Interface entre marketing e finanças: um levantamento sobre indicadores de
desempenho e aproximação entre as essas áreas
Autoria: Marta Olivia Rovedder de Oliveira, Matheus Santana Trombetta, Rodrigo Heldt Silveira,
Jairo Laser Procianoy, Fernando Bins Luce
RESUMO
A área de marketing, assim como outras áreas da organização, é cada vez mais
cobrada por demonstrar o retorno para a empresa dos investimentos/desembolsos realizados
com suas atividades. Nesse contexto, várias funções da empresa começam a focar suas ações
nesse objetivo, inclusive a área de marketing. Acadêmicos e práticos visualizam o “new
marketing paradigm” como algo relacionado à criação do valor ao acionista (Day & Fahey,
1988), declarando a importância de substituir as medidas de desempenho de tradicionais de
mercado, tais como, market share ou vendas, para as medidas que capturam a capability das
atividades de marketing para aprimorar o valor para o acionista (Jeong, 2004). Atualmente
gestores e acadêmicos estão cada vez mais focados em relacionar os recursos empregados
para desenvolver os ativos de marketings com a performance da empresa (Rust et al., 2004).
Diante disso, faz-se interessante analisar os artigos que abordam desempenho empresarial,
para compreender como a academia, nos que tange às áreas de marketing e finanças, vem
tratando e utilizando este constructo e poder visualizar oportunidades de melhorias para
futuros estudos.
É crescente o número de trabalhos acadêmicos que tentam demonstrar a relação entre
as ações de marketing e o desempenho empresarial, buscando responder a demanda dos
práticos. Contudo, ainda falta maior consenso sobre o que efetivamente significa o
desempenho empresarial e quais são os indicadores que de fato o mensuram corretamente.
Dado os acontecimentos citados acima, este trabalho buscou fazer um levantamento sobre
como a performance empresarial está sendo trabalhada, analisando artigos publicados nos
últimos anos (2006, 2007, 2008 e 2009) nos principais periódicos de Finanças e Marketing.
Analisaram-se essas duas áreas, devido à crescente pressão sofrida pela área de marketing
para aproximar-se às questões financeiras e por esta última área historicamente ter trabalhado
mais com esse construto. A análise focou-se no método utilizado para realizar as pesquisas e
nos tipos de métricas utilizadas. Os resultados obtidos evidenciam a existência de uma grande
variedade de medidas diferentes sendo utilizadas na área de perfomance empresarial. Os
artigos das áreas de Marketing vêm utilizando cada vez mais métricas voltadas para o retorno
para o acionista. Além disso, verificou-se dentre os estudos analisados a carência de medidas
que procuram proporcionar a projeção de performance futura, uma vez que o que predomina é
a análise de dados históricos/reais. Além de verificar os principais indicadores de
desempenho, averiguando as similaridades e diferenças ao tratamento dado ao desempenho
nos trabalhos, são indicados sugestões de pesquisas futuras.
1
Introdução
Respondendo a pressões competitivas e a realidades financeiras familiares a outras
funções gerenciais e acadêmicas, bem como as cobranças dos acionistas coorporativos, o
Marketing Science Institute (MSI) tem identificado a mensuração do desempenho de
marketing e o impacto das ações de marketing sobre a performance da firma como
prioridades top de pesquisa (Morgan, Clark, & Gooner 2002). Dessa forma o Marketing vem
ao longo dos anos, sendo exigido a aumentar sua interface com a área de finanças. Diante
disso, gestores e acadêmicos estão cada vez mais focados em relacionar os recursos
empregados para desenvolver os ativos de marketings com a performance financeira da
empresa (Rust, Ambler, Carpenter, Kumar, & Srivastava, 2004).
Isto se deve ao fato do Marketing ser a área que apresenta os maiores gastos
discricionários na maioria das empresas (Sheth & Sisodia, 2002). “Bilhões de dólares são
gastos cada ano em marketing. Enquanto as firmas buscam produzir lucros cada vez maiores
em ambientes altamente competitivos, requisições por justificativas dos gastos são crescentes”
(Rust et al., 2004, p. 85). Diversos autores têm apontado a necessidade de mensuração do
retorno dos investimentos feitos em marketing e divulgação desses retornos para a
legitimação da importância da própria área de marketing dentro das empresas, buscando
relacionar ações de marketing com o desempenho da firma (Sheth & Sisodia, 1995a; Sheth &
Sisodia, 1995b; Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Doyle, 2000; Sheth & Sisodia, 2002;
Rust et al., 2004).
Por um longo tempo, a falta de explanações e relatórios financeiros por parte do
marketing tem minado a sua credibilidade e, ainda, ameaçado a existência do marketing como
uma distinta capability dentro da firma (Sheth & Sisodia, 1995a; Sheth & Sisodia, 1995b;
Doyle, 2000; Rust et al., 2004; Mizik & Jacobson, 2006). Assim, “existe a necessidade de
uma nova forma de pensar o marketing que relacione as atividades de marketing mais
diretamente com a criação de valor” (Brodie, Glynn, & Durme, 2008, p. 5 e p. 6). Dessa
forma, “a maior parte da perspectiva acadêmica sobre esse assunto foca-se em torno do
marketing financeiramente mensurável ou em uma ponte sobre o gap entre as disciplinas de
marketing e finanças” (Baker & Holt, 2004, p. 558).
Atualmente, a mensuração do efeito do desempenho do marketing nas empresas tem
sido intensificada, enquanto as empresas sentem aumentar a pressão para justificar os
investimentos em marketing (Srivastava et al. 1998; Rust et al., 2004; Gupta & Zeithaml,
2005). Rust et al. (2004) afirmam que não só praticantes, mas também acadêmicos estão sob
crescente pressão para explicar e mostrar de que forma as despesas de marketing impactam no
desempenho da empresa. Desta forma, um número cada vez maior de acadêmicos da área tem
se dedicado a desenvolver modelos e métricas que possam auxiliar os gestores de marketing a
mensurar o retorno de suas ações e, conseqüentemente, fornecer-lhes suporte nas decisões de
alocação de seus recursos. “Esforços para analisar o relacionamento da eficiência em
marketing com o desempenho da empresa tem sido suportados nos últimos 5 anos” (Angulo
& Rialp, 2007, p.15).
É nesse contexto que o marketing aproxima-se das finanças, uma vez que gestores e
acadêmicos estão cada vez mais focados em relacionar os recursos empregados para
desenvolver os ativos de marketing com a performance financeira da empresa como uma
forma de justificar a rentabilidade das ações de marketing (Rust et al., 2004). Já para Wiesel,
Skiera e Villanueva (2008), existe ainda outra relação entre marketing e finanças, que surge
da carência de informações intangíveis nas demonstrações financeiras, segundo o autor, para
que as essas demonstrações consigam atingir seu objetivo principal, que é prover informações
para ajudar atuais e potenciais investidores na tomada de decisão, é preciso existir outras
informações que proporcionem uma análise mais apurada da empresa, como valor do cliente,
2
por exemplo. O marketing, nessa última visão complementa as informações e medidas
financeiras tradicionais. Diante disso, a relação entre essas duas áreas da administração tornase necessária, justificando-se, então, os esforços tanto da área de finanças, quanto da área de
marketing em procurar desenvolver métricas para mensurar desempenho de suas atividades.
Apesar desses esforços com relação à mensuração das atividades de marketing, ainda
falta maior consenso entre os profissionais sobre o que efetivamente significa o desempenho
empresarial e quais são os indicadores que de fato o mensuram. Muitas vezes esse construto é
enganosamente tido como já sedimentado. Também não há uma total padronização da forma
de calculo dos indicadores de desempenho. Além disso, são poucos os trabalhos que buscam
explorar a mensuração do desempenho empresarial mais a fundo ou, ainda, avançar a teoria
relativa ao desempenho da firma (Santos, 2008), pois o desempenho empresarial é um
conceito tido como comum, fazendo com que a grande maioria dos autores não justificam ou
explicam os indicadores utilizados em suas pesquisas (March & Sutton, 1997; Richard,
Devinney, Yip, & Johnson, 2009).
A análise de como diversas variáveis atuam sobre a performance global das
organizações já vem sendo objeto de estudo ao longo dos anos. Acadêmicos vêm analisando
teórica e empiricamente como diversos aspectos das organizações, não apenas de marketing,
impactam na performance das empresas. Contudo, vale destacar que o desempenho
empresarial não é um construto simples e sua operacionalização ainda não tem um consenso
na academia (Combs, Crook, & Shook, 2005; Brito, Brito, & Morganti, 2009). Os
pesquisadores têm conceituado e medido essa dimensão de maneiras diferentes, dependendo
das questões de pesquisa e disponibilidade de dados (Perin, Sampaio, Duhá, & Bitencourt,
2006). A definição de desempenho organizacional é uma pergunta em aberto, com poucos
estudos utilizando definições e medidas consistentes (Kirby, 2005; Richard et al., 2009).
Nesse ínterim, este estudo busca averiguar as distintas formas que a mensuração do
desempenho empresarial tem sido tratada nos trabalhos acadêmicos mais recentes (de 2006 à
2009), realizando uma pesquisa do estilo desk research nos principais periódicos
internacionais de marketing e finanças, objetivando verificar os principais indicadores de
desempenho utilizados e suas características. Também foi analisado o método empregado nas
pesquisas, assim como gerada uma classificação das métricas encontradas para melhor
analisar os resultados obtidos. A pesquisa evidencia a forma com que as pesquisas
relacionadas com desempenho empresarial estão sendo executadas, as principais métricas e
demonstra que as métricas mais utilizadas atualmente relacionam-se com a criação de valor
para o acionista.
Para alcançar o objetivo deste artigo, primeiramente realizou-se uma revisão da
literatura apresentada nos itens 1 e 2, onde são tratadas questões sobre desempenho
empresarial e indicadores de desempenho. Na seção 3, o método da pesquisa é exposto. Os
resultados e sua analise são demonstrados nas seções 4 e 5. E o artigo encerra-se com as
considerações finais e sugestões de futuras pesquisas.
1. Desempenho Empresarial
O desempenho empresarial é um assunto recorrente em finanças e um dos conceitos
mais importantes em estratégia empresarial (Combs, Crook, & Shook, 2004; Venkatraman &
Ramajunam, 1986; Santos, 2008; Richard et al., 2009). Já na área de marketing, um crescente
número de estudos empíricos da área de marketing que buscam relacionar os ativos de
marketing e desempenho da firma tem sido desenvolvido (Angulo & Rialp, 2007). A
relevância do tema, provavelmente, deriva do fato do bom desempenho ser um dos objetivos
finais de empresas. Dessa forma, a mensuração do desempenho empresarial é uma prática
constantemente realizada pelos gestores. Indicadores de desempenho freqüentemente são
3
encontrados em livros didáticos e artigos acadêmicos, assim como em análises financeiras
disponíveis no mercado.
Kirby (2005) e Richard et al. (2009) apontam que a definição do desempenho
organizacional é uma questão surpreendentemente antiga e aberta, e inclusive mencionam que
são poucos estudos que utilizam definições e medidas coerentes. “O desempenho é tão
comum na investigação de gestão que a sua estrutura e definição raramente são explicitamente
justificadas” (Richard et al., 2009, p.719).
Apesar de sua longa existência, o construto desempenho permanece extremamente
atual nos dias de hoje, requerendo cada vez mais a atenção dos gestores. Mesmo que na
década de 1980 tenham sido publicadas várias revisões sobre o tema e estudos sobre medidas
de desempenho (ex.: Chakravarthy, 1986; Venkatraman & Ramanujam, 1986), nos últimos 20
anos ocorreu um aprimoramento dos estudos. Isso ocorreu, com o surgimento de um número
maior de medidas de performance mais amplas e com um desenvolvimento empírico e
metodológico, mas que ainda não foram completamente integrados (Richard et al., 2009).
Além da falta de integração, nota-se que ainda é publicada uma quantidade limitada (se
comparada à relevância do tema) de estudos que busquem aprimorar e desenvolver o
construto per se. Ou seja, apesar da melhoria em pesquisas e análises, existem problemas na
mensuração desse conceito (Glick, Muller, & Washburn, 2005), o que limita avanços teóricos.
Além disso, destaca-se que os estudos existentes apresentam grande variabilidade de
temáticas. Há trabalhos que tem como temática o desempenho e outros que utilizam índices
de desempenho como fator adjacente de seu estudo. Há pesquisas que se focam em questões
de desempenho financeiro, algumas se focam em desempenho de mercado, outras em
desempenho de ações específicas da empresa (equipe de vendas, inovação, etc.) e há, ainda,
artigos que buscam verificar o desempenho da firma como um todo.
Em cada um desses tipos de desempenho existem sub-temas. Combs Crook e Shook
(2005), por exemplo, avaliaram estudos da área de estratégia e identificaram diferentes
dimensões dentro do construto de desempenho financeiro. “Medidas de lucratividade como
retorno sobre ativos, investimentos ou patrimônio constituem a dimensão mais explorada.
Medidas de crescimento constituem uma segunda dimensão e a noção de valor de mercado, a
terceira dimensão do desempenho financeiro” (Brito, Brito, & Morganti, 2009).
Na área de marketing, o desempenho da firma tem sido analisado via dois pontos de
vista. O primeiro é a performance baseada em questões contábeis, que associa a resultados
operacionais, tais como resultado, lucro e fluxo de caixa. E a segunda abordagem é baseada
no mercado de capitais, relacionada ao retorno das ações, valor de mercado e Tobin’s Q,
dentro outros indicadores (Angulo & Rialp, 2007).
Neste contexto, pode-se dizer que há também discussões quanto à classificação e
delimitação das fronteiras do construto desempenho empresarial. A representação apenas por
aspectos financeiros é a forma mais tradicional e usada na avaliação do desempenho (Pace,
Basso, & Da Silva, 2003). Entretanto, medidas não financeiras têm sido recomendadas
recentemente por indicar aspectos importantes do ambiente competitivo (Pace, Basso, & Da
Silva, 2003). Algumas medidas típicas de marketing são exemplos dessas métricas não
financeiras, justificando-se assim a aproximação entre marketing e finanças na busca da
mensuração do desempenho empresarial. Apesar disso, muitos pesquisadores representam o
desempenho por um único construto, apesar de ser mais provável que ele seja
multidimensional (Glick, Muller, & Washburn, 2005). Trazer, porém, uma única e exclusiva
definição de desempenho da firma não é uma tarefa fácil, se não, arriscada Diante disso,
destaca que, independente de em qual contexto (área de marketing ou finanças) os indicadores
são utilizados, a inabilidade para compreender e caracterizar o desempenho consistentemente
reduz o efeito e a relevância da pesquisa, pois podem gerar divergência nos resultados
(Richard et al., 2009). Dessa forma, faz-se interessante entender como os pesquisadores vêm
4
atualmente compreendendo e utilizando o construto desempenho empresarial, a fim de
auxiliar na busca do real significado do tema e de suas formas de mensuração.
2. Indicadores de desempenho
Os indicadores utilizados para mensurar o desempenho das empresas impactam de
maneira significativa, uma vez que as medidas de desempenho são sinais vitais da
organização que qualificam e quantificam o modo como as atividades de um processo
atingem suas metas. Além disso, a mensuração é essencial para permitir que pesquisadores e
gestores avaliem as ações específicas da firma e dos gestores, onde as empresas estão em
franca competição com seus rivais, visando compreender como as firmas desenvolvem-se e
desempenham-se ao longo do tempo (Richard et al., 2009). No meio acadêmico tais
indicadores possuem grande importância, dado que tal constructo é usado, na maior parte dos
estudos, como uma variável dependente (ou proxy) afim de analisar como determinado
acontecimento ou fenômeno impactam nas organizações.
As medidas financeiras são convenientes ferramentas para analisar o desempenho da
firma em um dado período (Smart, Megginson, & Gitman, 2004), tais como a proporção de
liquidez, a proporção de atividade (turnover inventory, médias de vendas por dia, período
médio de compras, período médio de pagamento, ...), debt ratios, profitabilities ratios (gross
profit margin, operating profit margin, net profit margin, earnings per share, return on total
assets, return on common equity) e market ratios (price/earnigs ratio, book value per share,
market-to-book ratio).
Contudo, deve-se ter o cuidado de que as medidas tradicionais do mundo dos negócios
são focalizadas em controle, as quais podem dar algum sinal relacionado à performance atual
e crescimento pontual da empresa, porém não explicitam resultados orientados para o futuro,
visando melhorias à empresa. Sendo assim, tais medidas estão baseadas no retrospecto
passado, não sendo preditoras do futuro da organização.
Em contrapartida, os gestores e pesquisadores têm mensurado o desempenho
econômico das mais diversas maneiras, utilizando desde a avaliação perceptual dos
executivos até fontes secundárias de dados (Venkatraman & Ramanujam, 1986). Como
ressaltado anteriormente, esses indicadores são utilizados não apenas para estudos de
administração, gestão ou estratégia, como também para averiguar como as ações e atividades
de áreas como marketing, inovação, finanças, governança corporativa, entre outras, afetam o
desempenho da firma. Fato é que muitas das ações das diversas áreas da organização
impactam o desempenho da firma como um todo e como o objetivo geral da empresa (ou da
grande maioria delas) é maximizar a riqueza dos proprietários (Gitman, 1997),
conseqüentemente há uma pressão em todas as áreas para “encontrar os números” (entregar
desempenho financeiro superior) (Lehmann, 2004), inclusive na área de marketing.
3. Método
Para alcançar o objetivo desta pesquisa, de verificar como a academia tem
recentemente utilizado e trabalhado a questão do desempenho empresarial, foi realizada uma
pesquisa do tipo desk research, buscando averiguar nos principais periódicos internacionais
como os estudos de marketing e finanças abordam a performance da firma.Grande parte dos
estudos anteriores relacionados a desempenho organizacional (ex., Combs, Crook, & Shook,
2004; Venkatraman & Ramajunam, 1986; Santos, 2008; Richard et al., 2009) revisam
exclusivamente periódicos da área de gestão (management). Entretanto, percebe-se cada vez
mais que distintas áreas da organização sofrem pressão para demonstrar o impacto de suas
5
ações no desempenho da organização como um todo. Tal fato é mais uma motivação para
verificar as publicações vinculadas à área de finanças e marketing.
Preferiu-se observar os últimos quatro anos (2006, 2007, 2008, 2009) de publicações
dos periódicos analisados, almejando averiguar o que a literatura apresenta de mais recente
sobre o assunto. Utilizou-se como critério de escolha dos períodos a serem analisados aqueles
que apresentam maior índice de citação segundo os critérios da base de dados Web of Science.
Nesse contexto, foram selecionados os periódicos com maior impacto e maior fator de
impacto nos últimos 5 anos divulgados via o indicador “ISI Web of Knowledge”. Como ponto
de corte, foram verificados apenas os 3 periódicos de maior escore na área Marketing e de
Finanças/Contabilidade. Assim, foram selecionadas as seguintes revistas acadêmicas: Journal
of Marketing, Journal of Retailing, Marketing Science, Journal of Finance, Journal of
Financial Economics e Journal of Accounting & Economics.
Após a definição dos periódicos a serem estudados, foram obtidos os artigos nas bases
da EBSCO, Web of Science e Portal de Periódicos CAPES. Primeiramente, buscou-se nessas
bases artigos que tratassem sobre o assunto “firm performance”. Depois, os títulos e resumos
dos artigos publicados nos últimos quatro anos em cada um dos periódicos selecionados
foram lidos, buscando-se encontrar assuntos relativos ao desempenho empresarial. Os artigos
selecionados foram lidos e mantiveram-se na amostra somente aqueles que realmente
apresentassem assuntos relacionados ao tema deste estudo, Dado que a ferramenta de pesquisa
das bases de dados procura todo e qualquer artigo que apresente as palavras procuradas, tais
filtragens se fizeram necessárias. Os periódicos estudados, seus respectivos impactos e fatores
de impacto estão descritos na tabela 1:
Tabela 1
Periódicos Analisados
Periódicos incluídos na lista
Impacto
Fator de impacto nos
Área específica
últimos 5 anos
Journal of Marketing
Journal of Retailing
Marketing Science
Journal of Finance
Journal of Financial Economics
Journal of Accounting & Economics
Fonte: ISI Web of Knowledge
3.598
4.095
3.309
4.018
3.542
2.851
7.092
4.978
3.868
5.863
5.203
4.405
Marketing
Marketing
Marketing
Finanças e Contabilidade
Finanças e Contabilidade
Finanças e Contabilidade
Depois da triagem de artigos, seus conteúdos foram novamente lidos e uma série de
elementos relativos ao uso ou estudo do desempenho foi analisada. Primeiramente, verificou
se o artigo tratava sobre teoria relativa ao desempenho empresarial ou se realizava um estudo
empírico, utilizando medidas de desempenho. No caso das pesquisas de cunho empírico,
verificou-se a forma como foi utilizada a medida de desempenho no estudo, ou seja, se foi
como variável dependente, independente ou de controle. Observou-se se os dados utilizados
no estudo provinham de fontes secundárias (banco de dados públicos, de empresas,...), de
fonte primária (survey) ou de ambas as formas de coleta. Tal observação também impacta na
classificação dos dados usados em subjetivos ou objetivos. Analisou-se também se os artigos
utilizaram uma única medida de desempenho ou várias medidas. No caso de utilizarem mais
de uma medida, avaliou-se se foram apropriadas de forma isoladas ou de forma agregada
(média, fatorial, agrupamento, ...).
Também foi verificado qual era o objetivo e os resultados dos estudos, bem como o
método e amostragem empregadas nos artigos avaliados. Foi analisado se os estudos eram
6
transversais, longitudinais ou de dados em painel. Além disso, observaram-se principalmente
as medidas de desempenho apontadas em cada artigo e foram verificadas as fórmulas e
cálculos realizados para a mensuração do desempenho, quando disponíveis.
4. Resultados
Nesta sessão são apresentados os principais resultados encontrados na pesquisa
realizada nos periódicos de marketing e de finanças estudados (Journal of Marketing, Journal
of Retailing, Marketing Science, Journal of Finance, Journal of Financial Economics e
Journal of Accounting & Economics) com relação ao desempenho empresarial. A maior parte
dos artigos publicados nos últimos anos sobre desempenho empresarial (96,26%) são de
caráter quantitativo. Na grande maioria (92,45%), as variáveis analisadas são tratadas como
dependentes, demonstrando a preocupação de associar as atividades de marketing e de
finanças com o desempenho da firma.
Apesar de trabalhos que utilizam survey (13,21%) e experimento (3,77%) terem sido
diagnosticados, a maioria dos dados é proveniente de fonte de dados secundários (67,92%) ex.: COMPUSTAT, Center for Research in Security Prices (CRSP), Investor Responsibility
Research Center (IRRC), American Customer Satisfaction Index (ACSI), entre outros. O que
leva também a um maior uso de dados quantitativos e objetivos, que são o forte de tais bases
de dados. Além disso, diagnosticou-se que muitos trabalhos utilizaram métricas baseadas nos
resultados contábeis das organizações.
Um fato importante a ser destacado é a baixa quantidade de indicadores de projeção de
performance (11,32%), dado que grande parte dos estudos (79,25%) se baseiam em dados
históricos. Ou seja, apesar da importância para scholars e para o mercado, são poucos os
estudos que apresentam projeção de métricas de performance empresarial. Apenas um artigo
da área de finanças e cinco da área de marketing analisaram o impacto que uma variável tem
sobre a desempenho futuro da empresa. A maioria dos artigos analisados trabalharam com
análise de períodos longitudinais (67,92%), baseados em períodos passados contínuos, mas
em sua maioria não observaram indicadores performance nos períodos seguintes.
Quanto ao tipo de análise desenvolvida, a grande maioria dos artigos analisados é de
cunho empírico (92,45%). É baixa a preocupação em aprimorar teórica e conceitualmente
questões atinentes ao desempenho empresarial. Além disso, chama a atenção que a grande
maioria dos estudos empíricos analisou dados dos Estados Unidos. Tal fato, talvez seja devido
à existência de grandes bancos de dados americanos, uma vez que a maioria dos estudos
utilizou dados de fontes secundárias.
Na tabela 2, são apresentados os dados referentes ao número de medidas (medida
individual ou medidas múltiplas) utilizadas em cada uma das publicações analisadas, assim
como a forma que foram utilizadas (separadamente ou agregadas). A partir dos dados
disponíveis na tabela 2 pode-se evidenciar que a maioria dos artigos analisados (64,15%)
apresentou mais de uma medida de desempenho. Contudo, embora a maioria dos artigos tenha
trabalhado com mais de uma medida para medir performance, elas foram usadas
separadamente quase na totalidade dos casos (96,22%).
7
Tabela 2
Número e uso das medidas
Finanças
Journal
Journal
of
of
Business
Finance
Fin &
Acc.
Papers Selecionados
11
Número de medidas
Marketing
Journal
Journal
Fin.
of
Subtotal
Econ.
MKT
4
11
0
0
26
(%)
sobre
Subtotal Total total
de
papers
Journal
Retailing
MKT
Science
20
3
4
27
53
Medida individual
2
1
4
7
9
2
1
12
19
35,85%
Múltiplas medidas
9
3
7
19
11
1
3
15
34
64,15%
11
4
11
26
19
2
4
25
51
96,22%
0
0
2
1
3
3
5,66%
Uso das medidas múltiplas
Usadas separadamente
Agregadas (escala de marketing)
As tabelas 3, 4 e 5 apresentam as métricas de performance encontradas na pesquisa
realizada. Conforme visto no referencial, os indicadores podem ser classificados de diversas
maneiras. No presente artigo, classifica-se as métricas de desempenho em três grupos - de
acordo com a natureza dos tópicos que elas abordam: Métricas de valor, retorno e
produtividade da empresa; Métricas orientadas para o cliente; Métricas de custos e risco da
empresa.
O primeiro grupo analisado, de métricas de valor, retorno e produtividade da empresa,
referem-se ao desempenho global da empresa, no que tange ao cumprimento de sua tarefa de
gerar retorno para seus acionistas, agregar valor perante o mercado e seus stakeholders, assim
como a sua produtividade operacional, essencial para gerar os dois primeiros objetivos
citados. O segundo grupo trata das métricas orientadas para o cliente, assumidas como sendo
essencialmente ligadas à área de marketing e que possuem uma característica bastante
particular por, muitas vezes, apresentar métricas subjetivas ou não financeiras, como valor
para o cliente. No entanto, esse grupo também pode apresentar métricas de cunho objetivo ou
financeiro, como valor médio das transações dos consumidores. O último conjunto de
indicadores de desempenho formulado foi o de métricas de custos e risco da empresa,
caracterizado por gastos decorrentes da atividade da empresa e métricas que estão
relacionadas ao risco atrelado à organização.
Essa forma de classificação das métricas foi desenvolvida, pois se busca destacar a
quantidade de artigos que trabalham com métricas do primeiro grupo. Fazendo isso,
poderíamos analisar duas suposições iniciais. Primeiramente, o Marketing está cada vez mais
fazendo uso de métricas orientadas para o retorno global da empresa, respondendo a demanda
da práxis. Das 60 vezes que a área de Marketing métricas de desempenho, 43 dessas medidas
pertenciam a esse grupo. Já em Finanças, para 71 das 76 vezes que as medidas foram
utilizadas, os indicadores de desempenho pertenciam ao grupo de métricas de valor, retorno e
produtividade da empresa, demonstrando que, para essa disciplina, a preocupação em
comprovar o impacto sobre a performance global da empresa faz parte da essência das
análises da área e as métricas são tidas como assunto consolidado.
Vale destacar que a maioria dos autores não explica em detalhes os motivos da escolha
dos indicadores de performance utilizados. Em grande parte, apenas cita-se a métrica utilizada
sem uma apresentação de motivos para tal fato. Além disso, na grande maioria das vezes não
se explicita a sua fórmula, além do inventor da métrica. Ou seja, muitos autores consideram o
construto desempenho da firma tão sedimentado, que sequer merece maiores explicações.
Além disso, detectaram-se que 53 artigos foram encontrados 68 métricas diferentes.
Mesmo com métricas mais consolidadas, como o retorno sobre os ativos, utilizado em 28,30%
8
dos artigos, os autores fazem adaptações ou seguem alterações – retorno sobre os ativos, cash
ROA, retorno sobre os ativos ajustado para a indústria (antes da depreciação), retorno sobre os
ativos ajustado para a indústria (depois da depreciação) - sugeridas por outros autores, as
quais consideram pertinentes aos objetivos de seu trabalho. No entanto, normalmente não são
ofertadas definições das métricas utilizadas e há, inclusive, variação na forma de cálculo
dessas.
Na tabela 3 são apresentadas as métricas de valor, retorno e produtividade da empresa.
Esse é o grupo que contém o maior número de indicadores de desempenho, pois trata de
informações importantes e tradicionais para avaliação da performance da empresa. É formado
por métricas como retorno sobre os ativos, que avalia o desempenho operacional, muito
importante para avaliar a eficiência e lucratividade de uma empresa; Tobin’s Q e retorno das
ações, que avaliam o valor de mercado de uma empresa; métricas sobre vendas, que avaliam o
volume e evolução das vendas de uma empresa; entre outras. Diante disso, explica-se o
porquê dessas métricas serem atualmente as mais valorizadas pela alta cúpula da organização,
uma vez que estabelecem relação entre as variáveis analisadas e seu impacto no resultado da
empresa.
Tabela 3
Métricas de valor, retorno e produtividade da empresa
Finanças
Journal
Journal
Journal
of
of
Business
Fin.
Finance Fin &
Econ.
Acc.
Papers Selecionados
11
4
11
Marketing
Subtotal
26
(%)
Journal
Journal
MKT
sobre
of
Subtotal Total
Retailing Science
total de
MKT
papers
20
3
4
27
53
1
4
15
Métricas de valor, retorno e produtividade da empresa
Retorno sobre os ativos
Retorno sobre os ativos ajustado
para a indústria (depois da
depreciação)
Retorno sobre os ativos ajustado
para a indústria (antes da
depreciação)
Cash ROA
Acúmulos anormais (Ajustado
com o retorno sobre os ativos)
5
1
5
11
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Retorno sobre o patrimônio
líquido
Retorno sobre os investimentos
Taxa de rendimentos atrasados
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Retornos excessivos atrasados
1
1
1
Book-to-market
3
3
3
Book value asset
1
1
Market-to-book ratio
6
1
Market to sales ratio
1
Market value of equity
Tempo para lançamento no
mercado
Ativo total
Lucro operacional (antes das
desp. financeiras)/Ativo total
Crescimento total dos ativos
1
1
8
2
1
1
9
1
1
3
3
1
1
1
3
3
1
2
3
3
3
3
1
1
3
1
2
1
4
7
4
4
16,98%
1
2
Média ponderada do total de
ativos
Retorno das ações
1
2
1
28,30%
11
20,75%
9
Retornos anormais
4
1
5
1
Preços das ações
1
Receita de vendas
2
Vendas totais
2
3
5
Crescimento de vendas
3
1
4
Vendas anuais por funcionário
Market share de competidores
especializados
1
1
2
1
2
6
11,32%
4
8
15,09%
1
1
1
2
2
1
1
1
1
1
2
1
1
1
4
Space Productivity (Cronin and
Skinner, 1984, Goodman, 1985,
Ingene, 1982, 1984)
1
Fluxo de caixa operacional
liquido
1
1
2
2
2
Retorno total para o acionista
Lucratividade
1
1
4
4
1
1
1
1
1
1
2
Variabilidade do fluxo de caixa
1
1
1
Net promoter
1
1
1
Receita líquida
1
Margem bruta
1
1
1
1
2
2
Faturamento
2
2
2
Redução do lead-time
Quantidade produzida (vendas
dividido pelo preço dos produtos
fabricados)
Performance dos canais globais
utilizados
1
1
1
1
1
Escala de Moorman and Rust’s
(1999)
11,32%
1
1
1
1
2
1
1
Fluxo de caixa
6
1
1
Market share
Taxa de payout de divindendos
1
1
Vendas por funcionário
(eficiência)
Lucro operacional antes das desp.
financeiras sobre a taxa de
vendas
Retorno sobre as vendas
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
6
14
8
43
114
Tobin's Q
2
1
5
8
5
Totais
45
7
19
71
29
6
26,42%
Os principais indicadores de desempenho empresarial encontrados nesta desk
research foram Retorno sobre os ativos (15), Tobin's Q (14), Retorno das ações (11), market
to book ratio (9), Crescimento de vendas (8), Retorno anormais (6), Vendas totais (6). Todas
essas métricas fazem parte do grupo de Métricas de valor, retorno e produtividade da empresa
(ver tabela 3).
Na segunda classificação – métricas orientadas para o cliente – deve-se destacar a
inexistência de artigos de finanças que trabalhem com esse tipo de medida. Contudo, tal fato
contrasta com a opinião de Wiesel et. al. (2008), já citado anteriormente, que menciona que as
informações financeiras por si só, não são suficientes para retratar a situação de uma empresa,
sendo preciso haver a agregação de outras informações não financeiras para uma completa
análise de desempenho. Já na área de Marketing, a preocupação em mensurar o impacto das
ações da empresa sobre o cliente parece estar consolidada. A área de finanças poderia fazer o
mesmo, visto que os clientes são a fonte de receitas da empresa e, assim, afetam o resultado
dessas.
10
Tabela 4
Métricas orientadas para o cliente
Finanças
Journal
Journal
of
of
Business
Finance
Fin &
Acc.
Papers Selecionados
11
Marketing
Journal
Journal
Fin.
of
Subtotal
Econ.
MKT
4
11
26
20
Journal
Retailing
MKT
Science
3
4
(%)
sobre
Subtotal Total total
de
papers
27
53
Métricas orientadas para o cliente
Identificação dos clientes
lucrativos
1
1
1
Aquisição e renteção dos clientes
lucrativos
1
1
1
Conversão dos clientes não
lucrativos em lucrativos
1
1
1
Valor do cliente
1
1
1
Retenção de clientes
1
2
2
1
1
1
Valor médio das transações dos
consumidores
1
Qualidade do relacionamento
1
1
1
Escala de Moorman and Rust’s
(1999)
1
1
1
Reputação da empresa
1
1
1
10
10
Totais
0
0
0
0
8
1
1
Um aspecto que merece destaque é a inovação feita por alguns autores na criação de
novas métricas, adequadas ao objetivo de seu trabalho. Isso pode ser evidenciado na tabela 4
pela quantidade de métricas que foram utilizadas apenas uma vez, pois apenas a métrica
retenção de clientes foi usada mais de uma vez entre as nove métricas diferentes encontradas.
O último conjunto de indicadores de desempenho analisados foi o de métricas de
custos e risco da empresa, apresentado na tabela 5.
Tabela 5
Métricas de custos e risco da empresa
Finanças
Journal
Journal
of
of
Business
Finance
Fin &
Acc.
Papers Selecionados
11
4
Marketing
Journal
Journal
Fin.
of
Subtotal
Econ.
MKT
11
26
20
Journal
Retailing
MKT
Science
3
4
(%)
sobre
Subtotal Total total
de
papers
27
53
1
2
Métricas de custos e risco da empresa
Custos
1
1
Quantidade de insumos (Custos
dividido pelo peço dos insumos)
1
1
1
1
Longevidade da empresa
1
1
1
Gastos com propaganda e
promoção
1
1
1
Risco total da empresa
1
1
1
Investimentos em marketing
1
1
1
Invetimentos em Dispêndios com
ativos fixos = Ativos fixos brutos
1
1
1
11
Dispêndios com ativos fixos
sobre taxa de vendas
1
1
2
Gastos
Totais
2
1
3
0
2
5
8
0
0
1
1
6
11
Este grupo de métricas forma mais utilizadas na área de marketing e, em sua maioria,
são métricas tipicamente verificadas pelos práticos nas organizações.
Por fim, vale citar que foram ainda encontradas mais quatro outras métricas de desempenho:
taxa de ativo disponível sobre o ativo total, relação entre alavancagem, o ativo total e stock
age (Dawson & Shaw, 1989) e a escala de Moorman e Rust’s (1999).
A taxa de ativo disponível sobre o ativo total é um indicador de liquidez, permitindo
concluir que essa métrica, particularmente, não se enquadra em nenhum dos três grupos
classificados anteriormente. Já as outras duas métricas, não apresentaram claramente sua
forma de cálculo nos artigos estudados, não permitindo, assim, enquadrá-las de forma segura
em nenhum dos grupos existentes, assim como a escala construída pelos autores. Diante disso,
essas quatro medidas de performance não puderam ser classificadas em nenhum dos grupos
formados.
5. Comparação entre os dados de Marketing e de Finanças
Esta seção tem o intuito de comparar os resultados encontrados nos periódicos de
marketing e de finanças. Os periódicos de finanças, em sua totalidade, utilizam de medidas
objetivas e quantitativas para medir a performance da firma, como questões de governança
corporativa, questões de voto, efeitos da diversificação na criação de valor da firma, hedge,
etc. Em sua maioria, os artigos apresentam uma preocupação com questões de governança
(ex.: Chhaochharia & Grinstein, 2007; Core, Guay, & Rusticus, 2006).
O objetivo principal dos artigos de finanças é aperfeiçoar ou testar medidas objetivas
já existentes ou procurar criar novas perspectivas para medir performance diante dos
resultados quantitativos obtidos pela firma. Já a área de marketing, devido às características
de suas ações dentro da empresa, trata de variáveis como satisfação do cliente, inovação,
portfólio de marcas, alianças e orientação de mercado. A partir disso, respondendo às
cobranças anteriormente citadas, procura mensurar o impacto dessas varáveis sobre a
performance da firma, medida via métricas de finanças ou contababilidade (Tobin’s Q e
ROA, por exemplo) ou de marketing (customer equity e market orientation, por exemplo).
Os principais indicadores utilizados nos artigos de finanças são ROA (11), Tobin's Q
(8), Market-to-book ratio (8), retorno das ações (7), retornos excedentes (5), vendas totais (5),
crescimento de vendas (4), book-to-market ratio (3). Enquanto os principais indicadores
utilizados nos artigos de Marketing são Tobin's Q (6), ROA (4), crescimento de vendas (4),
retorno das ações (3).
Diante disso, torna-se evidente que uma das principais diferenças entre as áreas de
finanças e marketing está na forma de mensuração do constructo performance. Enquanto os
periódicos financeiros focam-se estreitamente em analisar a performance da firma a partir de
métricas baseadas em valores contábeis e de mercado, os de marketing trabalham tanto com
essas mesmas métricas, quanto outras específicas de sua área de atuação, como satisfação do
cliente e vendas. No entanto, com freqüência, esses estudos apropriam-se de medidas
financeiras e contábeis com o intuito principal de embasar os resultados das ações de
marketing. Assim, a área de marketing apresenta uma gama maior de métricas utilizadas para
mensurar o desempenho da empresa. Muitos trabalhos de finanças, por sua vez, analisam
diversas medidas de performance em um mesmo artigo, para testar determinadas hipóteses.
12
A grande maioria dos estudos de finanças mede a performance da firma via medidas
tradicionais (mais conhecidas): retorno das ações, retorno abnormal das ações, ROA, Tobins
Q, market-to-book e vendas. Geralmente essas medidas são utilizadas individualmente. Não
são realizadas combinações ou uniões dessas medidas. Nos estudos são repetidos os testes e
aplicações dos modelos estatísticos com outra(s) medida(s) de desempenho, por exemplo,
realiza primeiramente uma regressão utilizando como variável dependente o ROA e depois
repete o cálculo com a mesma equação de regressão, substituindo apenas a variável
dependente, utilizando nesta posição o Tobin’s Q ou retorno das ações, por exemplo. Em
alguns estudos, algumas variáveis tidas como representativas do desempenho da firma
(desempenho com vendas e Tobin’s Q, por exemplo) foram utilizadas como variáveis
independentes que impactam em variáveis tidas pelos autores desses estudos em específicos
como medidas de desempenho da firma, que então eram consideradas variáveis dependentes.
Já os artigos publicados na área de marketing, extrapolam medidas de performance
operacionais e financeiras, agregando indicadores de mercado e especificamente relacionados
aos clientes: lealdade dos clientes, aquisição e retenção de clientes, customer equity, entre
outras já citadas.
Quanto a semelhanças entre as duas áreas estudadas, pode-se afirmar que ambas
utilizam certas medidas de performance: como ROA, retorno das ações, Tobin’s Q, custos
envolvidos no negócios e desempenho em vendas da empresa, seja relativo às vendas totais ou
ao crescimento de vendas.
Os estudos de marketing, em sua maioria, foram do tipo cross-section, observando
uma série de períodos, com poucos estudos utilizando dados em painel. Já na área financeira,
faz-se uso desse último, além de análises transversais e horizontais. O marketing poderia se
inspirar na área de finanças para realizar mais estudos longitudinais, com dados em painel,
para apresentar maior robustez e diminuir incertezas nos resultados de suas pesquisas.
Quanto ao período ao qual os dados se referem, vale destacar, conforme já foi citado
anteriormente, o pequeno número de estudos que procuram quantificar o efeito das variáveis
estudadas sobre a performance futura da organização. O que ocorre quase na totalidade dos
artigos das duas áreas é a utilização de dados reais/históricos, sem analisar como as variáveis
se relacionam com a performance projetada. Diante disso, pode-se afirmar que os artigos
demonstram que determinadas variáveis afetam a performance, mas não utilizam-se dessas
métricas para projetar desempenho futuro. Assim, com a exceção do grande número de artigos
que mencionam os crescimentos no retorno das ações ou das vendas, poucas medidas
trabalham com questões de crescimento e de projeção. Essa constatação é bastante oportuna,
uma vez que indica a carência de pesquisas atuais que busquem desenvolver medidas para
projetar a performance da firma.
Enquanto todos os artigos de finanças utilizaram técnicas quantitativas de coleta e de
análise de dados, os trabalhos de marketing apresentaram mescla de ferramentas, devido à
própria natureza dos estudos realizados na área. A grande maioria dos artigos das duas áreas
utilizou fontes de dados secundários, no entanto, nos artigos dos journals de marketing
utilizam-se conjuntamente outra técnica de coleta de dados, como surveys ou entrevistas.
Quanto à forma de manipular as métricas usadas, muitos desses estudos fazem uso de
regressões multivariadas, modelos econométricos e modelo já reconhecidos como o de Fama
e French (1993), Fama e MacBeth (1973) e Berger e Ofek (1995).
6. Considerações finais
Nesta última década, a área de marketing está sendo convocada a aproximar-se da área
de finanças, com o objetivo de demonstrar o quanto suas atividades impactam no desempenho
da empresa. Ao realizar o levantamento entre as principais publicações internacionais de
13
marketing e finanças nos anos de 2006 à 2009, efetivamente nota-se essa preocupação na área
de Marketing. Percebe-se que existe um número considerável e crescente de artigos que
utilizam métricas de retorno e valor da empresa para mensurar o desempenho das variáveis
analisadas. Nos artigos analisados, o ROA, Tobins’Q, retorno das ações, market to book ratio,
vendas e crescimento de vendas foram os indicadores de desempenho mais utilizados, todos
eles são métricas de valor e retorno da empresa
Além disso, esses estudos utilizam uma grande quantidade de indicadores para tentar
mensurar o desempenho, sem, contudo, haver um consenso do que seria uma medida mais
adequada de performance. Isto fica claro pelo fato de que em 53 artigos analisados foram
encontrados 71 métricas diferentes. Há várias medidas que foram aplicadas de forma dispersa,
ou seja, apareceram em apenas um trabalho, sendo que os autores dos estudos analisados a
denominavam como indicador de performance. Dessa forma, crê-se que os acadêmicos de
ambas as áreas podem aprofundar mais o conhecimento sobre os indicadores de desempenho
empresarial, pois não há consenso entre eles sobre quais são os indicadores mais adequados.
Percebe-se que, muitas vezes o constructo desempenho da firma foi enganosamente tratado
como sedimentado, já que alguns acadêmicos sequer explicam os motivos da escolha dos
indicadores utilizados em seus estudos. Esses fatos induzem a conclusão de que nestes artigos
analisados é praticamente inexistente a preocupação em aprimorar teórica e conceitualmente
questões atinentes ao desempenho empresarial
A grande maioria dos artigos analisados - de ambas as áreas - é de cunho empírico.
Além disso, chama a atenção que a grande maioria desses analisaram dados dos Estados
Unidos, talvez devido a facilidade de acesso a grandes bancos de dados, uma vez que a
maioria dos estudos necessitava utilizar de fonte secundárias de dados.
Destaca-se que grande parte dos artigos utiliza apenas os indicares como balizadores
de outras teorias, buscando averiguar se na prática as ações impactam na performance da
firma. Ou seja, sua preocupação é no desenvolvimento de outras teorias ou na tentativa de
demonstrar a importância de ações das áreas de marketing ou de finanças.
Ainda com relação ao método utilizado nas pesquisas, julga-se que tanto o marketing
pode aprender com finanças, quanto o contrário também é factível. O Marketing pode realizar
mais estudos de cunho longitudinal, visando obter maior robustez nos resultados de suas
pesquisas. Já Finanças podem apropriar-se de técnicas de coletas de dados mais utilizadas na
área de marketing, com experimentos e surveys, para auxiliar em suas análises, assim como o
uso de medidas subjetivas em suas pesquisas. A área de Marketing pode ainda re-testar suas
equações e análises, via a substituição de variáveis relativas a desempenho no mesmo estudo,
fato comum nas pesquisas de finanças.
A partir dos resultados obtidos nesta pesquisa sugere-se que sejam analisadas em
maior profundidade questões atinentes a teoria, conceituação e mensuração sobre o construto
desempenho empresarial. Poderiam ser averiguadas maneiras de tornar as medidas mais
eficazes e efetivas. Ainda, poderiam ser realizados esforços para a construção de novos
indicadores.
Além disso, fomenta-se que o presente levantamento seja estendido a outros
periódicos da área de marketing e finanças, bem como a outras esferas da administração,
realizando levantamentos em periódicos da área de gestão, estratégia, recursos humanos, etc.
Pode-se também ampliar o período de publicação analisado, buscando realizar um
levantamento histórico sobre o assunto.
Compreende-se que uma das potenciais limitações deste estudo foi à escolha da
classificação dos indicadores de desempenho (métricas de valor, retorno e produtividade da
empresa; métricas orientadas para o cliente; métricas de custos e risco da empresa e outras
métricas), que seguiu as percepções e interpretações dos pesquisadores sobre os artigos
analisados. Contudo, dentre os objetivos principais deste estudo não se configurava construir
14
grandes categorias de agrupamentos de indicadores de performance, mesmo assim, sugere-se
que em futuras pesquisas sejam averiguadas, mais especificamente, critérios de agregação das
métricas analisadas.
Por fim, ressalta-se que se pretendeu aqui fomentar a reflexão sobre o tema,
demonstrando um panorama dos indicadores utilizados nos principais periódicos, sem almejar
trazer respostas definitivas para as questões levantadas para essa linha de pesquisa.
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