Design do Objeto
Bases Conceituais
R tó i Visual
Retórica
Vi
l
Na Comunicação Visual
Terminologia semiótica
Prof. Dr. João Gomes Filho .................................. Junho 2005
INTRODUÇÃO
Retórica
1. Eloqüência, oratória.
2. Estudo do uso persuasivo da linguagem...
“ Pode ser caracterizada como um conjunto de
técnicas empíricas utilizadas para influenciar as
emoções
ç
e sentimentos dos destinatários da
mensagem.”
Emoções
“ Do ponto de vista biológico, as emoções são disposições corporais úteis
para determinar ou caracterizar campos de ação [situação vivenciada]
vivenciada]... As
emoções são processos físicos por meio dos quais se especificam os
campos de ação nos quais nos movemos
movemos.”
(Humberto Maturana)
Emoções são fenômenos de curta duração que interrompem o curso da
ação. Exemplo:
- O susto na derrapagem de um carro. Quando a situação é superada o
susto desaparece, o motorista volta a sua situação normal de manejo do
veículo.
Sentimentos
São fenômenos, ao contrario, de duração mais longa.
Têm a ver com atitudes em relação a futuras possibilidades de ação
ação.
Por exemplo:
- Uma depressão é, no fundo, um sentimento de que não existe futuro
ou de que não há possibilidades no futuro.
- Um casamento desfeito difícil de superar (sentimento de perda).
.................................................................................................................
O susto é uma emoção de curta duração.
O medo,
medo o temor é um sentimento de duração mais longa
longa.
Retórica Visual
Retórica clássica > 5 áreas:
1. Heurísticas* para a coleção e busca de argumentos.
2. Heurísticas para a organização do material recolhido.
3. Heurísticas para a formulação [ estilo ] do material estruturado > atributos
estilisticos dos textos
textos.
4. Heurísticas para memorizar o texto.
5. Indicações para a dicção e gestualidade.
Podem ser utilizadas para análise de mensagens publicitárias > cujas
características se revelam sobretudo em forma de figuras
g
retóricas,
definidas como a arte de dizer algo em nova forma.
(Gui Bonsiepe)
* Heuristica: conjunto de regras e métodos que conduzem à descoberta e à resolução
de problemas.
Retórica Visual
Atualização da RETÓRICA com a contribuição da SEMIÓTICA:
Terminologia semiótica:
Figuras sintáticas
> Operação com a forma do sinal (objeto).
Figuras semânticas
> Operação com o significado
(mensagem).
.................................................................................................................................
Figuras Retóricas Visuais-Verbais
Obs : Estudos de Gui Bonsiepe (escola de ULM -1964)
Obs.:
1964) baseado em contribuições
deTomás Maldonado (por sua vez, baseado em Charles Pierce e Charles Morris)
Lista das Figuras Visuais - Verbais
1 Analogia. Uma Comparação verbal é transferida ao campo visual através de
sinais semânticos equivalentes
equivalentes.
2 Metonímia. Um significado
g
verbal é relacionado com outro significado
g
mediante uma conexão temática: por exemplo, causa em vez de efeito,
instrumento em vez de resultado, produtor em vez de produto.
- Emprego de expressão em sentido figurado > Trabalho por obra. Copo por
Bebida. Bandeira por pátria. Autor por obra. Etc.
3 Sinédoque. Uma parte representa o todo ou o uso do todo pela parte.
Comparação de varias coisas simultaneamente.
Do plural pelo singular.Do genero pela espécie. Dez almas = Dez habitantes.
Lista das Figuras Visuais - Verbais
4 Especificação. O sinal visual é acompanhado de um mínimo de texto para
outorgar-lhe
outorgar
lhe maior precisão semântica.
5 Fusão. Um sinal visual é integrado num sistema de sinais em forma de
super-sinal (Supersigns). A conexão sintática sugere uma conexão semântica.
6 Paralelismo. Informações visuais e verbais referem-se ao mesmo
significado. (Comparação).
7 Transferência ou comunicação por associação. Transferência de
uma série de sinais verbais para ilustrar uma imagem [Contexto
associativo].
]
8 Inversão Metafórica. A tensão entre significado primário e secundário
é utilizada para mostrar o significado primário dos sinais visuais e ao
mesmo tempo tomá-lo no sentido literal.
Lista das Figuras Visuais - Verbais
9 Understatement [meiosis]. Visualiza-se uma subestimação verbal.
10 E
Exagero. O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão
normal.
11 Tipograma
Tipograma. O significado da letra tipográfica através da própria letra
letra.
Metáfora: Expressão em sentido figurado: transferência de uma palavra ou
expressão para um âmbito semântico que não o objeto que ela designa. ...
raposa > pessoa astuta
astuta. Juventude > primavera da vida
vida. Traseiro > nádegas
nádegas.
Meiose [ Do gr. Meíosis, ´diminuição´]. - Understatement. Subestimação.
Subestimação: não dar a devida estima, apreço, valor, não ter em grande
conta, desdenhar.
Retórica Visual
Figuras Visuais - Verbais
Comunicação Visual
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Analogia
Ponto de semelhança entre
coisas
i diferentes.
dif
t
Uma comparação verbal é
transferida ao campo visual
através de sinais semânticos
equivalentes.
Metáfora
Expressão em sentido figurado:
tranferência de uma palavra ou
expressão para um âmbito semântico
que não o objeto
bj que ela
l designa.
d i
... raposa = pessoa astuta
... Juventude = primavera da vida.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Analogia
Ponto de semelhança entre
coisas diferentes.
Uma comparação verbal é
transferida ao campo visual
através de sinais semânticos
equivalentes
equivalentes.
Metonímia
Um significado verbal é relacionado
com outro significado mediante uma
conexão temática; por exemplo, causa
em vez de efeito, instrumento em vez
de resultado, produtor em vez de
produto.
produto
Emprego de expressão em sentido
figurado (tropo): trabalho por obra;
copo por bebida; bandeira por pátria;
autor por obra (leu Camões).
Camões)
Tropo: emprego de expressão em sentido figurado
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Analogia
Ponto de semelhança entre
coisas
i diferentes.
dif
t
Uma comparação verbal é
transferida ao campo visual
através de sinais semânticos
equivalentes.
Exagero
O significado
i ifi d é visualizado
i li d numa
maneira que excede o padrão normal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Metonímia
Um significado verbal é relacionado
com outro significado mediante uma
conexão temática; por exemplo, causa
em vez de efeito, instrumento em vez
d resultado,
de
l d produtor
d
em vez de
d
produto.
Emprego de expressão em sentido
figurado
g
(tropo):
( p ) trabalho ppor obra;;
copo por bebida; bandeira por pátria;
autor por obra (leu Camões).
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Metonímia
Um significado verbal é relacionado
com outro significado mediante uma
conexão temática; por exemplo,
causa em vez de efeito, instrumento
em vez de
d resultado,
l d produtor
d
em vez
de produto.
Emprego de expressão em sentido
figurado
g
(tropo):
( p ) trabalho ppor obra;;
copo por bebida; bandeira por pátria;
autor por obra (leu Camões).
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Sinédoque
Uma parte representa o todo
ou uso do todo pela parte.
- Comparação de varias coisas
simultaneamente.
- Do
D plural
l l pelo
l singular.
i l
- Do genero pela espécie.
- Dez almas = Dez habitantes
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Metonímia
Um significado verbal é relacionado
com outro significado mediante uma
conexão temática; por exemplo,
causa em vez de efeito, instrumento
em vez de resultado, produtor em vez
de produto.
Emprego de expressão em sentido
figurado (tropo): trabalho por obra;
copo por bebida; bandeira por pátria;
autor por obra (leu Camões).
Exagero
O significado é visualizado numa
maneira que excede o padrão
normal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Analogia
Ponto de semelhança entre
coisas
i diferentes.
dif
t
Uma comparação verbal é
transferida ao campo visual
através de sinais semânticos
equivalentes.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Exagero
O significado é visualizado numa
maneira
i que excede
d o padrão
d
normal.
Inversão Metafórica
A tensão entre significado
prmário e secundário é utilizada
para mostrar o significado
primário
i á i dos
d sinais
i i visuais
i i e ao
mesmo tempo tomá-lo no
sentido literal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Fusão
Um sinal visual é integrado num
sistema
i
de
d sinais
i i em forma
f
de
d
super-sinal (Supersigns). A
conexão sintática sugere uma
conexão semântica.
Inversão Metafórica
A tensão entre significado primário e
secundário é utilizada para mostrar o
significado primário dos sinais
visuais e ao mesmo tempo tomá-lo
no sentido literal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Exagero
O significado é visualizado numa
maneira que excede o padrão
normal.
Metonímia
Um significado verbal é relacionado
com outro significado mediante uma
conexão temática; por exemplo,
causa em vez de efeito, instrumento
em vez de resultado, produtor em
vez de produto.
Emprego de expressão em sentido
figurado (tropo): trabalho por obra;
copo por bebida; bandeira por pátria;
autor por obra (leu Camões).
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Metonímia
Um significado
g
verbal é relacionado
com outro significado mediante uma
conexão temática; por exemplo,
causa em vez de efeito, instrumento
em vez de resultado,
resultado produtor em vez
de produto.
Emprego de expressão em sentido
figurado (tropo): trabalho por obra;
copo por bebida; bandeira por pátria;
autor por obra (leu Camões).
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Paralelismo
Informações visuais e verbais
referem-se
f
ao mesmo significado
i ifi d
(Comparação).
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Inversão Metafórica
A tensão entre significado
prmário
á i e secundário
dá i é utilizada
ili d
para mostrar o significado
primário dos sinais visuais e ao
mesmo tempo
p tomá-lo no
sentido literal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Inversão Metafórica
A tensão entre significado
prmário
á i e secundário
dá i é utilizada
ili d
para mostrar o significado
primário dos sinais visuais e ao
mesmo tempo
p tomá-lo no
sentido literal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Sinédoque
Uma parte representa o todo
ou uso do todo pela parte
parte.
- Comparação de varias coisas
simultaneamente.
- Do plural pelo singular.
- Do genero pela espécie.
- Dez almas = Dez habitantes
Inversão Metafórica
A tensão entre significado
prmário e secundário é utilizada
para mostrar o significado
primário dos sinais visuais e ao
mesmo tempo tomá-lo no
sentido literal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Tipograma
O significado da letra tipográfica
através
é da
d própria
ó i letra.
l
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Inversão Metafórica
A tensão entre significado primário
e secundário
dá i é utilizada
ili d para
mostrar o significado primário dos
sinais visuais e ao mesmo tempo
tomá-lo no sentido literal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Especificação
O sinal visual é acompanhado
d um mínimo
de
í i
de
d texto para
outorgar-lhe maior precisão
semântica.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Transferência ou comunicação por
associação.
associação
Transferência de uma série de sinais
verbais para ilustrar uma imagem
[Contexto associativo].
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Fusão
Um sinal visual é integrado num
sistema
i
de
d sinais
i i em forma
f
de
d
super-sinal (Supersigns). A
conexão sintática sugere uma
conexão semântica.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Exagero
O significado é visualizado
numa maneira
i que excede
d o
padrão normal.
Especificação
E
ifi ã
O sinal visual é acompanhado
de um mínimo de texto para
outorgar-lhe
g
maior pprecisão
semântica.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Fusão
Um sinal visual é integrado
num sistema
i
de
d sinais
i i em
forma de super-sinal
(Supersigns). A conexão
sintática sugere
g uma conexão
semântica.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Understatement [ meiosis ]
Visualiza-se uma subestimação
verbal.
b l
- Meiose [ Do gr. Meíosis, ´diminuição´].
- Understatement. Substimação.
- Substimação: não dar a devida
p ç , valor,, não ter em
estima,, apreço,
grande conta, desdenhar.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Especificação
O sinal visual é acompanhado de
um mínimo
í i
de
d texto para
outorgar-lhe maior precisão
semântica.
Sinédoque
Uma parte representa o todo
ou uso do todo pela parte.
- Comparação de varias coisas
simultaneamente.
- Do plural pelo singular.
- Do ggenero ppela espécie.
p
- Dez almas = Dez habitantes
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Exagero
O significado é visualizado
numa maneira
i que excede
d o
padrão normal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Paralelismo
Informações visuais e verbais
referem-se
f
ao mesmo
significado.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Transferência ou comunicação por
associação.
Transferência
f ê i de
d uma série
é i de
d sinais
i i
verbais para ilustrar uma imagem
[Contexto associativo].
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Inversão Metafórica
A tensão entre significado primário
e secundário
dá i é utilizada
ili d para
mostrar o significado primário dos
sinais visuais e ao mesmo tempo
tomá-lo no sentido literal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Exagero
O significado é visualizado
numa maneira que excede o
padrão normal.
Analogia
Ponto de semelhança
ç entre
coisas diferentes.
Uma comparação verbal é
transferida ao campo visual
através de sinais semânticos
equivalentes.
Fusão
Um sinal visual é integrado
num sistema de sinais em
forma de super-sinal
(Supersigns) A conexão
(Supersigns).
sintática sugere uma conexão
semântica.
Para usar preservativo, é preciso popularizar.
Analogia. Exagero e Fusão.
O anúncio por meio da
imagem do cacho de
bananas, em seu tamanho
exagerado, remete
A ló i
Analógicamente
t ao
formato do pênis.
Ao mesmo tempo,
por fusão,, chama
p
à atenção para o uso da
camisinha como algo
popular, bom e seguro
contra doenças.
Texto
“ Camisinha é para ser
usada que nem Banana.
Popular, boa para a sáúde
e vendida em qualquer
lugar”.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Analogia
Ponto de semelhança entre
coisas diferentes.
Uma comparação verbal é
transferida ao campo visual
através de sinais semânticos
equivalentes
equivalentes.
Exagero
O significado é visualizado
numa maneira
i que excede
d o
padrão normal.
Fusão
Um sinal visual é integrado
num sistema de sinais em
forma de super-sinal
(Supersigns) A conexão
(Supersigns).
sintática sugere uma conexão
semântica.
Profissional camaleão.
Analogia. Fusão. Exagero.
O texto, através de uma
comparação verbal,
analogicamente
g
associa a
faculdade do camaleão
mudar de cor à de
profissionais que se
transformam em
especialistas de outras áreas.
áreas
A imagem, exageradamente
grande do camaleão, se
transforma num super sinal
que estabele uma conexão
sintática com uma conexão
semântica, de acordo com o
significado da mensagem
transmitida.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Transferência ou
comunicação por associação.
Transferência de uma série de
sinais verbais para ilustrar uma
imagem [Contexto associativo].
Metáfora
M
áf
Expressão em sentido figurado:
tranferência de uma palavra ou
expressão
p
para
p um âmbito
semântico que não o objeto que
ela designa. ... raposa = pessoa
astuta. Juventude = primavera
d vida.
da
id
Paralelismo
Informações visuais e verbais
referem-se ao mesmo
significado.
Cigarro apaga a vida.
Comunicação por associação. Paralelismo. Metáfora
O texto dentro de um contexto
associativo, por meio de
informações verbais,
verbais
conectadas às imagens dos
cigarros e dos jovens,
transmite metaforicamente
a idéia de possibilidade deles
não só contrairem doenças
mas, também, de morrerem
em função do vício de fumar,
ou seja de apagar a vida.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Exagero
O significado é visualizado
numa maneira
i que excede
d o
padrão normal.
Fusão
Um sinal visual é integrado
num sistema de sinais em
forma de super-sinal
(S
(Supersigns).
i ) A conexão
ã
sintática sugere uma conexão
semântica.
Paralelismo
Informações visuais e verbais
referem-se ao mesmo
significado.
Pit bull na arena
Fusão. Exagero. Paralelismo.
A figura do cão, que ocupa a maior
área do espaço visual de forma
exagerada, transmite por meio da
conexão de sua imagem
g
agressiva
g
e das informações verbais
complementares, o significado
da violência do animal,
em grande parte, vítima de seus
treinadores / donos (o que coloca
em xeque a real natureza do cão),
que suscita assim a discussão sobre
o tema.
Texto
T
t
Criador revela treinamento cruel dos
cães de rinha. Jovem diz porque mata
a tiros seus cães perdedores.
Proprietários
p
defendem o animal e
culpam os criadores do
“mal”. Pela violência do bicho.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Exagero
O significado é visualizado
numa maneira
i que excede
d o
padrão normal.
Fusão
Um sinal visual é integrado
num sistema de sinais em
forma de super-sinal
(S
(Supersigns).
i ) A conexão
ã
sintática sugere uma conexão
semântica.
Paralelismo
Informações visuais e verbais
referem-se ao mesmo
significado.
Vestibular e profissão
Fusão. Exagero. Paralelismo.
A frase “pare de pensar
no diploma” ligada ao
exagero do
d ttamanho
h
da imagem da figura
(que, por sua vez, remete
à famosa estátua do
Pensador)) como um
super-sinal conectado ao
paralelismo do significado
das informações verbais
que prega o cuidado
que o estudante deve ter ao
escolher a carreira a seguir,
em função de uma melhor
formação cultural e das
exigências do mercado de
trabalho.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Analogia
Ponto de semelhança entre
coisas diferentes.
Uma comparação verbal é
transferida ao campo visual
através de sinais semânticos
equivalentes.
i l t
Anúncio de peso ? ou light ?
Pergunta retórica. Analogia. Tipograma. Paralelismo..
Tipograma
O significado da letra
tipográfica através da própria
letra.
Paralelismo
Informações visuais e verbais
referem-se ao mesmo
significado
significado.
Analogicamente se compara o significado da pergunta
retórica por meio dos sinais de interrogação em conjunto
com os pesos visuais das palavras e das duas metades
do fundo em preto e branco. Numa clara alusão a uma
necessária tomada de decisão, reforçada pelo texto
abaixo.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Fusão
Um sinal visual é integrado
num sistema de sinais em
forma de super-sinal
(Supersigns). A conexão
sintática sugere uma conexão
semântica.
Exagero
O significado é visualizado
numa maneira que excede o
padrão normal.
Especificação
ifi
O sinal visual é acompanhado de
um mínimo de texto para
outorgar-lhe
ou
og
e maior
o precisão
p ec s o
semântica.
Tatuagem, eu uso.
. Fusão. Exagero. Especificação
A conexão sintática - na
imagem exageradamente
grande - do significado da frase
“eu uso tatuagem” enfatizada
por meio de um mínimo de
texto, ortoga maior precisão
á chamada para a reportagem
sobre
b o ttema.
Gui Bonsiepe:
... A retórica estática dos meios impressos deve ser ampliada para
incorporar também a retórica dinâmica da gráfica computadorizada
computadorizada. Abre-se
um grande campo de atuação para os designers gráficos, para melhor
entender o trabalho que estão fazendo
fazendo.
Desta maneira nos aproximamos ao objetivo que Donald Schön definiu
como “ reflective practioner “, um profissional que pensa.
... Em vez de de traduzir e trans formar conceitos na dimensão do visível, o
designer exercerá a função de um organizador autoral de informações.
Retórica Visual
Bibliografia:
BONSIEPE,Gui. Design, do material ao digital. Florianópolis. Ed. FIESC/ IEL,1997.
GOMES, João Filho. Gestalt do objeto – sistema de leitura visual da forma. São Paulo.
Escrituras Editora. 2000. 6a edição. 2004.
GOMES, João Filho. Ergonomia do objeto – sistema de técnico de leitura ergonômica.
São Paulo. Escrituras Editora. 2004.
GOMES, João Filho. Design do objeto – bases conceituais. São Paulo. Escrituras
Editora 1995
Editora.
1995. (no prelo)
prelo).
Obrigado pela atenção !