Um choque de gestão para salvar a Leader
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A rede carioca Leader, controlada pelo BTG Pactual, está passando por um amplo processo de
reestruturação. A ordem é rever o modelo de gestão e integrar a operação da empresa com a da
Seller, varejista do interior de São Paulo adquirida em 2013. O processo foi desenhado para tornar a
Leader mais rentável e atraente para uma possível entrada de um sócio no ano que vem.
Adquirida em 2012 pelo BTG Pactual – o banco tem 70% de participação e a família Gouvêa,
fundadora da rede, os outros 30% –, a Leader era considerada a aposta do banco de André Esteves
para dar início a um movimento de consolidação no segmento, de olho no crescimento da classe C.
Um ano depois, o BTG comprou a rede Seller, com 75 lojas em São Paulo, Minas Gerais e Mato
Grosso do Sul. Mas o que parecia ser um projeto vencedor, calcado no potencial na classe média
emergente que, àquela época, tinha crédito abundante no mercado, não deslanchou.
O público-alvo da Leader são mulheres, de 30 a 45 anos, casadas e com filhos, que
querem aliar moda a preço baixo
Em outubro do ano passado, o BTG Pactual contratou a consultoria do executivo Enéas Pestana, exGrupo Pão de Açúcar (GPA), para dar suporte a algumas das empresas adquiridas por seus fundos de
private equity, entre elas, a Leader (ver abaixo). As mudanças na varejista começaram com a saída do
principal gestor, Michel Wurman, no início do ano, substituído pelo ex-executivo do GPA, Alexandre
Vasconcellos, indicado por Pestana e que tem experiência na integração de Ponto Frio e Casas
Bahia.
A principal missão de Vasconcellos é integrar as operações da Leader e da Seller. As empresas não
conversavam – cada uma fazia suas próprias compras e logística e os produtos eram diferentes. Os
desafios não são poucos, já que as empresas têm propostas distintas.
A Leader tem cerca de 60% da receita vinda de vestuário e o restante vem de cama, mesa e banho e
utilidades domésticas. Já, na Seller, é o contrário: o vestuário é só 40% do faturamento. No ramo de
moda, a Seller só fazia compras de oportunidade na indústria, não tinha coleções próprias e sequer
um centro de distribuição. O cliente vinha atrás de pechinchas de peças básicas. “A loja não tem
conteúdo de moda. O cliente comprava cama, mesa e banho na Seller, mas buscava roupas na
concorrência”, disse Vasconcellos.
O acerto no segmento de moda é essencial para melhorar a rentabilidade da empresa. “O vestuário
tem margens maiores, mas também mais riscos. Se a coleção der errado, vai encalhar e a empresa
terá de fazer liquidações”, disse o consultor Alberto Serrentino, Varese Retail.
A Leader aproveitou o momento de reestruturação para revisar seu próprio posicionamento. A
conclusão é que a consumidora da Leader é a mulher da classe C, com idade entre 30 e 45 anos,
casada, com dois filhos. “As mulheres da classe C compram roupas que se tornam referência popular.
Não buscam exclusividade, como as das classes A e B”, diz Vasconcellos. O novo time de estilo da
companhia, criado no ano passado, tem de ter isso em mente.
O plano de Vasconcellos é apresentar aos poucos as coleções da Leader nas lojas Seller. A empresa
chegou a testar a conversão completa de uma loja Seller em Leader, mas não deu certo e mudou de
estratégia. O receio é perder a consumidora da Seller, que busca pechinchas na loja. Por isso, os
itens de moda vão ganhar destaque nas prateleiras progressivamente. A Seller tinha estoques altos de
roupas, de 120 dias, e o trabalho é reduzir para 80 dias. O mesmo problema, tanto de coleção como
estoque alto, foi observado na varejista Hering.
Todo o processo de sortimento de coleção, integração das lojas e do centro de distribuição deverá ser
concluído até o segundo trimestre do ano que vem. O passo seguinte é unificar as marcas,
convertendo as lojas Seller em Leader, mas respeitando peculiaridades regionais na definição de
portfólio. Fontes do setor afirmam que a empresa deve receber novo aporte, mas Vasconcellos nega
que a empresa esteja com falta de liquidez.
Recessão
O desafio do setor hoje é driblar a crise de confiança do consumidor. O varejo têxtil já está encolhendo
– em 2014, as vendas caíram cerca de 3,3%, para R$ 90 bilhões, de acordo com dados da
Euromonitor, e o cenário econômico piorou este ano. A Leader aproveitou a integração com a Seller
para renegociar com os fornecedores e quer reduzir preços nas prateleiras.
Para o consultor em varejo Maximiliano Bavaresco, da Sonne Branding, o melhor caminho para as
varejistas é trabalhar seu posicionamento. “Mesmo em época de crise, muitas varejistas vão bem. O
segredo é acertar a coleção”, disse. Em momentos de crise, o consumidor valoriza mais produtos com
custo-benefício, peças e marcas preferidas.
O faturamento de R$ 2,4 bilhões no ano passado coloca a Leader entre as dez maiores varejistas de
moda do País. A rede chegou a ser alvo de aquisição e foi negociada pela Renner em 2008, mas as
conversas não foram adiante, lembra Guilherme de Assis, analista do Brasil Plural. “A Renner queria
ter mais acesso na classe C. A desistência da Renner abriu caminho para o BTG entrar no negócio.”
Fontes familiarizadas com a Leader afirmam que os planos do BTG são procurar um sócio ou mesmo
sair do negócio no futuro. Vasconcellos e Pestana não comentam a estratégia do principal acionista.
Segundo eles, o trabalho que está em curso é de colocar a empresa em rota de crescimento.
Procurado, o BTG não comentou.