementos como a
qualidade e principalmente o preço, mesmo porque a tendência verificada
em torno do mercado é que, os produtos serão cada vez melhores
produzidos e mais baratos. (CABRINO, 2002, p. 03-04).
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA DE PESQUISA
3. NATUREZA DA PESQUISA
Considerando-se o critério de classificação de Pesquisa proposto por Vergara
(2003), quanto aos fins e quantos aos meios tem-se:
3.1 QUANTOS AOS FINS
Trata-se de uma pesquisa exploratória, pois é realizada em área onde há
pouco conhecimento acumulado, não comporta hipóteses que poderão surgir no
final da pesquisa. É uma pesquisa explicativa, pois identifica fatores que contribuem
para a ocorrência de determinado fenômeno. Trata-se de um estudo transversal
(pesquisa realizada em um único momento como se fosse um corte transversal do
processo em observação), descritivo (apenas descreve a realidade do grupo
estudado) do tipo série de casos (pois trata-se de uma investigação que produzirá
quantitativos da situação da aplicabilidade estratégica do mix de marketing nos
postos de combustível da Cidade de Bezerros) (ROUQUEIROL, 2000).
3.2 QUANTO AOS MEIOS
Trata-se de um estudo de caso e uma pesquisa ao mesmo tempo de campo e
bibliográfica. Classifica-se como pesquisa bibliográfica, pois se recorreu ao uso de
materiais acessíveis ao publico em geral, como livro e artigos. A pesquisa é também
de campo porque será feita uma investigação com os clientes do Posto de
Combustível Shell, através da aplicação de questionários.
Trata-se de um estudo de caso porque investiga um fenômeno dentro de um
contexto real, no caso as estratégias de marketing utilizadas pelo Posto de Revenda
de Combustível Shell. A formulação de objetivos do posto, por exemplo, é uma
função típica do estudo de caso. As definições que os dirigentes dos setores
poderiam dar, isoladamente, também estará no estudo seria de caráter
excessivamente particular a coordenação entre objetivos de longo prazo
representam um dos resultados mais importantes do trabalho estudado.
3.3 QUANTO A FORMA DE ABORDAGEM
Fundamenta-se em uma pesquisa qualitativa. “É uma abordagem, baseada
em pequenas amostras a fim de proporcionar insights e uma compreensão do
contexto do problema” (DIAS, 2003, p.376).
3.3.1 Definição da amostra
Define-se a população (universo), o conjunto de elementos definidos que
possuem a mesma característica e amostra o subconjunto do universo que se
estabelece ou se estimam características deste universo (GIL, 1999).
Para atender os objetivos propostos na pesquisa, a amostra deste estudo foi
selecionada por conveniência (nem todos os clientes abordados responderam, só os
que desejavam contribuir para a pesquisa) enquadrando-a no universo pesquisado;
composta por 50 indivíduos de ambos os sexos, com idade superior a 18 anos,
clientes do posto de combustível Shell da cidade de Bezerros.
3.3.2 Definição do instrumento de coleta de dados
A coleta da presente pesquisa será realizada mediante aplicação de um
questionário semi-estruturado direcionado aos clientes do posto de combustível
Shell, objetos de estudo nesta pesquisa, contendo “19” perguntas com questões
objetivas previamente elaborado (APÊNDICE A).
3.4 COLETA E ANÁLISE DE DADOS
Amostragem
por
tipicidade
constitui
um
tipo
de
amostragem
não
probabilística, e consiste em selecionar um subgrupo da população que com base
nas informações disponíveis, possa ser considerado representativa de toda a
população”. Onde foram aplicados questionários compostos de questões fechadas
de forma a apurar os dados necessários para a presente pesquisa. Serão utilizados
gráficos e tabelas com distribuição de freqüência absoluta e relativa dos
procedimentos. Para apresentação dos dados de forma tabular e gráfica será
utilizado o Excel 2000, produzido pela Microsoft Office.
CAPÍTULO 4 – CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA E ANÁLISE DOS DADOS
4.1 RAZÃO SOCIAL
S. Alves e Cia Ltda.
4.1.2 Nome Fantasia
Posto Shell
4.1.3 Logomarca
4.1.4 Localização
Av. Major Aprígio da Fonseca, 565, São Sebastião, Bezerros/PE, CEP nº55
660-000.
4.1.5 Serviços oferecidos
O posto Shell, atua no segmento de combustível, ou seja, comercializa:
Álcool, gasolina, diesel e lubrificantes. Também há outros serviços oferecidos como:
troca de óleo, loja de pneus, lanchonete e banca de jogo.
4.1.6 Histórico da Shell no Brasil
Há quase um século a Shell investe no Brasil. Em todas as épocas, a Shell
evoluiu, agregando a suas conquistas o respeito à sociedade brasileira e a
preocupação com o meio ambiente. Pioneirismo e inovação marcaram a trajetória da
Shell nestes anos de Brasil. Desde os tempos em que o Kerosene Aurora era
distribuído em lombo de burro até hoje, a empresa passou por diversos processos
de modernização até tornar-se uma das maiores a empresas de energia do País. A
Shell desenvolve combustíveis de qualidade há mais de 100 anos. É um dos
principais fornecedores de combustíveis inovadores, produzidos com alta tecnologia
e maior preocupação ambiental.
4.1.7 Histórico do posto Shell em Bezerros
No ano 1973, nasce em Bezerros a S. Alves e Cia Ltda; atuando na
segmentação de combustíveis e lubrificantes; O proprietário na época com poucos
recursos deu início as suas atividades com suas instalações reduzidas, com apenas
3 (três) bombas para abastecimento e 2 (dois) funcionários.
Diante do comprometimento com a qualidade a empresa cresceu e hoje
possui uma estrutura física moderna com 6 (seis) bombas para abastecimento e 10
(dez) funcionários. Alem das filiais em Caruaru, Carpina e Arcoverde.
Por causa da grande concorrência o posto Shell prioriza a qualidade do
combustível e do atendimento para atrair mais clientes. Buscando sempre fazer
parcerias com empresas.
Um de seus pontos fortes é a marca Shell por ser umas das pioneiras no
Brasil e ter credibilidade e comprometimento com a qualidade dos seus produtos. O
Posto Shell também se preocupa com a gestão ambiental, pois, trabalha de forma
regularizada atendendo todas as especificações da Agencia Nacional do Petróleo
(ANP) e Agência Estadual de Meio Ambiente e Recursos Hídricos (CPRH).
4.1.8 Missão
Atender sempre bem os seus clientes com qualidade, rapidez, bem-estar e
promover com responsabilidade o desenvolvimento do mercado pernambucano.
4.1.9 Visão
Junto com a marca Shell ser reconhecido como melhor ponto de
abastecimento de combustível, e expandir-se pela região de Pernambuco.
4.1.10 Objetivos
O objetivo do Posto Shell é prezar sempre pela qualidade dos produtos
oferecidos, está sempre buscando treinamentos aos seus funcionários para atender
as constantes mudanças e hábitos do mercado é aperfeiçoar mais no
desenvolvimento da empresa tornando sempre mais atrativa para aos que passam
em frente ao posto. Assim fazer com que essas pessoas abasteçam em suas
instalações buscando sempre a fidelização de novos clientes. Para isso, a empresa
adotou alguns critérios são eles:
1. Trabalhar informatizado torna-se um atendimento ágil;
2. Aumentar os seus serviços oferecidos;
3. Oferecer promoções atraentes;
4. Atender todas as expectativas de seus clientes.
4.1.11 Estrutura organizacional
O Posto Shell possui em seu quadro funcional 10 funcionários distribuídos em
diversos departamentos: Diretoria, Gerência, financeiro, comercial e operacional que
trabalham em horários alternados.
Atualmente, as pessoas são para as organizações suas fontes de vantagem
competitiva, pois o reconhecimento da importância do capital intelectual tem elevado
o nível de competitividade e de vantagem diante dos concorrentes. Por isso, é
necessários a valorização e reconhecimento dos associados, e isso o Posto Shell
tem realizado e tornando seus clientes internos mais satisfeitos.
A união e colaboração de todos que compõem o Posto Shell é essencial para
o sucesso e desenvolvimento da empresa, pois o Posto Shell acredita que as
pessoas são seu segredo de sucesso, uma vez que crê que a valorização e
motivação dos colaboradores são de extrema necessidade e importância, através do
fornecimento de benefícios e de ações de responsabilidade social.
Portanto, o Posto Shell contenta-se em ter em seu quadro de colaboradores
pessoas honestas, empenhadas e que acreditam no crescimento da empresa,
sabendo assim que tanto a organização como as pessoas podem se desenvolver
juntas.
Diretor
Gerete
Financeiro
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Comercial
Operacional
4.2 APRESENTAÇÃO DE ANÁLISE DE DADOS
No presente trabalho, foram entrevistados 50 clientes atendidos no posto de
revenda varejista de combustível automotivo Shell, situado em Bezerros, com o
objetivo de verificar a utilização do mix marketing como ferramenta de fidelização de
consumidores e quais os atrativos que os levam a escolher o ponto de
abastecimento. Os resultados serão observados nas tabelas e gráficos a seguir, de
modo que algumas considerações são importantes e serão discutidas.
A idade dos clientes que participaram da pesquisa variou de 18 a 53 anos,
atingindo uma média de 33 anos. Na Tabela 1 pode-se observar que 20 (40%) dos
clientes tem entre 18 e 29 anos, e ainda mais da metade da amostra é composta por
homens.
Tabela 1 referente à idade, gênero e escolaridade dos clientes.
IDADE (em anos)
N
%
18 a 29 anos
20
40
30 a 41 anos
19
38
42 a 53 anos
11
22
MASCULINO
36
72
FEMININO
14
28
ATÉ 1° GRAU
23
46
ATÉ 2° GRAU
20
40
ATÉ 3° GRAU
7
14
APÓS 3° GRAU
0
0
GÊNERO
ESCOLARIDADE
Manosso (2009) em seu estudo acerca do carro total flex referiu que nos
EUA, por exemplo, dos 170.000 postos existentes, em torno de 2.000 apenas
oferecem álcool combustível. Desta forma, procurou-se verificar neste estudo qual o
tipo de combustível abastecido pelos clientes do Posto Shell em Bezerros. 62% (31)
dos participantes responderam gasolina, 28% (14) álcool, 10% (5) diesel, e nenhum
participante respondeu gás natural (Gráfico 01).
Gráfico 01- Distribuição de freqüência quanto ao tipo de combustível abastecido,
Caruaru, 2009.
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Tal achado corrobora com os estudos de Piazz (2009) que afirmou que no
último relatório da Agência Nacional de Petróleo (ANP), referente ao mês de
outubro, a alta do preço do etanol nos postos fez com que a vantagem recuasse em
relação à semana anterior, quando o álcool era mais vantajoso em 17 estados.
Segundo a ANP, o litro do combustível era vendido, na semana passada, a R$
1,592 no País, em média. O valor é 8,74% superior ao registrado há um mês,
estando o abastecimento com gasolina mais vantajoso.
Já a pesquisa de Manosso (2009) acerca de carros total flex cita que o
motorista quer usar apenas álcool em seu carro, pois acha que vai economizar um
bom dinheiro. Na maioria dos casos a economia acontece mesmo, mas não dá para
ter certeza antes de fazer as contas. Nem sempre a diferença de preço entre álcool
e gasolina está favorável. Além disso, é preciso considerar que um carro
monocombustível renderia bem mais. Em alguns momentos, abastecer um flex com
álcool sai mais caro do que abastecer um carro a gasolina.
Neves, Costa (2008) realizaram um estudo sobre os fatores de localização de
postos de combustíveis em Fortaleza e encontraram que em relação aos
combustíveis diferentes de gasolina, comuns em todos os postos da cidade, o diesel
é vendido na quase totalidade deles (95%), seguido de perto pelo álcool (94%) e por
pequena percentagem de gás natural (16%).
Concernente à quantidade de vezes que o consumidor abastece por semana,
72% (36) realiza o procedimento semanalmente, 18% (9) quinzenalmente, e 10% (5)
mensalmente (Gráfico 02).
Gráfico 02 – Distribuição de Freqüência quanto à freqüência de abastecimento,
Caruaru, 2009.
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
O resultado encontrado na pesquisa foi o mesmo encontrado por Dória;
Cohen (2007) em seus estudos acerca da cadeia serviços-Lucro; modelo de gestão
aplicado a postos de serviços, onde foi apurado que 60% dos clientes abastecem o
veículo pelo menos uma vez por semana.
Gonzaléz, Amorim, Ramos (2004) referiram que entre os seus pesquisados,
92% abastecem com a freqüência de pelo menos uma vez por semana, e 52%
freqüentam os postos pesquisados há mais de seis meses, corroborando com os
achados desta pesquisa.
Ao serem indagados sobre qual atrativo os levariam ao posto de combustível,
32% (16) dos clientes responderam que a marca era o item que mais lhes chamava
a atenção, 26% (13) seria o preço, 20% (10) o atendimento, 12% (6) localização, 6%
(3) promoção e 4% (2) estrutura física (Gráfico 03).
Gráfico 03 – Distribuição de Freqüência quanto ao atrativo do posto de combustível,
Caruaru, 2009. Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Sá (2009) afirma que os postos de gasolina registraram alto grau de
fidelidade. Neste segmento, os consumidores normalmente são mais fiéis à bandeira
onde compram por temerem a baixa qualidade do combustível. Como resultado, o
setor apresentou o maior índice de importância com o fornecedor.
Cultri (2005), afirma que a prestação de serviços tem grande importância, não
bastando apenas entregar o produto; é preciso detectar a necessidade do
consumidor e surpreender sua expectativa, visto que o cliente está cada vez mais
exigente e crítico com os fatores atribuídos ao atendimento que recebe. A relevância
deste público pode ser percebida nos Postos de Revenda de Combustíveis devido à
alta rotatividade de clientes.
Tal achado discorda da pesquisa da Abraic (2000) onde as informações
consideradas para a tomada de decisão, sua abrangência e freqüência desejada,
priorizaram preço (33%), concorrência (27%), qualidade (18%), serviços/produtos
(12%), e parceiros/novos negócios (9%).
Azevedo (2007) ressalta ainda que cabe ao público saber exigir uma boa
qualidade de atendimento. Por outro lado, cabe às empresas o despertar para as
estratégias do bom atendimento. Certamente, o mais beneficiado será o público.
Afinal, uma empresa com excelência no atendimento e preços razoáveis, fatalmente
será líder de mercado no seu segmento.
O quarto aponta para a forma que chegaram ao posto e 52% destes
responderam por indicação de amigos, 32% por acaso, 16% ouviram sua
propaganda na rádio da cidade e nenhum respondeu o item internet (Gráfico 04).
Gráfico 04 – Distribuição de Freqüência quanto à publicidade do posto, Caruaru, 2009.
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Observa-se nas respostas encontradas que o posto não investe no marketing
dos seus serviços.
Sapiro et al (2003, p.83), “O marketing de serviços eficiente e eficaz parte de
um sólido conceito desejado e muito bem feito: uma necessária sinergia entre
estratégia e execução, entre o marketing a produção. Cumpre fazer bem o serviço
na primeira vez.”
A agilidade no atendimento e sua influência na decisão de compra foi outro
fator abordado na pesquisa. 96% (48) dos indivíduos responderam sim e 4% (2) não
(Gráfico 05).
Gráfico 05 – Distribuição de Freqüência quanto à agilidade no atendimento, Caruaru,
2009. Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Observa-se que a satisfação com o atendimento recebido é um componente
que pode criar lealdade ou deslealdade entre os clientes.
Azevedo (2007) cita que o atendimento ao público tem sido uma problemática
constante das organizações nos dias de hoje. Atender bem é o grande diferencial
no, cada vez mais, concorrido e acirrado mercado global.
Gonzalez, Amorim, Ramos (2004) afirmam que o construto qualidade que
engloba qualidade do combustível e serviço de atendimento foi confirmado como
antecedente da satisfação e da fidelidade do cliente. Também foi uma das variáveis
avaliadas pelos clientes com médias de ponderação mais altas.
Nos Postos de Revenda de Combustíveis além da comercialização dos
produtos, são prestados serviços para dispor, ao consumidor, produtos e serviços
que ele venha necessitar, por exemplo, caixa de banco, troca de óleo, lavagem,
calibragem de pneus, e ainda lavanderias, borracharias, locadoras, restaurantes,
drogarias e lojas de conveniência são grandes responsáveis pelo fluxo de pessoas,
e conseqüentemente, de circulação monetária dentro desse contexto (AZEVEDO,
2007).
Diante do exposto encontrou-se que o serviço indispensável na hora do
abastecimento para 44% (22) dos clientes foi o atendimento rápido, seguido de 36%
(18) para checagem dos níveis dos reservatórios, 12% (6) oferecimento de café e
água e 8% (4) com distribuição de brindes (Gráfico 06).
Gráfico 06 – Distribuição de Freqüência quanto ao serviço indispensável, Caruaru,
2009. Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Neves, Costa (2008) encontraram como serviços complementares mais
utilizados nos postos de combustíveis a troca de óleo (84%) e lavagem de carro
(73%), serviços estes capazes de alavancar vendas e fidelizar os clientes.
A forma de pagamento mais utilizada pelos clientes do posto de combustível
foi o dinheiro, alcançando 60% (30) das respostas, 24% (12) disseram utilizar cartão
de crédito, 14% (7) faz uso de cheque, e apenas 2% (1) dos participantes referiu uso
de ticket (Gráfico 07).
Gráfico 07 – Distribuição de Freqüência quanto à forma de pagamento, Caruaru, 2009.
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Acerca da influência dos descontos oferecidos pelo posto e sua decisão de
compra, 76% (38) responderam que há relação entre descontos e compra. O
restante, 24% (12) relataram não se influenciarem pelos descontos (Gráfico 08).
Gráfico 08 – Distribuição de Freqüência quanto aos descontos e decisão de compra,
Caruaru, 2009. Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Em relação à venda do produto a prazo e sua influência na decisão de
compra, foi encontrado o seguinte resultado: 68% (34) dos indivíduos confirmaram
essa influência e 24% (16) não confirmaram (Gráfico 09).
Gráfico 09 – Distribuição de Freqüência quanto à venda a prazo e decisão de compra,
Caruaru, 2009. Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Para Kotler (1993, p. 720), a estratégia de promoções de vendas visa
estimular a compra mais rápida e/ou maior volume de um produto específico. Ela
inclui: promoção para clientes (como amostras grátis, cupons, descontos, prêmios,
brindes,
experiências
promoções
para
gratuitas,
intermediários
garantias,
(como
demonstrações,
descontos,
concursos
concursos,
etc.);
propaganda
cooperativa etc.); e promoções para força de vendas da organização (concursos,
sorteios etc.).
Cortez (2002) realizou um estudo cujo título foi a proposta de um modelo
estratégico na área de marketing a partir do sistema de informações gerenciais
apoiado pela inteligência competitiva e pelo monitoramento ambiental, e encontrou
que em nível local, preços (42%) e concorrência (42%), são as informações que
mais interessam para a tomada de decisão (total de 90%).
Concernente à fidelização a um posto, 44% (22) dos pesquisados referiram o
produto de qualidade como fator mais importante, 38% (19) o preço, 12% (6) a
promoção e 6% (3) a localização (Gráfico 10).
Gráfico 10 – Distribuição de Freqüência quanto à fidelização, Caruaru, 2009.
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Cabrino (2004, p. 03) ressalva que a Fidelidade pode ser vista como uma
ação a curto prazo, rápida, de momento, mas que acabará e que a Lealdade é uma
ação a longo prazo, lenta e que requer tempo, mas que terá grandes chances de se
tornar duradoura, visto que os clientes que praticam a lealdade, costumam adquirir
sempre as marcas, produtos e/ou serviços por eles há muito tempo eleitos,
independente de quaisquer situação. Desta forma, o grande desafio dos
empresários consiste não somente em visar o máximo possível de pessoas, mas
procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida em relação aos objetivos da
organização.
Azevedo (2007) Já algumas idéias para os postos de combustíveis seria a
criação de cartões fidelidade onde o cliente juntaria pontos e sendo que cada ponto
vale uma determinada quantia em dinheiro, ao fim de um ano aqueles pontos
acumulados seriam usados para colocar combustível no veículo. Ou ainda o cliente
com fidelidade comprovada pelos sistemas do posto não precisaria enfrentar a
burocracia quando vai emitir um cheque ao posto, afinal o cliente detesta esperar.
No item que tratava sobre o motivo que os faria mudar de posto, novamente a
qualidade aparece no topo das respostas. 58% (29) responderam que um produto
de baixa qualidade seria o principal motivo para procurar um novo local de revenda
de combustível, 36% (18) relatou que o mal atendimento seria o aspecto essencial
para essa troca e 6% (3) tem a localização como um fator de mudança de posto
(Gráfico 11).
Gráfico 11 – Distribuição de Freqüência quanto ao motivo para mudança de posto,
Caruaru, 2009.
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Cultri (2005) dispõe que sob o ponto de vista dos empresários, a fidelidade de
clientes em torno da marca de produtos e serviços vem ganhando destaque, uma
vez que atrair novos consumidores tem sido uma tarefa cara e muitas vezes
dispendiosa, desta maneira, o cuidado para trazer de volta o cliente ao
estabelecimento e não deixar que ele experimente o concorrente, tem-se tornado um
motivo para a realização de promoções de vendas com ênfase nos programas de
fidelidade
A satisfação das necessidades dos clientes foi confirmada em 90% (45) das
respostas, e apenas 5% (5) relatam estares insatisfeitos (Gráfico 12).
Gráfico 12 – Distribuição de Freqüência quanto à satisfação, Caruaru, 2009.
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Para Churchill e Peter (2000), o valor para o cliente é a diferença entre as
percepções do cliente quanto aos benefícios da compra, ao uso dos produtos e
serviços e aos custos para obtê-los.
O Gráfico 13 mostra a distribuição dos participantes concernente às suas
expectativas. O posto atendeu as expectativas quanto ao produto para 58% (29) das
pessoas, quanto ao preço para 26% (13), e quanto à localização para 16% (8).
Gráfico 13 – Distribuição de Freqüência quanto à satisfação das expectativas,
Caruaru, 2009.
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Beneti (2001) hoje não basta produzir um produto de excelente qualidade e
respeitar todas as normas de comercialização,é preciso demonstrar claramente que
existe uma preocupação com o meio ambiente e também com a questão social, pois
não podemos esquecer que o tão admirado consumidor é uma pessoa que vive em
sociedade e para consumir precisa primeiramente sobreviver e depois deter
condições financeiras para tal.
Ao serem perguntados se consideravam-se clientes fiéis, 76% (38) respondeu
sim e 24% (12) não (Gráfico 14).
Gráfico 14 – Distribuição de Freqüência quanto à fidelidade, Caruaru, 2009.
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Cultri (2005) verificou que 43,55% dos consumidores estão dispostos a irem
até o posto de preferência, e 46,96% de consumidores assinalaram a alternativa,
respondendo que abastecem seus veículos em estabelecimentos que oferece
vantagens. Na análise de uma questão chave deste trabalho, evidenciou-se que
66% dos motoristas entrevistados disseram não ter fidelidade com nenhum posto em
que abastecem seus veículos.
Os clientes foram questionados sobre qual motivo os fariam voltar a abastecer
no referido posto. 26% (13) das respostas voltam-se para o atendimento, onde os
funcionários são corteses e cooperativos, em 24% (12) a importância principal está
na marca do combustível preferida do cliente, e também com 24% (12) está a
possibilidade do uso do cartão de crédito. 14% (7) dos entrevistados referem à
limpeza do posto como essencial, 6% (3) afirmam serem amigos pessoais dos donos
e vêem isso como motivo de volta ao posto, 4% (2) responderam que a possibilidade
do uso do cartão de débito em conta-corrente seria o aspecto mais importante e 2%
(1) voltaria ao posto por possuir estacionamento gratuito (Gráfico 15).
Gráfico 15 – Distribuição de Freqüência quanto ao motivo da volta para abastecer no
mesmo posto, Caruaru, 2009.
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Johnson (2001) recomenda testar o relacionamento por considerar a
qualidade no atendimento como sendo uma das principais variáveis que define em
alguns setores da economia o retorno do cliente.
O serviço complementar que os clientes mais usam foi a troca de óleo com
90% (45) das respostas, e 10% (5) foi a utilização das lojas de conveniência (Gráfico
16).
Gráfico 16 – Distribuição de Freqüência quanto ao serviço complementar, Caruaru,
2009.
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Sobre o horário de abastecimento, 48% (24) dos clientes afirmaram abastecer
pela manhã seus automóveis, 34% (17) à tarde e 18% (9) à noite (Gráfico 17).
Gráfico 17 – Distribuição de Freqüência quanto ao horário de abastecimento, Caruaru,
2009.
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Acerca da publicidade, 70% (35) dos indivíduos afirmaram que o posto não
possui promoções atraentes e 30% (15) afirmaram que possui (Gráfico 18).
Gráfico 18 – Distribuição de Freqüência quanto às promoções, Caruaru, 2009.
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Porter (1989) A lógica da estratégia da diferenciação exige que uma empresa
escolha atributos em diferenciar-se, que sejam diferentes das de seus rivais.
Acerca das características de inovação frente aos concorrentes, 62% (31)
afirmou que o posto não possui e 38% (19) relatou que observa características
inovadoras relacionadas aos outros postos da região (Gráfico 19).
Gráfico 19 – Distribuição de Freqüência quanto à inovação frente aos concorrentes,
Caruaru, 2009.
Fonte: Dados da pesquisa, 2009.
Na literatura técnica contemporânea sobre marketing são abordados dois
enfoques básicos relativos à satisfação do cliente: como resultado de uma transação
específica e como resultado de uma percepção acumulada (ANDERSON et al.,1994;
JOHNSON et al., 2001). A definição de transação específica refere-se à satisfação
do cliente como resultado da avaliação feita depois da realização de uma compra
específica. Em outras palavras, mostra quão satisfeito o cliente está com o produto
ou serviço depois de concretizada a transação. Na satisfação acumulada, o conceito
é construído como resultado da experiência global de consumo de um produto ou
serviço (FORNELL, 1992; JOHNSON et al., 2001). De acordo com esta definição, a
satisfação do cliente deveria consistir parcialmente na experiência e percepção do
produto ou serviço, incluindo, entre outros fatores, a experiência do cliente em
qualidade, serviço, atividades de marketing, mix da empresa, imagem da empresa e
expectativas do produto ou serviço.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No presente trabalho foi realizada uma pesquisa para avaliar a influência dos
4 P’s (preço, praça, produto e promoção) na fidelização de clientes do posto de
revenda varejista de combustível automotivo Shell.
Os atributos do posto de combustível relevantes para a fidelização dos
consumidores foram a marca do produto, o preço, o bom atendimento, e o
oferecimento de serviços complementares (troca de óleo e loja de conveniência).
Constatou-se que a marca do produto (bandeira) há muito tempo não
apresentava-se como item essencial na escolha e fidelização a um posto de revenda
de combustível, e que nesta pesquisa constituiu-se como fator essencial para a
captação e fidelização de clientes. Acredita-se que esse resultado pode ser derivado
das inúmeras fraudes detectadas nos diversos postos de combustível traduzindo-se
em adulteração do produto. Sabe-se ainda que um combustível adulterado pode
trazer danos irreversíveis ao automóvel, levando o consumidor a exigir um produto
de excelente qualidade.
O preço apareceu em segundo lugar na escala de importância para atração
desses clientes, fato este, que se deve à diferença mínima de preços apresentada
entre os postos, levando o consumidor a exigir um produto de boa qualidade e tê-lo
como aspecto de importância supra na escolha do estabelecimento para
abastecimento de seus automóveis. A denúncia de cartéis ainda é uma constante no
Estado de Pernambuco e o item preço não se mostra tão atrativo para fidelizar
clientes.
Apesar da localização (praça) ser um fator decisivo para muitos consumidores
no ato da compra, nesta pesquisa não apareceu em destaque. Acredita-se que esse
resultado deve-se ao fato de outros dois concorrentes também localizarem-se em
avenida. Desta forma, a concorrência entre os postos que se localizam muito
próximos, fica entre os pilares de qualidade do produto, preço, e promoção.
Diante das respostas, pôde-se observar que o posto não investe amplamente
em publicidade e propaganda, e volta-se apenas para promoções em curto prazo
que podem atrair clientes, mas não são efetivas para fidelizá-los. Este item mostrouse de grande valia para a instituição estudada, pois, os mesmos não enfatizavam as
promoções de forma a satisfazer seus clientes, sendo um possível aspecto de
dificuldade na atratividade do posto. Promoções de caráter efetivo traduzem-se em
implantação de cartões de fidelidade, bônus no abastecimento de maior valor,
sorteios constantes, convênios com instituições de lazer para agraciar os
consumidores do posto, entre outros.
Um parâmetro de extrema importância foi encontrado na pergunta relacionada
ao serviço complementar, que encontrou na troca de óleo o serviço mais utilizado,
alcançando mais da metade das respostas e traduzindo a necessidade de
oferecimento de serviços extras como fator de fidelização de clientes. Sendo assim,
os serviços extras denotaram-se aspectos tão importantes quanto os 4 p’s (preço,
praça, produto e promoção) - mix de marketing - na atratividade e fidelização.
Quase unanimemente o atendimento de qualidade apareceu como fator
essencial de satisfação. Observou-se ainda um forte vínculo entre satisfação e
fidelização, mostrando que o bom atendimento apresenta-se entre esses dois
pilares.
A competição excessiva do mercado varejista de combustíveis relacionada
com a entrada de competidores novos e com a redução das margens de lucro,
traduz a importância do relacionamento de longo prazo com o cliente, objetivando a
satisfação e fidelização do cliente.
Pesquisas atuais acerca do tema revenda de combustível apontam que
devido à preocupação constante com o meio-ambiente, devido à sua degradação
desenfreada, postos de gasolina vêm implantando a coleta seletiva em seus
serviços complementares, aspecto esse, que não foi encontrado na instituição
estudada. Essas mesmas pesquisas denotam que diversos clientes estão tendo
como fator de fidelização a um posto além dos aspectos supracitados, também
ações de preservação e conservação do ecossistema.
Dentro do prisma das constatações aferidas nesta pesquisa será possível
encontrar novas soluções e novos métodos em relação ao mix de marketing (preço,
praça, produto e promoção), que auxiliarão as empresas do ramo varejista de
combustível a captar e fidelizar consumidores.
Vale salientar que o trabalho foi enfocado no setor específico de postos de
revenda varejista de combustíveis da cidade de Bezerros, e não mostra resultados
que se apliquem a outros negócios, sendo necessária a realização de novas
pesquisas em cada âmbito de trabalho.
Como sugestão para trabalhos futuros relativos ao tema, sugere-se a
realização da mesma pesquisa nas grandes metrópoles do Estado de Pernambuco
para aprofundar o estudo de satisfação de clientes consumidores de combustíveis. E
ainda a análise de aumento da receita do varejo de combustível, através das
deficiências identificadas na pesquisa.
Outra sugestão que se ressalta refere-se a um estudo de maior proporção as
lojas de conveniência por causa do mercado está evoluindo a cada dia a
concorrência está cada vez mais acirrada os postos de revenda varejista de
combustível automotivo deixaram há muito tempo de ser um vendedor exclusivo de
combustível, e passaram a vender produtos, que autores classificam que esses
produtos oferecidos em lojas de conveniência seria um fator essencial para a
captação e a fidelização de clientes.
Como última sugestão, seria investigar as questões ecológicas dos postos de
combustíveis. Pois a sociedade vem se mostrando a cada dia mais preocupada com
o meio ambiente, sabendo-se que os postos de revenda de combustíveis trabalham
com produtos altamente poluentes e a empresa que trabalhar de forma regularizada
e atendendo todas as normas de prevenção relacionadas ao meio ambiente, sairá
na frente de seus concorrentes fazendo dela um ponto forte pra a sociedade.
Dentro dessa ótica, o presente estudo mostrou que a organização obteve
respostas positivas na maioria dos questionamentos, porém, melhorias podem ser
realizadas, especialmente no âmbito da propaganda para alavancar ainda mais o
índice de satisfação e fidelização de clientes.
O mix de marketing mostrou-se como ferramenta eficiente e eficaz na
captação de clientes, e sua correta aplicabilidade é capaz de alavancar as vendas
do estabelecimento, aumentando a receita do varejo de combustível. Beneficiando
desta forma, clientes, funcionários e a empresa em questão.
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APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO
Nº:____________
Nome:
Idade:
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
Escolaridade:
Localidade: ( ) Bezerros ( ) Caruaru ( ) Recife ( ) Outra____________
1. Qual o combustível que você abastece?
( ) Álcool
( ) Gasolina
( ) Diesel
( ) Gás Natural
2. Qual é freqüência em que você abastece?
( ) semana ( ) quantas vezes
( ) mensal
( ) quizenal
( ) outros _______________________________________
3. O que atrai você ao posto de combustível?
( ) Promoção
( ) Preço
( ) marca
( ) estrutura física
( ) atendimento
( ) localização
( ) outros _____________________________________
4. Como você chegou a esse posto?
( ) Indicação de amigos
( ) Propaganda em rádio
( ) Panfletos
( ) Internet
( ) Acaso
5. A agilidade no atendimento influencia na decisão de compra?
( ) Sim
( ) Não
6. Qual seria o serviço indispensável na hora do abastecimento?
( ) café/ água
( ) checar os níveis dos reservatórios
( ) atendimento rápido
( ) brindes
( ) outros ______________________________________
7. Qual a forma de pagamento que você costuma usar?
( ) Dinheiro
( ) Cheque
( ) Cartão de Crédito
( ) Cartão de Débito
( ) Ticket
8. Os descontos oferecidos pelo posto influenciam sua decisão de compra?
( ) Sim
( ) Não
9. A venda do produto a prazo influencia sua decisão de compra?
( ) Sim
( ) Não
10. Qual das alternativas abaixo faria você se fidelizar a um posto?
( ) preço
( ) localização
( ) promoção
( ) produto de qualidade
11. O que faria você mudar de posto?
( ) produto de baixa qualidade
( ) mal atendimento
( ) localização
( ) outros _______________________________________
12. O posto satisfaz as suas necessidades?
( ) sim
( ) não
13. O posto atendeu às suas expectativas em relação à?
( ) preço
( ) produto
( ) localização
( ) promoção
( ) Não atendeu
14. Você se considera um cliente fiel?
( ) sim
( ) não
15. Qual dos itens baixo faria você voltar a abastecer nesse posto?
( ) Os funcionários são corteses e cooperativos
( ) Vende a marca do combustível que prefiro
( ) São meus amigos pessoais
( ) Posso usar cartão de crédito
( ) Posso usar ticket
( ) Possui sistema de cartão de débito em conta-corrente
( ) Oferece estacionamento gratuito
( ) É limpo e atraente
16. Qual o serviço complementar que você costuma usar?
( ) troca de óleo
( ) lavagem de carro
( ) loja de conveniência
17. Qual é o horário que você costuma abastecer?
( ) Manhã
( )Tarde
( ) Noite
18. O posto realiza promoções atraentes?
( ) Sim
( ) Não
19. Você acha que esse posto apresenta características de inovação frente aos
concorrentes?
( ) Sim
( ) Não