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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI
MESTRADO ACADÊMICO EM TURISMO E HOTELARIA
OLINDA PEREIRA MARINHO
IMPACTOS DO TURISMO DE NEGÓCIOS NA PRODUÇÃO E EXPORTAÇÃO DE
BIOJÓIAS NA CIDADE DE MANAUS (AM) SOB O ENFOQUE DO
COMPORTAMENTO ESTRATÉGICO
Balneário Camboriú
2012
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OLINDA PEREIRA MARINHO
IMPACTOS DO TURISMO DE NEGÓCIOS NA PRODUÇÃO E EXPORTAÇÃO DE
BIOJÓIAS NA CIDADE DE MANAUS (AM) SOB O ENFOQUE DO
COMPORTAMENTO ESTRATÉGICO
Dissertação apresentada como requisito para a
obtenção do título de Mestre em Turismo e Hotelaria
pela Universidade do Vale de Itajaí, Centro de
Educação Balneário Camboriú.
Orientador: Profª. Drª. Maria José Barbosa de Souza
Balneário Camboriú
2012
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OLINDA PEREIRA MARINHO
IMPACTOS DO TURISMO DE NEGÓCIOS NA PRODUÇÃO E EXPORTAÇÃO DE
BIOJÓIAS NA CIDADE DE MANAUS (AM): SOB O ENFOQUE DO
COMPORTAMENTO ESTRATÉGICO
Esta dissertação foi julgada em 31 de outubro de 2012 para a obtenção do Título de Mestre
em Turismo e Hotelaria e aprovada pelo Curso de Pós Graduação da Universidade do Vale do
Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Balneário Camboriú, 31 de outubro de 2012.
____________________________________________
Profª. Drª. Orientadora Maria José Barbosa de Souza
UNIVALI – Balneário Camboriú (SC)
Orientadora
____________________________________________
Profª. Drª. Raquel Maria Fontes do Amaral Pereira
UNIVALI – Balneário Camboriú (SC)
Membro Interno
____________________________________________
Prof.Dr. Everton Luis Pellizzaro de Lorenzi Cancellier
UDESC – Universidade do Estado de Santa Catarina (SC)
Membro Externo
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“A nossa história tornou-se lenda; as nossas
lendas viraram mitos e os mitos… viraram
biojóias”
(Rita Prossi)
4
DEDICATÓRIA
Aos meus amores, Maria e Alipio, Maria Clara e
Marco Heim, e a toda família Marinho muito
obrigada pela dedicação, carinho e apoio em todos
os momentos.
5
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, Maria e Alípio (in memoriam), pelos ensinamentos constantes sobre a
vida e o amor incondicional que vocês me dedicaram.
À minha amada filha Maria Clara pela sua compreensão, companheirismo e
inestimável colaboração nas pesquisas, visitas, entrevistas e digitação de grande parte de meu
trabalho, e pela torcida constantes e incentivos.
Às minhas irmãs e amigas Altamira e Marcelina pelo amor incondicional e pelo apoio
nas questões logísticas, domésticas e constantes aconselhamentos.
À minha cunhada Luciene, pela colaboração nas pesquisas, regras de formatação, e
digitação que adentravam a madrugada e pelo carinho constante ao longo do caminho.
Às minhas amigas e amigos do mestrado e colegas de labuta pela companhia e atenção
dispensadas na jornada que vencemos juntas.
À minha equipe da Empresa Junior do Uninorte Laureate pela colaboração nas
pesquisas e nas traduções de textos em outros idiomas.
À minha orientadora, Profª. Drª. Maria José Barbosa de Souza, por ser admirável e
pelos ensinamentos, dedicação e paciência.
Ao meu esposo Marco Heim, pela percepção de meu amor pela arte da docência, e
colaboração, com sua forma de ser e agir, para minha evolução e determinação como
educadora.
MUITO OBRIGADA.
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RESUMO
O presente estudo objetivou analisar os impactos do turismo de negócios na produção e
exportação de biojoia, sob o enfoque do comportamento estratégico e contextualizou o
turismo de negócios na cidade de Manaus nos últimos 10 anos, caracterizando o crescimento
da produção e da comercialização do produto nesse mesmo período e descrevendo as
estratégias utilizadas pelas empresas de biojóias para inserir seus produtos no mercado
externo por meio do turista de negócios. Verificou ainda diferenças e similaridades entre as
estratégias praticadas pelas empresas de biojóias e a teoria do comportamento estratégico,
tomando como base as estratégias emergentes e deliberadas. Realizou-se, para este trabalho,
um estudo de caso delineado com pesquisa descritiva, abordagem qualitativa, exploratória e
documental, e entrevistas com perguntas abertas e fechadas com os gestores das empresas de
biojóias localizadas no município de Manaus, no estado do Amazonas. As empresas desde sua
constituição trabalham com fabricação de objetos artesanais denominados como biojóias,
artefatos diversos em fibras naturais, couro, peles, pêlos, sementes, prata, ouro, pedras
brasileiras e restos de madeira. A produção envolve a seleção da matéria-prima,
beneficiamento, capacitação dos artesãos, desenho e criação do designer, confecção do objeto,
exposição em feiras e eventos nacionais e internacionais e comercialização da produção no
Brasil e no exterior. A produção das empresas também está voltada para a autosustentabilidade e redução de custos logísticos, por meio da análise do produto e países de
destino, abrangendo desde a identificação da origem da matéria-prima até a colocação do
produto acabado nos destinos identificados. A cadeia produtiva é formada por artesãos
contratados na própria região onde a matéria-prima é identificada e adquirida, de forma que o
conhecimento do caboclo sobre o produto não seja desperdiçado, mas seja utilizado como
valor agregado ao produto acabado, aproveitando, valorizando, estimulando e retendo o
cidadão no município de sua origem, evitando o êxodo rural e estimulando o manejo dos
recursos naturais feito pelas famílias em seu habitat, permitindo sua permanência em suas
comunidades de origem, evitando a aglomeração nos grandes centros urbanos. Os resultados
encontrados mostram que as estratégias utilizadas pelos gestores das empresas, para garantir a
penetração e o acesso a mercados estrangeiros, foram inicialmente deliberadas e depois
emergentes em uma firma e sempre emergentes em outra organização. As ações estratégicas
foram similares e concentradas em feiras nacionais e internacionais, e exposições que
permitem a visitação de turistas. Verificou-se que algumas dessas exposições e feiras são
planejadas e apoiadas pelo governo brasileiro, gerando oportunidades no exterior e permitindo
às empresas darem andamento a seus projetos individuais de fabricação exclusiva de biojóias
amazônicas, com o intuito de dar maior visibilidade à cultura e arte cabocla
amazonense/manauara, e garantir melhor conhecimento da matéria-prima amazônica, para os
turistas e visitantes, e do que pode ser produzido, a partir de valor tecnológico agregado a
elas, promovendo o aumento da comercialização dos produtos expostos e o aumento do
receptivo turístico.
Palavras-chave: turismo de negócios, biojóias, comportamento estratégico, acesso a mercados
estrangeiros, Manaus.
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ABSTRACT
The present study aimed to analyze the impacts of tourism business in the production and
export of biojoia , under the approach of strategic behavior and contextualized the tourism
business in the city of Manaus in the last 10 years, featuring the growth of production and
marketing of the product in same period and describing the strategies used by the biojóias
companies to enter their products in foreign markets through the tourist business . Also noted
differences and similarities between the strategies applied by the biojóias companies and the
theory of strategic behavior , based on emergent and deliberate strategies . Held , for this work
, a study designed case with descriptive, qualitative , exploratory and documentary approach ,
and interviews with open and closed with the managers of biojóias companies located in
Manaus , in Amazonas state questions . Companies since its inception working with
manufacturing of handmade objects termed as biojóias , many artifacts of natural fibers ,
leather, fur , hair , seeds , silver , gold , Brazilian stones and wood debris . The production
involves the selection of raw materials, processing , training of artisans , design and creation
of designer , making the object on display at fairs and national and international marketing
events and production in Brazil and abroad. The production companies are also facing the self
- sustainability and reduce logistics costs, by analyzing the product and destination countries ,
ranging from the identification of the origin of the raw material to the finished placing the
destinations identified product. The supply chain is formed by craftsmen engaged in the very
region where the raw material is identified and acquired , so that the knowledge of the rustic
about the product is not wasted , but is used as an added value to the finished product ,
enjoying , appreciating , encouraging and retaining the citizen in the city of its origin ,
avoiding the rural exodus and stimulating natural resource management done by families in
their habitat , allowing her stay in their home communities , avoiding overcrowding in urban
centers. The results show that the strategies used by corporate managers to ensure penetration
and access to foreign markets, were initially deliberate and then emerging in a firm and
always emerging in another organization. Strategic actions were similar and concentrated in
national and international fairs and exhibitions that allow the visitation of tourists. It was
found that some of these exhibitions and fairs are planned and supported by the Brazilian
government , creating opportunities abroad and allowing companies to give effect to their
individual designs manufactured exclusively Amazonian biojóias , with the aim of raising the
profile of culture and art cabocla Amazon / Manaus, and ensure better knowledge of feedstock
Amazon , for tourists and visitors , and that can be produced from them technological added
value, promoting increased marketing of products displayed and increasing incoming tourism.
Keywords: business tourism, bio-jewels, strategic behavior, access to foreign markets,
Manaus.
8
LISTA DE TABELA
TABELA 1: Fluxo receptivo internacional ............................................................................ 37
TABELA 2: Panorama das redes hoteleiras internacionais em Manaus ................................. 43
9
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Protocolo de Pesquisa ............................................................................................. 53
Quadro 2: Construtos e Variáveis de Estratégias .................................................................... 54
Quadro 3: Fases de Internacionalização das Empresas .......................................................... 54
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Biojóia feita com fibra nativa e prata ....................................................................... 59
Figura 2: Gargantilha e anel Cunhã Poranga ........................................................................... 59
Figura 3: Prêmio Top Of Mind 2005 ...................................................................................... 60
Figura 4: Concurso Miss Amazonas 2006............................................................................... 61
Figura 5: Anel de jarina e tucumã ........................................................................................... 62
Figura 6: Biojóia com jarina e prata. Embalagem palha de arumã confeccionada pelas índias
amazônicas............................................................................................................................... 63
Figura 7: Biojóia feita com fibra de juta, sementes e madeira ................................................ 63
11
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 14
CAPITULO I: ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS BIOJÓIAS E SUA RELAÇÃO COM O
TURISMO DE NEGÓCIOS .................................................................................................. 14
1.1 Contextualização do tema e problema da pesquisa ............................................................ 14
1.2 Objetivos............................................................................................................................. 17
1.2.1 Objetivo Geral ................................................................................................................. 17
1.2.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................... 17
1.3 Justificativa do estudo ........................................................................................................ 17
1.4Relevância e contribuição teórico-empírica do trabalho ..................................................... 19
CAPÍTULO II: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................. 22
2.1 Comportamento Estratégico ............................................................................................... 22
2.1.1 Estratégias deliberadas e estratégias emergentes............................................................. 25
2.1.2 Tipos de Estratégias ......................................................................................................... 26
2.2 Processos de Internacionalização ....................................................................................... 27
2.2.1 Internacionalização de biojóias e turismo ....................................................................... 31
CAPÍTULO III: RELAÇÃO DO TURISMO DE NEGÓCIOS NA EXPORTAÇÃO DE
BIOJÓIAS ............................................................................................................................... 35
3.1 Turismo no Brasil e no Amazonas ..................................................................................... 35
3.1.1.1 Atrações turísticas de Manaus ...................................................................................... 40
3.1.1.2 Infraestrutura e equipamentos turísticos ....................................................................... 42
3.2 Turismo de negócios ........................................................................................................... 43
3.3 Turismo de negócios em Manaus ....................................................................................... 45
3.4 Biojóia ................................................................................................................................ 46
3.4.1 Evolução histórica das joias ............................................................................................ 48
3.4.2 Surgimento e evolução das biojóias ................................................................................ 50
CAPITULO IV: METODOLOGIA DA PESQUISA .......................................................... 52
4.1 Delineamentos da Pesquisa ................................................................................................ 52
4.2 Universo e amostra da pesquisa ......................................................................................... 54
4.3 Construtos e variáveis de análise ........................................................................................ 54
4.4 Instrumentos de pesquisa e técnicas de coleta e análise de dados ...................................... 55
12
CAPÍTULO V: RESULTADOS DA PESQUISA ................................................................ 56
5. 1 Caracterização das empresas analisadas ............................................................................ 56
5.2 Estratégias adotadas pelas empresas .................................................................................. 64
5.2.1 Fabricação de biojóias com motivos regionais ................................................................ 66
5.2.2 Identificação e oportunidades de Mercado ...................................................................... 66
5.2.3Planejamento estratégico .................................................................................................. 67
5.2.4Processo de formação das estratégias na organização ...................................................... 68
5.2.5Responsabilidade, participantes e acompanhamento do que foi planejado ...................... 68
5.2.6Política de respeito à biodiversidade e sustentabilidade................................................... 70
5.2.7 Oportunidades de mercado para as biojóias fabricadas ................................................... 71
5.2.8 Vendas para o mercado externo....................................................................................... 72
5.2.9Formalização dos planos .................................................................................................. 73
5.2.10 Vantagens com o aumento do fluxo de visitantes estrangeiros ..................................... 75
5.3 Forma de Internacionalização e venda para turistas estrangeiros....................................... 76
5.3.1 Período de início das vendas para turistas no exterior das Empresas A e B ................... 76
5.3.2 Origem dos turistas que adquirem as biojóias ................................................................. 77
5.3.3 Tipos de turistas que compram biojóias .......................................................................... 77
5.3.4 Os turistas de negócios que também compram nas lojas das empresas pesquisadas ...... 78
5.3.5 Formas de vendas aos clientes ......................................................................................... 79
5.3.6 Estratégias elaboradas para alcançar os clientes.............................................................. 79
5.3.7 Estratégias para ação e divulgação através de Incubadora de empresas ......................... 80
5.3.8 Evolução com a estratégia de vendas para estrangeiros .................................................. 80
5.3.9 As principais características das biojóias que os turistas mais apreciam ........................ 80
5.3.10 A porcentagem das vendas para o exterior em termos de faturamento total ................. 81
5.3.11 Quantidade de biojóias vendidas ................................................................................... 81
5.3.12 Formas utilizadas para tornar o produto mais conhecido .............................................. 81
5.3.13Modificações nos produtos para atender às demandas ................................................... 82
5.3.1Alternativas na distribuição de produtos para alcançar o público das empresas .............. 83
5.3.15Vantagens em vender para clientes estrangeiros encontradas pelas empresas .............. 83
5.3.16Características dos entrevistados .................................................................................... 84
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 86
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 92
ANEXO A – Fluxo de turistas ao Amazonas .......................................................................... 97
13
ANEXO B - Eventos nacionais e internacionais em que a empresa A participou de 2006 a
abril de 2011 ........................................................................................................................... 105
APÊNDICE C – Roteiro de Entrevista com a Empresa A .................................................... 108
ROTEIRO DE ENTREVISTA COM EMPRESAS DE BIOJÓIAS DE MANAUS ...... 109
EMPRESA A ......................................................................................................................... 109
Bloco A - Formação da Estratégia .......................................................................................... 109
Bloco B - Internacionalização da empresa ............................................................................. 117
BLOCO C - Características da empresa e do entrevistado. ............................................. 120
ROTEIRO DE ENTREVISTA COM EMPRESAS DE BIOJÓIAS DE MANAUS ...... 123
EMPRESA B ......................................................................................................................... 123
Bloco A - Formação da Estratégia .......................................................................................... 123
Bloco B - Internacionalização da empresa ............................................................................. 125
BLOCO C - Características da empresa e do entrevistado.................................................... 127
14
INTRODUÇÃO
CAPITULO I: ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS BIOJÓIAS E SUA RELAÇÃO COM O
TURISMO DE NEGÓCIOS
1.1 Contextualização do tema e problema da pesquisa
As biojóias são entendidas como joias artesanais, produzidas com sementes, madeiras,
couro de peixe e outras matérias primas colhidas na floresta amazônica, combinadas com
metais nobres e pedras preciosas. Na cadeia produtiva das biojóias, participam diversos
habitantes locais, como índio, colonos, seringueiros, ribeirinhos e artesãos na coleta,
beneficiamento e imunização das sementes e elementos antes de sua fabricação. Esses dois
fatos conferem a esse produto um interesse por parte dos estrangeiros, que buscam produtos
relacionados a natureza que sejam sustentáveis.
O setor de biojóias visa consumidores seletivos e, tanto esse setor, como o governo
brasileiro vêm destacando esse diferencial nas exportações dos produtos nacionais. Assim,
têm abordado de forma direta e inédita o comércio exterior focado nas exportações de biojóias
dos estados amazônicos, e promovendo ações voltadas para a exportação de produtos
diferenciados, objetivando explorar novos nichos e adentrar novos mercados para que se
tenham alternativas diversificadas e ao mesmo tempo acompanhar o ritmo das mudanças.
Hocayen e Teixeira (2007) salientam que num cenário caracterizado por rápidas e constantes
mudanças, são essas mudanças que determinam a adoção por parte das organizações de
posturas estratégicas ágeis e flexíveis, objetivando conquistar vantagens competitivas que
garantam uma posição superior no mercado em relação aos concorrentes. Isso se aplica a
todos os setores, inclusive no turístico.
Segundo a Organização Mundial do Turismo (2001), as nações estão empenhadas no
desenvolvimento do turismo que tem como uma das principais características sua
complexidade, por incluir não só a grande quantidade de elementos pelos quais é composto,
mas também os diferentes setores econômicos do seu desenvolvimento, crescente por meio da
multiplicação do número de investimentos que o estão transformando em um fator chave para
15
o desenvolvimento socioeconômico, pela criação de empregos e empresas, recente
infraestrutura e a contribuição de proporcionar receitas à localidade. (OMT, 2009).
Como estratégia para inserir o turismo em um novo patamar, o Ministério do Turismo
alterou sua política governamental, assumiu assim, ações com um novo foco sobre essa
atividade, orientadas para que fossem capazes de inserir o turismo com representatividade na
conjuntura nacional, contribuindo para a aceleração econômica e o incremento nas áreas
social, cultural e ambiental.
De acordo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior – MDIC,
o comércio exterior do Brasil acompanha as oscilações na economia brasileira que passou por
um doloroso processo de ajustamento industrial no período de 1980/1997, período
relacionado ao pós-crise internacional, crescimento acelerado da inflação brasileira,
participação crescente das importações substitutivas e finalmente a abertura irrestrita do
mercado brasileiro aos produtos importados no governo Collor.
Durante o período, foram necessários ajustes contextualizados ao ambiente
competitivo no mercado doméstico e principalmente internacional, envolvendo inicialmente o
nível corporativo e organizacional, com otimização de custos, contenção de despesas e
racionalização dos métodos produtivos, objetivando custos menores, sinergia, economia de
escala, maior produtividade, qualidade de produtos e menor necessidade de capitais de
terceiros, principalmente adequando o fluxo de caixa.
No comércio exterior procurou-se adotar durante todo esse processo de ajustamento
uma política de convergência internacional para outra relacionada ao valor agregado nacional
e valorização do produto brasileiro, denotando uma estrutura industrial com forte
heterogeneidade entre os setores, significando num primeiro momento numa tentativa de
adaptabilidade do modelo brasileiro ao padrão internacional e, posteriormente, a uma
interdisciplinaridade e complementariedade produtiva. Entretanto, políticas públicas devem
estar contextualizadas com propostas e ações do setor produtivo privado frente às constantes
transformações e mudanças econômicas internacionais.
Faltam recursos financeiros e esforços intelectuais no comércio exterior para que a
convergência para uma forte heterogeneidade intersetorial aconteça de fato no Brasil e traga
como consequências uma expansão econômica interna e externa. Já o turismo, enquanto ramo
16
das ciências sociais aplicadas necessita de uma visão multidisciplinar, bem como a
incorporação de conhecimentos desenvolvidos em outras áreas do saber afins e transversais,
como um novo olhar e uma nova forma de reflexão em torno do turismo de negócios e das
exportações, respeitando as características e as singularidades brasileiras.
Um fato relevante nas exportações brasileiras é que se comercializa o que se pode
produzir, no nível de qualidade que as empresas podem agregar aos produtos,
independentemente do cenário internacional e das estratégias adotadas pelo governo federal
bem como das empresas. Desta forma, boa parte da pauta de exportações se refere a produtos
básicos, onde o Brasil não é competitivo em produção, mas, partindo da base do presente
estudo, e sabendo que nosso país produz insumos e recursos que possibilitam vender a um
custo baixo produtos de alto valor agregado, pode-se avançar em projetos que abordem a
heterogeneidade do comércio exterior brasileiro e a heterogeneidade do turismo, tirando daí
bom partido e novas experiência para formulação de estratégias para exportação focadas no
turismo de negócios.
Vários estudiosos procuram descrever como as empresas decidem entrar em mercados
internacionais. Segundo Weisfeld (2001), há cinco teorias que buscam explicar os
movimentos de internacionalização, são elas: teoria da organização industrial, teoria da
internacionalização da empresa multinacional, teoria eclética da produção internacional, teoria
do custo de transação e escola nórdica. Datta, Herrmann e Rasheed citam, além dessas, as
seguintes teorias: da vantagem monopolística, do RBV ou VBR (resource-based view), do
poder de mercado e do comportamento estratégico.
Nesse contexto, pretende-se analisar dados e informações que permitam relacionar o
turismo de negócios às exportações de biojóias na cidade de Manaus (AM), sob o enfoque do
comportamento estratégico e descrever as estratégias utilizadas pelas empresas de biojóias
para inserirem seus produtos no mercado internacional. Serão verificadas as diferenças e
similaridades entre as estratégias adotadas pelas empresas de biojóias e a teoria do
comportamento estratégico, com base nas estratégias de Henry Mintzberg (1997).
Neste contexto se insere a pergunta central desta pesquisa: Quais os impactos do
turismo de negócios na produção e exportação de biojóias na cidade de Manaus sob o
enfoque do comportamento estratégico?
17
1.2 Objetivos
Com o intuito de resolver o problema da pesquisa citado anteriormente, o trabalho
procurará alcançar os seguintes objetivos:
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar a relação entre o turismo de negócios e o crescimento das exportações de
biojóias na cidade de Manaus (AM), sob o enfoque do comportamento estratégico.
1.2.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos detalharão o objetivo geral, isto é, descreverão o modo e as
etapas sequenciais através das quais ele será alcançado, conforme abaixo:
a) Contextualizar o turismo de negócios na cidade de Manaus nos últimos 10 anos;
b) Caracterizar o crescimento da produção e da comercialização de biojóias no mesmo
período;
c) Descrever as estratégias utilizadas pelas empresas de biojóias para inserir seus
produtos no mercado externo por meio do turista de negócios;
d) Verificar as diferenças e similaridades entre as estratégias praticadas pelas empresas
de biojóias e a teoria do comportamento estratégico, com base nas estratégias
emergentes e deliberadas de Mintzberg, e os impactos econômicos do turismo.
1.3 Justificativa do estudo
Dentre os vários artigos que abordam a temática de estratégias de internacionalização
de produtos nacionais, destacam- se os trabalhos realizados no Brasil que tratam da adaptação
das estratégias de marketing internacional, como o caso dos vinhos finos da vinícola Casa
Valduga, de Roth e Albereci (2004), o qual apresenta as decisões estratégicas utilizadas para
exportação dos vinhos brasileiros atendendo as regras e exigências do mercado britânico.
Outro estudo que serviu de fonte para construção da análise desse estudo é o que trata do
processo de internacionalização de empresas brasileiras do setor de componentes para couro,
18
calçados e artefatos, de autoria de Dal-Soto (2003), quando apresenta as ações graduais da
cadeia coureiro calçadista, que dentre os setores brasileiros internacionalizados apresenta
importante papel no quadro geral das exportações do país.
Situações como a apresentada por Oliveira e Kuyven (2004), no estudo de caso sobre a
formação de estratégias em pequenas empresas, utilizaram os estudos desenvolvidos por
Mintzberg (1997), sobre os modos de se fazer estratégias no setor metal mecânico o que
permite verificar que o processo de formação da estratégia costuma ser intuitivo e baseado na
experiência do líder. Um quarto estudo utilizado foi o que aborda a importância da cultura nas
adaptações dos produtos em empresas exportadoras de móveis em processo de
internacionalização na visão de Pasqualotto, Sampaio e Perin (2007).
Nestes exemplos são abordados aspectos culturais apresentados nas literaturas de
marketing como um forte determinante de entendimento do comportamento de compra e
consumo.
É interessante que estes estudos apontam uma questão curiosa, de que o
conhecimento dos aspectos culturais potencializa a adaptação dos produtos das empresas
exportadoras, mas também identifica que são as solicitações explícitas dos clientes ou do
importador que exercem o papel mais significativo, juntamente com as exigências legais e
técnicas, e alerta que as empresas brasileiras adaptam seus produtos mais pelas imposições a
que se sujeita pelas pressões dos mercados externos do que por entenderem o papel que a
cultura do destino de suas exportações exerce.
Os aspectos culturais foram levantados em diversos segmentos e para diversos
mercados, e identificadas às barreiras que deveriam ser atendidas e seus aspectos. As
experiências brasileiras de internacionalização de pequenas e médias empresas, e as opções
estratégicas para diversos segmentos, aborda e identifica dificuldades de internacionalização e
os mecanismos de apoio as exportações, além das formas de cooperação e associativos
empresariais adotadas por alguns setores. No exterior, foram encontrados alguns artigos
acadêmicos com estudos de caso na Turquia, nas ilhas Mauricio, e na União Europeia de
diversos autores.
Não se identificou discussões que relacionem as temáticas abordadas ou grandes
esforços na literatura em torno da temática do turismo de negócios e exportação, não foi
localizada nenhuma pesquisa em torno do assunto até o momento. Dessa forma, nesta
19
dissertação, é abordado como objeto de estudo, os impactos do turismo nas exportações de
biojóias de Manaus, e toda análise é pautada sob as temáticas da possível relação e das
oportunidades para o segmento do turismo de negócios e exportações.
Esse trabalho está concebido pela necessidade, curiosidade e de uma iniciativa para
mostrar como se poderia analisar a relação do turismo de negócios com as exportações de
biojóias fabricadas por empresas localizadas em Manaus (AM), e no decorrer das pesqusias
não foram identifados estudos que tratam do assunto. Para isso foi necessário utilizar
pesquisa de diferentes disciplinas e áreas de estudo, segmentos e paises, e com isso, pretendese criar uma nova referência brasileira para análise das estratégias para exportação utilizando
como um dos catalisadores o turismo de negócios. Isto poderá contribuir para a criação de
uma melhor gestão das empresas interessadas nas exportações de seus produtos e para
acessar novos mercados ou mercados já tradiconais, quando poderá ser utilizaado o turismo
de negócios como estratégia.
O trabalho proposto justifica-se ainda pelo interesse de estudos sobre o turismo de
negócios e sua natural associação com as exportações, e as diversas formas de
internacionalização, incentivos, e barreiras governamentais.
1.4 Relevância e contribuição teórico-empírica do trabalho
A relevância deste estudo está diretamente relacionada à temática do turismo,
importância das exportações para o país e da internacionalização das pequenas empresas
nacionais. Vale ressaltar, o caráter interdisciplinar do estudo que pode desencadear pesquisas
e abordagens teóricas inéditas, no que tange as temáticas biojóias, turismo de negócios,
comercio exterior, internacionalização de produtos, gestão de empresas com foco no
planejamento estratégico, internacionalização e programas do governo para exportação e a
utilização de tais recursos como ferramenta para alavancar as exportações.
O trabalho visará contribuir com nos estudos que relacionam turismo e comércio
exterior e para as tomadas de decisões do governo federal, estadual, municipal e do setor
privado com relação ao setor exportador; contribuir com estudos voltados para as áreas de
turismo e comércio exterior do Brasil e do MERCOSUL; contribuir para o processo decisório
e tomadas de decisão estratégica dos estados e municípios com potencial exportador;
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colaborar como base para projetos e para as tomadas de decisões relativas ao Plano Plurianual
do governo federal, cuja politica e estratégia estão também voltadas para as empresas
exportadoras de pequeno e médio porte; contribuir para a melhoria da gestão das empresas no
sentido de assegurar sua inserção em mercados externos, além de contribuir também com
sugestões para o Programa do Artesanato Brasileiro – PAB, que compõe o Plano Plurianual e
com outros planos do governos que abordem comercio exterior,turismo e exportação.
Vale ressaltar que o Plano Plurianual de Desenvolvimento Brasileiro – PPA propõe
uma estratégia agressiva de promoção da inserção competitiva do Brasil na economia
mundial, com produtos tradicionais e não tradicionais. Esta estratégia inclui componentes
importantes de diversificação das exportações brasileiras, visando reduzir a sua forte
concentração em poucas empresas, poucos produtos e poucos mercados, promovendo a
exploração de novos e mais dinâmicos nichos e o aumento do valor agregado dos produtos a
serem exportados, usando o turismo de negócios como estratégia.
Segundo o disposto no site do Ministério do Desenvolvimento, Indústra e Comércio
Exterior - MDIC, as Pequenas e Médias Empresas – PME´s são uma peça chave desta
estratégia, já que as suas características lhes permitem uma mais fácil adaptação ao elevado
ritmo de inovação tecnológica que caracteriza os mercados mais dinâmicos, bem como uma
maior capacidade de atuação em mercados cuja demanda não atinja níveis quantitativos para
interessar as grandes empresas. Esse trabalho poderá contribuir na elaboração dos projetos de
inserção de mercados que estão sendo conduzido pelo Ministério do Desenvolvimento,
Indústria e Comércio Exterior - MDIC, com o apoio de entidades estrangeiras e os principais
ministérios brasileiros, incluindo o Ministério do Turismo.
O projeto integra-se diretamente no objetivo fundamental da cooperação comunitária
de “reduzir e erradicar a pobreza mediante a promoção do desenvolvimento sustentável e da
integração dos países em desenvolvimento na economia mundial” (2011). Dessa forma, o
turismo e o comércio exterior podem converter-se em aparato completo para apoiar a
inserção internacional das pequenas e médias empresas, criando ambiente favorável,
reforçando a capacidade de suporte de instituições setoriais e desenvolvendo, diretamente, as
pequenas e médias empresas localizadas no Pólo Industrial de Manaus – PIM. Este trabalho
poderá contribuir também para atrair financiamentos ao setor exportador através dos
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programas de governo brasileiro e estrangeiro e para a Agência de Promoção às Exportações
– APEX, junto com programas de governo voltados para o turismo e comércio exterior.
Para reforçar ainda mais a justificativa, o turismo vem ganhando importância crescente
em todo o mundo, em virtude do seu papel relevante no desenvolvimento econômico e social,
gerando renda e empregos diretos e indiretos. É uma atividade de demanda, associada ao
consumo, sendo seu desempenho fortemente influenciado pelo crescimento no nível de renda
dos consumidores efetivos e dos demandantes potenciais. Segundo dados da Organização
Mundial de Turismo (OMT), entre 2000 e 2008, as viagens internacionais cresceram 4,2% ao
ano, alcançando o total de 922 milhões de turistas em 2008, gerando uma renda de
aproximadamente US$ 5 trilhões. Desse total de turistas, o Brasil recebeu cerca de 5 milhões
apenas, o que equivale a menos de 0,6% do mercado turístico mundial.
Além desta introdução, esta dissertação encontra-se estruturada da seguinte forma: no
capítulo dois serão abordadas as teorias sobre o comportamento estratégico e as fases de
internacionalização utilizadas pelas organizações. O terceiro capítulo abordará a relação do
turismo de negócios na exportação de biojóias. O quarto capítulo tratará da metodologia
aplicada ao trabalho. No quinto capítulo discorre-se sobre os resultados da pesquisa e
finaliza-se com algumas considerações finais, limitações do estudo e sugestões para futuras
pesquisas.
22
CAPÍTULO II: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este estudo está fundamentado nas abordagens teóricas do comportamento estratégico,
e nas fases de internacionalização que as empresas utilizam para comercializarem seus
produtos no mercado estrangeiro. Focaliza também a relação entre formação de estratégias
com o turismo de negócios, e a internacionalização de pequenas empresas fabricantes de
biojóias.
2.1 Comportamento Estratégico
Segundo Khemani e Shapiro (1993), comportamento estratégico é o termo geral para
designar as ações tomadas por empresas que têm a intenção de influenciar o ambiente de
mercado em que competem, e inclui ações para influenciar os rivais a agir cooperativamente,
de modo a aumentar os lucros conjuntos, bem como, ações não cooperativas para aumentar os
lucros da empresa à custa dos rivais. A concorrência no mercado global obriga as empresas a
definir estratégias para aumentar os lucros e, até mesmo garantir a sua sobrevivência. Na
economia, o termo comportamento estratégico geralmente se refere à tomada de decisão que
leva em conta as ações e reações de outros agentes econômicos. Sua característica essencial é
o reconhecimento da interdependência direta entre seu comportamento e o dos outros. A
primeira discussão formal do conceito de comportamento estratégico surgiu no livro de
Augustin Cournot (1838), em um capítulo sobre a concorrência entre os produtores. Cournot
considerava como cada produtor, na tomada de decisões de saída, levava em conta o impacto
que a sua própria produção e a dos outros produtores tem sobre o preço de mercado e, assim,
sobre os lucros.
O conceito de comportamento estratégico é agora reconhecido em diversas áreas
acadêmicas, que vão desde economia e negócios à política e relações internacionais. Nos dias
atuais, uma contrapartida de exemplo dessa abordagem de Cournot, acima citada, com um
impacto no nosso dia-a-dia é a concorrência entre produtores de petróleo. Há apenas um
punhado de grandes países produtores de petróleo do mundo, e na decisão de aumentar ou
reduzir a produção, cada um leva em conta o impacto da sua decisão sobre o preço do
petróleo no mercado global e, consequentemente, sobre suas próprias receitas. O voto secreto
e a formulação de plataformas eleitorais são dois exemplos de comportamento estratégico na
23
política, enquanto que nas relações internacionais, comportamento estratégico é encontrado
em corridas armamentistas, comércio e nas negociações entre nações.
Apresentam-se em seguida, para mostrar uma perspectiva geral deste conceito,
algumas definições de estratégia de vários autores ao longo dos tempos. Para Ansoff (1965), a
estratégia é um conjunto de regras e tomada de decisão em condições de desconhecimento
parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu ecossistema.
Na opinião de Jauch e Glueck (1980), estratégia é um plano unificado, englobante e integrado
relacionando as vantagens estratégicas com os desafios do meio envolvente. É elaborada para
assegurar que os objetivos básicos da empresa sejam atingidos. A visão de Porter (1980) é
mais abrangente e enfatiza que, estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para
criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças
competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento. De acordo com Martinet
(1984), estratégia designa o conjunto de critérios de decisão escolhido pelo núcleo estratégico
para orientar de forma determinante e durável as atividades e a configuração da empresa. Mas
é Mintzberg (2001) quem traz o foco das estratégias para os resultados. Para o autor a
estratégia é defendida como a forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório,
com base em um procedimento formalizado e articulador de resultados.
Em face destas definições, pode-se afirmar que o pensamento estratégico tem evoluído
em sintonia com as tendências do microambiente e com a própria natureza das organizações.
Ao longo dos tempos, o acompanhamento dessas tendências permitiu o aparecimento de
novos negócios, novas oportunidades comerciais e novas formas de competição. Porém, a
estratégia pode ir bem além destas perspectivas em virtude da necessidade de superar a
concorrência e a necessidade de chegar a resultados com o menor esforço possível. Aspectos
como "collective mind", ou o construtivismo e o incrementalismo, estão presentes em alguns
dos cinco P da definição estratégica de Mintzberg (1987):

Estratégia como Plan (plano), relacionada à forma de ganhar um jogo com regras préestabelecidas, através de um processo formal, com forte caráter analítico e de certa
maneira determinístico. Nesta vertente da estratégia podem enquadrar-se a Escola do
Planejamento e a Escola de Design, entre outras;

Estratégia como Pattern (padrão), que diz respeito à consistência de comportamentos,
jogo entre atores internos e externos, processo de aprendizagem, incrementalismo e
24
construtivismo, modelo de adaptação evolutiva. Nesta vertente da estratégia
enquadram-se a Escola de Recursos e a Escola do Poder, entre outras;

Estratégia como Position (posição), que se relaciona ao ajustamento entre o exterior e
o interior da empresa, definindo o que se deve fazer e o que não se deve fazer. Aqui,
enquadram-se a Escola do Posicionamento e Escola do Planejamento.

Estratégia como Perspective (perspectiva), referente ao modo próprio da empresa ver
o mundo, agindo de acordo com essa visão, imbuída de um espírito coletivo. Incluemse, nesta vertente, a Escola Empreendedora e a Escola do Conhecimento.

Estratégia como Ploy (artimanha), que diz respeito à manobra intencional ou não
intencional, e ao modo de ação pré-determinado ou emergente. Nesta vertente podem
incluir-se os graus de liberdade de que a empresa pode usufruir e as armas que detém
para poder jogar o jogo da sobrevivência e sustentação, incluindo então a Escola
Ambiental.
Assim, seja a estratégia mais ou menos formal, mais ou menos emergente, mais ou
menos desenhada, mais ou menos planejada, mais ou menos posicionada, mais ou menos de
natureza empreendedora, mais ou menos cogitada e cognitiva, mais ou menos questionada ou
determinada pelo poder, mais ou menos assente nos recursos, mais ou menos determinada
pelas restrições ambientais exteriores, a verdade é que o seu objetivo é único, porquanto se
trata de criar valor para poder distribuí-lo: seja sob o ponto de vista de mercado, seja sob o
ponto de vista de organização, seja ainda sob o ponto de vista dos acionistas. O conceito de
estratégia é amplo e ainda não consensual. Conforme a visão de cada autor ou linha teórica
possui um sentido próprio e algumas vezes contraditório com outros sentidos assumidos por
outras teorias ou escolas.
Em um sentido geral, estratégia é a definição dos grandes objetivos e linhas de ação
estabelecidas nos planos empresariais ou governamentais. Entretanto, segundo Mintzberg
(1987), estratégia pode ser entendida como plano, curso pretendido, ou ideia de futuro; como
padrão de comportamento ao longo do tempo. Essa visão incorpora o oposto da ideia anterior,
já que a anterior assume um olhar voltado para o passado, já esse autor foca no futuro.
Estratégia também pode ser entendida como uma posição de uma empresa no mercado, uma
perspectiva e forma específica de fazer as coisas. Os objetivos das estratégias são: fixar a
direção das ações planejadas, focalizar o esforço do grupo que assume o papel de agente de
25
mudanças, serve também como uma marca que define a organização e é um elemento que
provê consistência e aumenta a coerência das ações e intervenções.
Caldas e Wood Jr. (1999) salientam que, uma vez que as organizações atuam em
ambientes altamente turbulentos e com elevado nível de incerteza, deve-se compreender a
influência que as dificuldades enfrentadas por elas têm sobre o processo de formulação e
implantação estratégica, podendo reduzir a eficiência dos resultados obtidos. Para tentar
reduzir ineficiências por meio das estratégias deliberadas, observa-se que as organizações,
antecipando-se às mudanças e pressões ambientais, adotam ações preventivas com o intuito de
minimizar os impactos e maximizar os efeitos. Por sua vez, Mintzberg, Ahlstrand, Lampel
(2000) contrapõem que as estratégias emergentes surgem, alheias a determinados padrões de
ação, e em resposta ao ambiente competitivo.
É essa visão que será abordada neste trabalho para analisar o comportamento
estratégico das três empresas de biojóias de Manaus para internacionalizar seus produtos por
intermédio de turistas estrangeiros que visitam a cidade.
2.1.1 Estratégias deliberadas e estratégias emergentes
Dentro dessa perspectiva teórica, este estudo adota o modelo de comportamento
estratégico proposto por Henry Mintzberg e James Walters (1985) focado nas estratégias
deliberadas e estratégias emergentes. De acordo com os autores, as estratégias foram
concebidas como dois extremos ao longo de um processo de entrada e saída. Dependendo do
segmento empresarial em que será aplicada, e da escolha dos dirigentes, a estratégia poderá
ser considerada Deliberada, quando depende de um planejamento prévio criado para atingir
um determinado objetivo, e tendo como suporte um plano de ação para aplicá-la.
A estratégia também pode ser considerada Emergente, quando não depende de
planejamento e nem existe plano algum para concebê-la. De acordo com a teoria de
Mintzberg e Walters (1985), os modelos de comportamento estratégico focadas em estratégias
deliberadas e estratégias emergentes são as mais apropriadas para o segmento em estudo.
26
Segundo Mintzberg e Walters (1985), como a estratégia é inevitável para os líderes
organizarem seus planos para o futuro, podem ser tratadas como um processo analítico e
estabelecer metas em longo prazo e plano de ações a serem executados para a organização.
Esse processo de formular estratégia precisa ser visto como uma perspectiva mais ampla de
modo que haja diversas maneiras para que possa ser considerada. No decorrer dos anos, foram
desenvolvidas várias pesquisas sobre o processo de formação de estratégia e com isso,
destacaram-se as emergentes e as deliberadas, essas últimas são realizadas através de
planejamento, mas uma estratégia deliberada pode surgir a partir de estratégias emergentes.
De acordo com esses dois autores, estes dois conceitos tornaram-se temas centrais de
grandes decisões incluindo rede varejista de alimentos, fabricante de roupas intima femininas,
revistas, jornais, companhias aéreas, empresas de automóveis, empresas de mineração,
universidades, agencias públicas ou o governo lutando por uma guerra externa. Por tratar-se
de um processo contínuo e que precisa ser revisado, propõe-se explorar as complexidades e
variedades do processo de formação da estratégia.
As estratégias deliberadas, assim como as estratégias emergentes, começam a ser
precisamente específicas e necessárias no contexto organizacional. Os autores descrevem-nas,
mostrando as condições em que podem ser exemplificadas. Com isso, para que uma estratégia
seja deliberada, isto é, para que a estratégia seja realizada seguindo os padrões estabelecidos
para as ações, precisa seguir exatamente conforme o planejamento.
Mintzberg e Walters, (1985) citam três exemplos: primeiro: a ação deve ser abordada
claramente para que não haja dúvida sobre as decisões a serem tomadas; segundo: como a
organização envolve a coletividade recomenda-se dissipar todas as dúvidas sobre o que deve
ou não ser praticado pelos colaboradores da organização, como também por parte dos líderes
e terceiros.
E terceiro, deve-se levar em consideração a força externa do mercado, da
tecnologia, da política, entre outros fatores que interferem nas ações tomadas pelos líderes.
2.1.2 Tipos de Estratégias
O ambiente externo deve ser controlado pelos líderes da organização. E para que uma
estratégia seja emergente deve haver coerência da ação em longo prazo, não significa que não
há consistência estratégica, ou seja, as intenções não foram cumpridas. De acordo com
27
Mintzberg e Walters (1985), uma variedade de estratégias pode ser abordada de acordo com a
situação:
Estratégias planejadas: são aquelas baseadas em articulações claras e apoiadas por
controles formais, onde os líderes estão no centro da autoridade, formulam suas decisões e
depois lutam pela sua implementação. A Estratégia empresarial se origina na visão central, é
adaptável a novas oportunidades, a organização é controlada pelo líder e localizada no nicho
protegido do ambiente, é uma estratégia relativamente deliberada, mas podem surgir situações
emergenciais.
Nas Estratégias ideológicas, a visão é central, pois apresentam padrões em seus
comportamentos, de modo que as estratégias sejam realizadas de forma clara. Já a Estratégia
guarda-chuva se origina em restrições, quando o controle parcial das ações das organizações,
de forma inspiradora e relativamente mutável, é controlada normalmente por doutrinação e/
ou socialização. Na Estratégia de processo, os aspectos da liderança estão sob controle do
processo de estratégia e estrutura de contratação. Para Mintzberg e Walters (1985), esse tipo
de estratégia é mista, em parte deliberada, e em parte emergente. Ainda citam a Estratégia
alheia, que são originados enclaves, são flexíveis e ligadas às intenções centrais ou comuns.
As estratégias organizacionalmente emergente ou não deliberada são estratégias de
consenso e se originam através de ajuste mútuo, convergem em padrões que se tornam
dominantes na ausência de intenções centrais ou comuns, é considerada pelos autores como
estratégia bastante emergente. Já na estrategia de imposição, é o ambiente quem dita padrão
de ações seja através da imposição direta ou implicitamente da escolha da organização
antecipar-se, esta é também chamada de delimitadora. Portanto, todas as estratégias citadas
são utilizadas de acordo com a decisão de seus lideres. As organizações tem influência no
ambiente externo e é preciso tatear o ambiente para poder tomar decisões corretas.
2.2 Processos de Internacionalização
O conceito de internacionalização deve ser entendido como a prática contínua de
qualquer operação internacional por uma empresa, além da utilização de conhecimentos e
operações sobre mercados estrangeiros seja pela via da exportação, seja por formas mais
sofisticadas de inserção externa, pois a atenção está concentrada cada vez mais no país
estrangeiro e, com o estabelecimento de alianças estratégicas com parceiros no exterior, várias
28
formas de associação entre empresas, à aquisição de empresas em outros países ou a
instalação de subsidiárias para produção local.
Em função das mudanças macroambientais, a internacionalização necessita interligar
as técnicas do marketing internacional advindos com a globalização para identificar fatores
culturais, demográficos, econômicos, além de outros aspectos de cada região, e, adequar os
seus produtos e serviços às características dos diversos mercados. Atualmente, as implicações
políticas, econômicas e sociais sobre o resultado das ações comerciais no âmbito internacional
são extremamente importantes no contexto da globalização. As empresas que desejam inserirse nesse contexto deverão também utilizar estratégias para entradas em mercados
diversificados, tendo em vista que, esta além de conhecer seu produto nacional, seu serviço e
seu mercado interno, precisaram conhecer também as barreiras e vantagens dos mercados
externos, observar e acompanhar estrategicamente os pontos fortes e fracos. Para penetrar no
mercado internacional será necessário o aprendizado das diferenças culturais, econômicas,
sociais, geográficas em ambientes muitas vezes turbulentos.
Segundo Caldas e Wood Jr:
[...] uma vez que as organizações atuam em ambientes altamente turbulentos e com
elevado nível de incerteza, deve-se compreender a influência que as dificuldades
enfrentadas por elas têm sobre o processo de formulação e implementação
estratégica, podendo reduzir a eficiência dos resultados obtidos. Estar inserida no
contexto internacional quer dizer que a empresa interessada deverá possuir
conhecimentos globais, ser multidisciplinar e flexível e estar constantemente atento
às tendências e transformações mundiais. (1999)
A tendência para a crescente globalização da concorrência e dos mercados, o número
cada vez mais vasto de setores e de atividades e a explosão da Internet fazem da
internacionalização parte integrante das preocupações estratégicas das empresas que se veem
obrigadas a enfrentar novos desafios, porque a internacionalização já não é essencialmente
uma questão de conquista de novos mercados, mas um desafio para a globalização das
funções das organizações. Para que todo o mecanismo funcione eficazmente, é necessário
preparar a internacionalização com foco no comércio exterior voltado a exportação do
produto, do processo e para a marca do produto da empresa, e que precisa definir com clareza
uma estratégia sustentável.
29
As pequenas empresas fabricantes de biojóias precisam utilizar as estratégias focadas
no acesso a mercados para maior atração do turismo de negócios, tendo em vista que a
maioria das empresas observadas na região tem como principal foco a fabricação de seus
produtos para venda no mercado interno para o turista estrangeiro e, desde o final da década
de 90 esse foco vem mudando também para a comercialização externa gerando a necessidade
de conhecimento das estratégias adequadas e necessárias.
Apesar de todas as dificuldades existentes para a internacionalização das pequenas e
médias empresas, ainda assim se mostra uma alternativa atraente e necessária, no que tange à
competição no mercado mundial para as pequenas empresas brasileiras. Segundo o SEBRAE,
até a poucos anos, internacionalizar representava uma aventura solitária para a empresa e que
obrigava, inevitavelmente, à passagem dos seguintes estágios:
a) Exportação ocasional
b) Exportação por intermédio de um agente
c) Exportação por intermédio de uma filial comercial
d) Implantação produtiva que substitui total ou parcialmente ao fluxo de exportação.
Atualmente, este conceito é cada vez mais abrangente e complexo, pois se integra
numa rede de acordos interempresariais edificados por cima das fronteiras políticas. Por esta
razão, as seleções de parceiros e de modelos contratuais passaram a ser um aspecto chave na
estratégia internacional da empresa onde a supressão das fronteiras econômicas nacionais abre
outras potencialidades à cooperação que passa a substituir a lógica tradicional da prevalência
dos movimentos de internacionalização. Nesta visão do que é a internacionalização e de quais
as estratégias a adotar está incluída a nova vertente da digitalização da economia, que
proporciona enormes economias de rede e em que a rede se configura muito bem com uma
lógica de alianças. A questão da internacionalização de uma indústria ou de uma empresa
moderna deixou de ser uma opção para se tornar numa questão de sobrevivência.
No Brasil, não existem políticas de apoio à internacionalização, não há uma agência
para promover a atração de investimentos e muito menos de uma entidade de apoio a
investimentos brasileiros no exterior. De acordo com Johanson e Vahlne (1997), “o processo
de internacionalização de empresas deve ter como base um modelo de desenvolvimento do
conhecimento crescente dos compromissos com o mercado externo”, já que o processo de
30
internacionalização carrega consigo um aumento dos compromissos empresarias com o
mercado externo. Segundo os autores, o processo de internacionalização das empresas
concentra-se na utilização de conhecimentos e operações sobre mercados, pois a atenção das
empresas estará concentrada cada vez mais no país estrangeiro.
A internacionalização é um processo em que as empresas aumentam gradativamente
sua participação em mercados estrangeiros. Pela utilização de fatores econômicos e de
negócios, suas características podem influenciar o padrão e o ritmo de internacionalização das
empresas. A falta de conhecimento pode ser um obstáculo para desenvolver essas operações
internacionais. Segundo o SEBRAE, normalmente, as empresas começam a exportar para um
país através de um agente, depois estabelece uma filial de vendas e, posteriormente inicia a
produção. O modelo empírico é baseado em observações empíricas, onde as empresas
desenvolvem suas próprias operações internacionais pequenas, ao invés de fazer grandes
investimentos produtivos estrangeiros.
A relação entre comércio exterior e investimentos externos torna a internacionalização
uma necessidade para que as empresas possam aumentar sua competitividade e enfrentar a
concorrência internacional. Os investimentos estrangeiros tem sido importantes para o
suprimento de bens e serviços a mercados externos, mas quais razões determinam a
internacionalização das empresas? A falta de demanda interna que causaria procura de
demandas externas poderia ser uma das causas.
A inclusão de empresas sem investimento direto no exterior que são consideradas
internacionalizadas que envolvem a movimentação internacional de fatores de produção, pois
só a exportação não basta, seria necessário abrir uma filial no exterior, estabelecimento de
parcerias, investimentos cruzados entre empresas. As empresas brasileiras, por sua vez
enfrentam barreiras cujo principal objetivo é a proteção da indústria nacional, ou seja,
aumentar a competitividade do mercado interno brasileiro buscando produzir internamente até
serem exportados.
As empresas entrevistadas, e algumas empresas brasileiras, desenvolvem operações
internacionais, e a globalização influenciou em muito para isso, já que esse fenômeno é capaz
de aumentar a conexão entre os países, facilitando as negociações e o fluxo do comércio
internacional. Além disso, deve-se mostrar claramente que é preciso haver planejamento,
31
estratégia e eficiência na execução de uma operação internacional e considerar quais os riscos
e oportunidades podem impactar nos negócios, e como essa atitude reflete na expansão da
empresa. É difícil para uma empresa localizada em Manaus (AM), e iniciando sua carreira no
mundo globalizado não sofrer pressões de todos os lados. Conforme observam Crubellate,
Pascucci e Grave (2005), visando sustentar sua posição no mercado, as organizações mantêmse atentas às mudanças emanadas do ambiente competitivo em que estão inseridas, pois esse
ambiente pode afetar tanto o processo de tomada de decisões como os resultados da empresa
obtidos a partir dessas decisões.
Tendo como objetivo a busca de tecnologia e parcerias comerciais, o governo e as
empresas promovem seminários e eventos com palestras focadas nos temas de Comércio
Exterior e Turismo, visando aumentar a competitividade das empresas do Amazonas e apontar
caminhos para a realização de negócios em nível internacional.
2.2.1 Internacionalização de biojóias e turismo
A internacionalização da empresa consiste em sua participação ativa nos mercados
externos, ou seja, é um processo em que as empresas aumentam gradativamente sua
participação internacional. Se as empresas brasileiras se dedicarem exclusivamente a produzir
para o mercado interno, sofrerão a concorrência das empresas estrangeiras dentro do próprio
país e obviamente também no exterior e a falta de demanda causaria procura de demandas
externas. Segundo Bighetti (2005: p. 22), “as empresas brasileiras exportam pouco e são
poucas a fazê-lo, mas isso está muito mais ligado à falta de cultura exportadora do que
propriamente às dificuldades existentes”.
Segundo Donald A. Ball e Vendell H. McClloch:
[...] Nenhuma empresa nacional está, de todo, livre da influência de forças
envolventes estrangeiras ou internacionais, porque existe sempre a possibilidade da
concorrência de importações ou de concorrentes estrangeiros que estabelecem
operações no seu próprio mercado. (1996, p. 16)
Com a crescente liberalização internacional das atividades comerciais e industriais e
com o acentuar da concorrência por cima das fronteiras políticas, a internacionalização da
atividade empresarial preocupa hoje grandes e pequenas empresas, não se restringindo a um
32
pequeno número das mais ousadas ou especialmente voltadas para as atividades externas.
Deve-se mostrar claramente que é preciso haver planejamento, estratégia, eficiência na
execução e considerar quais riscos e oportunidades e como essa atitude reflete na expansão da
empresa.
Por outro lado, as formas de internacionalização deixaram de ser apenas a tradicional
exportação para um cliente distante e mais ou menos desconhecido ou a abertura de uma filial
no exterior para aproveitamento das vantagens comparativas do país hóspede, para se repartir
por formas tão diversas como o comércio intra-empresa, característica das empresas
multinacionais, os investimentos cruzados entre empresas de diversos países, mas sobretudo
variados tipos de acordos de cooperação industrial ou comercial em que participam empresas
de diversas dimensões, empresas financeiras, governos, instituições supra-nacionais, entre
outras.
Pode acontecer, inclusive, que a internacionalização, por parte de certa empresa, deva
iniciar-se não pela exportação de bens ou serviços, mas logo pela aquisição ou criação de uma
unidade produtiva no país de destino.
Alonso (1994) identifica três importantes mudanças recentes com repercussão na
internacionalização empresarial:
1. O protagonismo adquirido pelas empresas de pequena e média dimensão que, através
de métodos muito diversos, estendem a sua atividade através das fronteiras, mostrando
que a atividade externa não é um exclusivo das grandes multinacionais;
2. A proliferação de novas fórmulas institucionais de acesso aos mercados internacionais,
que deixa para trás o predomínio da relação empresa-mãe/filial, característico da
década de 60, para se estender por fórmulas mistas e contratuais que permitem um
melhor aproveitamento das vantagens competitivas e são mais flexíveis em contextos
de mudança;
3. Por fim, e como resultado dos anteriores, o processo de internacionalização deixou de
apresentar-se como uma aventura solitária para a empresa. Internacionalizar-se é, cada
vez mais, integrar-se-á numa rede de acordos inter-empresariais erigidos por cima das
fronteiras políticas. Por esta razão, a seleção de sócios, e de fórmulas contratuais
passou a ser um aspecto chave na estratégia internacional da empresa. Num contexto
33
de crescente abertura das economias nacionais, a internacionalização de uma indústria
ou de uma empresa moderna deixou, inclusive, de ser uma questão de opção para se
tornar numa questão de sobrevivência.
Pode dizer-se, pois, que a internacionalização das economias e das empresas em
particular apresenta-se como um tema cada vez mais atual e continuamente renovado,
suscitado por profundas alterações no posicionamento dos países e das condições em que as
empresas, grandes e pequenas, têm de exercer a sua atividade. A internacionalização, no caso
dos mercados e das empresas que neles pretendem atuar, significa a atuação em diferentes
nações conduzindo movimentos de fatores de produção como transferências de capital,
desenvolvendo projetos em cooperação com parceiros estrangeiros ou simplesmente
comercializando os seus produtos noutros países.
A internacionalização, no sentido macroeconômico, tem a ver com o conjunto dos
fluxos de trocas de matérias-primas, produtos acabados e semiacabados e serviços, dinheiro,
ideias e pessoas, efetuadas entre dois Estados – Nação.
Para Hymer (1979), citado por Hagedoorn e Schakenraad, a internacionalização das
empresas está ligada a uma vontade de tirar proveito de uma concentração industrial crescente
e de um poder reforçado sobre o mercado que as conduzem, na sua procura de uma melhor
rentabilidade, de um mercado nacional aos mercados internacionais.
As modalidades de internacionalização podem agrupar-se em três categorias distintas,
segundo Freire (1997):
1. Transações, nessa modalidade podem ocorrer comercialização de mercadorias, de
serviços, de patentes e /ou marcas;
2. Investimento direto, nesse modelo a empresa instala suas operações nos mercados
externos, inclusive através de joint-ventures e subsidiárias;
3. Projetos, nessa modalidade a empresa se envolve em projetos específicos nos quais a
participa ou colabora com outra. Nessa modalidade existe um limite de tempo para
realizar o trabalho, nomeadamente esses projetos são chamados chave-na-mão,
34
De acordo com as pesquisas realizadas, não existe ainda uma teoria satisfatória sobre a
internacionalização das pequenas e médias empresas. Em relação a obstáculos externos, podese destacar a insuficiência de recursos financeiros á produção, preços não competitivos,
desconhecimento do mercado externo e insuficiência do marketing internacional para
pequenas empresas. Assim como as pequenas empresas, as companhias de médio porte
indicaram a insuficiência de recursos financeiros á produção e preços não competitivos. As
teorias tradicionais da internacionalização supõem mesmo que as pequenas empresas
raramente se internacionalizam ou, pelo menos, no dizer de Grandinetti e Rullani (1994),
fazem-no num grau inferior ao das grandes empresas.
Nessa linha de pensamento, restaria às pequenas empresas apenas o mercado local,
deixando os mercados externos para a “elite” das empresas maiores e mais poderosas. Vários
estudiosos procuram descrever como as empresas decidem entrar em mercados internacionais.
Segundo Weisfeld (2001) há cinco teorias que buscam explicar os movimentos de
internacionalização, são elas: teoria da organização industrial, teoria da internacionalização da
empresa multinacional, teoria eclética da produção internacional, teoria do custo de transação
e escola nórdica. Datta, Herrmann e Rasheed citam, além dessas, as seguintes teorias: da
vantagem monopolística, do RBV ou VBR (resource-based view), do poder de mercado e do
comportamento estratégico.
Dentro do contexto da internacionalização, este estudo adotará como perspectiva
teórica o modelo de internacionalização proposto por Johanson e Vahlne (1993), do Instituto
de Negócios Internacionais da Universidade Uppsala e da Faculdade de Economia de
Estocolmo, segundo o qual muitas empresas consideram a internacionalização uma estratégia
promissora. No entanto, pelos numerosos exemplos de empresas que iniciaram operações
internacionais sem sucesso a importância do fator experiência é muitas vezes esquecido. O
modelo indica como a experiência pode ser relacionada com outras variáveis de
internacionalização, dando assim uma melhor base para planejar e executar o processo de
internacionalização e o processo de tomada de decisão.
35
CAPÍTULO III: RELAÇÃO DO TURISMO DE NEGÓCIOS NA EXPORTAÇÃO DE
BIOJÓIAS
A importância do turismo no processo de desenvolvimento de um setor não depende
somente da existência de recursos naturais e culturais transformados em produtos turísticos.
No Amazonas, as características e singularidades do ecossistema amazônico e da cultura local
colaboram para a atração de turistas de diversos lugares do Brasil e do mundo. Para identificar
a relação entre turismo e exportação de biojóias, inicialmente será caracterizado o turismo de
Manaus e o turismo de negócios, pois, segundo Cerro (1993), um recurso não se define
apenas pela sua própria existência, mas sim pela sua capacidade para satisfazer as
necessidades humanas. Assim, a atividade turística poderá ser desencadeada se existirem
certas ‘atrações’ que provoquem a motivação turística nas pessoas, fazendo-as abandonar o
seu domicílio habitual, viajar e permanecer certo tempo em contato e no desfrute das mesmas.
Tendo como objetivo a busca do conhecimento, a inovação tecnológica e as parcerias
comerciais, o governo do Amazonas e as empresas promovem seminários e eventos com
palestras focadas nos temas de Comércio Exterior e Turismo, visando aumentar a
competitividade das organizações do Amazonas e apontar caminhos para a realização de
negócios em nível internacional.
Como não foram localizados, até o momento, trabalhos que relacionem o tema
biojóias e Turismo de Negócios, apresentamos um breve panorama do turismo no Brasil, no
Amazonas, e em Manaus, seguido de algumas considerações sobre do turismo de negócios e o
que o diferencia do turismo de lazer. Na sequência, apresentamos breve relato do turismo de
negócios em Manaus e conclui-se com o tema biojóias, o que elas são, suas definições e sua
evolução histórica.
3.1 Turismo no Brasil e no Amazonas
Para se entender o turismo em Manaus, é necessário fazer uma rápida menção ao
turismo brasileiro e do estado do Amazonas.
36
O turismo é reconhecido agora para dar impulso para o progresso econômico das
nações em desenvolvimento e sua importância está ganhando o reconhecimento generalizado.
Na verdade, a relação entre as exportações e o crescimento de vendas para o turista
estrangeitro é tema do debate informal no Ministério do Turismo – MT (2011), e no
ministério do desenvolvimento, indústria e comércio exterior – MDIC, mas tanto o turismo
quanto as exportações ainda tem recebido pouca atenção. Apesar dos contínuos esforços dos
países em desenvolvimento para aumentar suas exportações, esta estratégia, muitas vezes
pouco acrescenta em divisas para sua balança de pagamentos. Por muitas razões, as
exportações não tradicionais, e de países em desenvolvimento não se revelam eficazes no
desenvolvimento econômico e por isso o turismo é cada vez mais visto como uma espécie de
salvador.
Atualmente para compor o anuário de turismo, o Ministério do Turismo cruza
informações de dez entidades nacionais e internacionais, como a Agência Nacional de
Transportes Terrestres (ANTT), o Banco Central do Brasil (BC), Departamento de Polícia
Federal (PF), a Empresa Brasileira de Infraestrutura Aeroportuária (Infraero) e a Organização
Mundial de Turismo (OMT).
Os dados da EMBRATUR consideram apenas os registros de entradas e saídas feitos
nos aeroportos do país no turismo interno. Pelos dados da EMBRATUR, baseados nas
informações da Ficha Nacional de Registro de Hóspedes (FNRH) e do Boletim de Ocupação
Hoteleira (BOH), em 2009, o Estado do Amazonas recebeu 229.619 turistas estrangeiros e,
em 2010, o número foi para 241.326, o que representa um crescimento de 5,10%.
O volume de turistas registrado no Estado do Amazonas, considerando a quantidade
de hóspedes da hotelaria urbana e da hotelaria de selva, o fluxo de turistas dos cruzeiros
marítimos, e o número total de turistas registrados nas temporadas de pesca esportiva, no
período de 2003 a 2008, foi de 2.245.896.
A Tabela 1 apresenta o fluxo do turismo receptivo internacional do Brasil, Amazonas
e Manaus, e as variações anuais percentuais.
37
TABELA 1: Fluxo receptivo internacional (dados parciais)
Chegadas de turistas internacionais: Brasil, Amazonas e Manaus- 1999-2009.
Turistas (milhões de chegadas)
Brasil
Amazonas
Manaus
Ano
Total
Variação
Total
Variação
Total
Variação
anual (%)
anual (%)
anual (%)
1999
5,1
2000
5,3
4,03
198.035
2001
4,8
(10,16)
188.837
9,2
2002
3,8
(20,70)
170.385
18,45
2003
4,1
9,19
283.018
67,6
2004
4,8
15,99
307.996
69,9
20.478
2005
5,4
11,76
349.719
40,7
23.427
2,9
2006
5,0
(6,36)
377.202
28,4
32.744
9,3
2007
5,0
0,18
432.877
55,6
30.584
2,16
2008
5,1
0,48
495.084
62,2
34.574
4,0
2009
4,8
(4,91)
561.571
66,7
37.135
2,5
Fonte Brasil: Organização Mundial do Turismo – OMT. Indicadores de Turismo no Amazonas
Fonte Amazonas: Amazonatur - Departamento de Estatística
Fonte Manaus: Dpf/EMBRATUR - Séries Estatísticas
De acordo com a Associação das Agencias de Viagens do Amazonas - ABAV/AM, o
baixo desempenho do turismo internacional no Amazonas e Manaus, frente aos resultados
nacionais, está relacionado à má administração pública e aos problemas conceituais no
programa de incentivos à captação de turistas. Ainda de acordo com a ABAV/AM, existe um
número bem menor de voos internacionais diretos para Manaus. A Delta e a Varig não
realizam mais voos para Manaus, o que reduz as opções. Mas para os viajantes não é só isso,
o Centro de Manaus está deteriorado, o porto é desestruturado, as praias poluídas, beiras de
rio abandonadas, problemas de iluminação pública, e de comunicação. Muitos turistas que
faziam cruzeiro que passavam por Manaus e ficavam alguns dias, já não fazem mais.
Conforme declarado pela Amazonastur, há alguns anos o Porto de Manaus recebia, em
média, 45 cruzeiros por temporada, hoje, este número não passa de 19. De acordo com a
última pesquisa sobre o perfil turístico divulgado pela Amazonastur em meados de 2010, a
maioria dos turistas estrangeiros que visita o Estado são homens (66% dos visitantes) e
possuem idade média entre 51 e 65 anos. Estes turistas permanecem em média três dias no
Estado e gastam cerca de R$ 250 por dia, enquanto que turistas nacionais gastam, em média,
R$ 160 diariamente.
Os dados atuais disponibilizados pela Amazonastur mostram que há um crescimento
do fluxo de turistas ao Estado do Amazonas, que parece contradizer informações da
EMBRATUR e da ABAV/AM.
38
3.1.1 Turismo Manauara
Nessa pesquisa será abordada a realidade de Manaus, capital do estado do Amazonas.
De acordo com informações obtidas no site da prefeitura de Manaus e na Manaustur, no início
do século XX, Manaus era o centro da produção de borracha e imensamente rica, chegando a
ocupar a 4ª posição no ranking de cidades mundiais. A abundância de recursos fez da cidade
um centro arquitetônico importante, que hoje preserva o maior patrimônio de arquitetura Bélle
Époque do país. Depois que a semente da seringueira foi ilegalmente levada para a Malásia, à
economia regional entrou em declínio. Com a implementação da Zona Franca de Manaus, em
1967, por decreto de lei federal, a cidade voltou a ter sua economia fortalecida. Hoje, Manaus
corresponde a 3,5% do PIB nacional e é a 4ª cidade mais rica do país apesar de suas grandes
desigualdades sociais. Manaus é considerada a principal cidade do norte do Brasil, sendo
chamada de "Metrópole do Norte".
Manaus também é conhecida como a "cidade sorriso", pois é terra de uma gente alegre
e hospitaleira. A cidade possui muitas atrações turísticas, englobando prédios históricos,
museus, parques e centros de pesquisa abertos à visitação pública, além de atrações naturais
como o Encontro das Águas e o Parque Janauary. Segundo a Amazonastur, há inúmeros
hotéis de selva nas proximidades da cidade. Está em total processo de desenvolvimento
urbano: o mercado da construção civil está em plena ascensão e novos serviços já presentes
em outros locais do país chegam à cidade aos montes, trazendo um novo ciclo de
modernização.
De acordo com a Superintendência da Zona Franca de Manaus – SUFRAMA, o
Distrito Industrial mudou de nome para Pólo industrial e mantém-se ativo e crescendo,
especializando-se cada vez mais em novas tecnologias para garantir a sustentabilidade do
programa da Zona Franca de Manaus e consequentemente a preservação e uso sustentável da
região. A sinalização de Manaus é precária e sem um bom mapa fica difícil localizar-se fora
do perímetro central e na Ponta Negra, regiões mais turísticas da cidade. A Secretaria de
Turismo possui diversos pontos de informação pela cidade, onde é possível conseguir
material e orientação sobre passeios, hotéis, etc. A temperatura média gira em torno de 34º C,
quente e úmido (85% média de umidade).
39
Manaus tem três aeroportos, o principal deles é o Aeroporto Internacional Eduardo
Gomes, que recebe voos internacionais e regionais, os outros dois aeroportos são o de Ponta
Pelada (Aeroporto Militar) e o Aeroclube de Manaus (também é usado como ponto para saltos
de paraquedas). Manaus é ligada por via terrestre apenas ao Estado de Roraima e à Venezuela.
A rodoviária tem rotas para o interior do estado do Amazonas, Roraima, e Caracas. De acordo
com o Ministério de Turismo, o turismo de negócio possui uma abrangência que envolve duas
temáticas – eventos e negócios – com a seguinte definição: - Turismo de Negócios e Eventos
compreende o conjunto de atividades turísticas decorrentes dos encontros de interesse
profissional, associativo, institucional, de caráter comercial, promocional, técnico, científico e
social. São de grande importância alguns tipos e formatos de encontros do Turismo de
Negócios e Eventos: missões empresariais, visitas técnicas, viagens corporativas, rodadas de
negócios, feiras, convenções, congressos, fóruns, seminários, palestras, workshops e outros.
Vários aspectos são de grande relevância para este segmento.
As oportunidades de equacionamento de períodos sazonais, proporcionando equilíbrio
na relação entre oferta e demanda durante o ano, independe de condições climáticas e
períodos de férias escolares. Institui-se como alta rentabilidade, uma vez que o turista de
negócios, em relação ao turista de lazer, apresenta maior gasto médio, normalmente retorna
mais vezes e com tempo de permanência no destino. Os eventos e atividades de negócio
funcionam como ferramenta de marketing para o destino, expondo-o significativamente na
mídia e estimulando que o turista volte para fins de lazer e divulgue-o a outras pessoas.
As atividades de outros segmentos turísticos são incrementadas com as visitas
realizadas por esses turistas em seus horários livres, em períodos pré ou pró-eventos, e em
retornos futuros com familiares e amigos. As possibilidades de interiorização das atividades
turísticas podem ser realizados em cidades menores, desde que apresentem as condições e
estruturas necessárias para realização do evento, reuniões e visitas de negócios. Utilização de
infraestrutura e serviços de elevado padrão de qualidade. A demanda não reduz
significativamente em momentos de crise econômica.
Aumento de arrecadação de impostos – normalmente, o turista de negócios e eventos
necessita de emissão de notas fiscais para comprovação de despesas à empresa a qual
pertence. Contribuições para o crescimento dos negócios locais por conta do intercâmbio
comercial e empresarial realizado durante as feiras, onde se estabelecem contatos diretos entre
40
fabricantes e consumidores. A Redução dos impactos da sazonalidade. Dinamismo e
praticidade – os serviços utilizados pelo turista devem ser ágeis e eficazes. Com relação ao
profissionalismo
este
requer
capacitação
específica
e
não
aceita
improvisações.
A diversidade ocorre pela variedade de eventos oferecidos no mercado e a Motivação que é
ocasionada pelo interesse no evento, e não pela atividade do destino. Legalidade: a legislação
pertinente ao segmento diz respeito aos prestadores de serviços e a outras questões que,
embora não sejam específicos, incidem na sua área de atuação.
3.1.1.1 Atrações turísticas de Manaus
Existem linhas de transporte fluvial em todas as cidades entre Tabatinga à Belém e a
cidade possui diversos atrativos naturais e construídos, tais como:
- Encontro das Águas - A cidade localiza-se na margem esquerda do Rio Negro (água preta e
ácida), e este rio encontra-se com o Rio Solimões (água barrenta e rica em nutrientes). O
encontro das águas é a junção dos dois rios, que tem velocidades e temperaturas diferentes, e,
portanto correm nove quilómetros lado a lado, sem se misturarem, criando um espetáculo
único da natureza.
- Teatro Amazonas - Manaus possui um dos teatros mais exuberantes do país e do mundo, o
conhecido Teatro Amazonas, que possui quase todos seus objetos e estruturas trazidos e
montados de países da Europa, principalmente da França. Até hoje ele é palco de grandes
espetáculos.
- Parque da Ponta Negra – no parque encontramos a praia da Ponta Negra, é a maior praia
fluvial de Manaus e, nos tempos de "seca", sua extensa faixa de areia cria uma enorme e longa
praia na orla do rio. Ao longo da orla há restaurantes, bares e sorveterias e também um
anfiteatro onde são realizados shows e eventos culturais. Nos fins de semana há uma feirinha
de artesanato na orla da praia.
- Zoológico do CIGS - Centro de Instrução de Guerra na Selva, que tem espécies da fauna
amazônica resgatados do tráfico e animais ou deslocados de seu habitat natural. Mamíferos,
aves, répteis e quelônios fazem parte das espécies do zoológico. Animais raros, que só
41
existem em cativeiro, como iraçu-falso e mutum-do-nordeste também podem ser apreciados.
Há ainda animais em risco de extinção como o macaco aranha do peito amarelo. Além de
conhecer espécies da fauna amazônica, os visitantes podem visitar lojas de artesanato. As
crianças também podem brincar no playground do zoológico. Um passeio pela trilha do CIGS
é uma boa opção para quem gosta de caminhar. O trajeto tem três itinerários distintos com
cerca de 850 metros cada um.
- Centro Histórico de Manaus – onde se encontram vários monumentos e prédios históricos,
como o Palácio da Justiça, Palácio Rio Negro (antiga sede do Governo), Teatro Amazonas,
Igreja da Matriz, Catedral de Manaus, e inúmeras construções da Bélle Époque ainda
preservadas e espalhadas pela região. O centro de Manaus concentra um grande número de
museus, como o Museu do Homem do Norte, Museu de Numismática e Museu do Índio.
Mais afastados do centro estão diversos parques que preservam a flora natural como o
Parque do Mindú, onde o visitante pode fazer caminhadas em trilhas e até ver o Sauim-decoleira, primata em risco de extinção, mas com população significativa dentro do parque. É
possível admirar o peixe-boi e tartarugas da Amazônia no Bosque da Ciência, dentro do
INPA, ou admirar orquídeas raras no Horto Municipal. Mais distante está a Reserva Florestal
Adolpho Ducke, a maior floresta virgem urbana do mundo.
Viajar para Manaus significa dar um pulo na Amazônia. Existem inúmeros hotéis de
selva que oferecem uma diversidade enorme de passeios, desde mais aventureiros até mais
relaxantes como: caminhada na selva pesca visita às comunidades ribeirinhas, focagem de
Jacaré, arvorismo, rapel, boto-terapia, etc. A maioria dos hotéis de selva estão localizados no
Rio Negro, onde os mosquitos não se proliferam pela acidez das águas escuras, diferente do
rio Solimões onde as águas claras, sem acidez, porém com muitos nutrientes, atraem muitos
mosquitos e consequentemente muito mais pássaros, cobras, e sapos, que formam a cadeia
alimentar de animais de pequeno porte.
Manaus tem um número enorme de lojas de artesanato regional e ateliês de artistas
locais, principalmente na região central da cidade. São trabalhos que variam de bijuterias
rústicas até entalhamentos de madeira e biojóias, sempre com a temática e matéria-prima
local. A cidade possui diversos shopping centers que atendem tanto a população local como
os turistas dentre eles podemos destacar:
42
Amazonas Shopping Center - Inaugurado em 1991, é o mais tradicional shopping de
Manaus. Conta com muitas opções na praça de alimentação e diversas lojas âncoras, além de
salas de cinema da rede Severiano Ribeiro.
Millennium Center Mal - Considerado o shopping mais luxuoso do norte do Brasil,
possui uma praça de alimentação "gourmet" e é frequentado pelas classe mais altas.
Recentemente inaugurou oito salas de cinema da rede Cinemas. O shopping é anexo de um
hotel.
Shopping Studio 5 Festival Mall - Ideal para quem procura divertimento e
entretenimento, possui pistas de boliche e um complexo de cinemas da rede Cinemark, além
de academia de ginástica e cervejaria, o shopping é anexo de um centro de eventos e hotel,
possui salas de cinema da rede Cinemark.
Tvlândia Mall - Pequeno, porém eficiente, o Tvlândia é um centro de serviços. Possui
hipermercado, cabeleireiro, chaveiro, restaurantes e oito salas de cinemas da rede Cinemas.
Manauara Shopping- Inaugurado em 2009, foi construído com ambiente regional
amazônico, além de ser o maior shopping da cidade até o presente momento. Existem outros
shoppings menores, que atendem à população, os principais são "Uai Shopping São José",
"Grande Circular Shopping" e "Shopping Cecomiz". Manaus possui um Mercado público
próximo do porto de Manaus, lá se encontra de tudo, de lembranças a comidas e ervas exótica.
3.1.1.2 Infraestrutura e equipamentos turísticos
Para atender a demanda turística a cidade oferece rede hoteleira composta por hotéis
diversificados na área urbana, periférica e na floresta, com centros de convenções e espaços
para lazer. Manaus apresenta inúmeros atrativos históricos, naturais, tangíveis e intangíveis, o
que atrai turistas em busca de aventura, lazer e outros. Para esse trabalho específico será dada
maior ênfase ao turista de negócio.
Os principais acessos à cidade de, são por via aérea, por meio do Aeroporto Eduardo
Gomes situado a 14 km da cidade da Manaus; transporte rodoviário e hidroviário: atravessam
43
o Estado do Amazonas os três eixos de integração da região Norte: o Norte (sob influência da
BR-174), o Noroeste (sob influência da BR-319 e a Hidrovia do Madeira, em direção ao Acre
e Rondônia e ligação com o resto do país). O Rio Amazonas é um corredor natural, de
natureza bioceânica que promove uma integração inter e intra-regional, além de abrir acessos
aos mercados internacionais.
TABELA 2: Panorama das redes hoteleiras internacionais em Manaus
Panorama da hotelaria internacional em Manaus
Rede
País de
Marca/Bandeira
Origem
Novotel Manaus
Accor Hotels
França
Ibis Manaus
Ibis Manaus
Park Suítes Manaus
Atlantica Hotels Estados
Comfort Manaus
International
Unidos
Sleep Inn Manaus
Go Inn Manaus
Quality Manaus
InterContinental Estados
Holiday Inn Manaus
Hotels Group
Unidos
Posadas
México
Categoria
Médio
Econômico
Médio
Superior
Midclass
Midclass
Econômico
Superior
Midclass
Caesar Business
Superior
Manaus
Total de oferta em UH’s
Ano de
Instalação
1978
2001
2004
2004
2007
2007
2010
2011
UH’s
2010
240
240
2010
229
229
Total de
UH’s
66
120
108
250
120
148
215
194
394
939
1.802
Fonte: www.accorhotels.com; www.accorhotels.com; www.atlanticahotels.com e www.posadas.com
3.2 Turismo de negócios
Inicialmente é inevitável considerar que o turismo de negócios se diferencia do
turismo de lazer, mas não necessariamente são tipos ou segmentos que se opõem. Entretanto
observa-se que existem diversas óticas de análise e conceituação do turismo de negócios. Por
exemplo, Moraes (1999) explica o turismo de negócios como um segmento determinado pela
motivação da viagem - negócios - que, por isso, tem características específicas. Ansarah
(1999) aborda que se trata de um segmento do turismo que ocorre em metrópoles ligadas à
indústria e aos serviços, e também relaciona esta modalidade de turismo a eventos que
impulsionam a realização de contatos profissionais ou a obtenção de conhecimentos que
favoreçam negócios. Buscando apoio para definir o turismo de negócios verificou-se que Beni
(2002) explica este tipo de turismo relacionando características do público, locais onde ocorre
e atividades desenvolvidas no destino.
44
De maneira geral o exame da literatura revelou que nem sempre há consenso entre os
autores, principalmente quanto às subdivisões ou modalidades do Turismo de Negócios.
Todos concordam, porém, que o termo é aplicado ao turista que faz negócios, aqui entendidos
como transação comercial de compra e venda, além de prestação de serviços, visitas técnicas
e outras atividades profissionais como reuniões e treinamentos. Diante da polêmica
conceitual, optou-se em adotar as ideias de Cunha (2001), que concilia negócios e exercício
profissional e destaca a importância dos centros urbanos, industriais e localidades que
possuam centros de congressos e exposições, como os principais destinos do Turismo de
Negócios, assim, a definição adotada nesse artigo foi construída com base neste autor:

Turismo de Negócios é o conjunto de atividades de visitação praticado em lugar
diferente daquele de residência habitual de pessoas que viajam com as finalidades de
realizar negócios, cumprir tarefas profissionais, participar de eventos de caráter
comercial, ou simplesmente, estabelecer contatos que possam gerar futuros negócios,
nos mais diversos ramos da economia.
Para compor a definição de turista de negócio vários autores foram considerados, entre
eles Lickorish e Jenkins (1997) que apontam que os turistas de negócio demandam os mesmos
serviços que os turistas de lazer (transporte, alojamento, alimentação e serviços locais),
entretanto, a diferença está na categoria dos serviços que, muitas vezes, são de luxo e na
opção por alojamento em localizações estratégicas para a realização do negócio, sem muita
preocupação com o preço, pois as despesas são pagas pelas empresas.
Entretanto, observações empíricas mostram que existem pequenos negociantes que se
hospedam em hotéis simples localizados junto às ruas comerciais dos grandes centros
urbanos, que pouco utilizam serviços complementares como táxis ou guias bilíngües e, muito
menos, serviços de luxo, contradizendo Lickorish e Jenkins (1997). Por exemplo, Canovas
(2004) pesquisando o caso de Salvador, verificou que o turista de negócios arca com parte de
seus gastos de viagem e indicando que estes não buscam serviços de luxo.
Outra característica dos turistas de negócios citada por Swarbrooke (2000) é a maior
frequência das viagens, em comparação ao turista de lazer, o que os tornam mais exigentes
porque têm experiência acumulada. No entanto, não se deve confundir luxo com qualidade. O
turista de negócios precisa de serviços eficientes, que atendam às suas necessidades que,
45
usualmente, são individualizadas e próprias, pois elas não se enquadram no perfil de produtos
estruturados para o turismo de lazer, como pacotes turísticos ou serviços padronizados e
inflexíveis.
Acrescenta-se à discussão sobre as características do turista de negócios a relação
deste público com o tempo livre e as atividades de lazer que podem ser realizadas nos lugares
visitados. Lickorish e Jenkins (1997) destacam que os órgãos de turismo de muitos países
ainda não consideram a potencialidade do turista de negócios como turista de lazer perdendo
oportunidades em função da pouca divulgação de opções de entretenimento. Nesta linha de
raciocínio, Holloway (1992) aponta a necessidade de planejamento voltado para o turista de
negócios, que consome as mesmas facilidades que o turista de lazer, inclusive entretenimento
e recreação, mas ressalta as diferenças que precisam ser consideradas por profissionais do
turismo, uma vez que o turista de negócios viaja para locais que, nem sempre, fazem parte de
roteiros turísticos.
3.3 Turismo de negócios em Manaus
Manaus está situada na área central da Amazônia brasileira, na foz do Rio Negro,
afluente do Rio Amazonas. Segundo IBGE (2010), o Amazonas possui 15.484.929 de
habitantes sendo 1.712.584 destes residentes em Manaus; considerada hoje a oitava metrópole
brasileira. A sócio diversidade é uma das grandes riquezas de Manaus que hoje se constitui
como a capital da grande fronteira amazônica, situada entre o corredor de circulação noroeste
e as extensões florestais (tanto da Amazônia brasileira como as Sul americana). Embora a
base fundamental da população seja indígena, a diversificação é grande devido à implantação
das empresas do sul e à imigração de mão de obra para a Zona Franca de Manaus.
Manaus encanta pela combinação de modernidade e conservação da natureza, pois
dispõe de uma variedade de espaços culturais, shopping centers, conceituada rede hoteleira,
restaurantes premiados de comidas regionais e de categoria internacional, parques ecológicos
além de diversos outros atrativos que encantam os turistas e proporciona qualidade de vida a
população.
46
No turismo, Manaus conta com o órgão municipal do turismo, a Empresa Estadual de
Turismo - Amazonastur, tendo como missão implantar e Política de Desenvolvimento
Sustentável do Turismo. Para tanto, vários ações foram tomadas para democratizar tal
política. Conforme a Amazonastur, a união entre as políticas públicas e a população local
assim como, a instituição do Fórum Estadual de Turismo, da qual fazem parte
aproximadamente 80 entidades dos diversos segmentos da atividade ajudam a dar suporte
para que, o turismo seja trabalhado na região de forma organizada e consciente, dando
destaque aos segmentos do ecoturismo, turismo de natureza, pesca esportiva, turismo de
selva, turismo contemplativo e turismo cultural.
Apesar de diversos desafios e as empresas em Manaus são unânimes em afirmar as
potencialidades de Manaus. A região tem como grande trunfo sua marca “Amazônia” e a
capacidade intelectual do seu povo.
3.4 Biojóia
As biojóias são joias produzias artesanalmente com sementes colhidas na floresta,
beneficiadas e imunizadas pelos índios, seringueiros, colonos e ribeirinhos da região.
Repassadas para os artesões locais, tornam-se, através de fino acabamento, em verdadeiras
joias naturais. As peças são produzidas também com outras matérias primas adquiridas na
natureza; tais como palhas, madeiras, couro e escamas de peixe. Produzir uma biojóias é a
arte de unir elementos vegetais com metais nobres e pedras preciosas e gemas tingidas, para
transformar sementes, pedaços de madeiras, palhas, couros, e outros materiais em verdadeiras
joias naturais.
As sementes são lapidadas manualmente uma a uma e quando necessário, tingidas. As
biojóias produzidas em Manaus trazem as cores, formas e texturas da riquíssima flora e fauna
amazônica. Às matérias-primas beneficiadas são incrustadas em materiais nobres como o ouro
e a prata ou outros elementos retirados da floresta e rios. Convém observar que as biojóias são
confundidas pelos leigos com o eco joias, porém essas últimas são produzidas apenas com as
matérias primas naturais sem a inclusão de materiais nobres como ouro e prata.
47
Um destaque que se deve dar na confecção das biojóias são as diversas técnicas
utilizadas, sendo uma delas a marchetaria, a arte de ornamentar as superfícies planas de
móveis, painéis, pisos, tetos, através da aplicação de materiais diversos, tais como: madeira,
metais, pedras, plásticos, madrepérola, marfim e chifres de animais, tendo como principal
suporte a madeira. De acordo com a técnica utilizada pode-se construir objetos
tridimensionais, esculturas, utilitários, joias e outros. Atualmente existem na Europa, América
do Norte e Austrália muitos ateliês de marchetaria e associações de marcheteiros dispostos a
não somente manter as antigas tradições da Arte em Madeira com refinadas criações artísticas
de caráter contemporâneo, mas também a restauração de obras antigas, ao longo do ano são
realizadas várias exposições e há um mercado já consolidado neste campo.
As biojóias são fabricadas com matéria prima coletada de toda essa fauna e da flora.
Chamamos a atenção para a beleza das joias produzidas com minérios e gemas da região
amazônica, mostrando a marca da criatividade da cadeia produtiva joalheira regional.
Designers e artesãos participaram de workshops, interagindo-se com as tendências do
mercado joalheiro e com a inspiração dos temas e produtos regionais. As coleções da
Amazônia trazem à baila não apenas o valor material e artístico das joias, mas, sobretudo, o
poder que este tipo de artefato exerce sobre a civilização, sabendo-se que ele nasceu junto
com a vaidade humana, conforme registro histórico datado há mais de cinco mil anos antes de
Cristo, quando as peças eram produzidas com pedras, dentes, conchas e ossos. Depois vieram
as primeiras joias de ouro e prata, em lâminas finas, ornamentadas com pedras e figuras
decorativas.
De todos os metais, apenas o ouro reúne beleza, brilho, e maleabilidade, podendo ser
transformado em adornos preciosos e ter aplicações diversas, como na indústria eletrônica e
aeroespacial, na medicina e na odontologia. O ouro é nobre em todos os sentidos, mas é mole
e necessita de outros componentes para poder ser transformado em joia. A liga é responsável
pela coloração do ouro, podendo variar (amarelo, vermelho e branco) dependendo da
quantidade de cada um dos elementos que a compõem. O ouro amarelo é formado pela
mistura de ouro puro, prata e cobre; o branco é conseguido com a mistura de ouro puro, zinco
e cobre, ou ainda por ouro puro, níquel ou paládio; enquanto o vermelho se forma pela
mistura de ouro puro, cobre, prata e zinco.
48
3.4.1 Evolução histórica das joias
Foi na Mesopotâmia, há três mil anos antes de Cristo, que o metal nobre ganhou
maior importância e novos componentes que foram incorporados à arte joalheira e que
evoluiu ainda mais na Idade do Ferro (1.500 a.C.), período em que teria nascido a metalurgia
e, consequentemente, a fundição. A manufatura dos objetos foi transmitida a todas as
civilizações do Mediterrâneo Ocidental, com realce para a egípcia, cuja arte utilizou-se
magistralmente do ouro, da prata e das pedras preciosas. As joias ali produzidas eram
utilizadas pela corte e possuíam a função de talismãs. Os templos e túmulos também eram
decorados com pedras preciosas e objetos de ouro.
Os gregos, na civilização helenística (séculos III, II e I a.C.), foram hábeis em modelar
figuras em metais preciosos, compondo brincos, colares e braceletes. Os romanos utilizavam
esmeraldas, safiras e pérolas para decorar joias de ouro ou de outros metais. As civilizações
dos Astecas e Maias conheciam, trabalhavam e valorizavam o ouro do continente americano.
Na Idade Média, este metal tinha um papel muito importante na política e na cultura como
mostra a frenética procura dos alquimistas pela “Pedra Filosofal” que transformaria qualquer
metal em ouro, e que muito contribuiu para o desenvolvimento da Química, Medicina e da
Metalurgia. Nesse período, a profissão de joalheiro se desenvolveu nos grandes centros
europeus, como em Paris, Colônia e Veneza, onde o esmalte era a principal técnica de
decoração e as gemas ganharam garras engastadas em metais preciosos.
A escola neoclássica buscou inspiração nos estilos grego e romano, dando
simplicidade à forma das joias, bem em consonância ao período que atravessava a
humanidade com o iluminismo e com a eclosão da Revolução Francesa. Os joalheiros
encontraram temas da Antiguidade clássica e da Idade Média para sua criação. A arte
joalheira do século XIX inicia-se com as grandiosas joias criadas para a corte do Imperador
Napoleão I, que serviram de padrão para toda a Europa e Américas, até 1815. As joias
chamados parures, compostas de tiaras, brincos, gargantilhas ou colares, e braceletes
fantasticamente adornados com gemas (diamante, esmeralda, safira, rubi e pérola), cujo
esplendor sobressaía mais do que o próprio design das peças, foram marcas históricas desse
período que chegou ao Brasil com a Corte portuguesa (1808), trazendo a reboque vários
artistas, incluindo renomados ourives. A cidade do Rio de Janeiro, há tempos sede da Colônia,
logo absorveu os costumes da Corte e os serviços dos ourives, que adaptaram o design francês
49
que continuava em moda, ao design mais rebuscado do estilo Barroco português,
posteriormente modificado pelo movimento de emancipação do País, adquirindo
características do Romantismo e ressaltando temas nacionais como a flora, a fauna e indígena,
esta distinta de todas as outras. A coroa de D.Pedro I foi confeccionada pelo ourives
fluminense Manuel Inácio de Loiola e as joias da moda eram decoradas com gemas que
lembram as cores escolhidas para a nova bandeira brasileira.
Com a descoberta das minas de diamantes na África do Sul (1860), as joalherias se
dedicaram ao brilho desta gema preciosa, em detrimento do seu design, tendência quebrada,
décadas depois, pelas grifes Cartier e Boucheron, que passaram a produzir joias delicadas, em
contraponto às cobertas de diamantes. A Belle Époque (1900) trouxe a Art Nouveau e designs
inspirados na natureza para a joalheria, executados em marfins e chifres de animais, além das
primeiras incursões em sementes vegetais. A arquiteta Julieta Pedrosa afirma que a paz de
1918 impôs à joalheria o estilo Art Decó, associado ao design cubista, abstracionista e à
arquitetura da Bauhaus, minimizado na década de 30 pelos temas figurativos e florais
reintroduzidos por Cartier.
A partir da 2ª Guerra Mundial, a arte joalheira assumiu uma clientela que não
comprava as joias apenas para o uso, mas para investimento, com ênfase maior na qualidade
das gemas, facetadas e montadas com design de acordo com a moda. A partir da segunda
metade do século XX, novas ideias, conceitos e materiais passaram a ser utilizados pelos
designers, como titânio, nióbio e diferentes tipos de plásticos e papéis. Segundo Julieta, a
joalheria, hoje, está atualmente voltada para o design, criativa e identificada com o mercado
consumidor. A premiada designer Virginia Moraes é de opinião que as joias contemporâneas
surgiram no final dos anos 60 com a proposta de rompimento com a joalheria moderna que
vigorava desde a década de 20.
A nova proposta ia de encontro à joia industrialmente projetada, que priorizava a
beleza das gemas e o brilho dos metais preciosos. Outros materiais também foram
incorporados à joia, como o aço, o alumínio, o plástico, a borracha e outras matéria primas
nacionais. Brasil dos anos 70 teve poucos e bons artistas joalheiros que aderiram à nova
tendência e ousaram em suas criações, fazendo com que suas joias fossem usadas por artistas
e pessoas formadores de opinião. Por outro lado, o pós-guerra e a guerra-fria também
trouxeram novos materiais e conceitos que foram incorporados aos designs das joias.
50
O Brasil, que há muito sofria influência hollywoodiana, mesclada pela babel cultural
arabesca-oriental e europeia, buscou matérias-primas e inspiração nos produtos e na cultura
nacional a fim de criar sua própria joalheria, com características tipicamente brasileiras. Em
1945, Hans Stern, aos 25 anos, fundou uma empresa que hoje leva seu nome e inovou o ramo
da joalheria no Brasil, como o primeiro a explorar pedras de cor originárias do País, como
água-marinha, topázio, ametista e turmalina, riquezas minerais pouco conhecidas até então,
quando ganharam status de pedra preciosa.
3.4.2 Surgimento e evolução das biojóias
Atualmente, a tendência são as biojóias feitas de sementes e fibras vegetais que
deixaram a floresta para compor colares, brincos, pulseiras, anéis, entre outras peças, que são
vendidas em todo o país e no exterior. A beleza dessas peças justifica o crescimento da
demanda, a ponto de gerar preocupação com a extinção de espécies da floresta amazônica.
Não se sabe ao certo, por exemplo, quantas toneladas por ano de sementes são coletadas. A
semente de jarina, por exemplo, conhecida como o marfim-vegetal, é a preferida do mercado
e demora quatro anos para germinar e só existe no Estado do Amazonas.
Integrantes do grupo de trabalho composto pelo SEBRAE (Acre, Amapá, Amazonas,
Pará, Rondônia, Roraima, Tocantins), da Embrapa, do Museu Goeldi, do Museu São José
Liberto, da Secretaria Executiva de Trabalho e Promoção Social do Pará (Setes), IBGE e do
Centro de Educação Tecnológico e de Negócios de Rondônia (Cetene), procura elaborar a
implementação de políticas públicas e certificação de sementes e produtos florestais não
madeireiros em todo o País. O Museu Goeldi, a propósito, estuda 486 qualidades de sementes
na região amazônica, onde deve ter cerca de 170 mil variedades de plantas.
Nos últimos 10 anos, a produção joalheira no Brasil deu um salto significativo,
movimentando no ano 2000 até o momento algo em torno de US$ 15 bilhões em venda de
joias para o exterior, principalmente para a Índia, Estados Unidos, China, Turquia e Arábia
Saudita. Nessa produção estão incluídas as biojóias. O grande desafio do país é exportar
menos gemas e metais preciosos in natura e passar a exportar mais joias, que incluam
tecnologia, a inovação e o design brasileiro. Os mercados atuais estão mudando rapidamente e
51
além da globalização, e das necessidade de inovações em função das mudanças tecnológicas,
vivencia-se uma mudança de poder de fabricantes para varejistas gigantes, um rápido
crescimento e aceitação de novas marcas, novas formas de varejo, aumento da sensibilidade a
preço e valor por parte do consumidor. A propósito, o consumidor de hoje é mais seletivo,
sabe o que quer e sabe onde encontrar e a que preço.
O artesão designer de biojóias visa justamente esse consumidor seletivo e, tanto o
setor de biojóias como o governo brasileiro vem destacando esse diferencial, e tem abordado
de forma direta e inédita o comércio exterior focado nas exportações de biojóias dos estados
amazônicos objetivando maior acesso aos consumidores e mercados internacionais. No
Amazonas uma das técnicas inovadoras para driblar a concorrência são as técnicas de
marchetaria e dentre elas as mais utilizadas na fabricação das biojóias são a geometria e a
simetria e em função dessas novas técnicas e inovações o segmento está sendo mais
valorizado, tanto é que o SEBRAE criou um prêmio para as empresas que mais se destacam
nesse segmento.
52
CAPITULO IV: METODOLOGIA DA PESQUISA
Para que os objetivos do estudo fossem atingidos, aplicou-se a metodologia constante
deste capítulo, que inclui o tipo, a abordagem e a estratégia de pesquisas utilizadas. Também
constam os construtos e variáveis de análise para compor os instrumentos de pesquisa, bem
como as técnicas e forma de análise de dados.
4.1 Delineamentos da Pesquisa
A pesquisa realizada configura-se como descritiva, de abordagem qualitativa
exploratória e a estratégia adotada foi o estudo de caso múltiplo, com três empresas
fabricantes de biojóias da cidade de Manaus/AM.
A pesquisa é exploratória em virtude de ser realizada sobre a comercialização de
biojóias para turistas estrangeiros, com pouco conhecimento acumulado e sistematizado,
como indica Vergara (2003). Também é do tipo descritiva porque se propôs a retratar como se
dá a formação da estratégia das pequenas empresas de negócios e o processo de
internacionalização de seus produtos.
Em função de sua proposta, esta pesquisa pode ser classifica-se ainda como de caráter
qualitativo, pois foram adotadas técnicas de coleta de dados que tem como meta gerar
resultados, a partir dos significados dos elementos caracterizadores do fenômeno estudado.
De acordo com Yin (2001), a pesquisa classifica-se como estudo de caso múltiplo,
uma vez que foram estudadas três empresas de pequeno porte para representar o setor. Com o
objetivo de validar as ações do pesquisador, bem como testar e, consequentemente, adequar
os instrumentos de coleta de dados (questionário, entrevistas, pesquisas de campo e in loco)
aos objetivos da pesquisa, foi desenvolvido um estudo de caso piloto no setor de biojóias
localizada no município de Manaus (AM).
Outro instrumento, que visa dar maior credibilidade à pesquisa, é o protocolo de
estudo de caso (YIN, 2001), que contém os componentes necessários para o estudo, tais
como: as questões que serão estudadas, as proposições do estudo, as linhas que serão
53
analisadas, a relação das empresas que serão analisadas, a formatação da coleta de dados de
acordo com critérios científicos, a forma de análise das evidências e a elaboração do relatório,
por não existir um modelo padrão. O protocolo do estudo de caso contém os procedimentos,
os instrumentos e as regras gerais que devem ser seguidas na aplicação e no uso dos
instrumentos e se constitui numa tática para aumentar a fidedignidade da pesquisa, conforme
o modelo de quadro adaptado de Yin.
Quadro 1: Protocolo de Pesquisa
Tarefas
Identificação dos objetivos do estudo de
caso
Planejamento do estudo de caso
Protocolo do Estudo
Condução do Estudo
Relatório
Conclusões
Descrição
Verificação do modelo prévio com possibilidades de
alterações, adequação ou revisão do modelo.
Seleção dos casos a partir de levantamentos preliminares.
Identificação dos respondentes. Pessoas envolvidas com os
processos de fabricação, exportação e internacionalização e a
análise dos dados.
Coleta de dados: levantamento de dados primários e
secundários com entrevistas, documentos, sites da internet,
revistas, jornais, outros...
Estabelecimento das regras e procedimentos do instrumento
de coleta de dados, acrescentando confiabilidade ao estudo.
Registro dos dados obtidos de forma clara e organizada.
Narrativa com especificação das fontes e informações
Análise, interpretação e síntese dos dados obtidos pela
pesquisadora.
Fonte: Adaptado de Yin (2001, p. 73).
Com esse documento buscou-se, criteriosamente, fornecer maior confiabilidade ao
estudo, bem como sistematizar os procedimentos que foram adotados, facilitando futuramente
replicação da pesquisa por outros pesquisadores interessados no tema abordado. Desse modo,
as estratégias a serem apresentadas pelo protocolo do estudo de caso serviram de base para:
elaboração do instrumento de coleta; escolha da empresa para estudo do caso piloto;
realização do estudo de caso piloto; descrição e análise das informações do estudo de caso
piloto; adequação do roteiro para realização das entrevistas; definição da empresa a ser
estudada; envio de correspondência à empresa, solicitando a realização das entrevistas; busca
e análise de dados secundários; Agendamento das entrevistas com os proprietários e
dirigentes; realização das entrevistas; descrição dos casos analisados; análise das informações
provenientes das entrevistas e dos documentos; elaboração do relatório final do estudo.
No estudo pretende garantir a validade do construto na fase de coleta de dados, com a
utilização de múltiplas fontes de evidências: entrevista com roteiro semiestruturado com
54
diferentes atores sociais; análise de materiais disponíveis na mídia; descrição e composição do
relatório do estudo de caso, relatório completo e revisão do relatório final, onde possam ser
identificadas convergências e divergências em relação às evidências apontadas.
4.2 Universo e amostra da pesquisa
Existem 48 empresas fabricantes de biojóias na cidade de Manaus, que constituem o
universo da pesquisa. Desta população foram selecionadas como amostra não probabilística,
do tipo intencional, três empresas desse setor, que serviram como objeto do estudo de caso. A
escolha dos elementos dentro do universo foi feita pelo critério de tipicidade da organização, e
foi considerado também o critério de acessibilidade, pois somente foram entrevistados os
gestores que permitiram acesso ao pesquisador.
4.3 Construtos e variáveis de análise
Os construtos e variáveis de análise relativas a estratégia usadas na pesquisa,
encontram-se no quadro 2.
Quadro 2: Construtos e Variáveis de Estratégias
Construto
Variáveis
Deliberada
Deliberada
Deliberada
Emergente
Emergente
Planejamento prévio focado em plano de ação e acompanhamento do plano de ação.
Planejamento informal. Falta de acompanhamento.
Planejamento no curto prazo. Falta de plano de ação.
Decisões sem um planejamento prévio. Baseada nas observações e experiência dos dirigentes.
Decisões baseadas nas oportunidades que surgem no mercado. Mercado interno ou externo..
Fonte: Própria pesquisadora
Os construtos e estratégias usados para identificar as fases de internacionalização na
pesquisa encontram-se no quadro 3.
Quadro 3: Fases de Internacionalização das Empresas
Construtos
Exportação Direta
Exportação Indireta
Fonte: Própria pesquisadora
Variáveis
Através de um intermediário localizado fora do país de origem.
Através de intermediário localizado no próprio país de origem.
55
4.4 Instrumentos de pesquisa e técnicas de coleta e análise de dados
O instrumento de pesquisa utilizado para as coletas de dados foram os roteiros das
entrevistas realizadas com os dirigentes, além disso, foi utilizado também um roteiro para
análise de dados em documentos oficiais, sites governamentais e de pesquisa.
Para a coleta dos dados foram utilizadas as entrevistas com aplicação de questões
abertas e fechadas que foram gravadas e posteriormente transcritas para o formato eletrônico.
Os dados documentais foram coletados por meio de uma listagem baseados em informações
de internacionalização, exportação, turismo de negócios, biojóias. Também se utilizou de
registro fotográfico para captar o comportamento de compra dos clientes nas lojas
pesquisadas, do tratamento das matérias primas e da elaboração do processo produtivo das
biojóias.
A etapa de tratamento e análise de dados consistiu no processo de dar sentido ao que
foi coletado. “Esse é um processo complexo, que envolve tarefas de dedução e interpretação
dos dados, á procura de significados, entendimentos ou insights que constituem os achados do
estudo” (MERRIAM, 1998, p. 78). A análise das entrevistas foi feita através da análise do
discurso dos pesquisados e interpretação dos mesmos à luz da teoria do comportamento
estratégico de Mintzberg (1997), e internacionalização de empresa de acordo com Johanson e
Vahlne (1997).
56
CAPÍTULO V: RESULTADOS DA PESQUISA
A intenção deste capítulo é apresentar os resultados obtidos nas pesquisas e nas
observações in loco na estrutura de uma das empresas dos respondentes, e nos clientes que
visitaram o local durante nossa permanência. Através desse estudo se observa que o
empresário de biojóias acumula diversas funções, está envolvido com todas as áreas da
empresa e, não dispõe de tempo e conhecimentos específicos e necessários para pensar no
futuro da organização. As informações foram obtidas por meio de três proprietários de
empresas de biojóias em Manaus, e analisadas a partir de alicerces teóricos, estabelecendo
relação com os objetivos propostos por este estudo a partir do procedimento mencionado na
Metodologia.
Dessa forma, apresenta-se no item 5.1 a caracterização das empresas analisadas. Nesse
item são apresentadas as características e singularidades de cada empresa com destaque para o
tipo de produto. No item 5.2 são apresentadas as estratégias adotadas pelas empresas, com
destaque para os tipos de estratégias utilizadas se deliberadas ou emergentes. O item 5.3
aborda as formas que as empresas utilizaram para internacionalização de seu produto e em
que estágio se encontra.
5. 1 Caracterização das empresas analisadas
Nesse item são apresentadas as características e singularidades de cada empresa com
destaque para o tipo de produto.
A empresa A foi fundada em 1994 pelas mãos de sua proprietária, que concebeu a
organização, o nome de sua marca e também seu nome artístico como designer de biojóias,
trazendo essa identidade para todos os seus produtos. A empresa nasceu com vocação para a
confecção de biojóias e acessórios de moda.
O cargo que ela ocupa na empresa é de diretora e designer. A empresária tem 46 anos,
estudou designe geral, designe de interface digital, este até o quinto período, e fez curso
técnico em designe de joias.
57
Através de pesquisas inspiradas pelas lendas da região a empresa contribui
promovendo a riqueza auto sustentável da Amazônia e o respeito ao meio ambiente. Propõe
um design inovador de qualidade em seus produtos e trabalha com mão-de-obra local
(Manaus-AM), através de uma vasta cadeia produtiva, fazendo a junção com a tecnologia,
utilizando elementos da cultura e do conhecimento local. A empresa participa dos eventos
mais importantes do setor tanto no Brasil quanto no exterior.
Em entrevistas e diversas visitas realizadas na empresa verificamos que a também
chamada artesã, havia acabado de chegar de uma apresentação na Itália. A mesma nos
informou que no momento a empresa estava produzindo a coleção de biojóias que foi lançada
na FIAM - Feira Internacional da Amazônia, que aconteceu entre os dias 26 a 29 de outubro
de 2011. A coleção principal foi focada na campanha do câncer de mama tendo como
matéria-prima das peças o tucumã e a prata. Outro evento que a empresa participou
representando o Brasil foi na exposição em Berlim entre os dias 20/09 a 21/10/2011, nesse
evento de Berlim quem está fazendo a demonstração dos produtos e o contato com os
potenciais clientes é o trader da empresa.
A contratação de mão de obra para a empresa ocorre de forma sazonal. O número de
funcionários varia de acordo com o período, mas ela mantém sempre em seu quadro interno
um mínimo de 4 funcionários. Segundo a proprietária, “a contratação da mão de obra varia de
acordo com o período, e normalmente no mês de outubro ocorre um aquecimento nas vendas,
é necessário contratar mão de obra terceirizada. Nesse período os clientes solicitam muitas
encomendas”. As datas de maior demanda das biojóias são as datas comemorativas e também
os dias das mães e natal.
A gerente de vendas da empresa há cinco anos e uma espécie de “faz-tudo”, é
responsável pela loja da Central de Artesanato Rio Branco, em Manaus, faz o intercâmbio
com as fábricas, com os fornecedores, com os compradores e é também vendedora. Ela diz
que “para trabalhar nesse mercado a pessoa tem que ser versátil, criativa, conhecer a matériaprima, as formas de produção, o perfil do cliente e ainda conhecer a história do local de onde
foram colhidas as sementes e outra matéria-prima". Segundo ela: “conhecer a história da
região é valor agregado para convencer o cliente a comprar o produto, ele fica encantado”.
Além da fábrica e da loja na Central de Artesanato Branco & Silva, a empresa possui outra
58
loja alugada no Novotel Manaus, também gerenciada pela gerente de vendas, que recebe o
apoio de uma vendedora.
Os produtos também são expostos em diversas outras lojas e em diversos hotéis de
Manaus como o Hotel Tropical, Hotel Blue Tree, e outras empresas no Brasil e no exterior
que expõem os produtos funcionam como distribuidores informais dos produtos da empresa.
A empresa produz peças únicas e coleções por conta própria ou por encomenda, já
recebeu diversas premiações como o Top 100 do SEBRAE – Serviço Apoio ao Micro e
Pequeno Empresário - em diversas edições, e é uma das 100 melhores unidades produtivas do
Brasil. É também constantemente convidada pela Suframa- Superintendência da Zona Franca
de Manaus, que representa o MDIC- Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior e a APEX- Agencia de Promoção às Exportações, a representar o Amazonas com
suas produções de biojóias, no resto do Brasil e principalmente no exterior.
No momento da visita, a empresária estava ultimando a gravação de um filme de seis
minutos contando a história de sua empresa, focando no trabalho que a mesma desenvolve
com as tribos indígenas e comunidades caboclas que funcionam como seus colaboradores e
coletores das matérias primas. No filme também são apresentadas entrevistas de
personalidades que usam seu produto e dizem por que optaram em usar. O filme foi exposto
na FIAM - Feira Internacional da Amazônia, em outubro de 2011.
Em seguida alguns exemplos de biojóias confeccionadas em Manaus/Amazonas pela
artesã e design da empresa A, assim como as matérias primas usadas na confecção das peças.
A biojóia, representada em formato de pulseira, possui como matéria prima principal a
palha de arumã, fibra nativa de palmeira amazônica, prata 950 e banho de ródio. A técnica
utilizada para sua fabricação foi a do tear manual, o tingimento natural com plantas da região.
As tramas da palha de arumã são tecidas pelos índios da aldeia Waimiri-atroari. A produção é
parte industrial e parte artesanal.
A cruz 500 anos em palha de arumã é feita com ouro branco e representou o
Amazonas no ano 2000. A inspiração para criação da peça foi a primeira missa rezada no
Brasil após o descobrimento, quando o Brasil completou 500 anos.
59
Figura 1: Biojóia feita com fibra nativa e prata
Outro exemplo de produção da designer e artesão da Empresa A exposta e apresentada
no ano de 2003 em Londres. As matérias primas utilizadas na confecção das biojóias
gargantilha e anel foram madeiras, sementes de tucumã e semente de jarina e a técnica
marchetaria.
O nome da peça “Cunhã Poranga”, foi inspirado no folclore do Amazonas. A
exposição foi no museu da embaixada de Londres em 2003. Foram selecionadas 10 designers
brasileiros e a empresária representou o Amazonas.
Figura 2: Gargantilha e anel Cunhã Poranga
60
A empresa recebeu o prêmio Top of mind Brazil, categoria Joias em 2005, o maior
prêmio de reconhecimento concedido pelo governo a empresários que trabalham com
inovação tecnológica e criação.
Figura 3: Prêmio Top Of Mind 2005
A empresa produz peças únicas e coleções por conta própria ou por encomenda, já
recebeu diversas premiações como o Top 100 do SEBRAE – Serviço Apoio ao Micro e
Pequeno Empresário - em diversas edições, e é uma das 100 melhores unidades produtivas do
Brasil. É também constantemente convidada pela Suframa - Superintendência da Zona Franca
de Manaus, que representa o MDIC- Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior e a APEX- Agencia de Promoção às Exportações, a representar o Amazonas com
suas produções de biojóias, no resto do Brasil e principalmente no exterior.
61
Em 2006, a design foi convidada para confeccionar as biojóias do Concurso Miss
Amazonas. A vencedora, na figura 4, está usando a biojóia da coleção “Cocar Caminhos para
o Infinito e colar”, confeccionados com palha e ouro e prata.
Figura 4: Concurso Miss Amazonas 2006
Atualmente a empresa trabalha com um número mínimo de quatro funcionários, e
conta um com número ilimitado de colaboradores que formam grande volume de apoiadores
encontrados nas várias tribos e etnias indígenas amazônicas e os ribeirinhos da região
amazônica que são responsáveis pela coleta e tratamentos iniciais dados a matéria prima, que
posteriormente são repassadas para Rita , que é precursora na fabricação, venda e exportação
de biojóias.
Tendo em vista o seu cliente principal ser europeu, e devido à crise da Europa no
decorrer de 2012, o volume de peças fabricadas sofreu uma queda e atualmente o número de
62
peças fabricadas mensalmente gira em torno de 300 peças mensais e 1.500 anuais. O número
de peças vendidas mensalmente tem girado em torno de 150 a 200 peças.
A empresa B foi criada no ano 2000 pela proprietária e dirigente. A empresária tem 41
anos e possui curso superior, incompleto, de arquitetura e especialização em artes plásticas e
design. Focada no ramo de atividade voltada para a arte e o artesanato amazônico, a empresa
fabrica biojóias e esculturas em matérias da natureza.
Em função de oportunidade surgida a convite do governo municipal de Maringá, a
empresária e sua família mudaram-se para aquela região. A empresa continua produzindo,
expondo e divulgando a marca Amazônia, e suas peças são expostas nas diversos eventos
realizados naquela cidade e nos diversos eventos surgidos a partir de parcerias firmadas no
Brasil e exterior.
Atualmente possui um número mínimo de 15 empregados, máximo de 20, os quais
atendem suas necessidades de produção. As peças fabricadas mensalmente giram em torno de
500 e são todas vendidas, ou seja, sua produção depende de encomendas.
Figura5: Anel de jarina e tucumã
63
Figura 6: Biojóia com Jarina e Prata. Embalagem palha de arumã confeccionada pelas índias
amazônicas
Técnica da Marchetaria
Figura 7: Biojóia feita com fibra de juta, sementes e madeira
64
Já a empresa C produz artesanato em formas de biojóias e embalagens com uso de
produtos regionais, como madeiras e sementes, a outros materiais, como minerais, ouro,
pratas e gemas. Segundo o proprietário, “o trabalho é feito com respeito à natureza, sem
agressão ao meio ambiente”. Uma característica de destaque no trabalho de fabricação das
biojóias pela empresa C, é a aplicação de marchetaria em formas diversas através das técnicas
de simetria e geometria, quando são feitas cravações para os gráficos e plastificação.
A técnica da plastificação permite que as biojóias sejam lavadas, ou molhadas, sem
que a peça se estrague, pois não entra água. Exemplos de produtos utilizados para fazer uma
peça de marchetaria é a itaúba, marfim da Amazônia, granito vegetal, tucumã, murapiranga.
Na marchetaria são usados mais de 20 tipos de madeiras diferentes.
As ferramentas são diversas sendo partes delas desenvolvidas pelo proprietário e parte
absorvida do mercado interno. Segundo o proprietário nenhum maquinário ou ferramenta
utilizado pela empresa é importado. Ele também chama a atenção para a diferença entre ecos
joias, que são aquelas produzidas sem a agregação de mineral, e biojóias, que são aquelas
produzidas com agregação de minerais.
As Características dos consumidores de biojóias da empresa se encontram na faixa dos
30 anos, independente da origem. No momento da visita, a empresa estava desenvolvendo a
coleção para exposição na VI Feira Internacional da Amazônia – FIAM. A empresa consta do
catálogo do SEBRAE TOP 100- 2ª. edição.
A empresa não disponibilizou exemplos de biojóias e não respondeu ao questionário
de entrevistas.
5.2 Estratégias adotadas pelas empresas
Objetivando mostrar os tipos de estratégias adotadas pelas empresas objeto do
estudo, seguem algumas observações a respeito do tipo de estratégia utilizadas de acordo com
o roteiro criado especificamente para as empresas de biojóias da cidade de Manaus.
65
As biojóias da empresa A se diferem das demais concorrentes em função da própria
história da proprietária que morou com índios e cresceu ouvindo histórias da região. Para criar
as biojóias ela faz uma pesquisa previa para escolher os temas da coleção. A empresa tem um
planejamento e cria um design próprio em um contexto pessoal baseado em sua origem. A
empresária nasceu em um município chamado Paraná da Eva, próximo a Manaus, pesquisou e
observou as plantas mais populares entre os cidadãos do Amazonas e, baseando-se, nisso
criou uma coleção que representasse essas plantas e que permitisse uma identificação da
região com seu trabalho e que a tornasse mais facilmente conhecida.
Um exemplo disso é a coleção de plantas medicinais que inclui a Andiroba, Copaíba e
Crajirú, plantas bem conhecidas e usadas na região para fins medicinais. Suas biojóias são
diferentes das concorrentes não somente pelo apelo cultural e regional, mas, também, pela
originalidade que vem das suas criações e pelo refinamento das peças, embalagens
padronizadas com o nome do cliente e as biojóias serem acompanhadas de certificado de
garantia.
Todo o trabalho de criação é baseado em ideias próprias e todas as joias são feitas com
produtos naturais. Com isso a proprietária acredita demonstrar uma identidade e originalidade
própria. A empresa amazonense, é precursora no uso da natureza amazônica em joias.
Pela forma como a empresa elabora suas estratégias, percebe-se que foi inicialmente
de forma deliberada por existir um planejamento, mesmo que informal, por meio do
diferencial cultural e da matéria prima, apelos voltados para o tripé da sustentabilidade e pela
inovação tecnológica, o que pode ser constatado pela fala da proprietária quando diz que
“através de pesquisas, inspiradas pelas lendas de nossa região, promovemos a riqueza auto
sustentável da Amazônia com extremo respeito ao meio ambiente. Trabalhamos com mão-deobra local, através de uma cadeia produtiva, fazendo a junção com a tecnologia, utilizando
elementos da cultura e do conhecimento local”.
As principais características das biojóias da Empresa B que as difere das demais
concorrentes e que são usadas como estratégias segundo a entrevista são “o design e o tipo de
material como o casco de tartaruga”
66
5.2.1 Fabricação de biojóias com motivos regionais
Na empresa A, a estratégia de fabricar as biojóias regionais amazônicas foi embasada
em ideia trazida desde a infância, e amadurecida com o passar dos anos. Segundo a
proprietária, “Minha avó reunia eu, outras crianças e os empregados da fazenda onde
morávamos para nos contar estórias”.
As estórias eram principalmente sobre lendas
amazônicas, e algumas até envolviam castelos, princesas, tudo misturado com as lendas. A
designer se emociona e diz, “nós vivíamos em outro mundo com essas estórias” e confirmada
quando ela relata “eu ficava chateada quando falava da Amazônia e todos ficavam Achando
que onças andavam pelas ruas e que não havia lugar para pessoas morarem. E eu ficava com
isso na cabeça, querendo mostrar que estavam errados. Eu quis mostrar que a Amazônia era
mais que isso”.
Na empresa B, a ideia de fabricar biojóias com motivos regionais surgiu pela
percepção das mudanças globais que estão ocorrendo. Esta afirmação pode ser verificada na
fala da entrevista quando diz que, “O mundo todo está com o conceito de sustentabilidade, e
nós por termos já a cultura indígena que trabalha nesta área e com materiais como madeira,
sementes, fibras naturais, que é milenar e uma grande motivação para trabalharmos com este
tipo de matéria-prima”.
5.2.2 Identificação e oportunidades de Mercado
Identifica-se que na empresa A as oportunidades surgem observando o mercado e o
que é bom para o crescimento da organização e participa de exposições dentro e fora do país.
A estratégia para participação em eventos é mista e varia de deliberada para emergente, por
não depender somente da organização, mas também de oportunidades oferecidas pelo
governo. São feitas exposições dentro e fora do país e de acordo com a dona da empresa são
feitas divulgações “que marca o nome lá fora”. Nesse caso não existe um planejamento
específico.
Na empresa B, as oportunidades de mercado para a empresa são identificadas em sua
participação nas feiras e exposições de diversos países, a entrevistada diz que “cada mercado
67
é uma oportunidade, e cada um tem um estilo particular que deve ser atendido, e depois
fazemos uma verificação do aceite do produto dentro de cada mercado”
5.2.3 Planejamento estratégico
Na empresa A, trabalhava-se embasado em planejamento estratégico formal, mas que
está sendo revisto e reformulado, em função de outros caminhos que a empresa tomou com a
saída de um sócio. A entrevistada evita falar no assunto e informa que “antigamente era feito
um planejamento estratégico com plano de negócios”. Essa forma durou dois anos. Um dos
dirigentes que não pode ser identificado traçava e definia o que era para ser feito focado nas
tendências do mercado e conversávamos definirmos o que seria feito. A entrevistada informa
o período e sua insatisfação em não estar participando das decisões estratégicas como
gostaria. Sua fala a esse respeito é clara quando diz, “durante esse período, que durou dois
anos, era somente ele quem definia qual a estratégia que seria usada”.
Mesmo nessa situação nota-se a que a proprietária percebeu que a visão do sócio
estava descaracterizando seus negócios quando diz que “sua visão era focada exclusivamente
no lucro, no crescimento da empresa e no aumento da produção”. E ainda, “ele tinha umas
etapas de crescimento focado para o lucro”. O dirigente dizia em qual etapa se encontrava e
que o valor X não era suficiente para ele, queria produzir em escalas maiores a cada etapa. A
entrevistada começou a observar que sua produção corria o risco de deixar de ser artesanal.
Não existem maquinários apropriados para produzir biojóias em alta escala e nem recursos
humanos suficientemente capacitados para produzir com a mesma qualidade.
A preocupação da empresa com as questões de design, apelo amazônico, foco no meio
ambiente e no desenvolvimento regional não estavam sendo atendidos e chegou à conclusão
de que do jeito que o dirigente planejava conseguiriam muito dinheiro, mas descaracterizaria
o seu produto e o motivo e apelos de criação. Do artesanal, viraria industrial. “Eu acabei não
querendo aquilo”.
Apesar de não ter nada definido em projetos para o futuro, ou planos de ação, e, numa
atitude emergencial a empresa mudou sua estratégia e recuou, terminou a sociedade, mesmo
observado que por um determinado período teve um crescimento muito rápido. Seu nome e
marca ficou reconhecido, mas a preocupação com a perda da identidade, da qualidade e da
68
descaracterização das ideias do design da proprietária a fez recuar. A artista desenvolve um
design próprio e exclusivo para clientes individuais, empresas e governo, presta consultoria
para empresas do setor de moda e joalheiro e, também, promove cursos de design, joalheira e
de biojóias.
Com isso ela desfez a sociedade, recuou um pouco durante um período, fechou um
galpão, se desfez de um ateliê, e adquiriu outro local com grande visitação de turistas, e
adaptou a produção e exposição das biojóias para esse mesmo local. “Hoje trabalho com
planejamento menos elaborado, mas sempre voltado para manter o padrão inicial das criações
artesanais e não tenho interesse em industrializar a produção”.
Na empresa B, utiliza-se a natureza e seus conceitos para formação do seu
planejamento estratégico, principalmente conceitos ambientais e sustentáveis como atrativos
para seu produto final. De acordo com a proprietária “existe sim um planejamento estratégico.
Principalmente focado num conceito acima de tudo sócio-econômico e ambiental”.
5.2.4 Processo de formação das estratégias na organização
Para identificar a estratégia e aplicar nos passos futuros, a empresa A estuda o que está
acontecendo e o que poderá acontecer observando quais as tendências que podem surgir.
Nesse quesito, a formação da estratégia na organização inicialmente ocorre de forma
deliberada e no decorrer do tempo passa a ser emergente, portanto, é mista pela afirmação da
dirigente quando expõe que, “analisamos o mercado, verificamos as tendências atuais e o
passado, para ver o que não deu certo ou errado e não repetirmos os mesmos erros”.
Já na empresa B, o processo de formação da estratégia na organização ocorre nos
eventos e no acompanhamento das tendências no mundo segundo conforme fala a empresária
entrevistada, “observamos determinados momentos como a moda atual”.
5.2.5 Responsabilidade, participantes e acompanhamento do que foi planejado
Na empresa A, a responsabilidade na formatação da estratégia fica por conta da
proprietária e do gerente da empresa, mas todos os envolvidos participam com alguma
opinião. Cabe a proprietária as questões de observação do mercado e criação das peças. As
69
opiniões com relação a comércio exterior, contato com potenciais compradores estrangeiros,
alguns aspectos logísticos da produção e negociação, são do gerente que a acompanha em
todos os processos, nas exposições e nas viagens. Segundo a entrevistada eles estão sempre
em comunicação, “eu o consulto sempre, ele entende de comércio exterior e atua como um
trader”. A estratégia nessa situação é delibera por ser planejada e traçada em um plano de
negócios, mesmo que informal, como é o caso da empresa.
Posteriormente, o que foi planejado e posto em prática é verificado através do
acompanhamento das ações traçadas no que foi estabelecido no plano de negócios. Segundo a
dona da empresa, “nós chamamos o plano de “plano de ação”, pois são pequenas ações que
fazemos”. Esse plano é flexível, pois acompanha o que está acontecendo no mercado,
principalmente o mercado europeu, que é o maior consumidor de biojóias. Por exemplo, a
proprietária e o gerente observaram a recessão que está acontecendo na Europa em função da
crise na Grécia e em outros países europeus, o que conduziu o mercado a uma queda visível
por conta da crise no comércio. Esse e outros motivos fizeram com que os dirigentes
buscassem alternativas para escoamento de sua produção. Na contra partida das quedas nas
vendas para a Europa, no Brasil aconteceu o contrário, as vendas aumentaram. Por conta
dessa situação de contingência no mercado europeu, a empresa emergencialmente mudou seu
foco para o mercado interno. Ao mesmo tempo a proprietária recebeu um convite para
representar o setor de biojóias e introduzir seus conhecimentos e suas técnicas na criação da
arte e fabricação das biojóias brasileiras na Universidade de Firenze, em um acordo bilateral
firmado para troca de conhecimentos entre o Brasil e a Itália.
Segundo a proprietária, no acompanhamento do planejamento “muitas coisas
aconteceram que nos impossibilitaram de ter sucesso nos últimos meses. A Europa, nossa
maior compradora, teve o mercado em queda, na mesma época aconteceu a reforma do novo
local escolhido para a fabricação, exposição e comercialização das biojóias no Brasil, em
Manaus, na Central de Artesanato Branco & Silva, em março de 2012, e ficamos sem vendas,
além disso, outros fatores de ordem pessoal, e um acidente de automóvel, atrapalharam nossas
ações”. Foi nesse período de crise que surgiu a ideia do gerente de colocar o maquinário em
um depósito alugado e permanecer em outro espaço produzindo biojóias com os dois
funcionários, fechando o ateliê e só o reabrir quando tiverem novos recursos.
70
Na empresa B, a responsabilidade pelo planejamento de tudo o que ocorre na empresa
é feito pela proprietária e pelo presidente, mas todos colaboram com suas opiniões e sugestões
que podem ser posteriormente aproveitadas. Essa informação pode ser comprovada quando a
entrevistada diz que, “através do aceite de cada produto em determinado local verificarmos se
o que foi planejado realmente funciona”.
5.2.6 Política de respeito à biodiversidade e sustentabilidade
A empresa A colabora para a promoção da sustentabilidade e ações para preservação
da Amazônia. Existe uma política escrita de respeito à biodiversidade e à sustentabilidade,
inclusive publicada no site da empresa. Nessa questão a design declara “nós utilizamos
materiais ecologicamente corretos, não usamos penas de aves, só utilizamos sementes não
germináveis, que não tem como serem replantadas. Temos parcerias com tribos indígenas de
diversas etnias e comunidades, como as dos índios Waimiris e Atroaris, que ficam próxima a
cidade de Balbina (AM), e os índios Saterê-mauê, que ficam do outro lado do Rio Negro
(AM). Para melhor qualidade do produto final, pegamos sementes de palmeiras amazônicas,
pois elas são mais duráveis.”
Maiores detalhes dessa política estão expostas no site da empresa, que,
resumidamente, ocorre na prática por meio de uma pesquisa dos materiais a serem utilizados
que é feita antes de programar na produção, para saber se o material a ser utilizado não
apresentará problemas futuros, tanto no meio ambiente, como também em sua utilização.
Segundo a design , “ nossa produção faz parte de uma vasta cadeia onde o índio tece a palha
e colhe a semente, o artesão limpa, lixa e corta a semente, o design cria o modelo, o ourives
que faz a produção, os pedristas que fornecem as pedras, os cravadores que cravam as
mesmas na montagem, as índias do alto Rio Negro que fazem as embalagens de palha ou
outro material feito à mão”. Ainda segundo a proprietária e a política exposta e divulgada no
site da empresa, “a nossa empresa trabalha beneficiando os projetos de oficinas para
organização de trabalhos indígena e artesanal, para que possa ser transformado em um sistema
sustentável e promissor para a região”.
A introdução dessa política passa por um processo que vem antes da abertura oficial
da empresa, e respeita o seguinte cronograma: Em 1994, foi a fase de pesquisa das matérias
primas e produtos, experimentos e aprimoramento da empresa. De 1995 até o ano de 1998, foi
71
o período de testes e de tecnologia local aos produtos. Em 1999, 2000, 2001 e 2002 a empresa
começa a comercializar em massa os produtos, juntamente com a campanha de marketing da
marca ecologicamente correta.
Todas as sementes utilizadas pela empresa são não germináveis, elas caem das árvores
e não servem mais para serem plantadas, como exemplo a semente da fruta do tucumã, que é
muito consumida pelos moradores locais da Amazônia. As biojóias são produzidas de forma
ecologicamente corretas, contribuindo para divulgação da região em forma de um design
inovador e respeitando o ambiente. O processo de cadeia produtiva gera renda para as
comunidades e aldeias indígenas, fazendo com que os seus habitantes possam permanecer em
suas aldeias ou cidades do interior, evitando não só o desaparecimento da cultura das
comunidades e tribos da região. A dona da empresa explica que “nossa empresa também
colabora para evitar o “inchaço” na capital. Contribuirmos para a diminuição da
marginalização e da violência, mantendo nossos colaboradores no seu local junto com suas
famílias”.
Na empresa B, existe uma política escrita de respeito à biodiversidade amazônica e à
sustentabilidade que é feita na prática através do mapeamento da origem da matéria prima. A
proprietária informa que é “através de um mapa do local de onde tiramos a matéria prima, da
não exploração de mão de obra, sendo pago o que realmente é justo para os coletores, para
que o trabalho tenha o que afirmamos no início, o conceito da sustentabilidade”.
5.2.7 Oportunidades de mercado para as biojóias fabricadas
A empresa A, começou a perceber que os visitantes estrangeiros representavam uma
grande oportunidade. Essa percepção foi confirmada quando o Instituto Brasileiro de GemasIBGM criou e levou um catálogo contendo o trabalho de cinquenta designers brasileiros para
duas exposições internacionais com mestres designers.
Eles concluíram que o design
brasileiro estava pronto para exportação.
A dona da loja vibra com a declaração: “me disseram que minhas peças, uma coleira e
um bracelete, foram cobiçados principalmente pelo mercado árabe”. Isso aconteceu logo no
início da abertura da empresa. Segundo declaração da designer manauara “aconteceu primeiro
72
em 1999, em Hong Kong, e no mesmo ano em Sidney, quando foi montada uma banca
julgadora para avaliar a qualidade do design brasileiro por mestres designers”.
A proprietária e o presidente da empresa B, começaram a perceber que os visitantes
estrangeiros representavam uma oportunidade de mercado para as joias fabricadas pela
empresa através de exposições onde os clientes podem apreciar e valorizar o produto de
origem natural. A empresa começou em 2000, mas a dona da empresa, que é também artesã
diz “o trabalho antes desse ano já era feito por mim, e eu já tinha uma bagagem de experiência
com a matéria-prima e com exposições pessoais, de dez anos antes”.
5.2.8 Vendas para o mercado externo
As vendas para o mercado externo realizadas pela empresa A, começaram a acontecer
sem que houvesse um projeto ou plano estabelecido, foi embasada por estratégia emergente
no mercado interno que pudessem atingir o público estrangeiro. A empresa não tinha um
plano pronto para vender para mercados estrangeiros, o foco era o mercado nacional. A
empresária diz que “nós não tínhamos recursos para feiras internacionais, então apresentamos
as biojóias em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Minas Gerais, e acabamos ganhando
popularidade por lá”. As vendas começaram a acontecer segundo ela quando “o público
internacional visitava as feiras nacionais e compravam as biojóias, o que fez com que
atingíssemos os mercados estrangeiros”.
A empresa teve que criar uma forma que mostrasse para o público que se tratava de
um produto diferenciado e que refletisse um novo conceito. A designer afirma que “na época
nem mesmo existia a nomenclatura para a palavra biojóias”. E explica que “costumavam
chamar de joia alternativa, e eu fiquei pensando em como poderia chamá-la, então pensei e
pensei, até que percebi que minha joia era vida, mostrava a vida na floresta, a biodiversidade”.
A designer complementa “cheguei a conclusão de que aquela era uma joia da biodiversidade ,
e então, resolvi chamá-la de biojóias, que é a mistura de biodiversidade com metal ou mineral
nobre como ouro e prata ou pedras preciosas” . Assim, a empresa começou a usar a nova
nomenclatura de suas peças de biojóias em entrevistas, feiras, palestras, e o nome acabou
pegando.
73
Foram feitas divulgações em diversos países, através de feiras e exposições dos
trabalhos de designers brasileiros. Com isso o design brasileiro de biojóias foi valorizado e a
exposição em feiras nacionais e internacionais passou a fazer parte do plano de venda para o
mercado externo. A participação nas feiras aumentou e a empresaria levou seus produtos para
a Suíça, Itália, França, Alemanha e outros países. Dentro desse plano fazia também parte a
pesquisa para identificar e conhecer os locais onde as biojóias fariam sucesso.
A empresa passou a utilizar tudo o que publicavam na mídia sobre as biojóias,
inclusive um livro, que tinha uma página com fotos das biojóias criadas pela designer,
intitulado “A história da joalheria do Brasil até o século XXI”, e que conta a história do ouro
do Brasil e da vinda de empresários estrangeiros do ramo de joalheria para o nosso país, como
exemplo o empresário Hans Stern, da empresa joalheira H. Stern, além da introdução das
joalherias no Brasil.
A empresa B, já tinha um plano de vender para mercados estrangeiros e para isso
investiu no aprendizado de outros idiomas, seu presidente é poliglota e defende a necessidade
do conhecimento da língua estrangeira como valor agregado para vender melhor os produtos.
De acordo com a entrevistada “a empresa tem um plano sim, por isso a importância de se falar
os idiomas, e poder explicar pessoalmente sobre a sua cadeia produtiva e o processo criativo.
Em diversos idiomas”.
5.2.9 Formalização dos planos
A Empresa A não formaliza seus planos por escrito, segundo a entrevistada, “foram
ideias que iam surgindo a partir das oportunidades e iam se desenvolvendo em ações”. Ainda
de acordo com a dona da empresa “era uma ideia a ser desenvolvida no futuro, a partir do ano
2000”, e começou a ser desenhada com a construção de um plano de negócios em São Paulo.
A ideia surgiu quando descobrimos uma feira anual em Belo Horizonte (MG), duas em São
Paulo e duas feiras no Rio de Janeiro. A estratégia foi mudar-se para perto das feiras, para não
ter que pagar tão caro nas viagens de Manaus para lá. A proprietária mudou-se para São
Paulo onde estavam os grandes cursos que ela realizou, e sua base ficou sendo São José dos
Campos (SP).
74
Em São Paulo a designer e a empresa ganharam prêmios, inclusive de poesias sobre a
Amazônia. A dona da empresa teve reportagens publicadas em três jornais estrangeiros, pois
encontrou jornalistas internacionais lá que divulgaram suas biojóias nas revistas Vogue
italiana, Jewerly americana, e Dreams francesa. Ao mesmo tempo ela continuava com os
contatos em Manaus, marcou seu retorno para a cidade, e confirmou seu interesse em colocar
a Empresa para funcionar dentro do CID – Centro de Incubadora e Desenvolvimento
Empresarial, uma espécie de empresa incubadora bancada pelo governo, localizado próximo
ao PIM - Pólo Industrial de Manaus, e que permitira a instalação da empresa para produzir,
expor e participar de projetos federais, estaduais e municipais, ligados a produção ,
treinamento, capacitação, comercialização e exportação de biojóias.
Adaptou seu plano ao modelo do plano de negócios da incubadora e teve seu modelo
aprovado pelos gestores do CID (Suframa, SEBRAE e Fucapi). Por influência de uma cliente
que possuía loja em um shopping de Manaus começou em 2003 a expor seus produtos no
Amazonas Shopping com o nome “Joia Nativa”. O jornal O Globo percebeu a novidade e fez
uma matéria sobre o produto, que teve uma boa repercussão levando curiosos e alguns
clientes interessados, mas que ficavam barganhando preços.
A empresária percebeu que suas biojóias não eram para serem vendidas em shoppings
e nem por atravessadores, além disso, não era a sua marca e de sua empresa que apareciam e
sim a marca da amiga dona da loja, que aparecia nas embalagens que carregavam os produtos
criados pela designer. Percebeu que para encontrar turistas, que passou a ser se foco, deveria
ficar em pontos turísticos que atraíssem estrangeiros que valorizavam sua biojóias mais que os
brasileiros. Pesquisou os pontos turísticos com acesso para venda de seus produtos, e
começou a expor na Central de Artesanato Branco & Silva, na época única referência de
artesanato de qualidade em Manaus.
Outra estratégia da empresa foi expor na rede hoteleira em parceria com os lojistas no
Hotel Tropical de Manaus, e alugou um espaço no hotel Novotel. Segundo ela essa alternativa
foi pensada porque percebeu que “os turistas vêm procurando lembranças diferenciadas do
Amazonas para levarem para o exterior, lá fora eles tem muitos shoppings, por isso não
visitariam shoppings aqui, visitariam outros locais em que pudessem encontrar lembranças
culturais”.
75
Já na empresa B, o plano existe e é formalizado por escrito pelo presidente, mas a
empresa também trabalha sem plano quando é necessário. De acordo com a entrevistada
“existem essas duas formas, trabalhamos com o plano montado ou aguardamos para
desenvolver e aplicar no futuro”.
5.2.10 Vantagens com o aumento do fluxo de visitantes estrangeiros
As vantagens da empresa A, com o aumento do fluxo de visitantes tanto para a
empresa quanto para Manaus é fazer as biojóias brasileiras e amazônicas ficarem mais
conhecidas no exterior, aumento da produção e aumento nas vendas. Os turistas vêm
procurando lembranças do Amazonas para levarem para o exterior. A dona da empresa
enfatiza sua percepção no seguinte comentário, “quando percebi que minhas biojóias não
eram para serem vendidas em shoppings, analisei que os turistas queriam mais que uma jóia,
queriam algo que trouxesse uma memória cultural e com valor agregado”.
Essa percepção fez com que a empresa adotasse novas estratégias que servem tanto
para a venda de seus produtos, quanto para atrair turistas para Manaus “criei o conceito e o
certificado de garantia, a matéria prima que compunha a biojóias e a forma de conservá-la”. A
empresária passou a assinar suas joias e todas elas passaram a ser cunhadas com as inicias da
empresa e da designer de forma estilizada.
A procura e aquisição das biojóias pelo aumento de turistas interessados, fez com que
fosse consolidada uma identidade visual para as biojóias da empresaria. Com isso foram
publicadas diversas matérias no Brasil e no exterior que divulgavam a empresa, a designer, o
seu trabalho e respeito ao meio ambiente, e o destino Manaus. Com a participação constante
em feiras internacionais do segmento, a procura pelas biojóias passou a aumentar. Os turistas
já vinham direcionados, e as vendas subindo em 100%. Comparadas às vendas na loja do
shopping que variavam de 25 a 30 mil, com as novas ações subiram para 60 mil.
Além disso, em função do reconhecimento a designer e empresaria passou a
confeccionar biojóias para diversos eventos e celebridades. O ex-presidente Lula, do Brasil,
foi à primeira celebridade a ganhar de presente uma biojóias cunhada com as inicias da
designer. A imagem do ex-presidente brasileiro passou a atrair mais clientes interessados
76
como a princesa Sofia, da Suécia, a duquesa de York Camila Parker, esposa do príncipe
Charles, da Inglaterra, entre outras, são exemplos de clientes que usam essa marca.
A percepção pela empresa B, das vantagens que o aumento do fluxo de visitantes
estrangeiros trará para Manaus, e para a própria empresa, é exposta da seguinte forma pela
entrevistada, “bem, vimos que o Brasil está em alta no mercado internacional, e nossa moeda
está em alta também, o aumento do fluxo de turistas trará muitos benefícios para os parceiros,
para toda a cadeia produtiva e, principalmente, para a imagem de nosso país, pois através de
nossos produtos podemos vender um conceito, a cara de um pais, a cara do Brasil, e isso trará
benefícios para todas as empresas”.
5.3 Forma de Internacionalização e venda para turistas estrangeiros
Com relação à forma como a empresa A iniciou as vendas de biojóias para turistas
estrangeiros, observou-se que foi por meio de contato com clientes e amigos no exterior. Essa
forma demonstra que a internacionalização se fez de forma planejada, utilizando o tipo de
estratégia deliberada através de exposição de produtos no exterior como mostra o discurso da
entrevista quando fala que, “ Sim, começou pela Flórida, nos Estados Unidos, em seguida
Londres, na Inglaterra”.
Já a empresa B, vende suas biojóias para turistas estrangeiros de diversos países. De
acordo com a proprietária, “temos clientes em todo o mundo”.
5.3.1 Período de início das vendas para turistas no exterior das Empresas A e B
A empresa A passou a vender para os turistas no exterior a partir de 2003, e de
acordo com a entrevistada “começou pelos EUA e Inglaterra, onde uma cliente e amiga
brasileira tinha uma loja chamada To be Tupi. Essa amiga morava havia 20 anos em San
Diego, depois, um amigo, que morava em Las Vegas e conhecia bem o mercado, comprou
diversas peças para uma exposição em uma feira que iria acontecer nos EUA”. O amigo já
conhecia o mercado e direcionou o produto para o público alvo desejado e adequado.
77
A estratégia foi planejada. A dona da loja procurou parcerias com pessoas que já
conheciam o mercado, e que poderiam fazer uma boa divulgação. Devido a essa exposição,
em 2004 a empresa foi convidada a confeccionar peças para participar da 1ª. FIAM – Feira
Internacional da Amazônia, onde apoiada pelo SEBRAE/AM participou de Rodadas de
Negócios com empresas estrangeiras interessadas em adquirir as biojóias.
A empresa B, começou a vender para turistas estrangeiros a partir do ano 2000.
O
motivo de ser nesse período é que “nessa época surgiram diversas oportunidades para o
segmento e nós somos uma das empresas que participa das reuniões com o governo e somos
convidados para representar o Brasil em feiras e exposições promovidas pela Suframa, do
Sebrae e, também recebemos convites do exterior para participar como representantes
brasileiros em diversos países”.
5.3.2 Origem dos turistas que adquirem as biojóias
De acordo com a proprietária da empresa A, os europeus e os americanos, são os
maiores consumidores. “Eles dão valor as artes, se interessam e escutam as estórias por trás de
cada peça”. Os turistas europeus são os principais por valorizarem o produto. Eles gostam das
estórias, gostam de saber a respeito da matéria prima, de que forma é colhida, quem colhe,
como é o processo produtivo e o processo de criação da arte.
Pela experiência com esse perfil de clientes a entrevista esclarece que os americanos
compram pela beleza e qualidade dos produtos. “Eles retornam e compram a biojoia pela
beleza e qualidade. Gostam de produtos bonitos, que chamem a atenção e que sejam bem
acabados”.
Na empresa B, não existe distinção de origem de turistas que compram os produtos da
empresa. De acordo com a entrevistada ,“a origem do turista que compra o nosso produto são
todos não há distinção ”.
5.3.3 Tipos de turistas que compram biojóias
Na empresa A, a maioria que compra nas lojas é turista que vem pra lazer, que gostam
e respeitam a natureza e peças ligadas a floresta que lhes agregam valor. Essa afirmação se
78
confirma quando a entrevistada diz que “esse tipo de turista paga qualquer preço pela
biojóias”.
Já na empresa B, não existe um tipo específico de turistas que compram os produtos da
empresa. Segundo a proprietária, “o tipo de turista que compra o nosso produto são todos os
que vem a lazer, de negócios e outros”.
5.3.4 Os turistas de negócios que também compram nas lojas das empresas pesquisadas
No que se refere a turismo de negócios, a empresa A reclama que são sempre os
mesmos compradores. Por exemplo, nas rodadas de negócios, observamos que são sempre as
mesmas pessoas e essas pessoas não são preparadas, vem sem preparo e muitas vezes não
sabem reconhecer o valor de uma peça, ou olham como se fosse uma joia comum e não uma
biojóias.
A entrevistada faz uma crítica que deve ser levada em consideração quando relata que
“falta preparo para o turista de negócios que vem ao Brasil para rodadas. Normalmente o
governo traz esses empresários dentro de programas criados especificamente para isso, como
exemplo temos o programa da APEX – Agência de Promoção às Exportações, no projeto
chamado Projeto Comprador”.
Nesse programa o governo paga todos os custos de viagem e hospedagem, e muita
gente vem porque ganhou a passagem e vem para passear ao invés de efetivar negócios. Isso
acaba com a divulgação do produto.
A entrevista informa que “pessoas sem preparo são enviadas do exterior para fazer o
negócio, e aqui no Brasil às pessoas não são preparadas para receber turista de negócios”.
Percebe-se que a falha ocorre dos dois lados. Com suas experiências de reuniões e encontros
para rodadas de negócios ela afirma que, “as pessoas que vêm comprar não sabem nada sobre
os objetos, e nós não sabemos nada sobre os compradores”. Não temos ideia se eles querem
comprar um produto de R$ 50 ou de R$ 500 reais, e assim não nos preparamos
suficientemente para recebê-los. E tem aqueles turistas que não vem para comprar nada, mas
que vê a biojóias, se encanta e acaba levando.
79
Conforme a entrevistada da empresa B, “a venda para esse tipo de turista é maior em
épocas de feiras e exposições”.
5.3.5 Formas de vendas aos clientes
A venda aos clientes brasileiros e estrangeiros, realizada pela empresa A, ocorre de duas
maneiras, segundo a entrevistada, “pela loja, diretamente e, indiretamente, vendendo para
turistas que tem interesse em revender as biojóias”
Já na empresa B, a forma de vendas para os clientes da empresa normalmente ocorrem
“através de feiras e exposições, diretamente na loja, ou com alguma estratégia pensada para
alcançá-los.
5.3.6 Estratégias elaboradas para alcançar os clientes
De acordo com a empresa A, os turistas de lazer acham a loja através da internet,
criamos um site exclusivo para isso e com informações em diversos idiomas, eles colocam
algo sobre joias culturais da Amazônia no google, nos encontram e vem até nós. Eles já tem
uma referência sobre o produto que buscaram pela internet. Por exemplo, em 2011 turistas de
lazer e de negócios procuraram diretamente a loja. Os turistas eram originários da Noruega,
Alemanha e Holanda. Nessa situação a estratégia não foi muito elaborada. Trazemos as
principais peças para onde os turistas iam mais. Colocamos as peças em pontos de referências
para atacado como no CID – Central de Artesanato Branco & Silva.
A estratégia da empresa B, na opinião da entrevistada é “sempre ter produtos
diferenciados para oferecer a cada tipo de cliente, de lugares diferentes, de climas frio ou
quente”.
80
5.3.7 Estratégias para ação e divulgação através de Incubadora de empresas
De acordo com a dona da empresa A, “colocar no CID – Centro de Incubadora e
Central de Artesanato Branco & Silva, foi ótimo, pois nos ajudou a divulgar melhor nosso
produto e reduzir custos para exposições”.
Os gestores da empresa B, também utilizaram da estratégia de utilização de
incubadora, mas não comentaram na entrevista.
5.3.8 Evolução com a estratégia de vendas para estrangeiros
A proprietária da empresa A, percebe que seu produto está sendo visto e lembrando
quando diz que “conforme participávamos de viagens internacionais em feiras e rodadas de
negócios, e também no boca-a boca, víamos que o produto estava ficando conhecido”.
A venda para estrangeiros na empresa B, evoluiu de acordo com a entrevistada,
“através das feiras nacionais e internacionais”. Com a constante presença em eventos e feiras
internacionais o produto da empresa ficou mais conhecido e, de acordo com proprietária, “os
clientes passaram a adquirir os produtos través de loja também”.
5.3.9 As principais características das biojóias que os turistas mais apreciam
Com a procura das biojóias fabricadas pela empresa A, com produtos naturais e
exóticos, a empresaria percebeu o que mais chamava a atenção do turista, que é a matéria
prima utilizada, e a maneira artesanal de fabricação dos produtos, e informa que é o “apelo
indígena que mais atrai os turistas”, e apresenta como exemplo a palha de arumã. Essa
matéria-prima têm todo um trabalho por trás dela. O couro de peixe também”, e ainda a
valorização do trabalho artesanal pelo turista estrangeiro quando diz: “acho que é o trabalho
que é feito em cima. A transformação do que está in-natura em biojóias. Eles, os turistas, se
surpreendem em como uma semente pode se transformar em um lindo anel, por exemplo”.
A principal característica das biojóias da Empresa B, que os turistas mais apreciam é
originalidade. De acordo com a proprietária “todos eles falam que é diferente e original”.
81
5.3.10 A porcentagem das vendas para o exterior em termos de faturamento total
Atualmente a porcentagem das vendas para o exterior no total do faturamento da
empresa A esta caindo em função da falta de estudo do mercado. A falta de estratégia nesse
quesito é notada quando a proprietária diz que “a exportação caiu em função da crise na
Europa e do desaquecimento do mercado europeu, mas o turista que vem aqui, leva o
produto”. A dona da empresa A continua em seu discurso “eu acredito que esteja em 50%,
mas em tempos de crise mudamos a estratégia quando as vendas ficam mais aquecidas nas
épocas em que os navios chegam a Manaus, no período de maio a junho”.
Nota-se que a empresa tem controle e planeja sua nova estratégia baseada em
planejamento informal.
A empresa B, não respondeu sobre o faturamento, mas falou que, “as vendas para o
mercado interno estão maiores que as vendas para o exterior nesse momento”.
5.3.11 Quantidade de biojóias vendidas
Em média, a quantidade de biojóias vendidas para o exterior pela empresa A estão no
mesmo patamar que as vendidas no mercado nacional. As biojóias vendidas para o exterior
representam 50% do total das vendas da empresa. Segundo a proprietária, se for anual, na
faixa de 6.000 peças para turistas, e 6.000 para a população daqui, a produção está girando
em torno de 1.000 peças mensais”.
De acordo com a proprietária da empresa B, “em média, a quantidade mensal de
biojóias vendidas para o exterior está em torno de 400 a 500 peças já com as embalagens
identificadas e personalizadas”.
5.3.12 Formas utilizadas para tornar o produto mais conhecido
A partir de 1999, a empresa A iniciou sua participação em feiras internacionais e no
Brasil, facilitando a divulgação das biojóias para os visitantes estrangeiros e para os demais
públicos do exterior. “em 2000 passamos a participar de diversas feiras no mercado interno e
82
no exterior, principalmente em feiras de artesanato, mais voltada para o tipo de produto”. Esse
participação passou a aumentar desde que a empresa passou a divulgar seus produtos e marca
em catálogos preparados pelo governo do produto em outros idiomas no ano anterior, em
1999. Nesses dois anos a empresa investiu nas alternativas de divulgação.
A estratégia de divulgação teve um planejamento fundamentado em um plano
informal.
A divulgação das biojóias na empresa B, é feita para os visitantes estrangeiros e para
os demais públicos do exterior e no Brasil, de acordo com a entrevistada, “para divulgação
temos diversas alternativas, como a participação em feiras internacionais no Brasil,
participação em feiras específicas no exterior, distribuição de catálogos do produto na língua
do país, divulgação na home page da empresa e o boca-a-boca”.
5.3.13 Modificações nos produtos para atender às demandas
Na empresa A, foi feita alguma modificação no design, embalagem, materiais, no
processo de fabricação das biojóias para atender a preferência do cliente estrangeiro
Para atender a preferência do cliente estrangeiro não foi feita nenhuma modificação no
design das joias, mas, de acordo com a proprietária e design “tivemos que adequar as
embalagens ao tipo de produto, as etiquetas na língua estrangeira e de acordo com as regras e
exigências dos outros países, informações e material apresentados nas feiras internacionais em
outros idiomas”. Além do gosto do cliente tivemos que adequar os produtos, embalagens e
materiais de acordo com as regras e exigências internacionais. Essa exigência teve um
impacto no faturamento da empresa e não havia apoio do governo para cobrir esse custo.
A proprietária relata que, “por exemplo, precisamos contratar um gemólogo para
aprovar as gemas que agregam valor às biojóias, e de certificados de origem para garantir as
origens das peças, ou seja, provar que elas são brasileiras da região amazônica”.
Para atender a preferência dos turistas que compram da empresa B, e as exigência do
país de destino, são feitas modificação e adaptações nas embalagens que acondicionam o
produto, na identificação do idioma, e no acabamento dos produtos. A entrevistada informa
83
que isso é bom, pois, além de atender as exigências específicas do mercado também “foi
agregado mais valor ao produto”.
5.3.14 Alternativas na distribuição de produtos para alcançar o público das empresas
De acordo com a entrevistada da empresa A, “as alternativas foram diversas, e abrir
nova loja no ano de 2003, próxima a locais frequentados por visitantes estrangeiros foi a
primeira”. Em 2004 a proprietária e o gerente da empresa passaram a aproveitar as feiras e
fazer visitas aos possíveis revendedores no exterior, mas planejou não contratar nenhuma
representante para intermediar as vendas. Nesse mesmo ano os revendedores estrangeiros
passaram a contara diretamente a empresa interessados em distribuir as biojóias em seus
países de origem.
Essa foi uma boa estratégia por não ter custos adicionais, e segundo a dona da empresa
entrevistada “com isso não gastamos com custos de abertura de empresa ou escritórios fora do
Brasil”.
A empresa B, criou alternativas para facilitar a distribuição do produto e para alcançar
o público desejado. Dentre as alternativas destaca, “no ano 2000 passamos a fazer visitas aos
revendedores no exterior e passamos a expor em grandes redes internacionais na França
principalmente”.
5.3.15 Vantagens em vender para clientes estrangeiros encontradas pelas empresas
De acordo com a empresa A, o interesse do cliente estrangeiro por produtos da
natureza valoriza o produto artesanal. Essa afirmação se confirma nas falas da entrevistada
quando ela confirma que “o valor que eles, os estrangeiros, dão para as biojóias sustentáveis
e o pagamentos a vista, com certeza são vantagens para a empresa”. A entrevista completa
que “a valorização na qualidade do produto valoriza o design brasileiro”.
As maiores dificuldades que a empresa enfrenta para vender para o mercado externo
não estão ligadas a preços. Conforme explicado pela dona da empresa, os maiores obstáculos
encontrados foram “as leis e regras de cada país e os impostos que esses clientes pagam em
seus países e a falta de um selo amazônico.
84
As vantagens que a empresa B encontra em vender para clientes estrangeiros é o
melhor valor para suas peças em todos os sentidos. Segundo a entrevistada, “a valorização
não é só em termos monetários, mas também na qualidade e originalidade do nosso produto”.
Como dificuldades a entrevistada destaca que, “a maior dificuldade enfrentada pela empresa
para vender ao mercado externo, é a falta do apoio dos órgãos competentes no Brasil, e as
barreiras impostas para entrada do nosso produto no exterior, como por exemplo, as barreiras
sanitárias impostas pelos países importadores”.
5.3.16 Características dos entrevistados
A empresa A, foi fundada em 1994, pelas mãos de sua proprietária, que concebeu a
organização o nome de sua marca, e que também é seu nome artístico como designe de
biojóias, trazendo essa identidade para todos os seus produtos. O cargo que ela ocupa na
empresa é de diretora e designer. A empresária tem 46 anos, estudou design geral, design de
interface digital, este até o quinto período, e fez curso técnico em designe de joias.
A empresa nasceu com vocação para a confecção de biojóias e acessórios de moda e
em função de disso é convidada para participar como representante do Brasil em diversos
eventos internacionais.
A empresa B, foi criada no ano 2000 pela proprietária e artesã. A empresária tem 41
anos e possui curso superior, incompleto, de arquitetura e especialização em artes plásticas e
design. Focada no ramo de atividade voltada para a arte e o artesanato amazônico, a empresa
fabrica biojóias e esculturas em materiais reaproveitados da natureza.
Em função de oportunidade surgida a convite do governo municipal de Maringá, a
empresária e sua família mudaram-se para aquela região. A empresa continua produzindo,
expondo e divulgando a marca Amazônia, e suas peças são expostas nos diversos eventos
realizados naquela cidade e nos eventos surgidos a partir de parcerias firmadas no Brasil e
exterior.
85
Atualmente possui um número mínimo de 15 empregados, os quais atendem suas
necessidades de produção. As peças fabricadas mensalmente giram em torno de 500 e são
todas vendidas, ou seja, sua produção depende de encomendas.
86
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo geral desse trabalho foi analisar a relação entre o turismo de negócios e o
crescimento das exportações de biojóias na cidade de Manaus (AM), sob o enfoque do
comportamento estratégico.
Assim, com relação ao primeiro objetivo específico de “contextualizar o turismo de
negócios na cidade de Manaus nos últimos 10 anos”, conclui-se que o fluxo receptivo na
cidade de Manaus está em crescente expansão. A Tabela 1, mostra que a variação anual do
volume de entrada de turistas oscila em torno dos percentuais de 2,9 a 2,5 milhões de turistas
internacionais. A variação demonstrada representa o total de 20.470, no ano de 2005, contra
37.135 milhões de turistas estrangeiros em 2009. Os dados foram obtidos na Organização
Mundial do Turismo – OMT, EMBRATUR, que consideram apenas os registros de entradas e
saídas feitos nos aeroportos e portos.
O que tem contribuído para esse fluxo contínuo é a grande divulgação do Amazonas
nos últimos 10 anos. No início do século XX, Manaus era o centro da produção de borracha e
imensamente rica, chegando a ocupar a 4ª posição no ranking de cidades mundiais mais
visitadas. A abundância de recursos naturais, principalmente a borracha, fez da cidade um
centro arquitetônico importante, que hoje preserva o maior patrimônio de arquitetura Belle
Époque do país. Depois que a semente da seringueira foi ilegalmente levada para a Malásia, à
economia regional entrou em declínio. Com a implantação da Zona Franca de Manaus, em
1967, por decreto de lei federal, a cidade voltou a ter sua economia fortalecida. Hoje, Manaus
corresponde a 3,5% do PIB nacional e é a 4ª cidade mais rica do país apesar de suas grandes
desigualdades social. Manaus é considerada a principal cidade do norte do Brasil, sendo
chamada de "Metrópole do Norte".
Para atender a demanda turística, Manaus possui três aeroportos, o principal deles é o
Aeroporto Internacional Eduardo Gomes, que recebe vôos internacionais e regionais, os
outros dois aeroportos são o de Ponta Pelada (Aeroporto Militar) e o Aeroclube de Manaus
(também é usado como ponto para saltos de paraquedas). Manaus é ligada por via terrestre
apenas ao Estado de Roraima e à Venezuela. A rodoviária tem rotas para o interior do estado
do Amazonas, Roraima, e Caracas. De acordo com o Ministério de Turismo, o turismo de
negócio possui uma abrangência que envolve duas temáticas, eventos e negócios.
87
As oportunidades de equacionamento de períodos sazonais, proporcionando equilíbrio
na relação entre oferta e demanda durante o ano, independe de condições climáticas e
períodos de férias escolares. Institui-se como alta rentabilidade, uma vez que o turista de
negócios, em relação ao turista de lazer, apresenta maior gasto médio, normalmente retorna
mais vezes e com tempo de permanência no destino. Os eventos e atividades de negócio
funcionam como ferramenta de marketing para o destino, expondo-o significativamente na
mídia e estimulando que o turista volte para fins de lazer e divulgue-o a outras pessoas.
O Amazonas possui uma forte vocação para o turismo, decorrente de singularidades
naturais e humanas, que constituem atrativos para os turistas. Aliada a essa realidade, deve-se
destacar ainda as possibilidades do fluxo turístico decorrente do fato de que Manaus está
recebendo investimentos no setor turístico em função de sediar a Copa do mundo de futebol a
ser realizada no Brasil em 2014. O desenvolvimento da atividade turística na capital poderá
trazer um envolvimento de toda a cadeia produtiva do turismo e a outras atividades
interligadas a ele e, maior crédito por parte do empresariado local, que reclama pela falta de
maior apoio, entre outros.
Quanto ao segundo objetivo de “caracterizar o crescimento da produção e da
comercialização de biojóias no mesmo período”, o estudo revelou que a produção de biojóias
está na contramão do aumento da demanda turística. O período de 1999 a 2009 mostram, de
acordo com as pesquisas realizadas com as empresas de biojóias, que houve aumento e queda
de produção, e o mesmo ocorreu com as vendas. Atualmente a produção diminuiu em função
das crises estrangeiras na Europa, o que fez com as empresas voltassem seu foco para o
mercado interno, ao mesmo tempo, buscam parcerias com lojas, hotéis, joalherias no Brasil e
representantes no exterior para exporem seus produtos em vitrines, ou outras formas de
exposição.
A maior parte da produção do setor de biojóias é feita sob encomenda, o que já é um
bom negócio em função da contra partida de pagamento garantido. As encomendas, na
maioria das vezes, são solicitadas por empresas do exterior que fazem o pedido do produto via
site da empresa ou por contatos pela internet. A forma de pagamento é adiantada, ou paga
posteriormente após o envio do produto por exportação. A outra forma de venda é diretamente
nas lojas ou ainda, durante as feiras e exposições no Brasil e no exterior, quando a empresa é
autorizada a comercializar o produto.
88
Atualmente, no Brasil, as vendas chegaram ao mesmo patamar que as vendas para o
exterior, e mostra que, numa produção de doze mil peças anuais 50% são vendidas para o
exterior e as 50% restantes são vendidas para o Brasil. Isso tem ocorrido pela forte
participação das empresas em eventos, feiras e exposições nacionais, o que feito com que o
brasileiro conheça e dê mais valor ao produto biojoia e, ao mesmo tempo mostra que o
brasileiro tem dado maior valor a conceitos de sustentabilidade e preservação ambiental,
valorizando produtos que contenham essas características, como é o caso das biojóias. Por
outro lado, as empresas produtoras de biojóias ao sentirem esse reconhecimento interno e
externo pela originalidade de suas criações se sentem mais estimuladas a produzir.
O setor tem recebido incentivos através de participações em eventos, feiras e
exposições promovidos por entidades como SUFRAMA- Superintendência da Zona Franca de
Manaus, MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, e SEBRAE
– Serviço de Apoio a Micro e Pequenas Empresas, que instituiu para o setor um prêmio pela
inovação em seus produtos, o Top Of Mind Brazil, o maior prêmio de reconhecimento
concedido pelo governo a empresários que trabalham com inovação tecnológica e criação.
Além de outros prêmios oferecidos por entidades do exterior que convidam as empresas
brasileiras produtoras de biojóias objeto desse estudo para representarem o Brasil em diversos
países.
O setor de biojóias tem sido negligenciado pelo pouco apoio que vem recebendo do
governo federal, estadual e municipal, que poderia criar ações conjuntas do Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior e do Ministério do Turismo, focadas na
atração de turismo de negócios como estratégia de facilitação para o aumento das exportações
brasileiras, e ainda, verificar a possibilidade de criar uma nomenclatura específica para
exportação de biojóias, que hoje são exportadas como joias ou artesanato.
No que se refere ao terceiro objetivo de “descrever as estratégias utilizadas pelas
empresas de biojóias em inserir seus produtos no mercado externo por meio do turista de
negócios”, nota-se que as empresas utilizam as mesmas estratégias, deliberadas e emergentes,
com poucas diferenças de aplicação. As estratégias deliberadas pelas empresas são feitas
pelos proprietários que foram entrevistados, e algumas delas possuem um plano de ação que é
acompanhado pelos dirigentes. Em algumas situações observa-se, quanto ao acompanhamento
do plano, que ao se impor uma rigidez para o alcance do objetivo, e se esse objetivo não
89
estiver bem explícito ocorre um desestímulo por parte dos participantes, prejudicando o
resultado programado.
Outra estratégia utilizada pelas empresas é a emergente em função das mesmas
dependerem de terceiros para participarem de determinados eventos, feiras e exposições no
Brasil e no exterior, e pelo fato de muitas vezes não existir planejamento e a organização ser
feita em cima da hora, e não terem recursos e nem apoio administrativo, financeiro e logístico.
As empresas também aproveitam as oportunidades que vão surgindo com os turistas
de negócios que chegam à loja, advindos dos eventos e das delegações que estiverem em
Manaus, e que em seus roteiros constem alguma programação de visita aos locais onde as
lojas das empresas produtoras de biojóias estão instaladas. Existem aqueles turistas que vem a
negócios e visitam diretamente a loja apresentando uma nova oportunidade. Além desses, os
turistas esporádicos e de lazer, e outros tipos, também procuram a loja.
As empresas dizem que ficam de olho nas oportunidades surgidas no mercado, mas
percebe-se a falta de visão macro ambiental e a necessidade de planejamento adequado, para
que as oportunidades sejam melhores aproveitadas e os níveis de resultados aumentem. As
estratégias utilizadas, mesmo que de forma superficial, com ou sem plano de ação, e ainda
com ou sem acompanhamento, são as formas utilizadas para atrair clientes estrangeiros,
sendo, os eventos, feiras e exposições os veículos utilizados para o alcance do resultado.
Atendendo ainda ao terceiro objetivo, mostramos as formas que as empresas utilizam
para atrair turistas de negócios quando discorremos sobre as estratégias utilizadas.
Verificamos que as estratégias utilizadas pelas empresas são similares, sendo seu
comportamento estratégico falho na gestão por falta de visão macro ambiental, ao utilizarem
as estratégias programadas para o alcance dos objetivos sem o devido planejamento e sem o
devido acompanhamento de um plano de ação para atração de turistas e para comercializarem
seus produtos no mercado estrangeiro.
Com referência ao quarto objetivo “verificar as diferenças e similaridades entre as
estratégias praticas pelas empresas de biojóias e a teoria do comportamento estratégico, com
base nas estratégias emergentes e deliberadas de Mintzberg, e os impactos no turismo”,
90
verificamos que a formação de estratégia relacionada a turismo de negócios não existe e a
internacionalização fica prejudicada pela falta de ações nesse sentindo.
Ao mesmo tempo, as empresas influenciam o ambiente de mercado em que competem,
de forma positiva, porém, a tomada de decisão por parte delas leva em conta as ações e
reações de outros agentes e do governo, existindo para o alcance de resultados uma
interdependência direta entre seu comportamento e dos outros. Segundo Mintzberg (2001) a
estratégia é defendida como a forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório com
base em um procedimento formalizado e articulador de resultados. Dessa forma, o modelo
adotado neste estudo aborda o modelo de comportamento estratégico proposto por Henry
Mintzberg e James Walters (1985) focado nas estratégias deliberadas e estratégias
emergentes. De acordo com os autores, “as estratégias foram concebida como dois extremos
ao longo de um processo de entrada e saída”, o que se integra perfeitamente ao fluxo de
entrada de turistas e saída de produtos, ou seja, utilizar o turismo de negócios para
exportações de biojóias.
Dependendo do segmento empresarial em que será aplicada, e da escolha dos
dirigentes, a estratégia poderá ser considerada Deliberada, quando depende de um
planejamento prévio criado para atingir um determinado objetivo, e tendo como suporte um
plano de ação para aplicá-la. A estratégia também pode ser considerada Emergente, quando
não depende de planejamento e nem existe plano algum para concebê-la. De acordo com a
teoria de Mintzberg e Walters (1985), os modelos de comportamento estratégico focadas em
estratégias deliberadas e estratégias emergentes são as mais apropriadas para o segmento em
estudo e são as utilizadas pelas empresas em foco.
Embora a pesquisa tenha mostrado resultados relevantes para o avanço do
conhecimento sobre o assunto, revelou também algumas limitações com relação a:

não existir trabalhos sobre o tema no Brasil e no exterior que relacionem turismo de
negócios, biojóias e exportação;

falta de dados do governo com relação a registros específicos de produção e
exportação de biojóias;
 escasso material de pesquisa sobre produção de biojóias;
91
 a impossibilidade de comparação de análise do volume de turistas de negócios e volume
de exportação das biojóias;

contradição de dados relacionados a turismo receptivo no Brasil apresentados pela
Embratur, Amazonastur e Manaustur.
Em função das limitações apresentadas e das escolhas teóricas feitas pela pesquisadora
recomenda-se que sejam feitas novas pesquisas sobre os temas propostos no trabalho, buscando
reforçar as afirmações e conclusões aqui obtidas, bem como sejam aprofundados os conhecimentos
específicos a respeito do assunto. O presente estudo servirá como contribuição teórica e empírica
para futuros trabalhos.
Diante do exposto, conclui-se pelo estudo apresentado, que não há uma relação do
turismo de negócios com a produção e exportação de biojóias, e nem visão das empresas e do
governo para esse novo olhar, dentro do recorte temporal determinado no trabalho. O que
existe é uma política do governo federal voltada para exportação de artesanatos, onde as
biojóias são inseridas de forma errônea em algumas ocasiões, da mesma forma, em outras
ocasiões são enquadradas como joias no momento da exportação, ao invés de biojóias, o que
prova não ser reconhecida a nomenclatura “biojóia” apesar da popularidade do nome.
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1996.
97
ANEXO A – Fluxo de turistas ao Amazonas
98
Quantidade Anual de Turistas que Visitaram o Amazonas
de 2003 a 2010
607.688
561.751
495.084
432.877
283.018
2003
377.202
349.719
307.996
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Fonte: Indicadores de Turismo do Amazonas
Crescimento 2009/2010: 8,18%
Quantidade Anual de Turistas, Distribuídos
por Segmentos, de 2003 a 2010
3.775
18.969
16.452
3.990
12.830
17.872
4.389
18.363
25.648
4.828
16.098
28.533
5.311
16.286
27.637
5.842
17.655
32.482
6.027
15.955
35.780
6.630
14.648
39.344
243.822
273.304
301.319
327.743
383.643
439.105
503.989
547.066
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Hotelaria Urbana
Cruzeiros Marítimos
Hotéis na Floresta
Pesca Esportiva
Fonte: Indicadores de Turismo do Amazonas
99
Quantidade de Turistas Distribuídos por
Segmentos em 2010
547.066
6.630
39.344
14.648
Hotelaria Urbana
Cruzeiros Marítimos
Hotéis na Floresta
Pesca Esportiva
Fonte: Indicadores de Turismo do Amazonas
Taxa de Crescimento Anual do Volume de Turistas
do Amazonas (%)
8%
14%
15%
9%
8%
2003-2004
2007-2008
14%
13%
2004-2005
2008-2009
2005-2006
2009-2010
Fonte: Indicadores de Turismo do Amazonas
Crescimento 2003/2010: 12%
2006-2007
100
Quantidade Anual de Turistas Residentes no Brasil que
Visitaram o Amazonas de 2003 a 2010
292.819
264.711
202.602
181.367
147.492
91.275 97.974
2003
2004
108.368
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Fonte: Indicadores de Turismo do Amazonas
CRESCIMENTO 2009/2010: 11%
Quantidade Mensal de Turistas Residentes no Brasil
Período de 2007 a 2010
27.990
26.068
25.074
23.013
27.513
27.351
26.673
22.901
21.749
23.824
21.885
18.778
Jan
Fev
Mar
2007
Abr
Mai
Jun
2008
Jul
Ago
Set
Out
2009
Fonte: Indicadores de Turismo do Amazonas
Nov
Dez
2010
101
Ranking dos Principais Estados Emissores de Turistas
para o Amazonas em 2010
8.512
9.400
98.104
9.744
10.157
13.484
29.411
17.411
19.992 23.047
São Paulo
Pará
Ceará
Rio Grande do Sul
Rio de Janeiro
Roraima
Paraná
Distrito Federal
Minas Gerais
Rondônia
Fonte: Indicadores de Turismo do Amazonas
CRESCIMENTO DO FLUXO PAULISTA 2009/2010: 12,08%
Fluxo de Turistas Brasileiros Emitidos ao Amazonas por
Região em 2010
142.962;
49%
23.084; 8%
31.562; 11%
32.447; 11%
62.764; 21%
Sudeste
Norte
Nordeste
Centro Oeste
Fonte: Indicadores de Turismo do Amazonas
CRESCIMENTO DO FLUXO DA REGIÃO SUDESTE 2009/2010: 12%
Sul
102
Quantidade Anual de Turistas Residentes no Exterior que
Visitaram o Amazonas de 2003 a 2010
229.619
241.326
161.778
146.064
130.100
103.111
71.894
2003
68.422
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Fonte: Indicadores de Turismo do Amazonas
CRESCIMENTO 2009/2010: 5,10%
Quantidade Mensal de Turistas Residentes no Exterior
Período de 2007 a 2010
21.357
19.861
23.083
22.462
21.909
23.098
21.722
18.814
19.776
17.197
14.988
17.059
Jan
Fev
Mar
2007
Abr
Mai
Jun
2008
Jul
Ago
Set
Out
2009
Fonte: Indicadores de Turismo do Amazonas
Nov
Dez
2010
103
Ranking dos Principais Países Emissores de Turistas
para o Amazonas em 2010
4.007
5.600
71.813
8.476
8.751
10.280
17.133
10.711
12.447 13.701
Estados Unidos
China
Canadá
França
Japão
Portugal
Alemanha
Inglaterra
Itália
Espanha
Fonte: Indicadores de Turismo do Amazonas
CRESCIMENTO MERCADO AMERICANO 2009/2010: 24,12%
Fluxo de Turistas Estrangeiros Emitidos ao Amazonas
por Região em 2010
2.220; 0,96%
103.613;
42%
2.521; 1,04%
3.774; 2%
16.627; 7%
26.815; 11%
Europa
América do Sul
América Central
85.756; 36%
América do Norte
Oceania
Ásia
África
Fonte: Indicadores de Turismo do Amazonas
CRESCIMENTO MERCADO EUROPEU 2009/2010: 2%
104
Movimentação Total de Passageiros no Aeroporto
Internacional Eduardo Gomes de 2003 a 2010
2.688.623
2.307.408
2.063.872
2.021.668
1.689.817
1.508.022
1.368.968
1.241.462
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Fonte: Indicadores de Turismo do Amazonas
CRESCIMENTO 2009/2010: 17%
2010
105
ANEXO B - Eventos nacionais e internacionais em que a empresa
A participou de 2006 a abril de 2011
106
20/04/2011 - ART - Mostra Mercato Internazionale dell’Artigianato nr.75 - Itália
31/01/2011 - 52ª Feninjer - 2011
31/01/2011 - EXPOCOMER - PANAMÁ - 2011
21/01/2011 - 16ª FIART – Feira Internacional de Artesanato Natal - RN
10/02/2010 - Expocomer 2010 - Panamá
10/01/2010 - Feira de Artesanato de Natal - RN
25/11/2009 - Exposição no Studio 5 - FIAM - Manaus - AM
28/10/2009 - 29 a 30 de Outubro - Feira em Paris (Salon Du Brezil a Paris)
28/10/2009 - Conexão Solidária - São Paulo - SP
09/10/2009 - Primeiro Salão de Artesanato - Belo Horizonte - MG
10/09/2009 - V Feira Internacional da Amazônia - FIAM 2009
10/07/2009 - Natural Tech 2009 - São Paulo - SP
09/07/2009 - Exposição pela Finep - Manaus - AM
01/07/2009 - Exposição na 4º Salão do Turismo
06/06/2009 - Desfile de Modas Ambiental no Amazonas Shopping - Manaus - AM
01/06/2009 - Evento na Refinaria da Petrobrás - Manaus - AM
20/05/2009 - Fábrica em novo módulo do CIDE
17/05/2009 - PREMIAÇÃO TOP 100 2º EDIÇÃO 2009
25/11/2008 - AMAZONTECH 2008 - São Luís - MA
23/10/2008 - ExpoSustentat 2008 - São Paulo - SP
10/09/2008 - Exposição na Feira Internacional da Amazônia - FIAM 2008
09/07/2008 - Feira do Empreendedor - Belém - PA
18/06/2008 - 3º Salão do Turismo - SP
01/05/2008 - Natural Tech 2008 - SP
05/03/2008 - Expocomer - Panamá
28/01/2008 - Semana do Artesanato - AM
18/01/2008 - Fiart - Natal - RN
11/01/2008 - Feira Artnor - Maceió - AL
25/12/2007 - I Encontro de Empreendedorismo da Amazônia - Manaus - AM
29/11/2007 - Exposição Pedras Vivas - Manaus - AM
20/11/2007 - Feira de artesanato - Belo Horizonte - MG
25/10/2007 - II Mostra Educação - Manaus - AM
24/10/2007 - Feira da ABAV - Rio de Janeiro - RJ
107
11/10/2007 - Evento Faculdade Nilton Lins
06/10/2007 - ExpoSustentat - São Paulo - SP
05/10/2007 - Amazônia Fly In - Manaus - AM
02/10/2007 - Exposição e Desfile em Cuiabá - MT
07/09/2007 - Exposição na Art Mundi 2007
22/08/2007 - I Exposição Ambiental da Amazônia
17/08/2007 - Exposição na House & Gift Fair - SP
09/08/2007 - Exposição na Feira de Gastronomia de Manaus 2007
09/07/2007 - 59º Encontro SBPC - Belém - PA
29/06/2007 - Exposição no Festival Folclórico de Parintins 2007
27/06/2007 - Exposição Pan-Amazônico - AM
18/05/2007 - Feiarte Curitiba - PR
14/05/2007 - I Encontro Internacional de Negócios
04/05/2007 - Feiarte Porto Alegre - RS
03/05/2007 - Natural Tech - São Paulo - SP
19/01/2007 - Exposição Na Fiart em Natal-RN
21/11/2006 - Exposição na Feira Nacional de Artesanato - MG
02/11/2006 - Exposição na Expoxênti em Brasília
25/10/2006 - Exposição na Feira das Américas - RJ
16/10/2006 - Prêmio Sebrae TOP 100 de Artesanato
30/08/2006 - Estaremos na Feira Internacional do Amazonas
30/08/2006 - Brinco no caderno de tendências 2007 do IBGM
28/08/2006 - Rita Prossi retrata a natureza da região em joias
11/08/2006 - Exposição na feira Art Mundi em São Paulo
07/07/2006 - Exposição na VII FENNEART
20/06/2006 - Exposição no Festival de Parintins
05/06/2006 - ONG IPÊ - Dia Internacional do Meio Ambiente
02/06/2006 - Exposição - 2º Feira do Turismo - Roteiros do Brasil
17/05/2006 - Lançamento da coleção Copa do Mundo Brasil
08/05/2006 - Exposição em Manaus - AM
27/04/2006 - Exposição de biojóias feita pela Tainá Joias em Porto Velho - RO
06/04/2006 - Exposição no Tropical Hotel em Manaus - AM
05/03/2006 - Concurso Miss Amazonas 2006
02/12/2005 - Quiosque na academia Companhia Atlética em Manaus - AM
108
APÊNDICE C – Roteiro de Entrevista com a Empresa A
109
ROTEIRO DE ENTREVISTA COM EMPRESAS DE BIOJÓIAS DE MANAUS
EMPRESA A
Esta é uma pesquisa acadêmica desenvolvida pela aluna do Mestrado Interinstitucional em
Turismo e Hotelaria, Olinda Marinho, com o objetivo de analisar a relação entre o turismo de
negócios e o crescimento das exportações de biojóias na cidade de Manaus (AM), sob o
enfoque do comportamento estratégico. Sua participação é muito importante para o
conhecimento dessa realidade e para subsidiar políticas públicas de estímulo à fabricação e
exportação desse produto.
Bloco A - Formação da Estratégia
1. Quais são as principais características das biojóias da empresa que as difere das
demais concorrentes?
As biojóias da Rita Prossi se diferem das demais concorrentes em função da própria
história da proprietária que morou com índios e cresceu ouvindo histórias da região. Para criar
as biojóias ela faz uma pesquisa para escolher os temas da coleção. Ela tem um planejamento,
e cria um design próprio com um contexto pessoal baseado em sua origem. Ela nasceu em um
município chamado Paraná da Eva, próximo a Manaus. Ela pesquisou e observou as plantas
mais populares entre os cidadãos do Amazonas e baseando-se nisso criou uma coleção que
representasse essas plantas e que permitisse uma identificação da região com seu trabalho e
que a tornasse mais facilmente conhecida. Um exemplo disso é a coleção de plantas
medicinais onde ela selecionou as plantas andiroba, copaíba e crajirú, plantas bem conhecidas
e usadas na região para fins medicinais. Suas biojóias diferenciam-se das concorrentes não
somente pelo apelo cultural e regional, mas, também, pela originalidade que vem das suas
criações e pelo refinamento das peças, embalagens padronizadas com o nome do cliente e as
biojóias serem acompanhadas de certificado de garantia.
Todo o trabalho de criação é
baseado em ideias próprias e todas as joias são feitas com produtos não-industrializados. Com
isso a proprietária acredita demonstrar uma identidade e originalidade própria. A empresa
amazonense, é precursora no uso da natureza amazônica em joias. “Através de pesquisas,
inspiradas pelas lendas de nossa região, promovemos a riqueza auto-sustentável da Amazônia
com extremo respeito ao meio ambiente. Propomos um design que encanta com belezas e
emoções. Trabalhamos com mão-de-obra local, através de uma cadeia produtiva, fazendo a
junção com a tecnologia, utilizando elementos da cultura e do conhecimento local”.
110
2. Como surgiu a idéia de fabricar joias com motivos regionais?
A ideia vem desde a infância. “Minha avó reunia eu, outras crianças e os empregados
da fazenda onde morávamos para nos contar estórias. Elas eram principalmente sobre lenda
amazônicas, e algumas até envolviam castelos, princesas, tudo misturado com as lendas. Nós
vivíamos em outro mundo com essas estórias”. Rita viajou para São José dos Campos, em
São Paulo, e para o Rio de Janeiro. “Eu ficava chateada quando eu falava da Amazônia e
todos ficavam, achando que onças andavam pelas ruas e que não havia lugar para pessoas
morarem. E eu ficava com isso na cabeça, querendo mostrar para eles que estavam errados. “
Ela quis mostrar que a Amazônia era mais que isso”. As estórias influenciaram todos os
irmãos na família. E essas mesmas estórias também influenciaram a qualidade de suas peças
de biojóias. Em 2002 a filha de uma amiga que havia viajado para a Flórida, para estudar,
estava com saudades da Amazônia e queria algo que a fizesse lembrar do local, e Rita fez
algumas joias para ela que rapidamente ficaram populares entre as amigas. Essa mesma
amiga montou um loja no Amazonas Shopping, em Manaus, em janeiro de 2003, divulgando
produtos de Rita. O nome da loja da amiga era Joia Nativa.
Para melhorar a qualidade das biojóias ela teve uma grande ajuda de Paulo Prossi, ex
marido e engenheiro que serviu como um tipo de orientador. “Ele era minucioso, observava as
peças e selecionava as melhores, via a qualidade do produto”. O engenheiro que colaborou na
melhoria da qualidade das biojóias fez engenharia da produção e trabalhou nas empresas
Honda e Avibras e seu know-how na área da produção ajudou na melhoria da qualidade das
peças.
3. Como é feita a identificação de oportunidades de mercado para a empresa?
Observando o mercado e o que é bom para o crescimento da empresa. São feitas
exposições dentro e fora do país. São feitas divulgações que “ marca o nome lá fora”.
4. A empresa tem um planejamento estratégico formal?
Tinha, mas está sendo refeito, em função de outros caminhos que a empresa tomou
com a saída de um sócio que entrou em 2008. Antigamente era feito um planejamento
estratégico com plano de negócios. “Essa forma durou dois anos”. Um dos dirigentes que não
pode ser identificado traçava e definia o que era para ser feito focado nas tendências do
mercado e conversava com Rita para definirem juntos o que seria feito, e durante esse
período, que durou dois anos, era somente ele quem definia qual a estratégia que seria usada.
Sua visão era focada exclusivamente no lucro, no crescimento da empresa e no aumento da
111
produção. “Ele tinha umas etapas de crescimento focado para o lucro”. O dirigente dizia em
qual etapa estávamos e que o valor X não era suficiente para ele, queria produzir em escalas
maiores a cada etapa. Rita começou a observar que sua produção corria o risco de deixar de
ser artesanal para industrial. Não existem maquinários apropriados para produzir biojóias em
alta escala e nem recursos humanos suficientemente capacitados para produzir com a mesma
qualidade. A preocupação de Rita com as questões de design, apelo amazônico, foco no meio
ambiente e no desenvolvimento regional não estavam sendo atendidos e chegou a conclusão
de que do jeito que o dirigente planejava conseguiriam muito dinheiro, mas não seria mais a
Rita Prossi e descaracterizaria o seu produto e o motivo e apelos de criação. Do artesanal,
viraria industrial. “Eu acabei não querendo aquilo”. A empresa mudou sua estratégia e recuou,
pois por um determinado período teve um crescimento muito rápido, seu nome ficou
conhecido e reconhecido, mas a preocupação com a perda da identidade, da qualidade e da
descaracterização das ideias do design da proprietária a fez recuar. Rita Prossi desenvolve um
design próprio e exclusivo para clientes individuais, empresas e governo, presta consultoria
para empresas do setor de moda e joalheiro e, também, promove cursos de design, joalheira e
de biojóias. Com isso ela desfez a sociedade, recuou um pouco durante um período, fechou
um galpão, se desfez de um ateliê, e adquiriu outro local com grande visitação de turistas e
adaptou para a produção e exposição das biojóias para esse mesmo local. Hoje, ela trabalha
com planejamento menos elaborado, mas sempre voltado para manter o padrão inicial de suas
criações artesanais e não tendo interesse em industrializar sua produção.
Rita passou a contar com a colaboração de seu gerente, noivo e trader, Eliseu, para
reduzir custos e manter a produção. Sua ideia para reduzir custos e manter a produção foi
colocar maquinário em um depósito alugado e ficar em uma sala produzindo as biojóias com
apenas mais dois funcionários, fechar o ateliê e só o reabrir quando tiverem algo maior que
possam eles mesmos sustentarem.
5. Como ocorre o processo de formação da estratégia na organização?
“Analisamos o mercado presente, passado e futuro”.
Estudamos o que está
acontecendo agora e o que poderá acontecer no futuro, observado as tendências atuais e o
passado, para ver o que não deu certo e não repetirmos os mesmos erros.
112
Quem é o responsável?
A parte mental e intelectual da criação das peças e também a observação do mercado
fica por conta de Rita. As opiniões com relação a comércio exterior, contato com potenciais
compradores estrangeiros, alguns aspectos logísticos da produção e negociação são do gerente
que a acompanha em todos os processos, nas exposições e nas viagens. “Eu o consulto
sempre, ele entende de comércio exterior e atua como trader”
Quem participa?
Todos da empresa participam de certa forma, mas a parte da criação e outros aspectos
relacionados a embalagens e participação em eventos, é com a proprietária. O gerente
participa analisando, dando opiniões e dicas e atuando como um consultor.
Como é feito o acompanhamento do que foi planejado?
Através do acompanhamento das ações traçadas no que foi estabelecido em um plano
de negócios. “Nós chamamos o plano de “plano de ação”, pois são pequenas ações que
fazemos”. Esse plano é flexível pois acompanha o que está acontecendo no mercado,
principalmente o mercado europeu, que é o maior consumidor de biojóias. Por exemplo, a
proprietária e o gerente observaram a recessão que está acontecendo na Europa em função da
crise na Grécia e em outros países europeus, o que conduziu o mercado a uma queda visível,
crise no comércio, e quando estavam lá souberam que quatro empresários se suicidam por dia
por estarem falidos. Isso fez com que Rita e o gerente buscassem outras alternativas para
escoamento de sua produção. Na contra partida das vendas para a Europa diminuírem, no
Brasil aconteceu o contrário, as vendas aumentaram! Ao mesmo tempo a proprietária recebeu
um convite para representar o setor de biojóias e introduzir seus conhecimentos e suas
técnicas na criação da arte e fabricação das biojóias brasileiras na Universidade de Firenze,
em um acordo bilateral firmado para troca de conhecimentos entre o Brasil e a Itália.
Segundo a proprietária, no acompanhamento do planejamento “muitas coisas aconteceram
que nos impossibilitaram de ter sucesso nos últimos meses. A Europa, nossa maior
compradora, teve o mercado em queda, na mesma época aconteceu a reforma do novo local
escolhido para a fabricação, exposição e comercialização das biojóias no Brasil, em Manaus,
na Central de Artesanato Branco & Silva, em março de 2012, e ficamos sem vendas, além
disso, outros fatores de ordem pessoal, e um acidente de automóvel, atrapalharam nossas
ações”. Foi nesse período de crise que surgiu a ideia do gerente de colocar o maquinário em
113
um depósito alugado e ficar em uma sala produzindo biojóias com os dois funcionários,
fechando o ateliê e só o reabrir quando tiverem novos recursos.
6. Existe uma política escrita de respeito à biodiversidade e à sustentabilidade?
Sim, existe. “Nós utilizamos materiais ecologicamente corretos, não usamos penas de
aves, só utilizamos sementes não germináveis, que não tem como serem replantadas. Temos
parcerias com tribos indígenas de diversas etnias e comunidades, como as dos índios
Waimiris e Atroaris, que ficam próxima a cidade de Balbina (AM), e os índios Saterê-mauê,
que ficam do outro lado do Rio Negro (AM). Para melhor qualidade do produto final,
pegamos sementes de palmeiras amazônicas, pois elas são mais duráveis.”
De que forma esta política ocorre na prática?
Uma profunda pesquisa dos materiais a serem utilizados é feita antes de
implementarmos em nossa produção, para sabermos se o material a ser utilizado não
apresentará problemas futuros, tanto no meio ambiente, como também em sua utilização. “A
nossa produção faz parte de uma vasta cadeia onde o índio tece a palha e colhe a semente, o
artesão que limpa, lixa e corta a semente, o design que cria o modelo, o ourives que faz a
produção, os pedristas que fornecem as pedras, os cravadores que cravam as mesmas na
montagem, as índias do alto Rio Negro fazem as embalagens de palha ou outro material feito
a mão, e depois, a distribuição é feita para as lojas. “A nossa empresa trabalha beneficiando os
projetos de oficinas para organização de trabalhos indígena e artesanal, para que possa ser
transformado em um sistema sustentável e promissor para a região”. A introdução do
processo, antes da abertura da empresa, foi em1994, fase de pesquisa, experimentos e
aprimoramento da empresa, de1995 até o ano de 1998, foi o período de testes e
implementação de tecnologia local em nossos produtos. Em 1999, 2000, 2001 e 2002
começamos a comercializar em massa os produtos, juntamente com nossa campanha de
marketing da nossa marca ecologicamente correta. Todas as sementes são não germináveis,
elas caem das árvores, como exemplo a semente da fruta do tucumã, que é muito consumida
pelos moradores locais da Amazônia. As nossas biojóias são produzidas de forma
ecologicamente corretas, contribuindo para divulgação da região em forma de um design
inovador e respeitando sempre em primeiro lugar o nosso meio ambiente. O nosso processo
de cadeia produtiva gera renda para as comunidades e aldeias indígenas, fazendo com que os
seus habitantes possam permanecer em suas aldeias ou cidades do interior, evitando não só o
desaparecimento da cultura das comunidades e tribos da região, e também colabora para
114
evitar o “inchaço” de pessoas na capital, contribuindo para a diminuição da marginalização e
violência nas grandes cidades.
7. Como começou a perceber que os visitantes estrangeiros representavam uma
oportunidade de mercado para as joias fabricadas pela empresa?
Começou quando o Instituto Brasileiro de Gemas- IBGM, criou e levou um catálogo
contendo o trabalho de cinquenta designers brasileiros para duas exposições internacionais
com mestres designers.
Eles concluíram
que o design brasileiro estava pronto para
exportação. “Me disseram que minhas peças (uma coleira e um bracelete), foram cobiçados
principalmente pelo mercado árabe”
Em que ano isso aconteceu?
“Aconteceu primeiro em 1999 em Hong Kong e depois em Sidney quando foi
montada uma banca julgadora para avaliar a qualidade do design brasileiro por mestres
designers”.
8. A empresa tinha um plano para vender para mercados estrangeiros?
Não tinha, o foco era o mercado nacional. Nós não tínhamos recursos para feiras
internacionais, então apresentamos as biojóias em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Minas
Gerais, e acabamos ganhando popularidade por lá. O público internacional visitava as feiras
nacionais, e acabavam comprando as biojóias, o que fez com que atingíssemos os mercados
estrangeiros. Na época nem mesmo existia a nomenclatura para a palavra biojoia,
costumavam chamar de “joia alternativa”. Eu fiquei pensando em como poderia chamá-la,
então pensei e pensei, até que percebi que minha joia era vida, mostrava a vida na floresta, a
biodiversidade. Cheguei a conclusão que ela era uma joia da biodiversidade , e então, resolvi
chamá-la de biojoia, que é a mistura de biodiversidade com metal ou mineral nobre como
ouro e prata ou pedras preciosas. Assim, comecei a utilizar o nome das minhas peças de
biojóias Rita Prossi em entrevistas, feiras, palestras, e o nome acabou pegando. Foram feitas
divulgações em diversos países, através de feiras e exposições dos trabalhos de designers
brasileiros. Com isso o design brasileiro foi valorizado e a exposição em feiras nacionais e
internacionais passou a fazer parte do nosso plano de venda para o mercado externo e
participamos de feiras na Suiça, Itália, França, Alemanha e outros países. Dentro desse plano
fazia também parte a pesquisa para identificar e conhecer os locais onde as biojóias fariam
sucesso. Passamos a utilizar tudo o que publicavam na mídia sobre as biojóias, e um livro que
115
tinha uma página com fotos das biojóias Rita Prossi intitulado “A história da joalheria do
Brasil até o século XXI”, e que conta a história do ouro do Brasil e da vinda de empresários
estrangeiros do ramo de joalheria para o nosso país, como exemplo o empresário Hans Stern,
da empresa joalheira H. Stern, além da introdução das joalherias no Brasil.
9. Esse plano era formalizado por escrito?
Não, o plano não era formalizado por escrito, eram ideias que iam surgindo a partir
das oportunidades e iam se desenvolvendo em ações.
Ou era uma ideia a ser desenvolvida no futuro?
“Era uma ideia a ser desenvolvida no futuro, a partir do ano 2000”, e começou a ser
desenhada com a construção de um plano de negócios em São Paulo. A ideia surgiu quando
descobrimos uma feira anual em Belo Horizonte (MG), duas em São Paulo e duas feiras no
Rio de Janeiro. A estratégia foi mudar-se para perto das feiras, para não ter que pagar tão caro
nas viagens de Manaus para lá. Na época muito “caro”. Rita mudou-se para São Paulo pois lá
estavam os grandes cursos que ela faria , e sua base, onde ela ganhou prêmios, inclusive de
poesias sobre a Amazônia, era em São José dos Campos (SP). Ela teve reportagens publicadas
em três jornais estrangeiros, pois encontrou jornalistas internacionais lá que divulgaram suas
biojóias nas revistas Vogue italiana, Jewerly americana, e Dreams francesa. Ao mesmo tempo
ela continuava com os contatos em Manaus, marcou seu retorno para a cidade, e confirmou
seu interesse em colocar a Empresa para funcionar dentro do CID – Centro de Incubadora e
Desenvolvimento Empresarial, uma espécie de empresa incubadora bancada pelo governo,
localizado próximo ao PIM - Pólo Industrial de Manaus, e que permitira a instalação da
empresa para produzir, expor e participar de projetos federais, estaduais e municipais, ligados
a produção , treinamento, capacitação, comercialização e exportação de biojóias. Adaptou seu
plano ao modelo do plano de negócios da inclubadora e teve seu modelo aprovado pelos
gestores do CID (Suframa, Sebrae e Fucapi). Por influência de uma cliente que possuía loja
em um shopping de Manaus começou em 2003 a expor seus produtos no Amazonas
Shopping com o nome “Joia Nativa”. O jornal O Globo percebeu a novidade e fez uma
matéria sobre o produto, que teve uma boa repercussão levando curiosos e alguns clientes
interessados, mas que ficavam barganhando preços. Rita percebeu que suas biojóias não eram
para serem vendidas em shoppings e nem por atravessadores, além disso, não era a marca Rita
Prossi que aparecia e sim a marca da amiga dona da loja, que aparecia nas embalagens que
carregavam os produtos. Percebeu que para encontrar turistas, que eram seu foco, deveria
116
ficar em pontos turísticos que atraíssem estrangeiros que valorizavam sua joias mais que os
brasileiros. A amiga tentou colocar a “Joia Nativa” no aeroporto, concorreu a uma vaga no
aeroporto Eduardo Gomes, em Manaus, mas perdeu para outro concorrente de Belém. Com
isso, Rita pesquisou os pontos turísticos com acesso para venda de seus produtos, e começou
a expor na Central de Artesanato Branco & Silva, única referência de artesanato de qualidade
em Manaus. Passou também a expor na rede hoteleira em parceria com os logistas no Hotel
Tropical de Manaus e alugou um espaço próprio no Novotel. Os turistas vêm procurando
lembranças diferenciadas do Amazonas para levarem para o exterior. Lá fora eles tem muitos
shoppings, por isso não visitariam shoppings aqui, visitariam outros locais em que pudessem
encontrar lembranças culturais.
10. Quais as vantagens que o aumento do fluxo de visitantes estrangeiros para Manaus
traria para e empresa?
Primeiro fazer as biojóias brasileiras e amazônicas ficarem mais conhecidas no
exterior, aumento da produção e aumento nas vendas. Os turistas vêm procurando lembranças
do Amazonas para levarem para o exterior. “Quando percebi que minhas biojóias não eram
para serem vendidas em shoppings, analisei que os turistas queriam mais que uma joia,
queriam algo que trouxesse uma memória cultural e com valor agregado”. “Criei o conceito e
o certificado de garantia, a matéria prima que compunha a biojoia e a forma de conservá-la”.
Comecei a colocar minha assinatura nas joias e todas passaram a ser cunhadas com um RP
estilizado”. A procura e aquisição das biojóias pelo aumento de turistas interessados, fez com
que fosse consolidada uma identidade visual para as biojóias Rita Prossi. Com isso foram
publicadas diversas matérias no Brasil e no exterior. Com a participação constante em feiras
internacionais do segmento, a procura pelas biojóias passou a aumentar. Os turistas já vinham
direcionados, e as vendas subindo em 100%, tinha futuro, ao contrário do Amazonas
Shopping, que era sem futuro. As vendas no Amazonas Shopping variavam de 25 a 30 mil, já
com as novas ações subiram para 60 mil.
Além disso, Rita passou a confeccionar biojóias para diversos eventos e celebridades.
O ex presidente Lula foi a primeira celebridade a ganhar de presente uma biojoia Rita Prossi.
A imagem do presidente passou a atrair mais clientes interessados. A princesa Sofia, a
duquesa Camila Parker, esposa do príncipe Charles, da Inglaterra, entre outras, são exemplos
de clientes que usam Rita Prossi.
117
Bloco B - Internacionalização da empresa
1. A empresa vende suas joias para turistas estrangeiros?
Sim, começou pela Flórida, nos Estados Unidos, em seguida Londres, na Inglaterra.
A partir de que ano a empresa passou a vender para turistas?
A partir de 2003. Começou pelos EUA e Inglaterra, onde uma cliente e amiga
brasileira tinha uma loja chamada To be Tupi. Essa amiga morava havia 20 anos em San
Diego, depois, um outro amigo, chamado Carlos Berê, que morava em Las Vegas e conhecia
bem o mercado, comprou diversas peças para uma exposição em uma feira que iria acontecer
nos EUA, e como ele já conhecia o mercado direcionou o produto para o público alvo
desejado e adequado. Tudo isso ainda na época Joia Nativa. Ela procurou parcerias com
pessoas que já conheciam o mercado, e que poderiam fazer uma boa divulgação.
Em 2004 a empresa foi convidada a confeccionar peças para participar da 1ª. FIAM –
Feira Internacional da Amazônia, onde apoiada pelo Sebrae/AM participou de Rodadas de
Negócios com empresas estrangeiras interessadas em adquirir as biojóias.
Que tipo de turista procura as joias da empresa?
“Os europeus e os americanos, mas principalmente os europeus. Eles dão valor as
artes, se interessam e escutam as estórias por trás de cada peça”. Os turistas europeus são os
principais por valorizarem o produto. Eles gostam das estórias, gostam de saber a respeito da
matéria prima, de que forma é colhida, quem colhe, como é o processo produtivo e o processo
de criação da arte.
“Os americanos compram pela beleza e qualidade dos produtos. Eles vem em segundo
lugar e compram a biojoia pela beleza e qualidade. Gostam de produtos bonitos, que chamem
a atenção e que sejam bem acabados”.
Turistas de Lazer?
A maioria que compra nas lojas são turistas que vem pra lazer, que gostam
e
respeitam a natureza e peças ligadas a floresta que lhes agregam valor. Esse tipo de turista
paga qualquer preço pela biojoia.
Turista de Negócio?
No turismo de negócios são sempre os mesmos compradores. Por exemplo, nas
rodadas de negócios, observamos que são sempre as mesmas pessoas e essas pessoas não são
preparadas, vem sem preparo e muitas vezes não sabem reconhecer o valor de uma peça, ou
olham como se fosse uma joia comum e não uma biojoia. Falta preparo para o turista de
negócios que vem ao Brasil para rodadas. Normalmente o governo trás esses empresários
118
dentro de programas criados especificamente para isso, como exemplo temos o programa da
APEX –Agencia de Promoção as Exportações , no projeto chamado “projeto comprador”.
Nesse programa o governo paga todos os custos de viagem e hospedagem, e muita gente vem
porque ganhou a passagem e vem para passear ao invés de efetivar negócios. Isso acaba com a
divulgação do produto. Pessoas sem preparo são enviadas do exterior para fazer o negócio, e
aqui no Brasil as pessoas não são preparadas para receber turista de negócios. A falha ocorre
dos dois lados. “ As pessoas que vêm comprar não sabem nada sobre os objetos, e nós não
sabemos nada sobre os compradores. Não temos ideia se eles querem comprar um produto de
R$ 50 ou de R$ 500 reais, e assim não nos preparamos suficientemente para recebê-los.
Outro?
Tem aqueles turistas que não vem para comprar nada, mas que vê a biojóias, se
encanta e acaba levando.
2. Como era feita essa venda?
“De duas maneiras: pela loja, diretamente e, indiretamente, vendendo para que as
biojóias sejam revendidas”
Os turistas procuravam a loja ou a empresa elaborou alguma estratégia para alcançálos?
“Os turistas de lazer acham a loja através da internet, criamos um site exclusivo para
isso e com informações em diversos idiomas, eles colocam algo sobre joias culturais da
Amazônia no google, nos encontram e vem até nós. Eles já tem uma referência sobre o
produto que buscaram pela internet.” Por exemplo, em 2011 turistas de lazer e de negócios
procuraram diretamente a loja. Os turistas eram originários da Noruega, Alemanha e Holanda.
Nessa situação a estratégia não foi muito elaborada. Trazemos as principais peças para onde
os turistas iam mais. Colocamos as peças em pontos de referências para atacado como no CID
– Central de Artesanato Branco & Silva.
3.Qual foi essa estratégia?
“Colocar no CID – Centro de Incubadoras e Central de Artesanato Branco & Silva.
4. Como a venda para estrangeiros evoluiu?
“Conforme participávamos de viagens internacionais, participação em feiras e rodadas
de negócios, e também o boca-a boca.”
119
5. Quais são as principais características das biojóias que os turistas mais apreciam?
“Apelo indígena. Por exemplo, a palha de arumã.Têm todo um trabalho por trás dela.
O couro de peixe também”.
“Acho que é o trabalho que é feito em cima. A transformação do que está in-natura em
biojoia. Eles se surpreendem em como uma semente pode se transformar em um lindo anel,
por exemplo”.
6.Qual é a porcentagem das vendas para o exterior no total do faturamento,
atualmente?
“ A exportação caiu em função da crise na Europa e do desaquecimento do mercado
europeu, mas o turista que vem aqui, leva. Eu acredito que esteja em 50%, mas em tempos de
crise mudamos a estratégia quando as vendas ficam mais aquecidas nas épocas em que os
navios chegam a Manaus, no período de maio a junho”.
7. Em média, quantas peças (unidades) de joias são vendidas para o exterior
mensalmente?
Se for anual, na faixa de 6.000 peças para turistas, e 6.000 para a população daqui”. A
produção está girando em torno de 1.000 peças mensais.
8. Como é feita a divulgação das biojóias para os visitantes estrangeiros e para os demais
públicos do exterior?
Alternativas
1 Participação em férias internacionais no Brasil ?
2 Feiras específicas no exterior?
3 Distribuição de catálogos do produto na língua do país visado
4 Divulgação no site da empresa?
5. Outros tipos de divulgação? Quais? Via internet
Sim
x
x
Não
x
x
x
Ano
1999
2000
1999
1999
1999
9. Foi feita alguma modificação no design, embalagem, materiais, processo de fabricação
das biojóias para atender a preferência do cliente estrangeiro?
Não foi feita nenhuma modificação no design das joias, mas tivemos que adequar as
embalagens ao tipo de produto, as etiquetas na língua estrangeira e de acordo com as regras e
exigências dos outros países, informações e material apresentados nas feiras internacionais em
outros idiomas. Além do gosto do cliente tivemos que adequar os produtos, embalagens e
materiais de acordo com as regras e exigências internacionais. Por exemplo, precisamos
120
contratar um gemólogo para aprovar as gemas que agregam valor às biojóias, e de certificados
de origem para garantir as origens das peças, ou seja, provar que elas são brasileiras da região
amazônica.
10. O que mudou na distribuição para alcançar esse público?
Alternativas
Sim
1 Abriu nova loja próxima a locais frequentados por visitantes
x
estrangeiros?
2 Uma pessoa da empresa passou a fazer visitas a revendedores no
X
exterior?
3 Contratou outra empresa para fazer a intermediação das vendas em
outros países?
4. Revendedores estrangeiros passaram a contatar a empresa para
X
distribuir as joias em seus países de origem e são nossos representantes
atualmente
5. A empresa abriu um escritório no exterior para cuidar das vendas
Não
Ano
2003
2004
x
2004
2004
x
2004
11. Quais as vantagens que a empresa encontra em vender para clientes estrangeiros?
Valor que eles dão para as biojóias sustentáveis e pagamentos a vista.
12. Quais as maiores dificuldades que a empresa enfrenta para vender para o mercado
externo?
As leis e regras de cada país. Os impostos que esses clientes pagam em seus países e a
falta de um selo amazônico.
BLOCO C - Características da empresa e do entrevistado.
Empresa: R. de C. Brasil Mendonça – Rita Prossi
Ramo de atividade: biojóias e acessórios de moda
Ano de criação: 1994
Número de empregados: Mínimo: 4
Máximo: vários indígenas e ribeirinhos
Número de peças fabricadas mensalmente: atualmente 300 ao mês e 1.500 ao ano.
Número de peças vendidas mensalmente: atualmente 150 a 200 peças
Entrevistado: Rita de Cássia Brasil Mendonça
Cargo: proprietária da empresa Rita Prossi
121
Idade: 46 anos completos
Instrução: ( ) Até 1º grau completo
( ) 2º Grau completo
( x) Curso Superior completo. Qual? Design; Design de interface digital (até o 5º.
Período)
( x ) Especialização. Qual? Design de joias.
( ) Mestrado. Qual? Não
( ) Doutorado. Qual ? Não
Entrevistador: Olinda Pereira Marinho
Data da entrevista: 06/05/2012
122
APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista com a Empresa B
123
ROTEIRO DE ENTREVISTA COM EMPRESAS DE BIOJÓIAS DE
MANAUS
EMPRESA B
Esta é uma pesquisa acadêmica desenvolvida pela aluna do Mestrado Interinstitucional em
Turismo e Hotelaria, Olinda Marinho, com o objetivo de analisar a relação entre o turismo de
negócios e o crescimento das exportações de biojóias na cidade de Manaus (AM), sob o
enfoque do comportamento estratégico. Sua participação é muito importante para o
conhecimento dessa realidade e para subsidiar políticas públicas de estímulo à fabricação e
exportação desse produto.
Bloco A - Formação da Estratégia
1. Quais são as principais características das biojóias da empresa que as difere das
demais concorrentes?
O design e o tipo de material como o casco de tartaruga.
2. Como surgiu a idéia de fabricar joias com motivos regionais?
O mundo todo estar com o conceito de sustentabilidade, e nós por termos já a cultura
indígena que trabalha nesta área e com materiais como madeira, sementes, fibras naturais, que
é milenar e uma grande motivação para trabalharmos com este tipo de matéria-prima.
3. Como é feita a identificação de oportunidades de mercado para a empresa?
Através de feiras e exposições, e verificação do aceite do produto dentro de cada
mercado, cada um mercado tem um estilo particular.
4. A empresa tem um planejamento estratégico formal?
Sim. Principalmente um conceito acima de tudo sócio-econômico ambiental.
5. Como ocorre o processo de formação da estratégia na organização?
Através de eventos e determinado momentos como a moda atual .
Quem é o responsável?
A dona da empresa e o presidente.
124
Quem participa?
Todos.
Como é feito o acompanhamento do que foi planejado?
Através do aceite de cada produto em determinado local se verificarmos o que foi
planejado realmente funciona.
6. Existe uma política escrita de respeito à biodiversidade e à sustentabilidade?
Sim.
De que forma esta política ocorre na prática?
Fazendo mapeamento da origem da matéria prima, da não exploração de mão de obra,
sendo pago o que realmente é justo, para que o trabalho tenha o que afirmamos no inicio, o
conceito da sustentabilidade.
7. Como começou a perceber que os visitantes estrangeiros representavam uma
oportunidade de mercado para as joias fabricadas pela empresa?
Através de exposições onde eles podem apreciar e valorizar o produto de origem
natural.
Em que ano isso aconteceu?
A empresa começou em 2000, mas o trabalho antes desse ano já era feito pela dona da
empresa, que é artista, e já tinha uma bagagem de experiência com a matéria-prima e com
exposições pessoais, de dez anos antes.
8. A empresa tinha um plano para vender para mercados estrangeiros?
Sim, por isso a importância de se falar os idiomas, e poder explicar pessoalmente
sobre a sua cadeia produtiva e o processo criativo. Em diversos idiomas.
9. Esse plano era formalizado por escrito?
Sim pelo diretor presidente da empresa Marlon Prado.
Ou era uma ideia a ser desenvolvida no futuro?
Existiam as duas formas.
10. Quais as vantagens que o aumento do fluxo de visitantes estrangeiros para Manaus
traria para e empresa?
125
Bem, vimos que o Brasil está em alta no mercado internacional, e nossa moeda está
em alta também, o aumento do fluxo de turistas traria muitos benefícios para os parceiros,
para toda a cadeia produtiva e, principalmente, para a imagem de nosso país, pois através de
nossos produtos podemos vender um conceito, a cara de um pais, a cara do Brasil, e isso trará
benefícios para todas as empresas.
Bloco B - Internacionalização da empresa
1. A empresa vende suas joias para turistas estrangeiros?
Sim.
A partir de que ano a empresa passou a vender para turistas?
Desde o ano 2000.
Que tipo de turista procura as joias da empresa?
Todos, de lazer, de negócios e outros.
2. Como era feita essa venda?
Através de feiras e exposições
Os turistas procuravam a loja ou a empresa elaborou alguma estratégia para alcançálos?
Através de loja também.
3. Qual foi essa estratégia?
Sempre ter produtos diferenciados para cada tipo de cliente de lugares diferentes de
climas frio ou quente.
4. Como a venda para estrangeiros evoluiu?
Através das feiras nacionais e internacionais.
5. Quais são as principais características das biojóias que os turistas mais apreciam?
A originalidade.
6. Qual é a porcentagem das vendas para o exterior no total do faturamento,
atualmente?
126
O entrevistado não respondeu a esse questionamento, mas falou que as vendas para o
mercado interno estão maiores que as vendas para o exterior nesse momento.
7. Em média, quantas peças (unidades) de joias são vendidas para o exterior
mensalmente?
De 400 a 500 peças já com as embalagens identificadas e personalizadas.
8.
Como é feita a divulgação das biojóias para os visitantes estrangeiros e para os
demais públicos do exterior?
Alternativas
1 Participação em férias internacionais no Brasil ?
2 Feiras específicas no exterior?
3 Distribuição de catálogos do produto na língua do país visado
4 Divulgação no site da empresa?
5. Outros tipos de divulgação? Quais? Via internet
Sim
x
x
x
x
x
Não
Ano
2000
2000
2004
2001
2000
9. Foi feita alguma modificação no design, embalagem, materiais, processo de fabricação
das biojóias para atender a preferência do cliente estrangeiro?
Sim, nas embalagens, na identificação do idioma, e no acabamento dos produtos. Foi
agregado mais valor ao produto.
10. O que mudou na distribuição para alcançar esse público?
Alternativas
Sim
1 Abriu nova loja próxima a locais frequentados por visitantes
estrangeiros?
2 Uma pessoa da empresa passou a fazer visitas a revendedores no
x
exterior?
3 Contratou outra empresa para fazer a intermediação das vendas em
outros países?
4. Revendedores estrangeiros passaram a contatar a empresa para
distribuir as joias em seus países de origem e são nossos representantes
atualmente
5. A empresa abriu um escritório no exterior para cuidar das vendas
Não
x
Ano
2000
x
x
X
11. Quais as vantagens que a empresa encontra em vender para clientes estrangeiros?
Melhor valor para suas peças em todos os sentidos.
127
12. Quais as maiores dificuldades que a empresa enfrenta para vender para o mercado
externo?
Falta do poio dos órgãos competentes no Brasil e as barreiras, como por exemplo, as
barreiras sanitárias, impostas pelos países importadores.
BLOCO C - Características da empresa e do entrevistado
Empresa: Etnia Amazônia
Ramo de atividade: Arte e artesanato
Ano de criação: 2000
Número de empregados: Mínimo: 15
Máximo:20
Número de peças fabricadas mensalmente: 500
Número de peças vendidas mensalmente: 500 (todas)
Entrevistado: Rosimeire da Conceição Anjos (Nome Artístico: Rosa dos Anjos).
Cargo: proprietária da Etnia Amazônia
Idade: 41 anos completos
Instrução: ( ) Até 1º grau completo
( ) 2º Grau completo
( x) Curso Superior completo. Qual? Arquitetura (incompleto).
( x) Especialização. Qual? Artes plásticas e Design.
( ) Mestrado. Qual? Não
( ) Doutorado. Qual? Não
Entrevistador: Olinda Pereira Marinho
Data da entrevista: 12/04/2012