UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI
ALINE TARTARE
ANÁLISE MERCADOLÓGICA DOS PROJETOS REALIZADOS PELA
REDE SC/SBT FLORIANÓPOLIS NO PERÍODO DE 2004 A 2006
São José
2006
ALINE TARTARE
ANÁLISE MERCADOLÓGICA DOS PROJETOS REALIZADOS PELA
REDE SC/SBT FLORIANÓPOLIS NO PERÍODO DE 2004 A 2006
Trabalho de conclusão de curso elaborado como requisito
para obtenção do grau de Bacharel em Turismo e
Hotelaria do Curso de Turismo e Hotelaria da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação São
José.
Orientadora: Prof.ª MSc Karine Von Gilsa.
São José
2006
ALINE TARTARE
ANÁLISE MERCADOLÓGICA DOS PROJETOS REALIZADOS PELA
REDE SC/SBT FLORIANÓPOLIS NO PERÍODO DE 2004 A 2006
Este trabalho foi elaborado como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Turismo e Hotelaria
do Curso de Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação São José e
examinado pelos seguintes professores:
____________________________________________________
Prof.ª MSc Karine Von Gilsa
Orientadora
_____________________________________________________
Prof.ª MSc Bianca Oliveira Antonini
Examinadora
____________________________________________________
Prof.ª MSc Renata Silva
Examinadora
RESUMO
O marketing de eventos tem se tornado uma estratégia bastante utilizada nas empresas que já
enxergam o seu potencial dentro do novo mercado. O mesmo acontece com o marketing
social e cultural, mas em diferente proporção. Essas novas alternativas de divulgação da
empresa têm mais credibilidade e trazem ótimos retornos. Elas melhoram a imagem,
aproximam a organização do seu publico alvo e aumentam as vendas. A Rede SC/SBT utiliza
dessas estratégias de marketing para divulgar e promover a sua marcar através dos eventos. A
presente pesquisa desenvolveu uma análise mercadológica dos projetos e eventos realizados
pela emissora nos anos de 2004 a 2006. Identificou-se os projetos classificando-os em áreas,
foi feita uma análise deles levando em conta o patrocínio e o tipo de retorno obtido com cada
um. Foi realizada também uma pesquisa junto a bibliografia especializada bibliográfica, que
contribuiu para a análise dos resultados. Os dados foram colhidos por observação participativa
na empresa e através dos relatórios finais que cada projeto realizado pela Rede SC/SBT
possui. Pôde ser deduzido, por meio do cruzamento de dados, que cada evento tem um
público alvo específico que determina o tipo de patrocinador e o tipo de retorno que ele
obterá. É de fundamental importância que esse retorno seja avaliado para que a empresa
consiga medir o efetivo retorno com o patrocínio traz.
Palavras-chave: marketing de eventos; patrocínio de eventos; mídia.
iii
SUMÁRIO
LISTA DE QUADRO............................................................................................................. vi
LISTA DE TABELAS............................................................................................................ vi
PARTE I – Projeto de Pesquisa
1. INTRODUÇÃO................................................................................................................... 8
1.1 Contextualiação................................................................................................................. 8
1.2 Definição do problema...................................................................................................... 8
1.3 Justificativa........................................................................................................................ 9
2 OBJETIVOS....................................................................................................................... 11
2.1 Objetivo geral.................................................................................................................. 11
2.2 Objetivos específicos....................................................................................................... 11
3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.................................................................................... 12
3.1 Marketing de eventos...................................................................................................... 12
3.2 Marketing social e cultural............................................................................................. 18
3.3 Patrocínio e comercialização de eventos....................................................................... 21
3.4 Os eventos e a mídia........................................................................................................ 27
4 RESULTADOS DA PESQUISA....................................................................................... 30
4.1 Procedimentos metodológicos......................................................................................... 30
4.1.1 População e amostragem................................................................................................. 30
4.1.2 Coleta de dados............................................................................................................... 31
4.1.3 Análise e interpretação dos resultados............................................................................ 31
4.2 Plano de trabalho............................................................................................................. 32
4.2.1 Etapas.............................................................................................................................. 32
4.2.2 Cronograma..................................................................................................................... 32
4.3 Análise da pesquisa.......................................................................................................... 33
4.3.1 Seleção e classificação dos eventos................................................................................ 34
4.3.2 Descrição dos eventos..................................................................................................... 35
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................. 45
6 REFERÊNCIAS.................................................................................................................. 47
PARTE II – Relatório de Estágio
1 IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO E DO ALUNO............................................. 49
1.1 Dados da empresa............................................................................................................ 49
1.2 Dados do aluno................................................................................................................. 49
2 JUSTIFICATIVA................................................................................................................ 50
3 OBJETIVOS........................................................................................................................ 51
3.1 Objetivo geral................................................................................................................... 51
3.2 Objetivos específicos........................................................................................................ 51
iv
4 DESCRIÇÃO DA ORGANIZAÇÃO................................................................................ 53
4.1 Evolução histórica da organização................................................................................. 53
4.2 Infra-estrutura física atual.............................................................................................. 54
4.3 Infra-estrutura administrativa....................................................................................... 55
4.4 Quadro de recursos humanos......................................................................................... 56
4.5 Serviços prestados............................................................................................................ 58
5 DESCRIÇÃO DAS ATIVIDADES DESENVOLVIDAS POR SETOR........................ 59
5.1 Setor de Projetos.............................................................................................................. 59
5.1.1 Funções do setor............................................................................................................. 59
5.1.2 Infra-estrutura do setor................................................................................................... 59
5.1.3 Atividades desenvolvidas pelo acadêmico no setor........................................................ 60
5.1.4 Conhecimentos técnicos adquiridos................................................................................ 61
5.1.5 Aspectos positivos, limitantes e sugestões administrativas............................................ 61
5.2 Setor de Eventos............................................................................................................... 62
5.2.1 Funções do setor............................................................................................................. 62
5.2.2 Infra-estrutura do setor................................................................................................... 62
5.2.3 Atividades desenvolvidas pelo acadêmico no setor........................................................ 63
5.2.4 Conhecimentos técnicos adquiridos................................................................................ 63
5.2.5 Aspectos positivos, limitantes e sugestões administrativas............................................ 63
5.3 Setor de Assessoria de Imprensa.................................................................................... 64
5.3.1 Funções do setor............................................................................................................. 64
5.3.2 Infra-estrutura do setor................................................................................................... 64
5.3.3 Atividades desenvolvidas pelo acadêmico no setor........................................................ 65
5.3.4 Conhecimentos técnicos adquiridos............................................................................... 65
5.3.5 Aspectos positivos, limitantes e sugestões administrativas............................................ 65
6 CONCLUSÃO..................................................................................................................... 67
7 REFERÊNCIAS.................................................................................................................. 68
8 ASSESSORIAS TÉCNICAS E EDUCACIONAIS.......................................................... 69
9 ANEXOS.............................................................................................................................. 70
9.1 Documentos da empresa.................................................................................................. 70
9.2 Documentos da universidade.......................................................................................... 72
9.2.1 Programa de Estágio....................................................................................................... 73
9.2.2 Declaração de Estágio..................................................................................................... 74
9.2.3 Ficha de avaliação de estágio.......................................................................................... 75
v
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Mudanças observadas pelas empresas após a realização de ações sociais............ 20
Quadro 2 – Motivações das empresas para investirem em cultura.......................................... 21
Quadro 3 – Marcas brasileiras mais valiosas........................................................................... 25
Quadro 4 – Cronograma das atividades................................................................................... 33
Quadro 5 – Cronograma dos projetos escolhidos.................................................................... 35
Quadro 6 – Aproveitamento comercial.................................................................................... 37
Quadro 7 – Comparação entre os patrocínios.......................................................................... 38
Quadro 8 – Aproveitamento comercial.................................................................................... 42
Quadro 9 – Comparação entre os patrocínios.......................................................................... 43
Quadro 10- Quadro de funcionários ........................................................................................ 57
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Número de projetos e eventos realizados pela Rede SC/SBT por área, por ano.... 29
Tabela 2 - Arrecadações da Campanha do Agasalho............................................................... 36
Tabela 3 - Mídia comercializada e mídia veiculada................................................................. 38
vi
PARTE I – Projeto de Pesquisa
8
1 INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização
A Rede SC é uma empresa afiliada da emissora nacional de TV SBT (Sistema
Brasileiro de Televisão). Ela abrange em seu sinal todo o estado de Santa Catarina e possui
emissoras locais em Florianópolis, Chapecó, Joinville, Criciúma e Blumenau. Além da
emissora de televisão, também são pertencentes ao grupo Rede SC/SBT um jornal (Jornal
Notícias do Dia) e uma rádio (Rádio Mais Alegria), ambos de abrangência na Grande
Florianópolis.
A Rede SC/SBT é uma empresa de comunicação que tem o intuito de levar
informação e serviço de primeira qualidade ao público, atendendo as expectativas da
audiência e proporcionando um melhor retorno para os anunciantes. Com suas emissoras
locais, assumiu um compromisso com a comunidade de levar ao ar uma programação com
características regionais.
Todas as ações da empresa são norteadas pelo objetivo de valorizar o que é local,
contribuindo para o desenvolvimento de várias regiões do estado de Santa Catarina. Nesses
municípios, a Rede SC/SBT atua, através do seu trabalho de comunicação, apoiando
iniciativas que contribuem indiretamente para o impulso de atividades econômicas, sociais e
culturais. Por seu objetivo de ser 100% regional, a empresa criou um vínculo e tem uma
proximidade com a comunidade muito grande, o que possibilita o desenvolvimento de
projetos e atividades conjuntas, para o melhor beneficio da população.
O investimento da Rede SC/SBT em projetos que contribuem para o bem estar da
sociedade em geral são constantes. Eles são desenvolvidos pela própria empresa e colocados
em prática com o apoio de patrocinadores e parceiros. A cada ano novas idéias são
desenvolvidas e colocadas em prática, gerando grandes retornos tanto para a emissora, quanto
para os patrocinadores e, principalmente, para a comunidade.
Assim como a emissora, outras empresas também têm apostado nos eventos nas áreas
culturais, esportiva e, principalmente, social para gerar benefícios relacionados à melhora da
imagem e ao aumento das vendas. O montante de investimento é grande em comparação com
os gastos no marketing normal. O retorno, no entanto, é muito maior se comparado ao seu
custo.
9
1.2 Definição do problema
Dentro da área de marketing de eventos, pouco ainda é explorado no que diz respeito a
patrocínio. Que as empresas utilizam os eventos como uma estratégia de marketing para
melhorar a sua imagem e se aproximar do público alvo, já é de conhecimento de todos.
Entretanto, os investimentos são feitos sem que os resultados efetivos e o retorno das ações
sejam avaliados. É necessário que se crie um controle e que os resultados do patrocínio de
eventos, ou de qualquer outra atividade, sejam passíveis de mensuração.
Dentro da Rede SC/SBT existe um grande volume de ações de marketing desse tipo e
que nunca foram analisadas e avaliadas. Os eventos acontecem e se repetem de um ano para o
outro sem que o real retorno seja computado. Através disso, pretende-se pesquisar e responder
as seguintes perguntas: Quais foram os projetos e eventos realizados pela Rede SC/SBT no
período de 2004 a 2006 e, dentre eles, quais são os mais rentáveis para a empresa? e Quais os
benefícios oriundos desses projetos para a Rede SC/SBT e para os patrocinadores?
1.3 Justificativa
A Rede SC/SBT é uma empresa de comunicação que atua em todo o território
catarinense. Ela tem como missão levar informação e entretenimento para todo o estado,
enfatizando as características próprias de cada região. Além dessa função principal, a empresa
ainda realiza uma série de projetos e eventos em parceria com outras organizações,
procurando envolver-se em ações que valorizam a sociedade e a cultura regional.
Os projetos e eventos realizados pela Rede SC/SBT são divididos nas seguintes áreas:
social, cultural, esportivo e outros. Eles têm planejamento anual e estão detalhados em um
caderno de projetos que serve como base para a equipe comercial e de marketing trabalhar
suas ações. Neste caderno, estão descritos as campanhas e eventos que se repetem
anualmente. Contudo, existem outros que são igualmente planejados, vendidos e
operacionalizados, mas, por não se realizarem novamente no ano seguinte, não são
contemplados nesse caderno de projetos.
Após a criação e o desenvolvimento desses projetos, a Rede SC/SBT procura o
patrocínio de organizações que se identifiquem com a causa e queiram investir nela. Em
contra partida, a empresa patrocinadora recebe retorno nas três mídias administradas pela
Rede: jornal; TV e rádio, e nos materiais promocionais, dependendo do tipo de cota de
patrocínio adquirido. Através da veiculação de anúncios na mídia, as organizações envolvidas
10
associam o seu nome a uma causa. Assim, reforçam a sua imagem, como aponta Melo Neto
(2001, p. 21) “o sucesso do evento concorre para reforçar a imagem da marca do patrocinador
na mente dos consumidores”.
Os projetos e eventos são de grande importância para a Rede SC/SBT, pois trazem
retorno tanto para a empresa como para seus patrocinadores. O retorno vem através da
geração de renda e outros benefícios relacionados à imagem da organização, como melhora e
reforço da imagem, associação da imagem a uma causa, aumento do recall, que,
conseqüentemente, ajuda no aumento das vendas.
Ao final de todo projeto, esteja ele presente no caderno de projetos ou não, é feito um
relatório em que são coladas todas as informações sobre o ocorrido, as peças publicitárias, os
comprovantes de veiculação e resultados obtidos. O relatório é apresentado para a diretoria e
para os patrocinadores, comprovando o sucesso da campanha.
Essa pesquisa será realizada a partir da análise dos relatórios finais que os projetos e
eventos geram. Devido ao seu grande número, serão escolhidos os de maior rentabilidade para
a Rede SC/SBT dentro das áreas já citadas, entre os anos de 2004 a 2006, já que os relatórios
(fontes da pesquisa) anteriores a esse ano não foram encontrados. Pretende-se fazer uma
relação entre o tipo de evento e seus patrocinadores, número de participantes, resultado e
retorno de mídia. Também serão avaliados quais são e porque alguns eventos deixam de
acontecer de um ano para o outro. Com o resultado, a empresa terá informações para orientar
suas decisões, visando o sucesso permanente dessa estratégia de marketing.
O restante dos dados obtidos também serão de grande importância para a emissora, já
que ela tomará conhecimento de pontos relevantes que englobam suas ações com eventos.
Essas informações servirão para auxiliar a equipe de vendas, pois terão mais argumentos no
momento em que forem buscar um patrocinador. Isso contribuirá para a criação de critérios
que possam ser especificados e aplicados pelo departamento de vendas em cada projeto,
adequando-os para que atendam às necessidades dos patrocinadores, já que cada projeto tem
um perfil e cada patrocinador suas exigências.
Portanto, acredita-se na relevância da pesquisa, já que poderão ser observadas
oportunidades de desenvolvimento dos projetos, fazendo com a Rede SC/SBT possa utilizar
os dados obtidos para aperfeiçoar as ações dos setores envolvidos e guiar suas decisões.
Acredita-se também na relevância da pesquisa em virtude do pequeno número de
estudos desenvolvidos na área de marketing de eventos, principalmente sobre patrocínio de
eventos. A pesquisa vem para enfatizar a importância que a mensuração dos resultados das
11
estratégias de marketing têm para a empresa que investe em patrocínio e servirá de apoio para
futuros estudos na área.
2 OBJETIVOS
2.1 Objetivo geral
Desenvolver uma análise mercadológica dos projetos e eventos realizados pela Rede
SC/SBT no período de 2004 a 2006, do ponto de vista das empresas organizadoras e
investidoras.
2.2 Objetivos específicos
Diagnosticar os projetos e eventos realizados pela Rede SC/SBT nas áreas cultural,
esportiva e social, no período entre 2004 e 2006;
Identificar os projetos e eventos mais rentáveis para a Rede SC/SBT nas respectivas áreas;
Detectar a periodicidade de realização dos projetos e eventos organizados pela Rede
SC/SBT;
Relacionar o tipo de evento com o patrocinador;
Analisar os benefícios oriundos dos projetos e eventos para a Rede SC/SBT e para os
patrocinadores;
Comparar os resultados dessas ações para a Rede SC/SBT e para os patrocinadores.
12
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 Marketing de Eventos
Antes de se chegar à definição de marketing de eventos e de discorrer sobre a tática
das empresas de utilizar eventos como estratégia de marketing, faz-se necessário abordar os
conceitos de marketing e de eventos, separadamente. Cada qual possui características e
aspectos que são importantes e devem ser colocados em pauta para contribuir para o melhor
entendimento do todo.
Começando com o marketing, uma de suas definições é dada por Kotler (1998, p.3)
como o “processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que
desejam e aquilo que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.”
Ele complementa, dizendo que o marketing “identifica as necessidades e os desejos do
consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e
planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados”.
Para Castelli (2001, p. 575), o marketing também foca nas necessidades do público e
tem a função de “captar permanentemente as necessidades dos clientes, os desejos e as
expectativas dos clientes. É uma função de vital importância para a empresa tendo em vista as
permanentes mudanças no comportamento do consumidor”.
Cobra (2000, p. 25) tem uma visão mais poética do conceito de marketing e diz que é
“um misto de arte e de ciência, na missão de satisfazer necessidades e realizar desejos dos
consumidores”. No seu conceito enfatiza que, além do satisfazer os desejos e necessidades, é
de grande importância que a empresa encante o seu cliente, “marketing é a ação de descobrir
necessidades e desejos dos consumidores, visando desenvolver produtos e serviços que os
encantem”.
Já para Cides (1997, p. 10-11), “marketing é o conjunto das atividades que fazem com
que sua empresa venda mais e com maior lucratividade”. A partir dessa definição o autor
acrescenta que “o marketing não é o objetivo da empresa. É apenas um meio para chegar aos
verdadeiros objetivos, que são vender mais e com maior lucratividade”.
Watt (2004, p. 78) tem uma visão diferente e enfatiza que o “[...] marketing é uma
abordagem, e não apenas um conceito, devendo ser um método que permeia a organização
como um todo e não somente uma declaração de intenções ou uma afirmação com relação a
promoção”. Fica evidente, a partir daí, que a função do marketing é bastante complexa, e
dentro de uma organização não pode ser apenas um setor. Tem que ser a filosofia da empresa
13
e deve atuar de forma conjunta com todos os departamentos e funcionários. É muito
importante que o marketing seja a “filosofia que orienta toda a organização” (KOTLER, 1998,
p. XV).
McCarthy & Perreault (apud ALLEN et all, 2003, p.110) tem a mesma visão que Watt
e Kotler, concordando que o marketing é “a idéia de que uma organização deve empenhar
todos os seus esforços em satisfazer seus consumidores – em troca de lucro”.
Segundo Kotler (1998, p.3), o marketing é importante para uma empresa, pois é
através de suas ações que ela conhecerá o mercado em que atua, os seus clientes, as suas
necessidades e seus desejos. É fundamental que a empresa produza aquilo que o seu cliente
quer adquirir, e é através da meta do marketing de “satisfazer o cliente de forma lucrativa,
criando relacionamentos de valor com clientes importantes” que a empresa deve grande parte
do seu sucesso.
Allen (et all 2003, p.110) também confirma a importância da pesquisa de mercado e
do conhecimento do público-alvo para atingir as metas da empresa. “A organização deve
concentrar toda a sua atenção em satisfazer os desejos e necessidades de um grupo
determinado de pessoas com algumas características homogêneas – o mercado-alvo”.
As empresas são geralmente orientadas para as vendas, para os números. É um desafio
grande nos dias de hoje, conseguir transformá-las em organizações voltadas para o marketing.
“Orientadas para o cliente, as organizações modernas tentam estimular seus executivos a
encontrarem soluções mágicas para seduzir as pessoas para comprar.” (COBRA, 2000, p. 19).
Empresas orientadas para o marketing têm perspectivas que vem de fora para dentro,
segundo Kotler (1998, p.11). Ela “começa com um mercado bem definido, concentra-se nas
necessidades do consumidor, coordena todas as atividades de marketing que afetam o
consumidor e obtêm lucro criando a satisfação do consumidor”.
Além dessa orientação para o marketing, as empresas devem ter seus objetivos de
marketing formulados de forma que possam ser mensuráveis. “Ao estabelecer objetivos que
sejam claramente definidos e mensuráveis, o profissional de marketing obtém os fins,
permitindo, então, que as estratégias e suas táticas concomitantes lhe apresentem os meios.”
(ALLEN et all, 2003, p. 159).
O ambiente do marketing está em constante mudança. Estratégias que funcionaram
ontem podem não ter o mesmo resultado se forem utilizadas hoje. É necessário aprender a
lidar com problemas econômicos, políticos e sociais, que trazem ameaças e oportunidades
para a empresa. “Num mundo sob forte impacto de economias globalizadas, o papel do
marketing tem sido procurar diferenciar produtos e serviços, de forma a mante-los vivos em
14
um mercado fortemente competitivo.” (COBRA, 2000, p. 33) Com isso, “o papel do
marketing tem sido o de adequar produtos globais a mercados locais” (COBRA, 2000, p. 17).
Todos esses conceitos e características de marketing podem ser utilizados em
empresas de todos os ramos e áreas de atuação, e aplicados aos mais variados tipos de
produtos e de serviços, inclusive eventos. No planejamento de um evento também são
importantes informações e conhecimento do público alvo, as suas expectativas devem ser
atendidas para que o sucesso do evento ocorra.
Além das estratégias de marketing, o conhecimento sobre eventos também contribui
para que a sua operacionalização e até o próprio marketing seja feito corretamente. Os eventos
então têm algumas características dos serviços, como a intangibilidade, perecibilidade,
inseparabilidade, consistência e ausência de propriedade (WATT, 2004, p. 79). O evento é
produzido no mesmo momento em que é consumido. Isso significa que o público que não
ocupar aquele espaço no evento não o fará em outro momento, pois o acento e o ingresso,
assim como o próprio evento não é um bem estocável.
Para Watt (2004), o evento é um ‘acontecimento’ e não simplesmente algo que
‘existe’. É por meio da ação de algum indivíduo ou grupo que faz com que as coisas
aconteçam e que o evento seja bem sucedido.
Castelli (2000, p. 589) define um evento como “um acontecimento, previamente
planejado, visando atingir resultados definidos junto ao seu público-alvo”. Já Allen (et all
2003, p.5) diz que os eventos são “rituais, apresentações ou celebrações específicas que
tenham sido deliberadamente planejados e criados para marcar ocasiões especiais ou para
atingir metas ou objetivos específicos de cunho social, cultural ou corporativo”. Essa
definição de Allen já traz a questão dos objetivos corporativos, sociais e culturais de empresas
que utilizam os eventos como forma de promoção de sua marca, mas que serão abordados
posteriormente.
Segundo Castelli (2001), os eventos podem ser classificados em várias categorias, com
relação a data, porte, caráter e área. Quanto a data, os eventos podem ser fixos, móveis ou
esporádicos. Os fixos são aqueles eventos realizados sempre no mesmo dia do ano, os móveis
são realizados segundo o calendário móvel ou segundo o interesse da entidade realizadora e
os eventos esporádicos são previstos e programados, mas realizados esporadicamente.
Quanto ao seu porte, os eventos podem ser pequenos (até 200 participantes), médios
(de 200 a 500 participantes) ou grandes (acima de 500 participantes). Também podem ser
diferentes quanto ao se caráter, seja ele familiar, profissional, social, político, religioso, entre
15
outros. Os eventos ainda podem ser classificados por áreas, como beleza, automóveis,
educação, finanças, informática, telecomunicações, etc.
Independente do porte, do caráter ou da área do evento, todos eles passam pelo mesmo
processo de organização. De acordo com Castelli (2001), uma série de tarefas devem ser
executadas em cada uma das fases (planejamento, realização e avaliação) que compõe o
desenvolvimento do evento.
O planejamento exige a realização de algumas atividades, que variam de acordo com
cada tipo de evento. As principais atividades na etapa do pré-evento, segundo Castelli (2001)
são: preparação e expedição de correspondências; confecção de peças artísticas e impressos;
definição da sistemática de trabalho a ser adotada durante o desenvolvimento do evento;
materiais para os participantes; serviços de apoio logísticos, programação e divulgação.
A fase seguinte é a da realização, que conta com ações bastante significativas, como:
serviços de recepção; sala de imprensa; serviços de secretaria; equipamentos audiovisuais;
apoios logísticos e serviço de apoio externo.
Após a conclusão do evento existem também atividades complementares que são
fundamentais para a completa satisfação do cliente. São elas o serviço de secretaria e
divulgação pós-evento, demonstragens, reconstruções, relatórios e serviços burocráticos.
Também é importante que a opinião e as impressões do cliente e dos participantes sejam
captadas e registradas para ajudar na busca pela qualidade total.
É importante que todos esses passos sejam seguidos para que o evento seja bem
sucedido. As empresas que investem em eventos têm exigido cada vez mais qualidade, pois o
mesmo acontece com seus clientes, que também querem encontrar e presenciar um evento que
esteja bem planejado e que tenha suas necessidades atingidas. “O sucesso do evento está
diretamente direcionado às sensações geradas antes, durante e após a realização do evento.”
(MELO NETO, 2001, p.21).
Para ajudar e fazer com que o evento tenha sucesso, além dos passos operacionais,
deve-se também aplicar as estratégias de marketing, pois o evento também é um serviço de
lazer. Através das mensagens de marketing e de suas experiências pessoais o consumidor
começa a criar expectativas. A produção e o consumo do serviço, no caso o evento,
acontecem simultaneamente e são inseparáveis, devido a isso requer um maior planejamento.
Para Hayle Jr. (2003, p.17), o “marketing deve integrar todas as decisões gerenciais,
uma vez que essas focam as metas e os objetivos do evento e da própria organização
patrocinadora”. Ele complementa também afirmando que:
16
o processo de marketing deve começar na fase de planejamento, no momento de
definição das metas e objetivos do próprio evento. Marketing deve refletir e
impulsionar esses objetivos. Deve também integrar os objetivos em uma meta e
alistar as pessoas para o cumprimento dessa meta. (HOYLE JR. 2003, p.16)
Hall tem uma definição de marketing dentro do cenário de eventos:
o marketing é a função do gerenciamento de eventos que pode manter contato com
os participantes e visitantes (consumidores) do evento, captar suas necessidades e
motivações, desenvolver produtos que atendam a essas necessidades, e elaborar um
programa de comunicação que expresse o propósito e os objetivos do evento.
(HALL apud ALLEN et all, 2003, p.110)
Getz (apud ALLEN et all, 2003, p.113) também tem uma definição de marketing para
os eventos: “vender eventos é o processo de empregar o mix de marketing para tingir metas
organizacionais através da criação de valor para os clientes e consumidores”.
Segundo Watt (2004) alguns pontos devem ser analisados em relação ao marketing
quando se realiza um evento. São eles: ter conhecimento do público-alvo; saber quem são os
concorrentes; avaliar os ganhos gerados no evento; conhecer as metas do evento, elaborando
orçamento e plano estratégico para alcançá-las. Ainda complementa dizendo que “por meio
do gerenciamento de eventos criamos produtos, mas o mais importante é a forma como isto é
feito, o processo; e mesmo o produto final está menos relacionado a objetivos tangíveis do
que a sentimentos e experiências” (WATT, 2004, p. 79).
Conforme o conceito de marketing, o centro de todo o planejamento do evento deve
ser o consumidor. As características do evento devem satisfazer as necessidades do segmento
escolhido. Cabe nesse contexto também utilizar ferramentas do marketing estratégico para
eventos, que é definido por Allen (et all 2003, p.160) como “o processo pelo qual a
organização de um evento ajusta os objetivos de negócios e de marketing, e os ambientes nos
quais eles ocorrem, para uma atividade de mercado” (ALLEN et all, 2003, p. 149). Com a
utilização dos conceitos de marketing de eventos, o produto terá um posicionamento
adequado dentro do seu mercado-alvo. O sucesso ou fracasso do evento será determinado pelo
plano de marketing desenvolvido, que tem como chave para o seu sucesso o posicionamento.
“Posicionamento é a estratégia de determinar, mediante intuição, pesquisa e avaliação, as
necessidades do cliente que seu evento pode preencher.” (HOYLE JR. 2003, p.39).
Complementando e enfatizando a importância do marketing no desenvolvimento de
um evento, Allen (et all 2003, p. 163) discute o seguinte:
17
O bom marketing não é o resultado da adivinhação, mas sim de rigoroso pensamento
analítico, estruturado de forma a identificar as vantagens competitivas sustentáveis
para a organização do evento. O resultado de todo esse raciocínio e pesquisa é um
planejamento de marketing capaz de atingir os objetivos do evento de uma forma
satisfatória em termos de custos. E, naturalmente, capaz de satisfazer o primeiro
requisito de qualquer profissional de marketing bem sucedido – as necessidades do
consumidor.
Utilizadas corretamente, as estratégias de marketing, juntamente com as ferramentas
operacionais, será grande a probabilidade do evento ser bem sucedido. Quando isso acontece,
os eventos possuem benefícios positivos que são responsáveis pela sua popularidade e pela
captação de apoio e patrocínio. Devido a isso, “estratégias apropriadas têm sido desenvolvidas
no sentido de multiplicar os resultados dos eventos e otimizar seus benefícios.” (ALLEN et
all, 2003, p.10). Da mesma forma, é importante organizar, identificar, monitorar e gerenciar
os impactos dos eventos para que não ocorra um impacto negativo que atraia publicidade
negativa.
Os princípios de marketing também são utilizados pelos gerentes de eventos para
auxiliar na tomada de decisões, levando resultados positivos para o evento. Práticas de
marketing também ajudam a convencer o patrocinador de que o evento é um meio adequado
para eles se comunicarem com o seu público-alvo. (ALLEN et all, 2003)
Melo Neto (2001, p.22) define marketing de eventos como “a modalidade de
marketing promocional que objetiva criar ambientes interativos onde o negócio do
patrocinador se junta a consumidores potenciais, promove a marca e aumenta as vendas.”
Engloba também os objetivos e necessidades dos patrocinadores, que investem em eventos
para associar o seu nome e fortalecer a sua marca. Melo Neto (2001, p.20) afirma também que
“o grande investidor sabe que a imagem da marca é o segredo do seu sucesso”.
O tamanho de um evento depende do montante de recursos envolvidos e
principalmente, do porte do patrocinador em potencial. Segundo Melo Neto (2001, p.20),
“eventos que contam com o apoio de empresas investidoras assumem proporções maiores”.
Neles, o que o patrocinador espera é fortalecer a sua imagem junto ao público consumidor,
aumentar as vendas é uma conseqüência disso. Já em eventos menores, o objetivo principal do
patrocinador é a alavancagem das vendas dos seus produtos e serviços. “‘O pequeno
investidor almeja retorno imediato.”
Melo Neto (2001) também coloca que os eventos com um plano de marketing bem
estruturado também atraem a atenção dos governos, que utilizam deles como uma importante
estratégia de promoção da cidade, alavancando a indústria do turismo e do entretenimento.
Allen (et all 2003, p.4) concorda e afirma “os governos de hoje apóiam e promovem eventos
18
como parte de suas estratégias para o desenvolvimento econômico, crescimento da nação e
marketing de destino”.
Percebe-se então que o evento precisa, primeiramente, ser bem planejado e organizado
para que ele aconteça da forma correta, minimizando os imprevistos que possam vir a
comprometer sua qualidade. Em um segundo momento, é necessário que os organizadores
apliquem as técnicas de marketing no evento para que ele atinja o público alvo e satisfaça
suas necessidades. As parcerias são importantes, pois aumentam as dimensões e alcance do
evento, o que traz retornos positivos tanto para o organizador como para o patrocinador.
3.2 Marketing social e cultural
Apesar de ainda ser pouco utilizado, o número de empresas que investem em eventos
como estratégia de marketing e forma de fortalecer a sua marcar têm aumentado com o passar
do tempo. Mais ainda, o número de organizações que investem em eventos ou projetos de
cunho social. Neste caso, além do fortalecimento da marca, a empresa também associa o seu
nome a uma causa e contribui para o bem estar da sociedade onde atua. Isso é chamado de
marketing para causas sociais, que é definido como “uma atividade comercial pela qual as
empresas e instituições de caridade formam parceria para comercializar uma imagem, produto
ou serviço em benefício mutuo”. (Business in the Community, apud, Canton, 2002, p. 126).
Essas estratégias de marketing têm sido utilizadas, pois as empresas vêm buscando
novas alternativas para se aproximarem do seu público alvo, uma vez que o impacto das
mídias de massa vem diluindo-se gradativamente. Costa (2004, p. 30) afirma que “num
mercado de paridades, a atuação social de uma empresa pode ser um elemento diferenciador
importante, permitindo um posicionamento único na mente do consumidor”.
Esse posicionamento estratégico é chamado de marketing social, definido por Pringle
e Thompson (2000, p. 03) como “uma ferramenta estratégica de marketing e de
posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social, em
beneficio mutuo".
Neste tipo de marketing as empresas fazem alguma ação beneficente, como, por
exemplo, patrocinam eventos, criam ou auxiliam em projetos sociais, fazem doações. Essas
ações podem ser feitas através de parcerias com instituição-marca de caridade existente ou a
empresa pode ir direto à causa e fazer a sua parte. Com esse tipo de marketing a empresa
consegue agregar valor ao seu produto, melhorar sua imagem corporativa, aumentar as vendas
e até criar fidelidade nos clientes (Canton, 2002).
19
Canton (2002, p.127) também aponta que o marketing para causas sociais é capaz de
criar uma nova dimensão à marca e produtos da empresa, a chamada dimensão ética ou
espiritual. Para os clientes já não bastava mais saber as características do produto, “eles
precisam saber em que a marca que eles compram acredita”. Ao se satisfazerem com a ação
que a empresa faz, as pessoas são mais prováveis de comprar novamente uma marca que
invista no social, do que naquela que não faça nada.
Para a empresa, esse tipo de marketing tem um custo relativamente pequeno, se
comparado com as outras formas de divulgação da empresa e os próprios benefícios que ela
obterá. A organização consegue criar, através do apoio a causas sociais, uma imagem de que
está ciente do papel que têm na sociedade e mostra que quer cumprir com o seu dever de
empresa responsável. Os eventos sociais “tornaram-se um marco para posicionar as
corporações como entidades orientadas para a comunidade, sensíveis a seu papel de dedicar
esforços na promoção de uma causa comum.” (HOYLE JR., 2003, p. 159).
O Quadro 1 apresenta uma pesquisa realizada pelo IPEA – Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada sobre as mudanças que as empresas observaram depois de terem
investido em alguma ação social. Pode-se perceber que mais da metade delas afirmou ter
melhorado a sua imagem junto à comunidade, clientes e parceiros, após a ação.
Após a realização da ação social, quais mudanças a empresa observou?
1. Melhora da imagem junto à comunidade?
2. Melhora da imagem com os clientes?
Alto.......................................................... 65%
Médio....................................................... 35%
Baixo........................................................ 0%
Nenhum.................................................... 0%
Não sabe................................................... 0%
3. Melhora da imagem com os fornecedores?
Alto.......................................................... 38%
Médio....................................................... 21%
Baixo........................................................ 15%
Nenhum.................................................... 26%
Não sabe................................................... 0%
5. Melhora do relacionamento com parceiros
(governo, agências internacionais, outras empresas,
ONG’s)?
Alto.......................................................... 59%
Médio....................................................... 18%
Baixo........................................................ 3%
Nenhum.................................................... 17%
Não sabe................................................... 3%
Fonte: IPEA, 2001. (apud COSTA, 2004).
Alto.......................................................... 50%
Médio....................................................... 32%
Baixo........................................................ 6%
Nenhum.................................................... 12%
Não sabe................................................... 0%
4. Aumento do envolvimento dos funcionários com
a missão da empresa (aumento da produção)?
Alto.......................................................... 53%
Médio....................................................... 23%
Baixo........................................................ 15%
Nenhum.................................................... 9%
Não sabe................................................... 0%
6. Aumento das vendas?
Alto.......................................................... 0%
Médio....................................................... 9%
Baixo........................................................ 6%
Nenhum................................................... 59%
Não sabe.................................................. 26%
20
QUADRO 1 - MUDANÇAS OBSERVADAS PELAS EMPRESAS APÓS A
REALIZAÇÃO DE AÇÕES SOCIAIS
Além do marketing social, também existe o chamado marketing cultural, que é
entendido com “o patrocínio de atividades culturais por empresas cujo produto ou serviço
último não é um produto cultural.” (COSTA, 2004, p. 11). O marketing cultural também é um
diferencial na condição de veículo de comunicação que proporciona um retorno garantido a
qualquer organização, mas ainda é muito pouco utilizado. Segundo Costa (2004, p. 09),
“técnicas de marketing cultural se bem trabalhadas potencializam e fortalecem a imagem, os
atributos, agradam a comunidade, geram empregos entre tantos outros benefícios tangíveis e
intangíveis”.
Se esse patrocínio cultural acontecer na forma de eventos, a chance de que traga um
bom retorno para a empresa é grande. No evento, além de estar fortalecendo a sua imagem, a
organização está próxima do seu público alvo. Como reforça Costa (2004, p. 43) “uma
característica importante dos eventos é o fato de serem oportunidades em que a empresa pode
fazer contato direto com públicos seletos, fazendo parte e proporcionando acesso a uma
atividade que faz parte da identidade, personalidade ou estilo de vida do cliente”.
Esse ganho com a imagem e proximidade com o público, fazem do investimento em
cultura uma ferramenta com grande potencial de utilização por empresas públicas e privadas.
As leis existentes de incentivo a cultura, como a Lei Rouanet e a Lei do Audiovisual, tornam
o patrocínio cultural bastante atrativo para as empresas e estimulam sua participação no
desenvolvimento da cultura.
Uma pesquisa realizada pela Fundação João Ribeiro para o Ministério da Cultura
(Quadro 2) aponta as motivações das empresas para investirem em cultura. Mais de 65% das
empresas afirmam que utilizam essa estratégia como forma de melhorar a imagem
institucional. O segundo e o terceiro motivo mais votado também tem a ver com a imagem,
que é a agregação de valor à marca da empresa e o reforço do papel social da empresa.
21
Número de empresas
Motivo
Quantidade
%
1. Ganho de imagem institucional
80
65,04
2. Agregação de valor à marca da empresa
34
27,64
3. Reforço do papel social da empresa
29
23,58
4. Benefícios fiscais
26
21,14
5. Retorno de mídia
8
6,50
6. Aproximação do público-alvo
7
5,69
7. Outro
4
3,25
8. Não citou
14
11,38
Fonte: Fundação João Ribeiro, 1998. Disponível em: www.cultura.gov.br.
QUADRO 2 – MOTIVAÇÕES DAS EMPRESAS PARA INVESTIMENTO EM
CULTURA
Pode-se compreender, a partir daí, que tanto o marketing social como o marketing
cultural traz benefícios para a imagem da empresa e a aproximam do seu público alvo. É
fundamental nos tempos atuais criar um lado humano e mostrar a participação da empresa em
causas que se desenvolvam na comunidade. A terceira dimensão, o sentimento da marca, é
levada a sério pelos consumidores e deve, portanto, ter atenção também dos administradores.
3.3 Patrocínio e comercialização de eventos
Parceria é muito importante quando se fala em eventos. É difícil alguma empresa
conseguir desenvolver um evento sem estabelecer qualquer tipo de parceria com outras
organizações. Elas são benéficas e podem gerar financiamento e recursos suficientes para
maximizar o sucesso do evento. O patrocínio é uma dessas formas de parceria entre
organizações, fazendo com que alcançarem juntas os objetivos propostos. Patrocínio é
definido por Costa (2004, p 19) como “o pagamento em dinheiro, produtos ou serviços a uma
organização ou evento tendo como contrapartida o acesso à exploração do potencial comercial
dessa atividade”.
22
Existem alguns tipos de patrocinadores, Hoyle Jr. (2003) os divide em:
Patrocinador principal: é aquele que assume maior parte do evento.
Anfitrião/apoiador: assume áreas especificas de um evento, como bares ou alimentos e
bebidas.
Apoiador parcial: expõe seus produtos e serviços de acordo com o nível monetário
investido.
Apoiadores em espécie: frequentemente subestimado, os patrocinadores em espécie
fornecem seus bens ou serviços gratuitamente ao evento. O nível de patrocínio está
relacionado ao custo de varejo dos bens ou serviços fornecidos.
Já Melo Neto (2001), classifica as categorias de parceiros do evento como:
Patrocinadores oficiais: empresas responsáveis pelo apoio financeiro através da compra
de uma cota de patrocínio (apoio financeiro).
Parceiros oficiais: empresas envolvidas diretamente na organização do evento através da
cessão de produtos e prestação de serviços (apoio de gestão).
Fornecedores de produtos e serviços oficiais: empresas que compram o direito de
promover seus produtos ou serviços como marcas oficiais do evento (apoio de produtos).
Empresas agregadas: empresas que mediante convênio com o comitê organizador,
disponibilizam seus serviços para os participantes do evento (apoio logístico).
Seja qual for o tipo de patrocínio ou parceria firmada, é de grande importância que os
parceiros tenham metas e objetivos compartilhados e um relacionamento de trabalho
claramente definido para a parceria funcionar. (WATT, 2004) Os objetivos de ambos devem
ser atingidos com o evento.
Além dos objetivos dos organizadores e parceiros, os eventos também devem atender
vários outros requisitos, seja a regulamentação do governo, exigência da mídia, necessidades
dos envolvidos e expectativas da comunidade. A pessoa ou organização responsável pelo
evento deve “ser capaz de identificar uma série de parceiros em um evento e gerenciar suas
necessidades individuais [...] O evento será julgado por ser um sucesso em equilibrar as
necessidades, expectativas e interesses conflitantes de uma diversidade de parceiros” (ALLEN
et all, 2003, p. 23).
Essa parceria no evento geralmente vem em forma de patrocínio, que é definido por
Sweaney (apud ALLEN et all, 2003, p. 29) como uma “forma agressiva de marketing
23
recíproco entre organizações, que geralmente implica o investimento em um evento [...] em
troca do acesso a um potencial comercial explorável”.
É importante enfatizar que o patrocínio é um investimento que oferece retorno
comercial para o patrocinador. É uma transação comercial e não uma doação, pois se paga e
se espera obter um retorno com o investimento. Quem produz o evento busca investimento
financeiro, exposição na mídia e serviços gratuitos. Quem patrocina busca conscientização
crescente, melhoria na imagem, aprovação de produto e oportunidades de vendas. (ALLEN et
all, 2003)
O patrocínio é a área do marketing que mais cresce atualmente no mundo. Ela é mais
do que uma estratégia de relações públicas, é inclusive considerada como mais um composto
dentro do mix de marketing. Seus resultados, quando o evento obtém sucesso, são
praticamente garantidos. Conforme diz Melo Neto (2001, p.91):
Qualquer patrocínio de eventos gera atitudes favoráveis dos consumidores, desde, é
claro, que o evento tenha sido bem desenvolvido e atingido seus objetivos em
termos de audiência, organização, exposição da marca dos patrocinadores e
promoção de produtos.
Patrocínio é utilizado na comunicação empresarial em eventos das mais diversas áreas.
É através do patrocínio que uma empresa vincula seu nome a um evento ou a outra empresa
ou entidade, que vem a beneficiar o patrocinador através da sua própria imagem.
(CASTELLI, 2001) Ocorre também durante o evento, uma grande interação entre produto e
cliente potencial, o que faz do patrocínio um investimento de retorno garantido para os seus
patrocinadores. O produto nessa situação ganha visibilidade e confiança. Isso acontece por
que “o evento cria um conjunto de atributos, valores, sentimentos e percepções que são
diretamente associados à marca do seu patrocinador.” (MELO NETO, 2001, p.101)
De acordo com Allen (et all 2003), as empresas investem em patrocínio devido aos
benefícios que eles trazem, como: acesso a mercados-alvo específico; melhora na imagem da
corporação ou da marca; consciência de uma organização e de seus produtos; identificação do
produto com determinado estilo de vida; fortalecimento do relacionamento com canais de
distribuição; oportunidades de merchandising; demonstração de atributos de um produto;
geração de vendas; componente de sistema de incentivos e de reconhecimento e a manutenção
de um clima de aprovação para as atividades da organização.
24
Melo Neto (2001, p.23) também discorre sobre os benefícios que um evento de
sucesso traz para a imagem da empresa patrocinadora:
O sucesso do evento recorre para reforçar a imagem da marca do patrocinador na
mente dos consumidores. O recall (lembrança e fixação da marca) é garantido, o que
significa forte impulso para comprar o produto do patrocinador do evento. Assim, o
negocio do patrocinador estabelece relações com os clientes potenciais e a empresa
se comunica melhor com seu mercado-alvo. [...] O resultado é a promoção da marca
e das vendas do produto. O sucesso do evento é transferido para a marca do
patrocinador e o aumento das vendas surge naturalmente.
Apesar de ser comprovado o retorno e benefícios que os eventos trazem ao
patrocinador, para atraí-lo é necessário “oferecer benefícios tangíveis [...], bem como
programas eficazes para atingi-los.” (ALLEN et all, 2003, p. 29) As corporações financiam
eventos com finalidade de promover seus produtos e serviços no mercado, promovendo sua
identidade.
A identidade da empresa e a marca são duas coisas bastante percebidas pelo público
do evento. O consumidor associa diretamente o sucesso do evento ao valor e prestígio da
marca do patrocinador. Se for de uma forma positiva, identificando como uma marca forte,
conhecida e bem divulgada, o resultado provavelmente será o aumento nas vendas, atingindo
o objetivo do investidor. Allen (et all 2003, p. 24) completa, “o objetivo almejado é a
promoção institucional da marca do patrocinador.”
A marca é uma das coisas mais importantes para uma empresa e para um produto, por
isso existe toda a preocupação em passar uma imagem positiva ao consumidor. Cobra (2000,
p. 147) afirma que:
na compra de uma marca existe sempre uma transferência de admiração,
reconhecimento, respeito e valor. E, quanto mais intensos forem esses sentimentos,
maior será o valor agregado da marca, pois o sentimento é a base do valor de
emoções como o amor que o consumidor sente pela marca.
Levando isso em consideração, “o evento, quando bem planejado e desenvolvido,
torna-se um fator maximizador da divulgação da marca de seus patrocinadores” (MELO
NETO, 2001, p.46). Isso contribui para o incentivo junto às empresas de patrocinarem
eventos, já que, segundo Cobra (2000, p. 159) “a marca é o maior e melhor investimento que
uma empresa pode realizar, superando muito os investimentos em ativos fixos”.
A grande importância e valor da marca para uma empresa também são comprovados
por uma pesquisa realizada pela Interbrand das marcas brasileiras mais valiosas. Pode-se
25
observar que o valor delas é muito alto e para algumas, representa uma porcentagem
significante em relação ao seu faturamento.
Posição
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Valor da Marca
Em US$ milhões % em relação ao faturamento
Itaú
970
17%
Bradesco
697
7%
AmBev
667
28%
Banco do Brasil
308
2%
Unibanco
303
9%
Embraer
197
13%
Varig
187
8%
Multibrás
179
12%
Embratel
177
6%
Gradiente
153
28%
Sadia
128
10%
Tigre
110
28%
Marca
Fonte: Disponível em www.interbrand.com, 2001.
QUADRO 3 - MARCAS BRASILEIRAS MAIS VALIOSAS
Apesar da quantidade de patrocínios estar crescendo e de ser uma área do marketing
em desenvolvimento, o patrocínio exige trabalho e é um negócio de benefício mútuo para
atingir objetivos comuns. Tanto a empresa que está organizando o evento, como o
patrocinador tem objetivos que devem ser atingidos. Quando se pretende buscar patrocínio “é
muito importante observar o projeto do ponto de vista do patrocinador.” (WATT, 2004, p.70)
Hoyele Jr completa (2003, p. 111) “os patrocinadores desejam e esperam um retorno
quantificável sobre o dinheiro que investiram em seu evento”.
Como as empresas “adotam eventos como elementos essenciais em suas estratégias de
marketing e de promoção de imagem” (ALLEN et all, 2003, p.4) é importante também que,
na hora de se buscar uma empresa patrocinadora, o público do evento seja o mesmo do que o
da organização. Allen (et all 2003, p. 177) afirma “[...] identificar patrocinadores potenciais
para um evento é identificar as organizações que desejam ter acesso ao mesmo público atraído
pelo evento”.
26
Para poder saber quais empresas são potenciais patrocinadores, é necessário fazer uma
pesquisa no mercado. É importante conhecer as estratégias de marketing de cada organização,
para ver se está incluída nela o patrocínio de eventos. “Sem pesquisa apropriada dos valores,
conceitos-núcleos e estratégias de marketing das empresas, você está destinado a fracassar na
tentativa de assegurar um patrocínio.” (HOYLE JR., 2003, p.109).
Após saber qual é a empresa mais adequada para ser abordada pela proposta, é
fundamental que seja apresentado um bom projeto do evento. Empresas recebem várias
propostas para patrocínio de eventos e só escolhem algumas, então é fundamental ter um bom
projeto para que ele seja o escolhido.
Alguns pontos são importantes e devem ser abordados em um projeto de patrocínio.
Nele devem ser respondidas questões que justifique o porquê a organização deve patrocinar o
evento, o que ela receberá pelo patrocínio e quanto ele irá custar. Quanto mais detalhes nessas
respostas melhor. Elas podem também incluir uma análise do evento contando com a missão,
metas, programa, duração, patrocinadores atuais ou passados, histórico, perfil do publico,
audiência esperada, retorno esperado, cálculo de custo-benefício, duração do acordo e
detalhes do contrato. (ALLEN et all, 2003)
Outro ponto importante é observar o projeto do ponto de vista do patrocinador,
convencer ele de que o patrocínio vale a pena e que trará benefícios mútuos. Allen (et all,
2003) aconselha a organização a refletir sobre algumas questões antes de oferecer o projeto a
uma empresa:
O evento é adequado a imagem do patrocinador?
Quanta exposição de mídia ele terá?
Quanta publicidade ele pode obter no evento e em torno dele?
O nome da empresa pode ser incorporado ao titulo do evento?
Existe a possibilidade de hospedagem corporativa?
O patrocinador irá encontrar personalidades famosas?
Existem outras oportunidades promocionais?
O nome será sinônimo do evento?
O evento esta adequado ao publico alvo?
O dinheiro investido será recompensado?
As propostas de patrocínio têm algumas características e atributos que Allen (2003)
considera essenciais, são eles:
27
Vender benefícios e não características: enfatizar os benefícios que o evento trará para o
patrocinador, pois eles compram plataformas promocionais para atingir seu mercado e vender
seus produtos.
Tratar das necessidades do patrocinador e não das do patrocinado: enfatizar as
necessidades do patrocinador de ter acesso ao mercado e não a do evento de financiamento.
Personalizar propostas de acordo com a categoria do negócio: cada patrocinador tem uma
exigência e terá um tipo de beneficio.
Citar o alcance das promoções: os benefícios promocionais são de dois tipos, os
automáticos, como a identificação em materiais correlatos e anúncios e o de segundo nível,
que são benefícios que provem do patrocinador. Deve-ser incluir um menu de vantagens, de
oportunidades que o patrocinador pode fazer para impulsionar o investimento.
Minimizar os riscos: assegurando cobertura de mídia como parte do pacote e citando co-
patrocinadores de boa reputação.
Incluir valor agregado: apresentar o impacto global, de longo prazo, como o aumento das
vendas, por exemplo.
É importante que a proposta tenha informações suficientes para que a empresa possa
tomar decisões. Melo Neto (2001) diz que o projeto deve também conter anexos, que são a
parte ilustrativa (fotos, cliping, material promocional, kit, etc) que ajudará a vender o evento.
Após fechamento do acordo é necessário firmar um contrato ente o patrocinador e a
organização do evento contendo os benefícios oferecidos, seus custos, os termos de
pagamento e as responsabilidades das partes no acordo. (ALLEN et all, 2003) É fundamental
que essas informações estejam todas especificadas para que não ocorram problemas futuros,
caso alguma coisa não saia como o planejado.
Com um projeto bem feito e fundamentado, a chance de o evento conseguir patrocínio
é muito grande. Com os patrocinadores definidos, a organização do evento só terá que se
preocupar com o seu desenvolvimento, que determinará o sucesso do evento. Eventos bem
organizados e bem sucedidos estão se tornando desejáveis por serem uma boa oportunidade
de investimento. É certo que eles incrementam a percepção da marca e impulsionam as
vendas, trazendo benefício para a empresa patrocinadora.
28
3.4 Os eventos e a mídia
Quando o evento é bem sucedido, repleto de fatos e acontecimentos, ele vira notícia na
mídia. “A sua capacidade de virar notícia é o que torna o evento uma mídia disputada pelos
patrocinadores.” (MELO NETO, 2001, p.21) É uma mídia eficiente, pois a notícia e opinião
de outras pessoas sobre o evento tem mais validade para o consumidor, do que uma
propaganda feita pela organização.
Esse tipo de publicidade não tem custo direto para os responsáveis pelo evento e são
mais valorizadas pelo público. “A publicidade engloba todas aquelas atividades não pagas
diretamente, mas que atingem o mercado-alvo do evento” (ALLEN et all, 2003, p.137). As
pessoas geralmente gostam de ler sobre as atividades de lazer que o evento produz, portanto, é
relativamente mais fácil obter publicidade para um evento do que para alguma atividade mais
corriqueira.
Pelo fato de ser tão importante essa cobertura da mídia no evento, é que ele tem que
ser bem planejado e executado, para que ela seja positiva e atinja os objetivos dos
organizadores e dos patrocinadores. O valor monetário da publicidade é geralmente três vezes
maior do equivalente ao valor do espaço para propaganda, já que os editoriais tem mais
credibilidade junto ao público.
Os patrocinadores sabem dessa força e levam em consideração o tipo de exposição que
o evento tem na mídia no momento em que fecham acordos de patrocínio. “Para os
patrocinadores, o melhor evento é aquele que adquire a força de um fato, reveste-se de um
grande acontecimento e gera notícia. É o que denominamos evento-fato, eventoacontecimento e evento-notícia.” (MELO NETO, 2001, p.20)
Além de virar notícia na mídia pelos impactos positivos que o evento pode causar
sobre a comunidade em geral, o próprio patrocinador pode ainda comprar espaço para
veicular e promover a sua afiliação ao evento e anunciar quaisquer promoções associadas a
ele. (HOYLE JR, 2003) Entretanto, para garantir a divulgação de um evento como notícia na
mídia existem alguns fatores que devem ser analisados.
As redes de contatos e o bom relacionamento com as pessoas no mercado é um fator
facilitador. A mídia recebe dezenas de press-releases todos os dias e se já houver um bom
relacionamento com ela, as chances de ocorrer a divulgação do evento são maiores. É claro
que isso depende também do trabalho do assessor de imprensa em mandar um material bem
feito.
29
Quando o release vira notícia, o objetivo foi alcançado e é mais um retorno para o
patrocinador. Como já comentado antes, o efeito junto aos consumidores é maior quando o
evento vira noticia na mídia. “Um grande evento é um fato relevante, um acontecimento de
sucesso que gera notícia na mídia. [...] A marca ganha prestigio, quando o evento é um
sucesso. O nome da empresa vira machete nos jornais e revistas.” (MELO NETO, 2001,
p.100)
Devido à globalização, “os eventos agora possuem uma existência virtual na mídia tão
ou mais poderosa que a realidade.” (ALLEN et all, 2003, p. 30) O valor do evento aumenta de
acordo com a cobertura e o perfil da mídia. De acordo com Allen (et all 2003, p. 31) “o
interesse da mídia por eventos provavelmente continuará a crescer na medida em que consiga
proporcionar credibilidade comunitária e atrair patrocinadores comerciais”.
Os eventos então, quando bem sucedidos geram impactos positivos que podem ser
divulgados na mídia. Quando o evento é grandioso, ele vira notícia por si só, mas em outros
casos mais comuns, a organização deve contar com uma assessoria de imprensa que ajude a
fazer os contatos. O retorno de mídia é importante para aumentar a força do evento e ajudar
na hora de obter um patrocinador.
30
4 RESULTADOS DA PESQUISA
4.1 Procedimentos metodológicos
4.1.1 População e amostragem
A Rede SC/SBT realiza uma série de projetos e eventos todos os anos. Existem
aqueles que já são permanentes no calendário da empresa e outros que acontecem em edições
únicas. Os de caráter permanente são planejados e desenvolvidos no ano anterior de sua
execução e dispostos em um Caderno de Projetos, que visa servir de auxilio aos funcionários
do departamento comercial no momento da venda das cotas de patrocínio.
Para a escolha dos projetos e eventos a serem incluídos na pesquisa, foram levados em
consideração somente aqueles com repetição anual e que já vêm sendo desenvolvidos há mais
de dois anos. Foi necessária essa seleção para que pudesse ser desenvolvida uma comparação
e avaliação entre eles.
Foi também considerada a classificação existente dos projetos e eventos da Rede
SC/SBT. Eles são divididos pela empresa em quatro áreas: sociais, culturais, esportivos e
outros. Para a pesquisa, foi escolhido um evento de cada uma dessas áreas, levando em
consideração a sua relevância para a emissora.
Para que se tenha uma noção da quantidade de eventos realizados pela Rede SC/SBT,
por ano, a Tabela 1 traz o número de projetos e eventos realizados em cada uma das áreas.
Coincidentemente, um evento de cada área estava dentro dos critérios da pesquisa e pôde ser
analisado.
TABELA 1 – NÚMERO DE PROJETOS E EVENTOS REALIZADOS PELA
REDE SC/SBT POR ÁREA, POR ANO.
Categoria Projetos e
Eventos
Social
Cultural
Esportivo
Outros
TOTAL
2004
2005
2006
3
3
3
4
13
5
3
3
5
16
2
2
2
3
9
Fonte: Elaboração própria, 2006.
31
4.1.2 Coleta de dados
A pesquisa realizada é de caráter descritivo, pois é aquela que tem como objetivo
classificar, explicar e interpretar os dados. “As pesquisas desse tipo têm como objetivo
primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o
estabelecimento de relações entre variáveis” (GIL, 1994, p. 45).
Os dados analisados são de fonte secundária, pois se pesquisou e bibliografia
especializada e utilizou-se como fonte da pesquisa os relatórios emitidos pela Rede SC/SBT.
Para Mattar (1999), os dados secundários são aqueles já disponíveis, coletados por outros
pesquisadores e que devem ser consultados, muitas vezes, poupando tempo e outros custos
para a atual pesquisa. Dencker (1998, p. 46) também define a pesquisa secundária, mas de
forma mais simples, como o “material conhecido e organizado segundo um esquema
determinado”.
A revisão da literatura envolveu o levantamento de definições quanto ao: marketing de
eventos, patrocínio e comercialização de eventos, eventos e a mídia, e sobre marketing social
e cultural. “A pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado,
constituído principalmente de livros e artigos científicos” (GIL, 1994, p. 71) Para o autor, a
pesquisa bibliográfica é bastante vantajosa, pois o pesquisador cobre uma gama de fenômenos
maior do que aquela que ele teria acesso para pesquisar diretamente.
A coleta dos dados dos projetos e eventos que foram selecionados para a pesquisa
ocorreu dentro da Rede SC/SBT. O setor de marketing possui em seus arquivos os relatórios
finais de cada um deles. Eles foram coletados e separados para análise, caracterizando-se
também como uma pesquisa documental.
Através da análise dos projetos, foi feito um estudo de caso, que é caracterizado por
GIL (1991 p.121) como o estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos,
permitindo um conhecimento detalhado, o que é praticamente impossível com outros tipos de
delineamentos de pesquisa.
Também foi realizada a observação participativa no setor de marketing da Rede
SC/SBT. Esse tipo de coleta de dados é importante, pois “muitos dados que o pesquisador
necessita podem ser obtidos pela observação direta de situações adequadas” (DENCKER,
1998, p. 103).
32
4.1.3 Análise e interpretação dos resultados
A análise dos dados foi feita de forma qualitativa, ou seja, foi através da “observação
dos fenômenos sociais, feito de maneira intensiva, a qual implica a participação do
pesquisador no universo da ocorrência desse fenômeno.” (DENCKER, 1998, p. 97) Os dados
coletados são descritos e interpretados pelo pesquisador. Buscou-se no referencial teórico, as
formas e métodos de interpretação para que a análise pudesse ser relevante ao mercado.
4.2 Plano de trabalho
4.2.1 Etapas
A pesquisa foi realizada em sete etapas, de acordo com as atividades necessárias para
a conclusão dos objetivos inicialmente propostos. Foram elas: pesquisa e leitura de
bibliografia especializada; levantamento dos projetos e eventos realizados pela Rede SC/SBT;
escolha dos projetos a serem analisados; levantamento de relatórios; análise e comparação dos
relatórios; elaboração de perguntas e entrevista.
A primeira etapa então, foi a de pesquisa e leitura de bibliografia especializada na área
de marketing de eventos, marketing cultural e patrocínio. Nesta etapa, foi possível obter
conhecimento sobre os assuntos que englobam a temática do trabalho, contribuindo para o seu
desenvolvimento.
A seguir, pesquisou-se os projetos e eventos realizados pela Rede SC/SBT nos anos de
2004, 2005 e 2006, no caderno de projetos comerciais desses anos. Com o resultado, separouse aqueles que atendiam aos critérios estabelecidos para participar da pesquisa. A partir daí,
foi possível escolher os eventos a serem analisados. A escolha contou com um levantamento
informal de informações junto aos funcionários dos setores de marketing da Rede SC/SBT e
levou em consideração a importância do evento para a emissora.
Com a definição dos projetos e eventos a serem analisados, fez-se um levantamento de
todos os relatórios finais existentes desses eventos, entre o ano de 2004 e 2006. Em posse
desses relatórios, pode-se avalia-los e compara-los buscando resolver as problemáticas da
pesquisa.
Foram elaboradas ainda, perguntas sobre questões que norteiam o marketing de
eventos nas empresas, patrocínio e sobre a mecânica de um projeto de evento na Rede
33
SC/SBT. Elas foram respondidas em entrevista, pelo responsável pelo setor comercial da
emissora.
4.2.2 Cronograma
As atividades da pesquisa foram desenvolvidas de acordo com as etapas mostradas no
Quadro 4, nos meses correspondentes, no ano de 2006.
Etapas/ Mês (2006)
AGO SET OUT NOV
Pesquisa e leitura de bibliografia especializada
Levantamento dos projetos e eventos realizados pela Rede
SC/SBT
Escolhas dos projetos a serem analisados
Levantamento de relatórios
Análise e comparação dos relatórios
Elaboração de perguntas
Entrevista
Fonte: Elaboração própria, 2006.
QUADRO 4 – CRONOGRAMA DAS ATIVIDADES
4.3 Análise da pesquisa
A Rede SC/SBT, com a sua preocupação de levar informação e entretenimento para as
comunidades de todo o estado de Santa Catarina, vem há anos investindo em projetos e
eventos que a ajudam a alcançar esse objetivo. Eles são realizados em diversas áreas e
atingem um grande número de público e telespectadores, o que proporciona um ótimo retorno
para a emissora e, principalmente, para seus patrocinadores.
Os projetos e eventos são planejados pela equipe do setor comercial e assim que estão
com a sua mecânica e processo definidos, são vendidas cotas de patrocínio para cada um
deles. Essas cotas são oferecidas à empresas relacionadas a área do evento ou que tenham o
mesmo objetivo dele. Assim, elas associam o seu nome e marca ao projeto e, também, a Rede
SC/SBT. Sem os patrocínios, torna-se inviável a realização do evento somente com recursos
oriundos da emissora.
Após vendido, o projeto é operacionalizado pelo setor de marketing. Nele,
profissionais da área de eventos, design gráfico e assessoria de imprensa se dedicam na
34
organização de todas as ações e etapas, contribuindo para o seu melhor ordenamento para que
o evento traga retornos positivos e seja um sucesso, agradando a emissora e os patrocinadores.
Com o término do evento, a equipe de marketing novamente se junta para fazer a
finalização do projeto. Nessa etapa, são colidas todas as informações e são apurados os
resultados. Os dados então são agrupados em um relatório virtual e impresso, que será
apresentado à diretoria da empresa e aos patrocinadores, geralmente em reunião ou evento de
encerramento do projeto.
Nesse relatório entregue aos patrocinadores, constam informações sobre a mecânica
do projeto, números de mídia, as peças publicitárias utilizadas, os resultados obtidos, fotos, o
clipping e os comprovantes de veiculação. São desses relatórios que serão tiradas as
informações para o desenvolvimento dessa pesquisa.
4.3.1 Seleção e classificação dos eventos
Os projetos e eventos realizados pela Rede SC/SBT são de diversas áreas, divididos
principalmente em quatro: social; cultura; esportivo e outros. No ano de 2004 os projetos
realizados, de acordo com cada área, foram os seguintes:
Social: Campanha do Agasalho; Maratona da Solidariedade e SC Sem Fome.
Cultural: Carnaval; Projeto Sinfonia e 21ª Oktoberfest.
Esportivo: Rally Náutica; Taça SBT de Futebol e 44º JASC.
Outros: Verão; SC na Rede; Ciclo de Desenvolvimento e Dia do Trabalhador.
No ano de 2005, os eventos realizados foram os seguintes:
Social: Campanha do Agasalho; Maratona da Solidariedade; Rede Social; Juventude
Sem Drogas e Campanha do Livro.
Cultural: Carnaval; 22ª Oktoberfest e Fenaostra.
Esportivos: Rally Náutica; Troféu Catarinense de Futsal e Campeonato Catarinense.
Outros: Verão; BR 101 a trajetória; Caminhos da Natureza; SC Mostra Moda Jeans Brasil
e Dia do Trabalho.
35
Já no ano de 2006, os eventos realizados e concluídos até o mês de novembro foram os
seguintes:
Social: Campanha do Agasalho e Rede Social.
Cultural: Carnaval e Símbolo de Amor por São José.
Esportivos: Rally Náutica e Campeonato Catarinense.
Outros: Verão; Informações Turísticas Regionais e Encontro de Lideranças.
Após ter sido feita a listagem dos eventos realizados nos três últimos anos (2004, 2005
e 2006) pela Rede SC/SBT, e de dividi-los de acordo com cada área, pode ser feita uma
comparação entre eles. Observa-se que somente um evento de cada categoria (em negrito)
possui o critério fundamental para ser analisado pela pesquisa, que é a periodicidade nos três
anos.
O restante dos eventos não se repetem nesses anos por três razões: porque são eventos
de edições únicas, como é o caso do “Símbolo de Amor por São José”, ou porque seu período
de realização no ano é posterior ao da pesquisa, como é o caso da “Maratona da
Solidariedade” que acontece em dezembro, ou por falta de investimento de patrocinadores,
inviabilizando a realização do projeto pela Rede SC/SBT.
Os eventos selecionados para a pesquisa acontecem em períodos fixos durante o ano,
conforme ilustra o exemplo no quadro abaixo.
Projeto/Evento
DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN
Campanha do Agasalho
Carnaval
Rally Náutica
Verão
JUL AGO
Fonte: Projetos e Eventos, Rede SC/SBT, 2004.
QUADRO 5 – CRONOGRAMA DOS PROJETOS ESCOLHIDOS
4.3.2 Descrição dos eventos
Os eventos da Campanha do Agasalho, Carnaval, Rally Náutica e Verão, que fizeram
parte da pesquisa, serão neste momento descritos e exemplificados. Na seqüência, os dados
36
dos três anos de cada evento serão comparados entre si e analisados, resultando nas
conclusões da pesquisa.
CAMPANHA DO AGASALHO
A Campanha do Agasalho é o ‘carro-chefe’ das ações de cidadania e benefício social
desenvolvidas pela Rede SC/SBT em prol do povo catarinense. O projeto tornou-se tradição
no calendário de campanhas filantrópicas em SC e é esperado pela comunidade e pelas
entidades em todos os municípios sede de emissoras da Rede SC/SBT, onde se desenvolvem
as ações de arrecadação e doação dos agasalhos.
A campanha interage diretamente com as comunidades através do trabalho voluntário
das entidades que desenvolvem projetos sociais, das escolas, universidades, associações de
bairros, associações de classes, órgãos governamentais, empresas de diversos segmentos que
firmam parcerias e tornam-se postos de arrecadação, garantindo o sucesso do projeto.
Esses postos contribuem para a arrecadação de inúmeras roupas de vestuário, roupas
de cama, cobertores e calçados. Cada posto recebe caixas coletoras do projeto com a logo dos
realizadores, patrocinadores e apoiadores, além de cartazes de envolvimento. Após atingir um
número expressivo de doações, as peças são recolhidas, contadas e entregues diretamente as
entidades indicadas pelo próprio posto ou àquelas cadastradas pela Rede SC/SBT. As
entidades repassam imediatamente às pessoas carentes da sua comunidade.
O projeto teve a sua primeira edição no ano de 1996, e a partir daí teve realizações
anuais ininterruptas, cumprindo com o dever da Rede SC/SBT de ser uma empresa cidadã e
consciente do seu dever social. O grande sucesso dessa campanha é comprovado pelo número
de peças arrecadadas e pela quantidade de pessoas atendidas desde sua primeira edição
(Tabela 2).
TABELA 2 - ARRECADAÇÕES DA CAMPANHA DO AGASALHO EM NÚMERO
DE PEÇAS E PESSOAS BENEFICIADAS
Ano
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Estimativa
18.000
20.000
30.000
50.000
60.000
150.000
200.000
150.000
Arrecadação
20.034
23.230
46.150
57.350
108.000
189.589
329.942
185.357
Beneficiados
8.010
8.561
15.110
17.140
36.000
63.190
109.980
61.785
37
2004
2005
2006
TOTAL
150.000
220.000
300.000
1.338.000
185.649
406.044
539.226
2.090.571
61.883
210.000
269.613
860.659
Fonte: Relatório Final da Campanha do Agasalho, Rede SC/SBT 2006.
Desde 1996, a campanha vem superando, a cada ano, todas as estimativas de
arrecadação. Atualmente, as peças recolhidas ajudam mais de 250 mil pessoas por ano em
todo o Estado de Santa Catarina. A partir do seu lançamento, a Campanha do Agasalho vem
aumentando o seu índice de arrecadação em média 36% ao ano. Isso comprova o grande
envolvimento da população, comprometida em participar da ação todos os invernos.
Através desses números, comprova-se a consolidação e credibilidade da Campanha
do Agasalho junto a comunidade nos municípios catarinenses em que acontece. A Campanha
depende das doações da população, que contribuem em maior quantidade a cada ano, o que
comprova a confiança nessa ação social desenvolvida pela emissora e patrocinadores.
A Campanha do Agasalho já é um evento consolidado também entre os
patrocinadores. A projeção social que o evento dá a Rede SC/SBT e às empresas que
contribuem, alcança os objetivos propostos. Esse tipo de campanha é destinado ao público de
massa e visa o aumento da audiência da emissora e a associação da imagem dela a uma causa
social. O mesmo acontece com o patrocinador, que associa sua marca a uma campanha de
grande sucesso, melhorando a sua imagem.
As cotas de patrocínio da Campanha do Agasalho contam com o aproveitamento
comercial que engloba mídia televisiva, rádio, jornal, além da logo da empresa patrocinadora
nos banners, cartazes, caixas coletoras, troféus e certificados (Quadro 6). O investimento total
da Rede SC, no estado, todos os anos, é em torno de R$ 60.00,00. Esse valor não é alto se
levado em consideração o alcance da mídia e o retorno que ela traz a empresa.
Tipo de mídia
Aproveitamento comercial
Rádio
Assinatura do patrocinador de 5"
(logo e slogan)
Citação de patrocínio de 5"
Jornal
Logo e assinatura
Outros1
Logo
TV
Fonte: Caderno de Projetos Comerciais, Rede SC/SBT, 2004.
38
QUADRO 6 – APROVEITAMENTO COMERCIAL
O patrocínio da Campanha do Agasalho, no ano de 2004, foi dividido em local e
estadual. Assim, existiram patrocinadores que apareceram em todas as mídias do projeto no
estado, como a Eletrosul e Unimed, e outros que estavam presentes na mídia local de cada
afiliada Rede SC/SBT, como o Camelão e Ultragás em Florianópolis.
Nos anos seguintes, essa diferença de patrocínio estadual e local não aconteceu mais.
Em 2005 e 2006, o patrocínio estadual não existiu e as cotas de patrocínio foram somente
locais (Quadro 7), situação em que cada afiliada é responsável pela venda de suas cotas.
Categoria/Ano
2004
2005
Camelão
Ultragás
Tay Cosméticos
Convênio Paraná
Banco S.A.
MGS Empréstimos
Eletrosul e Unimed
Não teve
Patrocínio
Local
Patrocínio Estadual
2006
Tay Cosméticos
Não teve
Fonte: Elaboração própria, 2006.
QUADRO 7 – COMPARAÇÃO ENTRE OS PATROCÍNIOS
Outro ponto que comprova o fortalecimento do evento também junto aos
patrocinadores é o fato de uma empresa, a Tay Cosméticos, ser investidora da Campanha do
Agasalho dois anos consecutivos. Isso mostra que suas expectativas de retorno com o projeto
foram atingidas e satisfeitas, fazendo com que ela investisse novamente no projeto,
continuando inclusive no ano de 2007.
Essa satisfação pode ser, em partes, explicada pela Tabela 3, que mostra a mídia
comercializada pela Rede SC/SBT e a mídia veiculada, referente a Campanha no ano de 2006.
Pode-se perceber que os patrocinadores recebem de retorno da emissora o dobro da mídia que
foi comprada. Também é importante levar em consideração que se a empresa fosse pagar por
esse espaço na mídia, o valor do investimento seria muito mais elevado do que o valor da cota
do patrocínio.
1
Refere-se a mídia em: banner; cartaz; caixa coletora; troféu e certificado.
39
TABELA 3 - MÍDIA COMERCIALIZADA E MÍDIA VEICULADA
Mídia
Comercializada
Chamadas de envolvimento
150
Chamadas Posto de Arrecadação
90
Programetes
40
TOTAL
280
Produto
Mídia
Veiculada
252
293
40
585
Fonte: Relatório Final da Campanha do Agasalho, Rede SC/SBT, 2006.
Pode-se afirmar então, que a Campanha do Agasalho já é um evento consolidado junto
a comunidade catarinense e junto aos patrocinadores. A participação da população vem
aumentando a cada ano, contribuindo para o sucesso dessa ação social. A Rede SC/SBT e os
patrocinadores que apoiam essa causa tem como retorno a melhora de sua imagem, o aumento
da audiência e o aumento das vendas, confirmando os benefícios de se investir no marketing
de eventos sociais.
CARNAVAL
A Rede SC/SBT faz, todos os anos, a cobertura completa do carnaval de Florianópolis.
Transmite, através de programas locais ao vivo, matérias jornalísticas e flashes, os principais
eventos que fazem parte da programação oficial da Prefeitura Municipal de Florianópolis e
outros eventos de rua tradicionais na ilha. Com altos índices de audiência, a cobertura do
carnaval é um serviço de informação e entretenimento, que divulga as atrações da cidade e
incentiva turistas a visitarem e curtirem uma das maiores festas populares de rua do sul do
Brasil.
Dentre os principais eventos transmitidos está o Bloco de Sujos, o desfile das Escolas
de Samba Coloninha, Consulado, Copa Lord e Protegidos da Princesa, o Bloco do Berbigão, o
Baile Gay, o Baile a Fantasia - Clube Doze e o Enterro da Tristeza. Além das transmissões, o
Carnaval da Rede SC/SBT ainda conta com o Camarote da Alegria, tenda gigante montada no
largo da Catedral Metropolitana que recebe durante todo o sábado de carnaval sambistas,
mulatas e pessoas ilustres do carnaval da cidade.
A Rede SC/SBT conta ainda com um camarote na Passarela do Samba Nego Querido
com capacidade para 50 pessoas. Lá são recebidos os convidados e a diretoria da empresa,
que acompanham de perto o desfile das escolas.
40
No ano de 2005, a Escola de Samba Protegidos da Princesa fez uma homenagem ao ex
apresentador da Rede SC/SBT, Aldirio Simões. Aproveitando a oportunidade, a empresa
incentivou os seus funcionários a fazerem parte de uma das alas da Escola. Ela financiou 50%
do valor das fantasias, o que contribuiu para que dos 80 componentes da ala, 52 eram
funcionários e familiares da Rede SC/SBT.
Com a transmissão do Carnaval de Florianópolis, a emissora tem dois objetivos
principais, do ponto de vista mercadológico. O primeiro deles é fazer a transmissão de uma
festa popular brasileira que agrada a comunidade e em virtude disso projeta alta audiência. O
outro é a oportunidade de convidar clientes em potencial para visitar a camarote da empresa,
num contexto informal que permite estreitar o relacionamento com esses grupos.
Esse projeto do carnaval é todo realizado com investimentos da Rede SC/SBT.
Nenhuma cota de patrocínio é comercializada, já que a emissora assume todas as quatro
disponíveis, totalizando num investimento perto de R$ 80,000 anuais. Como a transmissão
gera alta audiência, o que são vendidos são os espaços para anunciantes no intervalo da
programação especial de carnaval. É uma oportunidade de marcas e produtos vincularem seu
nome a uma iniciativa de sucesso e com grande alcance de público. Além de atingir o
telespectador, o anunciante se aproxima da comunidade, intensificando o envolvimento da sua
marca com os consumidores.
Por falta de dados nos relatórios, fica impossibilitado fazer uma análise mais profunda
sobre essa iniciativa da Rede SC/SBT de fazer da transmissão do Carnaval de Florianópolis
um evento que atrai audiência e a coloca em contato com seu cliente. O relatório do Carnaval
é bastante visual, como fotos e clipping, mas os dados em si presentes são poucos.
RALLY NÁUTICA
O rally náutico é um evento esportivo que já é bastante conhecido e praticado em
outros estados do Brasil, como Paraná, São Paulo e Rio de Janeiro. O primeiro evento do tipo
em Santa Catarina ocorreu no ano de 2004, com a realização da Rede SC/SBT em parceria
com o Iate Clube de Santa Catarina e a Revista Náutica, e por isso recebeu o nome de Iº Rally
Náutica. Essa parceria continua dando certo e os organizadores já estão se preparando para
realizar o quarto rally em Florianópolis, no ano de 2007.
O Rally Náutica é um evento que reúne embarcações da região sul, de 20 a 40 pés para
um rally de regularidade em um percurso pré-determinado. O evento tem como objetivo
41
divulgar as belezas naturais da cidade e incrementar o turismo da região, incentivar a prática
do esporte náutico, bem como o companheirismo e confraternização dos participantes.
Esses objetivos são facilmente alcançados. Por ser realizado durante a temporada de
verão, geralmente perto do carnaval, a marca dos realizadores é projetada sobre os turistas que
estão visitando a Ilha. Isso faz com que os patrocinadores atinjam um público maior e também
divulguem o evento para um público que pode vir a participar da competição.
O evento, nas suas últimas duas edições, aconteceu no mesmo dia em fevereiro. Essa
data fixa para o evento contribui para que ele seja consolidado junto aos participantes e
também junto à comunidade, que acompanha as atividades. Além do incremento no turismo, a
competição também chama a atenção para o potencial regional para eventos esportivos que
Florianópolis tem.
Na sua primeira edição, em 2004, o Rally contou com 20 embarcações inscritas, sendo
sete do estado do Paraná e o restante de Santa Catarina. Cada uma tinha, em média, 06
tripulantes por embarcação. Foi um total de 120 pessoas envolvidas, que somando aos
convidados, totalizaram 160 pessoas no evento.
O Iº Rally Náutica aconteceu em dois dias no final do mês de janeiro, nas instalações
do Iate Clube de Jurerê e na Marina de Ganchos no município de Governador Celso Ramos. A
programação do evento contou com uma recepção dos participantes e entrega de material,
seguido de coquetel, a largada e a chegada, com coquetel de recepção, almoço, divulgação
dos resultados e entrega de troféus aos vencedores. O percurso da prova foi de Florianópolis a
Governador Celso Ramos.
Na segunda edição do Rally, que aconteceu no dia 26 de fevereiro, a largada foi no
Veleiros Iate Clube de Jurerê e a chegada foi nas instalações do ST. Barth Residence, em
Cacupé. A competição no ano de 2005 contou com 23 embarcações e também teve presença
de ilustres, como o prefeito de Florianópolis, Dário Berger, o vereador Juarez Silveira e o
presidente da CODESC, Içuriti Pereira. A presença da prefeitura foi de grande importância,
pois no ano seguinte ela foi um dos apoiadores do evento.
O IIIº Rally Náutica aconteceu no mesmo dia do ano anterior, 26 de fevereiro, com
participação de 20 lanchas de Santa Catarina e do Paraná. A largada aconteceu em Jurerê
Internacional, e o percurso passou pelas praias do Forte, Daniela, contornou as ilhas de
Ratones Grande e Pequena, Ilha de Anhatomirim, praia do Tinguá, Baía dos Golfinhos até a
Praia de Palmas em Governador Celso Ramos com uma parada obrigatória. O retorno
aconteceu em Jurerê Internacional com um almoço de confraternização e a entrega de troféus.
42
Pôde-se constatar que dois participantes estiveram presentes no segundo e no terceiro
rally e um esteve presente nas três edições. A conferência da participação não foi completa,
pois no relatório da primeira competição só contava com a listagem dos cinco primeiros
colocados, já no dos outros dois anos, a listagem da classificação estava completa. De
qualquer forma, pode-se dizer que o evento mantém alguns competidores e todos os anos
consegue atrair novos participantes para evento.
Várias estratégias de mídia foram utilizadas para divulgar e lançar o evento na sua
primeira edição. As mídias utilizadas na TV, rádio e no jornal encontram-se demonstradas no
quadro 8. Além delas, outras estratégias de publicidade também foram utilizadas para este
evento, que foram: confecção de camisetas para participantes e organização, distribuição de
5.000 flyers nas praias de Jurerê, Lagoinha, Praia Brava e Praia de Palmas, 200 cartazes
distribuídos em empresas náuticas de SC, PR e RS, banner e faixa.
Tipo de mídia
Aproveitamento comercial
Rádio
150 chamadas de 45”
03 boletins informativos
110 inserções de spots de 30”
Jornal
9 anúncios de ¼ de página em dois jornais
TV
Fonte: Relatório Final do Iº Rally Náutica, Rede SC/SBT, 2004.
QUADRO 8 – APROVEITAMENTO COMERCIAL
A promoção do evento aconteceu nos três estados da região sul. Também através da
sua parceira do evento com uma revista de circulação nacional, a Rede SC/SBT visa obter
retornos nacionais para a sua audiência. A competição é o tipo de evento que gera notícia, e
por seu estilo, notícia de nível nacional. Com essa estratégia acaba divulgando o destino
também nacionalmente e incentivando o seu perfil para o esporte náutico.
No relatório da segunda edição as informações sobre a mídia utilizada não foram tão
detalhadas como no da primeira. Somente são colocadas as peças utilizadas, mas não a
freqüência delas e nem detalhamento das ações, para que fosse possível fazer uma
comparação entre as edições. As peças feitas foram banner, anúncio para jornal, cartaz,
pulseira, faixa, camiseta, flyer e troféu.
Na terceira edição do rally, o relatório apresentou o mesmo problema, as informações
não estavam tão completas como o da primeira edição e não foi possível fazer a relação entre
43
a mídia utilizada em cada edição do evento. As peças criadas para a terceira edição foram
cartaz, flyer, camisetas e bandeirolas. Mesmo assim, ainda podemos observar que a
quantidade de peças feitas caiu da primeira edição para a terceira, mas o número de
embarcações continuou o mesmo ou aumento. Isto é sinal que evento já está se consolidando
perante o público que pratica esse tipo de esporte na região sul do país.
Quanto aos realizadores do evento, pode ser observado no quadro 9 que eles são os
mesmos em todas as edições. Porém, há uma questão quanto à definição dos conceitos de
realizador, patrocinador e apoiador, e por isso, no ano de 2006 a Revista Náutica e o Iate
Clube aparecem como apoiadores e não realizadores. A Prefeitura de Florianópolis também
aparece como patrocinadora ao em vez de apoiadora. Contudo, a continuidade dessas
parcerias comprova o seu sucesso e o interesse dos órgãos em continuar realizando o evento e
divulgando o esporte náutico no Estado de Santa Catarina.
Categoria/Ano
2004
2005
Realização
Rede SC/SBT
Revista Náutica
Iate Clube de SC
Rede SC/SBT
Revista Náutica
Iate Clube de SC
Patrocínio
Schaefer Yatchs
Palmas do Arvoredo
Apoio
TIM
Vonpar
Marina dos Ganchos
Palmas Parque Hotel
Pref. Mun. de Gov. Celso Ramos
2006
Rede SC/SBT
Top Car
Habitasul
Schaefer Yatchs
Evolution Boats
St. Barth Residence
Jurerê Internacional
Prefeitura de Fpolis
Kaiser
Raymarine
Georges Aubert
Marine Express
Revista Náutica
Iate Clube de SC
Fonte: Elaboração própria, 2006.
QUADRO 9 – COMPARAÇÃO ENTRE OS PATROCÍNIOS
Já os patrocinadores do evento, em todas as edições, pode-ser observar que são
empresas do ramo náutico ou que tem nos participantes do evento atuais ou potenciais
clientes. São empresas que tem o mesmo público alvo do evento e através dele tem a
oportunidade de estar em contato direto o público. Para a Rede SC/SBT, as confraternizações
acontecem com o objetivo de conquistar e captar clientes para a própria emissora, nem tanto
com o objetivo de aumentar a audiência.
44
Os apoiadores, nos três anos, contribuíram para a realização e, principalmente, para a
confraternização dos participantes. Os seus clientes são o mesmo público do evento, então
também conseguiram se aproximar e divulgar os seus produtos junto ao público.
O objetivo de se investir em um evento dessa categoria e para esse tipo de público é
diferente. É um público elitizado, de classe econômica alta, então o foco não está em
aumentar a audiência ou melhorar a imagem e sim na proximidade e no contato com o cliente,
tanto para a Rede SC/SBT, que tem ali futuros anunciantes, e para os patrocinadores que tem
proximidade com clientes em potencial.
VERÃO
As atividades de verão na alta temporada já são realizadas pela Rede SC/SBT desde
1997. Neste período, a empresa contou com parceiros de peso que associaram sua marca aos
eventos, resultando em total sucesso na participação e aceitação do público. Uma ação deste
tipo visa aproximar a empresa realizadora e patrocinadores do seu público alvo. Com essa
atividades a marca ganha visibilidade junto a população de Florianópolis e seus visitantes.
É um tipo de ação em massa, que atinge um grande número de pessoas e tem também
como objetivo o aumento da audiência e divulgação da emissora junto ao seu público. Para o
patrocinador, a meta é o aumento das vendas e a proximidade junto ao público para a
divulgação dos produtos.
A mídia realizada pela Rede SC/SBT nesses anos de ação geralmente foi superada em
30% das inserções apresentadas aos clientes. Isso comprova o reconhecimento pela parceria e
confiança e o que também traz um maior retorno comercial e institucional aos patrocinadores.
No ano de 2006, os patrocinadores foram a BV Financeira, a Prefeitura de
Florianópolis, Alegás GNV e o Shopping Itaguaçú. Aqui novamente existe a necessidade da
definição correta de realizador, patrocinador e apoiador, já que geralmente a prefeitura é um
dos apoiadores e não patrocinador como é informado no relatório.
O projeto de verão a cada ano tem um tema e um nome especifico para identificá-lo.
Em 2006 se chamou Praia Limpa com o objetivo de conscientizar os veranistas a não jogar
lixo na praia. Foram distribuídas 100.000 sacolas de lixo para os freqüentadores das principais
praias de Florianópolis, no período de 04 a 27 de fevereiro.
A análise do projeto de verão da Rede SC/SBT foi prejudicada, pois os relatórios do
ano de 2004 e 2005 não foram localizado. Isso fez com que a análise ficasse incompleta
devido a falta de dados. Pode-se entretanto, perceber que essas ações de verão realizadas pela
45
Rede SC/SBT e seus patrocinadores são bem recebidas pela comunidade e atingem os
objetivos de alcance ao público propostos pelas organizações.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As empresas estão descobrindo a cada dia novas estratégias de marketing para atrair e
fidelizar o seu cliente. Técnicas tradicionais já não funcionam tão bem assim, e por isso estão
abrindo lugar para outros tipos de marketing. A utilização de eventos e projetos sociais e
culturais para fortalecer a imagem da empresa e aproximá-la do seu público alvo tem sido
bastante utilizadas. O retorno que essas ações trazem para a imagem, e a mídia que geram não
seriam alcançadas de outra forma, pelo mesmo valor. Ou seja, o custo beneficio dessas ações
de marketing é muito grande para as empresas.
A Rede SC /SBT, como uma empresa do ramo de comunicação, tem uma vantagem a
mais para oferecer aos seus patrocinadores em potencial, que é ela própria ser a mídia. Isso
contribui na hora da venda, pois é um fato que garante que o evento terá uma boa cobertura na
TV, no rádio e no jornal. Esse ponto pode ser explorado e utilizado como argumento pelos
profissionais do setor comercial.
Através da presente pesquisa foi possível compreender que cada evento tem um
público alvo específico que determina o tipo de patrocinador e o tipo de retorno que ele
obterá. É importante que isso seja bem definido para que o projeto do evento seja montando
com base nos objetivos dos realizadores e patrocinadores. É fundamental também que o
retorno obtido com essas ações seja mensurado. Isso ajudará a própria emissora a avaliar
monetariamente o valor dos seus projetos, podendo utilizar esse dado como argumento na
momento da busca por patrocínio.
Por meio da análise dos relatórios dos projetos e eventos realizados pela emissora
pôde-se constatar que não existe uma uniformidade com relação aos dados que são inseridos
nos relatórios finais. Esse fator dificultou bastante a pesquisa, pois em alguns casos não foi
possível fazer uma comparação e análise mais profunda dos dados, já que eles estavam
incompletos. Além de prejudicar a pesquisa, isso é um problema para a própria empresa, que
está sujeita a perder os dados referentes as suas realizações passadas.
A partir da relevância que essas informações apresentam, sugere-se que seja elaborado
um modelo de relatório final de atividade, para que nenhum dado se perca e a empresa tenha
em suas mãos todas as informações referentes as suas ações de marketing. Esses dados
46
poderão ajudar a guiar as futuras ações e decisões da empresa, por isso devem ser tratados
com sua devida importância.
Outro ponto observado durante a pesquisa foi a falta de uma definição específica para
os conceitos de realizador, patrocinador e apoiador. Em alguns relatórios essas informações
estavam confusas e isso pode trazer complicações para a própria empresa. Sem uma definição
padronizada das funções de cada categoria de patrocínio, problemas podem surgir no
momento em que ela utilizar o nome errado com alguma empresa pertencente a certa
categoria.
Mesmo levando em consideração as dificuldades encontradas no momento de se fazer
a análise dos dados pesquisados, os objetivos propostos inicialmente foram alcançados. As
relações e comparações puderam, de certa forma, serem feitas e, mesmo com a falta de alguns
dados, o desenvolvimento da análise pode acontecer e trazer resultados positivos.
Confirma-se então o crescimento e os benefícios que o patrocínio e o marketing de
eventos trazem para uma empresa. No mercado de hoje, ela deve estar em constante
atualização e aplicar novas estratégias, pois aquelas que funcionaram ontem podem não
funcionar mais nos dias de hoje.
47
6 REFERÊNCIAS
ALLEN, Johnny et all. Organização e gestão de eventos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
CANTON, Antonia Marisa. Eventos: ferramenta de sustentação para as organizações do
terceiro setor. São Paulo: Roca, 2002.
CASTELLI, Geraldo. Administração Hoteleira. 9. ed. Caixas do Sul: EDUCS, 2001.
CIDES, Sérgio J. Introdução ao marketing: princípios e aplicações para micros e pequenas
empresas. São Paulo: Atlas, 1997.
COBRA, Marcos. RIBEIRO, Áurea. Marketing: magia e sedução. São Paulo: Cobra, 2000.
COSTA, Ivan Freitas da. Marketing Cultural: patrocínio de atividades culturais como
ferramenta de construção da marca. São Paulo: Atlas, 2004.
DENCKER, Ada de Freitas Maneti. Métodos e técnicas de pesquisa em turismo. São Paulo:
Futura, 1998.
FUNDAÇÃO JOÃO PINHEIRO. Diagnóstico dos investimentos em cultura no Brasil.
Nov, 1998. Disponível em <www.cultura.gov.br> Acesso em: 10 nov. 2006.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 4. ed. São Paulo: Altas, 1994.
HAYLE JR., Leonard H. Marketing de eventos: como promover com sucesso eventos,
festivais, convenções e exposições. São Paulo: Atlas, 2003.
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC,
1998.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 1999.
MELO NETO, Francisco de Paulo de. Marketing de eventos. 3. ed. Rio de Janeiro: Sprint,
2001.
PRINGLE, Hamish. THOMPSON, Marjorie. Marketing Social: Marketing para causas
sociais e a construção da marca. São Paulo: Makron Books, 2000.
WATT, David C. Gestão de eventos em lazer e turismo. São Paulo: Bookman, 2004.
REDE SC. Disponível em: <www.redesc.com.br> Acesso em: 10 out. 2006.
RUSCH, Robin. Brazil’s most valuable brands. 21 may 2001. Disponível em
<www.interbrand.com> Acesso em 17 nov. 2006.
48
PARTE II – Relatório de Estágio
49
1 IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO E DO ALUNO
1.1 Dados da empresa
Razão Social: TV O Estado Florianópolis Ltda.
CGC: 79.875.902-0001-21
Inscrição Estadual: 252183088
Nome Fantasia: Rede SC / SBT Florianópolis
Endereço Completo: Avenida do Antão, 1762
Morro da Cruz
Florianópolis – SC – 88025-150
Telefone: 48-3212 4100
Proprietário: Marcello Correa Petrelli
Supervisor de Estágio: Luiz Carlos Pereira
1.2 Dados do aluno
Nome: Aline Tartare
RG: 4.138.133
CPF: 008.973.189-19
Endereço: Rua Pireneus, 50 apto 104
Córrego Grande
Florianópolis – SC – 88037-615
Telefone: 48-3233 2065
48-9935 7375
50
2 JUSTIFICATIVA
Dentro de todos os campos profissionais se faz necessário, além do aprendizado
teórico, que o aluno também tenha a oportunidade de obter conhecimento prático na área em
que está graduando. Isso é fundamental para o desenvolvimento da postura e do
comportamento profissional, que junto com as habilidades técnicas adquiridas na área em que
o acadêmico está estagiando, será de grande importância para o seu crescimento no mercado
profissional.
No curso de Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí se faz ao aluno
obrigatório completar um estágio de 450 horas, no décimo período do currículo acadêmico,
como exigência parcial para a conclusão do curso. Isso se deve a obrigatoriedade legal abaixo
citada.
As atividades do Estágio Supervisionado estão fundamentadas na Lei no 6.494, de
07/12/1977, regulamentada pelo Decreto no 87.497, de 18/08/1982, Pareceres
normativos CST no 326, de 06/05/1971, Resolução 015/CONSUN/CaEn/04 da
Universidade do Vale do Itajaí e pelas normas administrativas aprovadas pela
Coordenação do curso de Turismo e Hotelaria.
A área do estágio é de escolha do acadêmico, obedecendo as disponibilidades do
mercado e relevância para a área turística. Neste caso, a campo escolhido para estudo e
estágio foi o de marketing. O marketing está em grande crescimento e se expande para outras
áreas, como eventos, promoção, projetos, entre outras, o que permite adquirir as habilidades
específicas de cada uma delas.
A empresa escolhida foi a Rede SC/SBT Florianópolis devido ao que representa
atualmente como organização dentro do Estado de Santa Catarina. Há dezessete anos no
mercado, trabalha com seriedade valorizando o que é produzido localmente. Pioneiros na
regionalização da informação no Brasil com o conceito 100% Regional, a Rede SC/SBT
proporciona visibilidade a todas as regiões de Santa Catarina.
Mesmo que o objetivo do estágio seja de o aluno adquirir conhecimento, a empresa
também ganha com o empenho e disposição colocadas pelo estagiário na atividade. Com o
projeto de pesquisa desenvolvido nesta etapa, ambos são beneficiados. O acadêmico por
colocar em pauta o seu trabalho e suas idéias e a empresa por estar recebendo o resultado
deste esforço.
Portanto, o estágio obrigatório de final de curso é uma etapa muito significante para o
estudante. Ele, como futuro bacharel de turismo e hotelaria e, principalmente, como futuro
51
profissional, já começa a dar, a partir desse momento, o seu primeiro passo rumo ao mercado
de trabalho.
52
3 OBJETIVOS
3.1 Objetivo geral
Desenvolver atitudes e hábitos profissionais, bem como adquirir, exercitar e aprimorar
conhecimentos técnicos nos campos do Turismo e da Hotelaria.
3.2 Objetivos específicos
Identificar na literatura especializada os fundamentos teóricos de marketing e eventos;
Identificar a estrutura administrativa e organizacional da Rede SC;
Empregar os conhecimentos teóricos nos diferentes setores a serem percorridos durante a
realização do Estágio;
Reunir as informações observadas e vivenciadas no campo de Estágio para fins de
relatório e compreensão;
Processar o Relatório de Estágio;
Desenvolver um Projeto de Pesquisa, exigência parcial para obtenção do título de bacharel
em Turismo e Hotelaria.
53
4 DESCRIÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
4.1 Evolução histórica da organização
O SBT (Sistema Brasileiro de Televisão), atualmente a segunda maior rede de TV do
país, foi fundada em 1981 com a proposta inicial de ser um meio de difusão cultural para as
classes mais populares. Conquistando posição de destaque em audiência, investiu em
produções e assumiu um conceito de televisão para mídia de massa, oferecendo
entretenimento, shows e informação.
Oferecendo programas populares, mas preocupado com a qualidade, o SBT buscou
apresentadores de renome e inaugurou em 1996 um conglomerado de estúdios com 231 mil
m², o famoso complexo Anhanguera, em Osasco. Hoje, comporta 105 emissoras cobrindo
95% do território nacional. São 24 horas de programação diária atingindo 70 milhões de
espectadores.
No Estado de Santa Catarina, a Rede SC/SBT iniciou suas atividades em 1989 com a
intenção de transmitir um novo olhar sobre a realidade regional. Desde então, tem trabalhado
para valorizar o que é produzido localmente e cumprir com a missão de servir com respeito às
comunidades onde atua (Florianópolis, Chapecó, Joinville e Blumenau), seguindo o conceito
100% regional.
Na sua programação, local e de qualidade, ao longo dos anos a emissora abriu espaços
para dezenas de programas, expressando regionalmente as necessidades de cada ponto do
Estado. A Rede SC/SBT Florianópolis abrange em seu sinal de transmissão 36 municípios, de
acordo com o mapa de cobertura (Anexo A), e tem como destaques de sua programação o
SBT Meio Dia apresentado por Hélio Costa, Trimania e o Rede SC Noticias, apresentado por
Paulo Alceu.
Com o intuito de expandir para outros meios de comunicação, a Rede SC/SBT fundou,
em 2005, uma rádio AM na Grande Florianópolis, a Rádio Mais Alegria. Partindo para o
jornalismo impresso, lançou no começo de 2006 um jornal popular na Grande Florianópolis, o
Jornal Notícias do Dia.
Através do empenho de seus diretores e colaboradores, hoje, a Rede SC/SBT atinge 1
milhão de telespectadores e é o segundo veículo mais visto em Santa Catarina. Seu número de
telespectadores é maior do que a soma dos telespectadores das emissoras concorrentes TV
BV, Record e Rede TV, em todo o estado.
54
4.2 Infra-estrutura física atual
A sede da Rede SC/SBT Florianópolis fica localizada no alto do Morro da Cruz em
um prédio (Anexo B) onde estão localizados a emissora de TV e os escritórios da diretoria e
administrativo. São áreas espaçosas e bem distribuídas, utilizadas como recepção, escritórios,
estúdio, ilhas de produção, salas de edição, sala de locução, camarim, sala VIP, manutenção,
depósito, almoxarifado, cozinha, refeitório, auditório, sala de reuniões e sanitário masculino e
feminino. Essa estrutura, inaugurada em agosto de 2005, foi construída para facilitar a
comunicação entre o jornalismo televisivo e a administração, que anteriormente ficavam em
sedes diferentes.
Já o jornal Notícias do Dia e a Rádio AM Mais Alegria, ambas pertencentes ao grupo,
estão localizados no centro de Florianópolis e no Continente, respectivamente. Existe a
intenção de juntá-los a sede no Morro da Cruz posteriormente para facilitar a interação entre
os setores.
55
4.3 Infra-estrutura administrativa
Diretor
Superintendente
Marinheiro
Motorista
Diretor Expansão
Diretor
Advogado
Gerente
Operacional
Assistente
Adm.
Supervisor
Estagiário
Supervisor
Master
Operador
Master
Assistente
Adm.
Diretor
Operacional
Gerente
Técnico
Diretor
Financeiro
Diretor
Comercial
Gerente
Adm.
Chefe
RH
Supervisor
Supervisor
Técnico
Gerente
Supervisor
Supervisor
Produtor
Executivo
Auxiliar
Técnico
Supervisor
Contato
Comercial
Assistente
Adm.
Apresentador
Assistente
Adm.
Atendente
Comercial
Auxiliar
Amd.
Repórter
Estagiário
Assistente
Comercial
Motorista
Assistente
Produção
Assistente
Adm.
Assistente
Estúdio
Auxiliar
Adm.
Assistente
Adm.
Projetos
Eventos
Editor VT
Operador
Câmara
Operador
Caracteres
de
Superviror
Jornalismo
Gerente de
Marketing
Assistente
Adm.
Pauteira
Consultor
Design
Auxiliar
Adm.
Reporter
Assistente
Adm.
Recepcionista
Editor
VT
de
Operador
Câmera
Loucutor
Entrevistador
Loucutor
Comentarista
e
56
4.4 Quadro de recursos humanos
O quadro abaixo, assim como o organograma já apresentado, mostra todos os funcionários
que atuam na emissora de TV da Rede SC/SBT Florianópolis, local onde realizou-se o estágio.
Os funcionários da Rádio Mais Alegria e do Jornal Notícias do Dia não foram aqui ilustrados,
pois não faziam parte do ambiente de estágio, mas pertencem ao grupo Rede SC/SBT.
Setor
Diretoria
Cargo
Diretor Superintendente
Diretor
Diretor Expansão
Advogado
Área Jurídica
Assistente Administrativo
Estagiário
Gabinete Executivo
Motorista Serviços Gerais
Diretor Comercial
Supervisor
Atendimento Comercial
Gerencia Comercial
Contato Comercial
Assistente Administrativo
Auxiliar Administrativo
Assistente Comercial
Projetos Especiais e Eventos
Gerente
Gerencia de Operações Supervisor
Comerciais
Supervisor de Master
Operador de Master
Assistente Administrativo
Diretor Operacional
Supervisor
Produtor Executivo
Repórter
Área Operacional
Apresentador
Assistente de Produção
Assistente de Estúdio
Assistente Administrativo
Quantidade
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
3
3
1
1
1
1
1
1
7
3
1
1
1
2
3
1
1
1
57
Editor de VT
Operador de Câmera
Operador de Caracteres
Gerente Técnico
Área Técnica
Supervisor Técnico
Auxiliar Técnico
Diretor Financeiro
Gerente
Gerencia Financeira
Supervisor
Assistente Administrativo
Estagiário
Gerente
Supervisor
Gerencia Administrativa
Assistente Administrativo
Auxiliar Administrativo
Motorista Serviços Gerais
Administrativo
Auxiliar Serviços Gerais
(Diretor Presidente)
Marinheiro
Motorista
Chefe de RH
Recursos Humanos
Assistente Administrativo
Auxiliar Administrativo
Recepcionistas
Supervisor
Pauteira
Repórter
Gerencia de Jornalismo
Editor VT
Operador Câmera
Locutor Entrevistador
Locutor Comentarista
Gerente de Marketing
Gerencia de Marketing
Consultor em Design
Assistente Administrativo
TOTAL DE FUNCIONÁRIOS
Fonte: Elaboração própria, 2006.
QUADRO 1 – QUADRO DE FUNCIONÁRIOS
2
7
2
1
1
1
1
1
2
7
1
1
2
2
3
1
1
1
1
1
1
1
2
1
2
5
3
2
1
1
1
1
3
106
58
4.5 Serviços prestados
A Rede SC/SBT é uma empresa de comunicação que apresenta em Santa Catarina cerca
de 60 programas produzidos localmente. São 120 horas semanais de programação local, feitos
por profissionais do estado especialmente para os seus moradores. A emissora opera com quatro
emissoras-geradoras de televisão nas cidades de Florianópolis, Chapecó, Joinville e Blumenau.
Cada uma delas possui uma equipe própria de reportagem para o jornalismo. São cerca de 30
equipes distribuídas pelo estado de Santa Catarina com quase 100 profissionais que atuam com o
compromisso de respeitar a verdade, com ética e profissionalismo. Com isso, o Estado está entre
os 06 do Brasil no ranking nacional de participação jornalística do Sistema Brasileiro de
Televisão.
Além da emissora de TV, a Rede SC/SBT também presta serviços de informação e
entretenimento em outros dois veículos de comunicação, o jornal e o rádio. O jornal Notícias do
Dia foi o primeiro do seu estilo a ser lançado. Dedicado às classes populares, é diferente e possui
uma linha editorial baseada em esporte, polícia e variedades. Tem como principais colunistas
Hélio Costa, Ruy Guimarães, Evandro Saad e Sério Vieira.
A Rádio Mais Alegria, na freqüência AM, preocupa-se em reproduzir músicas de
qualidade e também em passar para a população as notícias locais. Ela atinge 23 municípios na
região da Grande Florianópolis e com menos de um ano no ar, já apresenta resultados
expressivos. Um deles é o apontado pelo Instituto Brasmarket, que no mês de julho apontou
Hélio Costa como “Melhor apresentador de programa jornalístico”.
A Rede SC/SBT também organiza uma série de projetos e eventos buscando seu
envolvimento em causas que valorizam a sociedade e a cultura regional. São exemplos deles o
Rede Social, a Campanha do Agasalho, Campanha do Livro, campeonatos de futebol, entre
outros, que mobilizam pessoas e levam esperança para comunidades carentes. Essas ações são
planejadas e realizadas pela emissora com o apoio de patrocinadores. Através dessa iniciativa, a
Rede SC/SBT vem gerando boas oportunidades e recebendo prêmios por seu desempenho.
59
5 DESCRIÇÃO DAS ATIVIDADES DESENVOLVIDAS POR SETOR
5.1 Setor de Projetos
Responsável pelo setor: Luiz Carlos Pereira
Período: 07/08 a 09/10/2006
Número de horas: 356 horas
5.1.1 Funções do setor
O setor de projetos dentro da área de marketing tem função operacional. Os projetos são
criados e desenvolvidos pelo setor comercial. Após terem sido aprovados e vendidos aos
patrocinadores são encaminhados ao setor de marketing para serem colocados em prática. São
feitos então orçamentos para a escolha dos fornecedores, assim como criadas peças publicitárias
para anúncios que vincularão na emissora de televisão, rádio e jornal do grupo Rede SC/SBT.
Como os projetos são bastante específicos, podem exigir outras atividades relacionadas à área de
atuação.
5.1.2 Infra-estrutura do setor
É dentro do setor de marketing que se encontram os setores de projetos, eventos e
assessoria de imprensa. Eles possuem a mesma infra-estrutura física, com mudanças somente no
corpo organizacional. O setor dispõe da seguinte infra-estrutura:
5 mesas
5 computadores
6 cadeiras
4 gaveteiros
2 impressoras
1 aparelho de fax
5 telefones
1 armário
60
1 estante
1 televisão
1 vídeo cacete
1 aparelho de som
1 quadro de avisos
1 frigobar
5.1.3 Atividades desenvolvidas pelo acadêmico no setor
O projeto que demandou grande atenção no período de estágio foi o chamado “Um
Símbolo de Amor por São José”. Uma iniciativa que teve o objetivo de eleger um símbolo que
melhor identificasse o município de São José, na visão de seus moradores, proporcionando à
população josefense a oportunidade de expressar sua opinião.
A escolha do símbolo foi feita em duas etapas. Na primeira, foram colocados em votação
dez símbolos indicados pelo prefeito da cidade e um espaço para a sugestão de algum ponto que
não tenha sido contemplado. Na segunda fase, após a apuração dos votos, os seis símbolos mais
votados foram novamente colocados em julgamento. A partir daí, foi escolhido o símbolo que
mais identifica o município de São José, de acordo com a população do município.
Na operacionalização deste projeto foram realizadas as seguintes atividades:
Contato com os diretores das escolas de São José para tornar conhecido o projeto e agendar
horários de visitação;
Visitas às escolas municipais e estaduais para distribuição de cartazes, urnas e cupons de
votação;
Distribuição de cartazes, urnas e cupons no comércio de São José;
Ações de divulgação no Shopping Itaguaçú, Avenida Central do Kobrasol e Beira-Mar de São
José;
Acompanhamento da votação;
Recolhimento das urnas distribuídas nas escolas e comércio de São José;
Elaboração de relatórios semanais para a diretoria;
61
Contagem dos votos e elaboração de planilhas comparativas;
Elaboração de um relatório final apresentado á diretoria e aos patrocinadores.
5.1.4 Conhecimentos técnicos adquiridos
Dentro do setor de projetos foi possível perceber a importância que a organização e a
interação entre os setores têm quando o objeto de trabalho é comum a ambos. A comunicação
entre as pessoas, mesmo que de departamentos diferentes é fundamental para o bom desempenho
da equipe. É algo que deve ser incentivado na empresa, pois quando há dificuldades ou falhas nas
informações trocadas pelos funcionários, grandes desentendimentos podem acontecer e
prejudicar a atividade.
5.1.5 Aspectos positivos, limitantes e sugestões administrativas
O principal aspecto positivo neste setor é a presença de pessoas profissionais, qualificadas
e com experiência na área, que tem iniciativa, atitude e soluções para as dificuldades encontradas
no dia-a-dia.
Dentro dos aspectos limitantes, está o fato de os projetos serem elaborados pelo setor
comercial sem contato com o setor de marketing, que é o setor que o operacionalizará. Somente
depois de vendidos aos patrocinadores é que o setor de marketing toma conhecimento do projeto
e da sua mecânica. Isso acarreta em algumas falhas, pois ações que estão no papel nem sempre
são viáveis ou se tem o recurso necessário para realizá-las. Essa situação também dá margem
para distorção de informações, principalmente entre os contatos comerciais e os patrocinadores.
Neste caso, pode ser feita uma interação entre os setores comercial e de marketing a fim de
possibilitar a troca de informações no momento da concepção dos projetos, para que o trabalho
de ambos seja mais favorável e produtivo.
Nas limitações específicas do projeto “Um Símbolo de Amor por São José”, um aspecto
que dificultou as ações foi o transporte para a entrega dos materiais e visitas às escolas. Apesar
dos e-mails e solicitações enviadas ao setor responsável, eles tinham que ser lembrados
diariamente da necessidade do transporte. Algumas vezes, o carro que estava reservado para o
projeto era utilizado por outro departamento, impossibilitando a realização das atividades. Por
62
outro lado, isso traz um ponto positivo, que foi a utilização do serviço de táxi em algumas
ocasiões.
5.2 Setor de Eventos
Responsável pelo setor: Karine Silveira
Período: 10/10 a 23/10/2006
Nº de horas: 70 horas
5.2.1 Funções administrativas do setor
O setor de eventos é mais um dentro do setor de marketing. É por ele que passa a
organização dos principais eventos da empresa, por isso realiza as seguintes funções:
Planejamento, organização e execução dos eventos da empresa;
Pesquisa de orçamentos;
Contratação de serviços;
Elaboração de relatório final de resultado;
5.2.2 Infra-estrutura do setor
É ao setor de marketing que pertence o setor de eventos, que conta com a mesma infraestrutura física:
5 mesas
5 computadores
6 cadeiras
4 gaveteiros
2 impressoras
1 aparelho de fax
5 telefones
1 armário
63
1 estante
1 televisão
1 vídeo cacete
1 aparelho de som
1 quadro de avisos
1 frigobar
5.2.3 Atividades desenvolvidas pelo acadêmico no setor
Dentro do setor de eventos foi realizado auxilio na organização e realização dos eventos
referentes ao projeto “Um Símbolo de Amor por São José”. Esses eventos incluem o lançamento
e encerramento do projeto, como também eventos de divulgação. Os eventos de divulgação
ocorreram no Shopping Itaguaçú, Avenida Central do Kobrasol e na Avenida Beira Mar de São
José.
5.2.4 Conhecimentos técnicos adquiridos
Os eventos neste ramo têm função importante como consolidadores das marcas
envolvidas. Por isso, requer muito cuidado em todo o seu processo, desde a concepção até a sua
realização. Foi observado que a organização e o planejamento são aspectos fundamentais quando
se fala em eventos. É de grande importância a existência de um plano pré e pós-evento, para que
seja possível se precaver de falhas ou corrigir facilmente os imprevistos. É também de fácil
percepção que o setor funciona bem, pois conta com profissionais qualificados. Isso se dá devido
à constante busca pela atualização, enfatizando a importância de ser pró-ativo nessa área.
5.2.5 Aspectos positivos, limitantes e sugestões administrativas
Dentro dos aspectos positivos podemos destacar a boa qualidade e quantidade dos
materiais e estrutura física disponível no setor. Novamente, profissionais com experiência na área
de atuação contribuem bastante para o ótimo desempenho do setor. Existe também um bom
relacionamento com os parceiros e apoiadores, o que facilita o trabalho durante o evento.
64
Por outro lado, existem falhas e/ou dificuldades na comunicação entre as áreas que
interagem com o setor de eventos, às vezes causando imprevistos. Além disso, o número reduzido
de funcionários pode causar sobrecarga em épocas que concentram grande quantidade de eventos,
como o final de cada ano.
Sugere-se maior interação e engajamento entre os setores, principalmente eventos e
diretoria, para que as informações sejam passadas de forma correta e completa entre eles. Em
época com número elevado de eventos, é importante a colaboração de todos os setores para que o
setor de eventos não fique sobrecarregado com o acumulo de funções.
5.3 Setor de Assessoria de Imprensa
Responsável pelo setor: Daniele Vilasfam
Período: 24/10 a 26/10/2006
Nº de horas: 30 horas
5.3.1 Funções administrativas do setor
O setor de assessoria de imprensa, também dentro do marketing, é responsável pela
atualização do site na internet da Rede SC/SBT. Recebe e administra os e-mails recebidos no site,
realiza o cadastramento da programação e coordena as enquetes. Escreve release para a imprensa
e faz um e-mail marketing diário enviado para centenas de pessoas do mercado da comunicação
com notícia da emissora. Também faz o clipping diário de todos os anúncios que veicularam na
mídia impressa regional e os digitaliza para a formação de um arquivo digital.
5.3.2 Infra-estrutura do setor
É dentro do setor de marketing que se encontra o setor de comunicação, que dispõe da
seguinte infra-estrutura:
5 mesas
5 computadores
6 cadeiras
65
4 gaveteiros
2 impressoras
1 aparelho de fax
5 telefones
1 armário
1 estante
1 televisão
1 vídeo cacete
1 aparelho de som
1 quadro de avisos
1 frigobar
5.3.3 Atividades desenvolvidas pelo acadêmico no setor
Semanalmente, a programação de todas as emissoras da Rede SC/SBT (Florianópolis,
Joinville, Criciúma, Blumenau e Chapecó) é cadastrada no site www.redesc.com para que o
público tenha acesso a essas informações. Foi feita também a clipagem dos anúncios da emissora
na mídia impressa, que depois foi digitalizado.
5.3.4- Conhecimentos técnicos adquiridos
O trabalho em equipe é algo importante dentro de um setor. Principalmente quando a
tarefa pela qual se é responsável depende também de outras pessoas. Foi possível compreender
que o comprometimento e o bom relacionamento entre elas são fundamentais para que o trabalho
tenha um bom resultado.
5.3.5- Aspectos positivos, limitantes e sugestões administrativas
Um fator que dificultou o desempenho da atividade de cadastramento da programação da
emissora no site foi um problema ocorrido com a data do sistema, que não aceitava o
cadastramento da programação. Buscou-se a empresa responsável pela manutenção do site, mas o
66
problema não foi resolvido no momento. Isso fez com que os telespectadores da Rede SC não
tivessem acesso a essas informações no site por alguns dias. Sugere-se que seja avaliada a
empresa que presta esse tipo de serviço a Rede SC/SBT para averiguar se ela ainda está
atendendo as suas necessidades.
67
6 CONCLUSÃO
A Rede SC/SBT vem se destacando em importância no cenário catarinense. É uma
empresa que visa contribuir para o desenvolvimento de cada região onde atua, através de suas
atividades. A grandiosidade de suas ações, projetos e eventos tornaram o estágio uma boa
oportunidade de aprendizado e crescimento profissional.
O aprendizado obtido ultrapassa o setor estagiado e abrange o conhecimento da estrutura e
operacionalidade de uma empresa de comunicação tão importante para o Estado. Apesar de não
estar ligada diretamente a área turística, é através de empresas desse ramo que um destino
turístico se consolida ou não, devido às informações que são transmitidas à população.
Dentro da Rede SC/SBT o departamento de marketing, através dos eventos e projetos,
possibilitou a aplicação do conhecimento adquirido durante a faculdade. O conhecimento teórico
pouco valerá se não estiver associado a questões práticas, somente percebidas e aprendidas
durante a atuação na área de estudo. Além disso, pode-se confirmar o valor deste setor para uma
empresa de comunicação, apesar dele nem sempre ser tão valorizado pela diretoria. As ações que
realiza contribuem para a consolidação da sua marca, para a sua associação a causas sociais e
para o aumento da audiência.
Durante os meses de estágio, os profissionais qualificados que atuam na Rede SC/SBT
contribuíram para o amadurecimento e crescimento profissional, através de um trabalho em
equipe, desenvolvido com empenho e dedicação. Buscou-se também o contato com outros
funcionários da organização, seja para o esclarecimento de dúvidas ou para a busca de
informações, o que colaborou para o resultado final de grande aprendizado.
O estágio tem papel fundamental na formação do profissional, seja qual for a sua área. Por
essa razão, se faz tão necessário e importante o estágio obrigatório no currículo do curso de
Turismo e Hotelaria da UNIVALI. Depois de finalizada essa etapa, pode-se confirmar o bom
resultado na aquisição, exercício e aprimoramento dos conhecimentos técnicos. Foi possível
empregar a teoria absorvida durante os nove semestres de aula, de forma a contribuir para o
alcance de todos os objetivos inicialmente propostos.
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7 REFERÊNCIAS
REDE SC. Disponível em: <www.redesc.com> Acesso em: 10 ago. 2006.
SBT. Disponível em: <www.sbt.com.br> Acesso em: 15 ago. 2006.
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8 ASSESSORIAS TÉCNICAS E EDUCACIONAIS
Professor Responsável pelo Estágio
Karine Von Gilsa
Professor Orientador
Karine Von Gilsa
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9 ANEXOS
9.1 Documentos da empresa
ANEXO A – Mapa de cobertura da Rede SC/SBT
Fonte: Rede SC/SBT, 2006.
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ANEXO B – Foto das instalações da Rede SC/SBT Florianópolis
Fonte: Produção Própria, 2006.
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9.2 Documentos da universidade
9.2.1 Programa de Estágio
9.2.2 Declaração de Estágio
9.2.3 Ficha de avaliação de estágio