FACULDADE CEARENSE - FAC
BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
RAFAEL DA SILVA MACIEL
O PROCESSO CRIATIVO NO DESENVOLVIMENTO DE MARCAS:
UM ESTUDO DE CASO DA MARCA TV DN
FORTALEZA
2012
RAFAEL DA SILVA MACIEL
O PROCESSO CRIATIVO NO DESENVOLVIMENTO DE MARCAS:
UM ESTUDO DE CASO DA MARCA TV DN
Trabalho de Conclusão de Curso
submetido à Faculdade Cearense, como
parte dos requisitos para obtenção do
título de Bacharel em Comunicação, com
habilitação em Publicidade e Propaganda,
sob a orientação do Prof. Francisco
Norton Falcão Chaves.
FORTALEZA
2012
M152p Maciel, Rafael da Silva
O processo criativo no desenvolvimento de marcas: um estudo
de caso da marca TV DN / Rafael da Silva Maciel. – 2012.
65f.
Orientador: Profº. Francisco Norton Falcão Chaves.
Trabalho de Conclusão de curso (graduação) – Faculdade
Cearense, Curso de Comunicação com Habilitação em
Publicidade e Propaganda, 2012.
1. Publicidade – conceito visual. 2. Marca - design. 3.
Identidade visual. I Chaves, Francisco Norton Falcão. II. Título
CDU 659.12
Bibliotecário Marksuel Mariz de Lima CRB-3/1274
RAFAEL DA SILVA MACIEL
O PROCESSO CRIATIVO NO DESENVOLVIMENTO DE MARCAS:
UM ESTUDO DE CASO DA MARCA TV DN
Trabalho de Conclusão de Curso como
pré-requisito para obtenção do título de
Bacharel
em
Comunicação,
com
habilitação em Publicidade e Propaganda,
outorgado pela Faculdade Cearense –
FaC, tendo sido aprovado pela banca
examinadora composta pelos professores.
Data de aprovação: ____ / _____ / _____.
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________________________________
Professor Orientador Francisco Norton Falcão Chaves
________________________________________________________________
Professor Esp. Paulo Augusto dos Santos Paiva
________________________________________________________________
Professora Ma. Maria do Céu Studart Matos Cruz
AGRADECIMENTOS
A Deus, amigos e familiares, pela força, que estimula os sonhos e impulsiona a
realização das metas. Sem essa força não há vontade de chegar ao final do objetivo
traçado.
“Os produtos são criados na fabrica. As
marcas são criadas na mente.”
(Walter Lander)
RESUMO
Esta pesquisa intenciona identificar e ressaltar a importância e os mecanismos
visuais do design da marca e dos conceitos presentes no desenvolvimento da
mesma, tendo como suporte de pesquisa a analise do processo criativo da marca
TV DN pertencente ao Jornal Diário do Nordeste. Uma marca voltada para a área do
jornalismo na internet, utilizando o mecanismo de web tv. A pesquisa aborda o
processo criativo de marcas segundo conhecimentos da comunicação visual, do
design, conceitos de marca e a própria criatividade pessoal. A temática não se
apresenta como um manual técnico de construção de uma marca, mas sim, uma
abordagem de elementos que contribuem para que a marca possa retratar uma
estrutura gráfica e conceitual coerente com as ideias captadas desde a coleta das
primeiras informações. Objetiva-se apresentar os elementos propulsores da
concepção de uma marca, elementos que condicionam a construção visual gráfica,
evidenciando a importância do conhecimento em design para o processo criativo,
tendo em vista, as várias possibilidades de construção visual da marca. A pesquisa
está fundamentada em autores do design e da comunicação visual como Alina
Wheeler, Rodolfo Fuentes, Bruno Munari e outros, buscando, através de uma
pesquisa de campo, evidenciar o processo criativo da marca TV DN, e assim
apresentar elementos da comunicação visual e do design presentes no processo de
construção das marcas.
Palavras-chave: Conceito Visual. Design. Identidade Visual. Marca.
ABSTRACT
You research intends to identify and highlight the importance and mechanisms of
visual brand design and visual mechanisms present in the same development,
supported research to examine the creative process of the brand owned by TV DN
Journal Diário do Nordeste. A brand focused on the area of journalism on the
Internet, using the mechanism of web tv. The research addresses the creative
process of brands seconds knowledge of visual communication, design concepts and
brand own personal creativity. The issue is not presented as a technical manual to
build a brand, but an approach of elements that contribute to the brand can portray a
graphic and conceptual framework consistent with the ideas taken from the collection
of the first information. The objective is to present the elements thrusters designing a
brand, building elements that affect visual graphics, highlighting the importance of
design knowledge into the creative process, in order, the various possibilities for
building visual brand. The research is based on the authors design and visual
communication as Alina Wheeler, Rodolfo Fuentes, Bruno Munari and others, looking
through a field survey highlight the creative process of brand TV DN, and thus
introduce elements of visual communication and design present in the process of
building brands.
Keywords: Visual Concept. Design. Visual Identity. Brand.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1
Fumaça de avião-intencional ............................................................. 12
FIGURA 2
Indício visual de chuva - casual ......................................................... 12
FIGURA 3
Comunicação visual intencional ......................................................... 13
FIGURA 4
Formas básicas da comunicação visual ............................................ 16
FIGURA 5
Marca estilo cubista ........................................................................... 24
FIGURA 6
Marca estilo cubista ........................................................................... 24
FIGURA 7
Marca GE estilo Art Nouveaut............................................................ 25
FIGURA 8
Marca Ford Motor estilo Art Nouveaut ............................................... 25
FIGURA 9
Layout com marca Escola de Design Bauhaus.................................. 26
FIGURA 10
Cor inconfundível da Coca Cola ........................................................ 28
FIGURA 11
Cores e layout publicitário da marca Itaú ........................................... 28
FIGURA 12
Marca Mc Donald’s ............................................................................ 33
FIGURA 13
Marca pictórica Lacoste ..................................................................... 36
FIGURA 14
Exemplo de marca abstrata ............................................................... 37
FIGURA 15
Logotipo IBM ...................................................................................... 37
FIGURA 16
Marca CVC ........................................................................................ 38
FIGURA 17
Marca Coca-Cola ............................................................................... 39
FIGURA 18
Exemplo de identidade visual ............................................................ 41
FIGURA 19
Exemplo de manual de identidade visual ........................................... 42
FIGURA 20
Exemplo de aplicação de marca ........................................................ 44
FIGURA 21
Exemplo de aplicação de marca web site .......................................... 45
FIGURA 22
Marca aplicação na publicidade ......................................................... 46
FIGURA 23
Marca aplicação na publicidade ......................................................... 46
FIGURA 24
Logotipo TV DN ................................................................................. 52
FIGURA 25
Raf ou esboço da marca TV DN ........................................................ 53
FIGURA 26
Grade de construção da marca TV DN .............................................. 54
FIGURA 27
Cor verde predominante no grupo SVM ............................................ 56
FIGURA 28
Logotipo TV DN aplicação no “web site” ............................................ 56
FIGURA 29
Logotipo aplicação layout publicitário ................................................ 57
FIGURA 30
Layout publicitário divulgado no site Diário do Nordeste ................... 57
FIGURA 31
Logotipo aplicado ao estúdio de vídeo ............................................... 58
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10
1 COMUNICAÇÃO VISUAL .................................................................................... 12
1.1 Percepção e construção visual ................................................................... 14
1.2 Formas e elementos básicos da comunicação visual ............................... 16
1.3 O simbolo na comunicação visual .............................................................. 18
1.4 Design ............................................................................................................ 19
1.5 A evolução do design e a influência nas marcas ...................................... 23
1.6 Cor: elemento visual influente ..................................................................... 27
2 A MARCA E O DESIGN DA MARCA ................................................................... 32
2.1 Estruturas da marca ..................................................................................... 35
2.2 Identidade visual e manual de identidade da marca.................................. 41
2.3 Aplicações da marca: Pontos de contato ................................................... 43
3 PROCESSO CRIATIVO DA MARCA TV DN........................................................ 48
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 60
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 62
ANEXOS ................................................................................................................... 63
10
INTRODUÇÃO
O logotipo, enquanto elemento gráfico, possui a responsabilidade de
apresentar a marca, seus atributos, qualidades e serviços, contudo, para chegar a
essas informações e transformá-las em uma forma gráfica, é preciso um
conhecimento sobre design, comunicação visual e muita criatividade.
A pesquisa em questão tem o objetivo de apresentar um universo de
elementos visuais que fazem parte do processo criativo de uma marca, tendo como
objeto de estudo a marca TV DN, pertencente ao Diário do Nordeste. A marca
representa um site de “web tv” que tem como função apresentar programas voltados
ao jornalismo. O propósito do estudo se concentra em identificar, a partir do
processo criativo da marca TV DN, os elementos da comunicação visual e do design
que foram previamente escolhidos e aplicados na concepção da marca.
A partir do estudo de caso com abordagem qualitativa e utilizando como
instrumento de pesquisa a entrevista, identificou-se, com base em levantamentos
bibliográficos, que o processo criativo da marca, evidencia os elementos da
comunicação visual e do design. Segundo Lara (2008) a entrevista constitui um dos
mais uteis e eficientes instrumentos de coleta de dados. A entrevista qualitativa
proporcionou um melhor posicionamento sobre a construção gráfica da marca,
identificando os elementos visuais utilizados.
No primeiro capitulo da pesquisa, a comunicação visual é apresentada
como elemento básico e fundamental para identificação de conceito visual e gráfico.
A percepção e compreensão das informações visuais que nos rodeiam é abordada
na identificação dos elementos básicos e na questão do símbolo como elemento
visual fundamental no processo criativo. Em seguida, o design é abordado para
identificação da criatividade no processo de construção visual. Seus elementos e
sua história são fundamentais para que a estrutura gráfica seja elaborada.
No segundo capitulo, a marca é focada como parte importante da
pesquisa, pois para a construção é preciso conhecimento e a marca apresenta-se
como elemento visual que reflete o conhecimento, tanto no tangível quanto no
intangível. Seguindo também no design da marca, que é um fator primordial para
alcançar
a
identidade
que
aproxima
a
marca
do
seu
público.
11
Depois de conhecer os principais elementos envolvidos na geração de
conceito na criação de uma marca, o terceiro capítulo traz a marca TV DN e a
identificação destes elementos em seu processo criativo, visualizando o contexto do
símbolo, cores, tipografia e aplicações da marca.
O trabalho apoiou-se em autores da comunicação visual e do design para
apresentar conceitos, estruturas, história e a importância dos elementos visuais na
construção da marca enquanto conceito. Das informações coletadas com a
entrevista, identificou-se a importância do design da marca e como a escolha por
elementos visuais que representem a marca, sua experiência, mercado, objetivos e
serviços influenciam na atuação e na visualização da marca.
12
1 COMUNICAÇÃO VISUAL
Tudo que os olhos podem ver transmitem mensagens, sejam cores,
símbolos, ou formas. Imagens, placas, signos, gráficos, vídeos, todos esses
elementos estão inseridos na sociedade e funcionam como ponte para determinados
serviços ou marcas. Esse conjunto de informações visuais está condicionado no
meio em que vivemos, fazem parte do cotidiano e até mesmo da paisagem urbana,
tem suas funções e objetivos específicos, está voltada diretamente a nossas
percepções e anseios, sempre presente para mostrar e comunicar intenções,
transcritas em informações visuais.
Segundo Munari (2006), podemos perceber a comunicação visual de dois
modos gerais, casual e intencional. A casual refere-se a informações sem intenção
proposital de comunicar algo, fenômenos que acontecem naturalmente, mas que
podemos compreender, como por exemplo, tempo nublado e nuvens carregadas nos
faz entender que vai chover. A comunicação visual intencional é propositalmente
criada para mostrar algo, informação visual manipulada intencionalmente com a
finalidade de comunicação.
Como exemplo, podemos citar sinais de fumaça das fogueiras usados por
povos antigos que tinham a função de sinalizar algo ou chamar a atenção, ou as
diversas formas da fumaça dos aviões da esquadrilha da fumaça.
Figura 1 – Fumaça de avião-intencional
Figura 2 – Indicio visual de chuva – casual
Fonte: http://www.maisinterativa.com.br
Fonte: www.infonet.com.br
13
Munari (2006) aborda ainda que a comunicação casual pode ser
livremente interpretada por quem a recebe, ou seja, o receptor pode compreender a
mensagem de acordo com seus princípios de percepção. A comunicação intencional
deve ser recebida, absorvida e compreendida, atendendo assim, a pretensão do
emissor de transmitir uma informação.
A comunicação visual casual é a nuvem que passa no céu não certamente
com a intenção de nos advertir que está para chegar um temporal.
Comunicação intencional é, pelo contrário a serie de nuvenzinhas de
fumaça que os índios faziam para comunicar através de um código preciso,
uma informação precisa. (MUNARI, 2006, p.65)
A comunicação visual é a maneira de mostrar, vender ou simplesmente
apresentar algo através de informações acessíveis a nossos olhos. Tem grande
poder comunicacional, explorado intensamente no mercado consumidor, estando
ligada às emoções e desperta interesses, além de intenções distintas. Tem em seu
foco principal a transmissão visual de mensagens, tornando-se imprescindível no
meio da comunicação.
Figura 3 – Comunicação visual intencional - Fonte: http://newconstructionmanhattan.com
A comunicação como um todo se baseia na partilha de informações, ou
seja, emissão e recepção. Quando falamos de comunicação, imaginamos alguém
enviando uma mensagem e outra pessoa recebendo; esse é o processo natural da
intercomunicação.
Na
comunicação
visual
acrescentamos
ainda
o
fator
compreensão que é elemento necessário para que haja uma comunicação, pois o
14
entendimento da mensagem é que a torna válida. Tudo transmite mensagens e a
comunicação visual é uma dessas surpreendentes maneiras de interagir em meio ao
mundo, repleto de cores e formas.
A comunicação visual é assim, em certos casos, um meio insubstituível de
passar informações de um emissor a um receptor, mas as condições
fundamentais do seu funcionamento são a exatidão das informações, a
objetividade dos sinais a codificação unitária e a ausência de falsas
interpretações. (MUNARI, 2006, p. 56)
A constante presença da comunicação visual no cotidiano das pessoas, a
transforma em um elemento visual necessário para que exista uma troca de
informações visuais, ou seja, para que haja uma interação entre emissor e receptor.
1.1 Percepção e construção visual
A construção visual está ligada diretamente com o receptor da
mensagem, como ele a entende e propaga as informações. A partir do objetivo
traçado e da mensagem construída, os elementos visuais tomam forma e
manifestam as informações necessárias para a recepção e o entendimento dos
receptores. A partir de uma ideia, constrói-se um conceito que atinja a determinado
objetivo. Explorando os elementos visuais, pode-se chegar aos significados, que
nada mais são, do que a composição das ideias.
Criamos um design a partir de inúmeras cores e formas, texturas, tons e
porções relativas; relacionamos interativamente esses elementos; temos em
vista um significado. O resultado é a composição, a intenção do artista, do
fotografo ou do designer. (DONDIS, 2007, p.30)
Assim como é importante comunicar, é ainda mais importante interpretar
ou assimilar essas informações. A percepção está associada diretamente à
comunicação visual; faz com que enxerguemos e compreendamos o conteúdo das
mensagens visuais.
Na comunicação visual, é importante que não apenas enxerguemos as
formas, mas principalmente o conteúdo, o que realmente a mensagem, a cor ou o
objeto querem transmitir.
“Na criação de mensagens visuais, o significado não se encontra apenas
nos efeitos cumulativos da disposição dos elementos básicos, mas também no
mecanismo perceptivo universalmente compartilhado pelo organismo humano.”
15
(DONDIS, 2007, p.30) Segundo a afirmação do autor é importante que se veja e
traduza-se a informação apresentada, para que se complete o ciclo comunicacional
entre emissor e receptor.
A comunicação visual, assim como qualquer outro processo de
comunicação, almeja a recepção da mensagem e que a mesma seja claramente
compreendida. A informação deve ser compreendida pelo receptor, para que seu
objetivo seja alcançado, pois, toda mensagem tem uma funcionalidade, ou seja, é
criada para um determinado propósito.
A percepção e a interpretação dos fenômenos, cores e sons que estão ao
nosso redor, nos torna parte desse processo comunicacional. As indicações são
emitidas pelos códigos visuais e convertidas em informações. Assim, quando
percebemos que vai chover, reconhecemos símbolos de trânsito ou respondemos a
um
comprimento
gestual
estamos
assimilando
a
informação
visual
que
conscientemente ou não é reconhecida por nossos olhos e cérebro.
A informação visual também pode ter uma forma definível seja através de
significados incorporados, em forma de símbolos, ou de experiências
compartilhadas no ambiente e na vida. Acima, abaixo, céu azul, árvores
verticais, areia áspera, fogo vermelho-alaranjado-amarelo são apenas
algumas das qualidades denotativas, possíveis de serem indicadas, que
todos compartilhamos visualmente. Assim, conscientemente ou não
respondemos com alguma conformidade a seu significado. (DONDIS, 2007,
p.32)
Existem diferentes maneiras de se interpretar ou compreender a
comunicação visual, e a essa parte da decodificação da mensagem visual, Munari
(2006, p.68) chama de filtros visuais. Uma pessoa daltônica não vê as cores da
mesma forma que uma pessoa com perfeita visão. Esse filtro é chamado de
sensorial. Há também o filtro funcional que está ligado às características
psicofisiológicas. Uma criança não tem a mesma percepção da informação do que
um adulto. No filtro cultural, as informações que são assimiladas são as que fazem
parte de seus costumes, suas crenças, seu universo cultural.
Os filtros, de modo mais claro, são as percepções e traduções das
mensagens que recebemos, cada indivíduo tem sua visão. Enxergar não é apenas
ver o objeto e sim entender o que ele significa. A maneira como cada indivíduo
responde às diferentes informações que vê resulta em suas escolhas e opiniões
sobre contextos diversos, cada consumidor com suas preferências, maneiras de
viver, e enxergar o mundo a sua volta. Entende-se então que o mesmo refere-se às
16
diferentes maneiras de percepção e construção do que está a sua volta. A
compreensão e visão do indivíduo segundo sua cultura, deficiência ou experiências.
As cores e as formas são parte do processo de comunicação visual, são
elas que transmitem as informações e através delas interpretamos o que cada uma
por si só e reunidas querem transmitir.
1.2 Formas e elementos básicos da comunicação visual
As formas básicas são aquelas que podem gerar várias outras mediante a
variação de seus componentes. Elas são fundamentais na construção de sentidos
para formas de layouts e marcas. Estas formas básicas são: o triangulo equilátero, o
quadrado e o círculo. Formas comuns presentes em várias ocasiões da vida e na
visão cotidiana. Essas formas integram a base de construção gráfica, como um
alicerce, que a partir dele se desenvolve a obra.
Na construção visual é preciso desenvolver pilares de sustentação e
formas que facilitem o molde da arte gráfica, e as formas básicas se encaixam
perfeitamente neste contexto. Elas permitem a ramificação de diferentes formas a
partir de seus traços, integram um conteúdo essencial no desenvolvimento das
marca e suas complexidades gráficas.
As formas básicas estão inseridas em quaisquer estruturas gráficas.
Integram o suporte para o desenvolvimento visual e referência inicial na construção
de layouts e marcas.
Figura 4 – Formas básicas da comunicação visual – Fonte: http://www.acrilex.com.br
Para criarmos formas, cores, layouts, temos que ter em vista elementos
fundamentais para a composição de um projeto visual. São elementos básicos que
17
compõem o que enxergamos, estruturas fundamentais de qualquer informação
visual.
Sempre que alguma coisa é projetada e feita, esboçada e pintada,
desenhada, rabiscada, construída, esculpida ou gesticulada, a substância
visual da obra é composta é composta a partir de uma lista básica de
elementos. (DONDIS, 2007, p.51)
O ponto, a linha, a forma, a direção, o tom, a cor, a textura, a dimensão, a
escala e o movimento são os pilares que sustentam a composição visual. O
conhecimento
e
reconhecimento
dessas
formas
podem
trazer
profunda
compreensão de construção de projetos visuais.
Dondis (2007) aborda o conceito e aplicabilidade dos elementos visuais.
O ponto é a unidade mínima de comunicação visual da natureza, tem grande poder
de referência e atração visual. A linha surge como o movimento do ponto pode
assumir diversas formas e expressar diferentes sensações. Ela tem ainda o poder
de descrever ou construir formas, na qual temos como básicas: o quadrado, o circulo
e o triângulo equilátero. A direção traz sentido à composição, expressando
movimento e guiando na leitura visual. O tom traz a expressão da luz, através dela
distinguimos a complexidade da informação visual. Nas artes gráficas o tom é
reconhecido como pigmentos ou tintas. A cor é um elemento visual carregado de
informações, traz consigo diferentes sensações e emoções. Tanto na luz quanto no
pigmento exercem as mesmas funções sensoriais. Em uma forma mais simples
podemos perceber a estrutura das cores no círculo cromático.
Nele estão inseridas as cores primárias (amarelo, vermelho e azul) e as
cores secundarias (laranja, verde e violeta) ainda sendo possível através do circulo
cromático obter várias outras variações de matizes.
Na comunicação visual, a cor exerce uma função de grande importância,
atrair a percepção do consumidor ou observador, traz por si só informações
suficientes para serem identificadas e compreendidas, Dondis (2007, p.64) aborda
que “A cor está, de fato, impregnada de informação, e é uma das mais penetrantes
experiências visuais que temos todos em comum.” A textura nos mostra uma
visibilidade palpável, sensitiva, podemos não sentir a textura em sua forma visual,
mas podemos imaginar e reconhecer que sensações ela nos transmite dando a arte
visual qualidades óticas. Quando falamos de escala, falamos de medidas, tamanhos
e proporções, muito usadas em projetos gráficos e mapas. Está ligada também a
18
relação entre os objetos ou com o campo visual. O uso correto da escala traz o
domínio sobre proporcionalidade.
Dondis (2007, p. 75) afirma que “Aprender a relacionar o tamanho com o
objeto e o significado é essencial na estruturação da mensagem visual.”. A
dimensão é uma sensação visual real, podemos vê-la e senti-la, e ainda manipula-la
na comunicação visual, utilizando-se da ilusão da perspectiva ou utilizando-se dos
efeitos da luz. O movimento na comunicação visual está implícito, representado. A
representação do movimento está ligada ao uso de técnicas ou formas que retratem
ou sugiram movimento.
Todos esses elementos, o ponto, a linha, a forma, a direção, o tom, a cor, a
textura a escala, a dimensão e o movimento são os componentes
irredutíveis dos meios visuais. Constituem os ingredientes básicos com os
quais contamos para o desenvolvimento do pensamento e da comunicação
visuais.(DONDIS, 2007, p. 75).
Cada elemento visual tem um conceito individual, juntos formam
composições necessárias para a comunicação visual, são partes que compõem toda
estrutura visual que conhecemos, elementos independentes, mas que unidos
formam imagens e geram sensações perceptíveis através dos olhos. E as imagens
são elementos que geram uma atração visual, ou seja, tem um poder
comunicacional muito forte. É o que encontramos, por exemplo, nos símbolos.
1.3 O símbolo na comunicação visual
O símbolo é um elemento visual que está associado a significado. Sua
forma, embora, desenvolvida para trazer representação e não reprodução, transmite
um significado que, trazendo para o universo do processo criativo de marcas, é
fundamental. É também um elemento visual muito utilizado para criar associação de
marcas. Hurlburt (1980, p.72) defende que “Desde as primeiras manifestações da
comunicação visual, os símbolos tem desempenhado um papel de destaque no
processo de construção visual.” Os símbolos conseguem manifestar em pequenas
formas grandes significados, um exemplo citado pelo autor é a cruz, que segundo
ele, foi um dos primeiros símbolos de importância mundial.
O símbolo, segundo Hurlburt (1980) é uma linguagem visual que
aproxima o observador, função esta, desempenhada pelas marcas que se interligam
a símbolos para aproximar o observador do conceito. Ele pode ser representado por
19
uma forma abstrata, uma figura geométrica, uma fotografia, uma ilustração, uma
letra do alfabeto ou até mesmo um numero. Qualquer figura visual pode se apropriar
de uma simbologia, trazer um conceito a uma forma, está diretamente ligada ao
processo criativo dentro comunicação visual.
Os símbolos mergulhados dentro do processo criativo são formas
essenciais que ligam imagem a conceito, ajudam o design a dar forma ao conteúdo
caracterizando a identificação do conceito através do símbolo.
Existe um vasto universo de símbolos que identificam ações ou
organizações, estados de espírito, direções — símbolos que vão desde os
mais pródigos em detalhes representacionais até os completamente
abstratos, e tão desvinculados da informação identificável que é preciso
aprendê-los da maneira como se aprende uma língua. (DONDIS, 2007,
p.20)
Dondis (2007) disserta sobre a complexidade dos símbolos, sua total
abrangência no campo visual e importância para o processo criativo. Os símbolos
em sua abstração ajudam a sintetizar uma ideia, fazer com que o conteúdo em
questão seja rapidamente lembrado e absorvido pelo observador. Pode ser
formalmente convencionado, ou simplesmente feito para determinado grupo de
observadores que possivelmente compreendem o significado específico do símbolo.
Remete valores, desejos, religiosidade, sentimentos em geral. Tem como foco
principal a proximidade, que é uma característica presente no contexto do mesmo.
Trazer determinada lembrança ou extrair determinado sentimento do observador é
sem dúvida a maior expressão do símbolo. Podemos comparar os símbolos com
marcas, visualmente falando, pois, possuem a mesma dinâmica de sentido, a
lembrança. Suas formas projetam o observador para a raiz da comunicação emitida,
correlacionando a forma ao conteúdo que formalmente simboliza.
1.4 Design
Projetar ou criar são as definições mais precisas da palavra design, que
tem sua origem na língua inglesa. Mais do que uma expressão de significado
técnico, o design também está ligado a funcionalidade e conceito. Design é criação,
forma e conteúdo, unidos em um mesmo conceito visual. Segundo Cesar (2006,
p.111), “Quando se cria um projeto gráfico onde todos os elementos de um conjunto
estão combinados e tratados de maneira que fiquem bem distribuídos e tenham
20
sentido se está fazendo design gráfico.” A perfeita sincronia entre os elementos
envolvidos na criação visual é fundamental para que haja uma compreensão da
comunicação emitida. O design precisamente remete-se a formas e transformações,
e o design gráfico compõe este universo. Boas (1963/2003, p.1) assim o define:
Design gráfico se refere a área de conhecimento é a prática profissional
especificas ao ordenamento estético-formal de elementos textuais e não
textuais que compõe peças gráficas destinadas a reprodução com objetivo
expressamente comunicacional.
Ele transforma, organiza e finaliza uma concepção visual. Tem a função
de reunir elementos visuais em um contexto harmônico para transmitir uma
mensagem. Fuentes (2006, p. 121) define o que seriam as inspirações do designer
“O contexto de trabalho do designer é o mundo, tanto o ambiente físico primário
como a complexa trama formada pela cultura humana [...]”. Para o designer o
conhecimento é essencial, pois a sua mobilidade depende de sua interpretação do
mundo, seus conhecimentos são usados para compor as formas e as estruturas
comunicativas.
O conhecimento interfere diretamente na qualidade do trabalho do design,
quanto mais informação mais precisa será sua abordagem no desenvolvimento de
uma marca. O acesso fácil a informação acelera a evolução do design, torna a
criação mais produtiva e sem limites de interpretação visual.
A informação está ao alcance da mão, de todas as mãos. O que em algum
momento foi o guardado secreto do professor, hoje em dia está a disposição
de todo mundo. Por esta razão o design gráfico está em permanente
mudança, muda constantemente para ser e parecer, ou para diferenciar-se
e aparecer. (FUENTES, 2006, p.64)
O design faz do conhecimento um mecanismo para suas obras, todas as
transformações e criações são baseadas no que o mundo oferece visualmente.
Trata-se do contexto que em tempos atuais é fator primordial para o êxito em um
algum tipo de trabalho. Na criação de marcas, não funcionaria diferente o
conhecimento técnico somado ao conhecimento do perfil do cliente o que resulta em
obras visuais que atendem a necessidade e identidade do cliente.
Design por tratar-se de organização e sentido, é formado por elementos
que somados formam a composição do design, são eles: a estrutura, cor, escala,
suporte, tipografia e a imagem. No universo do processo criativo, esses elementos
21
são peças fundamentais para um bom trabalho gráfico, automaticamente também
influenciando no processo de desenvolvimento das marcas.
A estrutura segundo Fuentes (2006) é o suporte base para o levante do
conceito visual. As cores, a tipografia, a texturas são estruturas visuais presentes
na composição dos elementos do design.
No universo da criação, seja em um simples logotipo utilizado em cartões
ou em um outdoor, a construção desses ícones gráficos tem um destaque no
tamanho, ou seja, na escala, que significa a proporcionalidade desses layouts em
relação ao contexto aplicado. A interpretação real das dimensões em que o trabalho
será aplicado é de suma importância, pois só assim pode-se ter uma noção da
aplicação do trabalho em sua proporcionalidade verdadeira. O autor Dondis (2007,
p.67) ressalta que “Além das diferenças no conteúdo comunicativo é de vital
importância considerar o tamanho real do que estamos desenhando, e não menos
vital e importante é a distância entre a manipulação ou a leitura de nosso projeto.” O
tamanho da arte deve ser proporcional a importância da aplicação perante o público
sem esquecer da proporcionalidade visual seguindo a ideia da arte.
O papel é a ideia palpável, de acordo com Fuentes (2006, p.78) é o
suporte para a transcrição da arte desenvolvida: “O papel é o suporte, a superfície,
o palpável do trabalho gráfico e dessa forma atua como protagonista no contato da
mensagem com seu receptor.” A importância do papel é observada na quantidade
de impressos que nos impactam todos os dias, suas texturas e cores, espessuras e
cortes são projetados para transmitir sensações e principalmente se fixarem dentro
da rotina das pessoas.
A tipografia é uma arte que vem evoluído segundo a imaginação do
design. Suas diversas aplicações tornam o texto um elemento fundamental na
comunicação humana.
A construção de um alfabeto, as relações críticas entre os elementos que
regem personalidade, utilidade e legibilidade de uma família de letras em
particular requerem profundos estudos, conhecimentos e valores estéticos e
funcionais realmente excepcionais. (FUENTES, 2006, p.71)
É grande a carga de informações que um tipo carrega consigo, suas
aplicações requerem combinação com a temática escolhida e principalmente a
estética adequada. Nos logotipos, verifica-se a aplicação de texto e símbolo, no qual
22
o texto tem a função de carregar o nome da empresa ou produto, necessita ter uma
ponte que ligue as duas vertentes: imagem e texto.
Historicamente, a tipografia se adaptou a cada fase vivida pelo homem,
suas diversas famílias, compõem uma transcrição da historia dos textos, segundo
suas épocas de aplicações. Consolida-se como elemento fundamental da
comunicação visual e do design. As aplicações do texto seguem vertentes de estilos
e categorias específicas, por exemplo, o uso de serifas manifesta uma ideia de
formalidade e antiguidade, enquanto às fontes sem serifas são usadas para mostrar
clareza e objetividade. Transpõem um contraste e diversidade, pois suas aplicações
são cabíveis a diferentes temáticas.
[...] muitos designers consideram que existem diferentes necessidades e
aplicações para uma ampla variedade de tipos: a característica clássica e
repousante de um desenho romano, com suas graciosas serifas; a
vivacidade de um tipo moderno, com seu toque fino linear e a aparência
pesada de um Memphis com suas serifas retas – todos eles têm um
potencial específico e estimulante. (HURLBURT, 1980, p.105)
Em sua extensa aplicabilidade manifesta sentimentos e desejos tornandose peça chave na comunicação visual. Sua importância visual caminha ao lado de
sua importância comunicacional, transcrevendo em texto as diversas formas de ver o
mundo.
A imagem está presente na história desde que o homem das cavernas
desenhava nas paredes para retratar sua história cotidiana. Por conta de sua vital
importância para o design, a imagem é elemento fundamental no processo de
criação. Segundo Fuentes (2006), as imagens no campo do design se dividem em
quatro manifestações visuais de captação: esquemas, ilustrações, fotografias e
digitalizações diretas. As fotografias assumem lugar de destaque no campo das
imagens, pois retratam a realidade, e na comunicação visual tem o papel de
sedução para atrair olhares e criticas.
O esquema aparece pela necessidade de apresentar ou mostrar uma
rede
complexa
ou
sistemas
complexos.
Pode
ser
compreendido
como
organogramas, sociogramas, cronogramas, redes e histogramas.
A ilustração tem como objetivo representar uma visão pessoal ou uma
interpretação a fim de completar um determinado texto ou publicação. A ilustração é
a maneira de representar o que vemos ou uma interpretação do que vemos. Fuentes
23
(2006) define a ilustração como a herdeira da necessidade pré-fotográfica de
mostrar acontecimentos, lugares, personagens e cenas com imagens.
A fotografia aparece como elemento visual fundamental no campo do
design gráfico, fortalecendo as publicações periódicas e publicidades. No campo
visual, pode ser utilizada de duas maneiras: como registro fotográfico e como
ilustração fotográfica. O primeiro se apresenta com caráter puramente informativo.
Na segunda as imagens são manipuladas segundo as diretrizes do design, está
diretamente ligada a estética.
Em um caso de uma fotografia publicitária Fuentes (2006) aborda que a
fotografia é utilizada em toda a sua capacidade sedutora como elemento
fundamental
de
credibilidade.
A
digitalização
direta
está
associada
às
possibilidades disponibilizadas pela era digital, ou seja, o uso de scanners, câmeras
digitais, webcams e etc. Fuentes (2006) ressalta a praticidade dessas tecnologias
que permitem uma transcrição da imagem para o sistema digital para uma possível
manipulação.
1.5 A evolução do design e a influência nas marcas
A evolução do design está ligada diretamente com os movimentos
artísticos históricos que fazem parte da evolução do pensamento humano. “O estilo
do século XX – o que chamamos por design moderno é uma complexa fecundação
cruzada de influencias e movimentos artísticos [...]” (HURLBURT, 1980, p.13). A
liberdade de expressão artística, a evolução da tipografia, a invenção do papiro
culminando na evolução para o papel impresso, o uso de layouts com função
divulgadora, todos esses fatores históricos resultam no surgimento do design.
O inicio do século XX é marcante, pois começariam uma série de
movimentos que fortaleceriam a evolução e o curso do design. Art Nouveaut, o
Cubismo, Futurismo, Dadaísmo, Surrealismo, todos esses movimentos artísticos
e estéticos tiveram sua contribuição e influência no processo evolutivo das artes
visuais. As marcas até hoje sofrem influência das épocas e dos estilos que
fundamentalmente estão presentes no processo criativo em trabalhos com marcas
por todo o mundo.
O Cubismo, movimento artístico europeu iniciado em 1907, é
considerado precursor dos layouts impressos. Esse movimento é caracterizado pela
24
valorização do design, colocando-o como principal elemento do processo criativo. As
formas geométricas são bastante valorizadas caracterizando-a como um estilo
inconfundível. Terminada em 1922, a Era Cubista continuou a exercer influencia
sobre o design gráfico. Foi considerado, o movimento mais revolucionário, e que
produziu efeitos mais duradouros no desenvolvimento da comunicação visual. Sua
aplicação em logotipos gera muitas possibilidades, pois o uso das formas
geométricas é sem duvida um recurso muito bem aplicado no processo de criação
de um conceito visual gráfico.
Figura 5 – Marca estilo cubista
Figura 6 - Marca estilo cubista
Fonte:http://francoamapaense.blogspot.com.br
Fonte: http://www.underconsideration.com
O Art Nouveaut, antecessor do cubismo, é marcado pelo estilo
decorativo detalhista, utilizando muitas linhas e curvas sinuosas. Segundo Hurlburt
(1980, p.16) “O Art Nouveaut é importante para o artista gráfico por causa do estilo
que fixa para a página impressa, por sua influência nos formatos de letras e de
marcas comerciais [...]”.
O logotipo da General Eletric é um exemplo clássico de uma marca criada
no Art Nouveau. Desenvolvida em 1890, mantém sua estrutura até os dias de hoje.
Envolvida nos traços do Art Nouveaut, foi um trabalho bem sucedido criado por um
design do século XIX. Megges (2009, p.264) fortalece o excelente trabalho visual
presente no logotipo da GE. “Este trabalho atende aos requisitos de uma solução
bem sucedida; é única, legível e inequívoca o que explica por que sobreviveu à
décadas de abordagens oscilantes do design”.
Outro logotipo que recebeu o tratamento dos traços do Art Nouveau foi a
da Ford. Para a época, sua estrutura era considerada muito moderna. Envolta por
uma moldura rodeada de ornamentos, característica visual do Art Nouveau, sua
fundamentação expressa o movimento decorativo que tanto atraia aos olhos na
época.
25
Figura 7 – Marca GE estilo Art Nouveaut
Figura 8 – Marca Ford Motor estilo Art Nouveaut
Fonte: http://www.it-review.net
Fonte: http://wwwusers.rdc.puc-rio.br
O Futurismo surge através de um grupo de jovens artistas italianos que
queriam expressar sua visão dinâmica do futuro. A principal característica nos
layouts era a expressão do movimento para poder chegar à concepção de
dinamismo. A importância deste estilo se concentra mais nas artes do que no design
gráfico. Atualmente utilizando efeitos gráficos nos softwares pode-se chegar a
texturas que transmitem a Ideia de movimento, brilhos e efeitos metálicos,
características que nos aproximam de ideias do futuro.
O Dadaísmo surge com um propósito revolucionário de mudar totalmente
as estruturas do pensamento racional, está ligado ao anarquismo. Ele pretendia
reduzir e desafiar todos os conceitos tradicionais. Esse movimento trouxe grande
contribuição para os designers na liberdade de trabalhar o layout, utilizando
tipografias que expressavam por si só um visual artístico. Hurlburt (1980, p.23)
ressalta que “A influencia do movimento dadaísta perdurará enquanto artistas e
designers sentirem a necessidade de protestar [...]”.
O Surrealismo aparece com mesma perspectiva artística do dadaísmo e,
em muitos estudos sobre design e artes do século XX, não se distingue um do outro,
por conta de sua premissa de liberdade visual. A contribuição para o design gráfico
foi o uso do abstrato como expressão livre da arte visual gráfica.
O design como conhecemos hoje passou por diversas fases, teve sua
evolução seguindo os movimentos históricos e acompanhou também a evolução do
pensamento humano. Todos os movimentos artísticos tiveram sua parcela de
contribuição para a formação do design moderno, mas a escola de Bauhaus1 tem as
sua luz própria, pois foi um centro de estudos dedicado a testar novas concepções
1
Escola de arquitetura e design fundado em 1919 na Alemanha.
26
visuais. HURLBURT (1980) ressalta a importância da Bauhaus expressando que
nenhum movimento do design moderno tem recebido tanta atenção por parte de
críticos e escritores e que provavelmente também nenhum tenha sido tão mal
compreendido quanto a Bauhaus.
A escola tinha como objetivo original formar arquitetos, pintores e
escultores, mas seu legado iria bem, além disto. Suas criações revolucionaram a
indústria e proporcionaram o surgimento de profissionais do desenho técnico e do
design contribuindo diretamente para o desenvolvimento das técnicas de criação
que conhecemos hoje.
Uma espécie de logotipo da Escola de Designer Bauhaus, usada em
diversos impressos respeitava um design assimétrico a partir da evolução do
Cubismo proposta por Piet Mondrian. Após o fim da Bauhaus este estilo foi se
expandindo às formas de material impresso como anúncios, cartazes, livros, folhetos
e revistas. A escola de design alemã teve sua importância para o design por que
inovou em conceitos e optou pela liberdade visual, sua colaboração para a formação
de designers do mundo todo é sem dúvida irrevogável.
Figura 9 - Layout com marca da Escola de Design Bauhaus
Fonte: http://caligraffiti.wordpress.com
Ao decorrer dos anos a estrutura do design já era enraizada nos cursos
da escola.
Grandes experiências com
novas tipografias
eram
estudadas
fortalecendo ainda mais a função do designer gráfico. A crescente utilização da
publicidade era notável depois do curso de propaganda da escola Bauhaus. A
arquitetura evoluiu para um estilo internacional, o design industrial criou força e
tornou-se uma nova forma artística. Estudos e manipulações de novos tons
agregados as cores primarias, a utilização de novas emoções nos layouts, todas
27
essas características trazem à Bauhaus a um centro de atenções especial, pois
propiciou novos rumos ao design gráfico moderno.
Quando a Bauhaus encerrou sua atividades e estudos no ano de 1933 a
ideia do design já estava praticamente desenvolvida. Continuava ainda tomando
forma e evoluindo cada vez mais. Novas expressões surgiram determinantes para o
rumo das artes. Estas, somadas às influências que rodeavam o mundo tornaram o
design gráfico parte importante no desenvolvimento da estética visual. Contudo a
escola de design alemã deixou um legado visual incrível e marcante na história. O
que foi desenvolvido e estudado na escola alemã de design repercute na
contemporaneidade. O design tomou novos rumos, novos traços e estilos foram
criados, tornando-se um elemento fundamental para a composição visual na
atualidade.
1.6 Cor: elemento visual influente
A cor por ter sentido e significado é uma das primeiras decisões do
designer, Fuentes (2006, p. 76) aborda que “[...] a cor e as decisões que a envolvem
são, por sua importância visual, a primeira coisa que se deve resolver.”. Em primeiro
plano determina o perfil da temática em questão, como exemplo claro e específico
pode-se citar o vermelho como a cor do amor, da paixão, de destaque e de alerta.
Ela assume seus significados e mostra seu valor na decisão dos variados trabalhos
gráfico.
As cores tem um potencial comunicacional incrível, sua aplicação é
voltada para gerar identidade, mostrar personalidade e estimular associações. Tem
papel de suma importância no design, ela gera emoções e interage junto ao
observador, tornando perceptível sua existência.
Como consumidores, dependemos da nossa familiaridade com as latas de
Coca-Cola, que são vermelhas, e com os caminhões UPS, que são
marrons. Não é necessário ler a tipografia de uma caixa de presentes da
Tiffany para saber onde o presente foi comprado. A assinatura azul da
Tiffany desencadeia uma série de impressões imediatas que são alinhados
com o posicionamento estratégico de identidade da marca da empresa.
(WHEELER, 2008, p.118)
Wheeler (2008) discorre sobre a amplitude de possibilidades exercida
pela cor e também a forte presença de lembrança que determina o poder de
28
comunicar algo, se utilizando de uma identidade visual composta e fortificada por
ela.
Figura 10 – Cor inconfundível da Coca-Cola – Fonte: http://updesk.blogspot.com.br
Tem uma característica de ligação e proximidade, sua relação com os
observadores é de busca por atenção. Quando a marca trabalha para tornar suas
cores reconhecíveis aos olhos do consumidor ou observador ela está tornando a
marca ainda mais perceptível, pois, é um forte aliado na busca pela atenção.
A escolha pela cor que carregue as características da empresa exige,
assim como na criação de um logotipo atenção no público, na área de atuação e no
produto ou serviço oferecido. Certamente ele será o alicerce da marca e servirá de
base para toda a comunicação visual.
A compreensão sobre teorias de cores também é essencial para a busca
por tons específicos que se encaixem no perfil da marca, o conhecimento sobre
cores e suas infinitas possibilidades implica de maneira positiva para conclusões
visuais para a marca:
A escolha da cor para uma nova identidade requer uma compreensão
essencial da teoria das cores, uma visão clara de como a marca precisa ser
percebida e diferenciada bem como uma habilidade em comandar a
consistência e o significado na amplitude da mídia (WHEELER, 2008,
p.118).
Wheeler (2008) ressalta a importância de se encaixar a cor no processo
de comunicação visual de modo que comunique a marca e principalmente interaja
com ela. O conhecimento em aplicações de cor resulta em excelentes estratégias de
fixação de marca.
29
Figura 11 - Cores e Layout publicitário da marca Itaú- Fonte: http://midiaria.wordpress.com/
Ao visualizarmos os layouts da Coca-Cola e do Itaú podemos notar que
no design da marca, a cor expressa sua identidade, se confunde com a própria
marca, se comporta como elemento comunicacional presente. Wheeler (2008,
p.118) defende o que seria o básico da cor na identidade da marca “A meta é ter um
cor –cor que facilite o reconhecimento e construa o valor da marca.” Para o design
da marca a escolha da cor é um passo a ser dado com cuidado e estudo, como a
autora deixa claro que a cor precisa construir uma identidade e com ela seu valor.
Strunck (2007) defende ainda que a cor com o tempo passa a ter mais
reconhecimento que o próprio logotipo da marca. Conforme o autor, as pessoas
podem às vezes não saber identificar o logotipo ou o símbolo da marca, mas
certamente lembrar-se-ão da cor. No caso, a lembrança ocorre porque as marcas
fortalecem o uso de sua cor padrão, ou identidade visual, em seus layouts e
trabalhos publicitários, fazendo com que os trabalhos visuais da empresa, fiquem
sempre presentes na lembrança e na visão das pessoas impactadas por esta
comunicação. Ela pode ser aplicada em processo funcional ou de harmonia de
cores. O processo de escolha utilizando um método harmônico ocorre com a
escolha adequada da paleta de cores para uma determinada temática, como
exemplo: o layout abordará tons azuis, ou as cores frias, ou ainda o layout
apresentara tons vermelhos, ou as cores quentes. Seguindo uma transição
harmônica de cores.
A Coca-Cola é vermelha. A Pepsi, azul. A BR é verde e amarela, a Shell,
vermelha e amarela e a Ipiranga azul e amarela. Estas cores estão
intrinsecamente relacionadas às empresas que representam, fazem parte
de sua personalidade visual podendo ser reconhecidas a grandes distâncias
antes mesmo que possamos ler seus símbolos ou logotipos. (STRUNCK,
2007, p.79)
A escolha das cores está ligada diretamente com o psicológico de cada
individuo. Farina (2006), que está presente dentro deste contexto de pesquisa;
30
aborda que as cores, atendem tanto as necessidades estéticas, quanto às
psicológicas. Segundo o autor as cores causam estímulos emocionais, que
influenciam nas decisões e preferências por cores específicas, tornando-se assim,
elemento fundamental no processo de comunicação do homem. Farina (2006)
aborda que na comunicação a cor é utilizada para proporcionar emoções, influenciar
e gerar sensações que estimulem decisões. Cada campo de atuação tem sua cor
específica, fortalecendo assim, determinados estímulos. O autor coloca como
fundamental o estudo da cor para a aplicação da comunicação visual, pois, as cores
oferecem amplas possibilidades de comunicação, estão diretamente ligadas as
pessoas, e principalmente presentes no cotidiano.
A comunicação explora a cor como transporte de determinada
comunicação, trazendo interação entre emissor e receptor. Essa interação se dá a
partir da associação e compreensão do estimulo gerado. Como Farina (2006)
aborda: a medicina tem como cor o verde, expressa em layouts ou comunicação
visual em geral, deixando o receptor instintivamente ciente do que está sendo
comunicado.
Segundo a psicologia das cores citado no artigo de Freitas (2007) sobre
psicodinâmica das cores em comunicação, existem três fatores determinantes na
escolha das mesmas. São eles: psicológicos, sociológicos e fisiológicos. Esses
fatores estão relacionados com o cotidiano das pessoas e com as relações que elas
criam com as cores. A partir dessas relações psicossociais as cores vão
estabelecendo-se na sociedade como elemento presente na vida das pessoas.
Podemos citar alguns exemplos dessa afinidade social com as core. Expressões
como: “Estou verde de fome”, ou “estou roxo de frio”, estão sempre associadas com
o cotidiano; nas sensações, e principalmente na lembrança das pessoas.
Carregam
consigo
informações
capazes
de
gerar
lembrança
e
associação trazendo para o design da marca e sua identidade a comunicação
necessária para o reconhecimento visual. Segundo Strunck (2007) as cores se
relacionam diretamente com a emoção e atuam com mais eficiência do que as
formas. Pode-se notar em alguns casos a associação direta da cor com o produto.
Derivados de tomate em sua maioria utilizam o vermelho em sua identidade. Marcas
de café utilizam tons marrons para aproximar o produto do consumidor. As marcas
se relacionam com as cores permitindo uma aproximação maior com seu
consumidor, objetivando apresentar o produto em questão e permitindo que o
31
consumidor entenda o que a marca quer vender. Assim essa relação associativa
requer um conhecimento das cores e suas simbologias.
As cores, em seus diversos tons, luminosidades saturações, permitem um
número infinito de combinações. O importante é verificar se existe, na
categoria do projeto a ser realizado, uma aceitação pelo público de
determinadas cores como representativas dessa categoria. (STRUNCK,
2007, p.104)
No contexto do design gráfico, as cores aparecem em escalas cromáticas
sendo que as mais utilizadas são as escalas CMYK (cian, magenta, amarelo e
preto), RGB (do inglês, red/green/Blue) e Pantone2 (cores prontas). Quando
aplicamos a escolha das cores para impressão em papel utilizamos o método CMYK
ou quadricromia. A mistura dessas cores forma o resultado final desenvolvido. Há
ainda as chamadas cores especiais ou Pantones que se apresentam como cores
prontas com tipos de tintas específicos. Na aplicação das cores para o digital, utilizase pontos de luz formados por sua escala básica o RGB. Como exemplo de
aplicação, temos o monitor do computador que nos apresenta as cores como pontos
de luzes. A escolha do padrão de cor é inteiramente funcional, ou seja, são
escolhidas segundo suas aplicações: Impressos ou Digitais. Entende então, que, o
conhecimento da aplicabilidade dos padrões de cores, se faz presente no processo
criativo. É fundamental para o designer conhecer as escalas de cores e seus meios
de aplicações.
O grande desafio na utilização das cores é a correta aplicação nas
diferentes escalas cromáticas, ou seja, em suas diferentes aplicações, no meio
digital ou no meio impresso. Strunck (2007, p.77) apresenta essa afirmação:
Um dos grandes desafios dos designers, portanto, é o de transitar
constantemente entre os dois mundos, o digital e o analógico, e mais
desafiador ainda, é a necessidade de estabelecer transportes consistentes
e objetivos de um para o outro.
Percebe-se então, com base nos autores, a importância da cor para o
design e o conceito da marca. O poder comunicacional, a simbologia que a cor
transporta, as aplicações da cor na impressão e no digital, todos esses mecanismos,
contribuem para que o design da marca seja criado especificamente para ser
lembrada, e para fortalecer a atenção com a cor no processo criativo.
2
Sistema de cores normalizadas pela empresa Pantone Inc. O conceito desta escala é a criação de
códigos específicos para cada cor.
32
2 A MARCA E O DESIGN DA MARCA
A marca carrega consigo um universo de atributos, tais como,
personalidade, design, identidade, valores e atuação. A termologia branding vem se
tornando bastante presente no universo das marcas, pois sua importância ultrapassa
a estrutura estética visual.
[...] branding pode ser resumido como um processo de criação, não
somente de elementos gráficos, mas principalmente de um ambiente
comum e unificador de tudo que diga respeito à identidade de um produto
ou grupo de produtos. (CHAMMA; PASTORELO, 2007, p.76)
Conceituar tanto o tangível quanto o intangível, manter a informação
visual sempre bem identificada, são as missões do processo de branding que
valoriza a marca como um elemento estético visual e conceitual que transparece
valores e objetivos perante o consumidor e observador.
O termo marca ganhou muito mais abrangência depois de fortalecida pela
estrutura do branding, deixando de lado somente a estrutura visual e partindo para
um universo de percepções além da visão.
Nesse sistema planetário, a marca é o principal elemento. E aqui quando
falamos em marca, não nos referimos somente a sua vertente visual,
representada pelo seu logotipo ou sinal identificador, padrões tipográficos,
cromáticos e demais elementos visuais. (CHAMMA; PASTORELO, 2007,
p.78)
O autor reforça a questão da marca como elemento de conceito que
transcende ao formato gráfico, vai além do superficial. A marca tem qualidade e
principalmente um serviço a prestar. Buscando cada vez mais estar mais próxima de
seu público, interagindo e sendo deslumbrada como algo necessário para fins
comerciais ou institucionais.
No contexto empresarial a marca é utilizada principalmente para identificar
produtos ou serviços de uma empresa e diferencia-los dos concorrentes. É
formada pelo conjunto de percepções tanto a partir de seus consumidores
como de seus funcionários e ainda de outros grupos de interlocutores e do
mercado como um todo. Essas percepções são frutos de visões externas e
internas em relação a diversos aspectos da empresa: de seu porte e
objetivo, de seus procedimentos, de postura diante do mercado, da
qualidade dos produtos fabricados e serviços prestados. (GOMES, 2006,
p.61)
Todas as características intangíveis que agregam a marca são
diretamente ligadas à empresa, pois seu logotipo carrega consigo os valores que a
33
mesma adquiriu. Além dos traços gráficos há também um conceito, que de modo
geral é o principal elemento gerador de identidade da empresa, o objeto final do
símbolo é a ligação com a marca e ligado a essa dinâmica vem a percepção, como o
receptor enxerga a empresa segundo suas cores, sua marca e sua comunicação
visual. A marca precisa entre outras coisas alcançar seu objetivo de transmitir
valores.
Figura 12 – Marca McDonald’s – Fonte: http://www.hdicon.com/vector-logos
A marca tem a função primordial de se instalar na memória do consumidor
fazendo assim com que o produto ou mesmo a empresa seja reconhecida e
lembrada. O símbolo gráfico tem uma grande parcela de importância para a fixação
da marca. Sendo bem construído, ou seja, estando inserido no perfil da empresa,
carregando suas cores e conceitos diversos terá possivelmente um resultado visual
positivo para a empresa. É cada vez mais crescente o uso de símbolos simples e
diretos, que expressam em poucos traços a real intenção da marca, formas fáceis de
lembrar e memorizar. A marca McDonald’s possui, sem dúvida alguma, um valor
intangível e lembrança incontestáveis.
O processo de criação de uma marca gráfica requer entre outras coisas a
capacidade de síntese, ou seja, de representar em uma forma gráfica todo o
conceito da empresa. A criatividade também é um ponto positivo para o
desenvolvimento de uma marca, pois o diferencial para o sucesso na finalização do
conceito gráfico é a capitação do inesperado, do inovador, características ligadas ao
criativo. Hurlburt (1980, p.94) defende que: “O êxito depende muito da aptidão do
designer de reunir os princípios básicos da comunicação visual com a destreza, a
experiência acumulada e o talento nato.” A criatividade e o conhecimento são fatores
primordiais para um resultado visual coerente com o perfil da empresa, pois são
fatores que irão ajudar na escolha exata do ícone gráfico que represente com
sucesso e clareza a política, a experiência e a identidade da empresa.
A ideia surge com a junção das informações obtidas com ícones ou
elementos visuais que se encaixem nas expectativas do designer. É preciso ideias
34
para que surjam as formas, Hurlburt (1980, p.94) mostra que “O conceito ou ideia
ocupa posição central da síntese do design.”. Ela surge pela necessidade da busca
pela solução de um problema aparente, assim inicia-se o processo pela busca de
um ícone gráfico que represente fielmente os ideais defendidos e almejado pela
empresa.
A dinâmica criativa também engloba uma gama de conhecimentos
externos ou o conhecimento de mundo, pois qualquer forma, mesmo esta não
estando inserida na prática da empresa pode ser utilizado com símbolo que
represente como marca da empresa.
Hoje em dia, o designer gráfico está envolvido num complexo processo de
estudo e avaliação de múltiplos elementos, antes que seja capaz de reunir
texto e imagem na arte final. (HURLBURT, 1980, p.21)
Sendo assim, é necessário um conhecimento geral das formas e
conteúdos que rodeiam o cotidiano do designer. O conhecimento tem uma parcela
significativa na escolha exata do símbolo gráfico, pois quanto mais amplo as opções
de pesquisa, maiores são as chances de se encontrar um símbolo ou tipografia que
se encaixe com o perfil da empresa.
No processo criativo da marca, a síntese tem papel fundamental.
Chamma e Pastorelo (2007) abordam essa questão, explicando que o conceito e a
síntese das informações, caminham lado a lado, para uma expressiva finalização da
marca como elemento gráfico.
O conceito-síntese deve ser abrangente, preferencialmente e ter como
principal referência algo que identifique a personalidade e o espírito da
instituição mais do que sua própria atividade, que pode eventualmente ser
alterada. (CHAMMA; PASTORELO, 2007, p.106)
A marca é o instrumento visual que transmite a real intenção da
instituição, produto, serviço ou evento. É o espelho de suas ações e intenções para
com seus objetivos, é uma grande manifestação de potencialidades e valores
destinados ao mercado e à lembrança de seu público alvo. A concentração de toda
essa estrutura visual e não visual é que torna a marca um símbolo de grande
relevância para estudos e o conceito-síntese, explicado pelo autor, faz com que tudo
isso seja compreendido no símbolo, na cor, na marca.
A personalidade, dentre os todos os valores ressaltados para a marca, é o
que peculiarmente deve ser exclusivo, pois ela é individual e a marca dentre vários
sentimentos comuns a outras, deve ser individual em sua personalidade, pois são
35
esses sentimentos ou sensações que irão trazer a atenção que proporciona
distinção de qualquer outra.
2.1 Estruturas da marca
A marca em sua representação gráfica tem o objetivo de identificar e
diferenciar as qualidades da empresa perante os concorrentes. Expõe sua força na
percepção e compreensão visual, pois é um símbolo que remete a lembrança da
empresa, produto ou serviço.
O design de marca trabalha com a criação de um símbolo que ultrapasse
as barreiras visuais, não somente encante os olhos, como também cause
admiração, refletindo no símbolo toda a empresa, seu trabalho e objetivos para com
os clientes. Por isso são usados recursos ou estruturas visuais na forma de
construção da marca, tais como a abstração, o pictórico e o logotipo.
Uma marca pictórica usa uma imagem literal e reconhecível. A imagem em
si pode aludir ao nome da empresa ou a sua missão, ou pode ser o símbolo
de um atributo da marca. A águia do serviço postal dos Estados Unidos é
tanto um símbolo do país como um símbolo de rapidez e confiança.
(WHEELER, 2008, p.68)
Wheeler (2008) esclarece a importância da imagem na marca pictórica,
pois elas têm em seus símbolos o ponto forte de seu contexto visual. A aplicação em
certos casos nem precisa acompanhar a tipografia, pois o símbolo carrega as
informações necessárias para que seja devidamente reconhecido. Certamente que a
independência do símbolo leva tempo e dedicação de recursos para que tal
reconhecimento seja expressivo.
A autora estabelece a independência do símbolo quando relata que a
imagem é literal e reconhecível, ou seja, lembrada. Sua forte expressividade perante
a identidade da marca e nas assinaturas publicitárias é exemplo claro de que o
desenvolvimento e fortalecimento do logotipo são essenciais para o contexto geral
da marca, pois, literalmente, a marca só sobrevive se for lembrada.
A associação da marca com valores e simbolismos atribuídos a figuras
diversas também são uma estratégia para fixação e reconhecimento, pois, o que é
primordial é a associação do conceito à marca, trazendo o recall visual para a
empresa, produto ou serviço.
36
Figura 13 – Marca pictórica Lacost – Fonte: http://matracacultural.wordpress.com
Na marca pictórica, a imagem em si transparece os conceitos que se
deseja transmitir, a simbologia aborda claramente a empresa trazendo a lembrança
para o observador. Na marca da Lacoste, o jacaré símbolo da marca, se aplicado
independentemente sem o uso da tipografia, tem um poder de associação, gerando
a lembrança e consequentemente, o reconhecimento.
A fácil transcrição de conceitos utilizada pela marca pictórica torna a
resposta visual mais clara, a imagem é meramente figurativa e literal para
proporcionar
fácil
compreensão
e
assim
se
tornar
visível.
O
símbolo
figurativo representa claramente um signo pictórico, claramente reconhecível e
identificável. Os desenhos pictóricos, feitos por especialistas em branding
apresentam caráter icônico.
A abstração nas marcas aparece com intuito de mostrar as qualidades e
valores da marca, ou simplesmente a criatividade. Muitas vezes a abstração visual
remete à ambiguidade, para uma empresa com diferentes atuações e divisões no
mercado, ou seja, tem o objetivo de abranger um conceito amplo de serviços e
qualidades.
O conjunto de associações abstratas que caracterizam os aspectos ou
dimensões mais importantes da marca, com o objetivo de fundamentar sua
estratégia, criar um posicionamento diferenciado e, principalmente, suportar a
expansão da marca em novas categorias. O abstracionismo deixa a marca aberta a
possibilidades, o símbolo abstrato tem essa característica de permitir que o
observador reflita sobre seu significado. Diferentemente da Marca Pictórica, na
maioria das vezes possui uma forma inédita. As marcas abstratas são muito eficazes
para empresas que se baseiam em serviços e tecnologia. De fato, o bom design de
marcas desse tipo é extremamente difícil.
37
Figura 14 - Exemplo de marca abstrata – Fonte: http://logos.wikia.com
Conforme Wheeler (2008, p.70) “ Uma marca abstrata usa a forma visual
para transmitir uma grande ideia ou um atributo da marca”. O símbolo expressa ou
minimiza a mensagem da marca e traz inserida em sua estrutura gráfica o conceito,
que seria os sentimentos, desejos ou atuação da empresa, produto, evento ou
serviço. A marca, ainda que reflita as potencialidades, objetivos e metas planejadas,
precisa ainda encantar, atrair o olhar para ela, que é o primeiro passo no processo
de construção visual para fixar a identidade junto aos observadores. Wheeler (2008)
discorre sobre essa ideia que é a surpresa visual, a estética, as cores, o formato. A
criatividade somada ao uso certo do conceito resulta na atração visual, ponto chave
para fixação da marca junto aos receptores.
A criatividade é sem dúvida fator determinante para uma forma
geométrica bem elaborada, uma cor que comunique a marca, um símbolo que
carregue o conceito em suas formas.
No logotipo o símbolo por si só carrega todas as informações possíveis
sobre o conceito e a tipografia escreve na mente o nome que se deseja fixar. O tipo
acaba que as vezes tendo que fazer o papel de símbolo e texto para que o nome da
marca seja o primeiro e único elemento lembrado. Wheeler (2008, p. 64) defende
que: “Os melhores logotipos impregnam uma palavra legível (ou palavras) com as
características distintivas de uma fonte tipográfica e podem integrar elementos
abstratos ou pictóricos”.
Figura 15 - Logotipo IBM – Fonte: http://quackinggraphics.wordpress.com
A lembrança é uma das principais metas da marca, no caso do logotipo o
nome incorporado a elementos gráficos e artísticos trazem à mente a forma em sua
38
generalidade, ou seja, marca e conceito, as principais informações dispostas para
lembrança visual. Wheeler (2008, p. 66) faz uma explanação completa sobre essa
aplicação. “A letra é sempre um design único e patenteado que está impregnado de
personalidade e significado.”. Já Strunck (2007, p.70) aborda que logotipo “É a
particularização da escrita de um nome.” O logotipo é assinatura literal da marca. A
particularidade apresentada por Strunck (2007) é a identidade, a individualidade o
que difere, o que representa. Essas são as características principais de um logotipo,
a leitura da marca é com certeza o principal fator de lembrança. Em suas exceções
há marcas que apenas o símbolo fala por elas.
A tipografia cumpre funções claramente diferenciadoras entre os diversos
componentes textuais. Ela não trata igualmente um título e um texto, e neles
marca diferenças e estabelece jogos visuais estéticos e informativos.
(FUENTES, 2006, p. 72)
As aplicações das tipografias ligadas às características e conceitos,
completam o ciclo da informação visual. A captura das fontes artísticas como recurso
de logotipo estabelece uma ligação completa da representação das informações da
empresa, produto ou serviço.
A harmonia entre tipo e símbolo deve ser valorizada, quando criados para
serem um só, um completa o outro, ou seja, distancia-los não garantira um
reconhecimento instantâneo. Strunck (2007, p.95) aborda que “Toda marca tem
sempre um logotipo. Quando uma marca possui também um símbolo, é importante
que o estilo dos dois combine”. O autor afirma que precisa existir coerência na
produção do logotipo, pois o símbolo representa o que está escrito, não só na
questão do tipo, mas também do conceito, cada um com sua parcela de importância
e coerência visual. O logotipo deve trazer a empresa tanto no símbolo quanto no
tipo. O resultado errôneo dos dois resulta em uma figura gráfica sem identidade ou
informações visuais sobre a empresa.
Figura 16 – Marca CVC - Fonte: http://www.worlddiverse.com
39
A desinformação do logotipo torna a transcrição gráfica obsoleta. Usada
somente como o nome da empresa sem estética visual e conteúdo que defenda os
valores e identifique a atuação em um determinado mercado e estilo. O logotipo da
CVC, por exemplo, não remete a seu campo de atuação, resultando segundo o autor
em pouca lembrança visual.
O logotipo é um instrumento de comunicação visual poderoso, suas
formas nos prometem algo, nos coloca diante de algo atraente. O poder
comunicacional, apoiado inteiramente pela marca, é a atmosfera que envolve tudo
no contexto físico, visual e conceitual. A marca é o ponto de atração visual. Sua
influência sobre os olhares e as percepções geradas, colocam em evidência a
importância de uma aplicação conceitual. Wiedemann (2007, p.10) defende que “Um
logotipo é sempre reconhecível, mas sem uma marca por trás não passaria de uma
coisa oca, que rapidamente se esqueceria: uma forma sem conteúdo, um projector
sem imagens”. O logotipo é expressamente a assinatura da marca, ela representa
graficamente seu conteúdo, e suas qualidades são incorporadas as da marca.
Figura 17 - Marca Coca-Cola – Fonte: http://optimalbranddevelopment.com
O autor ressalta ainda a qualidade, o sucesso, a lembrança e o respeito
alcançado pela marca. A estética só vale realmente a pena quando é
expressamente reconhecida. “Um logotipo é bonito quando tem um design atraente.
Um logotipo é bom quando tem êxito” (WIEDEMANN, 2007, p.10). O comentário do
autor entra em conflito com a explicação de Strunck (2007) para os logotipos que
não rementem o campo de atuação em sua forma gráfica, pois, segundo ele causam
pouca lembrança visual. O logotipo da Coca-Cola é um exemplo claro de êxito no
fortalecimento visual que a marca carrega, seu grafismo não remete ao seu campo
de atuação. Isso ocorre pela grande quantidade de materiais visuais expostos,
campanhas publicitárias constantes, eventos patrocinados, presença na maioria dos
países do mundo e em vários estabelecimentos comerciais. Todos esses fatores
40
colocam a marca em um lugar especial na visão do consumidor. A busca pela
lembrança é um fator de grande importância para o fortalecimento da marca, sua
presença maciça no meio visual acaba tornando seguro o retorno no âmbito da
lembrança. Esse seria o êxito abordado pelo autor, o investimento no design da
marca garante o fortalecimento da mesma. Pode-se notar uma contradição no que
diz respeito ao reconhecimento da marca segundo o seu conteúdo gráfico. Strunk
(2007) aborda a identificação do serviço ou área de atuação no logotipo, mas o
grafismo da Coca Cola não está associado diretamente a sua área de atuação.
Assim como as outras estruturas da marca em sua forma gráfica, o
logotipo se incorpora em sua estrutura, sendo responsável pela composição gráfica.
Tal estrutura se destaca pela utilização da tipografia como elemento fortalecedor do
nome da marca. É um elemento participante da comunicação visual, sua importância
e potencial comunicativo são com certeza inegáveis, mas é apenas um pilar que
sustenta a abrangência da marca. “O logotipo é uma promessa. O logotipo não é a
própria marca. É uma forma de expressão da marca, como que uma súmula.”
(WIEDEMANN, 2007, p.8). O autor aborda a questão do logotipo ser apenas uma
das estruturas do design da marca e que ele tem, em grande parte, o suporte da
atmosfera da marca como um todo.
Um logotipo é uma palavra (ou palavras) compostas em uma determinada
fonte tipográfica que pode ser normal, modificada ou inteiramente
redesenhada. Frequentemente um logotipo é justaposto com um símbolo
em relacionamento formal denominado assinatura visual. (WHEELER, 2008,
p.116)
A assinatura visual é a interação do logotipo com as mídias impressas,
seu espaço em cada peça, determinando que aquele espaço visual ou layout
pertence a determinada marca. Strunck (2007, p.76) reforça a assinatura visual com
a seguinte definição “É como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo.
Pode ser usado de uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação, ora
privilegiando o logotipo, ora o símbolo.”. O logotipo precisa ocupar um local no layout
determinando a autoria do serviço ou do produto ou da informação em questão.
Essa relação do logotipo em meio ao espaço do layout é chamada de assinatura
visual. A marca apresenta-se ou através do símbolo ou do logotipo para assinar a
peça gráfica.
41
2.2 Identidade visual e manual de identidade da marca
Antes das definições de manual de identidade visual, precisa-se
compreender o que é identidade visual, sua aplicação e sua importância. A
identidade é algo que torna algo ou alguém conhecido é uma característica que
pertence ao indivíduo em particular, e é assim também com a marca. Sua identidade
irá destacá-la e torná-la reconhecível por seus traços, cores e formas.
A identidade visual é um conjunto de elementos gráficos que irão formalizar
a personalidade visual de um nome, ideia produto ou serviço. Esses
elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as
pessoas se comportarem. Devem informar substancialmente a primeira
vista. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação.
(STRUNK, 2007, p. 57)
Essa particularidade influencia na percepção da marca, a identidade
visual é essencialmente necessária, pois ela é o suporte visual que caracteriza a
percepção pelo observador, consumidor ou cliente. Fortalece a ideia central de sua
comunicação e ajuda a memorização. Wheeler (2008, p. 14) reforça o conceito e a
importância da identidade visual para a marca. “A identidade é a expressão verbal e
visual da marca. A identidade dá apoio, expressão, comunicação, sintetiza e
visualiza a marca.” A marca inteiramente personificada em sua identidade gera
visibilidade, engatilha percepções e desencadeia associações sobre a ela.
Figura 18 - Exemplo identidade visual Fonte: http://nixnetworks.com.br/servicos/designgrafico
42
Essa unidade visual é o que atrai atenção, massifica e fortalece a marca
na lembrança do receptor, além de integrar ampla organização e valorização pela
ideia, que está impregnada na identidade visual. A ideia, que é o ponto central, se a
identidade visual atrai atenção e é reconhecida por suas cores, logotipo e outros
recursos visuais, então a identidade foi devidamente aceita.
Para que essa identidade seja devidamente aplicada é necessária uma
série de regras visuais que ajudam a marca a manter registradas suas
características gráficas e zelar pelo uso correto de sua identidade visual. Esse
documento recebe o nome de manual de identidade visual da marca.
O manual de identidade visual é o guia para a manutenção e aplicação
correta da marca. Nele contem todas informações necessária para o bom uso da
marca. Strunk (2007, p. 142) o define como um gerenciador de todas as informações
da marca:
Do manual deve constar absolutamente tudo. Os elementos institucionais,
as assinaturas visuais e seus empregos. Ele deve ser simples e objetivo,
exemplificando visualmente o que pode e o que não pode ser feito.
O manual exerce um papel de grande valor e importância, pois determina
regras de aplicações para que a marca não seja indevidamente utilizada. Em seu
conteúdo constam aplicações da marca em papelaria, brindes, fachadas, adesivos,
fardamentos, produtos e etc.
Figura 19 – Exemplo de manual de identidade visual.
Fonte: http://www.bakerdesign.com.br/manual-identidade-visual.html
43
2.3 Aplicações da marca: pontos de contato
A marca precisa está em perfeita harmonia com as diferentes mídias
impressas e digitais, por isso as aplicações merecem um olhar especial do designer.
Cada mídia tem sua particularidade, mas a marca precisa estar em todas as mídias
coesa em suas particularidades.
Wheeler (2008, p.132) defende que a utilização correta da marca na
assinatura das mídias. “Seja qual for a mídia, as aplicações precisam funcionar em
harmonia. O desafio é que o design esteja no equilíbrio correto entre flexibilidade de
expressão e consistência na comunicação.” A autora expressa a importância da
correta aplicação da marca nas diferentes mídias, tendo em vista que as mídias são
os pontos de contatos da marca com o receptor. Se a mesma não estiver bem
posicionada, de modo que seja identificada a assinatura da marca nas peças
gráficas, não atinge sua função principal: a visualização e compreensão da marca.
O autor Strunck (2007) defende a mesma linha de raciocínio de Alina
Weeler (2008), frisando que a flexibilidade é um ponto forte nas aplicações de
marca.
Atualmente, um bom projeto de identidade visual deve ter além de tudo já
mostrado aqui, um grande grau de flexibilidade em sua aplicação. Isso irá
permitir que ele se mantenha atual por muito tempo adaptando-se a boa
parte de que venha acontecer (STRUNK , 2007, p. 111).
As aplicações são a exposição da marca ao observador, sua coerência
visual é fundamental para uma boa visualização. A flexibilidade defendida pelos
autores expressa o bom relacionamento da marca com as mídias. A marca deve ser
inserida no contexto da mídia em que será utilizada para que sua aplicação se
mantenha coesa visualmente.
A preocupação com uma aplicação de marca flexível e consistente resulta
em uma série de atributos e características positivas, que geram funções essenciais,
tais como: transmitir a personalidade da marca; alinhar com a estratégia de
posicionamento; criar um ponto de vista; aparência e sentido; diferenciar e
demonstrar a compreensão do consumidor-alvo. Assim, quando a marca está
inserida no contexto da identidade visual, tendo vista sua importância vital na
expressão da marca, ela automaticamente comunica aquilo que deve ser
compreendido pelo observador.
44
Os veículos que irão carregar a marca, sejam eles impressos ou não, são
pontes que ligam a marca ao consumidor ou observador. Wheeler (2008, p.132)
expressa a importância dos pontos de contato que apresentam a marca, suas
características, serviços e valores: “Um programa de identidade de marca abrange
uma linguagem excepcional e única que se expressa em todas as aplicações”. As
aplicações seguem a linha visual da marca, carregam as características que levam
ao reconhecimento visual para qualquer local que seja exposta. A seguir os
principais pontos de contato presentes na realidade de algumas marcas.
Os impressos, assim como em todas as mídias, deve manter a unidade
visual “Desde o mais simples cartão de visita até o mais complexo catálogo, devem
apresentar uma relação entre si.” (STRUNCK, 2007, p.112). O papel de
correspondência ainda é um formato gráfico bastante utilizado nos dias de hoje,
mesmo com o crescente uso das mídias digitais como e-mail e rede sociais. “O
papel correspondência com uma assinatura visual original, isto é, com marca,
logotipo e endereços, ainda é um conduto importante no mundo dos negócios.”
(WEELER, 2008, p.136).
O cartão de visita é um formato gráfico essencial para uma boa
apresentação, seja pessoal ou empresarial. O uso deste impresso valoriza e
aproxima a marca. Os folders e folhetos ou panfletos carregam informações de
maior relevância para a marca, são instrumentos visuais populares e tem a função
de informar algo a um grande numero de pessoas. O folheto tem a missão de tornar
a marca e seus serviços mais conhecidos em determinada região ou localidade.
Figura 20 – Exemplo de aplicação de marca. Fonte: http://lelak.com.br/blog/tag/identidade-visual/
45
A aplicação da marca nos “Web sites“ tem uma amplitude maior, pois,
está sujeita a uma infinidade de atrativos visuais e sonoros para torná-la um símbolo
que gere lembrança. De acordo com Wheeler (2008, p. 144) “Um conteúdo,
atraente, som, movimento e cor criam uma experiência dialética e interativa da
empresa, dando vida à personalidade da marca.” Os web sites tem essa vantagem
estética, pois, carregam a interatividade da marca para o consumidor. Os sites tem
uma característica institucional, são fonte informação, atraem pela diversificação de
seu conteúdo, promovendo relacionamento direto com o consumidor. Assim, com o
dinamismo dos web sites a marca se alimenta de todas essas características
positivas; tornando-se assim, com a popularidade da internet ainda mais visível aos
consumidores e observadores.
Figura 21 – Exemplo de aplicação de marca web site.
Fonte: http://www.tigredesign.com.br/projeto
Nas propagandas publicitárias o cuidado com a estética não pode deixar
de existir. Cores, assinatura visual, adaptação para as variedades de mídias, todos
os elementos em perfeita harmonia e sincronia visual. A marca terá seu grau de
visualização nas peças publicitárias segundo o objetivo da campanha, se for
institucional, a marca e seus valores vem em primeiro lugar, se for para varejo,
vendas, promoções, seus produtos e serviços é que serão abordados com ênfase
maior.
Na publicidade, se o foco do anúncio for a marca, a mesma pode ser
aplicada com total liberdade de criação, ou seja, estilizações, aplicações criativas no
desenho da marca. A adaptação da marca em elementos visuais que possibilitam o
46
reconhecimento e lembrança é ponto positivo e atrativo visual para o layout e para a
marca. Os anúncios publicitários adotam essa linha criativa na elaboração de layouts
institucionais, possibilitando novas abordagens e perspectivas sobre a marca.
Strunck (2007) aborda essa dinâmica na aplicação da marca em anúncios
publicitários.
Também é interessante notar o emprego das marcas na publicidade, como
o tema central das campanhas. Nesses casos não é raro ver os elementos
institucionais alterados ou estilizados, num grau de liberdade que
dificilmente estaria previsto pelos seus criadores, certamente não figurando
entre as normas para a sua aplicação. (STRUNK, 2007, p.132)
A marca está sujeita sempre a novas aplicações visuais na publicidade,
desde que siga uma linha de coerência e legibilidade, pois a criatividade no uso da
mesma é que faz toda a diferença nos anúncios publicitários.
Figura 22 – Marca aplicação publicidade.
Figura 23 – Marca aplicação na publicidade.
Fonte: http://maxprodesign.wordpress.com
Fonte: http://natelinha.uol.com.br
A publicidade engrandece o conceito visual da marca, agindo com a
função exclusivamente de criatividade e estilização da marca. Logo acima anúncios
da Master Card e do Sistema Brasileiro de Televisão – SBT, que traduzem essa
atmosfera criativa para com a marca. Tanto o anúncio da Master Card, quanto o
47
anúncio do SBT exploram a marca em visuais criativos, adaptadas ao conteúdo da
campanha. Criando-se assim uma conexão com o tema e elevando a marca a um
ponto de visão estratégica, ou seja, deixando a marca no centro da informação
visual.
48
3 PROCESSO CRIATIVO DA MARCA TV DN
O processo criativo é a ferramenta que transforma simples traços ou
rabiscos em elementos visuais conceituais, abrange ideias e conteúdo. Essa
manifestação visual ocorre através de uma busca por síntese e coerência; os dois
elementos bem encaixados geram uma particularidade visual; fazendo com que a
simbologia escolhida transpareça a área de atuação, público alvo, a empresa ou
serviço, no geral, suas principais características.
A busca pela criatividade, ou seja, o conceito é sem dúvida uma escolha
positiva, pois é elemento fundamental para que a marca esclareça bem o quer
vender ou informar.
O processo de identidade da marca é um método provado e disciplinado
para criar e implementar uma identidade. É um processo rigoroso que
demanda uma investigação, pensamento estratégico, excelência em design
e habilidades no gerenciamento de projetos. Ele requer uma extraordinária
quantidade de paciência, obsessão de fazer coisas corretamente e
capacidade de sintetizar grandes quantidades de informação. (WHEELER,
2008, p. 80)
Segundo Wheeler (2008), tudo parte do geral para o específico. Bagagem
visual, conceitos e informações gerais, levam a uma expressão visual coesa, o
processo de criação vai deixar a marca com as características desejadas, mostrar
que ela significa a empresa e que seu símbolo estará sempre na visão e na mente
do observador.
Todo esse processo criativo tem como objetivo gerar a melhor informação
visual, que interligue conceitos da empresa com seu serviço, ou seja, a marca deve
ser entendida e associada a seu serviço.
Para uma marca obter resultados satisfatórios em sua criação e em seu
curso é preciso conhecer algumas características que para Wheeler (2008) fazem
parte do desenvolvimento da marca. Essas características não se resumem apenas
a critérios estéticos, mas também à funcionalidade, conceito e identidade. A visão é
a capacidade de apresentar ideias, almejar o futuro. Wheeler (2008) aborda que o
desafio do designer é conseguir traduzir essa visão criativa em uma expressão
tangível em uma linguagem visual que tenha consistência. A marca precisa estar
preparada para o futuro, pois o curso natural de uma ideia é a evolução. O mesmo
pode-se colocar para as marcas. Um dos grandes objetivos de uma marca é a
lembrança, e essa lembrança alimenta o anseio de evolução da marca, então a
49
preocupação com o que a marca será no futuro traz sempre bons resultados no
presente.
Toda marca precisa representar algo ou vender algo, então o significado
apresenta-se com ideia fundamental da marca: “O significado inspira o processo
criativo
e
é
transmitido
por
ação.”(WHEELER, 2008, p. 28).
meio
de
um
símbolo,
uma
palavra,
uma
Esse processo implica no entendimento da
mensagem da marca, ou seja, o que a ela é para o consumidor ou cliente, assim
com o que ela representa para sua atmosfera comercial. Ele atua na marca como
elemento que aproxima, já que são as expectativas geradas pelo cliente. Todos
esses atributos criam um significado e consequentemente um espaço na memória
do consumidor.
A autenticidade está associada ao auto-conhecimento e a tomada de
decisões. A empresa precisa ter claro sua razão de existir, precisa apresentar sua
posição e sua diferença competitiva. Esta, por sua vez, está ligada a diferenciação,
ou seja, em época em que estamos cercados por diferentes marcas, uma ideia que
chame a atenção sempre se apresenta como inovação no mercado.
Quando um designer cria uma marca, é de sua responsabilidade criar um
símbolo que seja único, diferenciado, tenha o poder de comunicar em uma
fração de segundo e em muitos casos possa ser produzido em formato
menor do que grão de ervilha. (WHEELER, 2008, p.32)
E essas novas ideias que se apresentam como diferenciadoras,
apresentam a marca ao cliente, atraem o olhar, e consequentemente o trazem para
a empresa ou para o serviço que se deseja comunicar.
A sustentabilidade da marca é a habilidade de ter longevidade em um
ambiente de movimentação constante, caracterizado por possíveis transformações
que não podem ser previstas. Essa ação está associada às constantes mudanças
no mercado como um todo, às novas tendências, novos perfis, novos serviços.
Wheeler (2008, p.34) coloca a importância da decisão do designer sobre a
identidade da marca: “[...] o ritmo da mudança está acelerando cada vez mais.
Mesmo assim, os designers que são os árbitros do estilo tem que desenhar
identidades que tenham sustentabilidade.” A marca de acordo com a autora, precisa
ser forte perante as mudanças que ocorrem constantemente no meio social,
econômico e até mesmo na comunicação visual e no design.
50
Para que a marca tenha uma identidade eficaz, é preciso, segundo
Wheeler (2008), coerência. Percebe-se então que, seguir os padrões normativos da
identidade da marca é fundamental para se obter uma visibilidade atraente,
garantindo assim, a unidade, qualidade no conceito visual e no serviço prestado.
A flexibilidade garante e assegura que a comunicação da marca esteja
sempre disposta a possíveis mudanças, ou seja, visando novas identidades, como
por exemplo, uma extensão de marca. De acordo com Wheeler (2008, p.38): “O
designer, no entanto, precisa antecipar e criar infraestruturas flexíveis que se
acomodem ao futuro.”. Entende-se então que a preocupação com aplicações e
mudanças futuras são também fatores relevantes para a consistência na criação da
marca.
A capacidade de gerenciar a marca também é um ponto fundamental para
que haja sucesso no percurso da marca. Por isso o comprometimento traduz o
desejo de estabilidade e crescimento. Wheeler (2008) aborda a possibilidade de esta
característica ser a mais importante de uma identidade visual. Deixando claro então,
que a administração e preocupação com o gerenciamento, são fundamentais para
que a marca permaneça sempre visível ao cliente ou observador.
O valor é a meta incontestável da empresa. É o resultado do
investimento, do gerenciamento da identidade da marca e do atendimento aos
anseios de seus clientes. Logo se entende que, o logotipo tem a missão de
apresentar a empresa, e, com passar do tempo, sendo bem administrado, trazer a
valorização que empresa necessita.
As melhores empresas demonstram constantemente seu valor por meio da
qualidade superior de seus produtos e serviços e de sua dedicação
incondicional para ir ao encontro das necessidades de seus consumidores.
As melhores identidades de marca são os símbolos desse valor mais
conhecidos pelo público e amplamente comunicados. (WHEELER, 2008,
p.42)
Todas as características anteriores resultam na construção do valor, pois,
a longevidade, a credibilidade, a visibilidade e a lembrança da marca estão
associadas a ele.
Todas essas características somam para um bom desenvolvimento da
marca, expressam a criação de sentido e de conceito visual. O design da marca está
inteiramente ligado a essas características. São expressões de conteúdo e parte do
processo criativo da marca.
51
O objeto de estudo neste contexto visual é a marca TV DN, um site de
“web tv” pertencente ao Diário do Nordeste, com a finalidade de informar e levar o
jornalismo através da internet.
A TV DN tem com principal objetivo fortalecer a marca Diário do Nordeste.
Através de um site o público que busca informação por meio da internet. Seu
contexto dentro do site é apresentar vídeos jornalísticos em tempo real, trazendo
dinamismo ao internauta.
O processo criativo da marca foi estudado a partir de um estudo de caso
e uma abordagem qualitativa, utilizando como instrumento de pesquisa a entrevista
que atende a uma captação de informação direta, bastante útil para a interação e um
profundo conhecimento sobre o assunto abordado.
Com ênfase nessa metodologia Lara (2008, p.63) aborda a definição e o
objetivo direto de uma entrevista. “A entrevista consiste em uma indagação direta,
realizada no mínimo entre duas pessoas, com o objetivo de conhecer a perspectiva
do entrevistado sobre um ou diversos assuntos”. Tendo em vista também que o
questionário qualitativo, ou seja, com perguntas abertas possui um grade diferencial
positivo para a conclusão e elaboração dos resultados finais, que são a certificação
e a flexibilidade. “Oferece grande flexibilidade ao pesquisador, que pode se certificar
durante todo o tempo de que está sendo compreendido e de que seus objetivos
estão sendo alcançados” (LARA, 2008, p.63).
O estudo de caso proporciona a compreensão prática, ou seja, uma
situação real em que a temática está inserida. Lara (2008, p.52) disserta sobre
assunto da seguinte forma:
Esta tem por objetivo apresentar aos estudantes uma determinada realidade
organizacional, um problema, uma situação prática, a partir da qual se
utiliza toda uma metodologia didática para levar os participantes a simular
situações da vida organizacional.
Assim, o estudo de caso referente à marca TV DN proporcionou o
entendimento da aplicabilidade do processo criativo segundo as teorias da
comunicação visual e do design. Tendo como fator principal de absorção e
compreensão da temática: a real situação de aplicação de conteúdo visual.
A marca foi cedida pela Flex Comunicação3, uma agência de publicidade,
autorizada pelo gerente de criação Amarilio Ratts, que concordou em responder ao
questionário qualitativo e apresentar a marca para um estudo acadêmico. A mesma
3
Agência de publicidade situada na Av. João Carvalho, 800 - 11º andar – Aldeota.
52
foi escolhida por ser relativamente nova no mercado e pelo acesso do pesquisador
junto à agência de publicidade. A simplicidade no desenvolvimento e o cuidado com
a geração de contexto visual da marca também foram fatores que levaram a escolha
do estudo da marca.
Partindo do ponto inicial de que a comunicação visual é a grande
propulsora de informações e contexto visual, e passando por definições de design,
seus principais elementos, seus momentos históricos e sua evolução para o que
conhecemos na contemporaneidade. Podemos então, compreender melhor como se
dá a referida criação de conceito visual para uma marca. Todas essas informações
estão inclusas na elaboração de um símbolo ou de um logotipo.
Figura 24 – Logotipo TVDN – Fonte: Flex Comunicação.
No contexto da comunicação visual, a marca em questão se insere
como uma comunicação intencional abordada por Munari (2006) como principio
básico da comunicação visual. A mensagem está inserida na marca e esta pretende
comunicar seus atributos e seus serviços.
Abrange apenas a internet. O foco de atuação principal é o ambiente
virtual. Com uma proposta visual simples, mas que transmite seu ponto de atuação
para o internauta4. Está inserida no contexto de “web tv”, busca a interatividade
através de vídeos jornalísticos como meio para atrair a atenção.
Em se tratando de construção visual e simbologia de marca, o logotipo
expressa uma linguagem visual reconhecível e de fácil construção e entendimento
conceitual. O símbolo remete à ideia do “play” palavra de origem inglesa que
significa jogar, cujo símbolo se universalizou como orientação visual para iniciar
determinada ação eletrônica. Seja no “click” na internet, no controle do jogo de vídeo
game e da TV, a ideia remete ao dinamismo de assistir.
Sua estrutura como forma geométrica, está inserida dentro de uma forma
básica da comunicação visual: o triângulo, segundo Dondis (2007, p.51) “As formas
4
Usuário que costuma acessar a internet
53
básicas são estruturas fundamentais de qualquer informação visual, elas são o
alicerce de toda a construção gráfica.”. O símbolo está inteiramente inserido em seu
meio de atuação. Utilizando dentro da comunicação visual a forma geométrica e
simbólica que mais se aproxima de seus princípios. Sobre a importância conceitual
do símbolo se discorre:
As melhores marcas representam alguma coisa: uma grande ideia, uma
posição estratégica, um conjunto definido de valores, uma voz que se
destaca. O significado inspira o processo criativo e é transmitido por meio
de um símbolo, uma palavra, uma ação. (WHEELER, 2008, p.28)
Focando a importância do mesmo dentro da comunicação visual, Wheeler
(2008) fortalece que a marca precisa ter conteúdo, precisa comunicar ou expressar
algo, nada melhor do que usar um símbolo que, além de carregar seus significados
de origem, anexa à atuação da empresa em sua forma visual, tornando a marca
passível a ser facilmente identificada e associada a seus serviços.
Partindo da definição defendida por Gilberto Strunck (2007, p.71) de que
símbolo “É um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, ideia,
produto ou serviço” pode-se entender a importância que o significado que o mesmo
representa para a atuação da marca. Ele ajuda o observador a identificar a sua
proposta e associar as características voltadas a seus serviços.
O design é sem dúvida outro ponto importante referente ao contexto
visual. Na elaboração da marca, é preciso compreender e aplicar a síntese para
chegar a um símbolo e tipografia que carreguem características apropriadas. A
marca é planejada e esboçada segundo os conhecimentos obtidos no processo
criativo. A TV DN também passou por este processo de construção até chegar a sua
forma principal.
Figura 25 – Raf ou esboço da marca TV DN - Fonte: Flex Comunicação.
54
Quando o símbolo é delimitado e a estrutura visual é escolhida, a marca
passa pela construção geométrica que segundo Strunck (2007) é utilizado para
obtenção e aplicação segura de seu tamanho real na peça ou mídia indicada. Tem a
função também de organizar o logotipo, alinhado segundo linhas imaginárias que
servem como apoio na construção organizada da marca.
Figura 26 – Grade de construção da marca TV DN - Fonte: Flex Comunicação.
A marca é construída para ser aplicada em sua mídia inicialmente
planejada e escolhida. A grade de construção funciona como ponto de visão para
que a construção geométrica da marca esteja seguindo um perfeito alinhamento
entre símbolo e tipografia.
A marca TV DN utilizou uma grade gráfica pertencente aos softwares
gráficos; o designer aplicou as linhas de acordo com sua concepção de organização
e alinhamento visual. Pode-se notar que a marca não apresenta uma área de
segurança, deixando assim livre para aplicações na página do site ou em layouts
publicitários. Em seu “mini manual”5 a agência focou apenas no contexto visual e
não se preocupou com aplicações em impressos ou outros tipos de aplicações.
Dentro do contexto do design da marca, a TV DN explora o uso de
símbolo e tipografia caracterizando uma estrutura de marca pictórica que segundo
Wheeler (2008) é fortalecida pelo uso de uma imagem de fácil compreensão, ou
seja, literal e reconhecível. A imagem tende a transparecer a atuação, missão e
atributos da marca, gerando uma compreensão instantânea da marca e de sua
proposta.
5
Termo utilizado na entrevista pela agência criadora da marca TV DN.
55
A tipografia, que acompanha o símbolo, reflete a formalidade e
tradicionalidade da marca maior, que é a do Diário do Nordeste. A escolha por uma
tipografia simples e sem serifas foi intencional, pois estes tipos são muito utilizados
para deixar o texto claro e evidente. Outro fator observado foi o da obrigatoriedade
de não ofuscar a marca maior. Segundo a agência Flex Comunicação, foi sugerida
uma tipografia mais futurista e moderna, mas a ideia foi rejeitada pelos
representantes do Site do Jornal Diário do Nordeste, tendo em vista que, seguiam a
obrigatoriedade de não chamar muito a atenção e sim interagir com a marca do
Diário do Nordeste.
Uma tipografia bem encaixada no contexto da marca reflete em um
trabalho visual atraente, pois é a tipografia que carrega o nome da marca. Fuentes
(2007, p. 72) fortalece a aplicação de uma tipografia que esteja dentro do universo
do trabalho solicitado, já que há infinitas possibilidades de escolha de tipos: “O
espaço tipográfico é tão fértil como qualquer outro que o designer pode, como
usuário e depositário desse saber, manejar com liberdade, mas com respeito ao
destinatário do seu trabalho.” Pode-se observar então, a boa relação entre símbolo e
tipografia trazendo para a marca uma maior percepção visual, pois se o tipo estiver
no mesmo contexto que o símbolo, ambos se tornam portadores da mesma
informação, ou seja, a marca.
A cor tem grande importância no contexto visual, pois seu poder de
comunicação é forte e consistente. O logotipo da TV DN carrega em sua gama de
cores o verde, predominantemente ligado à marca maior, ou seja, é uma ramificação
da composição de cor da marca do Diário do Nordeste. O elemento visual cor amplia
as possibilidades, concretiza uma ideia e gera a identidade. A marca TV DN não
possui uma gama de aplicações, mas foi gerada a partir de uma identidade já
existente, referente a cor, e isso a torna parte de uma ideia de unificação visual.
A marca possui uma simbologia e tipografia independentes, tendo apenas
a cor como elemento conectivo com a marca do Diário do Nordeste. Wheeler (2008,
p.118) apresenta a cor como um elemento unificador e também parte fundamental
para o reconhecimento da marca “Algumas cores são usadas para unificar uma
identidade, outras podem ser usadas para tornar clara a arquitetura da marca,
diferenciando produtos ou linhas de negócios.” A proposta pela cor verde se justifica
pela marca maior, mas o diferencial é a cor usada variando em algumas tonalidades
56
de verde. Essa aplicação se traduz em uma ideia de movimento e dinamismo,
apresentando uma estética diferenciada e moderna.
Figura 27 – A cor verde predominante nas marcas do grupo Sistema Verdes Mares –
Fonte: Flex Comunicação.
A identidade visual, gerada pelo uso da cor como elemento unificante,
transmite uma melhor percepção sobre a marca, e com isso o reconhecimento, ou
seja, a lembrança, que aproxima a marca de seus observadores. Dentro do
processo criativo a obrigatoriedade do uso de determinada cor nas diferentes
atuações do grupo evidencia a intenção de identidade, pois o grupo possui várias
marcas, porém o mesmo segmento: comunicação.
A marca tem sua importância mediante o serviço que oferece. Carrega em
sua concepção valores que resultam em dinamismo, modernidade e vanguarda.
Mesmo não sendo uma marca independente, sua concepção, segundo o gerente de
criação da agência de publicidade Flex Comunicação, foi tratada com grande
expectativa e atenção, pois, o projeto buscava essa maior interação com o público
internauta que acessa o site do Diário do Nordeste. A marca tem o objetivo de ser
tratada diferencialmente, mas lembrada como um serviço da marca maior.
A marca TV DN não possui uma identidade visual própria, pois está
inserida na identidade da marca maior, sua aplicação está direcionada apenas para
web site.
Figura 28 – Logotipo TV DN aplicado no web site - Fonte: Flex Comunicação.
57
A marca possui um manual de identidade visual, mas não um manual
completo, apenas considerações, para que a marca seja aplicada de maneira
correta e não seja sujeita a alterações em sua estética gráfica. Em sua maioria, a
aplicação da marca é utilizada na internet para manter uma particularidade com o
meio, tendo também aplicações em painéis dos estúdios de gravação dos
programas da “web tv”.
A publicidade é feita pelo Diário do Nordeste que reforça esse serviço
buscando tornar a TV DN uma inovação, objetivando trazer mais credibilidade e
apresentar um serviço diferenciado.
Observa-se que, esteticamente, a marca TV DN trouxe em seu
desenvolvimento uma maneira inteligente de criação e uma preocupação com a
estética e conceito de seu logotipo. O serviço, por ser inovador, exigia uma atenção
também maior, culminado na contratação de uma agência de publicidade para
traduzir as expectativas do seu serviço em um logotipo.
A TV DN buscou através da valorização estética e conceitual de sua
marca apresentar um trabalho diferenciado, colocando em evidencia sua missão,
visão e valores segundo o questionário respondido.
Figura 29 – Logotipo aplicado em layout
Figura 30 – Layout publicitário divulgado no
publicitário - Fonte: Flex Comunicação.
site do Diário do Nordeste - Fonte: Flex
Comunicação.
58
Tendo em vista os autores mencionados, percebe-se que a criação de
uma marca é resultado de uma geração de ideias, que fortalecidas e inspiradas por
elementos de comunicação visual e design resultam em formas gráficas capazes de
traduzir o conceito de sua essência.
O design é uma ferramenta visual capaz de transformar conceitos em
estruturas gráficas que transmitem sensações e geram uma conexão com a ideia
central da marca. Wheeler (2008, p.28) engrandece essa preocupação com o
significado “Os símbolos unem inteligência, imaginação e emoção de uma forma que
ninguém mais consegue.” O desenvolvimento da marca TV DN, mesmo não
abrangendo uma independência visual, foi criada segundo conceitos e aplicações do
design, buscando conteúdo visual e almejando uma estética gráfica que retrata a
sua atividade no mercado que está inserido.
Figura 31 – Logotipo aplicado ao painel do estúdio de vídeo - Fonte: Flex Comunicação.
Através do questionário, pode-se notar que a TV DN possui uma marca
livre de regras de aplicações, pois, segundo a agência Flex Comunicação
representada pelo gerente de criação Amarilio Ratts, foi elaborado apenas um
“mine-manual” com o conceito da marca e sua aplicabilidade na internet. Observa-se
então, que em alguns pontos do estudo do design, a marca não é aplicada, como é
o caso do manual de identidade visual. Porém o conceito e a estética gráfica
aplicadas torna seu desenvolvimento parte presente no estudo do processo criativo
de marcas. Sua ligação com elementos do design, comunicação visual e
59
conhecimentos gerais, deixa claro que sua criação partiu de um processo criativo
previamente discutido e apresentou características de criação apresentadas pelos
autores embasados neste trabalho acadêmico.
A marca TV DN apresenta em sua estrutura, pontos fundamentais de uma
concepção visual coerente, tendo em vista que buscou em conceitos pré-existentes
pontos que identificassem ou justificassem sua forma, cor, tipografia, missão, visão e
valores. Pontos estes fundamentais para uma marca.
O processo criativo foi estudado a partir de um questionário que
apresenta perguntas referentes a comunicação visual e design. A partir desse,
visualizando a marca e os conceitos dos autores, pôde-se identificar o processo
criativo da mesma. Identificando seus pontos positivos, ou seja, coerentes com
conceitos de design e comunicação visual, e seus pontos negativos, que estão
relacionados como não coerentes com alguns conceitos do design.
60
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Foram apresentados os principais elementos visuais envolvidos no
processo criativo e um estudo de caso da marca TV DN do Diário do Nordeste, a fim
de colocar toda a pesquisa bibliográfica como parte envolvida direta ou
indiretamente no processo de criação de uma marca.
Observou-se, a partir de um questionário qualitativo, pontos criativos da
marca envoltos em características de design e comunicação visual. O questionário
com perguntas abertas possibilitou uma maior percepção dos pontos inseridos na
temática da pesquisa e o embasamento teórico fortaleceu a pesquisa auxiliando na
identificação dos elementos visuais inseridos no processo criativo.
Abordou-se autores como Alina Wheeler, Gilberto Strunck e Rodolfo
Fuentes no campo do design, e Bruno Munari para reforçar o campo da
comunicação visual. O trabalho buscou mostrar embasado em autores da
comunicação visual e design a importância do conceito visual na marca; a
construção gráfica a partir de ideias pré-definidas e a busca por um elemento que
simbolize a missão, visão e valores da mesma. Definições que estão diretamente
ligados com o resultado final da criação da marca.
A marca TV DN não apresentou um manual de identidade visual bem
definido, colocado na entrevista como um “mini manual”. Essa não preocupação em
utilizar a marca segundo critérios e regulamentações pré-definidas, coloca a marca a
estar sujeita ao mau uso, ou seja, disposta a qualquer tipo de aplicação. Suas
limitações estão relacionadas à marca maior, Diário do Nordeste. A aplicação das
cores segundo a identidade do grupo e a não utilização de uma tipografia mais
complexa, apresentada primeiramente pela agência, deixam claro está associação
com a marca maior. Contudo seu processo de criação está inserido em uma escolha
conceitual em que se utilizam elementos da comunicação visual e do design, como
mostra o questionário qualitativo.
Seu processo criativo apresenta pontos importantes de geração de
conceito visual, que segundo Wheeler (2008) são ações fundamentais para
obtenção de resultados satisfatórios. A marca apresenta autenticidade deixando
claro sua área de atuação através de seu símbolo e significado que também é
alcançado através da utilização de um símbolo que transpareça a sua atuação.
61
Através deste trabalho acadêmico, pode-se observar a composição
criativa para chegar a um conceito visual, e por consequência em uma marca bem
definida visualmente.
Nota-se que a marca buscou em seu processo criativo, inserir os
elementos do design como suporte para a finalização do logotipo. Buscou-se
também obter informações que chegassem ao elemento visual compatível com a
empresa ou com serviço prestado.
Chamma e Pastorelo (2007) referem-se ao conceito-síntese como
elemento criativo fundamental para o desenvolvimento e concepção da marca,
trazendo assim a comunicação e interação necessária para a visualização da marca
enquanto elemento gráfico.
A importância do estudo do processo criativo apresentou-se fundamental
segundo conceitos e autores da área visual. Sua aplicabilidade no contexto gráfico é
identificada na marca, segundo uso de símbolos, e elementos geradores de conceito
e identidade visual.
A marca é visualizada e lembrada não somente pela forma estética, mas
também por características que transpareçam seus serviços, objetivos e atributos
junto aos observadores. Deixando claro, segundo embasamento teórico e estudo de
caso, a importância do conhecimento na construção do contexto visual.
62
REFERÊNCIAS
BOAS, Villas. O que é e o que nunca foi design gráfico, 2AB, Rio de Janeiro,
[1963] 2003.
CESAR, Newton. Direção de Arte em Publicidade, DF: SENAC Nacional, 2006.
CHAMMA, Norberto; PASTORELO, Pedro Dominguez. Marcas e Sinalização –
Práticas em design corporativo. São Paulo: Editora Senac, 2007.
DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual. 3.ed. São Paulo: Ed. Martins
Fontes, 2007.
FARINA, Modesto. A Psicodinâmica das Cores em Comunicação. São Paulo:
Editora Edgard Blucher, 2006.
FREITAS, Ana Karina. Psicodinâmica das Cores. Unicamp, n 12, out./dez. 2007.
Disponível
em:
http://www.iar.unicamp.br/lab/luz/ld/Cor/psicodinamica_das_cores_em_comunicacao
.pdf Acesso em 13 de jan. 2013
FUENTES, Rodolfo. A prática do design gráfico – uma metodologia criativa, São
Paulo: Edições Rosari, 2006.
GOMES, João Filho. Design do objeto: Bases Conceituais, São Paulo: E, 2006.
HURLBURT. Allen, Layout – O design da página impressa, São Paulo: Ed
Mosaico, 1980.
LARA, Janete Oliveira Bertucci. Metodologia básica para elaboração de trabalho
de conclusão de cursos. São Paulo: Atlas, 2008.
MEGGES, Philip. B. História do Designer Gráfico, 1.ed. São Paulo: Cosac Naify,
2009, 720p.
MUNARI, Bruno. Design e Comunicação Visual, 3.ed., São Paulo: Ed. Martins
Fontes, 2006.
STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidade visual para marcas
de sucesso – Um guia sobre o marketing das marcas e como representar
graficamente seus valores. 3.ed. Rio de Janeiro: Rio Books, 2007. 160p.
WHEELER, Alina. Design de identidade da marca. Rio de Janeiro: Bookmam,
2008.
WIEDEMANN, Julios. Logo Design. Alemanha: Taschen Editora, 2007.
ANEXOS
Questionário Qualitativo
Respondido pelo Gerente de Criação da Agência Flex Comunicação
Processo criativo do desenvolvimento da marca TV DN
01. Qual a missão, visão e valores da marca?
Missão: manter os leitores e internautas do site do Diário do Nordeste
informados, gerando conteúdo em tempo real para web TV.
Visão: se tornar parte fundamental na ramificação do negócio voltado ao
jornalismo, ampliando o “leque de opções” para o público se manter informado
e conectado com uma marca maior: Diário do Nordeste.
Valores: Interatividade, modernidade, urgência e tecnologia.
02. O conhecimento em Comunicação Visual é relevante no processo de
criação da marca?
Sim, fundamental, nesse caso, como a marca foi pensada primeiramente para
um mundo inteiramente digital, não havia restrição para a criação e aplicação
da mesma.
03. Como se deu o processo de escolha do símbolo da Marca?
O brainstorm partiu em tentar formatar um símbolo que representasse esse
novo produto, ssa nova ferramenta de jornalismo. Depois de vários estudos
chegamos ao ícone gráfico que representa o botão do "Play", necessário para
assistir aos vídeos na Web TV e consequentemente as iniciais da palavra
Diário, o "D".do Nordeste o “N”.
04. E a tipografia?
É um caso interessante, pois na proposta inicial optamos por uma fonte mais
moderna, porém o cliente achou que destoaria das demais marcas do grupo e
solicitou uma proposta mais formal, e depois de uma nova pesquisa, optamos
por uma fonte mais simples, e mesmo assim gostamos muito do resultado.
05. A cor é um elemento de fundamental importância no processo de criação
da marca. Qual a ligação da cor escolhida para o logotipo com a marca e sua
atuação?
Com certeza é fundamental, mas pelo fato de ser uma marca de um grupo,
tinhamos uma diretriz a seguir, ser predominante verde. Variamos um pouco a
gama de verdes para estudar e chegamos às cores atuais. A utilização do
degradê em conformidade com as curvas da marca serve pra dar movimento e
dinamismo ao ícone gráfico.
06. O logotipo transparece o conceito da marca?
O resultado foi bastante elogiado pelo cliente, mas acima de tudo, bem aceito
pelo público. Então é sinal que o objetivo foi atingido e o conceito transmitido.
07. A identidade visual é um ponto fundamental para o fortalecimento visual da
marca. As aplicações: impressos, website e publicidades seguem a mesma
linha visual?
Sim, e sempre precisam seguir, afinal é isso que vai consolidar a identidade da
marca.
08. A marca possui um manual de identidade visual? Qual a impotância do
manual para a identidade da marca?
Não é um manual completo como deveria ser, mas existe um “mini manual”
com algumas formas de aplicação e disposição da marca.
O manual é importante para que nada fuja do que foi estudado. A marca tem
que ser a mesma vista aqui ou na China. Uma logomarca alterada um
milímetro, gera desconfiança na credibilidade do que ela esteja sendo
apresentada. Um exemplo: se você ver a maçã da Apple, sem aquela mordida
você com certeza irá desconfiar que aquele produto é falso e não vai efetuar a
compra.
09. Como a marca foi construída, em relação ao design da marca: estrutura,
grade, composição e alinhamento?
A marca foi construída com uma grade de construção simples existente no
software em que foi desenvolvida. Foi utilizada uma tipografia sem serifas com
o símbolo fixado no canto esquerdo, podendo também ser aplicado em cima do
tipo. Uma produção relativamente simples, mas com muita coerência visual.