Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXII Prêmio Expocom 2015 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
Assessoria ao Terceiro Setor: Equoterapia Daoud de Limeira1
Alessandra POSTALI2
Amanda CONCEIÇÃO3
Ana Carolina BRUNELLI4
Arlete MORAES5
Kamila VALLIS6
Wesley JUSTINO7
Alessandra MORGADO8
Paulo Roberto BOTÃO9
Universidade Metodista de Piracicaba, São Paulo, SP
RESUMO
Projeto desenvolvido nas disciplinas Fundamentos de Assessoria de Imprensa e Assessoria
de Imprensa, do 3º e 4º semestres do curso de Jornalismo da Unimep, em 2014. O cliente
foi a Associação de Equoterapia Daoud de Limeira e as atividades envolveram o
diagnóstico e planejamento, durante o primeiro semestre, e ativação, entre os meses de
agosto e dezembro. A assessoria de comunicação envolveu ações de relacionamento com
imprensa e público-alvo, exposição de fotos, divulgação em internet, entre outros. A equipe
contou com várias parcerias e alcançou os resultados almejados como o reconhecimento da
associação pela população de Limeira e região e divulgação ampla em diversos veículos de
comunicação.
PALAVRAS-CHAVE:
comunicação.
jornalismo;
assessoria de imprensa;
Equoterapia
Daoud;
1. INTRODUÇÃO
A assessoria de imprensa tornou-se, na atualidade, peça importante na construção do
conteúdo divulgado pelos meios de comunicação. Manter uma atuação consistente nesta
área pode ser um diferencial para as mais diversas instituições, principalmente para aquelas
do terceiro setor, que na grande maioria dos casos estão envolvidas com temas de interesse
público.
Neste contexto, a assessoria é uma ferramenta muito útil para que as instituições construam
uma imagem respeitável na mídia e na sociedade. Sua atividade pode ser um sistema
integrado que envolve diversos serviços de profissionais como jornalistas, relaçõespúblicas, publicitários, pessoal de marketing, recursos humanos e planejamento.
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Trabalho submetido ao XXII Prêmio Expocom 2015, na Categoria Jornalismo, modalidade Assessoria de Imprensa.
Aluna líder do grupo e estudante do 5º. Semestre do Curso de Jornalismo, email: [email protected].
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Estudante do 5º. Semestre do Curso de Jornalismo, email: [email protected].
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Estudante do 5º. Semestre do Curso de Jornalismo, email: [email protected].
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Estudante do 5º. Semestre do Curso de Jornalismo, email: [email protected].
6
Estudante do 5º. Semestre do Curso de Jornalismo, email: [email protected].
7
Estudante do 5º. Semestre do Curso de Jornalismo, email: [email protected].
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Orientadora do trabalho, email: [email protected].
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Orientador do trabalho, email: [email protected]
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A prática de assessoria de imprensa, historicamente, poderia ser definida pela
gestão de informação e relacionamento entre fontes e jornalistas. Na década de
80, entretanto, os profissionais que atuavam nessa atividade viram ampliadas as
possibilidades de atuação. (DUARTE, 2003, p. 237)
O assessor é um comunicador dos temas relevantes que ocorrem dentro da instituição e
esses temas podem ser abordados não apenas nos veículos de comunicação, mas com o
público interno também. Uma boa assessoria deve ser capaz de interligar esses dois
públicos e mantê-los suficientemente informados sobre os acontecimentos que os
envolvem. É tarefa da assessoria se preocupar não apenas com o que sai na mídia, mas com
o que existe dentro das empresas.
Hoje, atuar com comunicação significa refletir e agir sobre toda a organização e
suas interações com os diferentes públicos. O assessor de imprensa assume a
responsabilidade de gestor de equipes ou processos e muitas vezes o
relacionamento com jornalista é apenas parte de suas atividades. (DUARTE,
2003, p. 255)
Pouco a pouco, a atividade foi se expandindo pelo mundo e suas técnicas aprimoraram-se
de acordo com as políticas das instituições. Sobre o paradigma da necessidade de
transparência e comunicação com as organizações da sociedade, o poder da mídia na
formação da opinião pública e a crença de que “manter um bom relacionamento com a
mídia” traria uma visibilidade positiva para as organizações privadas.
Globalizaram- se os processos, as emoções e, sobretudo, os fluxos e circuitos da
informação. E, nesse mundo novo, as instituições, incluindo-se as empresas,
agem pelo que dizem, em especial pelos acontecimentos significantes que
produzem com os quais interferem na realidade, ao usarem a eficácia difusora do
jornalismo. (CHAPARRO, 2003, p.33)
As ONGs ou associações sobrevivem de subsídios vindos de doações e muitas vezes elas se
tornam insuficientes para manter as iniciativas. A atividade do terceiro setor é justamente
oferecer apoio aos setores excluídos ou menos favorecidos da sociedade e, apesar de muitos
criticarem o assistencialismo, sabe-se que tem sido de grande valia para suprir as
necessidades de alguns grupos sociais. O trabalho da assessoria de imprensa, nesse
contexto, tem enorme importância à medida que essas instituições carecem do apoio e
divulgação da mídia para sobreviver.
O terceiro setor faz parte de uma prática de valores, que motiva indivíduos a
buscarem melhoria na própria vida e na do próximo, contribuindo com ações
voluntárias para causas que englobem ajuda aqueles que não dispõem, em sua
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maioria de recursos financeiros e assistenciais. (MOURA, ANDRADE, 2010
p.1)
Este projeto foi desenvolvido neste contexto, com a proposta de assessorar voluntariamente,
durante um semestre, uma empresa ou associação do terceiro setor. A Associação
Equoterapia Daoud de Limeira foi escolhida pelo trabalho social que realiza, bem como
pelas falhas observadas em sua comunicação, que, se melhoradas, poderiam acarretar mais
apoio, inclusive financeiro, para que a equipe conseguisse prosseguir com suas atividades,
beneficiando diversas pessoas com um tratamento inovador e de bons resultados para os
praticantes envolvidos.
A Daoud surgiu em 2003, como instituição filantrópica, com a proposta de oferecer a
equoterapia, técnica que utiliza o cavalo e que une técnicas de equitação e atividades
equestres na busca pelo desenvolvimento biopsicossocial de crianças, adultos e idosos
portadores de algum tipo de deficiência ou necessidade especial. Atualmente, é uma
associação que possui equipe multidisciplinar, contando com dois fisioterapeutas e um
estagiário em fisioterapia, três psicólogos, uma fonoaudióloga, uma pedagoga, um
equitador, um auxiliar-guia e uma assistente social. São atendidos mais de 50 praticantes
com diversas patologias, sendo, em sua maioria, paralisia cerebral, Síndrome de Down e
autismo. As atividades são realizadas às segundas e terças-feiras, das 7h30 às 17h30 e às
sextas e sábados, das 8h às 12h. A Daoud fica na Hípica de Limeira, no Parque da Cidade.
2. OBJETIVO
A realização do projeto teve como finalidade a prática das técnicas aprendidas em sala de
aula, pelos alunos do curso, ampliando o conhecimento sobre a assessoria de imprensa.
Neste sentido, procurou-se viabilizar a realização concreta de ações de assessoria que
trouxessem benefícios à instituição escolhida, reestruturando sua comunicação e buscando
mais apoio. Além disso, houve uma busca em contribuir para a reflexão sobre o papel da
assessoria na comunicação de organizações do terceiro setor, avaliando suas características
e desafios.
O objetivo do grupo em relação à Daoud foi reestruturar e reorganizar a comunicação
institucional, fazendo com que houvesse maior divulgação das ações e eventos realizados,
além de obter mais reconhecimento por parte, principalmente, dos moradores de Limeira,
quanto às atividades da associação. Desejava-se, ainda, ampliar o número de parceiros, que
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pudessem contribuir para melhorar a qualidade dos atendimentos e incluir cada vez mais
praticantes.
3. JUSTIFICATIVA
Os benefícios que podem ser adquiridos por meio de um trabalho de assessoria de imprensa
para o terceiro setor são muitos, já que a atividade dessa parcela de organizações é
justamente oferecer apoio às esferas excluídas ou menos favorecidas da sociedade. Essas
instituições carecem do apoio e divulgação da mídia para sobreviver, por isso a assessoria
pode ajudá-las a manter seu trabalho e, como já foi dito anteriormente, conseguir mais
apoio da população e de outras empresas.
A Equoterapia Daoud se encaixou no objetivo de assessorar voluntariamente uma
instituição do terceiro setor que realizasse uma contribuição social valorativa. Nesta
associação, as atividades são voltadas para pessoas de todas as idades com algum tipo de
complicação de saúde que pode ser melhorada por meio do tratamento com equoterapia e a
organização
carecia
de
apoio
e
reestruturação
comunicacional
para
continuar
desenvolvendo seus projetos.
A equipe da Daoud também demonstrou disposição em trabalhar sua comunicação interna e
externa, percebendo a importância de melhorar a comunicação e auxiliando o grupo por
meio de contato constante, desde o início do projeto. Tal disponibilidade e apoio
contribuíram muito para a realização do projeto.
4. MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Conforme abordam Lorenzon e Mawakdiye (2011), a assessoria já chegou a ser um mero
trabalho de intermediação e propaganda indireta, mas se desenvolveu e, atualmente, gera
conteúdo jornalístico qualificado e passou a ser fonte fiel dos jornalistas de veículos de
comunicação. Na avaliação da profissão, multidisciplinaridade e conhecimento abrangente
são destacados por Mafei (2007, p. 13).
[...] a atividade foi entregue a jornalistas profissionais – alguns com mais
experiência em redações; outros com formação acadêmica mais sólida. Na nova
função, eles entraram em contato com profissionais de áreas distintas e
assimilaram outras práticas, mais afeitas às relações públicas (como
responsabilidade social ou relações institucionais), tornando-se comunicadores
multidisciplinares, mesclando várias ferramentas de comunicação para
maximizar resultados pretendidos e abranger diversos interlocutores.
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O planejamento deve ser o ponto de partida e é um item muito importante no trabalho de
assessoria de imprensa, pois pode preparar tanto o cliente quanto o assessor para possíveis
imprevistos e crises na empresa ou instituição, bem como definir técnicas, serviços
necessários e objetivos. Essa etapa envolve planos de comunicação que devem ser
desenvoldidos em um prazo determinado e pode fazer o trabalho se tornar mais
profissional.
Todo planejamento será constituído por diversos planos, que são “providências a
serem tomadas para atingir as metas estabelecidas. Geralmente, indicam o onde,
o como e o porquê” (Wey, 1986, p. 52). Os planos, em síntese, são documentos
que, com base naquilo que foi estabelecido no planejamento, definem que tipo
de atitude será adotado normalmente para prestar os serviços de assessoria de
imprensa. Por fim,as estratégias seriam aquelas táticas que precisam ser
aplicadas eventualmente, quando determinada situação envolve o assessorado e
exige ações especiais por parte do jornalista. (FERRARETTO, FERRARETTO,
2009, p. 35)
Para determinar o planejamento, é necessário que o assessor realize um diagnóstico do
cliente para avaliar sua estrutura, público-alvo e problemas de comunicação. A partir disso,
conseguirá definir quais ferramentas e estratégias específicas devem ser tomadas para
alcançar os objetivos da empresa. A escolha correta levará a um desenvolvimento constante
da comunicação e ao alcance dos objetivos preestabelecidos.
Para a assessoria da Daoud, o grupo dividiu as ações pela potencialidade de divulgação de
notícias, realização de eventos, divulgação na internet, relacionamento com a mídia e com o
público-alvo. Como o trabalho foi desenvolvido com uma instituição de terceiro setor, o
foco foi a busca por reconhecimento e apoio de pessoas e empresas para continuidade dos
tratamentos, com qualidade e conforto aos praticantes.
5. DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
O projeto seguiu três etapas gerais. A primeira foi o diagnóstico, feito a partir de visitas à
instituição e reuniões com a equipe para avaliar o conceito de assessoria da instituição e
suas falhas de comunicação. Nela, foi avaliado que a instituição possuía um perfil e uma
página no Facebook, sendo apenas o perfil atualizado, além de um site, dividido com a
Hípica de Limeira, e que não possuía conteúdo atual. Além disso, os eventos e ações não
eram amplamente divulgados. No entanto, havia boa relação com a imprensa,
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disponibilidade para atendimento de entrevistas e entendimento da importância da
comunicação para uma associação, em especial de terceiro setor.
Em seguida, foi feita a construção do planejamento de ações e apresentação ao cliente, e sua
implantação. O planejamento foi focado nas áreas de:
I.
Avaliação de pontos com potencialidade de divulgação, como o projeto social
“Apadrinhe Uma Vida”, que permite que pessoas ou empresas custeiem o
tratamento de praticantes de baixa renda; divulgação do cotidiano da equipe,
histórias de impacto e mostra de fotos para expor a Daoud em pontos estratégicos
de Limeira e região;
II.
Ampliação do relacionamento com a mídia: Por meio de clipping, releases e
agendamento e acompanhamento de entrevistas;
III.
Ampliação da comunicação direta com o público-alvo da associação com murais de
fotos e informações, divulgados em pontos de grande movimentação de pessoas de
Limeira;
IV.
Divulgação constante de informações na internet, por meio de página no Facebook,
Instagram e blog.
A partir do plano de comunicação, a equipe de assessoria conseguiu resultados em todas as
áreas, alcançando divulgação em jornais e portais, realização de entrevistas, reestruturação
do Facebook e ampla divulgação nas redes sociais, exposição fotográfica e murais para
contato com público-alvo.
I.
Mailing: Foi estruturado com 68 veículos de comunicação de Limeira e região.
Alguns entraram em contato demonstrando interesse pela associação, como G1 de
Piracicaba, EPTV (Produção Piracicaba), Jornal de Limeira, TV Jornal (Limeira) e
Rádio Mix (Limeira).
II.
Releases: Ao todo, foram elaborados e enviados à imprensa nove releases, com
assuntos como apresentação da assessoria de imprensa, benefícios da equoterapia,
projeto “Apadrinhe uma vida”, cuidados com o cavalo, desenvolvimento no
tratamento de um praticante, recebimento de prêmio e exposição fotográfica.
III.
Clipping: Dois jornais impressos e cinco portais publicaram matérias envolvendo a
Daoud. No total, 11 matérias foram divulgadas em veículos de comunicação.
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Jornais: Gazeta de Limeira e Jornal de Limeira. Portais: G1 de Piracicaba e Região,
GR Notícias, Agito Limeira, N1 Cavalos e site da TVB Record.
IV.
Agendamento de entrevistas: Gazeta de Limeira, TVB Record, Tv Mix, TV Jornal
e Rádio Mix AM realizaram entrevistas com a instituição assessorada, com
agendamento e acompanhamento feito pela equipe.
V.
Internet: A página no Facebook alcançou, ao final do projeto, 2.218 “curtidas”, 186
publicações, 1.331 “curtidas” de publicações, 48 compartilhamentos e 39
comentários. Esta página foi atualizada constantemente com imagens de sessões de
equoterapia, equipe da Daoud, ações da associação e projeto social “Apadrinhe Uma
Vida”. Já o Instagram adquiriu 558 seguidores e 39 fotos publicadas, com 707
curtidas e 10 comentários e marcações. O blog, no Wordpress, alcançou 309
visualizações, com nove postagens, no total.
VI.
Exposição Fotográfica: Teve início no dia 3 de novembro de 2014 e contava com
30 imagens sobre os tratamentos realizados na associação. As fotos foram
produzidas por alunos do curso de Fotografia da Universidade Metodista de
Piracicaba (Unimep), que desenvolveram o projeto em parceria com o grupo.
VII.
Murais: Foram desenvolvidos três murais como uma tentativa de aproximação da
associação com o público de Limeira e região, procurando, também, novos parceiros
e mais reconhecimento no setor. O formato era em papel A3 e a estrutura foi
constituída por um texto institucional, que explica o que é e quais são os trabalhos
da Daoud; uma fala de destaque de alguém envolvido com a associação; foto
principal e texto de destaque. Para cada texto principal, houve a preocupação de que
atendessem a dois critérios: 1) serem informativos e 2) formativos. O objetivo foi de
apresentar um material que pudesse oferecer informações a respeito da associação,
mas também estimular o senso crítico e promover a conscientização dos indivíduos
diante de temas como o respeito às diferenças, solidariedade e inclusão social. O
conteúdo adquirido para esse material foi resultado de visitas à instituição,
entrevistas com funcionários, médicos e pais, e diversas pesquisas.
6. CONSIDERAÇÕES
A realização deste projeto trouxe muitos benefícios ao grupo, possibilitando exercitar
atividades de comunicação e divulgação, elaboração de releases, planejamentos,
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publicações em redes sociais, ações de cidadania, coberturas jornalísticas etc. Permitiu,
também, compreender melhor este tipo de trabalho e seus instrumentos.
Foi uma experiência gratificante de prática de jornalismo a uma instituição do terceiro
setor, pois houve a possibilidade de avaliar as dificuldades e qualidades desse tipo de
instituição, percebendo que há falta de apoio de outras instituições e pessoas físicas que
financiem ou ofereçam serviços a esse tipo de associação.
Além disso, o projeto abriu os olhos dos integrantes para a questão do trabalho voluntário,
muitas vezes desvalorizado por não haver remuneração, mas que é enriquecedor e
possibilita adquirir mais conhecimento e experiência.
A equipe não passou por muitos problemas, pois se dividiu para realizar todas as tarefas do
planejamento de comunicação no período pré-estabelecido e alcançar o objetivo de fazer
com que a Daoud fosse mais conhecida em Limeira e região. Por meio dessa divisão e do
planejamento, foi possível aprender mais a trabalhar em grupo, com respeito,
companheirismo e paciência.
A lição que fica deste projeto é que a assessoria de imprensa pode significar muito no
alcance do público-alvo necessário para a ascensão de uma instituição de terceiro setor, que
depende de apoio para continuar funcionando. As ações comunicacionais podem oferecer
opções para atingir objetivos e reconhecimento na comunidade. Por isso, conhecer essas
atividades e valorizá-las é muito importante para um trabalho bem feito.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DUARTE, Jorge. Produtos de uma assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge. Assessoria
de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2003.
CHAPARRO, M. Cem anos de assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de
imprensa e relacionamento com a mídia: Teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2003.
MOURA, R., ANDRADE, P.1 A atuação da comunicação e da assessoria de
comunicação no terceiro setor. Em: XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação. Caxias do Sul, 2 a 6 de setembro de 2010. Disponível em:
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XXII Prêmio Expocom 2015 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/R5-2523-1.pdf>. Acesso em:
07 mai. 2015.
LORENZON, Gilberto; MAWAKDIYE, Alberto. Manual de Assessoria de Imprensa.
Campos de Jordão: Mantiqueira, 2011.
FERRARETTO, Elisa Kopplin; FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de Imprensa:
Teoria e Prática. São Paulo: Summus, 2009.
MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: Como se relacionar com a mídia. São
Paulo: Contexto, 2007.
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