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MARKETING POLÍTICO: O CASO DA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE
FERNANDO COLLOR DE MELLO
Prof. Bernardo MEYER
Departamento de Administração, Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina,
Florianópolis, Santa Catarina, Brasil
Prof. Victor MEYER Junior.
Departamento de Educação, Faculdade de Educação, Pontifícia Universidade Católica do
Paraná – PUC/PR, Curitiba, Paraná, Brasil
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MARKETING POLÍTICO: O CASO DA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE
FERNANDO COLLOR DE MELLO
Resumo
O artigo analisa o uso do marketing político na campanha presidencial de Fernando
Collor, em 1989. Esta eleição se tornou um marco na história política do Brasil como a primeira
campanha onde um candidato utilizou-se do marketing político para alavancar a sua candidatura.
O sucesso da campanha é creditado a forma diferenciada com que a equipe soube ler, interpretar
e responder as necessidades e anseios do eleitorado brasileiro. O trabalho baseia-se no modelo de
Gross, Newman e Sheth (1991) para identificar as razões que levaram os brasileiros a escolherem
o candidato Collor na eleição de 1989.
Palavras-Chave
Marketing, político, eleições, campanha, candidato
Abstract
The article analyzes the use of political marketing in Fernando Collor’s presidential
campaign in 1989. This election became a landmark in Brazil’s political history as the first
campaign where a candidate used political marketing to leverage his candidacy. The success of
the campaign is credited to the differentiated manner used by the team to read, interpret e answer
the necessities and needs of Brazilian voters. The paper is based on Gross, Newman and Sheth’s
Model (1991) to identify the reasons that took Brazilians to choose Collor in the 1989
presidential election.
Key Words
Marketing, political, elections, campaign, candidate
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Introdução
O ano de 1989 foi muito importante para a historia política do Brasil. Depois de vinte e
um anos de ditadura militar e cinco anos de mandato do Presidente Jose Sarney, eleito pelo
Colégio Eleitoral, o país passa a ter a sua primeira eleição presidencial desde 1962. Milhões de
brasileiros estavam, finalmente, tendo a oportunidade de eleger o seu Presidente depois de mais
de vinte e cinco anos de ditadura militar.
A eleição Presidencial teve inicialmente 23 candidatos, no primeiro turno, que
representavam uma grande variedade de tendências e partidos políticos. Neste contexto
competitivo, a disputa eleitoral acabou indo para o segundo turno com os dois candidatos mais
votados: Fernando Collor de Mello e Luis Inácio Lula da Silva.
O candidato Collor, ex-governador de Alagoas, ganhou notoriedade por lutar contra
corrupção no seu Estado. Fundou o seu próprio partido, o Partido da Reconstrução Nacional –
PRN, e conseguiu terminar o primeiro turno em primeiro lugar. Collor era claramente um
candidato à direita do espectro político, mas que não se identificava como tal. Ao contrário,
preferia se apresentar como alguém que não fazia parte da política tradicional e que poderia lutar
contra a corrupção e levar o Brasil ao chamado, Primeiro Mundo.
O outro candidato era Luiz Inácio Lula da Silva, conhecido líder do Partido dos
Trabalhadores – PT e que ganhou notoriedade por sua forte oposição ao regime militar. Lula, um
líder carismático, ganhou experiência política como líder sindical dos trabalhadores da indústria
automobilística nas décadas de 70 e 80.
No segundo turno das eleições a vitória foi de Fernando Collor de Mello que se tornou, na
oportunidade, o mais jovem presidente da historia do Brasil. Atribui-se ao marketing político
utilizado na campanha de Collor de Mello um fator importante no desenvolvimento da campanha
e na sua eficácia, contribuindo para a vitória de Fernando Collor nas eleições presidenciais de
1989.
O objetivo deste trabalho é o de analisar a utilização do marketing político na campanha
de Fernando Collor à presidência da república como fator inovador - a primeira experiência
concreta de uso do marketing político em campanha eleitoral no país e, ao mesmo tempo, fator
diferenciador, ao distinguir sua campanha, trabalhada profissionalmente, das campanhas dos
demais candidatos fato que contribuiu, decisivamente, para sua vitória.
Marketing Político
O marketing político é uma abordagem largamente utilizada em várias partes do mundo.
Nos países mais avançados e de tradição democrática esta prática já está consagrada e incorpora o
trabalho de organizações e de profissionais especializados em opinião publica, imagem e
gerenciamento de campanhas políticas.
Como prática profissional o marketing político chega ao Brasil no final de década de
oitenta e adquire grande importância no país com a eleição presidencial de 1989. Nela o então
candidato, Fernando Collor de Mello, apresentou uma campanha inovadora ao utilizar, de forma
abundante, os recursos de mercadologia. Idéias e práticas de marketing que, anteriormente, eram
exclusivas da prática empresarial passaram a ser utilizadas por políticos nas suas campanhas e
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nos seus governos com o objetivo de melhor se comunicar com seus públicos e assim poder
ampliar sua popularidade. Fernando Collor e sua equipe souberam utilizar profissionalmente
estas ferramentas ao identificar as necessidades dos eleitores e gerenciar essas informações como
base principal para o desenvolvimento da campanha.
O marketing ao criar novas maneiras de se auferir a opinião publica contribui no sentido
de dar respostas mais rápidas e eficazes às necessidades da sociedade. Desta forma, a utilização
do marketing político não só auxilia os políticos na busca de seus objetivos pessoais como
também, contribui para o aprimoramento da democracia.
O Modelo dos Cinco Valores de Comportamento do Consumidor
Para analisar o marketing político da campanha Collor de Mello utiliza-se o modelo
desenvolvido por Gross, Newman e Sheth (1991) que se fundamenta em valores de consumo com
o objetivo de explicar e prever as escolhas do consumidor. Este modelo analisa as razões que
levam um grupo de consumidores a comprar um determinado produto ou examina as razões pelas
quais os consumidores escolhem um tipo de produto ao invés do outro ou mesmo uma marca ao
invés de outra.
O modelo se baseia em uma premissa fundamental de que as escolhas de consumo são um
fenômeno multidimensional envolvendo múltiplos valores. Os autores identificam cinco valores
independentes que impactam as escolhas de consumo. Estes valores são o valor funcional, o valor
social, o valor emocional, o valor epistêmico e o valor condicional. O valor funcional refere-se ao
fato que toda decisão de consumo depende do grau de funcionalidade e utilitaridade associada
com as alternativas. Assim, o valor funcional está relacionado à capacidade de um produto
cumprir sua função, utilidade ou objetivo.
O valor social ocorre quando produtos que se projetam apresentam uma imagem
congruente com as normas dos seus amigos ou grupos de referência ou quando estes produtos
emitem uma imagem que se deseja projetar. O valor social existe quando produtos são percebidos
positivamente pelos grupos sociais.
O valor emocional refere-se a escolhas de mercado que são feitas primeiramente em
função de seu potencial de dar emoção. Assim, o aspecto emocional está associado a alternativas
aestéticas como música, artes, e outras formas de manifestação cultural e outras que afetam a
emoção dos indivíduos como consumidores.
Quando as escolhas de consumidor são motivadas pela curiosidade, pela novidade e pela
busca de conhecimento tem-se a presença do valor epistêmico. Freqüentemente, a curiosidade
sobre um novo produto é a razão principal para a sua compra.
Finalmente, o valor condicional refere-se a escolha de consumo que é feita de forma
contingente a uma situação ou uma combinação de circunstâncias com as quais o consumidor se
defronta. Desta forma quando escolhe entre duas alternativas, o valor associado a cada alternativa
pode variar substancialmente dependendo da situação. Um consumidor influenciado pelo valor
condicional pode altera o seu plano de escolha em função de uma situação.
Estes cinco valores contribuem, nas suas respectivas dimensões e de forma diferenciada,
nas escolhas específicas dos consumidores. Contudo, em cada situação específica de escolha,
alguns valores podem exercer maior influência do que outros.
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Marketing e Outros Fatores de Sucesso
Gross, Newman e Sheth (1991) enfatizam que o estudo da pesquisa de mercado e do
comportamento aumenta, de forma clara, a eficiência do marketing. Recursos de marketing são
freqüentemente desperdiçados porque os administradores desconhecem as motivações que afetam
a escolha do consumidor. Os recursos de marketing podem ser utilizados mais eficientemente
quando se consegue entender porque os consumidores desejam determinado produto.
A vitória de Collor esta diretamente relacionada com a sua capacidade de pesquisar e
buscar aquilo que os brasileiros queriam, na oportunidade, de um presidente da república. Collor
foi capaz de moldar sua imagem de forma a ir ao encontro daquilo que as pessoas queriam e de se
manifestar de forma contrária àquilo que as pessoas não mais desejavam. As pesquisas foram
feitas ao longo de toda a campanha proporcionando ao candidato e sua equipe uma idéia bastante
próxima daquilo que as pessoas queriam e as mudanças nas suas preferências e percepções.
A campanha política desenvolvida pela equipe do candidato Collor de Mello baseou-se
na utilização de uma vasta coleção de ferramentas e métodos de pesquisa de opinião e de análise
de dados e informações. Estas lhe permitiram elaborar as estratégias mais adequadas que se
mostraram eficazes ao final das eleições.
Ao falar o que as pessoas desejavam ouvir de uma líder político, o candidato Fernando
Collor conseguia se comunicar eficazmente com a população angariando simpatizantes e novos
eleitores. Os brasileiros, por sua vez, perceberam que Collor tinha um perfil de líder capaz de
resolver os problemas do Brasil. Kotler (1999) destaca que o papel do marketing é encontrar
aquelas necessidades que não estão satisfeitas e propor uma solução satisfatória para elas.
Para Figueiredo e Figueiredo Jr. (1990) Collor entendeu claramente o papel do marketing
político e utilizou estudos e pesquisas desenvolvidas pelo Instituto Vox Populi para obter
importantes informações sobre a realidade brasileira. Com base nestas informações Collor
construiu o seu caminho para o sucesso.
Mendonça (2001), por outro lado, desafia a importância de pesquisas argumentando que
pesquisas de opinião e de mercado trazem uma grande contribuição porque mostram como as
pessoas pensam e o que elas querem. No entanto, são apenas números sem emoção. Uma pessoa
ao responder a um questionário, usa somente a sua mente, mas quando vota usa não somente a
mente, mas também o coração.
A campanha de Fernando Collor também contava com um importante instrumento de
diferenciação que era o seu programa de televisão. Pela primeira vez na historia de uma
campanha política no Brasil um candidato explorava de forma inteligente a tecnologia e efeitos
especiais disponíveis na preparação dos programas de televisão, com reflexos evidentes na
qualidade da imagem e dos programas produzidos.
Ao utilizar os recursos de televisão com o profissionalismo do marketing político a
equipe de campanha do candidato Collor conseguiu mostrar a imagem que ele estava já
desenvolvendo nas ruas e caracterizada por um candidato com força e energia disposto a lutar
contra os políticos corruptos e potencial líder para conduzir o país rumo a uma era de
modernidade e prosperidade.
Figueiredo e Figueiredo Jr. (1990) argumentam que Collor escolheu um caminho
totalmente novo, usando, pela primeira vez, a televisão de forma competente em uma campanha
presidencial. Enquanto os grandes partidos ainda estavam discutindo quem seriam os seus
candidatos, Collor já estava enviando a sua mensagem aos brasileiros.
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Fernando Collor era um ótimo “produto” eleitoral neste momento. A juventude, a boa
aparência, a inteligência, a energia e a boa oratória foram alguns dos atributos pessoais que os
responsáveis pela campanha político do candidato Collor de Mello souberam tirar vantagem.
Estes atributos foram muito bem explorados pela equipe de campanha do candidato, em especial
no uso da televisão pelo candidato, como canal privilegiado para enviar as principais mensagens
ao público. Collor era um bom ator na televisão, onde expressava e utilizava sentimentos para
convencer os brasileiros de que era o candidato certo para o cargo.
De acordo com Albuquerque (1994) o candidato Fernando Collor de Mello se apresentava
como alguém jovem, bem apessoado, herói e “caçador de marajás”. Esta imagem atraia a mídia e
a população brasileira, antes, durante e depois das eleições de 1989. Para o mesmo autor Collor
aproveitou-se desta lua de mel com a mídia brasileira e se tornou presidente do Brasil.
Pinto (1989) relata um episódio em que o Senador Bruce Babbit, democrata de
Massachusetts e pré-candidato à presidência dos Estados Unidos, ao conhecer Fernando Collor
em um jantar em São Paulo, em setembro de 1989, ficou muito bem impressionado com o perfil
de político moderno de Collor de Mello e, por sua semelhança com Ronald Reagan, ambos com
“televisão em seus olhos”.
Santa Rita (2001), no entanto, discorda que os candidatos sejam produtos. Ele acredita
que os candidatos precisam apresentar produtos à sociedade, na forma de planos e idéias bem
definidas. Neste aspecto, Collor tinha um plano consistente para governar o Brasil, o Plano Brasil
Novo, que continha elementos de uma moderna social democracia e de um novo capitalismo. Em
seu Plano Collor pretendia privatizar empresas estatais, abrir a economia brasileira para o mundo
e atrair investimentos estrangeiros para ajudar o país a crescer e desenvolver novas tecnologias.
Outro importante elemento da campanha desenvolvida pelo candidato Fernando Collor foi
a habilidade de captar recursos financeiros. As idéias de Collor foram bem recebidas não somente
pela população em geral como também pelos empresários. Suas idéias de privatização e
modernização do estado brasileiro eram exatamente o que os empresários queriam ouvir.
Certamente, o medo dos empresários das idéias socialista de Lula também contribuiu para
ampliar os cofres da campanha de Collor. A equipe de captação de fundos de Collor foi
inteligente o suficiente para explorar este medo dos empresários e captar os recursos exigidos por
uma campanha presidencial.
Para Steen (1999) as pessoas não doam dinheiro para as campanhas a não ser que lhes
sejam solicitadas. Muitas delas não fazem doações se não tiverem uma boa razão para fazê-lo.
Um plano de captação de fundos deve enumerar razões que levam uma pessoa ou um grupo a
doar dinheiro para a campanha de um candidato.
O fenômeno Collor representou um grande exemplo de sucesso do uso de marketing
político e inteligência de marketing. O marketing político no Brasil passou a existir no Brasil
graças às práticas e inovações introduzidas pela campanha presidencial de 1989 do candidato
Collor de Mello.
A Campanha Política Sob a Ótica dos Cinco Valores do Comportamento do Consumidor
Ao se relacionar o Modelo dos Cinco Valores do Comportamento do Consumidor com a
bem sucedida campanha de Collor a Presidência da Republica, em 1989, pode-se identificar as
razões que levaram os eleitores a escolher Fernando Collor ao invés de seus competidores. A
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escolha por Collor pode ser explicada pela análise dos cinco valores do Modelo e por uma
combinação deles.
Usando o valor funcional, o eleitorado estava vendo em Fernando Collor a melhor
alternativa para acabar com a corrupção, com a inflação, estabilizar o país, e levar a economia ao
crescimento. A experiência administrativa como Governador do Estado de Alagoas e o forte
índice de aprovação popular foram boas credenciais que contribuíram para o candidato Collor
alcançar estes objetivos. As pessoas estavam votando em Fernando Collor para atingir um valor
funcional ou utilitário de modo a ter um Presidente da República que fizesse aquilo que eles
gostariam que fosse feito. Collor por sua vez, soube identificar as necessidades e desejos do
eleitorado, para poder se comunicar de forma mais eficiente.
Outras pessoas poderiam justificar seu voto para Fernando Collor de Mello porque o
identificavam como um melhor candidato do que Luiz Inácio Lula da Silva. O candidato Collor,
de tradicional família de políticos, fluente em vários idiomas estrangeiros, possuía experiência
administrativa, e havia estudado em prestigiosa universidade brasileira. Lula era um líder
sindical, de origem humilde, sem educação superior, sem prévia experiência administrativa e
conhecido por cometer erros ao falar sua própria língua.
Os eleitores estavam também influenciados pelos valores emocionais, na medida em que
escutavam a retórica de Collor repleta de emoção. O candidato enfatizava dois dos principais
problemas que afligiam os brasileiros na época: a guerra contra a corrupção e o combate a
inflação. Seus discursos eram cheios de energia e emoção ao abordar os principais problemas
nacionais. Seus programas de televisão, seu material de campanha e os seus comícios eram
sempre bem produzidos, contavam com a participação de celebridades, tendo ao fundo boa
música e muitos efeitos especiais refletindo o trabalho profissional da equipe de campanha do
candidato.
Cansada dos políticos tradicionais que, por muitos anos, administraram o país e pouco
fizeram para melhorar suas condições os brasileiros apoiavam o candidato Collor vendo nele um
político novo e diferente. Os eleitores queriam alguém jovem, com energia e vontade de mudar o
país e que não estivesse contaminado com as velhas práticas dos políticos brasileiros. Fernando
Collor personificou esta imagem e seus eleitores logo o identificaram como uma nova figura no
cenário político do país. Este certamente foi o valor mais forte que influenciou os eleitores a
votarem em Collor para Presidente do Brasil.
O valor condicional também teve sua influência decisiva entre os eleitores de Collor,
especialmente no segundo turno da eleição quando a campanha atraiu eleitores que não haviam
votado no candidato Collor no primeiro turno. Muitos estavam votando em Collor porque não
queriam ver Lula da Silva como Presidente do Brasil. As pessoas não acreditavam que Lula
estivesse preparado ou até que fosse a pessoa certa, naquele momento, para se tornar presidente.
Como em qualquer decisão de consumo, uma combinação destes valores contribuiu para
influenciar a decisão de voto de muitos brasileiros. O emocional, o funcional e o epistêmico
constituíram-se em fatores muito fortes na decisão dos eleitores no primeiro turno da eleição de
1989. No entanto, no segundo turno, o valor condicional teve grande influência em especial em
especial ao fazer com que eleitores que votaram nos outros candidatos migrassem para o
candidato Collor de Mello ao invés de Lula.
Conclusões
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A campanha política desenvolvida pela equipe do candidato Fernando Collor na eleição
presidencial de 1989 representou um marco no campo do marketing político profissional. Essa
campanha trouxe importantes elementos que até então eram desconhecidos e não utilizados no
Brasil na área política. Destaca-se o profissionalismo e as técnicas de marketing aplicadas, que
proporcionaram ao candidato Collor grande vantagem sobre seus oponentes.
O modelo de Gross, Newman e Sheth (1991) permite examinar a eleição como uma
disputa no mercado e o ato de votar como um ato de consumo. Com base neste modelo,
observou-se que uma combinação de diferentes valores influenciou o voto dos eleitores no
primeiro e no segundo turno das eleições quase que se constituindo em duas eleições diferentes,
ou duas escolhas de consumo distintas.
Neste particular o conhecimento do mercado que os responsáveis pela campanha de
Collor de Mello desenvolveram, com base em pesquisas de opinião e de mercado, permitiu que o
candidato se comunicasse com eficácia com o público ao falar as coisas certas nos momentos
certos e estar sempre à frente dos seus candidatos na disputa.
Outro elemento importante foi o uso extensivo de elementos de inteligência de marketing
e de base de dados e de pesquisas para nortear a sua campanha. A equipe de Collor gerenciou a
campanha política como uma equipe de gerentes de uma empresa competitiva faz para conquistar
o mercado de seus concorrentes.
É possível atribuir ao profissionalismo gerencial da campanha política, e em especial, o
uso competente das técnicas de marketing como um fator crítico e fundamental para o sucesso da
campanha e a vitória do candidato. Certamente outros fatores como o momento político, o perfil
dos outros candidatos, os atributos pessoais de Collor contribuíram para o resultado da campanha
e o sucesso nas urnas. Collor de Mello e sua equipe de campanha souberam, com maior
competência do que os outros candidatos, entender os desejos da população brasileira e o que a
sociedade esperava de seu novo Presidente. O candidato Collor soube com maior competência do
que os outros candidatos personificar o presidente que os eleitores brasileiros desejavam naquele
momento vivido pelo país.
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