V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
O mito e as marcas na publicidade
Iara GOMES1
Níncia Cecília Ribas Borges TEIXEIRA2
Universidade Estadual do Centro-Oeste - Unicentro
ISSN-2175-6554
Referência:
GOMES, Iara; TEIXEIRA, Níncia Cecília Ribas
Borges. O mito e as marcas na publicidade. In:
Mídia Cidadã 2009 – V Conferência Brasileira
de Mídia Cidadã, 2009. Guarapuava. Anais.
Guarapuava, 2009. p. 663-678.
RESUMO
As marcas carregam em si características da empresa e de seus idealizadores, contudo,
é possível uma marca que nunca esteve entre as líderes da categoria ser vista sob outra
ótica por seus consumidores? Afinal, quais os caminhos que uma marca poderosa pode,
ou não, traçar? Através de análise de duas marcas de um mesmo setor é possível
desvendar os fatores que favorecem ou desarticulam uma marca frente a seu mercado
consumidor e, sobretudo, ações que despertam a atenção e a preferência de seu público.
Palavras-chave: marcas; mito; análise; publicidade.
INTRODUÇÃO
O objetivo desta pesquisa foi traçar pressupostos teóricos básicos, os quais servirão de
modelo comparativo para a análise que será feita com as duas maiores fabricantes de
bebidas do mundo.
E, dentre as empresas destacadas serão analisadas a aplicação e manutenção da
1
Graduanda em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pela Universidade Estadual do CentroOeste (UNICENTRO), Guarapuava-PR. Aluna de Iniciação Científica em análise semiótica em
Publicidade e Propaganda. E-mail: [email protected].
2
Professora Adjunta do Departamento de Letras pela Universidade Estadual do Centro-Oeste
(UNICENTRO), Guarapuava – PR. Doutora em Letras (UNESP) e Pós-Doutora em Ciência da Literatura
(UFRJ). E-mail: [email protected].
1
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
mitologia na construção e continuação da credibilidade transmitida pela marca por meio
da publicidade, serão avaliadas os conceitos constituintes de tais miologias enraizadas
no inconsciente de seus consumidores.
Inicialmente, foi explorada a definição marca, situando sua função ideológica e prática
na identificação de bens ou serviços. Em seguida, o conceito de mito, sua aplicação
dominadora e sua interpretação, elementos utilizados para a aceitação e credibilidade da
marca.
Tomando por base a hipótese de que o mito é um ponto fundamental a ser trabalhado à
favor da marca, cria a idéia de essa ser um elemento fundamental na criação de uma
marca.
A hipótese adotada para o desenvolvimento do corpus é a de que as empresas estão cada
vez mais dispostas a investirem na atualização de conceitos, mais próximos possíveis
das aspirações de seus consumidores.
Para comprovar tal hipótese, serão apresentados estudos teóricos a serem utilizados
como critérios de relevância para uma efetiva pesquisa referente ao objetivo almejado.
Os autores presentes no recorte bibliográfico são Jones (2000) e Randazzo (1996), os
quais através de importantes citações e estudos complementam suas idéias sobre a
atuação do mito na constante aceitação da marca.
JUSTIFICATIVA E REFERENCIAL TEÓRICO
O conceito de marca
Marca é um conceito utilizado para evidenciar características próprias do produto, sua
diferenciação frente ao mercado e assumir um papel motivador á compra ou fidelização
ao objeto anunciado.
A marca trata de uma entidade ao mesmo tempo física e perceptual que se desenvolvem
no campo psicológico e físico. Podendo, assim, estabelecer relações mentais e atributos
2
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
palpáveis que vem ao encontro com as aspirações do seu mercado consumidor.
As sensações produzidas pela marca não são compreendidas conscientemente, mas de
forma latente. Por esse motivo, esse elemento deve ser enunciado ao consumidor como
característica pertencente ao produto/marca, mesmo não sendo visível ou percebido
concretamente por seu público-alvo, tais atributos são conhecidos como valores
agregados.
Conforme aponta Biel apud. Ogilvy (1955, p.193):
...é o retrato das imagens de uma marca que as pessoas carregam em
suas mentes. É a soma intangível de atributos de um produto, seu
nome, sua embalagem e seu preço, sua história e reputação e o modo
como ela é apresentada ao público.
As definições sobre marca são entendidas sob diferentes aspectos. Jones (2004, p.35)
entende-a por “um produto que oferece benefícios funcionais além dos valores
agregados que os consumidores valorizam o bastante para adquiri-lo”.
Enquanto Lannon (2004) adota uma visão mais subjetiva do tema. A marca é o que o
consumidor compra, e até chegar ao consumidor final terá adquirido muitas camadas de
significado.
Os conceitos apresentados remetem a elementos básicos que constroem a marca e sua
imagem: símbolos, valores agregados e mitologia. A publicidade atua em diferentes
fases com ciclo de vida tanto do produto quanto da marca. Desde seu lançamento,
posteriormente no processo de diferenciação, fidelização e manutenção dos conceitos
abordados ao decorrer da história da marca/produto.
Esse artifício utilizado para propor uma roupagem de conceitos psicológicos, atua de
modo a agregar características supostamente atreladas ao que está sendo evidenciado.
Contudo, conforme ilustra Jones (2004, p.42), a publicidade pode até exercer um
importante papel na apresentação da marca, mas essa impressão se auto-anula caso o
produto não satisfaça a expectativa do consumidor, o produto não será lembrado ou
indicado para futuras compras.
3
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
Uma vez consolidado o conceito de marca, é preciso gerenciá-la. Segundo White
(2004), as marcas para manterem sua credibilidade precisam ser devidamente
gerenciadas, isto é, ser regida por pessoas que acreditem na força do empreendimento, a
capacidade de controlar marcas e operá-las agressivamente, e do oportunismo para se
valer em situações favoráveis, ou não, do mercado.
Um importante ponto a ser ressaltado pelo gerenciamento é a fase do ciclo de vida em
que a marca está vivendo. As marcas têm várias etapas a serem cuidadosamente
desenvolvidas: o nascimento, crescimento, maturidade e declínio.
Segundo Randazzo (1996, p. 251), a publicidade tem papel fundamental na mitologia de
uma marca na mente de seus consumidores. Entretanto, para que haja a criação desse
fator deve-se apropriar de dados básicos obtidos na pesquisa de mercado, informações,
percepção de idéias, percepções acerca do consumidor, posicionamento, mensagens e
anúncios.
Desenvolver percepções e ideias é tarefa primordial para que haja motivação do cliente
a consumir o produto. E, para conquistar continuamente a atenção do seu público-alvo,
utiliza-se um dos conceitos mais marcantes da publicidade: o mito.
Mito em busca de definições
Tavares (2000, p.35) entende por mito tudo o que significa “uma forma de
comunicação. É a representação do valor, através de um simbolismo que expressa fixa e
exalta o seu significa do, como uma verdade profunda da na mente. E a comunicação de
massa serve-se dos mitos por se mais fácil para a mente expressar os conteúdos – valor
através das histórias e narrativas do que dos conceitos”.
A utilização dos mitos como uma maneira de ágil cognição, faz a comunicação
estabelecer a realidade como resultado da união entre a sensibilidade pós-moderna e a
cultura de enredos antigos, formando, portanto, uma realidade meramente perceptiva. O
que Tavares (apud. Barthes 1975, p. 36) descreve como “uma forma de discurso, um
4
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
sistema semiológico e uma modalidade de significação”.
O mito já não é definido pelo objeto do discurso, mas como o próprio sistema
comunicativo se expressa pela maneira na qual é apresentado. A percepção mitológica
passa a ser o meio que se utiliza do que existe previamente e transmite tal significado
através da comunicação.
Ele é um sistema semiológico, resultado de outro sistema, onde a imposição das idéias
propostas pelo primeiro conceito seja feita pela repetição histórica. E essa repetição é
responsável pela propagação das ideologias aposentadas pelo sistema original, fato que
torna a assimilação mitologias mais fácil e rápida.
Após ser descoberto como arma dominadora por parte dos meios de comunicação, o
mito passou a ser objeto de forte atração devido à sua presença histórica e a capacidade
de encantamento transmitida por diversas maneiras nas quais são apresentadas (som,
imagem, ideologia). A necessidade da imediata aceitação faz milhares de consumidores
ao redor do mundo. Tal vulnerabilidade abre espaço para a disseminação de mensagens
cada vez mais dinâmicas, mas sempre tão exatas na sua forma de aceitação e em sua
individualidade.
Posição defendida pelo estudioso Tavares (apud. Orlando Miranda 1978, p.47), que
define mito como:
(...) o mito, como todo mito, procura impor uma crença, e a serviço de
uma ideologia. O mito da massa recusa possibilidade às ações
coletivas e propõe como substitutas fugas individuais (para as quais os
media fornecem os meios). O mito da massa nega racionalmente à
consciência coletiva, e a nega também ao indivíduo por ser sua
consciência somente condicionada.
Sempre presente no imaginário da comunicação, o mito, sobretudo, na publicidade
permite a representação do herói como fonte de força e autonomia.
Pressler (apud. Benjamim, 2006, p. 72) defende a existência de um “valor de culto” e
um “valor de exposição” no qual, o segundo substitui a atuação do primeiro como
5
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
aplicação dos modelos pré-editados, trata-se, portanto, da reprodução técnica, anulado o
diferente, o novo. O autor, ainda, enfoca de desterritorialização dos mitos, os quais são
retirados dos seu contexto primitivo e inseridos de maneira impositiva, ditada pela autoreferência dos disseminadores das informações midiáticas.
Já Pressler (apud. McLuhan, 2006, p. 81) ao contrário de Benjamim , afirma haver a
racionalização do modo de se transmitir as notícias. Tal autor defende haver um pensar
individualizado, desligado a influências exteriores sejam elas de origem mítica ou da
comunicação.
Pela hermenêutica se designa a interpretação. A hermenêutica simbólica pode ser
definida como a produção das imagens míticas por meio da comunicação (meios
comunicativos) e a presença dos mitos no universo formador de arquétipos gêneros
comunicativos. E há três aplicações sobre o mito, sendo na primeira a representação dos
mitos não-intencionais e a segunda, o mito enquanto fruto de ações pré-editadas pelos
meios de comunicação.
O mito como fator histórico para ser utilizado para fins comunicativos, precisa ser
trabalhado de modo a se adequar a limites históricos e sociais condicionados a
estruturas de funcionamento. Por este caráter interativo entre sujeito social-ideológico, o
mito é manifestado através do discurso.
Segundo Tavares, (apud Barthes, 1975), tudo pode ser definido como mito. Sendo,
portanto, formado por signos, uma vez que pode ser analisado do ponto de vista do
significante (objeto representador) e significado (seu sentido, sua ideologia).
Nesse sentido, a mitologia é utilizada pela comunicação, sobretudo, pela publicidade
como fonte de transformação de objetos (matéria) em algo determinado ao uso; ao
consumo. Contudo, a mitologia é utilizada como meio representante da realidade vivida.
Como também de uma realidade idealizada.
“[...] os mitos não são nada mais que essa solicitação incessante,
6
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
infatigável, essa exigência ansiosa e inflexível que obriga os homens a
se reconhecerem nessa imagem de si próprios, eterna e no entanto,
datada, que um dia se constitui como se fora para todo o sempre”.
Conforme aponta Berg & Bicallho (apud.Barthes, 2003 p. 248) .
A noção da cultura e ideologia contida na apresentação de um mito como fonte
referencial para uma propaganda, pode ajudar a contextualizar a posição do indivíduo
na sociedade. Através de apresentação medida do mito o imaginário e o pensar coletivo
são construídos e efetivados no modo de agir da sociedade, sobretudo, o público-alvo da
comunicação.
O mito criado pela Coca-Cola
A busca pela imortalidade sempre foi alvo do interesse da efêmera vida humana desde
os tempos mais remotos. E, devido à impossibilidade de alcançar o físico eterno, vieram
as marcas como fonte de representação do desejo da vida atemporal.
As marcas carregam conceitos idealizados por seus criadores e outros de origem
mercadológica. E tais informações não se prendem a determinação temporal ou de
origem espacial. Pois, caso uma marca ganhe a confiança de seu público, o desejo da
imortalidade foi alcançado porque em todo e qualquer lugar onde a marca venha a ser
divulgada, sua ideologia será concomitantemente, incorporada por seus consumidores.
Sabe-se que as empresas buscam estar em evidência em relação à concorrência, sendo
ela, direta ou indireta. Para que sua marca seja lembrada como referência em sua
categoria. Uma vez que vista e acreditada, a marca cumpre sua função vital: cria o mito
da imortalidade.
Imortalidade esta a ser aplicada em todas as suas representações, desde embalagens até
sua divulgação global. Em cada parte do processo evidenciador da imagem da marca
está presente em seu contexto informações referentes a sua tradição, sabor único, a
evidência da refrescância, da satisfação das necessidades fisiológicas (sede) e sociais
(status).
A formação de figuras marcantes como o simpático Papai Noel de roupas vermelhas e
7
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
das refeições em família regada a Coca-Cola e gargalhadas está inerentemente inserida
no imaginário da marca que se preza em conquistar os mais variados tipos de públicos:
desde crianças encantadas com o urso rapper da campanha Coca-Cola Zero Açúcar até
mães de todas as idades representadas pela campanha de Dia das Mães com o slogan
“...mãe, você é essa Coca-Cola toda”.
Aceita por 90% de toda a população global, a Coca-Cola prova que seu poder imortal
influencia direta e indiretamente todas as faixas etárias, e desde seu surgimento provou
que suas ideologias e seu estilo de vida vieram, definitivamente, para ficar.
A mitologia da marca é determinada pelo posicionamento dela no mercado e na mente
do seu público-alvo. Mas, para entender como funciona a mitologia, é necessário
entender o que é posicionamento.
Para posicionar uma marca, consideram-se os aspectos físicos do produto, a situação
mercadológica e a ação dos concorrentes. E a publicidade exerce papel importante nessa
ação, primeiramente, de mercado (destacando o produto em sua categoria) e, em
segundo lugar, posicionando a marca na mente do seu público-alvo de maneira que ele
acredite no produto como a solução de suas necessidades e, sobretudo, transmitindo a
idéia que o consumidor fez o melhor negócio. No convencimento dos clientes, a
publicidade utiliza o posicionamento perceptual (aspectos físicos e emocionais).
O posicionamento de uma marca deve ser anterior ao posicionamento do produto, de
modo que, ao lançar uma novidade no mercado, imediatamente o cliente remeta a
imagem da marca a qualidades superiores se comparada às demais indicando, então, o
novo produto como promessa de eficácia nas ações propostas.
Na criação e desenvolvimento da mitologia de uma marca, a empresa deve se preocupar
com sua base criativa de onde as referências de todos seus objetivos são formuladas e
incorporadas à imagem a ser elaborada.
Com todas essas informações coletadas em uma espécie de briefing (material no qual
8
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
apresenta todo o resumo da ação proposta a se desenvolver), a segunda etapa consiste na
apresentação dessa imagem positiva da marca, lembrado-se que a manutenção do nome
e memorização de suas características apareçam na lembrança do consumidor por um
longo prazo. Nessa fase, a formação de um núcleo de informações precisas as quais
possam ser novamente apresentadas, sua consolidação na memória do público-alvo será
facilmente estabelecida.
Para a manutenção da imagem e valores agregados referentes à marca. São os símbolos,
arquétipos e repetição. Sendo os dois primeiros elementos de reconhecimento rápido,
eficaz e de associação enquanto o último remete à lembrança e fidelização.
Avaliando uma mitologia de marca bem-sucedida
Descobrir a eficácia da mitologia da marca é papel primordial que objetive estar em
posição favorável tanto no competitivo mercado quanto na preferência do consumidor.
Para entender como a mitologia está, ou não, atuando no mercado, é necessário
averiguar sua funcionalidade.
E, para verificar tal funcionalidade, o primeiro fator a ser analisado é a longevidade.
Uma marca pode facilmente analisar sua permanência desde que esteja há algum tempo
no mercado. Através de constantes pesquisas de ordem mercadológica, ela pode traçar
seu desempenho ao decorrer dos anos, bem como descobrir como seus concorrentes
estão se posicionando e evoluindo/ retrocedendo na corrida da conquista preferencial do
universo consumidor.
Outro elemento indiscutivelmente relevante a ser analisado é a atuação da marca na
fatia de mercado pretendida. Caso seu posicionamento não esteja sendo compreendido,
bem informado ou reconhecido, é preciso que uma nova visão seja comunicada a seus
consumidores. Estabelecer formas de conter a retração de mercado e analisar os reais
motivos de perda ou retração do consumo
também são fatores fundamentais para a recuperação do prestígio/ nome referido à
marca.
A análise dos elementos externos à marca estabelece estreita relação entre consumo e
9
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
aceitação. Pesquisas relacionadas à consciência que o consumidor tem da marca, bem
como sua relevância e credibilidade favorecem o processo rápido e decisor de uma
marca, e não outra, na hora da compra.
Segundo Pinho (1996), a extensão da marca é uma estratégia a ser aplicada em novos
produtos que irão receber como denominação o próprio nome da marca. E o
posicionamento de uma nova marca obedece a fatores como: disponibilidade de
recursos (que irão atuar em diversos setores da formação e sustentação da marca sendo
elas: identificação do conceito da marca, desenvolvimento e proteção da marca nominal
e manutenção de um programa de sustentação), riscos de falhas (tanto na concepção do
produto quanto nas demais variáveis do composto mercadológico) e tempo para
desenvolvimento da marca.
Pinho (apud. Murphy, 1990, p.14) complementa tal raciocínio com mais um ponto
principal “se não for desenvolvido um sistema visual adequado, a extensão pode
acarretar uma fragmentação da personalidade e da identidade da marca, a qual pode
afetar seriamente o seu valor e força intrínsecos”.
Estudo de Caso
A Coca-Cola é uma marca líder de mercado em sua categoria. Estima-se que seu
consumo é um dos maiores do planeta. Seu sucesso em credibilidade e vendas deve-se a
soma de diversos fatores: investimento em ações e projetos sociais, em propagandas e,
claro, constantes preocupação em manter a qualidade dos produtos e o lucro dos
investidores.
A Pepsi é uma marca concorrente do mesmo setor, mas não possui o mesmo carisma e
estima proporcionado pela The Coke Cola Company, trata-se de uma marca tida como
secundária na categoria, o que não a deixa de se preocupar com as mesmas bases físicas
e psicológicas defendidas pelo refrigerante top of mind*.
Os fatores que impedem ou desestimula a empresa Pepsi de ocupar o cume da
competidíssima pirâmide de consumo serão a seguir explicado detalhadamente.
1
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
Numa tarde de verão 1886 em Atlanta (EUA) um farmacêutico chamado John Styth
Pembertom criava o tônico para o cérebro uma mistura de ingredientes como a folha da
coca e a cola que era extraída da noz. Com sabor especial, o xarope misturado à água
gaseificada logo passou a ser conhecido e encantou empresário Asa Griggs Candller que
comprou o refrigerante mais famosos do mundo por um valor irrisório.
Passando por diversas administrações a companhia Coca-Cola chegou às mãos de
Robert Woooruff que a consolidou como líder mundial no setor de refrigerantes. Ainda
na década de 60 após várias campanhas publicitárias que encontram e aderiam cada vez
mais pessoas ao número de consumidores da gigante marca.
Após décadas de sucesso, o ano de 1985 trouxe uma inovação mal-sucedida. A idéia de
reformular o quase centenário sabor original apesar de ter sido bem aceito em testes,
não agradou o público fiel porque os laços emocionais com o familiar gosto da CocaCola rendeu milhares de críticas por meio de telefonemas e cartas que indicavam o
terrível erro de marketing. Conscientes de tal deslize, os empresários devolveram aos
consumidores o clássico sabor da Coca-Cola.
Presente em todo o mundo, a marca nº1 na categoria procura sempre estabelecer laços
mais fortes com seus diferentes públicos. Prova da constante preocupação em tentar
agradar o maior número de consumidores foram lançamentos especiais como a mudança
da embalagem característica para um tom azulado, devido a baixa demanda dos
consumidores do bloco Caprichoso (grupo que duela com o bloco Garantido no Festival
de Parintins, e tem por representação a cor azul enquanto o concorrente é
caracteristicamente vermelho).
A divulgação da cultura norte-americana defendida pela marca sempre foi bastante
notória. Sobretudo, na figura do Papai Noel que recebeu em suas vestes as cores da
embalagem. A vestimenta majoritariamente vermelha com as bordas brancas tornou o
simpático Bom Velhinho conhecido em todos os lugares, além de difundir sempre a
alegria de viver, tema do estilo Coca-Cola de viver.
11
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
Não apenas em épocas comemorativas, a grandiosa marca também está presente em
eventos mundialmente aclamados como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo. Os
conceitos de diversidade e tolerância defendidos por ela são indicativos de maturidade e
adequação às ideologia propagadas pelas competições. Tais fatores tratam-se de
pequenas razões da Coca-Cola ser conhecida por 99% da população mundial.
Já a Pepsi teve seu início se deus em 1893 quando o farmacêutico de New Bern (cidade
pertencente ao estado da Carolina do Norte – EUA) inventou um tônico que suavizava o
mal estar estomacal causado pelo àcido péptico. O tônico logo conhecido por Brad's
Drink logo foi transformado em bebida e logo começou a ser reconhecido no estado.
Após o sucesso inicial, o refrigerante começou a ser divulgado em outros estados e
mesmo gerando lucro aos empresários, foram inevitáveis as crises financeiras causadas
por problemas gerenciais. As dificuldades foram freqüentes até Walter S. Mack assumir
o comando da empresa em 1938 e aderir o marketing deforma definitiva.
Superados os problemas e aproveitando momentos historicamente favoráveis a Pepsi
fez valer a oportunidade de utilizar o fenômeno demográfico “Baby Boom” - onde o
índice de natalidade foi um dos maiores na história – para lançara campanha publicitária
mais conhecida na época “Geração Pepsi”.
O investimento em comunicação massiva rendeu bastantes comentários com o
lançamento de testes de sabor apresentando a consumidores amostras do seu e do
produto concorrente onde não eram evidenciadas as marcas. O blind test, como é
conhecido tal método, rendeu resultados positivos para o ousado vice-líder da categoria,
o refrigerante Pepsi foi eleito pelos pesquisados como o refrigerante que possuía o
melhor sabor. O resultado positivo do teste gerou uma campanha fortemente agressiva
que enaltecia sua marca como a mais saborosa do mercado.
A marca foi considerada um verdadeiro camaleão se comparada a outras marcas de
sucesso devido a sua constante mudança de logotipos. Fator a ser sensivelmente
1
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
analisado, pois, ao mesmo tempo que seu público-alvo (jovens) sejam bastante
tolerantes a mudanças em aspectos emocionais referentes a sua marca preferencial,
vários pesquisadores sobre marca recomendam que seja estabelecido um padrão fixo
para ser automaticamente ligado a marca.
Desta vez, não se trata de mais uma alteração do logotipo. A Pepsi aposta em uma
mudança no seu posicionamento de mercado. Tal investimento soma mais de um bilhão
de dólares a serem distribuídos ao longo de três anos de intensas transformações que
começaram a ser efetivadas em 2008 e prometem agregar mais valor à marca.
Fatores que levam a Coca-Cola ser a mais consumida e Pepsi, há anos, ocupar a
segunda posição.
A diferenciação entre uma marca líder e uma vice envolvem vários fatores de ordem
mercadológica, psicológica e posicionamento. Tais critérios serão exemplificados no
quadro abaixo:
Conceitos
Marcas
Coca-Cola
Pepsi
Contínuo. Possui o mesmo logotipoNão-contínuo. O logotipo foi diversas
Símbolo
nominal desde seu lançamento,
Personalidade
distintos.
Generalista e alegre
Jovem e agressiva
Atuante. Lançou mitos como Papai NoelNão atuante. Ainda não lançou um mito
vezes
modificado
para
símbolos
e a idéia que um Natal alegre acontecefortemente estabelecido.
Mitologia da marca
quando todos estão felizes e bebem
Valor da marca
Classificação no mercado
Coca-Cola.
US$ 66.66 bilhões
US$ 13.24 bilhões
Nº 1 no ranking das mais valiosas doSegunda maior e mais reconhecida
mundo*
marca de refrigerantes do planeta*
Classificação segundo pesquisa daOcupa a posição 83 entre as 500 marcasOcupa a posição 59 entre as 500 marcas
revista Fortune 500
Propagandas memoráveis
Publicidade
Distribuição
norte-americanas mais importantes
norte-americanas mais importantes
“Sempre Coca-Cola”
“Geração Pepsi”
É um dos maiores investidores globais. Vigésimo maior anunciante do mundo.
Os produtos da Coca-Cola sãoDistribuída
principalmente
em
Valores agregados
encontrados em todo o mundo.
supermercados de vários países.
Alegria de viver e o sabor maisOusadia, atitude e refrescância.
refrescante do planeta.
1
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
Países onde é líder do mercado
Ícones
A maioria dos países onde é conhecida. Arábia Saudita e províncias do Canadá.
Sua característica cor azul e rótulo com
Suas características cores: vermelho esímbolos e cores vibrantes.
branco.
Fonte:< http: www.mundodasmarcas.com.br>. Acesso em: 10 mar.2009.
Ao comparar as duas marcas podem-se notar diferenças gerenciais e de posicionamento.
Enquanto a Coca-Cola se sobressai na maioria dos fatores que a caracterizam como a
marca nº 1 no ramo de refrigerantes à base de cola, a Pepsi assume posicionamento ora
ousado ora conservador. Ousado quando assume uma filosofia de ataque, sobretudo, em
suas campanhas publicitárias; conservadora por não diversificar nichos para distribuição
de seus produtos e não buscam estreitar relações com outros públicos.
O valor da marca é, portanto, o verdadeiro investimento reconhecido, pois, ele é
resultado da fidelidade do consumidor, o qual não consome apenas o produto (entendase neste casa como o refrigerante), mas também de outros produtos pertencentes a
mesma marca.
Nota-se também na análise das marcas que a líder Coca-Cola exerce uma posição
inferior à Pepsi no ranking estabelecido por pesquisas da Revista Fortune como uma das
empresas que mais faturam no mercado americano. O advento se deve ao investimento
maciço que a vice-líder exerce no mercado local.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Milhares de marcas diariamente surgem e desaparecem no gigante mercado consumidor,
muitas sequer conseguiram se destacar em sua categoria. E o motivo de tal lapso pode
ter muitas dentre eles a falta de divulgação ou má divulgação da mitologia da marca.
É importante lembrar que cada marca tem uma história particular , apesar de como todas
ser “uma entidade física e perceptual”. Por isso, a utilização de um forte conceito de
mito vinculado ao conhecimento por parte de seus consumidores é fator determinante
para a sobrevivência da marca no mercado.
1
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
Ao longo da pesquisa, foram tratados temas inerentes a formulação de uma grande
marca, mas também foram mencionadas propostas para aumentar a visibilidade de
marcas que se encontram em várias fases de desenvolvimento.
Os apontamentos sobre as características de marcas poderosas são de grande valia às
empresas, as quais objetivem atingir maturidade e fidelização de seus clientes. E, para
ilustrar a pesquisas sobre a atuação de setores do marketing e da publicidade foi
proposta uma análise dos motivos que tornam marcas como a Pepsi, a segunda colocada
no setor de refrigerantes à base de cola enquanto despontam a Coca-Cola como líder
absoluta da categoria.
A soma de investimentos devidamente planejados com constantes preocupações na
qualidade da produção, distribuição e pesquisas de mercado para identificar o grau de
satisfação dos clientes são atenções comuns às empresas conhecidas mundialmente e
também, a todas as quais desejem estar no cume da pirâmide de marcas preferidas pelo
seu público-alvo.
REFERÊNCIAS
BICALHO, Vinícius Corrêa & BERG, Márcia Barreto.A representação semiótica dos
arquétipos como discurso publicitário representa os sujeitos consumidores a partir da
projeção
identitária.
Disponível
em:
http://www.filologia.org.br/ixfelin/trabalhos/pdf/08.pdf, acesso em: 19 mar. 2009.
BIEL, A.L. Explorando a magia da marca. In: A publicidade na construção de
grandes marcas . São Paulo: Nobel, 2004.
JONES. John Philip. A publicidade na construção de grandes marcas. tradução:
Elizabeth Chammas – São Paulo: Nobel, 2004.
LANNON, Judie. As marcas e seus símbolos. In: A publicidade na construção de
grandes marcas . São Paulo: Nobel, 2004.
LLOYD, C.V. O retrato de uma marca: A sopa Campbell. In: A publicidade na
construção de grandes marcas . São Paulo: Nobel, 2004.
1
V Con ferência Brasileira de Mídia Cidadã
UNICENTRO, Guarapuava /PR – 8 a 10 de ou tubro de 2009
PINHO, J.B. O poder das marcas . São Paulo: Summus, 1996.
PRESSLER, Gunter Karl. Benjamin, Brasil: percepções de Walter Benjamin de
1960 a 2005: um estudo sobre a formação da intelectualidade brasileira.
Annablume, 2006.
RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como os publicitários usam o
poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso
. Rio de Janeiro, 1996.
RIES, Al & TROU, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente . São Paulo:
Pioneira Tomson Learning, 2003.
TAVARES,Fred. Mitologização midiática: os mitos emergentes da televisão : Rio de
Janeiro.Comun, v.5 - nº 14 - p. 33 a 52 - jan/jul, 2000.
WHITE, Roderich. Marcas e publicidade. In: A publicidade na construção de grandes
marcas . São Paulo: Nobel, 2004.
1