OS NOVOS MODELOS DE ADMINISTRAÇÃO NA ERA DA COMPETITIVIDADE
Prof. LD Alex Coltro
ESALQ – USP
Resumo
A partir dos anos 80, o ambiente de negócios passou a sofrer mudanças cada vez mais
velozes, decorrentes das chamadas “mega-tendências”, afetando todos os segmentos
organizacionais: empresas privadas e públicas; pequenos e grandes empreendimentos;
companhias nacionais e internacionais e outros tipos de organizações. Este conjunto de
mudanças ambientais deu origem à denominada Era da Competitividade, já no início dos anos
90. Esta nova Era provocou desafios crescentes para as empresas: orientação para o cliente,
qualidade total, gestão participativa, inovação permanente, excelência nos resultados,
parcerias com outras empresas e outras situações que evidenciavam o surgimento de novos
paradigmas para a gestão empresarial.
O presente texto sintetiza estes novos modelos ou paradigmas da administração, estando
estruturado em três etapas: A evolução da gestão empresarial (da Era de Produção em Massa
à Era da Competitividade); Características das principais abordagens inovadoras de gestão
(gestão japonesa; gestão participativa; gestão de empreendedores: gestão holística; e
corporação virtual). E finalmente, os novos desafios para o administrador profissional em
decorrência dos novos modelos de gestão.
Palavras-chave
Gestão empresarial; Inovação em gestão; Novos desafios em gestão.
Abstract
From 80 years, the business environment began to undergo changes ever faster, resulting from
the so-called "mega-trends" affecting all organizational segments:private and public
companies, large and small enterprises; national and international companies and other types
of organizations. This set of environmental changes gave rise to so-called Age
of competitiveness since the
early 90's. This was brought
aboutnew challenges for growing businesses: customer orientation, total quality, participative
management, continuous innovation, excellent results, partnerships with other companies
and other situations that evidenced the emergence of new paradigms for business
management.
This text summarizes these new models or paradigms of management and is structured in
three steps: The evolution of business management (the Age of MassProduction in the Era
of Competitiveness); main features of innovative
managementapproaches (Japanese
management, participatory management; entrepreneurialmanagement, holistic management,
and virtual corporation). And finally, newchallenges for the professional manager as a
result of new management models.
Key words
Management;
Innovation
in
Management;
New
Management
challenges.
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OS NOVOS MODELOS DE ADMINISTRAÇÃO NA ERA DA COMPETITIVIDADE
A partir dos anos 80, o ambiente de negócios passa a sofrer mudanças cada vez mais velozes,
decorrentes das chamadas “mega-tendências”, afetando todos os segmentos organizacionais:
empresas privadas e públicas: pequenos e grandes empreendimentos; companhias nacionais e
internacionais e outros tipos de organizações. Este conjunto de mudanças ambientais deu
origem a Era da Competitividade, já no início dos anos 90.
Esta nova Era provocou desafios crescentes para as empresas: orientação para o cliente,
qualidade total, gestão participativa, inovação permanente, excelência nos resultados,
parcerias com outras empresas e outras situações que evidenciavam o surgimento de novos
paradigmas para a gestão empresarial.
O presente texto sintetiza estes novos modelos ou paradigmas da administração, estando
estruturado em três etapas:

A evolução da gestão empresarial (da Era de Produção em Massa à Era da
Competitividade).

Características das principais abordagens inovadoras de gestão (gestão japonesa; gestão
participativa; gestão de empreendedores: gestão holística; e corporação virtual).

Os novos desafios para o administrador profissional em decorrência dos novos modelos de
gestão.
A seguir, será desenvolvido cada um dos três aspectos acima.
A EVOLUÇÃO DA GESTÃO EMPRESARIAL
A gestão empresarial vem evoluindo, ao longo deste século, em quatro eras empresariais
marcantes, a seguir descritas:

Era da Produção em Massa (1920-1949) - Caracterizou-se pela produção em massa de
bens sem qualquer preocupação com cliente; a empresa determinava a especificação do
produto, visando assegurar a padronização do processo na linha de montagem. Assim,
procurava-se atingir grandes volumes de produção para baixar o custo;

Era da Eficiência (1950-1988) - Caracterizou-se pela preocupação da empresa em
controlar suas operações, visando obter produtividade; a ênfase era sobre controle
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administrativo (planejamento, orçamento, avaliação e outros procedimentos
administrativos). A empresa continuava distante do cliente e se burocratizava
crescentemente, voltando-se para dentro de si;

Era da Qualidade (1970-1989) – Caracterizou-se pela busca da satisfação do cliente.
Através da filosofia da melhoria contínua dos processos. Para tanto, desenvolveu-se a
gestão através de equipes, visando motivar e comprometer as pessoas com os resultados;

Era da Competitividade (a partir de 1990) – Sua principal característica é a busca da
sobrevivência da empresa numa economia cada vez mais globalizada, o que exigirá da
mesma concentrar seus esforços num foco de negócio específico em que será competitiva
(“core pertence”). Para tanto, deverá agregar à filosofia da qualidade (que já assimilou na
Era anterior) a busca de parcerias com outras empresas e modelos de gestão mais
avançados (de onde emergiu nos últimos anos a Reengenharia).
É evidente que a evolução da gestão empresarial não ficará estacionada na Era da
Competitividade: assim, já se vislumbra uma próxima era emergente, que alguns estão
rotulando de “Era do Capital Humano”, quando a principal característica das empresas será a
sua sobrevivência através da sua competência baseada no conhecimento, ou seja, nas pessoas
( talentos): assim, ao capital físico e financeiro, deverá se agregar o capital humano como o
mais importante para a competitividade de uma empresa.
À medida em que as eras empresariais foram evoluindo, igualmente os modelos de gestão
foram se adaptando às novas situações e às necessidades das empresas. A seguir, serão
analisados os novos modelos de gestão empresarial.
2. OS NOVOS MODELOS DE GESTÃO EMPRESARIAL
Durante as Eras da Produção em Massa e da Eficiência, ou seja, até o final dos anos 60, as
empresas eram gerenciadas segundo padrões e práticas tradicionais de administração, cujos
princípios foram estabelecidos por Taylor e Fayol. No entanto, a partir da Era da Qualidade,
tais práticas de gestão passaram a se tornar obsoletas diante das mudanças cada vez mais
velozes no ambiente de negócios. Assim, novas filosofias e práticas de gestão começam a ser
desenvolvidas, de tal forma que é possível agora, fazendo uma retrospectiva histórica,
classificar o conjunto destas novas práticas em cinco linhas diferentes de modelo de gestão,
que serão a seguir analisados individualmente.
2.1. GESTÃO JAPONESA
Em paralelo à recuperação da economia japonesa após a II Guerra Mundial, as empresas
daquele país passam a aplicar novas práticas de gestão, cuja filosofia, conjunto de técnicas e
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práticas diferentes de gestão passam a ser desenvolvidas naquelas empresas, também
facilitadas pela cultura milenar japonesa, baseada em valores tradicionais de “pátria – família
– empresa, ou seja, uma interdependência entre estes três valores criou as bases do que pode
ser chamado de “gestão japonesa”.
As principais práticas gerenciais deste modelo são:

“Qualidade Total” passa a ser uma filosofia de gestão, ou seja, a empresa orientada para
satisfação do cliente, focando a qualidade no processo e não apenas no produto;

Trabalho em equipe e busca do consenso (método “Rengi” de decisão) como forma de
comprometer individualmente as empresas com os resultados: isto levou à criação de
Círculos de Controle de Qualidade CCQs (equipes de pessoas que buscavam
espontaneamente soluções para problemas da área);

Técnicas de gestão industrial, como o “Just-in-Time” e o “Kanban”, sendo o primeiro um
sistema de suprimentos baseado numa relação de parceria com os fornecedores, cuja
entrega é efetuada no momento em que os insumos e materiais são requeridos no processo
produtivo; por sua vez, “Kanban” é o sistema de programação e controle de produção
através de painéis ou cartões coloridos, visando “puxar” a produção (de acordo com a
demanda) e não empurrar” a produção, gerando estoques excedentes. Ambos os sistemas,
aliados à tecnologia de automação, possibilitarão a manufatura flexível (comentada a
seguir), resultando na produção “enxuta” e custo competitivo no mercado;

Manufatura flexível: trata-se de produzir para atender as necessidades cada vez mais
diversificadas do mercado (“costomizations”), personalizando as linhas de produtos de
acordo com os desejos dos clientes, sem implicar em aumentos de custos:

Filosofia “Kaizen”: trata-se da busca permanente pelo estado da perfeição (filosofia do
“zen-budismo”), que foi transferida da religião para dentro das fábricas. Assim, a prática
da “melhoria contínua” passa a ser um dos sustentáculos da prática da Qualidade Total na
empresa;

Keiretzu: é a forma como as empresas japonesas se inter-relacionam, formando
conglomerados de organizações que se inter-complementam na mesma cadeia produtiva,
através de redes de suprimento (“just-in-Time”) ou de parceira;

Redução ao mínimo dos custos fixos operando mais com custos variáveis; a empresa se
torna mais competitiva face às flutuações do mercado.
2.2 GESTÃO PARTICIPATIVA
Em decorrência do sucesso crescente alcançado pelas empresas japonesas a partir dos anos
70, diversas empresas ocidentais passaram a tentar repetir as práticas japonesas de gestão,
sobretudo com a implantação de programas de Qualidade Total e de Círculos de Controle de
Qualidade – CCQs. Assim, estimulou-se a gestão de estilo participativo nestas organizações,
as quais se viram obrigadas a adaptar as práticas de gestão japonesa à realidade cultural
própria. Em decorrência disto, várias empresas passam a desenvolver e estimular a
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participação dos empregados, através de Comissões de Fábrica, Células de Produção, Times
de Qualidade, Grupos de Melhoria Contínua e outras formas mais recentes de participação em
busca de equipes auto-motivadas e auto-gerenciadas, como o “Empowerment” por exemplo.
A filosofia básica do modelo de gestão participativa é a busca do comprometimento
individual com os resultados ou com a missão da empresa, através de processos decisórios
consensuais e de trabalho em equipes.
2.3. GESTÃO EMPREENDEDORA
Este modelo de gestão surgiu a princípio nos Estados Unidos, no início dos anos 80, quando
grandes empresas americanas começaram a perceber a perda de mercado e de competitividade
frente às empresas japonesas. Tais empresas acreditavam que, para recuperarem suas posições
no mercado, deveriam se voltar mais para o mercado e incentivar as inovações em sua linha
de produtos e serviços, inclusive nas tecnologias utilizadas e até nas suas relações internas
(com os empregados) e externas (clientes, fornecedores e outras instituições). Assim, a
filosofia básica de gestão empreendedora é a inovação orientada para o cliente: esta postura
obrigou a uma “reinvenção da empresa”, revolucionando suas práticas gerenciais tradicionais.
As principais características dos modelos são:

Estrutura da empresa baseada em Unidades de Negócios (UEN): cada Unidade visa
atender um mercado específico, buscando resultados para a empresa, que se torna assim
uma “Federação” de pequenas empresas autônomas, cada qual com um Gerente (de estilo
empreendedor) que passa a ser líder (e não mais chefe) de uma equipe de pessoas, estas
igualmente motivadas para a busca de resultados. Uma vez estes atingidos, o Gerente e
equipes passam a ter participação nos resultados, de acordo com critérios previamente
estabelecidos.

Parcerias com outras empresas: tais parcerias visam complementar a ação das empresas
no mercado, seja cumprindo atividades anteriormente executadas diretamente pela
empresa ou através de suprimento de materiais. As formas de parcerias mais comuns são:
aliança estratégica (duas ou mais empresas juntam esforços para competir no mesmo
mercado); terceirização (transferência de atividades não essenciais ao negócio de uma
empresa para outra, através de atividades não essenciais ao negócio de uma empresa para
outra, através de contrato); “joint-venture” (investimento de risco compartilhado entre
duas ou mais empresas; rede horizontal de empresas do mesmo setor, concorrentes entre
si, compartilhando compras conjuntas de matérias-primas ou formando consórcios de
exportação, por exemplo: rede vertical de empresas, formada por empresas que intercomplementam suas atividades na mesma cadeia produtiva;

Desenvolvimento de estilo empreendedor junto aos empregados, identificando o potencial
dos mesmos, tanto para os níveis gerenciais como executivos : isto implicará em rever as
políticas de remuneração e de compensação, incluindo a avaliação do desempenho e o
desenvolvimento de carreira. Assim, as empresas que adotam este modelo estão
desenvolvendo programas de participação em resultados ou nos lucros e buscando
alternativas de carreira, como a “carreira em Y” ou “carreira técnica” ou até a
transformação de empregados em parceiros.
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2.4. GESTÃO HOLÍSTICA
Trata-se de um modelo emergente de administração, ainda pouco aplicado pelas empresas e
que está ainda em fase embrionária; portanto, é um modelo para o futuro. A filosofia básica é
a visão da empresa como um todo (“holos”), ou seja, as pessoas que trabalham na empresa,
independente da sua tarefa ou unidade de trabalho, passam a ver a empresa como um todo, no
seu contexto interno e externo. Assim, as principais práticas estarão centralizadas em equipes
autônomas de produção, eliminando-se o gerente tradicional; as carreiras não serão mais
baseadas em cargos formais e sim em busca de resultados vinculados à missão da
organização; portanto será possível desenvolver o rodízio de funções entre as pessoas da
equipe, o que exigirá destas competências multifuncionais ou polivalentes. Enfim, será o
modelo que buscará a compatibilização entre os interesses pessoais e corporativos, integrados
à comunidade em que a empresa está inserida.
2.5. CORPORAÇÃO VIRTUAL
A evolução dos novos modelos de gestão anteriormente citados levará as organizações, no
futuro, a formatos totalmente diferentes dos atuais: o resultado desta evolução gerencial será a
“corporação virtual”. Suas características principais serão baseadas na filosofia da “empresarede”, ou seja, nenhuma empresa conseguirá sobreviver num mercado altamente competitivo
se a mesma permanecer isolada (como ainda é freqüente atualmente). As empresas
sobreviverão através de relações de parcerias, pertencendo a redes empresariais que atuarão
interconectadas através de tecnologias de informação (“networks”). Assim, grande parte das
práticas gerenciais atuais deverão ser revistas, pois baseiam-se na atuação isolada da empresa
no mercado. Por ser um modelo do futuro e, provavelmente, há poucas empresas preparadas
para adotar tal modelo, não é possível ainda caracterizar com precisão as características
gerenciais deste modelo, o que seria meramente especulativo.
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