PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Jéssica Mattoso da Fonseca
Adoção do Serviço de Mensagens de Texto (SMS)
pelos usuários de telefonia móvel: Uma proposta
baseada no Modelo de Aceitação da Tecnologia
Dissertação de Mestrado
Dissertação apresentada como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre ao Instituto de
Administração e Gerência do Departamento de
Administração da PUC-Rio.
Orientador: Prof. Jorge Ferreira da Silva
Rio de Janeiro
Abril de 2006
Livros Grátis
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Jéssica Mattoso
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Adoção do Serviço de Mensagens de Texto (SMS) pelos
Usuários de Telefonia Móvel: Uma Proposta Baseada no
Modelo de Aceitação da Tecnologia
Dissertação apresentada como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pósgraduação em Administração de Empresas da PUC-Rio.
Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.
Prof. Jorge Ferreira da Silva
Orientador
Departamento de Administração – PUC-Rio
Prof. Hélène Bertrand
Departamento de Administração - PUC-Rio
Prof. Angela Maria Cavalcanti da Rocha
COPPEAD - UFRJ
Prof. João Pontes Nogueira
Vice-Decano de Pós-Graduação do CCS
Rio de Janeiro, 05 de abril de 2006
Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total
ou parcial do trabalho sem a autorização da universidade, da
autora e do orientador.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Jéssica Mattoso da Fonseca
Graduou-se em Administração de Empresas pela
Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) em 2000.
Possui experiência de 8 anos no mercado de
Telecomunicações. Participou do start-up das empresas
Iridium Sudamérica e Globalstar do Brasil envolvida com a
área de Operações e Customer Service. Na Accenture
desenvolveu projetos de consultoria para as empresas
Telemar, Oi, Brasil Telecom, Telesp e Telefônica Espanha.
Na Tim Brasil atuava no PMO (Project Management
Office) dos projetos de Marketing, onde também fazia parte
da área de Planejamento de Marketing.
Ficha Catalográfica
Fonseca, Jéssica Mattoso da
Adoção do serviço de mensagens de texto (SMS)
pelos usuários de telefone móvel : uma proposta
baseada no modelo de aceitação da tecnologia / Jéssica
Mattoso da Fonseca ; orientador: Jorge Ferreira da Silva.
– Rio de Janeiro : PUC, Departamento de Administração,
2006.
89 f. ; 30 cm
Dissertação (mestrado) – Pontifícia Universidade
Católica do Rio de Janeiro, Departamento de
Administração.
Inclui referências bibliográficas.
1. Administração – Teses. 2. Modelo de aceitação da
tecnologia. 3. Serviço de mensagem de texto (SMS). 4.
Serviços de valor agregado. I. Silva, Jorge Ferreira. II.
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
Departamento de Administração. III. Título.
CDD: 658
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Dedico este projeto para o meu marido Rodrigo,
pelo seu imenso amor, dedicação e incentivos constantes.
Agradecimentos
Ao meu querido filho Guilherme, que nasceu durante o mestrado, e cuja
atenção tive que abdicar em muitos momentos em razão deste projeto.
À minha mãe Elisabete, pelos valores, educação, apoio e carinho, e por
sempre incentivar o estudo.
Aos meus familiares e amigos por entenderem a minha ausência e pelas
palavras de incentivo.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Ao Professor Jorge Ferreira, pela orientação deste projeto.
A todos aqueles, que de alguma forma, contribuíram para a conclusão deste
projeto.
Resumo
da Fonseca, Jéssica Mattoso; da Silva, Jorge Ferreira (Orientador). Adoção
do Serviço de Mensagens de Texto (SMS) pelos usuários de telefonia
móvel: Uma proposta baseada no Modelo de Aceitação da Tecnologia.
Rio de Janeiro, 2006. 89p. Dissertação de Mestrado – Departamento de
Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
As operadoras celulares estão vivendo um momento no qual a comunicação
por voz praticamente já chegou ao seu ápice e os serviços de valor agregado estão
se tornando peças fundamentais para o sucesso de uma empresa móvel. O Serviço
de Mensagem de Texto (SMS) é o serviço de valor agregado mais difundido
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atualmente, sendo responsável por aproximadamente 80% da receita de dados da
maioria das operadoras móveis no Brasil e no mundo. Esta dissertação busca
compreender os motivadores que levam os usuários de celular a adotarem o
Serviço de Mensagem de Texto. Para compreendê-los foi realizada uma análise
baseada no Modelo de Aceitação da Tecnologia (TAM – Technology Acceptance
Model) incluindo as variáveis qualidade do serviço percebida e custo percebido. A
análise de dados foi feita por meio de análise multivariada utilizando o software
estatístico SPSS 13.0, e o sistema de equações estruturais foi suportado pelo
software AMOS 4.0. Constatou-se no modelo que, apesar das variáveis Facilidade
Percebida, Qualidade do Serviço Percebida e Custo Percebido influenciarem a
Atitude em Relação ao Uso; a Utilidade Percebida é o constructo mais relevante
na determinação da Atitude em Relação ao Uso e da Intenção de Uso, e que a
Intenção de Uso é fundamental para o constructo Uso Real.
Palavras-chave
Modelo de Aceitação da Tecnologia; Serviço de Mensagem de Texto
(SMS), Serviços de Valor Agregado.
Abstract
da Fonseca, Jéssica Mattoso; da Silva, Jorge Ferreira (Advisor). SMS
adoption by mobile users: A proposal based on the Technology
Acceptance Model. Rio de Janeiro, 2006. 89p. MSc. Dissertation –
Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro.
Mobile operators have been challenged since voice communication reached
its peak and value added services became crucial for success. SMS is the most
adopted value added service and responds for 80% of mobile data revenues in
Brazil and in the world. This essay tries to understand customer’s motivation for
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adopting SMS service. An extended version of TAM - Technology Acceptance
Model that includes the Perceived Quality Service and the Perceived Cost
variables was analyzed in order to understand these factors. The software SPSS
13.0 helped to perform a multivariate data analysis and the structured equations
were supported by the software AMOS 4.0. The analysis of results provides the
following conclusions: Perceived Ease of Use, Perceived Service Quality and
Perceived Cost influence the Attitude toward Using; Perceived Usefulness is the
most relevant construct to determine the Attitude toward Using and the Behavioral
Intention to Use; Behavioral Intention to Use is key driver to the construct Actual
Use.
Keywords
Technology Acceptance Model, Short Message Service (SMS), Value
Added Service.
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Sumário
1. Introdução
1.1. Definição do Problema
1.2. Objetivos Final e Intermediário
1.3. Delimitação do Estudo
1.4 Relevância do Estudo
11
11
12
13
13
2. Referencial Teórico
2.1. A Teoria da Ação Racional e a Teoria do Comportamento Planejado
2.2. O Modelo de Aceitação da Tecnologia (MAT) – Technology
Acceptance Model (TAM)
2.3. O Serviço de Mensagem de Texto
2.3.1. A comunicação Móvel e os Serviços de Valor Agregado
2.3.2. A Tecnologia SMS e suas Características
2.3.3. Aplicações da tecnologia SMS
2.3.4. Adoção do Serviço de Mensagem de Texto
2.3.5. Novas Iniciativas e Desenvolvimentos
2.4. Modelo de aceitação do Serviço de Mensagem de Texto
2.4.1. O Modelo Estendido
2.4.2. Hipóteses
16
16
3. Metodologia
3.1. Tipo de Pesquisa
3.2. Universo, Amostra e Seleção de Sujeito
3.3. Coleta de Dados
3.4. Formação do Questionário
3.4.1. Tabela Resumo da Formação do Questionário
3.5. Tratamento dos Dados
42
42
43
43
44
47
52
4. Análise dos Dados
4.1. Caracterização da amostra
4.2. Redução das variáveis – Análise Fatorial
4.3. Análise do Modelo de Equações Estruturais
4.4. Considerações Finais
56
56
58
62
66
5. Conclusões e Recomendações
5.1. Conclusões
5.2. Recomendações
69
69
71
6. Referências bibliográficas
72
7. Anexos
7.1. Anexo 1 – Questionário
7.2. Anexo 2 – Output AMOS 4.0
7.3. Anexo 3 – Output SPSS 13.0
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Lista de tabelas
Tabela 1 - Distribuição da amostra de acordo com o sexo
Tabela 2 - Distribuição da amostra de acordo com a idade
Tabela 3a - Distribuição da amostra de acordo com a operadora de
telefonia móvel
Tabela 3b - Market Share das operadoras de telefonia móvel no estado do
Rio de Janeiro
Tabela 4 - Distribuição da amostra de acordo com a freqüência de uso do
Serviço de Mensagem de Texto
Tabela 5 - Distribuição da amostra de acordo com a quantidade de uso do
Serviço de Mensagem de Texto nos últimos 6 meses
Tabela 6a – Análise Fatorial Constructo Uso
Tabela 6b – Rotação Varimax Constructo Uso
Tabela 7a – Análise Fatorial Constructo Atitude em Relação ao Uso
Tabela 7b – Rotação Varimax Constructo Atitude em Relação ao Uso
Tabela 8a – Análise Fatorial Constructo Utilidade Percebida
Tabela 8b – Rotação Varimax Constructo Utilidade Percebida
Tabela 9a – Análise Fatorial Constructo Facilidade Percebida
Tabela 9b – Rotação Varimax Constructo Facilidade Percebida
Tabela 10a – Análise Fatorial Constructo Qualidade do Serviço Percebida
Tabela 10b – Rotação Varimax Constructo Qualidade do Serviço Percebida
Tabela 11a – Análise Fatorial Constructo Custo Percebido
Tabela 11b – Rotação Varimax Constructo Custo Percebido
Tabela 12 – Medidas de ajustamento do modelo testado
56
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65
Lista de figuras
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Figura 1 – Modelo de Aceitação da Tecnologia
Figura 2 – Ilustração de um celular recebendo uma mensagem de texto
Figura 3 – Percentagem dos usuários que testaram os serviços de valor
agregado disponíveis
Figura 4 – Modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem de Texto.
18
24
30
40
1
Introdução
1.1
Definição do Problema
Há pouco mais de 20 anos a Motorola apresentou para o mundo o
primeiro telefone móvel comercial. Apelidado de “tijolo”, o DynaTAC 8000x
pesava um pouco menos de 1 kilo, continha mais de 1000 componentes e possuía
uma autonomia de conversação de apenas 30 minutos
Muitas mudanças ocorreram nestes 20 anos. A tecnologia móvel
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apresentou uma progresso que deixa para trás até mesmo o computador pessoal
(PC), de fato existem hoje mais telefones celulares do que computadores no
mundo. Nunca antes, uma tecnologia foi adotada por tantas pessoas em tão pouco
tempo (Mobile Trends 2005/2006).
Esta evolução não se restringiu somente aos aparelhos celulares e a
melhorias do serviço básico de voz. As operadoras vem inovando a cada dia ao
oferecer serviços de valor agregado baseados em novas tecnologias como forma
de conquistar novos clientes, para manter a fidelidade dos clientes atuais e como
estratégia de diferenciação e aumento de receita em um mercado altamente
competitivo.
Apesar do grande investimento realizado pelas operadoras para
disponibilizar as mais modernas tecnologias para seus clientes, grande parte destes
serviços não estão sendo adotados conforme o esperado. É um desafio para estas
empresas
promover a adoção destes serviços e buscar a satisfação dos
consumidores.
Dentro deste contexto, o Serviço de Mensagem de Texto é considerado
uma exceção. Este serviço de valor agregado, baseado na tecnologia SMS, possui
grande aceitação por parte dos usuários de telefonia móvel, sendo o mais
difundido atualmente, e responsável por aproximadamente 80% da receita de
dados da maioria das operadoras móveis no Brasil e no mundo.
12
Certamente, um número de fatores pode explicar esta adoção em particular,
entretanto, baseado no Modelo de Aceitação da Tecnologia, o problema desta
pesquisa cuja resposta é o objetivo desta dissertação é o seguinte:
Quais os fatores motivadores que levam os usuários de telefonia móvel a
adotarem o Serviço de Mensagens de Texto?
1.2
Objetivos Final e Intermediário
O objetivo final desta pesquisa é compreender os motivadores que levam os
usuários de telefonia móvel a adotarem o Serviço de Mensagens de Texto.
Com o intuito de responder ao problema central desta pesquisa, foram
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formulados alguns objetivos intermediários que uma vez alcançados darão os
subsídios necessários à solução deste problema, ao mesmo tempo em que
organizam o encadeamento das etapas da pesquisa.
Tais objetivos são os seguintes:
•
Descrever a tecnologia SMS , assim como os aplicativos e serviços baseados
nesta tecnologia;
•
Descrever o Modelo de Aceitação da Tecnologia ;
•
Customizar o modelo para atender os objetivos da pesquisa adequando o
mesmo para o contexto do Serviço de Mensagem de Texto;
•
Descrever hipóteses que relacionam as variáveis propostas no modelo
customizado;
•
Realizar uma pesquisa para validar as hipóteses e os relacionamentos
propostos;
•
Extrair informações que permitam entender os fatores que contribuem para a
adoção do Serviço de Mensagem de Texto.
13
1.3
Delimitação do Estudo
Esta pesquisa está delimitada de acordo com alguns aspectos.
Primeiramente, do ponto de vista geográfico, a pesquisa desenvolvida ficou
restrita aos usuários de telefonia móvel das operadoras do Estado do Rio de
Janeiro: Claro, Oi, TIM e Vivo. Esta delimitação se deu visando facilitar a coleta
de dados necessária para a pesquisa por meio de questionário.
Em segundo lugar é importante ressaltar que embora se trate de um estudo
sobre aceitação de novas tecnologias, e esta ser uma área muito abrangente, o
presente estudo se baseia no Modelo já existente de Aceitação de Tecnologia de
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989) para sugerir uma nova
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proposta contextualizada para o Serviço de Mensagem de Texto.
Existe ainda a delimitação com relação ao objeto deste estudo, o Serviço de
Mensagem de Texto. Conforme será apresentado, a tecnologia SMS permite
diversas aplicações e serviços para os usuários de telefonia móvel, porém este
trabalho considera somente a adoção do simples envio de mensagens entre duas
pessoas, mais conhecido como Torpedos (Claro Torpedo, Oi Torpedo, TIM
Torpedo, Vivo Torpedo SMS).Esta limitação se deve ao fato desta aplicação ser a
mais conhecida e popular entre os usuários de telefonia móvel.
Com relação ao aspecto temporal, os dados para a análise são relativos a
usuários de telefonia móvel ativos no mês de janeiro de 2006, período no qual
ocorreu a coleta de dados.
1.4
Relevância do Estudo
O
surgimento
dos
celulares
como
inovação
tecnológica
mudou
profundamente o comportamento econômico e social das sociedades e criou uma
das mais dinâmicas indústrias da economia moderna com uma participação cada
vez maior no PIB mundial. (Pacheco, Guilherme Goulart; Silva, Jorge Ferreira,
2004).
14
Esta indústria vem passando por transformações, realizando grandes
investimentos visando oferecer aos seus clientes algo mais do que a tradicional
conversação por voz: os serviços de valor agregado.
A tecnologia SMS, objeto deste estudo, é responsável pelos serviços de
valor agregado de maior aceitação pelos usuários de comunicação móvel.
Um dos desafios fundamentais para as empresas que pretendem promover
seus produtos e serviços baseados em tecnologia, é assegurar a adoção de tais
produtos e a satisfação dos consumidores. (Rosana Vieira de Souza, Fernando
Bins Luce, 2003)
Neste contexto, a compreensão dos fatores motivadores que levam os
usuários de telefonia móvel a adotarem o Serviço de Mensagens de Texto é
relevante tanto do ponto de vista acadêmico quanto empresarial.
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Certamente, um número de fatores pode explicar esta adoção em particular,
entretanto, existem muito poucas referências na literatura de estudos sistemáticos
sobre adoção de serviços de valor agregado no cenário da comunicação móvel.
Desta forma, esta pesquisa no mercado nacional, mais precisamente no estado do
Rio de Janeiro, pode contribuir para o entendimento dos fatores motivadores que
levam os usuários de telefonia móvel a adotarem o Serviço de Mensagem de
Texto no mundo.
Adicionalmente, pode contribuir para validar o modelo de aceitação de
tecnologia e apresentar um modelo estendido considerando variáveis adicionais ao
tradicional, em linha com diversos estudos já realizados baseados neste mesmo
modelo.
Do ponto de vista empresarial, esta pesquisa, focada no comportamento do
consumidor, visa oferecer maior entendimento sobre a adoção de serviços
baseados em novas tecnologias. De posse deste conhecimento será possível tomar
melhores decisões de estratégia de marketing ao tentar predizer a probabilidade
dos consumidores adotarem ou não estes serviços antes do investimento na nova
tecnologia ser realizado.
As conclusões da análise poderão interessar aos seguintes players do setor:
Operadoras de serviço móvel, que disponibilizam os serviço para o
consumidor. Exemplo: Vivo, Claro, Oi, TIM.
15
Software – Houses, que prestam serviços para operadoras e outras empresas
criando soluções sob medida através do desenvolvimento de softwares para todas
as tecnologias móveis como jogos, quiz, TV interativa e aplicativos customizados.
Exemplo: N-Time, Mobile4U.
Provedores de conteúdo, que disponibilizam conteúdo como notícias,
horóscopo, piadas e charges para os serviços oferecidos pelas operadoras como
envio de mensagens informativas e outros. Exemplo.: Abril, UOL.
Fabricantes de infra-estrutura e aparelhos de telefonia móvel. Ex.:Nokia,
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Ericsson, Lucent.
2
Referencial Teórico
Neste capitulo, serão apresentados os resultados da revisão da literatura que
fornecem sustentação teórica para a pesquisa.
2.1
A Teoria da Ação Racional e a Teoria do Comportamento Planejado
O Modelo de Aceitação da Tecnologia (MAT), introduzido por Davis em
1986 é o modelo base para a elaboração desta pesquisa. O MAT é uma adaptação
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da Teoria da Ação Racional (Theory of Reasoned Action - TRA) originária da
psicologia e modificada especificamente para criar modelos de
aceitação da
tecnologia da informação.
Introduzida em 1967 a Teoria da Ação Racional - TRA foi testada,
desenvolvida e refinada ao longo do tempo (Fishbein e Ajzen, 1975; Ajzen e
Fishbein, 1980), mostrando a preocupação de seus autores em construir uma teoria
que permitisse tanto predizer como compreender o comportamento. Entendem
eles, que a atitude é uma quantidade de afeto pró ou contra um objeto ou situação,
e que a melhor maneira de medir a atitude é por meio de procedimentos que
localizem o indivíduo em uma dimensão bipolar, de caráter avaliativo ou afetivo
em relação a um dado objeto.
Assim, a atitude significa uma predisposição do indivíduo para responder de
forma favorável ou de forma desfavorável a um dado objeto ou situação. Embora
reconhecendo que essa forma de abordar a questão pode não cobrir toda a
complexidade que envolve o conceito de atitude, Fishbein e Ajzen (1975)
entendem que ela consegue abranger o caráter afetivo, que na visão dos autores, é
a parte essencial do conceito.
Segundo eles, existem dois componentes principais capazes de predizer as
intenções das pessoas: (1) as atitudes que possuem em relação a um dado objeto
ou situação, e (2) a percepção que possuem das expectativas de terceiros, para elas
significativos, sobre como deverão proceder frente ao objeto ou situação em
17
questão, e a motivação que possuem para agir de acordo com essas expectativas.
A este segundo componente os autores denominam norma subjetiva. As atitudes e
a norma subjetiva, por sua vez, permitirão predizer o comportamento das pessoas.
2.2
O Modelo de Aceitação da Tecnologia (MAT) – Technology
Acceptance Model (TAM)
De acordo com Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989), o
objetivo do Modelo de Aceitação da Tecnologia é possibilitar uma explicação dos
determinantes da aceitação dos sistemas computacionais capazes de descrever o
comportamento de utilização de uma grande população de usuários de sistemas de
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modo teoricamente justificável.
O modelo herda da Teoria da Ação Racional (Fishbein & Ajzen, 1975) a
idéia de que estímulos externos influenciam as atitudes pessoais em relação ao seu
comportamento indiretamente influenciando suas crenças sobre as conseqüências
de ter aquele comportamento. O ponto chave do MAT é portanto, prover bases
para traçar o impacto dos fatores externos nas crenças, atitudes e intenções
internas.
Para atingir este objetivo, o MAT foi formulado para identificar um
pequeno número de variáveis fundamentais, sugeridas por pesquisas prévias,
relacionadas com determinantes cognitivos e afetivos da aceitação da tecnologia
da informação utilizando a Teoria da Ação Racional para modelar os
relacionamentos teóricos entre estas variáveis (Davis, F. D., Bagozzi, R. P., &
Warshaw, P. R.,1989).
O MAT afirma que dois conceitos, a Utilidade Percebida e Facilidade
Percebida são fundamentais para prever o comportamento de aceitação de
sistemas computacionais conforme explicitado na Figura 1.
18
Figura 1 – Modelo de Aceitação da Tecnologia
Utilidade
Percebida
(UT)
Variáveis
Externas
Facilidade
Percebida
(FC)
Atitude em
relação ao
uso (AT)
Intenção de
uso (IT)
Uso Real
(US)
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989), definem a Utilidade
Percebida como sendo a probabilidade das pessoas tenderem a utilizar ou não uma
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aplicação ou tecnologia de acordo com a possibilidade de melhoria do seu
desempenho no trabalho, em um contexto organizacional, e a Facilidade
Percebida como sendo a expectativa de que este sistema ou tecnologia seja livre
de esforço.
Definimos, então, os conceitos (Saleh, 2004) :
a. Utilidade Percebida (UT) é o grau no qual uma pessoa acredita que o uso
de um determinado sistema pode melhorar ou trazer vantagens a seu
desempenho no trabalho. Mantidas todas as outras condições iguais, um
sistema com maior utilidade percebida tende a ser melhor aceito pelos
usuários.
b. Facilidade Percebida (FC) é o grau no qual uma pessoa acredita que o uso
de um determinado sistema pode ser livre de esforços. Esforço é a
mobilização de recursos físicos, materiais e morais que uma pessoa pode
alocar ao realizar determinadas tarefas. Mantidas as outras condições
iguais, um sistema com maior facilidade percebida tende a ser melhor
aceito pelos usuários.
c. Atitude em Relação ao Uso (AT) é definida como o modo de se
comportar, proceder ou agir e representa o desejo do usuário em utilizar o
sistema.
d. Intenção de Uso (IT): Intenção é entendida como propósito, plano e é a
intenção que determinará o uso real do sistema.
19
As seguintes equações explicam o relacionamento entre as variáveis
utilizadas no MAT
(Equação 1) IT = AT + UT
Intenção de Uso = Atitude em Relação ao Uso + Utilidade Percebida
O MAT indica que o Uso do Sistema é determinado pela Intenção de Uso
(IT), sendo este determinado pela Atitude em Relação ao Uso (AT) e a Utilidade
Percebida (UT):
O relacionamento AT – IT representado no MAT indica que, mantidas todas
as condições iguais, o usuário formará a intenção de uso de acordo com a atitude
positiva em relação à utilização do sistema.
O relacionamento UT – IT representado na equação 1 é baseado na idéia de
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que, em um contexto organizacional, os usuários formam a intenção de uso de
acordo com a crença de que o dado sistema ou tecnologia vai melhorar a sua
performance no trabalho independente de sentimentos positivos ou negativos em
relação a utilização do mesmo. Isso se deve ao fato de que a utilização de um
sistema que melhore a sua performance significa potencial recompensa como
promoções ou reconhecimento.(Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P.
R,1989)
(Equação 2) AT = UT + FC
Atitude em Relação ao Uso = Utilidade Percebida + Facilidade Percebida
De acordo com o MAT, a Atitude em Relação ao Uso (AT) é determinada
pelas variáveis Utilidade Percebida (UT) e Facilidade Percebida (FC).
Esta equação baseada na Teoria da Ação Racional indica que a atitude em
direção a intenção de uso é determinada por crenças relevantes, no caso a
Utilidade Percebida e a Facilidade Percebida.
Esta equação confirma que a Utilidade Percebida apresenta um efeito na
intenção de uso mais forte do que a Atitude em Relação ao Uso, além de
influenciar a própria positivamente.
A Facilidade Percebida também afeta a Atitude em relação ao Uso de duas
maneiras distintas influenciando a Atitude em Relação ao Uso e o
comportamento: Eficácia Pessoal e Instrumentalidade. Quanto mais fácil for a
20
utilização de um sistema maior o senso de eficácia e controle pessoal, assim como
maior a contribuição para aumentar a performance (instrumentalidade)
(Equação 3) UT = FC + Variáveis Externas
Utilidade Percebida = Facilidade Percebida + Variáveis Externas
O esforço economizado devido a facilidade de utilização do sistema pode
ser redistribuído permitindo ao usuário fazer mais coisas no mesmo período de
tempo, sendo assim podemos dizer que a Facilidade Percebida afeta a Utilidade
Percebida conforme explicitado na equação 3.
A Utilidade Percebida (UT) porém, pode ser influenciada por diversos
fatores externos, independente do impacto da Facilidade Percebida. Por exemplo
tomamos dois sistemas igualmente fáceis de operar. Um apresenta melhores
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resultados do que o outro, portanto será identificado como tendo melhor utilidade
percebida (independente da Facilidade Percebida). Porém, se um sistema
apresenta melhores resultados (Utilidade Percebida) e for mais difícil de operar
será percebido como mais útil do que um sistema fácil que não apresente bons
resultados.
(Equação 4) F = Variáveis Externas
Facilidade Percebida = Variáveis Externas
A equação 4 define que a Facilidade Percebida (F) é determinada por
variáveis externas, podendo citar como exemplo algumas ferramentas do sistema
como menus, ícones, mouse e outros que são desenvolvidos especificamente para
melhorar e facilitar o uso do sistema. Treinamento, documentação e suporte ao
usuário são outros fatores externos que podem influenciar a facilidade percebida.
21
2.3
O Serviço de Mensagem de Texto
2.3.1
A comunicação Móvel e os Serviços de Valor Agregado
A indústria de telecomunicações no Brasil passou por um processo de
privatização em 1998 e desde então, além de grande expansão da base de clientes,
está passando por muitas transformações. À luz destas transformações, teóricos
propõem que a indústria deveria ser vista como prestadora de serviços e não
manter o foco simplesmente nos produtos como os telefones celulares (Andersson
and Mölleyrd, 1997 apud. Lai, Lai Tung 2004).
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As operadoras celulares estão vivendo um momento no qual a comunicação
por voz praticamente já chegou ao seu ápice e os serviços de valor agregado estão
se tornando peças fundamentais para o sucesso de uma operadora.
Os serviços de valor agregado são assim denominados pois tem como
objetivo não ser outra forma de serviço básico e sim agregar valor à oferta total de
serviços. Estes, buscam ser rentáveis individualmente ou estimular uma demanda
incremental para o serviço básico de voz. Podem ser tecnologicamente
independentes e não devem canibalizar o serviço básico, a não ser que seja
claramente muito favorável. Por ser considerado um incremento é geralmente
oferecido por um preço premium, ou seja; diferenciado.
A indústria vem realizando crescentes investimentos em implantação de
tecnologias que lhes permita disponibilizar para seus usuários diversos serviços de
valor agregado que, além da trivial conversação, possibilitem troca de mensagens
de texto, bate papos on-line (chat), download de imagens e sons, acesso a jogos,
vídeos, TV, acesso a internet, transações on-line e etc.
É através destes serviços que estará a possibilidade de diferenciação entre
operadoras e novas fontes de receita, já que a venda de minutos se tornou
commodity e brigar pelos consumidores através de guerra de preços já demonstrou
ser uma estratégia que não se sustenta a longo prazo.
22
Apesar do frisson inicial que muitos destes lançamentos inovadores
causaram no mercado, poucos destes serviços foram adotados de forma
substancial pelos usuários.
2.3.2
A Tecnologia SMS e suas Características
SMS é a sigla em inglês para Short Message Service, e pode ser traduzido
como serviço de mensagens curtas, tendo sido criado na Europa em 1991.
A primeira mensagem de texto foi enviada em dezembro de 1992 de um
computador pessoal (PC) para um telefone móvel da rede Vodafone GSM na
Inglaterra (www.wirelessdevnet.com).
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Inicialmente foi uma tecnologia desenvolvida especificamente para uma
operadora européia, colaborando para a criação de uma grande rede suportando a
tecnologia e crescente disponibilização de aparelhos durante anos.
A tecnologia SMS é um sistema de armazenamento e envio. As mensagens
são enviadas para um sistema central denominado Short Message Service Center
(SMSC) de várias fontes como aparelhos celulares ou e-mail, e então o SMSC
interage com a rede móvel para determinar a disponibilidade e a localização do
usuário para receber a mensagem de texto.
Como a tecnologia SMS utiliza o canal de controle e não o canal de voz,
possui como característica única a possibilidade de receber mensagens mesmo
com uma chamada em andamento, ou seja, para receber a mensagem basta o
aparelho celular estar ligado.
Se o aparelho celular não se encontrar ligado, o SMSC irá esperar até que o
mesmo seja ligado para enviar a mensagem. Um aviso de “mensagem recebida”
será enviado então para o SMSC permitindo ao sistema prover confirmação de
recebimento para o remetente perante solicitação do mesmo.
O SMS permite a troca de mensagens curtas de texto, podendo ser no
sistema GSM de 160 caracteres até 540 caracteres (4 torpedos concatenados)
dependendo do aparelho 255 caracteres no aparelho CDMA, de e para telefones
celulares.
23
GSM é a sigla para Global System for Mobile Communications, ou Sistema
Global para Comunicações Móveis, e é a tecnologia móvel de padrão mais
popular para celulares do mundo, tendo sido inicialmente definida com um
modelo padrão Europeu para a rede de telefones digitais celulares.
CDMA é a sigla para Code Division Multiple Access, ou Acesso Múltiplo
por Divisão de Código, e é uma tecnologia móvel e padrão de sistema para
celulares.
Um dos problemas do SMS é a interoperabilidade entre tecnologias
diferentes como CDMA e GSM. Para ser possível a troca de mensagens entre as
mesmas é necessário a utilização de uma Inter-carrier Messaging, ou seja, uma
inter-operadora com habilidade de transmitir mensagens entre redes de
comunicação móveis independentemente da tecnologia envolvida (CDMA, GSM,
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iDen, PDC, TDMA) ou do protocolo SMSC utilizado (CIMD, SMPP,UCP).
A tecnologia SMS oferece diversos benefícios para as operadoras, dentre
eles o aumento das chamadas de voz, pois disponibiliza uma mecanismo de
notificação visual de mensagem de voz recebidas no aparelho celular por
exemplo; e a possibilidade de oferecer serviços para a comunicação sem utilização
da voz através de mecanismo de baixo custo;
A tecnologia SMS suporta roaming nacional e internacional, isto quer dizer
que mensagens de texto podem ser enviadas para um usuário móvel que esteja em
qualquer lugar, contanto que a operadora de destino tenha um acordo de troca de
SMS com a operadora receptora.
Para o usuário ter acesso aos serviços disponíveis através desta tecnologia,
basicamente seu aparelho celular deve suportar o tratamento de mensagens curtas
para envio e recebimento. Com isto o usuário de telefone celular conseguirá
enviar e receber mensagens de texto.
Para facilitar o problema de digitação das mensagens atualmente estão
disponíveis nos aparelhos celulares algoritmos de predição de texto o que,
segundo Taurion, César (2002), aumenta o trafego de mensagens em até 25 %.
O algorítimo de predição de texto trabalha oferecendo opções do que
provavelmente seria a palavra completa antes do usuário terminar de digita - la,
facilitando e reduzindo o tempo de digitação .
24
Figura 2 – Ilustração de um celular recebendo uma mensagem de texto
Atualmente todos os novos aparelhos que estão sendo vendidos pelas
operadoras celulares já suportam o envio e recebimento de mensagens.
De acordo com a pesquisa Mobile Trends 2005/ 2006, 91% dos
entrevistados no Brasil dizem que seu aparelho celular possui disponível a
tecnologia SMS.
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A utilização é relativamente simples e depende de cada aparelho, mas segue
basicamente o mesmo caminho: o usuário deverá entrar na função envio de
mensagens do aparelho, digitar a mensagem a ser enviada, digitar o endereço de
destino (número móvel), e clicar em enviar.
Outros aparelhos suportam a função chat - “bate papo SMS”, neste caso
todas as mensagens trocadas com o mesmo destino entram num histórico, onde
podem ser visualizadas todas juntas como se fosse um bate papo.
Para ler as mensagens recebidas o usuário, ao receber o alerta de novas
mensagens, deverá entrar na função mensagens recebidas, selecionar a mensagem
a ser lida e clicar em ler mensagem.
A tarifação do Serviço de Mensagem de Texto é bem simples permitindo ao
usuário saber quanto está gastando baseado na quantidade de mensagens enviadas
e recebidas sob demanda ou, alternativamente no formato de pacotes. Esta
característica de tarifação é uma vantagem se comparada com os outros serviços
de valor agregado que apresentam formas de tarifação mais complexas causando
um certo desconforto aos usuários .
25
2.3.3
Aplicações da tecnologia SMS
Segundo Taurion, César (2002), as aplicações iniciais da tecnologia SMS
visavam eliminar os pagers alfanuméricos, permitindo serviços em que as
mensagens poderiam ser enviadas nos dois sentidos.
Atualmente, a tecnologia SMS permite uma grande variedade de aplicações
exploradas pelas operadoras celulares voltadas para o mercado consumidor e o
mercado corporativo. Com base no trabalho de Fiorese, Virgílio e nos sites das
empresas Claro, Oi, TIM e Vivo seguem algumas aplicações mais comuns
voltadas para o mercado consumidor:
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a. Simples envio de mensagens entre duas pessoas (Chamado P2P – Peer-toPeer - onde o originador e o recebedor são aparelhos celulares): É a troca de
mensagens curtas do tipo: “Nos encontramos amanhã as 20:00” . O envio de
mensagens de texto é particularmente adequado para comunicação rápida, pois
esta tecnologia é mais barata do que ligar para a pessoa e passar esta mesma
mensagem. Além disso, efetuar uma ligação poderia tomar um tempo maior
(implicando em maior gasto de tempo e dinheiro). O envio de mensagens de
texto também é utilizado em situações onde a pessoa não pode realizar uma
ligação, como reuniões de trabalho, cinema, teatro, etc.
Existe um acordo de interconexão que permite o envio entre celulares das
diversas operadoras.
Exemplos deste serviço disponíveis pelas operadoras em janeiro de 2006:
Claro Torpedo, Oi Torpedo, TIM Torpedo, Vivo Torpedo SMS.
Comparação de tarifas entre o serviço básico de voz e o serviço de mensagem
de texto:
26
Operadora Claro
Serviço de
Serviço básico de
Serviço básico de
mensagem de texto
voz – Plano Pré
voz – Plano Pós
(valor por
Pago
Pago
mensagem)
(valor por minuto)
(valor por minuto)
R$0,36
R$1,34 (Plano Toda
Plano Estilo 70
Hora)
In-Bound*: R$0,66
Out –Bound**: R$0,78
Operadora Oi
Operadora TIM
R$0,31
R$0,34
Oi Cartão Total
Oi 80
In-Bound*: R$0,69
In-Bound*: R$0,54
Out –Bound**: R$0,96
Out –Bound**: R$0,77
R$1,34 (Plano 25 min)
Plano TIM Brasil 60
R$0,77
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Operadora Vivo
In-Bound*: R$0,34
Vivo Boa Hora
Vivo Pós 60
Out-Bound**: R$0,37
In-Bound*: R$1,16
In-Bound*: R$0,77
Out –Bound**: R$1,39
Out –Bound**: R$1,50
Fonte: Site das operadoras Móveis em Março de 2006
Legenda:
*In-Bound: chamadas ou serviços realizados entre celulares da mesma rede. Ex: Chamadas de
usuário Claro para Usuário Claro
*Out-Bound: chamadas ou serviços realizados entre celulares de operadoras diferentes. Ex:
Chamadas de usuário Claro para Usuário Vivo
b. Aplicações A2P (Application to Person): onde uma das partes é um número
celular e a outra uma aplicação e a interação acontece através de uma Large
Account (um número na Rede da operadora que interpreta as mensagens,
através de regras pré-estabelecidas). Não existe, no Brasil, acordos de
interconexão que permitam o envio entre uma aplicação de uma operadora e
celulares de outra.
•
Bate-papo: Podemos utilizar a mensagem de texto também para
simples bate-papos, onde duas ou mais pessoas podem trocar
mensagens de texto utilizando seus celulares, como fazemos hoje nas
salas de bate papo via internet; inclusive podemos ter pessoas nas salas
trocando mensagens via celular com outras utilizando o computador.
Exemplos deste serviço disponíveis pelas operadoras em janeiro de
2006:
Claro Chat Amizade, Oi Pegação, Blah! Chat, Vivo Chat.
27
•
Recebimento de mensagens informativas: Envio de mensagens diárias
ou sob demanda pela operadora com conteúdos variados de acordo
com a contratação do usuário. Assuntos de interesse: previsão do
tempo, notícias, cotação da bolsa, cotação do dólar, fofoca, política,
esporte, trânsito, sexo, horóscopo e outros.
Exemplos deste serviço disponíveis pelas operadoras em janeiro de
2006:
Claro Notícias, Oi Interatividade, TIM Canais SMS, Vivo Torpedo
Info.
Observação: Atualmente alguns destes canais são patrocinados por
empresas e o cliente recebe as notícias sem pagar nada
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•
Jogos interativos: jogo onde é necessário a interação entre perguntas e
respostas; neste caso, o usuário recebe uma pergunta via mensagem de
texto e tem a opção de responder com um texto, uma letra ou um
número.
Exemplos deste serviço disponíveis pelas operadoras em janeiro de
2006:
Claro Quiz, TIM Jogo Desafio, Oi Jogos.
•
Menu interativo: Aplicativos interativos onde o usuário pode navegar
em menus utilizando a função responder a mensagem, existente em
alguns aparelhos; neste caso, o usuário recebe um menu tal como,
"Escolha a opção desejada, 1, 2 ou 3" e poderá responder enviando a
opção desejada no corpo da mensagem; por trás disto o aplicativo trata
a resposta e eventualmente envia uma informação desejada pelo
usuário ou envia um novo menu.
Exemplo deste serviço disponível pelas operadoras em janeiro de 2006:
TIM Diversão Interativa.
•
Pesquisa/Interatividade
on-line:
Podemos
também
utilizar
as
mensagens de texto para, por exemplo, realizar campanhas de opinião;
neste caso, enviamos uma mensagem do tipo "você prefere azul,
28
branco ou preto", e o usuário responde colocando no corpo da resposta
sua opção; isto é tratado por um aplicativo que realiza a contabilização
da pesquisa.
Exemplo deste serviço disponível pelas operadoras em janeiro de 2006:
TIM Big Brother Brasil 6 (Votação do paredão).
c. Celular como meio para compra de serviços: aquisição de novos tons de
campainha e ícones: Uma ou várias mensagens codificados são enviados ao
aparelho que interpreta esta mensagem como novo toque de campainha ou
novo ícone disponibilizando-o no menu de campainhas para escolha do
usuário.
Exemplos deste serviço disponíveis pelas operadoras em janeiro de 2006:
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Claro Sons, Claro Imagens, Oi Sons, Oi Imagens, TIM Sons, Vivo
Downloads, Vivo Tom & Imagens.
d. Aplicações Corporativas:- Conexão entre a base de dados da empresa e as
plataformas de mensagens das operadoras, permitindo o desenvolvimento de
uma série de soluções.
Exemplo deste serviço : envio de uma mensagem de alerta toda vez que o
cliente de um Banco realizar uma transação de saque.
Existe ainda um grande espaço a ser explorado pelas operadoras para a
utilização da tecnologia SMS em aplicações mais complexas. Ainda baseado no
trabalho de Fiorese, Virgílio seguem algumas idéias em desenvolvimento:
e. Transações: Estabelecer transações de pagamentos via mensagem de texto; por
exemplo, uma máquina de cartão de crédito que envia os dados de uma
transação por mensagem de texto. Já existem algumas soluções neste sentido.
Na Oi, por exemplo, era possível comprar ingressos no Ingresso.com. A TIM
possui uma solução chamada InteracTIM que permite desenvolver aplicativos
no chip, baseados em SMS para realização de transações bancárias, compra de
bilhetes aéreos e outros.
29
f. Controle remoto. Neste caso será possível utilizar a mensagem de texto para
controlar dispositivos remotos que podem parar uma máquina ou um veículo
ou mesmo acender luzes. A vantagem é que temos como controlar estes
dispositivos que podem estar parados ou em movimento em toda a área de
abrangência de uma cobertura celular.
g. Integração com outras mídias, tais como: TV, Radio, Internet, permitindo
interação entre o espectador e o programa sendo transmitido.
2.3.4
Adoção do Serviço de Mensagem de Texto
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Da mesma forma que a telefonia celular em geral, as mensagens de texto
protagonizaram um auge incomparável nos últimos cinco anos.
O Serviço de Mensagem de Texto é o serviço de valor agregado mais
difundido
atualmente
nas
operadoras
celulares
sendo
responsável
por
aproximadamente 80% da receita de dados da maioria das operadoras móveis no
mundo (Mobile Trends 2005/2006)
De acordo com o Mobile Trends 2005/2006, é praticamente impossível
estimar o volume de Mensagens de Texto enviados durante um ano, porém eles
citam como exemplo de sucesso o envio de 78 milhões de mensagens de texto por
dia na Inglaterra. O site de notícias do Yahoo!, no dia 26 de janeiro, publicou que
os chineses enviaram 304,6 bilhões de mensagens por celular em 2005.
Esta popularização se deve, em grande parte, aos benefícios característicos
deste serviço: comunicação instantânea, interatividade com outras mídias,
interoperabilidade com outras operadoras, informação em tempo real e
possibilidades de entretenimento pessoal. Tudo isto disponível a custo
relativamente baixo, usando um aparelho portátil, e com alto potencial de
penetração e universalização, pois todas as plataformas digitais disponíveis
suportam a tecnologia e utilizam o mesmo padrão.
De acordo com a pesquisa Mobile Trends 2005/2006, considerando os 91%
entrevistados no Brasil que dizem ter o Serviço de Mensagem de Texto
disponível, aproximadamente 80% destes já testaram o serviço ao menos uma vez
30
o que é um número muito expressivo principalmente se compararmos com os
demais serviços disponíveis, conforme ilustrado na figura 3:
Figura 3 – Percentagem dos usuários que testaram os serviços de valor
agregado disponíveis.
Percentagem dos usuários que testaram os serviços de valor agregado
disponíveis
GPRS/ EDGE
Music Player
Movie Player
WAP
MMS
SMS
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0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Usuários que possuem o serviço
Usuários que usaram o serviço
Fonte: Pesquisa Mobile Trends 2005/2006
Legenda:
GPRS (General Packet Radio Service) - A tecnologia GPRS permite que os celulares sejam
utilizados para enviar e receber dados pela rede IP (Internet Protocol), possibilitando o acesso sem
fio a redes de dados como a Internet.
EDGE (EDGE (Enhanced Data rates for Global Evolution) - Tecnologia que permite às redes GSM
suportarem e oferecerem serviços de terceira geração de telefonia móvel utilizando uma infraestrutura existente. EDGE foi desenvolvida para capacitar a transmissão de uma grande
quantidade de dados a altas taxas de velocidade (384 kbit/s).
Music Player – Função disponível em alguns aparelhos celulares que permite tocar músicas em
formato MP3 e AAC.
Movie Player – Função disponível em alguns aparelhos celulares que permite assistir vídeos/
filmes .
WAP (Wireless Application Protocol) - Padrão internacional para aplicações que utilizam
comunicações sem fio, como por exemplo acesso à Internet a partir de um telefone móvel. WAP foi
desenvolvido para prover serviços equivalentes a um navegador Web com alguns recursos
específicos para serviços móveis.
MMS (Multimedia Messaging Service) - Serviço de envio de mensagens de texto com
áudio e imagem.SMS (Short Message Service) – Serviço de envio de mensagens de
texto.
2.3.5
Novas Iniciativas e Desenvolvimentos
Apesar da boa aceitação do Serviço de Mensagem de Texto, a tecnologia
SMS possui algumas limitações. A maior parte destas é devido a sua
simplicidade: a tecnologia só permite o envio de mensagens simples de texto não
permitindo customizações (como cores ou formatos), adição de figuras ou áudio.
31
Para lidar com esta limitação já está disponível o EMS, Enhanced
Messaging Service, ou Serviço de Mensagem Melhorado. Através deste
mecanismo é possível enviar uma mensagem mais completa: uma combinação de
texto, músicas simples, figuras simples (preto e branco), e animações.
Um dos desenvolvimentos mais recentes em serviços de mensagens móveis
é o MMS (Multimedia Messaging Service - serviço de mensagens de texto com
áudio e imagem). Da mesma maneira que o serviço de mensagens de texto
tradicional, o MMS permite a distribuição automática e imediata das mensagens
pessoais. Entretanto, diferente do Serviço de Messagem de texto, o MMS permite
ao usuário do celular enriquecer suas mensagens incorporando som, imagens e
outros conteúdos elaborados, transformando-as em mensagens visuais e sonoras
personalizadas, para isto necessita de uma infraestrutura de rede diferente.
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Mas a tecnologia MMS oferece algo mais do que a simples ampliação do
conteúdo das mensagens. Com MMS, não só é possível enviar mensagens
multimídia de telefone para telefone, como também de telefone para e-mail e viceversa. Esse recurso aumenta consideravelmente as possibilidades da comunicação
móvel, tanto para uso privado como profissional.
Ainda que o MMS englobe uma ampla gama de conteúdos, ele é uma
extensão lógica do SMS, o que, potencialmente facilita a sua adoção pela geração
atual de usuários de celulares.
Apesar do MMS demonstrar vantagens em relação ao serviços de mensagem
tradicional, sua aceitação ainda é baixa se compararmos os 2 serviços conforme
mostra a figura 3: dos 91% entrevistados no Brasil que dizem ter o Serviço de
Mensagem de Texto disponível, aproximadamente 80% destes já testaram o
serviço ao menos 1 vez e dos 28% entrevistados no Brasil que dizem ter o Serviço
de Mensagem Multimídia disponível, aproximadamente 11% destes já testaram o
serviço ao menos 1 vez. Porém, se compararmos com os outros serviços de valor
agregado que fizeram parte da pesquisa, o MMS se destaca.positivamente tendo
sido mais testado do que todos os outros serviços que fizeram parte da pesquisa
(com exceção do SMS).
32
2.4
Modelo de aceitação do Serviço de Mensagem de Texto
Esta pesquisa tem como foco estudar a adoção da aplicação das
mensagens de texto
para
simples envio de mensagens entre duas pessoas,
popularmente conhecido como Torpedo.
Tendo em vista que o objetivo é estudar a aceitação do Serviço de
Mensagem de Texto , é importante adaptar o MAT, que foi desenvolvido para fins
organizacionais , para este contexto.
Apesar do MAT ter sido validado e ter ganho adeptos ao longo dos anos,
recentemente, pesquisadores estão apresentando algumas dúvidas em relação ao
modelo ser ou não completo, alerta Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004).
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Portanto, foi desenvolvido um modelo estendido baseado em pesquisas
anteriores que incorporaram outras variáveis ao modelo original.
Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004), utilizaram o MAT como ponto
de partida para sua pesquisa cujo objetivo foi investigar os fatores que
influenciavam a aceitação de novas tecnologias, em especial a tecnologia móvel.
Nesta pesquisa, ao MAT foram incorporadas as variáveis Custos Percebidos,
Qualidade Percebida e Influência Sócio Cultural como antecedentes devido a
relevância destes constructos para a adoção de serviços móveis. Além destas,
algumas variáveis para moderação foram incluídas.
No trabalho de Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) as variáveis do
modelo original sofreram, em alguns casos, alterações de conceito para atenderem
ao contexto móvel e estas definições serão utilizadas no modelo estendido de
aceitação do Serviço de Mensagem de Texto:
•
Atitude em Relação ao Uso (AT)
A variável Atitude em Relação ao Uso (AT), assim como no modelo
original, possui um impacto significativo na Intenção de Uso demonstrando o
desejo do consumidor em utilizar o serviço e suas crenças em relação ao mesmo.
33
H1: Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem um
efeito positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto
•
Utilidade Percebida (UT)
Enquanto a variável Utilidade Percebida (UT) no modelo original foca na
melhoria de performance no trabalho, para atender o contexto móvel a mesma
possui uma perspectiva mais abrangente, já que o usuário pode acessar os serviços
móveis a qualquer hora ou lugar com objetivos sociais ou de trabalho.
Portanto, Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) definem a variável
Utilidade Percebida como o quanto os consumidores acreditam que os serviços
móveis podem ser integrados em suas atividades diárias. Quando esta crença
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aumenta , sua Atitude em Relação ao Uso dos serviços móveis será mais positiva
e sua intenção de uso também aumentará.
Para o modelo estendido de aceitação do Serviço de Mensagem de Texto
usaremos a seguinte definição:
A variável Utilidade Percebida é entendida como o quanto os consumidores
acreditam que a o Serviço de Mensagem de Texto pode ser integrado em suas
atividades diárias. Quando esta crença aumenta , sua Atitude em Relação ao Uso
do Serviços de Mensagem de Texto será mais positiva e sua intenção de uso
também aumentará.
H2: Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto
H3: Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto
•
Facilidade Percebida (F)
A variável Facilidade Percebida (F), que no modelo original considera o
quão fácil é aprender ou utilizar um sistema, também se torna mais abrangente
para o contexto móvel onde diversos pontos colaboram para aumentar a
complexidade, por exemplo o aparelho deve permitir opções de navegação,
34
configurações pessoais devem ser inseridas para permitir a utilização dos serviços,
etc. Assim como no modelo original a relação entre a Facilidade Percebida e a
Utilidade percebida continua pois quando os consumidores acham o serviço
complexo ou difícil de usar dificilmente vão reconhecer a utilidade do mesmo no
seu dia a dia.
H4: Facilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto
H5: Facilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto
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•
Custo Percebido (CT):
O modelo original do MAT foi concebido em um contexto organizacional.
Como conseqüência os custos de usar uma determinada tecnologia, sob a
percepção dos usuários, não era considerado uma variável relevante pois o usuário
da tecnologia não seria o responsável pelo pagamento da mesma. Porém, quando
transportamos o modelo para um contexto privado o custo passa a ser um fator
relevante no processo de avaliação (Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K., 2004).
Estudos recentes indicam que o custo alto é o principal fator que impede a
adoção do m-commerce (European mobile commerce survey, 2001).
Diversas pesquisas medem o relacionamento entre o preço e o seu impacto
na Utilização dos serviços móveis:
Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) acrescentaram em seu modelo
baseado no MAT a variável Custo Percebido defendendo a hipótese que o mesmo
tem um efeito negativo direto na Atitude em Relação ao Uso dos serviços móveis.
En Mao; Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak (2005) também
incorporaram o constructo Preço ao MAT baseando-se na Teoria do
Comportamento Planejado (Theory of Planned Behaviour), que evidencia que o
controle percebido do comportamento influencia o uso da tecnologia.
O controle percebido do comportamento é referente a crenças concernentes
ao acesso aos recursos e oportunidades necessários para executar um
35
comportamento; ou alternativamente para a intenção e fatores externos que
possam impedir a execução de um comportamento. (Ajzen, 1985, p. 34 apud En
Mao; Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak (2005))
Considerando a estratégia de preços das operadoras estudadas por En Mao;
Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak (2005), de oferecer serviço
básico de voz por preços baixos e serviços móveis por valores diferenciados
baseados na utilização, os pesquisadores identificaram que quando as operadoras
cobravam mais por estes serviços, os indivíduos demonstravam sentir menor
controle ou menor vontade de utilizar os mesmos, resultando em uma redução na
utilização destes serviços. Portanto desenvolveram a seguinte hipótese: “O preço
influencia a intenção de uso sendo que preços mais altos resultam em menor
intenção de utilizar serviços móveis.”
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Lai, Lai Tung (2004) considera a influencia do custo percebido na sua
pesquisa ao tratar do relacionamento entre o Valor Percebido e a Satisfação do
Cliente resultando em uma continuidade na utilização do Serviço de Mensagem de
Texto.
O Valor Percebido foi definido no trabalho de Lai, Lai Tung (2004), à luz
de Zeithaml (1998), como “(1) Valor é preço baixo, (2) Valor é tudo aquilo que eu
quero em um produto, (3) Valor é a qualidade que eu recebo pelo preço que eu
pago, (4) Valor é aquilo que eu recebo por aquilo que eu dou. Estas afirmações
foram sintetizadas pelo próprio Zeithaml (1998) em uma definição geral : “Valor
Percebido é a avaliação do consumidor da utilidade do produto baseado na
percepção de o que é recebido e o que é dado”
Lai, Lai Tung (2004) defende a hipótese que o Valor Percebido é
positivamente correlacionado a satisfação do consumidor baseado em Cronin et
al.’s (2000) que afirma que o valor percebido é um preditor significativo da
Satisfação.
Portanto pode-se entender que se o valor percebido não for alto resultará em
uma baixa da satisfação do consumidor podendo implicar em uma queda da
utilização do Serviço de Mensagem de Texto.
Baseado na teoria exposta acima, é possível desenvolver a seguinte hipótese:
H6: Custo Percebido do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
negativo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto
36
•
Qualidade do Serviço Percebida (QS)
“Interoperabilidade (acordo que permite a troca de mensagens entre clientes
de diferentes empresas) de mensagens de texto (SMS) ainda é a principal motivo
de queixas dos serviços da TIM” – Jornal O Globo “ Meu Bem, Meu Mal”
19/12/2005 Caderno: Informáticaetc
(...) Mas talvez a palavra-chave seja segurança. Alguns anos atrás, os bancos
fizeram uma tentativa de lançar seus serviços no celular, mas concluíram que
ainda não havia garantias de que as transações seriam adequadamente
realizadas."Agora, a tecnologia está mais madura, existe mais segurança, e as
pessoas estão mais dispostas a usar essas ferramentas" – Jornal Valor Econômico
“Bancos colocam agência dentro do celular” 11/11/2005
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As notícias de jornal citadas, evidenciam que existem problemas e dúvidas
por parte dos consumidores em relação a qualidade dos serviços disponibilizados
pelas operadoras móveis. A percepção de falta de qualidade do serviço é uma
variável que torna os consumidores relutantes em usar os serviços móveis. Stellin,
S. (2001).
A qualidade, em particular o tempo de conexão e download parecem ser um
item de grande preocupação para os usuários. No estudo de Mirella, K.; Wetzels,
M.; Ruyter, K. (2004), qualidade percebida foi considerada como sendo o grau de
percepção dos indivíduos em relação a velocidade de transferência e confiança de
uma conexão de um sistema móvel e a internet. Os autores verificaram que
quando o consumidor percebia a qualidade como sendo alta sua Atitude em
Relação ao Uso dos serviços móveis se tornava mais positiva.
Podemos traduzir esta preocupação para o contexto do Serviço de
Mensagem de Texto nos momentos de envio de mensagem, nos quais, o usuário
se preocupa se a mensagem realmente foi entregue e se foi entregue em um prazo
adequado (em geral imediatamente depois ou com um atraso de alguns minutos).
Devido ao seu papel como um meio de comunicação, a qualidade do serviço
é crucial para garantir que as mensagens de texto estejam sendo de fato enviadas e
recebidas pelas partes envolvidas (Lai, Lai Tung, 2004).
Lai, Lai Tung (2004) considera em sua pesquisa sobre SMS a qualidade do
serviço como sendo fundamental para a satisfação do consumidor.
37
Uma revisão bibliográfica detalhada sobre qualidade em serviços permite
verificar que a grande maioria dos autores referencia-se fortemente nos trabalhos
de Leonard L. Berry, A. Parasuraman e Valerie A. Zeithaml.
Inicialmente, 10 determinantes da qualidade do serviço foram identificadas
baseadas em entrevistas com grupo de foco Parasuraman, Zeithaml & Berry
(1985) apud Lai, Lai Tung (2004). Com o tempo estes 10 determinantes foram
reduzidas a cinco dimensões específicas, após realização de uma análise fatorial
no instrumento de 22 itens desenvolvido nas entrevistas:
Tangibilidade,
Confiabilidade,
Compreensão,
Segurança
e
Empatia
(Parasuraman, Zeithaml & Berry,1988).
Desde sua introdução em 1988, a operacionalização dominante da qualidade
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do serviço vem sendo o modelo SERVQUAL.
SERVQUAL - Definição das dimensões da qualidade dos serviços:
• Tangibilidade: São os elementos físicos, como móveis, escritório,
formulários, aparência física dos empregados, roupas e uniformes, equipamentos e
disposição física.
• Confiabilidade: É a habilidade de se ter o que foi prometido, na data
aprazada.
• Compreensão: É a habilidade de entender os problemas e dificuldades
dos clientes e responder de uma forma positiva.
• Segurança: É percepção que o cliente tem da habilidade do empregado da
empresa em responder às suas necessidades.
• Empatia: É a disposição que o empregado tem e manifesta nos cuidados e
atenção individualizados prestados ao cliente.
O modelo SERVQUAL proposto em Parasuraman, Zeithaml & Berry
(1988), mede as expectativas e percepções dos clientes por um serviço de
qualidade. Qualidade do serviço pode ser descrita como uma forma de atitude,
relacionada mas não equivalente a satisfação, que resulta em uma comparação de
expectativas com performance.
38
O modelo originalmente consistia de duas seções: uma com 22 itens para
medir as expectativas do consumidor em relação ao serviço de empresas de um
determinado setor e uma outra correspondente com 22 itens
para medir as
expectativas do consumidor em relação ao serviço de uma empresa específica
deste determinado setor Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988).
Enquanto as expectativas dos clientes eram determinadas pelas necessidades
pessoais de cada cliente, experiências passadas com o prestador de serviço,
comunicação boca a boca e comunicação externa (do prestador de serviço e
outros) as percepções dos clientes da qualidade do serviço são determinadas pela
performance do serviço real. Daí dizer, então, que a qualidade do serviço é
representada pela diferença entre percepção e as expectativas sobre o serviço.As 5
dimensões do modelo SERVQUAL compõe o gap percepção menos expectativa e
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o modelo foi desenvolvido para ser uma medida genérica que pudesse ser aplicado
em diferentes indústrias.
Pesquisas
previas
apresentam
algumas
críticas
ao
modelo
SERVQUAL.(Brown, Churchill Jr. and Peter, 1993; Buttle, 1996).
Primeiramente havia poucas evidencias que os clientes avaliassem a
qualidade do serviço em termos do Paradigma da Desconformidade (relação entre
Expectativas e Performance, que origina a Desconformidade de Expectativas)
Em segundo lugar, SERVQUAL foi baseado inapropriadamente no modelo
expectativa – desconformidade ao invés de ser baseado no modelo atitudinal de
qualidade do serviço. Cronin Jr. and Taylor apontaram uma hesitação em chamar
qualidade percebida do serviço em atitude.
Em terceiro lugar SERVQUAL não captura a dinâmica das mudanças de
expectativa (Buttle, 1996) Performance menos expectativa era considerado uma
base inapropriada para a mensuração da qualidade do serviço (Cronin Jr. and
Taylor, 1994)
Teas (1993) argumentou que as expectativas dos consumidores não estavam
medindo a qualidade do serviço do modo esperado, portanto sugeriu eliminar a
parte relativa as expectativas e utilizar no modelo somente o componente de
percepção do consumidor.
39
Conseqüentemente Cronin demonstrou a superioridade da medição somente
baseada na performance (SERVPERF) em comparação com a medição percepção
menos expectativas. (Cronin Jr. and Taylor, 1994)
Embora a medida SERVQUAL tenha sido mais usada desde sua introdução,
Lai, Lai Tung (2004) utiliza em seu trabalho a medida SERVPERF e esta também
será a medida utilizada para esta pesquisa.
Baseado na teoria exposta acima, é possível desenvolver a seguinte hipótese:
H7: Qualidade do Serviço Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem
um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem
de Texto
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•
Uso Real (US)
Conforme visto no modelo original a intenção de uso, ou seja o propósito ou
plano, deve determinar o uso real da tecnologia, sistema ou serviço.
Portanto, segue a seguinte hipótese:
H8: Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto no Uso Real do Serviço de Mensagem de Texto
2.4.1
O Modelo Estendido
A seguir o Modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem de Texto que
demonstra o relacionamento entre as variáveis originais do MAT e as variáveis
acrescentadas neste trabalho:
As variáveis em negrito são pré existentes no MAT,
40
Figura 4 – Modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem de Texto.
+
Utilidade
Percebida
(UT)
+
Atitude em
relação ao
uso (AT)
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+
Facilidade
Percebida
(FC)
+
Custo
Percebido
(CT)
-
Qualidade
Percebida
(QS)
+
+
Intenção
de uso (IT)
+
Uso Real
(US)
2.4.2
Hipóteses
H1: Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem um
efeito positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
H2: Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
H3: Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
H4: Facilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
H5: Facilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto;
41
H6: Custo Percebido do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
negativo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
H7: Qualidade do Serviço Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem
um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem
de Texto.
H8: Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
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positivo direto no Uso Real do Serviço de Mensagem de Texto.
3
Metodologia
Segue a descrição da metodologia utilizada para o atingimento dos
resultados deste trabalho. A metodologia refere-se ao processo de pesquisa, desde
a revisão da literatura, passando pelos métodos de coleta de dados, universo e
amostra, métodos estatísticos e os procedimentos para análise dos dados. Além de
expor os métodos empregados, busca-se também identificar as possíveis
limitações do mesmo.
3.1
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Tipo de Pesquisa
A pesquisa será classificada em dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos
meios.
Quanto aos fins esta pesquisa pode ser classificada como uma investigação
explicativa pois tem como objetivo principal justificar motivos, visando esclarecer
quais fatores contribuem de alguma forma para a adoção do Serviço de Mensagem
de Texto pelos usuários de telefonia móvel.
Quanto aos meios, a pesquisa será bibliográfica, documental e de campo.
É classificada como pesquisa bibliográfica pois foi realizado um estudo
sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livro, revistas,
redes eletrônicas e etc. Além disso é também uma pesquisa documental pois faz
uso de publicações , dados estatísticos de institutos de pesquisa e pesquisas de
mercado com fonte de dados secundários.
A etapa da pesquisa bibliográfica e documental serviu como base para a
pesquisa de campo fornecendo instrumental analítico para o desenvolvimento dos
constructos, elaboração das hipóteses e elaboração do questionário utilizando
fontes primárias e secundárias.
Portanto, também é classificada como pesquisa de campo, pois foi
realizada uma investigação empírica com a aplicação de um questionário.
43
3.2
Universo, Amostra e Seleção de Sujeito
A população, conjunto de elementos que possuem as características que
serão objeto de estudo, definida para a realização desta pesquisa foram: indivíduos
usuários de telefonia móvel no Rio de Janeiro, clientes das operadoras Claro, Oi,
TIM ou Vivo, que soubessem o que é Serviço de Mensagens de Texto e que já
tivessem utilizado o serviço ao menos 1 vez.
A amostra foi selecionada utilizando pessoas do convívio social e a técnica
“Bola de Neve” na qual estas pessoas também passaram o questionário para
pessoas de seu convívio social , não-probabilística, definida pelo critério de
acessibilidade e conveniência.
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A pesquisa contou com um total de 154 respondentes com respostas válidas
e de acordo com os pré requisitos estipulados. De acordo com Hair et al.(1998),
apesar de não existir um tamanho correto de amostra para a aplicação do modelo
de equações estruturais, as recomendações são para que o tamanho seja em torno
de 100 a 200 respondentes.
3.3
Coleta de Dados
O primeiro método empregado no trabalho foi a pesquisa bibliográfica em
livros, dissertações, teses, artigos, revistas, jornais e demais publicações
cientificas pertinentes ao tema, os quais tiveram como objetivo a construção do
arcabouço teórico da presente dissertação, com vistas a ilustrar o ponto de vista de
vários autores a respeito de conceitos centrais do Modelo de Aceitação da
Tecnologia e modelos estendidos baseados no mesmo aplicados a serviços
semelhantes.
Em seguida, realizou-se uma pesquisa documental através de publicações
setoriais, pesquisas de mercado, jornais, revistas e documentos disponibilizados
pelas próprias operadoras móveis com o intuito de levantar dados sobre a
tecnologia SMS, suas aplicações e adoção do serviço.
Já na segunda etapa deste estudo foi conduzida uma pesquisa de campo. Os
dados desta pesquisa foram coletados por meio da aplicação de um questionário
44
fechado estruturado que foi distribuído através de e-mail para pessoas que já
tinham utilizado o Serviço de Mensagem de Texto.
Antes da aplicação do questionário à amostra, o mesmo foi submetido a
apreciação de especialistas do setor para verificação do conteúdo e formato
funcionando como um piloto.
Os
especialistas
do
setor
foram
funcionários
de
empresas
de
telecomunicação móveis que trabalham no setor de Serviços de Valor Agregado.
O objetivo da aplicação do questionário foi identificar os fatores que levam
o usuário a adotar o Serviço de Mensagens de Texto, servindo como input para a
análise estatística necessária para validar as hipóteses que demonstram o
relacionamento entre as variáveis propostas.
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3.4
Formação do Questionário
O questionário foi desenvolvido baseado em pesquisas prévias, sendo que
alguns itens foram aproveitados com nenhuma ou pequenas modificações para
atender ao contexto da tecnologia SMS e novos itens foram desenvolvidos após
revisão da literatura.
• Características da amostra:
A primeira parte do questionário, composta dos itens 1, 2 e 3, possui como
objetivo identificar o perfil dos respondentes, caracterizando assim a amostra.
• Uso Real
O próximo bloco de perguntas é referente ao constructo Uso Real e é
formado pelos itens 4 e 5. A presente pesquisa está preocupada com o uso dos
serviços móveis de dados ao longo do tempo, por esta razão visa mensurar com
qual periodicidade o comportamento de uso é realizado e aproximadamente
quantas vezes o comportamento de uso é realizado em um dado período de tempo.
(Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell, 2004).
Os
itens utilizados no questionário são adaptações para o contexto do
Serviço de Mensagem de Texto das 2 questões referentes ao constructo Uso Real
45
da pesquisa de Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) à luz de
Ajzen and Fishbein (1980).
Apesar das 2 questões serem alternativas para mensurar o uso, Lei-da Chen,
Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) utiliza ambas conforme Raymond
(1985) e Igbaria et al. (1989) por sugerirem que a freqüência oferece uma
perspectiva diferente do uso do que o real número de vezes utilizado em um dado
período de tempo.
• Intenção de Uso
A questão referente ao constructo Intenção de Uso é a número 6. De acordo
com Ajzen and Fishbein (1980), para o constructo Intenção de Uso ser um
preditor do constructo Uso Real, a medida da Intenção de Uso tem que
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corresponder a medida do Uso Real. Seguindo esta sugestão Lei-da Chen, Mark
L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) utilizaram um único item para verificar a
probabilidade dos respondentes utilizarem as lojas virtuais, tema de sua pesquisa.
A questão foi adaptada para o contexto do Serviço de Mensagem de Texto
utilizada no questionário.
• Atitude em Relação ao Uso
Os itens referentes ao constructo Intenção de Uso são os de número 7, 8, 9,
10, 11 e 12. Ajzen and Fishbein (1980) recomendam que a atitude seja predita
pelas crenças dos indivíduos em relação ao determinado assunto. Seguindo esta
orientação Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) realizou um
levantamento para saber quais eram as crenças mais comuns em relação ao uso de
lojas virtuais. Estes itens foram analisados e ajustados para atender ao contexto do
Serviço de Mensagem de Texto levando em consideração a literatura disponível
sobre o assunto e a opinião de especialistas no setor.
• Utilidade Percebida
O próximo bloco de perguntas é referente ao constructo Utilidade Percebida
e é formado pelos itens 13, 14, 15 e 16. Teoricamente, o significado do constructo
utilidade percebida nos remete a Davis et al. (1989) e é referente a probabilidade
do usuário obter melhor performance ao utilizar o Serviço de Mensagem de Texto
46
para as atividades de seu dia a dia. Os itens são adaptados da pesquisa de Lei-da
Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) e Davis et al. (1989) com
algumas modificações para se adequar ao contexto do Serviço de Mensagem de
Texto.
• Facilidade Percebida
Os itens referentes ao constructo Facilidade Percebida são os de número 17,
18, 19 e 20. Mais uma vez nos remetemos a Davis et al. (1989) para a definição da
facilidade percebida: o grau que o consumidor espera que o uso do SMS será livre
de esforço. Os itens são adaptados da pesquisa de Lei-da Chen, Mark L.
Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) e Davis et al. (1989) com algumas
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modificações para se adequar ao contexto do Serviço de Mensagem de Texto.
• Qualidade do Serviço Percebida
Os itens 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28 e 29 formam o bloco de perguntas
referente ao constructo Qualidade do Serviço Percebida. Qualidade do serviço é
definida como a discrepância entre a expectativa do consumidor e a real qualidade
do serviço. Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) escolheu
utilizar a escala SERVPERF adaptado para a sua pesquisa para medir a qualidade
do serviço.
Os itens do questionário refletem as 5 dimensões que os consumidores
utilizam para avaliar a qualidade do serviço e estão assim divididas:
Dimensão Tangibilidade: itens 21 e 22
Dimensão Confiabilidade: itens 23 e 24
Dimensão Compreensão: itens 25 e 26
Dimensão Segurança: item 27
Dimensão Empatia: item 28
O item 29 é referente a percepção da qualidade do serviço como um todo.
• Custo Percebido
As questões referentes ao constructo Custo Percebido são as de número 30,
31, 32 e 33.
47
En Mao; Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak (2005),
desenvolveram questões relativas ao custo percebido para o instrumento de sua
pesquisa e os mesmos itens foram reproduzidos neste questionário adaptados para
o contexto do Serviço de Mensagem de Texto .
A questão de número 30 foi utilizada no questionário de Mirella, K.;
Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) e é relativa ao preço do aparelho que permite o
uso da tecnologia SMS que é de grande relevância para o acesso ao serviço.
Segue abaixo tabela resumo da formação do questionário incluindo o
número da questão, o constructo relacionado, o item original e sua tradução livre
feita pela autora deste estudo, a questão final adaptada para esta pesquisa, a fonte
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e observações relevantes.
3.4.1
Tabela Resumo da Formação do Questionário
#
Constructo Questão Original
1
2
3
4
Uso Real
5
Uso Real
6
Intenção
de Uso
“How often do you use the
virtual store (for purchase or
information seeking)?”
Com que freqüência você
utiliza a loja virtual (para
compras
ou
busca
de
informações) ?
“How many times have you
used the virtual store (for
purchase
or
information
seeking) in the last six month ?”
Quantas vezes você utilizou a
loja virtual (para compras ou
busca de informações) nos
últimos 6 meses ?
"I Intend to use the virtual store
(e.g. Purchase or seek product
information)”
Eu pretendo utilizar lojas
virtuais (Ex.: Compra ou busca
de informação sobre um
produto)
Questão adaptada para Fonte
o questionário
Sexo
Idade
Operadora Móvel
Com que freqüência 1
você utiliza o serviço de
mensagem de texto
para se comunicar pelo
celular ?
Quantas vezes você 1
utilizou o serviço de
mensagem de texto
pelo celular nos últimos
6 meses ?
Eu
pretendo
usar/ 1
continuar usando o
serviço de mensagem
de texto pelo celular
para me comunicar
48
7
Atitude em "Using the virtual store
relação ao convenient”
Utilizar
lojas
virtuais
uso
conveniente
1
8
Atitude em
relação ao
uso
1
9
Atitude em
relação ao
uso
10 Atitude em
relação ao
uso
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11 Atitude em
relação ao
uso
is Utilizar o serviço de
mensagem de texto
é pelo celular para me
comunicar
é
conveniente
"Using the virtual store saves Utilizar o serviço de
mensagem de texto
me time”
Utilizar lojas virtuais me poupa pelo celular me poupa
tempo
tempo
"Using the virtual store is not Utilizar o serviço de
mensagem de texto
secure”
Utilizar lojas virtuais não é pelo celular é seguro
seguro
"Using the virtual store puts me Utilizar o serviço de
mensagem de texto
privacy at risk”
Utilizar lojas virtuais coloca a pelo celular coloca a
minha privacidade em risco
minha privacidade em
risco
"Using the virtual store makes Utilizar o serviço de
mensagem de texto
me lose social contact”
Utilizar lojas virtuais me faz pelo celular me ajuda a
perder contato social
manter meus contatos
sociais
12 Atitude em "Using the virtual store saves
relação ao me money”
uso
Utilizar lojas virtuais me faz
economizar dinheiro
13 Utilidade
"Using the virtual store would
Percebida enable me to accomplish
shopping
or
information
seeking more quickly ”
Utilizar lojas virtuais me faz
conseguir comprar ou buscar
informações sobre produtos
mais rapidamente
1
1
1
Item
traduzido
e
adaptado
para
o
contexto SMS no qual
faz mais sentido que
uma pessoa intensifique
seus contatos sociais
através de envio de
mensagens de texto
(como mensagens de
felicitações de Natal,
aniversário, etc) do que
no contexto de lojas
virtuais que a pessoa
substitui
o
contato
social em uma loja pelo
contato
com
o
computador
durante
uma compra
Utilizar o serviço de 1
mensagem de texto
pelo celular me faz
economizar dinheiro
Utilizar o serviço de 1
mensagem de texto
pelo celular é mais
rápido do que falar pelo
celular ou mandar um
e-mail para transmitir
mensagens curtas
49
14 Utilidade
Percebida
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15 Utilidade
Percebida
16 Utilidade
Percebida
17 Facilidade
Percebida
18 Facilidade
Percebida
19 Facilidade
Percebida
20 Facilidade
Percebida
"Using the virtual store would
increase my productivity in
shopping
or
information
seeking (e.g. Make purchase
decisions or find product
information within the shortest
time frame) ”
Utilizar lojas virtuais aumenta a
minha
produtividade
em
comprar ou buscar informações
sobre produtos (Ex.: tomar
decisões de compra ou buscar
informações sobre produtos no
menor período de tempo)
"Using the virtual store would
make it esier for me to shop or
find information ”
Utilizar lojas virtuais me facilita
a
comprar
ou
buscar
informações sobre produtos
Utilizar o serviço de 1
mensagem de texto
para me comunicar
aumenta
a
minha
produtividade
nas
tarefas do dia a dia
Utilizar o serviço de 1
mensagem de texto
facilita
a
minha
comunicação
pois
posso
utilizar
este
serviço
em
momentos/locais onde
não poderia realizar
uma ligação ou enviar
um e-mail
"I find the virtual store very Eu considero o serviço 1
useful in my shopping or de mensagem de texto
muito útil para me
information seeking”
Eu considero a loja virtual comunicar
muito útil para compras ou
busca de informações
"Learning to use the virtual Aprender a usar o 1
serviço de mensagem
store is easy for me”
Aprender a utilizar loja virtual é de texto pelo celular foi
fácil para mim
fácil para mim
"I find it easy to use the virtual Eu acho fácil usar o 1
store to find what I want”
serviço de mensagens
Eu acho fácil usar a loja virtual de texto
para procurar o que eu quero
"My interaction with the virtual Minha interação com o 1
store
is
clear
and serviço de mensagem
de texto pelo celular é
understandable”
Minha interação com a loja clara e compreensível
virtual é clara e compreensível
considero
a 1
"I find the virtual store to be Eu
interação com o serviço
flexible to interact with”
Eu considero a interação com de mensagem de texto
lojas virtuais flexível
pelo celular flexível
50
21 Qualidade
Percebida
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22 Qualidade
Percebida
23 Qualidade
Percebida
24 Qualidade
Percebida
25 Qualidade
Percebida
26 Qualidade
Percebida
27 Qualidade
Percebida
"The virtual store has up-todate hardware and software
(this is reflected by the fast
connection
speed,
little
downtime, etc)”
A loja virtual possui hardware e
software atualizados (isto é
refletido em conexões mais
rápidas, pouco tempo fora do
ar, etc)
"The virtual store has up-todate hardware and software
(this is reflected by the fast
connection
speed,
little
downtime, etc)”
A loja virtual possui hardware e
software atualizados (isto é
refletido em conexões mais
rápidas, pouco tempo fora do
ar, etc)
"When
the
virtual
store
promises to do something (e.g.
deliver a product) by a certain
time, it does so”
Quando a loja virtual promete
fazer alguma coisa (Ex.:
entregar um produto) ela
cumpre
"The
virtual
store
is
dependable”
A loja virtual é confiável
"The virtual store tells me
exactly when products will be
delivered or when services will
be performed ”
A loja virtual me informa
exatamente quando o produto
será entregue ou quando o
serviço será realizado
"The virtual store is never too
busy to respond to my
requests”
A loja virtual nunca está
ocupada
demais
para
responder
as
minhas
requisições
"I feel safe in my transactions
with the virtual store”
Eu me sinto seguro nas minhas
transações com a loja virtual
Minha operadora possui 1
equipamentos
e
tecnologia "de ponta" a
fim de disponibilizar o
serviço de mensagem
de texto com a melhor
qualidade (refletindo na
rápida
entrega
das
mensagens
por
exemplo)
O
serviço
de 1
mensagem de texto
pelo
celular
possui
visual/
interface
atraente
Minha
operadora 1
cumpre
o
prazo
estipulado para envio e
recebimento
das
mensagens de texto
Minha
operadora 1
disponibiliza um serviço
de mensagem de texto
pelo celular confiável
O status da operação 1
de envio/ recebimento
de mensagens de texto
é informado de forma
correta
pela
minha
operadora
Minha operadora nunca 1
está ocupada demais
para
responder
às
minhas requisições com
relação ao serviço de
mensagem de texto
Eu me sinto seguro em 1
utilizar o serviço de
mensagem de texto
oferecido pela minha
operadora
51
28 Qualidade
Percebida
"The virtual store understand
my specific needs”
A loja virtual entende minhas
necessidades específicas
29 Qualidade
Percebida
"Overall, the service quality of
the virtual store is high"
No geral, a qualidade do
serviço da loja virtual é alta”
30 Custo
percebido
2
"The price charged for WAPenable
mobile
phone
is
reasonable"
O
preço
cobrado
pelos
telefones com WAP disponível
é razoável
3
"Advanced
Mobile
Phone
Services are too expensive" Reverse scale
Serviços móveis avançados
são muito caros - Escala
Sem a utilização da
reversa
escala reversa
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31 Custo
percebido
Minha
operadora
entende
minhas
necessidades
específicas em relação
ao
serviço
de
mensagem de texto
A qualidade do serviço
de mensagem de texto
pelo celular oferecido
pela minha operadora é
alta
O preço cobrado pelos
aparelhos
celulares
com
serviço
de
mensagem de texto
disponível é razoável
(não é caro)
O preço cobrado pelo
serviço de mensagens
de texto pelo celular é
razoável (não é caro)
1
1
32 Custo
percebido
"The price of the Advanced
Mobile Phone Services is
important"
O preço dos serviços móveis
avançados são importantes
O preço do serviço de 3
mensagem de texto é
importante
para
a
minha
decisão
de
enviar uma mensagem
33 Custo
percebido
"I would use advanced mobile
phone
services
(more
frequently) if the cost/ price
would be less
Eu utilizaria serviços móveis
avançados
mais
freqüentemente se o custo/
preço fosse menor
Eu utilizaria o serviço 3
de mensagem de texto
mais freqüentemente se
o preço cobrado fosse
mais barato
Legenda:
1.
2.
Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004)
Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) “Consumer Acceptance of Wireless
Finance”
3.
En Mao; Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak.(2005) “A Research Model
for Mobile Phone Service Behaviors: Empirical Validation in the U.S. And Turkey”
52
3.5
Tratamento dos Dados
O tratamento de dados desta pesquisa foi baseado na Análise confirmatória
ou de verificação, ou seja, utiliza técnicas multivariadas para prover suporte
objetivo às relações já descobertas entre variáveis (Hair et al.,1998).
Devido às relações de causa e efeito estabelecidas entre as variáveis, foi
utilizado o sistema de equações estruturais para a análise do modelo. Relação de
causa e efeito é a relação de dependência de duas ou mais variáveis no qual o
pesquisador claramente especifica que uma ou mais variáveis causam ou criam
um resultado representado por pelo menos uma outra variável, atendendo os
princípios da causalidade.
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De acordo com Hair et al. (1998), o princípio da causalidade pressupõe as
seguintes características: (1) grau mínimo de associação (correlação) entre duas
variáveis; (2) uma variável deve ocorrer antes da outra, ou seja, uma variável é
claramente o resultado da outra; (3) e a não existência de nenhuma outra causa
para o resultado. Apesar do principio da causalidade ser raramente encontrado em
seus termos estritos, na pratica um forte suporte teórico viabiliza uma estimativa
empírica da causalidade.
Hair et al. (1998) define de forma simplificada o modelo de equações
estruturais como sendo a estimativa de um sistema de equações de regressões
múltiplas simultâneas separadas, porém interdependentes, especificadas por um
modelo estrutural desenhado pelo pesquisador baseado na teoria. As seguintes
características o distingue dos demais modelos multivariados: (1) estimativa de
relacionamentos múltiplos, dependentes e inter-relacionados, (2) habilidade de
representar constructos ou variáveis latentes nestes relacionamentos e contar com
a mensuração de erros no processo de estimativa.
Para a análise multivariada foi utilizado o software estatístico SPSS 13.0, e
o sistema de equações estruturais foi suportado pelo software AMOS 4.0.
Primeiramente foram aplicadas técnicas de estatística descritiva com o
objetivo de obtermos a caracterização da amostra.
A seguir foi realizada a análise fatorial. A análise fatorial é o nome genérico
dado para uma classe de métodos estatísticos, cujo propósito primário é definir a
53
estrutura não aparente na matriz de dados. De uma forma mais abrangente, esta
técnica procura resolver o problema das inter-relações e correlações entre um
grande número de variáveis, apresentadas através de fatores. Desta forma, é
possível condensar um maior número de variáveis, representando um conceito
mais geral. (Aaker, 1971).
No caso desta pesquisa, a análise fatorial serviu para reduzir o número de
variáveis necessárias para explicar cada constructo perdendo o mínimo possível
da qualidade, garantindo que os fatores derivados refletissem a base conceitual
das variáveis incluídas na análise, ou seja, o principio da parcimônia.
Foi utilizada a rotação varimax visando facilitar a interpretação dos dados,
podendo identificar quais os pesos das relações de cada variável com os fatores
criados.
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Na realização desta análise, foram realizados todos os procedimentos
disponíveis e sugeridos por Hair et al. (1998) para obter resultados com a máxima
confiabilidade. Foram utilizados 154 casos, número superior ao limite mínimo de
100 casos recomendado para a realização da análise fatorial.
A relação teórica recomendada de casos por variável vai de cinco a dez
casos (havendo também autores que recomendam vinte). Considera-se, porém,
que o crescimento excessivo da amostra leva ao problema dos testes estatísticos
derivarem fatores significativos apenas para a amostra, porém não generalizáveis.
Como estas condições estavam adequadas, procedeu-se com a análise.
O próximo passo foi desenhar o diagrama de caminhos do modelo
desenvolvido neste trabalho no software AMOS 4.0, que suporta o sistema de
equações estruturais necessários para a pesquisa. Foram representados no modelo
os constructos ou variáveis latentes (conceito que não pode ser diretamente
mensurado), as variáveis que formam cada constructo, os relacionamentos entre
os constructos e as variáveis e finalmente os erros.
O modelo foi composto por constructos e variáveis Endógenos e Exógenos.
Hair et al. (1998) define Constructo Endógeno como constructo ou variável
dependente ou resultante de ao menos uma relação causal. Isto quer dizer que seu
valor é estimado dentro do sistema de equações. O Constructo Exógeno é definido
como constructo ou variável que atua somente como preditor ou causa de outros
54
constructos e variáveis no modelo. Isto que dizer que seu valor é dado ou
determinado fora do sistema de equações.
Os erros, segundo Hair et al. (1998) são o grau no qual as variáveis que nós
podemos medir não descrevem perfeitamente o constructo latente de interesse.
Estes erros são decorrentes de uma série de aspectos presentes na relação entre a
amostra e a população dentre eles podemos destacar a costumeira assimetria de
informação existente entre a população e a amostra dela selecionada. Este relativo
desconhecimento pode ser fruto tanto de uma variável explicativa (ou
independente) não contemplada no modelo como de um conjunto de dados com
um expressivo perfil de oscilação entre si.
Para viabilizar a determinação de equações estruturais, fixou-se o valor 1
para os relacionamentos entre os constructos, variáveis e erros, com exceção dos
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relacionamentos definidos pelas hipóteses testadas nesta pesquisa.
Após esta etapa, procedeu-se a análise confirmatória dos resultados gerados
pelo software, destacando-se a verificação do Beta e do p-value, ou seja a
relevância estatística, das hipóteses para verificar se as mesmas eram confirmadas
ou não.
O próximo passo foi a análise do “fit”, O item Goodness-of-Fit, tem como
objetivo verificar se os dados coletados ajudam a explicar as relações de
causalidade definidas no modelo. Hair et al. (1998) define o Goodness-of-Fit
como sendo o grau no qual a matriz de entrada de dados real ou observada
(covariância ou correlação) consegue ser predita pelo modelo estimado. O
Goodness-of-Fit é computado somente para a matriz de entrada de dados total não
fazendo distinção entre constructos e indicadores endógenos e exógenos.
Adicionalmente foram analisados o grau de liberdade, número de
correlações ou covariâncias não redundantes na matriz de entrada menos o
número de coeficientes estimados cujo objetivo é otimizar o grau de liberdade e
ao mesmo tempo obter o modelo com o melhor “fit”, e o Chi-quadrado.
55
3.6
Limitações do Método
O método escolhido para o estudo apresenta certas limitações.
Primeiramente, a adoção dos Serviços Móveis de Texto pelos usuários de
telefonia móvel pode ter sido influenciado por outras variáveis não consideradas
nesta análise como Influencia Social, Acesso a Tecnologia, Prontidão
Tecnológica, entre outros. Isto, entretanto, estava além do escopo desta pesquisa
que se limitou a acrescentar duas variáveis extras sugeridas por pesquisas
anteriores a um modelo pré existente que serviu como base para o estudo.
Destaca-se também, o fato de a coleta dos dados ter sido realizada por meio
eletrônico, o que pode ser tendencioso dado que os respondentes possuem
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características que os diferenciam da população dos usuários de telefonia móvel.
O acesso ao computador e internet, necessários para responder esta pesquisa,
possivelmente selecionam pessoas que possuem maior destreza tecnológica e
maior facilidade em lidar com serviços móveis avançados. Além disso a amostra
selecionado foi de conveniência conforme citado anteriormente.
Um outro ponto a ser destacado é a medição do atributo Atitude em Relação
ao Uso e do atributo Uso simultaneamente, já que provavelmente quem já utilizou
o serviço tende a ter uma atitude mais favorável podendo levar a alguma
interferência no resultado. Porém, como o trabalho foi baseado no Modelo de
Aceitação da Tecnologia que mede os atributos desta maneira, segui a
metodologia e o questionário empregado.
4
Análise dos Dados
A análise dos dados, fornecidos pela pesquisa de campo através da aplicação
do questionário desenvolvido para esta pesquisa, mostra todos os resultados
obtidos a partir da aplicação de métodos estatísticos.
4.1
Caracterização da amostra
Seguem abaixo tabelas com o resultado da estatística descritiva realizado
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no SPSS.
A Tabela 1 – Distribuição da amostra de acordo com o sexo, mostra que há
um equilíbrio em relação aos respondentes sendo 50% do sexo masculino e 50%
do sexo feminino.
Tabela 1 - Distribuição da amostra de acordo com o sexo
Sexo
Masculino
Feminino
Total
Frequência
77
77
154
%
50%
50%
100%
Ver anexo 3: Output SPSS 2 – Tabela de Freqüência Sexo
A Tabela 2 – Distribuição da amostra de acordo com a idade, mostra que os
respondentes estão concentrados na faixa de 20 a 39 anos, correspondendo a 86%
do total.
Tabela 2 - Distribuição da amostra de acordo com a idade
Idade
Menos de 20 anos
De 20 a 29 anos
De 30 a 39 anos
De 40 a 49 anos
Mais de 50 anos
Total
Frequência
2
73
60
10
9
154
%
1%
47%
39%
6%
6%
100%
Ver anexo 3: Output SPSS 3 – Tabela de Freqüência Idade
57
A Tabela 3a – Distribuição da amostra de acordo com a operadora de
telefonia móvel, demonstra a concentração dos respondentes de acordo com a
operadora sendo que 34% estão na TIM, 26% estão na Claro, 24% na Vivo e 16%
estão na Oi.
A Tabela 3b – Market Share das operadoras de telefonia móvel no estado do
Rio de Janeiro, apresenta a concentração da população de acordo com a operadora
sendo que a Vivo aparece em primeiro lugar com 33%, seguido da Claro com
28%, da Oi com 22% e da TIM com 13%.
Tabela 3a - Distribuição da amostra de acordo com a operadora de telefonia
móvel
Operadora
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Claro
Oi
TIM
Vivo
Total
Frequência
40
24
53
37
154
%
26%
16%
34%
24%
100%
Ver anexo 3: Output SPSS 4 – Tabela de Freqüência Operadora
Tabela 3b - Market Share das operadoras de telefonia móvel no estado do Rio
de Janeiro
Operadora
Claro
Oi
TIM
Vivo
Total
%
28%
22%
13%
37%
100%
Fonte: Site www.teleco.com.br em julho de 2006.
A Tabela 4 - Distribuição da amostra de acordo com a freqüência de uso do
Serviço de Mensagem de Texto e a Tabela 5 - Distribuição da amostra de acordo
com a quantidade de uso do Serviço de Mensagem de Texto nos últimos 6 meses,
nos apresenta o perfil de uso dos respondentes sendo que 58% dizem utilizar o
serviço freqüentemente ou muito freqüentemente e 78% dizem ter utilizado o
serviço mais de 10 vezes nos últimos 6 meses.
As características de faixa de idade e perfil de utilização apresentados
indicam que a amostra é composta por usuários considerados heavy users de
Serviço de Mensagem de Texto pelas operadoras móveis.
58
Tabela 4 - Distribuição da amostra de acordo com a freqüência de uso do
Serviço de Mensagem de Texto
Frequência de Uso
Quase Nunca
Raramente
Às vezes
Frequentemente
Muito frequentemente
Total
Frequência
17
11
37
38
51
154
%
11%
7%
24%
25%
33%
100%
Ver anexo 3: Output SPSS 5 – Tabela de Freqüência Uso 1
Tabela 5 - Distribuição da amostra de acordo com a quantidade de uso do
Serviço de Mensagem de Texto nos últimos 6 meses
Quantidade de Uso
Nenhuma vez
1 vez
De 1 a 10 vezes
De 10 a 20 vezes
Mais de 20 vezes
Total
Frequência
8
4
22
22
98
154
%
5%
3%
14%
14%
64%
100%
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Ver anexo 3: Output SPSS 6 – Tabela de Freqüência Uso 2
4.2
Redução das variáveis – Análise Fatorial
Constructo Uso
O constructo Uso, inicialmente formado por duas variáveis Uso 1 e Uso 2,
foi reduzido para uma variável (US1) que explica 90,16% da variância encontrada
nestes dados.
A nova variável US1 é composta pelas variáveis Uso 1 e 2;
Tabela 6a – Análise Fatorial Constructo Uso
Componente
1
2
Total
Eingenvalues Iniciais
% Variancia
% Acumulada
1,816
90,816
90,816
0,184
9,184
100
Tabela 6b – Rotação Varimax Constructo Uso
Uso 1
Uso 2
Componente 1
(US1)
0,953
0,953
Ver anexo 3: Output SPSS 7 – Análise Fatorial Constructo Uso
59
Constructo Atitude em Relação ao Uso
O constructo Atitude em Relação ao Uso, inicialmente formado por 6
variáveis Atitude 1 até Atitude 6, foi reduzido para 3 variáveis (AT1, AT2, AT3)
que explicam 78,60% da variância encontrada nestes dados.
A nova variável AT1 é composta pelas variáveis Atitude 1, 2 e 5;
A nova variável AT2 é composta pelas variáveis Atitude 3 e 4;
A nova variável AT3 é composta pela variável Atitude 6.
Tabela 7a – Análise Fatorial Constructo Atitude em Relação ao Uso
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Componente
1
2
3
4
5
6
Total
Eingenvalues Iniciais
% Variancia
% Acumulada
2,433
40,554
40,554
1,422
23,700
64,254
0,861
14,349
78,603
0,625
10,411
89,014
0,373
6,224
95,238
0,286
4,762
100,00
Tabela 7b – Rotação Varimax Constructo Atitude em Relação ao Uso
Atitude 1
Atitude 2
Atitude 3
Atitude 4
Atitude 5
Atitude 6
Componente 1
(AT1)
0,838
0,860
Componente 2
(AT2)
Componente 3
(AT3)
0,878.
-0,883
0,755
0,968
Ver anexo 3: Output SPSS 8 – Análise Fatorial Constructo Atitude em Relação ao Uso
Constructo Utilidade Percebida
O constructo Utilidade Percebida, inicialmente formado por 4 variáveis
Utilidade 1 até Utilidade 4, foi reduzido para 2 variáveis (UT1, UT2) que
explicam 81,11% da variância encontrada nestes dados.
A nova variável UT1 é composta pelas variáveis Utilidade 1 e 2 ;
A nova variável UT2 é composta pelas variáveis Utilidade 3 e 4.
Tabela 8a – Análise Fatorial Constructo Utilidade Percebida
Componente
1
2
3
4
Total
Eingenvalues Iniciais
% Variancia
% Acumulada
2,558
63,960
63,96
0,686
17,159
81,119
0,413
10,336
91,455
0,342
8,545
100,00
60
Tabela 8b – Rotação Varimax Constructo Utilidade Percebida
Utilidade 1
Utilidade 2
Utilidade 3
Utilidade 4
Componente 1
(UT1)
0,866
0,869
Componente 2
(UT2)
0,884
0,806
Ver anexo 3: Output SPSS 9 – Análise Fatorial Constructo Utilidade Percebida
Constructo Facilidade Percebida
O constructo Facilidade Percebida, inicialmente formado por 4 variáveis
Facilidade 1 até Facilidade 4, foi reduzido para 2 variáveis (FC1, FC2) que
explicam 84,67% da variância encontrada nestes dados.
A nova variável FC1 é composta pelas variáveis Utilidade 1, 2 e 3 ;
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A nova variável FC2 é composta pela variável Utilidade 4.
Tabela 9a – Análise Fatorial Constructo Facilidade Percebida
Componente
1
2
3
4
Total
Eingenvalues Iniciais
% Variancia
% Acumulada
2,637
65,935
65,935
0,75
18,744
84,679
0,329
8,221
92,9
0,284
7,099
100,00
Tabela 9b – Rotação Varimax Constructo Facilidade Percebida
Facilidade 1
Facilidade 2
Facilidade 3
Facilidade 4
Componente 1
(FC1)
0,899
0,847
0,843
Componente 2
(FC2)
0,972
Ver anexo 3: Output SPSS 10 – Análise Fatorial Constructo Facilidade Percebida
Constructo Qualidade do Serviço Percebida
O constructo Qualidade do Serviço Percebida, inicialmente formado por 9
variáveis Qualidade 1 até Qualidade 9, foi reduzido para 4 variáveis (QS1, QS2,
QS3, QS4) que explicam 77,27% da variância encontrada nestes dados.
A nova variável QS1 é composta pelas variáveis Qualidade 1, 3, 4, 5, 7 e 9;
A nova variável QS2 é composta pela variável Qualidade 2;
A nova variável QS3 é composta pela variável Qualidade 8;
A nova variável QS4 é composta pela variável Qualidade 6.
61
Tabela 10a – Análise Fatorial Constructo Qualidade do Serviço Percebida
Componente
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Total
Eingenvalues Iniciais
% Variancia
% Acumulada
4,647
51,631
51,631
0,874
9,716
61,347
0,772
8,573
69,920
0,662
7,354
77,274
0,640
7,108
84,382
0,489
5,433
89,815
0,370
4,115
93,930
0,312
3,463
97,393
0,235
2,609
100,00
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Tabela 10b – Rotação Varimax Constructo Qualidade do Serviço Percebida
Qualidade 1
Qualidade 2
Qualidade 3
Qualidade 4
Qualidade 5
Qualidade 6
Qualidade 7
Qualidade 8
Qualidade 9
Componente 1
(QS1)
0,765
Componente 2
(QS2)
Componente 3
(QS3)
Componente 4
(QS4)
0,914
0,773
0,858
0,623
0,956
0,689
0,882
0,753
Ver anexo 3: Output SPSS 11 – Análise Fatorial Constructo Qualidade do Serviço Percebida
Constructo Custo Percebido
O constructo Custo Percebido, inicialmente formado por 4 variáveis Custo 1
até Custo 4, foi reduzido para 2 variáveis (CT1, CT2) que explicam 75,20% da
variância encontrada nestes dados.
A nova variável CT1 é composta pelas variáveis Custo 3 e 4 ;
A nova variável CT2 é composta pelas variáveis Custo 1 e 2.
Tabela 11a – Análise Fatorial Constructo Custo Percebido
Componente
1
2
3
4
Total
Eingenvalues Iniciais
% Variancia
% Acumulada
1,808
45,196
45,196
1,200
30,011
75,207
0,674
16,840
92,047
0,318
7,954
100,00
62
Tabela 11b – Rotação Varimax Constructo Custo Percebido
Componente 1
(CT1)
Custo 1
Custo 2
Custo 3
Custo 4
Componente 2
(CT2)
0,813
0,813
0,889
0,844
Ver anexo 3: Output SPSS 12 – Análise Fatorial Constructo Custo Percebido
4.3
Análise do Modelo de Equações Estruturais
O modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem de Texto, apresentado
no anexo 2 - Output AMOS 11 – Path Diagram, foi desenhado no formato de
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diagrama de caminhos no AMOS 4.0 e é o suporte para a análise de equações
estruturais.
A configuração do modelo testado engloba um total de 44 variáveis, sendo
15 observáveis e 29 não observáveis, 22 exógenas e 22 endógenas. conforme
observado no Sumário de Variáveis listado no anexo 2 - Output AMOS 1 –
Variable Summary.
Contando com 136 distintos momentos amostrais e 20 distintos
parâmetros por estimar, sobram 116 graus de liberdade conforme descrito no
anexo 2 - Output AMOS 4 – Notes for Model.
Constatou-se o atendimento dos requisitos para aplicação das estimativas
por máxima verossimilhança: observações independentes e distribuição normal
multivariada das variáveis exógenas. Seguindo-se para o processamento, a solução
surgiu após 3 iterações conforme descrito no anexo 2 - Output AMOS 5 –
Minimization History.
O resultado apresentado no calculo das estimativas, anexo 2 - Output
AMOS 6 – Estimates: Regression Weights, indica que as Hipóteses 1, 2, 3, 5 e 8
foram confirmadas pelo modelo:
A hipótese 1, H1: Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de
Texto tem um efeito positivo direto na Intenção de uso do Serviço de Mensagem
de Texto, possui uma estimativa de 48,8%, isso quer dizer que a Atitude em
63
Relação ao Uso explica a Intenção de Uso em 48,8% dos casos com um erro de
13,7% e um P-Value menor que 5%.
A hipótese 2, H2: Utilidade percebida do Serviço de Mensagem de Texto
tem um efeito positivo direto na intenção de uso do Serviço de Mensagem de
Texto, possui uma estimativa de 79,4%, isso quer dizer que a Utilidade Percebida
explica a Intenção de Uso em 79,4% dos casos com um erro de 13,8% e um PValue menor que 5%.
A hipótese 3, H3: Utilidade percebida do Serviço de Mensagem de Texto
tem um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de
Mensagem de Texto, possui uma estimativa de 23,6%, isso quer dizer que a
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Utilidade Percebida explica a Atitude em Relação ao Uso em 23,6% dos casos
com um erro de 11,8% e um P-Value menor que 5%.
A hipótese 5, H5: Facilidade percebida do Serviço de Mensagem de Texto
tem um efeito positivo direto na utilidade percebida do Serviço de Mensagem de
Texto, possui uma estimativa de 40,6%, isso quer dizer que a Facilidade Percebida
explica a Utilidade Percebida em 40,6% dos casos com um erro de 11,9% e um PValue menor que 5%.
A hipótese 8, H8: Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem
um efeito positivo direto no Uso Real do Serviço de Mensagem de Texto, possui
uma estimativa de 63%, isso quer dizer que a Intenção de Uso explica o Uso Real
em 63% dos casos com um erro de 9,3% e um P-Value menor que 5%.
Já as hipóteses 4, 6 e 7, apesar de não confirmadas pelo modelo exercem
alguma influencia nos relacionamentos propostos, conforme pode ser observado
no calculo das estimativas, anexo 2 - Output AMOS 6 – Estimates: Regression
Weights
A hipótese 4, H4: Facilidade percebida do Serviço de Mensagem de Texto
tem um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de
64
Mensagem de Texto, possui uma estimativa de 14,2%, isso quer dizer que a
Facilidade Percebida explica a Atitude em Relação ao Uso em 14,2% dos casos
com um erro de 13,1% e um P-Value maior que 10%.
A hipótese 6, H6: Custo percebido do Serviço de Mensagem de Texto tem
um efeito negativo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem
de Texto, possui uma estimativa de 11,9%, isso quer dizer que o Custo Percebido
explica a Atitude em Relação ao Uso em 11,9% dos casos com um erro de 11,6%
e um P-Value maior que 10%.
A hipótese 7, H7: Qualidade do serviço percebida do Serviço de Mensagem
de Texto tem um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço
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de Mensagem de Texto, possui uma estimativa de 12,6%, isso quer dizer que a
Qualidade Percebida explica a Atitude em Relação ao Uso em 12,6% dos casos
com um erro de 10,6% e um P-Value maior que 10%.
O Diagrama de caminhos do Modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem
de Texto com as estimativas pode ser observado no anexo 2 - Output AMOS 12 –
Path Diagram: Estimates.
Depois de algumas avaliações por partes, cumpre examinar o ajustamento
do modelo como um todo, o que vem a ser o objetivo básico desta pesquisa.
Urdan e Rodrigues (1999) citam em seu trabalho os autores Bollen e Long,
(1993) ao reconhecer que tal tipo de avaliação constitui uma das questões mais
debatidas e difíceis no campo das equações estruturais, havendo variedade de
pontos de vista e de medidas disponíveis. Portanto, afirmam que, para equações
estruturais não há um único teste estatístico que melhor descreva a força das
predições do modelo.
Logo, foi selecionado um conjunto de 5 medidas, entre as principais
existentes, a luz do trabalho de Urdan e Rodrigues (1999), baseado nos conceitos
definidos por Hair et al. (1995) e Arbuckle (1997).
65
Tabela 12 – Medidas de ajustamento do modelo testado
Medida
Medida em ingles (Sigla)
Qui-Quadrado sobre Graus de Liberdade
Likelihood-ratio chi-square / Degrees of freedom (χ2 / DF)
Valor
11,0191
Índice de Qualidade do Ajustamento
Goodness-of-Fit index (GFI)
0,444
Índice de Qualidade do Ajustamento Ajustado
Adjusted goodness-of-fit index (AGFI)
0,404
Erro de Aproximação da Raiz do Quadrado Médio
Root mean square error of approximation (RMSEA)
0,256
Índice de Tucker-Lewis
Tucker-Lewis index (TLI)
-0,391
.Ver anexo 2: Output AMOS 8 – Matrices: Fit Measures 1
Um alto valor da medida qui-quadrado sobre graus de liberdade (χ2 / DF)
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significa que as matrizes observadas e estimadas diferem consideravelmente,
razão pela qual se sugere para um bom modelo uma razão 5 ou menos. Neste caso,
o χ2 / DF atingiu a marca de 11.01, sinalizando um ajustamento limitado.
Acerca do índice de qualidade do ajustamento, medida que varia de 0
(ajustamento pobre) a 1.0 (ajustamento perfeito), não há limites consagrados de
aceitação. Verifica- se neste caso que ele ficou com menos da metade do máximo
(0,5), o que não pode ser considerado como indicação favorável ao modelo.
Já o índice de qualidade de ajustamento ajustado (AGFI), como extensão da
medida anterior, tem a vantagem de incorporar no seu cálculo os graus de
liberdade do modelo proposto, para o qual o nível de aceitação recomendado é
0,90 ou mais. Neste caso, o AGFI situou-se em 0,4, reforçando a indicação de que
o modelo possui ajustamento limitado.
O erro de aproximação da raiz do quadrado médio (RMSEA) é medido pela
discrepância (uma média dos resíduos entre as matrizes estimadas e observadas),
em termos da população (e não da amostra), por grau de liberdade, onde valores
abaixo de 0,08 são interpretados como aceitáveis. Neste caso, o RMSEA alcançou
0,256, acrescentando mais uma indicação de limitação de ajustamento do modelo.
Por fim, o índice de Tucker-Lewis (TLI) compara o modelo proposto com
um modelo básico, este sendo um modelo realístico que se espera que todos os
demais devam exceder, além de incorporar uma medida de parcimônia, em que o
recomendável é um valor de 0,9 ou maior. Neste caso, contando-se com um TLI
66
de -0,391, fecha-se a relação completa de medidas, que apontam para problemas
de ajustamento do modelo no âmbito estudado.
4.4
Considerações Finais
A análise dos dados constata que 5 das 8 hipóteses foram confirmadas.
Os constructos Atitude em Relação ao Uso e Utilidade Percebida explicam
de forma consistente o constructo Intenção de Uso. Os relacionamentos propostos
pelas hipóteses 1 e 2 possuem peso significante e relevância estatística.
H1: Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem um
efeito positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
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H2: Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
O constructo Intenção de Uso é claramente determinante para o Uso Real,
explicando o relacionamento proposto pela hipótese 8 com um peso significante e
relevância estatística.
H8: Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto no Uso Real do Serviço de Mensagem de Texto.
O constructo Facilidade Percebida interfere na Utilidade Percebida
conforme proposto pela hipótese 5 de forma consistente com um peso significante
e relevância estatística.
H5: Facilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto;
O constructo Utilidade Percebida ajuda a explicar o constructo Atitude em
Relação ao Uso, definido na hipótese 3, sendo o mais representativo dos 3
constructos que tentam explicar a atitude e foi o único a ser confirmado com um
peso significante e relevância estatística.
H3: Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
Alguns resultados não foram consistentes com as expectativas, indicando
que 3 das 8 hipóteses não foram confirmadas.
67
Baseado no estudo Mobinet Index (2004) podemos identificar que as
principais barreiras para a utilização dos serviços móveis de valor agregado são
falta de segurança e privacidade, custo e dificuldade em utilizar estes serviços:
“Dentre os aspectos capazes de impactar negativamente o crescimento de serviços
móveis de dados, preocupações com segurança e privacidade aparecem como as
principais barreiras, embora custo e como usar os serviços ainda sejam fatores
significativos”.
Os resultados encontrados vão de encontro as conclusões da Mobinet pois
indicam que os constructos Facilidade Percebida (ou como usar os serviços),
Custo Percebido e Qualidade do Serviço Percebida (segurança e privacidade
podem ser entendidos como dimensões do constructo qualidade) não impactam o
constructo Atitude em relação ao Uso conforme o esperado.
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De acordo com a amostra analisada, a Facilidade Percebida não demonstrou
grande influencia na Atitude em Relação ao Uso (H4: Facilidade Percebida do
Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito positivo direto na Atitude em
Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto). Este resultado pode estar
relacionado ao perfil especifico da amostra estratificada selecionada. Esta última
foi composta por pessoas com acesso a computador e internet pois a coleta de
dados foi realizada através de envio de e-mail com o questionário. Estes
respondentes provavelmente utilizam estas ferramentas para trabalhar, estudar
e/ou entretenimento o que lhes leva a ter contato e a desenvolver habilidades com
diversos softwares. Alguns destes softwares possuem
lógica semelhante ao
serviço de mensagem de texto como o Mensenger e ICQ, que são softwares de
trocas de mensagem de texto instantânea pela web. A maioria dos respondentes,
85% concorda ou concorda plenamente com a afirmativa “Eu acho fácil usar o
serviço de mensagem de texto” e 89% concorda ou concorda plenamente com a
afirmativa “Aprender a usar o serviço de mensagem de texto pelo celular foi fácil
para mim”. A amostra selecionada demonstra ter uma facilidade diferenciada da
população em geral em utilizar os recursos avançados de seus aparelhos celulares
e dos serviços de valor agregado em geral.
Com relação ao Custo Percebido exercer uma influencia negativa na Atitude
em Relação ao Uso (H6: Custo Percebido do Serviço de Mensagem de Texto tem
um efeito negativo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem
68
de Texto); provavelmente o resultado obtido se deve novamente ao perfil
específico da amostra utilizada. Somente 51% dos respondentes concordam ou
concordam plenamente com a afirmativa “O preço do serviço de mensagem de
texto é importante para a minha decisão de enviar uma mensagem”, demonstrando
que o grupo não possui grande sensibilidade em relação ao custo gerado pelo
envio da mensagem de texto pelo celular. Uma das razões pode ser o fato que
muitas empresas disponibilizam serviços celular como instrumento de trabalho
para seus funcionários, portanto o custo passa a ser responsabilidade da empresa e
não do funcionário. Novamente, estes resultados indicam que a amostra
selecionada não foi suficiente para confirmar a hipótese, o que não invalida dizer
que para uma parcela da população, principalmente clientes pré pago ou de baixo
consumo, o custo percebido não seja um fator limitador da atitude em relação ao
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uso dos serviços de mensagem de texto pelo celular
A Qualidade do Serviço Percebida não demonstrou influenciar a Atitude em
Relação ao Uso (H7: Qualidade do Serviço Percebida do Serviço de Mensagem
de Texto tem um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço
de Mensagem de Texto) do modo esperado. 61% dos respondentes concordaram
ou concordaram plenamente com a afirmativa “Minha operadora disponibiliza um
serviço de mensagem de texto pelo celular confiável” e 68% concordaram ou
concordaram plenamente com a afirmativa “Eu me sinto seguro em utilizar o
serviço de mensagem de texto oferecido pela minha operadora”. Estes resultados
indicam que a amostra selecionada demonstra estar confortável com algumas
dimensões que formam o constructo qualidade, se diferenciando da população
como um todo que geralmente percebe neste constructo aspectos capazes de
impactar a utilização dos Serviços de Mensagem de Texto pelo Celular.
Considerando-se o todo, cumpre reconhecer que o modelo demonstra
ajustamento limitado na esfera da amostra considerada. Apesar destes problemas
de ajustamento, o objetivo básico da pesquisa de analisar as hipóteses formuladas
em função das significâncias das cargas calculadas, foi cumprido.
5
Conclusões e Recomendações
5.1
Conclusões
Esta pesquisa teve como objetivo compreender os motivadores que levam os
usuários de telefonia móvel a adotarem o Serviço de Mensagens de Texto.
Foi desenvolvida uma nova proposta customizada, baseada no modelo de
Aceitação de Tecnologia e com base na revisão da literatura a nova proposta foi
adequada ao contexto do Serviço de Mensagem de Texto. Ao modelo original,
composto pelo relacionamento das variáveis latentes Utilidade Percebida e
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Facilidade Percebida para explicar a Atitude em Relação ao Uso, a Intenção de
Uso e o Uso Real, foram acrescentados 2 novos constructos: Qualidade do Serviço
Percebida e Custo Percebido.
Por meio de pesquisa bibliográfica foi desenvolvido um questionário e por
meio de pesquisa de campo foram coletados dados para formar um banco de
dados que foi utilizado para a pesquisa.
Utilizando-se técnicas multivariadas e sistemas de equações estruturais foi
realizada uma análise confirmatória visando explicar as relações de causa e efeito
estabelecidas entre as variáveis.
A partir da análise dos dados foi possível confirmar 5 das 8 hipóteses
definidas nesta pesquisa, alinhados com estudos de aceitação de tecnologia que
vem sendo realizados por diversos autores bem como a literatura deste campo de
estudo que trata especificamente do caso de Serviço de Mensagem de Texto:
O Impacto da Atitude em Relação ao Uso na Utilidade Percebida, o impacto
da Intenção de Uso na determinação do Uso Real, o impacto da Facilidade
Percebida na Utilidade Percebida e o impacto da Utilidade Percebida na formação
da Atitude em Relação ao Uso.
Alguns resultados não foram consistentes com as expectativas, não sendo
possível confirmar três das oito hipóteses definidas nesta pesquisa, indo de
encontro aos paradigmas do mercado de telecomunicações que vêem como
70
principal barreira à utilização de serviços móveis de valor agregado a falta de
qualidade, o alto custo e dificuldade de utilização dos serviços:
Impacto da Facilidade Percebida, Qualidade do Serviço Percebido e Custo
Percebido na formação da Atitude em Relação ao Uso.
Estes resultados indicam que seria interessante as empresas de telefonia
realizarem pesquisas complementares para verificar se estes paradigmas se
confirmam em todos os segmentos.
Além disso, os resultados mostram que a amostra selecionada não foi
suficiente para confirmar todas as hipóteses, o que não invalida dizer que para a
população em geral ou outras amostras estratificadas estas hipóteses não sejam
confirmadas.
A análise do indicador GFI com o resultado de 44% indica que houve fit
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limitado entre o modelo e os dados coletados.
É
importante,
entretanto,
ressaltar
as
limitações
desta
pesquisa:
primeiramente não podemos deixar de considerar que a adoção dos Serviços
Móveis de Texto pelos usuários de telefonia móvel pode ter sido influenciado por
outras variáveis não consideradas nesta análise, apesar das mesmas não fazerem
parte do escopo desta pesquisa. Destaca-se também, o fato da coleta de dados ter
sido realizada por meio eletrônico, o que pode ser tendencioso dado que os
respondentes possuem características que os diferenciam da população dos
usuários de telefonia móvel.
Este estudo contribuiu para identificar as variáveis motivadoras da adoção
do serviço móvel de texto e poderá prover subsídios para as empresas que
pretendem promover seus produtos e serviços baseados em tecnologia. De posse
deste conhecimento será possível tomar melhores decisões de estratégia de
marketing.
Adicionalmente, contribuiu para validar o modelo de aceitação de
tecnologia e apresentar um modelo estendido para o mercado telecomunicações
móveis considerando duas variáveis adicionais Custo Percebido e Qualidade
Percebida ao tradicional, em linha com diversos estudos já realizados baseados
neste mesmo modelo.
71
5.2
Recomendações
Finalmente, esta dissertação deixa alguns desafios para o futuro. O estudo
dos motivadores que influenciaram a adoção dos Serviços Móveis de Mensagem
de Texto poderia ter sido realizado por meio de uma pesquisa de campo com uma
amostra proporcional ao universo dos usuários de serviços móveis. Isso quer dizer
que a amostra seria definida de acordo com as características dos usuários de
mensagem de texto considerando por exemplo idade, sexo e tipo de serviço (pós
pago e pré pago). A confrontação dos resultados desta pesquisa com os obtidos
pela ótica de consumidores mais heterogêneos certamente enriqueceria o
conhecimento sobre os motivadores da adoção, por meio de validações, rejeições
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
ou adições as conclusões aqui atingidas.
Um outro aspecto que merece ser desenvolvido é a identificação de outras
variáveis que podem influenciar esta adoção. Utilizando estas novas variáveis é
possível criar um modelo concorrente e fazer uma análise relativa entre as
medidas de ajustamento destes modelos .
Por fim a comparação deste estudo com outros semelhantes, realizados em
outros países, pode enriquecer o debate sobre a aceitação de novas tecnologias
mostrando até que ponto os fatores que influenciam a adoção de uma mesma
tecnologia em diferentes países são semelhantes.
6
Referências bibliográficas
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VERGARA, S.C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo:
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Jornais Consultados:
Jornal O Globo “ Meu Bem, Meu Mal” 19/12/2005 Caderno: Informática etc
Jornal Valor Econômico “Bancos colocam agência dentro do celular” 11/11/2005
MobiCom Consortium (2001) “European mobile commerce survey 2001”,
retrieved 10th November 2002: http://www.mobiforum.org
“Chineses enviaram quase 305 bilhões de
http://br.news.yahoo.com/060126/40/11b4h.html
mensagens
Sites consultados:
www.tim.com.br
www.claro.com.br
www.oi.com.br
www.vivo.com.br
http://www.wirelessdevnet.com/channels/sms/features/sms.html
por
celular”
7
Anexos
7.1
Anexo 1 – Questionário
PESQUISA PARA DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
- Questionário –
Este questionário tem como objetivo investigar os hábitos de utilização do serviço de mensagem de texto
na comunicação móvel.
Pré requisito para responder ao questionário: conhecer o que são mensagens de texto e já ter usado o
serviço ao menos 1 vez.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Nome:
Marque um x na opção desejada
1
Sexo
Feminino
2
Idade
- 20
3
Vivo
Raramente
Às Vezes
Freqüentemente
Muito
Freqüentemente
1 vez
De 1
vezes
a
10
De 10 a 20 vezes
Mais de 20 vezes
Raramente
Às Vezes
Freqüentemente
Muito
Freqüentemente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular me poupa tempo
Discordo
Plenamente
9
TIM
Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular para me comunicar é conveniente
Discordo
Plenamente
8
Oi
50 +
Eu pretendo usar/ continuar usando o serviço de mensagem de texto pelo celular para me
comunicar
Quase
Nunca
7
40-49
Quantas vezes você utilizou o serviço de mensagem de texto pelo celular nos últimos 6
meses ?
Nenhuma
vez
6
30-39
Com que frequência você utiliza o serviço de mensagem de texto para se comunicar pelo
celular ?
Quase
Nunca
5
20-29
Operadora Móvel
Claro
4
Masculino
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular é seguro
Discordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
76
10
Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular coloca a minha privacidade em risco
Discordo
Plenamente
11
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Concordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Minha operadora possui equipamentos e tecnologia "de ponta" a fim de disponibilizar o
serviço de mensagem de texto com a melhor qualidade (refletindo na rápida entrega das
mensagens por exemplo)
Discordo
Plenamente
22
Concordo
Eu considero a interação com o serviço de mensagem de texto pelo celular flexível
Discordo
Plenamente
21
Não Concordo
nem Discordo
Minha interação com o serviço de mensagem de texto pelo celular é clara e compreensível
Discordo
Plenamente
20
Discordo
Eu acho fácil usar o serviço de mensagens de texto
Discordo
Plenamente
19
Concordo
Plenamente
Aprender a usar o serviço de mensagem de texto pelo celular foi fácil para mim
Discordo
Plenamente
18
Concordo
Eu considero o serviço de mensagem de texto muito útil para me comunicar
Discordo
Plenamente
17
Não Concordo
nem Discordo
Utilizar o serviço de mensagem de texto facilita a minha comunicação pois posso utilizar
este serviço em momentos/locais onde não poderia realizar uma ligação ou enviar um email
Discordo
Plenamente
16
Discordo
Utilizar o serviço de mensagem de texto para me comunicar aumenta a minha
produtividade nas tarefas do dia a dia
Discordo
Plenamente
15
Concordo
Plenamente
Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular é mais rápido do que falar pelo celular
ou mandar um e-mail para transmitir mensagens curtas
Discordo
Plenamente
14
Concordo
Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular me faz economizar dinheiro
Discordo
Plenamente
13
Não Concordo
nem Discordo
Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular me ajuda a manter meus contatos
sociais
Discordo
Plenamente
12
Discordo
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
O serviço de mensagem de texto pelo celular possui visual/ interface atraente
Discordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
77
23
Minha operadora cumpre o prazo estipulado para envio e recebimento das mensagens de
texto
Discordo
Plenamente
24
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
O preço do serviço de mensagem de texto é importante para a minha decisão de enviar
uma mensagem
Discordo
Plenamente
33
Discordo
O preço cobrado pelo serviço de mensagens de texto pelo celular é razoável (não é caro)
Discordo
Plenamente
32
Concordo
Plenamente
O preço cobrado pelos aparelhos celulares com serviço de mensagem de texto disponível
é razoável (não é caro)
Discordo
Plenamente
31
Concordo
A qualidade do serviço de mensagem de texto pelo celular oferecido pela minha operadora
é alta
Discordo
Plenamente
30
Não Concordo
nem Discordo
Minha operadora entende minhas necessidades específicas em relação ao serviço de
mensagem de texto
Discordo
Plenamente
29
Discordo
Eu me sinto seguro em utilizar o serviço de mensagem de texto oferecido pela minha
operadora
Discordo
Plenamente
28
Concordo
Plenamente
Minha operadora nunca está ocupada demais para responder às minhas requisições com
relação ao serviço de mensagem de texto
Discordo
Plenamente
27
Concordo
O status da operação de envio/ recebimento de mensagens de texto é informado de forma
correta pela minha operadora
Discordo
Plenamente
26
Não Concordo
nem Discordo
Minha operadora disponibiliza um serviço de mensagem de texto pelo celular confiável
Discordo
Plenamente
25
Discordo
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Eu utilizaria o serviço de mensagem de texto mais freqüentemente se o preço cobrado
fosse mais barato
Discordo
Plenamente
Discordo
Não Concordo
nem Discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
78
7.2
Anexo 2 – Output AMOS 4.0
Output AMOS 1 – Variable Summary
- Variable Summary -
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Your model contains the following variables
UT1
UT2
FC1
FC2
CT1
CT2
QS1
QS2
QS3
QS4
AT1
AT2
AT3
IT1
US1
observed
observed
observed
observed
observed
observed
observed
observed
observed
observed
observed
observed
observed
observed
observed
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
UTILIDADE
FACILIDADE
CUSTO
QUALIDADE
ATITUDE
INTENÇÃO
USO
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
endogenous
E22
E21
E20
E19
E18
E17
E16
E15
E14
E13
E1
E3
E4
E2
E8
E9
E10
E11
E12
E5
E6
E7
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
unobserved
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
exogenous
Number
Number
Number
Number
Number
of
of
of
of
of
variables in your model:
observed variables:
unobserved variables:
exogenous variables:
endogenous variables:
44
15
29
22
22
79
Output AMOS 2 – Parameter Summary
- Parameter Summary Summary of Parameters
Weights
Fixed
Labeled
Unlabeled
Total
37
0
8
45
Covariances Variances Means Intercepts
Total
0
22
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
22
0
0
Output AMOS 3 – Notes for Group
- Notes for Group The model is recursive.
Sample size = 154
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Output AMOS 4 – Notes for Model
- Notes for Model Computation of degrees of freedom
Number of distinct sample moments = 120
Number of distinct parameters to be estimated = 8
Degrees of freedom = 120 - 8 = 112
Minimum was achieved
Chi-square = 1234,139
Degrees of freedom = 112
Probability level = 0,000
Output AMOS 5 – Minimization History
- Minimization History Iteration Discrepancy
0
1295,145
1
1234,467
2
1234,139
3
1234,139
59
0
8
67
80
Output AMOS 6 – Estimates: Regression Weights
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
- Estimates Regression Weights -
UTILIDADE
ATITUDE
ATITUDE
ATITUDE
ATITUDE
INTENÇÃO
INTENÇÃO
USO
UT1
UT2
FC1
FC2
CT1
CT2
QS1
QS2
QS3
QS4
AT2
AT1
AT3
IT1
US1
<-<-<-<-<-<-<-<-<-<-<-<-<-<-<-<-<-<-<-<-<-<-<--
FACILIDADE
UTILIDADE
FACILIDADE
CUSTO
QUALIDADE
ATITUDE
UTILIDADE
INTENÇÃO
UTILIDADE
UTILIDADE
FACILIDADE
FACILIDADE
CUSTO
CUSTO
QUALIDADE
QUALIDADE
QUALIDADE
QUALIDADE
ATITUDE
ATITUDE
ATITUDE
INTENÇÃO
USO
Estimate
0,406
0,236
0,142
0,119
0,126
0,488
0,794
0,63
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Output AMOS 7 – Estimates: Variances
- Estimates Variances -
E2
E1
E3
E4
E5
E6
E7
E22
E21
E20
E19
E18
E17
E16
E15
E14
E13
E8
E9
E10
E11
E12
Estimate S.E. C.R.
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
P Label
S.E.
0,119
0,118
0,131
0,116
0,106
0,137
0,138
0,093
C.R.
3,396
1,991
1,083
1,028
1,19
3,553
5,772
6,803
P Label
0,001
0,046
0,279
0,304
0,234
0
0
0
81
Output AMOS 8 – Matrices: Fit Measures 1
- Matrices: Fit Measures 1 Fit Measure
Discrepancy
Degrees of freedom
P
Number of parameters
Discrepancy / df
Default model
1234,139
112
0
8
11,019
Saturated
0
0
Independence
861,104
105
0
15
8,201
Macro
CMIN
DF
P
NPAR
CMINDF
0,575
0,444
0,404
0,414
0
1
0,248
0,535
0,468
0,468
RMR
GFI
AGFI
PGFI
Normed fit index
Relative fit index
Incremental fit index
Tucker-Lewis index
Comparative fit index
-0,433
-0,344
-0,498
-0,391
0
1
1
0
0
0
0
0
NFI
RFI
IFI
TLI
CFI
1
Parsimony ratio
Parsimony-adjusted NFI
Parsimony-adjusted CFI
1,067
-0,462
0
0
0
0
1
0
0
PRATIO
PNFI
PCFI
Noncentrality parameter estimate
NCP lower bound
NCP upper bound
FMIN
F0
F0 lower bound
F0 upper bound
RMSEA
RMSEA lower bound
RMSEA upper bound
P for test of close fit
1122,139
1012,897
1238,808
8,066
7,334
6,62
8,097
0,256
0,243
0,269
0
0
0
0
0
0
0
0
756,104
666,249
853,418
5,628
4,942
4,355
5,578
0,217
0,204
0,23
0
NCP
NCPLO
NCPHI
FMIN
F0
F0LO
F0HI
RMSEA
RMSEALO
RMSEAHI
PCLOSE
Akaike information criterion (AIC)
Browne-Cudeck criterion
Bayes information criterion
Consistent AIC
Expected cross validation index
ECVI lower bound
ECVI upper bound
MECVI
1250,139
1252,008
1296,099
1282,435
8,171
7,457
8,933
8,183
240
268,029
929,4
724,434
1,569
1,569
1,569
1,752
891,104
894,607
977,279
951,658
5,824
5,237
6,46
5,847
AIC
BCC
BIC
CAIC
ECVI
ECVILO
ECVIHI
MECVI
24
26
HFIVE
HONE
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
RMR
GFI
Adjusted GFI
Parsimony-adjusted GFI
Hoelter .05 index
Hoelter .01 index
18
19
120
82
Output AMOS 9 – Matrices: Fit Measures 2
- Matrices: Fit Measures 2 Default model
1234,139
112
0
8
11,019
Saturated
0
0
0,575
0,444
0,404
0,414
0
1
0,248
0,535
0,468
0,468
NFI
RFI
IFI
TLI
CFI
-0,433
-0,344
-0,498
-0,391
0
1
1
0
0
0
0
0
PRATIO
PNFI
PCFI
1,067
-0,462
0
0
0
0
1
0
0
NCP
NCPLO
NCPHI
FMIN
F0
F0LO
F0HI
RMSEA
RMSEALO
RMSEAHI
PCLOSE
1122,139
1012,897
1238,808
8,066
7,334
6,62
8,097
0,256
0,243
0,269
0
0
0
0
0
0
0
0
756,104
666,249
853,418
5,628
4,942
4,355
5,578
0,217
0,204
0,23
0
AIC
BCC
BIC
CAIC
ECVI
ECVILO
ECVIHI
MECVI
1250,139
1252,008
1296,099
1282,435
8,171
7,457
8,933
8,183
240
268,029
929,4
724,434
1,569
1,569
1,569
1,752
891,104
894,607
977,279
951,658
5,824
5,237
6,46
5,847
CMIN
DF
P
NPAR
CMINDF
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
RMR
GFI
AGFI
PGFI
HFIVE
HONE
120
Independence
861,104
105
0
15
8,201
1
18
19
Output AMOS 10 – Execution Time Summary
- Execution Time Summary Minimization:
Miscellaneous:
Bootstrap:
Total:
0
0,125
0
0,125
24
26
83
Output AMOS 11 – Path Diagram
1
1
E22
1
UTILIDADE
1
1
E21
1
UT1
1
UT2
1
E20
E1
1
1
FC1
FACILIDADE
1
E19
1
1
1
1
FC2
1
E2
1
1
E18
CUSTO
1
1
E17
1
CT1
1
1
CT2
1
E3
1
1
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
E16
QS1
1
1
1
E15
QS2
1
E14
1
1
1
QS31
1
1
1
AT1
E4
1
E13
QUALIDADE
1
1
E8
1
1
QS4
1
AT2
ATITUDE
1
1
E9
1
1
1
AT3
E5
1
E10
1
1
INTENÇÃO
1
IT1
1
US1
1
E11
1
E6
1
USO
1
1
E7
Legenda
Erro
Constructo ou Variável Latente
Variável
Relacionamento Pré – Fixado
Relacionamento Variável
1
E12
84
Output AMOS 12 – Path Diagram: Estimates
1,00
1
E22
1,00
1
E21
1,00
1
E20
1,00
1
E19
1,00
UT1
UTILIDADE
1,00
1
UT2
,41
1,00
E1
1,00
FC1
FACILIDADE
1,00
1
FC2
E2
1,00
1,00
1
E18
1,00
1
E17
1,00
CT1
CUSTO
1,00
CT2
1,00
1,00
1
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
E16
1,00
1
E15
1,00
1
E14
1,00
1
E13
,14
1
,24
E3
QS1
,79
1,00
QS2
1,00
,12
1,00
QUALIDADE
1
QS3
1,00
1,00
E4
1,00
,13
AT1
1
E8
1,00
1,00
QS4
1,00
ATITUDE
AT2
1,00
1
1,00
1
E5
1,00
AT3
,49
E9
1
E10
1,00
INTENÇÃO
1,00
1
IT1
E11
1
1,00
E6
,63
1,00
USO
1
1,00
Legenda
Erro
Constructo ou Variável Latente
Variável
Relacionamento Pré – Fixado
Relacionamento Variável
E7
1,00
US1
1
E12
85
7.3
Anexo 3 – Output SPSS 13.0
Output SPSS 1 – Estatística Descritiva
Descriptive Statistics
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
N
Sexo
Idade
Operadora
Uso 1
Uso 2
Intenção 1
Atitude 1
Atitude 2
Atitude 3
Atitude 4
Atitude 5
Atitude 6
Utilidade 1
Utilidade 2
Utilidade 3
Utilidade 4
Facilidade 1
Facilidade 2
Facilidade 3
Facilidade 4
Qualidade 1
Qualidade 2
Qualidade 3
Qualidade 4
Qualidade 5
Qualidade 6
Qualidade 7
Qualidade 8
Qualidade 9
Custo 1
Custo 2
Custo 3
Custo 4
Valid N (listwise)
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
Minimum
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Maximum
2
5
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
Mean
1,50
2,68
2,56
3,62
4,29
3,83
4,12
3,69
3,56
2,59
3,44
3,59
3,39
3,08
4,44
4,07
4,31
4,18
4,11
3,44
3,55
2,86
3,45
3,63
3,64
2,88
3,70
3,08
3,44
3,57
3,01
3,32
3,45
Std. Deviation
,502
,853
1,120
1,310
1,130
1,182
,959
1,180
,963
1,027
1,090
1,052
1,156
1,066
,686
,901
,803
,953
,860
,970
,893
,971
,856
,855
,905
,778
,849
,821
,800
,885
1,013
1,118
1,237
86
Output SPSS 2 –Tabela de Freqüência: Sexo
Sexo
Valid
1
2
Total
Frequency
77
77
154
Percent
50,0
50,0
100,0
Valid Percent
50,0
50,0
100,0
Cumulative
Percent
50,0
100,0
Output SPSS 3 – Tabela de Freqüência: Idade
Idade
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Valid
1
2
3
4
5
Total
Frequency
2
73
60
10
9
154
Percent
1,3
47,4
39,0
6,5
5,8
100,0
Valid Percent
1,3
47,4
39,0
6,5
5,8
100,0
Cumulative
Percent
1,3
48,7
87,7
94,2
100,0
Output SPSS 4 – Tabela de Freqüência: Operadora
Operadora
Valid
1
2
3
4
Total
Frequency
40
24
53
37
154
Percent
26,0
15,6
34,4
24,0
100,0
Valid Percent
26,0
15,6
34,4
24,0
100,0
Cumulative
Percent
26,0
41,6
76,0
100,0
Output SPSS 5 – Tabela de Freqüência: Uso 1
Uso 1
Valid
1
2
3
4
5
Total
Frequency
17
11
37
38
51
154
Percent
11,0
7,1
24,0
24,7
33,1
100,0
Valid Percent
11,0
7,1
24,0
24,7
33,1
100,0
Cumulative
Percent
11,0
18,2
42,2
66,9
100,0
87
Output SPSS 6 – Tabela de Freqüência: Uso 2
Uso 2
Valid
Frequency
8
4
22
22
98
154
1
2
3
4
5
Total
Percent
5,2
2,6
14,3
14,3
63,6
100,0
Valid Percent
5,2
2,6
14,3
14,3
63,6
100,0
Cumulative
Percent
5,2
7,8
22,1
36,4
100,0
Output SPSS 7 – Análise Fatorial: Constructo Uso
Total Variance Explained
Component
1
2
Total
1,816
,184
Initial Eigenvalues
% of Variance Cumulative %
90,816
90,816
9,184
100,000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance Cumulative %
1,816
90,816
90,816
Extraction Method: Principal Component Analysis.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Component Matrixa
Uso 1
Uso 2
Compone
nt
1
,953
,953
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
Output SPSS 8 – Análise Fatorial: Constructo Atitude em Relação ao Uso
Total Variance Explained
Component
1
2
3
4
5
6
Total
2,433
1,422
,861
,625
,373
,286
Initial Eigenvalues
% of Variance Cumulative %
40,554
40,554
23,700
64,254
14,349
78,603
10,411
89,015
6,224
95,239
4,761
100,000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance Cumulative %
2,433
40,554
40,554
1,422
23,700
64,254
,861
14,349
78,603
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
2
1
Atitude 1
Atitude 2
Atitude 3
Atitude 4
Atitude 5
Atitude 6
3
,838
,860
,878
-,883
,755
,968
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 4 iterations.
Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance Cumulative %
2,093
34,886
34,886
1,592
26,531
61,417
1,031
17,186
78,603
88
Output SPSS 9 – Análise Fatorial: Utilidade Percebida
Total Variance Explained
Component
1
2
3
4
Total
2,558
,686
,413
,342
Initial Eigenvalues
% of Variance Cumulative %
63,960
63,960
17,159
81,119
10,336
91,455
8,545
100,000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance Cumulative %
2,558
63,960
63,960
,686
17,159
81,119
Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance Cumulative %
1,666
41,644
41,644
1,579
39,475
81,119
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1
2
,866
,869
Utilidade 1
Utilidade 2
Utilidade 3
Utilidade 4
,884
,806
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
Output SPSS 10 – Análise Fatorial: Facilidade Percebida
Total Variance Explained
Component
1
2
3
4
Total
2,637
,750
,329
,284
Initial Eigenvalues
% of Variance Cumulative %
65,935
65,935
18,744
84,679
8,221
92,901
7,099
100,000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance Cumulative %
2,637
65,935
65,935
,750
18,744
84,679
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
1
Facilidade 1
Facilidade 2
Facilidade 3
Facilidade 4
Component
2
,899
,847
,843
,972
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance Cumulative %
2,279
56,967
56,967
1,109
27,713
84,679
89
Output SPSS 9 – Análise Fatorial: Qualidade do Serviço Percebida
Total Variance Explained
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Total
4,647
,874
,772
,662
,640
,489
,370
,312
,235
Initial Eigenvalues
% of Variance Cumulative %
51,631
51,631
9,716
61,346
8,573
69,919
7,354
77,273
7,108
84,380
5,433
89,813
4,115
93,928
3,463
97,391
2,609
100,000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance Cumulative %
4,647
51,631
51,631
,874
9,716
61,346
,772
8,573
69,919
,662
7,354
77,273
Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance Cumulative %
3,509
38,989
38,989
1,193
13,260
52,250
1,160
12,890
65,139
1,092
12,133
77,273
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
1
Qualidade 1
Qualidade 2
Qualidade 3
Qualidade 4
Qualidade 5
Qualidade 6
Qualidade 7
Qualidade 8
Qualidade 9
Component
3
2
4
,765
,914
,773
,858
,623
,956
,689
,882
,753
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Output SPSS 9 – Análise Fatorial: Custo Percebido
Total Variance Explained
Component
1
2
3
4
Total
1,808
1,200
,674
,318
Initial Eigenvalues
% of Variance Cumulative %
45,196
45,196
30,011
75,207
16,840
92,046
7,954
100,000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance Cumulative %
1,808
45,196
45,196
1,200
30,011
75,207
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1
2
Custo 1
Custo 2
Custo 3
Custo 4
,813
,813
,889
,844
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance Cumulative %
1,566
39,151
39,151
1,442
36,056
75,207
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