01-03 capa e editorial:Hipersuper
DISTRIBUIÇÃO
Marketing
de nostalgia
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ESTRATÉGIA
MARCAS
Qual é a sua história?, por
Edson Athayde
Unilever reforça presença
industrial em Portugal
A Jerónimo Martins Distribuição
está a tirar partido do marketing
de nostalgia para reconectar a
ligação entre os portugueses e a
marca de caramelos Werther’s
Captar a atenção de quem nos
ouve é, talvez, um dos maiores
desafios de hoje para as
marcas. O publicitário Edson
Athayde revela alguns truques
A Unilever Jerónimo Martins
investiu €30 milhões de euros para
modernizar a fábrica de Santa Iria
da Azóia. Um dos objectivos é
exportar mais
PÁG. 08
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O Jornal de negócios para profissionais da distribuição e produção
#314
AGO
2014
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Água engarrafada
e Pet Food&Care
Conheça as marcas líderes no
retalho, os segmentos mais
dinâmicos, as principais
tendências de consumo e
impacto das promoções nas
categorias em análise
“O desafio hoje é
optimizar a dimensão
das lojas”.
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DISTRIBUIÇÃO
Folhetos:
GPS da poupança
O folheto promocional é
actualmente o guia
indispensável das compras
de supermercado para a
maioria dos portugueses
pág. 10
Mais eficiência na gestão do espaço das lojas
e conferir a cada categoria o espaço
estritamente necessário para oferecer um
bom serviço, estão entre os principais desafios
da distribuição grossista, segundo Jose Maria
Cervera, director-geral da Makro Ibérica
EDITORIAL
01-03 capa e editorial:Hipersuper
Rita Gonçalves
[email protected]
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Agosto 2014
DIXIT
"Os objectivos da indústria não são manter a
nossa saúde ou o nosso peso – são vender-nos
mais comida. Se uma empresa que faz comida
processada incluir um cereal integral, isso
ajuda? Junk food continua a ser junk food,
mesmo que seja 10% melhor"
O futuro do
cash&carry
1. Não há muitos meses, muitos davam como certo o
fim dos cash&carry. Afinal, o formato que se está a
reinventar um pouco por todo o Mundo ainda não
esgotou e, algumas previsões, dão conta de crescimentos importantes nos próximos anos. Segundo o
Planet Retail, por exemplo, a distribuição grossista
deverá crescer globalmente a uma média anual de
6,2% nos próximos anos, tendo como motor de crescimento o formato 'Wholsale Club'. Curiosamente, o
formato em que aposta o Cosco, operador norte-americano que acaba de aterrar em Espanha.
Assim, não podíamos deixar passar a oportunidade
de entrevistar o director-geral da Makro Ibérica, que
esteve de visita a Portugal muito recentemente. O
responsável pelo destino da cadeia grossista em
Portugal e em Espanha explicou os motivos que
levaram ao fecho de muitas lojas em Portugal e o que
é que a insígnia está fazer para se adaptar aos novos
tempos e aos clientes de hoje. Não perca a entrevista que abre esta edição.
2. Há rumores que já nesta época natalícia os utilizadores do Twitter vão poder comprar produtos através de um simples tweet, conta-nos Pedro
Fernandes, director de marketing da Edigma. É uma
nova fase para o comércio electrónico, já que deixa
de ser necessário visitar uma loja online, basta que o
utilizador esteja numa rede social para fazer compras. Uma boa notícia para os retalhistas? Leia o artigo do nosso colaborador residente, na página 03.
Michael Pollan, jornalista e escritor, in Ípsilon (Público),
25 Julho 2014
“A Sonae e a Condis estão a estudar o mercado
e a analisar as oportunidades que têm para
desenvolver um projecto de retalho alimentar
[em Angola]. Os parceiros estão a envidar
esforços para abrir a primeira unidade o mais
breve possível”
Fonte oficial da Sonae, in Público, 20 Julho 2014
“A curto prazo, se as fases iniciais da aplicação [do
acordo de comércio e investimento entre a UE e os
EUA] assumirem o cenário moderado, o impacto
estimado para Portugal será de 0,66% do PIB”
Estudo do Centro de Investigação de Política Económica,
citado in Jornal de Negócios, 31 Julho 2014
"“Fixámos objectivos muito ambiciosos para a
Wiko este ano, mas também realistas.
Prevemos vender 230 mil unidades em
Portugal e atingir uma facturação aproximada
de 25 milhões de euros"”
Manuel Ferreira, director-geral da Wiko em Portugal, in
Diário Económico, 31 de Julho 2014
O Hipersuper errou: Na última edição, escrevemos
incorrectamente o nome de Mariano Tudela, Vice-Presidente de
Vendas da Checkpoint. As nossas desculpas ao visado e aos
leitores
ficha técnica
Propriedade Workmedia, Comunicação, SA
Propriedade & Editor Workmedia, Comunicação, SA • [email protected] • www.workmedia.pt
Conselho de Administração Pedro Corrêa Mendes
Director Administrativo e Financeiro Eduardo Portugal Ribeiro
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Directora Rita Gonçalves - [email protected]
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Reservados os direitos de reprodução, distribuição ou disponibilização a terceiros dos conteúdos publicados.
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OPINIÃO
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Como vender em
140 caracteres?
A 15 de Janeiro de 2009, um Airbus levanta voo do
Aeroporto de LaGuardia, Nova Iorque, com destino a
Seattle. Eram quase 15h30, e o voo foi bem mais curto
do que o esperado. Minutos depois de ter levantado, o
piloto é obrigado a fazer uma manobra de emergência
e pousa no rio Hudson. A notícia propagou-se imediatamente no Twitter, com vários utilizadores a relatar a
experiência ao vivo. Apenas 15 minutos depois, a notícia surgiu nos principais órgãos de comunicação social.
Foi também no Twitter que, em primeira mão, foi anunciada a morte de Osama Bin Laden, através de um excolaborador de Donald Rumsfeld. Outros eventos de
relevo mundial, como a existência de água em Marte, a
morte de Whitney Houston ou os atentados na
Maratona de Boston, foram também tornados públicos
através do Twitter.
Esta rede social está actualmente avaliada em quase 22
mil milhões de dólares. Os dados existentes mostram
que os seus 255 milhões de utilizadores mensais utilizam a plataforma como um meio de comunicação, tornando-a numa ferramenta de partilha de informação
por excelência e que frequentemente se antecipa às
mais prestigiadas cadeias noticiosas. Dentro em breve,
esta plataforma poderá ser muito mais do que isso.
COMPRAR NO TWITTER
Em Janeiro deste ano, foram publicadas algumas imagens de uma 'app' chamada 'Fancy' mostrando um
botão que permite comprar produtos directamente
através do Twitter. Apesar de nada ter sido confirmado
oficialmente, foi um indício daquilo que pode estar em
desenvolvimento.
Em Maio, foi anunciada uma parceria com a Amazon
que permite aos utilizadores adicionar um produto ao
carrinho de compras escrevendo um tweet. Embora
esta integração não permita o pagamento através do
Twitter - essa componente é efectuada pela plataforma
da Amazon - é mais um passo desta plataforma na
direcção do e-commerce.
Mais recentemente, a 16 de Julho, o Twitter anunciou a
aquisição da 'CardSprings'. Esta empresa permite que
retalhistas criem cupões online que são associados a
um cartão de crédito. Quando o utilizador faz compras
numa loja física, recebe o desconto associado ao
cupão. Numa fase inicial, esta integração requer que o
utilizador escreva uma frase específica para associar o
cupão ao seu cartão de crédito. É expectável que no
futuro seja apenas preciso clicar num botão.
Com esta ferramenta, o comércio local pode criar promoções geolocalizadas e captar clientes através da
Internet, fazendo a transição do online para o offline. A
mensurabilidade e rastreabilidade destas campanhas
são outra vantagem.
Existem rumores que o Twitter irá permitir comprar
produtos com um simples tweet a tempo da próxima
época natalícia. Se tal vier mesmo a acontecer, podemos estar perante uma nova fase do comércio electrónico, na qual a ausência quase total de fricção neste
processo de compra associada ao contexto da mesma não é preciso visitar uma loja online, basta que o utilizador esteja numa rede social - poderá ter um impacto
significativo no comportamento do consumidor.
Existem três factores a contribuir para este impacto: 1)
a confiança na marca que “tweeta”, 2) o carácter impulsivo deste tipo de compras e 3) um processo de compra
rápido, intuitivo e sem fricção.
O sucesso desta (e de outras) iniciativas depende de
inúmeros factores, alguns dos quais o Twitter não controla, e muitos dos quais este autor desconhece.
Praticar futurologia em tecnologia devia ser considerado um desporto radical. Ainda assim, se fosse retalhista sentir-me-ia bastante optimista com estas notícias.H
Pedro Fernandes
director de marketing da Edigma
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distribuição
photo: Frame It
Agosto 2014
“O desafio hoje
é optimizar
a dimensão
das lojas”
Mais eficiência na gestão
A
ao cliente para que este nos encare
não apenas como um mero fornecedor mas um sócio em quem podem
confiar para fazer negócios.
Este é o valor diferencial da Makro.
Os produtos podem ser copiados, os
preços também, assim como a apresentação. Mas, esta relação do cliente
com os nossos colaboradores não. É
quase uma relação de amizade.
pós a reestruturação do
negócio em Portugal, que
levou à saída de 305 trabalhadores e à união dos
negócios na Península Ibérica, a
Makro revolucionou a estratégia. Em
2013, a filial portuguesa do grupo alemão Metro implementou um novo
modelo de negócio e conseguiu recuperar, desde a implementação da
nova estratégia, 41.400 clientes. O
passado e o futuro da Makro, em discurso directo.
Não há muito tempo, muitos consideraram que o formato cash&carry
tinha os dias contados. O que têm
vindo a mudar para se adaptarem
aos novos tempos e ao consumidor
de hoje?
O que se passou foi que o sector não
evoluiu. O principal motivo que
levou ao encerramento de muitos
operadores, tristemente, aqui em
Portugal, foi a falta de evolução
para dar resposta às novas necessidades dos clientes. O tradicional
formato de cash&carry, tal como foi
pensado ao início, não podia viver
para sempre.
Por outro lado, o sector da distribuição evoluiu com muitissíma rapidez.
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Os cash&carry não foram capazes de
ver a tempo a necessidade de
mudança e muitos ficaram pelo
caminho. Se podemos falar de algo
positivo neste processo, é que todos
nos demos conta que temos de evoluir, e muito rápido, ou teremos a
mesma sorte. Não é só a Makro.
Outros operadores estão a incrementar mudanças. Penso que estamos
todos a evoluir na apresentação, nos
produtos e no serviço. No serviço,
estamos a acrescentar algo, para mim
fundamental, que é o coração. Os
nossos colaboradores de Portugal
têm essa capacidade de dar o coração
do espaço nas lojas e
conferir a cada categoria a
dimensão estritamente
necessária para oferecer
um bom serviço, estão
entre os principais desafios
do sector grossista, revela
Jose Maria Cervera,
Director-Geral da Makro
Ibérica
A estratégia está a dar frutos?
Sim. Há pouco menos dois anos, a
situação da Makro em Portugal era
muito complicada. Durante os últimos oito a dez anos, praticamente
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distribuição
Quais os resultados do último exercício?
Em 2012, facturámos 346 milhões de
euros e, no ano passado, 258
milhões de euros. Mas, o nosso ano
fiscal mudou no ano passado.
Passou a ser de Outubro a Setembro.
Ou seja, conseguimos parar a quebra das vendas e temos agora de acelerar o crescimento dos lucros, que
crescem embora não tanto como
gostaríamos.
E a evolução da quota de mercado?
Este ano, aumentámos a quota em
5%. No último exercício fiscal, crescemos quase 2%.
Qual a contribuição do canal online
no desenvolvimento deste formato?
Estamos a prestar um serviço de
entrega da mercadoria no estabelecimento do cliente. É o embrião, o primeiro passo, do que poderá vir a ser o
comércio electrónico dentro da
Makro. Mas, ainda não temos vendas
online. As vendas com entrega no
espaço do cliente representam cerca
de 10% do nosso negócio. No futuro,
temos que desenvolver o comércio
electrónico, mas hoje ainda não
temos sequer um plano para fazê-lo,
porque acreditamos que ainda temos
muito para desenvolver na loja.
Como imagina a loja cash&carry no
futuro?
Imagino lojas mais pequenas, com
um foco muito maior no cliente do
dia-a-dia, com um sortido não alimentar mais especializado do que
vemos hoje nas lojas, com parceiros
muito profissionais e funcionários
que sorriem todos os dias.
Grandes lojas, como a de Alfragide,
com cerca de 15 mil metros, hoje deixam de fazer sentido. Teremos de ser
muito mais eficientes na gestão do
espaço e, agora, ainda não o somos.
photo: Frame It
todos os anos, perdemos vendas,
lucros e quota de mercado. Há pouco
mais de um ano, de forma sustentável, quase todos os meses, com uma
ou outra excepção, estamos a ganhar
quota de mercado e mudámos a tendência negativa das vendas. Em 2013,
em alguns meses, crescemos entre
oito a dez por cento, e este ano estamos à espera de uma situação muito
similar à do ano anterior. Parámos a
quebra das vendas e agora temos de
ser capazes de recuperar os lucros
que os nossos accionistas estão à
espera da Makro Portugal.
VISITA GUIADA À LOJA DE ALFRAGIDE
José Maria Cervera, Director-Geral da Makro em Portugal e Espanha, recebeu o Hipersuper para uma entrevista na loja de
Alfragide, com paragem nas áreas recentemente remodeladas do ponto de venda
Atendimento exclusivo
Nasceu na loja de Alfragide um espaço próprio para o aconselhamento profissional dos clientes. Seja para fazer projectos de
cozinhas e salas de restaurante ou projectos de disposição dos produtos em linear, aqui, a atenção ao cliente é exclusiva. “Esta
é uma das principais inovações do nosso negócio. Os nossos clientes estavam à procura de mais atenção e de um melhor atendimento. Este balcão está disponível em quase todas as lojas, excepto em algumas de pequena dimensão”.
Bebidas destiladas
“À semelhança do que fizémos na garrafeira de vinhos, melhorámos o linear das bebidas destiladas, agora muito mais apelativo e moderno, com a intenção de dar mais visibilidade às bebidas que podem realmente oferecer um valor acrescentado aos
nossos clientes de hotelaria”.
O objectivo é ajudar os clientes a subir o 'ticket' médio dos restaurantes, com o lançamento de um cocktail novo, por exemplo.
“Se o cliente beber um cocktail, que custa entre €6 a 10, em lugar de uma cerveja, está a incrementar o ticket em cerca de €5.
Esta formação que damos aos clientes valoriza toda a cadeia e confere mais possibilidade de êxito ao negócio. Temos de ser
sócios dos nossos clientes para isto também, para ajudar a vender mas sobretudo para dar formação que os ajude a gerar valor
no seu negócio”.
Frescos
A zona dos frescos é o pulmão da loja. “É onde depositamos cada vez mais esforços. Os nossos clientes precisam de frescos
todos os dias. Estes produtos fazem com que os clientes confiem mais em nós, nos visitem com mais frequência e, naturalmente, comprem outros artigos”. Em secções como o peixe, a Makro está a crescer cerca de 15%. Na carne, as vendas aumentaram 12%. Nas frutas, no mês passado, vendemos 30 mil unidades a mais do que em igual período do ao anterior, refere José
Maria Cervera.
Marcas próprias
Estão espalhadas pela loja, presentes em quase todas as categorias, e representam 21% das vendas em Portugal. “Em Espanha,
representam mais, cerca de 25%”.
Um total de 80% das marcas próprias que a Makro comercializa são compradas a fornecedores portugueses. Os produtos
comercializados disponibilizam informação nos dois idiomas - português e espanhol - para facilitar as trocas comerciais entre
os dois países, explica o director-geral da Makro em Portugal e Espanha.
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Para prestar um bom serviço aos nossos clientes, não precisamos de tanto
espaço. Podemos dar um serviço
igualmente bom com menos espaço
do que temos actualmente nas lojas.
No futuro, todos teremos lojas mais
pequenas.
Quando poderemos voltar a falar em
expansão?
Temos de dar aos accionistas aquilo
que estão à espera. Afinal, este é um
exercício de tu dás-me e eu dou-te.
O formato cash&carry está expandir
mais nos mercados emergentes do
que nos maduros.
É verdade. A parte mais importante
do investimento em novas aberturas
do grupo está nos mercados emergentes. Não podemos, no entanto,
esquecer que uma parte importante
do negócio está nos mercados maduros, e os mercados maduros podem
vender mais, a mais clientes, e rentabilizar os seus negócios.
Se somos capazes de dar fomação aos
clientes para que façam as coisas de
forma diferente e ofereçam serviços e
produtos diferenciados aos clientes,
então, vamos gerar mais negócios. Os
mercados maduros têm ainda muitas
oportunidades de crescimento.
De que forma o sector tira partido
das novas tecnologias?
Marcamos presença nas redes
photo: Frame It
Qual a implicação das mudanças na
localização das lojas?
Quanto mais perto estamos dos
clientes, melhor. Em França, Itália e
Espanha já se começaram a fazer
lojas nos centros das cidades. Isto
permite que o cliente, em praticamente dez minutos, sai e regressa ao
estabelecimento com as compras. No
dia em que possamos voltar a falar
em expansão, esta será também uma
tendência.
“A parte mais importante do investimento
do grupo em novas aberturas está nos
mercados emergentes. Não podemos, no
entanto, esquecer que uma parte
importante do negócio está nos mercados
maduros. E os mercados maduros podem
vender mais, a mais clientes e rentabilizar
os seus negócios”
sociais. Estamos a fazer pequenas
incursões para testar a nossa preparação para estar no canal digital. O
que é claro é que cada vez mais os
nossos clientes têm como ferramenta
de trabalho estas plataformas. Temos
MAKRO PORTUGAL EM NÚMEROS
Metros quadrados....................................................79.164 m2
Área de venda alimentar ........................................50.960 m2
Área de venda não alimentar ................................28.204 m2
Plataformas logísticas............................................Torres Novas (8.180 m2)
Caixas de Saída .......................................................5.453
Nº de referências ....................................................35.000
Vendas .......................................................................€258 milhões (Janeiro a Setembro)
Clientes registados em 2013................................275.316
Peso das marcas próprias ....................................21%
Colaboradores...........................................................1.190
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de nos desenvolver para acompanhar
os nossos clientes e para que a comunicão entre nós seja cada vez mais
rápida e fluída.
Actualmente, temos um sistema,
que designamos de sistema de reconhecimento do cliente, à entrada da
loja. O cliente passa o cartão no leitor e um funcionário é alertado
para acompanhá-lo ao longo da
compra.
Segundo algumas estimativas, o sector cash&carry deverá crescer globalmente a uma média anual de
6,2% nos próximos anos, tendo
como motor de crescimento o formato “Wholsale Club”. O que pensa
deste formato?
O “Wholsale Club” é o modelo utilizado pela Cosco.
Que entrou agora em Espanha.
Sim, está em Sevilha, desde 15 de
Maio deste ano.
Eu tenho algumas dúvidas que o sector possa derivar num “Wholsale
Club”, porque, afinal, este formato
significa que cada um dos clientes
dessa insígnia tem de pagar uma
quota anual para poder fazer compras. Por outro lado, o conceito aposta num sortido muito reduzido. Nós
temos um sortido com 30 mil referências e o formato “Wholsale Club”
tem cerca de 3 mil. Mas, o que é claro
é que são mais concorrentes e não
podemos descurar o seu acompanhamento, mas o desenvolvimento
será mais lento do que o plano que a
Cosco havia desenvolvido inicialmente. Em Espanha, havia planos
para abrir uma segunda loja ainda
em 2014 e o projecto foi adiado para
2015.
Que impacto teve no sector a chegada da Cosco a Espanha?
Em primeiro lugar, é mais uma pessoa a comer da mesma tarte. Ou
seja, alguém tem de sofrer com a
sua chegada. Em segundo lugar,
vai-nos obrigar a estar muito mais
atentos à evolução. E a Cosco tem
secções muito fortes. Primeiras
marcas a preços agressivos, sobretudo na alimentação. E têm formatos grandes, muito grandes mesmo,
em muitos artigos importados dos
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EUA e Canadá. Há alguns produtos
que aqui não temos. O factor novidade e de exclusividade de sortido é
algo que vai favorecer a Cosco. Mas,
creio que para ter êxito vai levar
tempo pelos condicionalismos que
enumerei.
Em Portugal, uma parte importante
das vendas em grande consumo é
feita com promoções. Qual a vossa
estratégia em preço?
Uma das primeiras medidas que
tomámos quando o negócio ibérico
se uniu foi adoptar os preços médios
praticados pelo mercado. Nos últimos anos, havíamos perdido competitividade em preço e, por isso, no
primeiro ano, investimos 5 milhões
de euros só para repocisionar os preços. Hoje, estamos num nível competitivo razoável, não podemos nem
queremos ser os mais baratos em
tudo, mas precisamos de ter um
preço competitivo, qualidade, serviço e um sortido que mais ninguém
tenha. Estamos convencidos que
com um preço razoável e todo o
valor acrescentado que o nosso pessoal e os nossos produtos oferecem,
conseguimos diferenciar-nos da
concorrência. A guerra de preços,
afinal, não traz valor a ninguém. É
verdade que na situação de crise que
tivémos ajudou a que muitas famílias possam ter mantido o consumo,
mas não é uma solução. Em
Portugal, em Maio, as compras nas
nossas lojas cresceram 5%. Isto quer
dizer que as coisas estão a melhorar
e o preço não pode ser a única razão
que leve um cliente a comprar em
determinado estabelecimento. Por
que se é só o preço, isso é fácil de
copiar. Se opto por cobrar mais um
cêntimo mas ofereço um serviço
diferenciador e personalizado, não
vou deixar de ter clientes.
A reorganização do sortido e das
lojas em Portugal já está concluída?
A primeira fase de conversão das
lojas para o novo modelo de negócio
do grupo já está concluída. Em algumas das lojas mais pequenas, como a
de Leiria e Cascais, não o fizémos
porque representam um conceito
diferente.
Qual principais desafios para a
marca agora?
Entender se o espaço que temos hoje
actualmente nas lojas é rentável. O
que podemos fazer para melhorar a
gestão daquele espaço. E dar a cada
MARCAS PRÓPRIAS DA MAKRO
Aro
Um total de 570 artigos alimentares e não alimentares básicos, como produtos de mercearia e detergentes, cujo grupo-alvo são
hotéis, restaurantes, comércio e empresas e escritórios
Fine Food
Artigos alimentares e de higiene pessoal, como charcutaria, congelados ou gel de banho, destinados às lojas de conveniência ,
quiosques, gasolineiras e lojas independentes do comércio alimentar. Segundo a Makro, os preços são em média 20% mais baixos quando comparados com a marca do fornecedor
Horeca Select
É uma linha profissional para hotéis, bares, cafés, serviços de catering e restaurantes, com mais de 1.000 artigos do sector alimentar e não alimentar, como ferramentas para a cozinha e especiarias, por exemplo
H-Line
Criada a pensar nas necessidades de hotéis de pequena e média dimensão, esta gama reúne mais de 350 artigos não alimentares , como toalhas, mobiliário e porcelanas
Rioba
Cerca de 100 artigos não alimentares e alimentares para bares, cafés e escritórios. Café, chá, chocolate e copos, são alguns
exemplos.
Sigma
Para comerciantes, prestadores de serviços e cantinas, esta gama é constituida por um sortido com 200 artigos essenciais do
'backoffice', como papel, material de impressão e mobiliário de escritório, entre outros
“Não podemos nem querermos ser os mais
baratos em tudo, mas precisamos de ter um
preço competitivo, qualidade, serviço e um
sortido que mais ninguém tem. Com um
preço razoável e o valor acrescentado do
nosso pessoal e dos nossos produtos,
conseguimos a diferenciação da
concorrência. A guerra de preços, afinal, não
traz valor a ninguém”
uma das categorias o espaço que realmente necessitam para prestar um
bom serviço. Em alguma ocasiões,
quando entramos numa loja, aqui ou
noutras insígnias, damos-nos conta
de espaços vazios. E não pode ser. A
apresentação da mercadoria tem de
ser adequada para que o cliente identifique rapidamente o que necessita.
O próximo passo tem de ser a optimização dos metros quadrados do espaço comercial de acordo com as necessidades do cliente.
Pela segunda vez consecutiva apoiaram as Festas de Lisboa. Como correu?
Muito bem. Somos fornecedores de
todos os que formam da parte das
festas de Lisboa, dos arraiais e dos
cafés e restaurantes. Nos arraiais, as
vendas no período dos santos populares cresceu cerca de 105%.
A Makro foi distinguida com a 6ª
posição no ranking do 'Great Place
to Work' Portugal 2014 para empresas com mais de 250 colaboradores.
Os colaboradores estão no topo das
vossas preocupações?
Sim. Este prémio é concedido com
base nas declarações dos próprios
colaboradores da empresa. Damos o
coração aos nossos colaboradores.
Estamos todos a lutar pelo mesmo
objectivo. Se há algo que podemos
estar orgulhosos é que todos sentimos actualmente que temos as
rédeas da Makro e todos sabemos
onde queremos ir. Ser o melhor apoio
dos negócios independentes, estando mais perto dos clientes.
Como estima que evolua o negócio
da Makro até ao final do ano?
Tenho boas vibrações. Portugal está
ainda na ressaca da saída da Troika
mas há um optimismo geral. Em
Portugal, mas também em Espanha,
as pessoas que mantiveram o seu
emprego e não viram reduzido o seu
poder de compra, pouparam mais.
Em Portugal, mais ainda. E agora que
a situação melhora, essa poupança
que não tinham intenção de gastar,
começam a gastar. E essa poupança
que durante anos esteve parada
entra na economia. Se o Governo
tomasse a iniciativa de reduzir o IVA
na restauração, por exemplo, certamente dinamizaria o sector da hotelaria.
Quais as categorias que mais
beneficiam com a animação do
consumo?
Os frescos. É também a categoria que
mais nos ajuda a crescer. As lojas, por
volta das 8h da manhã, parecem verdadeiros mercados com imensa
gente a circular entre os corredores
dos percíveis. H
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distribuição
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Werther's aposta
em marketing
de nostalgia.
Para reconectar a ligação
entre a marca alemã de
rebuçados e os
consumidores portugueses,
a Jerónimo Martins
Distribuição está a apostar
no marketing de nostalgia
photo: D.R.
A
centenária marca alemã de
rebuçados
Werther's,
comercializada
em
Portugal pela Jerónimo
Martins Distribuição (JMD), está a
apostar no marketing de nostalgia
para "reconectar a ligação com consumidores portugueses", explica em
entrevista ao HIPERSUPER, Rita
Rosário, directora de marketing da
JMD. "Nos últimos anos, investimos
menos em comunicação e focámo-nos mais no pilar da actividade promocional e no investimento no ponto
de venda. E, apesar de este ano termos reforçado as promoções, vamos
também capitalizar a notoriedade da
marca, investindo mais em comunicação, de forma a reconectar esta ligação emocional entre a marcas e os
consumidores. Mas, também, porque
em tempos de elevada agressividade
promocional, sentimos necessidade
de reafirmar o posicionamento e
características deste caramelo premium".
A ideia começou a desenvolver-se a
partir da conclusão de um estudo,
conduzido por um guru internacional da área do marketing, que dava
conta que tudo o que tem mais de
dois anos de memória aumenta em
35% a experiência com a marca.
Neste sentido, a marca desenvolveu o
slogan 'Preservamos doces memórias' para uma campanha de rua,
onde convidou os portugueses a reviver o passado através do contacto
com objectos que acompanharam a
sua infância. "Colocámos em Lisboa
e no Porto um caramelo gigante equi-
A expansão internacional teve início nos
anos 70. A marca chegou a Portugal em 1996,
embora esteja nas mãos da JMD apenas
desde 99. Actualmente, está presente em
mais de 100 países e o mercado natal –
Alemanha - é o segundo para a marca
pado com objectos em vias de extinção, como o gramofone e os cavalos
de baloiço e, claro, os caramelos.
Convidámos ainda os consumidores
a pousarem junto deste "cenário de
08 w w w . h i p e r s u p e r . p t
antigamente e, no final, ofereciamos
as fotografias devidamente emolduradas. O objectivo é que os consumidores associem a marca aos doces
sabores da infância".
NÚMERO 1 NOS REBUÇADOS
Com mais de um século de história, a
Werther's nasceu na Alemanha, em
1909, numa fábrica de confeitaria
que pertencia e ainda hoje pertence à
Storck, na cidade que lhe emprestou
o nome.
Com a receita tal como conhecemos
hoje, os emblemáticos caramelos tradicionais da marca conheceram a luz
do sol em 69. Receita que perdura até
hoje.
A expansão internacional teve início
nos anos 70 e chegou a Portugal em
1996, embora esteja nas mãos da
JMD apenas desde 99. Actualmente,
está presente em mais de 100 países e
o mercado natal – Alemanha - é o
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distribuição
"A estratégia passa agora por consolidar a
posição, apesar da ameaça de sermos líderes
e, portanto, o mais fácil ser descer no raking.
Há sempre novos 'players' a entrarem na
categoria. Por isso, procuramos através da
inovação, comunicação e dinâmica
promocional defender a nossa posição"
segundo para a marca (15%). Os EUA
pesam mais de 40% no total das vendas. O mercado ibérico, por sua vez,
representa cerca de 2% das vendas.
"Quando pegámos na marca estava
pouco implantada em Portugal.
Começámos por desenvolver a distribuição e, actualmente, estamos a
trabalhar o retalho organizado e o
mercado fora de casa, através dos
cash&carry. Tivemos a construir distribuição até atingir a que temos
actualmente. Somos líderes de mercado na categoria de caramelos, que
vale cerca de 3,4 milhões de euros
em Portugal. Fechámos 2013 com
uma quota de mercado de 18,75% e
640 mil euros em vendas, menos 9%
face ao período homólogo". A queda
em valor deve-se, sobretudo, à
entrada da marca Milka na categoria, com uns caramelos parecidos
com uma das nossas variedades,
mas também devido a alguma inovação relevante de outros 'players'.
A segunda marca no meracado é a
Solano, com 13,6% de quota, refere
a responsável de marketing da JMD.
A ESTRATÉGIA EM PORTUGAL
"A estratégia passa agora por consolidar esta posição, apesar da ameaça
de sermos líderes e, portanto, o mais
fácil ser descer no ranking. Há sempre novos 'players' a entrarem na
categoria. Por isso, procuramos através da inovação, comunicação e
dinâmica promocional defender a
nossa posição", explica Rita Rosário.
A estratégia de Werther's para alcançar o objectivo assenta, assim, nestes
três pilares. A inovação, através do
lançamento de novos produtos,
sabores, texturas e recheios. "Este
ano vamos ter uma novidade sazonal, especialmente concebida para o
Natal". A comunicação. Que este ano
vai ser reforçada para capitalizar a
notoriedade da marca. E as promoções. Como explica Rita Rosário,
mesmo sendo uma marca premium,
Werther's tem de acompanhar a
dinâmica promocional do mercado,
superior à de anos anteriores. "Este
ano estivémos um pouco mais agressivos, tendência que deverá manter-se até ao final do ano".
A estratégia está a dar frutos. No primeiro semestre deste ano, as vendas
da marca cresceram 11% no mercado
português, face ao período homólogo.
A categoria de caramelos, por outro
lado, manteve-se praticamente
estagnada no ano passado. Cresceu
0,3% em volume e 0,6% em valor.
A JMD tem a representação exclusiva
de 34 marcas em Portugal, que pertencem a 21 empresas. A empresa
cresceu 1% no primeiro semestre do
ano, no mercado doméstico. H
REESES: NOVA MARCA DE CHOCOLATE
A Jerónimo Martins Distribuição (JMD) lançou uma nova marca de
chocolate em Portugal
A empresa está continuamente à procura de novas marcas e produtos
para desenvolver o negócio. "Por um lado, procuramos ser relevantes nas categorias onde trabalhamos, porque só assim podemos prestar um bom trabalho às marcas
que representamos. Em Portugal, o retalho organizado é extremamente concentrado, tem um elevadissímo poder negocial, e que para conseguirmos fazer um bom trabalho no ponto de venda, para conseguirmos a nossa quonta de atenção merecida, temos de ser relevantes na categoria", explica ao Hipersuper Rita
Rosário, directora de marketing da JMD.
A mais recente aquisição do portefólio é Reeses, uma marca norte-americana de chocolate com manteiga de amendoim. "É o
chocolate número 1 nos EUA, segundo fabricante de chocolate do mundo e praticamente não está presente na Europa".
Desde 2004 que a JMD não está nesta categoria, quando deixou de trabalhar as marcas da Nestlé. "Somos um distribuidor e, às
vezes, quando o negócio se torna muito interessante as marcas estão no seu direito de geri-las directamente. Agora, sentimos
necessidade de voltar a ganhar relevância nesta categoria".
A JMD fechou contrato com a nova marca no final do ano passado. "No primeiro semestre, tivémos a trabalhar a parte logística, o produto é importado dos EUA. As primeiras vendas tiveram lugar em Junho".
Todos os produtos têm manteiga de amendoim. O formato mais icónico da marca são umas tacinhas, as 'penut butter cups',
mas o portefólio conta ainda 'sticks com waffer' e cobertura de chocolate, snacks com amendoins, e smarties com manteiga de
amendoim.
Por ser um sabor tipicamente americano, a estratégia de comunicação da marca remete para os EUA. "É um
produto claramente diferenciador do que temos cá. No inicio do ano, ficámos um pouco
surpreendidos porque a Nestlé lançou um chocolate com
sabor a manteiga de amendoim, mas vemos isso como
uma oportunidade para fazer crescer a categoria e este
semento em particular".
A marca já está a comunicar nos meios digitais e vai fazer o
lançamento oficial na época de regresso às aulas. O objectivo é ser líder de mercado.
"Quando estamos à procura de uma marca, pensamos logo no
nosso objectivo. Ser líderes de mercado na categoria. A marca
tem de ter esse potencial de crescimento, tem de ser globalmente interessante e investir no seu desenvolvimento".
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distribuição
Agosto 2014
Folhetos
promocionais.
O GPS da poupança.
O folheto promocional é
actualmente o guia
indispensável das compras
de supermercado para a
maioria dos portugueses,
segundo um estudo da
Levelsource
photo: D.R.
O
folheto promocional é
actualmente um guia
indispensável para as
compras de supermercado para a maioria dos portugueses
(79%), segundo as conclusões de uma
pesquisa da empresa de estudos de
mercado Levelsource, que inquiriu
mais de 1.300 lares nacionais.
Em frente à prateleira, o shopper
escolhe o produto – indepentemente
de ser uma marca da distribuição ou
de fabricante - consoante a promoção
em vigor, explica em entrevista ao
HIPERSUPER o director-geral da
empresa, António Mendes.
Os portugueses estão focados “na
contenção e racionalização de custos
e, no momento da verdade, optam
por priorizar no carrinho de compras
os produtos que mais necessitam e
estejam em promoção”. Ou seja, “se a
sua marca favorita estiver em promoção é a primeira escolha do consumidor. Se não, opta pela marca mais
semelhante em termos de qualidade
em detrimento da marca mais barata”, explica António Mendes.
O preço é o critério mais valorizado
no acto da compra, seguida da qualidade e da marca.
Mas, então, como reage o consumidor
no ponto de venda quando não
encontra promoções na categoria que
pretende comprar? “O 'shopper'
“opta, como segunda opção, por
outra marca hierarquizada que seja
mais próxima em termos de qualidade e mais barata que a eleita. No
entanto, por exemplo, em algumas
famílias de artigos, como águas, bolachas, guardanapos, massa, arroz, açúcar, ovos, frutas e legumes, o consumidor opta pelo produto mais barato,
mesmo que seja da marca do distribuidor”.
O que querem os consumidores dos
folhetos?
Se o folheto promocional é o GPS das
compras, actualmente, importa,
então, perceber o que procuram os
'shoppers' nos folhetos da Grande
Distribuição. “Um total de 97% dos
inquiridos neste estudo pede folhetos
fidedignos e fiáveis”. Ou seja, que os
produtos promocionados no folheto
estejam sempre disponíveis nas prateleiras e que os preços reduzidos correspondam realmente aos praticados na
rede de lojas. Além disso, os consumidores (79%) preferem folhetos organizados por categorias, com imagens
dos artigos e válidos por um determinado período de tempo. “É péssimo
chegar a uma loja e o expositor de
folhetos estar em ruptura”, dizem a
grande maioria dos inquiridos neste
estudo. O 'shopper' quer o expositor
logo à entrada da loja, em local visível
e numa zona de fácil de acesso. A
esmagadora maioria (98%) dos inquiridos “acredita piamente nos folhetos”
e caso seja cobrado um valor diferente,
010 w w w . h i p e r s u p e r . p t
serve-se do próprio folheto “como
garantia ou prova do preço certo”.
Quais as categorias mais promocionadas?
Segundo a mesma fonte, bebidas, particularmente cerveja, fruta e legumes,
iogurtes, champô, entre outras, são as
categorias mais promocionadas no
sector do grande consumo. “São produtos cujas marcas são mais agressivas
na inovação, aquisição e manutenção
de quota de mercado, excepto nas frutas e legumes. Mas, associado às promoções surge o conceito da sazonalidade. “Nesta estação do ano é muito
frequente promocionar as gamas solares” ou produtos direccionados para a
época estival, por exemplo.
O final do mês é o período priveligiado para as compras, para 72% dos
inquiridos, seguido do fim-de-semana (57%).
Quais as promoções preferidas do
'shopper'?
A maioria dos portugueses (86,4%)
prefere promoções com desconto
imediato no preço unitário do artigo,
em lugar de promoções que envolvem quantidade, do tipo leve três
pague dois, porque, esta última, pode,
eventualmente, comprometer o seu
“orçamento e/ou exceder as suas
necessidades reais”.
Para tirarem o máximo partido das
promoções, os consumidores estão
também a aumentar o número de
actos de compra e frequentam mais
lojas de diferentes insígnias. “As redes
de lojas dos diversos 'players' são
cada vez mais capilares e mais próximas dos consumidores, permitindo
aproveitar o maior número de promoções e racionalizar o orçamento”,
explica o director-geral da Level
Source, acrescentando que os dados
revelam que as promoções ajudam a
fidelizar o cliente a determinadas
categorias ou artigos que são percepcioandos como mais rentáveis pelo
consumidor numa determinada loja,
mas, não são, na sua maioria, exclusivos de uma determinada loja”. H
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12-13 estrategia:Hipersuper
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estratégia
Agosto 2014
photo: © Krasimira Nevenova_Fotolia.com
Qual é a sua história?
Captar a atenção de quem nos ouve é, talvez, um dos maiores desafios da actualidade. O experiente publicitário e
escritor Edson Athayde explica como fazê-lo, na primeira pessoa
Edson Athayde
publicitário e escritor
A
pesar de ser um conceito
actualmente na moda, o
'storytelling' remonta a
335
A.C.,
quando
Aristóteles lança os pilares da poética, que vêm separar o imaginário
do real, a ficção da realidade.
'As Mil e Uma Noites', colecção de
histórias e contos populares originários do Médio Oriente, são, talvez, o
primeiro grande publicitário do 'storytelling'.
'Storytelling' não é mais do que uma
narrativa. Na sua definição técnica é a
arte interactiva de, através de palavras
e imagens, contar histórias estimulando a imaginação do receptor. Hoje,
já temos programas que moldam as
narrativas. Ainda não temos progra-
mas que as criem, mas não deve estar
muito longe o tempo em que vão
inventar esses programas. Os latinos
têm um pouco a mania de que uma
história tem de ser contada com palavras. Esquecem as imagens. E a verdade é que não basta contar uma boa
história, é preciso cativar o receptor.
Quando mais você for capaz de
embelezar a história, mais audiência
garantirá.
O mundo mudou. Somos incapazes
de desligar da realidade. A cada 35
segundos perguntamo-nos qual o
sentido da vida. E vamos criando realidades paralelas. Por exemplo, os
norte-americanos passam, em média,
por dia, cinco horas em frente à TV e
outras tantas a ouvir música, muitas
vezes em movimento. E, por outro
012 w w w . h i p e r s u p e r . p t
lado, passamos cerca de oito horas
diárias sonhando com histórias. Ou
seja, um terço da nossa vida sonhamos acordados. É por isso que é tão
difícil cativar a atenção das pessoas.
Costumo partilhar a metáfora dos
átomos. Apesar de o universo ser
constituído por átomos há mais histórias no mundo do que átomos. Todos
temos uma história para contar: pessoas, famílias empresas e marcas.
NÃO BASTA A HISTÓRIA,
É PRECISO SABER COMO CONTAR!
A 'selfie' que a apresentadora Ellen
Degeneres publicou no Twitter
durante a apresentação da edição
deste ano dos óscares foi partilhada
por 219 mil pessoas logo no primeiro
minuto e registou mais de 3,3 milhões
de partilhas. É uma história muito
forte. Quase equivalente à chegada do
homem à lua. Esta história, que colocou as 'selfies' na ordem do dia, traz
também a ideia de que os actores de
Hollywood são pessoas comuns,
iguais a todos nós, até tiram 'selfies'
como nós!
Há algo que nunca pode ser esquecido. As pessoas acham o que querem
achar e não o que lhe dizemos. Por
exemplo, dê uma notícia sobre uma
descoberta de um cientista e as pessoas vão achar que é uma verdade
absoluta.
As histórias a contar podem ser grandes (lendas, contos, épicos) ou curtas
(anedota, pequeno conto), depende
da ambição, das necessidades e dos
recursos disponíveis. Regra geral, as
12-13 estrategia:Hipersuper
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estratégia
grandes narrativas integram campanhas longas e integradas que cruzam
vários suportes e as pequenas passam
em 'spots' publicitários de poucos
segundos. Assim, não basta saber o
que dizer, é preciso saber contar a história. O resto é experimental, como a
dimensão, os suportes escolhidos,
entre outros.
A DITADURA DAS NARRATIVAS
E A ERA DA DESINFORMAÇÃO
Abandonámos a sociedade da informação para entrar na ditadura das
narrativas. É por isso que somos desatentos, somos bombardeados com
narrativas a toda a hora. Estamos na
era da desatenção. Por exemplo, repare quando está no comboio. O estranho é quando alguém não está a interagir com alguma coisa, um smartphone, um tablet, um livro. Não tenho
os números de Portugal. Mas, no
Brasil, por exemplo, mais de 30% das
pessoas utilizam o Twitter enquanto
assistem à telenovela. Há quatro anos
nem sequer existia esta rede social no
Brasil. Os brasileiros já passam mais
tempo online do que a assistir TV. É
por isso que as pessoas misturam as
narrativas, a realidade com a fantasia.
Neste ambiente, quem tiver a melhor
narrativa é quem ganha! Ganha atenção, interesse, vontade e quem sabe a
compra.
As pessoas metem o nariz em tudo. A
sociedade quer interferir na história.
As pessoas acreditam que se não tiverem uma história para contar não têm
vida. Mudou a forma como a sociedade vê a comunicação empresarial. A
sociedade contesta tudo e nada é tendencialmente simples. As pessoas
sentem necessidade de contribuir
para a história, porque é divertido e as
faz rir. A sociedade tricota as narrativas. O tricot é, no entanto, mais
comum entre os jovens. Quem tem
menos de 25 anos acredita que é dono
da história e que a história acontece
com a sua interferência. Por exemplo,
uma campanha da Unicef no Brasil
que dizia “fazer likes não salva vidas”
levou muita gente a abandonar as
redes sociais. As pessoas sairam para
ajudar a fazer a história.
TODO O DISCURSO É
FEITO PARA SER UTILIZADO
Todo o discurso é feito para ser utilizado. E o que não é o esforço publicitário inicial ganha um novo sentido.
Dois exemplos. Um anúncio de uma
marca, a propósito do Mundial do
Brasil, apostava no 'soundbite': “Vem
A 'selfie' que a apresentadora Ellen
Degeneres publicou no Twitter durante a
apresentação da edição deste ano dos óscares
foi partilhada por 219 mil pessoas logo no
primeiro minuto e registou mais de 3,3
milhões de partilhas
para a rua, a maior bancada do
Brasil”. A frase “Vem para a rua” foi a
uma das mais utilizadas nos cartazes
das recentes manifestações que provocaram confrontos entre a polícia e
os manifestantes. O discurso ganhou
tor disse um dia que só há 32 histórias
possíveis de contar no mundo ocidental. Está tudo inventado. Os contos
populares têm núcleos simples. A história começa com um héroi, que pode
ser uma tartaruga ou uma formiga,
no começo há que configurar a história e introduzir um catalizador. No
meio dá-se a escalada até à viragem.
No último acto, dá-se o climax e a
resolução. É muito comum em publicidade o produto ser a solução para o
problema, devido à aposta em anúncios curtos.
As boas histórias são como o oxigénio. Andam sempre no ar. Toda a
gente gosta de uma boa história de
amor. Rapaz encontra, desencontra
e volta a encontrar a sua amada.
Sem conflito, não há história. E não
é preciso muito dinheiro para contar uma boa história mas precisa
certamente de uma boa história se
tem pouco dinheiro. Com uma boa
história, é possível convencer qualquer pessoa.
HISTÓRIAS COM RAÍZES NA NOSSA IMAGINAÇÃO
Por Paulo Silva, partner e fundador da Stepvalue
'Storytelling' pode ser definido como um método estruturado, para explicar uma série
de eventos através da narrativa. Relatando factos reais ou ficcionais, não há dúvida que
os marketeers usam hoje o storytelling como uma eficaz ferramenta para ilustrar conceitos de difícil compreensão e estimular a imaginação dos consumidores relativamente a um produto ou serviço.
Os vinhos e azeites são um território fértil para o uso desta técnica de marketing, uma
vez que as suas raízes históricas se perdem no tempo e estão particularmente ligadas
à nossa cultura de matriz judaico-cristã, ou seja, são já parte da nossa história emocional e social.
O paladar é um sentido especialmente abstracto, sendo o mesmo sabor interpretado por pessoas diferentes de formas completamente distintas. Assim, faz ainda mais sentido construir referências adicionais, associando a percepção de qualidade a
factos conhecidos, como a história de uma região, herdade ou família e mitos sobre as características de um determinado vinho,
usualmente a referência de topo de cada produtor.
Não há nada de errado em usar esta técnica, que permite criar laços emocionais e mais facilmente conseguir um patamar elevado de preço, este próprio um componente importante da história que se pretende transmitir. Uma compilação de factos
inquestionáveis, onde se incluem provas cegas, prémios internacionais conquistados e referências nos media, têm como função comprovar a autenticidade do relato e são naturalmente parte importante do processo.
Cada vez mais sofisticados, os 'marketeers' adoptaram versões com diferentes perspectivas da história a contar, adaptando-a
aos vários públicos alvo. Mais centrada em mitos para o consumidor final, mais focada em tecnologia, técnicas de produção e
até logística, para os especialistas. A visita aos locais de produção, por via do enoturismo e dos eventos, ofereceu o cenário ideal
para a narrativa e tornou mais credíveis os factos narrados.
No mundo digital o consumidor consegue ser uma parte activa e importante do processo de disseminação das histórias que lhe
agradam (escrita de opiniões, partilha de informação por via de jornalistas especializados, bloggers, vídeos com testemunhos,
entre outros) pelo que o 'storytelling' feito com seriedade tem muito espaço para prosperar, alimentado por inúmeras plataformas e ‘tribos’ de entusiastas, que devem ser acolhidos, acompanhados e ‘alimentados’ no âmbito da estratégia de comunicação digital das marcas.
um novo sentido na boca dos manifestantes. Outro exemplo. Uma campanha de uma marca de bebidas no
Brasil democraticou a expressão “O
gigante acordou”, também umas das
frases mais utilizadas nos cartazes das
manifestações.
Sem 'plot' não há história. Todas as
histórias têm de um ponto de arranque para instigar as pessoas a pensar
no assunto, se não, não rola. Um escri-
que sofre um dano ou tem uma carência que quebra a sua rotina. E é no
percurso do ponto A para o ponto B
que a história se vai desenvolver.
Drama é acção. Acção é movimento.
Quando regresa, o héroi está modificado, já não é mais a mesma pessoa.
SEM CONFLITO,
NÃO HÁ HISTÓRIA!
Segundo os três actos de Aristóteles,
As marcas tem de perceber a diferença entre informar, comunicar e narrar. Mais do que entretenimento, a
sociedade está à procura de narrativas. Estamos afogados em informação e sedentos histórias. Quem não
conta boas histórias ou fica esquecido
ou desprotegido. H
Depoimento recolhido por Rita
Gonçalves
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14-19 especial:Hipersuper
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especial
Agosto 2014
photo: © quipu_Fotolia.com
PET FOOD
Promoções dinamizam
segmentos premium.
“O consumidor, talvez mais do que
nunca, está disposto a experimentar
e, tendo uma boa experiência,
disposto a mudar”, revela Jorge
Moura, director comercial da Pet's
Best
014 w w w . h i p e r s u p e r . p t
I
mune à crise, o mercado de pet food está a crescer no retalho nacional. Para fazer face à diminuição do poder de compra, os portugueses
compram a comida para os seus animais de
companhia com base no binómio qualidade/preço.
“Assistimos, no ano passado, a um reforço das promoções, em particular no segmento médio, premium e
super premium”, explica em entrevista ao HIPERSUPER, Jorge Moura, director comercial da Pet's Best,
acrescentando que as marcas da distribuição, em particular no segmento standard, continuam a apresentar um bom ritmo de crescimento, apesar de menos
exuberante face aos anos anteriores. “Ainda assim,
uma confirmação da passagem de muitos consumidores para as MdD (Marcas da Distribuição), que
valorizam o preço ajustado à qualidade. Muitos dos
novos clientes da MdD estão a transitar do segmento
premium”.
Assim, estes são tempos de oportunidade para as
marcas brancas, revela Jorge Moura. O critério
preço, apesar de ser tido em conta numa primeira
compra, não é determinante. “Caso o produto não
corresponda às expectativas, a repetição da compra
não se verifica e o cliente não é fidelizado. O consumidor, talvez mais do que nunca, está disposto a
experimentar e, tendo uma boa experiência, disposto a mudar. Os actuais hábitos de consumo, muito
controlados, cada vez mais racionais e sempre à
espera da promoção certa, estão para durar. É um
verdadeiro desafio à fidelização de marcas”.
MARCAS LÍDERES NO RETALHO
As MdD lideram as vendas de comida para cão no retalho nacional, com uma quota de 55%, segundo dados
14-19 especial:Hipersuper
31-07-2014
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especial
da Nielsen (acumulado a Maio 2014), participação que
cresceu 8% no período analisado pela consultora. Este
sector cresceu 7% para 110 milhões de euros. As marcas de fabricante também se revelaram dinâmicas, a
quota destas marcas subiu 8% para um total de 45%.
Friskies, Pedigree, Bribon, One e Brekkies, constituem,
respectivamente, as marcas líderes no retalho, nesta
categoria comprada por 38% dos lares nacionais.
Por outro lado, as vendas de comida para gato são
lideradas pelas marcas de fabricante com 63% de
quota de mercado (+10%). Friskies, Whiskas,
Gourmet, One e Felix, constituem o TOP 5 das marcas mais fortes no retalho. O sector alcançou vendas
de 91,2 milhões de euros no retalho, segundo os
dados da Nielsen, mais 9% face ao período homólogo. A categoria é comprada por 36% dos lares nacionais que despendem €4,57 por cada visita à loja.
Pedro Lourenço, marketing manager do canal retalho de Purina Pet Care (One e Friskies), explica também o dinamismo deste sector com o aumento das
promoções. Mas, não só. “O mercado de pet
food&care continua dinâmico, indicando um
aumento das promoções mas também alguma
transferência de consumo em algumas gamas de
produto do canal especializado para o retalho”.
RAÇAS MAIS PEQUENAS
Quais as principais tendências do sector? “Nos últimos anos, temos assistido a uma maior preocupação
com a saúde e bem-estar dos animais de estimação”,
explica João Ribeiro, director de marketing da Mars
(Pedigree, Whiskas e Sheba), ressalvando a dinâmica
do segmento 'snack&treats' para cães e gatos, que
aposta de uma forma clara na recompensa e mimo.
“Também os produtos para o cuidado e higiene oral
dos cães têm apresentado um crescimento sustentado ao longo dos últimos anos”.
Por outro lado, lembra o marketing manager da
Purina, tem vindo a aumentar a presença de gatos e
cães de raça pequena nos lares, há uma maior integração do pet na família e uma tendência premium
no consumo, resultado de uma maior sensibilização
para a importância de uma boa nutrição na qualidade de vida dos animais e de activações de marca
de valor acrescentado para o consumidor. Os segmentos que mais se destacam pelo seu dinamismo
são o gato húmido 'single serve', cão raça pequena e
snacks, com destaque para snaks de gato”.
Quanto aos restos de comida, são cada vez menos uma
opção para os consumidores. “A taxa de cobertura
calórica tem vindo a crescer em Portugal, resultado do
aumento da percentagem de pets que se alimentam
de comida manufacturada”, sublinha Pedro Lourenço.
Jorge Moura lembra ainda que o preço médio por quilo
do alimento preparado tem vindo a diminuir, tornando-se a melhor alternativa em preço, benefício e conveniência, para uma alimentação completa e equilibrada.
O alimento seco ainda domina, em valor e em quan-
tidade, este sector, com quotas a rondar os 60-70%.
“Os húmidos, não obstante, têm maior protagonismo no gato, onde a sua quota aumenta de forma
expressiva, pois conseguem oferecer maior variedade (sabores, fonte de matérias-primas) numa gramagem muito conveniente (single serve)”, revela o
responsável da Pet's Best.
MARCAS POSTAS À PROVA
E que desafios enfrenta o sector? “É fundamental
colocarmos-nos na pele do consumidor, ajudando-o a enfrentar a nova realidade, desenvolvendo actividades que ofereçam valor acrescentado e reforcem a relação emocional”, diz Pedro Lourenço.
Para Jorge Moura, actualmente, as marcas estão verdadeiramente a ser postas à prova, independentemente do segmento. “Continua a acentuar-se o fosso
entre o standard/económico e premium/super premium. Em cada segmento, o consumidor decide
muito pela promoção ou, tendo presente o seu 'share of wallet', pelas gramagens mais convenientes.
No segmento médio, as promoções muitas vezes
atiram esses produtos para o segmento standard em
termos de preço. Neste segmento em particular,
onde o foco no preço, delapidando valor, emerge
como a principal (única?) estratégia, leva-nos a pensar que tal não será sustentável no médio e longo
prazo, e que o mercado não sairá sem mácula,
depois dos ajustamentos que se irão impor”. H
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14-19 especial:Hipersuper
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especial
Agosto 2014
ÁGUA ENGARRAFADA
Marcas de fabricante
ganham quota.
A
s marcas de fabricante de água sem gás
engarrafada aumentaram, no acumulado
a Maio deste ano, a quota de mercado em
14%, face ao período homólogo, para
uma participação de 57%, segundo os dados mais
recentes da consultora Nielsen. Ao contrário das
marcas de distribuição, cuja quota manteve-se inalterada no último ano (43%). Luso, Fastio e Vitalis,
lideram, respectivamente, o ranking das marcas de
fabricante líderes no retalho.
No segmento de água com gás, também dominado
pelas marcas de fabricante (91%), as marcas brancas
revelaram-se mais dinâmicas. A quota das marcas
da distribuição aumentou 9% no período analisado
pela consultora. Pedras Salgadas, Frize e Vimeiro,
constituem, respectivamente o TOP 3 das marcas
mais fortes na distribuição.
As vendas de água engarrafada no retalho nacional
estão a crescer. No segmento sem gás, cifraram-se
em 115,4 milhões de euros, entre Maio de 2013 e o
mesmo mês deste ano, mais 8% face ao período
homólogo. Em volume, a categoria cresceu 2% para
703 milhões de litros. Um total de 86% dos lares
nacionais compraram água engarrafada no último
ano e gastaram €1,30 por cada visita à loja.
O segmento com gás, por sua vez, cresceu 3% para
36,7 milhões de euros. Metade dos lares nacionais
comprou a categoria no último ano e despendeu
€2,65 por cada visita à loja.
Segundo Luisa Motta, Gestora de Marketing de
Águas da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas
(SCC), a categoria de água com gás também está a
crescer no canal Horeca, recuperando a tendência
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photo: © Art Allianz_Fotolia.com
As vendas de água engarrafada estão
a crescer nos dois principais canais
de distribuição: alimentar e horeca.
Marcas de fabricante ganham quota
de mercado
negativa do ano anterior. “No acumulado a Maio, o
mercado de água sem gás cresce, segundo a Nielsen,
em volume, 4,3%. Com o canal Horeca a recuperar
7,1% e o da distribuição moderna 3,9%”.
concentração do maior período de férias nesta altura, o que leva a mais convívio fora de casa; de um
maior fluxo turístico do País e da realização da
maioria dos grandes eventos, como os festivais de
Verão”.
À ESPERA DE UM VERÃO QUENTE
Por todos estes motivos, as marcas reforçam a
Os primeiros números de 2014 podem indiciar um
comunicação nos meses mais quentes do ano. “A
bom ano, diz Bruno Albuquerque, director de
comunicação no ponto de venda é fundamental. A
desenvolvimento e gestão de marcas de águas e
maior parte das decisões de compra acontecem no
novas categorias da Unicer. “Nos próximos meses,
ponto de venda. Por um lado, existe uma infinidade
esperamos que se consigam conciliar vários factores
de escolhas e, por outro, os consumidores estão
que certamente ajudarão a impulsionar o consumo.
cada vez mais informados, exigentes e com menor
Falamos do bom tempo e das altas temperaturas –
disponibilidade em relação ao tempo despendido
que nos obrigam a uma hidratação constante; da
na compra. Dando maior destaque às inovações,
temos apostado em
acções de visibilidade na
loja, expositores com
espaço extra, degustação
Com o lançamento da Água de Coco, a SCC
com promotoras, visibiliacredita estar a criar uma nova tendência em
dade no espaço primário,
packs
promocionais,
Portugal. “Esta variedade tropical está agora
entre outros”, sublinha
Luisa Motta.
ao alcançe de um linear de supermercado”
O Verão, comenta Bruno
Albuquerque, é, por sua
14-19 especial:Hipersuper
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Página 017
especial
vez, um período por excelência para “valorizarmos
as credenciais das nossas marcas e mostrar que os
produtos proporcionam a melhor experiência de
consumo. É durante estes meses que cresce a procura por bebidas refrescante e que a Unicer faz a
maior parte das vendas”.
photo: © matka_Wariatka_Fotolia.com.jpg
ÁGUA DE COCO: NOVA TENDÊNCIA?
Há uma tendência em Portugal no sector das águas
engarrafadas para formatos maiores, refere a
Gestora de Marketing de Águas da SCC, por permitirem um preço mais baixo por litro. “Os formatos
acima dos 5l atingem um peso de 50% na
Distribuição Moderna”.
Por outro lado, o consumo de bebidas mais “naturais, frescas e leves” é uma tendência transversal a
todas as categorias de bebidas, refere, por sua vez,
Bruno Albuquerque.
A crise tem vindo a afectar o ritmo de lançamento
de novos produtos e sabores? Não, considera Luisa
Motta. “Não podemos dizer que estejamos a diminuir o ritmo de novos lançamentos, pelo contrário.
No ano passado, lançámos o garrafão de 7l e a uma
nova variedade de Luso Fruta (Laranja), assim como
o formato de 2l. Já esta
ano, lançámos Luso Fruta
Água de Coco e mais
A comunicação no ponto de venda é
recentemente a gama
Luso Tea. A marca Luso,
fundamental. A maior parte das decisões de
com 160 anos, está a viver
um momento de grande
compra acontecem no ponto de venda. Por
actividade”. Com o lançaum lado, existe uma infinidade de escolhas e,
mento da água de coco, a
SCC acredita estar a criar
por outro, os consumidores estão cada vez
uma
tendência
em
Portugal. “É uma grande
mais informados, exigentes e com menor
tendência em países
disponibilidade em relação ao tempo
como EUA, Inglaterra e
Brasil. As pessoas podem
despendido na compra”
ter agora ter esta variedade tropical ao alcance de
um linear de supermerestão cada vez mais próximas dos consumidores.
cado. É uma tendência que tem tudo para funcionar
“Estamos a posicionar Pedras como bebida refresno nosso País”.
cante, sempre associada ao consumo por prazer,
FORMATOS DE GRANDE CAPACIDADE
independentemente da ocasião. O conceito de
As marcas estrela da Unicer – Pedras e Vitalis –
comunicação que lançamos recentemente - “A Tua
Sede Pede Pedras” - reforça isso mesmo, destaca o
poder refrescante e o prazer de beber Pedras em
todas as ocasiões, especialmente em momentos de
sede e calor. Queremos tornar a marca mais próxima e mais relevante, captando novos consumidores através da associação a mais experiências de
consumo”, revela o director de desenvolvimento e
gestão de marcas de águas da Unicer. A estratégia
de Vitalis, por sua vez, “tem-se mantido consistente com a ligação ao desporto, com particular destaque para as Maratonas, modalidade que tem conquistado cada vez mais adeptos e da qual a marca
é água oficial”.
Quanto aos desafios deste sector, são também oportunidades de crescimento. “A instabilidade económica dos últimos anos afectou bastante o poder de
compra dos portugueses e verificamos que o preço
é um dos fatores que o consumidor considera quando chega ao linear e escolhe os produtos. Uma conjuntura que o leva a procurar também formatos
com maior capacidade para consumo em ambiente
familiar”, remata Bruno Albuquerque. H
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especial
Agosto 2014
CONSUMOS, MEIOS E LIFESTYLE
8 em cada 10 portugueses
bebem água engarrafada.
Fonte: Marktest TGI 2014 (1st release)
Base de análise (000) Indivíduos 15+ Portugal
Continental (8564)
photo: © definto_Fotolia.com
A
análise de tendências TGI revela que o
consumo de água engarrafada mantem-se estável e acima dos 80%, quando analisados os dois últimos anos (TGI 2013 1st
release – 81.5% | TGI 2014 1st release – 80.5%).
Por outro lado, o consumo efectuado nos últimos 30
dias também não regista oscilações, revelando que
¾ dos portugueses continuam a beber água engarrafada com regularidade (TGI 2013 1st release –
75.6% | TGI 2014 1st release – 75.1%).
Mas, o mercado das águas engarrafadas oferece ao
consumidor uma enorme diversidade de produtos e
marcas. O consumidor tem hoje disponível um
vasto leque de marcas, capacidades e formatos, mas
tem também ao seu dispor uma oferta pensada e
desenvolvida para diferentes ocasiões e momentos
de consumo. Além das águas minerais com e sem
gás, o consumidor português pode hoje escolher
entre águas com sabor gaseificadas, água com sabor
não gaseificadas ou com adição de fruta.
Segundo os dados da primeira release TGI 2014, 6
milhões e 898 mil portugueses beberam água engarrafada no último ano (80.5%). Destes 90.5% beberam água sem gás, 45.5% com gás e apenas 26.9%
refere o consumo de uma água com sabor, observando-se assim a preferência dos portugueses pelas
águas sem sabor não gaseificadas.
A análise de perfil revela que o consumidor de água
sem gás e sem sabor tende a ser mais feminino
(53,7%), das faixas etárias 25/54 anos (54%) e das
classes ABC1 (43,6%). O consumidor de água com
gás e sem sabor tende, por outro lado, a ser ligeira-
ANÁLISE PERFIL
Fonte: Marktest TGI |Base de análise (000): Indivíduos que consumiram água engarrafada no último ano (6898)
ANÁLISE DE TENDÊNCIAS TGI: CONSUMO ÁGUA ENGARRAFADA
Fonte: Marktest TGI |Base de análise (000): Totalidade dos Indivíduos (8564)
Nota técnica: Dados apresentados reflectem o consumo de água engarrafada, com ou sem sabor.
018 w w w . h i p e r s u p e r . p t
mente mais velho, 54.3% têm entre 35 e 64 anos, mas
igualmente pertencente as classes ABC1 (47.8%).
O consumidor de água com sabor é aquele que revela maiores diferenças quando comparado com os
consumidores de água sem sabor, com ou sem gás.
Este consumidor é tendencialmente mais feminino
(54.3%), jovem, 21% destes consumidores têm entre
25 e 34 anos, e com maior penetração junto das classes C2D (64.2%).
A análise TGI centrada nas marcas de água engarrafada consumidas revela que a marca Luso continua
a ser a preferida dos portugueses (45.5%). As marcas
Continente (30.4%), Pedras Salgadas (26.5%), Pingo
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especial
Doce (25.1%) e Vitalis (24.9%) são as marcas que, a
par com a Luso, ocupam o Top 5 das mais consumidas .
Mas, num momento em que a Internet e as novas
tecnologias ocupam cada vez mais um papel de destaque na vida dos portugueses, torna-se importante
compreender como os consumidores se relacionam
com este meio.
Hoje, quase metade dos portugueses consideram
que a Internet os ajuda a conhecer melhor as vantagens de um produto ou marca (49.1%) e para 42.6%
a qualidade do contacto entre as pessoas melhorou
com as novas tecnologias.
Os smartphones e os tablets têm registado nos últimos anos uma tendência de crescimento existindo
hoje cada vez mais portugueses com estes devices.
Os smartphone e tablet são, além de plataformas de
comunicação entre pessoas, plataformas de comunicação entre pessoas e marcas e, nesse sentido,
assumem-se cada vez mais como veículos eficazes
de Brand Communication e Marketing.
Assim, e junto dos consumidores de água engarrafada, observa-se que 4 em cada 10 possui hoje
um Smartphone (40.6%) e mais de metade destes
instalou uma aplicação (54.8%). Estes consumidores recorrem essencialmente às aplicações gratuitas (53.8%), encontrando-se no Top 3 das suas
preferências os Jogos (61.7%), as Redes Socias
(43.2%) e as Comunicações – WhatsApp, Viber,
ANÁLISE DE TENDÊNCIAS TGI: TOP 5 MARCAS CONSUMIDAS
Fonte: Marktest TGI |Base de análise (000): Indivíduos consumiram água engarrafada
Nota técnica: Dados apresentados reflectem o consumo de água engarrafada, com ou sem sabor.
Skype (37.5%), entre outros.
De salientar ainda que mais de ⅓ dos consumidores
de água engarrafada afirma que não pode passar
sem comunicações móveis (35.2%) e quase ¼ sentem necessidade de consultar as redes sociais todos
os dias (23.6%). H
Nota técnica:
O Estudo Target Group Index avalia num mesmo
momento 17 grandes sectores de mercado, 280 categorias de produtos & serviços e mais de 3000 marcas. Cada
entrevistado TGI responde à totalidade das questões
presentes no estudo, o que permite identificar e caracterizar o que cada alvo consome, utiliza ou possui, ao
nível de FMCG e de non FMCG, assim como as partilhas
que estes estabelecem entre produtos e marcas.
Com um sector dedicado aos meios o TGI permite
analisar, além do consumo individual de cada meio,
partilhas que os consumidores estabelecem entre os
diferentes meios disponíveis. Com base num conjunto de mais de 350 statements, o TGI permite ainda
uma caracterização psicográfica e atitudinal dos
consumidores, dando a conhecer os seus interesses,
atitudes, comportamentos e motivações.
Em Portugal, o estudo TGI tem uma base anual de
5000 entrevistas e é disponibilizado em dois momentos do ano (Janeiro e Julho). O universo de análise
coberto pelo estudo são os indivíduos com 15+ anos
residentes em Portugal Continental (8.564.000 indivíduos).
019 w w w . h i p e r s u p e r . p t
20-27 marcas:Hipersuper
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marcas
Agosto 2014
Primeiro 'food processor'
de marca na Distribuição.
A Moulinex lançou um
robot de cozinha
multifunções no mercado
de grande consumo, depois
de duas marcas de
fabricante terem tentado
desbravar este mercado,
sem sucesso
photo: D.R.
D
epois de seis anos a investigar o mercado de produtos de preparação alimentar e as necessidades
dos consumidores, a Moulinex lançou, no ínicio do ano, um robot de
cozinha multifunções no mercado
português.
Chama-se 'Cuisine Company' e é
praticamente o primeiro 'food processor' de marca na grande distribuição, explica Patrícia Parracho,
directora de marketing do grupo
SEB. “O único concorrente que consideramos é a Bimby, mas esta
marca não está no mercado de grande consumo. Há uns anos a Taurus
lançou um 'robot' de cozinha mas,
por falta de distribuição e apoio, o
produto acabou por sair do mercado. No final do ano passado, a Flama
lançou também um 'robot', como
resposta ao lançamento das marcas
da distribuição. Mas, por ter características inferiores, não teve grande
impacto no mercado”.
Depois de alguns testes no mercado
mãe, França, no final de 2013, o
grupo SEB deu início ao 'roll out'
para alguns países estratégicos europeus, entre os quais Portugal.
“Portugal é um país estratégico para
este segmento de produtos. Além do
nosso país, apenas os países do Sul da
“Portugal e os
países do Sul da
Europa são
estratégicos para
este segmento de
produtos”
020 w w w . h i p e r s u p e r . p t
Europa estão a comercializar o novo
'robot'”. Mas, por quê agora?
“Lançámos o robot no mercado
nacional, praticamente ao mesmo
tempo que as marcas da distribuição.
Também as marcas brancas tiveram a
visão que este era o 'timing' mais
indicado. Analisámos o mercado e
considerámos que era a melhor altura pelo potencial de expansão desta
categoria. Embora as marcas da distribuição se tenham limitado a
importar um produto e comercializá-
lo no mercado português”.
A estratégia da Moulinex passou por
lançar um produto de massa nas
grandes cadeias multi-especialistas
de retalho, ao contrário da Bimby
que está disponível a um número
mais limitado de consumidores.
“Até à data, não tinhamos nada
semelhante à 'Cuisine Company'.
Durante seis anos, fizémos investigação e desenvolvimento para lançar um produto diferenciador face à
oferta existente”. O que distingue,
20-27 marcas:Hipersuper
31-07-2014
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marcas
Os processadores
3 PERGUNTAS A...
de alimentos
PATRÍCIA PARRACHO, DIRECTORA DE MARKETING DO GRUPO SEB
pesavam, no
De que forma a nova legislação das promoções – PIRC – afectou a vossa forma de trabalhar?
No início do ano foi complicado. Tivemos de ajustar agulhas, renegociar contratos com a
distribuição e reduzimos um pouco a actividade promocional no ínicio do ano, derivado
às dúvidas sobre as diferentes interpretações da lei. Este período de ajuste diminuiu a
actividade promocional no primeiro semestre. Acredito que vá recuperar no segundo
semestre.
acumulado a Maio,
18% do total do
mercado de
preparação
alimentar, segundo
dados fornecidos
pela marca
então, a 'Cuisine Company' dos
retantes robots disponíveis no mercado? “O facto de termos seis programas automáticos de cozedura, o
que permite preparar a receita com
um simples clique e facilitar a vida
ao utilizador, que já não precisa de
introduzir uma série de programas
para fazer as refeições. E a capacidade familiar. O próprio formato do
'robot' é original e a taça, de grandes dimensões, permite fazer de
uma só vez uma refeição para as
famílias numerosas. Além disso,
alargámos as velocidades e temperaturas e os próprios acessórios permitem apresentar receitas mais
aprimoradas”.
photo: D.R.
10 MIL UNIDADES
VENDIDAS EM 2014
Depois do trabalho de lançamento do robot, da conquista de Distribuição e
de dar a conhecer o produto ao consumidor através de
demostrações no ponto de
venda, a marca aguarda com
grandes expectativas os meses
finais do ano, que representam
40% da facturação do grupo.
“Acreditamos que as vendas vão
explodir no final do ano. Este
tipo de produto, ao contrário de
outras 'commodities', como as
varinhas mágicas, que o consumidor vai comprando ao longo
do ano, à medida que precisa,
funciona muito bem como oferta. Muitas pessoas aproveitam o
subsídio”. A meta é comercializar
10 mil unidades até ao final de 2014.
Se o target da Moulinex são as donas
de casa, o mesmo não se pode dizer
19% das compras de grande consumo já são feitas em promoção. Qual é a vossa posição?
As promoções são importantes para o consumidor e também nós aumentámos a nossa
actividade promocional. Identificamos famílias-chave, onde é mais importante fazer promoção, em parceria com distribuição ou unilaterais. É muito importante e representa
uma grande parte das vendas.
Sendo o preço o principal driver de consumo actualmente, qual a vossa estratégia para conquistar o consumidor?
Não é só o preço. O consumidor está sensível ao preço, sim, mas sobretudo a uma boa oportunidade de preço. Neste momento,
de crise, e apesar de sensível ao preço, o consumidor está a procurar bons negócios nos produtos que valoriza.
O consumidor opta muitas vezes por um produto de qualidade por ser mais duradouro.
do mais recente produto estrela da
marca. “Num 'learning' sobre o tipo
de consumidores destes produtos,
percebemos que estes robots são
procurados por novos perfis de consumidores. Pessoas que valorizam
'gadgets', que gostam de receber
novidades, que valorizam os benefícios e atributos práticos dos produtos, são altamente informadas e com
grande aptência para a área tecnológica. É um público mais jovem,
oriundo de classes sociais mais elevadas, muito presentes no mundo
digital. Exemplo disso, é a comunidade de fãs que se gerou de forma
expontânea no Facebook”, explica ao
HIPERSUPER, por sua vez, Sara
Fernandes, gestora de produto da
marca.
Segundo dados fornecidos pela
marca, os processadores de alimentos
pesavam, no acumulado a Maio, 18%
do total do mercado de preparação
alimentar.
2013: ANO DE CRESCIMENTO
O Grupo Seb comercializa em
Portugal quatro marcas de
electrodomésticos:
Moulinex, Krups, Rowenta e
Tefal. “Com as quatro marcas,
lideramos o mercado nacional com uma quota de mercado em valor 21%”, revela
Patrícia Parracho. Tal
como o conhecemos
actualmente, o grupo
está presente no
mercado português
desde 2012, quando comprou a
Moulinex Krups.
Quando entrou em
Portugal, em 1992,
trabalhava
duas
marcas:
Tefal
e
Rowenta. No que diz
respeito à facturação,
Rowenta e Krups lide-
ram, mas no que concerne à dinâmica de lançamento de novos produtos
e presença no ponto de venda saltam
à vista Moulinex e a Krups.
A marca Moulinex, concretamente,
entrou em Portugal na década de 60.
Está a assinalar 60 anos em Portugal.
“A marca entrou com uma gama de
produtos utilitários de cozinha, como
o passe vite, varinhas mágicas e picadoras. Foi desde sempre inovadora e
líder de mercado. Tanto é assim, que
ainda hoje o consumidor português
confunde a categoria com a marca.
Pedem uma ‘123’ em lugar de uma
picadora, o produto mais vendido de
sempre da marca”.
As grandes cadeias de retalho multiespecialistas pesam cerca de 65%
nas vendas da marca. Talvez por isso,
o ponto de venda seja o palco priveligiado para dar a conhecer o novo
robot que “combina várias funcionalidades num aparelho só”. Por outro
lado, a marca tem em curso projectos para melhorar a presença nos
sites das cadeias de distribuição, “a
compra destes produtos passa quase
sempre por aqui. Apostamos em
vídeos explicativos, por exemplo”.
Depois de dois anos “complicados”,
2013 correu bem à marca. “O ano
passado
correu
muito
bem.
Crescemos acima dos 20% face ao
ano anterior. No primeiro semestre,
as vendas estão em linha com as
expectativas. Esperamos crescer este
ano cerca de 3%”. H
021 w w w . h i p e r s u p e r . p t
20-27 marcas:Hipersuper
31-07-2014
16:46
Página 022
marcas
Agosto 2014
Saco para cozinhar
no forno e na grelha.
É um produto único no
mercado nacional. A Silvex
lançou um saco em
alumínio, desenvolvido no
Reino Unido, que promte
facilitar a vida na cozinha
photo: D.R.
photo: D.R.
A
Silvex lançou um saco em
alumínio para cozinhar no
forno e na grelha, na
Península Ibérica, que permite poupar tempo e trabalho.
“A culinária passou a ter uma exposição mediática em 'prime time' no
último ano, com programas de conceituados chefs, nacionais e internacionais, programas de entretenimento ligados à cozinha, abrindo as portas da cozinha a toda a família.
Tradicionalmente, a cozinha estava
reservada, por força, às mulheres,
mães e avós, mas agora homens, e até
crianças, mostram interesse em participar na preparação e confecção
das refeições familiares. Além disso,
tem vindo a aumentar a procura e
interesse por soluções inovadoras
por quem cozinha e há maior prédisposição para a experimentação de
soluções
diferentes”,
sublinha
Hernani Magalhães, administrador
da Silvex, para justificar o mais recente lançamento da empresa de
Benavente.
O saco é e único no mercado português. “Duas características – a janela
no centro do saco que permite a
auto-ventilação dos alimentos e a
compatibilidade com a grelha, além
do forno, fazem deste produto uma
inovação no mercado português”.
O produto destina-se a todos os con-
sumidores que gostam de cozinhar,
mas não gostam de limpar o forno e a
grelha e querem poupar tempo, refere o responsável da Silvex.
“As características únicas deste saco
potenciam os sabores e aromas dos
alimentos, evitando que estes
sequem. Para obter um efeito grelhado, é necessário remover a película
transparente depois de o saco ter
insuflado, permitindo, assim, que o
ar circule com maior facilidade”.
photo: D.R.
AMÉRICA DO SUL
NA MIRA DA SILVEX
Atenta às tendências e às necessidades dos lares, a empresa portuguesa
está sempre à procura de produtos
que facilitem a vida aos consumidores. “É uma pratica comum utilizar a
folha de alumínio para fazer envelopes para cozinhar, por exemplo, peixe
022 w w w . h i p e r s u p e r . p t
no forno e andávamos a desenvolver
um saco em alumínio para cozinhar.
Mas, numa análise à oferta nos mercados internacionais, optámos por
esta solução existente no mercado
britânico, com as características que
procurávamos e ainda a vantagem de
ter uma janela que permite visualizar
a refeição enquanto está a ser cozinhada”.
A empresa escusa-se a divulgar o
valor do investimento no lançamento, mas explica que foi aplicado no
'procurement', desenvolvimento e
adaptação do conceito e 'packaging'
ao mercado ibérico, para o consumo
doméstico, indústria alimentar e restauração.
Por ser uma marca portuguesa, o
saco vai ser lançado primeiro no mercado ibérico, “o que a empresa
melhor conhece”, mas a Silvex está a
estudar, em conjunto com o fabricante do saco, a comercialização do
novo produto no mercado sul-americano.
“2014 está a ser um ano difícil, mas a
correr dentro das expectativas”, revela Hernani Magalhães, acrescentando que o principal desafio para a
marca é, tal como para todas as
outras nos dias de hoje, continuar a
inovar, a supreender e desafiar os
consumidores com novas ideias, produtos e utilizações e não ceder à tentação de baixar os braços e tornar-se
apenas numa marca seguidora”. H
20-27 marcas:Hipersuper
31-07-2014
16:46
Página 023
marcas
"A falta de poder
de compra é o
principal desafio"
photo: D.R.
bem-estar e a qualidade de vida.
Nem sempre é tido em conta o
número de produtos usados e os
custos colaterais associados à
incontinência - lavagem de roupa
de cama, gasto em cremes devido
a irritações na pele, entre outros.
Este conceito de 'custo total de
incontinência' é mais difícil de
transmitir aos consumidores
finais ou compradores que adqui-
rem os nossos produtos em hipermercados ou supermercados", explica Silvia Figueiredo.
Talvez por isso, mas também devido à
crise, no último ano, a marca alterou
a sua estratégia e "passou a investir
mais em acções promocionais nos
pontos de venda. Esta estratégia
levou a que a marca esteja mais ajustada à realidade do mercado português". Por outro lado, investe também em inovações, "com o lançamento de novos produtos ou melhorando os que já existiam, tornando-os mais seguros, confortáveis e discretos para os consumidores. A área
de inovação é essencial para o
desempenho da TENA, marca de
fabricante líder de vendas de produtos para incontinência em Portugal",
sublinha a Brand Manager.
CATEGORIA GANHA
ESPAÇO NO LINEAR
A categoria de incontinência é bastante desenvolvida em Portugal e é
uma área que tem crescido e evoluído muito ao longo dos anos, refere a
responsável. "Os retalhistas têm
acompanhado essa evolução e nos
pontos de venda existe um espaço
considerável nos lineares dos hiper e
supermercados para as protecções de
incontinência. Os espaços estão bem
definidos entre tipos de produtos e
com a preocupação de os organizar
por grau de absorção. Existe também
comunicação 'above-the-line' desenvolvida pelos principais fabricantes
destes produtos, pelo que tudo junto
acaba por contribuir para um desenvolvimento muito positivo da categoria".
Silvia Figueiredo estima que a categoria evolua de "forma positiva" até
ao final do ano, "sobretudo na área
de pensos de incontinência ligeira e
cuecas absorventes".
Há espaço para crescer. Apesar de a
incontinência urinária não ser espe-
cificamente um problema de idade, o
envelhecimento é uma das suas causas e, como tal, "o potencial de evolução da categoria é grande. No futuro,
a tendência de crescimento recairá,
também, nas camadas mais jovens,
devido ao esclarecimento e ao
conhecimento que estas possuem
sobre o assunto e do tipo de protecções que podem utilizar. Ou seja, é
natural que no futuro o tabu seja
menor e mais cedo as pessoas comecem a utilizar produtos específicos
para as perdas de urina, em vez de
protecções para higiene feminina,
por exemplo. O mercado de incontinência ligeira é o que regista menos
vendas, face ao tabu associado à
incontinência urinária".
'PACKAGING' E DISPOSIÇÃO
DOS PRODUTOS
Por isso, fora do ponto de venda, a
marca procura obter notoriedade e
dar a conhecer os novos produtos e
as inovações. "A estratégia é também
que a marca seja considerada uma
'expert' a nível de incontinência,
quebrando o tabu que está associado
a este problema, através da passagem
de informação via web e de outras
acções de esclarecimento implementadas junto de consumidores".
No ponto de venda, "procuramos
facilitar a informação da escolha do
produto adequado, através do 'pac-
para quebrar o tabu ligado
à incontinência e fazer
crescer a categoria no
retalho nacional
photo: D.R.
A
ctualmente, o grande
desafio para as marcas é
a "falta de poder de
compra" dos lares portugueses, revela Silvia Figueiredo,
Brand Manager TENA Retail
Incontinence Care. Para as marcas
em geral, e, em particular, para a
categoria de protectores para a
incontinência. "Esta situação leva
a que as pessoas com incontinência tenham de optar por soluções
mais baratas e com menos qualidade, colocando de parte o seu
A estratégia da marca Tena
kaging' e da disposição dos produtos
no linear. Estamos, actualmente, a
desenvolver projectos de gestão de
categorias com alguns dos nossos
clientes. Além disso, e face à crise
económica instalada, procuramos
também investir em mais acções promocionais que permitam fazer com
que os 'shoppers' não deixem de
optar pelos nossos produtos". O
grupo-alvo da marca são, na maior
parte das vezes, mulheres com mais
de 45 anos.
A marca TENA surgiu na Grécia é
detida pela SCA Hygiene Products,
que faz parte do Grupo sueco SCA. H
RETRATO DA DOENÇA
Estima-se que em Portugal entre 650 e 800 mil pessoas sofram de incontinência urinária. "Este número abrange tanto pessoas activas com incontinência ligeira, como pessoas acamadas com incontinência total. As mulheres são
as mais afectadas por este problema: cerca de 75% dos incontinentes são
mulheres. A gravidez, o parto e a menopausa, são os principais responsáveis
pela incontinência urinária feminina. Estima-se que uma em cada quatro
mulheres com mais de 35 anos tenham ou já tenham tido episódios de incontinência urinária", segundo Silvia Figueiredo, Brand Manager TENA Retail
Incontinence Care.
023 w w w . h i p e r s u p e r . p t
20-27 marcas:Hipersuper
31-07-2014
16:46
Página 024
marcas
Agosto 2014
“É importante
termos presença
industrial em
Portugal”
A Unilever Jerónimo
Martins investiu €30
milhões para modernizar a
fábrica de Santa Iria da
Azóia. Em discurso directo,
José Bravo, VP Supply
Chain Portugal, explica o
projecto
A
Unilever Jerónimo Martins
(ULJM) é detida em 45%
pelo
grupo
Jerónimo
Martins e em 55% pela
Investiram €30 milhões para modernizar a fábrica de Santa Iria da Azóia.
Em que consistiu o projecto?
Investimos na fábrica de Santa de Iria
de Azóia porque é importante termos
uma presença industrial em Portugal.
Foram 8 milhões de euros na automatização, 13 milhões de euros em infra-estrutura e mais 9 milhões de euros
nas novas linhas de produção.
Desactivámos a fábrica de Sacavém
no ano passado, dado que a produção
de detergentes em pó não era, a
prazo, sustentável em termos de escala, pois não estava de acordo com a
crescente preferência dos consumidores por outros formatos, como o
caso dos detergentes líquidos e cápsulas. Por outro lado, reconhecemos
que existia também um grande
potencial de desenvolvimento na área
de produção alimentar e, por isso, foi
decidido investir nas unidades produtivas em Santa Iria de Azóia, transformando-as em centros produtivos
de vanguarda para maior exportação.
As linhas de produção foram completamente remodeladas com nova
maquinaria e tecnologia, as linhas de
cones e de copos foram automatizadas
e modernizadas, de forma a produzirem vários formatos de gelados.
Paralelamente, construímos uma nova
fábrica de cones (que antes eram
importados) para Cornettos, para
garantir a redução do tempo de aprovisionamento e um produto ainda
mais fresco junto dos consumidores.
photo: © endostock_Fotolia.com
Unilever.
Assim, este investimento não só veio
reforçar a capacidade de produção de
produtos que já tínhamos, como
Cornetto, Planta, Vaqueiro e Knorr,
como veio reforçar também a de produtos novos, como as margarinas
liquidas.
Um dos objectivos do investimento é
aumentar as exportações. De 30%
para 50% da produção. Quando?
A fábrica só estará em funcionar em
pleno em 2015, pelo que se espera
alcançar 50% de exportação nesse
mesmo ano.
Qual a capacidade actual de laboração da fábrica para cada um dos produtos?
O reforço da capacidade produtiva
impactará directamente a produção
de gelados - em especial Cornetto,
assim como de margarinas e cremes
para barrar. Em termos de volume,
este investimento irá permitir um
aumento de cerca de 30% do volume
total produzido na fábrica.
Qual o objectivo para estas marcas
no mercado português?
O objectivo é continuar a merecer a crescente confiança dos portugueses pelas
nossas marcas e atingir um crescimento
do volume interno de 3 a 5% ao ano.
A fábrica está a laborar em pleno?
O arranque das produções começou
agora e espera-se que a fábrica esteja
a funcionar em pleno no final do primeiro trimestre de 2015.
024 w w w . h i p e r s u p e r . p t
No final de 2013, as fábricas de Santa
Iria produziram 70 mil toneladas de
produtos alimentares, das quais
cerca de um terço para exportação.
Quais as categorias com mais potencial de exportação?
Dada a actual quota de exportação, as
categorias com maior potencial de
aumentar o seu volume de exportação é
a das margarinas e cremes para barrar.
Qual estima que seja a quota de
exportação no final deste ano?
Este ano, devemos fechar com um
volume total de exportação na ordem
dos 35-37%, sendo as margarinas e os
cremes para barrar a categoria onde
ainda estaremos em crescimento nas
exportações.
Espanha e Itália (gelados), Espanha,
Alemanha e Holanda (margarinas) e
Espanha, França e Reino Unido (caldos Knorr) são os principais mercados de exportação dos produtos da
Fábrica de Santa Iria. A estratégia de
exportação passa por reforçar para
os países para onde já exportam ou
conquistar novas geografias?
Passa pelas duas. Neste momento,
em gelados, estamos a trabalhar
para conseguir a certificação halal
e exportar também para países
onde a certificação religiosa
muçulmana é relevante para os
consumidores. H
20-27 marcas:Hipersuper
31-07-2014
16:46
Página 025
marcas
Fruut investe
€1 milhão em nova
linha de produção.
Nova linha aumenta
capacidade de produção
para oito milhões de
embalagens por ano.
Exportação deverá
representar 50% das
vendas em 2015
photo: D.R.
A
Fruut vai investir um
milhão de euros para
erguer uma nova linha de
produção na fábrica que
transforma finas fatias de fruta fresca
em snacks crocantes.
Actualmente, a marca da Frueat tem
capacidade para produzir 1.500
embalagens por ano. Em Novembro
deste ano, quando este investimento
estiver concluído, a Fruut terá capacidade para fabricar oito milhões de
embalagens, revela em entrevista ao
HIPERSUPER Filipe Simões, director-geral da Frueat.
O investimento na capacidade de
produção tem dois objectivos principais: dar resposta ao aumento da procura no mercado interno e diversificar os destinos das exportações.
Tudo começou mais ou menos há um
ano. Em Julho do ano passado, nasce
uma nova categoria em Portugal:
fruta desidratada embalada. Como
explica Filipe Simões, “não existiam
hábitos de consumo de fruta desidratada e não foi fácil explicar o conceito
de 'snack saudável', que parecia
quase um contrasenso. Hoje, passa-
Filipe Simões
director-geral da Frueat
dos 12 meses, sentimos que as pessoas reconhecem o contributo da
marca para o surgimento de uma
nova categoria, que proporciona prazer beneficiando a saúde”.
No espaço de um ano, a marca vendeu
850 mil embalagens e conquistou o
prémio 'Nutrition Awards – Produto
inovação'. “Os snacks são 100% naturais, feitos a partir de fruta portuguesa, sem qualquer tipo de adição,
corantes ou conservantes. Além de
contribuirem para melhorar os hábitos alimentares, estimulam a economia comprando localmente e reduzem o desperdício alimentar, pois
aproveitamos as maças de calibre
mais reduzido ou com defeitos na
casca, regra geral, rejeitadas pelo mercado. Trata-se de um projecto que se
baseia na sustentabilidade e impulsiona o sector agro-alimentar português”.
NOVOS DESTINOS
DE EXPORTAÇÃO
Espanha, Angola e Inglaterra, foram os
primeiros destinos de exportação da
marca portuguesa. Com o reforço da
produção, a meta é chegar a oito novos
mercados no último trimestre do ano e
alcançar uma quota de exportação
equivalente a 50% do volume de negócios em 2015. “Queremos que a exportação represente metade das vendas no
próximo ano e definimos os países do
Norte da Europa como prioritários.
Estamos também em negociações com
distribuidores do Médio Oriente e
Austrália”, revela o director-geral da
Frueat. A estratégia de actuação nos
mercados internacionais passa pela
constituição de parcerias com “distribuidores locais que tenham o 'know-how' para impulsionar a marca.
Somos exigentes na selecção dos parceiros”, diz Filipe Simões, acrescentando que apenas “interessam distribuidores que percebam e estejam enquadrados com a proposta de valor da
marca. Não pretendemos distribuidores que encarem o negócio apenas do
ponto de vista transaccional”.
A marca prepara o lançamento de cinco
novos produtos até ao final do ano.
“Vamos lançar brevemente dois novos
sabores tipicamente portugueses Pera
Rocha e Maça Bravo. Os restantes lançamentos são, para já, segredo”.
A investigação e desenvolvimento de
novos produtos é feita em parceria
com universidades portuguesas.
Actualmente, os snacks são comercializados em hiper e supermercados,
mercearias, gasolineiras, máquinas de
venda automática e no canal Horeca.
Apesar de ser um produto versátil no
que diz respeito ao consumo, “as
mulheres que têm mais preocupações
com o bem-estar são, regra geral, mais
sensíveis à proposta da marca”.
No segundo ano de actividade em
Portugal, em Julho de 2015, a marca
estima alcançar um volume de negócios de 2,6 milhões de euros e um
total de 2,5 milhões de embalagens
vendidas. H
025 w w w . h i p e r s u p e r . p t
20-27 marcas:Hipersuper
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Página 026
marcas
Agosto 2014
Monliz cria mais 45
postos de trabalho.
A empresa de Alpiarça que,
em 2002, integrou os
grupos belgas Ardo e
Crop’s, duplicou a
capacidade de produção e
passou a embalar os seus
vegetais
photo: D.R.
A
existe também um departamento de
vendas fora da Europa, sediado na
Bélgica. Em Portugal, passa-se o
mesmo, vendemos todos os produtos
do grupo, dos vegetais, às ervas aromáticas, frutas e refeições prontas”,
explica Mauro Cardoso. No nosso
país, a Monliz trabalha com os operadores da distribuição e com as principais marcas desta indústria.
Desde 2005, a
empresa já investiu
um total de 45
milhões de euros,
contabilizando já o
investimento deste
ano, na fábrica de
Alpiarça
Inverno, como sejam a ervilha, a fava
e o brócolo”.
CRESCER NA EUROPA
Em 2013, um total de 78% da produção seguiu para os mercados internacionais, como as grandes cadeias de
distribuição belgas e holandesas. “A
actividade comercial directa é realizada no território nacional. As vendas
de exportação são feitas para o grupo
através das empresas “irmãs” que
desenvolvem a actividade comercial
nos respectivos países. Centralmente,
026 w w w . h i p e r s u p e r . p t
photo: D.R.
Monliz, fabricante de vegetais congelados, investiu 18
milhões de euros na segunda fase de expansão da unidade industrial que detém em
Alpiarça, Santarém. O investimento
vai permitir à empresa, que em 2002
integrou dois grupos belgas - Ardo e
Crop’s, a criação de novos 45 postos
de trabalho em Portugal.
A empresa inaugurou uma nova linha
de produção - onde lava, corta e congela os vegetais - mais uma câmara frigorífica para armazenar a produção
com capacidade para 32 mil paletes e
ainda uma nova unidade de embalamento. “Vendemos os congelados a
granel ou em caixas para as cadeias de
retalho. O embalamento para a distribuição tem crescido muito e é uma
grande aposta, porque antes o embalamento era feito noutras fábricas.
Com este investimento, queremos
converter parte das vendas a granel
em produto embalado”, explica em
entrevista ao HIPERSUPER Mauro
Cardoso, director-geral da Monliz. Por
isso, já este ano a empresa vai investir
mais 2,5 milhões de euros na fábrica,
cerca de metade do valor vai ser aplicado numa nova linha de embalamento, a terceira, que deverá estar
operacional em Setembro, e o restante
em outros projectos, como a autonomização do tratamento de efluentes.
“Este investimento vai permitir
aumentar o valor integrado dos produtos, aumentar o volume de vendas
e ganhar margem de manobra para
dar resposta a picos de procura”.
Desde 2005, a empresa já investiu um
total de 45 milhões de euros, contabilizando já o investimento deste ano,
na fábrica de Alpiarça. “Duplicámos a
capacidade de produção e armazenamento da unidade que, em 2013, se
situou nas 31.515 toneladas. Estamos
ainda longe da utilização plena da
capacidade instalada (45.000 toneladas). Podemos crescer muito, sobretudo nas culturas de Primavera e
Nos mercados internacionais, os
pimentos e os brócolos são os produtos estrela. A estratégia passa por
entrar em novas geografias? Não, diz o
director-geral da Monliz. “Não será
previsível que no curto prazo cresçamos fora da Europa. A estratégia passa
pela consolidação nos mercados onde
já operamos, contudo não deixaremos
de estar atentos às oportunidades que
vão surgindo noutras latitudes”.
As metas definidas para este ano são
ambiciosas. “Este ano vai ser de forte
crescimento. Os negócios firmados
no ano passado assim o perspectivam
e notamos ainda alguma recuperação
dos nossos clientes face às perdas
registadas no ano passado. Todos os
canais onde estamos presentes revelam uma evolução positiva face a
2013. Talvez o canal de vendas para a
indústria seja o que apresenta menor
evolução.
Tanto
na
Grande
Distribuição como no Horeca, a evolução é bastante positiva”.
A Monliz facturou quase 39 milhões de
euros no ano passado e estima este ano
alcançar um volume de negócios de 43
milhões de euros. Um dos principais
desafios para a empresa de Alpiarça é
criar uma base de produtores, em 2013
eram 239, para suprir as necessidades
de matéria-prima, remata o director-geral da empresa que empregou no
ano passado 204 pessoas. H
20-27 marcas:Hipersuper
31-07-2014
16:46
Página 027
marcas
Fricon investe
€1,5 milhões até 2015.
A
empresa portuguesa especialista em equipamentos
de frio vai investir 1,5
milhões de euros até 2015
para aumentar a capacidade de produção da fábrica de Vila do Conde.
Através de capitais próprios, a
Fricon tem vindo, desde 2010, a
apostar na reorganização interna, na
modernização das instalações e no
crescimento produtivo. Até 2015,
está previsto um investimento de 1,5
milhões de euros, “alocado a máquinas, equipamentos e desenvolvimentos próprios. Enquadrado numa
política de verticalização da produção, este investimento tem como
objectivo reduzir a depedência e os
riscos associados a fornecimentos
externos, assegurando o fabrico da
maioria dos componentes e contribuindo para a criação de postos de
trabalho locais”, explica em entrevista ao HIPERSUPER Fernando Costa,
director comercial.
A empresa com 38 anos de vida, que
nasceu numa pequena aldeia do
norte do País, pela mão de Artur
Martins de Azevedo, opera, desde
1995, uma fábrica no Brasil, concretamente no Recife, que emprega 800
colaboradores. “No Brasil, o consumo interno assume o relevo, muito
devido a políticas proteccionistas
que não favorecem a exportação.
Mas, o país de língua lusófona é
grande e a cultura de reinvestimento
de activos no crescimento é idêntica
à casa de origem portuguesa, somando uma parceria transatlântica em
investigação e desenvolvimento
bem-sucedida”, sublinha, Hércules
Zurita, Business Developement
Director da Fricon.
A empresa abriu há cerca de 18 meses
uma delegação comercial em
Madrid, que permitiu incrementar a
oferta e reforçar o serviço pós-venda
no país vizinho.
MAIS EFICIÊNCIA,
MENOS CONSUMO
A empresa familiar exibe o seu logótipo em centenas de milhares de arcas
para gelados da Olá, mas também
outras da Unilever, um pouco por
todo o Mundo. Jerónimo Martins,
Sonae,
Carrefour,
Wal-Mart,
Intermarché, Danone, Coca-Cola,
Unicer e Heineken, entre outras, são
alguns dos gigantes do sector alimentar que utilizam equipamentos das
unidades portuguesa e brasileira para
conservar, refrigerar e congelar os
seus produtos.
“A confiança das grandes marcas de
distribuição, adeptas da modernização, tem permitido avanços,
como a utilização de gases ecológicos, tornando os equipamentos
mais amigos do ambiente. Portugal
é, aliás, um mercado consciente na
procura de mais eficiência, com
menos consumo”, revela, por sua
vez, Helena Azevedo, administradora. O novo sistema VCC - Variable
Capacity Compressor - que resulta
de parcerias internacionais no
âmbito da inovação tecnológica,
permite “maximizar o rendimento
dos equipamentos e reduzir o consumo energético e proteger o
ambiente”. H
027 w w w . h i p e r s u p e r . p t
28-30 bebidas:Hipersuper
31-07-2014
16:47
Página 028
bebidas
Agosto 2014
Sumol+Compal
abre loja com
acesso exclusivo.
A
Qual o investimento neste projecto?
Não podemos dar esta informação.
Por quê uma loja online e não uma
loja física?
O objectivo principal do Mercado do
Bairro é criar um canal de relação
directa com o consumidor final para
poder dialogar com este e melhor dar
resposta às suas necessidades.
Ao estreitar a relação com os consumidores pretendemos criar valor para as
marcas em todos os canais onde são
disponibilizados, nomeadamente os
de consumidor final, como o Horeca e
consumidores e criar valor
para as marcas em todos
os canais de distribuição, é
o objectivo da nova loja
online da Sumol+Compal
em que é apresentado um conceito
dentro do posicionamento de cada
marca e que não seria fácil ou possível
de concretizar noutros canais.
loja oferece acesso, em primeira mão, às inovações e
edições exclusivas das marcas da Sumol+Compal, revela
em entrevista ao HIPERSUPER João
Castro, director de inovação
Qual o posicionamento em preço?
Dado que somos um canal directo,
onde o consumidor chega directamente ao produtor, é natural conseguirmos oferecer um preço especial.
Montámos ainda a operação de forma
a conseguir fazer a entrega em casa de
forma gratuita.
photo: D.R.
A Sumol+Compal lançou uma loja
online com acesso directo ao produtor.
Quais as vantagens para o e-shopper?
O Mercado do Bairro é uma plataforma de acesso a ofertas especiais e
exclusivas da Sumol+Compal não disponíveis nos outros canais, além do
acesso em conta, cómodo e flexível à
gama de produtos.
Por não haver intermediários, o consumidor pode encomendar os produtos da
empresa e dos parceiros a um preço mais
económico, e recebê-los directamente
em sua casa, sem custos adicionais, em
vários horários de entrega para que não
tenha de mudar nada no seu dia.
Comunicamos de forma mais direccionada e directa promovendo uma
maior proximidade e um relacionamento mais estreito entre as marcas e
os seus consumidores.
Além dos produtos já conhecidos, o
Mercado do Bairro proporciona o
acesso em primeira mão às inovações
e às edições exclusivas das marcas da
empresa.
Estreitar a relação com os
João Castro
director de inovação da Sumol+Compal
hiper e supermercados. A escolha de
uma plataforma online foi feita tendo
em conta o crescimento indiscutível
das compras online e o facto de querermos estar onde o consumidor está.
Este tipo de plataforma permite ainda
uma maior facilidade na gestão,
comunicação e manutenção tanto da
loja em si, como da relação com o
consumidor, menos exigente, e “less
time consuming”.
É nosso objectivo conseguir através
desta plataforma de vendas dar acesso a uma experiência total do que é o
nosso conhecimento do mundo das
bebidas e da fruta, com edições limitadas, novos conceitos e diferentes
abordagens das nossas marcas que de
outra forma/em outros canais não
conseguiriam ser construídas.
O acesso à loja é exclusivo. Qual a
vossa estratégia para trazer compradores para o site?
O acesso é exclusivo, o que significa
que só é possível realizar compras
028 w w w . h i p e r s u p e r . p t
nesta loja online depois de receber
um convite de um amigo. Para os fãs
das marcas há ainda a possibilidade
de se candidatarem aos convites disponíveis no Mercado do Bairro, no
próprio site ou no Facebook das
várias marcas. Para todos os novos
clientes, a loja oferece um presente de
boas-vindas: um crédito para efectuar
compras online.
Como fizeram a selecção do sortido?
Em relação à oferta, tentamos ir de
encontro aos hábitos dos consumidores em casa. Focamos a nossa oferta
em produtos e embalagens de consumo familiar, contudo existem algumas excepções, como o Compal Vital
Tomate, único sumo que vendemos
em embalagem de vidro. As nossas
marcas estrela são Sumol, Compal,
Um Bongo e Estrela Damm.
Destaca-se ainda no Mercado do
Bairro as edições exclusivas, que designámos de “Sabores do Mercado”, que
são propostas mensais das marcas e
A taxa é um dos principais obstáculos
ao desenvolvimento do e-commerce
em Portugal?
Sim, é um dos principais entraves ao ecommerce é a taxa de entrega em casa.
Não só em Portugal, mas, de forma
geral, nos vários países onde o e-commerce é um dos principais canais de
distribuição das marcas, este é um factor revelante na escolha do consumidor. Outro factor comumente apresentado é a segurança de pagamentos.
As entregas são feitas no próprio dia,
por enquanto, na área da Grande
Lisboa. Quanto estimam que represente
as vendas nesta região no final do ano?
Encontramo-nos numa fase inicial do
projecto e, por isso, considerando que
o principal objectivo é estreitar a relação das marcas com os consumidores, um bom ano de lançamento seria
constatarmos que conseguimos estabelecer uma boa relação bidireccional com vários dos consumidores.
Para que regiões pretendem expandir a loja?
Para já, a nossa preocupação fundamental é conseguir proporcionar a
melhor experiência e serviço na zona
que inicialmente projectada.
Quando a oferta e a operação estiverem a uma “velocidade cruzeiro”, pretendemos chegar a outros pólos e
regiões onde a nossa distribuição se
encontra presente. H
28-30 bebidas:Hipersuper
31-07-2014
16:47
Página 029
bebidas
Boas notícias para
Portugal.
Os consumidores chineses
e norte-americanos, dois
gigantes mercados de
consumo de vinho,
preferem as rolhas de
cortiça aos vedantes
alternativos
como um dos principais destinos da
actualidade”.
ESTADOS UNIDOS DA AMÉRICA
Os consumidores preferem as rolhas
de cortiça quer no restaurante quer
no ponto de venda, segundo dois
estudos levados a cabo, respectivamente, pela Wine&Spirits e Nielsen.
Em 2013, as marcas de vinho com
rolha de cortiça foram responsáveis
por 90% das vendas do Top 50
Restaurant Brands, um crescimento
de 21%, em comparação com as cifras
de há 10 anos. Na Distribuição, por
sua vez, o preço médio das marcas de
vinho premium Top 100 com rolha de
cortiça é superior, isto é, $12,87 comparativamente com $8,81 nos vinhos
com rolhas artificiais. Desde 2010, as
vendas das 100 principais marcas de
vinho premium vedados com rolha
cortiça aumentaram 36%, em comparação com a subida de 8% nos vinhos
com rolhas artificiais, conclui a
Nielsen.
H
á boas notícias para
Portugal. Os consumidores chineses e norte-americanos, dois gigantes mercados de consumo de vinho,
preferem as rolhas de cortiça aos
vedantes de alumínio, plástico e
vidro, segundo estudos levados a
cabo naqueles países.
A pesquisa realizada no gigante asiático concluiu que 84% dos consumidores prefere rolhas de cortiça enquanto, nos EUA, a opção por este tipo de
vedante acolhe as preferências de
90% dos restaurantes que constituem
o TOP 50. “A clara preferência dos
consumidores, quer dos EUA quer da
China, países determinantes para o
futuro das exportações portuguesas
de cortiça e de vinho, são boas notícias para Portugal. E estão completamente em linha com as preferências
dos consumidores nos mercados
europeus, como Espanha, França e
Itália”, explica ao HIPERSUPER Carlos
Jesus, director de comunicação da
Cortiçeira Amorim.
Além de serem dois mercados gigantes, têm ainda uma enorme margem
de progressão, lembra Nuno Guedes
Vaz Pires, director da Essência do
Vinho. “O mercado norte-americano
está a beneficiar de uma nova faixa de
consumidores e 'wine lovers', que
estão a despertar para o vinho, possuem capacidade aquisitiva e começam a encarar o vinho como parte
integrante do seu 'lifestyle'. É um
mercado que privilegia muito a relação qualidade/preço dos vinhos, que
já demonstra conhecimento pelos
vinhos 'made in USA' e que, por isso,
está cada vez mais receptivo a receber
vinhos de outros mercados”.
No que diz respeito ao mercado chi-
Além de serem
dois mercados
gigantes, têm
ainda uma enorme
margem de
progressão, lembra
Nuno Guedes Vaz
Pires, director da
Essência do Vinho
nês, Nuno Vaz Pires lembra que é já o
quinto maior consumidor mundial de
vinho.
“Segundo
dados
da
Organização Internacional da Vinha e
do Vinho, em 2012, os chineses
aumentaram em 65% o consumo de
vinho em comparação com o ano
2000. Ainda que o consumo per capita esteja limitado a duas garrafas,
estamos a falar de um mercado que já
representa um consumo de 1,4 mil
milhões de garrafas. Não é por acaso,
que todos os países produtores de
vinho querem estar na China e
mesmo alguns dos mais emblemáticos 'chateaux' franceses têm aquele
CHINA
Convidados a opinar sobre quatro
tipos de vedante – rolha de cortiça,
cápsula de alumínio e vedantes de
plástico e de vidro, um total de 84%
dos consumidores chineses diz preferir as rolhas de cortiça no momento da compra, segundo um estudo da
CTR Market Research. 36% opta
pelas cápsulas de alumínio, 11%
escolhe o plástico e 8% selecciona o
vidro. Mais: 85% dos chineses associa a cortiça a vinho de qualidade e
89% refere que é o vedante mais
reconhecido. Os resultados deste
estudo reforçam conclusões já retiradas noutros mercados, como em
Espanha, onde 92% dos consumidores prefere a cortiça e 86% diz que
conserva melhor as propriedades do
vinho. Já em Itália, 85% dos inquiridos aponta a cortiça como o vedante
que melhor assegura a qualidade e
84% dos franceses associa a cortiça a
vinho de qualidade. H
029 w w w . h i p e r s u p e r . p t
28-30 bebidas:Hipersuper
31-07-2014
16:47
Página 030
exportação
photo: © EvrenKalinbacak_Fotolia.com
Agosto 2014
Médio Oriente na
mira das empresas
portuguesas.
À
boleia das empresas portuguesas exportadoras, o
mercado da certificação
cresceu no último ano em
Portugal, revela ao HIPERSUPER Luis
Ferreira, Business Stream Manager
Product da TUV. “Ao longo do último
ano, para vencer a crise, verificou-se
um crescimento significativo no mercado da certificação. Este desempenho positivo deve-se, sobretudo, às
certificações de produtos relacionados com as empresas exportadoras.
Começamos também a ter os primeiros sinais de procura de certificações
de acordo as mais recentes normas
ISO, nas áreas da Eficiência
Energética e da Segurança das
Tecnologias de Informação”.
Entre as mais-valias da certificação, o
responsável da TUV destaca a redução
de custos, o aumento da competitivi-
dade (muitas empresas de grande
dimensão só compram a fornecedores
certificados), o aumento da confiança
na gestão e relacionamento entre
clientes e fornecedores e a redução de
riscos, “uma vez que os processos
estão sistematizaos e documentados”.
A certificação é um requisito para
aceder a novos mercados, garante
Luís Ferreira, dando como exemplo o
caso dos produtos alimentares, em
que são exigidos certificados de controlo de qualidade da mercadoria. “A
falta destas certificações resulta, por
parte das autoridades alfandegárias,
em sansões e na realização de testes
adicionais nos laboratórios locais. As
mercadorias avaliadas negativamente
são imediatamente confiscadas”.
Até ao final do ano, a empresa perspectiva um “crescimento significativo” da certificação relacionada com a
exportação de produtos alimentares e
030 w w w . h i p e r s u p e r . p t
têxteis, entre outros, para o Médio
Oriente (Kuwait, Arábia Saudita) e
para a Europa.
EFICIÊNCIA ENERGÉTICA
É NOVA TENDÊNCIA
As grandes tendências do mercado
português passam pela certificação
ao nível da eficiência energética,
segurança alimentar e segurança das
tecnologias de informação, refere o
responsável.
“Isto porque, além de em alguns sectores de actividade a certificação ser
já há muito tempo obrigatória - como
é o caso da indústria automóvel, esta
é uma imposição crescente do mercado de exportação que tem vindo a
estabelecer requisitos mínimos para a
avaliação de empresas que pretendem exportar os seus produtos ou
serviços”.
A indústria alimentar está sujeita a
A certificação é um
requisito para aceder a
novos mercados, sublinha
Luis Ferreira, Business
Stream Manager Product
da TUV
vários requisitos de conformidade e
qualidade, sobretudo para a comercialização de produtos no exterior.
“Acompanhando a evolução das exportações, a ISO 22000 tem-se afirmado
como um standard para todas empresas do sector. Esta é a primeira norma
internacional de qualidade para as
empresas ao longo de toda a cadeia de
produção da indústria alimentar,
sendo produtores primários, empresas
de transporte ou retalhistas. Em estrutura e conteúdo, a norma é baseada
nos requisitos de um sistema de gestão
da qualidade descritos na ISO 9001
sendo alargado, de modo a incluir os
princípios HACCP. Além da ISO 22000
existem, também, vários tipos de certificação aplicáveis à industria alimentar,
como a norma BRC, desenvolvida pelo
Consórcio de Retalho Britânico, e a IFS,
da Associação Alemã do Comércio e
Retalho”. H
31-07-2014
16:48
Página 031
OPINIÃO
31-32 opiniao:Hipersuper
Agosto 2014
'Omni-channel': o
futuro do retalho
Estudos recentes da Accenture e da Hybrid revelam que
cerca de 70% dos utilizadores das lojas online pretendem ser capazes de encontrar um inventário completo
e detalhado dos produtos que procuram na internet de
forma a que lhes seja possível efectuar escolhas adequadas na hora de comprar os produtos. Estas lojas
online são, para os utilizadores, parte integrante e fundamental do processo de compra, pois, para 50% dos
mesmos saber qual o produto que pretendem comprar,
adquiri-lo online e ir levantá-lo à loja física é uma prática bastante comum e cómoda.
Contudo, e apesar das escolhas óbvias que os clientes
têm vindo a revelar neste sentido, apenas um terço dos
retalhistas está preparado para oferecer estes serviços,
estando muitos a operar, desde já, mudanças que se
revelam significativas perante esta realidade para fugir
às consequências da perda de clientes e, como tal, de
lucros.
É neste sentido, e na perspectiva de um futuro tecnologicamente avançado, que se impõe uma necessidade
clara de mudanças basilares nas estruturas do sector de
retalho de forma a dar resposta às necessidades dos
clientes – 'Omni Channel' é o caminho a seguir.
Assim sendo, e para que seja possível implementar as
evoluções necessárias, é importante que os retalhistas
consigam ter uma clara, objectiva, eficaz e real visibilidade de inventário – saber em que ponto da cadeia de
distribuição e em que local da loja está determinado
artigo permite dar resposta mais rápida às necessidades dos clientes, contribuindo para um claro aumento
do lucro. Para este fim, são fundamentais as evoluções
que se têm vindo a observar ao nível do RFID que permitiu nos últimos anos alcançar níveis de visibilidade
entre os 95% e os 99%, segundo um estudo da
Universidade de Auburn.
PADRÕES DE VENDA ONLINE
Por outro lado, é essencial, tal como numa loja física,
que exista uma disponibilidade de artigos real – este
fundamento é apenas possível com um standard de
venda online. Da mesma maneira que existem informações chave que todas as etiquetas dos diferentes
artigos possuem, também online é fundamental determinar formas de apresentação dos artigos transversais
a todos os mercados, permitindo assim existir uma
maior universalidade nos padrões de venda online.
Esta é também uma das características que determina
o terceiro factor de evolução 'Omni Channel', a capacidade de prever as necessidades de consumo dos clientes. Os dados que podem ser facultados através da análise de previsão permitem aos retalhistas compreender
melhor como dar resposta às necessidades dos seus
clientes. Contudo, esta análise tem que fazer parte de
um programa de comunicação de duas vias: do cliente
para o retalhista e do retalhista para o cliente, permitindo compreender melhor as necessidades de cada
um. Essencial a esta perspectiva é também a existência
de empresas de análise de dados e de mercado.
Por fim, o compreender melhor as necessidades do
cliente é também factor fundamental para melhor dar
resposta às suas necessidades e assim contribuir para
uma satisfação de consumo ainda maior. De um modo
geral, 52% dos retalhistas apresentam este como sendo
um factor essencial para o incremento das vendas, ao
qual se vem juntar a capacidade de melhorar a sua própria rede de distribuição.
Assim, e como tem vindo a ser apanágio de cada evolução tecnológica, o 'Omni Channel' é um dos caminhos
a percorrer, mas com os percalços existentes de necessidade de cada um dos actores ser capaz de juntar
sinergias entre si e evoluir na prossecução de um mercado mais equilibrado. Neste sentido, é essencial que o
retalho compreenda a necessidade de trabalhar em
conjunto entre si e com os provedores de soluções de
forma a arranjar respostas adequadas às suas necessidades, de se adaptar mais e mais tecnologias e soluções
complementares como é o RFID – estando sempre na
vanguarda do que de melhor se pode fazer no sector a
que pertencem, mantendo sempre os seus produtos
em segurança e incrementando o lucro e as vendas. H
Mariano Tudela
Vice-Presidente de Vendas da
Checkpoint para o Sul da Europa e
França
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31-07-2014
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