A Internet e o e-commerce vêm ajudando certos
vendedores a atingir o supra-sumo do
marketing: fazer produtos personalizados para
milhões de consumidores, uma tarefa impossível
nos mercados tradicionais. Sites como o da
Lands’ End (camisetas e calças) e o da VistaPrint
(cartões de visita, blocos de notas e etiquetas)
apresentam ferramentas on-line que permitem
aos clientes comprar produtos sob medida, de
acordo com suas especificações individuais.
Os sites se tornaram uma fonte abundante de
informações detalhadas sobre o comportamento
dos clientes, suas preferências, suas necessidades e
seus modelos de compra, que as empresas podem
usar para elaborar promoções, produtos, serviços e
determinar preços. Parte das informações pode ser
obtida solicitando aos visitantes que se inscrevam
on-line e forneçam dados pessoais, mas muitas
empresas também estão coletando informações de
clientes usando ferramentas de software que
rastreiam as atividades de visitantes.
Ferramentas de rastreamento de cliques coletam
dados sobre atividades de clientes em sites e os
armazenam em um arquivo de registro. As
ferramentas registram o site que os usuários
visitaram antes de chegar a um site específico e
para onde eles irão depois. Registram também as
páginas específicas visitadas nesse site, o tempo
gasto em cada uma, os tipos de páginas visitadas
e o que os visitantes compraram.
As empresas analisam as informações sobre os
interesses e o comportamento do consumidor para
desenvolver perfis precisos de clientes atuais e
potenciais. Tais informações ajudam a empresa a
criar páginas Web exclusivas e personalizadas, que
apresentam conteúdo ou anúncios de produtos e
serviços de especial interesse para cada usuário.
Usando a tecnologia para modificar as páginas
apresentadas para cada cliente, a empresa pode
conseguir os benefícios de um vendedor
individual, com custos muito mais baixos.
Vêm surgindo como outra promissora
ferramenta de marketing baseada na Web. É um
site informal, porém estruturado, em que os
indivíduos inscritos podem publicar artigos,
opiniões, links para outros sites de interesse.
Moblogs especializados publicam fotos tiradas
por celulares com legendas, permitindo que os
usuários comentem os flagrantes alheios,
enquanto videologs publicam diários on-line na
forma de vídeo.
As empresas também usam blogs internamente
para se comunicar e trocar ideias sobre projetos e
notícias corporativas. Elas estão colocando
anúncios nos blogs mais populares, e algumas
estão criando seus próprios blogs como um novo
canal para atingir o público. Com esses blogs
corporativos, as empresas podem apresentar
informações a respeito de novos produtos e
serviços à clientela atual e potencial, de maneira
pessoal e em forma de diálogo. Os leitores são
muitas vezes convidados a fazer comentários.
Serviços de observação que monitoram blogs
populares sustentam que a observação de blog
pode ser uma maneira mais rápida e barata de
analisar os interesses e sentimentos do
consumidor do que os tradicionais grupos de
foco.
Muitas empresas estão usando sites e e-mail
para responder a perguntas dos clientes ou
oferecer informações úteis. A Web proporciona
um meio que anteriormente requeriam o apoio
de um especialista em suporte ao cliente.
Ex.: Cias aéreas
Cerca de 80% do e-commerce B2B ainda se
baseia em troca eletrônica de dados, que permite
a troca entre computadores de documentospadrão de transações, como faturas,
conhecimentos de embarque, agendamentos de
expedição ou pedidos de compra. Elimina a
impressão e o manuseio de papéis.
Embora muitas organizações ainda usem redes
privadas, elas estão cada vez mais preferindo a
Internet, porque ela fornece uma plataforma de
baixo custo e maior flexibilidade para a conexão
com outras empresas. Usando a Internet, as
empresas podem levar a tecnologia digital a uma
ampla gama de atividades e ampliar seu currículo
de parceiros comerciais.
Os dispositivos móveis sem fio estão começando
a ser usados para compra de bens e serviços.
Ainda representa uma pequena fração do total
de transações de comércio eletrônico, mas seu
faturamento vem crescendo muito.
Serviços baseados em informações: mensagem
instantânea, e-mail, pesquisa de filmes e
restaurantes.
Serviços baseados em transações: compra de
ações, entradas para espetáculos, música ou jogos,
busca do melhor preço para um item.
Serviços personalizados: serviços que adivinham
o que você quer com base na sua localização ou
perfil, tal como informações atualizadas sobre
vôos ou cupons para restaurantes próximos.
Em parceria com fornecedores de dispositivos
móveis, bancos e empresas de serviços públicos,
chineses podem pagar suas contas de luz e outros
serviços públicos por celular. Como a maioria da
população chinesa não usa cheque nem cartões de
crédito, para pagar as contas precisam enfrentar
longas filas no banco. Quando é preciso fazer um
pagamento, o sistema exibe uma mensagem no
celular do assinante. O usuário digita uma senha
para autorizar o débito em sua conta.
A Vindigo oferece guias de cidades e rotas de
trânsito para dispositivos móveis mediante uma
assinatura de alguns dólares mensais.
Assinantes dos serviços sem fio da japonesa NTT
DoCoMo podem acessar sites p/ verificar horários
de trens, saber quais filmes estão em cartaz, ver
guias de restaurantes, comprar tíquetes da Japan
Airlines, comercializar ações, ver desenhos
animados e ler o maior jornal diário do Japão.
Se o saldo da conta de um cliente do Citybank
for alterado, e se esse cliente tiver um celular
digital que comporta mensagens de texto, o
banco lhe enviará um alerta. O Bank of Asia, da
Tailândia, oferece um serviço móvel chamado
ASIA M-Banking: os clientes inscritos podem
verificar seus saldos bancários, transferir fundos
entre contas de poupança e outras contas, e
pagar suas contas de Internet e celular usando
um telefone móvel habilitado para Web.
A empresa de viagens on-line Expedia, em
conjunto coma Enpocket, uma provedora de
tecnologia de marketing móvel, lançou uma
campanha de marketing demograficamente
orientada. Pessoas entre 18 e 50 anos que viajam
com freqüência receberam mensagens de texto
pelo celular que as estimulava a visitar o site da
Expedia. No site, esses usuários podiam optar
por receber, também no celular, futuras ofertas
de viagens, itinerários, informações de vôo, etc.
A Vodafone Italy, que vem oferecendo serviços
móveis desde 1995 a 19 milhões de clientes,
começou a oferecer serviços baseados na
localização em meados de 2002. Os clientes da
Vodafone podem acessar informações de
tráfego, calcular itinerários e procurar postos
de gasolina próximos, assim como hotéis,
restaurantes e instituições médicas.
Em Londres, a Zingo oferece um serviço pelo
qual se pode usar o celular para chamar um
táxi. Ligando para um número de telefone
específico, o cliente se conecta ao motorista de
táxi mais próximo, podendo falar diretamente
com ele para confirmar os detalhes da corrida.
Os celulares estão rapidamente se
transformando em plataformas de
entretenimento portáteis. Os serviços de
telefonia móvel oferecem jogos digitais e
ringtones (vinhetas digitalizadas de música
que tocam no celular quando o usuário recebe
ou faz uma chamada) que podem ser baixados
da Web. Novos aparelhos combinam as funções
de celular e reprodutor de música portátil.
Os usuários de serviços de banda larga dos
principais fornecedores sem fio podem baixar sob
demanda trailers de filmes, videoclipes, clipes de
esportes, notícias e boletins do tempo. O MobiTV,
disponibilizado pela Sprint e pela Cingular
Wireless, apresenta 25 programas de TV ao vivo,
incluindo N+MSNBC e Fox Sports. A SK Telecom
Co., da Coréia do Sul, também oferece serviço de
TV por celular ao vivo. Empresas cinematográficas
estão começando a reproduzir curta-metragens
elaborados para exibição em celulares.
Embora celulares, PDAs e outros dispositivos de
mão possam acessar a Web a qualquer momento
e de qualquer lugar, a quantidade de informações
com a qual eles podem lidar simultaneamente
ainda é muito limitada. Até que o serviço de
banda larga 3G se popularize, esses dispositivos
não serão capazes de transmitir ou receber
grandes quantidades de dados. A informação
precisa caber em suas pequenas telas.
Alguns sites foram especificamente projetados
para o m-commerce. Eles apresentam páginas
Web com pouquíssimos elementos gráficos e
informações sucintas, que cabem na tela de um
pequeno dispositivo móvel. Portais sem fio (ou
portais móveis) especiais apresentam serviço e
conteúdo otimizados para dispositivos móveis,
que conduzem os usuários às informações de
que eles provavelmente precisam.
Em geral, esses portais oferecem uma variedade
de recursos, links para outros sites sem fio e a
possibilidade de selecionar conteúdo a ser
arrastado para o dispositivo do usuário, assim
como representam um ponto de entrada para
qualquer um enviar uma mensagem ao usuário.
O portal sem fio da Microsoft, por exemplo,
oferece acesso aos noticiários da MSNBC,
esportes da ESPN, horários de filmes, boletins
de tráfegos locais, guias de restaurantes,
páginas amarelas e relatórios da bolsa, assim
como recursos para gerenciar e-mails e
mensagens instantâneas.
Os hotspots Wi-Fi para acesso à Internet sem fio
vêm se multiplicando em muitos países, pois
essa tecnologia combina acesso de alta
velocidade à Internet com certa dose de
flexibilidade e mobilidade. A implantação de
serviços de m-commerce móveis, contudo, tem
se mostrado mais problemática. Os teclados e as
telas dos celulares ainda são minúsculos e
desajeitados.
A velocidade de transferência de dados nas redes
celulares de segunda geração é muito baixa, se
comparada à das conexões de Internet de alta
velocidade e mesmo de acesso discado para PCs.
Cada segundo aguardando por dados durante o
download significa custos para o cliente. Além
disso, a maioria dos telefones habilitados para
Internet tem pouca memória e bateria.
O conteúdo Web para dispositivos sem fio
encontra-se a maioria em forma de texto, com
pouquíssimos recursos gráficos. Para que o
comércio móvel se torne popular e bemsucedido, mais sites precisam ser projetados
especificamente para os pequenos dispositivos
sem fio, e esses dispositivos também precisam
adaptar-se à Web. O m-commerce se beneficiará
de redes 3G e de outros serviços de banda larga
por celular, bem como dos sistemas de
pagamento interoperadoras.
Cartões de crédito: são 80% dos pagamentos online nos EUA, e cerca de 50% na maioria dos
países. Os sistemas digitais de pagamento por
cartão de crédito ampliam a funcionalidade dos
cartões, de modo que possam ser usados para
fazer pagamentos de compras on-line.
Proporcionam maior segurança e conveniência,
oferecendo mecanismos para autenticação e
garantia de validade do cartão do comprador.
Carteiras digitais: tornam as compras pela Web
mais fáceis, eliminando a necessidade de o
usuário digitar novamente seu endereço e
informações de cartão de crédito a cada compra.
Eles armazenam com segurança informações de
identificação do cartão de crédito e de seu
portador e as fornecem à caixa registradora de
um site de e-commerce.
Micropagamento: tem sido desenvolvidos para
compras de menos de US $ 10,00, como
download de clipes.
Sistemas de pagamento digital de saldo devedor
acumulado: permitem que os usuários façam
micropagamentos pela Web, acumulando um
saldo devedor que deve ser pago periodicamente
em suas contas de cartão de crédito ou de
telefone.
Sistemas de pagamento de valor pré-armazenado:
permitem que os consumidores façam
pagamentos instantâneos on-line a comerciantes
e outros indivíduos com base em um valor préarmazenado em conta digital.
Dinheiro digital (dinheiro eletrôncio ou e-cash):
também pode ser usado para micropagamentos
ou para saldar compras maiores. Os usuários
recebem software cliente e podem transacionar
dinheiro pela Internet com outro usuário ou com
um varejista.Facilita micropagamentos e é útil
para pessoas que não têm cartão de crédito.
Sistemas peer-to-peer: surgiram para atender às
pessoas que querem enviar dinheiro a
vendedores ou indivíduos que não estão
equipados para aceitar pagamentos por cartão de
crédito. A parte que remete o dinheiro usa seu
cartão de crédito para criar uma conta para o
pagamento designado em um site dedicado a
pagamentos P2P. O recebedor recolher o
pagamento acessando o site e informando para
onde quer que seja enviado (conta bancária ou
endereço fixo).
Cheque digital: ampliam a funcionalidade das
contas correntes, de modo que elas possam ser
usadas para pagamentos de compras on-line.
São menos caros do que os cartões de crédito e
muito mais rápidos do que os cheques
tradicionais. São criptografados com uma
assinatura digital que pode ser conferida, e
usados para pagamentos no e-commerce. São
muito usados entre empresas.
Sistemas eletrônicos de apresentação e pagamento
de faturas: são usados para saldar contas mensais
rotineiras. Permitem que os usuários verifiquem
suas contas eletronicamente e efetuem os
pagamentos por meio de transferências
eletrônicas de fundos de contas bancárias ou de
cartão de crédito. Apóiam pagamentos de compras
ou serviços realizados em lojas on-line ou reais
após a realização da compra. Eles notificam aos
compradores as contas a vencer, apresentam
faturas e processam pagamentos.
Com uma conexão Wi-Fi, você pode tirar
proveito de todas as formas mencionadas de
pagamento por Internet – o fato de você estar
conectado em uma conexão sem fio não muda
nada. Celulares, computadores de mão e outros
dispositivos sem fio equipados com acessórios
para ler cartões de crédito estão ganhando
popularidade.
Muitas transações de m-commerce, porém, não
incluem compras pequenas e freqüentes de
artigos como refrigerantes, resultados de jogos,
jornais ou games que exigem sistemas de
micropagamento especiais. Esses sistemas estão
funcionando bem na Europa e na Ásia, onde as
operadoras móveis e o provedores de serviço de
Internet lidam com pequenos pagamentos
agregando-os e apresentando-os em uma única
conta – na própria conta de celular, por exemplo.
Em Londres, você pode comprar o refrigerante
Virgin Cola usando um celular Virgin Mobile,
digitando o número da máquina de venda (o
custo do refrigerante será somado à sua conta de
celular). Na Finlândia, usuários de Helsinque
podem pagar o estacionamento com o celular.
Tanto nos EUA como na Europa, os serviços de
micropagamento estão baseados em um modelo
de quintal privativo, no qual cada prestador de
serviço opera seu próprio sistema de pagamento
independente.
O que falta para o m-commerce deslanchar é mais
interoperabilidade, algo que só se consegue
quando todos os participantes concordam em
adotar uma plataforma comum e segura para os
pagamentos. Para se tornar amplamente aceito,
um sistema de pagamento de m-commerce
universal precisa estar respaldado pelos principais
envolvidos nos sistemas de pagamento:
consumidores, vendedores, fabricantes de
equipamentos telefôncios, provedores de serviços
sem fio e membros do mercado financeiro.