Título do Artigo: Influência do Mix de Marketing na Decisão de Compra de
Consumidores em Lojas Populares
Autora: Rejane Alexandrina Domingues Pereira do Prado
Co-Autoras: Marli Auxiliadora da Silva, Marília de Paula Dantas Santana e
Larissa Mascarenhas Muniz
Patrocínio
Realização
Influência do Mix de Marketing na Decisão de Compra de Consumidores em Lojas
Populares
Autores:
Rejane Alexandrina Domingues Pereira do Prado
Marli Auxiliadora da Silva
Marília de Paula Dantas Santana
Larissa Mascarenhas Muniz
RESUMO
Desigualdades e mudanças socioeconômicas têm influenciado na decisão de compra dos
consumidores de diversas classes sociais aumentando o poder de compra das classes C, D e
E. Com perfis que variam desde o planejador ao consumista, verifica-se que os
consumidores, em sua decisão de compra, buscam preços baixos e são exigentes com
relação aos itens do composto mercadológico (produto, preço, promoção, apresentação,
pessoal e ponto). Considerando o cenário socioeconômico e o alto contingente de pessoas
pertencentes às classes C, D e E, este estudo investigou o perfil dos consumidores de lojas
populares e a influência dos 6 P’s em sua decisão de compra. A pesquisa caracterizada
como exploratória e descritiva, foi realizada por meio de levantamento bibliográfico e
coleta de dados para identificação de opiniões dos consumidores quanto às variáveis do
Mix de Marketing e sua influência no processo de decisão de compra em Lojas Populares.
O instrumento para o levantamento de dados baseou-se em questionário estruturado,
aplicado a 83 consumidores. Por meio da análise dos resultados, utilizando-se o software
SPSS, identificou-se que preço e qualidade, assim como verificado em estudos diversos,
são determinantes na decisão de compra de consumidores, em estabelecimentos populares,
no Pontal do Triângulo Mineiro.
Palavras-Chave: Lojas Populares, Mix de Marketing, Decisão de Compra.
1
INTRODUÇÃO
As mudanças econômicas ocorridas nos últimos anos fizeram com que o poder de
compra das classes C, D e E aumentasse. Todavia estas classes não querem fazer compras
em comércios sofisticados, nem pretendem seguir a moda a risca (Estadão on line, 2009).
Consumidores da classe C, conforme publicação disponível na Revista Exame
(2009), possuem perfis distintos. O primeiro perfil é do consumidor considerado
consumista (grifo nosso). Compra muito e por impulso, geralmente mais do que a renda
permite. É aventureiro, extrovertido, um tanto quanto vaidoso e sonhador. Acostumou-se a
viver com dívidas e não se preocupa muito com isso. O segundo perfil é do planejador
(grifo nosso). O extremo oposto do consumista. Trata-se de um consumidor mais
cauteloso, que gasta seus rendimentos com parcimônia e se mostra cético em relação à
propaganda. Por se preocupar com o futuro, ele investe na educação própria e na de seus
filhos. Detesta dívidas e, em alguns meses, consegue até poupar dinheiro.
Verifica-se, no entanto, uma característica comum a estes dois perfis: eles não
querem apenas preços baixos, mas estão se tornando mais exigentes em relação aos demais
itens do composto mercadológico (produto, preço, promoção, apresentação, pessoal e
ponto) (Portal Exame on line, 2009).
Parente (2007) cita que as mudanças no comportamento do consumidor levam as
empresas a adotarem estratégias relacionadas ao composto mercadológico para se tornarem
mais competitivas e garantirem sua permanência no mercado.
Consumidores das classes C, D e E compõem a maioria da população mundial,
representando de 4 a 5 bilhões de pessoas (aproximadamente, 65% da população mundial)
e, também, uma economia de US$ 13 trilhões em poder de compra. A base da pirâmide até
pouco tempo era ignorada por empresas e profissionais de marketing, em benefício ao
atendimento dos segmentos mais abastados economicamente (HAMMOND et al, 2007;
PRARALAD, 2005; PRAHALAD; HAMMOND, 2002; PRARALAD; HART, 2000).
Em função deste novo cenário, começaram a surgir no mercado inúmeras lojas
populares visando atender estes consumidores. O Instituto de Estudos Socioeconômicos
(Inesc on line, 2008), destaca que a classe C representava, em 2007, 46% da população
brasileira (aproximadamente 90 milhões de pessoas) e as classes D e E compunham 39%
da população (aproximadamente 75 milhões de pessoas).
Decorrente da representatividade do consumidor de baixa renda para a economia
nacional e mundial , estudos recentes sobre estes consumidores tem sido desenvolvidos,
tanto no Brasil, como em âmbito internacional (CASTILHOS, 2007; CHAUVEL;
MATTOS, 2007; SUBRAHMANYAN; GOMEZ-ARIAS, 2008). Assim, considerando o
novo cenário econômico e o alto contingente de pessoas pertencentes às classes C, D e E,
ávidas por consumir, definiu-se como objetivo desta pesquisa: investigar o perfil dos
consumidores de lojas populares e identificar a influência dos 6 P’s (produto, preço,
promoção, apresentação, pessoal e ponto) na decisão de compra destes consumidores.
O estudo é composto desta sessão, introdutória, seguida pela fundamentação teórica
onde discute-se sobre varejo, varejo popular, importância do composto mercadológico para
estas lojas, abordando-se, também, os seis P’s do marketing e o comportamento de compra.
A terceira sessão evidencia os procedimentos metodológicos. Na sequência apresenta-se a
análise e discussão dos resultados. Finalmente, são expostas as considerações finais.
2
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1. Varejo
O varejo engloba todas as atividades do processo de venda de produtos e serviços
para atender uma necessidade pessoal do consumidor final, entendendo-se por varejista
qualquer instituição cuja atividade principal consiste na venda de produtos e serviços para
o consumidor final (KOTLER e KELLER, 2006; PARENTE, 2007).
Levy e Weitz (2000) destacam que o varejo é uma orientação de gerenciamento que
faz o varejista enfocar a determinação das necessidades de seus mercados-alvo e a
satisfação dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes,
possuindo grande importância econômica; é por conta dos canais de distribuição que
muitas vantagens são proporcionadas tanto para quem produz o que será vendido quanto
para quem consome.
O Instituto para Desenvolvimento do Varejo evidencia que os índices referentes ao
resultado efetivo das vendas brasileiras assim como a expectativa de crescimento das
vendas continuará crescendo de forma considerável e consistente. Dados do IBGE
ressaltam que o varejo, ainda em 2004, teve um crescimento real de 14,2%. Neste ano o
Brasil possuía cerca de 1, 380 milhão de empresas comerciais, atuando por meio de 1, 441
milhão de estabelecimentos. Estas empresas juntas geraram para o país uma receita
operacional líquida de R$ 798,2 bilhões. Cerca de 6,681 milhões de pessoas eram
empregadas por estas empresas, que recebiam um total de R$ 45,2 bilhões entre salários e
outras remunerações.
2.1.1. Varejo Popular e Varejo de Luxo
As Lojas de Varejo Popular possuem características que as diferem das Lojas de
Varejo de Luxo. Enquanto as lojas de varejo popular atendem os consumidores das classes
C, D e E, o público de lojas de luxo, geralmente, é composto pelas classes A e B.
Pesquisa divulgada pela Revista Exame (2010) revela que à medida que os
brasileiros ascendem socialmente também escalam novos patamares de consumo. Segundo
a pesquisa, em virtude do Brasil estar se transformando numa economia de massa, os
especialistas tentam, a todo instante, decifrar como se dará a expansão da cesta de
compras, impulsionada pelo aumento da renda e do crédito. A pesquisa publicada pela
Revista Exame revela o perfil de compra de cada uma das classes:
Quadro1: Perfil de Compra de Consumidores das Classes E, D, C, B e A
Classe E
Classe D
Classe C
Classe B
Classe A
Consumidores que estão no estágio zero de consumo. Têm renda muito baixa, o que limita o
leque de produtos a que tem acesso. Em geral moram de aluguel na periferia ou vivem em
áreas rurais. Muitos dependem de subsídios do governo ou de programas sociais.
Tem demandas muito básicas a serem atendidas. Começa a equipar a casa com os
eletrodomésticos mais baratos. Alguns já conseguem pagar o ensino fundamental particular
para os filhos. Verifica-se as primeiras experiências com crédito, como a aquisição de um
carro usado ou de um imóvel na periferia
Participa intensamente do mercado consumidor, amparado, sobretudo, pelo crédito. Procura
novidades em eletroeletrônicos e experimenta novos produtos no supermercado, todavia ainda
depende muito do preço baixo. Já tem renda para a primeira viagem nacional de avião e para
um curso superior privado.
Começa a investir em hábitos mais sofisticados e viagens e estudos no exterior já constam em
seu orçamento. O crédito permite antecipar o consumo de itens associados à classe A, porém
não consegue comprar tudo o que gostaria e tem de ser seletivo.
Possui renda alta e tende a comprar produtos e serviços de primeira linha. Adere de imediato a
novos padrões tecnológicos e investe em exclusividade e marcas de luxo. Pode fazer uma
graduação ou pós no exterior e financiam apenas bens de alto valor, como imóveis, carros e
lanchas.
3
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em publicação da Revista Exame (2010).
Dada a desigualdade socioeconômica dos consumidores brasileiros, Parente, Barki
e Geargeoura (2008) apontam diferenças e semelhanças no comportamento e hábitos de
consumo de ricos e pobres, relacionadas à escolaridade, mobilidade física, motivação e
preferências no processo de compra.
Quadro 2: Comparativo entre consumidores de Varejo Popular e Varejo de Luxo
Características
Varejo Popular
(baixa renda – classes C, D e E)
Diferenças
1. Aspectos demográficos
. Faixa etária
. Nível de escolaridade
2. Mobilidade física
3. Padrões de compra
Semelhanças:
1. Decisão de compra
▪ População mais jovem
▪ Baixo (4,7 anos em média)
▪ Deslocamento muito limitado.
▪ Influência da auto-estima (baixa) e
por isso o valor é dado à fartura,
estética
de
cores
vivas,
extravagância
e
alegria
na
exuberância das formas.
▪ Preferência por produtos já
consagrados no mercado.
▪ Papel decisivo da mulher
Varejo de Luxo
(alta renda – classes A e B)
▪ População adulta
▪ Médio (12,7 anos)
▪ Grande capacidade de viajar e
comprar em qualquer lugar.
▪ Influência da auto-estima (alta) – por
isso a fartura e ostentação refletem
mau gosto.
▪Preferência por estética minimalista,
padrão discreto de diferenciação e
exclusividade.
▪ Papel decisivo da mulher
2. Simbolismo do consumo
▪ Produto ou serviço usado como ▪ Produto ou serviço usado como
sinalizador de algum significado sinalizador de algum significado
(sensação
de
conquista
e (definida como uma auto-recompensa)
pertencimento)
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Parente, Barki e Geargeoura (2008).
Parente (2007) classifica o varejo brasileiro em varejo alimentício com lojas, não
alimentício com lojas, de serviço e sem loja. Relativamente ao varejo não alimentício com
loja, o autor cita que os dois principais modelos de lojas são as lojas especializadas e as
lojas de departamento.
Nas lojas especializadas, as vendas se concentram em linhas de produtos como
brinquedos, calçados, móveis, livros, confecções entre outros. Devido à grande variedade
de tipos e formatos as lojas especializadas posicionadas nos mais variados segmentos,
pode-se classificá-las como lojas de varejo popular e varejo de luxo. Esta classificação se
dá porque podem comercializar produtos sofisticados para as classes A e B ou produtos
populares direcionados, por exemplo, para o público feminino das classes C, D e E
(PARENTE, 2007).
As diferenças percebidas no comportamento e hábitos de consumo resultam em
estratégias de marketing e comercialização diferenciadas para os dois tipos de lojas.
Nascimento, Yu e Sobral (2005) e Parente, Barki e Geargeoura (2008) apontam estas
diferenças para todos os P´s (produto, preço, promoção, apresentação, pessoal e ponto),
destacando dentre outras:
Quadro 3: Composto Mercadológico do Varejo - Estratégias de Marketing do Varejo
Popular e Varejo de Luxo
Item
1. Produto
Varejo Popular
(baixa renda – classes C, D e E)
▪ Utilização de marcas de elite com apelo
e divulgação massificada.
▪ Variedade de produtos e marcas (opção
de escolha para o consumidor)
Varejo de Luxo
(alta renda – classes A e B)
▪ Progressiva oferta de exclusividade (de
acordo com a renda).
▪
Especialização
acentuada
–
lojas
especializadas em uma única marca ou linha
mais homogênea e segmentada de produtos.
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2. Preço
▪ Essencialidade do crédito.
▪ Valorização do preço aliado à qualidade
do produto/serviço.
3. Promoção
▪ Campanhas com predomínio de
comunicação mais direta e simples sem
muitos simbolismos.
▪ Utilização de recursos musicais e
repetição devido à baixa escolaridade da
população.
▪ Campanhas adaptadas a cada região,
incorporando os valores, cultura e
linguagem, locais dos consumidores.
4. Apresentação
▪ O visual merchandising é explorado de
duas formas:
(a) na primeira o visual e a apresentação
da loja encontram-se desarrumados, com
instalações despojadas de custos baixos
que procuram refletir preços baixos,
também.
(b) na segunda observa-se forte tendência
à modernização das lojas buscando
incorporar elementos dos mercados de
alta renda, como organização, clareza na
comunicação e sensação de bem-estar.
▪ Há predomínio de fartura, cores vivas e
ambientes mais festivos.
5. Pessoas
6. Praça
▪ Sempre elevado relacionado à imagem de
exclusividade e ao grau de qualidade do
produto.
▪ Descontos e promoções de preço são
considerados inadequados à manutenção do
prestígio da marca.
▪ Dada à cultura o parcelamento não é
malvisto.
▪ Conteúdo privilegiando a excelência na
elaboração do produto ou serviço
▪ Campanhas com forte predomínio de
conteúdos simbólicos e argumentos abstratos.
▪ Campanhas globalmente padronizadas –
exposição mundial, mesma linguagem de
texto, áudio e vídeo tendo como eixo o
posicionamento de mercado diferenciado.
▪ Abordagem sutil evidenciando o prestigio do
produto sem mencionar preço.
▪ O visual merchandising é decisivo no
momento da compra e pode ser utilizado de
duas formas:
(a) a tradicional – com exibição de símbolos
de riqueza e poder compondo o cenário de
exposição da mercadoria, e
b) a moderna – despojamento calculado para
destacar os itens que estão sendo vendidos.
▪ Tanto o merchandising quando a ambiência
do ponto-de-venda são padronizados e
controlados com o intuito de reforçar a
imagem da marca na mente do consumidor.
▪ Busca-se a harmonia de cores que
normalmente são em tons pastéis mais
discretos.
▪ Atendimento atencioso e personalizado.
▪ Seletiva, com muita exclusividade (controle e
posse da distribuição) Verticalização freqüente
(distribuição feita pelo próprio fornecedor ou
fabricante).
▪ Lojas de portas fechadas / atendimento
domiciliar ou exclusivo.
▪ Poucos pólos comerciais.
▪ Atendimento atencioso e personalizado
▪ Intensiva, com pouca ou nenhuma
exclusividade (menor segmentação de
mercados)
▪ Ampla distribuição dos produtos.
▪ Localização de lojas em centros de
compra de fácil acesso.
▪ Muitos pólos comerciais – com domínio
do pequeno varejo.
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Parente, Barki e Geargeoura (2008).
2.1.2. Varejo Popular de Roupas
Dentre os vários tipos e formatos das lojas especializadas, destacam-se as lojas de
confecções, tanto masculinas quanto femininas. Lojas populares desse segmento prevêem
aumento de 10% em suas vendas em função da migração da renda para itens mais baratos
conforme dados da Associação Brasileira de Varejo Têxtil – ABVTEX (Exame, on line,
2009).
Giovinazzo (2003) destaca que nas lojas de varejo popular os produtos populares
são posicionados, estrategicamente, para as classes de renda C, D e E. O consumidor de
baixa renda, apesar de seu limitado orçamento, não é atraído apenas pelo preço, mas
também pela qualidade e, à medida da possibilidade, compra produtos mais caros
(PARENTE; BARKI; GEARGEOURA, 2008).
Parente (2007) afirma que independentemente do tipo de varejo a qual pertença é
necessário entender e articular o composto de marketing do varejista (linha de produtos,
preços, promoções, apresentação, pessoal e ponto-de-venda) para conquistar a preferência
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dos consumidores. Tal procedimento proporciona construir uma vantagem competitiva
sustentável (LEVY; WEITZ, 2000).
2.2. Composto Varejista: Produto, Preço, Promoção, Apresentação, Pessoal e Ponto
O composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas
para criar valor para os clientes e assim alcançar os objetivos da organização
(CHURCHILL; PETER, 2000). Mason, Mayer e Ezell (1984) citam que esse plano de ação
descreve como a organização se posicionará, competirá nos mercados escolhidos
diferenciando-se de outros.
Parente (2007) define o composto mercadológico como sendo formado por 6 P’s,
conforme o quadro abaixo.
Quadro 4: Composto Varejista – os 6 P’s.
Variáveis do composto varejista
P-1 – Mix de Produtos
P-2 – Preços
P-3 – Promoção
P-4 – aPresentação
P-5 – Pessoal
P-6 – Ponto
Fonte: Parente (2007, p.61).
Exemplo das decisões
Variedade da linha, qualidade, serviços
Preços, crédito, benefício/custo
Propaganda, ofertas, sinalização
Loja, departamentalização, planograma
Atendimento, rapidez, serviços
Localização, acesso, visibilidade
O Mix de Produtos (P-1) compreende a linha de produtos que a empresa oferece
ao mercado consumidor. O produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado com o
objetivo de satisfazer necessidades ou desejos. Ao oferecer uma linha de produtos as
empresas devem desenvolver uma plataforma e módulos básicos que possam ser somados
para atender a diferentes exigências dos consumidores e que a extensão dessa linha deve
estar alinhada aos objetivos da empresa. (PARENTE, 2007; KOTLER; KELLER, 2006;
MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
Las Casas (1987) afirma que todos os componentes do composto de marketing são
necessários e importantes, mas sem o produto eles não existiriam. Segundo o autor a
variável produto envolve decisões quanto à marca, embalagem, serviços, garantia,
qualidade, diferenciação, entre outros fatores.
De acordo com Levy & Weitz (2000) os varejistas tem criado formatos de varejos
com preços (P-2) baixos para atender aos apelos dos consumidores. Essa variável afeta
diretamente a competitividade do varejista, sendo o preço a única variável do composto
que produz receita, pois todas as demais geram custos, por isso, deve ser determinada com
cautela (PARENTE, 2007; KOTLER; KELLER, 2006).
Churchill e Peter (2000) afirmam que o preço é a quantidade de dinheiro, bens ou
serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. Las Casas
(1987) complementa que a variável preço envolve a determinação de estratégias quanto a
descontos, condições de pagamento, crédito e prazo, entre outros fatores.
A promoção (P-3) ou mix de comunicação de marketing, citam Kotler e Keller
(2006) é composta por seis formas essenciais de comunicação (propaganda, promoção de
vendas, eventos e experiências, relações públicas e assessoria de imprensa, marketing
direto, vendas pessoais). De acordo com os autores, por meio do mix de comunicação as
empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre produtos e marcas
que comercializam e deve incluir um programa competente, capaz de atrair o cliente. Na
decisão dos fatores relativos à promoção deve-se observar qual das formas será mais viável
para cada situação particular (LEVY; WEITZ, 2000; LAS CASAS, 1987).
Sandhusen (1998) ressalta que a promoção é comunica a informação para
influenciar as atitudes e os comportamentos dos compradores potenciais. Neste sentido a
6
comunicação deve mostrar os benefícios que fazem jus ao preço estabelecido para o
produto.
A apresentação (P-4) aborda a estrutura física da loja. Nenhuma outra variável do
composto provoca tanto impacto inicial no consumidor como a loja em si, sua estrutura,
sua departamentalização e iluminação, entre outros fatores. As decisões sobre a loja, sua
atmosfera, apresentação externa e interna, layout e exposição de produtos, devem construir
a imagem da organização, conquistar as preferências do público-alvo, além de estimular
maior produtividade da área de vendas (PARENTE, 2007; LEVY; WEITZ, 2000).
Pessoas (P-5) são o bem mais valioso que uma empresa pode ter. Levy & Weitz
(2000) dizem que a empresa é totalmente dependente das pessoas para que os processos
possam ser executados.
A localização ou ponto (P-6) contribui significativamente para as escolhas dos
consumidores por um produto em detrimento de outro. Para Mccarthy e Perreault (1997)
disponibilizar os produtos no local, na quantidade e no tempo certo é imprescindível para o
sucesso de qualquer organização, avaliando corretamente os canais de distribuição
disponíveis. Churchill e Peter (2000) esclarecem que um canal de distribuição é uma rede,
cujo objetivo é ligar os produtos, desde a aquisição da matéria prima para sua fabricação
até o usuário final deste produto. Na definição de critérios estratégicos quanto à variável
ponto deve se observar os fatores: canais de distribuição, modais de transporte, formas de
armazenagem e o processo logístico do canal (LAS CASAS, 1987).
2.3. O Comportamento de Compra
Uma compra é precedida por um processo de decisão. Conhecer e entender o
processo de decisão de compra dos consumidores é imprescindível para definir estratégias
para o negócio em cada uma das áreas de aplicações gerenciais. (ENGEL; BLAKWELL;
MINIARD, 1995); (KOTLER; KELLER, 2006); (MOWEN; MINOR, 2003); (NEVES,
2009); (PARENTE, 2007). Este processo envolve as etapas descritas na Figura 1.
Figura 1 – Processo de decisão de compra
Reconhecimento
do Problema
Busca de
Informações
Avaliação de
Alternativas
Decisão de
Compra
Comportamento
Pós-Compra
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 189).
Em cada uma das etapas do processo de decisão de compra o consumidor é
influenciado pelas estratégias do composto mercadológico definidas pelo varejista.
Existem duas perspectivas quanto à tomada de decisão no processo de compra: alto
envolvimento e baixo envolvimento. As estratégias de Mix de Marketing são distintas para
produtos comprados por processos de decisão de alto envolvimento e de baixo
envolvimento (MOWEN; MINOR, 2003), conforme destacado no quadro abaixo:
Quadro 5: Processos de Envolvimento na Tomada de Decisão e o Mix de Marketing
Processos de Alto e Baixo Envolvimento na Tomada de Decisão de Compra e Estratégias do Mix de
Marketing
Baixo Envolvimento Estratégia do Mix de Alto Envolvimento
Estratégia do Mix de
Marketing
Marketing
▪Procura de
▪No processo de comunicação ▪Busca profunda de
▪Utilizar fortes
informações gerais
a mensagem deve ser repetida informações sobre
argumentos persuasivos
sobre produtos.
de forma persuasiva, sendo
marcas e produtos.
nas mensagens.
▪Pouca preocupação
este o fator determinante na
▪A percepção do
(Promoção).
com elaborações
comunicação. (Promoção).
consumidor é mais
▪As mensagens de
7
mentais na análise do
processo de compra.
▪Tendência de não
refutar as
informações
recebidas.
▪Maior probabilidade
de mudanças de
atitude.
▪Baixa influência de
outras pessoas no
processo de decisão.
▪Não há fidelidade a
marca.
▪Quer atendimento
de qualidade.
▪Busca lojas mais
simples onde se
sintam mais a
vontade.
▪Promoções em ponto de
vendas podem ser eficazes
devido ao fato de muitas
compras serem feitas por
impulso. (Promoção).
▪Manter argumentos simples
na propaganda. (Promoção).
▪As estratégias de produto
devem ser voltadas para
produtos de massa. (Produto).
▪Utilizar uma estratégia de
distribuição ampla. (Praça).
▪Oferecer produtos de preço
baixo (Preço).
▪Vender produtos com uma
equipe de vendas qualificada.
(Pessoas).
▪Lojas com
departamentalização simples
onde o cliente se sinta a
vontade. (Apresentação).
apurada.
▪As informações são
processadas em vários
estágios, numa
sequência decisória.
▪Respostas
discrepantes
provocam aumento de
contra-argumentações
▪Existe dificuldade em
provocar mudanças de
atitudes
▪Há maior lealdade a
marca
▪Há possibilidade de a
compra ser feita
devido ao status social
▪Busca benefícios
adicionais no produto
e alta qualidade.
▪Busca excelência nos
serviços.
comunicação precisam
ser mais elaboradas em
termos de seu conteúdo
intelectual. (Promoção).
▪Vender produtos com
uma equipe de vendas
qualificada. (Pessoas).
▪Considerar a cobrança
de preços mais altos
(Preço).
▪Evitar a prática de
liquidações constantes.
(Preço).
▪Usar um sistema de
distribuição mais
limitado (Praça).
▪Oferecer produtos com
alta qualidade e serviços
agregados (Produto).
▪Lojas com decoração e
layout sofisticados.
(Apresentação).
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Mowen e Minor (2003) e Popadiuk (1993).
Geralmente, percebe-se que as classes A e B têm tendência a possuírem
envolvimento alto nos seus processos de decisão, sendo mais exigentes e criteriosas tanto
na escolha quanto na decisão, pois compram produtos que exigem tal envolvimento, tais
como roupas de griffe, imóveis, veículos, entre outros. As classes C, D e E tendem para um
envolvimento mais baixo, não se atendo a tantos detalhes quanto a classe A e B e, em
muitos casos sendo bem menos exigentes, também, pois compram, na maioria das vezes,
produtos que exigem menos reflexão, tais como compras em supermercados e em lojas
populares em geral.
Profissionais de marketing ao atentarem a tais questões definem as estratégias do
mix de marketing de acordo com o grau de envolvimento nas decisões de compra dos
consumidores, uma vez que as estratégias do composto mercadológico não serão as
mesmas para públicos diferentes com perspectivas, necessidades e valores diferentes.
3. METODOLOGIA DE PESQUISA
Este estudo, de natureza exploratória e descritiva, teve como objetivo investigar o
perfil dos consumidores de lojas populares e identificar a influência dos 6 P’s (produto,
preço, promoção, apresentação, pessoal e ponto) na decisão de compra destes
consumidores. Os procedimentos metodológicos são detalhados a seguir.
3.1. Pesquisa Exploratória
Utiliza-se pesquisa exploratória para aprofundar o conhecimento sobre o assunto
em estudo a fim de estabelecer melhor o problema de pesquisa. Por meio da exploração os
pesquisadores desenvolvem conceitos claros, estabelecem prioridades, melhoram o
planejamento da pesquisa e ainda economizam tempo e recursos (MATTAR, 1996;
COOPER; SCHINDLER, 2003).
O primeiro passo da pesquisa exploratória é a busca de literatura secundária, que
representam dados secundários. Os dados secundários disponíveis em livros, revistas e
artigos, entre outros, foram usados para a elaboração da fundamentação teórica deste
estudo.
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3.2. Pesquisa Descritiva
Nesse estudo a pesquisa descritiva embasou a descrição do perfil dos consumidores
de lojas populares, assim como a verificação da influência dos 6 P’s (produto, preço,
promoção, apresentação, pessoal e ponto) na decisão de compra desses consumidores.
O uso desta pesquisa decorre de sua capacidade em proporcionar descrições de
fenômenos ou características associadas com a população alvo (o que, quem, quando,
como e onde); possibilitar fazer estimativas das proporções de uma população em que
tenha determinadas características; estabelecer associações entre as diferentes variáveis do
estudo; proporcionar a descoberta e mensuração de relações de causa e efeito entre as
variáveis (COOPER; SCHINDLER, 2003).
3.3. População e Amostra
Cooper e Schindler (2003) destacam que há muito folclore sobre o tamanho da
amostra necessária a uma pesquisa. Para os autores os dois principais são: uma amostra
deve ser grande ou não será representativa; uma amostra deve ter alguma relação
proporcional com o tamanho da população na qual ela é baseada. Os autores enfatizam,
ainda, que na definição da amostra os princípios influenciadores são aqueles relacionados à
dispersão ou variância dentro da população; precisão estimativa desejada; a amplitude do
intervalo e nível de confiança desejado.
Stevenson (1995, p. 181) cita que na composição de uma amostra “onde a
população sob amostragem tenha distribuição normal a distribuição das médias amostrais
também será normal para todos os tamanhos de amostra”. Portanto, de acordo com o
teorema do limite central pode-se utilizar uma amostra que contenha 30 ou mais
observações para as inferências necessárias. Por isso, baseados nestes princípios e,
considerando que a população investigada, qual seja classes C, D e E, tem homogeneidade
em relação à renda, definiu-se a mostra para o estudo.
A pesquisa foi realizada com 83 consumidores de lojas populares, com objetivo de
analisar e descrever o perfil dos consumidores de lojas assim classificadas e identificar a
influência dos 6 P’s (produto, preço, promoção, apresentação, pessoal e ponto) na decisão
de compra destes consumidores, na cidade de Ituiutaba-MG.
3.4. Instrumento de Pesquisa
O instrumento utilizado para coleta de dados foi o questionário com 20 (vinte)
questões fechadas, com opções de escolha pelo respondente. De maneira geral, quando se
usa um questionário a ser preenchido pelo respondente sozinho, deve-se preferir as
questões fechadas (AAKER; KUMAR; DAY, 2007).
O questionário foi desenvolvido com base na teoria de Parente (2007) sobre
composto varejista e Kotler e Keller (2006) relativamente ao processo de decisão de
compra, tendo sido aplicado nos meses de maio de junho do ano de 2010, na cidade de
Ituiutaba-MG.
3.5. Análise de Dados
Para análise dos dados coletados utilizou-se o software estatístico SPSS, sendo que
inicialmente fez-se a distribuição de freqüência simples que apenas reporta o número de
respostas que cada questão recebeu (AAKER; KUMAR; DAY, 2007). Posteriormente,
procedeu-se ao cruzamento de variáveis (crosstabs), com a finalidade de descrever o perfil
dos consumidores de lojas populares.
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.1. Descrição do Perfil dos Consumidores de Lojas Populares
9
Com relação ao gênero, dentre o público entrevistado, 66,3% são mulheres e 33,7%
são homens. A faixa etária de 62,7% varia entre 18 e 25 anos, enquanto que 13,3%
possuem de 30 a 40 anos e os demais entrevistados estão em outras faixas de idade.
Quando questionados sobre sua ocupação, 63,9% dos entrevistados afirmaram
trabalhar, sendo que 15,7% trabalham em microempresa, 9,6% em empresa de médio
porte, 7,2% em empresas de pequeno porte, 6% em empresa pública e os demais
entrevistados ou não trabalham ou trabalham em outro tipo de empresa.
A renda predominante está entre R$ 2.001,00 a R$ 4.000,00 compondo 32,5% da
amostra pesquisada, seguida por 26,5% que ganham entre R$ 1.001,00 e R$ 2.000,00. Com
relação à quantidade de pessoas residentes em seu lar, 49,4% dos entrevistados disseram
que são entre 2 e 3 pessoas e 43,4% disseram que são entre 4 e 5 pessoas.
Quando questionados sobre onde os entrevistados gostam de fazer suas compras, se
em lojas populares do centro da cidade ou nos bairros, 73% afirmaram que preferem o
centro da cidade. O primeiro motivo para esta escolha foi justificado em função da
variedade de lojas, 61,4%, seguido da proximidade do trabalho, 10,8%.
4.2. Cruzamento das Variáveis (Crosstabs)
O quadro abaixo mostra o nível de importância das variáveis do composto
mercadológico, de forma geral e, posteriormente, apresenta, separadamente, a importância
para homens e mulheres.
Quadro 6: Importância das Variáveis do Composto Mercadológico na Decisão de Compra
dos Consumidores de Lojas Populares
Opções de Resposta – Importância
Geral
%
Masculino
percebida da variável no Composto
Mercadológico
1. Qualidade dos produtos
1ª opção 56,6%
1ª opção
2. Preço e condições de pagamento
2ª opção 32,5%
2ª opção
3. Qualidade do atendimento
3ª opção 27,7%
2ª opção
4. Variedade de produto
4ª opção 31,3%
4ª opção
5. Sinalização da loja
5ª opção 18,1%
7ª opção
6. Loja
6ª opção 32,4%
5ª opção
7. Rapidez no atendimento
6ª opção 26,5%
6ª opção
8. Serviços agregados
7ª opção 24,1%
7ª opção
9. Propaganda
8ª opção 18,1%
8ª opção
10. Apresentação e visibilidade da loja
9ª opção 20,5%
9ª opção
11. Departamentalização
10ª opção 22,3% 10ª opção
Fonte: Elaborado pelas autoras. Cruzamento das variáveis (crosstabs) SPSS.
%
Feminino
%
78,6%
39,3%
39,3%
32,1%
21,4%
23,2%
25%
39,7%
32,1%
39,3%
19,3%
1ª opção
2ª opção
2ª opção
4ª opção
9ª opção
5ª opção
6ª opção
9ª opção
9ª opção
8ª opção
10ª opção
45,5%
29,1%
29,1%
30,9%
23,6%
24,1%
27,3%
18,2%
21,8%
21,8%
22,3%
A qualidade dos produtos é considerada pelos respondentes como a variável mais
importante, de modo geral, porém, os homens dão maior prioridade à mesma que o público
feminino. Como segunda variável mais importante para os entrevistados relaciona-se o
preço e as formas de pagamento, sendo que, neste caso, os homens, também, a julgam
mais importante que as mulheres.
Em terceiro lugar, na escolha dos entrevistados de ambos os sexos, analisados em
conjunto, tem-se a variável qualidade no atendimento, todavia, ela é a segunda variável
mais importante para homens e mulheres, quando analisada separadamente.
Sequencialmente, em quarto lugar tem-se, na concepção geral e individual para
ambos os sexos, a variedade de produtos como variável mais importante do composto.
O quinto lugar em prioridade, no âmbito geral, pertence a variável sinalização da
loja, todavia, analisando separadamente homens e mulheres percebe-se que para eles, esta
é a sétima opção enquanto para as mulheres, a nona.
10
A importância da variável loja ficou, também, em quinto lugar tanto de forma geral
como individual para ambos os sexos.
A rapidez no atendimento foi classificada como sexta variável mais importante
por ambos os sexos juntos e separados.
Relativamente à importância da variável serviços agregados, homens e mulheres,
juntos, definiram-na como sétima opção, todavia, analisados individualmente, homens
classificam-na como a sétima, porém, as mulheres classificam-na como nona variável do
composto mais importante na sua decisão de compra.
A variável propaganda foi a oitava opção mais votada no geral e, para os homens,
contudo, para as mulheres ela é a nona opção. Em nono lugar, em âmbito geral e para
homens, tem-se a apresentação e visibilidade da loja, todavia para as mulheres esta
variável ocupa a oitava posição.
Finalmente, em décima colocação ficou a variável departamentalização, sendo
esta a escolha geral e, de ambos os sexos, analisados separadamente.
Quadro 7: Formas de Pagamento Utilizadas pelos Consumidores de Lojas Populares
Formas de Pagamento
Geral (%)
Homens (%)
Cartão de crédito
43,4%
50%
Pagamento a vista
30,1%
42,9%
Crediário
22,9%
7,1%
Fonte: Elaborado pelas autoras. Cruzamento das variáveis (crosstabs) SPSS.
Mulheres (%)
40%
23,6%
30,9%
A forma de pagamento mais utilizada por este público é o cartão de crédito, seguido
do pagamento a vista em dinheiro e crediário, respectivamente. Analisando homens e
mulheres separadamente tanto eles quanto elas têm como primeira opção, pagar suas
compras com cartão de crédito, em segundo lugar, enquanto eles preferem pagar a vista,
em dinheiro, elas preferem o crediário. Estes resultados estão em consonância com
pesquisas de Parente, Barki e Geargeoura (2008) onde afirmam que em relação ao P1Preço, estes consumidores têm necessidade de crédito.
Quadro 8: Fatores Gerais que mais Influenciam na Decisão de Compra dos Consumidores
de Lojas Populares
Fator de Influência
Geral (%)
Homens (%)
Qualidade
57,8%
75%
Preço
19,3%
21,4%
Moda
13,3%
0%
Exclusividade
4,8%
3,6%
Se a marca for reconhecida
2,4%
0%
Fonte: Elaborado pelas autoras. Cruzamento das variáveis (crosstabs) SPSS.
Mulheres (%)
49,1%
18,2%
20%
5,5%
3,6%
De acordo com os entrevistados, o fator que mais influencia na decisão de compra é
a qualidade, porém, os homens priorizam mais esta variável em detrimento das mulheres.
Em seguida tem-se a variável preço, em âmbito geral, todavia, as mulheres têm como
segundo fator de influência a moda, enquanto os homens o preço. Tal verificação é
confirmada por estudo desenvolvido por Parente, Barki e Geargeoura (2008) que
confirmaram que embora possuindo orçamento limitado, o consumidor de baixa renda não
é atraído apenas pelo preço. É um consumidor que também quer qualidade e, à medida da
possibilidade, compra produtos mais caros. Contrariamente o fato de o produto estar na
moda, ser de marca reconhecida e ser exclusivo não influencia muito na decisão de compra
dos entrevistados, o que é sustentando pela pesquisa (Estadão on line, 2009), que afirma
que estes consumidores não pretendem seguir a moda a risca.
Quadro 9: Análises Gerais sobre o Perfil dos Consumidores de Lojas Populares
Opções
Geral (%)
Homens (%)
Mulheres (%)
11
Fazem compra por necessidade
63,9%
85,7%
Fazem compra por impulso
36,1%
14,3%
Raramente compram
42,2%
64,3%
Compram todo mês
44,6%
21,4%
Fonte: Elaborado pelas autoras. Cruzamento das variáveis (crosstabs) SPSS.
52,7%
47,3%
30,9%
56,4%
A maioria dos entrevistados faz compras por necessidade, demonstrando perfil mais
planejador que consumista, todavia esse perfil planejador é mais característico do sexo
masculino, uma vez que se verificou que as mulheres compram mais por impulso. Tal
constatação é confirmada, também, pela periodicidade das compras, haja vista que
enquanto elas compram todo mês, eles, raramente compram. Estes dados vão ao encontro
da pesquisa do IBOPE, publicada pela Revista Exame (2009) que mostra que estes
consumidores se dividem em dois perfis: os planejadores e os consumistas.
Quadro 10: Valores de Produtos versus Disposição de Gastos
Produtos
Blusa ou camisa
Vestido
Valor a ser pago pelo produto
De R$ 10,00 a R$ 30,00
De R$ 30,00 a R$ 50,00
De R$ 50,00 a R$ 100,00
De R$ 100,00 a R$ 150,00
De R$ 150,00 a R$ 200,00
Geral (%)
18,1%
31,3%
28,9%
19,3%
2,4%
De R$ 10,00 a R$ 30,00
De R$ 30,00 a R$ 50,00
De R$ 50,00 a R$ 100,00
De R$ 100,00 a R$ 150,00
De R$ 150,00 a R$ 200,00
Acima de R$ 200,00
Não compro vestido
1,2%
9,6%
25,3%
13,3%
16,9%
1,2%
32,5%
Homens (%)
17,9%
35,7%
32,1%
14,3%
0,0%
0,0%
0,0%
3,6%
0,0%
0,0%
0,0%
96,4%
De R$ 10,00 a R$ 30,00
1,2%
3,6%
De R$ 30,00 a R$ 50,00
3,6%
3,6%
De R$ 50,00 a R$ 100,00
49,4%
60,7%
Calça
De R$ 100,00 a R$ 150,00
21,7%
25%
De R$ 150,00 a R$ 200,00
13,3%
7,1%
Acima de R$ 200,00
10,8%
0,0%
Fonte: Elaborado pelas autoras. Cruzamento das variáveis (crosstabs) SPSS.
Mulheres (%)
18,2%
29,1%
27,3%
21,8%
3,6%
1,8%
14,5%
36,4%
20%
25,%
1,8%
0,0%
3,6%
43,6%
20%
16,%
16,4%
Percebe-se que, apesar de ambos os sexos estarem dispostos a pagar o mesmo preço
por um produto (blusa, camisa, vestido ou calça) as mulheres possuem tendência a gastar
um pouco mais em suas compras do que os homens.
Quadro 11: Comportamento de Consumo dos Produtos por Faixas Etárias
De 18
De 25
a 25
a
anos
30anos
Opções
Compram por impulso
33,3% 44,2%
12,5%
Compram por necessidade
66,7% 55,8%
87,5%
Compram todo mês
66,7% 50,0%
37,5%
Raramente compram
0,0% 32,7%
62,5%
Usam cartão de crédito para comprar
100,0% 38,5%
75,0%
Compram à vista, em dinheiro
0,0% 40,4%
12,5%
Compram no crediário
0,0% 17,3%
12,5%
Influência da qualidade na decisão de compra
33,3% 59,6%
75,0%
Influência do preço na decisão de compra
33,3% 19,2%
12,5%
Influência da moda na decisão de compra
33,3% 11,5%
12,5%
Fonte: Elaborado pelas autoras. Cruzamento das variáveis (crosstabs) SPSS.
Faixas Etárias
Até 18
anos
De 30
a 40
anos
36,4%
63,6%
36.4%
54,5%
54,5%
18,2%
27,3%
54,5%
9,1%
18,2%
De 40
a
50anos
14,3%
85,7%
28,6%
71,4%
14,3%
0,0%
71,4%
57,1%
14,3%
14,3%
Acima
de 50
anos
0,0%
100,0%
0,0%
100,0%
0,0%
50,0%
50,0%
0,0%
100,0%
0,0%
Os consumidores mais jovens compram mais por impulso que aqueles com maior
faixa etária. Também, compram com maior freqüência, pois enquanto as pessoas com até
12
25 anos compram praticamente todo mês, as pessoas com mais de 25 anos raramente
compram, roupas.
Os mais jovens preferem fazer suas compras com cartão de crédito ou em dinheiro,
enquanto os mais velhos preferem o pagamento à vista ou o crediário. Para pessoas com
idade até 50 anos o fator que mais influencia na decisão de compra é a qualidade, porém,
para as pessoas acima de 50 anos é o preço. Outra inferência realizada é que as pessoas
com menos de 18 anos tem como segundo fator que mais influencia na decisão de compra
o fato de o produto estar na moda, já para as pessoas com maior faixa etária esta variável
não é fator influenciador na decisão de compra.
Quadro 12: Importância das Variáveis do Mix de Marketing no Comportamento de Compra
dos Consumidores de Lojas Populares por Faixas Etárias
Faixas Etárias
Até 18
De 18 a
De 25 a
Opções
anos
25 anos
30 anos
Qualidade
1ª opção
1ª opção
1ª opção
Preço
3ª opção
2ª opção
2ª opção
Atendimento
4ª opção
3ª opção
3ª opção
Variedade
2ª opção
4ª opção
4ª opção
Sinalização da loja
7ª opção
9ª opção
10ª opção
Rapidez no atendimento
5ª opção
6ª opção
7ª opção
Serviços agregados
9ª opção
7ª opção
8ª opção
Propaganda
6ª opção
10ª opção
5ª opção
Apresentação e visibilidade da loja
9ª opção
10ª opção
9ª opção
Localização e facilidade de acesso
8ª opção
10ª opção
8ª opção
Fonte: Elaborado pelas autoras. Cruzamento das variáveis (crosstabs) SPSS.
De 30 a
40 anos
1ª opção
2ª opção
3ª opção
4ª opção
5ª opção
6ª opção
7ª opção
9ª opção
9ª opção
7ª opção
De 40 a
50 anos
1ª opção
2ª opção
1ª opção
3ª opção
10ª opção
8ª opção
5ª opção
9ª opção
8ª opção
7ª opção
Acima de
50 anos
2ª opção
1ª opção
4ª opção
3ª opção
6ª opção
5ª opção
6ª opção
10ª opção
9ª opção
5ª opção
Para as pessoas com maior faixa etária (acima de 50 anos) o preço e as condições
de pagamento são as variáveis mais importantes do composto mercadológico. Pessoas de
outras idades consideram-nas como segunda ou terceira opção, enquanto a primeira
variável mais importante para estas é a qualidade.
Os entrevistados que possuem idade entre 40 e 50 anos priorizam o atendimento em
detrimento das demais variáveis, uma vez que o consideram como a primeira variável mais
importante do composto. A variedade de produtos é mais importante para quem tem menos
de 18 anos do que para os demais, contrariamente à sinalização da loja, que é a variável
mais importante dentre pessoas de maior faixa etária.
Quando se analisa a variável rapidez no atendimento percebe-se que ela é a quinta
ou sexta colocada para pessoas mais jovens e sétima ou oitava para pessoas com idade
maior. Em relação aos serviços prestados observa-se que são mais importantes para as
pessoas com maior faixa etária que para as mais novas.
A apresentação e visibilidade da loja estão entre as últimas opções de escolha tanto
para jovens como quanto por pessoas de maior idade. Relativamente à variável propaganda
infere-se que é mais importante para pessoas mais jovens do que para aquelas com maior
faixa etária.
A variável localização e facilidade de acesso são mais valorizadas por pessoas de
maior idade, pois enquanto estas as classificam como quinta ou sétima opção, as pessoas
mais jovens classificam-nas como oitava opção ou décima.
Quadro 13: Comportamento de Consumo dos Produtos de Lojas Populares por Renda
Renda (em R$)
Até
550,00
De 551,00
a 1.000,00
De
1.001,00 a
2.000,00
De
2.001,00 a
4.000,00
Acima de
4.000,00
21,4%
78,6%
40,9%
59,1%
33,3%
66,7%
54,5%
45,5%
Opções
Compram por impulso
Compram por necessidade
33,3%
66,7%
13
Compram todo mês
44,4%
28,6%
50,0%
Raramente compram
44,4%
64,3%
36,4%
Usam cartão de crédito para comprar
44,4%
28,6%
36,4%
Compram à vista, em dinheiro
44,4%
7,1%
27,3%
Compram no crediário
11,1%
50,0%
31,8%
São influenciados pela qualidade
55,6%
57,1%
54,5%
São influenciados pelo preço
33,3%
28,6%
18,2%
São influenciados pela moda
11,1%
7,1%
18,2%
Fonte: Elaborado pelas autoras. Cruzamento das variáveis (crosstabs) SPSS.
48,1%
40,7%
55,6%
40,7%
3,7%
63,0%
11,1%
14,8%
45,5%
27,3%
45,5%
27,3%
27,3%
54,5%
18,2%
9,1%
As pessoas com renda até R$1.000,00 compram menos por impulso que aquelas
com renda acima desse valor. Infere-se, também que pessoas com renda acima de R$
1.000,00 compram quase todo mês.
Entrevistados com menor renda preferem como forma de pagamento, o crediário,
seguido do pagamento à vista, enquanto aquelas pessoas com maior renda preferem o
cartão de crédito, seguidas do pagamento à vista.
Independente da renda, o fator mais influenciador na decisão pela compra do
produto é a qualidade.
4.3. Influência das variáveis do Composto Promocional no Comportamento de
Compra dos Consumidores de Lojas Populares
Como este estudo buscou investigar a influência do Mix de Marketing na decisão de
compra dos consumidores, foram segregadas para cada variável do composto promocional
as alternativas que se referem às mesmas. O respondente classificou-as em ordem de
importância.
Os resultados dessa classificação segundo a percepção dos consumidores de Lojas
Populares, também está detalhada . Visualiza-se no detalhamento apresentado, na primeira
coluna as variáveis que formam os 6 P’s (produto, preço, promoção, apresentação, pessoal
e ponto) na segunda coluna as variáveis que pertencem a cada um dos P’s e a terceira
coluna enumera a classificação segundo a opinião dos entrevistados.
Quadro 14: Prioridade percebida em Relação às Variáveis do Composto Mercadológico (6
P’s) por Consumidores de Lojas Populares
Variáveis
1. Produtos
Opções do Composto
Variedade da linha
Qualidade
Serviços agregados
2. Preços
Preços
Crédito (condições de pagamento)
3. Promoção
Propaganda
Sinalização
4. aPresentação
Loja
Departamentalização
5. Pessoal
Qualidade no Atendimento
Rapidez no Atendimento
6. Ponto
Localização e facilidade de acesso
Apresentação e visibilidade da loja
Fonte: Elaborado pelas autoras.
Classificação em ordem de
importância (de 1 a 10)
4ª.
1ª.
7ª.
2ª.
2ª.
8ª.
5ª.
5ª.
9ª.
3ª.
6ª.
10ª.
9ª.
Por meio das análises realizadas infere-se que a variável P1 – Produtos – é a mais
importante para o consumidor de lojas populares, na sua decisão de compra. Em segundo
lugar de importância tem-se o P2 – Preço. Em terceiro lugar, o consumidor de lojas
populares, prioriza o P5 – Pessoal. Em quarto lugar no critério de escolha destes
consumidores está o P3– Promoção. Em quinto lugar está o P4 – Apresentação e em
último lugar na escolha destes consumidores está o P6 – Ponto.
14
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi investigar o perfil dos consumidores de lojas
populares e identificar a influência dos 6 P’s (produto, preço, promoção, apresentação,
pessoal e ponto) na decisão de compra destes consumidores.
Averiguou-se que os consumidores das lojas populares são as pessoas que
pertencem as classes C, D e E, conforme já constatado por várias outras pesquisas citadas
neste estudo.
Os resultados possibilitaram identificar que as variáveis preço e qualidade são as
primeiras que o consumidor considera ao se decidir pela compra em estabelecimentos
populares, confirmando-se que os P’s Preço e Produto são as determinantes na decisão de
compra destes consumidores, fato, também já constatado em outras pesquisas.
É evidente a ampla participação de consumidores das classes pesquisadas no
desempenho da economia nacional ficando clara a existência de possibilidades de
comercialização de produtos voltados aos mercados populares. Compete, portanto, aos
diversos tipos e formatos de lojas que compõem este segmento a adoção de estratégias de
comercialização que venham ao encontro das expectativas de compras das classes sociais
analisadas nesse estudo.
A inovação desta pesquisa está no fato de se discutir a importância dos gestores das
lojas populares observarem com cautela o perfil destes clientes e alinharem as estratégias
do Mix de Marketing aos fatores que influenciam a decisão de compra deles, conforme
ressaltado na revisão bibliográfica deste estudo. Os empresários devem definir as
estratégias do composto promocional visando atender as particularidades de cada
segmento.
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