O que são Comunidades Online
e quais são as oportunidades para Pesquisa de Mercado
No mundo atual, os consumidores estão mais empoderados para tomar as suas decisões em sua jornada para satisfazer seus
desejos e necessidades. Hoje são mais conectados, mais informados, mais ativos e tem maior poder de escolha. A tecnologia colocou
o poder na mão de milhares de pessoas que hoje tem uma participação ativa no espaço público online, tanto o utilizando como fonte
de informação quanto ativamente publicando o seu ponto de vista através das redes sociais.
As empresas são altamente impactadas neste novo cenário, já que os consumidores esperam se envolver com marcas da forma que
eles definem, não da forma que é definida para eles. Além da maior expectativa por parte dos seus consumidores, as empresas são
também demandadas a agir de forma cada vez mais rápida, mais assertiva e mais inovadora em um mercado cada vez mais complexo.
Consequentemente, a Pesquisa de Mercado é também impactada e passa a ter um novo desafio.
Em sua função de suportar as tomadas de decisão pelas empresas, precisa se adaptar para fornecer
informações e insights também de forma mais rápida, mais assertiva e mais inovadora.
A pesquisa tem hoje a necessidade de se tornar:
Mais integrada
(vs fragmentada)
Sempre ativa
(vs uma foto do tempo)
Emocional
(vs impessoal)
Mais divertida
(vs trabalhosa)
As Comunidades Online (ou MROCs) surgiram nesse cenário, inspiradas pela conexão, interação e engajamento das pessoas
no ambiente online, com o objetivo de inspirar e acelerar o processo de pesquisa ao trazer o consumidor para perto do coração
das empresas.
COMPARTILHAR
mídias
sociais
DESCOBRIR
comunidades
online
CONSTRUIR
ENTRETER
EXPRESSAR
CRIAR
DISCUTIR
CONECTAR
Foco em
Pessoas
mimetização
Foco em
Pesquisa
Mas, afinal, o que são Comunidades Online?
Utilizando como base o conceito de Comunidade pela Sociologia, as Comunidades Online
são constituídas por um conjunto de indivíduos que se reúnem em um ambiente digital em
torno de interesses comuns, com o objetivo de compartilhar conhecimento e experiências, se
comunicar, conhecer pessoas. Traduzindo para pesquisa de mercado, as Comunidades Online
são espaços privados construídos em torno de uma marca ou uma categoria onde um grupo
selecionado de consumidores é convidado a participar de atividades de pesquisa, compartilhar
suas opiniões e experiências, dar suas sugestões e impactar as grandes empresas.
Uma marca que cria uma Comunidade
Online abre não somente um canal
para realizar pesquisas, mas também
cria uma conversa aberta e de mão
dupla com seu target.
Os 5 pilares de interação em uma Comunidade Online:
Ouça
Pergunte
Eles falam
Você pergunta
Discuta
Conversam juntos
Co-crie
Trabalham juntos
Feedback
Fechando o ciclo
Por conta deste seu dinamismo, as Comunidades Online são apontadas como uma das técnicas mais inovadoras e uma das que mais cresce no
mercado de Pesquisa. Segundo dados do último levantamento global realizado pelo GreenBook, GRIT Report 20151, 59% de clientes e institutos citam
que esta técnica já está um uso e 23% citam que planejam utilizar em breve como estratégia de inteligência.
Você utiliza atualmente ou você prevê utilizar essa técnica/ abordagem no futuro?
Quanti mobile
Comunidades Online
Social listening
Quali mobile
Entrevistas por webcam
Text Analytics
Etnografia mobile
Big data
Micro-surveys
Eye tracking
Modelos de Behavioral economics
Gamification
Prediction markets
Crowdsourcing
Análise facial
Ambientes virtuais/ realidade virtual
Neuromarketing
Não espera utilizar ou considerar
Sem interesse até o momento
Internet das Coisas/ Coleta de dados por sensor
Não sei
Biometrics
Em uso
Pesquisa com werables
Fonte: GRIT Report Q1-Q2 2015. n=de 886 a 957 respondentes.
1
GreenBook Research Industry Trends Report. Veja mais em: http://www.greenbookblog.org/2015/06/02/the-q1q2-2015-grit-report-is-here/
Sob consideração
Algumas vantagens que atraem os departamentos
de Pesquisa para as Comunidades Online são:
Agilidade
Complementar
Contínua
Uma vez configurada, é uma das maneiras
mais ágeis de realizar pesquisas e gerar
insights. É possível executar e receber
resultados em questão de dias;
É a ferramenta perfeita para complementar
outros esforços de pesquisa. É muito
eficaz para explorar desde ideias no
início funil de inovação até aprofundar
descobertas depois de outras tomadas
de pesquisa;
É um espaço que possibilita o acesso contínuo aos
membros e isso permite um aprendizado iterativo que
não é possível em tomadas pontuais de pesquisas
quantitativas ou qualitativas tradicionais. Com isso,
é possível aprender, entender, criar ações, e depois
aprender mais;
Real-time
Revelador
Escalável
Uma vez configurada, é um recurso
que estará constantemente ativo.
Pesquisadores podem acompanhar
o feedback imediato dos participantes;
Permite também ouvir o que o
consumidor tem a dizer, o que pode
revelar oportunidades e ameaças
que a empresa nunca pensou que
pudessem existir;
É um espaço preparado para lidar com 100, 500,
1.000, 10.000 membros dentro de seu target,
envolvendo-o tanto em conversas mais amplas
quanto em pequenos grupos para pesquisas mais
específicas. Além disso, a Comunidade também
pode ser separada em silos independentes entre si.
Isso possibilita usar a mesma estrutura para falar
com diferentes targets ou até mesmo expandir a
cobertura da pesquisa para vários países.
Possibilidades nas Comunidades Online:
Flexibilidade para Atender Diversos Objetivos de Negócio
Para entregar todas estas vantagens, as plataformas de Comunidades Online são bastante flexíveis. A plataforma oferece uma grande variedade de
atividades de Pesquisa que atende necessidades tanto qualitativas quanto quantitativas, com atividades em discussões e questionários. Além disso,
oferece atividades interativas de ideation e co-creation, atividades de aprofundamento com blogs e diários em vídeos, atividades criativas como
exercícios de colagem e markerboards, atividades de interação imediata como os live chats, entre outras.
Atividades mais utilizadas nas Comunidades Online Ipsos
CHATS AO VIVO
DIÁRIOS EM VÍDEO
MARKERBOARD
BLOGS
CO-CRIAÇÃO
PESQUISAS
CONCURSO
IDEATION
COLAGEM
DISCUSSÕES
Outra flexibilidade interessante é quanto a sua duração.
As Comunidades podem se adaptar de acordo com diferentes necessidades das empresas.
Longa duração
Curta duração
Instantâneas
As comunidades de longa duração,
com duração de 1 ano ou mais, são
ideais para empresas que estão abertas
a criar um canal de pesquisa contínuo.
Apesar de também necessitar de um
planejamento extenso para garantir que
tenha engajamento contínuo, é mais
flexível quanto a projetos de pesquisa
que serão realizados enquanto estiver
ativa. Na Ipsos, trabalhamos com Créditos
de Pesquisa que podem ser utilizados
conforme a demanda dentro
da organização;
As comunidades de curta duração, com
duração de até 6 meses, são ideais para
necessidades de pesquisa mais pontuais
ou específicas. Uma comunidade de curta
duração geralmente já começa com um
planejamento desenhado do início ao fim
para responder a questões específicas de
negócio;
As comunidades instantâneas, com
duração de cerca de 1 semana, são
modalidades de Comunidade com um
objetivo de pesquisa bastante pontual.
Neste caso, o foco é na capacidade quanti
e quali da plataforma, mais do que no
aprendizado contínuo. Nesta modalidade,
iniciamos com um questionário quanti e
depois partimos para 1 a 3 atividades quali
para entender melhor os porquês
da etapa anterior.
Outra possibilidade de flexibilidade está na divulgação da marca. As comunidades podem ser unbranded, geralmente
focadas em categorias e/ou com o objetivo de investigar tanto sobre a marca quanto os seus concorrentes, quanto branded,
quando a empresa tem o objetivo de estreitar o seu relacionamento com os seus consumidores e/ou tem objetivos tanto
de pesquisa quanto de marketing.
A diversidade de formatos permite com que esta técnica responda a vários objetivos de pesquisa distintos:
• Insights sobre o consumidor: as comunidades são o lugar perfeito para aprender mais sobre o consumidor. É uma excelente
solução quando a empresa busca aprender mais através de etnografias digitais, hábitos e atitudes, entendimento da jornada do
cliente, entre outros;
• Novos produtos e serviços/ Inovação: Comunidades permitem utilizar o poder da colaboração dos membros para gerar ideias
para novos produtos e serviços. Neste ambiente, os consumidores se sentem à vontade para compartilhar as suas ideias e
sugestões através de tarefas de co-creation e ideation, além de poderem compartilhar necessidades não atendidas que tem
potencial de negócio;
• Otimização de ideias, conceitos e comunicação: As atividades quanti e quali ajudar a acelerar o processo de inovação ao
serem utilizadas em fases iniciais ou finais de testes de desenvolvimento de produtos, de campanhas, etc;
• Tracking da performance do mercado: É o ambiente perfeito para ter feedback em tempo real da reação das pessoas em
relação a uma categoria, aos lançamentos e campanhas feitas pela concorrência, etc.
A diferença entre Fóruns Online e Comunidades Online
Fóruns Online são grupos de discussão que acontecem em
uma plataforma online, onde um moderador publica perguntas
e os participantes respondem e interagem entre si.
Além de perguntas e respostas, os fóruns podem também incluir
atividades e diários, respondidos através de texto, fotos, áudio
e vídeos. A partir deste ponto, os fóruns online se diferem das
Comunidades Online quanto as seguintes características:
• Menor duração, já que geralmente ficam ativos por semanas,
e não meses;
• Menor número de participantes, com 10 a 40 participantes, e não
100 ou 1.000;
• Ainda mais objetivas, pois são construídas em torno de um objetivo
de pesquisa mais pontual que nas Comunidades Online;
Por outro lado, possuem algumas vantagens sobre a Comunidade,
já que são:
• Mais rápidos de configurar, já que contam com menos participantes
e tem menor duração;
• Permitem explorações mais assertivas, pois como o grupo de
participantes é menor, o moderador pode explorar respostas de um a um;
• Podem ser privadas, ou seja, ao invés de grupos de discussão em que
os participantes interagem entre si, os fóruns podem ser configurados
como entrevistas pessoais, em que o participante interage apenas
com o moderador, tirando influências de terceiros quando isso não for
conveniente para a pesquisa.
É importante diferenciar Fóruns de Comunidades, pois a escolha entre uma ou alternativa impactam em approach,
outputs e investimento. Quando o objetivo perpassa por engajamento, interações e um relacionamento duradouro
com os consumidores, dificilmente um fórum entregará estes resultados. Outro ponto de grande diferenciação é
que os fóruns não entregam os resultados quantitativos que uma Comunidade pode obter.
Vale ressaltar, no entanto, que uma quanti em Comunidades não substitui as pesquisas quantis tradicionais, já que
devido à sua própria natureza não é possível ter uma amostra selecionada aleatoriamente, definir cotas cruzadas
ou até mesmo base de respondentes rígidas. Por isso, não são recomendadas para questões de negócios críticas.
As pesquisas quanti em Comunidades são utilizadas geralmente para questões iniciais no processo de inovação
ou otimização, ou seja, em fases de pesquisa de risco pequeno.
Ipsos SMX: Nosso Approach
A Ipsos SMX (Social Media Exchange) tem como missão fornecer aos clientes canais sociais em tempo real para levantar percepções, descobrir
tendências, e identificar oportunidades e riscos. Enquanto, ao mesmo tempo, ajudamos os clientes a fazer perguntas melhores, bem como
antecipar o futuro.
Nós acreditamos que uma Comunidade Online de sucesso está baseada em:
• Falar com as pessoas certas, recrutadas, filtradas e perfiladas de acordo com o target, assim como toda metodologia de pesquisa;
• Em uma plataforma engajadora, que combine interações sociais e ferramentas de pesquisa em um espaço envolvente;
• Que apoie as diferentes necessidades de pesquisa, que ofereça múltiplas opções de atividades de pesquisa, não focadas somente em quanti
e quali, mas também em ideation e co-creation;
• Fortalecida por uma equipe de especialistas não somente na condução de comunidades online, como também especialistas em pesquisa
para maximizar o retorno do investimento.
Nossos produtos são desenvolvidos com o objetivo de fornecer maneiras cada vez melhores de envolver, interagir e ouvir os consumidores,
permitindo que as empresas tenham aprendizados e insights que inspirem e acelerem o crescimento do negócio.
Saiba mais em:
Contate-nos:
Site: http://ipsossmx.com/
Twitter: https://twitter.com/IpsosSMX
Linkedin: https://www.linkedin.com/company/ipsos-smx
Andrea Hiranaka
Ipsos SMX Practice Lead Brazil
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