Estudos
68
Relações públicas
nos hospitais:
saúde garantida
BETE NARDI
Formada em relações públicas pela Umesp
e com pós-graduação em Marketing pela
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Foi responsável pelo lançamento das
Unidades Avançadas do Hospital Alberto Einstein
e pela revitalização da marca do Hospital 9 de Julho,
respondendo pelo gerenciamento de marketing,
relações públicas e programas sociais.
Dirige a Base 5, consultoria de marketing e relações públicas
para a área de saúde e indústria farmacêutica.
E.mails: [email protected] - [email protected]
Estudos, revista semestral do Curso de Jornalismo e Relações Públicas da Universidade Metodista de São Paulo
Estudos
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Resumo
Somente no início da década de 1990, os administradores hospitalares tomaram
consciência da importância do papel dos profissionais de relações públicas, que em
sintonia com a área de Marketing, apresentam novos conceitos e adaptam sua atuação
num segmento que praticamente não consegue definir precisamente sua importância,
mas está certo da necessidade de marcas fortes, com imagem de excelência e
transparentes perante seus públicos. Nos hospitais, o relações-públicas observa e efetua
interface com as diversas áreas, para propor soluções aos questionamentos dos clientes.
Porém, preocupar-se com a satisfação dos clientes e com a reputação da instituição no
mercado não é mais suficiente. Apesar da presença recente e ainda tímida do profissional
de relações públicas na área de saúde no Brasil, é marcante sua contribuição, pois, afinal,
ele é capaz de mudar totalmente o perfil e a reputação de um hospital. O relaçõespúblicas que atua nessa área é um exemplo marcante de versatilidade: enfrenta tantos
desafios, experiências e pressões que se torna apto a atuar em qualquer mercado.
Palavras-chave: Relações públicas – Ser viços de Saúde – Mercado hospitalar –
Perspectivas.
D
esde a década de 1960, a
prestação de serviços tem
apresentado crescimento
expressivo em diversas economias
ao redor do mundo. No Brasil, dados do ano 2000 apresentados pelo IBGE indicam que 56% do Produto Interno Bruto é proveniente
do setor de ser viços.
Infelizmente, existe pouquíssima
bibliografia de apoio na área de
saúde para o profissional de relações públicas, em comparação
com os Estados Unidos ou os países nórdicos, tidos como centros
de disseminação de conhecimento nessa área e conseqüentemente sobre as ferramentas de marketing, jornalismo e relações
públicas utilizadas.
Somente na década de 1970
o marketing de serviços e as atividades de relações públicas passaram a ser considerados importantes para o mercado hospitalar,
que iniciava uma fase de grande
competitividade. Na metade da
década de 1980, esses profissionais
tornaram-se imprescindíveis para a
sobrevivência dos prestadores de
ser viços de saúde, estimando-se
também os aspectos físicos, a qualidade dos serviços prestados e o valor da marca.
Esta história se repete na parte
inferior dos trópicos, porém, com pelo
menos uma década de atraso. No
Brasil, com o precário serviço oferecido
pelas instituições públicas, somente os
hospitais particulares, com ou sem fins
lucrativos, mas de grande porte, tomaram a iniciativa de prever a grande
competitividade que se instalaria no
final dos anos 1990 e partiram para
uma análise criteriosa do mercado, dos
seus serviços e da necessidade de implantar um departamento ou contratar
profissionais habilitados. Robbins, Kane e
Sullivan (1988) denominaram esta situação como a “infância do marketing e
das relações públicas nos hospitais”.
Cabe ao relações-públicas, apenas
e no máximo, o papel de gerenciar o
Serviço de Atendimento ao Cliente SAC. Hoje, esta situação está tomando
outro formato: o relações-públicas e o
profissional de marketing trabalham em
plena sintonia, introduzindo novos
conceitos e adaptando sua atuação
num segmento que praticamente não
consegue definir com precisão sua
importância, mas estão conscientes da
Somente os hospitais
particulares de
grande porte
tomaram a iniciativa
de prever a
competitividade do
setor. Porém, na
maioria, cabe ao
relações-públicas,
apenas e no
máximo, o papel de
gerenciar o Ser viço
de Atendimento ao
Cliente - SAC.
Relações públicas nos hospitais: saúde garantida
Estudos
70
necessidade de marcas fortes, com imagem de excelência e transparentes
perante seus públicos.
Tabela 1
Estabelecimentos de saúde, por regime de
atendimento e classificação da entidade mantenedora
do estabelecimento, no Brasil (1976-2002)
Somente na
década de 1970 o
marketing de ser viços
e as atividades de
relações públicas
passaram a ser
considerados
impor tantes para
o mercado hospitalar,
que iniciava uma fase
de grande
competitividade.
Ano
Total
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1992
1999
2002
5.311
5.505
5.708
6.036
6.110
6.342
6.495
6.680
6.861
6.678
6.920
7.062
7.123
7.127
7.280
7.430
7.806
7.397
Entidade mantenedora
Pública
Privada
960
1.001
1.072
1.162
1.217
1.322
1.400
1.450
1.547
1.469
1.595
1.703
1.823
1.889
2.034
2.114
2.613
2.588
4.351
4.504
4.636
4.874
4.893
5.020
5.095
5.230
5.314
5.209
5.325
5.359
5.300
5.238
5.246
5.316
5.193
4.809
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas,
Departamento de População e Indicadores Sociais,
Pesquisa de Assistência Médico -Sanitária 1976-2002
O relações-públicas não se limita
a um per fil trabalhista, ou seja, ele
pode atuar em múltiplas atividades,
desde o lançamento de um espaço
virtual até a realização de um mega-
evento governamental. Portanto,
também no segmento da saúde, há
um campo vasto e complexo para
que ele desenvolva programas
focados nos seguintes públicos-alvo:
Estudos, revista semestral do Curso de Jornalismo e Relações Públicas da Universidade Metodista de São Paulo
Estudos
71
O relações-públicas
é capaz de mudar
totalmente o perfil e
a imagem de um
hospital no mercado.
Todavia, suas ações
devem estar
embasadas num
abrangente
planejamento
estratégico.
Um caso prático
Considerando que o paciente
é um elemento de extrema importância para um hospital, desde a
sua chegada até a alta hospitalar,
faz-se necessário um atendimento
completo, para que seja bem recebido, acomodado e tratado e
deixe a instituição com excelente
impressão. Por conseguinte, tem
muita importância a visão e
influência do profissional de relações públicas.
Atuando em conjunto com várias áreas existentes num hospital, o
relações-públicas deve observar o
modo como o paciente é recepcionado (o que inclui informação,
aparência e preparo dos atendentes) e designado para o apartamento, em caso de internação. É
imprescindível checar periodicamente o tratamento oferecido a
esse cliente, como o serviço médico, de enfermagem e hotelaria.
Se um relações-públicas puder
acompanhar, sem necessariamente estar à frente dessas ações,
muito poderá ser oferecido ao paciente-cliente, para que se sinta
único, tendo todas as sas necessidades atendidas, principalmente
se for o caso de uma pessoa de
notoriedade pública, que exige cuidados redobrados para preservar sua
privacidade. Especialmente neste caso,
é fundamental que se tenha uma detalhada política de relacionamento
com a mídia, para atender adequadamente a procura da imprensa por
informações, através de comunicados
sucintos elaborados pela equipe médica responsável pelo paciente, em
linguagem clara e acessível.
Para visualizar uma simples situação e a importância do relaçõespúblicas no segmento hospitalar,
obser vemos o depoimento a seguir,
no qual assinalamos, entre colchetes,
as ferramentas e/ou os procedimentos
necessários e indispensáveis para oferecer um atendimento per feito ao
cliente, comentados logo em seguida.
“Acordei no meio da madrugada
com fortes dores abdominais. Esperei
clarear o dia e me dirigi a um hospital
de São Paulo. [1 – livro de convênios,
mala-direta, propaganda em veículos
de comunicação, outdoor, outros]. Ao
chegar, fui atendido por uma simpática recepcionista no balcão do
pronto socorro. Comentei que estava
sentindo muitas dores e ela respondeu
que agilizaria o mais rápido possível a
minha consulta. [2 – cordialidade,
atenção]. Nesse instante, fui informado
Na política de
atendimento
completo ao cliente,
tem muita
importância a visão
e influência do
profissional de
relações públicas
Relações públicas nos hospitais: saúde garantida
Estudos
72
Cabe a cada
uma das instituições
de saúde aplicar seu
diferencial, no que a
contribuição de um
relações-públicas é
determinante para
obtenção de uma
imagem positiva.
É impor tante que
a própria instituição,
além dos seus
clientes, mantenha a
população em geral
informada sobre os
ser viços oferecidos.
de que o meu convênio não dava
cobertura naquele hospital, mas seria atendido e deixaria um chequecaução. [3 – esclarecer, posicionar o
cliente para a sua livre-escolha em
optar por outra instituição]. Sem hesitar, autorizei a continuidade do
processo. Havia recebido uma senha
e estava aguardando no saguão da
recepção junto a outros pacientes e,
após vinte minutos “minha” senha de
atendimento apareceu registrada
no painel. [4 – painel, avaliar forma
de comunicação]. Segui em direção
à sala de triagem e uma enfermeira
pediu que eu sentasse na cadeira a
sua frente e fez algumas perguntas
sobre a minha saúde. [5 – treinamento, conhecimento. Aferiu minha
pressão e mediu minha temperatura
(estava sem febre). Comentou que,
pela minha descrição, se suspeitava
de “problema na região abdominal”
e que um médico especialista em
gastroenterologia me atenderia em
seguida. Aguardei mais cinco minutos e fui encaminhado a uma
outra sala, onde um médico de
avental branco impecável me
aguardava. [6 – aparência, imagem
positiva].. Este fez novas perguntas e
examinou meu abdômen. Ele disse
que “poderia” ser um problema de
apendicite aguda, mas para confirmar o diagnóstico deveria analisar
alguns exames descritos no receituário. [7 – informação cautelosa].
Medicou-me com um analgésico
para minimizar a dor e pediu que eu
providenciasse rapidamente os exames para confirmar o diagnóstico.
Saí do hospital e me dirigi ao laboratório mais próximo (neste caso,
aceitava o meu plano de saúde).
Sob analgésico, mas ainda com
dores, voltei ao hospital após a realização e obtenção do resultado dos
exames. [8 – fidelização do clientepaciente]. Fui atendido pelo mesmo
médico que diagnosticou o caso:
era de fato apendicite aguda. Após
orientação do médico, procurei o
serviço de internação e agendei
minha cirurgia. Na mesma semana,
fui operado e permaneci internado
por três dias. Tempo suficiente para
conhecer e avaliar alguns serviços
da instituição, como o trabalho de
médicos, enfermeiras, faxineiras, copeiras e serviço de atendimento ao
cliente. [9 – SAC]. No caso do
Serviço de Atendimento ao Cliente,
não se tratava de uma equipe apenas para mensurar “mais um
número” entre os pacientes internados no hospital e sim avaliar se o
atendimento que eu recebia mantinha os padrões de qualidade da
instituição. Aproveitei para sugerir
que melhorassem a alimentação (as
dietas basicamente não tinham sal)
e elogiei outros serviços. Recebi alta,
pronto para retomar minhas atividades”. [M.G.M., 32 anos, analista de
sistemas].
O depoimento do cliente é uma
situação rotineira nos hospitais. Cabe a cada uma das instituições de
saúde aplicar seu diferencial, no que
a contribuição de um relações-públicas é determinante para obtenção de uma imagem positiva. Na
maioria dos hospitais, ele atua como
observador e interface com as diversas áreas para propor soluções aos
questionamentos dos clientes. Para
isso, conta com o apoio de outros
profissionais e utiliza vários métodos
de comunicação, como alguns
exemplos ilustrados a seguir:
1. Divulgação: independentemente de os convênios divulgarem
seus serviços e profissionais credenciados, é importante que a própria
instituição, além dos seus clientes,
mantenha a população em geral
informada sobre os ser viços oferecidos, seja através de ações de
relacionamento com a imprensa ou
criação de um perfil institucional ou
por meio de outras fontes de informação, junto a órgãos gover-
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Estudos
73
namentais, instituições de classe,
eventos e congressos ou através
do seu site.
2. Treinamento: um diferencial
significativo para o cliente é o
bom atendimento oferecido pelos
hospitais, que depende basicamente da atuação de sua equipe.
Portanto, o relações-públicas deve
interagir com a área de Recursos
Humanos, desenvolvendo ações
que promovam integração, participação e envolvimento de um
público estratégico, capaz de criar
o diferencial competitivo de uma
instituição de saúde privada: o atendimento e o calor humano de seus
funcionários. Tecnologia em saúde,
hoje, é considerada commodity.
3. Transparência: qualquer tipo de
informação, principalmente quando
envolver remuneração dos serviços
prestados, como no exemplo citado, não pode ser omitida ao
paciente. Isso se aplica também a
situações de crise, pois, devido à
natureza da atividade, que envolve
aplicação de técnicas médicas e
de enfermagem, protocolos de
atendimento e pessoas fragilizadas,
qualquer fato que dê margem a
dúvidas pode acarretar danos à
imagem da instituição.
4. Comunicação visual: de um
modo geral, o paciente deseja um
tratamento “humanizado”, sendo
por isso fundamental que não se
sinta um número de prontuário médico. Em parceria com as equipes
de engenharia, hotelaria e marketing, o relações-públicas deve
desenvolver ações que promovam
o bem-estar dos pacientes, seja
através de conceitos consagrados
na área de hotelaria, que colaboram para minimizar o estresse do
ambiente hospitalar, como a cromoterapia, ou da realização de
atividades culturais e de lazer.
5. Atendimento: é comum, nos
serviços de pronto socorro dos hos-
pitais, que o primeiro atendimento
(triagem) seja efetuado por um profissional da enfermagem, que não
substitui o médico, mas colabora para
diminuir a ansiedade do paciente,
identificando o grau de urgência e o
especialista que o atenderá. Para isso,
é preciso que esse profissional esteja
capacitado para atender qualquer
tipo de situação. Neste caso, os questionamentos dos clientes são discutidos com a área envolvida, papel de
responsabilidade do Ser viço de
Atendimento ao Cliente ou de um
ombudsman.
6. Imagem: áreas hospitalares são
conhecidas como ambientes brancos,
claros e limpos, mas, se a equipe de
apoio não corresponder aos cuidados
da hotelaria, também pode denegrir
a imagem da instituição.
7. Orientações seguras: o bom profissional, independentemente da sua
área de atuação, deve “ ter certeza”
do que vai informar ao seu cliente, ou
seja, conhecer o conteúdo do seu
produto ou ser viço. Na área médica,
esse cuidado, que exige atenção
redobrada, conta com o apoio de
materiais institucionais, com orientações sobre diagnóstico e tratamento
clínico ou cirúrgico, assim como o guia
de orientação ao paciente (direitos e
deveres), desenvolvidos pelo profissional de relações públicas.
8. Fidelização do cliente-paciente:
após a realização de exames, o
paciente pode procurar a segunda
opinião de um profissional médico em
outra instituição. É uma livre escolha.
Seu retorno indica reconhecimento e
satisfação pelo ser viço recebido.
9. Serviço de Atendimento ao
Cliente: tradicionalmente, avalia a
satisfação dos clientes, utilizando formulários e contato via site, e-mail, fax,
telefone, e alguns serviços estão inovando através da realização de
pesquisa pós-internação (pós-venda).
Esse ser viço é o trabalho de um
ombudsman dentro de um hospital.
O relações-públicas
deve interagir com a
área de Recursos
Humanos,
desenvolvendo
ações que
promovam
integração,
participação e
envolvimento de seus
funcionários.
O bom profissional
deve “ter certeza”
do que vai informar
ao seu cliente, ou
seja, conhecer o
conteúdo do seu
produto ou ser viço.
Relações públicas nos hospitais: saúde garantida
Estudos
74
Armazenar, gerenciar
e utilizar dados sobre
seus públicos
estratégicos permite
ao hospital construir
uma relação
duradoura e bilateral
através de programas
customizados.
Os hospitais também
estão implantando o
conceito de CRM
para se diferenciar
de seus concorrente,
pois apenas satisfazer
os clientes não é mais
suficiente para
fidelizá-los.
Avaliar o que foi oferecido ao paciente-cliente é uma tarefa que
exige preparo, agilidade e muita
atenção. Estar pessoalmente com o
seu principal público para obter um
feedback, em muitos casos é uma
tarefa gratificante. Em outros, porém,
é a oportunidade que o seu receptor terá para criticar ou comentar aspectos que exigem melhorias
no ser viço oferecido pelo hospital.
O relações-públicas é capaz de
mudar totalmente o per fil de um
hospital. Sustentada por um planejamento estratégico, a comunicação
corporativa deve passar por um
processo de mudanças, que geralmente leva cinco anos para ser
totalmente aplicado. No planejamento é imprescindível considerar a
definição de uma política de comunicação dirigida aos públicos da
instituição, relações com a mídia,
assessoria política, gerenciamento
de crises, relação com investidores,
pesquisa de opinião, cooperação
técnica e outras áreas.
A gestão do relacionamento
com o cliente
Diagnosticar,
planejar, definir
metas atingíveis, ser
criativo, são atitudes
básicas em qualquer
área de atuação,
mas deve-se ficar
atento ao código de
ética do segmento.
Preocupar-se com a satisfação
dos clientes e com a reputação do
hospital no mercado não é mais suficiente. Hoje, as instituições devem
construir um relacionamento sólido
com seus públicos, para promover
sua fidelização. Os conceitos de
CRM - Custumer Relationship Management estão sendo adotados para
se conhecerem profundamente o
perfil e as expectativas dos clientes,
colaborando para implantação de
estratégias que coloquem estes
públicos no centro de todas as
ações do hospital. Armazenar, gerenciar e utilizar dados sobre seus públicos estratégicos permite ao hospital
construir
uma
relação
duradoura e bilateral através de programas customizados.
Num cenário cada vez mais
competitivo, entre hospitais concorrentes, torna-se indispensável desen-
volver ações que atendam e até
mesmo antecipem expectativas.
Através da implantação de CRM,
um hospital é capaz de:
1. Estabelecer diálogo contínuo
com seus clientes, sejam eles internos ou externos. Uma situação rotineira para os hospitais é contatar
vizinhos antecipando informações
sobre grandes obras, que geralmente causam transtornos.
2. Entender melhor as necessidades desses públicos construindo
soluções individuais, como, por
exemplo, direcionar a internação de
um paciente supersticioso para
qualquer andar desde que não seja
o 13º e até mesmo preparar a sala
de cirurgia com os kits (instrumentos
e materiais) personalizados para cada cirurgião
3. Desenvolver ações de relações públicas mais eficientes através
do uso de informações sobre o
cliente. Enviar flores e cartão para
pacientes, preparar um bolo no dia
do aniversário do médico que realizará uma cirurgia no hospital, são
algumas iniciativas simples que agradam e fidelizam.
Para ser bem-sucedido no
segmento hospitalar:
1. Realize um bom briefing. Identifique a situação competitiva do
hospital e, baseando-se no diagnóstico, conseguirá definir quais são as
metas a conquistar.
2. Identifique
os
principais
pontos fortes e fracos da instituição,
definindo as ações que prioritariamente deverão minimizar as fraquezas críticas e, por outro lado, maximizar as vantagens competitivas.
3. Seja um estrategista. O direcionamento estratégico proporcionará à
empresa uma visão clara das
diretrizes que nortearão as ações de
todos os funcionários
4. Gerencie a comunicação e
promova a integração de todos os
profissionais da instituição. Isto
contribui para alinhar as ações e
Estudos, revista semestral do Curso de Jornalismo e Relações Públicas da Universidade Metodista de São Paulo
Estudos
75
integrar a equipe em torno da execução das estratégias da empresa:
todos devem conhecer sua missão
e se empenhar na sua execução.
5. Tenha uma visão holística
da instituição.
6. Siga o Código de Ética
Médica e de Divulgação de Atividades de Saúde do Conselhos de
Medicina.
7. O profissional de relações
públicas pode criar oportunidades
para a melhoria dos ser viços e
produtos do seu cliente. Existem
várias ferramentas, maneiras e
atividades que podem ser aplicadas em suas tarefas.
8. Seja criativo. Pouca verba é
uma realidade no segmento hospitalar e uma boa idéia pode significar um diferencial competitivo.
9. Avalie suas ações e comunique resultados.
Perspectivas
Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP),
os profissionais formam parcerias
para ajudar na preparação, no
treinamento e na habilitação das
empresas no dia-a-dia. Isso fica
claro ao obser varmos o caso do
paciente citado.
A comunicação corporativa,
na qual o relações-públicas tem
papel imprescindível, é uma das
atividades que mais crescem em
nosso país, com potencial de crescer ainda mais. Promovemos com
muita experiência o gerenciamento de comunicação nas instituições de diversos segmentos e
áreas como as políticas, internacionais e sociais. Suas ações são
desenvolvidas para consolidar,
com responsabilidade, as marcas
das empresas ou instituições perante a opinião pública.
Atualmente estamos em pleno
processo de globalização, razão
por que vale ressaltar que o Brasil
é um país de dimensões continentais.
Estamos numa posição estratégica e
as ações de relações públicas são
cada vez mais determinantes para
o desenvolvimento das instituições
de saúde, principalmente na busca
d e m a i o r a p r o x i m a ç ã o m e r c a d ológica com as outras nações da
A m é r i c a La t i n a.
Diante do cenário atual, torna-se
óbvia a necessidade de uma ação de
fortalecimento da própria categoria
para ampliar as oportunidades de
atuação desse profissional multifacetado e preparado para as mais diversas
funções e diferentes mercados.
O relações-públicas que atua na
área de saúde é um exemplo marcante de versatilidade: enfrenta vários
desafios, experiências e pressões, que
o tornam apto a atuar em qualquer
mercado. Entretanto, certamente
ainda teremos pela frente pelo menos
uma década para obter o reconhecimento dos administradores dos hospitais, revertendo o quadro a nosso
favor, com um mercado mais amplo e
com melhores oportunidades.
Gerencie a
comunicação e
promova a
integração de todos
os profissionais da
instituição.
As ações de
relações-públicas
são cada vez mais
determinantes para
o desenvolvimento
das instituições de
saúde.
Considerações finais
Apesar da presença recente e
ainda tímida do profissional de relações públicas na área de saúde no
Brasil, é marcante sua contribuição
para a mudança de comportamento
da população, através da disseminação de informações. Atualmente, uma em cada quatro capas
dos principais veículos de mídia impressa, sites e reportagens de rádio e
tv abordam os mais diversos temas de
saúde. Assuntos como câncer, aids,
doenças sexualmente transmissíveis e
HPV deixaram de ser tabus através da
democratização da informação.
O paciente, antes tímido e passivo
diante do diagnóstico e da prescrição médica, hoje, mais informado e
curioso, chega ao consultório munido
de informações sobre o seu problema
de saúde e questiona o médico sobre
Exemplo de
versatilidade, o
relações públicas
que atua na área da
saúde enfrenta
vários desafios, que
o tornam apto a
atuar em qualquer
mercado. Basta
procurar
oportunidades.
Relações públicas nos hospitais: saúde garantida
Estudos
76
Apesar da presença
recente e ainda
tímida do profissional
de relações públicas
na área de saúde no
Brasil, é marcante sua
contribuição para a
mudança de
comportamento da
população, através
da disseminação de
informações.
novas terapias e medicamentos. Esse
comportamento facilita o tratamento e, conseqüentemente, o resultado,
pois o paciente esclarecido é mais
participativo e coopera com o seu
tratamento.
O relações-públicas atua como
facilitador do relacionamento das
instituições de saúde com os di-
versos públicos, como a imprensa e
a comunidade. Trabalhando e fortalecendo a imagem da instituição
em que atua, o profissional desenvolve ações de divulgação e campanhas, que consolidam o relacionamento, conquistam o público e
preservam a imagem em eventuais
momentos de crise.
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IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - ibge.com.br
SINDHOSP – Sindicato dos Hospitais do Estado de São Paulo - sindhosp.com.br
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