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RESENHA
LIMA, Diana Nogueira de Oliveira. Sujeitos e Objetos do Sucesso: Antropologia do Brasil
emergente. Rio de Janeiro: Garamond, 2008. 242 p. 1
Francieli Renata Ruppenthal 2
O livro Sujeitos e Objetos do Sucesso, resultado da tese de doutorado da autora, trata de
um tema em ascensão nas ciências sociais: o consumo, especificamente o consumo das elites.
Neste livro, a autora analisa as discursividades acerca do consumo e o imbricamento destas com
o ato de consumir. Para tanto, analisa um grupo denominado “emergentes da Barra”- Barra da
Tijuca, Rio de Janeiro, local de moradia da maioria dos emergentes - que vinham ganhando
espaço na mídia devido a sua ascensão econômica e, sobretudo ao seu sucesso. O surgimento
deste grupo em meados dos anos noventa, um período de instabilidade econômica nacional no
qual boa parte das famílias ditas tradicionais, as elites, minimizavam seus gastos, gerou
inquietamento neste segmento já que os emergentes encontravam-se em plena ascensão
financeira. Com isso muitos comentários depreciativos caracterizavam os emergentes, que
ficaram, então, conhecidos por gastar seu dinheiro com futilidades, conforme as discursividades
mais recorrentes, e por não possuem berço nem refinamento.
O livro possui apresentação de Luis Fernando Dias Duarte e divide-se em quatro capítulos
todos eles divididos em subcapítulos. Na introdução além de explicitar o tema, a
problematização, os objetivos da pesquisa e o grupo empírico, a autora apresenta claramente os
“passos” de sua inserção em campo, e os fatores que estimularam a realização da pesquisa. Lima
trabalhava como redatora em uma agência de propaganda, neste ambiente inquietava-se com o
modo de funcionamento da mesma que pouco se importava com os impactos dos produtos nos
consumidores após a compra. A partir desta inquietação a autora começou a analisar materiais,
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Resenha elaborada para a disciplina de Leituras Etnográficas I, ministrada pela professora Cornélia Eckert.
Graduanda em ciências sociais pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Contato:
[email protected]
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sobretudo revistas, que continham informações sobre os consumidores e seu consumo, visto,
sobretudo como forma de distinção. Nesta análise, pode observar que os emergentes, grandes
consumidores de bens de luxo, ganhavam destaque nestes meios de comunicação. Para inserir-se
neste ambiente e ter contato com os emergentes obteve ajuda de seu primeiro informante, Éder
Meneghine, arquiteto e decorador, que via na pesquisa mais um espaço para aparecer. Éder
apresentou a autora a Jorge, pequeno empresário, que era sócio de um site sobre os emergentes,
uma espécie de coluna social on line, no qual passou a ser colaboradora. Deste modo teve acesso
livre a festas e eventos nos quais seu público alvo estava presente. Freqüentou ainda, por três
meses, uma academia de ginástica situada na Barra da Tijuca na qual obtinha contato com a
“elite” carioca e podia observar mais atentamente seus hábitos, sobretudo àqueles relacionados
com a estética.
No primeiro capítulo o leitor é inserido em uma vasta discussão teórica que retoma a
teoria das elites de Mosca e Pareto, analisa como a variável renda é utilizada para classificar a
população pelos institutos de pesquisa, o consumo como futilidade a la Veblen, o fetichismo da
mercadoria, as teorias acerca do valor tanto do trabalho quanto do seu produto final conforme
Marx, Douglas que considera o consumo como parte do sistema social, e ainda Malinowski e
Mauss tratando das trocais sociais. A autora alerta que em muitas destas teorias acerca do
consumo, o produto assume um papel perverso que justificaria a resistência das ciências sociais
com esta temática. Contudo, compartilha com Sahlins a premissa de que o homem “sobrevive de
formas específicas” (p.80) necessitando de bens para além de sua sobrevivência fisiológica.
Afirma que mesmo as necessidades fisiológicas de comer e beber são distintas de acordo com os
grupos sociais em questão.
O objetivo da pesquisa é entender não só o que pensam acerca dos emergentes, mas
também o que eles pensam. A autora realizada um trabalho exaustivo de observação da mídia,
sobretudo impressa - com ênfase para a revista Caras que é mais folheada do que propriamente
lida, conforme salienta a autora - trazendo trechos de matérias e entrevistas nas quais a voz dos
informantes aparece de maneira muito clara. Em muitos trechos do texto demonstra sua relação
próxima com os informantes e explicita como isso aconteceu já que se trata de um grupo da elite,
embora também explicite frustração com alguns informantes que não lhe deram mais retorno.
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Para Lima os emergentes constituem-se um grupo de gente desconhecida, mas muito
endinheirada, que se distingue da elite tradicional, entre outros motivos, por orgulhar-se do
trabalho árduo que realizam para alcançar o sucesso, especificamente econômico. Tal
característica constitui-se no que a autora denomina de ethos emergente, que persiste neste grupo
por muitas gerações, diferenciando-se assim também dos chamados “novos ricos”. O ethos
emergente é uma categoria mais eficaz do que “emergentes da Barra” já que há emergentes em
outros locais que não só a Barra da Tijuca.
No segundo capitulo a autora descreve a trajetória de alguns emergentes, a partir de
trechos de entrevistas e conversas informais, sempre dando ênfase àquilo que eles mais
valorizam: sua ascensão social e o respectivo sucesso financeiro. Ao descrever as trajetórias
atenta para os modos de vida deste grupo, é interessante salientar que os bens materiais sempre
aparecem nos relatos dos informantes. Chama atenção para o crescimento imobiliário na Barra, e
para as divergências entre seus moradores com os moradores da Zona Sul, os “nobres” estudados
por Gilberto Velho nos anos 70.
As divergências entre a “verdadeira” elite e os emergentes é destacada pela acusação de
que os emergentes devido a necessidade de aparecer e gastar com futilidades não teriam gosto.
Este gosto refinado da elite marcado pela atenção a atividades culturais como teatros, museus,
concertos e viagens não é, em sua maioria, observado nos emergentes. Contudo, a autora nos
mostra que os emergentes não tem essa preocupação com o gosto, preocupam-se apenas em viver
bem.
No terceiro capítulo salienta novamente a importância dos meios de comunicação com
ênfase mais uma vez para a revista Caras - que além da revista possui uma ilha e um castelo -, e
para o caderno Ela do Jornal O Globo. Nestas matérias e colunas sociais entre os escolhidos para
aparecer, devido aos seus respectivos sucessos, destacam-se as socialites Carmen Mayrink Veiga
pertencente a alta sociedade carioca, e Vera Loyola pertencente aos emergentes. Carmen em
algumas matérias afirma a ausência de classe e a futilidade dos emergentes, reforçando a tensão
discursiva entre os segmentos. Contudo a autora percebe que embora esse discurso exista, ele não
é característica exclusiva dos emergentes, muitos membros da elite tradicional também possuem
esses mesmo hábitos.
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No capítulo quatro a autora retoma o contexto econômico do país nos anos 90 e o
surgimento dos emergentes. Lima situa o ambiente de trabalho dos emergentes, mais
especificamente como eles apreciam seu ambiente de trabalho situado em sua maioria em bancos
e no mercado financeiro.
Por fim, a autora conclui que não há homogeneidade nem entre os emergentes, nem entre
a elite. Conclui ainda que entre estes dois segmentos há mais semelhanças do que diferenças.
Sujeitos e Objetos do Sucesso é conforme afirma a autora já no inicio do primeiro capítulo
diferente de outras obras produzidas a respeito deste tema já que vai além do que dizem as
colunas sociais, buscando as opiniões tanto dos emergentes quanto das elites, trazendo um
conhecimento mais amplo. Recomendo a todos esta agradável e proveitosa leitura.
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