AVALIAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA DE SERVIÇOS: UM ESTUDO EM UMA
ORGANIZAÇÃO NÃO-GOVERNAMENTAL
ARTIGO
Celso Augusto de Matos
Bacharelando em Administração
Faculdade de Ciências Econômicas -UFMG
[email protected]
Ricardo Teixeira Veiga
Mestre em Administração
Faculdade de Ciências Econômicas -UFMG
[email protected]
em que a qualidade de serviços, da maneira como é
percebida pelos consumidores, pode ser
operacionalizado.
RESUMO
A competição crescente no ambiente de negócios
tem afetado até mesmo as organizações nãogovernamentais que prestam serviços. Assim, essas
organizações precisam atingir excelência na
qualidade dos serviços prestados a fim de manterem
a lealdade de seus clientes. É necessário que as
organizações atinjam pelo menos um nível mínimo
de qualidade exigido pelos clientes, se não for
possível atingir um nível de excelência nos serviços.
Para conhecer a avaliação da qualidade dos
serviços, percebida por associados e nãoassociados, de uma organização não-governamental
de Minas Gerais (chamada, neste trabalho, de Beta),
foi realizado um survey com a participação de 150
respondentes. Utilizou-se como instrumento de
pesquisa uma adaptação da escala SERVQUAL,
que compara expectativas com percepções dos
clientes em relação a cada atributo identificado para
determinado serviço, tendo como base uma
pesquisa qualitativa com consultores, associados,
funcionários e diretores da organização Beta. Como
resultado, obteve-se um panorama geral da
qualidade percebida, pelos consumidores, dos
serviços da organização Beta, com indicação dos
pontos fortes e fracos.
Uma das metodologias propostas por três autores
americanos (PARASURAMAN, ZEITHAML e
BERRY, 1988) foi denominada por eles escala
SERVQUAL, e seu modelo conceitual define que a
qualidade é avaliada pelo consumidor na
comparação entre suas expectativas e a percepção
que ele teve da performance do serviço.
Outros autores (principalmente CARMAN, 1990,
CRONIN e TAYLOR, 1992, 1994, TEAS, 1993,
1994), entretanto, vêm criticando a metodologia
SERVQUAL e apontando alternativas para a
superação de limitações na escala. CARMAN, por
exemplo, questiona a existência de cinco dimensões
individuais, principalmente quando se utiliza a
escala SERVQUAL em serviços de setores
diferentes. Segundo esse autor, embora o ideal seja
dispor de uma escala padronizada para medir a
qualidade de serviço, pode ser possível adaptá-la a
serviços específicos.
O objetivo inicial deste trabalho foi o de adaptar
a escala SERVQUAL para os serviços de uma
organização não-governamental da área de
qualidade1 e, a seguir, testar se a escala adaptada
possuía as mesmas dimensões de qualidade de
serviço do instrumento original.
1. INTRODUÇÃO
Há um forte consenso atualmente sobre a
importância cada vez maior do setor de serviços no
mercado. Entretanto, é ainda controverso o método
1
Será chamada, daqui em diante, de organização Beta, a fim de
preservar o anonimato da empresa estudada.
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga
Paralelamente, pretendeu-se avaliar a qualidade
dos serviços prestados por essa organização,
conforme a percepção de seus associados, bem
como identificar quais atributos dos serviços são
mais valorizados por eles, e, dessa forma, oferecer à
organização subsídios para o seu planejamento
estratégico.
No próximo item são explicitados os objetivos do
trabalho.
2. OBJETIVOS
Objetivo Geral
Adaptar a escala SERVQUAL para medir a
qualidade dos serviços prestados pela organização
Beta, segundo a percepção de seus associados.
Objetivos Específicos
•
•
Adaptar a escala SERVQUAL para os serviços
prestados pela organização Beta;
Testar a dimensionalidade da escala adaptada.
3. REVISÃO DA LITERATURA
Os princípios de Qualidade Total, embora úteis
para avaliar a qualidade na produção de bens, são
inadequados para o entendimento da qualidade em
serviços, segundo ZEITHAML e BERRY(1990),
pois os serviços diferem dos produtos no que diz
respeito a como são produzidos, consumidos e
avaliados.
Por um lado, serviços são intangíveis,
constituindo-se em performances e experiências, o
que impede o estabelecimento de especificações
precisas para se alcançar uniformidade de qualidade
no processo de produção. Por outro lado, eles são
heterogêneos: a sua performance varia de pessoa
para pessoa, de consumidor para consumidor e de
dia para dia.
Além disso, a produção e o consumo de muitos
serviços são inseparáveis. Assim, a qualidade em
serviços ocorre durante a sua entrega,
freqüentemente numa interação entre o consumidor
e o prestador de serviços. Dessa forma, os
28
consumidores estão quase sempre onde os serviços
são produzidos, observando e avaliando o processo
enquanto experimentam o serviço.
A fim de explorar a questão de como os
consumidores avaliam a qualidade de um serviço,
ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY (1990)
conduziram um estudo exploratório consistindo em
12 grupos de discussão de consumidores, 3 em cada
um desses quatro setores de serviços: bancos, cartão
de crédito, corretoras de seguros e manutenção e
reparo de produtos. A intenção, ao escolher setores
tão diferentes, foi de gerar atributos que
ultrapassassem os limites específicos de
determinados setores.
Como resultado, ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY (1990) apresentam alguns padrões
que foram comuns para os quatro setores
pesquisados e que auxiliam a entender como os
consumidores definem e avaliam a qualidade em
serviços.
Segundo BERRY e PARASURAMAN (1992), as
expectativas do cliente são os verdadeiros padrões
para se avaliar a qualidade do serviço. Eles
afirmam, baseados no resultado de pesquisas em
vários setores, que os clientes avaliam a qualidade
do serviço comparando o que desejam ou esperam
com aquilo que experimentam.
Dessa forma, ZEITHAML, PARASURAMAN e
BERRY (1990) concluem que a qualidade de
serviço, da maneira como é percebida pelos
consumidores, pode ser definida como a extensão
da discrepância entre as expectativas ou desejos dos
consumidores e suas percepções.
As expectativas dos clientes sobre os serviços se
dão em dois níveis diferentes: um nível desejado e
um nível adequado, conforme BERRY e
PARASURAMAN (1992). O primeiro reflete o
serviço que o cliente espera receber (um misto do
que o cliente acredita que pode ser com o que
deveria ser), enquanto o segundo reflete o que o
cliente acha aceitável (o mínimo aceitável).
Uma zona de tolerância separa o nível desejado
do adequado, significando o âmbito do desempenho
do serviço que o cliente considera satisfatório,
conforme BERRY e PARASURAMAN (1992).
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
Avaliação da qualidade percebida de serviços: um estudo em uma organização não-governamental
Assim, um desempenho abaixo da zona de
tolerância gera frustração no cliente, ao passo que,
acima dessa zona, surpreende de forma agradável os
clientes. Por outro lado, os níveis de expectativa e,
conseqüentemente, a zona de tolerância podem
variar segundo o cliente e a ocasião em que o
serviço é prestado, devido a uma série de fatores
pessoais e externos (como as promessas implícitas e
explícitas de serviço, a comunicação com os
clientes etc.).
Um dos resultados mais importantes dos grupos
de discussão, segundo ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY(1990), é a explicitação dos
critérios utilizados pelos consumidores para julgar a
qualidade do serviço. Após analisar as questões e
respostas levantadas pelos consumidores, os autores
identificaram os critérios gerais subjacentes,
chamando-os, então, de dimensões, às quais
denominaram:
•
tangíveis: aparência das instalações físicas e do
pessoal;
•
confiabilidade: habilidade para executar o
serviço conforme o prometido e de forma
acurada;
•
presteza: boa vontade em ajudar os clientes e
prestar serviços prontamente;
•
garantia: conhecimento e cortesia dos
empregados e sua habilidade de transmitir
confiança e responsabilidade;
•
empatia: atenção individual dada aos clientes.
Independentemente do ramo de serviços
pesquisado, a dimensão confiabilidade revelou-se a
mais
importante,
segundo
ZEITHAML,
PARASURAMAN e BERRY(1990), enquanto a
dimensão tangíveis foi considerada a menos
importante.
Segundo BERRY e PARASURAMAN (1992),
os clientes tendem a ter maiores expectativas e
zonas de tolerância mais estreitas para o resultado
da dimensão do serviço da confiabilidade do que
para as dimensões tangíveis: presteza, garantia e
empatia. Isto porque a primeira se refere, em grande
parte, ao resultado do serviço (se o serviço
prometido é prestado), enquanto as outras dizem
respeito ao processo do serviço (como ele é
prestado).
A Figura 1, a seguir, resume o modelo conceitual
da escala SERVQUAL.
Figura 1: Avaliação da qualidade de serviços pelos consumidores
Dimensões da
Qualidade de
Serviço:
Comunicação
boca-a-boca
Necessidades
pessoais
Experiência
passada
Comunicações
externas
tangíveis
confiabilidade
presteza
garantia
empatia
Serviço
esperado
Qualidade
percebida do
serviço
Serviço
percebido
Fonte: adaptado de ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY(1990: 23)
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
29
Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga
A conceitualização e a medida da qualidade de
serviço são também investigadas por CRONIN e
TAYLOR (1992). Segundo estes autores, qualidade
de serviço é um construto abstrato e ilusório, sendo,
portanto, de difícil mensuração. Eles também
abordam, em seus estudos, as relações entre
qualidade de serviços, satisfação do consumidor e
intenções de compra.
Há uma mistura de satisfação e atitude na
definição de qualidade de serviço operacionalmente
estabelecida por PARASURAMAN, ZEITHAML e
BERRY (1985), segundo CRONIN e TAYLOR
(1992), tendo mesmo existido confusão, na
literatura de serviços, entre satisfação do
consumidor e qualidade de serviço. Estes autores
sugerem que a escala SERVQUAL é inadequada,
pois há pouca ou nenhuma evidência teórica ou
empírica que apóie a relevância do hiato
expectativa-percepção como medida da qualidade
de serviço (CARMAN, 1990). E que, ao contrário,
na literatura de marketing as medidas de qualidade
de serviço baseadas apenas na performance seriam
mais válidas. Além disso, PARASURAMAN,
ZEITHAML e BERRY (1985, 1988) inicialmente
propuseram que níveis altos de qualidade percebida
conduzem a um aumento da satisfação do
consumidor. Porém, evidências posteriores parecem
sugerir que a satisfação é, na verdade, um
antecedente da qualidade de serviço, conforme
CRONIN e TAYLOR (1992).
Assim, CRONIN e TAYLOR (1992) testam:
1. um método alternativo de operacionalização da
qualidade percebida de serviço, que se baseia
unicamente na performance do serviço;
30
1. uma medida da qualidade de serviço baseada na
performance (SERVPERF) pode ser a melhor
para se medir a qualidade de serviço.
Examinando a dimensionalidade da escala
SERVQUAL por meio de análise fatorial
confirmatória, CRONIN e TAYLOR (1992) não
confirmaram a existência de 5 dimensões propostas
por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY
(1988) em nenhuma de suas amostras de pesquisa.
Além
disso,
comparando
SERVQUAL,
SERVQUAL
ponderado,
SERVPERF
e
SERVPERF ponderado, CRONIN e TAYLOR
(1992) concluem que o SERVPERF sem
ponderação explica melhor a variação da medida
global de qualidade de serviço. Comparando
SERVQUAL e SERVQUAL ponderado2, concluiuse que o primeiro explica melhor as variações da
qualidade de serviço em três dos quatro setores
estudados. Assim, estas duas escalas são escolhidas
por CRONIN e TAYLOR (1992) para a análise das
relações entre essas escalas e a qualidade de
serviço, satisfação do consumidor e intenções de
compra, porque elas são as melhores entre as duas
alternativas de conceptualização da qualidade de
serviço, quais sejam, SERVQUAL e SERVPERF.
2. a qualidade do serviço é um antecedente da
satisfação do consumidor. Conforme proposto
por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY
(1995, 1988), usando a escala SERVPERF
CRONIN e TAYLOR (1992) verificam que a
qualidade de serviço tem um efeito significativo
na satisfação do consumidor, nas quatro
amostras pesquisadas.
3. a satisfação do consumidor tem um efeito
significativo nas intenções de compra (também
pela escala SERVPERF).
2. a significância das relações entre qualidade de
serviço, satisfação do consumidor e intenções
de compra. Neste caso, o objetivo é testar a
ordem da relação causal entre qualidade de
serviço e satisfação do consumidor, além do
impacto da qualidade de serviço e satisfação do
consumidor nas intenções de compra.
4. a qualidade do serviço tem menor efeito que a
satisfação do consumidor nas intenções de
compra. Na verdade, a qualidade do serviço não
Os principais resultados apontados por CRONIN
e TAYLOR (1992) são:
2
A ponderação utilizada, tanto no SERVQUAL como no
SERVPERF, baseia-se numa distribuição de 100 pontos que o
respondente faz entre as cinco dimensões, de acordo com a
importância que ele atribui a cada uma.
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
Avaliação da qualidade percebida de serviços: um estudo em uma organização não-governamental
tem um impacto significativo nas intenções de
compra em nenhuma das amostras.
CRONIN e TAYLOR (1992) argumentam que a
escala SERVQUAL é falha por estar baseada num
paradigma de satisfação (o da desconfirmação: pior
que o esperado, melhor que o esperado etc.), em vez
de num modelo de escala atitudinal. De acordo com
os autores, a qualidade de serviço deve ser medida
numa escala atitudinal, a partir unicamente da
medida da performance do serviço, com a vantagem
adicional de reduzir o tamanho do instrumento de
pesquisa.
4. METODOLOGIA
Foi realizado um estudo descritivo de natureza
exploratória, aplicando-se um survey em associados
e não-associados de Beta. Ressalte-se que não foi
feito um estudo de caso com a organização Beta,
mas sim um levantamento junto às populações de
associados e não-associados. Assim, Beta é a
unidade amostral e os associados e não-associados
são os elementos amostrais.
As hipóteses adotadas são de que o instrumento
utilizado (adaptado de uma escala já utilizada e
validada) possui as mesmas dimensões do
SERVQUAL original, além de boa consistência
interna, e de que a avaliação global da qualidade do
serviço é determinada por essas dimensões.
Quanto à amostragem, as disponibilidades de
recursos permitiam a utilização de uma amostra de
1000 (mil) participantes. Desta forma, optou-se por
enviar questionários para cada um dos associados
cadastrados nos arquivos de Beta, um total de 632, e
para uma parcela complementar de não-associados,
um total de 368, de forma que a amostra total
tivesse tamanho igual a 1000. Do total de
associados, 447 eram pessoas físicas e 185 pessoas
jurídicas. O número de não-associados para
completar uma amostra de tamanho igual a 1000
deu-se por sorteio junto a uma população de 2500
pessoas físicas e jurídicas que, de alguma forma, já
tinham utilizado os serviços de Beta e que, por isto,
estavam cadastradas nos arquivos.
Assim, a forma de coleta de dados foi o
levantamento realizado mediante o envio de maladireta. Uma das limitações desta metodologia é a
impossibilidade de se fazer inferências estatísticas
das populações em estudo. Porém, o objetivo
principal foi o de aferir a operacionalidade da escala
e verificar tendências para futuras pesquisas.
A análise dos dados envolveu estatísticas
descritivas (médias e desvio-padrão) e a técnica
multivariada de análise fatorial.
Após uma etapa exploratória, em que foram
realizados grupos de foco com associados e
entrevistas com dirigentes e funcionários de Beta
para identificar atributos específicos de qualidade
dos seus serviços, foi elaborado o instrumento de
coleta de dados (questionário auto-estruturado),
onde as seguintes questões foram avaliadas:
•
1ª Parte: Solicitou -se ao respondente que
avaliasse, numa escala de 1 a 9, os 51 atributos
de seus serviços, relativamente à qualidade
percebida e às suas expectativas de qualidade
mínima aceitável e qualidade desejada. Embora
os itens avaliados totalizem 51, são exibidos
neste artigo somente aqueles adaptados da
escala SERVQUAL, pois os outros se referem
a serviços específicos de Beta, conforme
Quadro 1.
Quadro 1: Itens da escala SERVQUAL adaptados para os serviços da organização Beta
Questão
Item do
questionário
1
2
3
3
6
7
Tradução
Aparência e conforto das instalações físicas da organização Beta.
Atenção individual dada aos associados.
Atendimento feito pelo pessoal da organização Beta.
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
31
Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga
Questão
Item do
questionário
Tradução
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
9
10
11
14
16
18
20
21
28
30
32
36
16
17
18
19
20
38
39
40
44
46
Boa vontade do pessoal da organização Beta em ajudar os associados.
Capacidade de fazer os associados se sentirem seguros.
Capacidade de inspirar confiança nos associados.
Compreensão das necessidades específicas dos associados.
Conhecimento do pessoal da organização Beta para esclarecer seus associados
Consideração sincera pelos interesses dos associados.
Conveniência dos horários de funcionamento da organização Beta.
Cortesia no tratamento aos associados.
Equipamentos de aparência moderna em sua sede.
Execução dos serviços de forma correta na primeira vez.
Funcionários de aparência profissional.
Informação precisa de quando os serviços prometidos para os associados serão
executados.
Interesse sincero em resolver os problemas dos associados.
Manutenção de informações corretas sobre os serviços e associados.
Materiais impressos (panfletos, relatórios, folders etc.) de Beta
Presteza em atender aos pedidos dos associados.
Realização dos serviços aos associados no prazo prometido.
•
32
2ª Parte: Neste instante, o respondente deveria
avaliar a qualidade geral dos serviços da
organização Beta. Três questões foram
levantadas nesta fase. A primeira dizia respeito
a quais dos (51) itens anteriores a pessoa
considerava mais importante, devendo para
isso ordená-los em uma escala de seis itens (1º
mais importante, 2º mais importante, 3º mais
importante etc.). A segunda pedia que o
respondente desse uma nota de 1 a 9 (desde
muito baixa até muito alta) para a qualidade
geral dos serviços prestados pela organização
Beta. A terceira era semelhante à segunda, mas
o conceito avaliado era o de valor (conjunto de
benefícios
obtidos
em
relação
aos
investimentos). Da mesma forma, na quarta o
respondente deveria posicionar-se na mesma
escala acima, no que diz respeito à sua
satisfação geral com os serviços da
organização Beta.
•
3ª Parte: Nesta última parte foram utilizadas
questões para caracterizar melhor o
respondente, tanto em termos demográficos
(sexo, idade, escolaridade, faixa de renda)
como nos relacionados ao seu vínculo com a
organização Beta (se era associado pessoa
física ou jurídica, ou mesmo não-associado,
qual a profissão ou cargo exercido, como
tomou conhecimento da organização Beta, e
quando utilizou qualquer serviço pela última
vez ).
O instrumento acima explicado foi trabalhado
para se tornar o mais compacto e aparente possível,
a fim de motivar os respondentes. Para tal, a sua
projeção foi feita por um designer experiente na
produção de trabalhos desse tipo. Além disso, o
questionário utilizou o mecanismo de carta-resposta
(o cliente não precisava selar, bastando colocar no
correio).
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
Avaliação da qualidade percebida de serviços: um estudo em uma organização não-governamental
O mesmo questionário foi enviado pelo correio
na semana de 07/03/2000, e a coleta se estendeu até
o dia 15/05/2000. Foram enviadas 1000 (mil) cartas,
de acordo com o esquema a seguir:
Associado Pessoa Física ............................... 447
Associado Pessoa Jurídica ............................. 185
Não-associado ................................................ 368
Após a data limite inicial para a entrega do
questionário (20/04), foi enviada uma carta de
lembrete assinada pelo diretor de Qualidade em
Serviços da organização Beta, junto à qual estava
anexada uma segunda via do questionário. Nesse
mesmo período foram feitas ligações para os
associados enfatizando a relevância da participação.
No item seguinte é feita a análise dos resultados.
5. RESULTADOS E CONCLUSÕES
Os números referentes ao retorno dos
questionários podem ser vistos na tabela abaixo:
Tabela 1: Estatísticas de retorno do questionário
Tipo de
associado
%
Questionários População
Retorno
devolvidos
Pessoa Física
87
447
19%
Pessoa Jurídica
54
185
29%
Não-associado
9
368
2%
150
1000
15%
TOTAL
De forma geral, a taxa de retorno foi de 15%,
que é considerada baixa. Porém, esse resultado é
atenuado por uma resposta maior entre os
associados, alvo principal da pesquisa. Assim,
verificando-se a distribuição desta taxa entre os
associados, percebe-se que ela é maior para o
associado pessoa jurídica (29%) do que para o
associado pessoa física, cuja taxa foi de 19%. Para o
não-associado a taxa foi ainda menor, refletindo o
não-envio de segunda via ou carta de lembrete sobre
o questionário.
Para que um trabalho científico tenha rigor é
preciso que seu instrumento de medida tenha
acurácia, ou seja, que meça aquilo que se pretende
sem erros realmente. Em se tratando de uma escala,
a exigência não é diferente, conforme
MALHOTRA(1996).
Assim, diversos erros podem se incorporar à
medida, impedindo-a de medir, de maneira precisa,
aquilo que se propõe. Segundo MALHOTRA
(1996), estes erros podem ser de dois tipos: o erro
sistemático e o erro aleatório. O primeiro é o erro
que, quando se apresenta, o faz de maneira
constante, como conseqüência da deficiência
inerente ao próprio instrumento utilizado. Já o
segundo, o erro aleatório, não se apresenta de
maneira constante e afeta o resultado de forma
diferente cada vez que ocorre. Ele pode decorrer de
fatores situacionais.
Os conceitos de Confiabilidade e Validade são
relacionados aos erros sistemático e aleatório. A
confiabilidade é a extensão na qual uma escala
produz resultados consistentes, ou seja, o grau em
que está livre do erro aleatório. O erro sistemático
não afeta a fidedignidade do instrumento, pois se
repete consistentemente. A validade é a extensão
em que o instrumento é capaz de captar as variações
do fenômeno em estudo, significando o quanto as
variações na medida do instrumento refletem
variações do fenômeno pesquisado, ou seja, o grau
em que o instrumento de medida está livre do erro
sistemático e aleatório. (MALHOTRA,1996).
Um instrumento de medição como a escala
SERVQUAL
obviamente
precisa
possuir
confiabilidade e validade em graus aceitáveis.
Porém, é preciso ressalvar que o conceito de erro
aleatório (ou erro amostral) não faz sentido quando
se utiliza uma amostra não-probabilística, de tal
forma que os termos ‘confiabilidade’ e ‘validade’,
além dos respectivos testes da escala adaptada, não
podem, a rigor, ser utilizados. Neste trabalho,
portanto, é feita uma análise da consistência interna
da escala, que indica em que medida as questões
foram respondidas de forma coerente. Além disso, é
testado um modelo de regressão múltipla
considerando
as
dimensões
originais
do
SERVQUAL identificadas por PARASURAMAN,
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
33
Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga
ZEITHAML e BERRY (1988) como variáveis
independentes, e a avaliação global da qualidade de
serviços como variável dependente.
Não se ter verificado a existência de cinco
dimensões, conforme será discutido a seguir, mas
ainda assim tê-las empregado na análise da
consistência interna e no modelo de regressão,
constitui uma das limitações deste trabalho. A
intenção foi verificar como se comportariam as
supostas dimensões, com vistas a ajudar na
elaboração de hipóteses para pesquisas futuras.
Teste da Dimensionalidade da Escala
A fim de se verificar a dimensionalidade da
escala SERVQUAL, é sugerida por ZEITHAML,
PARASURAMAN e BERRY(1990) a técnica
estatística multivariada de Análise Fatorial.
Entretanto, alguns requisitos precisam estar
presentes para que tal técnica seja aplicada.
Segundo HAIR, ANDERSON e TATHAM (1998),
o número mínimo de casos por variável deve ser
cinco, sendo recomendável 10 ou até 20, segundo
outros autores. Outros testes recomendáveis por
MALHOTRA (1996) são: o Teste de Esfericidade
de Bartlett e a Medida de Adequação da Amostra de
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). O primeiro verifica
em que medida há correlação entre as variáveis,
sendo que um valor elevado acompanhado de uma
significância menor que 0,05 indica o uso da análise
fatorial (MORGAN e GRIEGO, 1998). O segundo
indica se a correlação entre os pares de variáveis
pode ser explicada por outras variáveis, sendo que
para valores acima de 0,5 já é recomendável o uso
da análise fatorial (MALHOTRA,1996).
Em relação ao critério de um número mínimo de
5 casos por variável pesquisada, seria necessária
uma amostra de tamanho igual a pelo menos 255
casos completos (ou seja, 51 x 5). Assim, como a
amostra obtida teve tamanho igual a 150
(considerando casos com missings), a análise
fatorial considerando os 51 itens do questionário
aplicado não pôde ser realizada em razão de o
número de casos por variáveis ser inferior a cinco, o
mínimo recomendável. Desta forma, os outros dois
testes acima explicados também não puderam ser
feitos. Já o conjunto de 20 variáveis adaptadas do
34
SERVQUAL pôde ser analisado a partir da técnica
de análise fatorial.
Assim, só pôde ser testada a dimensionalidade
daqueles itens que foram adaptados da escala
SERVQUAL original, totalizando 20, já que dois
ficaram ausentes: pronto serviço aos clientes
(presteza) e realização do serviço conforme o
prometido (confiabilidade).
Para a viabilização dessa análise, a amostra
considerada foi o conjunto de respostas de
associados e não-associados (amostra de tamanho
igual a 150), devido ao requisito de número mínimo
de 5 casos por variável descrito acima. Tal fato não
comprometeu os objetivos do estudo, ainda que
existissem diferentes distribuições de fatores entre
associados e não-associados, pois, assim como se
deu no refinamento da escala SERVQUAL original,
a intenção é justamente verificar quais os fatores
subjacentes, independentemente do perfil do
respondente.
Assim, o Teste de Esfericidade de Bartlett para o
conjunto de 20 variáveis apresentou valores
favoráveis, indicando o uso da análise fatorial;
porém, a medida de adequação da amostra de KMO,
de 0.601 é classificada por HAIR, ANDERSON e
TATHAM (1998) como mediocre, sendo que
abaixo de 0,5 é considerada inaceptable. MORGAN
e GRIEGO (1998) apontam que KMO deve ser
superior a 0,70. Esta medida já pode ser um
indicador de que os dados não confirmarão a
dimensionalidade da escala. Tais medidas podem
ser vistas na Tabela 2.
Tabela 2: Estatísticas para a utilização da
Análise Fatorial
Teste Estatística
Estatística
Aproximação pelo
569,233
Teste de Esfericidade
Qui-Quadrado
de Bartlett
Nível de Significância 0,000
Medida de Adequação
da Amostra – KMO Kaiser-Meyer-Olkin
0,601
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
Avaliação da qualidade percebida de serviços: um estudo em uma organização não-governamental
A Tabela 3 mostra a matriz das cargas fatoriais,
empregando o método de fatoração pelos eixos
principais, e determinando a priori o número de
fatores como cinco e a exclusão das cargas abaixo
de 0,40 (HAIR, ANDERSON e TATHAM, 1998).
Tabela 3: Matriz das Cargas Fatoriais – método Fatoração pelos Eixos Principais
Item da escala utilizado
(1)
Dimensão
original (2)
Fator 1
MAS10
Garantia
,636
MAS40
Tangíveis
,869
MAS20
Empatia
,813
MAS28
Tangíveis
,552
MAS11
Garantia
-,814
MAS46
Confiabilidade
-,798
MAS16
Garantia
-,705
MAS14
Empatia
-,684
MAS3
Tangíveis
-,499
MAS18
Empatia
-,401
MAS32
Tangíveis
-,933
MAS36
Presteza
-,456
MAS39
Confiabilidade
-,400
MAS21
Garantia
,995
MAS6
Empatia
,833
MAS7
Empatia
,707
MAS44
Presteza
MAS9
Presteza
MAS38
Confiabilidade
MAS30
Confiabilidade
Variância Explicada (3)
Fator 2
Fator 3
Fator 4
Fator 5
,425
,485
-,435
,584
-,403
,582
,443
61,7
14,55
3,95
3,86
2,49
(1) Medida de Adequação do Serviço: MAS= qualidade percebida (P) - qualidade mínima aceitável (MA)
(2) Faltaram dois itens da escala original no questionário adaptado: Pronto serviço aos clientes (presteza) e
Realização do serviço conforme o prometido (confiabilidade).
(3) A variância explicada acumulada é de 86,54%.
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
35
Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga
Uma análise da Tabela 3 leva às seguintes
conclusões:
•
o agrupamento não pode ser considerado bom,
pois praticamente todos os fatores têm cargas
em mais de uma dimensão;
•
não é possível identificar qual fator está
relacionado a qual dimensão;
•
apesar de tudo, a variância explicada total foi
alta, ou seja, 86,54%.
Portanto, conclui-se que não é possível, a partir
dos dados analisados, confirmar a dimensionalidade
dos itens da escala SERVQUAL original adaptados
para os serviços da organização Beta.
Na metodologia de aplicação da escala
SERVQUAL em amostras do tipo probabilísticas,
emprega-se os testes de Confiabilidade e Validade
quando se confirma a existência das cinco
dimensões por meio da análise fatorial. Como neste
trabalho existe a limitação de uma amostragem nãoprobabilística, além de não se ter confirmado as
dimensões, os testes anteriores não foram feitos,
sendo apresentados a seguir simplesmente uma
análise da consistência interna da escala utilizada e
um modelo de regressão testado, considerando as
supostas dimensões.
Análise da Consistência Interna da Escala
Para se medir a consistência interna faz-se uso,
mais freqüentemente, do alfa de Cronbach, sendo
que no caso de escalas somatórias esta é a melhor
metodologia, já que cada item mede um aspecto
específico do construto que está sendo medido pela
escala inteira, conforme MALHOTRA(1996).
Portanto, foi utilizado esse enfoque.
O teste de consistência interna (alpha de
Cronbach) para a escala inicial de 51 itens foi igual
a 0,9893, e para a escala de 20 itens do
SERVQUAL foi de 0,9635. Estes dois valores
indicam boa consistência interna, pois segundo
HAIR, ANDERSON e TATHAM (1998), um valor
de pelo menos 0,70 reflete uma confiabilidade
aceitável. A seguir, na Tabela 4, verificamos a
medida de consistência interna para os itens da
escala SERVQUAL adaptada, considerando as
cinco supostas dimensões.
Tabela 4: Consistência Interna das Subescalas para as supostas cinco dimensões da Qualidade de
Serviço da escala SERVQUAL adaptada (com 20 itens aqui).
Dimensão da qualidade Coeficiente Alfa Item da Escala Correlação corrigida
de Serviço (1)
da Subescala
(2)
Item-Total
Tangíveis
0,7593
MAS3
,4165
MAS28
,5754
MAS32
,6364
MAS40
,6328
Segurança
0,8827
MAS10
,8211
MAS11
,8121
MAS16
,7089
MAS21
,6442
Presteza
0,7506
MAS9
,5667
MAS36
,4946
MAS44
,6905
36
Alfa sendo o
item deletado
,7870
,6926
,6650
,6636
,8194
,8232
,8636
,8865
,6806
,7569
,5252
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
Avaliação da qualidade percebida de serviços: um estudo em uma organização não-governamental
Dimensão da qualidade Coeficiente Alfa Item da Escala Correlação corrigida
de Serviço (1)
da Subescala
(2)
Item-Total
Empatia
0,8625
MAS6
,6993
MAS7
,6674
MAS14
,7969
MAS18
,8093
MAS20
,4637
Confiabilidade
0,8898
MAS30
,8363
MAS38
,7423
MAS39
,6667
MAS46
,8000
Alfa sendo o
item deletado
,8292
,8374
,8035
,8016
,8883
,8310
,8640
,8911
,8432
(1) Faltaram dois itens da escala original no questionário adaptado: Pronto serviço aos clientes (presteza) e
Realização do serviço conforme o prometido (confiabilidade)
(2) Medida de Adequação do Serviço: MAS= P - MA
* Itens em negrito aumentarão a consistência interna da dimensão se forem retirados:3,21,36,20 e 39.
Percebe-se, pela Tabela 4, que os valores de
alpha das subescalas estão acima de 0,70, indicando
boa consistência interna.
Modelo de Regressão Múltipla
A Tabela 5 mostra a correlação entre as cinco
supostas dimensões da escala SERVQUAL
adaptada (20 itens) e a variável “qualidade geral dos
serviços”. Embora as correlações entre as
dimensões sejam fortes, e todas significativas ao
nível de 0,01, as correlações entre essas dimensões
e o construto “qualidade geral dos serviços” não são
fortes, variando entre 0,428 e 0,583, porém são
significativas. As dimensões “garantia” e
“confiabilidade” tiveram correlações mais fortes e
mais significantes.
Tabela 5: Coeficientes de Correlação de Pearson
Qualidade Geral dos
Serviços
Tangíveis
Garantia
Presteza
Empatia
Confiabilidade
* significantes a 0.05
Qualidade
Geral dos
Serviços
1,000
Tangíveis
Garantia
Presteza
Empatia
,444*
,534**
,481*
,428*
,583**
1,000
,741**
,569**
,808**
,689**
1,000
,857**
,935**
,902**
1,000
,805**
,939**
1,000
,862**
Confiabilidade
1,000
** significantes a 0.01
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
37
Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga
Já a Tabela 6, por sua vez, representando as
estatísticas referentes ao modelo de regressão
múltipla, mostra que as variáveis independentes (as
cinco dimensões: tangíveis, garantia, presteza,
empatia e confiabilidade) explicam somente 28,5%
das variações da variável dependente (qualidade
geral dos serviços).
Tabela 6: Estatísticas referentes ao modelo de regressão múltipla
Dimensões da SERVQUAL
Coeficiente de Estatística t Significância Tolerância
Regressão
FIV
Tangíveis
,156
,631
,537
,300
3,332
Garantia
,388
1,122
,278
,088
11,345
Presteza
-,295
-,887
,388
,101
9,948
Empatia
-,526
-1,498
,154
,094
10,599
Confiabilidade
,650
1,570
,136
,074
13,567
Valor de R2 ajustado: 0,285
F: 2,671
Signif. F=0,061
Pode-se ver, nesta tabela, que praticamente
nenhuma das dimensões contribui para o modelo de
regressão, já que em todas elas o valor da
significância ficou acima de 0.05.
Faz-se também necessária, em um modelo de
regressão, a análise da multicolinearidade,
conforme ressaltam HAIR, ANDERSON e
TATHAM (1998) e MALHOTRA (1996). A
multicolinearidade mostra em que medida as
variáveis preditoras (independentes) poderiam estar
investigando o mesmo atributo, ou seja, em
superposição uma à outra. Uma boa medida de
multicolinearidade, segundo HAIR, ANDERSON e
TATHAM (1998), é o fator de inflação da variância
(FIV). Se o modelo de regressão apresentar um FIV
acima de 10, isso indica alta colinearidade (HAIR,
ANDERSON e TATHAM,1998).
De acordo com a tabela 6, somente duas das
variáveis independentes (as dimensões tangíveis e a
presteza) possuem FIV abaixo de 10. O fato de três
das cinco dimensões possuírem FIV acima de 10
compromete o modelo.
38
Portanto, o objetivo de se testar a
dimensionalidade da escala SERVQUAL adaptada
para os serviços da organização Beta pôde ser
satisfatoriamente atingido. Entretanto, devido a
limitações decorrentes do tamanho da amostra (a
taxa de resposta foi baixa, limitando-se a 15%) e
dos dados, os quais apresentaram uma alta
proporção de pontos ausentes para algumas
questões sobre qualidade percebida, não foi
confirmado o modelo teórico de cinco dimensões da
qualidade de serviços. Para se cumprir a exigência
de um número mínimo de 5 casos por variável, foi
necessário considerar casos com missings. A
existência desses missings prejudicou a estrutura de
dados, ocasionando uma baixa medida de
adequação da amostra.
A verificação da dimensionalidade da escala
SERVQUAL adaptada  um objetivo que
contribuiria para aumentar a credibilidade dos
resultados obtidos , assim como o teste de
validade em uma amostra probabilística deverão ser
feitos em pesquisas futuras, aplicando-se recursos
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
Avaliação da qualidade percebida de serviços: um estudo em uma organização não-governamental
adicionais e estratégias para a obtenção de maior
taxa de retorno de questionários completos.
6. LIMITAÇÕES
A principal reclamação das pessoas contatadas no
follow-up se referia à extensão do questionário. Na
verdade, esta foi uma de suas limitações. Entretanto,
por se tratar de uma pesquisa para o
desenvolvimento de uma escala de avaliação da
Qualidade dos Serviços da organização Beta, era
necessário apresentar uma lista longa de itens,
visando uma posterior simplificação. Além disso, as
análises se basearam nas respostas de uma amostra
de
150
indivíduos,
o
que
representa
aproximadamente 19% dos associados pessoa física,
29% dos associados pessoa jurídica e 2% dos nãoassociados. Ademais, não foram realizados testes de
viés de não-resposta, o que seria recomendável.
Entretanto, a amostra se apresentou diversificada
em aspectos como sexo, idade, renda etc.,
mostrando que possivelmente há boa representação
da população de associados.
Mas a principal limitação deste trabalho, na sua
tentativa de testar a dimensionalidade da escala
SERVQUAL adaptada, é ter efetuado um
levantamento
(survey) somente em uma
organização do setor escolhido (serviços na área da
qualidade), pois isso produziu uma amostra
reduzida
de
respondentes,
comprometendo
principalmente a análise fatorial, visto que a medida
de adequação da amostra se mostrou insuficiente.
Além disso, o fato de muitas pessoas não terem
respondido completamente o questionário também
influenciou negativamente na adequação da
amostra.
É preciso considerar ainda que os 20 itens
adaptados da escala SERVQUAL, e que foram
analisados neste trabalho, são apenas alguns dos
itens do formulário utilizado para avaliar a
qualidade dos serviços de Beta. Este fato pode ter
influenciado nas respostas que as pessoas deram
para os 20 itens da escala SERVQUAL adaptada.
Para se fazer especificamente o teste da
dimensionalidade da escala SERVQUAL adaptada
é recomendável que se utilize somente os itens que
foram adaptados da escala original. Os 31 itens não
referentes à SERVIQUAL adaptada, relacionados
no Quadro 2, foram analisados de forma descritiva
junto à diretoria de Beta.
Por fim, foram desconsiderados dois itens da
escala SERVQUAL original: “pronto serviço aos
clientes” (presteza) e “realização do serviço
conforme o prometido” (confiabilidade). Estes itens
foram acidentalmente excluídos quando se fez a
redução de 65 para 51 do número de atributos da
primeira parte do questionário.
Quadro 2: Outros itens da escala utilizada
Item do
Questionário
Atributos específicos dos serviços de Beta
1
Acervo da biblioteca.
2
Acervo da videoteca.
4
Apoio à formação de grupos de estudo.
5
Apresentação de casos práticos nos eventos promovidos por Beta.
8
Benefícios oferecidos aos associados.
12
Competência profissional do pessoal de Beta
13
Competência dos instrutores dos cursos promovidos por Beta
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
39
Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga
Item do
Questionário
Atributos específicos dos serviços de Beta
15
Comunicação ao público dos eventos promovidos por Beta
17
Confiança que os diretores de Beta inspiram nos associados.
19
Conveniência de localização da sede de Beta
22
Cursos abertos promovidos por Beta.
23
Cursos fechados para empresas promovidos por Beta.
24
Desenvolvimento de projetos de interesse social.
25
Disponibilização de salas e infra-estrutura para reuniões de trabalho dos
associados.
26
Divulgação à sociedade de idéias, valores e conhecimentos sobre qualidade
27
Divulgação dos produtos e serviços de Beta
29
Equipes de consultores e técnicos associados a Beta.
31
Facilidade de uso do site de Beta na Internet
33
Oportunidade de relacionamentos com outros profissionais
34
Oportunidade de desenvolvimento profissional dos associados.
35
Idoneidade e valores de Beta.
37
Informações/técnicas divulgadas através dos eventos que Beta promove.
41
Motivação dos eventos de Beta nos participantes para atuação no local de
trabalho.
42
Palestras, Seminários e Congressos promovidos por Beta.
43
Políticas de empréstimo de livros e fitas.
45
Promoção de debates sobre qualidade e questões gerenciais.
47
Resolução das reclamações dos associados
48
Resposta de Beta a solicitações e sugestões dos associados
49
Serviços de biblioteca e videoteca
50
Serviços oferecidos pela Internet.
51
Suporte para a implementação do programa de qualidade na sua empresa ou
organização.
7. RECOMENDAÇÕES DE ESTUDO
Futuras pesquisas são, portanto, necessárias para
que se teste, em melhores condições, a existência
40
das cinco dimensões de qualidade de serviço no
ramo de empresas não-governamentais da área de
qualidade.
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
Avaliação da qualidade percebida de serviços: um estudo em uma organização não-governamental
Além disso, novas pesquisas são necessárias para
que seus resultados possam ser comparados com os
da pesquisa realizada, consolidando um processo
sistemático de avaliação da qualidade dos serviços
da organização Beta.
Para as empresas de serviços, de forma geral, é
preciso pesquisar se existe um padrão no
comportamento do consumidor e tentar avaliar o
que o deixa mais satisfeito e propenso a se tornar
leal ao prestador de serviços, enquanto para as
empresas não-governamentais, de forma particular,
é preciso saber os motivos que levam as pessoas a
se associarem e quais as expectativas delas.
Em pesquisas envolvendo construtos complexos
como qualidade e satisfação, é recomendável que se
invista mais em métodos para a obtenção de maior
taxa de resposta; por exemplo, recomenda-se a
contratação de serviços profissionais de
telemarketing e, se possível, a coleta de dados feita
por entrevistas.
A adaptação de instrumentos de pesquisa de
outros países ao contexto brasileiro requer muito
cuidado em virtude das diferenças culturais, sendo
necessária, ainda, a sua aplicação em larga escala,
ou seja, em diversos setores de serviço, para que se
possa generalizar os resultados.
Sugere-se, assim, que a escala aqui avaliada seja
aplicada, em amostras maiores, à empresas nãogovernamentais, com as devidas adaptações, de tal
forma que seja possível testar as dimensões da
escala SERVQUAL original e a sua validade como
instrumento de mensuração da qualidade de
serviços, bem como analisar se existe algum padrão
para os outros itens da escala.
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BERRY, Leonard L. e PARASURAMAN, A.
Serviços de Marketing: competindo através da
qualidade. Trad. Beatriz Sidou. São Paulo:
Maltese-Norma, 1992. Cap.1 a 4.
_____. Multiple-Method Listening: the building of
a service quality information system. Sloan
Management
Review,
Cambridge:
Massachusetts Institute Technology, p. 65-76,
Spring 1997.
CARMAN, James M. Consumer Perceptions of
Service Quality: an assessment of the
SERVQUAL dimensions. Journal of Marketing,
New York: American Marketing Association,
1990. v. 66(1), p. 33-35.
CRONIN JR, J. Joseph, e TAYLOR, A Steven.
Measuring Service Quality: a reexamination and
a extension. Journal of Marketing, New York:
American Marketing Association, Jul. 1992. v.
56, p. 55-68.
_____.
SERVPERF
versus
SERVQUAL:
reconciling Performance-based and perceptionsminus-expectations measurement of service
quality. Journal of Marketing, New York:
American Marketing Association, Jan. 1994. v.
58(1), p. 125-131.
ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO
NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO, 19º, 1995, Anais do XIX
Encontro Anual da Associação Nacional dos
Programas
de
Pós-Graduação
em
Administração. Rio de Janeiro: ANPAD, 1995.
ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO
NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO, 20º, 1996, Anais do XX
Encontro Anual da Associação Nacional dos
Programas
de
Pós-Graduação
em
Administração. Rio de Janeiro: ANPAD, 1996.
HAIR, J. F. Jr., ANDERSON, Rolph E. e
TATHAM, William Black. Multivariate data
analysis. 5. ed. Upper Saddle River : Prentice
Hall, 1998.
LEITE, Valdecy Faria. A Adoção do Sistema de
Franquia nos Correios do Brasil: um estudo
sobre qualidade e produtividade no setor
público. Tese (Doutorado em Administração) –
Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em
Administração (COPPEAD). Rio de Janeiro:
Universidade Federal de Rio de Janeiro, 1996.
MACHADO, Marco Antônio. Avaliação da
Qualidade de Serviços, Usando Uma Versão
Modificada da Escala Servqual : uma aplicação
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000
41
Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga
em uma concessionária de veículos. Tese
(Mestrado em Administração) – Departamento
de Administração da Faculdade de Ciências
Econômicas. Belo Horizonte: Universidade
Federal de Minas Gerais, 1999.
MALHOTRA, N. K. Marketing research: an
applied orientation. Englewood Cliffs: Prentice
Hall, 1996.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing.
São Paulo: Editora Atlas, 1993.
MORGAN, George A. e GRIEGO, Orlando V.
Easy Use and Interpretation of SPSS for
Windows: answering research questions with
statistics. Mahwah, New Jersey: Lawrence
Erlbaum Associates Publishers, 1998.
OLIVER, Richard L. Satisfaction: a behavioral
perspective on the consumer. New York: The
McGraw-Hill Companies, 1997.
PARASURAMAN, A., BERRY, L. L. e
ZEITHAML, V. A. An Empirical Examination
of Relationships in an Extended Service Quality
Model. Cambridge, MA: Marketing Science
Institute, 1990.
PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. A. e
BERRY, L. L. A Conceptual Model of Service
Quality and Its Implications for Future
Research. Journal of Marketing, New York:
American Marketing Association, Fall 1985.
v.49, p. 41-50.
_____. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for
Measuring Consumer Peceptions of Service
Quality. Journal of Retailing, New York: New
York University, Spring 1988. p.12-40.
_____. Reassessment of Expectations as a
Comparison Standard in Measuring Service
Quality: implications for further research.
Journal of Marketing, New York: American
Marketing Association, Jan. 1994a. v. 58(1), p.
111-124.
of Retailing, New York: New York University,
1994b. v. 70 (3), p. 201-230.
TEAS, R.K. Expectations, Performance Evaluation
and Consumer’s Perceptions of
Quality.
Journal of Marketing. New York: American
Marketing Association, Oct. 1993. v. 57, 18-34.
_____. Expectations as a Comparison Standard in
Measuring Service Quality: an assessment of a
reassessment. Journal of Marketing. New York:
American Marketing Association, 1994.
v.58(1), p.132-139.
VEIGA, Ricardo T. Satisfação e Qualidade
Percebida: como essas variáveis se relacionam
na formação de intenções comportamentais dos
clientes de serviços? Projeto de Tese
(Doutorado em Administração) – Departamento
de Administração da Faculdade de Ciências
Econômicas. Belo Horizonte: Universidade
Federal de Minas Gerais, 1998.
ZEITHAML, Valarie A., PARASURAMAN, A. e
BERRY, Leonard L.. Delivering Quality
Service: balancing customer perceptions and
expectations. New York: The Free Press, 1990.
_____.Communication and Control Processes in the
Delivery of Service Quality.
Journal of
Marketing, New York: American Marketing
Association, Apr. 1988. p. 35-48.
_____. The Nature and Determinants of Customer
Expectations of Service. Journal of the
Academy of Marketing Science. Greenvale,
N.Y, Winter 1993. p.1-12.
_____. The Behavioral Consequences of Service
Quality. Journal of Marketing. New York:
American Marketing Association, Apr. 1996. v.
60, p. 31-43.
_____. Alternatives Scales for Measuring Service
Quality: A Comparative Assessment Basead on
Psychometric and Diagnostic Criteria. Journal
42
Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, nº 3, julho/setembro 2000