Aula 4
Comportamento do consumidor
Segmentação de mercado
Posicionamento competitivo
Processo de compra do consumidor
Papéis no processo de compra
Professor Sergio Garrido
Papéis no processo de compra
• Iniciador
• Decisor
• Influenciador
• Comprador
• Usuário
Professor Sergio Garrido
Processo de compra do consumidor
Estágios do processo de compra
Professor Sergio Garrido
Estágios do processo de compra
• Reconhecimento do problema
• Busca de informação
• Avaliação de alternativas
• Decisão de compra
• Comportamento pós-compra
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Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Ambientais
– Cultura
– Sub-cultura
– Grupos de referência
• Demográficos
– Idade
– Gênero
– Classe econômica
– Família
• Psicográficos
– Lifestyle
– Geração
• Individuais
– Psicologia do consumidor
Professor Sergio Garrido
Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Ambientais
– Cultura
– Sub-cultura
– Localização geográfica
– Grupos de referência
Professor Sergio Garrido
Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Demográficos
– Gênero
– Idade e ciclo de vida
– Família
– Classe econômica
Professor Sergio Garrido
Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Psicográficos
– Lifestyle
– Geração
Professor Sergio Garrido
Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Individuais (Psicologia do consumidor)
– Percepção
– Aprendizagem
– Motivação
Professor Sergio Garrido
Segmentação de mercado
• Definição
– Identificar no mercado grupos homogêneos de consumidor
Um segmento de mercado apresenta:
Variabilidade mínima dentro de um grupo
(grupos homogêneos internamente)
Variabilidade MÁXIMA entre os grupos
(grupos diferentes entre si)
Professor Sergio Garrido
Segmentação de mercado
• Critérios para segmentação
– Gênero
– Idade
– Perfil da família
– Componentes da família
– Classe econômica
– Localização geográfica
Professor Sergio Garrido
Segmentação de mercado
• Estratégias de segmentação
Professor Sergio Garrido
Segmentação de mercado
• Segmentação por benefício
Professor Sergio Garrido
Posicionamento competitivo
•
Definição
– Kotler
• "... é a imagem da empresa /
marca / produto para que os
clientes-alvo entendam e
apreciem a posição da empresa /
marca / produto em relação ao
concorrente."
– Ries & Trout
• "... está na mente dos clientes e
dos futuros compradores."
– Hooley & Saunders
• "... não é o que se faz com o
produto, mas o que se faz com a
mente do cliente potencial."
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Posicionamento competitivo
• Mapa de posicionamento
•
•
•
•
•
•
a marca 1 obteve nota 2,8 no atributo B
e 0,5 no atributo A
a marca 2 obteve nota -1,9 no atributo B
e 2,3 no atributo A
a marca 3 obteve nota 0,7 no atributo B
e 0,5 no atributo A
a marca 4 obteve nota -2,5 no atributo B
e -1,9 no atributo A
a marca 5 obteve nota 2,1 no atributo B
e 2,2 no atributo A
a marca 6 obteve nota 2,1 no atributo B
e -2,0 no atributo A
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Posicionamento competitivo
• Estratégias de posicionamento
–
–
–
–
–
–
Atributos
• Características do produto
• Maior, primeiro, barato, rápido, econômico
Benefícios
• Resultados que o produto alcança
• Como o produto atende às necessidades do consumidor
Ocasiões de uso
• Quando usar
• Diferentes ocasiões para usar um mesmo produto
Contra um concorrente
• Confronto direto com um concorrente
• Propaganda comparativa
• Mais econômico que .....
Afastando de concorrente
• Diferenciando de concorrentes
• Contra concorrentes genéricos, não especificados
Para diferentes classes de produto
• Um mesmo produto ou marca pode ser utilizado(a) de diferentes maneiras, como se
fosse diferentes produtos, concorrendo com várias classes ao mesmo tempo
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