METODOLOGIA DO ETUDO
DE CASO
MBA Gestão - UCB
SÔNIA PEREIRA KOEHLER
[email protected]
EMENTÁRIO
Pesquisa
. Aplicações
. Planejamento
.Quantitativa e
Qualitativa
Metodologia
do Trabalho
Científico
Design do
Estudo de
Caso
Introdução –
Inteligência de
Mercado
Ambiente de Mercado
Comportamento
do Mercado
DESAFIO
Entender o que
pensam
milhares
(milhões) de
pessoas sobre
um produto, um
serviço, uma
propaganda,
uma figura
pública, um
tema.
O mundo dos Negócios exige velocidade
na tomada de decisão, em um ambiente
repleto de insegurança e competitividade
• Como reduzir a incerteza na
tomada de decisão ?
Somente com Informação!
Informação que permita inferir o
comportamento do mercado
Inteligência Competitiva de Mercado
NO PASSADO –
HOJE – CAPTURA DE
ESPIONAGEM E
DADOS, ANÁLISE E
INFORMAÇÃO
CONSTRUÇÃO DA
PRIVILEGIADA
ESTRATÉGIA
DICS
INTELIGÊNCIA
COMPETITIVA
SABEDORIA -
Concatenação do
conhecimento
absorvido com os
valores pessoais e
CONHECIMENTO organizacionais
- Bagagem de informações
absorvidas sobre um tema
ao longo da vida;
INFORMAÇÃO
- Relevante para a
tomada de uma
decisão, pode estar
disponível ou ser
DADOS - fruto de análise
estatística a partir
Na mídia,
Internet, nas dos dados
Agências do capturados;
Governo, nos
sindicatos,
nos órgãos de
classe, nos
institutos de
pesquisa;
(AGIR COM
SABEDORIA)
Fontes
. Relatórios de vendas
de Dados
Registros
. Financiamentos
. Estoque
. Linhas de produtos
Internos
. Ações de marketing
Primários
Fontes
de
. Cancelamentos de contratos
Dados
. Clientes novos
. Contas a pagar e receber
Fontes
De Dados
Secundários
Eletrônicos
. Governo
. Associações classistas
. Periódicos
Dados
. Jornais
Publicados
Impressos
Fontes
Externas
Internet
. Livros
. Relatórios anuais
. Estudos diversos
Fontes padronizadas
. Auditorias
de dados de
. Painéis de consumidores
marketing
. Índices de audiência
Definição e Aplicações da
Pesquisa de Mercado
Obtenção
sistematizada,
armazenamento e
análise de dados
sobre situações
de marketing de
produtos e
serviços.
AMA – American
Marketing
Association
Definição de Pesquisa
de Mercado
 Identificar preferências, hábitos e costumes do
Objetivos










consumidor.
Identificar o perfil demográfico, socioeconômico
e psicológico do consumidor.
Imagem de marca.
Avaliar as intenções de compra do consumidor.
Avaliar o grau de satisfação dos usuários em
relação aos produtos/serviços.
Avaliar
pontos
fortes
e
fracos
do
produto/serviço.
Avaliar razões de rejeição/não utilização do
produto.
Analisar a participação de mercado da marca na
categoria do produto.
Estudos de previsão de demanda e de potencial
de mercado.
Tendências de novos negócios.
Pesquisa da Imagem Corporativa.
Tipos de Pesquisa
Mercado
Preferências, hábitos e
costumes, perfil sócioeconômico, intenções de
compra, concorrência,
previsões de demanda, etc.
Produto
Diferencial competitivo,
aceitação e potencial para
novos produtos, determinação
de preços, etc.
Distribuição
Seleção de canais de
distribuição, desempenho dos
canais, cobertura dos canais,
estudos de exportação, etc.
Tipos de Pesquisa
Comunicação
Avaliação de campanhas
publicitárias e promocionais,
veículos de comunicação,
estratégias de comunicação,
comunicação da concorrência, etc.
Vendas
Estruturas e organização de
vendas, avaliação de desempenho
das equipes de vendas,
remuneração dos vendedores,
divisão geográfica do território de
vendas e de cotas, etc.
Opinião
Levantamento de informações
sobre um assunto ou tema.
Tipos de Pesquisa
Imagem
Levantamento de informações sobre
a imagem de uma instituição,uma
empresa, figura pública, marcas, etc.
Painel de
Consumo
Levantamento de consumo familiar.
Clima
Organizacional
Avaliação dos níveis de satisfação do
quadro organizacional.
Satisfação
Do Cliente
Avaliação dos níveis de satisfação do
cliente no seu relacionamento com a
organização.
Planejamento de Pesquisa de
Mercado
Estágio preliminar
do projeto
OBJETIVO DA PESQUISA
Objetivo Primário
Objetivos Secundários
ESTIMATIVAS DE
TEMPO E CUSTO
PROJETO DA PESQUISA
Fonte de Dados
Tipos de Pesquisa
Métodos de Estudos
Métodos de Coleta de Dados
Formulários de Coleta
Amostragem
CONCLUSÕES
E
RECOMENDAÇÕES
COLETA E ANÁLISE
DE DADOS
Coleta de Dados
Trabalho de Campo
Processamento dos Dados
Análise dos Dados
Interpretação
Comparação dos custos/tempo
estimados com os antecipados
REVISAR
PROCEDER
Implementação do projeto
Desenho do
Projeto
DEFINIÇÃO
DO
PROBLEMA
A CAPACIDADE E
CRIATIVIDADE DE
IDENTIFICAR,
ANALISAR E
SOLUCIONAR
EFETIVAMENTE OS
PROBLEMAS
ORGANIZACIONAIS
É UMA DAS
COMPETÊNCIAS
ASSOCIADAS AO
VALOR DE UM
COLABORADOR EM
UMA EMPRESA.
PROBLEMA
Definição do Problema
Por que a Pesquisa
deve ser Realizada?
Quais Decisões devem ser
tomadas a partir dos
Resultados da Pesquisa?
Quais as Possíveis
Respostas a serem obtidas
para os Problemas ou
Oportunidades de Mercado?
Determinação dos Objetivos
Que Informações são
Necessárias para
Resolução do Problema?
A determinação dos objetivos pode originar-se através da
formulação de hipóteses - suposições que podem ser
confirmadas, ou não, pela pesquisa - sobre o problema.
Os objetivos devem ser detalhados e específicos, pois
servirão como base para a elaboração do instrumento de
coleta de dados - questionário ou roteiro.
Objetivos
Primário/Principal
• Responde à Dúvida do Cliente
• Soluciona o Problema
da Pesquisa
Secundários/Específicos
• Decorrentes das Hipóteses
• Todas as Informações
que levam ao Cumprimento
do Objetivo Primário
Problema:
Uma empresa fabricante de
cosméticos e produtos para
higiene pessoal, que
comercializa produtos com a
marca D, dirigidos ao público
classe A e B, segundo a
empresa, pensa em mudar o
sistema de vendas atual, do
comércio varejista para o
sistema de vendas domiciliar
por intermédio de revendedoras
autônomas.
Para tanto, contratou uma
consultoria de pesquisa de
marketing a fim de realizar um
estudo do mercado que traga
informações a respeito da
viabilidade da mudança de
canal de distribuição.
•Verificar a viabilidade
da mudança no sistema
de vendas e canal de
distribuição da
empresa
Case 1 – Vendas de
Cosméticos
OBJETIVOS SECUNDÁRIOS

OBJETIVO
PRINCIPAL
Verificar a
viabilidade da
implantação do
sistema de
vendas
domiciliar para
produtos da
marca D.





Identificar empresas concorrentes que
atuam no segmento familiar
Identificar principais produtos vendidos
e respectivos preços
Identificar a política de remuneração e
prêmios para revendedoras vigentes no
mercado
Identificar perfil do consumidor dos
produtos da marca D e dos principais
concorrentes
Verificar os motivos de compra, aspectos
positivos e negativos desse tipo de venda
percebidos pelo consumidor
Verificar a aceitação dos produtos da
marca D por intermédio desse tipo de
venda
Problema:
O laboratório X fabrica e
comercializa produtos para
digestão e para o fígado e
necessita de informações a
respeito do consumo de produtos
da categoria e da sua marca Chá
Verde.
A empresa supõe que o consumo
desse produto ocorre,
principalmente, em função de
problemas ocasionados por
excesso de bebida tendo seu maior
consumo junto a homens das
classes B e C. Não há informações
disponíveis sobre a fidelidade às
marcas e as reais razões de
consumo de cada uma.
A pesquisa deve trazer
informações sobre o perfil do
consumidor da categoria, e de
Chá Verde, assim como
identificar o comportamento de
consumo e os aspectos valorizados
na decisão de escolha em relação
aos produtos e marcas disponíveis
no mercado.
.
Case 2 – Mercado de
Digestivos e Hepatoprotetores
OBJETIVOS SECUNDÁRIOS
1.
OBJETIVO
PRINCIPAL
Avaliar os
hábitos de
consumo e as
preferências por
digestivos e
produtos para a
terapia do
fígado.
2.











3.





Identificar perfil do consumidor: (sexo, idade, Classe
socioeconômica, renda, escolaridade)
Identificar hábitos de consumo:
Frequência de compra/uso
Marcas conhecidas
Marcas que costuma consumir
Razões de consumo/sintomas
Marca preferida/rejeitada
Razões de preferência/rejeição
Tipo de apresentação utilizada e preferida
Avaliação da satisfação das marcas
Características valorizadas no s produtos – importância de
atributos na decisão de compra
Efeitos desejados
Influências para decisão/indicação/recomendação
Identificar junto ao consumidor de Chá Verde:
Perfil do consumidor
Razões de uso e apresentações utilizadas
Meio de conhecimento – indicação do produto
Avaliação do produto – pontos forte e fracos
Imagem do produto
Briefing - Roteiro
Pequena descrição da empresa: ramo de atividade, principais produtos e serviços, anos
de mercado, número de clientes atendidos, faturamento anual, regiões geográficas de
atuação, concorrentes diretos e indiretos, pesquisas realizadas anteriormente.
Qual é o problema de mercado a ser resolvido? No que a pesquisa pode contribuir
para a resolução do problema?
Quais são os objetivos da pesquisa? Que informações se deseja obter com a pesquisa?
Há dados secundários que possam contribuir com os objetivos da pesquisa?
(Fontes: entidades de classe, bibliografias específicas, dados internos da empresa,
publicações e periódicos, estudos anteriores).
Qual é o público-alvo da pesquisa? Qual o seu tamanho, em termos numéricos, e como
ele está distribuído geograficamente?
Há uma listagem disponível desse público? Ela está atualizada? Tal listagem
representa bem o perfil do público a ser pesquisado?
Qual o grau de acessibilidade em relação ao público-alvo da pesquisa?
Há alguma verba dedicada à execução desta pesquisa? Há alguma restrição
orçamentária ao projeto? Quanto se imagina estar investindo neste projeto
de pesquisa?
Classificação de Pesquisa
Ad hoc
Cíclicas
Contínuas
• realizada
apenas uma
vez para
atender uma
necessidade
específica.
(Ex.:
lançamento de
produtos)
• realizadas em
períodos
regulares de
tempo sem que
o escopo e a
metodologia se
alterem. (Ex.:
pesquisas
eleitorais)
• realizadas
continuamente
(Ex.: audiência
de TV)
Métodos de Pesquisa
Exploratória
Primeiro Contato com a
situação em estudo,
Levantamento de Hipóteses
Descritiva
Descrever fatos e/ou
características do grupo.
Quantitativa ou Qualitativa
Experimental
Atestar relações de
causalidade, causa e efeito,
através do controle de variáveis
Estudos Exploratórios ou Desk
Research
Características
Informalidade
Flexibilidade
Criatividade
• Dados secundários
• Conversas informais com experts
• Estudo de caso
• Pesquisa por observação
1º Passo para a Determinação de uma Situação de Mercado
• Dados Comportamentais
• Produtos Existentes
• Evolução e Tendências de um Segmento Específico
•Concorrência
Fontes de Dados Secundários
Confiabilidade
Qualidade da informação
Disponibilidade
Custo
Momento
Relevância
Coleta de Dados Secundários
Banco de dados de outra
organizações (governo,
associações, etc)
• IBGE
• FIESP
dados publicados
• Pesquisa, dados
primários já
publicados
dados internos da
empresa
• Relatório de
vendas
• Controle de
Distribuição
Dados padronizados
(painel de consumidores,
auditoria de estoques,
medição índices de TV)
• Ibope
• Nielsen
• Latin Painel
Dados Secundários
Benefícios
Limitações
Baixo custo
Coletados para outros
propósitos
Menos esforço
despendido
Não há controle sobre a
coleta dos dados
Algumas vezes mais
preciso do que dados
primários
Podem não ser muito
precisos
Algumas informações só
podem ser obtidas por meio
de dados secundários
Podem não estar
apresentados na forma
necessária
Podem estar
ultrapassados
Estudos Descritivos ou
Pesquisas Ad-Hoc
Descrevem Situações de Mercado a partir de
Dados Primários.
•Entrevistas Pessoais;
•Discussões em Grupo
Quem
O
Compra?
Quê?
...
Onde?
Quanto?
Quando?
Como?
Por
Quê?
...
Estudos Descritivos ou
Pesquisas Ad-Hoc
Descrição do cliente em diferentes critérios – Perfil.
Identifica quais produtos ou serviços atendem às
necessidades do cliente e avalia a opinião sobre as
marcas e produtos.
Quantidade adquirida.
Que utilização o cliente faz dos produtos e serviços.
Em que ponto de venda ele efetua a compra e quais
canais de distribuição mais eficientes.
O cliente é sazonal, ou há situações de maior
consumo.
Quais os motivos de compra e preferências pelos
produtos e serviços utilizados, e quais as influências
na decisão de compra.
Estudos Descritivos
Estatístico
ou Pesquisa
Quantitativa
De Caso
ou Pesquisa
Qualitativa
•Visa uma análise quantitativa
das relações de consumo.
“Quanto?”
•Visa compreender as relações
de consumo “em profundidade”.
“Que imagem tem do produto e
da Instituição?”; “Que sugestões
podem ser dadas para inovações/criações
de novos produtos?”; “ Quais os valores e os
preconceitos percebidos em relação a
determinados produtos, serviços
ou segmentos?”
O OBJETIVO DA
PESQUISA
QUALITATIVA É
INDICAR
ATRIBUTOS OU
PROBLEMAS
ASSOCIADOS À
MARCA OU AO
PRODUTO,
APONTAR
TENDÊNCIAS DE
NOVAS
TECNOLOGIAS,
AVALIAR PEÇAS
PUBLICITÁRIAS,
ENFIM, ENTENDER
A REAÇÃO DE
PESSOAS, SEM
PREOCUPAÇÕES
COM ESTATÍSTICAS
DE ESTIMAÇÃO.
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Qualitativa
Princípio
Fundamento
 O consumidor não reage
 Propicia a colocação
apenas de forma
racional aos estímulos
de mercado. Existem
muitas variáveis não
racionais que interferem
neste processo.
mais espontânea - e,
portanto, mais
verdadeira possível dos participantes;
 Favorece a percepção de
aspectos subjacentes às
verbalizações, que são
fruto de racionalização.
Algumas Aplicações
Analisar a
percepção da
marca
• Imagem do produto
Conceito de
Comunicação
• Geração de idéias
• Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade
• Percepção da comunicação
Propaganda
Produto
Demanda
• Desenvolvimento criativo
• Pré teste
• Pós teste
• Geração de idéias/desenvolvimento de conceito
• Teste de conceito do Produto
• Teste de Produto
• Verificar possíveis facilitadores e
desbloqueadores
Pesquisa Qualitativa - Técnica de
Discussão em Grupo
• Estudo em Profundidade
• Relação Intimista com o Entrevistado
• Presença do Moderador
• Grupos Homogêneos de 8 a 12 componentes
• Reuniões Gravadas e/ou Filmadas
• Análise de Conteúdo
Pesquisa Qualitativa - Técnica de Pesquisa
em Profundidade
• Estudo em Profundidade
• Relação Intimista com o Entrevistado
• Reuniões Gravadas e/ou Filmadas
• Utilização:
oquando o público é de difícil
acesso
oassuntos que podem ser
constrangedores/ polêmico
para Discussão em Grupo
odeseja-se maior foco na
informação individual
• Análise de Conteúdo
Utilizam-se softawares
adequados para essas
tarefas (The Ethnograph,
Nud*ist, Atlas/ti,
Análise de Conteúdo
Hiperresearch, entre
outros).
A fachada e a entrada do shopping também foram alvo de muitas críticas,
ressaltando-se a difícil visualização do nome do shopping, o problema da
entrada, principalmente para pedestres e sua má sinalização:
“A própria entrada do Shopping é horrível. Pela suburbana, que é uma via de acesso, de trânsito, é
carregada ... e a entrada? É uma agulha que você tem para entrar.”
“Há pouco tempo que o pedestre passou a não entrar com os carros, porque entravam pedestres e
carros juntos na fila.”
“E se você tirar o nome Shopping daquela fachada que hoje existe, aquilo passa completamente
desapercebido”
“Parece um estacionamento (o Shopping)”
“...Ele não tem uma fachada, uma coisa que te chame a atenção. Às vezes, o pessoal me pergunta,
você está aonde? Eu estou no Shopping. Onde é o Shopping?...Aí...Shopping, eu falo, Del Castilho e
tal... eu sinto que as pessoas nunca vêm ao Shopping.”
“...Agora, tem outras deficiências...o próprio shopping em si, na Suburbana, você passa muitas vezes
e não identifica o Shopping.”
Todavia, os participantes expressaram, de forma consistente, sentimentos
positivos com relação ao Shopping
“... você não sabe o carinho que eu tenho por aquele Shopping”
“Todo mundo quer ir ao Shopping”
“...um local que todos pegam o carro e querem ir é para o Shopping”.
REALIZADA A
PARTIR DO
LEVANTAMENTO
DO DADO
PRIMÁRIO,
DIRETAMENTE COM
O CONSUMIDOR,
OBJETIVANDO
ENTENDER O SEU
COMPORTAMENTO,
ATRAVÉS DE
VALORES
ESTATÍSTICOS QUE
O CARACTERIZAM
E, QUE DE MANEIRA
GERAL, REFLITAM
TODO O MERCADO.
Pesquisa Quantitativa
Pesquisa Quantitativa
Princípio
Fundamento
 Algumas
 Dimensionar e/ou
tomadas de
decisões exigem uma
constatação
estatisticamente
mensurável
do
comportamento
do
consumidor, em relação
a uma determinada
categoria de produto/
marca/comunicação.
segmentar
mercados/grupos de
consumo.
Algumas Aplicações
Hábitos e atitudes de compra e consumo.
Atributos levados em consideração na escolha de um produto.
Fidelidade à marca.
Perfil do entrevistado e estilo de vida.
Audiência.
Eleitorados.
Posicionamento de produto no mercado.
Pesquisa Quantitativa - Estatística
Sexo dos Clientes
Sexo
Masculino
Feminino
Total
Abs.
400
200
600
%
67%
33%
100%
Sexo dos Clientes
Masculino
67%
Feminino
33%
Estatística
É a ciência que
investiga os
processos de
obtenção,
organização e
análise de dados
sobre uma
população, e os
métodos de tirar
conclusões ou
fazer predições
com base nesses
dados.
• Tipo de
Levantamento
• Tipo de
Levantamento
Censo
Amostragem
• Tipo de
Análise
Descritiva
FIM
• Tipo de
Análise
Inferencial
FIM
100
Estatística
Descritiva
90
20
80
Objetiva
organizar os
dados, a partir
do resumo do
mesmos em
tabelas,
gráficos e
medidas, para
a compreensão
do
comportament
o dos mesmos.
15
70
10
+
+
60
5
50
0
classe 1
S
Classes
10 - 20
20 - 30
30 - 40
40 - 50
50 - 60
60 - 70
70 - 80
80 - 90
90 - 100
100 - 110
110 - 120
120 - 130
F.A.
2
4
6
12
10
25
12
19
7
5
3
1
106
F.R.
0,02
0,04
0,06
0,11
0,09
0,24
0,11
0,18
0,07
0,05
0,03
0,01
classe 2
• média
• moda
• mediana
• desvio médio
• desvio padrão
• assimetria
• curtose
• coeficiente de
variação
Estatística
Inferencial
0,35
0,30
f ( x; ,  ,  )
0,25
0,20
0,15
Objetiva inferir,
induzir,
estimar os
resultados da
população, a
partir do estudo
efetuado na
amostra.
0,10
intervalos de
confiança
testes de
hipóteses
0,05
0,00
ˆ
ˆ
S
ˆ
Problema:
Um fabricante de bebidas
vem observando queda de
vendas no segmento dos
produtos em embalagens
de vidro descartáveis one
way.
Em estudo exploratório , a
partir de abordagem junto
a alguns clientes, verificou
resistências e restrições a
este segmento
•Investigar os
pontos de aceitação
e rejeição ao
produto, bem como
o segmento de
maior receptividade
do produto
Case 3 – Consumo de
Bebida One Way
OBJETIVOS SECUNDÁRIOS
1.
OBJETIVO
PRINCIPAL
Avaliar a
aceitação do
público
consumidor de
refrigerantes e
cervejas em
relação a
embalagem de
vidro
descartável one
way.







2.






3.



4.



Identificar hábitos de Consumo de refrigerantes e
cervejas:
tipos e marcas consumidos
Frequencia de compra
Local habitual de compra
Volume de compra
Tamanho e tipo de embalagem
Principais situações de consumo
Preferências de embalagens x situação de consumo
Identificar /Conhecer a garrafa one way:
Dificuldade de encontrar a embalagem
Frequencia de compra
Volume de compra
Local de compra
Situações de consumo
Fontes de influência
Identificar o Significado da embalagem one way:
Associações do conceito
Significado e importância de reciclável x retornável
Vantagens e desvantagens das diversas embalagens
Identificar principais atrativos e resistências:
Situações de consumo
Intenção de compra
Aceitação da garrafa 500 ml e 1 litro one way
Case 3
MÉTODO DE PESQUISA
MÉTODOS DE COLETA
DE DADOS
 ESTUDO DESCRITIVO
 FLAGRANTE DE COMPRA:
QUANTITATIVO;
 AMOSTRA –
REPRESENTATIVA DE
CONSUMIDORES DE
REFRIGERANTES E
CERVEJAS EM 4
SEGMENTOS DE
MERCADO: BH, GO, RJ E
SP.
observação do comportamento
de compra e aplicação de
questionário estruturado;
 ENTREVISTAS
DOMICILIARES: utilização de
questionários estruturados
para usuários e não usuários de
one way (filtro).
Pesquisa Quantitativa x Qualitativa
Quantitativa
Amostra
Formulário
para Coleta
Probabilística
Representativa
Qualitativa
Não-Probabilística
Não-Representativa
Questionário
Roteiro
Estruturado (forma) Não-Estruturado (forma)
Disfarçado ou não (conteúdo)
Abordagem
Superficial
Aprofundada
Análise
Estatística
Conteúdo
Métodos de Coleta de Dados
Observação
Vantagens
Desvantagens

Detectar o
 Interpretação subjetiva do
comportamento natural
pesquisador;
do consumidor;
 Dificuldade na
 Utilidade nos estudos
generalização dos dados;
junto ao público infantil;
 Não detecta motivações e
 Pode ser disfarçada.
atitudes de consumo.
Entrevista Pessoal
Vantagens
Desvantagens
 Controle da Amostragem
 Alto custo
 Possibilidade de instruir
 Segmentos de difícil
o entrevistado
acesso
 Pode incluir a observação
 Treinamento de pessoal
 Possibilidade de
de campo.
entrevista de longa
duração.
Métodos de Coleta de Dados
Pesquisa por Correspondência
Desvantagens
Vantagens
 Baixo retorno-custo de
 Possibilita grande
incentivos para cooperação;
abrangência na amostragem;
 Não há possibilidade de
 Entrevistado tem mais
instrução-resolução de
tempo para responder;
dúvidas;
 Necessidade de mailing
 Equipes menores para o
atualizado.
projeto.
Métodos Interativos
Vantagens
Desvantagens
 Internet e Multimídia:
• Limitações e dificuldades
Rapidez na coleta simultânea
tecnológicas;
de dados de vários países;
• Base de internautas pouco
 Diminuição / Eliminação de
significativa.
erros decorrentes da
interferência humana.
Formulários para Coleta de Dados
Pesquisa
Quantitativa
Pesquisa
Qualitativa
Questionário
Roteiro
Estruturado
• Seqüência lógica de
perguntas que não
podem ser modificadas
nem conter inserções
do entrevistador.
Não-Estruturado
• Pode haver inserção de
perguntas pelo
entrevistador conforme o
andamento da entrevista
ou interesse no tópico
em questão.
Elaboração de Questionários
Clareza das
Perguntas
• Ela deve conter o mínimo de
informações possíveis para que seja
compreensível e não deixe margem
para dúvidas.
Adequação da
Linguagem
• Deve possuir uma linguagem simples,
que possa ser compreendida
independentemente do grau de
instrução do entrevistado.
Objetividade
• Deve ser curta e direta, enfatizando o
ponto principal que se tem interesse.
Perguntas confusas geram respostas
incompletas ou em branco.
Finalidade
• Pergunte-se sempre: porquê você
quer saber isso?
• É realmente necessária essa
pergunta?
Perguntas Fechadas - Dicotômico e
de Múltipla Escolha
Perguntas Semi-Aberta e Aberta
Perguntas Encadeadas
O Sr. (a) mora em casa própria financiada?
( ) Sim
( ) Não
Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade
financiadora?
( ) CEF
( ) Construtora
( ) Banco particular
( ) Banco estatal
( ) Outros
Perguntas com Matriz de Resposta
BAIRRO
Barra
Copacabana
Ipanema
Lagoa
Leblon
Morou
Mora
Pretende Morar
Perguntas com Ordem de
Preferência
Caso o Sr.(a) fosse mudar de casa, qual bairro
escolheria em 1.º, 2.º e 3.º lugares?
( ) Barra
( ) Copacabana
( ) Lagoa
( ) Leblon
( ) Ipanema
Escala Ordinal de Preferência
Por favor, indique a sua preferência por companhias
aéreas, numerando de 1 a 3, sendo 1 para a de maior
preferência e 3 para a de menor preferência
(mostrar cartão).
1. ____________
AZUL
WEBJET
2. ____________
3. ____________
VARIG
TAM
GOL
OCEAN
AIR
Por favor, coloque em ordem de preferência as
empresas listadas no cartão (entregar cartão C para o
entrevistado), de acordo com as características que
estão sendo avaliadas – sendo 1 para a melhor
empresa no atributo e até 4 para a pior empresa.
Vamos começar com superior tecnologia. Qual
empresa você colocaria em primeiro? em segundo...
(até 4)
TECNOLOGIA
CUMPRIMENTO
DE
PRAZOS
SERVIÇOS
PÓSVENDAS
EMPRESA A
EMPRESA B
EMPRESA C
EMPRESA D
Escala Ordem de Ranking
"Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual
nome lhe vem primeiro à mente?”
_________________ primeira empresa mencionada
Lembra outras?
_________________ segunda empresa mencionada
_________________ terceira empresa mencionada
Já ouviu falar da Empresa "XW"?
( ) Sim
( ) Não
Escala de Lembrança da Marca
Expresse o grau de concordância com os itens abaixo a
partir de pontuação de 1 a 5, seguindo o critério:
Discordo
Discordo
Não concordo
totalmente parcialmente nem discordo
1
2
3
Concordo
Concordo
parcialmente totalmente
4
5
Itens
Os tênis importados são
melhores que os nacionais
1
2
3
4
5
XPTO é uma marca nacional
1
2
3
4
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As melhores marcas de tênis
patrocinam times de futebol
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XPTO é tênis para pessoas jovens
e ativas
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2
3
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Escala Likert
Com relação ao Iogurte marca "P" com
polpa de frutas, qual a sua
opinião sobre os seguintes atributos?
PURO
7 6 5 4 3 2 1
IMPURO
SABOROSO
7 6 5 4 3 2 1
SEM SABOR
NATURAL
7 6 5 4 3 2 1
ARTIFICIAL
ALTA QUALIDADE
7 6 5 4 3 2 1
BAIXA QUALIDADE
EMBALAGEM
HIGIÊNICA
7 6 5 4 3 2 1
EMBALAGEM NÃO
HIGIÊNICA
Escala de Diferencial Semântico
(Osgood)
Escala Itemizada
"Com relação ao grau de satisfação com seu atual
plano de saúde, você afirmaria que está:”
( ) totalmente satisfeito
( ) parcialmente satisfeito
( ) parcialmente insatisfeito
( ) totalmente insatisfeito
Escala de Intenção de Compra
Qual a chance de você adquirir a marca "Y" na
próxima compra desse tipo de produto?
( ) certamente comprarei
( ) possivelmente comprarei
( ) não sei se comprarei
( ) possivelmente não comprarei
( ) certamente não comprarei
Perguntas Abertas
Denominação
Não-Estruturada
Associação de Palavras
Descrição
Sem Opções de Respostas
A partir de uma Palavra dada,
associa-se outra
Complemento de Frase
A partir de uma frase incompleta
deve-se completá-la
Complemento de História A partir de uma história
incompleta deve-se completá-la
Complemento de Figura A partir de um diálogo entre duas
pessoas, apresenta-se a afirmação
de uma pessoa e deve-se completar
a resposta da outra
Teste-Apreensão TemáticaInventa-se uma história a partir
de uma figura
Pesquisa Motivacional
TÉCNICA
PROCEDIMENTO
ASSOCIAÇÃO O entrevistado recebe uma
DE IDÉIAS
lista com palavras ou frases e
pergunta-se qual a primeira
coisa que lhe vem à mente
diante das palavras
fornecidas –
produtos/marcas.
EXEMPLO
Achocolatados
Lista de palavras fornecidas
para associações com as
marcas e produtos que o
entrevistado conhece:
 Energia ____________
 Prazer _____________
 Gostoso ___________
 Espumante _________
 Juventude __________
 Dinamismo _________
 Tradicional _________
 Emoção ___________
Pesquisa Motivacional
TÉCNICA
COMPLEMENTAÇÃO DE
HISTÓRIAS
PROCEDIMENTO
O entrevistado recebe
sentenças incompletas e
ambíguas para
complementação e é
encorajado para responder
com a primeira idéia que lhe
vem à cabeça.
A sentença elaborada deve
estar na forma impessoal e
referir-se diretamente ao
objeto em estudo.
EXEMPLO
 As pessoas inteligentes
consideram as novelas
_________________;
 Os publicitários no Brasil
são definidos como
_________________;
 As mulheres que usam
cremes anti-sinais
pensam que estes
produtos
_________________.
Pesquisa Motivacional
TÉCNICA
PICTÓRICAS
PROCEDIMENTO
EXEMPLO
O entrevistado recebe fotos ou  Os entrevistados recebem fotos
ilustrações para que projete a
de pessoas em diferentes
imagem percebida da marca,
situações e de estilos distintos e
do perfil do usuário da marca
devem separá-las por usuários
e faça associações de valores.
das marcas de jeans (suponha 4
É possível também utilizar
marcas em estudo) – cada
histórias em quadrinhos com
marca deve ser caracterizada
balões preenchidos e outro em
por um grupo de fotos. Após
branco para complementação
agrupamento, os entrevistados
do diálogo, dando um
devem descrever as
desfecho à situação
características de estilo de vida
apresentada.
e valores do consumidor de
cada marca e associar palavras
à marca.
QUESTÕES
Resposta
aberta
Resposta
fechada
VANTAGENS
. Preza o pensamento livre e a
originalidade;
. Surgem respostas mais variadas;
. Respostas mais representativas
e fiéis da opinião do inquirido;
. O inquirido concentra-se mais
sobre a questão;
. Vantajoso para o investigador,
pois permite-lhe recolher
variada informação sobre o
tema em questão.
. Rapidez e facilidade de resposta;
. Maior uniformidade, rapidez e
simplificação na análise das
respostas;
. Facilita a categorização das
respostas para posterior
análise;
. Permite contextualizar melhor a
questão.
DESVANTAGENS
. Dificuldade em organizar e
categorizar as respostas;
. Requer mais tempo para
responder às questões;
. Muitas vezes a caligrafia é
ilegível;
. Em caso de baixo nível de
instrução dos inquiridos, as
respostas podem não
representar a opinião real do
próprio.
. Dificuldade em elaborar as
respostas possíveis a uma
determinada questão;
. Não estimula a originalidade e a
variedade de resposta;
. Não preza uma elevada
concentração do inquirido
sobre o assunto em questão;
. O inquirido pode optar por uma
resposta que se aproxima mais
da sua opinião não sendo esta
uma representação fiel da
realidade.
Questionários falham por
 Dificuldades de compreensão
 Serem muito longos
 Chatearem os respondentes
 Ofenderem os respondentes
 Terem o visual de gosto duvidoso
 SOLUÇÃO?  “Pilotar” sempre!
Teste Piloto
 O instrumento está adequado à





população a ser estudada?
O instrumento é fácil de responder?
Tempo de preenchimento foi adequado?
O instrumento gera respostas
consistentes?
Comitê de Ética.
Aproveitamento de dados.
Polidez nunca é demais!
 Na introdução,
oferecer
informações
prévias,
introduzindo o
tema de pesquisa
(mas sem induzir
as respostas).
 Agradecer ao final.
Questionários testados e validados
 Economiza tempo.
 Permite comparações
mais diretas.
 Deve estar dentro do
contexto e responder a
pergunta da pesquisa.
 Cuidado: a publicação
de um questionário não
garante que ele seja
válido e confiável.
 Validação é um
processo que requer
cuidados extras.
Plano de Amostragem
Amostra - É uma parte de
um Universo ou População,
com as mesmas Características
destes. Se calculada e selecionada a
partir de critérios Estatísticos, Amostra
Probabilística, pode ser estimada para a População
da qual foi selecionada, dentro de parâmetros
de precisão estimados.
Técnicas Amostrais
Amostras Probabilísticas




Aleatória
Simples

Todo elemento populacional tem mesma
chance de ser escolhido
Os elementos da amostra são
selecionados aleatoriamente, sendo
estabelecido um intervalo entre esses
elementos - I=N/n

Sistemática
Estratificada
Conglomerado

A população é subdividida em extratos
homogêneos, onde de cada extrai-se
amostras aleatórias
Há uma divisão da área a ser pesquisada
por bairros, quarteirões, que serão
sorteados para composição dos elementos
da amostra

Cálculo Amostral - Premissas
Para o cálculo amostral, assumimos alguns
conceitos estatísticos de que a população e também
as amostras tem as seguintes características:
• Uma distribuição normal de freqüências (Curva
de Gauss);
• Simetria de freqüências;
• Presença das medidas de tendências central
(média, mediana e moda) no mesmo ponto;
• Desvio padrão significativo para qualquer curva
normal.
Cálculo Amostral - Premissas
•A estatística da amostra tem uma variância e é uma
medida de sua confiabilidade.
•A estimação, baseada na estatística da amostra, possui
um intervalo de associado que reflete sua variância e o
nível de confiança para o pesquisador
•O tamanho da amostra é determinado pelo nível de
confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a
variância da população
Curva Normal ou de Gauss
-3
-2
-1
0
+1
+2 +3
Área sobre a
Curva
Desvio
Padrão (Z)
68%
1
95%
1,96
95,5%
2
99,7%
3
Cálculo Amostral para Proporção
POPULAÇÕES FINITAS
ou N<100.000
NZ²pq
n=
E²(N-1)+Z²pq
p =
N= Universo
n= Amostra
Z= Nível de confiança
na amostra
p . q 3; 95,5%=
(99%=
2 N-n
.Z.
n 1)
N-1
e 68%=
E= Erro padrão
POPULAÇÕES INFINITAS
ou N>100.000
Z²pq
n=
E²
p = Probabilidade
(proporção) dos
p .ao
q evento
.Z
p favoráveis
=
n
q = Probabilidade
(proporção) dos
desfavoráveis ao evento
Cálculo Amostral para Proporção
Desconhecida
Geralmente
não
se
conhece o % dos que
respondem
favoravelmente. Nesse
caso considera -se
p=50% e q=50%, pois
assume
a
maior
variabilidade.
p
q
p.q
10%
90 %
0,09
p =
20 %
p.q
n
N-n
.Z.
80 %
0,16
N-1
30 %
70 %
0,21
40 %
60 %
0,24
50 %
50 %
0,25
60 %
40
p .%q
70 %
n
30 %
0,21
80 %
20 %
0,16
90 %
10 %
0,09
p =
.Z
0,24
Tamanho Amostral Relacionando Erro,
Nível de Confiança
Erro
68% Confiança 95,5% Confiança 99,7% Confiança
eZ=1
eZ=2
eZ=3
1%
2500
10000
22500
2%
625
2500
5625
3%
278
1110
2502
4%
156
625
1404
5%
100
400
900
6%
70
278
630
7%
51
204
459
8%
39
156
351
9%
31
123
279
10%
25
100
225
Margem de Erro e Tamanho da Amostra
12%
Margem de erro = 2%
RESULTADO
8%
10%
Técnicas Amostrais
Amostras Não-Probabilísticas

Conveniência

Os elementos da amostra são
selecionados de acordo com a
conveniência do pesquisador

Julgamento
Os elementos da amostra são
selecionados segundo um critério de
julgamento do pesquisador, tendo como
base o que se acredita que o elemento
possa fornecer ao estudo
Cotas
O pesquisador procura uma amostra
que se identifica em alguns aspectos com
o Universo. Esta identificação pode estar
ligada ao sexo, idade, e a quantidade a ser
entrevistada é aleatória



Coleta de Dados

Pré-Teste

Campo
Após determinação da amostra deve-se
realizar o Pré-Teste do Instrumento - 10%
do total da amostra.
Essa atividade é fundamental para
confirmar se o Questionário está
adequado aos objetivos do estudo no que
se refere à clareza de entendimento do
entrevistado, bem como de avaliar as
respostas dadas.


Para a realização do Campo é essencial a
seleção criteriosa e treinamento dos
entrevistadores e dos supervisores. A
qualidade do pessoal de campo e a
remuneração adequada minimizam os
possíveis erros causados por
tendenciosidades ou desonestidades.
Análise, Conclusão e/ou Recomendações


Organização
dos Dados
Análise Geral
Conclusão e/ou
Recomendações


Pesquisa Qualitativa - Análise de Conteúdo
- Transcrição de fitas de áudio e vídeo.
 Pesquisa Quantitativa - Tabulação dos
dados, Representação Gráfica e Cálculos
Estatísticos.
A Análise Geral é um Resumo dos
principais dados. Deve ser um texto que
responda às principais dúvidas do cliente,
relatadas na definição do problema de
pesquisa -Briefing.

Interpretados os dados e respectiva
elaboração de análise, o pesquisador deve
encerrar relatório com sugestões seguras de
ações mercadológicas, possibilitando ao
cliente tomar decisões conscientes que
impeçam os erros do empirismo.

Pesquisa
Características da Boa Pesquisa

Método Científico



Criatividade
Métodos Múltiplos
Interdependência de Modelos e
Dados
Valor
e Custo das Informações
Ceticismo
Saudável
Marketing
Ético
BIBLIOGRAFIA
 AAKER, D., DAY, G.S. & KUMAR. Pesquisa de marketing. São






Paulo: Atlas, 2007, 2ª. edição.
FARRIS, P. W., BENDLE, N. T., PFEIFER, P. E. & REIBSTEIN, D. J.
Métricas de marketing: mais de 50 métricas que todo o
executivo deve dominar. Porto Alegre: Bookman, 2007.
MALHOTRA, N.K. Pesquisa de marketing: uma orientação
aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2006, 4ª. edição.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. São
Paulo: Atlas, 2007, 4ª. edição.
SAMARA, B.S. & BARROS, J.C. Pesquisa de marketing: conceitos e
metodologia. São Paulo: Prentice-Hall Brasil, 2007, 4ª. edição.
UNDERHILL, P. Vamos às compras! : a ciência do consumo nos
mercados globais. Nova ed.rev. e atualizada. Rio de Janeiro:
Elsiever, 2009.
Guia ABEP: Padrões de Qualidade; Código de Ética; Seleção e
escolha de uma empresa de pesquisa; Critério de Classificação
Brasil.
FIM
http://www.youtube.com/watch?v=1YwnH1TGH8Y