A Relação entre Inovação Reversa e Centros de Excelência em Subsidiárias
Estrangeiras de Mercados Emergentes
Autoria: Sidney Costa, Felipe Mendes Borini, Maite Alves Bezerra, Moacir de Miranda Oliveira Junior
Propósito Central do Trabalho
Os conhecimentos advindos das subsidiárias podem auxiliar a matriz na coordenação e
formulação da estratégia global, na melhora dos processos da rede e até no desenvolvimento
de produtos (Ambos, Ambos, & Schlegelmilch, 2006). Essa transferência de conhecimento da
subsidiária para a matriz é denominada de transferência reversa de conhecimento, um
fenômeno que recebeu atenção recentemente, porém constitui importante fonte de vantagem
competitiva para as multinacionais (Ambos et al., 2006; Rabbiosi, 2011). Em especial dentro
desse processo de transferência reversa de conhecimento e especificamente relacionado a
subsidiárias instaladas em mercados emergentes, Govindarajan and Trimble (2012) destacam
a inovação reversa. A inovação oriunda desses mercados que segundo os autores tem a
capacidade de mudar o patamar de competitividade das multinacionais estrangeiras, primeiro
em virtude do fato de permitir a entrada e exploração de um mercado não explorado
anteriormente: um mercado que agrega o 90% não ricos dos países emergentes e o mercado
de baixa renda dos países desenvolvidos. Tal inovação reversa permite que as empresas
possam competir de maneira diferenciada em virtude das economias de produtos e processos
desenvolvidos para os países emergentes. Assim, o artigo defende a tese que a inovação
reversa esta associada a formação dos centros de excelência nas subsidiárias em mercados
emergentes, sendo que a autonomia e integração teriam importância para os centros de
excelência, tal como postulado por Frost et al. (2002), porém de maneira indireta, ou seja,
intermediada pela inovação reversa.
Marco Teórico
A transferência reversa de conhecimento é mais complexa do que a convencional, uma vez
que as subsidiárias estão interessadas em transferir conhecimento à matriz, afinal isso pode
trazer maior relevância estratégica a elas dentro da rede interna, porém a matriz pode estar
interessada apenas em transferências que ela julgue como benéficas, portanto “o processo de
transferência reversa é um processo de persuasão” (Yang et al., 2008). Fatores como as
características do conhecimento a ser transferido, das unidades de destino do conhecimento,
bem como o contexto organizacional e os fatores ambientais tanto das subsidiárias quanto das
unidades de destino podem afetar o processo (Yang et al., 2008). Alguns autores afirmam a
existência de fatores facilitadores para a transferência reversa ocorrer sendo que relacionados
aos aspectos internos da organização se destacam a autonomia e a integração entre a
subsidiária e a matriz (Ambos et al., 2006; Borini, 2010; Bresman et al., 2010; Cavusgil et al.,
2010; Chini, 2004; Yang et al., 2008). Contudo, os estudos de Birkinshaw et al. (1998),
especificamente, para a realidade dos países emergentes (Oliveira Junior et al., 2009) mostram
a associação das inovações das subsidiárias para a consolidação dos centros de excelência.
Esse aspecto ganha maior relevância com o advento e reconhecimento da inovação reversa
(Govindarajan & Ramamurti, 2011; Govindarajan & Trimble, 2012). Se nos modelos
tradicionais o desenvolvimento de inovações e capacidades era centralizado na matriz,
posteriormente foi alocado em subsidiárias, tanto que, a transferência de inovação das
subsidiárias a matriz tem encontrado apoio em discussões de subsidiárias de empresas
multinacionais nos países desenvolvidos (Bjorkman, Fey, Minbaeva, Park, & Pedersen, 2003;
Hakanson & Nobel, 2000; Minbaeva, 2008; Yang et al., 2008). Contudo, o local de
desenvolvimento de inovações está mudando com o avanço das economias emergentes no
cenário mundial. As nações emergentes não são mais apenas receptoras de inovação e
1
capacidades desenvolvidas em subsidiárias de nações desenvolvidas, mas as subsidiárias
instaladas nesses países, também, são fonte de vantagem competitiva (Govindarajan &
Ramamurti, 2011). Tal como mostram alguns artigos que tem como objeto de estudo
subsidiárias localizadas em mercados emergentes, como o Brasil (Boehe, 2008, 2010;
Figueiredo, 2011; Figueiredo & Brito, 2011; Oliveira Junior et al., 2009). Desse modo, o
presente artigo defende a tese que a inovação reversa tem papel preponderante para a
formação dos centros de excelência. A inovação reversa seria o pré-requisito essencial para a
subsidiária iniciar o processo de mandato em alguma área organizacional e transferir e
coordenar essas atividades além das fronteiras da subsidiária. De tal modo, que
diferentemente do que é preconizado para as subsidiárias de países desenvolvidos, a
integração e autonomia estariam associadas ao desenvolvimento da inovação reversa e, logo,
indiretamente aos centros de excelência. As hipóteses a seguir revelam a argumentação
defendida no artigo. H1: A realização de inovação reversa esta associada positivamente com a
presença de Centros de Excelência em subsidiárias estrangeiras localizadas em mercados
emergentes. H2: A autonomia da subsidiária localizada em mercados emergentes esta
associada positivamente com a inovação reversa.H3: A integração entre subsidiária localizada
no mercado emergente e a matriz corporativa esta associada positivamente com a inovação
reversa.
Método de investigação se pertinente
Os dados do presente estudo foram coletados por meio de survey aplicado online e
acompanhamento telefônico direcionados a 1.000 subsidiárias estrangeiras no Brasil. O
critério de seleção foi o maior índice de faturamento. O survey foi organizado por meio de
escala Likert de cinco pontos. Os respondentes foram os principais executivos da subsidiária
ou algum membro da diretoria designado pelo mesmo. O número de questionários
respondidos foi de cento e oitenta e um, porém nove foram excluídos por apresentar
preenchimento incompleto ou incorreto. Deste modo, a amostra final da pesquisa foi de cento
e setenta e dois questionários. A origem das subsidiárias respondentes se divide entre América
do Norte, Europa Ocidental e Japão. A análise dos dados foi feita por meio de técnica
estatística de modelagem por equações estruturais (SEM). Os constructos utilizados,
representados por variáveis observáveis, foram autonomia, integração, capacidades
organizacionais e inovação. A autonomia verifica o quanto a subsidiária tem autonomia para:
v1) alterar o design dos produtos / serviços oferecidos; v2) criar novos produtos/serviços; v3)
entrar em novos mercados dentro do país; v4) alterar os processos de produção e v5)
desenvolver novos fornecedores e parceiros. A integração verifica o quanto a subsidiária está
integrada com matriz em termos de: v11) forte relação de trabalho; v12) forte troca de
conhecimento; v13) constante viagem de executivos para matriz e v14) grande número de
expatriados no Brasil. Centro de excelência mede o quanto a subsidiária exerce o mandato e
transfere capacidades na área de: v6) pesquisa e desenvolvimento; v7) marketing; v8)
produção; v9) R.H. e v10) compras. E, por fim, o constructo inovação verifica as mudanças
em produtos e processos de produção, ou criação de novos produtos e processos produção,
sendo formado pelas seguintes variáveis: v15) a subsidiária tem permissão da matriz para
executar projetos de inovação; v16) desenvolveu produtos que hoje são vendidos por outras
subsidiárias; v17) desenvolveu processos organizacionais que hoje são adotados em outras
subsidiárias; v18) desenvolveu produtos/processos organizacionais em parceria com
fornecedores e que hoje são adotados em outras subsidiárias; v19) desenvolveu
produtos/processos organizacionais em parceria com universidades brasileiras e que hoje são
adotados em outras subsidiárias.
2
Resultados e contribuições do trabalho para a área
O resultado mostra que é suportada a hipótese H1 referente associação entre a inovação
reversa e o desenvolvimento de centros de excelência em subsidiárias de mercados
emergentes. O teste mostra que essa relação apresentou o maior impacto do modelo. Isto
corrobora a ideia das inovações reversas como iniciativas viáveis para as subsidiárias de
mercados emergentes se tornarem centros de excelência. Quanto às hipóteses (H2 e H3), a
amostra mostrou significância tanto na influência exercida pelo fator integração (0,48) quanto
pelo fator autonomia (0,19) ainda que em menor grau, sugerindo que as subsidiárias
estrangeiras instaladas no país tem maior probabilidade de desenvolver inovações reversas
quanto maior autonomia e integração elas possuírem. Logo fica estabelecido que a autonomia
da subsidiária localizada em mercados emergentes está associada positivamente com a
inovação reversa. Assim como que a integração entre subsidiária localizada no mercado
emergente e a matriz corporativa esta associada positivamente com a inovação reversa. A
inovação reversa quando aproveitada pela corporação multinacional permite com que a
empresa obtenha uma nova vantagem competitiva. Consequentemente, a subsidiária detentora
da inovação reversa tem maior probabilidade de exercer o mandato sobre determinadas
atividades da empresa, constituindo um centro de excelência. Interessante notar que o centro
de excelência, em especial, não é na área de P&D, mas está centrado nas áreas operacionais
de produção e compras e em áreas de gestão, especificamente, na área de recursos humanos.
As iniciativas de mercado permitem repensar produtos e processos para adequar as exigências
de custo e gestão das empresas situadas nesses mercados caracterizados por deficiências e
vazios institucionais. Por sua vez, a autonomia garante que a subsidiária tenha a possibilidade
de transformar os produtos e processos, por vezes, com parceiros (H2). Enquanto a integração
garante que exista o alinhamento estratégico e suporte necessário para que a inovação não
fique restrita ao mercado em que foi desenvolvida, mas que possa existir a transferência
reversa do conhecimento (H3). O presente resultado contribui para a literatura em três
aspectos. Primeiro mostra que a lógica dos centros de excelência em mercados emergentes é
diferente que a lógica para os centros em países desenvolvidos. Os centros das subsidiárias no
Brasil dependem mais da inovação reversa que de iniciativas globais e internas. Assim, como
existe uma relação com a autonomia e integração das subsidiárias, mas intermediada pela
inovação reversa e não direta como promulgada em estudos com subsidiária em países
desenvolvidos (Cantwell & Mudambi, 2005; Frost et al., 2002). Segundo, o estudo contribui
para mostrar a importância das estruturas da corporação multinacional para o advento da
inovação reversa. Com certeza inovações de mercado podem acontecer, porém elas somente
vão permitir a formação de um centro de excelência, e consequentemente, a exploração global
de uma vantagem competitiva, se existir uma estrutura orientada para a inovação reversa. Isso
quer dizer que existam parâmetros de autonomia e integração que garantam o
desenvolvimento e a transferência reversa da inovação. Terceiro, os resultados mostram que
os mercados emergentes, como o Brasil, podem constituir em importante fonte de vantagem
competitiva. Entretanto, diferentemente da concepção tradicional de uma inovação calcada
em forte P&D e alta tecnologia, a inovação nesses mercados esta mais associada a processos e
produtos que contrariam a lógica dominante da máxima perfeição e desempenho, para uma
lógica da adequada perfeição e desempenho. Consequentemente, os centros de excelência
desses mercados dificilmente serão de P&D e marketing, mas estarão associados aos
processos e atividades de gestão das subsidiárias, especificamente na área de operações e
produção, assim como, nas áreas de compras e recursos humanos.
Referências bibliográficas
Frost, T., Birkinshaw, J., & Ensign, P. (2002). Centers of excellence in multinational
corporations. Strategic Management Journal, 23(11), 997-1018. ; Govindarajan, V., &
3
Trimble, C. (2012). Reverse Innovation: Create far from home, win everywhere. USA:
Harvard Business Review Press ; Rabbiosi, L. (2011). Subsidiary roles and reverse
knowledge transfer: An investigation of the effects of coordination mechanisms. Journal of
International Management, 17(2), 97-113. ; Rugman, A., Verbeke, A., & Yuan, W. (2011).
Re-conceptualizing Bartlett & Goshal’s Classification of National Subsidiary Roles in the
Multinational Enterprise. Journal of Management Studies, 48(2), 253–277. ; Yang, Q.,
Mudambi, R., & Meyer, K. (2008). Conventional and Reverse Knowledge Flows in
Multinational Corporations. Journal of Management, 34(5), 882-902
4