Plano de Marketing e Vendas e a
Análise Estratégica do Negócio
Fabiano Marques
“Nada é mais perigoso do que uma idéia, quando ela é a única que temos”. (Alain
Emile Chartier)
Neste módulo, faremos, a partir da estrutura proposta por Dornelas (2005), uma análise
de como abordar o plano de marketing e vendas dentro de um plano de negócios. Além disso,
mostraremos qual o melhor caminho para fazer uma análise estratégica voltada para o negócio
explorado pela sua empresa.
Estrutura de Dornelas (2005):
1 - Capa
2 - Sumário
3 - Sumário Executivo
4 - Descrição da Empresa
5 - Produtos e Serviços
6 - Mercado e Competidores
7 - Marketing e Vendas
8 - Análise Estratégica
9 - Plano Financeiro
10 - Anexos
As estratégias de marketing adotadas por uma
empresa são muito importantes, pois elas definem os
métodos e meios a serem utilizados para que os
objetivos sejam alcançados.
Plano de
Negócios
Plano
de
Marketing
e Vendas
As empresas podem adotar estratégias distintas
de marketing, porém, na grande maioria das vezes,
referem-se ao composto de marketing, também
conhecido por 4 Ps (produto, preço, praça e propaganda/
comunicação). Ainda nesta seção, daremos uma visão
geral sobre os 4Ps e como eles devem ser abordados
no seu plano de negócios.
Plano de Marketing e Vendas - Anhembi Morumbi
Plano de Marketing e Vendas
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Produto
Nesta seção, deve-se fazer o posicionamento do produto e da empresa em relação
ao segmento de mercado, de forma que possa atender às expectativas dos clientes. Nesse
aspecto, Dornelas (2005) classifica as empresas e seus produtos da seguinte forma:
• Liderança em Produto: Empresa que oferece o melhor produto. (Nike, Microsoft,
J&J);
• Excelência Operacional: Empresa que oferece o melhor custo total (McDonalds,
FedEx);
• Intimidade com o Cliente: Empresa que oferece a melhor solução total.
Procure identificar onde seus concorrentes se posicionam e tente se diferenciar. A
empresa precisa passar de um posicionamento mais genérico de benefício ao cliente para
um mais específico de valor. Alguns pontos a serem considerados:
1 - Ser a melhor em qualidade;
2 - Ser a melhor em desempenho;
3 - Mais confiável;
4 - Mais durável;
5 - Mais segura;
6 - Mais rápida;
7 - Fornece mais por menos $$$;
8 - Menos cara;
9 - De maior prestígio;
10 - Que tem melhor design ou estilo;
11 - A mais fácil de usar.
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Como conseqüência dessa análise, o empreendedor pode promover mudanças na
combinação de produtos, retirar, adicionar ou modificar produtos, mudar design, embalagem,
qualidade, desempenho, características técnicas, tamanho, estilo, opcionais ou mesmo
consolidar, padronizar ou diversificar produtos. Tudo isso pode ser feito para que o seu produto
e, conseqüentemente, a sua empresa criem diferenciais no mercado tornando-a mais atrativa
tanto para os clientes quanto para possíveis parceiros.
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No plano de negócios, procure situar a sua empresa e o seu produto em relação ao
posicionamento de valor discutido. Mostre o que a empresa está fazendo para tornar o produto
com boa aceitação no mercado. Se for o caso, mostre as modificações que estão sendo
efetuadas. Essa estratégia pode servir para mostrar as ações que estão sendo tomadas para
melhorar o perfil da empresa e dos produtos.
Preço
A definição do preço talvez seja a forma mais eficaz
de atrair um cliente, porém deve ser feita de forma bem
coerente para evitar problemas futuros. Alguns aspectos
a serem abordados no seu plano de negócios são:
• Como estão definidos preços, prazos e formas de pagamento para produtos ou grupos
de produtos específicos, para determinados segmentos de mercado?
• Como fica a política de atuação em mercados seletivos?
• Como estabelecer uma política de penetração em determinados mercados?
• Qual é a política de descontos especiais adotada?
Capítulo 6 do livro
DORNELAS, José C. Empreendedorismo Transformando Idéias em Negócios. 2. ed. Rio de
Janeiro: Editora Campus, 2005.
Praça (canais de distribuição)
Os canais de distribuição envolvem a forma como a empresa irá levar seu marketing e
seus produtos até os seus clientes. Uma política de distribuição interessante envolve a utilização
de canais alternativos para se fazer isso. No caso da venda, por exemplo, esta pode ser feita
de forma direta (contato direto entre vendedor e consumidor – muito aplicada na venda de
bens de capital) ou indireta (utilizando atacadistas ou distribuidores para efetuar a venda –
muito difundida nos dias de hoje pela Internet) ou mesmo em processos intermediários
(telemarketing, catálogos etc.). Neste caso, o prazo de entrega dos produtos pode ser um
grande diferencial em relação aos seus concorrentes.
As características dos seus produtos podem interferir diretamente nos seus canais de
distribuição, deixando-o sem muitas alternativas. Usar uma logística otimizada é de suma
importância para entrega no menor prazo - o que, conseqüentemente, deixará seu cliente
feliz. A partir dessas informações, procure definir e deixar bem claro, no seu plano de negócios,
quais os canais de distribuição utilizados e como isso pode ser um fator positivo para a sua
empresa.
Segundo Dornelas (2005), três fatores devem ser considerados em relação à
propaganda/comunicação da sua empresa: o pessoal envolvido, a propaganda e as
promoções. Para definir, ou mesmo alterar, as estratégias adequadas de propaganda e
comunicação para a sua empresa, pode ser necessário analisar novas formas de vendas, ou
mesmo mudar equipe e canais de vendas. Mudar a política de relações públicas também
pode ser importante, se estas não estiverem viabilizando os resultados esperados.
Plano de Marketing e Vendas - Anhembi Morumbi
Propaganda/Comunicação
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Muitas vezes, uma mudança da agência de publicidade encarregada do marketing ou
a definição de novas mídias prioritárias podem surtir o efeito desejado. Definir claramente a
melhor forma de “atingir” o seu público-alvo deve ser uma preocupação fundamental nesta
seção do seu plano de negócios. As prioridades devem ser dadas aos meios que tornem
possível uma aproximação entre sua empresa e o cliente.
Projeção de Vendas
Um fator que pode agregar muito valor ao seu plano de negócios está relacionado à
projeção de vendas. Essa informação é de suma importância dentro de um plano, pois, a
partir dela, várias outras projeções serão feitas. Uma projeção bem feita pode, por exemplo,
mostrar a investidores a viabilidade da sua empresa. Ela deve ser feita com muita coerência
e responsabilidade.
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Dornelas (2005) enfatiza que uma projeção de vendas deve ter como base a análise
de mercado, a capacidade produtiva e a estratégia de marketing da empresa, podendo, assim,
ser mais realista. Uma atenção especial deve ser dada à possibilidade de ocorrer sazonalidade,
pois esta pode influenciar no volume de vendas da empresa em um determinado período. As
projeções devem ser mensais em termos de volume de vendas e preços praticados, levando
em consideração o índice de retenção de clientes. Recomenda-se a utilização de gráficos
para mostrar esses dados. O gráfico a seguir mostra um exemplo de projeção de vendas para
uma fábrica de sapatos.
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Figura 6.1: Exemplo de projeção de vendas para uma fábrica de sapatos.
Análise Estratégica
Plano de
Negócios
Análise
Estratégica
Estratégias são usadas por empreendedores para
definir como agir em uma negociação, fechar uma
parceria, entrar em um novo mercado ou lançar um novo
produto. A análise estratégica de uma empresa deve
incluir um misto de racionalidade e subjetividade,
seguindo um processo básico, que pode ajudar o
empreendedor a entender melhor a situação atual do seu
negócio e as melhores alternativas, ou meios, para atingir
os objetivos e metas estipulados.
Figura 6.2: Processo de planejamento estratégico do negócio (DORNELAS, 2005, adaptado de
KOTLER, 1998)
A seguir, descreveremos cada uma das etapas do processo:
Declaração de Visão e Missão
A declaração da visão da empresa deve estabelecer aonde a empresa quer chegar, a
direção que quer seguir e o que ela quer ser. Deve refletir a razão de ser da empresa e pode
ser feita, por exemplo, em forma de frase de efeito. Deve representar uma imagem ou filosofia
que guia a empresa em direção ao futuro.
Já a declaração da missão deve ser a base de todas as ações da empresa. Uma forma
de se chegar a isso é responder às seguintes perguntas: Quem sou? O que faço? Qual o meu
propósito? De fato, a missão da empresa deve ter sido bem definida na Descrição da Empresa
do seu plano de negócios!
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Dornelas (2005) mostra o processo de
planejamento estratégico do negócio, conforme a figura
a seguir:
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Tanto a missão quanto a visão da empresa devem estar claras neste ponto, pois o
que segue estará diretamente relacionado a esses aspectos.
Análise de Ambientes Interno e Externo
A análise de ambiente externo deve focar em levantar as oportunidades e ameaças
externas do seu negócio. A empresa deve estar preparada para monitorar:
• Fatores macro-ambientais (demográficos, econômicos, tecnológicos, políticos, legais,
sociais e culturais);
• Fatores micro-ambientais importantes (consumidores, concorrentes, canais de
distribuição, fornecedores).
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Dornelas (2005) sugere que a tabela abaixo seja preenchida.
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A análise de ambiente interno serve para avaliar as várias áreas da empresa em função
do desempenho e do grau de relevância: marketing, finanças, operações, organização etc.
Para facilitar essa tarefa, Dornelas (2005) propõe o preenchimento de um check list para
levantar as forças e fraquezas da empresa em relação a sua estrutura interna. Para mais
detalhes, consulte Dornelas (2005).
Como resultado da análise do ambiente, podemos ter uma Análise SWOT (forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças), que é apresentada em um quadro, como o mostrado
a seguir. Aprofundando nessa análise, podemos levantar os fatores críticos do negócio.
Figura 6.3: Análise de SWOT dentro da Análise Estratégica (DORNELAS, 2005).
Levantados os fatores críticos a partir da análise de SWOT, partimos, então para as
últimas partes da análise estratégica.
Formulação de Objetivos, Metas e Plano de Ações
Uma vez detectados os fatores críticos, temos, agora, que definir os objetivos da
empresa, ou seja, estabelecer os resultados abrangentes com os quais a empresa assume
um compromisso definitivo. Além disso, devem-se definir as metas que são as declarações
específicas que se relacionam diretamente a um determinado objetivo. Pode-se, então,
estabelecer um plano de ações prevendo quando as metas serão atingidas, buscando alcançar
os objetivos propostos.
Formulação Estratégica
• Penetração no Mercado: quando o objetivo é aumentar a participação no mercado;
• Manutenção do Mercado: quando o objetivo é manter a situação atual e a performance
apresentada;
• Expansão de Mercado: quando o objetivo é aumentar a participação no mercado
focado em um mercado novo;
• Diversificação: quando o objetivo é entrar em um mercado novo com novos produtos
ou serviços, devido à estagnação de seu mercado atual ou por não haver mais possibilidades
de crescimento nele;
• Com isso, finalizamos a análise estratégica do plano de negócios, enfatizando que
essa é uma das partes mais importantes, pois é onde todos os rumos da empresa são
discutidos.
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Para finalizar, é importante estabelecer qual a estratégia a ser seguida. Dornelas (2005)
coloca como tipos de estratégias:
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Básica:
DORNELAS, José C. Empreendedorismo Transformando Idéias em Negócios.
2. ed. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2005.
FILION, Luis J. ; DOLABELA, Fernando. Boa Idéia! E Agora? São Paulo: Cultura,
Editores Associados, 2000.
DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luísa. São Paulo: Cultura, Editores
Associados, 1999.
KOTLER, P. Administração de marketing: Análise, planejamento, administração
e controle. São Paulo: Atlas, 1998.
Complementar:
FILION, Louis J. Oportunidades de negócios. São Paulo: Cultura Editores
Associados, 2002.
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www.sebrae.com.br
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