Revista ESFERA
Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009.
JORNALISMO E MARKETING: ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS PARA
SOBREVIVÊNCIA DOS JORNAIS IMPRESSOS
ANELISE RUBLESCKI1 - UFRGS
Resumo:
O artigo discute as estratégias de marketing utilizadas pelas empresas
jornalísticas como alternativa à crise dos jornais impressos na última década.
Pontua que os jornais têm, na realidade, dois públicos-alvo: os leitores e os
anunciantes. Explicita as ferramentas – personalização, interatividade,
publicidade, brindes, promoções, coleções e segmentação – utilizadas para
captar e fidelizar o mercado-leitor, e, por decorrência, conquistar o segundo
cliente: o mercado-anunciante.
Palavras-chave: Jornalismo, Marketing; Publicidade
Abstract:
The paper discusses the marketing strategies used by news industry as an
alternative to the newspapers’ crisis in the last decade. Remembers that
newspapers have, indeed, two target audiences: the readers and advertisers.
Explains the tools - personalization, interactivity, advertising, gifts, promotions,
collections and segmentation - used to attract and retain the market-reader, and,
by consequence, win the second client: the market-advertiser.
Key words: Journalism; Marketing; Advertising
1. INTRODUÇÃO
A sobrevivência do jornal impresso é tema de discussão desde meados
dos anos 90, época na qual os principais jornais da grande imprensa começaram
a sofrer significativas reformas editoriais, num processo de modernização e
adaptação aos novos tempos.
O crescimento geométrico do número de publicações online, as mudanças
decorrentes da prática de Conteúdo Gerado pelo Usuário, o desenvolvimento da
Internet e sua crescente participação nas verbas publicitárias e a própria crise
econômica do mercado editorial impresso são alguns dos fatores que têm
1
Jornalista, doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Bolsista Capes. [email protected]
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despertado uma pertinente polêmica entre jornalistas, acadêmicos e leitores: o
jornal impresso vai mesmo acabar?
Muitos especialistas da área preveem que a tecnologia digital vai dominar o
futuro da informação, e que o jornal em papel vai desaparecer, especialmente por
ter um custo de produção insustentável. Como não se assustar quando em
dezembro de 2008 o The New York Times hipotecou o próprio prédio para
sobreviver e o Grupo Tribune, proprietário do Los Angeles Times e do Chicago
Tribune, pediu concordata? Qual a perspectiva do mercado editorial dos jornais
impressos?
Numa feliz contramão dos resultados em outros países, os jornais
brasileiros tiveram um 2008 de resultados positivos. De acordo com o Instituto
Verificador de Circulação, a circulação média diária aumentou 5% em 2008,
seguindo a tendência de 2007, cujos resultados também foram de crescimento. A
estimativa da Associação Nacional de Jornais é de uma circulação média diária
de 8,5 milhões de exemplares de jornais brasileiros impressos em 2009.
A expansão do mercado brasileiro de jornais impressos é resultado
da combinação de dois fatores: o crescimento do poder aquisitivo
das classes C e D2 e o chamado “Jornalismo Orientado para o
Mercado (market-oriented journalism3), que consiste na aplicação
do conceito e ferramentas do marketing na produção jornalística”
(SANTOS, 2004, p.19).
Esse movimento surgido nos Estados Unidos, na década de 1980, tem
como exemplo mais marcante o jornal norte-americano USA Today. Foram
profundas as transformações ocorridas no jornalismo entre o final dos anos 70 e o
início dos anos 80 do século do século XX, tendo por base a queda vertiginosa na
leitura de jornais americanos, europeus e canadenses.
Como decorrência e em busca da superação da crise, editores e
proprietários dos grandes e médios jornais adotaram posturas de integração
redação-marketing-publicidade, além de imporem um jornalismo menos denso,
como forma de recuperar os leitores perdidos para o fragmentado, ágil e
superficial discurso televisivo.
Foram rupturas que levaram os jornais a perder o perfil de jornal de
reflexão, transformando-os em produtos coloridos, leves, com crescente uso de
imagem em detrimento de textos. As medidas propiciaram que o USA Today se
tornasse recorde de vendagens.
2
O segmento social cujos rendimentos caracterizam as faixas C (de seis a 15 salários mínimos,
segundo o IBGE) e D (dois a cinco salários mínimos) apresentaram crescimento real de renda ao
longo dos últimos anos. Para atender a esse público-leitor foram lançados novos jornais
populares, além do aumento na circulação dos já existentes. Em consequência, os jornais
populares ganharam diversas posições entre os dez diários de maior circulação no país, além de
contribuir positivamente para o aumento da circulação total de jornais no país.
3
Usa-se também a expressão jornalismo orientado pelo mercado (market-driven journalism), como
sinônimo. Porém, segundo Jaworski, Kohli e Sahay (2000), há uma diferença entre ser orientado
para o mercado (marketoriented) e ser orientado pelo mercado (market-driven). No original.
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Ao longo dos anos 80, o USA Today tornou-se o segundo maior
jornal diário dos EUA,com uma circulação anual paga auferida de
146 milhões de exemplares, o que o colocava como segundo jornal
diário do País, depois do The Wall Street Journal, com mais de 200
milhões de exemplares. O USA Today segue hoje quebrando
recordes de vendagens, tendo atingido em 2004 seis milhões de
exemplares/dia (REY, 2007, p.13).
Atualmente, ainda que lidere o setor de jornais impressos nos Estados
Unidos, sua tiragem diária é ligeiramente superior a dois milhões (THE NEW
YORK TIMES, 2009).
Embora a imprensa siga priorizando textos leves, curtos, com intenso uso
de ilustrações e cores, com uma narrativa que bem se aproxima do segmento
marketing sensorial, a “orientação para o mercado” é um conceito bem mais
amplo:
[...]Envolve inteligência de mercado, que vai muito além da
realização de pesquisas com o público; disseminação de
inteligência, que não tem nada a ver com profissionais de marketing
ditando à redação a pauta e a linha editorial do periódico; e
resposta ao mercado, que também é muito mais do que “dar-aosleitores-o-que-eles-querem”. O mundo evoluiu e o ambiente
competitivo da Indústria dos Meios de Comunicação de Massa
também (SANTOS, 2004, p.182).
O marketing – por anos mal compreendido e erroneamente associado com
a arte de ludibriar – ganhou novos contornos e começou a ser profissionalmente
aplicado também ao mercado-jornal. Um mercado hoje extremamente complexo e
em crise. O famoso público-alvo está espalhado por diversos lugares em cada
momento.
Analisar os dois principais clientes dos jornais impressos – leitores e
anunciantes - e as estratégias de marketing adotadas pelas empresas
jornalísticas para atender e fidelizar estes públicos é o objetivo do presente
trabalho.
2. Jornalismo e marketing
O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as
necessidades e os desejos do consumidor, determina quais mercados-alvo a
organização pode atender melhor, planeja produtos e serviços adequados para
satisfazer estes mercados, de uma forma mais eficiente do que os seus
concorrentes (KOTLER, 2006). Numa conceituação já clássica do mesmo autor
(1993, p.2), diz-se que “marketing é o processo social e gerencial através do qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da
criação e troca de produtos e valores”. O conceito de troca é fundamental nas
conceituações de Kotler:
[...]Um consumidor decide que programas verá na televisão, a quais
lugares irá nas férias, quais ideias apoiará. Para o consumidor,
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todas essas coisas são produtos. Se alguma vez o termo “produto”
não parece adequado, podemos substituí-lo por “oferta”. Ambos
descrevem algo com valor de troca para alguém (KOTLER, 1993,
p.3).
Diversas são as ferramentas das quais dispõe o Marketing. Publicidade4,
personalização, propaganda e segmentação são as mais usuais na imprensa de
modo geral. Promoções com brindes e, mais recentemente, interação crescem
em uso nesse início do século XXI.
Falar em marketing na produção jornalística é sempre deveras assustador.
Afinal, jornalismo é uma prática social mediadora entre os eventos que ocorrem
no dia-a-dia e o público, que tem deles uma leitura, um entendimento a partir do
relato jornalístico. O conceito de notícia como bem público, como mediadora entre
a superabundância de informações e o público-leitor, sempre com o real como
referente, é constitutiva do jornalismo contemporâneo.
É esse caráter específico da mediação jornalística que o particulariza como
profissão e prática, em torno de um tipo particular de informação, resultante das
técnicas que orientam a elaboração das notícias e – sobretudo – do capital
simbólico do jornalismo: a credibilidade (MEDITCH, 2004; BERGER, 1998).
A prática jornalística e seu produto mais nobre (a notícia) estão associados
com os princípios básicos de selecionar, apurar e difundir fatos, ideias,
acontecimentos e informações com veracidade, exatidão e clareza.
Supõe-se que, para além da valoração entre os jornalistas, a credibilidade
e a exatidão sejam quesitos relevantes para o leitor, o primeiro público-alvo das
empresas jornalísticas.
Por público-alvo entendemos os leitores de um jornal que delimitam e
qualificam sua circulação, o que bem atende aos segundo grupo de clientes de
um jornal: os anunciantes. Num duplo movimento de aproximação, o leitor é
determinante para a receita com circulação (mercado leitor) e para o mercado
anunciante (receita com espaço publicitário, diretamente articulada com o perfil do
leitor.
Durante muito tempo se pensou que a venda de espaço publicitário
seria função direta dos índices de recepção do veículo. Daí, talvez,
a preocupação muito focada em ampliar o público receptor e
assumir que a venda de publicidade viria como uma conseqüência
inevitável. [...] Mas, com o advento da segmentação de mercado, os
anunciantes passaram a atender a nichos selecionados de clientes,
junto aos quais tinham capacidade de prover maior valor. Portanto,
outras variáveis, que não a quantidade, passaram a ser também
consideradas na programação de mídia, criando o conceito de
custo por mil no target [...] Embora muitos anunciantes ainda
estivessem interessados em quantidade, a maioria passou a se
4
No presente trabalho, adota-se as conceituações de Malanga (1979, p.10): “A Publicidade é um
conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade
comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. A Propaganda é um conjunto de
técnicas de ação individual, utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado sistema
ideológico (político, social ou econômico)”.
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preocupar com a qualidade do público, pois o foco agora era
também no escopo, não apenas na escala (SANTOS, 2004, p.56).
Observa-se que o leitor é, simultaneamente, consumidor final do ponto de
vista editorial e constituinte de um segundo “produto” na mesma empresa
jornalística: público-alvo a ser oferecido às agências de publicidade. Empresas
que servem a segmentos variados do mercado não são raras. “O que caracteriza
a particularidade dos jornais é a interdependência entre esse os dois tipos de
clientes” (SANTOS, 2004, p.36).
Em tempos de cota-papel, a cada dia a edição fecha o espaço disponível
para as notícias após levantamento dos anúncios vendidos. Mas, ao mesmo
tempo, a responsabilidade social do jornalismo, seu papel de mediação em prol
do interesse público, deve ser preservado, com a independência das redações e
uma clara distinção entre editorial e comercial5.
Concordamos com Genro Filho (1989) quando diz que:
O fato de que as empresas vendem anúncios a partir do seu
conteúdo editorial e do produto jornal nos diz apenas que são
empresas capitalistas. Mas nada nos diz ainda sobre a natureza do
produto, o valor de uso que lhe é subsistente. [...] O espaço
ocupado pela notícia e pelas reportagens, mesmo que secundário
conforme a ótica puramente econômica, deve corresponder a uma
necessidade do consumidor, para que seja valorizado pela
publicidade (GENRO FILHO,1989, p.165).
A publicidade e o jornalismo têm, de fato, uma longa e compartilhada história.
3. Publicidade e jornalismo
Embora seja uma das mais importantes ferramentas intelectuais e sociais dos
últimos séculos, o jornalismo sempre conviveu com a influência e os interesses do
capital ou da política.
Historicamente, a evolução da imprensa e do jornalismo é narrada
a partir do senso comum, o que reforça seus princípios míticos de
verdade, objetividade, imparcialidade e interesse público. Na
verdade, esse jornalismo nunca existiu como linguagem autônoma
nos jornais. (RUBLESCKI, 2009, p.2).
Já em meados do século XIX, coube à publicidade ser o elemento-chave
para uma nova imprensa. Combinada com as inovações tecnológicas, iniciativas
empresariais de um mercantilismo já industrial, uma classe média que
consolidava seu poder de consumo, o crescimento do número de leitores e as
técnicas de impressão maciça de exemplares, “a publicidade bancava os jornais,
5
Marshall (2003, 121-61), partindo do “jornalismo cor-de-rosa” de Howard Kurtz, pontua 25
possíveis manifestações “diluídas nas estruturas léxicas, gramaticais, discursivas, éticas e
estéticas [...] muito distantes dos paradigmas clássicos da imprensa”, associando-as sempre com
a mais valia capitalista e com o imbricamento jornalismo-publicidade.
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iniciando a penny press. A expressão simboliza o baratíssimo preço dos jornais
ingleses da época, fixado em apenas 1 penny” (MARSHALL, 2003, p. 46),
Ao mesmo tempo, a penny press, já sensacionalista, produziu um modelo
de notícia que, pela primeira vez, tinha ao centro a vida cotidiana; além de
introduzir novas formas de relatos, na busca do público também de menor
escolaridade. Na mesma época, os jornais passaram a ser vendidos na rua, pelos
meninos que se tornariam famosos anos mais tarde pelos gritos de “Extra! Extra!”.
Essas foram estratégias de marketing – muito antes do termo ser cunhado
como disciplina – que tinham por objetivo conquistar mais leitores, para dar conta
da então já industrializada impressão dos jornais. Ao longo dos tempos, os jornais
impressos, mesmo que de forma intuitiva, sempre recorreram às estratégias de
marketing a partir de conjunções mercadológicas que cada momento demandava.
O mesmo ocorreu com a publicidade ou, como se dizia na época, com os
“reclames”. Diversos jornais já aceitavam anúncios em meio ao seu editorial,
quando, em 1836, o francês Émile Girardin, fundador do diário “La Presse”,
teorizou esta ligação: “Quanto mais barato for o jornal, mais leitores ele terá;
quanto maior for o número de leitores, mais publicidade atrairá”. (PÉLISSIER
apud CORREIA, 1997, p.108). Como decorrência, os lucros perdidos “através do
baixo preço seriam compensados por um corpo alargado de assinantes atraídos
pelo baixo preço do jornal e por uma expansão da publicidade”. (TRAQUINA,
2004, p.65).
Ainda que taxada de “mal necessário”, a verdade é que há uma disputa
muito grande entre os diversos meios de comunicação pelas verbas publicitárias,
e os jornais vêm perdendo terreno. Em 1995, a participação era de 28% do total
investido em publicidade nos diversos veículos. Em janeiro de 20096, este
percentual ficou em 16,8%.
Apesar do webjornalismo e das mídias digitais estarem diretamente
associadas aos questionamentos sobre a sobrevivência dos jornais impressos em
relação a diversos quesitos (instantaneidade, interatividade, personalização de
conteúdo, custos...), a publicidade online no Brasil ainda é incipiente, registrando
apenas 4,4% do total dos recursos em janeiro de 2009. Contudo, ressalta-se que
há forte crescimento e é grande o receio dos jornais de que os classificados
migrem rapidamente para as mídias digitais.
O problema é que as estatísticas apontam que “um jornal sem publicidade
custa ao leitor 70% mais do que um jornal com o volume usual de anúncios”
(BAGDIKIAN, 1993, p.182). Por isso, no produto jornal sabe-se que os ganhos
com o aumento da circulação só são significativos se a procura dos anunciantes
pelo veículo também crescer.
Santos (2004, p.40) buscou mapear esse modelo de interdependência
entre conteúdo editorial e espaço publicitário, evidenciando os seguintes axiomas:
6
Em janeiro/2009, o faturamento total dos veículos com publicidade atingiu R$ 1,256 bilhão (alta
de 2,1%) em comparação a janeiro/2008. O melhor desempenho foi do cinema, que dobrou sua
pequena participação de 0,2% para 0,4% do bolo. A internet manteve-se em ascensão, com alta
de 23,6%, alcançando participação de 4,4%. A televisão concentra 59,3% do total. Houve quedas
significativas na mídia impressa, tanto nos jornais (16,8%), quanto nas revistas (5,9%). O rádio
manteve sua participação de 5% do total das verbas publicitárias.Pesquisa Projeto Inter-Meios.
Disponível em http://www.projetointermeios.com.br/relatorios/rel_investimento_3_0.pdf.
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• Quando um veículo de comunicação de massa cria um mercado
de audiência (leitores, telespectadores etc.) ele está
automaticamente criando um mercado potencial de anunciantes.
• Se um veículo de comunicação de massa quer conquistar um
segmento de anunciantes em especial ele deve, primeiramente,
reunir uma audiência pertencente ao(s) segmento(s) de mercado
aos quais se dirigem esses anunciantes.
• O sucesso junto a um determinado mercado de audiência é
fundamental para o sucesso junto ao mercado de anunciantes
correspondente.
• O sucesso junto a um determinado mercado de anunciantes é
fundamental para o sucesso junto ao mercado de audiência
correspondente.
Essa é a lógica do mercado que explica porque os grandes e melhores
jornais, antes tão austeros, tornaram-se hoje jornais segmentados, dirigidos a
públicos determinados, muito bem identificados. Passaram a ser tratados como
produtos e vendidos dentro dos princípios e técnicas do marketing
contemporâneo. Não apenas houve uma proliferação de títulos e segmentação
em escala planetária das bancas de jornais, como uma reorganização interna nos
impressos jornalísticos.
4. Segmentação do mercado
Os jornais se diversificaram em cadernos e suplementos que representam
nichos, segmentos, áreas específicas do conhecimento.
É inconteste que a disposição dos textos jornalísticos em editorias, seções
e cadernos temáticos facilita a leitura e a organização da informação, a própria
produção jornalística e a captação de publicidade. Contudo, compartilha-se com
Nóra e Paiva (2008, p.5) que esse modelo “impossibilita uma efetiva
contextualização dos acontecimentos e o pleno cumprimento da função social do
jornalismo, qual seja a de informar e não apenas a de noticiar fatos isolados”. O
resultado é o jornalismo cultura-mosaico do qual tanto se tem falado.
O modelo de fragmentação dos jornais em editorias e cadernos
temáticos impõe a classificação como base do processo de
produção da notícia. Ao se deparar com um fato, o jornal, de
antemão, atribui-lhe um rótulo, enquadra-o em uma seção,
definindo a que área ele pertence, o local em que será publicado e,
principalmente, como será abordado. A partir de então, haverá
profissionais encarregados da cobertura daquele fato; indivíduos
que trabalham na seção escolhida e que, portanto, estão
habituados a lidar (apenas) com os assuntos pertinentes àquela
área particular. Profissionais que passam a contentar-se em
imprimir um, e somente um, viés específico às suas matérias,
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limitados pela palavrinha impressa no topo das páginas (NORA;
PAIVA, 2008, p.8).
Dentro de um mesmo jornal, os suplementos e cadernos temáticos
permitem uma segmentação mais precisa com “objetivo principal atender às
necessidades de uma fatia específica do mercado” (SOUZA SILVA, 1996, p. 22).
Na realidade, como visto, permitem atender a duas parcelas do mercado: aos
leitores que se interessam por aquele assunto e aos anunciantes que buscam
público-alvo com um perfil determinado.
Marília Scalzo (2003, p. 61), referindo-se ao jornalismo em revistas, o
mesmo praticado na maioria dos cadernos especializados dos jornais, observa
que “é o plano editorial que vai alimentar o plano de negócios e, por
conseqüência, deve representar a visão exata da redação sobre a publicação e
sua relação com o leitor”.
A autora pontua que o plano deve conter a missão, os objetivos, o perfil
dos leitores, da concorrência e a perspectiva dos cenários futuros. O dinamismo
do mercado enseja que o plano editorial deva ser sempre revisto, para atualizarse segundo as demandas do leitor e da realidade concorrência.
O jornalismo praticado dentro da segmentação por cadernos e
suplementos busca aumentar a venda dos espaços publicitários, praticar tabelas
de preços mais acessíveis às empresas-clientes e ampliar o faturamento nas
bancas e nas assinaturas. Neste sentido, os suplementos especiais (guias de
profissões, de escolas, roteiros turísticos de férias...) são ótimos nichos de
negócios para o mercado-anunciante e conseqüente retorno publicitário para a
empresa-jornal.
Contudo, conteúdo editorial e espaço publicitário são produtos
absolutamente distintos, inclusive porque atendem a clientes diferentes, embora
ambos utilizem o mesmo suporte, sendo integrantes da mesma estrutura de
produção.
Mas será possível praticar um jornalismo credível, mantendo a
autonomia dos produtos conteúdo editorial (valor de troca com o mercado leitor) e
espaço publicitário (cujo valor de troca é justamente o leitor)?
Santos (2004, p. 38-9), procurou mapear quais os efeitos da
implementação do conceito de marketing para a qualidade do conteúdo editorial e
para o desempenho financeiro das empresas jornalísticas. Sobretudo, procurou
qualificar como se dá, na prática, essa relação dual.
O departamento comercial depende do mercado anunciante, que
comprará o espaço publicitário por ele oferecido. Já o mercado
anunciante depende do produto espaço publicitário oferecido pelo
veículo de comunicação para completar o seu ciclo mercadológico.
O departamento editorial depende do mercado de público receptor,
para consumir o conteúdo do veículo. Por sua vez, o público
receptor necessita da informação, do entretenimento e dos serviços
oferecidos pelo veículo, que são produzidos pelo departamento
editorial.
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O mercado de anunciantes depende do público receptor, que
concederá atenção à sua mensagem publicitária e se interessará
ou não pelos seus produtos. Já o público receptor necessita do
mercado anunciante que, além de subsidiar (ou bancar totalmente)
o conteúdo editorial do veículo de comunicação, fornece
informações que o auxiliam nas suas decisões de consumo
O departamento de publicidade depende do conteúdo produzido
pelo departamento editorial, pois o interesse dos anunciantes pelo
produto
espaço
publicitário
é
determinado
pela
quantidade/qualidade do público receptor do veículo. O
departamento editorial, por sua vez, depende do volume de receita
com espaço publicitário, tanto para oferecer um produto mais
barato ao público receptor, quanto para realizar investimentos na
qualidade do conteúdo.
As relações diretas de interdependência entre o mercado de
anunciantes e o departamento editorial são mais raras (sob a
perspectiva pessimista, entretanto, essas relações são freqüentes e
intencionais) Os anunciantes dependem da veiculação de conteúdo
favorável às suas atividades e da produção de uma audiência que,
além de consumir o produto editorial, estará exposta às mensagens
publicitárias, fundamentais para o sistema de produção industrial
em larga escala.
O departamento editorial, por sua vez, necessita de um mercado de
anunciantes robusto e abundante, que se interesse pela audiência
que o veículo produz e pague para inserir a sua mensagem
publicitária junto àquele conteúdo.
As relações diretas entre o departamento de publicidade e o
mercado leitor se dão principalmente através das pesquisas de
aferição de audiência, qualificação de público e lembrança (recall)
de anúncios. Para o mercado leitor, interessa que o departamento
de publicidade apresente um bom desempenho, de modo a garantir
conteúdo editorial a preços mais acessíveis (ou gratuita) e de boa
qualidade, além de informações que auxiliem seu processo de
consumo (anúncios).
Nas entrevistas que realizou ao longo do desenvolvimento da tese, Santos
(2004, p.61) observou que:
Ninguém mencionou o espaço publicitário como um produto e os
anunciantes como clientes [...] Nas entrelinhas, até mesmo os
executivos dos departamentos de publicidade parecem se referir à
sua atividade como algo menor dentro da organização, embora
fundamental para a sobrevivência da mesma.
A causa maior de comportamentos como esse talvez seja a dificuldade de
se perceber o espaço publicitário como produto e, portanto, perceber os
anunciantes como clientes de fato. As conseqüências de se negligenciar o papel
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do produto espaço publicitário reflete-se no atendimento às agências publicitárias
que representam esses clientes e na complexidade das tabelas de preços que
frequentemente levam os anunciantes para outros veículos.
O fato de os jornais terem perdido participação no mercado
publicitário é um indicador de que os veículos devem se preocupar
com esse tipo de cliente. Se os anunciantes estão migrando para
outros meios é porque o produto espaço publicitário oferecido pelos
jornais já não está provendo solução para as suas necessidades de
comunicação mercadológica (SANTOS, 2004, p.62).
Entretanto, para desgosto dos críticos, tem-se verificado que os jornais
empregam cada vez mais o conceito de marketing, não só como filosofia
gerencial, mas também com o uso de ferramentas tradicionais da disciplina, como
pesquisas de mercado e táticas promocionais.
5.
Pesquisa de mercado e personalização
Outra tática muito freqüente do Jornalismo Orientado para o Mercado e em
franca expansão nos jornais é utilizar pesquisas de marketing para determinar o
conteúdo que mais agrada aos leitores, especialmente daqueles que integram
portais online.
Comentários em notícias, participação em redes sociais, depoimentos e
áreas interativas de pesquisa, enquetes e opiniões dão o tom de participação do
leitor, tentando gerar melhores experiências e atingir em cheio o público-alvo,
também conhecido, através de análises da navegação. As palavras-chave mais
buscadas, as notícias mais lidas, mais comentadas, mais votadas.
O leitor, mesmo sem se dar conta, passa a funcionar como uma espécie de
editor, indicando – através de seus hábitos – o que é mais relevante em todo o
conteúdo. Esses dados, coletados nos portais online, servem de parâmetro
também para os impressos de cada conglomerado de mídia.
O Jornalismo que hoje se pratica é voltado para o interesse de leitura do
leitor; este sempre mobilizado mais diretamente com o que lhe é próximo e
familiar. O leitor é incentivado a participar de enquetes e selecionar entre alguns
temas propostos qual assunto gostaria de ver como reportagem nas próximas
edições. É a busca de informação aplicada/aplicável ao referencial mais próximo:
o pessoal, numa clara estratégia de personalização e interação.
A seleção do conteúdo e o desenvolvimento da notícia eram, até
recentemente, associados com as rotinas produtivas da imprensa e dos
profissionais que nela atuam. Atualmente, munidos de tecnologia para produção
de material de qualidade e envio instantâneo de texto e imagem, os leitoresinteragentes são convocados também a participar do processo de produção das
notícias.
Do ponto de vista institucional, o veículo investe na interatividade e
aproximação com seu leitor. Como mídia, obtém, gratuitamente, material de
situações onde nenhum repórter-fotógrafo estava presente. É uma estratégia que
beneficia a empresa jornalística e aproxima o leitor.
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Dentro da lógica do marketing de que conquistar um cliente é cerca de dez
vezes mais caro do que manter os atuais, os jornais passaram a investir também
em outras modalidades de personalização.
Uma das estratégias com amplos resultados para jornais impressos
diversos é a adoção de modelos de assinatura mais flexíveis. O jornal “Zero
Hora”, por exemplo, integrante do grupo RBS, oferece assinatura Normal
(segunda a domingo); Semanal (segunda a sábado); Comercial (segunda a
sexta); Fim de Semana (sábado e domingo); Lazer (sábado e segunda); Esporte
(sexta e domingo) e Light (segunda a domingo, mas sem alguns cadernos). Na
mesma linha, oferece aos leitores a oportunidade de transferir gratuitamente o
endereço de entrega dos exemplares durante os meses de verão, para
acompanhar o leitor também nas casas de veraneio.
No segmento dos jornais populares, a estratégia de marketing adotada é “o
colecione e ganhe”, através de prêmios, sorteios, brindes e um extenso rol de
produtos agregados à compra (livros, DVDs, enciclopédias, CDs, coleções,
ingressos, talhares, panelas, louças).
Contudo, gradualmente os jornais estão percebendo a armadilha: essas
ações são caras e a circulação só aumenta durante a promoção. Sem aumentar
realmente a base de leitores, obriga a empresa a adotar sucessivas iniciativas
para manter a tiragem diária.
Para fora dos muros dos jornais tradicionais, cresce o uso do modelo de
negócios “jornais gratuitos”, que congregam aproximadamente 50% de
publicidade e o restante de conteúdo editorial, voltado para as necessidades da
área de distribuição.
No Brasil, mais precisamente em São Paulo, a disputa está começando.
Embora o jornal Metrô News, que há 32 anos circula na cidade de São Paulo, seja
o precursor dessa gratuidade, nas saídas das estações de metrô em toda a
cidade já se encontram cinco títulos diferentes, com crescente número de
páginas. A Metro International, detentora do Metrô News, mantem iniciativas
similares em 83 cidades, de diversos países.
O sucesso de um jornal gratuito vem de uma boa distribuição e da
flexibilidade da publicidade. Potencialmente, pode atingir também o leitor jovem, o
grande desafio da imprensa tradicional.
A Associação Mundial de Jornais (WAN7, sigla em inglês), a partir de
pesquisa realizada em 2007 pela empresa de consultoria Innovation –
International Media Consulting Group, com leitores, editores, anunciantes e
profissionais de mídia dos Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, França,
Alemanha, Holanda e Suíça, concluiu que o melhor caminho é apostar numa
mudança radical do próprio jornal, de modo que ele seja interessante e atraente
para adultos e jovens.
Com o título “Como ganhar e cultivar leitores jovens - 50 estratégias
editoriais”8, o relatório afirma que criar cadernos, suplementos ou páginas
7
A WAN é uma organização mundial da indústria de jornais com sede em Paris. Tem o objetivo de
defender e promover a liberdade de imprensa e profissional e os interesses do mercado de jornais
do mundo todo. A organização representa 18 mil periódicos de 102 países, inclusive o Brasil.
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A íntegra da pesquisa encontra-se disponível em versões em inglês, espanhol e francês em:
http://www.wan-press.org/article18128.html.
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específicas dentro dos jornais para o público jovem não é a melhor estratégia
para conquistar esta fatia do mercado e fidelizar leitores ao longo da vida.
François Dufour, fundador de Play Bac, jornal de Paris com grande
sucesso entre o público jovem, diz que uma estratégia que não
funciona é a de publicar produtos "especiais" para gente "especial".
"O sistema de criar espaços marginais é um erro. Foi no passado
com as mulheres e é agora com os jovens". Um estudo feito, em
2004, pela Associação Americana de Jornais (NAA) descobriu que
os adolescentes não querem uma versão "adolescente" das
notícias, nem apenas notícias de temas relacionados aos
adolescentes. Mario Garcia, designer de jornais norte-americanos,
está de acordo: "Não necessitamos um suplemento para leitores
jovens. Os jornais de todo o mundo não precisam de mais
suplementos. Precisam é reduzir o número de páginas". Tom
Curley, presidente e conselheiro da Associated Press, afirma: "Não
faz muito tempo, a maioria dos jornais tinha seções especiais para
mulheres, até que os editores se deram conta de que essa fórmula
estereotipada era condescendente e ameaçava alienar metade dos
leitores. Não deveríamos voltar a tropeçar na mesma pedra no caso
dos leitores jovens” (RIOMÍDIA, 2008).
Além de condenar a segmentação, a pesquisa sugere um enfoque local
nas notícias, inclusive utilizando os próprios adolescentes-interagentes, em
sintonia com os tempos que vivemos de Geração de Conteúdo pelo Usuário.
A ênfase deve permanecer no conteúdo, na busca de assuntos relevantes,
inclusive pela facilidade dos jovens em obter informações de forma rápida através
das diversas tecnologias (Internet, SMS, celular, rádio e televisão) O design
tampouco pode ser descuidado, recomendando a pesquisa intenso uso de
infográficos. Contudo, sempre é bom salientar:
Não estamos trabalhando para uma geração de loucos. Páginas
cheias de cores psicodélicas? Definitivamente, não. A fórmula mais
acertada é moderna, enérgica, mas limpa e fácil de ler. As cores
pastéis estão na moda. As cores básicas, não. Os espaços brancos
são aceitáveis. As fotos não são grandes ou pequenas, são boas
ou ruins. E, em caso de dúvida, deve-se aumentar o tamanho das
fontes do texto. Maior qualidade de impressão. Estamos diante de
uma nova geração que lê revista em papel acetinado, valoriza o
fator "sensação" e cresceu com livros escolares de grande
qualidade gráfica. Essas pessoas esperam encontrar edições
coloridas e, mais importante do que tudo, uma boa qualidade de
impressão. Detestam sujar os dedos com tinta de jornal (RIOMÍDIA,
2008).
Outra interessantíssima conclusão da pesquisa da WAN é justamente
sobre uma das estratégias de marketing mais utilizadas no jornalismo orientado
para o mercado: mais e melhores pesquisas de mercado. O estudo salienta que
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essa é uma questão de sobrevivência para os impressos: não depender de
informação estratégica pobre.
6. Considerações finais
O meio jornal, ao que pese todas as justificáveis preocupações, ainda se
mostra robusto e relevante. Só com a venda de espaço publicitário, o setor
movimentou em 2008 3,4 bilhões. Agrega-se a esse valor o do faturamento com
venda de assinaturas ou diretamente nas bancas e as diversas etapas produtivas
(fornecedores de matéria prima, funcionários, impostos) e percebe-se facilmente a
relevância econômica do setor.
No mais, como nos recorda Noblat, o jornalismo impresso tem angústias
reinteradas com o surgimento de novas mídias:
O atestado de óbito dos jornais diários foi assinado e lavrado em
cartório pelo menos quatro vezes no século passado. A primeira
vez, quando se inventou o rádio; a segunda, quando a televisão
entrou no ar; a terceira, quando surgiu a internet; e a última, quando
a revolução digital juntou em um único sistema o que antes existia
em separado – a escrita, o som e a imagem. (NOBLAT, 2003,
p.18)
Os jornais impressos buscam encontrar uma fórmula que propicie
contemplar variadas e diversificadas frentes: atender aos seus próprios interesses
econômicos como empresas capitalistas que são, agradar e fidelizar o leitor, gerar
novos produtos que também propiciem atender angariar mais publicidade, manter
a credibilidade que realimenta o circuito e ainda acreditar que cumprem sua
responsabilidade social.
Não há dúvidas de que a Internet altera a competição pelos clientesanunciantes, já que influencia diretamente o comportamento do cliente-leitor.
Alternativas de marketing sempre existirão. Afinal, por definição e prática, o
marketing é a arte de bem entender e atender ao mercado. Contudo, há de ser
pensar também na possibilidade do jornalismo se voltar para o seu próprio campo
em busca de alternativas.
O jornalismo leve, sensacionalista, fragmentado, colorido e asséptico que
tantos e tão necessários debates e textos acadêmicos gera na
contemporaneidade é uma opção editorial. Sempre há a alternativa do jornalismo
buscar no próprio campo uma fórmula para garantir a sobrevivência dos
impressos.
Um bom início seria ampliar a carga interpretativa, a polifonia das fontes,
buscar os contraditórios da notícia. Trazer a público informações exclusivas,
redescobrindo o jornalismo plural, crítico e contextualizado. Entender que o
jornalismo impresso ganha outra vocação para além do “furo”, praticamente
impossível em tempos de mídias digitais. A Internet como fonte primária, os
jornais impressos como fontes de interpretação para o leitor.
O leitor simplesmente não quer mais pagar por algo impresso que pode
conseguir de graça. O que é complemente diferente de não mais querer jornais
impressos. É só entender e atender o mercado...
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Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009.
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