conexão
No 42 – Maio/Junho de 2009
Não dá para comparar
Tratar as redes sociais como mídia, na qual se pode medir
e prever a reação do usuário, é um perigo para as marcas
Mouse Awards
Brasil dá show de bola na
primeira participação
Pág. 3
Case
Ponto de vista
Pág. 7
Pág. 8
SuperLux explora
interação provocadora
de consequências
Ezra Geld vê desafio
em programar
internet não linear
Artigo
Notas
Diga-me por onde
navegas e te direi quem és.
Ou não
P
Marcelo Sant’Iago
Diretor de novos negócios
da MídiaClick
rivacidade é uma das questões mais controversas da internet.
Por um lado as pessoas se preocupam em apagar cookies de
suas máquinas, enquanto escancaram livremente suas vidas nas
redes sociais... O fato é que é preciso encontrar um equilíbrio e
ser sensato em relação à segurança e à privacidade na internet,
como em qualquer outro lugar.
Os cookies, por exemplo: confesso que pessoalmente não apago
com tanta frequência, já que é uma comodidade ser reconhecido
por um site quando retorno a ele ou até mesmo receber publicidade
mais adequada ao meu perfil. Agora, da mesma forma que você
não visita ou passa informações a empresas ou pessoas suspeitas,
não irá fazer o contrário online, concorda?
Na verdade, principalmente no Brasil, onde as
pessoas adoram blogs e redes sociais, compartilham fotos e batem papo pelo Windows
Live Messenger, a preocupação com segurança é de fato menor que nos Estados
Unidos, por exemplo. A revista Veja
recentemente publicou um artigo
tratando do assunto: por meio
apenas de informações disponíveis online, conseguiram traçar
o perfil e apresentar detalhes
da vida pessoal de uma jovem,
sem que ela soubesse que estava
sendo “bisbilhotada”.
n Contratos de
hospedagem
n Canja de galinha
Para aqueles mais preocupados com sua privacidade, são
diversas as opções de softwares e navegadores que permitem
que você surfe pela web anonimamente, sem deixar rastros. Além
disso, um bom antivírus e um anti-spyware ajudam muito na sua
segurança.
“Para aqueles mais
preocupados com a privacidade,
são diversas as opções
de softwares e navegadores
que permitem que você surfe pela web
anonimamente, sem deixar rastros.
Além disso, um bom antivírus
e um anti-spyware ajudam
muito na sua segurança”
E não se esqueça de ler em detalhes os contratos de hospedagem
das páginas do seu blog e de uso dos
softwares que você utiliza, pois ali estão
previstos também os seus direitos em relação
ao conteúdo publicado. Sei que é um momento
muito chato, mas a leitura desses contratos pode
prevenir muitas dores de cabeça, caso o seu material
seja utilizado indevidamente.
Mas, voltando aos cookies, para a publicidade são “um mal
necessário” (veja que escrevi entre aspas): de fato, eles auxiliam
muito quando utilizados de forma lícita, pois permitem que identifiquemos um computador (e não uma pessoa) e, a partir daí, é
possível direcionar campanhas adequadas ao comportamento
daquele perfil, dentro do que chamamos behavioral targeting
(assunto que gera muita controvérsia em termos de privacidade e
já foi tema de artigos aqui mesmo no Conexão). Talvez eles sejam
um dos principais diferenciais entre a mídia online e os outros meios:
graças a eles é possível enviar mensagens personalizadas, diminuir
ou aumentar a frequência de uma campanha ou, até mesmo, exibir
Pág.2/conexão No 42 – Maio/Junho de 2009
uma oferta diferente a quem já foi impactado por anúncio e não
se interessou pelo produto (chamamos isso de retargeting).
Enfim, prudência e canja de galinha também no mundo virtual: ter atenção com as informações que você disponibiliza em
sua página pessoal e nos sites em que você navega pode evitar
muitas dores de cabeça. Você não sabe quem terá acesso a elas
e como isso pode ser usado. Assim como permitir cookies e preencher cadastros de forma correta em sites de confiança podem
colaborar para uma navegação mais agradável, uma publicidade
menos intrusiva e a possibilidade de receber ofertas mais adequadas ao seu perfil.
Mouse Awards
Glossário
Brasil manda bem na premiação
Anúncio Contextual: o mesmo que Contextual Links,. São os
anúncios veiculados em sites de
conteúdo, geralmente através de
parcerias com Sites de Busca. Nele
o link patrocinado que aparece na
página não foi solicitado por uma
pesquisa por palavra-chave, mas
sim pela semelhança do conteúdo
da página aberta e a palavra-chave
patrocinada.
Black Hat: ou Spamming, são
técnicas de Otimização de Sites que
tentam explorar o melhor posicionamento orgânico, mas que vão contra
as melhores práticas sugeridas pelos
sites de busca, por isso podem ser
penalizadas. Veja também White Hat
e Área Cinza.
Click Rate % - Índice de Clique
%: Mostra a percentagem da audiência única que clicou em uma campanha publicitário online. Exemplo:
Em dezembro, 0,80% da audiência
única que viu o banner x da empresa
y clicou sobre o mesmo.
Coverage % - Cobertura no
Universo Ativo %: É o percentual de
unique users que um site atinge em
determinado target levando em conta o universo ativo de internautas.
País emplaca 18 finalistas entre 380 inscritos e leva três troféus
O Brasil ratificou o bom desempenho que geralmente tem em
premiações online pelo mundo afora ao emplacar 18 peças finalistas
na quinta edição do MOUSE Awards, sendo que três receberam troféu.
Os vencedores brasileiros foram a ID/TBWA que recebeu dois prêmios
Bronze, com Tim 3G+/Zoom e Adidas Football/Soccer Test e Almap
BBDO, com um prêmio Silver, com o case Gatorade/Waggle Boy.
O MOUSE Awards teve 380 campanhas inscritas e o Brasil emplacou quase o dobro da Inglaterra, o segundo pais em quantidade
de finalistas. Concorreram aos prêmios trabalhos inscritos que foram
veiculados na Rede Microsoft Advertising entre os dias 1º de março
de 2008 até 28 de fevereiro de 2009.
Foram 75 os trabalhos
que passaram
Shortlist por país
para o short list nas 5
Número
categorias do prêmio
País
de cases
e os vencedores do
Brasil
18
troféu Ouro ganham a
inscrição automática no
Inglaterra
10
Cyber Lions (até 5 peças
criativas) e uma viagem
Espanha
8
ao Festival de Cannes em
Suécia
7
junho, sem mencionar
o prêmio em dinheiro
China
5
de até £2,000 (dois mil
Multinational
4
euros) dado a todos os
vencedores. Os trabaFrança
3
lhos podem ser vistos
Belgium; Germany; Hong Kong;
no micro-site http://
2
Italy; Japan; México; Neltherlands
adver tising.microDenmark; Índia; Ireland;
soft.com/brasil/mou1
Israel; Portugal; Thailand
se2009_vencedores
Os Vencedores brasileiros
Categoria Telecom, Mídia e Entretenimento
Telecoms, Media & Entertainment
Prêmio BRONZE
Anunciante: TIM Brazil
Produto: TIM 3G+
Campanha: Zoom
Agência: ID\TBWA
http://www.semsite.net/_transfer/ma/maps/
Categoria Consumer Goods
Prêmio SILVER
Anunciante: Pepsi
Produto: Gatorade
Campanha: Waggle Boy
Agência: AlmapBBDO
http://200.186.92.250/awards/2008/
gatorade/waggleboygold/eng/arq/02.html
http://200.186.92.250/awards/2008/
gatorade/waggleboygold/eng/arq/02.html
Prêmio BRONZE
Anunciante: Adidas do Brazil
Produto: Adidas Football
• Palavras e expressões extraídas
do Glossário sobre Search Engine
Marketing (SEM) do IAB (interactive
Advertising Bureau) e do Glossário de
Termos da Microsoft Advertising
Campanha: Soccer Test
Agência: ID\TBWA
http://www.semsite.net/_transfer/ma/soccer/
Sobre Microsoft Advertising
M
icrosoft Advertising é uma divisão de negócios responsável pelo conjunto de produtos com foco no mercado
publicitário. O objetivo é oferecer soluções de comunicação
por meio das múltiplas plataformas de publicidade da empresa:
Portal MSN, Windows Live, Live Search, Office Live e Xbox Live.
Oferece aos seus anunciantes o melhor retorno sobre investimento do mercado publicitário online, pois coloca à disposição
uma audiência de massa, com mais de 84% de cobertura na
internet, combinada com um mix de produtos diferenciados e
múltiplas opções de segmentação de target.
15,7
milhões de
usuários únicos
no Messenger
diariamente*
44
milhões de
contas ativas
no Hotmail*
Fonte: Microsoft Advertising - *dados Internos – Maio/2009 - **Ibope Nielsen Online – Maio/2009
43,3
87,3%
de cobertura
na internet**
14,8
milhões de
usuários únicos
no MSN Today
diariamente*
7,3
milhões de
contas ativas no
Messenger*
milhões de usuários
únicos na Home
Page do MSN
diariamente*
Conexão Microsoft Advertising/M&M
É uma publicação da Microsoft Advertising em parceria
com o jornal Meio & Mensagem
Conselho Editorial
Andrea Leal: trade marketing manager
[email protected]
Marcelo Sant’Iago: diretor de novos negócios da MídiaClick
[email protected]
Marcelo de Salles Gomes: diretor de núcleo digital de M&M
[email protected]
Edição
Roberto Perrone: MTB 16.291
Douglas Cattai: Editor de arte
Ilustrações: capa, página 4/5 e página 10 - iStockPhotos
conexão No 42 – Maio/Junho de 2009/Pág.3
Capa
Rede social não é mídia, cuidado!!!
Presença no canal é fundamental,
mas precisa ser pensada de forma específica
A
notícia foi publicada já faz algum
tempo: poucos dias antes do casamento, uma noiva italiana descobriu
que seu futuro marido a traía. Como? Por
uma foto publicada em um site de relacionamento, na qual ele aparece com a cabeça
sobre os seios de uma outra mulher. É nesse
ambiente totalmente sem controle que as
marcas já estão, e não podem ficar de fora
dele. Mas o perigo é a visão — e o que é
pior, a ação — que uma parcela do mercado
tem de tratar as redes sociais como mídia.
Decididamente, não dá para programar uma
veiculação nesses tipos de canais.
De fato, as redes sociais vêm ocupando
um espaço cada vez maior na rotina do ➧ ➧ ➧
Pág.4/conexão No 42 – Maio/Junho de 2009
conexão No 42 – Maio/Junho de 2009/Pág.5
Capa
Case
“É muito importante que as
marcas possam falar com os
consumidores também nas redes
sociais online”
Ricardo Medeiros, da AlmapBBDO
➧➧➧
internauta, seja em número de usuários, seja na
frequência das visitas ou no tempo de navegação.
“Por isso mesmo, é muito importante que as marcas
possam falar com os consumidores também nas redes
sociais online”, acentua o gerente de mídias interativas
da Almap­BBDO, Ricardo Medeiros. “O grande desafio
é saber a forma correta de se apresentar, sem ser invasivo, agressivo, estando principalmente preparado
para interagir e responder aos usuários.”
Mas se não há controle e o risco pode ser grande, por que então não ficar de fora? Para o diretor
de marketing da Claro, Erik Fernandes, a resposta
é simples: “A marca basicamente é o sonho da
empresa e só tem sentido se está próxima de seus
clientes. Desconsiderar a rede social é desconsiderar isso”. Mesmo não sendo mídia, dá até para
programar a presença nesse ambiente, porém sem
que se façam as costumeiras análises preditivas
que praticamente toda a mídia oferece, porque,
dependendo do horário e do tipo de programa, a
reação do consumidor diante de outras mídias é
mais previsível. “Ao contrário da TV, por exemplo,
que tem mecanismos estatísticos, empíricos no
passado, mas que hoje em dia são bem estatísticos,
não há ferramentas tão difundidas e tão adotadas
com relação às redes sociais”, diz Fernandes. Ou
seja, em geral, nas mídias pode-se programar
uma ação e comprovar o efeito. “É o que faz as
empresas investirem.”
assessorias de imprensa, há ferramentas e empresas
que prestam serviços de Buzz Monitor e varrem as
redes sociais, analisando o que está sendo dito espontaneamente sobre as marcas. “É uma disciplina
ainda nova, que pode trazer informações úteis sobre
o consumo de marcas e produtos, identificar crises
e fornecer inputs de campanhas”, diz o diretor da
AlmapBBDO. “As empresas deveriam olhar para o
que é gerado espontaneamente sobre sua marca
na internet, mas com a clara consciência de como
aproveitar essas informações.”
De fato, é imperativo ter presença oficial e estar
preparado para dialogar a qualquer momento e de
qualquer modo. Algumas marcas são muito criticadas
na internet, e são justamente essas que precisam
se envolver mais. “Tem que ser sempre de maneira
transparente, humilde, para dar relevância aos internautas”, avisa o diretor de mídia online da DM9DDB,
Fabio Saad, que vê muitas marcas querendo entrar
nas redes sociais mais por uma questão de modismo,
e não sabem como. “Muitas vezes, nesse momento
não é conveniente entrar.”
Saad revela que a agência está criando um grupo
de trabalho que envolve as várias áreas — criação,
planejamento, mídia — para desenvolver soluções
próprias no sentido de tentar medir e controlar ações
nas redes sociais. “Estamos estudando os movimentos
de várias marcas nesse canal e também avaliando e
reavaliando nossa atuação.”
possível, por exemplo, mandar o produto para alguns
internautas formadores de opinião experimentar
e deixar que eles opinem livremente”, acredita o
diretor da Claro.
Mas é preciso estar atento, porque ao permitir
interação as redes sociais são frequentadas por
usuários que em sua grande maioria esperam respostas rápidas e pessoais. “A partir do momento que
a marca abre um diálogo, ela tem que ter agilidade
e propriedade na resposta”, avisa Medeiros. E ao
fazer isso e conquistar a confiança desse internauta, a grande vantagem é tê-lo como defensor de
n Rede de advogados
“Tem que ser sempre de maneira
transparente, humilde, para dar
relevância aos internautas”
No movimento tribal que ocorre nesses tipos de
canal online, as pessoas trocam informações e estão
sempre procurando uma causa e um efeito para a
propagação. Para muitos profissionais, é possível
montar uma rede de advogados da marca sem
que se perca a transparência na mensagem. “Não
dá para usar a rede sem ter total transparência. E é
n Espaços de mídia
Para Medeiros, é crucial entender as particularidades e os objetivos de navegação do usuário em
cada rede, porque existem espaços de mídia em
redes de relacionamento que são excelentes para
branding, porém não tão eficientes em geração de
tráfego, “pois o usuário não deseja sair da rede para
ir a outro site naquele momento”.
Como fazem as companhias de clipping para as
Pág.6/conexão No 42 – Maio/Junho de 2009
“A marca basicamente é o sonho
da empresa e só tem sentido se
está próxima de seus clientes.
Desconsiderar a rede social é
desconsiderar isso”
Erik Fernandes, da Claro
LUX
GOTAS DE BELEZA
Histórico
O produto Lux Líquido Gotas de Beleza foi desenvolvido para mulheres modernas, que se preocupam
consigo mesmo, com as tendências e com os rituais
de beleza. A campanha teve início em 2008 e, em
fevereiro de 2009, a agência F.biz começou a trabalhar no projeto. O segundo momento da campanha
tinha o objetivo de mostrar o banho como ritual de
beleza para comunicar que Lux deixa a pele envolvida em veludo líquido e que o primeiro passo para
a mudança está na revelação da pele.
Objetivos
A comunicação da campanha de Lux Gotas de Beleza está presente em diversos meios e, inclusive, no
digital. Além de reforçar a mensagem transmitida em
outros meios, a comunicação digital possui, dentre
outras vantagens, a proximidade e o envolvimento
instantâneo do target com a marca por meio de
peças interativas.
Público-alvo
Fabio Saad, da DM9DDB
sua marca. “Muitos usuários nas redes definem sua
personalidade associando-a a marcas, incluindo em
seus perfis e comunidades os elementos de uma
marca ou produto que consomem.”
Segundo Saad, várias empresas têm feito ações
no lançamento de produtos nas quais são enviadas
unidades primeiramente para os influenciadores. “É
preciso tratá-los com respeito para que eles fiquem
com uma boa impressão da marca.” Mas é aí que
mora o perigo, justamente porque essa relação pode
ser positiva ou negativa e mudar em um piscar de
olhos. Há empresas colocando seu próprio pessoal
de SAC dialogando com os consumidores.
Um papel fundamental das agências, e das marcas
pelas quais respondem, para atuar de forma positiva
nas redes sociais, é ser muito mais criativa, desenvolver ideias, gadgets, games, que se destaquem e
acabem sendo difundidos nas redes sociais. E cada
caso é bem particular, até mesmo porque são várias
as possibilidades de ações publicitárias, por meio
de mídia gráfica ou ações de envolvimento. “Um
grande diferencial são as formas de direcionamento
da mensagem, conversando com o consumidor que
efetivamente declara que consome ou simpatiza com
a sua marca, por meio de filtros demográficos, por
interesse, etc.”, completa Medeiros.
Mulheres — A/B/C — 25 a 34 anos.
Produtos e formatos utilizados
com a microsoft advertising
Showcase na home page: diárias na primeira fase
com peça interativa rich media — key visual campanha off-line;
Half banner expansível segmentado para o target:
peça interativa rich media — key visual campanha
off-line, produto;
Game SuperLux TAB WL Messenger: veiculação do
game SuperLux;
Skyscraper viral: game SuperLux Behaviour Target:
produto e game SuperLux.
Solução de mídia
A primeira fase da campanha digital (fevereiro e
março) teve como objetivo primordial gerar awareness. A veiculação teve formatos de impacto e
alcance totalmente alinhados com o key visual da
campanha off-line. A segunda fase (início em abril)
tinha como objetivo gerar engagement com as usuárias. Basea­da em pesquisas, a agência constatou
que game atualmente é um assunto amplamente
relevante no meio web. Criou, portanto, o game
SuperLux e utilizou formatos rich media com o
objetivo principal de gerar interação das usuárias
com as peças.
Solução criativa
SuperLux procura explorar a interação provocadora
de consequências. O convite para a usuária jogar com
uma peça publicitária acerta em não subestimar o
poder do clique da internauta. Aqui, você não assiste
— você tem sim uma missão: assimilar a mensagem
publicitária com entretenimento.
Principais resultados
As plataformas do portal MSN estiveram presentes
nas duas fases do plano de mídia. Desde a fase
awareness da campanha, o MSN foi o portal que
gerou os melhores resultados, sendo o responsável
por mais de 30% dos usuários únicos. As plataformas do portal surpreenderam com os resultados
apresentados na fase engagement. Lux teve a oportunidade de ser o pioneiro a veicular no formato
banner viral. Ao clicar na peça, as usuárias podiam
desafiar seus contatos on-line no Messenger para
o game SuperLux. Com o game SuperLux na TAB
do Messenger, a campanha obtive o CTR médio de
30% e o formato obteve 1% a mais de visitantes
que o site de Lux (Fonte: Google Analytics). O half
banner expansível segmentado obteve nessa fase
o CTR médio de 2,98%.
O cliente
“A equipe Lux vem tendo resultados altamente
expressivos com a campanha ‘Gotas de beleza’. Em
poucos meses, nós nos tornamos líderes da categoria.
É o resultado de uma campanha bem planejada,
que envolveu e impactou nosso público-alvo”, diz
Fernanda Conejo, gerente de marketing Lux.
Ficha Técnica
Cliente: Unilever
Produto: Lux Líquido Gotas de Beleza
Agência: F.biz
Criação
Diretor de Criação: Viktor Busch Blazek
Diretor de Arte: Artur Polatti
Atendimento
Diretora: Camila Costa
Executiva: Daniela Lancelotti
Mídia
Gerente: Celia Goldstein
Coordenadora: Ana Lara Cavaleiro
Microsoft Advertising
Account Executive: Theo Lima
Account Manager: Ana Angélica Mariano
conexão No 42 – Maio/Junho de 2009/Pág.7
Ponto de vista
Ezra Geld
Internet não é linear
Um desafio histórico é entender isso. No melhor
das hipóteses, a internet vem sendo tratada como
mais um meio de comunicação. Sim, o consumo
de internet em determinados perfis da população
é um meio, mas não podemos esquecer o fato de
que ao mesmo tempo é serviço, entretenimento,
uma série de outras coisas. Portanto, não pode ser
tratada de forma linear. A resposta seria juntar uma
série de coisas que no mundo off-line são distintas,
mas que no mundo online acabam tendo uma
sobreposição muito grande. O sucesso da agência
depende do entendimento dessa condição.
Conexão — Qual o modelo da JWT com relação
a esse posicionamento?
Ezra Geld — Tivemos um modelo no qual o digital
era uma coisa distinta, com suas vantagens enquanto
durou. Por um lado você consegue trabalhar muito
bem o meio, mas acaba colocando-o dentro de uma
caixinha muito específica. Na medida em que os
canais digitais abrangem mais do que simplesmente
meios de comunicação, eles permeiam uma série
de coisas diferentes, e se você o distingue não vai
integrar ao restante. Extinguimos a separação de
digital do resto do processo e buscamos um conceito de evangelização e mudança cultural. Todas as
áreas tinham de digitalizar: criação, planejamento,
mídia, e não gente que só pensa internet. Temos
especialistas em cada área porque há especificidades
técnicas, mas do ponto de vista de estratégia, de
geração de ideias, as duas coisas precisam nascer
juntas. O consumidor, em sua grande maioria, vê
exposição à marca, e não a mídia. Na medida em
que o consumidor não faz essa separação, não faz
sentido termos estratégias distintas para digital e
não digital.
E
ntender como a internet deve se integrar aos planejamentos de comunicação ainda é um desafio
para as agências de publicidade. Na visão do vicepresidente de mídia da JWT, Ezra Geld, isso ocorre
porque a web não é linear e, portanto, seu consumo
difere da passividade diante das mídias tradicionais.
“A resposta seria juntar uma série de coisas que no
mundo off-line são distintas, mas que no mundo online
acabam tendo uma sobreposição muito grande”, diz
Geld. “O sucesso da agência depende do entendimento
dessa condição.” Acompanhe.
Pág.8/conexão No 42 – Maio/Junho de 2009
Conexão — Agências de propaganda, pelas
exigências do mercado, passaram a estruturar
a oferta de comunicação integrada. Como vê o
papel da mídia internet nesse cenário?
Ezra Geld — Depende de como cada agência
aborda essa questão. As agências vêm tentando
fazer isso há algum tempo. O grau de sucesso em
conseguir integrar vai depender diretamente do
entendimento de que internet não é uma mídia
linear e única. Na realidade, a internet é uma entidade que abrange muito mais do que só mídia.
Conexão — Mas a execução é bem diferente.
Ezra Geld — TV é diferente de rádio, mas por se
tratarem de mídias tradicionais a estratégia que gerou
aquela ideia é a mesma. Na internet, sem dúvida, a
execução é diferente, mas não faz sentido ter uma
estratégia específica para internet, senão acabamos
comunicando ao consumidor duas mensagens diferentes, confundindo-o.
Conexão — Quais são os principais diferenciais
que a mídia online trouxe para os planejamentos?
Ezra Geld — As mídias tradicionais têm formato linear. Em geral, a forma com que as pessoas
consomem TV — embora isso venha mudando
com a chegada de aparelhos como o TiVo — é
muito passiva. O diferencial da internet é que, dependendo do que se está consumindo, isso pode
ser feito de formas diferentes. Portanto, há uma
variedade muito maior de formas de segmentar,
de conseguir atingir pessoas em momentos muito
específicos da vida delas, mais racional, emocional,
num momento de lazer, de família. O diferencial
é que você pode fazer tudo isso em tese em um
lugar só. Mas o equívoco é justamente esse. Se
formos separar o plano de mídia por tarefas, em
vez de separar por mídias, a diferença da internet
é que ela tem a possibilidade de ser empregada
num número muito maior de tarefas do que as
outras mídias.
Conexão — Em que medida a interatividade
muda a forma de encarar o planejamento para
a internet?
Ezra Geld — Muda porque o meio é mais ajustável a curto prazo e permite reagir rapidamente
e controlar de forma mais minuciosa o efeito que
você quer da comunicação. Mas isso também traz
desafios, porque não necessariamente uma coisa
que se pode mudar a qualquer momento é fácil de
realizar. E também leva a uma grande questão: a
internet pode ser medida com exatidão, e vem sendo
construída muito em cima dessa característica mais
numérica; porém, muito pouco ainda sabemos sobre
o impacto em imagem de marca, em emotividade,
na relação que o consumidor está tendo com o
meio naquele momento justamente porque essas
relações são variadas.
Conexão — Comparando com as mídias tradicionais, a métrica é muito mais precisa, mas não
se sabe com exatidão se o conceito está sendo
assimilado da forma como se espera?
Ezra Geld — Exatamente. É uma pergunta para
a qual não teremos uma resposta perfeita a curto
prazo. É o grande desafio das agências. Como
disse, não podemos tratar a internet como outro
meio porque ela não é consumida de forma linear.
Portanto, o efeito na construção de marca tende a
ser muito diferente.
Conexão — Como você tem avaliado os investimentos na mídia online? Estão defasados diante
do potencial do meio?
Ezra Geld — O mercado, de uma forma geral, tem
espaço até bastante para o crescimento do online.
Os números estão aí. Não posso falar em números
específicos, mas nós estamos bem acima da média
do mercado. A participação do online de 2007 para
2008 dobrou. Um crescimento expressivo, e em 2009
certamente vai crescer.
Conexão — É certo que depende dos objetivos
da marca, mas o que você diria que tem sido
mais efetivo na internet em termos de formatos
publicitários?
Ezra Geld — Realmente depende muito do objetivo.
Se for um simples exercício de awareness, um display
tradicional funciona bem. Agora, quanto mais você
consegue fazer com que a pessoa interaja com a
sua peça, melhor. Mas tem de tomar cuidado para
evitar a irritação do internauta com a intrusão.
Conexão — Melhor acabar de vez com o popup, então?
Ezra Geld — Quisera eu (rs)! Tem diminuído muito.
Os próprios veículos perceberam que é uma coisa
muito invasiva. Vale se a recompensa ao consumidor compensar a irritação dele. Há públicos que
são mais abertos para esses formatos, e outros que
rejeitam enfaticamente. Se você está pesquisando
site de música e entra alguém vendendo produto
financeiro, certamente vai te irritar. A fortaleza do
meio é ser muito específico. Outro grande desafio
é o fato de que os clientes têm a impressão de que
é tudo muito eficiente, que tem métricas para tudo,
que o nível de especificidade é muito grande, o que
é verdade, mas isso tem um custo. É muito mais eficiente, mas há um custo para criar peças específicas
para cada momento.
Conexão — E a privacidade?
Ezra Geld — Esse é o futuro. Temos de ficar de
olho. O meio está se valendo de métricas que dá
para acompanhar de forma muito específica. Em
contrapartida, o consumidor está percebendo que
há formas de controlar o que pode ser observado.
Conexão — Não seria uma questão cultural? Afinal,
se o internauta se deixa monitorar, pode ter muitos
benefícios, com ofertas muito mais adequadas.
Ezra Geld — Sem dúvida. Há grupos que não enxergam como invasão, mas usam outras formas de
filtrar. Os teens, por exemplo, têm outras identidades
online justamente para evitar esse tipo de acompanhamento. É divertido. É interessante.
Perfil
A
Sempre conectada
s empresas não podem ficar de fora da internet, ainda mais quando se trata de uma
companhia de tecnologia como a LG Electronics.
É por isso que a gerente geral de marketing da
empresa, Alessandra Cecco, está o tempo todo
conectada e faz com que a LG também esteja,
“cada vez mais”. Acompanhe o pensamento de
Alessandra sobre o mundo online.
Nome – Alessandra Cecco
Idade – 38
Empresa – LG Electronics
Cargo – Gerente geral de marketing
Como sua empresa usa a internet – Intensamente em todos os lançamentos de produtos.
Vamos usar sempre, e cada vez mais.
Internet é... – Um canal de comunicação de hoje
e amanhã. No futuro, ela será 100% colaborativa.
Os usuários irão agregar valor e conteúdo com
mais frequência.
Agências de internet são... – Parceiros que,
assim como as empresas, estão descobrindo a
cada momento novas formas de agregar conteúdo, utilizando as ferramentas que surgem
no mercado.
Um conselho aos anunciantes – Não ao Popup, vamos agregar conteúdo.
Um conselho aos internautas – Naveguem no
que faz a diferença, no novo.
Uma boa estratégia – Sempre nova, sempre
aquela que sai do lugar comum. Ainda estamos
começando.
O que nunca esquece – De me conectar.
Armadilha – Redes sem fio, sem segurança.
Quando e a que horas online – Sempre.
conexão No 42 – Maio/Junho de 2009/Pág.9
Métricas
Beleza pura
Por José Calazans*
m março de 2009 cresceu o uso de sites de beleza, segundo o Ibope Nielsen
Online. Nessa categoria estão os sites de informações sobre moda, estilo e beleza,
assim como os sites dos fabricantes de cosméticos. O número de usuários desses
sites chegou a 4,8 milhões, equivalente a 18,8% do total de internautas residenciais
do mês, e representou um crescimento de 21% sobre os 3,9 milhões de março do
ano anterior.
Como seria de se esperar, as mulheres são as principais consumidoras desses sites.
Em fevereiro de 2009, segundo o Ibope Nielsen Online, elas representaram 53% das
pessoas que entraram em sites dessa categoria a partir de computadores residenciais.
Um mês antes, eram 52%. Esse predomínio feminino em março foi maior sobretudo
entre as adolescentes de 12 a 17 anos e entre as mulheres adultas, de 25 a 49 anos.
Dos visitantes desses sites, as mulheres de 25 a 34 anos representaram 10,8%.
Em total de páginas vistas, as mulheres apresentam um desempenho ainda mais
significativo, com participação de 74% do volume consumido. Em fevereiro, esse índice
era de 67%. As internautas de 35 a 49 são responsáveis por 26,2% do total de páginas
abertas em sites de beleza na internet residencial brasileira.
*analista de mídia do Ibope Nielsen Online
E
Evolução da audiência e do consumo
dos sites da subcategoria Beleza
Perfil Agência
Miniciclos de produção
M
ichel Lent Schwartzman é o gerente geral da Ogilvy Interactive Brasil.
Mestre em telecomunicações interativas pela New York University, foi
um dos primeiros brasileiros a trabalhar com internet. Foi diretor de criação da
DM9DDB e sócio da 10’Minutos, que
realizou um acordo com a Ogilvy no
início de 2009. Palestrante internacional,
recebeu prêmios dos principais festivais
de publicidade do mundo, como Cannes,
Clio e New York Festival. Veja como ele
define o perfil da agência:
Tempo de existência:
A Ogilvy Interactive existe internacionalmente
desde 1983 e foi uma das pioneiras no mercado interativo mundial. No Brasil,
atua desde 1999.
Estrutura Física: Escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Recife.
Corpo de profissionais: Tem um total de 90 funcionários entre os três
escritórios, divididos pelas áreas de planejamento, arquitetura, criação, motion,
tecnologia, mídia e atendimento.
mar/09
mar/08
Audiência (000)
4,8
3,9
Alcance (%)
18,8
17,3
Páginas vistas (000)
93.149
68.520
Tempo de navegação por pessoa (mm:ss)
10:17
08:40
Hellmann’s 3D.
Processo de produção: Funciona em miniciclos de produção, nos quais
Clientes exclusivos: 20th Century Fox Theatrical, Telecine, Globosat,
as áreas de entrega (planejamento, criação, mídia e tecnologia) se encontram,
discutem e voltam a se separar, para então iniciar novos ciclos até a completude
do processo.
Clientes compartilhados:
Ampla, Coelce, Faber-Castell e OceanAir, dentre outros.
Kimberly-Clark e Kraft, dentre outros.
Internet residencial, Brasil, março de 2008 e março de 2009
Principal trabalho: O trabalho relevante mais recente é o site de
Unilever, Anhanguera, Allianz, IBM,
Princípios:
Oferecer a melhor solução de comunicação orientada a resultados
para nossos clientes, a partir do ponto de vista da entrega digital, mas não se
limitando ao meio interativo.
Tendências: A expansão dos pontos de contato digitais, extrapolando a tela
do computador para a tela de uma série de aparelhos, de diversos tamanhos,
todos interativos.
Quando off-line bebe na fonte da internet?
A separação
de on e off é a cada dia mais inexistente. O objetivo é encontrar a solução mais
adequada para o objetivo do cliente, independentemente da plataforma. O off
bebe da internet sempre que a pertinência de usar o meio interativo existe.
Vale ressaltar: Estamos entrando na era da internet como meio de
massa, em que seu uso deixa de ser nicho e passa a ser mainstream. O Windows
Live Messenger é hoje o meio de massa com mais alcance depois da TV aberta.
Essa realidade de massa na internet é uma nova, e precisamos nos adaptar a ela.
Eventualmente, até reaprender a fazer comunicação para os meios digitais.
Perfil de consumo dos sites da subcategoria Beleza
Internet residencial, Brasil, março de 2009
Todos os usuários
Homens
Mulheres
Faixa
etária
Alcance
(%)
Páginas
vistas
(%)
Alcance
(%)
Páginas
vistas
(%)
Alcance
(%)
Páginas
vistas
(%)
2 - 11
5,7
1,9
3,8
1,7
1,9
0,2
12 - 17
18,6
24,1
7,9
7,2
10,7
16,9
18 - 24
17,3
19,3
8,9
4,8
8,4
14,5
25 - 34
20,5
14,2
9,7
4,5
10,8
9,8
35 - 49
24,2
29,7
10,0
3,6
14,2
26,1
50+
13,7
10,8
6,9
3,8
6,7
7,0
Fonte: Ibope Nielsen Online
Pág.10/conexão No 42 – Maio/Junho de 2009
conexão No 42 – Maio/Junho de 2009/Pág.11
Campanhas
Skol Sensation
A
Garage IM desenvolveu três linhas
criativas para anunciar o Skol Sensation.
A primeira mostrava as atrações do evento
(DJs, acrobatas, palco redondo, etc), com
peças assinadas com call to action “Clique
e sinta o clima”. A segunda fase para venda
de ingressos usou frases como “Eu vou!” e
com call to action “Clique e garanta já seu
ingresso”. Por fim, veiculou peças destacando
o uso da roupa branca como obrigatória
para entrar no evento. A campanha foi
essencialmente feita de peças rich media,
quase todas com uso de vídeo. Os principais formatos nos produtos da Microsoft
foram: Half Banner, Half Banner Expansível,
Today Special e duas TABs, no Windows
Live Menssenger; Showcase, Superbanner,
Skyscraper, no Windows Live Hotmail e
Showcase, Superbanner, no MSN. Também
foi feita segmentação, com peças que entraram em canais de Entretenimento e faixa
etária target do evento, além de campanha
de Links Patrocinados. O Today Special teve
como resultado em apenas um dia quase 25
milhões de impressões, 84.600 cliques, com
mais de 70 mil usuários únicos.
Ficha Técnica
Cliente: Skol
Produto: Skol Sensation
Agência: Garage IM
Criação
Diretor de Criação: Miguel Genovese
Diretor de Arte: João Paulo Martins
Assistentes de Arte: Vinícius Araújo
e Valdemir Franca
Motion Designers:
Diogo Mangiacavalli,
Ugo Zamponi e Alessandro Luz
Redatores: Miguel Genovese
e Rubia Sproesser
Atendimento
Diretora: Carolina Albuquerque
Assistente: Breno Diogo
Mídia
Gerente: Fabiola Casarolli
Assistente: Yuri Cesarotto
Microsoft Advertising
Account Executive: Ricardo Novaes
Account Manager: Alexandre Crês
Então vem
C
riada pela Salles Chemistri, a campanha
“Então vem” usa os vendedores da Rede
Chevrolet como astros, ao som da canção
Amor Perfeito, consagrada na voz de Roberto Carlos. Na web, o objetivo foi atrair
internautas para o pioneiro site de ofertas
regionais da Chevrolet. E o MSN se tornou
um dos principais veículos digitais utilizados,
pois tem uma ferramenta — behavioral
targeting — que evita dispersão, na qual
se pode segmentar a compra de mídia nas
categorias Auto buyers e Auto researches.
Foram criados formatos diversos, uma vez
que o sistema precisa buscar exatamente a
audiência que está sendo comprada, independentemente do canal onde esse usuário
esteja. No primeiro mês da campanha foi
atingido um CTR de 0,43% e uma taxa de
conversão de 70%. Utilizou-se ainda a ferramenta DrivePM, que permite a compra
de mídia por performance, rentabilizando
muito o investimento no MSN.
Ficha Técnica
Cliente: General Motors do Brasil
Produto: Varejo Linha Chevrolet
Agência: Salles Chemistri
Criação
Diretores de Criação:
Hugo Rodrigues e Kevin Zung
Diretor de Arte: Renato Di Giorgio
Assistente de Arte: Willians Abreu
Motion Designer: Índice Design
Redator: Daguito Rodrigues
Atendimento
Diretor: Marcos Vinício Pizetti
Gerente: Alexandre Carvalho
Assistente: Maria Emilia Monreal
Mídia
Diretora: Leila Cabral
Gerente de Mídia: Silvia Tajiki
Planejadora: Andréia Lopes
Aprovação
Cliente: Hermann Mahnke
Microsoft Advertising
Account Executive: Jack Blanc
Account Manager: Guilherme Lima
Natura Bom de Humor
A
Doritos Eu Já - Então Divide!
O
concurso cultural online de “Doritos Eu Já - Então Divide!”
convidou os jovens a dividir suas histórias divertidas inclusive com fotos. Os usuários votavam nas fotos e os autores
das cinco “mais respeitadas” receberiam pacotes de Doritos
por um ano inteiro. O principal objetivo da campanha era
atingir e atrair para o site do concurso, desenvolvido pela
Cubo, o jovem em todos os momentos de interação online
seja em canais de música, vídeos, cinema, baladas, shows,
entretenimento em geral e redes sociais. Tendo em vista que
o MSN é um dos portais de maior afinidade com este público,
a Almap utilizou uma estratégia de veiculação que envolvia a
Home-Page do Portal e o Windows Live Messenger. Como já
foi possível confirmar em campanhas anteriores, o retorno foi
ótimo nas propriedades da Microsoft, que respondeu como um
dos principais parceiros na conversão de cadastros no concurso.
O Halfbanner Super Expansível no Windows Live Messenger
mais uma vez nos surpreendeu com um CTR médio de 2,78%.
Ficha Técnica
Cliente: Doritos / PepsiCo
Produto: Doritos
Agência: AlmapBBDO e CUBOCC
Criação CUBOCC
Diretor de Criação: Roberto Martini
Diretor de Arte: Felipe Ferreira
Motion Designer: Thiago Gianni
Redator: Daniel Boa Nova
Atendimento
Diretor: Cristina Aguiar
Assistente: Rafael Silva
Mídia AlmapBBDO
Diretor de Mídias Digitais:
Ricardo Medeiros
Planejadora: Isabelle Fernandes
Assistente: Leandro Fonseca
Atendimento: Regina Saito
Microsoft Advertising
Account Executive: Ricardo Novaes
Account Manager: Alexandre Cres
Pág.12/conexão No 42 – Maio/Junho de 2009
o lançar o www.
bomdehumor.com.
br, a Natura pretendia
atrair os usuários, com
dicas de programas e
reportagens, resenhas,
comentários sobre filmes, shows, viagens e
gastronomia, para voltarem muitas vezes ao
site. A campanha seguiu
a identidade visual da
marca Natura Humor.
Era preciso mostrar ser
possível usar o site como
um novo guia interativo
de entretenimento. Utilizando Today Special, half
banner expansível, selo
no MSN Today e text links, em um sábado de maio alcançou-se pico de audiência, com mais
de 200 mil cliques em um dia. Os texts links geram audiência constante, levando os usuários
diretamente ao conteúdo divulgado, o que aumentou o número médio de páginas vistas e
o tempo de permanência no portal.
Ficha Técnica
Cliente: Natura
Produto: Portal Bom de Humor
(www.bomdehumor.com.br)
Coordenador de Propaganda:
Leandro Claro
Agência: ID\TBWA
Criação Direção de criação: Domenico Massareto
Direção de arte: Juliana Gonco
Motion designer: Estúdio Santa Fé
Redação: Lins Ricon
Projeto
Direção de produção: Cristiane Rojas
Coordenação: Paula Melito
Atendimento
Direção: Mauro Borges
Assistente: Mirella Queiroz
Mídia
Direção: Kauê Cury
Coordenação: Julia Rizzo
Microsoft Advertising
Account Executive: Alexandre Jordão
Account Manager: Sofia Chen Hua